Segmentasi Pasar dan Analisis Demografi

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah          

Dalam menghadapi badai persaingan dunia bisnis yang bersifat dinamis, yang selalu

mengalami perubahan yang terjadi setiap saat dan adanya keterkaitan antara satu dengan

yang lainnya. Maka dari itu strategi pemasaran mempunyai peranan yang penting untuk

keberhasilan perusahaan umumnya dan pada bidang pemasaran khususnya. Manajemen

pemasaran perlu melakukan segmentasi pemasaran sebab karena segmentasi

memungkinkan perusahaan lebih terfokus dalam mengalokasi sumber daya. Serta

merupakan basis untuk menentukan komponen-komponen strategi, taktik dan value

secara keseluruhan. Segmentasi pasar adalah proses membagi-bagi pasar yang semula

berperilaku heterogen menjadi beberapa kelompok pasar yang sekarang berperilaku leb ih

seragam. Secara umum tujuan segmentasi pasar adalah untuk memperoleh bagian pasar

yang mempunyai karakter dan perilaku yang lebih seragam. Untuk itu, perusahaan

mencari kelas-kelas pembeli yang lebih besar dengan kebutuhan produk atau tanggapan

membeli yang berbeda-beda. Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang

memiliki seperangkat keinginan yang sama(Kotler, 2005, p.307). Perilaku pasar pada

kenyataanya lebih bersifat heterogen maka dari itu dibutuhkan segmentasi pasar dan

analisis demografi guna mencapai tujuan yang diharapkan oleh perusahaan.

BAB II

ISI

2.1 Pengertian Segmentasi Pasar

Berdasarkan pengertian yang sudah dijelaskan diatas segmentasi memiliki peran penting,

dimana perusahaan dapat membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang terbedakan

dengan kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku berbeda yang mungkin membutuhkan

produk atau bauran pemasaran terpisah. Mengingat luasnya pasar, maka kegiatan

segmentasi pasar harus dilakukan dengan maksud dan tujuan sebagai berikut:

a. Pasar lebih mudah dibedakan

b. Pelayanan kepada pembeli menjadi lebih baik

c.Produk lebih responsif terhadap kebutuhan pasar

d. Dapat Menganalisa pasar lebih mudah

e. Menemukan peluang setelah menganalisis pasar

f. Mengetahui pergeseran-pergeseran yang terjadi di dalam segmennya

g. Dapat menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien

 

2.2 Pendekatan-Pendekatan Segmentasi

1. Pendekatan Karakteristik Konsumen

Pendekatan-pendekatan segmentasi ada beberapa macam diantaranya adalah

geografi,demografi,psikografi, dan behavioral. Masing-masing pendekatan ini memiliki

ciri-ciri yang berbeda. Yang akan dipaparkan sebagai berikut dibawah ini :

a.Segmentasi Geografi

Pada segmentasi geografi pengelompokan dilakukan berdasarkan faktor geografinya,

seperti berdasarkan negara, wilayah,kota,desa.

b. Segmentasi Demografi

Pada segmentasi demografi mengelompokkan dilakukan berdasarkan variable usia,jenis

kelamin, dan pekerjaan

c. Segmentasi Psikografi

Pada segmentasi psikografi konsumen dapat dibagi menurut demografi tetapi seringkali

ini tidaklah cukup. Perusahaan ingin tahu lebih jauh apa sebenarnya yang membuat

orang-orang yang memiliki usia. Penghasilan, pendapatan dan pendidikan yang sama

berbeda dalam hal merespon terhadap produk. Dalam segmentasi psikografis, perilaku

konsumen diobservasi melalui gaya hidup,nilai-nilai kehidupan yang dianut , kepribadian

individu tersebut baik dari segi persepsi, motivasi maupun sikap

d. Segmentasi Behavioral(kebiasaan)

Pada segmentasi kebiasaan yaitu dilihat dari pada pengetahuan,sikap,reaksi mereka

terhadap suatu produk. Seperti kebiasaan membeli,mengkonsumsi,dsb

2. Berdasarkan Respon konsumen

Segmentasi manfaat yaitu pengelompokan yang didasarkan kepada manfaat yang

diharapkan dari suatu produk atau jasa, use occasion(saaat pemakaian) dan Brand atau

merek. Dengan ini konsumen akan dikelompokkan berdasarkan respon mereka terhadap

produk atau jasa,seperti ada konsumen yang mementingkan kualitas maupun ada juga

konsumen yang mementingkan harga yang murah ketimbang kualitas.

2.3 Tahapan Segmentasi Pasar

Terdapat tiga tahapan yang umumnya dilakukan oleh perusahaan dalam melaksanakan

segmentasi pasar, yaitu:

1. Tahap survey

yaitu peneliti melakukan wawancara dan pengamatan. Wawancara dilakukan untuk

mencari penjelasan, sedangkan pengamatan dilakukan untuk mendapatkan gambaran

tentang

motivasi, sikap dan perilaku konsumen. Dengan menggunakan hasil temuan ini, peneliti

menyiapkan lembaran kuesioner untuk pengumpulan data tentang:

a. Atribut produk,

b. Kesadaran merek,

c. Pola-pola pemakaian produk,

d. Sikap terhadap kategori produk,

e. Demografis, geografis, psikografis.

