sesión 07 - competitividad empresarial análisis externo

12/05/2015 Maestra en Administracin de Negocios

Planeamiento Estratgico

Competitividad Empresarial Anlisis Externo

Sesin 07

Lima Mayo 2015 Profesor: Jaime Molina

1. El escenario competitivo

2. El anlisis externo

3. Fuerzas competitivas: anlisis competitivo de Porter

4. Otras herramientas de anlisis

5. La nueva economa

Agenda

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Modelo Secuencial del Proceso Estratgico

Auditoria

Externa

Global

Regin

Pas

Sector

Proceso

Estratgico

Estructura

Organizacional

Polticas

Recursos

Motivacin

Medio

Ambiente/Ecologa

Anlisis

Anlisis

Competidores

PESTE

Anlisis

SITUACIN

ACTUAL

SITUACIN

FUTURA

ESPERADA

Objetivo

s Largo

Plazo

Estrategias

Externas

Estrategias

Internas

Objetivo

s Corto

Plazo

Factores Clave Exito

Poltico Econmico Social Tecnolgico Ecolgico

AMOFHI

Entorno Lejano

Entorno Cercano

Establecimiento de la

Visin, Misin, Valores

& Cdigo Etica

Auditoria Interna

Administracin/Gerencia Marketing

Operaciones/Produccin Finanzas

Recursos Humanos Informtica y

Comunicaciones Tecnologa (I&D)

Intereses

Organizacionales

Principios

Cardinales

DECISIN INTUICIN EVALUACIN / CONTROL

ANLISIS

FORMULACIN / PLANEAMIENTO IMPLEMENTACIN / DIRECCIN

Organizacin

3 de 45

4

MERCADO

PROVEEDORES

NACIONALES

ENTORNO

INTERNACIONAL

ENTORNO

NACIONAL

MERCADO

CLIENTES

NACIONALES

GOBIERNO

ORGANIZACIN

COMPETENCIA

LOCAL:

- ACTUAL

- INGRESANTE

- SUSTITUTOS

COMPETENCIA

FORNEA:

- ACTUAL

- INGRESANTE

- SUSTITUTOS

MERCADO

PROVEEDORES

FORNEOS

MERCADO

CLIENTES

FORNEOS

FRONTERA

INFLUENCIA:

POLITICA / LEGAL

ECONMICA / FINANCIERA

SOCIAL / COMERCIAL

TECNOLGICA

ECOLGICA

1. Escenario competitivo

4 de 45

5

GOBIERNOS

ORGANIZACIN CLIENTES

PROVEEDORES COMPETENCIA

Actual

Ingresante

Sustitutos

INFLUENCIA DEL

ENTORNO

INDUSTRIA

1. Escenario globalizado

5 de 45

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GLOBALIZACION DE LOS MERCADOS

ECONOMA LIBRE MERCADO

DESAPARICIN DE BARRERAS Y PROTECCIONISMO

PRIVATIZACIN EMPRESAS

MS MERCADOS, MENOS GOBIERNO

GOBIERNO PROTEGE CONSUMIDOR, CONTROLA EMPRESAS

GOBIERNO NORMA Y CONTROLA, NO PARITICIPA

LIBRE Y LEAL COMPETENCIA

OFERTA Y DEMANDA REGULAN PRECIOS

ALTA COMPETITIVIDAD

1. Escenario competitivo El entorno

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7

GESTIN OPERATIVA POCO INNOVADORA

TECNOLOGA Y KNOW-HOW ATRASADOS

GESTIN ADMINISTRATIVA NO ADECUADA AL ENTORNO

PRODUCTOS Y SERVICIO NO INNOVADORES

COMPETIR CON PRECIOS Y NO CON CALIDAD Y COSTOS

NECESIDAD DE MEJORAMIENTO, INNOVACIN Y REINGENIERA DE PROCESOS

GERENCIA / MANEJO DE FUNCIONES Y NO DE PROCESOS

NO ANALIZAR LOS CAMBIOS DEL ENTORNO

NO ANALIZAR LAS FUERZAS COMPETITIVAS: PROVEEDORES, CLIENTES,

GOBIERNO, COMPETENCIA (ACTUAL, INGRESANTE, SUSTITUTOS)

1. Escenario competitivo La organizacin

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8

PRODUCTIVIDAD

COMPETITIVIDAD

1. Escenario competitivo - Objetivos

8 de 45

9

ENTORNO INTERNACIONAL

AMBIENTE NACIONAL Estrategia y Polticas del Gobierno

AMBIENTE DE LA INDUSTRIA

Estructura y Dinmica

Compaa: Estrategia y

Operaciones

Nexos Bilaterales

Transacciones de Mercadeo

Mecanismos Multilaterales

Industrias Mundiales

FACTORES TECNOLOGICOS

GLOBO

REGIN

PAS

SECTOR INDUSTRIAL

CORPORACIN

UNIDAD DE NEGOCIO

EMPRESA

ALINEAMIENTO ESTRATGICO

2. Anlisis Externo Mapa General

9 de 45

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La Auditora Externa de la Gestin Estratgica

consiste en:

La Evaluacin del entorno

El Anlisis de la industria

El entorno est fuera del control de la empresa

2. Anlisis Externo Concepto

Cmo sera si tuvieras el control del entorno?

