seminarski adidas

20
Fakultet za trgovinu i bankarsvo „Janicije i Danica Karic“ SEMINARSKI RAD Tema: ADIDAS

Upload: ninigy

Post on 29-Jun-2015

1.269 views

Category:

Documents


13 download

TRANSCRIPT

Page 1: Seminarski Adidas

Fakultet za trgovinu i bankarsvo „Janicije i Danica Karic“

SEMINARSKI RAD

Tema: ADIDAS

Profesor-mentor: Učenik:Prof.Milijanka Ratkovic Marina Arsenijevic 60/09

Beograd,decembar 2010.godine

Page 2: Seminarski Adidas

S A D R Ž A J

UVOD.......................................................................................................................................3

1 BRENDING........................................................................................................................4

1.1 Istorija i razvoj brenda..........................................................................................................4

1.2 Šta je brending?....................................................................................................................4

1.3 Elementi i osobine brenda....................................................................................................5

1.4 Upravljanje brendom............................................................................................................6

2 ADIDAS – SPORTSKI BREND...............................................................................................7

2.1 Adidas Brand Store...............................................................................................................8

2.2 Adidas Sport Performance....................................................................................................8

2.3 Adidas Sport Heritage...........................................................................................................9

2.4 Adidas Sport Style................................................................................................................9

2.5 Adidas na svetskim kupovima...............................................................................................9

2.6 Adidas i Muhamed Alija......................................................................................................10

2.7 Adidas – marketinški događaj na svetskom prvenstvu 2010. godine....................................11

2.8 Adidas povećao profit.........................................................................................................12

2.9 Adidas i NBA.......................................................................................................................13

2.10 Adidas i Ana Ivanović..........................................................................................................13

ZAKLJUČAK.............................................................................................................................14

LITERATURA..................................................................................................................................15

2

Page 3: Seminarski Adidas

UVOD

Brend ili marka predstavlja metafizičku sumu, odnosno, sinergiju svih podataka o proizvodu (ime, izraz, dizajn, simbol) koji omogućuju identifikaciju i razlikovanje proizvoda od proizvoda konkurencije. Međutim, brend je i mnogo više od toga. Osim samog proizvoda koji predstavlja, brend uključuje i kvalitet preduzeća i proizvoda, način poslovanja i komunikaciju s tržištem, odnosno s krajnjim potrošačem.

Osnovna prednost brenda proizilazi upravo iz njegove slike u podsvesti potrošača-korisnika, odnosno mogućnosti za njegovo prisećanje i prepoznavanje.

Glavni cilj brenda upravo leži u tome da nam se ureže u pamćenje, zapravo da postanemo trajno obeleženi. Brend se slobodno može prevesti i kao "proizvod za celi svet ".

Adidas brend ima misiju  da postane najbolji svetski sportski brend uz slogan Ništa nije nemoguće - Impossible is nothing. Godine 1920. po završetku Prvog svetskog rata porodica Dassler krenula je da proizvodi obuću za sportiste.

3

Page 4: Seminarski Adidas

1 BRENDING

1.1 Istorija i razvoj brenda

Postoje razne pretpostavke o tome kada je brending počeo. Analizirajući glavne atribute brenda moći ćemo da zaključimo kada počinje era brendinga.

Uvidevši metode brendinga, neki autori su smestili početak brendinga još pre nove ere. Ako uzmemo u obzir da je svaki proizvod sa imenom brend (kineski čaj, indijski kašmir, indijski začin kari, grčko maslinovo ulje) možemo reći da su proizvodi rane istorije bili brendovi. Bez obzira na naturalnu ili novčanu razmenu, svaki od ovih proizvoda je imao vrednost. Načini njihove promocije svedeni su na takođe legitimnu živu reč, i time naglašavaju da stereotip o nužnoj vezi brendinga i mas-medija može biti pogrešan. Ovde ne izostaju asocijacije vezane za produkt, konotacije koje su nužne u brendingu (mekoća kašmira koja pruža izvrstan taktilni osećaj i time izuzetno zadovoljstvo).

Rasprostranjeno je verovanje da je brending počeo “…doslovno, kao metoda kojom su rančeri jedan proizvod izdvoji iz mase svojom specifičnošću, međutim, nešto dalje od samog logotipa on se danas diversifikuje idejom.

