simulari marketing biblioteca virtuala
TRANSCRIPT
-
8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala
1/77
UNIVERSITATEA DUNREA DE JOS GALAI
FACULTATEA DE ECONOMIE I
ADMINISTRAREA AFACERILOR
ALEXANDRU CPN ROZALIA NISTOR
SIMULRI DE MARKETING
SUPORT DE CURS
-
8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala
2/77
CUPRINS:
Capitolul I. Simularea de marketing metod eficient de formare i
perfecionare a specialitilor n marketing.................................................................31.1 Caracteristicile, avantajele i tipologia simulrilor de marketing.............................3
1.2 Etapele derulrii unei simulri de marketing............................................................7
Teste gril de evaluare a cunotinelor .........................................................................10
Capitolul II. Simularea alocrii eficiente a resurselor de marketing .................13
2.1 Funcii de utilitate asociate procesului decizional n simularea de
marketing......................................................................................................................13
2.2 Teoria alocrii eficiente a resurselor de marketing.................................................16Teste gril de evaluare a cunotinelor .........................................................................27
Capitolul III. Metode de simulare ale unor activiti de marketing
specifice........................................................................................................................30
3.1 Simularea optimizrii mixului de marketing cu ajutorul analizei conjugate..........30
3.2 Simularea determinrii strategiei de distribuie optime prin metoda arborelui
decizional......................................................................................................................34
3.3 Simularea unui proiect de marketing relaional .....................................................403.4 Simularea planificrii unui proiect de atragere i fidelizare a clienilor cu
Microsoft Project ..........................................................................................................44
Teste gril de evaluare a cunotinelor .........................................................................49
Capitolul IV. Piee virtuale.........................................................................................52
4.1 Definirea conceptului de pia virtual...................................................................52
4.2 Agenii pieelor virtuale..........................................................................................53
4.3 Modelarea strategiilor agenilor pieei virtuale ......................................................56
Teste gril de evaluare a cunotinelor .........................................................................59
Capitolul V. Simularea unui proiect de marketing relaional bazat pe analiza
multidimensional a vnzrilor n funcie de diferite criterii de segmentare a
pieei .............................................................................................................................62
5.1 Definirea specificaiilor de proiectare i implementare a simulrii
MARKETING POWER ..............................................................................................62
5.2 Testarea funciei de analiz multidimensional a datelor implementate n cadrul
simulrii MARKETING POWER prin tehnica OLAP.................................................68
2
-
8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala
3/77
Bibliografie..................................................................................................................75TABLE OF CONTENTS
Chapter I. Marketing simulation efficient training method for the marketing
specialists ......................................................................................................................31.1 The features, advantages and typology of the marketing simulations .....................3
1.2 The stages related to a marketing simulation development .....................................7
Multiple choice tests for the knowledge assessment ...................................................10
Chapter II. Simulation of the marketing resources efficient assignment ............13
2.1 Utility functions associated to the decisional process within marketing
simulation .....................................................................................................................13
2.2 The theory of the marketing resources efficient assignment ..16
Multiple choice tests for the knowledge assessment ...................................................27
Chapter III. Simulations methods for specific marketing activities ......................30
3.1 Simulation of the optimal marketing mix by means of the conjoint analysis 30
3.2 Simulation of the optimal distribution strategy by means of the decisional tree
method ..........................................................................................................................34
3.3 Simulation of a relationship marketing project ......................................................40
3.4 Simulation of a customer relationship management project planning using
Microsoft Project software ...44
Multiple choice tests for the knowledge assessment ...................................................49
Chapter IV. Virtual markets......................................................................................52
4.1 The definition of the virtual market concept ..52
4.2 The agents of the virtual market .............................................................................53
4.3 Modeling the strategies of the virtual market agents .............................................56
Multiple choice tests for the knowledge assessment ...................................................59
Chapter V. Simulation of a relationship marketing project based on the sales
multidimensional analysis according to different market segmentation
criteria .....62
5.1 Definition of the specifications related to the design and implementation of the
MARKETING POWER simulation .62
5.2 Testing the sales multidimensional analysis function implemented in
MARKETING POWER simulation by means of OLAP technique 68
References ...................................................................................................................75
3
-
8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala
4/77
FOREWORD
Marketing simulations can take many forms, but their main goal is focused on themarketing skills improvement of the students or practitioners. We propose to our students a
simulation which reflects an interactive approach, facilitated by a computer-based model of a
virtual market in which the teams of players analyze available data, take decisions concerning
the marketing variables, and then receive results reports on the financial performances. In this
case, the model is a series of mathematical formulae, which represent the structures,
relationships and sensitivities in the simulation.
Although the participants to the marketing simulation dont know the algorithm that
we implemented as a demand response function to their decisions, they must know from
marketing theory the short term influence of promotions and sales force investments on sales
and the long term influence of advertising on sales.
When we designed the SIMEXPERET marketing simulation five years ago, the main
challenge both from our perspective and our students was to build and successfully execute a
strategy that leads to winning results.
The participants to the marketing simulation discover the learning curve effect by
calculating the total average cost which decreases while the production increases. They also
are conscious about the sales opportunities losses when their generated demand by the means
of marketing investments and price strategy is superior to their production level during a
simulation session.
The marketing simulation develops a living case in which students create their own
virtual business reality. The simulation can be used in view to quantify the risks associated to
different marketing strategies. The students can observe the interactions between the variables
on the virtual business systems performance. The simulation can also contribute to the
increase of the deciders intervention capacity by the larger perception of the marketing
opportunities.
The students learn more than theory by practical experience, they learn about
themselves and other participants involved in the same virtual marketplace. Team roles and
skills are key components in the marketing simulation; we consider that team building
development is enhanced and the practical value of group dynamics is demonstrated.
4
-
8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala
5/77
Capitolul I
Simularea de marketing metod eficient de formare iperfecionare a specialitilor n marketing
1.1 Caracteristicile, avantajele i tipologia simulrilor de marketing
Simulrile de marketing reprezint metode active de pregtire a studenilor de la
specializarea Marketing, precum i a managerilor de marketing ai firmelor care doresc s-i
mbunteasc abilitile n luarea deciziilor ntr-un mediu de afaceri din ce n ce mai
complex i instabil.O simulare de marketing, indiferent de gradul de complexitate i tipologia deciziilor,
implic urmtoarele caracteristici de baz:
existena unui coordonator al simulrii i a mai multor participani, crora le revin
roluri de decideni; principalele sarcini ale coordonatorului simulrii sunt: constituirea
echipelor care vor participa la simulare, prezentarea condiiilor generale i particulare
ale simulrii, procesarea i evaluarea deciziilor luate de ctre participani, stabilirea
clasamentului n funcie de indicatorii obinui de ctre fiecare echip; existena unui scenariu i a unui set de reguli prestabilite, obligatoriu de respectat de
participanii la simulare, care reflect coordonatele principale ale domeniilor simulate
(promoii, cercetri de pia, campanii de marketing direct, etc.);
o succesiune de decizii luate de ctre participani pe perioada desfurrii simulrii;
rezultatele obinute n urma procesului de simulare dup o perioad servesc drept baza
de plecare pentru deciziile perioadei imediat urmtoare;
stabilirea echipei ctigtoare de ctre coordonator, pe baza criteriilor specificate lanceputul simulrii.
Aportul formativ i de perfecionare a simulrilor de marketing este cu att mai mare
cu ct ntrunesc o serie de caliti, dintre care cele mai importante sunt:
s fie ntr-o ct mai mare msur posibil realiste, att n ceea ce privete modelarea
unor funcii de rspuns ale unor fenomene de marketing din cadrul activitilor
simulate, ct i evalurea rezultatelor finale, pe baza unui set de indicatori economico-financiari;
5
-
8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala
6/77
s modeleze i s simuleze situaii tipice din cadrul firmelor, concentrnd abilitile
participanilor asupra lurii deciziilor privind situaiile cel mai frecvent ntlnite n
cadrul activitilor de marketing ale firmelor;
s fie concepute ntr-o manier care s favorizeze un stil de conducere participativ,astfel nct la luarea deciziilor n fiecare sesiune a simulrii s participe activ toi
membrii echipei;
s fie concepute astfel nct s permit participanilor stabilirea unui sistem de
obiective, n funcie de care s-i fundamenteze deciziile;
s simuleze ntr-o ct mai mare msur activiti orientate ctre pia, nscriindu-se
astfel n tendinele afacerilor actuale.
De-a lungul timpului, s-a conturat o tipologie cuprinztoare a simulrilor de
marketing, bazate pe 5 criterii care faciliteaz cunoaterea i folosirea acestora:
a) Dup criteriul sferei de cuprindere a activitilor de marketing din cadrul firmelor
simulate, deosebim:
simulri de marketing generale, care au ca obiect ansamblul sau cea mai mare parte
a activitilor de marketing firmelor;
simulri de marketing pariale, care simuleaz o singur sau un numr restrns de
activiti specifice, precum funcia de rspuns a vnzrilor la o campanie
promoional.
b) n funcie de modalitatea de participare a utilizatorilor la desfurarea simulrilor,
putem delimita:
simulri participative, n cadrul crora participanii se constituie n echipe, care
adopt decizii de grup;
simulri individuale, n cadrul crora fiecare participant acioneaz autonom i i
asum i exrcit integral sarcini, competene i responsabiliti similare cu ale celorlai
participani.
c) Potrivit tipului mijloacelor de tratare a informaiilor ncorporate, simulrile de
marketing sunt:
6
-
8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala
7/77
computerizate, care se bazeaz pe prelucrarea deciziilor i a celorlalte informaii
furnizate de participani cu ajutorul programelor informatice;
manuale, n care deciziile i informaiile furnizate de participani se prelucreaz de
ctre coordonatorul jocului, eventual i cu implicarea participanilor respectivi.
d) Dup dependena dintre participani, simulrile de marketing se grupeaz n:
interactive, caracterizate prin faptul c deciziile i aciunile adoptate i aplicate de un
participant influeneaz rezultatele i aciunile celorlai participani;
non-interactive, caracterizate prin faptul c deciziile i aciunile adoptate i aplicate
de ctre un participant nu influeneaz deciziile i rezultatele celorlai participani.
e) n funcie de ealonul managerial avut n vedere, simulrile de marketing pot fi
grupate n:
superioare, care simuleaz ansamblul activitilor unei organizaii n care participanii
la simulare exercit sarcinile, competenele i responsabilitile ce revin managerului
de marketing;
medii, care simuleaz aciuni specifice uneia sau mai multor funciuni ale diferitelor
birouri dintr-un departament de marketing;
inferioare, care simuleaz activiti preponderent operaionale, cu accent deosebit
asupra relaiei directe cu clienii.