2.  Tahap analisa

yakni peneliti mengolah data dengan analisa faktor untuk membuang variabel yang

berkorelasi tinggi. Kemudian peneliti menerapkan analisa kelompok untuk menghasilkan

segmen yang berbeda secara maksimum.

3.  Tahap pembentukan

yakni tiap kelompok dibentuk berdasarkan perbedaan sikap, perilaku, demografis,

psikografis. Tiap segmen diberi nama sesuai dengan sifat–sifat dominan yang

membedakannya.

2.4 Pola Segmentasi Pasar

Untuk mengidentifikasai preferensi segmen ada tiga pola segmentasi pasar yang dapat

digunakan (Kotler,2003). Pola tersebut adalah:

• Homogeneus preference (preferensi homogen)

Homogeneus preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki

preferensi yang sama terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.

Diffused preference (preferensi yang menyebar)

Diffused preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki

preferensi yang beragam terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan

• Clustered preference (preferensi yang mengelompok)

Clustered preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki

preferensi yang berkelompok-kelompok. Dimana konsumen yang berada dalam satu

kelompok memiliki kesamaan preferensi

2.5 Pendekatan Segmentasi

Sementara itu Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003) mengelompokkan pendekatan

dalam melakukan segmentasi pasar menjadi tiga, yaitu :

• Static Atribut Segmentation

Static Atribut Segmentation mengelompokkan pasar berdasarkan atribut-atribut statis

yang serupa, yang tidak selalu mencerminkan perilaku pembelian atau penggunaan dan

tidak secara langsung mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli. Jenis atribut

ini mencakup variabel geografi dan demografi.

• Dynamic Atribut Segmentation

Dynamic Atribut Segmentation mengelompokkan pasar berdasarkan atribut dinamis yang

serupa, atau atribut-atribut yang mencerminkan karakteristik konsumen. Atribut ini

mencakup

Variabel psikografis dan behavioral                                                                          .

• Individual Segmentation

Individual Segmentation mengelompokkan pasar atas unit terkecil atau individu.

2.6 Target Pasar

 

Dalam menetapkan target market perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola, dapat

dijelaskan sebagai Berikut :

1. Single Segment Concentration

Single Segment Concentration maksudnya adalah perusahaan dapat memilih satu segmen

saja. Perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang kuat disatu segmen, dengan

pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan segmen sehingga bisa diperoleh keuntungan.

Namun, konsentrasi di satu segmen mempunyai potensi resiko yang cukup besar,

sehingga alasan inilah yang mendasari perusahaan untuk memilih.

2. Selective Specialization

Selective Specialization maksudnya adalah perusahaan menyeleksi beberapa segmen.

Segmen yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau membentuk sinergi, tetapi

masing – masing segmen menjanjikan uang. Strategi ini lebih dipilih oleh perusahaan

untuk menghindari kerugian, walaupun salah satu segmennya tidak produktif, tetapi

perusahaan tetap memperoleh pendapatan.

3. Product Specialization

Product Specialization maksudnya perusahaan berkonsentrasi membuat produk khusus

atau tertentu. Melalui cara ini, perusahaan membangun reputasi yang kuat di produk yang

spesifik. Namun resikonya tetap ada, yaitu apabila terjadi kekurangan bahan untuk

pembuatan produknya.

4. Market Specialization

Market Specialization maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai

kebutuhan dalam kelompok tertentu. Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat dan

menjadi channel untuk semua produk baru yang dibutuhkan dan dipergunakan oleh

kelompok tersebut. Resiko akan kerugian akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi

pembelian atau kebutuhannya.

5. Full Market Coverage

Full Market Coverage maksudnya adalah perusahaan berusaha melayani semua

kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Namun, hanya perusahaan besar yang bisa

melakukannya. Untuk menciptakan kepuasan konsumen, pemasar dapat melakukan

diferensiasi dan menghasilkan lebih banyak penjualan daripada tidak melakukan

diferensiasi, namun diferensiasi dapat meningkatkan biaya perusahaan. Secara umum, hal

ini tetap akan bermanfaat khususnya apabila dikaitkan dengan strategy profitability,

namun demikian perusahaan sebaiknya berhati – hati agar tidak terjadi over segmenting.

Biaya yang diperkirakan adalah Product modification cost, manufacturing cost,

administrative cost, inventory cost, dan promotion cost.

BAB III

PEMBAHASAN

3.1Pengaruh Segmentasi

A. Analisis Kepuasan Konsumen

Menurut Philip Kotler (1997:36) Kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau

kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja

( hasil) suatu produk dengan harapannya.

Macam-macam atau Jenis kepuasan konsumen

Kepuasan konsumen terbagi menjadi 2 :

a. Kepuasan Fungsional, merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi atau pemakaian

suatu produk. Misal : karena makan membuat perut kita menjadi kenyang.

b. Kepuasan Psikologikal, merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat

tidak berwujud. Misal : Perasaan bangga karena mendapat pelayanan

yang sangat istimewa dari sebuah rumah makan yang mewah .

