simulari marketing biblioteca virtuala

Upload: toma-cristi

Post on 06-Apr-2018

236 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

  • 8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala

    1/77

    UNIVERSITATEA DUNREA DE JOS GALAI

    FACULTATEA DE ECONOMIE I

    ADMINISTRAREA AFACERILOR

    ALEXANDRU CPN ROZALIA NISTOR

    SIMULRI DE MARKETING

    SUPORT DE CURS

  • 8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala

    2/77

    CUPRINS:

    Capitolul I. Simularea de marketing metod eficient de formare i

    perfecionare a specialitilor n marketing.................................................................31.1 Caracteristicile, avantajele i tipologia simulrilor de marketing.............................3

    1.2 Etapele derulrii unei simulri de marketing............................................................7

    Teste gril de evaluare a cunotinelor .........................................................................10

    Capitolul II. Simularea alocrii eficiente a resurselor de marketing .................13

    2.1 Funcii de utilitate asociate procesului decizional n simularea de

    marketing......................................................................................................................13

    2.2 Teoria alocrii eficiente a resurselor de marketing.................................................16Teste gril de evaluare a cunotinelor .........................................................................27

    Capitolul III. Metode de simulare ale unor activiti de marketing

    specifice........................................................................................................................30

    3.1 Simularea optimizrii mixului de marketing cu ajutorul analizei conjugate..........30

    3.2 Simularea determinrii strategiei de distribuie optime prin metoda arborelui

    decizional......................................................................................................................34

    3.3 Simularea unui proiect de marketing relaional .....................................................403.4 Simularea planificrii unui proiect de atragere i fidelizare a clienilor cu

    Microsoft Project ..........................................................................................................44

    Teste gril de evaluare a cunotinelor .........................................................................49

    Capitolul IV. Piee virtuale.........................................................................................52

    4.1 Definirea conceptului de pia virtual...................................................................52

    4.2 Agenii pieelor virtuale..........................................................................................53

    4.3 Modelarea strategiilor agenilor pieei virtuale ......................................................56

    Teste gril de evaluare a cunotinelor .........................................................................59

    Capitolul V. Simularea unui proiect de marketing relaional bazat pe analiza

    multidimensional a vnzrilor n funcie de diferite criterii de segmentare a

    pieei .............................................................................................................................62

    5.1 Definirea specificaiilor de proiectare i implementare a simulrii

    MARKETING POWER ..............................................................................................62

    5.2 Testarea funciei de analiz multidimensional a datelor implementate n cadrul

    simulrii MARKETING POWER prin tehnica OLAP.................................................68

    2

  • 8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala

    3/77

    Bibliografie..................................................................................................................75TABLE OF CONTENTS

    Chapter I. Marketing simulation efficient training method for the marketing

    specialists ......................................................................................................................31.1 The features, advantages and typology of the marketing simulations .....................3

    1.2 The stages related to a marketing simulation development .....................................7

    Multiple choice tests for the knowledge assessment ...................................................10

    Chapter II. Simulation of the marketing resources efficient assignment ............13

    2.1 Utility functions associated to the decisional process within marketing

    simulation .....................................................................................................................13

    2.2 The theory of the marketing resources efficient assignment ..16

    Multiple choice tests for the knowledge assessment ...................................................27

    Chapter III. Simulations methods for specific marketing activities ......................30

    3.1 Simulation of the optimal marketing mix by means of the conjoint analysis 30

    3.2 Simulation of the optimal distribution strategy by means of the decisional tree

    method ..........................................................................................................................34

    3.3 Simulation of a relationship marketing project ......................................................40

    3.4 Simulation of a customer relationship management project planning using

    Microsoft Project software ...44

    Multiple choice tests for the knowledge assessment ...................................................49

    Chapter IV. Virtual markets......................................................................................52

    4.1 The definition of the virtual market concept ..52

    4.2 The agents of the virtual market .............................................................................53

    4.3 Modeling the strategies of the virtual market agents .............................................56

    Multiple choice tests for the knowledge assessment ...................................................59

    Chapter V. Simulation of a relationship marketing project based on the sales

    multidimensional analysis according to different market segmentation

    criteria .....62

    5.1 Definition of the specifications related to the design and implementation of the

    MARKETING POWER simulation .62

    5.2 Testing the sales multidimensional analysis function implemented in

    MARKETING POWER simulation by means of OLAP technique 68

    References ...................................................................................................................75

    3

  • 8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala

    4/77

    FOREWORD

    Marketing simulations can take many forms, but their main goal is focused on themarketing skills improvement of the students or practitioners. We propose to our students a

    simulation which reflects an interactive approach, facilitated by a computer-based model of a

    virtual market in which the teams of players analyze available data, take decisions concerning

    the marketing variables, and then receive results reports on the financial performances. In this

    case, the model is a series of mathematical formulae, which represent the structures,

    relationships and sensitivities in the simulation.

    Although the participants to the marketing simulation dont know the algorithm that

    we implemented as a demand response function to their decisions, they must know from

    marketing theory the short term influence of promotions and sales force investments on sales

    and the long term influence of advertising on sales.

    When we designed the SIMEXPERET marketing simulation five years ago, the main

    challenge both from our perspective and our students was to build and successfully execute a

    strategy that leads to winning results.

    The participants to the marketing simulation discover the learning curve effect by

    calculating the total average cost which decreases while the production increases. They also

    are conscious about the sales opportunities losses when their generated demand by the means

    of marketing investments and price strategy is superior to their production level during a

    simulation session.

    The marketing simulation develops a living case in which students create their own

    virtual business reality. The simulation can be used in view to quantify the risks associated to

    different marketing strategies. The students can observe the interactions between the variables

    on the virtual business systems performance. The simulation can also contribute to the

    increase of the deciders intervention capacity by the larger perception of the marketing

    opportunities.

    The students learn more than theory by practical experience, they learn about

    themselves and other participants involved in the same virtual marketplace. Team roles and

    skills are key components in the marketing simulation; we consider that team building

    development is enhanced and the practical value of group dynamics is demonstrated.

    4

  • 8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala

    5/77

    Capitolul I

    Simularea de marketing metod eficient de formare iperfecionare a specialitilor n marketing

    1.1 Caracteristicile, avantajele i tipologia simulrilor de marketing

    Simulrile de marketing reprezint metode active de pregtire a studenilor de la

    specializarea Marketing, precum i a managerilor de marketing ai firmelor care doresc s-i

    mbunteasc abilitile n luarea deciziilor ntr-un mediu de afaceri din ce n ce mai

    complex i instabil.O simulare de marketing, indiferent de gradul de complexitate i tipologia deciziilor,

    implic urmtoarele caracteristici de baz:

    existena unui coordonator al simulrii i a mai multor participani, crora le revin

    roluri de decideni; principalele sarcini ale coordonatorului simulrii sunt: constituirea

    echipelor care vor participa la simulare, prezentarea condiiilor generale i particulare

    ale simulrii, procesarea i evaluarea deciziilor luate de ctre participani, stabilirea

    clasamentului n funcie de indicatorii obinui de ctre fiecare echip; existena unui scenariu i a unui set de reguli prestabilite, obligatoriu de respectat de

    participanii la simulare, care reflect coordonatele principale ale domeniilor simulate

    (promoii, cercetri de pia, campanii de marketing direct, etc.);

    o succesiune de decizii luate de ctre participani pe perioada desfurrii simulrii;

    rezultatele obinute n urma procesului de simulare dup o perioad servesc drept baza

    de plecare pentru deciziile perioadei imediat urmtoare;

    stabilirea echipei ctigtoare de ctre coordonator, pe baza criteriilor specificate lanceputul simulrii.

    Aportul formativ i de perfecionare a simulrilor de marketing este cu att mai mare

    cu ct ntrunesc o serie de caliti, dintre care cele mai importante sunt:

    s fie ntr-o ct mai mare msur posibil realiste, att n ceea ce privete modelarea

    unor funcii de rspuns ale unor fenomene de marketing din cadrul activitilor

    simulate, ct i evalurea rezultatelor finale, pe baza unui set de indicatori economico-financiari;

    5

  • 8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala

    6/77

    s modeleze i s simuleze situaii tipice din cadrul firmelor, concentrnd abilitile

    participanilor asupra lurii deciziilor privind situaiile cel mai frecvent ntlnite n

    cadrul activitilor de marketing ale firmelor;

    s fie concepute ntr-o manier care s favorizeze un stil de conducere participativ,astfel nct la luarea deciziilor n fiecare sesiune a simulrii s participe activ toi

    membrii echipei;

    s fie concepute astfel nct s permit participanilor stabilirea unui sistem de

    obiective, n funcie de care s-i fundamenteze deciziile;

    s simuleze ntr-o ct mai mare msur activiti orientate ctre pia, nscriindu-se

    astfel n tendinele afacerilor actuale.

    De-a lungul timpului, s-a conturat o tipologie cuprinztoare a simulrilor de

    marketing, bazate pe 5 criterii care faciliteaz cunoaterea i folosirea acestora:

    a) Dup criteriul sferei de cuprindere a activitilor de marketing din cadrul firmelor

    simulate, deosebim:

    simulri de marketing generale, care au ca obiect ansamblul sau cea mai mare parte

    a activitilor de marketing firmelor;

    simulri de marketing pariale, care simuleaz o singur sau un numr restrns de

    activiti specifice, precum funcia de rspuns a vnzrilor la o campanie

    promoional.

    b) n funcie de modalitatea de participare a utilizatorilor la desfurarea simulrilor,

    putem delimita:

    simulri participative, n cadrul crora participanii se constituie n echipe, care

    adopt decizii de grup;

    simulri individuale, n cadrul crora fiecare participant acioneaz autonom i i

    asum i exrcit integral sarcini, competene i responsabiliti similare cu ale celorlai

    participani.

    c) Potrivit tipului mijloacelor de tratare a informaiilor ncorporate, simulrile de

    marketing sunt:

    6

  • 8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala

    7/77

    computerizate, care se bazeaz pe prelucrarea deciziilor i a celorlalte informaii

    furnizate de participani cu ajutorul programelor informatice;

    manuale, n care deciziile i informaiile furnizate de participani se prelucreaz de

    ctre coordonatorul jocului, eventual i cu implicarea participanilor respectivi.

    d) Dup dependena dintre participani, simulrile de marketing se grupeaz n:

    interactive, caracterizate prin faptul c deciziile i aciunile adoptate i aplicate de un

    participant influeneaz rezultatele i aciunile celorlai participani;

    non-interactive, caracterizate prin faptul c deciziile i aciunile adoptate i aplicate

    de ctre un participant nu influeneaz deciziile i rezultatele celorlai participani.

    e) n funcie de ealonul managerial avut n vedere, simulrile de marketing pot fi

    grupate n:

    superioare, care simuleaz ansamblul activitilor unei organizaii n care participanii

    la simulare exercit sarcinile, competenele i responsabilitile ce revin managerului

    de marketing;

    medii, care simuleaz aciuni specifice uneia sau mai multor funciuni ale diferitelor

    birouri dintr-un departament de marketing;

    inferioare, care simuleaz activiti preponderent operaionale, cu accent deosebit

    asupra relaiei directe cu clienii.

