service design - dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (gründerszeneseminar)

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Service Design GRÜNDERSZENE - 2013 Olga Scupin & Manuel Großmann, Service Design Berlin Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen

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This is the presentation Olga and Manuel gave during a 4-hour course at Gründerszene. The course gave an introduction into the topic service design. During interactive sessions 3 important service design tools were explored: Personas, User Journeys and the Service Blueprint. The slides are mostly in German. Gründerszene is the largest online-magazine for startups in Germany and also offers educational courses around important startup topics.

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Page 1: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

Service DesignG R Ü N D E R S Z E N E - 2 0 1 3

Olga Scupin &Manuel Großmann,Service Design Berlin

Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen

Page 2: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

Was euch heute erwartet

‣Warum ist Service Design wichtig?‣Die Service Design Herangehensweise‣Nützliche Service Design Methoden

• Einführung ins Thema Service Design

• Vorstellungsrunde

• Einführung & Übung wichtiger Tools

‣Personas‣User Journeys‣Service Blueprint

Page 3: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

Was ist Service Design & warum ist es wichtig?

Page 4: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

Dienstleistungen machen 69% der deutschen Wirtschaftsleistung aus

Die Bedeutung von Dienstleistungen

Quelle: Statistisches Bundesamt

69%

Page 5: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

Die Internetwirtschaft hat in Berlin einen höheren Leistungsanteil als die Bauindustrie.

Warum? RELEVANZ

Alle 20 Stunden wird in Berlin ein Start-Up gegründet.

— I B B B e r l i n 2 0 1 3

Page 6: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

Was? DEFINITION

“ A 'start-up' is a company that is confused about

who its customers are,

what its product is,

— Q U O R A Top-rated answer for ‘Start-Up’

how to make money.”

Page 7: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

What? D E F I N I T I O N

“ A 'startup' is a company that is confused about

who its customers are,

what its product is,

— Q U O R A Top-rated answer for ‘Start-Up’

how to make money.”

Value proposition

User needs

Business Model

Page 8: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

What? D E F I N I T I O N

— Q U O R A Top-rated answer for ‘Start-Up’

“ As soon as it figures out all 3 things, it ceases to

be a startup and then becomes a real business.”

Page 9: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

How can service design help?

Value proposition

User needs

Business model

• User Research

• Peronas

• User Journeys

• Prototyping

• Business Model Canvas

• Service Blueprint

Page 10: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

W I R T S C H A F T D E S I G NG E S E L L S C H A F T

Veränderung

Service Design ist ein Resultat von sozialen, kulturellen und wirtschaftlichen Veränderungen

Page 11: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

Unterschiede zwischen...

P R O D U K T S E R V I C E

• Vorproduziertes, fertiges Objekt

• Wird vom Endkunden abgeholt

• geplante Aktivitäten• Entsteht erst während der

Nutzung durch die Interaktion

Page 12: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

Zum Beispiel

P L AT T E N L A D E N S P O T I F Y

• begrenzter Platz für Platten• feste Öffnungszeiten• ortsabhängig• das Personal kennt die

Kundenwünsche

• nahezu unbegrenzter Speicherplatz• immer erreichbar• ortsunabhängig• der Service speichert

Nutzerpräferenzen

Page 13: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

Beispiele

*

Post

BankenGebäudereinigung

Pizzalieferservice

Kinderbetreuung

Öffentliche Verkehrsmittel

Hotels

Versicherungen

Page 14: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

“[Everything] that you can’t drop on your foot, ranging from hairdressing to websites.”

Was ist ein Service?

— M AT T H E W B I S H O P The Economist

* – in ‘Essential Economics: An A to Z Guide’, 2004

*

Page 15: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

Was bedeutet das für GründerInnen?

Page 16: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

Images: Daimler AG

Physische Produkte: Objekt

Page 17: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

Bildrechte: Daimler AG

Kennenlernen

Anmelden

Informieren

Finden

Öffnen

Starten

Fahren

Dienstleistungen: System

Bezahlen

Page 18: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

ProcessEngineering

ProjectManagement

UserResearch

ConceptDesign

BusinessDesign

Service Design: Designprozess

Page 19: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

“I consider Service Design to define how our product really works. It‘s not just about [...] features. It‘s about integration of features and behaviour of those within a higher context [...].”

— M A R T I N G U E T H E R Spacedeck

Page 20: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

Die Service Design Herangehensweise

Page 21: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

“Service Design is a practice to create useful, usable, desirable, effective and distinctiveservices. These are developed through an iterative, user-centred and collaborative design process, focusing on the end user experience and taking multiple tangible and intangible touchpoints in consideration. Service Design aims to create value for both the business as well as the customer.”