Pengelompokan inilah yang sering kita dengar sebagai segmentasi pelanggan. Segmentasi

ini mutlak dilakukan secara bervariasi. Dapat di bagi beberapa segmen berdasarkan :

- letak geografis

- volume pembelian demografis

- produk yang dibeli

- sesuai kebutuhan Anda

Umumnya, tiap segmen adalah unik dan juga memberi kontribusi yang berbeda terhadap

organisasi.

B. Profitabilitas

Hubungan antara kepuasan pelanggan dan profitabilitas sangatlah erat. Studi yang

menunjukkan hal ini, terutama sepanjang dekade 80-an dan awal 90-an sudah sangat

banyak. Secara logikapun, pelaku bisnis juga dengan mudah meyakini adanya hubungan

antara dua hal ini. Pelanggan yang puas cenderung loyal. Tingkat loyalitas inilah yang

sesungguhnya bertanggung jawab terhadap tingkat profitabilitas. Pelanggan yang loyal,

cenderung membeli lebih banyak. Mereka juga cenderung mudah melakukan pembelian

cross-selling atau add-on selling.

Karena hubungannya dengan tingkat profitabilitas, maka kepuasan pelanggan adalah

asset yang berharga. Oleh karena itu, setiap upaya atau program untuk meningkatkan

kepuasan pelanggan, pada dasarnya adalah suatu investasi. Karena bersifat investasi,

maka ada kemungkinan, usaha untuk meningkatkan kepuasan pelanggan tidaklah

optimal. Perusahaan bisa over investment atau under investment.

C. Strategi Pemasaran

Agar segmen pasar dapat bermanfaat maka harus memenuhi beberapa karakteristik:

• Measurable : Ukuran, daya beli, dan profil segmen harus dapat diukur walaupun ada

beberapa variabel yang sulit diukur.

• Accessible : Segmen pasar harus dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.

• Substantial : Segmen pasar harus cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani

• Differentiable : Segmen-segmen dapat dipisahkan secara konseptual dan memberikan

tanggapan yang berbeda terhadap elemen-elemen dan bauran pemasaran yang berbeda.

• Actionable : Program yang efektif dapat dibuat untuk menarik dan melayani segmen-

segmen yang bersangkutan.

Langkah dalam mengembangkan segmentasi yaitu:

1. Mensegmen pasar menggunakan variabel-variabel permintaan, seperti kebutuhan

konsumen, manfaat yang dicari, dan situasi pemakaian.

2. Mendeskripsikan segmen pasar yang diidentifikasikan dengan menggunakan variabel-

variabel yang dapat membantu perusahaan memahami cara melayani kebutuhan

konsumen tersebut dan cara berkomunikasi dengan konsumen.

3.2 Analisis Perubahan

A. Analisis Konsumen

Analisis konsumen berguna untuk melihat bagaimana konsumen mengambil keputusan

dan peran pemasaran di dalamnya.

Pengambilan Keputusan Konsumen

Proses pengambilan keputusan yang dilakukan seseorang mengalami berbagai

pentahapan sebagai berikut:

1. Analisis Kebutuhan

Konsumen merasa bahwa dia membutuhkan sesuatu untuk memenuhi keinginannya.

Kebutuhan itu bisa dibangkitkan oleh dirinya sendiri ataupun stimulus eksternal.

Stimulus bisa melalui lingkungan bergaul, sesuatu yang dilihat, ataupun dari komunikasi

produk atau jasa perusahaan lewat media massa, brosur, dan lain-lain.

2. Pencarian Informasi

Setelah kebutuhan itu dirasakan, konsumen kemudian mencari produk ataupun jasa yang

bisa memenuhi kebutuhannya.

3.Evaluasi Alternatif

Konsumen kemudian mengadakan evaluasi terhadap berbagai alternatif yang tersedia

mulai dari keuntungan dan manfaat yang dia peroleh.

4. Keputusan Pembelian

Konsumen memutuskan untuk membeli merek tertentu dengan harga tertentu, warna

tertentu. 

5. Sikap Paska Pembelian

Sikap paska pembelian menyangkut sikap konsumen setelah membeli produk ataupun

mengkonsumsi suatu jasa.

  B.Perubahan Struktur Pasar

1. Pasar Persaingan Sempurna

Jenis pasar persaingan sempurna terjadi ketika jumlah produsen sangat banyak sekali

dengan memproduksi produk yang sejenis dan mirip dengan jumlah konsumen yang

banyak. Contoh produknya

adalah seperti beras, gandum, batubara, kentang, dan lain-lain. Sifat-sifat pasar

persaingan sempurna :

- Jumlah penjual dan pembeli banyak

- Barang yang dijual sejenis, serupa dan mirip satu sama lain

- Penjual bersifat pengambil harga (price taker)

- Harga ditentukan mekanisme pasar permintaan dan penawaran (demand and supply)

