rouse, m., rouse, s., poslovne komunikacije masmedia, 2005.(2)

Michael J. Rouse i Sandra Rouse

Poslovne komunikacije

It{aslov izvornikaMichael J. Rouse and Sandra Rouse

Bus ines s C ommunic ationsA Cultural and Strategic ApproachThomson Learniog, London 2002.

C opyright hrvatskog izdanj aMASMEDIAd.o.o.

Ulica baruna Trenka 13, Zagrebwww.masmedia.hr

Za nakladnikaStjepan Andra5ii

BibliotekaMenadLment

UrednikProf. dr. Pere Sikavica

Struini konzultantSlaven Ravlid

ProizvodnjaVjeran Andra5ii

LekturaBrigita Baridevid

Struini suradnikMarija Geiger

Dizajn omotaAdverta d.o.o., Andria Previ5id

Raiunalna priprema tekstaIdeaLab. Ana Zelic

Marketing u zemlji i inozemstvuGlobal media marketing, Zagreb

TisakGrafidki zavod Hrvatske, Zagreb

1,

Michael J. Rouse i Sandra Rouse

Poslovne komunikacijeKulturolo5ki i strate5ki pristup

PrijevodMaSa Crnjakovii

MASMEDIAZagreb, 2005.

'EKot{omsr(r-mUNIVf;RZ|TITA U * d NA.JFVU

Signa;

CIP - Katalo gizacija u publikacijiNacionalna i sveudili5na knjiZnica - Zagreb

UDK 6se.23(075.8)

ROUSE, Michael J.

Poslovne komunikacije : kulturoloSki istrate5ki pristup / Michael J. Rouse iSandra Rouse ; <pnjevod s engleskog MaSaCrnjakovi6>. - Zagreb : Masmedia, 2005. -(Biblioteka MenadZment)

Prijevod djela: Business communications.

rsBN 9s3-t57 -459-6

l. Rouse, SandraI. Poslovno komuniciranj e

4412t507 4

ekonomija

Text Box

Za J"ffo i Matta

SadrLaj

PREDGOVOR ..............o............................................................ 11

ZAIilVALE ................................................................................. 13

UVOD ................o.....t.............................................................o.... 15

Osnovni pojmovi: kultura i strategijl ...............o..o...o......o...15

Struktura knjige....o.rrro..o.....oo........o...o.............o............o.o.eo...16

I. KOMUNIKACIJA, KULTURA I STRATEGIJA1. Organizacij a i komunikacij a .oo...a..o.......o...........oo............. ...21

Uvod ...21

Komunikacija i konkurentska prednost ....37

Pitanja zaraspravu ......38

Kori5tena literatura .....38

Dodatna literatura .......38

2. Modgli i obtici komunikacij€ ...................o.o..o.oooo.o.o..............39

Uvod ...39xSto je komunikacija? ... ......39

Informacije i podaci .... ......40

Komunikacijski modeli . ....42

Oblici komunikacije ....45

Zapreke u komunikaciji .... ......51

Pitanja za ruspravu ......65

Kori5tena literatura .....66

Dodatna literatura .......66

3. Kultura i komunikacija ............o...oo............o.....ooor.....o..........67

Uvod ...67

Znakovi i simboli ..68

Jezik ....69

Komponente jezlka .....71

Kultura i komunikacija .....73


Simbolizam, kultura i marketing ..77Organizacijske kulture ......79Pitanja zaraspravu ......94Kori5tena literatura .....95Dodatna literatura .......g5

4. Komunikacij a i strategij I ...........o.................o.........o.............87Uvod ...87Strategija komuniciranja . ..8gStrategija komunikatora .. ..89Strategija publike ..94Strategija poruke .101Strategija kanala . .105Integrirana strategija komuniciranja .106Pitanja za raspravu ....108KoriStena literatura ...108Dodatna literatura ..... 1 08

N. USPJESNOST KOMUNICIRANJA5. Stvaranje ideja i struktura.o..o.............o...................o........... 111

Uvod . 111Zaltapi5emo .111Kako pristupiti pisanom zadatku ......113Prvi korak: Znajte Sto se od vas odekuje ......113Drugi korak: Stvaranje ideja .ll4Tredi korak: PronalaLerye izvora I22;-Cetvrti korak: Strukturiranje ideja ....I28Pitanja za taspravu .... 130Kori5tena literatura ...130Dodatna literatura .....13 1

6. Pisanje - makroaspekti i mikroaspekti .......ooo......o..o.....o...133Uvod .....:.'. ..... 1 33Makroaspekti pisanja: stavljarye napapir... ..133Mikroaspekti pisanja: uredivanje I3gZavr1ni proizvod . 147Pitanja za raspravu ....I47Kori5tena literatura ...148Dodatna literatura .....148

7 . Pisana komunikacija ..o.o.....o.............o..........o................o.. ...14gUvod .149Strategija za pisanje uspje5nih pisama . ...149Pisanj e rzvjestaja .157Dopisi ......161E-mail .....162

8

E

:

t Sadriaj

Faksevi.... ......163

Izvjestaj I zaiavnost .... ""'164Ostali dokumenti ' 165

Pitanj azaraspravu ... '165

Kori5tena liter atura "'L66Dodatna literatura ""'166Usmeng i vizualne prezentacije .oo.........o.oo..o.o..........'.,........167

Uvod .167

PlaniratUe i pripremanje svoje prezentaclje ... .....167

Opci dojam ""170Povratna inform actja 'I78Popis zadataka za prezentaciju "'179Pitanja za raspravu "" 180

Kori5tena liter atura ... 1 8 1

Dodatn ahtenfura .'." 181

Sastanci i pregovori ..o.,...o......r.......oo...o...oo..o.'o........ooo.........183

Uvod .183

Udinkoviti sastanci ....184

'Win-win' pregovori .189

Pitanja za raspravu ....200

Kori5tena literatura ...200

Dodatna literatura ..."200

ilI. STRATNSTO KOMUNICIRANJE U KORPORACIJI10. Vodstvo i mod u komunikacijama o...ooo..o............o......oo.r....203

Uvod .203

Vodstvo i komunikacije "203Mo6 i vodstvo .....206

Politidko pona5anje u organrzacrjama ... ..208

Etika i manipulacija simbolima ..212

Pitanja za ras1ravu ""217Kori5tena literatura " '2I7Dodatna literatura ""'2I8

11. Komuniciranje imidZa i konkurentska prednost ...'...o... -.219

Uvod .219

Ogla5avanje "'219Uspje5no ogla5avanje """226. odnosi s javnosiu !rugradnja rmrdLa .....236

Reputaclja, komunikacija i konkurentska prednost ..238

SaZetak ""242Pitanj a zarasPravu ""243Kori5tena literatura "'243Dodatna literatura ""'244

8.

9.i

,i


10

7

Predgovor

Ova je knjiga namijenjena studentima menadilmenta i poslovnih progra-

ma te menadl,ertma koji Lele pobolj5ati svoje komunikacijske sposobno-

sti. Knjigu mo i,ete koristiti na dva nadina. Postupno proudavanje poglavlja

pruLa sustavno razvmijevanje komunikacija, pokazuje kako one funkcio-

niraju i kako vam mogu pomoii u va5em poslu i va5oj organrzaciji. Osim

toga, studenti i menadleri mogu se usredotoditi na odredeno poglavlje u

kojem ce pronacr praktidne strategije koje se mogu brzo provesti i koje

mogu pomoii u rjesavanju nekog komunikacijskog zadatka.

Knjiga se temelji na d,rtje osnovne premise: (1) da se sva komunikacijaodvija u kulturnom kontekstu i (2) daje najbolji pristup bilo kojem ko-

munikacij skom zadatku postupno ob likovanj e inte grirane komunikacij ske

strategije. U skladu s ovim premis ama teoriju i praksu povezujemo na sva-

koj razini kako bismo omogucili razumrjevanje i uspje5no provodenje.

Dodatni materijal moi,ete pronaii na web stranici rzdava(a: www.thom-

sonlearning.co.uk . Na stranici su predavanja popraiena bilje5kama preda-

va(a i folijam a za grafosk op za svako poglavlje, odgovorima na pitanja za

raspravu, primjerima aktivnosti, zadacima i ispitnim pitanjima. Studenti

mogu pronaii bilje5ke zaudenje, dodatne aktivnosti i odgovore, primjere i

linkove na druge komunikolo5ke stranice.

Na tisuie je studenata upotrijebilo strategije iz ove knjige kako bi po-

bolj5alo komunikaciju u svojem akademskom, osobnom i poslovnom Zi-

votu. Materij al rz knjige koristili su profesori, predavadi i studentr rz Ve-

like Britanije, Kanade, Malezije i Indije, a svi su zadovoljni povratnim

informacijama. Potidemo sve studente i profesore da nam se putem web

stranice izdava(a jave s prijedlozima i komentarima o bilo kojem dijelu

ove knjige.

1l

F

Zahvale

Najvi5e dugujemo svim studentima i predavadima koji su radili na mate-rijalima izkryige i koji su nam pruLlli konstruktivne povratne informacr-je i potporu. Njihove ideje i prijedlozi znadalno su pobolj5ali ovu knjigu.Posebno zahvaljujemo profesoru Garryju Wilsonu koji nam je ljubaznodopustio da se koristimo njegovim bogatim komunikacijskim iskustvom.Nekoliko je osoba koji su izravno r nerzravno pridonijeli stvaranju oveknjige: Urs Daellenbach, profesor Herman Konrad, profesor Paul Foley,Graham Watson, Agnes Koch, profesor Pushkala Prasad, profesor BillMcCormack.

Lelleli bismo istaknuti na5e kolege sa Sveudili5ta Calgary i Sveudili5taDe Montfort koji su poticali na5e ideje Livim raspravama i dija su kole-gijalnost i prijateljstvo trajan rzvor podr5ke. Izuzetno smo zahvalni AnniFaherty i njezinim kolegama rz Thomson Learning zbog njihovog entu-zijazma i strpljenja te Michaelu Fitchu zbog njegove paLljive redakture.Kao i uvijek, najvi5e zahvaljujemo na5im sinovima Jeffrr i Mattu, kojimaposveduj emo ovu knj igu.

l3

.q

Uvod

Komunikacija je sve. Ova rzjava mo/n zvud,ati prilidno bahato, no razmr-slite malo o njoj. Ve6ina na5ih potreba,rzansta sve Sto nas dini ljudima, usvojem korijenu ima komunikaciju. Ljudska potreba zaljubavlju i prisno-Siu nastaJe kao reztiltat komunikacije, naprimj er, izmedu roditelja i djeteta.BriZnost izratavamo rijedima i djelima. Socijahzirant smo t obrazovanil<roz komunikacijski proces. Bilo da radiffio, tradamo s prijateljima u kafi-iu, navijamo na nogometnoj utakmici ili se molimo Bogu - mi komunici-ramo. Dvije stvari nitko od nas ne moZeizbjeci - smrt iporeze. Smrt namje znadajna zbog onoga Sto prenosi Livima a porezi su izravna posljedicakomunikacijskog procesa izmedu vlade i glasada. Zbogkomunikacije spo-znajemo sebe i svoje uloge u druStvu, udimo o drugima i organrziramo se

u razhdite skupine. Komunikacija je stoga sama po sebi valan predmet.Osnovna svrha ovog teksta jest nagraditi va5 trud uloZen u proudavanjekomunikacija unapredenjem svakog, a posebno poslovoog, aspekta va5egLivota.

Osnovni pojmovi: kultura i strategija

O poslovnoj komunikaciji ne smijemo razmi5ljati kao o skupini slabo pove-zanth komunikacijskih pojmova. Kroz mno5tvo razli(,itih tema provlade se

dvije niti koje ih povezuju u skupni pojam poslovne komunikacije, a to su:

. kulturao strategija.

Kultura je kljudni poj&ffi, a l<roz na5 je tekst protkana na dva nadina.Prvo, kao Sto opisujemo u 3. poglavlju, kultura je kontekst u kojem tre-ba proudavati komunikaciju. Drugim rijedima, mi moZemo komuniciratisamo zato Sto, kao ljudske skupine, imamo kulturu kao okvir unutar kojegje omoguiena komunikacija. Kultura je takoder okvir za rnterpretiranjekomunikacije. Drugo, kultura je fenomen koji se mijenja dim prijedem-onacionalne, regionalne, organrzacijske i druge granice. Slika 0.1 prikazvJedvrj e razine kulture.


Strategtja je druga poveznica koj a je, kao kultura, u na5oj knjizi kori5te-na na dva nadina. Oba nadina prorzlaze iz gledi5ta strateskog menadZmen-ta. Prvo, o komunikacijskoj strategrji razmi5ljamo u smislu ciljeva, anali-ze, sinteze i provodenja. Kao Sto 6ete vidjeti u 4. poglavlju, zagovaramointegriranu komunikacijsku strategrju koj a zapodinje s komunikacijskimciljevima, zatim odreduje koje su vrste analize potrebne, usmjeravana sin-tetizwanje svih elemenata u integriranu cjelinu i konadno pruZa (2. dio, po-glavlja 5 - 9) praktidne savjete o provodenju. Drugo, vjerujemo da 6e po-tpuno razumrjevanje komunikacija sfvoriti konkurentsku prednost ne samopojedincima koji su u moguinosti provesti komunikacijsku strategiju, ved iorganizacijama koje 6e se uspje5nije organrzirati i provesti bolju poslovnukomunikaciju od svojih konkurenata (na primjer poglavlja l1 i l2).Slika0.1 ilustrira dvostruku primjenu strategija na poslovne komunikacije.

Slika 0.1. Poslovne komunikacije: kulturoloike i strateike perspektive

komunikaciju

Nacionalne

i ostale

Poslovne

komunikacijeCiljevi,

analiza, sinteza,provodenje

Strategija

Prednost

na trZiStu

Struktura knjige

Knjiga Poslovne komunikacije: kulturoloiki i strateiki pristup podijelje-na je na tri dijela. Prvi dio, Komunikacija, kultura i strategrla, predstavljakljudne pojmove knjige: organizacija i komunikacija, kultura kao kontekstkomunikacije i prihvacarye strateskog pristupa komunikaciji. Drugi dio,Dostignu6e komunikacije, bavi se odredenim aspektima uobidajenih zada-taka poslovnih komunikacija. Tredi dio, Stratesko komuniciranje u korpo-raciji, govori o komunikacijama na razim korporaclj&, & pnje svega vanj-skim komunikacijama. Na podetku svakoga dljela nalazi se drjagram kojiprrkanrje strukturu kttjige i nagla5ava vezrr izmedu odredenih dijelova ipoglavlja.

16

Ef.il'r

Uvod

Komunikacijski tokovi u organrzaciji vezanr su uz organizacrjske stru-kture. U 1. poglavlju istraZujemo venr izmedu organrzacije i komunikacijete proudavamo kako struktura utjede na komunikaciju i kako komunikacijautjede na strukturu. Organizactjaje sociotehnidki sustav koji karakterrzr-raju promjena i fluidnost. Osvrnut iemo se na neke od druStvenih i tehni-dkih aspekata organizacijske komunikacije i raspraviti kako komunikacijemogu organLzaclj i stvoriti konkurentsku prednost.

U 2. poglavlju predstavljamo modele komunikacije, proudavamo oblikekomunikacije te raspravljamo o neverbalnoj komunikaciji. Komunikacijanrje uvuek uspje5na. Poruke se izobliduju, pogre5no interpretiraju ili nestiZu do primatelja. U drugom dijelu poglavlja proudit 6emo sociokulturne,psiholo5ke i organizacijske zapreke u komunikaciji rpruLiti konkretne pri-jedloge kako ih prevladati lli izbjeci.

Jednu od na5ih osnovnih premisa - da se sva komunikacija odvija u kul-turnom kontekstu - proudavamo u 3. poglavlju. Simboli su temelj kulture ikomunikacije. Jezlkje simbolidka strukturapa s tog stajaliSta proudavamoi jezlk i kulturu. Kulturu u Sirem smislu moZemo prilagoditi organrzaclj-skoj razim. Ovo poglavlje zavr5ava detaljnim pregledom organizacijskekulture i njezinog utjecaja na poslovne komunikacije.

U 4. poglavlju predstavljamo na5u drugu osnovnu premisu - strateskikomunikacijski model. Dalje iemo pro5iriti strateski model pomodu nekihstrate5kih aspekata primijenjenih na komunikacijski mod el rz 2. poglavlla.NaS strate5ki pristup postupan je, 'korak po korak'proces koji stvara temeljza raspravu o strate5koj komunikaciji, ideji koja proZima ditavu knjigu.

U drugom dijelu, nazvanom Uspjesnost komuniciranja, prelazimo napraktidnu stranu poslovnih komunikacija. Podinjemo 5. poglavljem koji sebavi stvaranjem ideja i strukture. Raspon tema kre6e se od tral,enja rzvorapreko provodenja intervjua sve do strukturiranja ideja prije pisanja.

Makroaspekti pisanja iz 6. poglavlja odnose se na dokumente u cijelosti:govorit 6emo o sastavljanju nacrta, uredivanju, stilu, tonu i nagla5avanju.Mikroaspekti obuhvaiaju sastavljanje dobre redenice i odlomaka, stvara-nje prrj elaza i popisivanje izvora.

U gotovo svim oblicima poslovne komunikacije postoje opieprihvaienistandardi i formati. U 7. poglavlju proudavamo odredene oblike pisanekomunikacije: pisma i stilove pisama ukljudujuii dobre i lo5e vijesti, nago-varanje i obavijesti, e-mail, fakseve, izvjestaje i izvjestaje za javnost.

Usmene prezentacije stvaraju tjeskobu i nervozu veiini ljudi, ali mogupredstavljati osobnu i profesionalnu prednost. Veiina organrzacija izuze-tno cijeni osobe koje znaju odraditi dobru i uspje5nu prezentaciju. U 8.poglavlju primjenjujemo komunikacijske strategije na pripremanje i pro-vodenje prezentacrja.

U 9. se poglavlju okreiemo na sastanke i pregovore. Kao i kod drugihoblika komunikacije, i njihova je uspje5nost posljedica dobro razradene

t7


komunikacijske strategije. Raspravljamo i o praktidnim rjesenjima - plani-ranju i provodenju sastanaka te pripremanju'win-win' pregovora.

Treii dio zove se Strate5ko komuniciranje u korporacrji. U 10. poglavljuproudavamo pojmove vodstva i moii, bavimo se politikom u organizacijite problemima vezanimuz komunikaciju i etiku.

Kako poduze(aprezentiraju svoj imidZ i imidZ svojih proizvoda? U 11.poglavlju u raspravi o korporativnom imidZu opisujemo marketin5ke ko-munikactje, ogla5avanje i odnose s javno5iu. Drugi dio poglavlja bavi sereputacrjom i komunikacijom koje mogu donijeti konkurentsku prednost.

Korporacijama je pitanje komuniciranja bez granica rntzetno vaLno. U12. poglavlju razmatramo kako tvrtke komuniciraju s razliditim zainteresi-ranim stranama u vlastitoj doma6oj okolini ili u stranim kulturama ako jerijed o globalnim korporacijama.

Nakon 12. poglavlja slijedi rjednik pojmova. Rijedi koje su popisane urjedniku u knjizi su otisnute masnim slovima.

U ovoj knjizi obradujemo iskljudivo poslovne komunikacije iako se

napuci mogu primijeniti na komunikacije u svim oblicima organizacija.Mnoge teorije i praktidni savjeti mogu se prenijeti na bilo koji tip komuni-kacija i primijeniti u gotovo svim aspektima profesionalnog i osobnog Li-vota. Dobro razrmrjevanje komunikacija i mogudnost da to ranrmrjevanjeprimijenite na pozitivan nadin najvaLnrja je profesionalna sposobnost kojaie vam pomoii da budete uspje5ni u svojem poslu.