    Dintre tendinele care se manifest n prezent, la nivel global, n ceea ce privete

    conceperea, proiectarea i utilizarea simulrilor de marketing amintim:

    accentuarea caracterului realist al simulrilor de marketing, incluznd multiple

    aspecte ale implicaiilor activitilor de marketing asupra succesului firmelor;

    utilizarea n proporie de peste 90% a simulrilor de marketing informatizate, care

    confer posibiliti de utilizare eficient att coordonatorului ct i participanilor,

    eliminndu-se totodat riscuri ce in de procesarea corect a deciziilor implicate;

    creterea semnificativ a ponderii simulrilor de marketing ce promoveaz lucrul

    n echip, care reflect dimensiunea participativ a managementului practicat de

    firmele performante;

    dezvoltarea aplicaiilor informatice suport al simulrilor de marketing interactive,

    facilitate de apariia a numeroase tehnologii i programe informatice.

    7

  • 8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala

    8/77

    Simulrile de marketing ofer o serie de avantaje, precum:

    - ajut pe utilizatori s studieze o mare varietate de situaii decizionale n domeniul

    marketingului;

    - ofer posibilitatea acumulrii de ctre participanii la joc a unei experiene preioase n

    domeniul simulat;

    - creeaz deprinderea participanilor la joc a sentimentului c n orice activitate de

    marketing exist un element care exploateaz orice greeal i care zdrnicete orice plan

    elaborat greit;

    - constituie un instrument destinat pregtirii managerilor de marketing, crora le ofer o

    baz mai solid pe care s-i fundamenteze deciziile;

    - se pot testa ipotezele asupra naturii deciziilor care trebuiesc luate, se evalueaz

    eficacitatea unor decizii sau se identific efectele probabile ale acestora;

    - constituie o metod de verificare a ideilor i concepiei operative, de cercetare i

    analiz minuioas a fenomenelor aleatoare posibile;

    - simulrile de marketing pe calculator permit reluarea multipl a lor prin simularea mai

    multor scenarii;

    - juctorii nu opereaz cu noiuni abstracte sau vagi ci cu date concrete pe care trebuie s

    le utilizeze n limite de timp i spaiu stabilite;

    - au ca efect sporirea vitezei de reacie a participanilor la aciunile i manevrele

    efectuate prin surprindere de ctre concureni sau n situaii inedite. Ele urmresc i efectele

    psihologice asupra participanilor, cum sunt acele ale dezvoltrii simului de rspundere pentru

    consecinele deciziilor luate.

    Limitele simulrilor de marketing sunt:

    - simulrile complexe desfurate pe calculator reclam uneori configuraii de calcul

    puternice, mergnd pn la reele de calculatoare cu resurse distribuite;- proiectanii nu dispun de suficiente metode cantitative care s le permit cuantificarea

    influenei tuturor factorilor care concur ntr-o situaie de marketing dat;

    - un factor foarte important care este greu de cuantificat este elementul subiectiv,

    calculatorul, care lucreaz asupra unei cantiti de date mult mai mare dect poate s o fac

    gndirea omeneasc, este incapabil de o judecat calitativ sau s trateze unii factori, cum ar fi

    spre exemplu pregtirea profesional a managerului de marketing.

    8

  • 8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala

    9/77

    1.2 Etapele derulrii unei simulri de marketing

    Derularea unei simulri de marketing presupune parcurgerea urmtoarelor etape:

    Descrierea general a simulrii. Participanilor, naintea nceperii simulrii de

    marketing li se va prezenta o scurt expunere privind obiectivele jocului, funciunile sistemului

    care va fi simulat, starea iniial a acestuia, ipotezele simplificatoare ale jocului, precum i

    modul cum se va desfura jocul.

    Formarea grupelor. Criteriile care stau la baza formrii grupelor de participani difer

    de la o simulare la alta. Dintre acestea amintim: preferinele juctorilor, gradul de pregtire al

    acestora, scopul sau aria de cuprindere a jocului sau abilitile pe care le dein.

    Principalele grupe care se ntlnesc de regul n cadrul unei simulri sunt: grupa

    juctorilor, grupa scenariilor, grupa de conducere, grupa de asisten tehnic.

    Grupa juctorilor. ntr-o simulare pot exista una sau mai multe grupe de juctori n

    funcie de tipul acestuia (unilateral, bilateral etc.). Numrul de participanilor dintr-o grup

    precum i structura organizatoric a acestuia depinde de scopul i aria de cuprindere a jocului.

    Structura organizatoric a fiecrei grupe va prevedea ca unul dintre juctori s ocupe funcia de

    manager de marketing iar ceilali membrii vor avea responsabiliti asupra activitilor

    specifice. Grupele de juctori vor lucra fie independent (n cadrul jocurilor concureniale), fie n

    colaborare (atunci cnd se formeaz coaliii).

    Grupa scenariilor. Aceast grup elaboreaz situaiile care vor fi jucate, formuleaz i

    pune juctorilor probleme n conformitate cu condiiile jocului. Este compus din persoane cu

    experien profesional, inventivitate i pricepere de a formula o problem concret. La

    elaborarea situaiilor se va urmri ca juctorilor s li se asigure informaiile necesare i

    suficiente adoptrii deciziilor. Una dintre atribuiile de baz ale acestei grupe o constituie

    definirea sensului i momentului n care apar situaii limit n evoluia sistemului sau formelor

    de manifestare a hazardului.Grupa de conducere. Ea cuprinde persoane cu aptitudini organizatorice sau n

    concordan cu situaia simulat. Acestea stabilesc regulamentul de desfurare a simulrii,

    alegnd una din variantele prevzute la construirea jocului, apreciaz situaiile elaborate de

    grupa scenariilor, atrage n discuie toi juctorii, urmrete ca jocul s nu se ndeprteze de

    scop. Din aceast grup fac parte conductorul jocului, arbitrul i subgrupa de evaluare i

    control care verific corectitudinea deciziilor adoptate de juctori i le evalueaz.

    Grupa de asisten tehnic. Ea acord asistena tehnic grupelor de juctori,manipuleaz software-ul suport al simulrii, actualizeaz i ntreine coleciile de informaii,

    9

  • 8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala

    10/77

    produsele program elaborate etc. n majoritatea cazurilor de desfurare a jocurilor avem doar

    grupele de juctori i arbitru care preia atribuiile tuturor celorlalte grupe.

    Instruirea juctorilor. Dup stabilirea grupelelor de juctori, coordonatorul simulrii le

    prezint regulile jocului i atribuiile fiecrei grupe n parte, precum i ale fiecrui membru al

    grupei. n acest sens li se precizeaz resursele materiale i umane de care dispun la momentul

    iniial, direciile de utilizare ale acestora, limitele n care se ncadreaz posibilitile de atragere

    de noi resurse. Apoi se precizeaz deciziile posibile de a fi adoptate n conformitate cu

    obiectivul dat, respectnd restriciile impuse de joc. Dac deciziile vor fi adoptate n condiii de

    risc sau incertitudine, se dau i probabilitile de realizare a unor evenimente, respectnd legile

    de probabilitate pe care le urmeaz evoluia unor fenomene.

    Adoptarea deciziilor de ctre juctori. Pornind de la informaiile de care dispun i de la

    restriciile jocului, participanii vor adopta deciziile pe care le vor considera mai bune pentru

    atingerea obiectivului, cutnd varianta de decizie cea mai bun pe baza unui algoritm propriu

    sau prin analogie cu o alt problem pe care o cunosc. Pe parcursul desfurrii jocului se poate

    descoperi un algoritm sau o procedur de cutare a soluiei eficiente.

    Fiecare adoptare de decizie de ctre juctori constituie o iteraie a jocului. Numrul total

    de iteraii (N) poate fi stabilit de arbitru la nceputul jocului sau pe parcursul acestuia n funcie

    de rezultatele intermediare obinute de juctori. n acelai timp, grupa scenariilor va preciza

    perturbaiile care au avut loc n perioada de timp pentru care juctorii au adoptat decizii.

    Juctorii vor cunoate aceste perturbaii sau le vor intui dup ce vor afla consecinele deciziilor

    adoptate de ei.

    Evaluarea deciziilor adoptate se face de coordonator, dup ce primete de la grupele de

    juctori deciziile adoptate iar de la grupa scenariilor perturbaiile care au avut loc, evalund

    consecinele acestora asupra evoluiei sistemului simulat. Modalitatea efectiv de evaluare a

    deciziilor depinde de metoda de arbitraj aleas i de mijloacele tehnice disponibile. n acelai

    timp, arbitrul observ n ce msur juctorii au neles fenomenele asupra crora adoptdeciziile, putnd aprecia gradul de instruire i capacitatea juctorilor de a rezolva sarcinile

    primite precum i de aciona mpotriva perturbaiilor.

    Comunicarea rezultatelor. Dup fiecare iteraie arbitrul efectueaz calcule iar rezultatele

    aprecierilor sunt comunicate juctorilor. Coninutul i forma de prezentare a informaiilor sunt

    precizate n regulile jocului.

    Pornind de rezultatele anunate juctorii i analizeaz propriile decizii, realizndu-se

    astfel conexiunea invers. Dac un juctor va constata c se ndeprteaz de obiectiv, va cutanoi strategii. Dimpotriv, dac obine rezultate bune, va cuta s-i menin regulile de adoptare

    10

  • 8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala

    11/77

    a deciziilor i s le verifice i n iteraiile urmtoare. Cu ct algoritmul de adoptare a deciziei

    este mai bun, cu att va fi atins mai repede obiectivul fixat.

    Pe parcursul jocului, arbitrul efectueaz teste de continuare a acestuia. Testele constau n

    compararea iteraiei curente cu numrul maxim de iteraii, N. Dac nu a fost atins scopul jocului

    dar s-au epuizat cele N iteraii, arbitru va putea prelungi jocul cu nc Ni iteraii dac i va

    permite timpul avut la dispoziie. Dac scopul jocului este atins dup un numr de iteraii mai

    mic ca N, jocul va fi oprit n vederea realizrii bilanului acestuia.

    Bilanul jocului const n evaluarea rezultatelor jocului pe baza rezultatelor pariale n

    care scop se vor calcula diverse funcii de performan (volumul profitului, cota de pia,

    notorietatea mrcilor promovate etc.) acordnd un calificativ global fiecrui juctor. n

    acordarea acestora trebuie s se in seama de faptul c nimeni, n afar de verificarea n

    practic, nu este capabil s aprecieze ctigul realizat de juctori, dar modul n care sunt

    apreciate rezultatele acestora poate influena comportamentul lor, poate s-i stimuleze n

    aplicarea cunotinelor asimilate.