- Posisi tawar konsumen kuat

- Sulit memperoleh keuntungan di atas rata-rata

- Sensitif terhadap perubahan harga

- Mudah untuk masuk dan keluar dari pasar

2. Pasar Monopolistik

Struktur pasar monopolistik terjadi manakala jumlah produsen atau penjual banyak

dengan produk yang serupa/sejenis, namun di mana konsumen produk tersebut berbeda-

beda antara produsen yang satu dengan yang lain. Contoh produknya adalah seperti

makanan ringan (snack), nasi goreng, pulpen, buku, dan sebagainya. Sifat-sifat pasar

monopolistik :

- Untuk unggul diperlukan keunggulan bersaing yang berbeda

- Mirip dengan pasar persaingan sempurna

- Brand yang menjadi ciri khas produk berbeda-beda

- Produsen atau penjual hanya memiliki sedikit kekuatan merubah harga

- Relatif mudah keluar masuk pasar

3. Pasar Oligopoli

Pasar oligopoli adalah suatu bentuk persaingan pasar yang didominasi oleh beberapa

produsen atau penjual dalam satu wilayah area. Contoh industri yang termasuk oligopoli

adalah industri semen di Indonesia, industri mobil di Amerika Serikat, dan sebagainya.

Sifat-sifat pasar oligopoli :

- Harga produk yang dijual relatif sama

- Pembedaan produk yang unggul merupakan kunci sukses

- Sulit masuk ke pasar karena butuh sumber daya yang besar

- Perubahan harga akan diikuti perusahaan lain

4. Pasar Monopoli

Pasar monopoli akan terjadi jika di dalam pasar konsumen hanya terdiri dari satu

produsen atau penjual. Contohnya seperti microsoft windows, perusahaan listrik negara

(pln), perusahaan kereta api (perumka), dan lain sebagainya. Sifat-sifat pasar monopoli :

- Hanya terdapat satu penjual atau produsen

- Harga dan jumlah kuantitas produk yang ditawarkan dikuasai oleh perusahaan monopoli

3.3 Analisis Demografi

Pada suatu pemasaran produk, analisis demografi harus dilakukan. Hal tersebut berguna

untuk mengetahui trend demografis produk yang dipasarkan. Data dalam demografi

pemasaran dapat terdiri dari usia, ras, jenis kelamin, pekerjaan, pendapatan, mobilitas,

kepemilikan rumah, lokasi, status, pekerjaan, dan tingkat pendidikan. Jika demografi

konsumen telah di lakukan, maka hal selanjutnya yang harus dilakukan adalah melakukan

analisis demografi, agar demografi yang telah dilakukan dapat kita ketahui hasilnya

setelah kita melakukan analisis atas demografi yang telah kita buat.

Ilmu demografi terbagi menjadi dua

Adolphe Landry (1945)menyarankan dibedakan antara istilah demografi murni dan studi

kependudukan

Demografi murni (pure demography)

v Demografi formal yang menghasilkan teknik-teknik untuk menghitung indikator-

indikator kependudukan..

Studi atau analisis kependudukan yang lebih luas

v Studi mengenai hubungan antara faktor-faktor perubahan penduduk dan faktor-faktor

pembangunan.

Studi yang berusaha memberi penjelasan tentang sebab akibat perubahan variabel

demografi

Manfaat analisis demografi

v Mempelajari kuantitas dan distribusi penduduk dalam suatu daerah tertentu.

v Menjelaskan pertumbuhan penduduk pada masa lampau, kecenderungannya, dan

persebarannya dengan sebaik-baiknya dan dengan data yang tersedia.

v Mengembangkan hubungan sebab akibat antara perkembangan penduduk dengan

bermacam-macam aspek organisasi sosial, ekonomi, budaya, lingkungan dan lain-lain.

v Pemperkirakan pertumbuhan penduduk (proyeksi penduduk) pada masa yang akan

datang dan kemungkinan-kemungkinan konsekuensinya.

2.1 Rencana Perubahan (analisis konsumen, kebijakan fiskal, perubahan struktur pasar

konsumen)

Perencanaan pemasaran adalah proses perencanaan tahapan-tahapan aktivitas dalam

pemasaran. Manfaat perencanaan pemasaran:

v Perencanaan pemasaran merupakan peta situasi pasar.

v Perencanaan pemasaran membantu dalam kontrol manajemen dan implementasi

strategi.

v Perencanaan pemasaran memberi informasi peran dan fungsi setiap anggota baru dalam

suatu perusahaan.

v Perencanaan pemasaran memperlihatkan gambaran pengkoor-dinasian semua sumber

daya untuk implemetasi.

v Perencanaan pemasaran menstimulasi pemikiran baru dan pemanfaatan optimal sumber

daya.

v Perencanaan pemasaran memberikan gambaran pembagian tanggung jawab, tugas, dan

pengaturan jadwal kegiatan.

v Perencanaan pemasaran mengantisipasi masalah, kesempatan, dan ancaman.

Macam-macam perencanaan pemasaran:

Perencanaan produk baru: perencanaan yang ditujukan untuk produk, layanan, lini

produk, atau merek yang belum diperkenalkan perusahaan. Untuk membuat

perencanaannya, terkadang Anda dituntut membuat banyak asumsi berdasar produk atau

layanan yang mirip atau sejenis.