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La auditora externa revela:

Oportunidades claves del entorno

Amenazas claves del entorno

Situacin de los competidores

Los gerentes formulan estrategias para:

Sacar ventaja de las Oportunidades

Evitar/reducir el impacto de las Amenazas

Vencer a la competencia

2. Anlisis Externo Concepto

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Fuerzas Externas Clave

Seis (6) categoras amplias:

Fuerzas polticas, gubernamentales y legales

Fuerzas econmicas

Fuerzas sociales, culturales y demogrficas

Fuerzas tecnolgicas

Fuerza ecolgicas y ambientales

Fuerzas competitivas

2. Anlisis Externo Fuerza externas claves

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Los Factores Externos Claves

Varan con el tiempo

&

Varan de acuerdo a la industria

Son:

Importantes para establecer los objetivos de largo plazo

Medibles

Aplicables a todas las empresas que compiten

Jerrquicos


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Ejemplos de Factores Externos Claves:

Participacin de mercado

Alcance de los productos de los competidores

Economas mundiales

Ventajas del propietario y cuentas clave

Competitividad de precios

Avances tecnolgicos

Tasas de inters


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Anlisis Poltico Econmico Social Tecnolgico Ecolgico

Competidores Proveedores Acreedores

Distribuidores Clientes / Consumidores

Comunidades Gerentes

Accionistas Empleados Sindicatos

Grupos de Inters Productos: Bienes/Servicios

Servicios Post Venta

Factores Externos Clave: Oportunidades y Amenazas

Factores Claves de xito en el Sector Industrial

Anlisis Competitivo

2. Anlisis Externo Herramientas anlisis

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Procedimiento de la Auditora Externa

Involucrar al mayor nmero posible de gerentes y

funcionarios clave.

Reunir la informacin competitiva

Reunir la informacin econmica, social, demogrfica,

cultural, ambiental, poltica y tecnolgica

Seguimiento en las fuentes de informacin abierta

(revistas, artculos, etc.)

Utilizacin del Internet y la tecnologa

Proveedores, distribuidores y clientes como fuentes

de informacin

2. Anlisis Externo Procedimiento

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Variables polticas, gubernamentales y legales clave:

Reglamentacin / revocacin gubernamental

Cambios en la legislacin arancelaria

Tarifas especiales

Comits de Accin Poltica

Tasas de participacin electoral

Nmero de patentes

Cambios en las leyes de patentes

2. Anlisis Externo Polticos factores

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Leyes de proteccin ambiental

Legislacin de igualdad de empleo

Nivel de subsidios gubernamentales

Legislacin/reglamentacin anti monopolio

Regulacin de importacin- exportacin

Poltica monetaria

Situacin poltica de otros pases

Presupuestos gubernamentales

Mercados mundiales de petrleo, monetarios y laborales

Ubicacin y gravedad de acciones terroristas

2. Anlisis Externo Polticos factores

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Variables econmicas clave:

Disponibilidad de crdito

Nivel de ingreso disponible

Tasas de inters

Tasas de inflacin

Tasas del mercado monetario

Dficit del presupuesto del gobierno central

Tendencias del producto bruto nacional

Patrones de consumo

2. Anlisis Externo Econmicos factores

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Tendencias del desempleo

Niveles de productividad laboral

Valor del dlar en mercados mundiales

Tendencias en la bolsa de valores

Situaciones econmicas de naciones extranjeras

Factores de importacin/exportacin

Fluctuaciones en la demanda de bienes/servicios

Diferencias de ingreso por regin/cliente


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Fluctuacin de precios

Exportacin de mano de obra y capital

Polticas monetarias

Polticas fiscales

Tasas impositivas

Polticas NAFTA, MERCOSUR, ...