Tek poslije Drugog svetskog rata možemo govoriti o pravom početku brendinga onakvom kakvog ga vidimo danas, i to u Americi, iz više razloga. Industrijski kapaciteti razvijeni tokom rata za podmirivanje vojnih potreba preusmereni su za podmirivanje potrošačkih potreba običnog čoveka, pa se tako javio preplavljujući talas novih proizvoda koji su imali potrebu za razlikovanjem jedan od drugog.

Počeci brendiranja, dakle, datiraju iz vremena kada su tržište počeli da preplavljuju uniformni produkti masovne proizvodnje koji se praktično nisu međusobno razlikovali, pa dotadašnja jednostavna, direktna prodaja nije više zadovoljavala potrebe kompanija. Konkurentno brendiranje postalo je imperativ industrijske ere – u kontekstu fabrikovane istosti, zajedno sa proizvodnjom, morala je da se proizvede i na imidžu zasnovana razlika.

1.2 Šta je brending?

Reč “brand” znači žig to je engleska reč i njena prva primena bila je kod kauboja na Divljem zapadu, koji su žigosali svoje krave kako bi ih razlikovali od ostalih krava. Sa poslovne tačke gledišta, brending na tržištu je veoma sličan brendingu na ranču. Cilj brending programa je da izdiferencira vaš proizvod na tržištu “od ostalih”. Čak i ako većina “ostalih” veoma liče jedna na drugu, percepcija o vašem proizvodu mora biti drugačija.Cilj je da se u svesti potrošača kreira percepcija da na tržištu ne postoji nijedan proizvod kao vaš proizvod, da je on jedinstven i da ga

4

Page 5: Seminarski Adidas

treba zapamtiti kao nešto potpuno novo i posebno. Međutim, izuzetno važno je da se proces brendinga (žigosanja) ne događa na tržištu proizvoda i usluga, već isključivo u glavama i svesti potrošača. “Brand name” (ime brenda) nije ništa drugo nego reč (pojam) u svesti potrošača, doduše specijalna reč. Brend je imenica, i to vlastita imenica. Svaka vlastita imenica ujedno je i brend.1

Brendovi su u poslednjoj deceniji postali glavno sredstvo vladanja tržištem i ostvarivanjem profita. Kampanje kojima se promovišu stari i lansiraju novi brendovi koštaju milijarde dolara. I broj brendova, samo u SAD, utrostručio se za dvanaestak godina. Samo prošle godine, registrovano je 140.000 novih brendova, ili sto hiljada više nego u godini pre. Brend je percepcija vašeg proizvoda u svesnosti potrošača. Ta percepcija se kreira kroz iskustvo koje oni imaju sa vašim proizvodom. Što više čula angažujete u kreiranju tog iskustva, utoliko je vaš brend snažniji.2

1.3 Elementi i osobine brenda

Brend danas poseduje sopstveni karakter koji se formira uobličavanjem sledećih par stavki:

brend atributi – šta je (naš) brend, brend vrednost – koje su njegove glavne vrednosti (kroz brend equty koji može biti

tangible i nontangible – opipljiva i neopipljiva vrednost), brend personaliti (ličnost brenda) – kada bi brend bio osoba, kakva bi osoba bio? brend obećanje – šta brend obećava kupcu, brend dobit – šta kupac dobija ovim brendom, i suština brenda – srce i duša brenda – definicija brenda koja ga razlikuje od svih ostalih.

Definisanjem svake od pomenutih stavki oblikuje se i definiše brend i njegovi osnovni stavovi, njegova ideologija. Potrebno je pored ovih “apstraktih” pojmova brenda definisati i njegov pojavni oblik tj., vizuelne elemente brenda. Tek sa svojim materijalnim nosiocem jedan brend može biti kompletan.