Perencanaan tahunan: perencanaan yang ditujukan untuk produk, proyek, layanan, atau

merek yang sudah ada dalam perusahaan. Merupakan modifikasi atau penyesuaian

perencanaan tahunan.

Rencana strategi adalah arah atau visi jangka panjang organisasi dan bukan isu

manajemen sehari-hari. Rencana strategi menjangkau waktu lebih dari tahun anggaran

berikutnya. Biasanya berjangka waktu 3 sampai 5 tahun. Sedangkan rencana pemasaran

taktik adalah rencana jangka pendek.

Proses penyusunan perencanaan pemasaran terdiri dari:

penetapan pernyataan misi;

penetapan sasaran perusahaan;

melakukan audit pemasaran;

melakukan analisis SWOT;

membuat asumsi-asumsi;

menetapkan sasaran pemasaran dan strategi;

memperkirakan hasil yang diharapkan;

identifikasi rencan alternatif dan bauran;

menentukan anggaran;

membuat rencana implementasi satu tahun pertama.

BAB IV

PENUTUP

Segmentasi Pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu

produk kedalam satuan-satuan pasar ( segmen pasar ) yang bersifat homogen.

Berdasarkan definisi diatas diketahui bahwa pasar suatu produk tidaklah homogen, akan

tetapi pada kenyataannya adalah heterogen.

Pada dasarnya segmentasi pasar adalah suatu strategi yang didasarkan pada falsafah

manajemen pemasaran yang orientasinya adalah konsumen. Dengan melaksanakan

segmentasi pasar, kegiatan pemasaran dapat dilakukan lebih terarah dan sumber daya

yang dimiliki perusahaan dapat digunakan secara lebih efektif dan efisien dalam rangka

memberikan kepuasan bagi konsumen. Kebijakan segmentasi pasar haruslah dilakukan

dengan menggunakan ktiteria tertentu. Tentunya segmentasi ini berbeda antara barang

industri dengan barang konsumsi.

Sumber   :    Dasar pemasaran Seri diktat kuliah gunadarma Teguh Budiarto

Belajarmanajemen.com

http://dimasmandala.wordpress.com/2011/12/01/segmentasi-pasar-dan-analisis- demogra

fi-terhadap-perilaku-konsumen/

http://berlinaayu.blogspot.com/2012/01/segmentasi-pasar-dan-analisis-demografi.html

http://wiku2p.blogspot.com/2010/12/segmentasi-pasar-dan-analisis-demografi.html

http://lauratomat.blogspot.com/2010/11/segmentasi-pasar-dan-analisis-demografi.html

http://www.kesimpulan.com/2009/04/segmentasi-pasar.html

http://juniorsuryadilaga.wordpress.com/2012/10/14/segmentasi-pasar-dan-analisis-

demografi/?vm=r&s=1

PEMBELIAN

1. Proses Keputusan Membeli

Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen

Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Untuk barang berharga jual rendah (low-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah, sedangkan untuk barang berharga jual tinggi (high-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan pertimbangan yang matang

Tipe respons afektif

Elemen pertama adalah afeksi dan kognisi. Afeksi merujuk pada perasaan konsumen terhadap suatu stimuli atau kejadian, misalnya apakah konsumen menyukai sebuah produk atau tidak. Kognisi mengacu pada pemikiran konsumen, misalnya apa yang dipercaya konsumen dari suatu produk. Afeksi dan kognisi berasal dari sistem yang disebut sistem afeksi dan sistem kognisi. Meskipun berbeda, namun keduanya memiliki keterkaitan yang sangat kuat dan saling memengaruhi.

Manusia dapat merasakan empat tipe respons afektif: emosi,perasaan tertentu, mood, dan evaluasi. Setiap tipe tersebut dapat berupa respons positif atau negatif. Keempat tipe afeksi ini berbeda dalam hal pengaruhnya terhadap tubuh dan intensitas perasaan yang dirasakan. Semakin kuat intensitasnya, semakin besar pengaruh perasaan itu terhadap tubuh, misalnya terjadi peningkatan tekanan darah, kecepatan pernafasan, keluarnya air mata, atau rasa sakit di perut. Bila intensitasnya lemah, maka pengaruhnya pada tubuh tidak akan terasa.

Sistem kognisi terdiri dari lima proses mental, yaitu: memahami, mengevaluasi, merencanakan, memilih, dan berpikir. Proses memahami adalah proses menginterpretasi atau menentukan arti dari aspek tertentu yang terdapat dalam sebuah lingkungan mengevaluasi berarti menentukan apakah sebuah aspek dalam lingkungan tertentu itu baik atau buruk, positif atau negatif, disukai atau tidak disukai. Merencanakan berarti menentukan bagaimana memecahkan sebuah masalah untuk mencapai suatu tujuan. Memilih berarti membandingkan alternatif solusi dari sebuah

masalah dan menentukan alternatif terbaik, sedangkan berpikir adalah aktifitas kognisi yang terjadi dalam ke empat proses yang disebutkan sebelumnya.