    11

  • 8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala

    12/77

    Teste gril de evaluare a cunotinelor

    Test 1.1

    Rezultatele obinute n urma procesului de simulare dup o perioad servesc dreptbaza de plecare pentru:

    a) stabilirea clasamentelor pariale ale competitorilor virtuali;:

    b) deciziile perioadei imediat urmtoare;

    c) rundelor de simulare n care intervin perturbaii impuse de coordonator;

    d) explicarea calitii deciziilor de ctre coordonator.

    Test 1.2

    n funcie de modalitatea de participare a utilizatorilor la desfurarea simulrilor de

    marketing, se pot delimita:

    a) simulri participative i interactive;

    b) simulri generale sau pariale;

    c) simulri individuale i participative;

    d) simulri participative i interactive.

    Test 1.3

    Simulrile interactive se caracterizeaz prin faptul c:

    a) deciziile i aciunile adoptate i aplicate de un participant influeneaz rezultatele

    i aciunile celorlai participani;

    b) deciziile i aciunile adoptate de o echip aflat n postura de leader afecteaz deciziile

    celorlalte echipe participante;

    c) implic o participare activ a tuturor membrilor din fiecare echip;

    d) stimuleaz spiritul de competiie.

    Test 1.4

    Simulrile de marketing informatizate confer posibiliti de utilizare eficient att

    coordonatorului ct i participanilor i elimin totodat riscuri ce in de:

    a) gruparea deciziilor i informaiilor n motorul de simulare;

    b) procesarea corect a deciziilor implicate;

    c) abilitile nefructificate ale coordonatorului simulrii;

    12

  • 8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala

    13/77

    d) participarea unor juctori la procesul efectiv de simulare.

    Test 1.5

    Simulrile de marketing la nivel superior simuleaz:

    a) ansamblul activitilor unei organizaii n care participanii la simulare exercit

    sarcinile, competenele i responsabilitile ce revin managerului de marketing;

    b) aciuni specifice uneia sau mai multor responsabiliti virtuale dintr-un departament de

    marketing;

    c) totalitatea sarcinilor ce revin ntr-un proiect groupware specific marketingului

    relaional;

    d) activitile la care ponderea deciziilor directorului de marketing depete nivelul

    mediu.

    Test 1.6

    Simulrile de marketing pe calculator permit reluarea multipl a lor prin:

    a) sporirea vitezei de reacie a participanilor la rapoartele listate pe computerele din

    reeaua n care e instalat software-ul simulrii;

    b) tehnici de indentare relaional bazate pe algoritmi de procesare inductivi;

    c) simularea mai multor scenarii;

    d) modelarea unor fenomene de marketing complexe.

    Test 1.7

    Unul dintre efectele psihologice ale simulrilor asupra participanilor const n:

    a) dezvoltarea unei mentaliti de guerilla marketing;

    b) implementarea strategiilor mentale ale reuitei;

    c) adoptarea unui comportament eficient n proiectarea strategiilor de marketing;d) dezvoltarea simului de rspundere pentru consecinele deciziilor luate.

    Test 1.8

    Una dintre atribuiile de baz ale grupei scenariilor este reprezentat de:

    a) definirea sensului i momentului n care apar situaii limit n evoluia sistemului

    sau formelor de manifestare a hazardului;

    b) configurarea structurii organizatorice a echipelor participante;

    13

  • 8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala

    14/77

    c) stabilirea regulamentului de desfurare a simulrii, alegnd una din variantele

    prevzute la construirea jocului;

    d) procesarea informatizat a deciziilor.

    Test 1.9

    Gradul de pregtire al participanilor la o simulare precum i abilitile acestora

    constituie criterii ale:

    a) implementrii algoritmului care va sta la baza simulrii;

    b) formrii grupelor de juctori;

    c) mpririi participanilor pentru a demonstra caliti decizionale de excepie;

    d) formrii mediului de afaceri ce urmeaz a fi simulat.

    Test 1.10

    Modul n care sunt apreciate rezultatele participanilor la o simulare poate s-i stimuleze

    n:

    a) generarea unui feedback pozitiv despre simulare;

    b) promovarea simulrii n website-uri specializate;

    c) aplicarea cunotinelor asimilate;

    d) generarea unor idei ce vor conduce la noi funcii ce vor fi implementate n versiuni

    ulterioare ale motorului de simulare.

    14

  • 8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala

    15/77

    Capitolul II

    Simularea alocrii eficiente a resurselor de marketing

    2.1 Funcii de utilitate asociate procesului decizional n simularea de marketing

    Decizia aplicat intr-o simulare poate fi descris ca aciunea contient (parte ntr-un

    comportament raional) de selectare a unei variante preferate (soluie) din mai multe

    posibile, alegere bazat pe considerente economice, dar i psihologice, sociologice, politice

    etc. In mod evident, calitatea unei decizii este supus unui set de restricii generate de

    condiionri ale contextului decizional (calitatea informaiilor disponibile sub aspectul

    preciziei, completitudinii i oportunitii, presiunea timpului, riscul asumat) i este influenatde competenele manageriale ale decidenilor (abilitatea de a prelucra informaiile,

    personalitatea i modul de percepie a realitii, etc.).

    Procesul decizional este procesul prin care se dezvolt angajarea fa de un anumit sens

    al aciunii. Alternativ, poate fi vzut ca un proces de rezolvare a problemelor. O problem

    apare atunci cnd exist o diferen ntre starea de lucruri existent i cea dorit. Unele

    probleme sunt bine structurate (starea existent i cea dorit sunt clare, ca i mijlocul de

    ajungere de la una la alta); acestea sunt adesea rezolvate cu algoritmi/proceduri/programe,care nu fac dect s standardizeze soluiile.

    Structura general a unui proces decizional intr-o simulare cuprinde:

    cadrul decizional i participanii (persoanele/grupurile care concur la realizarea

    acestui proces)

    problema decizional este definit prin:

    - strile naturii - condiiile obiective, exterioare controlului decidentului care determin

    consecinele corespunztoare unei alternative, din mulimea consecinelor posibile;- mulimea variantelor decizionale (modurile posibile de aciune la un moment dat n

    vederea soluionrii problemei);

    - criteriile de decizie (punctele de vedere luate n consideraie de ctre decideni n

    evaluarea alternativelor i folosite n selectarea variantei celei mai potrivite);

    obiectivele (nivelurile consecinelor n raport cu care se evalueaz calitatea unei

    variante ca bunsau nesatisfctoare);

    consecinele (rezultatele obinute atunci cnd se manifest diferite stri ale naturii i

    sunt alese diferite variante decizionale).

    15

  • 8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala

    16/77

    n funcie de cantitatea de informaii disponibile se pot distinge:

    Situaia decizional de certitudine - se caracterizeaz prin probabilitatea maxim de

    realizare a obiectivului sau obiectivelor urmrite, utiliznd modalitile decizionale

    preconizate. Elementele implicate n procesul decizional sunt descrise prin variabile

    controlabile, cu caracteristici cunoscute, evoluia lor putnd fi anticipat cu precizie.

    Condiiile de certitudine sunt cele n care decidentul/analistul este bine informat

    despre problem, despre soluiile ei alternative i rezultatele acestor soluii. Aceasta

    nseamn c se pot controla, sau, cel puin, anticipa evenimentele. Decizia este relativ

    uoar (cel puin teoretic), n sensul c varianta cea mai bun este cea care genereaz

    rezultatul cel mai profitabil.

    Situaiile decizionale de incertitudine se caracterizeaz prin faptul numrul de

    variabile este ridicat (unele fiind necontrolabile, iar cele controlabile nefiind integral

    cunoscute, astfel ca anticiparea evoluiei lor este aproximativ). n condiiile de

    incertitudine exist puine informaii referitoare la producerea unor evenimente

    generate de factori relevani i, n plus, nici nu se pot estima probabiliti subiective

    sau identifica factorii relevani de influen.

    In ceea ce privete situaia decizional de risc, obiectivele sunt realizabile, dar

    probabilitatea de finalizare n sensul dorit este redus, coroborat cu o mare nesiguran n

    ceea ce privete evoluia viitoare. O mare parte din variabile sunt necontrolabile, iar evoluia

    acestora (i a unei pri din variabilele controlabile) generat de insuficiena informaiilor

    disponibile este foarte dificil de anticipat. n condiiile de risc, cadrul de conducere sau

    decidentul poate defini natura problemei, probabilitatea aciunilor cauzate de influena

    factorilor relevani, soluiile alternative i probabilitatea cu care fiecare poate conduce la

    rezultatul dorit.

    Modelarea funciilor de utilitate

    ntr-un sistem de axe de coordonare (c,u), funcia de utilitate va trece prin punctele

    (0,0) i (1,1), fiind o funcie monoton cresctoare.

    Evoluia acesteia se va diferenia n funcie de decident. Se pot identifica urmtoarele

    situaii (figura 2.1):

    I. evoluia liniar;

    II. curb convex;

    III. curb concav;

    IV. curb parial convex, parial concav.

    16

  • 8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala

    17/77

    Fig. 2.1 Funcii de utilitate asociate unui proces decizional

    n cazul I, decidentul este neutru din punct de vedere al riscului, deoarece i poate

    judeca aciunile sale numai pe baza valorii ateptate a se obine, care coincide cu valoarea

    probabil a unitii (ansa de realizare este de 50%, probabilitatea de a ctiga/de a pierde este

    de 50%).

    n cazul II, decidentul este prietenos fa de risc, deci manifest o anumit

    atracie fa de acesta, deoarece utilitatea aciunilor cu valori mari este deosebit de ridicat

    (specific jocurilor de noroc). Echivalentul primei de asigurare este n acest caz mai mare dect

    valoarea ateptat. Se ntlnete la acei decideni crora ansa de a primi o recompens este

    redus. Este cazul decidenilor care, risc pentru a ptrunde ntr-un gol de pia pentru a

    specula sau iau o decizie n legtur cu statutul lor de participant la simulare care e privit ca

    o competiie.n cazul III, decidentul manifest o oarecare pruden fa de aciunile riscante.

    Decidentul are o anumit aversiune n cazul n care pierderile mari sunt supraevaluate, iar

    ctigurile mari sunt subevaluate. n aceste situaii decidentul este interesat s se asigure c

    recompensa este mai mare dect valoarea previzibil a pierderilor ateptate.

    Aversiunea fa de risc se ntlnete atunci cnd se duce o politic de investiii limitate

    n aciuni promoionale, cnd se lucreaz cu desfacere asigurat pe baz de precomenzi, cnd

    se contracteaz produse la anumite termene, se asigur o stabilitate a poziie concureniale

    17

  • 8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala

    18/77

    ntruct o echip participant la simulare nu dorete spre exemplu s atace leaderul (fapt ce

    presupune asumarea unui risc important).

    Cazul IV este cel mai des ntlnit n practic, deoarece majoritatea decidenilor

    manifest n unele situaii un comportament riscant, iar pentru alte situaii un comportament

    prudent.