18

/E

I.1

i

I

I. KOMUNIKACIJA, KULTURA ISTRATEGIJA

/i.pqsraui;\0rganizacija

\Smuninacg/

/t, poglavti\( Modeli ioblici )

C--.-* "--tt')----)@<t'om

I Stvaranje ideja I

I istruktura I

06. poglavlje

Pisanje - makroaspekti

i mikroaspekti

/7. poglavlje

Pisana

komunikacija

8. poglavlje

Usmene i vizualneprezentacije

________"..119. poglavlje

Sastanci i

pregovori

a---l-,\----------ll | ,

lKOr

(rrr oio) (--\\\

10. poglavlje

Vodstvo i moc ukomunikacijama

11. poglavlje

inuniciranje imid2a i

rkurentske prednosti

;l"-112. poglavlje

Komuniciranje

bez granica

1. Organizacija i komunikacija

Uvod

Obitelj,zajednica, poduzeie, religlja i vlada samo su neki od primjera or-ganrzactja koje su naizgled prirodni dio na5ih svakodnevnih Livota. Svesu organrzacrje stvorene i organizirane putem komunikacijskog procesa,a odrLavaju ih ljudi koji medusobno komuniciraju. Organizacrla je, a po-sebno tvrtka, dakle kontekst u kojem se odvija komunikacija. No, ona je ivi5e od toga. Ona je takoder kontekst koji djelomidno odreduje Sto i kakose komunicira. Da bismo razttmjeli komunikactje, pruo moramo razumjetiSto mislimo pod time da je organizacrja kontekst komunikacija.

Ciljevi

Nakon Sto proudite ovo poglavlje, moii 6ete:o definirati organizaciju. ranrmjetivez-;tr izmedu kulture, strategrje i komunikacijeo opisati glavne vrste organizacijskih struktura. raspravljati o vaZnosti organizacijske strukture zaposlovne komunikacijeo promatrati organrzaclju kao sociotehnidki sustavo raspravljati o odnosu komunikacija i konkurentske prednosti.

Sto je organizacija?

Ljudska rasa razvrla se zbog svoje sposobnosti da organizira. Organizira-mo se u obitelji, plemena, klanove, etnidke grupe, religije, struke, nacijeitd. Takoder se organrziramo u institucije kao Sto su tvrtke, javne i nepro-fitne organizacije.

Zaito postoje organizacije? Da bismo mogli odgovoriti na ovo pitanje,trebamo razmisliti o tome Sto organrzacrja zapravo radi, odnosno, koja jenjezina funkcija. Tvrtka izraduje proizvode ili pruZa usluge. Organrzacrjarz javnog sektora takoder pruta usluge, od pomoii malim obrtima prekozdravstvene za5tite pa do nacionalne sigurnosti. Neprofitna org anrzacijaprui,a usluge, a ponekad izraduje proizvode, onima kojima je to najpotre-bnije u na5em druStvu. Sve navedeno je rez-sltat organrzacrje koje druStvovrednuje i cijeni.Zadatke organizacrje desto izvr5ava skupina ljudi. DruStvo

2l


posredstvom organizaciia sfvara vrijednosti koje pojedinac ne mole samproizvesti.

Proudite ovu definiciju. Prvo, naglasak je na dru5tvenom aspektu.Drugim rijedima, organizacija je druStveni mehanizam, ona je druStvenapo prirodi. Organizaciju dine ljudi i skupine ljudi. Kako bi proizveliproizvode i pruLali usluge, ljudi uspostavljaju interakciju unutar organi-zaclje. Da bi je uspostavili, oni moraju komunicirati. Stovi5e, sve Sto jedruStveno, temelji se na komunikacrji. Ljudi moraju komunicirati da bise uopie organrzirali, a zatim moraju komunicirati kako bi koordiniralii kontrolirali svoje aktivnosti. Pojedinac, primjerice, ne bi sam mogaonapraviti automobil. Dok bi jedan dovjek jo5 i mogao sam sastaviti sveautomobilske dijelove, nikako ne bi mogao sam proizvesti sve materija-le jer bi trebao iskopati i preraditi rudu u delik, oblikovati delik, bu5iti,proizvesti i rafinirati naftu u benzin, motorno ulje, mazrvo r razli(,itu pla-stiku, dizajnirati i napraviti sve elektronske dijelove i tako dalje. Auto-mobilska proizvodnj a zahtijeva brojne organrzacije i gotovo je potpunodruStveno zasnovan proces.

Kada se god ljudi zadrLe na nekom prostoru odredeno vrijeme, dogo-di se jo5 jedan fenomen - kultura. Definirajuii organizaciju u druStvenimokvirima, proizlazi da je vaLan element organizacije upravo kultura. Onaje temeljni element ne samo organizaclja (3. poglavlje), nego i komunika-crja. Stovi5e,bezkulture ne bi bilo niti komunikacije.

Prema na5oj definiciji organizacrja postoji sa svrhom stvaranja vrije-dnosti. Organizacijski ciljevi trebaju biti preneseni ili komunicirani unutarorganizacije, ali i izvan nje kako bi ona privukla investitore, zaposlenike,dobavlj ade, menadLere i kupce. Ciljevi i djelatnosti organrzacije morajuse strukturirati ili organizirati unutar organizacije. Kao Sto iemo vidjeti,organizacljska struktura takoder djeluje kao nadin ustrojavanja komunika-cijskih tokova unutar tvrtke.

Na kraju, kako nas udi strate5ki menadlment, organizaclja ne trebasamo stvarati vrijednosti, ved mora imati i neki oblik konkurentske pre-dnosti. Bez nje ne bi postojao razlograbiti odredenu organizacljrtza stva-ranje vruednosti ako bi rabljenje neke druge organizacije pruZilo vi5eprednosti.

Organizaclja nastaje kao izravna posljedica ljudske Zelje za stvaranjemvrijednosti. U tom organiziranju oni uspostavljaju strukture veza koje kon-troliraju ditav proces. U svim organrzacljama postoje dvije vrste organtza-cijskih struktura- neformalne i formalne. Obje su povezane s komunika-cijskim strukturama.

Neform aln a organi zacija

Neformalna organtzacljska struktura je nesluZbeni dio tvrtke. NeformalnemreZ,e mogu biti skupine kolega ili pnj atelja unutar nekog odjela ili pak

22

Organizacij a i komunikacij a

skupine ili mreile prijatelja, kolega ili poznanika unutar ditave organrza-

crje. Ne samo da se uprava ne moLe rijesiti svoje neformalne strukture jerona postoji u svim institucijama i skuprnamu nego je ta struktura dak t

neophodna da bi tvrtka uspjesno funkcionirala. Neformalna organuzacrja

upotputrjuje praznine nastale zbog birokracrje i formalnih struktura. Za-ista, svi rukovoditelji dobro znaju da (e zapovijed zaposlenicima da be-

spogovorno po5firju pravila i naloge sigurno lo5e udecati na produktivnosttvrtke. U organrzacrjskim procesima jednostavno postoji previ5e okolnostii nepredvidljivih moguinosti koje se ne mogu zauzdati pravilima i zako-nima. Zaposlenici svoj posao ne mogu uspje5no odraditibez informacrla r

intervencij a neformalnih mrela.

Neformalna komunikacij a

Neformalna komunikacijska mreLa usko je povezana s neformalnom stru-kturom. Dva su oblika povezanosti ovih dvrju varijabli: 'rekla-kazala' rneformalne skupine.'Rekla-kazala' je temeljna neform aLna komunikacij-ska mre1a. Putem nje ljudi prenose informacije jedni drugima rzvan for-malnih komunikacijskih kanala. Ona pridonosi zanemarivanju formalnihveza kojima se prenose informacije , p& dak L zanemarivanju neformalneorgantzacrjske strukture. Davis (1953.) je odredio nekoliko tipova modela'rekla-kazala' , a na slici 1.1 ih prikazujemo tri.

Slika I. I Tipovi'rekla-kazala' modela

Pravocrtna

'rekla-kazala'

o ......-- o --*o .......-o

,(4./ t\?q,t\---= a 'O

I odabranih l.-.---.- Io----o/ o

i-----a t*-_]l\l\AOrt

/?-?..OOOO

,/lo\oo

Prvi tip poznat je kao 'pravocrtna rekla-kazala' - jedna osoba prenosiporuku drugoj, koja istu poruku prosljeduje treioj osobi, ova je prenosi de-

tvrtoj i tako dalje. Time nastaje duga serija komunikacija. Drugi tip zove se

'lanac trada'. Pojedinac poruku prenese svakome koga sretne, a svaka od

23


tih osoba moZe, ali i ne treba, poruku dalje prosljedivati. Tredi je tip 'lanacodabranih'kod kojeg osoba informaciju prenosi samo odredenim osobamakoje je sama izabrala. Jedna ili vi5e tih osoba poruku ie proslijediti opetsamo odabranima.

Rukovoditelji ipak mogu djelomidno kontrolirati'rekla-k azala' model.Oni, naprimjer, mogu saznati tko su kljudni ljudi u lancu odabranih i osi-gurati da te osobe uvijek znajudinjenice kako bi zaustavili glasine ili poku-Sali kontrolirati pogre5ne interpretacije tvrtkinih poteza. Uspostavljanjemotvorenih komunikacijskih kanala rukovoditelji ie duti glasine i netodneinformacije te 6e ih moii zaustaviti prlje no Sto budu proslijedene. Medu-tim, model 'rekla-kazala'ne prenosi samo netodne, nego informacije svihvrsta, a mohe biti prilidno precizan u preno5enju dinjenica. Zanimljiv jepodatak da se komunikacija unutar ovog modela pove lavaproporcionalnos poveianjem nesigurnosti i promjena u organizaciji.

Neformalna komunikacija takoder se odvija u skupinama zaposlenikakoji se sastaju i izvan radnog vremena. Neformalne grupe su skupine ljudiu tvrtki koji dijele zajednidke interese. Primjerice, zaposlenici mogu or-ganizirati prijateljsku nogometnu ili ko5arka5ku utakmicu. Drugi moLdaodrLavaju tjedne karta5ke vederi ili se pak povremeno sastaju u lokalnojpivnici. U svim navedenim primjerima jedna od tem a razgavora sigurnoie biti vezana uz tvrtku ili organizaciju.

Neformalne komunikacijske mrele mogu biti izvori todnih inform acija.U njima se zaposlenici neformalno i jeftino mogu "izvjeLbati" u preno5e-nju informacija. One mogu vrlo brzo informrcati veliki broj ljudi. Nepo-voljno je Sto ove mrele mogu iskriviti informaciju, nepovoljno utjecati namotivacrju te Sto mogu biti izvor glasina i aluzrja. Kljudna karakteristikaneformalnih komunikacija, koja istodobno moZe biti pozitivna i negativna,jest Sto osobe u informacijskom lancu poruke dobivene putem modela 're-kla-kazala'smatraju vrlo vjerodostojnima. To je razumljivo ako znamo daglasine uglavnom dujemo od prijatelja ili kolega kojima vjerujemo. NaSeje uvjerenje da nam oni ni5ta ne bi rekli da nam ne vjeruju, Sto glasinamadaje dodatnu teLinu. Zaposlenici ie vi5e vjerovati ovim glasinama ukolikoimaju lo5e mi5ljenje o upravi te ako ne postoji povjerenje u komunikacijukoja se odvija formalnim kanalima.

Organizacij ska struktura

Organizacijska struktura je formalni organizaciski okvir stvoren u svr-hu postizanja organrzacijskih ciljeva. Slika 1.2 prlkazt$e primjer formal-ne organrzacrjske strukfure koja se desto naziva organizacrlska shema iliorganigram. Ona je samo prikaz formalne strukture, ali ne i prikaz ditaveotganizacijske strukture jer, kao Sto znaffio, postoje i neformalne strukfu-re. Shema prikantje formalne i uspostavljene modele veza koje bt trebale

24


postojatt izmedu odj ela, uloga i pojedinaca. Nadin na koji je organrzacrjastruktunrana utjede na poslovne komunikacije. Taj 6emo utjecaj objasnitiu raspravi o strukturiranju i birokratrziranju organizacrla.

Slika I .2 Birokratske organizacijske strukture

Slika 1.2 ne samo da predstavlja generidku organrzacljsku strukturu,nego i birokraciju. Birokracijaje druStveno organiziranje i kontrolni sustavhijerarhijske organizacljske strukture. Njemadki sociolog Max Weber pro-udavao je birokraciju i oznadio ju kao jedan od najdjelotvornijih sustavakoje je moguie utemeljiti. Istodobno ju je promatrao kao prijetnju osno-vnim slobodama i ljudskosti (Weber, 1947 .).I bio je u pravu - birokracljaje postala najde5ii organrzacljski sustav, ali je desto i mjesto na kojem se

gubi sva osobnost i ljudskost. Birokracijaje toliko djelotvorna zbog slje-de6ih faktora:

o podjele radao hijerarhije autoritetao uniformne politike i pravilao standardiziranih procedurao odredenog pravca karijere i promaknuca na temelju zasluga. impersonalnih odnosa.

Podjelu rada definiramo kao nadin na koji wrtka postavlja ljude na fun-kcionalne organrzacqske zadatke i odgovornosti kako bi ostvarila rezultate.To znadi da su proizvodnja dobara i usluga te funkcije koje podupiru takveaktivnosti (naprimjer upravljanje ljudskim resursima, nabava i tako dalje)podijeljene na specrjalizirane zadatke koje obavljaju osobe zaduilene samoza taj zadatak Usporedujudi ga s poloZajem obrtnika rz predindusfijskogdruStva, rad u birokraciji teli ka suZavanju strudnosti. Umjesto da',poznaje

'25


ditav proces, svaki se zaposlenik usavrsava sam o zajedno podrudje. Sto;eveia podjela rada, to je veda specijalizacija.

Posebno su vaLne dvije vrste podjele rada - vertikalna i horizontalna.Horizontalna podjela rada podrazumijeva podjelu na funkcionalne zadatkekao Sto su marketirg, proizvodnja, radunovodstvo i tako dalje. Vertikalnapodjela odnosi se na hijerarhiju autoriteta.

Vertikalnu podjelu, ili hijerarhiju autoriteta, dine dva modela. Prvi jejedinstvo zapovijedanja - svaki bi zaposlenik trebao upute i zapovijedi pri-mati samo od jednog pretpostavljenog. Drugi je model lanac zapovijedanjaprema kojem se autoritet spu5ta od vrha hijerarhije (nadredenog) do dna(podredenih zaposlenika). Svaku razinu kontrolira ona prethodna. Oba sumodela prlkazana na slici 1.2. Vertikalnu podjelu rada, dakle, definiramokao nadin na koji birokracrja dijeli autoritet u organizaciji, a odlikuju jekontrola i nadzor.

Sljededi faktoE uniformna politika i pravila, odnosi se na pisana pravilakoja postavlja uprava. Ona odreduju duZnosti i prava zaposlenika i rukovo-ditelja, pnje svega u pogledu nositelja autoriteta i kontrole. Izridita praviladefiniraju i odreduju odnose mo6i koji ie rukovoditeljima dati legitimanautoritet, ali istovremeno za5tititi zaposlenike od zlouporabe moii.

Politike i pravila nadopunjuju ostale standardrzirane procedure kao,naprimjer, standardizirani nadin izradivanja i sklapanja proizvoda. Cilj ubirokraclji, bez obzira bavi li se ona proizvodnjom dobara ili usluga, jeststandardizirani rzlazm proizvod (output). U skladu sa znanstvenim me-nadLmentom razvrJenim podetkom 20. stolje6a birokracrja nastoji ustrojitiorganrzaciju po uzoru na strojeve (Morgan 1986.). Birokractja nastoji dokrajnje mjere standardizirati inpute, procese i, sukladno tome, izlazne pro-izvode.

Prije no Sto se birokracija ustalila, promaknuia su se temeljila na ne-potizmu i favoriziranju. U birokraciji postoji jasan sustav nagradranja,pladanja i promaknuda. Promaknuia se temelje na zaslugama, posebno usmislu tehnidke sposobnosti. Birokraclje su u svojim zadecima obe6avaledoZivotne karijere zavzvrat za odanost i rigorozno izvr5avanje duZnostiunutar okvira zacrtanih pravila i politika. Birokraciji nrje valan pojedi-nac, nego njegova uloga. Kao Sto prikantje slika 1.2, birokratski su odnosiogranideni i zasnovani na formalnoj strukturi i na rUoj temeljenim odnosi-marzmedu specijaliziranlh podru('ja. Ljudi unutar tih podrudja, stoga, ima-ju funkcionalne uloge. Drugim rijedima, ljudi se ne odnose prema MarijiHorvat kao Mariji Horvat, ve( kao prema nadzornici skladi5ta. Ljudi suzaista odredeni prema svojim ulogama. Postoje odnosi medu ulogama) neljudim&, 4 ti su odnosi impersonalni i bezosjedajni.

Birokracrjaje privladna jer je vrlo djelotvorna. Danas se mnoge tvrtkevi5e ne organrztrajuprema birokratskom modelu, pogotovo ako se oslanja-ju na vje5te i kreativne ljude u svrhu postizanja konkurentske prednosti.

26

Organizacij a i komunikacii a

Ipak, birokra ctjaje dio svih organrzactja, a mnogi od nas jo5 uvljek radimo

u tvrtkama, bilo privatnim, javnim ili neprofitnim, koje su prilidno biro-I<ratizirane. Utjecaj birokracrje na komunikaclju rzuzetno je vaLan dak i uor ganuzacrj ama koj e ni su pretj erano b irokrat izir ane .

Formalna komunikacija u birokraciji

Kao Sto organrzacijska strukfura ima vertikalnu t hortzontalnu podjelu

rada, isto tako ima i vertikalne r horizontalne oblike komunikacija. Slika1.3 prikazuje vertikalne i horizontalne modele komunikacije.

Slika 1.3 Neformalni iformalni komunikacijski tokovi

<-> Formalni komunikacijski tokovi

Aspekti vertikalne komunikac ii e

Vertikalna komunikactja je komunikacija koja slijedi lanac zapovijedanja

birokratske organrzacije (slika 1.3). Naravno, ovaj tip komunikacije spu5ta

se kroz hijerarhiju, ali se takoder mo Le, i mora, uzdrzati prema vrhu. Katz r

Kahn (1966.) su odredili pet kategonja komunikacije 'prema dolje':

o komunikacija organizacrjskih ciljeva i misije. upute i usavr5avanje zadataka (kako)o razlog rza zadataka (za5to)o komunikacija o pravilima, procedurama i politicio izvedba i ostale povratne informacije.

Iz metafore prema kojoj je birokracija stroj proizlaze neke osnovne pre-

tpostavke koje se naziru u navedenim kategorijama. Prvo, pretpostavlja se

27


da sve zadatke mozemo lako izvr5iti ako slijedimo sustavne procedure inaloge. Medutim, kao Sto smo raspravili u poglavlju o neformalnim komu-nikacij am4 sastavljadi pravila nikako ne mogu predvidjeti sve okolnosti.Drugo, pretpostavka je da je informaciju moguie proslijediti l<roz lanaczapovljedanja, a da ona ne promijeni smisao. Fisher (1993.) je ustanovioda uvijek dolazi do gubitka dijela inform aclja, a Sto inform acijadulje putu-je, gubitak ie biti ve6i. Slika 1.4 pokazuje ovaj fenomen pomodu obrnutogtrapeza. Poruka koja svoje putovanje zapodne sa I 00% svojih informacijado dna 6e hijerarhije izgubiti 50% informacija.

Slika 1.4 Model gubitka informacija

lnformacijski tok

od vrhaprema dnu

Primljena poruka

50% od izvorne

Slika I .5 Raspon kontrole

Udinkovitost komunikacije 'prema dolje' takoder je funkcija rasponakontrole menadLera. Raspon kontrole odnosi se na broj podredenih zapo.slenika koje menadL,er rzravno nadgleda. Ovaj je raspon prrkazan na slici1.5 na kojoj se vidi da menadLer B nadgleda dvostruko vi5e zaposlenikaod menadlera A. U idealnoj situaciji, birokratska organuzaclja ustrojenaje tako da je menadlerev raspon kontrole Sto je mogu6e veii (Sto znadt da

28

Organiz acij a i komunikac ij a

postoji manje menadlera, a time i manji tro5ak), a da se ne naruSi uspje5na

koordinacqa, kontrola i komunikacija. Medutim, Sto je vi5e zaposlenikakoje menadi,er treba nadgledati, to je veta opasnost od neuspje5ne komu-nikacije.