Icons: Ugur Akdemir / The Noun Project

Page 22: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

“Service Design is a practice to create useful, usable, desirable, effective and distinctiveservices. These are developed through an iterative, user-centred and collaborative design process, focusing on the end user experience and taking multiple tangible and intangible touchpoints in consideration. Service Design aims to create value for both the business as well as the customer.”

Icons: Ugur Akdemir / The Noun Project

Page 23: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

Image: Inter IKEA Systems B.V.

useful

Page 24: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

Image: Thomas Hawk / Flickr

usable

Page 25: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

desirable

Image: Maxene Huiyu / Flickr

Page 26: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

Image: Deutsche Post DHL

effective

Page 27: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

distinctive

Image: atmtx / Flickr

Page 28: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

“Service Design is a practice to create useful, usable, desirable, effective and distinctiveservices. These are developed through an iterative, user-centred and collaborative design process, focusing on the end user experience and taking multiple tangible and intangible touchpoints in consideration. Service Design aims to create value for both the business as well as the customer.”

Icons: Ugur Akdemir / The Noun Project

Page 29: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

iterative

Page 30: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

user-centred

Page 31: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

collaborative

Page 32: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

“Service Design is a practice to create useful, usable, desirable, effective and distinctiveservices. These are developed through an iterative, user-centred and collaborative design process, focusing on the end user experience and taking multiple tangible and intangible touchpoints in consideration. Service Design aims to create value for both the business as well as the customer.”

Icons: Ugur Akdemir / The Noun Project

Page 33: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

Tools und Methoden

Page 34: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

User Research

Foto: Linda Hanses

Page 35: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

Personas

Page 36: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

Sketch flows

Page 37: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

User Journey

Page 38: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

Service Blueprint: Brandon Schauer / Adaptive Path

Service Blueprint

Page 39: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

Business Model Canvas: Alexander Osterwalder & Yves Pigneur

Business Model Canvas

Page 40: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

Elevator Pitch

For TARGETCUSTOMER

CUSTOMERNEED

SERVICENAME

MARKETCATEGORY

who

in

that

Unlike

the service

is a

ONE KEYBENEFIT

COMPE!TITION

LOCATION"STREET#

.

.

UNIQUEDIFFEREN!TIATOR

a foodie & chef at homehas way too little time

Kochhaus supermarketEberswalder Str. & Hauptstraße

offers pre-compiled recipesKaisers, Perfetto or Proviant

offers all ingredientsin 1 single shop w/o need running thru the city

Page 41: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

Prototypen

Page 42: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

Prototypen

Foto: Elias Barrasch

Page 43: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

Prototypen

Page 44: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

Lean Startup

Agile Development

Service Design

Page 45: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

Personas

Page 46: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

•Ziele, Motivationen & Verhalten

•Beinhaltet ein Bild oder Foto, Zitate & eine Kurzbiografie

•Alter, Geschlecht, Beruf, Hobbys, Vorlieben

•authentische Person, die nicht auf Klischees aufbaut

Was? Archetypische NutzerInnen

Page 47: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

•hilft nutzerzentriert zu gestalten

• fiktive/r NutzerIn zum Testen und Validieren von Ideen

•Schafft ein gemeinsames Verständnis im Team, für wen das Produkt/der Service entwickelt wird

Warum? NutzerInnen im Fokus behalten

Page 48: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

•Klischees vermeiden

•keine Stock-Fotos verwenden

•vielschichtige Menschen abbilden

Wie? Authentisch bleiben

Page 49: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

— Photo: Nokia (2013)

„I rely on the radioto keep me in the loop“

Complex / Overwhelming

Enabling

Exciting

Alienating

HIGHLOW

Attitudes towards technology

Family Bonding

Lifestyle

Being part of the gang

Being in the know

Identity

Escapism

HIGHLOW

Social Goals

Entertainment

Background Info

Topic Discovery

Deep Knowledge

Context

Curiosity of the unknown

Identify the unknown

HIGHLOW

End Goals, Motivations, Needs

Paul is an account executive from Leeds who commutes two-hours by car to work in Manchester.

He likes listening to news on the radio, but does not actively seek it out or make any real effort.

He uses the mobile internet a lot on his Android, both while at work and out and about. But mostly it’s for News and Sport. He reads the Financial Times, the Sun, Metro and the Evening Standard.