Polticas en pases en vas de desarrollo


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Variables sociales, culturales y demogrficas clave:

Tasas de nacimiento

Nmero de grupos de inters

Nmero de matrimonios y divorcios

Nmero de nacimientos y muertes

Tasas de migracin y emigracin

Tasas de esperanza de vida

Responsabilidad social

2. Anlisis Externo Sociales factores

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Ingreso per capita

Actitudes hacia el negocio

Actitudes hacia el ahorro

Ingreso disponible promedio

Hbitos de compra

Asuntos de tica

Igualdad racial

Nivel promedio de educacin

Reglamentacin gubernamental

Actitudes hacia atencin al cliente

Actitudes hacia la calidad de productos

Valor otorgado al tiempo libre

2. Anlisis Externo Sociales factores

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Variables tecnolgicas clave:

Uso del Internet

Uso de Comunicaciones

Uso de Sistemas de Informacin

Uso de automatismos

Legislacin relacionada

Organismos promotores

Reguladoras

2. Anlisis Externo Tecnolgicos factores

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Variables ecolgicas y ambientales clave:

Conservacin de energa

Reciclajes

Manejo de deshechos

Contaminacin del aire

Contaminacin del agua (mar, ros y lagos)

Deterioro de la capa de ozono

Especies en peligro de extincin

2. Anlisis Externo Ecolgicos factores

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Las Empresas ms competitivas cuentan

con siete caractersticas definidas:

Se preocupan por su participacin del mercado

Entienden de qu trata su negocio

Est roto o no, lo reparan

Saben que innovar o evaporarse

Son concientes que las adquisicin son esenciales

para la expansin

Ponen nfasis en las personas, las cuales marcan la

diferencia

Usan la calidad total, la cual no tiene sustituto

3. Anlisis Externo Fuerzas competitivas

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Ventas

Anuales

Tiempo

Emergente Crecimiento Madurez Declinacin

Productos

Mrgenes Altos Aceptables Decaen Bajos

No estndar Diferenciados Estandarizacin Poca diferenciacin

Competidores Pocos Entrantes Competencia Precios Salen dbiles

Pocos

3. Anlisis Externo Fuerzas competitivas

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Desarrollo potencial de productos sustitutos

Rivalidad entre empresas

competidoras

Poder de negociacin

de proveedores

Ingreso potencial de nuevos competidores

Poder de negociacin de clientes

3. Anlisis Externo Fuerzas competitivas Porter

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Proveedores

Fuentes de poder de negociacin:

Costos cambiantes

Diferenciacin de insumos

Concentracin de proveedores

Presencia de insumos sustitutos

Importancia del volumen para proveedores

Impacto de insumos sobre costo o diferenciacin

Amenaza de integracin hacia delante o hacia atrs

Costo relativo de compras totales en la industria

Participantes nuevos

Barreras de entrada:

Economas de escala

Identidad de marca

Requerimientos de capital

Diferencias del producto patentado

Costos cambiantes

Acceso a distribucin

Curva de aprendizaje patentada

Acceso a insumos necesarios

Diseo de producto de bajo costo

Poltica gubernamental

Represalias esperadas

Competidores de la Industria

Factores que afectan la rivalidad:

Crecimiento de la industria

Concentracin y equilibrio

Costos fijos y valor agregado

Sobrecapacidad intermitente

Diferencias de producto

Identidad de marca

Costos cambiantes

Complejidad de la informacin

Diversidad de los competidores

Riesgos corporativos

Barreras de salida

Sustitutos

Amenaza determinada por:

Rendimiento relativo del precio de

sustitutos

Costos cambiantes

Propensin a comprar sustitutos

Compradores

Poder de negociacin de compradores:

Concentracin de compradores

Volumen de compradores

Costos cambiantes

Informacin de compradores

Utilidad de compradores

Productos sustitutos

Recuperacin

Sensibilidad de precios

Precio y total de compras

Diferencias de productos

Identidad de marca

Capacidad para integrarse hacia atrs

Impacto en calidad y rendimiento

Incentivos para quienes toman las decisiones

3. Anlisis Externo Fuerzas competitivas Porter

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Entorno

Poltico/ Legal

Econmico

Social/ Cultural

Tecnolgico

Ecolgico

PESTE

Naturaleza Competencia

Fragmentacin

Concentracin

Agresividad

Globalizacin

Poder proveedores

Poder compradores

Amenaza entrantes

Amenaza sustitutos

Rivalidad existente

Etapa Ciclo de Vida Industria

Estructura de la Industria

4. Anlisis Externo Otros anlisis

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ANLISIS

PESTE M. EFE M. PC

ANLISIS

COMPETIDORES

ENTORNO

MERCADOS

PRODUCTOS GERENCIA

EXITOSA

MONITOREO

DE LOS

CAMBIOS EN

El Entorno

La Competencia

La Demanda (Consumidores)


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Fuente: D. Tapscott y A. Caston

NUEVA TECNOLOGIA

NUEVAS METAS PARA LA TI COMPUTACIN EN REDES,

CENTRADA EN USUARIO

Y ABIERTA

NUEVA ORGANIZACIN

ORGANIZACIONES BASADAS EN INFORMACIN,

ENLAZADAS (REDES)

Y ABIERTAS

NUEVO AMBIENTE

NEGOCIOS

MERCADOS DINMICOS, COMPETITIVOS

Y ABIERTOS

NUEVO ORDEN

GEOPOLTICO

MUNDO MULTIPOLAR, VOLTIL Y ABIERTO

LA NUEVA

ECONOMA


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Tema 1.- Conocimiento

La nueva economa es una economa del conocimiento.