1.4 Upravljanje markom

1 http://brendovisrbije.com/2 “Brand sense” (Osećaj za brend) autora Martina Lindstroma

5

Page 6: Seminarski Adidas

Upravljanje markom zahteva neprekidno istrazivanje nacina za ostvarivanje punog potencijala marke. Potencijal marke podrazumeva ostvaranje odredjene konkurentne prednosti tj.liderstva,na duzi vremenski period. Može se dogoditi da preduzeće mora žrtvovati kratkoročni obim prodaje i rezultate, kako bi ulagalo u brend koji će zauzeti čvrst i dugoročan strateški položaj. Posledica takvog ulaganja su: jedinstvena prednost i dugoročni prihodi. Potrebno je analizirati i napraviti izbor marki proizvoda ili usluga u koje će preduzeće ulagati. Neke marke su predodređene za uspeh, a neke za neuspeh.

Za preduzeće je najvažnije da odabere marku, ustanovi njen asortiman i utvrdi svojstva vodeće marke. Najvrednije marke imaju svoju vrednost koja se smatra važnom imovinom preduzeća. U razmišljanju o strategiji marke, preduzeće mora prvo odlučiti da li će uvoditi marku ili ne, a zatim odlučiti i o imenu marke. Kvalitetno ime govori o kvalitetu i koristima koje nudi proizvod, lako se izgovara, prepoznaje i pamti, a istovremeno nema negativne konotacije u drugim zemljama ili jezicima.

Uspesno kreiranje marke moze se obaviti kombinovanjem manjeg ili veceg broja karakteristika i faktora kojim se stvara veca vrednost proizvoda za musterije. Medju tim faktorima su:

1.kvalitet; 2.pozicioniranje; 3.repozicioniranje; 4.dobro kombinovanje komunikacija

5.lidderstvo; 6.dugorocna perspektiva; 7.nterni marketing.

Najvažniji marketinški zadatak u upravljanu markom je stvaranje i odrzavanje kulture specificne posovne atmosfere u kojoj celi tim nastoji da razume potrebe potrosaca,a samim tim i marki proizvoda i usluga.

Jedna od bitnih karakteristika je da imena marke sa visokom vrednoscu mogu biti koriscenja za pojacanje atraktivnosti novih marki.

Prosirenje marke oznacava koriscenje imena postojecih marki za nove marke unutar istog

trzista(npr.marka zbne paste Dentafresh prosirena je sa povezanom markom Dentafresh extra).

Produzenje marke oznacava koriscenje imena postojece marke za nove marke na nepovezanim trzistima(npr.ime marke motocikla Yamaha iskorisceno je kao ime marke hi-fi uredjaja,skija i klavira.

6

Page 7: Seminarski Adidas

2 ADIDAS – SPORTSKI BREND

U početku je ovo bio samo mali porodični biznis, ali već četiri godine kasnije za njih radii   12 radnika, koji dnevno proizvode po 50 pari obuće. Tada je i nastala “Fabrika obuće Braće Dasler”. Osam godina od samog početka rada obuća marke Dassler korišćena je na olimpijskim igrama, a 1932. je osvojena i prva medalja. Ovo je doprinelo da se za Dassler obuću čuje, otvori druga fabrika i započne masovna roizvodnja.

Slika 1. Zaštitni znak adidas

Za vreme Drugog svetskog rata, jedan od braće – Rudolf, proveo je neko vreme u zarobljeništvu, dok je fabrika bila prinuđena da besplatno proizvodi obuću za američku vojsku. Po povratku Rudolfa iz logora trebalo je obnoviti biznis počinjući praktično od nule, ali pređašnje sloge među braćom više nije bilo.

Adi je svoju firmu nazvao Addas, da bi je kasnije preimenovao u Adidas, prema svojim inicijalima, dok je Rudi osnovao firmu Ruda, čiji će naziv kasnije biti promenjen u Puma. Braća i nekadašnji poslovni saradnici postali su ljuti protivnici. Adi je čak i prekršio dogovor o nekorišćenju zajedničkog amblema, tako što je već postojećim dvema prugama dodao treću i patentirao simbol novog brenda, a obnavlja se i saradnja sa Olimpijskim komitetom. Zanimljivo je da je fudbalska reprezentacija Nemačke po prvi put osvojila svetsko prvenstvo upravo u Adidas obući, 1954.godine.

7

Page 8: Seminarski Adidas

Slika 2. Sportska obuća (kopačke) adidas

U isto vreme Adidas proširuje svoj proizvodni program na sportske torbe i trenerke, kasnije i na drugu sportsku opremu.