    2.2 Teoria alocrii eficiente a resurselor de marketing

    n prezent, planificarea de marketing se poate realiza cu ajutorul simulrilor, apelnd

    la programe specializate. n cadrul unor firme performante, directorii folosesc calculatoarele

    pentru evaluarea veniturilor i costurilor diferitelor strategii de marketing. Programele de

    calculator utilizeaz ecuaii care arat cum reacioneaz vnzrile i profiturile la modificarea

    cheltuielilor aferente mixurilor de marketing. Vom prezenta n cele ce urmeaz ecuaiile carese folosesc.

    Ecuaia profitului

    Orice strategie de marketing duce la realizarea unui anumit nivel al profitului, care

    poate fi estimat cu ajutorul unei ecuaii specifice. Prin definiie, profitul (Z) este egal cu

    venitul unitar (R) minus costul unui produs (C):

    Z=R-C

    Venitul este egal cu preul produsului (P) nmulit cu numrul produselor vndute (Q).

    QPR =

    Dar preul net al produsului (P') este egal cu preul de catalog (P), minus soldurile

    unitare (k) reprezentate de costul transportului, comisioane i rabaturi:

    P'=P-k

    Costul produsului poate fi considerat ca o sum a costurilor variabile unitare, altele

    dect cele de marketing (c), a costurilor fixe (F) i a costurilor de marketing (M):

    C=cQ+F+M

    Substituind ecuaiile anterioare i simplificnd, obinem:

    Z=[(P-k)-c]Q-F-M

    unde:

    Z = profitul total;

    18

  • 8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala

    19/77

    P = preul de catalog;

    k = soldurile unitare (cheltuieli de transport, comisioane, rabaturi);

    c = costurile de producie i distribuie (costul forei de munc, costuri de livrare etc.);

    Q = numrul de produse vndute;

    F = costurile fixe (salarii, chirii, energie electric);

    M = costurile de marketing variabile (cu publicitatea, promovarea vnzrilor etc.).

    Expresia [(P-k)-c] reprezint beneficiul unitar brut, adic suma pe care firma o

    realizeaz n medie de pe un produs dup scderea reducerilor i a costurilor de producie i

    distribuie. Expresia [(P-k)-c]Q reprezint beneficiul brut, adic venitul net necesar pentru

    acoperirea costurilor fixe, a profiturilor i a cheltuielilor de marketing.

    Ecuaia vnzrilor

    Pentru a putea utiliza ecuaia profitului n procesul de planificare, directorul de

    marketing trebuie s creeze un model al variabilelor care influeneaz volumul vnzrilor

    (W). Relaia dintre volumul vnzrilor i aceste variabile se exprim sub forma ecuaiei

    vnzrilor (numit uneori ifuncia de rspuns a vnzrilor):

    W=f(X1,X2,...,Xp,Y1,Y2,..,Ym)

    unde:(X1, X2,..., Xn) = variabile ale vnzrilor sub controlul firmei;

    (Y1, Y2,.. , Ym) = variabile ale vnzrilor n afara controlului firmei.

    Variabilele din categoria Y includ dimensiunile pieei-int, venitul pe care aceasta l

    genereaz, preurile concurenilor .a.m.d.

    Modificarea acestor variabile atrage modificri ale ratei de cumprare specifice pieei.

    Directorul nu poate influena cu nimic variabilele Y, dar trebuie s le evalueze pentru a le

    folosi n propriile sale previziuni. S presupunem c directorul a evaluat variabilele Y i

    efectul lor asupra volumului vnzrilor, lucru redat prin formula:

    W = f(X1,X2,..,Xn Y1,Y2,...,Ym)

    ceea ce nseamn c volumul vnzrilor este funcie de variabilele X pentru mrimi date ale

    variabilelor Y.

    Variabilele X sunt cele asupra crora directorul poate aciona pentru a influena

    volumul vnzrilor. Ele includ preul de catalog (P), soldurile (k), costurile variabile (c) (n

    msura ncare costurile variabile mari reflect mbuntirea calitii produsului, a duratei de

    19

  • 8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala

    20/77

    livrare i a serviciilor) i cheltuielile de marketing (M).Astfel, vnzrile, ca funcie de

    variabile controlabile, se prezint sub forma:

    W = f(P, k, c, M)

    Ajuni n acest punct, se mai pot introduce i ali factori. Bugetul de marketing, M,

    poate fi utilizat n mai multe feluri: pentru publicitate (A), promovarea vnzrilor (S), fora de

    vnzare (D) i studiul pieei (R).

    n acest fel, ecuaia vnzrilor devine:

    W = f(P.k,c,A,S,D, R)

    unde elementele din parantez reprezint mixul de marketing.

    Planificarea optimizrii profitului

    S presupunem c directorul dorete s gseasc un mix de marketing care s i

    maximizeze profiturile n anul urmtor. Acest lucru presupune cunoaterea modului n care

    vor fi influenate vnzrile de ctre fiecare element al mixului de marketing n parte. Vom

    utiliza n continuare termenul defuncie de rspuns a vnzrilorpentru a descrie relaia dintre

    volumul vnzrilor i un anumit element al mixului de marketing. Pentru a fi mai clari,

    funcia de rspuns a vnzrilor prognozeaz volumul vnzrilor pentru o durat de timp

    stabilit, n funcie de diferitele niveluri posibile ale unui element al mixului de marketing, n

    condiiile n care restul elementelor mixului rmn constante. Nu trebuie s nelegem prin

    acesta c funcia respectiv reflect relaia n timp existent ntre cele dou variabile. n

    msura n care directorii au o buna intuiie n privina funciilor relevante de rspuns ale

    vnzrilor, ei vor avea posibilitatea de a formula planuri de marketing mai eficiente.

    Care sunt formele sub care se pot prezenta funciile de rspuns? Figura 2.2 (a) red

    binecunoscuta relaie dintre pre i volumul vnzrilor, cunoscut i sub numele de legea

    cererii. Conform acesteia, o dat cu scderea preurilor, vnzrile vor crete (celelalte

    elemente rmnnd neschimbate). Figura ne nfieaz aceast relaie sub forma unei curbe,

    dei este posibil i o relaie liniar.

    Figura 2.2 (b) ne nfieaz patru relaii funcionale posibile ntre volumul vnzrilor

    icheltuielile de marketing. Funcia cheltuielilor de marketing A este cea mai puin plauzibil.

    Conform acesteia, volumul vnzrilor nu este influenat de nivelul cheltuielilor de marketing.

    Acest lucru ar nsemna ca numrul clienilor i volumul achiziiilor lor s nu fie influenate de

    reclam, promovarea vnzrilor sau studiul pieei. Funcia B ne arat c volumul vnzrilor

    20

  • 8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala

    21/77

    crete liniar cu cheltuielile de marketing. n exemplul nostru, punctul de origine al graficului

    este 0, lucru incorect n cazul n care s-ar realiza vnzri chiar i n absena cheltuielilor de

    marketing.

    Pre (P) Cheltuieli de marketing (M)

    a) Funcia preului b) Funciile cheltuielilor de marketing

    FIGURA 2.2Funcii de rspuns ale vnzrilor

    Funcia C este o funcie concav, care ne arat creterea ntr-un ritm tot mai sczut a

    vnzrilor, pe msura creterii cheltuielilor de marketing. Este o prezentare credibil a

    rspunsului vnzrilor la creterea mrimii forelor de vnzare. Explicaia este urmtoarea:

    dac fora de vnzare n teren ar fi format dintr-un singur agent de vnzri, acesta ar contacta

    cei mai buni clieni poteniali, iar indicele de rspuns al vnzrilor ar fi ridicat. Un al doileaagent de vnzri ar fi nevoit s contacteze clieni poteniali de categoria a doua, ceea ce ar

    determina o scdere a indicelui de rspuns al vnzrilor. Urmtorii ageni de vnzri ar intra

    n legtur cu clieni din ce n ce mai puin dispui s cumpere, lucru care ar duce la

    diminuarea ratei de cretere a vnzrilor.

    Funcia D are forma literei S i red creterea iniial a volumului vnzrilor ntr-un

    ritm ascendent, urmat de o cretere a vnzrilor ntr-un ritm descendent. i aceast funcie

    este credibil, avnd urmtoarea explicaie: bugetele de publicitate reduse asigur numaireclama necesar unei minime impuneri a mrcii n contiina publicului consumator.

    Bugetele mari impun adnc o marc n contiina consumatorului, strnesc interesul i

    determin preferina acestuia, factori care concur la creterea vnzrilor. Bugetele foarte

    mari de publicitate nu vor genera ns un rspuns suplimentar din partea consumatorilor, ca

    urmare a faptului c piaa-int devine foarte familiar cumarca respectiv.

    Diminuarea veniturilor pe msura creterii cheltuielilor de marketing este o ipoteza

    plauzibil, din urmtoarele considerente: n primul rnd, cererea potenial total pentru oriceprodus se caracterizeaz printr-o limit superioar. Clienii poteniali cei mai uor de convins

    21

    Vnzri(Q)

    Vnzri(Q)

    (D)(C)

    (B)(A)

  • 8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala

    22/77

    cumpr produsul aproape imediat, restul fiind clieni mai greu de convins. Pe msur ce

    limita superioar a cererii este mai aproape de zero, cresc i cheltuielile de atragere a clienilor

    rmai. n al doilea rnd, pe msur ce o firm i sporete efortul de marketing, este foarte

    probabil ca i concurenii si s fac acelai lucru. Acest lucru va face ca toate firmele s

    ntmpine o rezisten sporit n privina vnzrilor. n al treilea rnd, dac vnzrile ar spori

    permanent ntr-un ritm cresctor, s-ar ajunge la formarea unor monopoluri naturale, o singur

    companie prelund controlul asupra unui ntreg domeniu. n realitate, acest lucru nu se

    ntmpl.