Dintre tendinele care se manifest n prezent, la nivel global, n ceea ce privete
conceperea, proiectarea i utilizarea simulrilor de marketing amintim:
accentuarea caracterului realist al simulrilor de marketing, incluznd multiple
aspecte ale implicaiilor activitilor de marketing asupra succesului firmelor;
utilizarea n proporie de peste 90% a simulrilor de marketing informatizate, care
confer posibiliti de utilizare eficient att coordonatorului ct i participanilor,
eliminndu-se totodat riscuri ce in de procesarea corect a deciziilor implicate;
creterea semnificativ a ponderii simulrilor de marketing ce promoveaz lucrul
n echip, care reflect dimensiunea participativ a managementului practicat de
firmele performante;
dezvoltarea aplicaiilor informatice suport al simulrilor de marketing interactive,
facilitate de apariia a numeroase tehnologii i programe informatice.
7
-
8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala
8/77
Simulrile de marketing ofer o serie de avantaje, precum:
- ajut pe utilizatori s studieze o mare varietate de situaii decizionale n domeniul
marketingului;
- ofer posibilitatea acumulrii de ctre participanii la joc a unei experiene preioase n
domeniul simulat;
- creeaz deprinderea participanilor la joc a sentimentului c n orice activitate de
marketing exist un element care exploateaz orice greeal i care zdrnicete orice plan
elaborat greit;
- constituie un instrument destinat pregtirii managerilor de marketing, crora le ofer o
baz mai solid pe care s-i fundamenteze deciziile;
- se pot testa ipotezele asupra naturii deciziilor care trebuiesc luate, se evalueaz
eficacitatea unor decizii sau se identific efectele probabile ale acestora;
- constituie o metod de verificare a ideilor i concepiei operative, de cercetare i
analiz minuioas a fenomenelor aleatoare posibile;
- simulrile de marketing pe calculator permit reluarea multipl a lor prin simularea mai
multor scenarii;
- juctorii nu opereaz cu noiuni abstracte sau vagi ci cu date concrete pe care trebuie s
le utilizeze n limite de timp i spaiu stabilite;
- au ca efect sporirea vitezei de reacie a participanilor la aciunile i manevrele
efectuate prin surprindere de ctre concureni sau n situaii inedite. Ele urmresc i efectele
psihologice asupra participanilor, cum sunt acele ale dezvoltrii simului de rspundere pentru
consecinele deciziilor luate.
Limitele simulrilor de marketing sunt:
- simulrile complexe desfurate pe calculator reclam uneori configuraii de calcul
puternice, mergnd pn la reele de calculatoare cu resurse distribuite;- proiectanii nu dispun de suficiente metode cantitative care s le permit cuantificarea
influenei tuturor factorilor care concur ntr-o situaie de marketing dat;
- un factor foarte important care este greu de cuantificat este elementul subiectiv,
calculatorul, care lucreaz asupra unei cantiti de date mult mai mare dect poate s o fac
gndirea omeneasc, este incapabil de o judecat calitativ sau s trateze unii factori, cum ar fi
spre exemplu pregtirea profesional a managerului de marketing.
8
-
8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala
9/77
1.2 Etapele derulrii unei simulri de marketing
Derularea unei simulri de marketing presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
Descrierea general a simulrii. Participanilor, naintea nceperii simulrii de
marketing li se va prezenta o scurt expunere privind obiectivele jocului, funciunile sistemului
care va fi simulat, starea iniial a acestuia, ipotezele simplificatoare ale jocului, precum i
modul cum se va desfura jocul.
Formarea grupelor. Criteriile care stau la baza formrii grupelor de participani difer
de la o simulare la alta. Dintre acestea amintim: preferinele juctorilor, gradul de pregtire al
acestora, scopul sau aria de cuprindere a jocului sau abilitile pe care le dein.
Principalele grupe care se ntlnesc de regul n cadrul unei simulri sunt: grupa
juctorilor, grupa scenariilor, grupa de conducere, grupa de asisten tehnic.
Grupa juctorilor. ntr-o simulare pot exista una sau mai multe grupe de juctori n
funcie de tipul acestuia (unilateral, bilateral etc.). Numrul de participanilor dintr-o grup
precum i structura organizatoric a acestuia depinde de scopul i aria de cuprindere a jocului.
Structura organizatoric a fiecrei grupe va prevedea ca unul dintre juctori s ocupe funcia de
manager de marketing iar ceilali membrii vor avea responsabiliti asupra activitilor
specifice. Grupele de juctori vor lucra fie independent (n cadrul jocurilor concureniale), fie n
colaborare (atunci cnd se formeaz coaliii).
Grupa scenariilor. Aceast grup elaboreaz situaiile care vor fi jucate, formuleaz i
pune juctorilor probleme n conformitate cu condiiile jocului. Este compus din persoane cu
experien profesional, inventivitate i pricepere de a formula o problem concret. La
elaborarea situaiilor se va urmri ca juctorilor s li se asigure informaiile necesare i
suficiente adoptrii deciziilor. Una dintre atribuiile de baz ale acestei grupe o constituie
definirea sensului i momentului n care apar situaii limit n evoluia sistemului sau formelor
de manifestare a hazardului.Grupa de conducere. Ea cuprinde persoane cu aptitudini organizatorice sau n
concordan cu situaia simulat. Acestea stabilesc regulamentul de desfurare a simulrii,
alegnd una din variantele prevzute la construirea jocului, apreciaz situaiile elaborate de
grupa scenariilor, atrage n discuie toi juctorii, urmrete ca jocul s nu se ndeprteze de
scop. Din aceast grup fac parte conductorul jocului, arbitrul i subgrupa de evaluare i
control care verific corectitudinea deciziilor adoptate de juctori i le evalueaz.
Grupa de asisten tehnic. Ea acord asistena tehnic grupelor de juctori,manipuleaz software-ul suport al simulrii, actualizeaz i ntreine coleciile de informaii,
9
-
8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala
10/77
produsele program elaborate etc. n majoritatea cazurilor de desfurare a jocurilor avem doar
grupele de juctori i arbitru care preia atribuiile tuturor celorlalte grupe.
Instruirea juctorilor. Dup stabilirea grupelelor de juctori, coordonatorul simulrii le
prezint regulile jocului i atribuiile fiecrei grupe n parte, precum i ale fiecrui membru al
grupei. n acest sens li se precizeaz resursele materiale i umane de care dispun la momentul
iniial, direciile de utilizare ale acestora, limitele n care se ncadreaz posibilitile de atragere
de noi resurse. Apoi se precizeaz deciziile posibile de a fi adoptate n conformitate cu
obiectivul dat, respectnd restriciile impuse de joc. Dac deciziile vor fi adoptate n condiii de
risc sau incertitudine, se dau i probabilitile de realizare a unor evenimente, respectnd legile
de probabilitate pe care le urmeaz evoluia unor fenomene.
Adoptarea deciziilor de ctre juctori. Pornind de la informaiile de care dispun i de la
restriciile jocului, participanii vor adopta deciziile pe care le vor considera mai bune pentru
atingerea obiectivului, cutnd varianta de decizie cea mai bun pe baza unui algoritm propriu
sau prin analogie cu o alt problem pe care o cunosc. Pe parcursul desfurrii jocului se poate
descoperi un algoritm sau o procedur de cutare a soluiei eficiente.
Fiecare adoptare de decizie de ctre juctori constituie o iteraie a jocului. Numrul total
de iteraii (N) poate fi stabilit de arbitru la nceputul jocului sau pe parcursul acestuia n funcie
de rezultatele intermediare obinute de juctori. n acelai timp, grupa scenariilor va preciza
perturbaiile care au avut loc n perioada de timp pentru care juctorii au adoptat decizii.
Juctorii vor cunoate aceste perturbaii sau le vor intui dup ce vor afla consecinele deciziilor
adoptate de ei.
Evaluarea deciziilor adoptate se face de coordonator, dup ce primete de la grupele de
juctori deciziile adoptate iar de la grupa scenariilor perturbaiile care au avut loc, evalund
consecinele acestora asupra evoluiei sistemului simulat. Modalitatea efectiv de evaluare a
deciziilor depinde de metoda de arbitraj aleas i de mijloacele tehnice disponibile. n acelai
timp, arbitrul observ n ce msur juctorii au neles fenomenele asupra crora adoptdeciziile, putnd aprecia gradul de instruire i capacitatea juctorilor de a rezolva sarcinile
primite precum i de aciona mpotriva perturbaiilor.
Comunicarea rezultatelor. Dup fiecare iteraie arbitrul efectueaz calcule iar rezultatele
aprecierilor sunt comunicate juctorilor. Coninutul i forma de prezentare a informaiilor sunt
precizate n regulile jocului.
Pornind de rezultatele anunate juctorii i analizeaz propriile decizii, realizndu-se
astfel conexiunea invers. Dac un juctor va constata c se ndeprteaz de obiectiv, va cutanoi strategii. Dimpotriv, dac obine rezultate bune, va cuta s-i menin regulile de adoptare
10
-
8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala
11/77
a deciziilor i s le verifice i n iteraiile urmtoare. Cu ct algoritmul de adoptare a deciziei
este mai bun, cu att va fi atins mai repede obiectivul fixat.
Pe parcursul jocului, arbitrul efectueaz teste de continuare a acestuia. Testele constau n
compararea iteraiei curente cu numrul maxim de iteraii, N. Dac nu a fost atins scopul jocului
dar s-au epuizat cele N iteraii, arbitru va putea prelungi jocul cu nc Ni iteraii dac i va
permite timpul avut la dispoziie. Dac scopul jocului este atins dup un numr de iteraii mai
mic ca N, jocul va fi oprit n vederea realizrii bilanului acestuia.
Bilanul jocului const n evaluarea rezultatelor jocului pe baza rezultatelor pariale n
care scop se vor calcula diverse funcii de performan (volumul profitului, cota de pia,
notorietatea mrcilor promovate etc.) acordnd un calificativ global fiecrui juctor. n
acordarea acestora trebuie s se in seama de faptul c nimeni, n afar de verificarea n
practic, nu este capabil s aprecieze ctigul realizat de juctori, dar modul n care sunt
apreciate rezultatele acestora poate influena comportamentul lor, poate s-i stimuleze n
aplicarea cunotinelor asimilate.