2.1 Adidas Brand Store

Na ukupnoj povrsini od 175m2 pre svega okrenut je potrebama razlicitih grupa sportski orijentisanih potrosaca. Proizvodne i marketinske inicijative primarno su fokusirane na kljucne globalne sportske kategorije i na trziste sportskog zivotnog stila. Stav branda "Impossible is Nothing" u osnovi je svih inicijativa i predstavlja jacanje spone sa potrosacima. Uz sirok, ali selektivan pristup distribuciji i strategiju formiranja cena, adidas se jasno pozicionira kao vrhunski brand na svim pa i na ovom trzistu, nudeci siroku gamu proizvoda koji su podeljeni u nekoliko kategorija.

2.2 Adidas Sport Performance

Deo kolekcije u potpunosti fokusiran na sportiste koji zahtevaju performanse na prvom mestu, a stil na drugom. Svaki sport je vazan, medjutim osnovne kategorije dzoging, fudbal, kosarka I trening primarni su fokus ovog dela kolekcije.

8

Page 9: Seminarski Adidas

2.3 Adidas Sport Heritage

Deo je kolekcije koji se osvrce na proslost trazeci inspiraciju I pravac za autenticne I savremene proizvode buducnosti. Ovi proizvodi imaju jasan oslonac u sportu, ali su zamisljeni pre svega kao modni.

2.4 Adidas Sport Style

Usmeren je na potrosaca cija je svest okrenuta stilu i modi, a koji ipak prizeljkuje sportski izgled i stav, ali u novoj, sofisticiranijoj interpretaciji. Sport kao osnova koju adidas i ovaj potrosac dele je ono sto ovaj deo kolekcije cini uzbudljivim i punim potencijala.

2.5 Adidas na svetskim kupovima

Kako bi ste postali najprodavanije Adidas kopačke zaista morate biti posebni. Adidas Predator je predstavljen 1994 na Svetskom Kupu u Americi i imao je specijalan oblik koji je igračima davao više kontrole, snage i preciznosti. To je bila najveća revolucija u svetu kopački još od 1954 godine. Na Svetskom Kupu u Južnoj Africi 2010 Predator će biti predstavljen u svojoj desetoj generaciji.3

Za Svetski Kup 2006 u Nemačkoj, Adidas je još jednom napravio revoluciju u svetu fudbala predstavivši Teamgeist, prvu Adidas fudbalsku loptu sa 14 panela koja je imala glatku i savršeno okruglu spoljašnost koja je omogućavala igračima da povećaju preciznost i kontrolu. Zvezda turnira pokazala je da i ime nove lopte predstavlja karakteristiku svakog tima koji želi da osvoji pobednički pehar – Teamgeist znači timski duh. 

Oktobra 2007. godine brend Adidas je proizveo specijalnu fudbalsku loptu namenjenu afričkom Kupu Nacija Afrike, koja je sadržala na sebi boje i simbole afričkih naroda, a korišćena je upravo na ovom kupu 2008. godine. Adidas je te godine proizveo i loptu korišćenu na finalu Lige Šampiona. Iste godine započinje se i bliža saradnja sa NBA ligom, ali i pušta u prodaju Adidas Predator@ - PowerSwerwe, specijalnu obuću za fudbal, koja je znatno povećala mogućnost kontrole nad fudbalskom loptom, a samim tim i bolje sportske rezultate. Danas u Adidasovoj opremi na sportskim takmičenjima nastupaju mnogobrojni sportisti, između ostalih i: Kaka, Filip Lam, Alesandro Del Pjero, Habi Alonso, Kristof Lejtgleb, Hu Džija.

3 http://en.wikipedia.org/wiki/Adidas

9

Page 10: Seminarski Adidas

Slika 3. Adidas na kupu 2008. godine

2.6 Adidas i Muhamed Alija

“Leti kao leptir, ubadaj kao pčela” čuveni je moto boksera Muhamed Alija. Za takvog šampiona bile su potrebne specijalne patike. U decembru 1970, Ali je boksovao protiv Oskara Bonavene u Medison Skver Gardenu u Njujorku.

Ali je od Adidasa tražio da mu naprave specijalne patike samo 24 časa pred početak meča. Bokser je imao viziju patika koje će na sebi imati rese poput onih na igračicama u noćnim klubovima. Rešenje je bilo u modelu Ali-Shuffle koji je imao upravo takve rese i koji je ubrzo postao centar pažnje javnosti.