    Cum pot directorii de marketing s identifice funciile de rspuns ale vnzrilor

    aplicabile domeniului lor de activitate? Pentru acest lucruei dispun de trei metode. Cea dinti

    este metoda statistic. Directorul adun date referitoare la vnzrile i nivelurile variabilelor

    mixului de marketing din perioadele anterioare, dup care determin rspunsul vnzrilor cu

    ajutorul unor tehnici statistice. Aceast metod a fost folosit cu rezultate oscilante n funcie

    de cantitatea i calitatea datelor disponibile i de stabilitatea relaiilor studiate. Cea de-a doua

    este metoda experimental, care const n modificarea cheltuielilor de marketing i a

    nivelurilor mixului pentru diferite eantioane (geografice sau de alt natur) i observarea

    volumelor de vnzri rezultate. Metoda experimental ofer rezultatele cele mai realiste, dar

    nu este folosit pe scar larg din cauza cerinelor complexe, a costurilor ridicate i, nu n

    ultimul rnd, a rezistenei opuse de ctre conducerile firmelor. Cea de-a treia este metoda

    judecilor de valoare, prin care o serie de specialiti sunt solicitai s fac aprecieri asupra

    nivelurilor necesare ale mixului de marketing. Aceast metod presupune o atent selecie a

    specialitilor ce urmeaz s fie consultai i stabilirea unei proceduri de culegere i prelucrare

    a aprecierilor, cum ar fi metoda Delphi. Deseori, aceasta metod se dovedete a fi singura

    posibil i util. Consideram c utilizarea aprecierilor specialitilor este mult mai folositoare

    dect efectuarea unei analize formale asupra optimizrii profiturilor.

    n procesul de identificare a funciilor de rspuns trebuie avute n vedere uneleaspecte. Funcia de rspuns a vnzrilor are la baz ipoteza c celelalte variabile de marketing

    rmn constante n timp. Astfel, se merge pe ideea c preurile firmei i ale concurenilor

    rmn neschimbate, indiferent de nivelul cheltuielilor de marketing. ntruct aceast ipotez

    nu este realist, funcia de rspuns a vnzrilor trebuie s fie n aa fel modificat nct s

    reflecte reaciile probabile ale concurenilor. De asemenea, funcia pornete de la

    presupunerea c firma realizeaz o anumit eficien n cheltuirea resurselor de marketing. n

    cazul n care aceast eficien crete sau scade, funcia trebuie s fie modificat n mod

    22

  • 8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala

    23/77

    corespunztor. n plus, ea trebuie s sufere i modificri care s reflecte efectul ntrziat al

    cheltuielilor de marketing asupra vnzrilor realizate pe o perioad mai lung de un an.

    Optimizarea profitului

    Vom urmri n continuare modul n care sunt folosite funciile de rspuns n

    optimizarea profitului. n reprezentarea grafic, vom introduce cteva curbe suplimentare,

    care s ne ajute s determinam nivelul optim al cheltuielilor de marketing. Analiza este redat

    n figura 2.3. Funcia de rspuns a vnzrilor are n acest caz forma literei S, dei acelai

    model de analiz este aplicabil n cazul oricrei alte firme. n prima etapa, se deduc toate

    costurile, altele dect cele de marketing, din funcia de rspuns a vnzrilor, obinndu-se

    astfel funcia profitului brutFuncia cheltuielilor de marketing are forma unei drepte, care

    pornete din punctul de origine al graficului i crete n ritmul de un dolar cheltuieli de

    marketing pentru zece dolari realizri. Funcia cheltuielilor de marketing se deduce apoi din

    curba profitului brut, obinndu-se astfel curba profitului net. Aceasta indic existena unor

    profituri nete pozitive pentru cheltuielile de marketing cuprinse n intervalul ML-MU, care

    poate fi considerat ca fiind limita acceptabila a cheltuielilor de marketing. Punctul maxim al

    curbei profitului net este marcat prin litera M. Aadar, cheltuielile de marketing care duc la

    maximizarea profitului net sunt date de valoarea M u.m.

    Cheltuieli de marketing (sute de mii de $)

    FIGURA 2.3Relaia ntre volumul vnzrilor, cheltuielile de marketing i profituri

    Soluia grafic poate fi obinut att prin calcul numeric, ct i algebric. Acest lucru

    este chiar recomandabil n situaia n care volumul vnzrilor este o funcie determinat de

    mai multe variabile ale mixului de marketing. Vom prezenta n continuare modul n careanaliza poate fi realizat din punct de vedere numeric.

    23

    Funcia de rspuns a

    vnzrilorFuncia profitului brut dupdeducerea cheltuieililor, alteledect cele de marketing

    Funcia cheltuieilor demarketing

    Funcia profitului net

    ML

    M Mu

    Realizri(m

    ilioane

    $)

  • 8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala

    24/77

    EXEMPLU NUMERIC Un produs se vinde la preul de 16 RON. Pentru acest

    produs, s-a folosit, timp de mai muli ani, o strategie bazat pe pre i cheltuieli de promovare

    sczute. Anul trecut, de exemplu, s-au cheltuit 10.000 RON pentru publicitate i 10.000 RON

    pentru promovarea vnzrilor. Volumul vnzrilor s-a ridicat la 12.000 de buci, iar

    profiturile au fost de 14.000 RON. Brand managerul su apreciaz c acest produs poate s

    aduc profituri mai mari, iar directorul de marketing trebuie s gseasc o nou strategie n

    acest sens.

    ntr-o prim etap, trebuie s identifice cteva strategii alternative ale mixului de

    marketing. n acest scop, elaboreaz cele opt strategii prezentate n primele trei rnduri ale

    tabelului 2.4 (prima strategie este cea actual). Strategiile au fost elaborate pornind de la

    nivelurile diferite ale fiecrei variabile de marketing, realiznd apoi toate combinaiile

    posibile (23 = 8).

    TABELUL2.4 Mixurile de marketing i vnzrile estimate

    MIX DE

    MARKETING

    PRE

    (P)

    PUBLICITATE

    (A)

    PROMOVARE

    (S)

    VNZRI

    (Q)1

    23

    4

    5

    6

    7

    8

    16

    1616

    16

    24

    24

    24

    24

    10.000

    10.00050.000

    50.000

    10.000

    10.000

    50.000

    50.000

    10.000

    50.00010.000

    50.000

    10.000

    50.000

    10.000

    50.000

    12.400

    18.50015.100

    22.600

    5.500

    8.200

    6.700

    10.000

    Urmtoarea etap const n estimarea vnzrilor corespunztoare fiecrui mix de

    marketing. Directorul de marketing consider c nu poate obine rezultatele dorite utiliznd

    metoda statistic sau cea experimental i decide s cear aprecierile directorului comercial,

    ale crui previziuni s-au dovedit a fi corecte n astfel de situaii. S presupunem c aprecierea

    sa referitoare la vnzri este cea prezentat pe ultima coloan a tabelului.

    Ultima etap const n determinarea mixului de marketing cel mai adecvat pentru

    maximizarea profitului, pornind de la ipoteza c vnzrile estimate sunt cele reale. Acest lucru

    24

  • 8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala

    25/77

    se realizeaz prin utilizarea ecuaiei profitului i introducerea valorilor diferitelor mixuri de

    marketing n ecuaie.

    S presupunem c, n acest caz, costurile fixe F sunt de 38.000 RON, costurile

    variabile unitare c sunt de 10 RON, iar soldurile k egale cu zero. n aceste condiii, ecuaia

    profitului se prezint n felul urmtor:

    Z = (P-10)Q-38.000-A-S

    Se observ c profitul este o funcie de pre, cheltuieli de publicitate i cheltuieli de

    promovare a vnzrilor.

    Ajuns n acest punct, directorul poate introduce n ecuaia obinut valorile

    corespunztoare fiecrui mix de marketing i nivelurile estimate ale vnzrilor din tabelul 2.4.

    Profiturile rezultate n urma acestei operaii se prezint astfel: mixul nr. 1 = 16.400 RON, nr.2 = 13.000 RON, nr. 3 = 7.400 RON, nr. 4 = 2.400 RON, nr. 5 = 19.000 RON, nr. 6 = 16.800

    RON, nr. 7 = 4.200 RON, nr. 8 = 2.000 RON. Se observ c mixul 5, corespunztor unui pre

    de 24 RON i unor cheltuieli de publicitate de 10.000 RON i de promovare de 10.000 RON,

    genereaz cel mai ridicat profit, de 19.000 RON.

    Din acest punct, directorul mai poate face un lucru. Unele mixuri de marketing, care

    nu au fost prezentate i analizate, pot genera profituri i mai mari. Pentru a verifica aceast

    posibilitate, brand managerul poate s foloseasc o ecuaie a vnzrilor care s se potriveascdatelor din tabel. Vnzrile estimate pot fi considerate ca fiind nite eantioane dintr-un

    univers mai larg de aprecieri ale specialitilor asupra ecuaiei vnzrilor Q= f(P,A,S). Aceeai

    ecuaie se mai poate scrie sub urmtoarea form:

    sap SAbPQ=

    unde:

    b = factor scalar

    p, a, s = elasticitatea preului, a publicitii i a promovrii.

    Utiliznd metoda celor mai mici ptrate (care nu a fost prezentat), se obine

    urmtoarea ecuaie:

    1/41/8-2SA100.000PQ=

    Formula se potrivete foarte bine cu vnzrile estimate din tabel. Preul are o

    elasticitate de -2, ceea ce nseamn c, la o reducere cu 1% a preului, ceilali factori

    rmnnd constani volumul vnzrilor crete cu 2%. Publicitatea are o elasticitate de 1/8, iar

    25

  • 8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala

    26/77

    promovarea o elasticitate de 1/4. Coeficientul 100.000 este un factor de scalare care

    transform valorile financiare n mrimi cantitative (numr de produse vndute).

    n continuare, brand managerul nlocuiete pe Q din ecuaia profitului cu formula

    anterioar. Dup simplificri se obine:

    S-A-38.000-)10P-(PSA100.000Z -2-11/41/8=

    Dup cum se observ, profiturile sunt o funcie a mixului de marketing ales. Pe baza

    formulei obinute, se pot introduce valorile corespunztoare oricrui mix de marketing

    (inclusiv ale celor care nu sunt redate n tabel), obinndu-se astfel profiturile estimate. Pentru

    identificarea mixului de marketing necesar maximizrii profitului, se aplic metoda de calcul

    standard. Mixul optim (P,A,S) rezultat este de forma (20 RON, 12.947 RON, 25.894 RON).

    Se observ c bugetul alocat promovrii vnzrilor este dublu fa de cel pentru publicitate,acest lucru datorndu-se faptului c elasticitatea primului element este dubl fa de cea a

    celui de-al doilea. Directorul de produs poate astfel prognoza realizarea unui volum al

    vnzrilor de 10.358 de buci i a unui profit de 26.735 RON. Alte mixuri de marketing ar

    putea genera vnzri mai mari, dar acesta este singurul care asigur obinerea celor mai mari

    profituri. Utiliznd aceast ecuaie, directorul de produs a rezolvat nu numai problema

    mixului de marketing optim, dar i pe cea a bugetului de marketing optim (A+S=38.841 $).

    Optimizarea mixului de marketing

    Vom analiza n continuare modul n care se face alocarea bugetului de marketing pe

    instrumentele mixului de marketing. Aceste instrumente pot fi nlocuite parial. O firm care

    urmrete creterea vnzrilor poate micora preurile sau spori fora de vnzare, bugetul de

    publicitate sau cel de promovare. Problema const n a identifica mixul de marketing optim.

    S presupunem c marketerul vrea s mpart bugetul de marketing ntre publicitate i

    promovarea vnzrilor. n principiu, exist un numr infinit de posibiliti de alocare, lucruredat i de figura 2.5 (a). Dac nu exist nici o limit n privina nivelului publicitii i a

    promovrii vnzrilor, rezult c orice punct al planului A-S din figura 2.5 (a) reprezint un

    posibil mix de marketing. O linie arbitrar, trasat din punctul de origine al graficului i

    numit dreapta mixului constant, reprezint toate mixurile de marketing n care cele dou

    instrumente sunt prezente ntr-o proporie egal, dar n care bugetul variaz. O alt linie

    arbitrar, numit dreapta bugetului constant, reprezint mixurile variabile a cror aplicare este

    posibil n cazul unui buget de marketing fix.