11
-
8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala
12/77
Teste gril de evaluare a cunotinelor
Test 1.1
Rezultatele obinute n urma procesului de simulare dup o perioad servesc dreptbaza de plecare pentru:
a) stabilirea clasamentelor pariale ale competitorilor virtuali;:
b) deciziile perioadei imediat urmtoare;
c) rundelor de simulare n care intervin perturbaii impuse de coordonator;
d) explicarea calitii deciziilor de ctre coordonator.
Test 1.2
n funcie de modalitatea de participare a utilizatorilor la desfurarea simulrilor de
marketing, se pot delimita:
a) simulri participative i interactive;
b) simulri generale sau pariale;
c) simulri individuale i participative;
d) simulri participative i interactive.
Test 1.3
Simulrile interactive se caracterizeaz prin faptul c:
a) deciziile i aciunile adoptate i aplicate de un participant influeneaz rezultatele
i aciunile celorlai participani;
b) deciziile i aciunile adoptate de o echip aflat n postura de leader afecteaz deciziile
celorlalte echipe participante;
c) implic o participare activ a tuturor membrilor din fiecare echip;
d) stimuleaz spiritul de competiie.
Test 1.4
Simulrile de marketing informatizate confer posibiliti de utilizare eficient att
coordonatorului ct i participanilor i elimin totodat riscuri ce in de:
a) gruparea deciziilor i informaiilor n motorul de simulare;
b) procesarea corect a deciziilor implicate;
c) abilitile nefructificate ale coordonatorului simulrii;
12
-
8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala
13/77
d) participarea unor juctori la procesul efectiv de simulare.
Test 1.5
Simulrile de marketing la nivel superior simuleaz:
a) ansamblul activitilor unei organizaii n care participanii la simulare exercit
sarcinile, competenele i responsabilitile ce revin managerului de marketing;
b) aciuni specifice uneia sau mai multor responsabiliti virtuale dintr-un departament de
marketing;
c) totalitatea sarcinilor ce revin ntr-un proiect groupware specific marketingului
relaional;
d) activitile la care ponderea deciziilor directorului de marketing depete nivelul
mediu.
Test 1.6
Simulrile de marketing pe calculator permit reluarea multipl a lor prin:
a) sporirea vitezei de reacie a participanilor la rapoartele listate pe computerele din
reeaua n care e instalat software-ul simulrii;
b) tehnici de indentare relaional bazate pe algoritmi de procesare inductivi;
c) simularea mai multor scenarii;
d) modelarea unor fenomene de marketing complexe.
Test 1.7
Unul dintre efectele psihologice ale simulrilor asupra participanilor const n:
a) dezvoltarea unei mentaliti de guerilla marketing;
b) implementarea strategiilor mentale ale reuitei;
c) adoptarea unui comportament eficient n proiectarea strategiilor de marketing;d) dezvoltarea simului de rspundere pentru consecinele deciziilor luate.
Test 1.8
Una dintre atribuiile de baz ale grupei scenariilor este reprezentat de:
a) definirea sensului i momentului n care apar situaii limit n evoluia sistemului
sau formelor de manifestare a hazardului;
b) configurarea structurii organizatorice a echipelor participante;
13
-
8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala
14/77
c) stabilirea regulamentului de desfurare a simulrii, alegnd una din variantele
prevzute la construirea jocului;
d) procesarea informatizat a deciziilor.
Test 1.9
Gradul de pregtire al participanilor la o simulare precum i abilitile acestora
constituie criterii ale:
a) implementrii algoritmului care va sta la baza simulrii;
b) formrii grupelor de juctori;
c) mpririi participanilor pentru a demonstra caliti decizionale de excepie;
d) formrii mediului de afaceri ce urmeaz a fi simulat.
Test 1.10
Modul n care sunt apreciate rezultatele participanilor la o simulare poate s-i stimuleze
n:
a) generarea unui feedback pozitiv despre simulare;
b) promovarea simulrii n website-uri specializate;
c) aplicarea cunotinelor asimilate;
d) generarea unor idei ce vor conduce la noi funcii ce vor fi implementate n versiuni
ulterioare ale motorului de simulare.
14
-
8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala
15/77
Capitolul II
Simularea alocrii eficiente a resurselor de marketing
2.1 Funcii de utilitate asociate procesului decizional n simularea de marketing
Decizia aplicat intr-o simulare poate fi descris ca aciunea contient (parte ntr-un
comportament raional) de selectare a unei variante preferate (soluie) din mai multe
posibile, alegere bazat pe considerente economice, dar i psihologice, sociologice, politice
etc. In mod evident, calitatea unei decizii este supus unui set de restricii generate de
condiionri ale contextului decizional (calitatea informaiilor disponibile sub aspectul
preciziei, completitudinii i oportunitii, presiunea timpului, riscul asumat) i este influenatde competenele manageriale ale decidenilor (abilitatea de a prelucra informaiile,
personalitatea i modul de percepie a realitii, etc.).
Procesul decizional este procesul prin care se dezvolt angajarea fa de un anumit sens
al aciunii. Alternativ, poate fi vzut ca un proces de rezolvare a problemelor. O problem
apare atunci cnd exist o diferen ntre starea de lucruri existent i cea dorit. Unele
probleme sunt bine structurate (starea existent i cea dorit sunt clare, ca i mijlocul de
ajungere de la una la alta); acestea sunt adesea rezolvate cu algoritmi/proceduri/programe,care nu fac dect s standardizeze soluiile.
Structura general a unui proces decizional intr-o simulare cuprinde:
cadrul decizional i participanii (persoanele/grupurile care concur la realizarea
acestui proces)
problema decizional este definit prin:
- strile naturii - condiiile obiective, exterioare controlului decidentului care determin
consecinele corespunztoare unei alternative, din mulimea consecinelor posibile;- mulimea variantelor decizionale (modurile posibile de aciune la un moment dat n
vederea soluionrii problemei);
- criteriile de decizie (punctele de vedere luate n consideraie de ctre decideni n
evaluarea alternativelor i folosite n selectarea variantei celei mai potrivite);
obiectivele (nivelurile consecinelor n raport cu care se evalueaz calitatea unei
variante ca bunsau nesatisfctoare);
consecinele (rezultatele obinute atunci cnd se manifest diferite stri ale naturii i
sunt alese diferite variante decizionale).
15
-
8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala
16/77
n funcie de cantitatea de informaii disponibile se pot distinge:
Situaia decizional de certitudine - se caracterizeaz prin probabilitatea maxim de
realizare a obiectivului sau obiectivelor urmrite, utiliznd modalitile decizionale
preconizate. Elementele implicate n procesul decizional sunt descrise prin variabile
controlabile, cu caracteristici cunoscute, evoluia lor putnd fi anticipat cu precizie.
Condiiile de certitudine sunt cele n care decidentul/analistul este bine informat
despre problem, despre soluiile ei alternative i rezultatele acestor soluii. Aceasta
nseamn c se pot controla, sau, cel puin, anticipa evenimentele. Decizia este relativ
uoar (cel puin teoretic), n sensul c varianta cea mai bun este cea care genereaz
rezultatul cel mai profitabil.
Situaiile decizionale de incertitudine se caracterizeaz prin faptul numrul de
variabile este ridicat (unele fiind necontrolabile, iar cele controlabile nefiind integral
cunoscute, astfel ca anticiparea evoluiei lor este aproximativ). n condiiile de
incertitudine exist puine informaii referitoare la producerea unor evenimente
generate de factori relevani i, n plus, nici nu se pot estima probabiliti subiective
sau identifica factorii relevani de influen.
In ceea ce privete situaia decizional de risc, obiectivele sunt realizabile, dar
probabilitatea de finalizare n sensul dorit este redus, coroborat cu o mare nesiguran n
ceea ce privete evoluia viitoare. O mare parte din variabile sunt necontrolabile, iar evoluia
acestora (i a unei pri din variabilele controlabile) generat de insuficiena informaiilor
disponibile este foarte dificil de anticipat. n condiiile de risc, cadrul de conducere sau
decidentul poate defini natura problemei, probabilitatea aciunilor cauzate de influena
factorilor relevani, soluiile alternative i probabilitatea cu care fiecare poate conduce la
rezultatul dorit.
Modelarea funciilor de utilitate
ntr-un sistem de axe de coordonare (c,u), funcia de utilitate va trece prin punctele
(0,0) i (1,1), fiind o funcie monoton cresctoare.
Evoluia acesteia se va diferenia n funcie de decident. Se pot identifica urmtoarele
situaii (figura 2.1):
I. evoluia liniar;
II. curb convex;
III. curb concav;
IV. curb parial convex, parial concav.
16
-
8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala
17/77
Fig. 2.1 Funcii de utilitate asociate unui proces decizional
n cazul I, decidentul este neutru din punct de vedere al riscului, deoarece i poate
judeca aciunile sale numai pe baza valorii ateptate a se obine, care coincide cu valoarea
probabil a unitii (ansa de realizare este de 50%, probabilitatea de a ctiga/de a pierde este
de 50%).
n cazul II, decidentul este prietenos fa de risc, deci manifest o anumit
atracie fa de acesta, deoarece utilitatea aciunilor cu valori mari este deosebit de ridicat
(specific jocurilor de noroc). Echivalentul primei de asigurare este n acest caz mai mare dect
valoarea ateptat. Se ntlnete la acei decideni crora ansa de a primi o recompens este
redus. Este cazul decidenilor care, risc pentru a ptrunde ntr-un gol de pia pentru a
specula sau iau o decizie n legtur cu statutul lor de participant la simulare care e privit ca
o competiie.n cazul III, decidentul manifest o oarecare pruden fa de aciunile riscante.
Decidentul are o anumit aversiune n cazul n care pierderile mari sunt supraevaluate, iar
ctigurile mari sunt subevaluate. n aceste situaii decidentul este interesat s se asigure c
recompensa este mai mare dect valoarea previzibil a pierderilor ateptate.
Aversiunea fa de risc se ntlnete atunci cnd se duce o politic de investiii limitate
n aciuni promoionale, cnd se lucreaz cu desfacere asigurat pe baz de precomenzi, cnd
se contracteaz produse la anumite termene, se asigur o stabilitate a poziie concureniale
17
-
8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala
18/77
ntruct o echip participant la simulare nu dorete spre exemplu s atace leaderul (fapt ce
presupune asumarea unui risc important).
Cazul IV este cel mai des ntlnit n practic, deoarece majoritatea decidenilor
manifest n unele situaii un comportament riscant, iar pentru alte situaii un comportament
prudent.