Slika 4. Adidas specijalne patike

10

Page 11: Seminarski Adidas

2.7 Adidas – marketinški događaj na svetskom prvenstvu 2010. godine

Najvažniji marketinški događaj za brendove sportske opreme, odeće i obuće u 2010. je Svetsko prvenstvo u fudbalu koje se održava u junu u Južnoj Africi.Brend Adidas kao oficijalni sponzor pokreće marketing ofanzivu pred početak Svetskog prvenstva. Kompanija koja poseduje brendove Adidas i Reebok, izjavila je da želi da predstavi uzbuđenje u vezi predstojećeg takmičenja i poveća prodaju.

Adidas je sponzor koji proizvodi dresove reprezentacija domaćina Južne Afrike, ali i reprezentacija Nemačke, Argentine, Francuske i Španije koje spadaju u favorite za osvajanje titule. Među ambasadore brenda spadaju popularni fudbaleri Kaka i Stiven Džerard.

Slika 5. Adidas na svetskom prvenstvu 2010. godine

11

Page 12: Seminarski Adidas

Ova ofanziva dolazi u trenutku kada je kompanija prijavila pad prodaje od 4 posto u 2009. godini. Neto profit je pao za 62 posto na nivo od 245 miliona evra dok je 2008 iznosio 642 miliona evra. Razlozi su rast troškova i jak evro u odnosu na druge valute, kao i povećani troškovi marketinga pred kraj godine.4

Grafik 1. Najbolji logo sportskog brenda

Uprkos tome, rukovodioci kompanije su optimistični budući da raspolažu proizvodima koji su originalni, odličnog kvaliteta i tehnološki napredni. Celokupna Adidas organizacija je posvećena fudbalu i ujedinjena za događaj u Južnoj Africi. Ovo je prvo svetsko prvenstvo na tlu Afrike i očekuje se veliki spektakl. Uprkos borbi sa glavnim konkurenatima kao što su brendovi Nike i Puma, Adidas ima jaku poziciju u Africi i svetu fudbala i Svetsko prvenstvo treba da doprinese da Adidas postane vodeći fudbalski brend u svetu. Adidas je kao oficijelni partner lansirao i zvaničnu loptu pod imenom Jabulani što u širem prevodu znači slavlje i predstavlje naprikladnije ime za pristup koji kompanija ima u vezi ovog događaja.

2.8 Adidas povećao profitBrend sportske opreme Adidas objavio je preliminarne finansijske rezultate za prvi kvartal

koji pokazuju da je došlo do povećanja prodaje i značajnog povećanja profita. Ovi rezultati koji su bolji od očekivanih doveli su do toga da je Adidas poboljšao svoja očekivanja i od cele poslovne 2010. godine.5

Prihodi grupacije su se povećali za 4 posto i sada iznose 3,7 milijardi dolara u ovom kvartalu, a profit se povećao na 356 miliona dolara što je značajno više od 80 miliona koliko je iznosio prošle godine.

“Na Svetskom prvenstvu u fudbalu Adidas opremu će nositi čak 12 reprezentacija što je više od bilo kog drugog proizvođača”, izjavio je direktor Adidasa Herbert Hainer i dodao da očekuje

4 http://en.wikipedia.org/wiki/Adidas5 http://www.adidas.com/com/homepage.asp

12

Page 13: Seminarski Adidas

veću potražnju za njihovim proizvodima u tekućem kvartalu, ali i u nastavku godine. Na osnovu ovih rezultata Adidas predviđa da će godinu završiti sa značajno većim profitom i da će to dovesti do rasta vrednosti akcija.

2.8 Adidas i NBA

Kompanija Adidas AG proširila je svoj ugovor sa NBA ligom tako da kompanija sada ima ekskluzivna prava na NBA odeću u Evropi počevši od sezone 2010-2011.Kompanija će proizvode imatu u ponudi od 01.oktobra 2010. kako bi se početak prodaje podudarao sa početkom košarkaške sezone.