Prema Katzu i Kahnu (1966.) pod komunikacijom 'prema gore' misli-mo na samoocjenjivanjs; podredenih zaposlenika, probleme s kolegama,komentare o politici i procedurama te pitanja koja se odnose na zadatke

i njihovo rzvrsavanje. Razlrka tzmedu komunikacija prema gore i prema

dolj e nagla5ava razllke u moii i autoritetu ugradene u birokratski model.Raspon kontrole vezan je uz velidinu organizacije (u pogledu broja za-

poslenika). Organizacrje prema rasponu kontrole dijelimo na visoke i niske(slika 1.6), a visina organrzacrjske strukture utjede na komunikacije. Niskaorganrzaclj a rma sljedeie komunikacijske prednosti:

Slika 1.6 Visoka i niska organizactjska struktura

Visoka

struktura

Niska

struktura

o br1a komunikacija - potrebno je manje vremena da informacija prode

kroz ditavu hijerarhtj., i da se primi povratna informacrja (feedback)o todnija komunikacija - Sto je manj e razinak'roz koje poruka treba proii,

poruka ie se manje izmijeniti.

Aspekti horizontalne komunikacij e

Horizontalna komunikacija odnosi se na komunikaciju s kolegama i sebi

ravnima koji su u organizaclji na istoj horizontalnoj razim kao i mi. To je,naprimjer, komunikacrja rzmedu radunovode i voditelja kadrovske sluZbe

ili pak radnika na traci s vozadem vilidara u skladi5tu.Horizontalna se komunikacija odvija izmedu menadLeru koji donose

odluke vezane uz svoj sektor, zatim u razmjeni informacija na razliditimrazinaml, &pogotovo izmedu menadLera te u komunikaciji unutar odbora.Ona ce najvjerojatnije biti najde56i oblik razmJene informacija i pregovoratvrtke s drugim tvrtkama. Direktori odekuju da 6e u poslovima s drugimorganrzacijama poslovati s drugim direktorima.

29


Integracija i mehanizmi integracije

Svrha podjele rada jest podijeliti procese ostvarivanja rezultata u nekojarganizaciji na specljalizirane dijelove. Upravo to dinimo dijeljenjem or-ganizacrje narazlidite sektore. U organizaciji takoder trebaju postojati me-hanizmi koji 6e omoguiiti istovremeno funkcioniranje razliditih dijelova.Dakle, podjela rada odnosi se na raspodjelu, a integracija na povezivanje.Organizacija koja i,eli imati koristi od birokratske strukture te od integta-crje i komunikacije, mora uspostaviti ravnoteLu izmedu podjele rada i in-tegracije.

Nekoliko integracijskih mehanizama omoguiavaju bolju komunikacijui interakciju izmedu razll(,itih dijelova organizacije (Galbraith iKazanjian,1e86.):

o iztavan kontakto uloge za integraciju. odjeli za integracijuo uloge za veruo odbori i timovi. ostali organizacrjski oblici.

Komunikaciju medu odjelima ili divrzrjama mogu6e je povecati omo-gutavarue* izravnog kontakta izmedu menadLera tih odjela ili divizlja.Na povremenim sastancima menadleri ie moii raspravljati o pitanjima iproblemima koji se tidu vi5e odjela.

Uloga za integraciju je poloZaj vi5eg menadlera, koji obidno drZi di-rektor, s iskustvom iz dvaju ili vi5e sektora. Svrha ovog poloLaja je osi-guravanje komunikactje i kooperacije izmedu odjela. Primjerice, u veli-kom rudarskom pogonu moZ,e postojati uloga za integraciju koja povezujefunkcij e proizvodnje i preradivanja. Osobe koje imaju ovu ulogu desto suodgovorne za vodenje timova rz sektora proizvodnje i preradivanja.

Vrlo velike i multinacionalne korporacije ponekad uspostavljaju odjelkoji preuzima ulogu za integraciju, a koji je takoder odgovoran zakoordi-naciju i komunikacije na razrnr vi5e odjela.

Neke organizacije nemaju jednu osobu iskljudivo odgovornu zarntegra-cuu izmedu odjela. Ponekad je korisno izabrati pojedince unutar razllditrhodjela koji jedni s drugima odrLavaju vezv. Komunikacija ie se jo5 vi5epobolj5ati ukoliko osobe obna5aju svoje "vezivne" duLnosti na dul,e vri-jeme.

Ponekad u organrzaclji iskrsne problemvezanuzjedan odjel, no njego-vo rje5avanje zahtrjeva suradnju razhditih odjela. U takvim se situacijamauspostavljaju posebni odbori i timovi koji trebaju rije5iti problem. ilanoviodbora duLm su timu prenijeti Lelle i probleme svojih odjela te izvrjestitiodjele o svojim djelatnostima.

30


Dakako, i druge organrzacijske strukture omogu6avaju bolju komuni-kaciju u ruzh(itom poslovnom okruZenju. Organizaclje nisu ogranidene na

generidku birokratsku strukturu.

Tipovi organi zacijskih struktura

Najpoznatiji oblik organrzacrjske strukture je funkcijski dtzajn ili U-oblik(unitarni). U-oblik (slika 1.7) slidan je generidkoj birokratskoj strukturi o

kojoj smo ve6 govorili. Njegove su prednosti specijahzactja i udinkovitost,no on potide centralrzacrju, komunikaciju s vrha prema dnu i ogranidene

odnose izmedu funkcionalnih podrudj a.

Slika 1.7 Organizacijska struktura U-oblika

Glavni izvr5ni direktor

Sto je organrzacrja sloZenija, to je vjerojatnije da ie usvojiti divizijskustrukturu ili M-oblik (od 'multi-divisional'). Slika 1.8 pokazuje M-oblikkoji je oblikovan tako da usmjeri organizacijske resurse na odredena po-drudja. Ovaj tip omogudava bolju komunikaciju izmedu funkcionalnih po-drudja koji su udvostrudeni na razlllite odjele (ali uglavnom ne i na finan-crje). Nakon udvostrudavanja, funkcionalna se podrudja usmjeravaju samo

prema jednoj diviziji, a divizlje se mogu temeljiti na proizvodu, trZi5tu ilitehnologui.

Slidna M-obliku je struktura holding-tvrtke ili H-oblik (slika 1.9). Ovdjeje tvrtka organiziranaprema svojim razlii;rtim poslovima ili strate5kim po-slovnim jedinicama (SPJ). Na taj su nadin strateske poslovne jedinice (divi-zlje) usmjerene na odredenu industriju, medutim unutar jedinica javljaju se

isti komunikacijski problemi kao kod U-oblika. Kod H-oblika organrzacrjaje uglavnom tako strukturirana da ne postoji komunikacij a tzmedu strate-Skih poslovnih jedinica. Svaka jedinica je potpuno autonomna i odgovornaiskljudivo za vlastite rezultate.

Matidna organrzacrja (slika I . 10) poku5ava u jedan oblik spojiti predno-sti barem dviju organrzacijskih struktura. Zaposlenici unutar matrice isto-vremeno su dlanovi funkcionalnih odjela i projektnih timova. Slika 1.10

predstavlja dio matridne organrzacije na Sveudili5tu De Montfort. Kao Sto

vidite, unutar 'poslijediplomskih programa' nalazi se jedan ili vi5e dlanova

31


svakog strudnog akademskog odjel a za koje je odgovoran voditelj posli-jediplomskog studija. U Odjelu korporativne strategrje, primjerice, nalazese svi akademski zaposlenici u tom odjelu koji su rasporedeni na razliditeprograme. Stoga pojedinac A, kao i svaki drugi pojedinac u matrici, imadva Sefa. ovo je poznato kao vi5ezapovjedna struktura.

Slika I.B Organizacijska struktura M-oblika

Glavni izvrSni direktor

Slika 1.9 Organizacijska struktura H-oblika

Deblje otisnute linijepredstavljaju punu autonomijustrateSkih poslovnih jedinica

Holding turtka

0elik

Cilj matridne strukture jest omogucitibrzu i todnu komunikacrju i rea-kciju na poslovno okruZenje koj e zahtljeva fleksibilna ibrzarjesenj a. Ovajmodel razvrle su tvrtke rz elektronidke, avionske i softverske industrije.Matridna struktura odgovarala im je zbogvrste zaposlenika koje su trebaleprivudi - strudnj aka koji obidno najbolje rade u fleksibilnom okruZenjugdje je dopu5ten visoki stupanj autonomue. Svaki pojedinac u matrrcr za-pravo ima ulogu za integraciju, a odekuje se da ie sam komunicirati bezgranica pojedinog projekta ili programa i odjela. To, medutim, moLe pro-uzrokovati i probleme. Nisu svi sposobni rudrtr za dva Sefa i komuniciratipreko struktura koje se preklapaju. Osim toga, postoji mogudnost jatarya

32

Organiz acij a i komunikacij a

konflik ata rzmedu interesamohe stvoriti kompliciranonira, takoder moi,e donijeti

Slika 1.10 Matriina struktura

odjela i interesa projekata. Iako ova strukturakomunikacijsko okruZenje, ako dobro funkcio-znatne prednosti.

StrategijaRa0unovodstvo

Financije

Upravljanje

ljudskimresursima

Magisterij

Upravljanje

ljudskim

resursima

Magisterij

Marketing

poslijediplomskih

pr0grama

MBA - magistar poslovnog upravljanja (Master of Business Administration)DMS - diploma menadZerskog studija (Diploma of Management Studies)CIMA - Chartered lnstitute of Management Accountants

Svaka vrsta organizacljske strukture rje5ava neke komunikacijske i orga-nizacijske probleme, ali istovremeno moZe stvoriti nove. Da bi udinkovitokomunicirala i ostvarila rezultate uz Sto manji tro5ak, organrzacija trebausvojiti najprikladniji model. Razlidite strukture stvaraju ruzlldtte komu-nikacijske modele u organizaclji. iak 6e i organrzacije s istom osnovnomor ganizac lj skom strukturom imati r azlilite varij ac U e komunikac ij skih mo-dela i razlidite stupnjeve komunikacijske udinkovitosti. Organizacqa je,naime, druStveni sustav ovisan o svim varijacijama koje proizvode ljudskadruStva i kulture.

33


Organizacija je druStveni kontekst

U uvodnom odlomku ovoga poglavlja definirali smo organizacije kaodruStvene entitete. Drugim rijedima, osnovali su ih ljudi te ih dine ljudikoji proizvode dobra i usluge za druge ljude. Pogledajmo kako se to odnosina komunikaciju.

Kako organizaciju dine ljudi, ona pokazuje ditav spektar ljudskih atribu-ta. Sto je organizacljavela,to je vi5e raznahkih atributa. Ljudi sanjaju, o&-daju se, boje se, subjektivni su, imaju predrasude, mane i vrline. Svi ljudskiosjedaji utjedu na strukfuru komunikacija unutar t izvan organizacije.

DruStvena kompleksnost moZda je i vaLnrja od pojedinadnih psiholo5kihatributa. Ved smo raspravljali o tome kako osobe u organizaclji preuzimajuuloge. Uloga je druStveni, a ne osobni identitet. Pa ipak, na nju ne utje-de samo osobni psiholo5ki profil, nego i elementi drugih druStvenih ulogakoje osoba preuzima. Primjerice, pojedinac mo/,e imati sljede6e uloge: me-nadZ,erica marketinga, prijateljica, Lena, majka, sestra, supruga, teta, kato-likinja, profesionalka, Istranka,Hwatica, bijelkinja, gunnanka, volonterkapri Crvenom krizu, instruktorica aerobika, polaznica poslijediplomskogstudija i tako dalje. Na poslu ie njezina dominantna uloga biti menadZ,ericamarketinga, no na njezinu komunikaciju s drugima i na ryezinu interpreta-crju tudih poruka utjecat 6e mno5tvo ostalih uloga. Upravo zbog toga Stoje organrzacija druStveni entitet, smatramo daje nuZno u svakoj raspravi okomunikacij ama voditi raduna o kulturi i drugim druStvenim sustavima.

Organizacija je tehnolo5ki kontekst

Organizacrye nlsu samo druStveni, vei i tehnolo5ki sustavi. Slika 1.11 pri-kantle sociotehnidki model or ganizacrja. Organi zacq e ostvaruj u rezul tatepretvaraju6i resurse u proizvode i usluge, ali to dine uskladujuii druStvenei tehnolo5ke sustave.

Tehnolo5ki sustavi objedinjuju sve tehnologrje i procese koje koristineka organizacija, primjerice ma5ineruu, sustave upravlj anja, komunika-cijske sustave itd. Tehnolo5ki sustavi kojima se mi ovdje bavimo jesu onikoji na bilo koji nadin utjedu na komunikaciju. Glavne organizacljske te-hnologije vezane uz komunikaciju su:

o IT sustavio telekomunikacije. kompjutorske/komunikacljske mrei,eo internet.

IT je I<ratica za 'informacisku tehnologrju', a odnosi se na sustave injihove resurse kojima se koristi organrzacrja kako bi upravljala informa-ctlama. Dakle, IT nisu samo radunala i softveri, ved drtava mrei,a radunala,

34

Organiz ac ij a i komunikac ij a

uredaja zapohtanu, modema, servera, strudnjaka koji instaliraju i odrlava-ju sustav, zaposlenika koj r traLe i pohranjujn podatke te koji interpretirajui organrziralu informacije. Jedan dio IT sustava u Wal-Martu (golemomameridkom lancu trgovina) obavjestava tvrtku Kimberly-Clark, proi zvod,a-(a papta, (rm se na blagajni proda tek jedna rola toaletnog papira. Na tajnadin dobavljad u svakom trenutku znakoju kolidinu papiratrebadostaviti,a da ne dode do nesta5ice u Wal-Martovu duianu. U Velikoj Britaniji elek-tronski sustavi zaprodajna mjesta (EPOS) u lancima trgovina mje5ovitomrobom, kao Sto su Tesco i Safeway omogudavaju upravi da todno vidi Stose, gdje i kada prodaje.

Slika I.1I Organizacije kao sociotehnoloiki sustavi

TehnoloSki

0rganizacij

Vanjsko oQite___._

Drugi tipovi IT sustava odrlavaju studentsku bazu podataka i prate stu-dentski napredak. Kartoteke zaposlenika drL,e se u radunalima. Banke po-moiu IT sust ava pohranjuju radune i ostale poslovne dokumente. iak imnogi minimarketi imaju IT sustav pomoiu kojeg prate prihode i rashode,iako je taj sustav de5ie rudni nego elektronidki.

Telekomunikacijska se tehnologija i dalje vrlo brzo razv1a te postajeglavni rzvar razmjene informacrja. Organizacije u ditavom svijetu svako-dnevno koriste telefone i mobitele koji ne sluZe samo za telefoniranje, negol za kori5tenje interneta i e-maila. Isto se tako sluZe fakseviffio, govornompo5tom, videokonferencijama i drugim tehnologijama. Na Sveudili5tu DeMontfort predavanja iz poslijediplomskog studija poslovnog upravlj aryaprenose se videokonferencijom iz Velike Britanrje u Kuala Lumpur u Ma-Iezlji. Videokonferenciju takoder koriste predavadi i administrativno oso-blje kako bi koordinirali aktivnosti unutar mreZe sveudili5nih centara.

Kompjutori i telekomunikacrje povezuju se na razlidite nadine tako daumreZeni informacijski sustavi omoguiavaju ljudima da medusobno ko-municiraju i "razgovaraju" sa svojim radunalima. Isto tako pruZaju mogu-

35


inost da radunala "razgovaraju" s drugim radunalima kako bi razmijeniliinformacije.

Konadno, internet je kao nenadma5an izvor informacija i komunikacijepostao prijeko potreban u organizacljskoj komunikaciji. Pomoiu internetamoZete pretraLivati na tisuie informacija i komunicirati s ljudima iz dita-vog svijeta. Na web stranice moZete staviti svoje fotografije, pisane radove,video i zvukove na uvid cijelome svijetu. Na internetu moZete kupiti biloSto samo jednim pritiskom na gumb Sto je, dakako, stvorilo sasvim novemogudnosti za ogla5ivade i prodavade. Bankovni internetski raduni gotovosu u potpunosti elektronski IT sustavi pomoiu kojih Stedite, prebacujetefondove, kupujete dionice, posudujete novce i zapravo iz svog naslonj adadinite sve Sto ste nekad obavljali u bankovnim poslovnicama.

Studenti putem interneta mogu uditi, komunicirati sa svojim profesori-ma ili prijateljima ili pak otiii u 'chat room' gdje 6e razgovarati u virfu-alnim skupinama. Takoder moZete rjesavati ispite, a radunalo ie zbrajattva5e todne odgovore. S interneta mo1ete presnimiti folije za grafoskop.Profesor izYelike Britanije na web stranicu moZe postaviti materijale kojeie studenti iz Julne Afrike, Malezije, Singapura i Kanade presnimiti u bilokojem formatu i kada god im to odgovara.

Najvi5e komercijalnih transakcija na internetu odvija se putem 'busi-ness to business' (B2B) internetskog prometa. Neki proizvodadi automobi-la, primjerice, kupovat ce samo od onih dobavlj ada kod kojih cijeli posaomogu obaviti on-line. Sve vi5e velikih korporacija koristi internet pri ku-poprodaji i transferu informacija.

Vlade koriste internet kako bi se pribliZile ljudima, a Kanada je u tompogledu oti5la najdalje. Industry Canada osmislila je Pristup internetu zazajednice, program kojim je do sredine 2001. godine pomogla uspostaviti5.000 web stranica u ruralnim i udaljenim zajednicama te isto toliko u gra-dovima. Danas Kanadani na internetu imaju pristup federalnim, provincij-skim i gradskim informacljskim sustavima. Sve Skole i kry iLnice povezanesu s internetom. eak je i neprofitni sektor na internetu - vi5e od 10.000kanadskih neprofitnih i volonterskih organizacija spojeno je na internet.

Velika Britanija je trenutadno (2000.) na 12. mjestu u svijetu premabroju stanovnika koji koriste internet (istraLivanje autora); procjenjuje se

da 18 milijuna ljudi redovito koristi internet. Britanska se vlada 1998. ui4avi o konkurentnosti obvezala u Ujedinjenom Kraljevstvu stvoriti naj-bolje svjetske uvjete za elektronsku trgovinu. Odredeni su sljededi ciljeviza 2002. godinu:

o osnivanje 1,5 milijuna malih i srednjih poduzeta vezanrh uz digitalnotrLrlte

o osnivanje milijun malih i srednjih tvrtki usmjerenih na poslovanje prekointerneta

36


. mala britanska poduzeca trebaju biti medu najboljima u svijefu.

U Ujedinjenom Kraljevstvu, Kanadi pa i cijelom svrjetu internet postajeosnovna tehnologij a za komunikacij e.

Komunikacij a i konkurentske prednosti

Organizaclje su uspje5ne uspostave li udinkovitu komunikaciju. Ako udin-kovito komuniciraju, proizvodit 6e informacije i informacuske tokove poniLoj cijeni od konkurenata. U5teda postaje prednost. Kvalitetna komunika-crj a omogu cava lak5e ruzumijevanj e inform aclje, Sto znadr da ce menad terii zaposlenici raspolagati boljim i relevantnijim informacijama. Posljedicasu boljiproizvodi i/ili usluge illlimanji tro5kovi Sto pridonosi prednosti natrZi5tu. Kada su god organtzacljski resursi ili procesi, kao recimo komuni-kacije, kvalitetniji ili jeftiniji od resursa ili procesa konkurenata,posljedicaje konkurentska prednost i bolje ostvarivanje rezultata (slika I.I2).

Slika 1.12 Resursi i konkurentska prednost

Jeftinijiproizvodi

i usluge

Bolla izvedba i

osfuarivanje

rezultataKvalitetnijiproizvodi

i usluge

Ovako obja5njena konkurentska prednost zvudi prilidno jednostavno.Zailto onda samo neke organizacije ostvaruju tu prednost dok ih je veiinatek prosjedna ili dak neuspjesna? eini se da malo menadZ era ozbiljno shva-ia koliko je komunikacija zaista vaLna. Izvr5ni direktori i strudnjaci slaZuse da je komunikacija vrlo vaLna za organtzaclje. Pa ipak, komunikacija jejedno od podrudja rukovodenja koje se najvi5e zanemaruje. Dobra organi-zacrjska komunikacrja je vrlo rijetka, a tamo gdje postoji, vrlo ju je teskopreslikati na drugu organizaciju. Takva dragocjena i rijetka kombinacijanekog organrzacijskog resursa i procesa koja se ne moZe opona5ati je mo-ian oblik prednosti na trZi5tu (Barney, 1997.).