2.2 Teoria alocrii eficiente a resurselor de marketing
n prezent, planificarea de marketing se poate realiza cu ajutorul simulrilor, apelnd
la programe specializate. n cadrul unor firme performante, directorii folosesc calculatoarele
pentru evaluarea veniturilor i costurilor diferitelor strategii de marketing. Programele de
calculator utilizeaz ecuaii care arat cum reacioneaz vnzrile i profiturile la modificarea
cheltuielilor aferente mixurilor de marketing. Vom prezenta n cele ce urmeaz ecuaiile carese folosesc.
Ecuaia profitului
Orice strategie de marketing duce la realizarea unui anumit nivel al profitului, care
poate fi estimat cu ajutorul unei ecuaii specifice. Prin definiie, profitul (Z) este egal cu
venitul unitar (R) minus costul unui produs (C):
Z=R-C
Venitul este egal cu preul produsului (P) nmulit cu numrul produselor vndute (Q).
QPR =
Dar preul net al produsului (P') este egal cu preul de catalog (P), minus soldurile
unitare (k) reprezentate de costul transportului, comisioane i rabaturi:
P'=P-k
Costul produsului poate fi considerat ca o sum a costurilor variabile unitare, altele
dect cele de marketing (c), a costurilor fixe (F) i a costurilor de marketing (M):
C=cQ+F+M
Substituind ecuaiile anterioare i simplificnd, obinem:
Z=[(P-k)-c]Q-F-M
unde:
Z = profitul total;
18
-
8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala
19/77
P = preul de catalog;
k = soldurile unitare (cheltuieli de transport, comisioane, rabaturi);
c = costurile de producie i distribuie (costul forei de munc, costuri de livrare etc.);
Q = numrul de produse vndute;
F = costurile fixe (salarii, chirii, energie electric);
M = costurile de marketing variabile (cu publicitatea, promovarea vnzrilor etc.).
Expresia [(P-k)-c] reprezint beneficiul unitar brut, adic suma pe care firma o
realizeaz n medie de pe un produs dup scderea reducerilor i a costurilor de producie i
distribuie. Expresia [(P-k)-c]Q reprezint beneficiul brut, adic venitul net necesar pentru
acoperirea costurilor fixe, a profiturilor i a cheltuielilor de marketing.
Ecuaia vnzrilor
Pentru a putea utiliza ecuaia profitului n procesul de planificare, directorul de
marketing trebuie s creeze un model al variabilelor care influeneaz volumul vnzrilor
(W). Relaia dintre volumul vnzrilor i aceste variabile se exprim sub forma ecuaiei
vnzrilor (numit uneori ifuncia de rspuns a vnzrilor):
W=f(X1,X2,...,Xp,Y1,Y2,..,Ym)
unde:(X1, X2,..., Xn) = variabile ale vnzrilor sub controlul firmei;
(Y1, Y2,.. , Ym) = variabile ale vnzrilor n afara controlului firmei.
Variabilele din categoria Y includ dimensiunile pieei-int, venitul pe care aceasta l
genereaz, preurile concurenilor .a.m.d.
Modificarea acestor variabile atrage modificri ale ratei de cumprare specifice pieei.
Directorul nu poate influena cu nimic variabilele Y, dar trebuie s le evalueze pentru a le
folosi n propriile sale previziuni. S presupunem c directorul a evaluat variabilele Y i
efectul lor asupra volumului vnzrilor, lucru redat prin formula:
W = f(X1,X2,..,Xn Y1,Y2,...,Ym)
ceea ce nseamn c volumul vnzrilor este funcie de variabilele X pentru mrimi date ale
variabilelor Y.
Variabilele X sunt cele asupra crora directorul poate aciona pentru a influena
volumul vnzrilor. Ele includ preul de catalog (P), soldurile (k), costurile variabile (c) (n
msura ncare costurile variabile mari reflect mbuntirea calitii produsului, a duratei de
19
-
8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala
20/77
livrare i a serviciilor) i cheltuielile de marketing (M).Astfel, vnzrile, ca funcie de
variabile controlabile, se prezint sub forma:
W = f(P, k, c, M)
Ajuni n acest punct, se mai pot introduce i ali factori. Bugetul de marketing, M,
poate fi utilizat n mai multe feluri: pentru publicitate (A), promovarea vnzrilor (S), fora de
vnzare (D) i studiul pieei (R).
n acest fel, ecuaia vnzrilor devine:
W = f(P.k,c,A,S,D, R)
unde elementele din parantez reprezint mixul de marketing.
Planificarea optimizrii profitului
S presupunem c directorul dorete s gseasc un mix de marketing care s i
maximizeze profiturile n anul urmtor. Acest lucru presupune cunoaterea modului n care
vor fi influenate vnzrile de ctre fiecare element al mixului de marketing n parte. Vom
utiliza n continuare termenul defuncie de rspuns a vnzrilorpentru a descrie relaia dintre
volumul vnzrilor i un anumit element al mixului de marketing. Pentru a fi mai clari,
funcia de rspuns a vnzrilor prognozeaz volumul vnzrilor pentru o durat de timp
stabilit, n funcie de diferitele niveluri posibile ale unui element al mixului de marketing, n
condiiile n care restul elementelor mixului rmn constante. Nu trebuie s nelegem prin
acesta c funcia respectiv reflect relaia n timp existent ntre cele dou variabile. n
msura n care directorii au o buna intuiie n privina funciilor relevante de rspuns ale
vnzrilor, ei vor avea posibilitatea de a formula planuri de marketing mai eficiente.
Care sunt formele sub care se pot prezenta funciile de rspuns? Figura 2.2 (a) red
binecunoscuta relaie dintre pre i volumul vnzrilor, cunoscut i sub numele de legea
cererii. Conform acesteia, o dat cu scderea preurilor, vnzrile vor crete (celelalte
elemente rmnnd neschimbate). Figura ne nfieaz aceast relaie sub forma unei curbe,
dei este posibil i o relaie liniar.
Figura 2.2 (b) ne nfieaz patru relaii funcionale posibile ntre volumul vnzrilor
icheltuielile de marketing. Funcia cheltuielilor de marketing A este cea mai puin plauzibil.
Conform acesteia, volumul vnzrilor nu este influenat de nivelul cheltuielilor de marketing.
Acest lucru ar nsemna ca numrul clienilor i volumul achiziiilor lor s nu fie influenate de
reclam, promovarea vnzrilor sau studiul pieei. Funcia B ne arat c volumul vnzrilor
20
-
8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala
21/77
crete liniar cu cheltuielile de marketing. n exemplul nostru, punctul de origine al graficului
este 0, lucru incorect n cazul n care s-ar realiza vnzri chiar i n absena cheltuielilor de
marketing.
Pre (P) Cheltuieli de marketing (M)
a) Funcia preului b) Funciile cheltuielilor de marketing
FIGURA 2.2Funcii de rspuns ale vnzrilor
Funcia C este o funcie concav, care ne arat creterea ntr-un ritm tot mai sczut a
vnzrilor, pe msura creterii cheltuielilor de marketing. Este o prezentare credibil a
rspunsului vnzrilor la creterea mrimii forelor de vnzare. Explicaia este urmtoarea:
dac fora de vnzare n teren ar fi format dintr-un singur agent de vnzri, acesta ar contacta
cei mai buni clieni poteniali, iar indicele de rspuns al vnzrilor ar fi ridicat. Un al doileaagent de vnzri ar fi nevoit s contacteze clieni poteniali de categoria a doua, ceea ce ar
determina o scdere a indicelui de rspuns al vnzrilor. Urmtorii ageni de vnzri ar intra
n legtur cu clieni din ce n ce mai puin dispui s cumpere, lucru care ar duce la
diminuarea ratei de cretere a vnzrilor.
Funcia D are forma literei S i red creterea iniial a volumului vnzrilor ntr-un
ritm ascendent, urmat de o cretere a vnzrilor ntr-un ritm descendent. i aceast funcie
este credibil, avnd urmtoarea explicaie: bugetele de publicitate reduse asigur numaireclama necesar unei minime impuneri a mrcii n contiina publicului consumator.
Bugetele mari impun adnc o marc n contiina consumatorului, strnesc interesul i
determin preferina acestuia, factori care concur la creterea vnzrilor. Bugetele foarte
mari de publicitate nu vor genera ns un rspuns suplimentar din partea consumatorilor, ca
urmare a faptului c piaa-int devine foarte familiar cumarca respectiv.
Diminuarea veniturilor pe msura creterii cheltuielilor de marketing este o ipoteza
plauzibil, din urmtoarele considerente: n primul rnd, cererea potenial total pentru oriceprodus se caracterizeaz printr-o limit superioar. Clienii poteniali cei mai uor de convins
21
Vnzri(Q)
Vnzri(Q)
(D)(C)
(B)(A)
-
8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala
22/77
cumpr produsul aproape imediat, restul fiind clieni mai greu de convins. Pe msur ce
limita superioar a cererii este mai aproape de zero, cresc i cheltuielile de atragere a clienilor
rmai. n al doilea rnd, pe msur ce o firm i sporete efortul de marketing, este foarte
probabil ca i concurenii si s fac acelai lucru. Acest lucru va face ca toate firmele s
ntmpine o rezisten sporit n privina vnzrilor. n al treilea rnd, dac vnzrile ar spori
permanent ntr-un ritm cresctor, s-ar ajunge la formarea unor monopoluri naturale, o singur
companie prelund controlul asupra unui ntreg domeniu. n realitate, acest lucru nu se
ntmpl.