Fungsi utama dari sistem kognisi adalah untuk menginterpretasi, membuat masuk akal, dan mengerti aspek tertentu dari pengalaman yang dialami konsumen. Fungsi kedua adalah memproses interpretasi menjadi sebuah taskkognitif seperti mengidentifikasi sasaran dan tujuan, mengembangkan dan mengevaluasi pilihan alternatif untuk memenuhi tujuan tersebut, memilih alternatif, dan melaksanakan alternatif itu.

Besar kecilnya intensitas proses sistem kognitif berbeda-beda tergantung konsumennya, produknya, atau situasinya. Konsumen tidak selalu melakukan aktifitas kognisi secara ekstensif, dalam beberapa kasus, konsumen bahkan tidak banyak berpikir sebelum membeli sebuah produk.

A. MODEL KEPUTUSAN PEMBELIAN

Perilaku konsumen yang diamati bedasarkan dari perilaku pembelian konsumen merupakan salah satu tahap dari proses pembuatan/pengambilan keputusan konsumen (Consumen Decision Making). Proses pengambilan keputusan konsumen meliputi serangkaian kegitan mulai dari identifikasi kebutuhan. Yaitu :

B. PENGENALAN KEBUTUHAN

Proses membeli berawali dari adanya suatu kebutuhan. Keb=utuhan yang timbul karena adanya perbedaan antara keadaan yang sesungguhnya dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan adalah kekuatan salah satu bagian dari otak untuk mengatur dan mangarahkan perilaku, akal dan tubuh agar dapat mempertahankan keadaan terbaik organisme itu. Pengenalan kebutuhan pada dasarnya tergantung pada banyaknya ketidaksesuain antara keadaan aktual dengan keadaan yang diinginkan. Jka ketidaksesuaian melebihi tingkat atau ambang tertentu kebutuhanpun akan dikenali.

Kebutuhan manusia dibagi dua yaitu:

1. Kebutuhan yang berasal dari tegangan sistem yang bersifat fisiologis seperti lapar, haus, sex.

2. Kebutuhan yang berdasarkan tegangan sistem yang terdapat dalam kondisi subyektif

kejiwaan

Beberapa faktor yang mempengaruhi pengaktifan kebutuhan antara lain:

1. Keadaan yang berubah Kebutuhan akan sering diaktifkan oleh perubahan di dalam kehidupan seseorang

2. Pemerolehan produk pada gilirannya akan mengaktifkan kebutuhan akan produk tambahan.

3. Konsumsi Produk.

4. Pengaruh Pemasaran.

5. Perbedaan individu.

Dalam pengambilan keputusan pembelian, setelah seseorang menyadari adanya kebutuhan maka langkah berikutnya adalah mencarai informasi dan kemudian memprosesnya untuk dijadikan bahan pertimbangan dalam penentuan keputusannya.

C. PENCARIAN INFORMASI

Setelah konsumen menyadari adanya masalah kebutuhan dan kebutuhan tersebut dirasa sangat mendesak untuk dipenuhi maka konsumen akan mencari alternatif dari berbagai pemuas kebutuhan yang potensial. Konsumen tidak membeli suatu produk jika produk tersebut tidak memuaskan kebutuhannya, sehingga konsekuensinya pencarian yang didasari dengan tujuan untuk menemukan tentang produk dan segala sesuatu yang berkaitan dengan produk yang sesuai dengan kebutuhannya. Sumber informasi yang dapat digunakan konsumen dapat berupa sumber informasi personal maupun impersonal.

Dalam pencarian informasi konsumen dapat memperoleh dari:

a. Sumber internal berkaitan dengan adanya pengalaman yang berhubungan dengan situasi pembelian

b. sumber eksternal berkaitan dengan adanya berbagai informasi yang diperoleh mengenai manfaat dan biaya.

Faktor-faktor yang Menentukan Pencarian Informas:

a. Keterlibatan konsumen yang tinggi.

b. Pengetahuan produk yang rendah.

c. Tersedia banyak waktu/ tidak ada tekanan waktu.

d. Harga produk mahal.

e. Terdapat perbedaan produk.

Tipologi pengambilan keputusan konsumen :

1. Keluasan pengambilan keputusan ( the extent of decision making)

Menggambarkan proses yang berkesinambungan dari pengambilan keputusan menuju kebiasan. Keputusan dibuat berdasrkan proses kognitip dari penyelidikan informasi dan evaluasi pilihan merek. Disisi lain, sangat sedikit atau tidak ada keputusan yang mungkin terjadi bila konsumen dipuaskan dengan merek khusus dan pembelian secara menetap.

2. Dimensi atau proses yang tidak terputus dari keterlibatan kepentingan pembelian yang tinggi ke yang rendah.

Keterlibatan kepentingan pembelian yang tinggi adalah penting bagi konsumen. Pembelian berhubungan secara erat dengan kepentingan dan image konsumen itu sendiri. Beberapa resiko yang dihadapi konsumen adalah resiko keuangan , sosial,

psikologi. Dalam beberapa kasus, untuk mempertimbangkan pilihan produk secara hati-hati diperlukan waktu dan energi khusus dari konsumen.