U ovom uvodnom poglavlju upoznali ste sloZenost poslovnih komuni-kacija. U nastavku knjige dat 6emo praktidne strategije zasnovane na teme-ljitom znanstvenom istraZivanju. One ie vam pomoii u razvrjanju osobnihi organizacijskih komunikacijskih kvaliteta. Dobro proudite i naudite ove

37


komunikacijske strategije, oboruLajte se dobrim razumijevanjem kulturekoja oblikuje kontekst za komunikaciju. Tako iete pomoiu bolje poslovnekomunikacije biti spremni iskoristiti osobne i organizacijske prednosti natrZiStu.

Pitanja zs rosprevu

l. opi5ite vezu izmedu kulture i poslovne komunikacije.2. Koji su neki od glavnih tipova organizacljske strukture?3. Kako birokracrja utjede na organizacljsku komunikaciju?4. Razmotrite pozitivne i negativne utjecaje matridne strukture poduze-

6a na poslovnu komunikaciju.5. Opi5ite i raspravite kako bolja poslovna komunikacija moLe donijeti

konkurentsku prednost.

Kori5tena literatura

Barney, J. (1997.) Gaining and Sustaining Competitive Advantage, Addi-son-Wesley, Harlow.

Davis, D. (1953.) Management communication and the grapevine, Har-vard Business Review, rujan-listopad, 43-49.

Fisher, D. ( 1993.) Communication in Organizations, West Publishing, St.Paul, MN.

Galbraith, J. iKazanjian, R. (1936.) Strategl,t Implementation: Structure,System and Process,2. rzdanjq West Publishirg, St. Paul, MN.

Katz, D. i Kahn, R. ( 1966.) The Social Psychology of Organizations, Wi-ley, New York.

Morgan, G. (1986.) Images of organization, sage, London.Weber, M. (1947.) The Theory of Social and Economic Organizations,

Free Press, New York.

Dodatna literatura

Johnsoo, G. i Scholes, K. (1999.) Exploring Corporate Strategy, 5. izda-nje, Prentice Hall, Harlow.

Mintzbarg, H. (1973.) The Nature of Managerial Work, Harper and Row,New York.

Myers, P. (ur.) (L996.) Knowledg, Management and Organizational De-s i gn, Butterworth Heinem ann, Oxford.

38

l-w'ir

2. Modeli i oblici komunikacije

Uvod

U pro5lom smo poglavlju govorili o strukturi organrzacrja i vezi izmedunjihove strukture i komunikacijskih sustava. Komunikacijski model u or-ganrzaciji moZe biti formalni i neformalni, ali oba se temelje na jednosta-vnom modelu oda5iljanja i primanja poruka. Na podetku drugog poglavljabavit 6emo se varijacijama ovog temeljnog komunikacijskog modela i pro-uditi vaZnost informacrje i interpretacrje za udinkovito komuniciranje.

Postoje mnogi oblici komunikacije, od razgovora'licem u lice', prekotekstualnih poruka na mobilnim telefonima pa do gesta i odje6e. U ovom6emo poglavlju prouditi tri osnovna oblika: usmenu, pisanu i neverbal-nu komunikactju. U kojem je god obliku, cilj komunikacije uvijek je isti

- prenijeti poruku. Da bismo uspje5no prenijeli poruku, svi sudionici tre-baju biti na'istoj valnoj duZini'. Kao Sto smetnje u radioprogramu ometajuprijam, u svakom obliku komunikacije postoji nrz mogu6ih "smetnji" kojemogu utjecati na prijenos poruke. Zadnji dio ovog poglavlja bavi se naj-de5iim zaprekama s kojima se suodava uspjesna komunikacija i savjetujekako ih izbjedi.

Ciljevi

Nakon proudavanja ovog poglavlja moii 6ete:o opisati osnovne modele komunikacijeo odrediti razliku izmedu informacije i podatkao udinkovito koristiti povratnu informaciju (feedback)o odrediti razhdite oblike komunikacijeo prepoznati zapreke koje ogranidavaju komunikaciju i djelovati kako bi-

ste ih izbjegli.

Sto je komunikacija?

U tipidnom radnom danu jedan menadiler obavi brojne telefonske razgovo-re te napi5e i primi niz dopisa, fakseva, e-maila i pisama. Menadiler tako-der mora prisustvovati sastancima, a trebat 6e proditati i napisati i nekolikoizvje5taj a. Zamislite menadLera u razhditim situacijama:

39


o uvjeZbavaprezentaciju koju ce odrLati kasnije tog dednao diktira pismo u magnetofono preko mobilnog telefona daje detaljne upute prodavadu koji dio inforrna-

crja ili uputa pogre5no shva6a zbog lo5eg signala.

Koje od ovih situacrja predstavljaju komunikaciju? Prva situacija nijekomunikacija jer menadZ,er samo uvjeZbava svoj govor i ne razgovara s

drugom osobom (iako 6e samaprezentacija biti komunikacija). Drugi oblikjest komunikacija jer menadLer zapravo govori osobi koja 6e tipkati pismo,kao i osobi koja ie primiti i ditati pismo. No, Sto je s treiom situacijom?Komunikacija se dogodila iako je prodavad vjerojatno pogre5no shvatiomenadlercve upute.

Komunikacija je proces preno5enja poruke odjedne do druge osobe (We-ick i Brownitg, 1986.). Medutim, u tom je procesu vaLno da se informacijaranrmrje. U na5em tre6em primjeru dogodila se komunikacija, ro ona nrjebila uspjeSna. Uspje5na komunikacija podrazumijeva da je informacija to-dno primljena u pogledu sadrLaja r znadenja koje je odredio po5iljatelj.

Informacije i podaci

Koncept uspje5ne komunikacije naglasak stavlj a na razllku izmedu poda-tka i informacije. Podaci su "sirove" dinjenice i brojke u uskom kontekstu.Primjerice, podatak je dinjenica da tvrtka u nekoj regrji ima 23 konkuren-ta. Sto to zna(i upravi, odnosno koja se informacrjamoLe izvesti iz ovogpodatka? Uprava moZe zakljuditi da posluje u kontekstu koji karakterizirarascjepkanost, vrlo konkurentno okruZje i vjerojatno rastuie trLilte. Ovo jeinformacija.Informacija je, stoga, podatak u smislenom obliku.

Zamislite slj edeii scenarij :

Vozite auto i shvatite da ste se izgubili. Uoiite ioujeka uz cestu,zaustavite se i upitate ga: "Oprostite, moiete li mi pomoti? Neznam Sdje sam." On odgovara: "U autu ste koji je parkiran oko dvametra od crte koja oznaiava sredinu kolnika i gledate prema zapadu.Nalazite se izmedu 40 i 42 stupnja sjeverne iirine i izmedu 58 i 60stupnjeva zapadne duZine." "Hvala", odgovarate. "siguran sam daje sve ito ste mi rekli zaista toino, ali ne znam Sto bih s tim podaciffia,a iinjenica je da sam i dalje izgubljen."

U ovoj ste situaciji zatraLrli informaciju, a dobili podatak. Izgubili stese pa ste trebali neku smislenu informaciju koja bi vam u tom kontekstupomogla. Kasnrje iemo op5irnije raspravljati o smislu, no kao Sto vidite,za komunikaciju su rzuzetno bitni smisao i kontekst. Rez smisla (ili inter-pretacije), informacije i podaci nisu od koristi.

40

Modeli i oblici komunikaciie

Cak i smislena informacija mole biti nekorisna. Informacrjaje, stoga,najkorisnlja kada je:

o todnao pravodobna. potpunao vaLna.

Todnost se odnosi na pouzdanost i neospornost informaclje, odnosno nato koliko je pouzdanrzvor va5e informacrje i koliko sigurni moZete biti daje ona neosporrra. MenadL,err koji djeluju na osnovi netodnih informacljamogu donijeti svojoj tvrtki velike gubitke. Primjerice, jedna je kanadskatvrtka za prorzvodnju sintetidke plastike u SAD-u planirala rzgraditi tvor-nicu za prorzvodnju automobilskih dijelova. Unajmili su tvrtku za kon-zalting koja je procjenila trZi5te i obavijestila ih da najuspjesnija svjetskatvrtka rz Japana namjerava izgraditi istu vrstu pogona u Americi. Kanadskaje tvrtka promijenila plan i novac uIoLlIa drugdje. Kasnije su otkrili da sejapanska tvrtka zaista raspitivala o moguinosti izgradnje pogona, ah suubrzo odustali od te ideje. Priliku je iskoristilo europsko poduzele koje jesagradilo svoju tvornicu i preuzelo veliki dio trlllta. Kanadska je tvrtkadjelovala na osnovi netodne informacije.

Kada kalemo da inforcnacrjatreba biti pravovremena, ne mislimo nuZnoda ona treba stiii na vrijeme, iako j" u veiini sludaja brzina vaLna. Podpravovremeno5iu mislimo da informacija treba stiii kada je ona potrebna.Primjerice, burzovni me5etar svakoga sata trguje s velikim brojem dionica.Kako bi mogao brzo donijeti najbolju odluku, u svakom su mu trenutkupotrebne todne informacije o cijeni odredene dionice. Tvrtki koja namje-rava kupiti drugo poduzeie takoder su potrebne informacije o vrijednostidionica. No za razliku od burzovnog me5etara, njoj nove informacije netrebaju stizati svake minute. Tvrtki ie, medu ostalim, biti vaLne promjeneu vrijednosti dionica u odredenom vremenskom razdoblju kako bi proci-jenila potencijal poduzela koje namjerava kupiti. Dakle, pravovremenostinformacije ovisi o kontekstu.

Potpunu informaciju nrje moguie uvijek dobiti jer ljudi nikada ne moguznati sve ili gotovo sve o svademu. No, informacrja mora biti dovoljnopotpuna da se na temelju nje moZe donijeti odluka. Jedan je britanski tr-govac elektronidkom opremom odu5evljeno prihvatio ponudu od stranogproizvodada da od njega kupi videouredaje po vrlo niskoj cijeni. No kadamu je stigla oprema, vidio je da se uredaji, iako vrhunske tehnologije, te-melje na NTSC standardu. Kako se televrzlja u Velikoj Britaniji temeljina drukdijem PAL standardu, videouredaji bili su potpuno neupotrebljivi!Informacrja na temelju koje je tvrtka djelovala bila je nepotpuna, odnosilase samo na cijenu i kvalitetu, a ne i kompatibilnost. Da je informacija bilapotpuna, trgovac bi odustao od kupnje.

4l


VaZnost se definira ovisno o kontekstu. Informacija koja je vaLna u je-dnoj situaciji ili jednom menadLeru moZe biti potpuno nevaLna u drugojsituaciji ili drugom menadLeru. Nekoj maloj britanskoj tvrtki s nedovoljttokapitala informaclja o moguinostima pro5irivanja poslovanja na inozem-stvo (naprimjer u Indonezrju) nede ni5ta zna(iti. No, drugoj tvrtki s velikimkapitalom koji ne moZe uloZiti na domaiem trZi5tu, informaclja o mogu-inostima ulaganja u Indoneziji moZe biti iz;ttzetno vaLna.

Informaclja koja je todna, pravovremena, potpuna i valna pozitivno 6e

utjecati na uspje5nost odludivanja. Uspje5na komunikacija uvijek sadrZikorisnu informaciju. Sto se tide poslovne komunikacije, moZemo uswrditida ie menadLere uvijek zanrmati komunikacija koja se temelji na kori-snoj informaclji. U dana5njem ubrzanom poslovnom svijetu komunikacijamora biti udinkovita i mora pridonijeti rcniltaru koji menadleri i njihoveorganizacije odekuju i trebaju. Prije no Sto naudite uspjesno komunicirati,morate razumjeti Sto je to komunikacija i kako ona djeluje.

Komunikacijski modeli

Komunikacija je proces i kao sve procese moZemo je udinkovito obliko-vati. Zaista, stvaranje modela desto vodi boljem razumijevanju procesa isustava. Postoji mnogo oblika komunikacije u organizaciji, no svaki odtgih proizlazr rz osnovnog modela komunikacije (slika 2.1) u kojem po5i-ljatelj prenosi poruku primatelju. Slika 2.1 prtkazuje model jednosmjernekomunikacije i predstavlja prvi element komunikacijskog procesa. Medu-tim, komunikacija ne obuhvata samo po5iljatelja.

Slika 2.1 Jednostavan komunikacijski model

PoSiljatelj Primatelj

ili(o

Komunikacijski proces podittje kada po5iljatelj oblikuje ideju (slika 2.2)razmtllja Sto ie redi. Ideju zatim kotlira ilisimbolima i jeziku vi5e 6emo raspravljati

42

pretvara u smislene simboleu 3. poglavlju). Primjerice,

Modeli i oblici komunikacije

osoba moLe razmrlljati o malom, mekanom, dlakavom i detveronoznomdomadem sisavcu pa ce recr ili napisati rijed 'madka'. Kodiranje je stogaoblikovanje misli u govorne ili pisane rijedi. Rijedi su, dakle, primjer kodana koji se kodiraju misli. Misli i ideje moraju imati neki kodirani oblikkako bi postale prenosive poruke. Ove se kodirane poruke (naprimjer, ri-jedi koje su kodovi ili simbolr za misli) zatim prenose do primatelja glaso-vno, putem pisma, e-maila ili nekog drugo gkanala.

U komunikacijskom procesu kljudno je preno5enje poruke od po5iljate-lja do primatelja. Komunikacija ne postoji ako se ne odvija izmedu dviju ilivi5e osoba. Kako se poruka prenosi od po5iljatelja do primatelja? Porukeputuju l<roz kanale. Kanal je odredena tehnolo glja ili metoda pomodu kojese poruka prenosi do primatelja. Glavni komunikacijski kanali su pismo,e-mail, tazgovor licem u lice, telefon, faks, novine, bro5ura, film, video,radio, televizija, web stranica i plakat.

U teoriji komunikacija susretat 6ete se s jo5 jednim terminom - pojmom'medija'. (J kontekstu komunikacija medU

"Ue isto Sto i kanal. Medij ili

kod se odnosi na nadin na koji je poruka kodirana. Misli moZemo pre-vesti na razlidite kodove ili medije, primjerice govorne ili pisane rijedi,razhlite zvukove, boje, slike, mirise, materijale ili bilo koju kombinacijuspomenutog. Svakodnevna upotreb a izraza'medij' odnosi se na uglavnomkomercijalne masovne komunikacije kao Sto su televizlja, radio i novine.Stoga pazite da ne pomije5ate ova dva smisla. Ono Sto veiina ljudi zove'medijem', komunikacijski teoretidari smatraju'kanalom'. Kako bismorzbjeglt zabunu, umjesto da koristimo njed 'medrj', govorit iemo o 'kodu'(naprimjer, rijedi) i'kanalu' (naprimjer, televiziji).

Slika 2.2 Komunikacijski model


Dekodiranje

Po5iljatelj Salje poruku (kodiranu ideju) koja se kasnije kroz kanal pre-nosi do primatelja. Kada poruka stigne do primatelja, on ju treba razumjeti.Razumjet ie je kada je dekodira (slika 2.2). Dekodiranje je interpretiranje

43


kodirane poruke pri demu se simbolima (zvukovima, rijedima) pripisuje iiz njih izluduje smisao kako bi poruka postala smislena. Komunikacija se

dogodila kada je poruka primljena i do neke mjere shvaiena. To ne znadida je primatelj poruku razumio u onom smislu koje joj je namijenio po5i-ljatelj. Razlika izmedu ova dva smisla, ili znadenja, jedan je od pokazateljakoliko je komunikacija bila uspje5na. Sto je veie podudaranje smisla po-slane i primljene poruke, to je komunikacija uspjesnija.

Povratna informacija (feedback) i Sum

Kako po5iljatelj mo1e znati je li poruka shvatena? Kako primatelj moZeznatije li njegovo shva6anje poruke istovjetno smislu koje je namijenio po-Siljatelj? Povratna informaclja obojici poma1e da odrede jasnoiu poruke.Povratna informacija je reakcija primatelja. Ideja povratne informacijepodede iz kibernetike gdje se odnosi na informaciju neophodnu kontrolnimsustavima. Termometar u peinici, primjerice, koristi mehanizam povratneinformacije. Namjestite li temperaturu na 200oC, peinica ie se zagrijavatidok ne dosegne Zeljenu toplinu nakon dega 6e se ugasiti. iim temperaturapadne ispod 200"C, ponovno 6e se ukljuditi. Na taj se nadin povratnom in-formactjom odrLava podudaranje Zeljenog stanja (u ovom sludaju 200"C)i trenutadnog stanja (temperatura iznad ili ispod 200"C). Na slidan nadinpovratna inform acija omogu (av a uspj e5nu komunikac ij u - smanj ivanj emrazllka izmedu namijenjenog smisla odaslane poruke i interpretiranog smi-sla primljene poruke.

Uz povratnu informaciju proces postaje razgovor ili dvosmjerna komuni-kacija. Naravno, jednom kadaje poruka primlj ena,dekodiranai interpretiranate kada se oblikuje odgovor, po5iljatelj i primatelj mijenjaj,, poloZaj. NakonSto je primio poruku, primatelj postaje po5iljatelj koji oblikuje, kodira i Saljeodgovor. Ovaj proces dvosmjerne komunikacije pnkazan je na slici 2.3.

Slika 2.3 Cjelokupni komunikactjski model


Primatelj

44

ffi


Na slici2.3 pojavljuje se jo5 jedan element koji nije postojao u prija5njimkomunikacijskim modelima - Sum. Zamislite da poku5avate razgovaratiubudnoj diskoteci. Zbog buke u prostoriji vaS sugovornik ne6e duti va5uporuku niti 6ete vi duti njegov odgovor. U najboljem 6ete sludaju uhvatitisamo dijelove razgovora. No zvudni Sum zavrtjeme razgovora nije jedinavrsta Suma u nekom sustar.o. Sum je sve Sto prekida ili iskrivljava poruku.Sum moLe biti tehnolo5ki ili ljudski problem kao Sto su smetnje na mobil-nom telefonu, lo5e fotokopije, neprivladne boje koje odbtjaju va5u ciljanupubliku r zbogkojih ne6e proditati va5u bro5uru ili pak nedostatakbontonazbogkojeg niste vjerodostojni pa vas ljudi ne slu5aju. Sum nastaje i kadava5 sugovornik zbog nekog razloga mora oti6i pnje no Sto ste zavr5ili vaS

razgovor. Sum je sve Sto ometa prijenos i primanje va5e kodirane porukeu njezinom namijenjenom smislu. Kao Sto vidite na slici 2.3,Sum moLenastati na bilo kojem mjestu u komunikacijskom procesu.

S obzirom da Sum utjede na sve poruke, najbolje je da kada god je tomogu6e svoju poruku po5aljete putem nekoliko kanala. Zapamtite da svakidovjek razhlito reagira na razhdtte kodove. Neki ljudi bolje ude rz rrlei;ili tekstova, a drugi pomodu slika. Razliditi kodovi i kanali mogu naglasitiporuku. Ona se ponekad moLe lak5e razumjeti po5aljete li ju razlldrtim na-

dinima. Na intervjuu zaposao ostavit iete bolji dojam kaLete li prave stvariu pravo vrijeffie, ali i odjenete li se prikladno, donesete li profesionalnonapisan Zivotopis i slidno. VaSa 6e se poruka (zaposlite me) tada dekodi-rati pomodu razhlitih kodova: izgovorenih rijedi (katete li pravu sfvar),pisanih rijedi (donesete li profesionalan Zivotopis), odjeie (ako ste uredni ielegantni), govora tijela (gledate li ispitanike u odi i dvrsto se s njima ruku-jete) i cjelokupnog dojma (izgledate li kao prava osoba za posao). Porukuiete takoder poslatr razhditim kanalima, primjerice usmenom i pisanomkomunikacijom, a naglasit 6ete je i osnaZiti koristite li je dosljedno u svimkanalima i kodovima.

Kako biste uspje5nije komunicirali, poruku naglasite na sljedeie nadine:

. kodirajte poruku pomodu nekoliko kodova (naprimjeE na web stranicikoristite slike, rijedi i zvukove)

o prenesite poruku preko nekoliko kanala (naprimj er, razgovorom lice ulice, telefonom i pismom).