Cum pot directorii de marketing s identifice funciile de rspuns ale vnzrilor
aplicabile domeniului lor de activitate? Pentru acest lucruei dispun de trei metode. Cea dinti
este metoda statistic. Directorul adun date referitoare la vnzrile i nivelurile variabilelor
mixului de marketing din perioadele anterioare, dup care determin rspunsul vnzrilor cu
ajutorul unor tehnici statistice. Aceast metod a fost folosit cu rezultate oscilante n funcie
de cantitatea i calitatea datelor disponibile i de stabilitatea relaiilor studiate. Cea de-a doua
este metoda experimental, care const n modificarea cheltuielilor de marketing i a
nivelurilor mixului pentru diferite eantioane (geografice sau de alt natur) i observarea
volumelor de vnzri rezultate. Metoda experimental ofer rezultatele cele mai realiste, dar
nu este folosit pe scar larg din cauza cerinelor complexe, a costurilor ridicate i, nu n
ultimul rnd, a rezistenei opuse de ctre conducerile firmelor. Cea de-a treia este metoda
judecilor de valoare, prin care o serie de specialiti sunt solicitai s fac aprecieri asupra
nivelurilor necesare ale mixului de marketing. Aceast metod presupune o atent selecie a
specialitilor ce urmeaz s fie consultai i stabilirea unei proceduri de culegere i prelucrare
a aprecierilor, cum ar fi metoda Delphi. Deseori, aceasta metod se dovedete a fi singura
posibil i util. Consideram c utilizarea aprecierilor specialitilor este mult mai folositoare
dect efectuarea unei analize formale asupra optimizrii profiturilor.
n procesul de identificare a funciilor de rspuns trebuie avute n vedere uneleaspecte. Funcia de rspuns a vnzrilor are la baz ipoteza c celelalte variabile de marketing
rmn constante n timp. Astfel, se merge pe ideea c preurile firmei i ale concurenilor
rmn neschimbate, indiferent de nivelul cheltuielilor de marketing. ntruct aceast ipotez
nu este realist, funcia de rspuns a vnzrilor trebuie s fie n aa fel modificat nct s
reflecte reaciile probabile ale concurenilor. De asemenea, funcia pornete de la
presupunerea c firma realizeaz o anumit eficien n cheltuirea resurselor de marketing. n
cazul n care aceast eficien crete sau scade, funcia trebuie s fie modificat n mod
22
-
8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala
23/77
corespunztor. n plus, ea trebuie s sufere i modificri care s reflecte efectul ntrziat al
cheltuielilor de marketing asupra vnzrilor realizate pe o perioad mai lung de un an.
Optimizarea profitului
Vom urmri n continuare modul n care sunt folosite funciile de rspuns n
optimizarea profitului. n reprezentarea grafic, vom introduce cteva curbe suplimentare,
care s ne ajute s determinam nivelul optim al cheltuielilor de marketing. Analiza este redat
n figura 2.3. Funcia de rspuns a vnzrilor are n acest caz forma literei S, dei acelai
model de analiz este aplicabil n cazul oricrei alte firme. n prima etapa, se deduc toate
costurile, altele dect cele de marketing, din funcia de rspuns a vnzrilor, obinndu-se
astfel funcia profitului brutFuncia cheltuielilor de marketing are forma unei drepte, care
pornete din punctul de origine al graficului i crete n ritmul de un dolar cheltuieli de
marketing pentru zece dolari realizri. Funcia cheltuielilor de marketing se deduce apoi din
curba profitului brut, obinndu-se astfel curba profitului net. Aceasta indic existena unor
profituri nete pozitive pentru cheltuielile de marketing cuprinse n intervalul ML-MU, care
poate fi considerat ca fiind limita acceptabila a cheltuielilor de marketing. Punctul maxim al
curbei profitului net este marcat prin litera M. Aadar, cheltuielile de marketing care duc la
maximizarea profitului net sunt date de valoarea M u.m.
Cheltuieli de marketing (sute de mii de $)
FIGURA 2.3Relaia ntre volumul vnzrilor, cheltuielile de marketing i profituri
Soluia grafic poate fi obinut att prin calcul numeric, ct i algebric. Acest lucru
este chiar recomandabil n situaia n care volumul vnzrilor este o funcie determinat de
mai multe variabile ale mixului de marketing. Vom prezenta n continuare modul n careanaliza poate fi realizat din punct de vedere numeric.
23
Funcia de rspuns a
vnzrilorFuncia profitului brut dupdeducerea cheltuieililor, alteledect cele de marketing
Funcia cheltuieilor demarketing
Funcia profitului net
ML
M Mu
Realizri(m
ilioane
$)
-
8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala
24/77
EXEMPLU NUMERIC Un produs se vinde la preul de 16 RON. Pentru acest
produs, s-a folosit, timp de mai muli ani, o strategie bazat pe pre i cheltuieli de promovare
sczute. Anul trecut, de exemplu, s-au cheltuit 10.000 RON pentru publicitate i 10.000 RON
pentru promovarea vnzrilor. Volumul vnzrilor s-a ridicat la 12.000 de buci, iar
profiturile au fost de 14.000 RON. Brand managerul su apreciaz c acest produs poate s
aduc profituri mai mari, iar directorul de marketing trebuie s gseasc o nou strategie n
acest sens.
ntr-o prim etap, trebuie s identifice cteva strategii alternative ale mixului de
marketing. n acest scop, elaboreaz cele opt strategii prezentate n primele trei rnduri ale
tabelului 2.4 (prima strategie este cea actual). Strategiile au fost elaborate pornind de la
nivelurile diferite ale fiecrei variabile de marketing, realiznd apoi toate combinaiile
posibile (23 = 8).
TABELUL2.4 Mixurile de marketing i vnzrile estimate
MIX DE
MARKETING
PRE
(P)
PUBLICITATE
(A)
PROMOVARE
(S)
VNZRI
(Q)1
23
4
5
6
7
8
16
1616
16
24
24
24
24
10.000
10.00050.000
50.000
10.000
10.000
50.000
50.000
10.000
50.00010.000
50.000
10.000
50.000
10.000
50.000
12.400
18.50015.100
22.600
5.500
8.200
6.700
10.000
Urmtoarea etap const n estimarea vnzrilor corespunztoare fiecrui mix de
marketing. Directorul de marketing consider c nu poate obine rezultatele dorite utiliznd
metoda statistic sau cea experimental i decide s cear aprecierile directorului comercial,
ale crui previziuni s-au dovedit a fi corecte n astfel de situaii. S presupunem c aprecierea
sa referitoare la vnzri este cea prezentat pe ultima coloan a tabelului.
Ultima etap const n determinarea mixului de marketing cel mai adecvat pentru
maximizarea profitului, pornind de la ipoteza c vnzrile estimate sunt cele reale. Acest lucru
24
-
8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala
25/77
se realizeaz prin utilizarea ecuaiei profitului i introducerea valorilor diferitelor mixuri de
marketing n ecuaie.
S presupunem c, n acest caz, costurile fixe F sunt de 38.000 RON, costurile
variabile unitare c sunt de 10 RON, iar soldurile k egale cu zero. n aceste condiii, ecuaia
profitului se prezint n felul urmtor:
Z = (P-10)Q-38.000-A-S
Se observ c profitul este o funcie de pre, cheltuieli de publicitate i cheltuieli de
promovare a vnzrilor.
Ajuns n acest punct, directorul poate introduce n ecuaia obinut valorile
corespunztoare fiecrui mix de marketing i nivelurile estimate ale vnzrilor din tabelul 2.4.
Profiturile rezultate n urma acestei operaii se prezint astfel: mixul nr. 1 = 16.400 RON, nr.2 = 13.000 RON, nr. 3 = 7.400 RON, nr. 4 = 2.400 RON, nr. 5 = 19.000 RON, nr. 6 = 16.800
RON, nr. 7 = 4.200 RON, nr. 8 = 2.000 RON. Se observ c mixul 5, corespunztor unui pre
de 24 RON i unor cheltuieli de publicitate de 10.000 RON i de promovare de 10.000 RON,
genereaz cel mai ridicat profit, de 19.000 RON.
Din acest punct, directorul mai poate face un lucru. Unele mixuri de marketing, care
nu au fost prezentate i analizate, pot genera profituri i mai mari. Pentru a verifica aceast
posibilitate, brand managerul poate s foloseasc o ecuaie a vnzrilor care s se potriveascdatelor din tabel. Vnzrile estimate pot fi considerate ca fiind nite eantioane dintr-un
univers mai larg de aprecieri ale specialitilor asupra ecuaiei vnzrilor Q= f(P,A,S). Aceeai
ecuaie se mai poate scrie sub urmtoarea form:
sap SAbPQ=
unde:
b = factor scalar
p, a, s = elasticitatea preului, a publicitii i a promovrii.
Utiliznd metoda celor mai mici ptrate (care nu a fost prezentat), se obine
urmtoarea ecuaie:
1/41/8-2SA100.000PQ=
Formula se potrivete foarte bine cu vnzrile estimate din tabel. Preul are o
elasticitate de -2, ceea ce nseamn c, la o reducere cu 1% a preului, ceilali factori
rmnnd constani volumul vnzrilor crete cu 2%. Publicitatea are o elasticitate de 1/8, iar
25
-
8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala
26/77
promovarea o elasticitate de 1/4. Coeficientul 100.000 este un factor de scalare care
transform valorile financiare n mrimi cantitative (numr de produse vndute).
n continuare, brand managerul nlocuiete pe Q din ecuaia profitului cu formula
anterioar. Dup simplificri se obine:
S-A-38.000-)10P-(PSA100.000Z -2-11/41/8=
Dup cum se observ, profiturile sunt o funcie a mixului de marketing ales. Pe baza
formulei obinute, se pot introduce valorile corespunztoare oricrui mix de marketing
(inclusiv ale celor care nu sunt redate n tabel), obinndu-se astfel profiturile estimate. Pentru
identificarea mixului de marketing necesar maximizrii profitului, se aplic metoda de calcul
standard. Mixul optim (P,A,S) rezultat este de forma (20 RON, 12.947 RON, 25.894 RON).
Se observ c bugetul alocat promovrii vnzrilor este dublu fa de cel pentru publicitate,acest lucru datorndu-se faptului c elasticitatea primului element este dubl fa de cea a
celui de-al doilea. Directorul de produs poate astfel prognoza realizarea unui volum al
vnzrilor de 10.358 de buci i a unui profit de 26.735 RON. Alte mixuri de marketing ar
putea genera vnzri mai mari, dar acesta este singurul care asigur obinerea celor mai mari
profituri. Utiliznd aceast ecuaie, directorul de produs a rezolvat nu numai problema
mixului de marketing optim, dar i pe cea a bugetului de marketing optim (A+S=38.841 $).
Optimizarea mixului de marketing
Vom analiza n continuare modul n care se face alocarea bugetului de marketing pe
instrumentele mixului de marketing. Aceste instrumente pot fi nlocuite parial. O firm care
urmrete creterea vnzrilor poate micora preurile sau spori fora de vnzare, bugetul de
publicitate sau cel de promovare. Problema const n a identifica mixul de marketing optim.
S presupunem c marketerul vrea s mpart bugetul de marketing ntre publicitate i
promovarea vnzrilor. n principiu, exist un numr infinit de posibiliti de alocare, lucruredat i de figura 2.5 (a). Dac nu exist nici o limit n privina nivelului publicitii i a
promovrii vnzrilor, rezult c orice punct al planului A-S din figura 2.5 (a) reprezint un
posibil mix de marketing. O linie arbitrar, trasat din punctul de origine al graficului i
numit dreapta mixului constant, reprezint toate mixurile de marketing n care cele dou
instrumente sunt prezente ntr-o proporie egal, dar n care bugetul variaz. O alt linie
arbitrar, numit dreapta bugetului constant, reprezint mixurile variabile a cror aplicare este
posibil n cazul unui buget de marketing fix.