Keterlibatan kepentingan pembelian yang rendah dimana tidak begitu penting bagi konsumen, resiko finansial, sosial, dan psikologi tidak begitu besar. Dalam hal ini mungkin tidak bernilai waktu bagi konsumen, usaha untuk pencarian informasi tentang merek dan untuk mempertimbangkan pilihan yang luas. Dengan demikian, keterlibatan kepentingan pembelian yang rendah umumnya memerlukan proses keputusan yang terbatas “ a limited process of decision making”.

Pengambilan keputusan vs kebiasaan dan keterlibatan kepentingan yang rendah vs keterlibatan kepentingan yang tinggi menghasilkan empat tipe proses pembelian konsumen.

EMPAT TIPE PROSES PEMBELIAN KONSUMEN :

1. Proses “ Complex Decision Making “, terjadi bila keterlibatan kepentingan tinggi pada pengambilan keputusan yang terjadi. Contoh pengambilan untuk membeli sistem fotografi elektronik seperti Mavica atau keputusan untuk membeli mobil. Dalam kasus seperti ini, konsumen secara aktif mencari informasi untuk mengevaluasi dan mempertimbangkan pilihan beberapa merek dengan menetapkan kriteria tertentu seperti kemudahan dibawa dan resolusi untuk sistem kamera elektronik, dan untuk mobil adalah hemat, daya tahan tinggi, dan peralatan. Subjek pengambilan keputusan yang komplek adalah sangat penting. Konsep perilaku kunci seperti persepsi, sikap, dan pencarian informasi yang relevan untuk pengembangan stratergi pemasaran.

2. Proses “ Brand Loyalty “. Ketika pilihan berulang, konsumen belajar dari pengalaman masa lalu dan membeli merek yang memberikan kepuasan dengan sedikit atau tidak ada proses pertimbangan dalam pengambilan keputusan. Contoh pembelian sepatu karet basket merek Nike atau sereal Kellogg,s Nutrific. Dalam setiap kasus disini pembelian adalah penting untuk konsumen, sepatu basket karena keterlibatan kepentingan dalam olah raga, makanan sereal untuk orang dewasa karena kebutuhan nutrisi. Loyalitas merek muncul dari kepuasan pembelian yang lalu. Sehingga, pencarian informasi dan evaluasi merek terbatas atau tidak penting keberadaannya dalam konsumen memutuskan membeli merek yang sama.

3. Proses “ Limited Decision Making “. Konsumen kadang-kadang mengambil keputusan walaupun mereka tidak memiliki keterlibatan kepentingan yang tinggi, mereka hanya memiliki sedikit pengalaman masa lalu dari produk tersebut. Konsumen membeli barang mencoba-coba untuk membandingkan terhadap makanan snack yang biasanya dikonsumsi. Pencarian informasi dan evaluasi terhadap pilihan merek lebih terbatas dibanding pada proses pengambilan keputusan yang komplek. Pengambilan keputusan terbatas juga terjadi ketika konsumen mencari variasi. Kepitusan itu tidak direncanakan, biasanya dilakukan seketika berada dalam toko. Keterlibatan kepentingan yang rendah, konsumen cenderung akan berganti merek apabila sudah bosan mencari variasi lain sebagai perilaku pencari variasi akan melakukan apabila resikonya minimal.

4. Proses “ Inertia “. Tingkat kepentingan dengan barang adalah rendah dan tidak ada pengambilan keputusan. Inertia berarti konsumen membeli merek yang sama bukan karena loyal kepada merek tersebut, tetapi karena tidak ada waktu yang cukup dan ada hambatan untuk mencari alternatif, proses pencarian informasi pasif terhadap evaluasi dan pemilihan merek. Robertson berpendapat bahwa dibawah kondisi keterlibatan kepentingan yang rendah “ kesetiaan merek hanya menggambarkan convenience yang melekat dalam perilaku yang berulang daripada perjanjian untuk membeli merek tersebut” contoh pembelian sayur dan kertyas tisu.

PENGAMBILAN KEPUTUSAN YANG KOMPLEK ( COMPLEKS DECISION MAKING)

Untuk memahami keputusan yang komplek maka perlu dipahami hakekat keterlibatan konsumen dengan suatu produk.

Kondisi keterlibatan konsumen akan suatu produk, apabila produk tersebut adalah :

1. Penting bagi konsumen karena image konsumen sendiri, misalnya pembelian mobil sebagai simbol status.

2. Memberikan daya tarik yang terus menerus kepada konsumen, misal dalam dunia mode ketertarikan konsumen model pakaian.

3. Mengandung resiko tertentu, misal resiko keuangan untuk membeli rumah, resiko teknologi untuk pembelian komputer.

4. Mempunyai ketertarikan emosional, misal pencinta musik membeli Sistem stereo yang baru.

5. Dikenal dalam kelompok grupnya atau “ badge “ value dari barang yang bersangkutan, seperti jaket kulit, mobil marsedes atau scarf dari Gucci.

Tipe Keterlibatan :

1. Situational involvement. Terjadi hanya dalam situasi khusus dan sementara dan umumnya bila pembelian itu dibutuhkan. Misalnya keputusan mengambil pendidikan MBA adalah karena kabutuhan untuk pekerjaan.

2. Enduring involvement, terus menerus dan lebih permanen umumnya terjadi karena ketertarikan yang berlangsung terus dalam kategori produk, walaupun pembelian itu dibutuhkan atau tidak, misalnya ketertarikan pada baju.