Aulas inteligentes, Vehculos inteligentes, Tarjetas inteligentes, TV

inteligente, Rutas inteligentes, Telfonos inteligentes, etc.

Tema 2.- Digitalizacin

La nueva economa es una economa digital.

La informacin est en forma digital: bits.

5. Anlisis Externo La nueva economa

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Tema 3.- Virtualizacin

La nueva economa es una economa virtual.

Cuando la informacin se convierte de analgica a digital, las

cosas fsicas pueden devenir virtuales, cambiando el metabolismo

de la economa, los tipos de instituciones y sus relaciones y la

naturaleza de la economa en s. Centros comerciales virtuales,

campuses virtuales, mercados virtuales, cursos virtuales, trabajos

virtuales, etc.

Tema 4.- Molecularizacin

La nueva economa es una economa molecular.

La antigua corporacin se desintegra y es reemplazada por

molculas dinmicas y clusters que forman la base de la actividad

econmica. Las organizaciones no desaparecen, se transforman.


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Tema 6.- Desintermediacin

La nueva economa es una economa desintermediada.

Las funciones intermedias entre productores y consumidores

desaparecen. reas, funciones o personas que no creen valor deben

ser desintermediadas.

Tema 5.- Integracin / Internetworking

La nueva economa es una economa enlazada.


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Tema 7.- Convergencia La nueva economa es una economa convergente. El sector dominante en la nueva economa es creado por la convergencia de tres industrias que proveen la infraestructura para la creacin de valor en los otros sectores.

Capacidades

Computacin Comunicaciones

Medios

Proveedores

de Informacin

Entretenimiento

Publicaciones

Publicidad

Telefona

Cable TV

Satlites

Radio

Computadores:

Hardware

Software


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Tema 9.- Prosumidor (Productor + Consumidor)

La nueva economa es una economa donde la brecha entre productores y consumidores es difusa. Los consumidores estn involucrados en los procesos productivos usando las autopistas de la informacin.

Tema 8.- Innovacin

La nueva economa es una economa basada en la innovacin. La imaginacin humana es la principal fuente de valor y crear el clima para ello es crtico.


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Tema 11.- Globalizacin

La nueva economa es una economa global. El mercado es el globo terrestre y es abierto.

Tema 12.- Discordancia

La nueva economa es una economa discordante. Aspectos sociales sin precedentes comienzan a aparecer causando potenciales traumas masivos y conflictos.

Tema 10.- Inmediatez

La nueva economa es una economa inmediata. En la economa basada en bits, la inmediatez es la clave para el xito del negocio y la actividad econmica.


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Cambio de preferencias en el consumidor

Impacta en el diseo y la demanda del producto

Tendencias de la poblacin

Impacta en el diseo, demanda y distribucin del

producto

Variables del Entorno Resumen

1. Cambios sociales

Nueva legislacin

Impacta en el costo de los productos

Nuevas obligaciones

Impacta en las inversiones, productos y demanda

2. Cambios gubernamentales

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Tasas de inters

Impacta en los costos de la deuda y las posibilidades

de expansin

Tasas de cambio

Impacta en la demanda domstica y fornea y en las

ganancias.

Cambio en el ingreso real de las personas

Impacta en la demanda

3. Cambios econmicos


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41

Cambios en costos de entrada

Impacta en los precios, demanda y mrgenes de

contribucin.

Cambios en suministro

Impacta en los procesos productivos y los

requerimientos de inversin.

Cambio en nmero de proveedores

Impacta en los costos y disponibilidad de los mismos

4. Cambios proveedores


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42

Nuevos usos de productos

Impacta en la demanda y utilizacin de la capacidad

instalada

Nuevos mercados

Impacta en los canales de distribucin, demanda y

utilizacin de la capacidad instalada.

Obsolescencia de productos

Impacta en los precios, demanda y utilizacin de la

capacidad instalada.

5. Cambios en el mercado


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Adopcin de nuevas tecnologas

Impacta en los costos y calidad del producto

Nuevos competidores

Impacta en los precios, mrgenes de contribucin

y participacin del mercado

Cambios en precios

Impacta en los mrgenes de contribucin y

participacin del mercado

Nuevos productos

Impacto en la demanda y gastos de publicidad

6. Cambios competencia


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Anlisis Externo (Mini Taller)

Seale al menos un factor del anlisis

PESTE de las siguientes industrias:

1. Poltico

2. Econmico

3. Social

4. Tecnolgico

5. Ecolgico

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Gracias .

Lima Mayo 2015 Profesor: MBA Jaime Molina

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sesión 07 - competitividad empresarial análisis externo

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