26
-
8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala
27/77
Fiecrui mix de marketing posibil i corespunde un anumit nivel al vnzrilor. n
figura de mai jos sunt redate trei niveluri ale vnzrilor. Pentru mixul de marketing (A1S2) un
buget mic repartizat aproximativ egal ntre publicitate i promovarea vnzrilor - se estimeaz
un volum al vnzrilor Q1. Mixul (A2S1) presupune acelai buget, din care o sum mai mare
este repartizat publicitii; pentru acest mix se estimeaz un volum mai ridicat de vnzri, Q2.
Mixul (A3S3) necesit un buget mare, cu o repartizare relativ egal ntre publicitate i
promovare, pentru care se estimeaz vnzrile Q3. Avnd n vedere numrul mare de
combinaii posibile, sarcina marketerului este de a identifica ecuaia vnzrilor care s
estimeze cel mai bine diferitele niveluri ale lui Q.
n cazul unui buget de marketing dat banii trebuie astfel alocai ntre diversele
instrumente de marketing nct fiecare din ele s genereze acelai profit marginal n raport cu
fondurile repartizate. Varianta plan a soluiei este prezentat n figura 2.5(b).
(a) Relaia dintre vnzri i diferite mixuri de publicitate i promovare
27
S3
A2
A1
S2
S1
Q1
Q2
Q3
Dreapta mixuluiconstant
Vnzri (Q)
Publicitate (A)
Promovareavnzrilor (S)
Dreapta bugetuluiconstant
A3
-
8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala
28/77
(b) Identificarea mixului de marketing optim pentru un buget de marketing dat
FIGURA 2.5Funciile de vnzare corespunztoare la dou elemente ale mixului de
marketing
Dreapta bugetului constant indic n acest caz toate mixurile de marketing posibile n
condiiile bugetului respectiv. Liniile curbe sunt denumite curbe de izo-vnzri, fiecare din
acestea indicnd diferitele mixuri de publicitate i de promovare a vnzrilor care pot generaun anumit nivel al vnzrilor. Figura 2.5(b) este de fapt o proiecie n planul A-S a mulimii
punctelor rezultate din defalcarea pe orizontal a funciei vnzrilor din figura 2.5(a) pentru
un nivel dat al vnzrilor. Figura 2.5 (b) ne arat curbele izo-vnzrilor pentru trei niveluri
diferite: 75, 100 i 150 de buci. Conform dreptei bugetului, nu se pot realiza vnzri mai
mari de 100 de buci. Mixul de marketing optim este reprezentat de punctul de tangen ntre
dreapta bugetului i ultima curb a izo-vnzrilor pe care ea o atinge deasupra ei. Prin urmare,
mixul de marketing {A*S*), care presupune alocarea unor fonduri mai mari pentru publicitatedect pentru promovare, reprezint mixul de maximizare a vnzrilor (i, n acest caz, i a
profiturilor).
Acest model de analiz poate fi generalizat, utilizndu-se pentru mai mult de dou
instrumente de marketing. Specialitii n domeniu susin c n situaia de optim, vnzrile
suplimentare obinute printr-o cretere minor a costurilor pe unitatea de produs sunt aceleai
pentru toate instrumentele de marketing care nu se bazeaz pe pre.
28
A*
S*
Q=150Q=100Q=75
Curbeizo-
vnzri
Promovarea vnzrilor (S)
Publicitate (A)
-
8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala
29/77
Teste gril de evaluare a cunotinelor
Test 2.1
Structura general a unui proces decizional intr-o simularecuprinde:a) cadrul decizional i participanii;
b) obiectivele i consecinele;
c) motorul de inferen al simulrii;
d) problema decizional.
Alegei combinaia corect: 1. (a,b,c,d) 2. (a,b,d) 3. (a,c,d) 4. (a,b,c)
Test 2.2
Situaia decizional de certitudine se caracterizeaz prin:
a) probabilitatea maxim de realizare a obiectivului sau obiectivelor urmrite,
utiliznd modalitile decizionale preconizate;
b) probabilitatea ridicat a strilor existente pe o pia simulat;
c) intervenia coordonatorului simulrii n vederea optimizrii ei;
d) probabilitatea ridicat sau chiar maxim de cunoatere a factorilor perturbatori ai
simulrii.
Test 2.3
n cazul n care curba asociat unei funcii de utilitate a unui proces decizional este
convex:
a) decidentul este neutrudin punct de vedere al riscului;
b) decidentul manifest o oarecare pruden fa de aciunile riscante;
c) decidentul este prietenos fa de risc;
d) decidentul manifest un comportament de rutin fa de o situaie dat.
Test 2.4
Dac o firm simulat are o politic de investiii limitate n aciuni promoionale,
putem spune c:
a) prezint aversiune fa de risc;
b) prezint un grad de adaptabilitate redus al politicii de marketing la strategia general a
firmei;
29
-
8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala
30/77
c) nu e interesat de atacarea poziilor unor concureni, fiind n postura de leader;
d) ncearc derutarea adbversarilor cu care se afl n competiie.
Test 2.5
Pentru a putea utiliza ecuaia profitului n procesul de planificare, directorul de
marketing trebuie s creeze un model al variabilelor care:
a) genereaz rspunsul eficient al activitilor promoionale;
b) determin profitabilitatea maxim care s-ar putea obine n condiiile simulrii;
c) influeneaz volumul vnzrilor;
d) determin modificri n comportamentul consumatorilor de pe piaa simulat.
Test 2.6
ntr-o simulare de marketing, funcia de rspuns a vnzrilor prognozeaz volumul
vnzrilor pentru o durat de timp stabilit, n funcie de:
a) investiiile realizate n planificarea proiectului de marketing;
b) diferitele niveluri posibile ale unui element al mixului de marketing, n condiiile
n care restul elementelor mixului rmn constante;
c) investiiile n publicitate realizate n runde succesive ale simulrii;
d) legturile care se stabilesc ntre elasticitile preului i a promovrii.
Test 2.7
Diminuarea veniturilor pe msura creterii cheltuielilor de marketing este o ipotez
plauzibil, din urmtorul considerent:
a) preul influeneaz n sens invers cererea fa de bugetul de marketing;
b) cererea nesatisfcut de o firm participant la simulare se repartizeaz de algoritmul
implementat n software;c) cererea nu poate crete numai prin alocri suplimentare a bugetului de marketing;
d) cererea potenial total pentru orice produs se caracterizeaz printr-o limit
superioar.
Test 2.8
Metoda experimental aplicat n cadrul funciei de rspuns a vnzrilor dintr-o
simulare de marketing const n:
30
-
8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala
31/77
a) modificarea cheltuielilor de marketing i a nivelurilor mixului pentru diferite
eantioane i observarea volumelor de vnzri rezultate;
b) procesarea datelor referitoare la vnzrile i nivelurile variabilelor mixului de
marketing din perioadele anterioare;
c) aprecieri asupra nivelurilor necesare ale mixului de marketing pentru a satisface
cererea simulat;
d) derularea unui focus-grup la care particip coordonatorul simulrii mpreun cu cte
un reprezentant al fiecrei firme.
Test 2.9
ntr-o reprezentare grafic, dreapta bugetului constant dintr-o simulare reprezint:
a) toate mixurile de marketing n care cele dou instrumente sunt prezente ntr-o
proporie egal, dar n care bugetul variaz;
b) mixurile variabile a cror aplicare este posibil n cazul unui buget de marketing
fix;
c) mixurile de marketing cu cel mai ridicat impact asupra vnzrilor;
d) mixurile de marketing optimale din punct de vedere al investiiilor realizate.
Test 2.10
n situaia de optim, vnzrile suplimentare obinute printr-o cretere minor a
costurilor pe unitatea de produs sunt aceleai pentru:
a) toate variabilele de marketing care au un impact pe termen scurt i mediu;
b) toate instrumentele de marketing care nu se bazeaz pe pre;
c) variabilele de marketing impuse de coordonatorul simulrii ntre anumite limite;
d) variabilele de marketing generatoare de valoare adugat pe baza unui rspuns eficient
provenit de la piaa simulat.
31
-
8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala
32/77
Capitolul III
Metode de simulare ale unor activiti de marketing specifice
3.1 Simularea optimizrii mixului de marketing cu ajutorul analizei conjugate
Analiza conjugat a devenit unul dintre cele mai utilizate instrumente de creare i
testare a unui concept de produs pe pia, fiind o metod de determinare a valorii
caracteristicilor unui produs, clienii poteniali participnd la crearea ofertei.
Vom aplica aceast metod n vederea lansrii unui tricou sport pe piaa
romneasc. Acest produs a fost prezentat unui eantion format din 1.200 clieni poteniali,
crora le-au fost adresate 4 ntrebri referitoare la variante de mix de marketing concepute defirm n vederea lansrii cu succes a produsului pe pia.
VARIANTE MARKETING MIX:
3 modele de tricou sport marca MONDCONF avnd caracteristici diferite;
3 variante de pre n funcie de caracteristicile produsului;
3 modaliti de distribuie (magazine proprii de desfacere, reele de hipermagazine
sau magazine specializate; 3 tehnici de promovare a produsului pe pia.
1. VARIANTE DE PRODUS
Subiecilor chestionai le-au fost prezentate trei modele de produs:
a) VP1 un tricou sport confecionat din bumbac 100%, disponibil n diferite culori i
modele, care a fost preferat de 36% dintre cei intervievai. Acest prototip a fost preferat
de cei care au afirmat c numai un tricou din bumbac 100% ofer confort n utilizare.b) VP2 un tricou sport confecionat din poliester 100%, disponibil n diferite culori i
modele, preferat de 20% dintre clienii poteniali. Tricourile din material poliester sunt
mult mai uor de ntreinut i sunt create de numeroi productori de renume.
c) VP3 un tricou sport confecionat din material poliester 50% + bumbac 50%, disponibil
n diferite culori i modele, preferat de 44% dintre cei chestionai datorit avantajelor
oferite de cele dou materii prime combinate.
32
-
8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala
33/77
2. VARIANTE DE PRE
a) P1 - un pre de vnzare la client de 10 EURO, considerat un pre mediu, ales de 30%
dintre cei chestionai.
b) P2- un pre de vnzare la client de 8 EURO, prin care se urmrete atragerea clienilor
sensibili la pre, ales de 50% dintre cei chestionai.
c) P3 - un pre de vnzare la client de 12 EURO, care vizeaz atragerea clienilor cu
venituri ridicate, care asociaz marca MONDCONF cu produse de calitate ridicat,
ales de 20% dintre cei chestionai.