Baik enduring maupun situational involvement merupakan hasil proses pengambilan keputusan yang kompleks. “Badge” value adalah suatu kondisi dimana mencakup keterlibatan situasional dan keterlibatan yang menetap.

Penelitian dalam penagambilan keputusan meliputi lima tahap :

1) Penetapan masalah

2) Pencarian informasi

3) Evaluasi terhadap pilihan

4) Pemilihan

5) Hasil dari pilihan

Langkah-langkah ini dapat ditransformasikan ke dalam tahap-tahap keterlibatan konsumen dalam pengambilan keputusan yang komplek :

1) Need Aurosal

2) Proses informasi konsumen

3) Evaluasi Merek

4) Pembelian

5) Evaluasi sesudah pembelian

Pengambilan keputusan yang komplek seringnya untuk produk berkategori :

• - Barang dengan harga tinggi

• - Barang yang mempunyai resiko penampilan seperti mobil dan produk medis

• - Barang yang kompleks seperti komputer

• - Barang special seperti peralatan olah raga, perabot

• - Barang yang berhubungan dengan ego seseorang seperti pakaian, kosmetik.

Memilih Sumber-Sumber pembelian

1. Sumber-Sumber Pembelian Intern :

a. Motivasi

Merupakan kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan seseorang mencari

cara untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Beberapa kebutuhan bersifat biogenik,

kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus,

rasa tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan-kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu

kebutuhan yang timbul dari keadaan fisologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui,

kebutuhan harga diri atau kebutuhan diterima.

Seperti yang diterangkan oleh teori Robert Maslow: Dimulai dengan kebutuhan-

kebutuhan fisiologis (lapar, haus), disusul kebutuhan-kebutuhan.keselamatan (perasaan

aman, perlindungan), kemudian kebutuhan-kebutuhan sosial (perasaan menjadi

anggota lingkungan dan dicintai), selanjutnya kebutuhan-kebutuhan untuk dihargai

(harga diri, pengakuan, status) dan mengkerucut ke kebutuhan-kebutuhan pernyataan

diri (pengembangan dan perwujudan diri).

2. Belajar

Proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi

untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Sewaktu orang berbuat,

mereka belajar. Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang individu

yang bersumber dari pengalaman.

Melalui perbuatan dan belajar, orang memperoleh kepercayaan dan sikap. Kepercayaan

adalah gagasan deskriptif yang dianut oleh seseorang tentang sesuatu. Sebuah sikap,

menggambarkan penilaian kognitif yang baik maupun tidak baik, perasaan-perasaan

emosional dan kecenderungan berbuat yang bertahan selama waktu tertentu terhadap

beberapa obyek atau gagasan.

3. Kepribadian

Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur, tahapan

daur hidup,pekerjaan,situasi ekonomi,gaya hidup,serta kepribadian dan konsep diri

pembeli.Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup

keluarga.Pekerjaan mempengaruhi barang dan jasa ang dibelinya.Situasi ekonomi

seseorang akan mempengaruhi pemilihan produk.

2. Sumber-sumber Pembelian ekstern :

1. Kebudayaan

Faktor budaya adalah salah satu pengaruh yang paling berdampak luas dalam perilaku

konsumen.

Contohnya saja seorang konsumen yang sudah sangat cinta dengan kebudayaan

bangsanya,sehingga ia selalu menggunakan prodak dalam negeri dan tidak mau

menggunakan prodak luar.memang tidak semua konsumen seperti itu,masih terdapat

konsumen-konsumen yang tidak mempunyai jiwa kebudayaan yang melekat

utuh,didalam dirinya sehingga ia masih dengan mudah terpengaruh oleh kebudayaan

asing,dan menggunakan produk-produk dari luar.

2. Kelompok Sosial dan Refrensi

Pada umumnya konsumen sering meminta pendapat dari orang sekitas dan

lingkungannya tentang produk apa yang harus dibeli.

A. Faktor Sosial terdiri dari 3 bagian, yaitu :

- Kelompok acuan : semua kelompok yang memilki pengaruh langsung terhadap sikap /

prilaku seseorang. Dengan pendapat yang diperoleh dari suatu kelompok maka

konsumen dapat membuat keputusan konsumsi.

- Keluarga sebagai organisasi pembelian konsumen

yang paling penting juga berpengaruh secara langsung terhadap keputusan seseorang

dalam membeli barang sehari-hari.

- Peran : meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan seseorang. Suatu produk

atau merk dapat menggambarkan peran dan status pamakainya.

3. Keluarga

Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat.

Keputusan pembelian keluarga, tergantung pada produk, iklan dan situasi.

Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya-keluarga, klub,

organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran

dan status. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang

diberikan oleh masyarakat.

Para anggota keluarga dapat mempengaruhi dengan kuat terhadap perilaku membeli.

Kita dapat membedakan dua maaca keluarga dalam kehidupan pembeli. Pertama,

keluarga sebagai sumber orientasi yang terdiri dari orangtua. Kedua, keluarga sebagai

sumber keturunan.