Nagla5avanje poruke stoga obuhvacarazlldite kodove i kanale, Sto znadi

da poruka moZe poprimiti razlldrte oblike.

Oblici komunikacije

Svaki se oblik komunikacije moZe oslanjati na razhdrte kodove te moZg.=

biti izloZen razlititim kanalima. U ovom dijelu raspravljamo o sljed.qi-oblicima komunikacij e :

45


o usmena komunikacijeo pisana komunikacijao neverbalna komunikacija.

Usmena komunikacija

Usmena komunikacija odnosi se na razgovore u kojima je izgovorenarijed glavni kod komunikacije. Uobidajeni kanali kojima se prenosi usme-na komunikacija su telefon, razgovori licem u lice, video, televizija, radioi zvuk na internetu. Usmena je komunikacija va1an oblik komunikacijeu poslovnom svijetu. Henry Mintzberg ( 1973.), jedan od prvih poslovnihstrateg?, u svojim je istralivanjima otkrio da menadheri provode izmedu50 i 90% svojeg radnog vremenavrazgovoru.

Usmena komunikacija ima mnogo prednosti nad ostalim oblicima. Naj-vaLnija prednost jest Sto ljudi putem razgovora, pitanja i odgovora moguodmah primiti povratnu informaciju i procijeniti jesu li ih sugovornici razu-mjeli. Takoder mogu ustanoviti razumiju li oni poruke svojih sugovornika.Osim toga, kod razgovora licem u lice sugovornici se mogu usredotoditi nasimbolidku i neverbalnu komunikaciju (o kojima 6emo kasnije raspravlja-ti). Tako ie izraz lica ili govor tijela omoguiiti dovjeku da procijeni trebali ili ne vjerovati u ono Sto je duo.

U razgovorima licem u lice tehnologrje gotovo uopie nema - nisu vam,primjerice, potrebni papir i olovka, radunalo, printer ili telefon. Ljudi udegovoriti dim se rode, a ve6ina je tako dobra u tome da zaista ne treba una-prijed planirati Sto ie re6i radi li se o neformalnom razgovoru. Formalnirazgovori licem u lice ponekad ie zahtljevati planirani i strateski pristup,no ipak vedina ljudi moLe takav razgovor dobro odraditi i bez vjeLbe. Svimi govor uzimamo zdravo za gotovo, smatrajuci ga samo jo5 jednom je-dnostavnom i obidnom svakodnevnom aktivno56u.

Ipak, usmena komunikacija ima i lo5ih strana. Upravo stoga Sto je takolako govoriti, bilo licem u lice ili putem tehnolo5kih kanala (primjerice, te-lefona), ljudi desto ne razmi5ljaju dovoljno o poruci prije no Sto ju po5alju.Ljudi govore, a dane razmi5ljaju, odnosno 'otvore usta pnje no Sto ukljudemozak'. Kako najde5ie ne razmrlljamo o tome Sto iemo re6i, uglavnomrzgovorimo vi5e no Sto smo htjeli tli kaLemo ne5to Sto kasnije poZalimo.Po5iljatelj ponekad ne promisli dovoljno o tome Sto neka rijed moLe znadttrprimatelju zbog dega dolazi do nerazumijevanja. Osim toga, usmen a jekomunikacija posebno podloLna drugim Sumovima - govori li po5iljateljprevi5e tiho, primatelj ga neie duti, a u telefonskim razgovorima moic do6ido prekidanja veze. Govornik moZe izostaviti neki vaLan detalj ili odgo-voriti na upit, a da nrje imao dovoljno vremena pripremiti Sto adekvatnijiodgovor. Dogodi li vam se ikada da se tek desetak minuta nakon razgovorasjetite jo5 nedega Sto ste trebali recr?

46

ry


Primatelj mol,e zaboraviti ili dak namjerno zanemariti dio va5e poruke.Kod usmene komunikacije ne postoji nikakav trajan zapis tako da se sugo-vornici moraju osloniti na vlastito pamienje. Na kraju, svi smo mi uglavnomopu5teni kada razgovaramo s prijateljima pa dak i sa strancima ukoliko smosami s njima. No gotovo svi ljudi postaju nervozrrr kada trebaju govoritipred ve6om skupinom ljudi,bez obzirajesu li to prijatelji ili stranci. Takavstres moLe nepovoljno utjecati na kvalitetu i prihvadanje va5e poruke.

Pisana komunikacija

Pisana komunikacija ima nekoliko prednosti nad usmenom. Ljudi obidnovi5e razmi5ljaj,t o tome Sto pi5u nego Sto gov ore zato Sto, jednom napisana,komunikacija postaje trajan zaprs (primjerice, pismo ili faks). Uglavnomse utro5i vi5e vremena za pisanje pisma. Po5iljatelj prvo treba prikupiti iorganrzirati informacije, a zatim nekoliko puta napisati pismo dok ne budepotpuno zadovoljan njime. Primatelj pak ima vi5e vremena da "probavi"informaciju, a moLe ju uvijek iznova proditati kada je god to potrebno.Pisani oblik uglavnom preuzimaju poruke koj e sadrLe vaLne detalje rh zakoje je primatelju potrebno vi5e vremena da ih proudi.

Naravno, postoje i lo5e strane pisane komunikacije. Pisanje oduzimadosta vremena. Razmislite o procesu pisanja pisma. Ono se, primjerice,treba izdiktirati, otipkati, treba ga poslati, dostaviti i proslijediti odrede-noj osobi u organrzactji koja ae ga otvoriti i, napokon, proditati. E-mail jemnogo brli, ali ipak oduzima vi5e vremena od razgovora. Pisana povratnainformacija od va5e poruke stoga do vas moZe stiii za nekoliko minuta(ukoliko imate sreie pa je primatelj dobio va5 e-mail i odmah na nj odgo-vorio) ili nekoliko dana (ako je rrjed o pismu). Kod pisane komunikacijetreba vi5e vremena da primite povratnu informaciju. Osim toga, ovu vrstukomunikacije je teLe provesti, a pri preno5enju je uvijek vezana uz nekioblik tehnologrje (dak i ako se radi o papiru i olovci).

U nekim je situacijama bolje koristiti pisanu od usmene komunikacije.U kasntji* iemo poglavljima vi5e govoriti o tome kada i za5to treba kori-stiti pisanu, odnosno usmenu komunikaciju ili neku njihovu kombinacijute kako iete proizvesti razlidite oblike pisane komunikacije.

Neverbalna komunikacij a

iesto se zanemaruje vaZnost neverbalne komunikacije, no primatelj poru-ke obraia vi5e pozornosti ovom obliku nego usmenoj ili pisanoj komuni-kaciji. Neverbalna komunikacija odnosi se na sva namjerna i nenamjernaznaderya koja nemaju oblik napisane ili izgovorene rijedi (Hamilton, Par-ker i Smith, 1982.). Drugim rijedima, neverbalna komunikacija obuhvalaelemente kao Sto su rzraz lica, pogled, geste, odjeia i vanjski izgled,razda-ljina medu sugovornicima i ton glasa.

47


Sto je vi5e osjetila ukljudeno u komunikaciju, to ie ona imati ve6i utje-caj. eitanie ima najmanji utjecaj jer obuhvaia samo vid, no pridodamoli vidu sluh, utjecaj ie biti vedi. Najveii udinak ima vid jer pri gledanjuLivci rade vi5e nego pri sluSanju. Kada nekoga gledamo, mi primjeiujemonjegov govor tijela, boju i stil odje6e, oblik tijela, velidinu, boju kose, toni boju glasa i druge fizidke detalje. Nakon slu5anja nekog govornika pnjeiemo zapamtiti njegov izgled nego njegovu poruku, osim ako poruku nisunaglasili drugi vizualni elementi.

Neverbalna je komunikacrja rzuzetno snaZna. Psiholog Albert Mehra-bian (1968. i 1971.) napominje da neverbalni dijelovi poruke mogu bitivaLntji od zna(enja rzgovorenih rijedi. Mehrabian je poruku podijelio natri komponente:

o verbalnu - odnosi se na same rijedio zvudnu - odnosi se na ton u kojem su rijedi rzgovoreneo rzraLajnu - odnosi se na izrazlica ili govor tijela koji prati rijedi.

Slika 2.4 grafidki prikazuje utjecaj svake komponente.Izgovorene rijediimaju vrlo mali utjecaj - samo l0o , dok se 40o/o odnosi na ton glasa, a dak50% na rzrazlica i ostale aspekte govora tijela.

Utjecaj neverbalnih elemenata toliko je jak da kada su ton glasa ili govortijela u suprotnosti s izgovorenim rijedima, primatelj ie vjerovati u porukukoju oda5ilju neverbalni znakovi, a ne doista izgovorene rijedi. Poku5ajtenekoga pohvaliti za dobro obavljen posao mr5te6i se ili govoredi ljutimglasom. Osoba vam neie vjerovati. Takva reakcija pokazuje da je va5a pu-blika zbunjena i ne shvatapravi smisao va5ih rijedi pa ce pnje povjerovatineverbalnim znakovima koj e pokazuj ete.

Razlidite komponente neverbalnih kodova grupiramo u nekoliko kate-gorija:

parajezrktzrazi licagovor tijelapogled (primjerice, gledanje sugovornika u odi).

Paraj ezik su glasovi (osim rijedi) i pauze u govoru. To mogu biti visina,volumen (glasno ili tiho), tntenzitet, tvrdota, odnosno sve Sto podrazumr-jevamo pod 'tonom glasa'. Komponente parajezika su i upadice kao Sto je'hmmm' te tihe purze, zapinjanje u govoru i mucanje. Svaki vokalni glaskoji nema formalno znadenje spada u ovtr kategorrju neverbalne komuni-kacije. Parajezlk moi,e odavati osje6 aje, sumnju, nevoljkost, neodludnosti nesigurnost, no takoder moile biti kulturni idiom govora. Tako u nekimjeztcima postoje karakteristidni kratki izrazi koji se nadove zLrJrr na rede-

48

o

a

o

o


nice. Kanadani ponekad redenicu zavrsavaju rzrazom 'eh' , & u Malezijije tipidna rijed 'lal'. Iako se ponekad dini da ti zavr5eci redenica nemajunikakvo znadenje, oni ukazuju na pripadnost nekoj skupini ili druStvenojkategorlji. Neki oblici paraJezrka, primjerice ton, odaju i osjecaje, recimo:"Sretan sam (ili nesretan) s tobom."

Slika 2.4 Utjecaj komunikacijskih komponenti

gIn

lzgovorene rijeci

Ton glasa

Govor tijela

Pod rzrazom lica mislimo na razliltte pokrete lica kao Sto su podiza-nje obrva, zatvorene ili poluzafrrorene odi, Sirenje nosnica, poloZaj usta iliodredene nadine na koje ljudi (desto nesvjesno) pomidu mi5i6e lica, uklju-dujuii potpuno opu5ten izraz. Znalenje se prenosi izrazom lica. Osmijeh,primjerice, ima neko znadenje. Iako je te5ko opisati Sto je to todno osmijeh,uvijek ga prepoznajemo kao osmijeh. Licem izraLavamo sedam temeljnihosje6aja: sreiu, rznenadenje, strah, tugu, srdZbu, gadenje - prezir i zanr-manje. Dobri glumci pomodu izraza lica mogu prrkazati ove osjeiaje dak ikada se uopie tako ne osjecaju. No, samo nevjerojatno dobri glumci moguzadrlati takav izraz duLe vrijeme.Uz odgovarajuii rzraz lica i govor tijelatreba "poduprijeti" prikazani osjetaj da bismo u njega zarsta povjerovali.

Govor tijela obuhva6a mnoge razlidite signale. Pokreti tijela ili poloLajigovore vi5e nego izrazi lica pa ih je tehe ditati. Pokreti rukama su posebno

bogati znadenjem kada njima nagla5avamo nesto redeno iako ih tijekomusmenihprezentacija znamo previ5e koristiti pa slu5ateljima odvraiaju po-zornost od znalerya samih rijedi. No, pretjerano mahanje rukama moZe bitii specifidnost neke kulture. Ljudi britanskog ili skandinavskog podrijetlarjede koriste rudne signale od osobatalljanskog, francuskog ili Spanjolskogpodrijetla. Podignuti srednji prst u gotovo cijelom svijetu postao je znakpri-jezfta, no u nekim kulturama postoje razlihte geste koje imaju isto znadenje(primj erice, podizarye kaLiprsta i srednj eg prst a u zavinuti znak' V' ).

Oprezno interpretirajte govora tijela jer mnoge geste imaju razh(,ito zna-denj e u razliditim kulturama. Primjerice, situacija u kojoj se dva mu5karcana cesti poljube u obraz drukdrje ie se shvatiti u Moskvi i u San Franciscu.Isto tako, podignut palac u SAD-u zna(,i'u redu' ili 'dobro', dok se u ne-

49


kim istodnoeuropskim zemljama moZe shvatiti nepristojnim i uvredljivim.Stoga trebate uditi o drugim kulturama kako biste znali Sto je primjereno, aSto nije u razliditim kulturnim kontekstima.

No, govor tijela je uglavnom suptilniji. PrekriZene ruke mogu zna(itirezewiranost ili defenzivnost. Lagano naginjanje prema naprijed u tokurazgovora mohe ukazivati na zainteresiranost ili simpatiju. Govor tijela jevailan,urazgovorima uglavnom ima veci utjecaj od rijedi. Zamislite mena-dlerakoji vam kaLe: "Otvoren sam zavale prijedloge", no to kale s preve-like udaljenosti, s prekriZenim rukama i nogama, ne gledajuii u vas negolicem okrenutim na drugu stranu. Pomislit iete da menadiler nrje iskren jernjegovo tijelo govori upravo suprotno od njegovih rijedi.

Ljudi stoje bliLejedni drugima ukoliko je njihov odnos intimniji. Okosvake osobe prostire se nevidljivi prostor ili krug koji se Siri i suZava ovi-sno o nekoliko varijabli: vezi sa sugovornikoffi, emotivnom stanju, kul-turnom podrijetlu i aktivnosti koja je u tijeku. Taj se krug naziva osobniprostor i vrsta je teritorija. Osobe u intimnom odnosu, kao roditelj i dijete,sjede ili stoje blilejedno drugome nego Sto bi sjedili ili stajali uz drugeljude. Formalni odnosi, recimo s prodavadicom u duianu, zahtijevaju veiudistancu ili veii krug osobnog prostora.

Mi nesvjesno prilagodavamo na5 poloZaj prema drugima. Stoji li netkopreblizu, nesvjesno iemo se udaljiti kako bismo ponovno uspostavili onajugodan krug. Ako nam je sugovornik predaleko, primaknut iemo se na pri-kladnu udaljenost. Ljudi ne Zele da im se osoba s kojom nisu bliski previ5eprostorno pribliZi. Malo osoba ima dopu5tenje prodrijeti u na5 pokretniosobni prostor, a kada to udine, smiju ostati samo kraie vrijeme. GuZvezbog kojih se na5 osobni prostor mijenja uzrokuju nelagodu i agresivnost.

Kulturne razlike utjedu i na osobni prostor. U sjevernoj su Europi krugo-vi prilidtg veliki, a ljudi nisu pretjerano bliski. U juZnoj Francuskoj, Italiji,Grdkoj i Spanjolskoj krugovi su manji. Tako razdaljina koja se na sjeverusmatra intimnoffi, na jugu moLe predstavljati normalnu konverzacrjsku di-stancu. Zanimljivo je promatratt razgovor dviju osoba iz znatno razh(itrhkultura (u smislu osobnog prostora). Jedan (e dovjek stalno uzmrcati kakobi uspostavio Zeljenu razdallinu, dok 6e se drugi neprestano pribh1avati.Ukoliko se netko svjesno ne prisili da odustane, jedan 6e drugoga loviti poprostoriji.

U nekim druStvima pogled takoder mole stvarati probleme. Primjerice,previ5e rzravno ili predugo gledanje sugovornika u odi moic se uvredljivoshvatiti, posebice radi li se o sugovornicima razliditog spola. U nekim jekulturama nedolidno da se osobe razhdrtog socioekonomskog statusa gle-daju u odi, iako se takva kulturna zabtana molc odnositi samo na jednogsugovornika pa tako nadredeni moZ,e gledati podredenog u odi, ali ne iobrnuto. U nekim situacrjama gledanje sugovornika izravno u odi moy',ebiti prednost - recimo za vrrjeme usmenrh prezentacija i intervjua ili kada

50

ryModeli i oblici komunikacije

L,eltte neko me privu 6r p ozorno s t u zap adno europ skim zemlj ama. M edutim,tesko je znati koje je prikladno pona5anje u drugim kulturama jer ono ovisio mnogim faktorima. Izravan i dug pogled u odi koji niti jednom sugovor-niku ne uzrokuje neugodu uglavnom ukazuje na obostrano po5tivanje isimpattje. S druge strane, skrene li jedan od sugovornika pogled ili osjetinelagodu, kontakt odima ukazuje na srdZbu, agresiju, odbojnost i sumnju.

Ne postoji nikakav univerzalni rjednik neverbalne komunikacije pomo-6u kojeg bismo mogli interpretirati svaki znak na koji naidemo. SloZenapriroda neverbalne komunikacije i dinjenica da nije univerzalna, zahttjevapozorno i dugotrajno promatranje i proudavanje. S druge strane, relativnoje lako nauditi neverbalni repertoar osoba s kojima smo u izravnom i de-

stom kontaktu. Menadler 6e u odredenom druSfvenom kontekstu trebatinauditi neverbalni vokabular tek nekoliko osoba. Pozorno promatrajte kojeneverbalne znakove koriste ljudi oko vas. Ukoliko je to potrebno (i akookolnosti dopu5taju takav stupanj intimnosti) upitajte ih kako se osje(,ajuu odredenom trenutku. Primijetit iete da se govor trjela desto podrazumr-jeva - ljudi desto uopie nisu svjesni da govorom tijela komuniciraju svoje.,osJecaJe.

Zapreke u komunikaciji

Zapreka u komunikaciji je sve Sto spredava da poruka bude primljena ishvaiena. Zapreka je, stoga, gotovo sinonim za Sum (slika 2.3), iako je te-hnolo5ki Sum (npr. smetnje na telefonu) vi5e smetnja nego zapreka. Tehno-lo5ki problem uglavnom ne zaustavlja komunikaciju iako ju moZe privre-meno blokirati. Osim toga,tehnolo5ke je probleme vjerojatno najlak5e rije-Siti. Problemi kao Sto su kvar, nedostatak prigodne opreme ili pak pogre5an

telefonski broj, vrlo se lako mogu ispraviti. Tehnolo5ki problemi su, stoga,

oblik Suma, no prije su smetnje nego Sto su zapreke u komunikaciji.Zapreke su uglavnom ljudskog, a ne tehnolo5kog podrijetla. Ljudske su

zapreke desto slabo primjetne, ali mnogo vailnlje. U ovom 6emo se dijelubaviti ljudskim zaprekama kao podvrstom Suma i problemom kojem me-nadileri trebaju pridati osobitu pozornost. Govorit iemo o sljedeiim zapre-kama:

o sociokulturnimo psiholo5kim. organizacljskim.

Sociokulturn e zapreke

U komunikaciji uvijek sudjeluje vi5e ljudi. Kao Sto iete vidjeti uvlju, kultura je zajednidka. Pojedinac moZe biti nositelj kulture,moZe sam stvoriti. Kultura je grupni ili druStveni fenomen.

3. pogla-ali ju ne

51


Kultura je moina. Jezik kojim se koristimo, hrana koju jedemo i nadinna koji ju jedemo, odjeia koju obladimo, u Sto vjerujemo i tako dalje - svesu to snaZne kulturne zna(,ajke. Prihvaiamo ih kao nesporne i neupitne.Mi nesvjesno vjerujemo u na5u kulturu i pokoravamo se njezinim nadeli-ma. Kultura je intzetno vaLna u komunikacljama, a detaljnrje iemo o njojgovoriti u 3. poglavlju. Za sada je dovoljno znati da kultura na nacional-noj, etnidkoj, regionalnoj pa dak i organizacijskoj razrnimohe predstavljatizapreku u komunikaciji upravo zbog toga Sto je ona moina i Sto odredujeskupine.