    26

  • 8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala

    27/77

    Fiecrui mix de marketing posibil i corespunde un anumit nivel al vnzrilor. n

    figura de mai jos sunt redate trei niveluri ale vnzrilor. Pentru mixul de marketing (A1S2) un

    buget mic repartizat aproximativ egal ntre publicitate i promovarea vnzrilor - se estimeaz

    un volum al vnzrilor Q1. Mixul (A2S1) presupune acelai buget, din care o sum mai mare

    este repartizat publicitii; pentru acest mix se estimeaz un volum mai ridicat de vnzri, Q2.

    Mixul (A3S3) necesit un buget mare, cu o repartizare relativ egal ntre publicitate i

    promovare, pentru care se estimeaz vnzrile Q3. Avnd n vedere numrul mare de

    combinaii posibile, sarcina marketerului este de a identifica ecuaia vnzrilor care s

    estimeze cel mai bine diferitele niveluri ale lui Q.

    n cazul unui buget de marketing dat banii trebuie astfel alocai ntre diversele

    instrumente de marketing nct fiecare din ele s genereze acelai profit marginal n raport cu

    fondurile repartizate. Varianta plan a soluiei este prezentat n figura 2.5(b).

    (a) Relaia dintre vnzri i diferite mixuri de publicitate i promovare

    27

    S3

    A2

    A1

    S2

    S1

    Q1

    Q2

    Q3

    Dreapta mixuluiconstant

    Vnzri (Q)

    Publicitate (A)

    Promovareavnzrilor (S)

    Dreapta bugetuluiconstant

    A3

  • 8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala

    28/77

    (b) Identificarea mixului de marketing optim pentru un buget de marketing dat

    FIGURA 2.5Funciile de vnzare corespunztoare la dou elemente ale mixului de

    marketing

    Dreapta bugetului constant indic n acest caz toate mixurile de marketing posibile n

    condiiile bugetului respectiv. Liniile curbe sunt denumite curbe de izo-vnzri, fiecare din

    acestea indicnd diferitele mixuri de publicitate i de promovare a vnzrilor care pot generaun anumit nivel al vnzrilor. Figura 2.5(b) este de fapt o proiecie n planul A-S a mulimii

    punctelor rezultate din defalcarea pe orizontal a funciei vnzrilor din figura 2.5(a) pentru

    un nivel dat al vnzrilor. Figura 2.5 (b) ne arat curbele izo-vnzrilor pentru trei niveluri

    diferite: 75, 100 i 150 de buci. Conform dreptei bugetului, nu se pot realiza vnzri mai

    mari de 100 de buci. Mixul de marketing optim este reprezentat de punctul de tangen ntre

    dreapta bugetului i ultima curb a izo-vnzrilor pe care ea o atinge deasupra ei. Prin urmare,

    mixul de marketing {A*S*), care presupune alocarea unor fonduri mai mari pentru publicitatedect pentru promovare, reprezint mixul de maximizare a vnzrilor (i, n acest caz, i a

    profiturilor).

    Acest model de analiz poate fi generalizat, utilizndu-se pentru mai mult de dou

    instrumente de marketing. Specialitii n domeniu susin c n situaia de optim, vnzrile

    suplimentare obinute printr-o cretere minor a costurilor pe unitatea de produs sunt aceleai

    pentru toate instrumentele de marketing care nu se bazeaz pe pre.

    28

    A*

    S*

    Q=150Q=100Q=75

    Curbeizo-

    vnzri

    Promovarea vnzrilor (S)

    Publicitate (A)

  • 8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala

    29/77

    Teste gril de evaluare a cunotinelor

    Test 2.1

    Structura general a unui proces decizional intr-o simularecuprinde:a) cadrul decizional i participanii;

    b) obiectivele i consecinele;

    c) motorul de inferen al simulrii;

    d) problema decizional.

    Alegei combinaia corect: 1. (a,b,c,d) 2. (a,b,d) 3. (a,c,d) 4. (a,b,c)

    Test 2.2

    Situaia decizional de certitudine se caracterizeaz prin:

    a) probabilitatea maxim de realizare a obiectivului sau obiectivelor urmrite,

    utiliznd modalitile decizionale preconizate;

    b) probabilitatea ridicat a strilor existente pe o pia simulat;

    c) intervenia coordonatorului simulrii n vederea optimizrii ei;

    d) probabilitatea ridicat sau chiar maxim de cunoatere a factorilor perturbatori ai

    simulrii.

    Test 2.3

    n cazul n care curba asociat unei funcii de utilitate a unui proces decizional este

    convex:

    a) decidentul este neutrudin punct de vedere al riscului;

    b) decidentul manifest o oarecare pruden fa de aciunile riscante;

    c) decidentul este prietenos fa de risc;

    d) decidentul manifest un comportament de rutin fa de o situaie dat.

    Test 2.4

    Dac o firm simulat are o politic de investiii limitate n aciuni promoionale,

    putem spune c:

    a) prezint aversiune fa de risc;

    b) prezint un grad de adaptabilitate redus al politicii de marketing la strategia general a

    firmei;

    29

  • 8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala

    30/77

    c) nu e interesat de atacarea poziilor unor concureni, fiind n postura de leader;

    d) ncearc derutarea adbversarilor cu care se afl n competiie.

    Test 2.5

    Pentru a putea utiliza ecuaia profitului n procesul de planificare, directorul de

    marketing trebuie s creeze un model al variabilelor care:

    a) genereaz rspunsul eficient al activitilor promoionale;

    b) determin profitabilitatea maxim care s-ar putea obine n condiiile simulrii;

    c) influeneaz volumul vnzrilor;

    d) determin modificri n comportamentul consumatorilor de pe piaa simulat.

    Test 2.6

    ntr-o simulare de marketing, funcia de rspuns a vnzrilor prognozeaz volumul

    vnzrilor pentru o durat de timp stabilit, n funcie de:

    a) investiiile realizate n planificarea proiectului de marketing;

    b) diferitele niveluri posibile ale unui element al mixului de marketing, n condiiile

    n care restul elementelor mixului rmn constante;

    c) investiiile n publicitate realizate n runde succesive ale simulrii;

    d) legturile care se stabilesc ntre elasticitile preului i a promovrii.

    Test 2.7

    Diminuarea veniturilor pe msura creterii cheltuielilor de marketing este o ipotez

    plauzibil, din urmtorul considerent:

    a) preul influeneaz n sens invers cererea fa de bugetul de marketing;

    b) cererea nesatisfcut de o firm participant la simulare se repartizeaz de algoritmul

    implementat n software;c) cererea nu poate crete numai prin alocri suplimentare a bugetului de marketing;

    d) cererea potenial total pentru orice produs se caracterizeaz printr-o limit

    superioar.

    Test 2.8

    Metoda experimental aplicat n cadrul funciei de rspuns a vnzrilor dintr-o

    simulare de marketing const n:

    30

  • 8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala

    31/77

    a) modificarea cheltuielilor de marketing i a nivelurilor mixului pentru diferite

    eantioane i observarea volumelor de vnzri rezultate;

    b) procesarea datelor referitoare la vnzrile i nivelurile variabilelor mixului de

    marketing din perioadele anterioare;

    c) aprecieri asupra nivelurilor necesare ale mixului de marketing pentru a satisface

    cererea simulat;

    d) derularea unui focus-grup la care particip coordonatorul simulrii mpreun cu cte

    un reprezentant al fiecrei firme.

    Test 2.9

    ntr-o reprezentare grafic, dreapta bugetului constant dintr-o simulare reprezint:

    a) toate mixurile de marketing n care cele dou instrumente sunt prezente ntr-o

    proporie egal, dar n care bugetul variaz;

    b) mixurile variabile a cror aplicare este posibil n cazul unui buget de marketing

    fix;

    c) mixurile de marketing cu cel mai ridicat impact asupra vnzrilor;

    d) mixurile de marketing optimale din punct de vedere al investiiilor realizate.

    Test 2.10

    n situaia de optim, vnzrile suplimentare obinute printr-o cretere minor a

    costurilor pe unitatea de produs sunt aceleai pentru:

    a) toate variabilele de marketing care au un impact pe termen scurt i mediu;

    b) toate instrumentele de marketing care nu se bazeaz pe pre;

    c) variabilele de marketing impuse de coordonatorul simulrii ntre anumite limite;

    d) variabilele de marketing generatoare de valoare adugat pe baza unui rspuns eficient

    provenit de la piaa simulat.

    31

  • 8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala

    32/77

    Capitolul III

    Metode de simulare ale unor activiti de marketing specifice

    3.1 Simularea optimizrii mixului de marketing cu ajutorul analizei conjugate

    Analiza conjugat a devenit unul dintre cele mai utilizate instrumente de creare i

    testare a unui concept de produs pe pia, fiind o metod de determinare a valorii

    caracteristicilor unui produs, clienii poteniali participnd la crearea ofertei.

    Vom aplica aceast metod n vederea lansrii unui tricou sport pe piaa

    romneasc. Acest produs a fost prezentat unui eantion format din 1.200 clieni poteniali,

    crora le-au fost adresate 4 ntrebri referitoare la variante de mix de marketing concepute defirm n vederea lansrii cu succes a produsului pe pia.

    VARIANTE MARKETING MIX:

    3 modele de tricou sport marca MONDCONF avnd caracteristici diferite;

    3 variante de pre n funcie de caracteristicile produsului;

    3 modaliti de distribuie (magazine proprii de desfacere, reele de hipermagazine

    sau magazine specializate; 3 tehnici de promovare a produsului pe pia.

    1. VARIANTE DE PRODUS

    Subiecilor chestionai le-au fost prezentate trei modele de produs:

    a) VP1 un tricou sport confecionat din bumbac 100%, disponibil n diferite culori i

    modele, care a fost preferat de 36% dintre cei intervievai. Acest prototip a fost preferat

    de cei care au afirmat c numai un tricou din bumbac 100% ofer confort n utilizare.b) VP2 un tricou sport confecionat din poliester 100%, disponibil n diferite culori i

    modele, preferat de 20% dintre clienii poteniali. Tricourile din material poliester sunt

    mult mai uor de ntreinut i sunt create de numeroi productori de renume.

    c) VP3 un tricou sport confecionat din material poliester 50% + bumbac 50%, disponibil

    n diferite culori i modele, preferat de 44% dintre cei chestionai datorit avantajelor

    oferite de cele dou materii prime combinate.

    32

  • 8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala

    33/77

    2. VARIANTE DE PRE

    a) P1 - un pre de vnzare la client de 10 EURO, considerat un pre mediu, ales de 30%

    dintre cei chestionai.

    b) P2- un pre de vnzare la client de 8 EURO, prin care se urmrete atragerea clienilor

    sensibili la pre, ales de 50% dintre cei chestionai.

    c) P3 - un pre de vnzare la client de 12 EURO, care vizeaz atragerea clienilor cu

    venituri ridicate, care asociaz marca MONDCONF cu produse de calitate ridicat,

    ales de 20% dintre cei chestionai.