PAUL, 39

Beispiel

Page 50: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

Beispiel

Page 51: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

— Photo: Service Design Berlin

Beispiel

Page 52: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

“The people using our service are the biggest source of inspiration for our service. In this case, in-depth conversations, open ears, and open minds are the most important tools.”

— M I K E L AV I G N E Clue

Page 53: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

Übung

Erstellt eine Persona für euer Start-up

Page 54: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

Übung

Findet Klischees und Inkonsistenzen in den Personas eurer Partnerin oder eures Partners

Page 55: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

User Journeys

Page 56: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

•Die Nutzung des Services über einen Zeitraum hinweg beschreiben

•Die Interaktion mit dem Service aus Nutzersicht betrachten

• In die Rolle der KundInnen schlüpfen

Was? Nutzungsverhalten beschreiben

Page 57: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

•Emotionale Highlights und Lowlights bestimmen

•Abläufe im Detail verstehen

• Interaktionen und Erfahrungen planen

Warum? Serviceinteraktion verbessern

Page 58: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

•Kernszenarien definieren

•Situationen und Screens visuell festhalten

•Einen Tag oder eine Woche der NutzerInnen mit dem Service beschreiben

Wie? Visuell beschreiben

Page 59: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

BEISPIEL ALS STORYBOARD

Page 60: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

— Photo: Team „Silver Rangers“ at the Global Sustainability Jam

BEISPIEL ALS STORYBOARD

Page 61: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

BEISPIEL ALS FOTOSTORY

Page 62: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

BEISPIEL ALS ZYKLUS

Page 63: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

BEISPIEL ALS SCREENFLOW

Page 64: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

BEISPIEL

Page 65: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

Vivité / Thomas Manss & Company

User Journey

Page 66: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

“Definitely pen and lots of paper - and talking to people. Thinking of the service in terms of a journey that a real life human will go through, etc. We aren't really formal, we just grab bits and pieces as we go and use the ones that work for us.”

— C O N O R Somewhere HQ

Page 67: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

Übung

Skizziert eine User Journey der definierten Persona für euren Service

Page 68: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

Übung

Findet Schwachstellen und unrealistische Annahmen in den User Journeys eurer Partnerin oder eures Partners

Page 69: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

Service Blueprint

Page 70: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

Was? Komplexe Systeme abbilden

• visuelle Darstellung eines komplexen Zusammenspiels einzelner Elemente

•Das ,Frontstage‘ Kundenerlebnis mit dem ,Backstage‘ Geschäftsprozess in Einklang bringen und planen

•Fokus auf NutzerInnen und Businessziele in einem Tool

Page 71: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

Was? SCHWERPUNKTE

Icons: Juan Pablo Bravo, Jon Trillana / The Noun Project

Frontstage(seen by customer)

Backstage(not seen bycustomer butnecessaryto performance)

L I N E O F V I S I B I L I T Y

user / customer journey - phase by phase, step by step

channels / touchpoints - channel by channel,touchpoint by touchpoint

backstage processes - stakeholder by stakeholder,action by action

Page 72: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

Warum?

Verstehen, wie verschiedene Bestandteile eines Services zusammen funktionieren

Einheitliches Verständnis schaffen und Barrieren zwischen Business-Units beseitigen

Parallele Arbeitsabläufe koordinieren und optimieren

Neue Möglichkeiten (Business Opportunities) sichtbar machen

Page 73: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

Wann?

Einen bestehenden Service analysieren

Einen neuen Service kreieren

Page 74: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

B E I S P I E L V O N A N DY P O L A I N E E T A L .

Page 75: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

B E I S P I E L V O N S R I S H T I R A O

Page 76: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

BEISPIEL AUS EINEM WORKSHOP

Page 77: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

Übung

Anhand eines Service-Beispiels erstellen wir gemeinsam eine Service Blueprint

Page 78: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

Take-aways

Page 79: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

Fragen bitte!

servicedesignberlin.de

@OScupin & @manuel_berlin

fb.com/servicedesignberlin

Page 80: Service Design - Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen (Gründerszeneseminar)

Learnings

Start-Ups sollten pragmatisch mit den Werkzeugen und Methoden umgehen um die für sie zum jeweiligen Zeitpunkt relevanten gezielt anzuwenden.

Start-Ups können Service Design Tools in ihren Arbeitsalltag integrieren

Service Design hat eine hohe Relevanz besonders für Start-Ups

Icons: Olyn LeRoy, Dmitry Baranovskiy / The Noun Project