Sudjelujudi u nekoj kulturi mi se, svjesno ili nesvjesno, pokoravamodruStvenim norrnama. Dru5tvene norme su pre5utna ili neformalna o'pra-

vila" o tome Sto se, kako, kada i gdje radi. Primjerice, druStvena je norrnada u restoranima sjedimo na stolicama i jedemo za stolom umjesto da sje-dimo na podu ili stolu. Takoder postoje norrne o komunikaciji, primjericegeste, znad,enje boje, ton govora i znalenje simbola. Iz komunikacijske jeperspektive zanimljivo da druStvene nonne i kulturna obiljelja nisu vahnesamo zato Sto omogudavaju bolju komunikaciju, vei i zato Sto te iste nor-me i obiljezja mogu biti i zapreke u komunikaciji. Kljudni sociokulturnielementi koji mogu postati zapreke su sljedeii:

o grupno mi5ljenjeo sukob vrijednosti i uvjerenjao stereotipi i etnocentrizam. jezik i Largon.

Grupno miiljenje

Grupno mi5ljenje je druStveni fenomen koji se javlj akada grupno pona5a-nje dominira i gu5i proces odludivarya (Janis, 1982.). Nastaje kada druS-tvene nonne lli Lelja skupine da se postigne konsenzus nadvlad a Lelju zapostizanjem odluka koje su u najboljem interesu skupine. Dogada se kadazajednidke vrijednosti i konformizam izmal<nu kontroli. Grupno mi5ljenjeje veliki problem u poslovnom svijetu gdje ljudi neprestano rade u skupi-nama. Znate li kljudne elemente grupnog mi5lj enja, moii 6ete ga prepo-znati i izbjeci.

Grupno miSlj enj e karakte rrztaju slj ededi elementi :

1. Slidnost i skrivene razh(itosti. elanovi skupine prekomuniciraju ilinagla5avaju svoje slidnosti u vrijednostima i uvjerenjima dok, istovre-meno, skrivaju ili potkomuniciraju svoje razhke. Nastaje privid velikihslidnosti unutar skupine.

2. Oslanjanje na zaJednidke racionahzacije. Skupina stvarar odr1ava sna-Lna zajednidka uvjerenja, ne sumnjajuii u njihovu todnost ili osnova-

52


nost. Umjesto dapttzna neku upravnu ili stratesku pogresku, skupina 6erac ionalizir atr i I i okriviti vanj ske utj ecaj e.

3 . Ko lektivni modeli obrambenog tzbj e gav anj a. Obramb eno rzbjegavanj ezna(,i da skupina kolektivno izbjegava ili odbija suoditi se s bilo kojimproblemom ili informacijom koja molrc osporiti nlihov e zajednidke po-glede ili odluke.

4. Nedost atakbudnosti. Jedan od nadina na koji se skup rna izbjegava su-protstaviti dokazima koji su y kontradikciji s njihovim odlukama jestputem nedostatka budnosti. ilanovi skupine jednostavno prestaju tra-gati za dodatnim informacijam&, & dak i kada ih prime, ignoriraju ih.

5. Tajenje zabfinjavajuiih nedostataka. Svaka grupa, voda i organizacijaima slabosti. Kada je na snazi grupno mi5ljenje, te se manjkavostitaje.Na taj se nadin odrlava privid grupne slidnosti i kolektivnog identiteta.

6. Neopravdani optimrzam. Iako su optimizam i entuzljazam obidno odkoristi organrzacijama, neopravdan optimrzam moZe Stetiti. Ako nekaorganrzacrja nema strudnost, resurse, strategije ili druge elemente ne-ophodne za uspjeh, prederano entuzijastidan optimizam oslabit ie or-ganizacrju i odvest ju .t demorahzirajuii poraz. Grupno mi5ljenje destokaraktefizira optimizam koji sluZi vi5e kako bi impresionirao drugedlanove skupine nego da bi ohrabrio organizaclju u njezinim nastoja-njima.

7. Razmi5ljanje u sloganima. Slogani su uglavnom dio pnje spomenutogoptimizma. Kada uprava podinje razmiSljati prema vlastitim sloganimaili kli5ejima, onemoguiit (e analint. Slogani iskori5tavaju zajednidkevrijednosti i ideje. Kako su idej e zajednidke i saZete u sloganima, de-sto nije potrebno smi5ljati nove Sto je posebno opasno kada se mijenjaokruZje organizacije.

Sukob vrijednosti i uujerenja

Kultura se temelji nazajednidkim uvjerenjima i vrijednostima. Kada se ko-munikacrja odvija preko kulturolo5kih granica, pove6 avase mogu6nost ne-sporazuma. Kulturne i druStvene nonne toliko su ukorijenjene da ljudi natemelju njih djeluju a da uopde toga nisu svjesni. Akteri neuspjelih poslo-vnih pothvata provedenih unutar razhlitih kultura desto ne ranrmrju zailtoje posao propao. Neuspjeh je uglavnom posljedica neuspjele komunikacijeuzrokovane nepoznavanjem uzajamnih temeljnih vrijednosti i normi. Uveiini sludajeva jedan od aktera oskvrne tude vrijednosti a da to i ne zna,Sto uzrokuje napetosti i sukob. U nekim kulturama uspje5nom poslovnom

53


odnosu uvijek prethodi uspostava osobnih odnosa, dok u drugim kultu-rama posao ostaje disto komercijalna transakcrja. Organizacije se trebaju

upoznati s mogu6im kulturolo5kim razlikama prije no Sto poku5aju pro5i-riti poslovanje preko kulturolo5kih granica (12. poglavlje). Poznavanjemvrijednosti, uvjerenja i norma druge kulture izbjeti 6emo komunikacijskeprobleme koji mogu donijeti neugodne posljedice.

Stereotipi i etnocentrizam

Biti svjestan uvjerenja i vrijednosti druge kulture nrje isto Sto i imati ste-reotipe o svim pripadnicima te kulture na temelju vlastitih pretpostavki onjima. Stereotip je poku5aj predvidanja dovjekovog pona5anja na osnovinjegove pripadnosti odredenoj skupini. Stereotipi se obidno veZu uz povr-Sno pona5anje i netodne informacije, a ne uz duboko ukorijenjena uvjere-nja i norrne. Stereotipi predstavlj aju zapreku u komunikaciji jer zbog njihne promatramo ljude kao pojedince i ne sluSamo njihove poruke. Oni suopasni jer mogu dovesti do predrasuda, diskriminacije i rasizma. Pazite dane utjedu na va5u komunikaciju

Etnocentrizam je povezan uz stereotipe. Etnocentridni ljudi na svojukulturu gledaju kao na jedinu valjanu. Svakoga odmjeravaju prema stan-dardima vlastite kulture za koju vjeruju da je superiorna. Kao i stereo-tipi, etnocentrizam vodi predrasudama i diskriminaciji. Komunikacija nakoju etnocentrtzam utjede dak i u najblaZ,em obliku postaje pokroviteljskai udvorn a. Izbjegavajte ju !

Jezik i iargon

JezikmoZe postati zapreka u komunikaciji na nekoliko nadina. Najoditiji jepoku5aj komuniciranja poSilj atelja i primatelja poruke diji se jezicr uvelikeruzhkuju. Kao Sto 6ete vidjeti u 3. poglavlju, jezikje kulturno specifidannadin kodiranja znadenja poruke. Svatko tko govori vi5e od jednog jezlkasvjestan je da prijevod nrje izravan proces. Idiomi i narjedja u jeziku se

te5ko prevode i desto vode pogre5nom razumrjevanju.Jezlk moL,e predstavljati zapreku u komunikaciji dak i kada svi sugo-

vornici govore isti j ezik. Status i klasne razllke utjedu narazlidito koriSte-

\Se jezika kojim se desto identificiraju ili iskljuduju ditave skupine ljudi.

Zargon moZ,e imati istu svrhu. Mnoge profesije, kao recimo medicina ilirni,enjerstvo, imaju vlastiti Largonkoji odreduje granicvrzmedu strudnj akai njihovih klij enata. Largon odaje tko pripada (insajder) i tko ne prip ada(autsajder). Da biste uspje5no komunicirali u poslovnom kontekstu, izbje-gavalte tehnidkl I znanstveni Largon kada god je to moguie.

Psiholo5ke zapreke

Psiholo5ke se zapreke odnose na pojedinca i njegovo mentalno i emotivnostanje. Kljudne psiholo5ke zapreke su sljede6e:

54


. filtriranjeo percepcrjeo manjkava memorijao lo5e slu5anjeo emotivno upletanje.

Filtriranje

Ljudi desto duju samo ono Sto Zele duti i vide samo ono Sto Zele vidjeti.Neki su otvorenij I za nove ideje i informacije i vide vi5e od drugih. iestosmo nesvjesni na5e selektivne pristranosti. Voditelji svih rstraLivadkih ti-mova u Beacon Researclt Associatesot, tvrtki koja se bavi anketiranjeffi,dvaput godi5nje dobivaju pismenu obavijest o raspodjeli proraduna. Kadaje voditelj proj ekata primio svoje pismo, ovla5 ga je proditao, pribillelioiznos svoga proraduna i odmah odloZio pismo u arhiv. Medutim, nrje pri-mijetio naznal<tt da novac treba biti potro5en u ovom proradunskom razdo-blju (u roku od Sest mjeseci). Eventualni vi5kovi ne6e se mo6i prebaciti nasljedeie razdoblje. Menadler je iz svih informacrja u pismu izdvojio samopodatak koj I ga je zanrmao - iznos njegova proraduna - a ostale je filtrirao.Sest mjeseci kasnije bio je vrlo iznenaden kada je otkrio da je vi5ak novda-nih sredstava povuden Sto je ugrozllo nekoliko projekata.

eesto su na5i filteri i predrasude rezultat osobnih vrijednosti ili kulturnogpodrijetla. Probleme filtriranj a izbjeii iete pozornim slu5anjem i ditanjem.Takoder morate biti svjesni da svi mi ponekad selektivno obradujemo in-formactje i podatke s kojima smo suodeni.

Neprestano nas bombardira toliko mnogo informaclja da ih jednostavnone mo1emo sve obraditi pa je odredena kolidina selektivnosti potrebna.Ogranidavaju nas vlastite kognitivne sposobnosti. Rijetki se uspiju nositi stolikim informacijama i podacima. Ova se pojavanazrva okvirom razmi-Sljanj a (bounded rationality - Simon, 1962.), a uzrokuju je:

. ogranideno vrijeme i drugi resursi pri prikupljanju informacrjao razh(,ita odekivanja menadLera i drugih u pogledu kriterija koji odreduju

vaZnost informacijeo ogranidena sposobnost razumijevanja, obradivanja i kori5tenja velikih

kolidina informacrja.

Uzimajuii u obzir okvir razmi5ljanja, poslovni se ljudi desto oslanjajuna iskustvo, tradiciju i 'pravilo jadega' kada odabiru informacije i donoseodluke. Na taj se nadin donose poslovne odluke, ali je to desto i jedininadin na koji ljudi mogu razumjeti sloZen i kaotidan svijet u kojem Zive.Ipak, svi iemo se bolje nositi s informacijama ukoliko smo svjesni okvirarazmi5ljanja, na5ih filtera i predrasuda te kada postanemo otvoreniji premanovim idejama.

55


Percepcie

Kao Sto svi mi imamo sustave filtriranja, tako imamo i svoje percepcije ilinadine na koji promatramo svijet. Pnjatelje biramo zato Sto razmi5ljaju,pona5aju se i reagiraju kao mi te zato Sto vjeruju u iste stvari u koje vje-rujemo i mi. iesto nismo niti svjesni da na5e percepclje udedu na tolikomnogo aspekata na5eg Livota. Posjedujemo percepcrje stvarnosti kojimavjerujemo i pona5amo se prema uvjerenjima koja istovremeno utjedu nana5e pona5anje. iesto ne primjeiujemo da filtriramo informacije i odbacu-jemo one koje su u suprotnosti s na5om percepcijom svijeta.

NaSe percepcrje mogu postati zapreke u komunikaciji. Dogada se da neZelimo priznati ili posvetiti se onome Sto je preneseno komunikacijom jersmo i prije no Sto se komunikacija dogodila oblikovali ideju o tome je liona za nas uopie vaLna. Kada se pojavio e-mail, ljudi se njime nisu htjelisluZiti tvrdedi kako "znaju" da su radunala komplicirana i kako "znaju"da nikada neie nauditi koristiti se njima. Radunala i e-mail danas upotre-bljavaju gotovo svi, a za kori5tenje veiine programa nrje potrebno visokospecijalizirano znanje. E-mail rado prihvaiaju ljudi koji su mu se u pode-tku o5tro protivili. Oni su danas dio novoga svijeta komunikacija i vi5e nesmatraju da ne mogu nauditi koristiti radunala.

Manjkavo pamcenje

Ne sjedate li se Sto vam je preneseno komunikacijom, ona je nepotpuna ilineuspje5na. Pamdenje, stoga, ima vaLnu ulogu u uspje5noj komunikaciji.Mr zapravo nikada ne rzgrrbimo ono Sto smo iskusili djelovanjem, slu5a-njem, ditanjem, mirisanjem ili dodirivanjem. Medutim, moLdane moZemodoii do tih sjedanja. Zelite li postati uspjesan komunikator, trebali bistenauditi i prakticirati vjeZbe pamienja.

Prvo, trebate se usredotoditi na informaciju koju L,ehte zapamtiti. Njutrebate izdvojiti tz hrpe informaclja koje primate u svakom trenutku. Dru-go, tu informaciju trebate spremiti, prebaciti rz I<ratkorodnog u dugorodnopamdenje. Treie, kao kod radunala, morate biti u moguinosti podatku iliinformaclji pristupiti kada god su vam potrebni.

Komunikolo5ki su strudnjaci svjesni da trebaju procijeniti koliko dugoprimatelj mora saduvati njihove poruke da bi komunikacija bila uspjesna.Radi li se o vremenu duZem od nekoliko sekundi, trebaj v razmisliti kakoie informaciju "poslati" u dugorodno pamienje. Postoji nekoliko tehnikakoje slanjem novih informac9a do dugorodno gpamcenja pomaLu da se in-formacija ne zaboravi. Neke od tih tehnika moLemo ugraditi u komunika-cijske zadatke kako bismo pobolj5ali pamlenje primatelja poruke. Kljudnielementi koji omogucavajubolje pam6enje su sljedeii:

. razumrjevanje

. Sirina znarya

s6


o aktivno prisjeianjeo preudenje. asocij actje.

Morate razumjeti ono Sto trebate zapamtiti. Organiztajte detalje i nji-hove medusobne odnose u neki okvir. Ukoliko cjelina rma smisla, lak5e6ete se prisjetiti detalja. Primjerice, studenti biologUe koji trebaju zapam-titi imena svih Livaca u ljudskom tijelu lak5e 6e ih zapamtrti znaju li nji-hove funkcije i odnos prema drugim Lvcima. Studenti povijesti lak5e 6e

zapamtiti imena, datume i druge detalje nekog dogadaJa razumyu li tren-dove, filozofije i ditav tijek povljesnih dogadaja. Isto tako, studenti me-nadLmenta koji shvaiaju druStvene, povljesne i teoretske trendove unutarnjihove discipline lak5e ie zapamtiti detalje i nadin na koji se oni uklapajuu integriran sustav poslovtrog, komunikolo5kog i strate5kog menadLmenta.Drugim rijedima, pamtite u kontekstu princrpa, teorija, trendova t valnihgenerahzacrja. Prije no Sto poku5ate srediti detalje ,, svojoj glavi, trebaterazumjeti strukturu r naglasak onoga Sto vam se prenosi komunikacrjom.Takoder, kada komunicirate s drugima, poku5ajte strukturrati poruku iprekomunicirati glavne dlj elove.

Sirina znanja o temi komunikacije je vaLna - Sto o temi vi5e znate, toiete je lak5e zapamtiti. Sirenje znanja povedava broj asocijativnih vezaizmedu dvaju aspekata teme te ditavu strukturu dini jadom. Va5oj ie komu-nikacij r -bez obzirajeste li po5iljatelj ili primatelj - koristiti dobro pozna-vanje teme razgovora. Kao primatelju informacrja dodatno ditanje, rje5a-vanje dodatnih problema i traganje za alternativnim gledi5tima pomoii ievam u poslovnim komunikacijaffi&, ali i u udenju na fakultetu. Ukoliko ste

u ulozi po5iljatelja, moLete poku5ati svoje poruke udiniti zanrmljivima i nataj nadin privudi ljude koji 6e se vezati uz njih, o njimarazmi5ljati rmoLdapotraliti dodatne informac ij e.

Aktivno se prisjetite Sto ste upravo duli ili proditali. Zelite Lr zapamtitiinformacije rz ove knjige, poku5ajte se prisjetiti materijala. Prisjeianje ma-terijala je udinkovito. Zatvaranje knjige i svjesno nastojanje da se prisjetiteglavnih ideja koje ste upravo proditali, dok su one joS svj eLe u va5oj glavi,rzgleda da ofvara kanal prisje 6anja kada ga je najlak5e otvoriti. iini se daje materijal bliZe povr5ini pa ga je lak5e pregledati poku5ate li se odmahnakon prvog ditanja ili slu5anja prisjetiti poruke. Primateljima svoje komu-nikacije moZete pomoii da se prisjete poruke ponovite li na kraju neke odglavnih elemenata. Kod usmenih prezentacija postoji jedno op6e poznato ivrlo mudro pravilo o odnosu prema publici: prvo im recite Sto iete im reii,tada im to i recite, ana kraju im recite Sto ste im rekli. Na taj nadin poma-Lete primatelju da se kasnije prisjeti va5e poruke.

Prenaudite materijal kojeg se trebate podsjetiti na zahtjev. U poslovnojsituaciji moZda 6ete se u trenutku trebati sjetiti detaljnih poslovnih eleme-

57


nata ili marketin5kih planova. Ako je to tako, onda zaista trebate prenaudititaj materijal. Isto tako, na fakultetu se lak5e podsjetiti odredenih predmeta,prinrjerice stranih jezika, znanstvenih predmeta, matematike i statistike,ukoliko ih prenaudite. Preuienje se dogada kad ste posve svladali neki pre-dmet, a ipak ga int(avate i dalje. To je nadogradnja na svjestan napor pri-sjedanja jer ovdje svjestan napor vi5e nrje potreban. Kada osoba neprestanokoristi isti odgovor, dolazi do preudenja. Sve Sto trebate znati a da svjesnone poseLete za tim trebali biste prenauditi, kao primjerice strane jezike, for-mule ili poslovne planove. Usvojite materijal i lak5e 6ete ga komuniciratidrugimd, & komunikacija s vama postat ie uspje5nija i udinkovitija.

Izgradite asocijacije izmedu onoga Sto ve6 znate i onoga Sto tek trebatezapamtiti. To je kao stvaranje lanca koji ie vas odvesti do drugog kraja.Ljudi vrlo razlldito reagiraju na istu asocijacrju pa ne postoji jedna najboljametoda. Ipak, evo nekoliko pristupa koji su se pokazali korisnima.

Yrzualizirajte. Neki ljudi imaju Livo vizualno pamienje, odnosno sjeda-nje na to kako stvari izgledaju. Neki bolje pamte informacije s grafova islika nego s tiskane stranice ili pamte kako tzgleda stranica kada se poku-Saju sjetiti o demu su na njoj ditali. Ako je to i va5 sludaj , znajte da takvuvrstu memorije mo1ete pretvoriti u udinkovito pomagalo. Kada se Zeliteprisjetiti imena vaLnog poslovnog suradnika, poku5ajte to ime vizualizi-rati. Jeste li se upravo upoznali s gospodinom Vodopijom? Ne moZete sevi5e sjetiti kako se zove? Sjetite se kako izgledapa gazamislite zavruiegljetnog dana kako prje veliku da5u vode. Jesu li vas vpoznali s gospodomLondar? Zaml5ljajuii je kako stoji u kuhinji okruZena loncima, vjerojatno6ete se prisjetiti i njezrnog imena. Besmislene i smije5ne slike najboljepotidu na prisjedanje.