3. MODALITI DE DISTRIBUIE
a) D1 - magazine proprii de desfacere, care ofer clienilor oportunitatea de a cumpra
produsele marca MONDCONF la cel mai mic pre, deoarece pe traseul productor
client nu se interpun intermediari care s-i adauge adaosuri comerciale, preferate de
46% dintre clienii poteniali.
33
produs
0,44
VP1
0,36
VP2
0,20
VP3
utilitate
Fig. 3.1 Funcia utilitiiasociat celor trei variantede produs
P2
0,5
0,2
P1
P3
0,3
pre
utilitate
Fig. 3.2 Funcia utilitiiasociat celor trei variante
de pre
-
8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala
34/77
b) D2 reele de hipermagazine (ex.: METRO,CARREFOUR, CORA, etc.), preferate de
19% dintre cei intervievai.
c) D3 magazine specializate n desfacere confecii, care comercializeaz o gam larg
de mrci de confecii de mbrcminte, preferate de 35% dintre cei chestionai.
4. TEHNICI DE PROMOVARE
a) PR1 oferirea unor carduri de fidelitate clienilor ce achiziioneaz frecvent produse
marca MONDCONF, ce le permit s cumpere noi articole la preuri prefereniale,
apreciat favorabil de 45% dintre cei chestionai.
b) PR2 posibilitatea de a participa la promoii de tip concursuri cu premii (ex.: excursii,
articole de mbrcminte marca MONDCONF, etc.), modalitate preferat de 32%
dintre cei intervievai.
c) PR3 reduceri de preuri n anumite perioade ale anului, preferate de 23% dintre cei
chestionai.
34
0,46
0,35
D2
0,19
utilitate
D1
D3 distribuie
Fig. 3.3 Funcia utilitiiasociat celor trei modaliti
de distribuie
promovare
0,45
PR1
0,32
PR2
0,23
PR3
utilitate
Fig. 3.4 Funcia utilitiiasociat celor trei tehnici de
promovare
-
8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala
35/77
Metoda analizei conjugate presupune alegerea unui eantion reprezentativ din
numrul total de combinaii posibile, n cazul de fa 81 (3x3x3x3). Am luat n considerare 18
combinaii posibile i am calculat utilitatea global a fiecrei combinaii nmulind utilitile
individuale ale celor 4 variabile de mix, determinnd astfel mixul de marketing optim.
Mixul de marketing cu utilitatea cea mai mare (preferat de majoritatea celor
intervievai) nu poate fi considerat optim, deoarece apar constrngeri financiare care sunt
transmise conducerii departamentului de marketing.
Nr.
crt.
Variant
produs
Variant
pre
Modalitate de
distribuie
Tehnic de
promovare
Utilitate
global
Clasament
1. VP1 P1 D1 PR1 0,0027 VI
2. VP2 P2 D2 PR1 0,0085 XVI3. VP3 P3 D1 PR2 0,0129 I4. VP1 P3 D3 PR2 0,0080 XIV5. VP2 P2 D2 PR3 0,0043 X6. VP3 P1 D3 PR3 0,0041 IX7. VP1 P1 D1 PR1 0,0026 V8. VP2 P2 D2 PR1 0,0069 XII9. VP3 P3 D1 PR2 0,0082 XV
10. VP1 P3 D3 PR2 0,0061 XI11. VP2 P2 D2 PR3 0,0075 XIII12. VP3 P1 D3 PR3 0,0092 XVII13. VP1 P1 D1 PR1 0,0093 XVIII14. VP2 P2 D2 PR1 0,0037 VII15. VP3 P3 D1 PR2 0,0022 III16. VP1 P3 D3 PR2 0,0023 IV17. VP2 P2 D2 PR3 0,0118 II18. VP3 P1 D3 PR3 0,0039 VIII
Fig. 3.5 Determinarea mixului de marketing optim
Pentru lansarea tricoului sport marca MONDCONF, mixul de marketing optim
este:
VP3 un tricou sport confecionat din material poliester 50% + bumbac 50%,
disponibil n diferite culori i modele;
P3 - un pre de vnzare la client de 12 EURO, care vizeaz atragerea clienilor cu
venituri ridicate, care asociaz marca MONDCONF cu produse de calitate ridicat;
35
-
8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala
36/77
D1 - magazine proprii de desfacere, care ofer clienilor oportunitatea de a cumpra
produsele marcaMONDCONF la cel mai mic pre, deoarece pe traseul productor
client nu se interpun intermediari care s-i adauge adaosuri comerciale;
PR2 posibilitatea de a participa la promoii de tip concursuri cu premii.
Realizarea unei astfel de analize implic participarea specialitilor din
compartimentele de marketing, care au misiunea de a concepe variantele de mix marketing i
a realiza efectiv cercetarea pe teren, cercetare-dezvoltare, care vor prezenta variantele de
produs colegilor lor de la marketing i financiar, care vor determina costurile fiecrei
variante de marketing mix. n final, mixul de marketing optim este supus analizei
directorului de marketing, care l va transmite mai departe spre aprobare managerului
general.
3.2 Simularea determinrii strategiei de distribuie optime prin metoda arborelui
decizional
Metoda arborelui decizional se aplic la situaiile decizionale de mare complexitate, n
care sunt implicate evenimente aleatoare care se produc succesiv.
Prin intermediul acesteia, se descriu procesele decizionale multisecveniale sub forma
unor diagrame n care evenimente viitoare condiioneaz decizia, determinndu-se un set de
valori privind rezultatele fiecrei alternative decizionale considerate. Fiecare decizie depinde
de rezultatele unui eveniment aleator, care ns nu poate fi stabilit cu precizie (n momentul
lurii ei), dar a crui probabilitate poate fi uor anticipat n urma unor investigaii.
Metoda arborilor de decizie este folosit n cazul unei succesiuni de decizii
intercondiionate n timp. Metoda se bazeaz pe reprezentarea grafic a tuturor combinaiilor
posibile de variante decizionale i stri ale naturii corespunztoare fiecrui moment de timp,
iar prin simplitatea calculelor, pune la dispoziia decidenilor un instrument deosebit de util
pentru luarea deciziilor (ceea ce caracterizeaz arborele decizional este simplitatea sa
pronunat n prezentarea vizual).
Procesul decizional este reprezentat printr-un graf de tip arbore format din noduri (de
tip decizie, de tip eveniment/incertitudine sau noduri finale) i ramuri (de tip stri ale naturii
i de tip variante decizionale), respectnd regulile:
fiecare nod are un singur nod ascendent i unul sau mai multe descendente;
calculul valorilor asociate fiecrui nod se face dinspre nodurile finale ctre cel iniial.
36
-
8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala
37/77
Algoritmul de rezolvare se bazeaz pe procedura rollback care presupune selectarea
deciziei optime la nivelului ultimului punct de decizie al orizontului de timp, dup criteriul
speranei matematice maxime. Se continu selectarea variantei decizionale optime pe nivelul
imediat anterior pn la nivelul nodului iniial.
La construirea arborelui trebuie s se aib n vedere respectarea urmtoarelor cerine:
1. valoarea nodurilor de incertitudine (n care natura face alegerea) s depind numai
de evenimentele viitoare i nu de deciziile precedente;
2. succesiunea proceselor decizionale la diferite momente de timp face ca deciziile
intermediare s fie condiionate de rezultatele estimate ale deciziilor finale (la ultimele
procese decizionale reprezentate n arbore);
3. decizia iniial (corespunztoare primului nod de decizie) depinde de efectele
cumulate ale tuturor deciziilor intermediare i finale.
Conceptele de baz folosite n reprezentarea arborilor de decizie sunt:
nodurile de decizie n care arcele reprezint alternativele de decizie. Alegerea
variantei este fcut ntotdeauna de ctre decident; se alege varianta creia i corespunde cel
mai mare venit mediu ateptat sau cea mai mic pierdere posibil n funcie de indicatorul
economic folosit pentru compararea rezultatelor.
nodurile de tip incertitudine / eveniment/ ans n care natura traseaz modul de
evoluie a procesului decizional.
Metoda arborelui decizional presupune parcurgerea unor etape distincte:
definirea problemei decizionale, a evenimentelor posibile care condiioneaz
probabilistic consecinele decizionale ale fiecrei alternative;
reprezentarea grafic a nodurilor decizionale, a variantelor decizionale i
evenimentelor care influeneaz consecinele acestora sub forma unui arbore stilizat,
cu un numr variabil de ramificaii, corespunztor variantelor i evenimentelor
abordate;
determinarea consecinelor decizionale - aferente fiecrei variante condiionate de
probabilitatea de apariie i de manifestare a evenimentelor respective;
determinarea posibilitilor de apariie i manifestare a evenimentelor.
Este deosebit de important estimarea ct mai exact a probabilitilor de apariie a
evenimentelor (erori foarte mici pot avea consecine negative dintre cele mai mari asupra
calitii deciziilor adoptate n final);
37
-
8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala
38/77
calculul speranei matematice pentru fiecare consecin i variant decizional, dup
formula:
n care: Sm sperana matematic;pi probabilitatea de apariie a evenimentelor;Ri
rezultatul fiecrei variante ;
alegerea variantei optime. Se realizeaz pe baza analizei comparative a speranelor
determinate n etapa precedent. Sperana matematic cu valoarea cea mai mare n
cazul unor rezultate de tip pozitiv indic decizia optim.
Gsirea unei soluii optime este echivalent cu alegerea unui drum complet n
arbore, pornind de la unul din nodurile finale i parcurgnd ramurile arborelui pn n nodul
iniial.
In elaborarea succesiunii de decizii i n evaluarea diferitelor consecine decizionale
trebuie s se in seama c nu exist certitudinea c variantele optime identificate vor putea
fi folosite n realitate. Se impune astfel actualizarea informaiilor folosite pentru construirea
arborelui de decizie (ndeosebi, n ceea ce privete probabilitile asociate diferitelor stri ale
naturii). Pe msura desfurrii n realitate a proceselor de decizie, strile naturii iniial
descrise devin sau nu reale, confirmnd sau nu ipotezele iniiale i abilitatea decidentului de a
formaliza situaia decizional.
Unul dintre avantajele metodei arborelui decizional este dat de faptul c, pentru a evita
abateri majore de la evoluia real a fenomenului studiat, decidentul poate reexamina arborele
adaptndu-l noilor decizii i desfurrii de evenimente relund raionamentul de la nivelul
oricrui nod intermediar de decizie.