    3. MODALITI DE DISTRIBUIE

    a) D1 - magazine proprii de desfacere, care ofer clienilor oportunitatea de a cumpra

    produsele marca MONDCONF la cel mai mic pre, deoarece pe traseul productor

    client nu se interpun intermediari care s-i adauge adaosuri comerciale, preferate de

    46% dintre clienii poteniali.

    33

    produs

    0,44

    VP1

    0,36

    VP2

    0,20

    VP3

    utilitate

    Fig. 3.1 Funcia utilitiiasociat celor trei variantede produs

    P2

    0,5

    0,2

    P1

    P3

    0,3

    pre

    utilitate

    Fig. 3.2 Funcia utilitiiasociat celor trei variante

    de pre

  • 8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala

    34/77

    b) D2 reele de hipermagazine (ex.: METRO,CARREFOUR, CORA, etc.), preferate de

    19% dintre cei intervievai.

    c) D3 magazine specializate n desfacere confecii, care comercializeaz o gam larg

    de mrci de confecii de mbrcminte, preferate de 35% dintre cei chestionai.

    4. TEHNICI DE PROMOVARE

    a) PR1 oferirea unor carduri de fidelitate clienilor ce achiziioneaz frecvent produse

    marca MONDCONF, ce le permit s cumpere noi articole la preuri prefereniale,

    apreciat favorabil de 45% dintre cei chestionai.

    b) PR2 posibilitatea de a participa la promoii de tip concursuri cu premii (ex.: excursii,

    articole de mbrcminte marca MONDCONF, etc.), modalitate preferat de 32%

    dintre cei intervievai.

    c) PR3 reduceri de preuri n anumite perioade ale anului, preferate de 23% dintre cei

    chestionai.

    34

    0,46

    0,35

    D2

    0,19

    utilitate

    D1

    D3 distribuie

    Fig. 3.3 Funcia utilitiiasociat celor trei modaliti

    de distribuie

    promovare

    0,45

    PR1

    0,32

    PR2

    0,23

    PR3

    utilitate

    Fig. 3.4 Funcia utilitiiasociat celor trei tehnici de

    promovare

  • 8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala

    35/77

    Metoda analizei conjugate presupune alegerea unui eantion reprezentativ din

    numrul total de combinaii posibile, n cazul de fa 81 (3x3x3x3). Am luat n considerare 18

    combinaii posibile i am calculat utilitatea global a fiecrei combinaii nmulind utilitile

    individuale ale celor 4 variabile de mix, determinnd astfel mixul de marketing optim.

    Mixul de marketing cu utilitatea cea mai mare (preferat de majoritatea celor

    intervievai) nu poate fi considerat optim, deoarece apar constrngeri financiare care sunt

    transmise conducerii departamentului de marketing.

    Nr.

    crt.

    Variant

    produs

    Variant

    pre

    Modalitate de

    distribuie

    Tehnic de

    promovare

    Utilitate

    global

    Clasament

    1. VP1 P1 D1 PR1 0,0027 VI

    2. VP2 P2 D2 PR1 0,0085 XVI3. VP3 P3 D1 PR2 0,0129 I4. VP1 P3 D3 PR2 0,0080 XIV5. VP2 P2 D2 PR3 0,0043 X6. VP3 P1 D3 PR3 0,0041 IX7. VP1 P1 D1 PR1 0,0026 V8. VP2 P2 D2 PR1 0,0069 XII9. VP3 P3 D1 PR2 0,0082 XV

    10. VP1 P3 D3 PR2 0,0061 XI11. VP2 P2 D2 PR3 0,0075 XIII12. VP3 P1 D3 PR3 0,0092 XVII13. VP1 P1 D1 PR1 0,0093 XVIII14. VP2 P2 D2 PR1 0,0037 VII15. VP3 P3 D1 PR2 0,0022 III16. VP1 P3 D3 PR2 0,0023 IV17. VP2 P2 D2 PR3 0,0118 II18. VP3 P1 D3 PR3 0,0039 VIII

    Fig. 3.5 Determinarea mixului de marketing optim

    Pentru lansarea tricoului sport marca MONDCONF, mixul de marketing optim

    este:

    VP3 un tricou sport confecionat din material poliester 50% + bumbac 50%,

    disponibil n diferite culori i modele;

    P3 - un pre de vnzare la client de 12 EURO, care vizeaz atragerea clienilor cu

    venituri ridicate, care asociaz marca MONDCONF cu produse de calitate ridicat;

    35

  • 8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala

    36/77

    D1 - magazine proprii de desfacere, care ofer clienilor oportunitatea de a cumpra

    produsele marcaMONDCONF la cel mai mic pre, deoarece pe traseul productor

    client nu se interpun intermediari care s-i adauge adaosuri comerciale;

    PR2 posibilitatea de a participa la promoii de tip concursuri cu premii.

    Realizarea unei astfel de analize implic participarea specialitilor din

    compartimentele de marketing, care au misiunea de a concepe variantele de mix marketing i

    a realiza efectiv cercetarea pe teren, cercetare-dezvoltare, care vor prezenta variantele de

    produs colegilor lor de la marketing i financiar, care vor determina costurile fiecrei

    variante de marketing mix. n final, mixul de marketing optim este supus analizei

    directorului de marketing, care l va transmite mai departe spre aprobare managerului

    general.

    3.2 Simularea determinrii strategiei de distribuie optime prin metoda arborelui

    decizional

    Metoda arborelui decizional se aplic la situaiile decizionale de mare complexitate, n

    care sunt implicate evenimente aleatoare care se produc succesiv.

    Prin intermediul acesteia, se descriu procesele decizionale multisecveniale sub forma

    unor diagrame n care evenimente viitoare condiioneaz decizia, determinndu-se un set de

    valori privind rezultatele fiecrei alternative decizionale considerate. Fiecare decizie depinde

    de rezultatele unui eveniment aleator, care ns nu poate fi stabilit cu precizie (n momentul

    lurii ei), dar a crui probabilitate poate fi uor anticipat n urma unor investigaii.

    Metoda arborilor de decizie este folosit n cazul unei succesiuni de decizii

    intercondiionate n timp. Metoda se bazeaz pe reprezentarea grafic a tuturor combinaiilor

    posibile de variante decizionale i stri ale naturii corespunztoare fiecrui moment de timp,

    iar prin simplitatea calculelor, pune la dispoziia decidenilor un instrument deosebit de util

    pentru luarea deciziilor (ceea ce caracterizeaz arborele decizional este simplitatea sa

    pronunat n prezentarea vizual).

    Procesul decizional este reprezentat printr-un graf de tip arbore format din noduri (de

    tip decizie, de tip eveniment/incertitudine sau noduri finale) i ramuri (de tip stri ale naturii

    i de tip variante decizionale), respectnd regulile:

    fiecare nod are un singur nod ascendent i unul sau mai multe descendente;

    calculul valorilor asociate fiecrui nod se face dinspre nodurile finale ctre cel iniial.

    36

  • 8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala

    37/77

    Algoritmul de rezolvare se bazeaz pe procedura rollback care presupune selectarea

    deciziei optime la nivelului ultimului punct de decizie al orizontului de timp, dup criteriul

    speranei matematice maxime. Se continu selectarea variantei decizionale optime pe nivelul

    imediat anterior pn la nivelul nodului iniial.

    La construirea arborelui trebuie s se aib n vedere respectarea urmtoarelor cerine:

    1. valoarea nodurilor de incertitudine (n care natura face alegerea) s depind numai

    de evenimentele viitoare i nu de deciziile precedente;

    2. succesiunea proceselor decizionale la diferite momente de timp face ca deciziile

    intermediare s fie condiionate de rezultatele estimate ale deciziilor finale (la ultimele

    procese decizionale reprezentate n arbore);

    3. decizia iniial (corespunztoare primului nod de decizie) depinde de efectele

    cumulate ale tuturor deciziilor intermediare i finale.

    Conceptele de baz folosite n reprezentarea arborilor de decizie sunt:

    nodurile de decizie n care arcele reprezint alternativele de decizie. Alegerea

    variantei este fcut ntotdeauna de ctre decident; se alege varianta creia i corespunde cel

    mai mare venit mediu ateptat sau cea mai mic pierdere posibil n funcie de indicatorul

    economic folosit pentru compararea rezultatelor.

    nodurile de tip incertitudine / eveniment/ ans n care natura traseaz modul de

    evoluie a procesului decizional.

    Metoda arborelui decizional presupune parcurgerea unor etape distincte:

    definirea problemei decizionale, a evenimentelor posibile care condiioneaz

    probabilistic consecinele decizionale ale fiecrei alternative;

    reprezentarea grafic a nodurilor decizionale, a variantelor decizionale i

    evenimentelor care influeneaz consecinele acestora sub forma unui arbore stilizat,

    cu un numr variabil de ramificaii, corespunztor variantelor i evenimentelor

    abordate;

    determinarea consecinelor decizionale - aferente fiecrei variante condiionate de

    probabilitatea de apariie i de manifestare a evenimentelor respective;

    determinarea posibilitilor de apariie i manifestare a evenimentelor.

    Este deosebit de important estimarea ct mai exact a probabilitilor de apariie a

    evenimentelor (erori foarte mici pot avea consecine negative dintre cele mai mari asupra

    calitii deciziilor adoptate n final);

    37

  • 8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala

    38/77

    calculul speranei matematice pentru fiecare consecin i variant decizional, dup

    formula:

    n care: Sm sperana matematic;pi probabilitatea de apariie a evenimentelor;Ri

    rezultatul fiecrei variante ;

    alegerea variantei optime. Se realizeaz pe baza analizei comparative a speranelor

    determinate n etapa precedent. Sperana matematic cu valoarea cea mai mare n

    cazul unor rezultate de tip pozitiv indic decizia optim.

    Gsirea unei soluii optime este echivalent cu alegerea unui drum complet n

    arbore, pornind de la unul din nodurile finale i parcurgnd ramurile arborelui pn n nodul

    iniial.

    In elaborarea succesiunii de decizii i n evaluarea diferitelor consecine decizionale

    trebuie s se in seama c nu exist certitudinea c variantele optime identificate vor putea

    fi folosite n realitate. Se impune astfel actualizarea informaiilor folosite pentru construirea

    arborelui de decizie (ndeosebi, n ceea ce privete probabilitile asociate diferitelor stri ale

    naturii). Pe msura desfurrii n realitate a proceselor de decizie, strile naturii iniial

    descrise devin sau nu reale, confirmnd sau nu ipotezele iniiale i abilitatea decidentului de a

    formaliza situaia decizional.

    Unul dintre avantajele metodei arborelui decizional este dat de faptul c, pentru a evita

    abateri majore de la evoluia real a fenomenului studiat, decidentul poate reexamina arborele

    adaptndu-l noilor decizii i desfurrii de evenimente relund raionamentul de la nivelul

    oricrui nod intermediar de decizie.