PosluZite se i verbalnim trikovima za pamienje. Koristite verbalne na-dine pamienja. Prilikom udenj apravllnog pisanja poveZite rijedi asocijaci-jama; primjerice, mnogim je studentima anglistike pomogao naputak da jeusred Leicestera led (na eng. ice - led). Da bi djeca lak5e zapamtilarazlikuizmedu stalaktita r stalagmita, dovoljno je zapamtiti da stalagmiti "gmlLtr",znadi nalaze se na tlu; isto vrijedi I za razhku izmedu konkavnog i kon-veksnog - u konkavno stane zrrro kave; dakle, udubljeno je. U strate5komse menadLmentu kljudni elementi industrijske analize pamte kao SWOTPEST: snage, slabosti, mogudnosti i prijetnje u kontekstu politidkog, eko-nomskog, socijalnog i tehnolo5kog okruZenja.

Loie sluianje

LoSe pamienje moLe biti posljedica lo5eg slu5anja. Primjerice, ne za-pamtimo nedije ime samo zato Sto nismo obracalt pozornost kada smo sevpoznavali. Pod lo5im slu5anjem mislimo i na sanjarenje, ditanje, slu5anjedrugog razgovora umjesto onog u kojem sudjelujemo, zirkanje po sobi iopienito situacrje u kojima nismo koncentrirani na slu5arye.

58


Rijetki slu5aju s punom koncentracrjom dulje od nekoliko sekundi. Spo-sobnosti slu5anja nikada se nrje pridavalo toliko pozornosti koliko spo-sobnosti pisanja i govorenja.No menadL,eri moraju slu5ati svoje kupce,zaposlenike, dionidare i druge. Studenti moraju slu5ati profesore za vri-jeme predavanja. Naudimo li bolje slu5ati, mogli bismo bolje uditi - kakona fakultetu, tako i na poslu. Osim toga, ukoliko bolje slu5amo, drugi 6euspje5nije prenijeti svoje poruke.

Neki su problemi vezanr uz slu5anje vrlo oditi - to su problemi uzroko-vani vanjskim smetnjama ili nedostatkom zawmanja.No, drugi su suptil-nlji (Millar, Crute i Hargie, 1992.), primjerice:

. verbalna borbao lov na dinjenice.

Verbalna se borba dogada kada, umjesto da slu5amo i uprjamo Sto namdruga osoba govori, mi u na5oj glavi ve6 podnemo raspravljati o idejama.ViSe iemo se koncentriratrna svoje protuargumente ili kritike nego na onoSto je doista redeno. Kada to diniffio, ne obra6amo pozornost na poantukoju iznosi sugovornik.

Lov na dinjenice pojavljuje se kada se, umjesto da slu5amo osnovnutemu ili poantu argumenta, koncentriramo na detaljne dinjenice i zbogtogane shvatimo poruku u cijelosti.

iovj ek razmi5lja mnogo brhe (uglavnom detiri puta &Le) nego Sto go-vori. Zbog toga moZemo bolje slu5ati, no to nas moLe i omesti. Razlikaizmedu brzine razmi5ljanja i brzine govora moLe potaknuti slu5atelja daslobodno vrijeme ispuni drugim nepovezanim procesima (kao sanjare-njem, verbalnom borbom ili lovom na dinjenice). Ti procesi mogu omestislu5atelja koji neie "upiti" poruku svojeg sugovornika. No, iskoristi li ovoslobodno vrijeme na pozitivan nadin, slu5atelj moZe pobolj5ati svoje slu-Sanje. Tako sam sebi moZe postaviti pitanja kao Sto su: Koje su temeljneteze koje postavlja govornik?; Kako ih argumentira?; Kako treba shvatitinjegove argumente?; ili: Koje su dodatne informacije potrebne?

Ponekad izgleda kao da vas sugovornik slu5a, no vi osjeiate da je on"negdje drugdje". Nekoliko je tipova slu5atelja:

o lalni slu5ateljo ogranideni slu5atelj. egocentridan slu5ateljo pozitivan ili aktivan slu5atelj.

LaLni slu5atelji su osobe koje se doimaju kao da pozorno slu5aju, onidak i oda5ilju neke prikladne neverbalne signale, no duhom su negdje dru-gdje.

59


Ogranideni slu5atelj samo djelomidno obrada pozornost na ono Sto go-vorite - on se koncentrira na specifidne ideje ili komentare pa mole pogre-Sno shvatiti ili izokrenuti ostale poruke.

Egocentridnog slu5atelja zanimaju jedino vlastita gledi5t&, d od vas ugla-vnom trali samo slaganje. MoZe se doimati kao da slu5a, no umjesto daduje Sto je doista redeno, on ce izabrati samo one elemente komunikacijekoje moZe upotrijebiti kao potporu svojem gledi5tu.

Pozitivan ili aktivan slu5atelj je onaj koji u sebi uprja i obraduje infor-macije koje primi, ali takoder potide drugu osobu da govori. Jasno je daon obrata pozornost. Da biste bili aktivni slu5atelj, trebate razviti sljedeievje5tine:

. sposobnost sudjelovanjao sposobnost praienjao sposobnost razmatranja.

Sposobnost sudjelovanja odnosi se na uLivljavanje u govornika, budnosti uptjanje redenoga. Sposobnost praienja ne znadt samo mentalno praienjerazgavora, nego i fizidko pokazivanje da pratite Sto vam sugovornik govo-ri. Sugovorniku 6ete pokazati da gapratite govorom tljela, primjerice kli-manjem glavom, kao i verbalnim reakcij ama (govoreii recimo 'da', 'hmm','aha' i slidno). Aktivan slu5atelj obrada pozornost i na sugovornikov govortijela i ostalu neverbalnu komunikaciju kako bi mogao odrediti smisao iprocijeniti vjerodostojnost poruke. Konadno, trebate razmi5ljati o materi-jalu da bi on pre5ao iz senzornog u va5e kratkorodno ili dugorodno pam-ienje. Sve navedene kvalitete stvaraju pozrtivnog slu5atelja koji aktivnosudj eluj e u komunikacij skom procesu.

Emotivno upletanje

U komunikacijskom procesu emocije mogu predstavljati zapreke u sla-nju i primanju poruka. Kada je osoba ljuta, Zalosna ili upla5ena, njezinekomunikacijske sposobnosti mogu biti oslabljene. Emocije drugih obidnone moZemo kontrolirati, ali svoje barem donekle moLemo poku5ati. Kadaste ljuti, mo1ete redi stvari koje zapravo ne mislite ili odbiti razgovaratio stvarima koje je potrebno izrelr. Ako ste nervozni ili upla5eni, a drLrte,recimo, usmenuptezentaciju, va5a nervozamoy',e utjecati na nadin na kojiie publika primiti va5u poruku. Svoju iete tjeskobu prenijeti na njih pa seneie moii potpuno usredotoditi na va5e izlaganje. Pozitivni osje6aji tako-der mogu predstavljati zapreke. Zbog previ5e humora va5a se poruka nededoimati toliko valnom i ozbrljnom. Najbolj e renrltate dat ce odmjeren pri-stup kojim iete odludno i mirno prenijeti svoju poruku.

60

ffiJ'


Organ izacijske zapreke

U organrzacrj ama postoje neki specifidni komunikacijski problemi. Or-ganizacijske zapreke prije svega se odnose na organrzacrjsku strukturu,kulfuru, modelrada i komunikacijske tokove. Najde5le organizacqske za-preke su:

. preopteredenje informacrjama

. konkurencija poruka

. iskrivlj avanje informacrja

. filtriranje porukao kontradiktorne poruke. komunikacijska klima. rczltke u stafusuo strukturalni problemi.

P reop t erec enj a inform ac ij am a

U na5em 'informacrjskom druStvu' desto se fuZimo da smo preoptere6eniinformacijama. Odasvud nas bombardiraju informacrjama: pismima, te-lefonskrm pozivima, e-mailom, faksevima, informactjama s interneta, tz-vje5tajiffio, ogla5avanjem, voice-mailom, SMS porukama na mobitelima,radiom, fi lmom, televi zijom i novin ama. Nove komunikacij ske tehnologij e

nisu zamrjenile stare, nego su ih samo nadopunile. Izravan pristup infor-macijama ljudima sfvara osjeiaj zatrpanosti. eim dodemo na posao, treba-mo se probiti l<roz desetke e-mail porukapnje no Sto se moZemo okrenutiproduktivnijim zadacima. Uspje5ni komunikatori danas se moraju dalekovi5e truditi da bi drugi duli njihovu poruku.

Konkurencija poruka

Preoptereienje informacijama vodi do natjecanja poruka. Kolidina infor-macija s kojima se svakodnevno suodavamo tjera nas da biramo izmeduonoga Sto je nam bitno i onoga Sto moLemo ignorirati. MenadLer dnevnomoZe primiti na stotine poruka u razlititim oblicima. Kao posljedica ta-kvog komunikacijskog i informacljskog napada poruke se trebaju nadecatizamenadilerovu pozornost. Menadleri su pod veiim stresom zbogmoguieopasnosti da 6e propustiti ili ignorirati valnu poruku te stogavgroziti nji-hovu udinkovitost.

I s kriv lj av anj e info rm ac ij a

Organizacrje koje pate od iskrivljavanja informacija platit ie jo5 veii da-nak. U vi5im strukturama informaclja mora proii vi5e odjela i ljudi prije noSto stigne do odredi5ta. U takvim okolnostima i zbog pogresnog shvadanjamo1e doii do iskrivljavanja informacije.

61


Ponekad iskrivljavanje moZe biti izuzetno opasno. Informacija se moZe

pogre5no interpretirati ili dak namjerno blokirati. Neke informacije moguugroziti odredenog menadLera pa ih on moida uopie ne6e proslijediti iliie ih pogre5no interpretirati svojim nadredenima, odnosno podredenima.Naravno, iskrivljavanje informacije moZe se dogoditi bez obzira putuje liona prema gore i prema dolje u komunikacijskom kanalu. Podredeni iemoZda informaciju proslijediti nadredenima samo ako ona pobolj5a njihovpoloZaj ili ugled. Isto tako mogu zadrLati informaciju koja ie ugroziti nji-hov poloZaj. U organrzactjama u kojima informacrja znali mo6 i u kojimase menadilen odjela nadmeiu, neka se informacijamoLe zadr1ati kako biodredeni odjel stekao prednost pred drugim odjelima dime se zanemarujeukupna organizacljska korist. NiZe strukture ne mogu eliminirati sve ovemogu6e probleme iskrivlj avanja informacija. No, njihova je prednost Sto

imaju manje birokratske tro5kove kontroliranja komunikacije u vi5im stru-kturama.

Filtriranje poruka

Menadleri filtriranjem ili pregledavanjem biraju komunikacije na koje ieobratiti pozornost. Kada prosljeduju informaciju, menadLeriju joS jednomfiltriraju ili ju reproduciraju u skraienom obliku. Ovaj se proces dogada namnogim razinama u org anrzaciji. Administrativni pomodnici informacijeznaju razmjenjivati u skraienom obliku. Ljudi desto ostavljaju filtriraneporuke na automatskim telefonskim sekretaricama ili e-mailu. Ovo filtri-ranje poruka znadi da se komunikacija desto moile iskriviti ili smanjiti.Drucker (1998.) tvrdi da svaki filter I razmjena informacije "udvostrudiSum i prepolovi poruku".

Kontradiktorne poruke

Kakvu iete poruku primiti od menadL,erakoji jedan dan kai,ejedno, a drugidan ne5to potpuno kontradiktorno? Ne postoje li neki drugi znakovi kojemoZ,ete interpretirati, kao Sto je govor tijela, nikako neiete mo6i odreditiprirodu poruke. Uz tu 6e se poruku vezati komunikacijski problem ) a rtzodredenog menadLera problem vjerodostojnosti. Budude ie se poruke sto-ga ignorrcati (ili izdvojiti na procjenu) jer se izvoru poruke vi5e ne moZevjerovati. Takoder, koju 6e poruku primiti zaposlenici ukoliko menadi,erzagovara politiku 'otvorenrhvrata', ali fizidki zatvaravrata svojeg ureda ilirzgleda ljuto kada zaposlenici svrate do nj ega kako bi ne5to raspravili?

Kontradiktorne poruke mogu potkopati komunikactj,r i vjerodostojnost.Voditelji i menadL,eri trebaju biti sigurni da su njihove poruke dosljedne. Tone znadi da ljudi ne mogu promijeniti mi5ljenje, pristup ili nadinrada. Me-dutim, L,ehte li da vas ljudi ozbiljno shvate, va5e se poruke ne bi smjele mi-jenjati bez neke osnove, nasumce ili prema emotivnim hirovima.Kadamo-rate promijeniti politiku ili kada postoje neophodne iznimke, sve promjene

62


nastale u va5oj poruci treba objasniti. Dosljednost stvara vjerodostojnost,jada poruke r osnaLuje komunikacijske procese u organrzaclji. Vjerodo-stojnost je vai,an element komunikacije. TJ 4. iemo poglavlju ruzmatratikako pove6ati va5u vjerodostojnost da biste uspje5nije komunicirali.

Komunikacijska klima

Dobra komunikacija u mnogodemu ovisi o stilu menad Lmenta ili organ rza-cijskoj klimi koja je relativno slobodna i otvorena zakomunikaciju. Orga-nrzacrje trebaju otvoriti vertikalne t hoizontalne komunikacijske kan ale,kanale 'prema gore'i kanale 'prema dolje'. Previ5e komunikacijskih kana-la vodi iskrivljavanju poruka. Premalo komunikacijskih kanala vodi bloki-ranju poruka, a ako nema dovoljno kanala, te1i ie i premalo inform acija.

Razlike u statusu

Razlike u statusu postoje u veiini organizacrja. a mogu postatr zaprekekada menad1eri slu5aju podredene bez pozornosti. Podredeni pak poru-kama nadredenih desto pridaju veiu vaZnost no Sto je to motda potrebno.Stoga se dogada da poruke koje dolaze s vrha postaju vrednije no Sto tojesu, a ne slu5aju se ili se ne mari zaporuke koje dolaze s dna. Status moZebiti zapreka dak i u tvrtkama s politikom'otvorenih vrata' jer se takva po-litika nepravedno oslanja na statusne razlike podredenih i njihovu prirodnurczewiranost u odnosima sa svojim menadlerrma.

Strukturalni problemi

VaZnost organ izacrjske strukture za komunikacrj u i koordinacij u proma tra-mo u okvirim a zemljopisne metafore. Sto je veia udaljenost (fizidka, druS-tvena ili kulturna) izmedu dvije todke, informacrji ie duhe trebati da stigneod jedne do druge todke. Isto tako, Sto je vi5e hijerarhijskih razina l<rozkoje informacrja treba pro6i, za to ie joj biti potrebno vi5e vremena. Timese onemogudava uspje5na komunikacija i daje trZi5na prednost organrzaci-jama s niZom strukturom u odnosu na visoke (hijerarhljske) organizacije.

Sam proces strukturiranja organizacije na spe crjalizirane odjele molestvoriti koordinacijske probleme upravo zbog sukoba svojstvenih razb(i-tim funkcionalnim ulogama unutar organizacije. Slika 2.5 prrkazuje mo-guie sukobe izmedu marketin5kog odjela koji, primjerice, Leli proizvodprilagoden svakoj ciljnoj skupini kupaca, i proizvodnog odjela koji hetistandardizirane proizvode drja ie proizvodnja biti jeftinija. iesto postojisukob izmedu odjela istraZivanjairazvoja kojem trebaju novdana sredstvaza dugorodna istraZivanja te financijskog odjela koji se bavi kratkorodnimmjerama kao Sto je povrat investiranoga kapitala.

Obuzdavanjem takvih sukoba uglavnom se jada autoritet i kontrola zbogdega se stvaraju visoke strukture. Visoka se struktura stog a veLe uz uLe rliformalnrje komunikacijske kanale koji uz sve postojeie komunikacijske

63


probleme dodaju i nefleksibilnost. Jada kontrola komunikacije takoder po-

ve6ava tro5kove.

Slika 2.5 Moguti sukobi u organizacijskim strukturama

Glavni izvrSni direktor

FinancijelstraZivanje i razvojProizvodnja

Prevladavanj e komunikacij skih zapreka

Organizacijske zapreke prevladat 6emo ako zaposlenici postanu dobri ko-munikatori . U spj e Sna komunikac lja zahtij eva :

o opaaanjeo preciznost. vjerodostojnosto kontroluo simpatidnost.

Ljudi koji dobro opalaju desto mogu predvidjeti kako 6e se poruka in-terpretirati. Oni predvide reakctj., i prema njoj oblikuju poruku. Zatim se

usredotode na povratnu informaciju na temelju koje reagkaju i ispravljajupogre5no shvaiene elemente. Precrzni ljudi komuniciraju tako da primateljsasvim jasno rcntmrje poruku. Oni stvaraju zajednidku mentalnu sliku jerkomuniciraju tako da ih drugi razumrju. Kada nesto kaht, to doista i misle.Stoga moZete vjerovati i njima i njihovim informacijama. Neiete sumnjatiu njihove namjere. Uspje5ni komunikatori oblikuju i kontroliraju ono Sto

ie redi , a njihova komunikacija daje rezultate. To su uglavnom prijateljskii simpatidni ljudi u organizactji. Po5tuju druge, odry',avaju dobre odnose idruZ,e se gotovo sa svima. Radite li jednom s njima, poi,eljet iete nastavitisuradnju.

Komunikacijska klima u orgarizaciji odraz je njezrne organrzacljskekulture o kojoj iemo vi5e govoriti u 3. poglavllu. Za sada je dovoljno znatida se kultura odnosi na vrijednosti i uvjerenja neke organrzacie. Neke su

organizacije vrlo otvorene, dok druge gu5e komunikaciju. Organrzacrje s

manje komunikacijskih zapreka su, prema isftaLlanjima, one dtja kulturaobuhvada vrijednosti kao Sto su iskrenost, po5terye, otvorenost, moguinostneslaganja sa Sefom i sposobnost zaposlenika sa svake razine da rztazesvoje mi5ljenje.

64

'f ,.:


Zapteke desto moZemo ublaLiti smanjivanjem broj a razina u organiza-cijskoj strukturi. Manje karika u komunikacijskom lancu pridonori Uogolkomunikaciji. Ljudi bi trebali imati moguinost da u organizaciji komuniti-raju prema gore, prema dolje i horizontalno. Komunikaciju mogu olak5atiinstrumenti kao Sto su upitnici za zaposlenike, politika otvorenih yrata,newsletteri, intranet, dopisr, e-mail, timovi i zajednidki prostori.

Takoder je potrebno olak5ati protok povratne informacije koja 6e zapo-slenicima sa svih razina pruLtti potrebne inform aclje o tome kako obavlja-ju svoj posao. Menadl,er treba znati Sto se dogada u njegovoj org anizacqi.Zaposlenici trebaju znatr kako rade. MenadL,eri koji traLe povratnu infor-maciju moraju znati kako primiti kritiku L,ele li stvoriti korisnu komunika-cijsku klimu.

Uspje5ni menad1err takoder trebaju znati da u poslovnom kontekstu ko-munikacrja i povratna informacija desto prate model identidan organizacrj-skoj strukturi. Organizacrja r njezina kultura kontekst su u kojem se odvijasva poslovna komunikacrja. U sljedeiem iemo se poglavlju baviti kulturoffi,jezikom i simbolima - ktjudnim elementima organrzacijske komunikacije.

Pitanja za rosprova

1. Snimite TV intervju s Dnevnika ili nekog programa koji se bavidnevnim dogadajima. Nekoliko puta pregledajte snimku obraiajuiipozornost na neverbalnu komunikaciju novinara i osobe koju in-tervjuira. Koje neverbalne znakove oda5ilju? Odaju li, primjerice,svoju nervozu, agresivnost ili opu5tenost? Ako odaju, po demu toznate? Je li njihov govor tijela kontradiktoran ili sukladan onome 5togovore? Mijenja li se njihov govor tijela kada se promijeni tema?

2. Zamislite da ste menadlerjednog odjela u velikom poduzetu. VaSneposredno nadredeni rekao vam je da prenesete neke lo$e vijestisvim zaposlenicima (stotinu ljudi) u va5em odjelu. Obavijestit ieteih da 6e va5e poduzeie otkupiti strana tvrtka koja ie morati otpustitineke zaposlenike iako jo5 nije odludeno koliko. Kojim iete kanalomprenijeti informaciju? S kojim biste se zaprekama mogli suoditi?