U prethodnom periodu kompanija Champion Europe Ltd je imala prava za proizvodnju odeće sa NBA logom u regionu Evrope. Ovaj ugovor je potpisan čak 1991. godine. Brend Adidas je 2006. počeo da snabdeva opremom najkvalitetnije košarkaške klubove u SAD ali nije mogao da svojim kupcima u Evropi ponudi replike dresova koje su nosili njihovi omiljeni igrači.Sada je četvrta godina od ukupno 11 na koliko je Adidas potpisao ugovor o opremanju dresovima klubove u NBA, WNBA i NBA-D ligama. Kako bi dodatno podržali početak Adidas NBA odeće u Evropi, Adidas će u saradnji sa NBA sponzorisati prenose mečeva koji se održavaju u Evropi preko kanala EA Sports, kao i organizovanje raznih sportskih događaja u preko 215 država gde se NBA mečevi prenose.

NBA ima 16 predstavništava van SAD i od toga je čak 5 u Evropi u Istanbulu, Londonu, Madridu, Milanu i Parizu. Najkvalitetnija košarkaška liga već dugo organizuje mečeve u ovom regionu, a najviše u predsezoni. Evropski igrači su takođe veoma važan deo Lige i među njima su najpoznatiji Dirk Novitzki, Tony Parker i naš Peđa Stojaković.

2.9 Adidas i Ana Ivanović Vodeći sportski brend u svetu, Adidas i najlepša sportiskinja na svetu, Ana Ivanović objavili su dugoročno produženje njihovog uspešnog partnerstva. Naša 22- godišnja teniserka nosiće Adidas sportsku opremu tokom cele svoje karijere, a nakon povlačenja iz takmičarskog tenisa postaće ambasador brenda. Ovim ugovorom, Ana je postala najmlađi sportista u istoriji koji je potpisao doživotni ugovor, a finansijski detalji ugovora nisu saopšteni . Veoma je ponosna što će nositi Adidas proizvode. Adidas joj je neizmerno pomogao tokom poslednjih nekoliko godina pružajući mi jedinstvene proizvode i podršku van terena. Ovo dugoročno produženje ugovora joj mnogo znači i predstavlja logičan nastavak saradnje. Oduševljena je što postajem deo Adidas porodice i raduje se saradnji sa Adidasom na budućim projektima.

Duh Ane Ivanović na terenu i van njega je u skladu sa onim što ženski tenis znači, tako da je ona bez sumnje veliki ambasador za Adidas. Ana je deo naših marketinških aktivnosti i od prvog dana su oduševljeni nastavkom uspešne saradnje u budućnosti.

Adidas brend ambasadori su najveći sportisti današnjice, a neki od njih su: David Beckham, Lionel Messi i Kaka.

13

Page 14: Seminarski Adidas

ZAKLJUCAK:

Brend nam omogućava da odredimo sebe na jedan sažet način koji je odmah razumljiv svetu oko nas, nema proboja na vrh bez snažnog brenda i pored najvišeg nivoa tehničkih i finansijskih veština i znanja u određenom sektoru. Isto tako, opstanak posla kojim dominira marketing ili brend zavisi od dobre volje klijenata, a potrošači su ti koji imaju vrhovnu moć. Uprkos svim skupim, složenim i sveobuhvatnim poduhvatima, koje preduzimaju kako bi uspeli da manipulišu potrošačima, oni koji se bave marketingom će na kraju uvek uraditi ono što im potrošači kažu da urade.

U svakom slučaju, brend kao kulturni fenomen današnjice, upleo se toliko u način mišljenja ljudi da je postalo skoro nemoguće izraziti neku ideju ili čak opisati ličnost, a ne brendirati ih.

Danas Adidas važi za jedan od najpoznatijih i najuspešnijih sportskih brendova, koji teži stalnom razvoju i napretku, što pokazuje čestim inovacijama i novim modelima, ali i vrlo originalnim reklamnim kampanjam

14

Page 15: Seminarski Adidas

LITERATURA

Kotler F. i Valdemar F., B2B Brend menadžment, ASEE books, 2007.

Milenkovic B.,Principi Marketinga,Univerzitet Braca Karic,Beograd 2007.

http://en.wikipedia.org/wiki/Adidas

http://www.sportsbusinessdaily.com/article/30237

http://brendovisrbije.com/

http://www.adidas.com/com/homepage.asp

15