Comment créer une communauté?

Cas de NikeSHE RUNS, 2012

Communication multimédia (I) : Médias sociaux et community management

Université de FribourgPar Helena DRAGANOVIC

COMMUNITY MANAGER (CM): Il anime les échanges entre les internautes en utilisant les médias sociaux et il fédère également des communautés autour d’une société ou d’une marque. Un bon community manager est un marketeur mais également un créateur de communauté à l’aide de réseaux sociaux.

Nike l’a très bien compris.La marque a confié à son équipe du community management la mission de former une nouvelle communauté.

Questions du CM:• Qui?• Pourquoi?• Comment?• Résultat

PROBLEME IDENTIFIE: problème de communication de la marque. Pas d’esprit communautaire entre Nike et les femmes.

Les femmes se montrent pas avec la marque Elles pratiquent leur jogging la nuit qui engendre la peur

SOLUTION: Le vrai pouvoir est dans le nombre Organisation de la première course de nuit entre femmes en Australie

Campagne « She runs » en 2 étapes:

• enquête via Facebook auprès des femmes;

• création de vidéo feedback et promotion sur Facebook.

Campagne de communication uniquement diffusée sur les réseaux

sociaux, principalement Facebook

ETAPE 1 : ENQUÊTE FACEBOOK

Les CM ont engagé des conversations avec les femmes sur Facebook.Ils les ont encouragées à raconter leurs histoires et ont reçu par mail énormément de témoignages de femmes qui courent seules la nuit.

Réponse des CM de Nike:• annonce de l’organisation

d’une course de nuit réunissant un grand nombre de femmes;

• un film promotionnel sera produit comprenant leurs témoignages;

• une campagne d’affichage verra le jour dans les boutiques Nikes, mais également dans les espaces publics des villes en Australie.

Demande des CM à cette communauté de femmes de promouvoir l’événement

de leur côté également

ETAPE 2 : VIDEO FEEDBACK ET PROMOTION

La vidéo est personnalisable pour chaque femme ou ses amies. Elles pouvaient y incorporer leurs noms et les partager sur leur Facebook personnelle.

Cette promotion de femmes entre femmes a été couronnée de succès. Des milliers de nouvelles femmes se sont inscrites pour participer à la première course de Sidney.

CONCLUSION

Un succès total. Un peu plus de 3’200 femmes ont couru ensemble lors d’une nuit 13 km à Sidney en Australie.

RESULTATS:• D’après un sondage, 90%

des participantes ont l’intention de participer une nouvelle fois à la course l’année d’après;

• la manière d’interagir avec la marque a complètement changé pour ces femmes;

• Nike leur a offert une communauté, des amies avec qui courir.

Une réelle communauté voit le jour! Elle est passée de 0 à 50’000 membres dans le

monde entier en seulement 4 mois.

SOURCESVidéo:

https://www.youtube.com/watch?v=RqGIemVf4cY

Articles online:

http://news.nike.com/nike-free/news/she-runs-the-night-sydneyImages:

http://www.the5to9life.com/wp-content/uploads/2012/04/nike-sheruns.jpeg

https://i.ytimg.com/i/2U-0tgv0vfF6tFCJfdZXtQ/mq1.jpg?v=4f2734d8

http://www2.pictures.zimbio.com/gi/Rhiannon+Fish+Kelly+Hetherington+Nike+Runs+COd7ODBqL2-l.jpg