Aplicaie practic.
O firm dorete s lanseze o colecie de confecii sport pe piaa romneasc. Firma ia
n considerare dou modaliti de desfacere: vnzarea prin propriile magazine de
desfacere ce vor fi localizate n principalele orae ale rii sau vnzarea prin reeaua de
hipermagazine METRO, care ar genera un venit sigur de 400.000 EURO. Totodat, top
managementul firmei analizeaz oportunitatea unui studiu de pia realizat de o firm de
consultan de renume din Bucureti, al crui pre ar fi de 5.000 EURO i care ar oferi date
extrem de importante privind ansele de succes ale produselor pe pia. Specialitii din cadrul
firmei au determinat trei posibiliti de manifestare a produselor pe pia, probabilitile
asociate acestora precum i veniturile estimate n fiecare caz.
38
-
8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala
39/77
Situaii posibile pe
pia
Probabiliti de
manifestare
Venituri estimate (mii
EURO)SP1 0,5 650SP2 0,3 450
SP3 0,2 320
Fig. 3.6 Posibilitile de manifestare a produselor pe pia
SP1 acceptarea rapid a coleciei de confecii sport MONDCONF pe pia;
SP2 vnzri n cantiti medii ale coleciei de confecii sport MONDCONF pe pia;
SP3 vnzri slabe ale coleciei de confecii sport MONDCONF n condiiile unei
concurene agresive.n faa conducerii firmei, apar ca strategii disponibile urmtoarele:
o testare prealabil a pieei apelnd la serviciile firmei de consultan i apoi
alegerea fie a vnzrii prin reeaua METRO, fie prin propriile magazine de desfacere;
vnzarea prin reeaua METRO, fr o testare prealabil a pieei, care i aduce un
venit sigur de 400.000 EURO, eforturile de comercializare asumndu-i-le reeaua de
hipermagazine METRO;
vnzarea prin propriile magazine de desfacere, fr un studiu prealabil al pieei.
Studiul firmei de consultan determin probabilitatea de 0,6 ca piaa s fie
favorabil lansrii noilor produse i de 0,4 ca aceasta s fie nefavorabil lansrii coleciei de
confecii sport MONDCONF. De asemenea, aceasta furnizeaz top managementului
companiei probabilitile de realizare simultan a variantelor strategice.
Stri posibile pe
pia
Pia favorabil Pia nefavorabil Probabiliti
absoluteSP1 0,40 0,10 0,5SP2 0,12 0,18 0,3SP3 0,08 0,12 0,2
Probabiliti
absolute
0,6 0,4 1
39
-
8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala
40/77
Fig. 3.7 Posibilitile de realizare simultan a variantelor strategice
Pe baza datelor din tabelul de mai sus, se pot calcula probabilitile celor 3 situaii ce
se pot ntlni pe pia, condiionate de o pia favorabil sau nefavorabil.
P(SP1/p.f.) = 0,40/0,60 = 0,67
P(SP2/p.f.) = 0,12/0,60 = 0,20
P(SP3/p.f.) = 0,08/0,60 = 0,13
P(SP1/p.nef.) = 0,10/0,40 = 0,25
P(SP2/p.nef.) = 0,18/0,40 = 0,45
P(SP3/p.nef.) = 0,12/0,40 = 0,30
Stri posibile pe pia Pia favorabil Pia nefavorabilSP1 0,67 0,25SP2 0,20 0,45SP3 0,13 0,30
Probabiliti absolute 1 1
Fig. 3.8 Probabilitile situaiilor de pia
Vom reprezenta arborele decizional care prezint 3 ramuri corespunztoare celor 3
opiuni strategice de desfacere a coleciei sport marca MONDCONF.
40
1
2
3
4
5
6
8
7
9
11
10
13
12
14
16
15
17
19
18
testare
METRO
magazineproprii
0,67SP
1
0,2SP
2
0,13
SP3
650
450
320
650
450
320650
450
320
0,25SP
1
0,45SP
2
0,3SP3
0,5SP
1
0,3SP
2
0,2SP
3
567
400
magazineproprii
METRO
magazineproprii
METRO
piafavorabil
pianefavorabil
0,6
0,4
567
462
400
462
528
-5
400
524
-
8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala
41/77
Fig. 3.9 Arborele decizional aferent celor 3 strategii de desfacere propuse de
S.C. MONDCONF S.R.L.
n nodurile 2, 4, 8 i 13 am calculat indicatorul Venit mediu ateptat (VMA) dup
formula:
VMAi = pi x Vij unde i = 1,3
Pi - probabilitatea asociat ramurii i
Vij venitul estimat n nodul i,j
VMA8 = 650 x 0.67 + 450 x 0,2 +320 x 0,13 = 567 (mii EURO)
VMA13 = 650 x 0,25 + 450 x 0,45 +320 x 0,3 = 462 (mii EURO)
n nodurile 5 respectiv 6 se alege maximul ntre valorile celor 2 ramuri care
pleac din ele, aceste ramuri reprezentnd opiuni strategice de desfacere.
VMA2 = 567 x 0,6 + 462 x 0,4 = 528 (mii EURO)
VMA4 = 650 x 0,5 +450 x 0,3 +320 x 0,2 = 524 (mii EURO)
Strategia optim este aparent testarea prealabil a pieei urmat de desfacerea
prin magazine proprii care genereaz un venit mediu estimat de 528 mii EURO, dar
trebuie s inem seama i de costul serviciului de consultan, 5.000 EURO, astfel nct
strategia de desfacere prin magazine proprii fr testare prealabil devine optim.
Desfacerea prin reeaua METRO ar aduce un venit sigur, de 400 mii EURO, dar este
mult mai mic dect n celelalte dou cazuri. Diferena de venit estimat ntre primeledou opiuni strategice este nesemnificativ i, n acest caz un manager orientat spre pia,
41
-
8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala
42/77
spre client, va alege cu siguran prima alternativ strategic testarea pieei i alegerea
variantei de desfacere prin magazine proprii - fundamentnd-i deciziile pe baza studiului de
pia.
3.3 Simularea unui proiect de marketing relaional
Mediul de afaceri actual, caracterizat printr-o concuren agresiv pe aproape toate
tipurile de piee, a determinat reconsiderarea valorii aduse de clieni n cadrul strategiilor de
afaceri. Valoarea clienilor este un concept ce prezint o dubl conotaie: valoare perceput,
definit prin gradul de satisfacie i ataamentul fa de marc i valoare aportat, msurat
prin gradul de cretere al profitabilitii firmei n urma dezvoltrii pe termen lung a relaiilor
cu clienii.Simularea unui proiect de marketing relaional presupune determinarea indicatorilor
asociai valorii aportate de clieni de-a lungul celor trei etape ale ciclului lor de via:
atragerea noilor clieni,fidelizarea clienilor existenii dezvoltarea relaiilor cu clienii.
3.3.1 Atragerea noilor clieni
Unul dintre factorii eseniali care asigur succesul unei firme rezid n capacitatea sa
de a-i lrgi baza de clieni. Eecul unei politici de recrutare de noi clieni este mijlocul princare o firm poate intra n declin.
Un program de atragere de noi clieni reuit nu se rezum doar la profitabilitatea generat de un
prim act de vnzare, ci trebuie mai degrab considerat ca un prim pas spre fidelizarea unui client care, pe de
o parte, va recurge la noi achiziii, i pe de alt parte, va oferi oportuniti de vnzare adiionale, genernd
astfel o cretere a profitului n viitor. Rata de rentabilitate a unui program de atragere a clienilor este legat
de suma total cheltuit n timpul ciclului de via de ctre fiecare client, ns rata de revenire n urma
investiiilor ntr-un program de marketing relaional reprezint cel mai important indicator n cadrulstrategiilor de marketing i se calculeaz prin mprirea valorii cumulate a veniturilor generate de un client
la totalul cheltuielilor efectuate n vederea atragerii i fidelizrii sale.
Valoarea aportat de clieni n faza de atragere se bazeaz pe costurile i veniturile
direct legate de activitile de cucerire de noi clieni sau recucerire a clienilor pierdui.
Aceast valoare poate fi calculat dup formula:
Venituri = P x RA x VA x MBA
Costuri = P x COA
42
-
8/3/2019 Simulari Marketing Biblioteca Virtuala
43/77
unde P = numr de clieni poteniali contactai
RA = rata de acord net
VA = venitul pe vnzare net
MBA = marja brut a produsului\seviciului vndut
COA = costul unui contact efectiv
Astfel, contribuia aciunilor de atragere a clienilor la valoarea aportat de clieni se
poate determina ca o diferen intre venituri i costuri.
VACA= valoarea aportat de clieni n etapa atragerii acestora
VACA= P [( RA x VA x MBA) - COA ]
Calculul ratei nete de acord implic una sau dou etape. Rata de acord brut este dat
de numrul clieni potenialilor care accept o vnzare, n timp ce rata de acord net este dat
de numrul vnzrilor urmate de efectuarea plii.
Venitul generat de o vnzare net se refer la venitul generat de activitatea de atragere
a clienilor. Sunt excluse veniturile rezultate din vnzrile ulterioare, ale aceluiai produs sau
serviciu (fidelizare) sau din vnzrile ulterioare ale altor produse sau servicii aceluiai client
(vnzri ncruciate sau adiionale).
3.3.2 Fidelizarea clienilor existeni
Dac programele de atragere a clienilor i de vnzri beneficiaz adesea de bugete foarte mari
datorit capacitii lor de a genera profituri pe termen scurt, programele de fidelizare se disting prin incidena
pe termen mediu i lung i prin efectul adesea spectaculos asupra creterii profitabilitii unei firme.
Aproximativ 70% din bugetele de marketing sunt destinate atragerii de noi clieni, n timp ce 90% dintre
venituri provin din relaiile cu clienii fideli.Managerii de marketing ai unor firme cred c reuesc s genereze loialitatea clienilor doar prin
programe de recompensare a fidelitii, ns acestea reprezint doar o component a unei strategii de
fidelizare, deoarece se axeaz mai mult pe latura raional a comportamentului clienilor, oferindu-le diferite
avantaje i mai puin pe latura afectiv, care determin ataamentul fa de o marc pe termen lung. O
companie i poate considera clienii fideli atunci cnd rezist ofertelor tentante ale concurenilor, deoarece
au certitudinea c loialitatea le va fi ntotdeauna rspltit.
Migrarea clienilor ctre firmele concurente reprezint un proces ce se manifest pe orice pia i
care