    Aplicaie practic.

    O firm dorete s lanseze o colecie de confecii sport pe piaa romneasc. Firma ia

    n considerare dou modaliti de desfacere: vnzarea prin propriile magazine de

    desfacere ce vor fi localizate n principalele orae ale rii sau vnzarea prin reeaua de

    hipermagazine METRO, care ar genera un venit sigur de 400.000 EURO. Totodat, top

    managementul firmei analizeaz oportunitatea unui studiu de pia realizat de o firm de

    consultan de renume din Bucureti, al crui pre ar fi de 5.000 EURO i care ar oferi date

    extrem de importante privind ansele de succes ale produselor pe pia. Specialitii din cadrul

    firmei au determinat trei posibiliti de manifestare a produselor pe pia, probabilitile

    asociate acestora precum i veniturile estimate n fiecare caz.

    38

  • 8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala

    39/77

    Situaii posibile pe

    pia

    Probabiliti de

    manifestare

    Venituri estimate (mii

    EURO)SP1 0,5 650SP2 0,3 450

    SP3 0,2 320

    Fig. 3.6 Posibilitile de manifestare a produselor pe pia

    SP1 acceptarea rapid a coleciei de confecii sport MONDCONF pe pia;

    SP2 vnzri n cantiti medii ale coleciei de confecii sport MONDCONF pe pia;

    SP3 vnzri slabe ale coleciei de confecii sport MONDCONF n condiiile unei

    concurene agresive.n faa conducerii firmei, apar ca strategii disponibile urmtoarele:

    o testare prealabil a pieei apelnd la serviciile firmei de consultan i apoi

    alegerea fie a vnzrii prin reeaua METRO, fie prin propriile magazine de desfacere;

    vnzarea prin reeaua METRO, fr o testare prealabil a pieei, care i aduce un

    venit sigur de 400.000 EURO, eforturile de comercializare asumndu-i-le reeaua de

    hipermagazine METRO;

    vnzarea prin propriile magazine de desfacere, fr un studiu prealabil al pieei.

    Studiul firmei de consultan determin probabilitatea de 0,6 ca piaa s fie

    favorabil lansrii noilor produse i de 0,4 ca aceasta s fie nefavorabil lansrii coleciei de

    confecii sport MONDCONF. De asemenea, aceasta furnizeaz top managementului

    companiei probabilitile de realizare simultan a variantelor strategice.

    Stri posibile pe

    pia

    Pia favorabil Pia nefavorabil Probabiliti

    absoluteSP1 0,40 0,10 0,5SP2 0,12 0,18 0,3SP3 0,08 0,12 0,2

    Probabiliti

    absolute

    0,6 0,4 1

    39

  • 8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala

    40/77

    Fig. 3.7 Posibilitile de realizare simultan a variantelor strategice

    Pe baza datelor din tabelul de mai sus, se pot calcula probabilitile celor 3 situaii ce

    se pot ntlni pe pia, condiionate de o pia favorabil sau nefavorabil.

    P(SP1/p.f.) = 0,40/0,60 = 0,67

    P(SP2/p.f.) = 0,12/0,60 = 0,20

    P(SP3/p.f.) = 0,08/0,60 = 0,13

    P(SP1/p.nef.) = 0,10/0,40 = 0,25

    P(SP2/p.nef.) = 0,18/0,40 = 0,45

    P(SP3/p.nef.) = 0,12/0,40 = 0,30

    Stri posibile pe pia Pia favorabil Pia nefavorabilSP1 0,67 0,25SP2 0,20 0,45SP3 0,13 0,30

    Probabiliti absolute 1 1

    Fig. 3.8 Probabilitile situaiilor de pia

    Vom reprezenta arborele decizional care prezint 3 ramuri corespunztoare celor 3

    opiuni strategice de desfacere a coleciei sport marca MONDCONF.

    40

    1

    2

    3

    4

    5

    6

    8

    7

    9

    11

    10

    13

    12

    14

    16

    15

    17

    19

    18

    testare

    METRO

    magazineproprii

    0,67SP

    1

    0,2SP

    2

    0,13

    SP3

    650

    450

    320

    650

    450

    320650

    450

    320

    0,25SP

    1

    0,45SP

    2

    0,3SP3

    0,5SP

    1

    0,3SP

    2

    0,2SP

    3

    567

    400

    magazineproprii

    METRO

    magazineproprii

    METRO

    piafavorabil

    pianefavorabil

    0,6

    0,4

    567

    462

    400

    462

    528

    -5

    400

    524

  • 8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala

    41/77

    Fig. 3.9 Arborele decizional aferent celor 3 strategii de desfacere propuse de

    S.C. MONDCONF S.R.L.

    n nodurile 2, 4, 8 i 13 am calculat indicatorul Venit mediu ateptat (VMA) dup

    formula:

    VMAi = pi x Vij unde i = 1,3

    Pi - probabilitatea asociat ramurii i

    Vij venitul estimat n nodul i,j

    VMA8 = 650 x 0.67 + 450 x 0,2 +320 x 0,13 = 567 (mii EURO)

    VMA13 = 650 x 0,25 + 450 x 0,45 +320 x 0,3 = 462 (mii EURO)

    n nodurile 5 respectiv 6 se alege maximul ntre valorile celor 2 ramuri care

    pleac din ele, aceste ramuri reprezentnd opiuni strategice de desfacere.

    VMA2 = 567 x 0,6 + 462 x 0,4 = 528 (mii EURO)

    VMA4 = 650 x 0,5 +450 x 0,3 +320 x 0,2 = 524 (mii EURO)

    Strategia optim este aparent testarea prealabil a pieei urmat de desfacerea

    prin magazine proprii care genereaz un venit mediu estimat de 528 mii EURO, dar

    trebuie s inem seama i de costul serviciului de consultan, 5.000 EURO, astfel nct

    strategia de desfacere prin magazine proprii fr testare prealabil devine optim.

    Desfacerea prin reeaua METRO ar aduce un venit sigur, de 400 mii EURO, dar este

    mult mai mic dect n celelalte dou cazuri. Diferena de venit estimat ntre primeledou opiuni strategice este nesemnificativ i, n acest caz un manager orientat spre pia,

    41

  • 8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala

    42/77

    spre client, va alege cu siguran prima alternativ strategic testarea pieei i alegerea

    variantei de desfacere prin magazine proprii - fundamentnd-i deciziile pe baza studiului de

    pia.

    3.3 Simularea unui proiect de marketing relaional

    Mediul de afaceri actual, caracterizat printr-o concuren agresiv pe aproape toate

    tipurile de piee, a determinat reconsiderarea valorii aduse de clieni n cadrul strategiilor de

    afaceri. Valoarea clienilor este un concept ce prezint o dubl conotaie: valoare perceput,

    definit prin gradul de satisfacie i ataamentul fa de marc i valoare aportat, msurat

    prin gradul de cretere al profitabilitii firmei n urma dezvoltrii pe termen lung a relaiilor

    cu clienii.Simularea unui proiect de marketing relaional presupune determinarea indicatorilor

    asociai valorii aportate de clieni de-a lungul celor trei etape ale ciclului lor de via:

    atragerea noilor clieni,fidelizarea clienilor existenii dezvoltarea relaiilor cu clienii.

    3.3.1 Atragerea noilor clieni

    Unul dintre factorii eseniali care asigur succesul unei firme rezid n capacitatea sa

    de a-i lrgi baza de clieni. Eecul unei politici de recrutare de noi clieni este mijlocul princare o firm poate intra n declin.

    Un program de atragere de noi clieni reuit nu se rezum doar la profitabilitatea generat de un

    prim act de vnzare, ci trebuie mai degrab considerat ca un prim pas spre fidelizarea unui client care, pe de

    o parte, va recurge la noi achiziii, i pe de alt parte, va oferi oportuniti de vnzare adiionale, genernd

    astfel o cretere a profitului n viitor. Rata de rentabilitate a unui program de atragere a clienilor este legat

    de suma total cheltuit n timpul ciclului de via de ctre fiecare client, ns rata de revenire n urma

    investiiilor ntr-un program de marketing relaional reprezint cel mai important indicator n cadrulstrategiilor de marketing i se calculeaz prin mprirea valorii cumulate a veniturilor generate de un client

    la totalul cheltuielilor efectuate n vederea atragerii i fidelizrii sale.

    Valoarea aportat de clieni n faza de atragere se bazeaz pe costurile i veniturile

    direct legate de activitile de cucerire de noi clieni sau recucerire a clienilor pierdui.

    Aceast valoare poate fi calculat dup formula:

    Venituri = P x RA x VA x MBA

    Costuri = P x COA

    42

  • 8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala

    43/77

    unde P = numr de clieni poteniali contactai

    RA = rata de acord net

    VA = venitul pe vnzare net

    MBA = marja brut a produsului\seviciului vndut

    COA = costul unui contact efectiv

    Astfel, contribuia aciunilor de atragere a clienilor la valoarea aportat de clieni se

    poate determina ca o diferen intre venituri i costuri.

    VACA= valoarea aportat de clieni n etapa atragerii acestora

    VACA= P [( RA x VA x MBA) - COA ]

    Calculul ratei nete de acord implic una sau dou etape. Rata de acord brut este dat

    de numrul clieni potenialilor care accept o vnzare, n timp ce rata de acord net este dat

    de numrul vnzrilor urmate de efectuarea plii.

    Venitul generat de o vnzare net se refer la venitul generat de activitatea de atragere

    a clienilor. Sunt excluse veniturile rezultate din vnzrile ulterioare, ale aceluiai produs sau

    serviciu (fidelizare) sau din vnzrile ulterioare ale altor produse sau servicii aceluiai client

    (vnzri ncruciate sau adiionale).

    3.3.2 Fidelizarea clienilor existeni

    Dac programele de atragere a clienilor i de vnzri beneficiaz adesea de bugete foarte mari

    datorit capacitii lor de a genera profituri pe termen scurt, programele de fidelizare se disting prin incidena

    pe termen mediu i lung i prin efectul adesea spectaculos asupra creterii profitabilitii unei firme.

    Aproximativ 70% din bugetele de marketing sunt destinate atragerii de noi clieni, n timp ce 90% dintre

    venituri provin din relaiile cu clienii fideli.Managerii de marketing ai unor firme cred c reuesc s genereze loialitatea clienilor doar prin

    programe de recompensare a fidelitii, ns acestea reprezint doar o component a unei strategii de

    fidelizare, deoarece se axeaz mai mult pe latura raional a comportamentului clienilor, oferindu-le diferite

    avantaje i mai puin pe latura afectiv, care determin ataamentul fa de o marc pe termen lung. O

    companie i poate considera clienii fideli atunci cnd rezist ofertelor tentante ale concurenilor, deoarece

    au certitudinea c loialitatea le va fi ntotdeauna rspltit.

    Migrarea clienilor ctre firmele concurente reprezint un proces ce se manifest pe orice pia i

    care