3. Kakav ste vi slu5atelj? Proudite dio u kojem smo govorili o vje5tinamaslu5anja. Sljedeii put u razgovoru licem u lice s prijateljem ilidlanom obitelji obratite pozornost na to kako slu$ate. Ukljudite li seili iskljudite? Glumite li da ste zainteresirani ili vas doi sta zanima Stosugovornik govori? Sto vam govori va5 govor tijela o va5em stiluslu5anja?

65

Poslovne komunikaciie


Bolton, R. (1987 .) People Skills, Simon and Schuster, London.

Drucker, P.F. (1998.) Management's new paradigffis, Forbes, listopad,

t52-17 6.

Hamilton, C., Parker, C. i Smith, D. (1982.) Communicatingfor Results,

Wadsworth, Belmont, CA.Janis, I.L. (1982.) Wctims of Groupthink, 2. izdanja Houghton Miffiin,

Boston.Mehrabian, A. (1968.) Communication without words, Psychology Today,

2, rujan, 52-55.Mehrabian, A. (1971.) Silent Messages, Wadsworth, Belmont, CA.Millar, R., Crute, V. i Hargie, O. (1992.) Professional Interviewing, Rout-

ledge, London.Mintzberg, H. ( 1973.) The Nature of Managerial Work, Harper and Row,

New York.Simon, H. (1962.) Administrative Behavior, Macmillan, New York.Weick, K.E. i Browning, L.D. ( 1986.) Argument and narration in organiza-

tional communication, Journal of Management Studies, ljeto, 243-259.

Dodatna literatura

Argyle, Michael (1988 .) Bodily Communication, Methuen, London.Hall, Edward T. (1973.) The Silent Languog€,Anchor Books, Garden City,

NY.Handy, C.B. (1996.) (Jnderstanding Organizations, Penguin Books, Lon-

don.Higbee, Kenneth (1989.) Your Memory: How it Worlcs and How to Improve

it. Prentice Hall, New York.Hoecklin, L.A. (1995.) Managing Cultural Dffirences: Strategies for

C o mp e t i t iv e A dv an t a g e, Addi s on-We s I ey, Wokingham.Steil, L., Barker,L. I Watsotr, K.(1986.) Effictive Listening: Key to Your

Success, Addison-Wesley, Reading, MA.

66

3. Kultura i komunikacija

Uvod

U 2. poglavlju proudili smo modele i oblike komunikacije te zapreke ukomunikaciji. Prije no Sto nastavimo sa strateskim i praktidnim aspekti-ma komunikactje, trebamo razumletr kulturne i simbolidke osnove svihoblika komunikacije. U ovom iemo se poglavlju bavrti jezlkoffi, kulturomi simbolima, kao i njihovim utjecajem na kulturu i komunikaciju u orga-nizaciji.

Znakovi i simboli su temeljni elementi komunikacije. Sustavi simbolatvore osnovu svih komunikacijskih sustava ukljudujuci j ezrk. Jezikje je-dan od nadina ljudske komunikacije iako se njegov oblik razlikuje od druS-fva do druStva. U ovom iemo poglavlju prouditi temeljne elemente jezikai nadin na koji ljudi srvaraju znadenja u bilo kojem jeziku.

Znadenje je vezano uz kulturu, a ona pruLa kontekst za razumrjevanjei pona5anje u svim druStvima. Komunikacija ie u svim druStvenim inte-rakcijama i odredenim poslovnim situacij ama biti uspje5nrja raztrmijemoli kako na nju utjede kultura. Naudena r zajednidka znadenja i pona5anjaosnovni su elementi svake kulture, a takav koncept kulfurc moLemo pro-Siriti i na organizacije. Organizacijska kultura javlja se ondje gdje pojedi-nadne organizacije ili skupine organizaclja stvarajujedinstvenazajednidkaznadenja i pona5anja. U zadnjem dijelu ovog poglavlja detaljnije iemogovoriti o organizacljskoj kulturi i njezinom utjecaju na poslovne komu-nikacije.

Ciljevi

Nakon ovog poglavlja moii iete:o razumjeti simbolidku prirodu komunikacije. raspravljati o temeljnim komponentama jezlka i njegovoj ulozi u komu-

nikaciji. objasniti koncept i osnovna obilj e\a kulture te opisati kulturni temelj

komunikacijeo definirati koncept organizacljske kulture i objasniti njezin utjecaj na or-

ganizac ij sku komunikac ij u.

67


Znakovi i simboli

Sva se komunikacija temelji na znakovima. Kada razmi5ljamo o znakovi-ffi&, obidno ih povezujemo sa znakovima na cestama koji nas usmjeravaju iupozoravaju ili pak na tvrtke i trgovine koji na zgrade postavlj aju znakove

sa svojim imenom. Lingvisti, strudnjaci koji proudavaju jezlke, ovaj rzraz

koriste u Sirem smislu. U lingvistic i je znak sve Sto prenosi informaciju,kao Sto je to rijed, predmet, gesta, slika ili glas. Rijed'drvo' je - bezobztraje li napisana ili izgovorena - znak. Jednostavan crtel olovkom, slika na

ulju ili fotografija drveta su znakovi. Sve te slike su znakovi koji komuni-ciraju koncept drveta (slika 3.1).

Slika 3.1 Znakovi 'drveta'

drvo

:\.

Jezicr su primjeri sustava znakova. Sustav znakova ima strukturu i pra-vila koji se nadopunjuju kako bi proizryeli suvisao nadin komunikacije. Su-

stav znakovamoLebiti otvoren tlizafroren. U zatvorenom sustavu znakovise ne mogu povezivati kako bi stvorili novi znak, a svaki djeluje samostal-no. Vedina Livotinja koristi zat-rrcrene sustave znakova u kojima je znade-

nje glasa ili pokreta genetski programirano. Primjerice, ptice desto imajuspecifidne pozive na parenje koji su unaprijed programirani i koriste se

samo u tu svrhu. Ljudi, i u manjoj mjeri ostali primati, koriste se otvorenimsustavima znakova koji se temelje na simbolima. Ljudska je komunikacijagotovo u cijelosti simbolidka. Simbol je znak s proizvoljnim znalenjem.Razliditi simboli mogu imati isto znaderye, djedan simbol moi,e imati vi5eod jednogznadenja. Crveni k{12 na bijeloj pozadini moLe predstavljati or-ganrzacrju Crveni fu1Z, lli drLavu Englesku. S druge strane, crveno svjetlonekom voza(u moLe znadrti'stop', ro ima drukdij e znadenje kada govori-mo o kvartu 'cryenih svjetiljki' u Amsterdamu.

U ljudskoj komunikaciji, za razliku od komunikacije ve6ine drugih vr-sta, znadenje simbola je rijetko genetski programirano. Interpretacija sim-bola je naudena. Zna&nje rijedi, primjerice, udimo od rodenja. No, kakosu simboli proizvoljnr,razhdite rijedrurazliditim jezicima mogu imati istoznadenje. Ono Sto je na hrvatskom 'pas' , fr? engleskom je 'dog' , a tta nje-madkom 'Hund' - to su tn razlidita simbola s istim zna(enjem. Predmetikao zastave, medalje i logotipi su takoder simboli, kao Sto su to i svjetla

68

8i:"

Kultura i komunikacija

na semaforimate statusni simboli (primjerice, skupocjeni automobili i ru-dni satovi). U veiini organizacrja simboli najvi5eg menadZerskog statusasu veliki ured, osobni tajnik i automobil tvrtke, dok simbolr nla,eg statusamogu biti mali pisaii stol, zalednidka oprema i nri,a pIaca. Ovi simbolijasno komuniciraju polo1aj zaposlenika u organrzacljskoj hijerarhrji i in-formactju o njegovom socioekonomskom stafusu.

YaLnakarakteristika simbol a je njegov avlleznadnost. Vi5eznainos t zna-di da simboli mogu imati zna(enjanarazh(itimrazrnama. Drugim rijedima,oni mogu predstavljati mnoge stvari. Boje su vi5eznadni simboli. Crvenaboja u jednom kontekstu moLe simboltztati opasnost, a u drugom agresrju.Bijela mole predstavljati nevinost, distodu, predaju ili mir. Organi zacija spomnjom bira boju svojeg logotipa kako bi naglasila vrijednosti ili imidZsvojih proizvoda ili usluga. Tvrtka koja se bavi dizajnom vrtova u svoj ielogotip staviti nijanse zelene boje ili neke jarke boje cvjetova. Poduzelekoje dostavlja medicinsku opremu molda 6e koristiti odludne i jasne bijelei crne linije kako bi naglasila distoiu svoj ih proizvoda. Odvjetnidka 6e tvr-tka pak rzabrati bordo ili sivu boju pokazuj uci ozbiljnost i sigurnost.

Simboli i znakovi najde5de se pojavljuju kao dijelovi skupova. Njihovozna(,enje ovisi o kontrastu izmedu pojedinih dijelova u skupu - to je, pri-mjerice, sludaj kod crvene i zelene na semaforima. Medutim, znadenje neieodrediti samo kontrast, ve1 i kontekst komunikacije. Crveno i zeleno svje-tlo imaju znadenje prometnog znaka samo kada se pojavljuju u kontekstuulice ili ceste. U drugom kontekstu crvena t zelena simb oliziraju BoZii.

Uspjeh svake komunikacije leLi u njezinoj sposobnosti da prenese po-ruku od jedne do druge osobe. Kako su simboli proizvoljni, interpretiranjeporuke ne ukljuduje samo dekodiranje, nego i stavljanje poruke u odgova-rajuii kontekst, odnosno dodjeljivanje znadenja. Primjerice, postoj i razhkaizmedu namigivanja i trzaja. Iako fizidki izgledaju isto, njihovo se znadenjerazlikuje. Promatradi ove geste moraju je interpretirati u odnosu na kontekstkomunikacije. Samo je tada mogu povezati s po5iljateljevom namjeroffi,ako je ona postojala, i adekvatno reagirati. Trzaj je tek nehotidan fizidkipokret koji nema nikakvo znalenje, dok je namigivanje vrlo simbolidno, a- ovisno o kontekstu - moZe imati vrlo razhlito znalenje (Geertz,1973.).Namigivanje moZe znaditr da se po5iljatelj Sali, moZe biti znak odijukanja,urotnidki pokret ili pak shva6anje interne Sale ili informacije. Kada inter-pretirate znadenje znaka ili simbola, u ovom sludaju namigivanja, moratebiti svjesni suptilnih kulturolo5kih naznaka usadenih u kontekst.

Jezik

Jezik je simbolidki sustav jer zvukovi i pisani simboli za sve dlanove odre-dene skupine imaju zajednidko zna(enje. Svaka ideja u jeziku povezanaje uz neki zvuk. Kao Sto pokazuje slika 3.1, zvuk rijedi 'drvo' povezan

69


je s fizidkim predmetom u prirodi koji ima odredena svojstva kao Sto su

kora, deblo, li56e i grane . Zvuk'druo' je oznaka i ideja, a fiztdki predmet

drvo je ono Sto je oznadeno. Zajedno oni dine lingvistidki znak ili jedinicuznalenja u odredenom jeziku. Spomenuli smo primjer psa - zvuk koji ga

ozna(ava moZe varirati od jezlka do jezika, no oznadena kategorija lajavogdetveronoZnog ljubimca uvijek je ista.

Osobe koje ne razumrju odredeni jezik nede modi na njemu uspje5no

komunicirati. Lingvistidke kategonje koje moramo koristiti utjedu na na5u

interpretaciju svijeta koji nas okruZuje (Leach, 1976.). U ljudskoj kon-strukciji kao Sto je organrzacrja, jezlk koristimo kako bismo ju razlomilina njezine razlidite sastavne dijelove. Organizaclju promatramo u smislunjezinih sastavnih dijelova jer smo \<roz socijalizacrju naudili promatratistvari u kategorijamo, u ovom sludaju kategorijama hijerarhije, razliditihodjela i profesrja. Ovo nisu stvari koje imaju temeljnu fizidku realnost kaodrvo ili pas. Te su kategonje simbolidki opisi ljudskog organiziranja. Mi,naposljetku, povezujemo nadin na koji organiziramo ljude s nadinom na

koj i rantmijemo kategonje.Umjetno izgradene kategonje mogu se promijeniti u bilo kojem trenu-

tku. One su tek lingvistidke kategorrje kojima oznadavamo granice izmeduskupina i pojedinaca u specifidnom kontekstu. Drugim rijedima, one su

uvjetne kategorije. Stvari moramo promatrati u njihovim uvjetnim katego-rijama kako bismo uvidjeli njihovu medusobnu vezaL Samo ih tada moZe-mo u potpunosti shvatiti. Primjerice, kategonje 'ljudi' i 'biljaka' su uvjetnekategorrje koje su pre5iroke da bi bile korisne u veiini konteksta. Moramoih suziti na smislene potkategorije kako bismo lak5e o njima razgovarali.

Ljudi koriste jezik da bi organrzirali svoje shvacanje svijeta i vlastitogpoloLaja u njemu. Razliditi jezici odrai,avaju razh(,ite poglede na svijet.Udenjem stran og jezrka primjedujemo da je organizaclja "na5e g" i "tudeg"svijeta bitno drukdija. Uvidamo da uspjesna komunikacija ne ovisi samoo poznavanju vokabulara i gramatidkih pravila, vet i o Sirokom spektruurodenih pretpostavka zalednidkih izvornim govornicimd, & koje nisu takoodite strancu. Zbog togaje gotovo nemogude neki tekst prevoditi rijed porijed smisao redenica uvijek se mijenja upotrebom razliditih struktura,narjedja i idioma. Idiomatski izrazi su rzrazi svojstveni jednom jeziku. Tosu kombinacije rijedi koje su izvornom govorniku smislene, no koje ce tajsmisao rzgubrti shvati li se svaka rijed doslovno. 'Navu6i prehladu' je idio-matski hrvatskr izraz koji se ne moy',e doslovno prevesti na drugr jezlk.

Uspje5no komuniciranje na stranom jeziku nrje puko pripisivanje novihetiketa poznatim predmetima, nego odredivanje poznatih predmeta na novinadin. Uspjesna komunikacij a zahtljeva poznavanje vokabulara i gramatr-ke, ali i prihvaearye dinjenice da na5e pretpostavke o svijetu i na5e razumr-jevanje vlastitog iskustva nije apsolutno i stalno, nego relativno.

t0

ff"


Komponente jezika

Lingvisti su jezlk podijelili na brojne komponente, no mi 6emo se usredo-toditi na sljede6a detiri aspekta jezlka:

o glasovi (fonetika)o oblici rijedi (morfologija)o struktura redenica (sintaksa)o zna(,enje (semantika).

Svaki jezik koristi samo manji broj glasova od ukupnog raspona kojeljudski glas moirc prorzvesti. Glasovi koji su desti .t jednom jezlku, u dru-gom moLda uopie ne postoje. Primjerice, jezlknaroda Kung u juZnoj Afri-ci sadrlr glas coktanj a jezikom koji se ne koristi u hrvatskom. Kinezi pro-izvode mnoge zvudne glasove koje Hrvati ne upotrebljavaju .IJ razliditimse jezicima neke kombinacije glasova koriste na ruzlld,rte nadine. Neki pakglasovi sami ni5ta ne znade jer se raz;umrju samo u kombinaciji s drugimglasovima. U svakom se jeziku najmanj arazhkovna glasovnajedinica zovefonem. Fonemi su, primjerice, 'd'u rijedi 'dan'i 'lj'u njedi 'ljubav'. Dru-gim rijedima, fonemi dine jednu glasovnu jedinicu (Nanda, 1984.: 111).Fonetika je sustav glasova (fonema) ujeziku. Veiina jezlka ima samo oko30 fonema. Ljudi ne razmi5ljaju svjesno o sustavu glasova u materinskomjeziku. Dok udimo govoriti, mi nesvjesno udimo razhku izmedu glasovakoji predstavljaju smislene foneme te udimo kako ih proizvesti. Tek kadaljudi podnu uditi strani jezik, postaju svjesni fonetske strukture jezlka.

Morfologija proudava oblike rijedi u jezlku. Morfem je najmanja jezi-dna jedinica koja ima znalenje. Morfem nrje nuZno cijela rijed. U hrvat-skom znamo da dodavanjem slova'r' na neke imenice (naprimjer 'konj')stvaramo mnoZinu dime rijed mijenja znalenje. U rijedi 'konj i' nalaze sedva morfema, dok rijed 'pas'ima samo jedan. Isto tako, dodavanjern prefi-ksa ne- pojedinim rijedima mijenjamo smisao tih rijedi. Dodavanjem prefi-ksa ne- rijedi rad dobivamo smisao suprotan od prvobitnog.

Morfemi se medusobno povezuju i stvaraju rijedi, fraze ili redenice. Nizpravila, koje zovemo gramatika, odreduju nadin na koji se morfemi spa-jaju. Gramatika, dakle, odreduje na koji se nadin morfemi spajaju kako bisfvorili rijed ili redenicu.

Sintaksa je dio gramatike koji, medu ostalim, proudava slaganje i po-redak rijedi u redenici. U hrvatskom su padeli vaLan dio sintaktidke stru-kture. Redenice 'Konj je udario dovjeka' i 'Konja je udario dovjek' imajurazlidito znadenje. U drugim jeztcima, kao primjerice engleskoffi, nemapadeLa, nego smisao odreduje poredak rijedi u redenici. Sad uzmimo ovedvrje redenice:

7l


Zivr krepani konj galopira najahadu.Zivi krepanog konju galopira na jahad.

Obje su redenice na hnratskom besmislene. Medutim, hrvatski govornikl4ko ie uvidjeti daje prva redenica gramatidki todna. Prva redenica ima ispra-vne padehe, dok druga nema pa je stoga besmislena i gramatidki netodna.

Znanost koja proudava znadenje rijedi, ili semantika, posebno je vaLanaspekt jezlka. U ovoj knjizi pridajemo joj veliko zna(,enje. Uspje5na se ko-munikacija pnje svega odnosi na preno5enje znalenja. Lingvisti razlikujudvije vrste znadenja: denotaciju i konotaciju. Denotacija se odnosi na onoSto sama rijed znadi - to je definicijarz rjednika. Primijetite li u polju ovce iizjavite da su to ovce, naveli ste Sto rijeE ozna(ava, a to je denotativno zna-denje rijedi. Konotacija je, s druge strane, dodatno znadenje koj e proizlaziiz konteksta komunikacije. Konotacijski aspekt komunikacije shvatit 6ernoukoliko rantmljemo njezin kontekst. Razumijevanje konteksta prorzlazriz iskustva. Konotacrje se oslanjaju na iskustvo t razumijevanje koji na-drlaze doslovno znadenje rijedi. Primjerice, opisujuii ljude kao Zivotinje,govoreii da su 'ovce', pripisujemo im odredene karakteristike koje obidnopripisujemo Zivotinjskom pona5anju. U ovom sludaju nrje valno Sto samarijed znadi, nego koja je njezina konotacija ili sporedno zna(enje.

iovjek i ovca pripadaju dvama razliditima lingvistidkim kategorljamaljudima i Livoti4jama. Lingvisti ih nazivaju semantidkim domenama.

Semantiika domena je domena kulturno znadajnog iskustva. Primjeri se-mantidke domene su boje, brojevi, biljke, profesrje i industrije. U domenibiljaka razlikujemo potkategorije kao Sto su to cvijeie, drveie, gnnlje itrava. Svaka od potkategorij a moLe se dalje dijeliti. Cvije 6e molemo podi-jeliti natrajno, proljetno ili zimsko. Osnovna boja kao Sto je to crvena imapotkategoriju nijansa, recimo ruLrdastu, bordo ili narandastu.

Ljudi 'uzimaju zdravo za gotovo' kulturne domene iskustva koje vlastitodruStvo prihvaia. Tuda iskustva procjenjujemo na osnovi onih koja sma-tramo tipidnima za na5e druStvo. Tipidno iskustvo lingvisti zovtr prototip.Prototipi su neopho dm za ranrmijevanje znadenja u jeziku. Rijedi u jezikuodnose se na prototipska iskustva u kulturno relevantnoj domeni. Primjeri-ce, prototipsko iskustvo u organizacijama je proces postupnog promaknudau hijerarhiji na temelju godina i iskustva. U semantidkoj domeni neke orga-nrzactjske strukture izrazi kao Sto su 'regionalni menadZ,er' rh'rzvr5ni dire-ktor'prikladni su rraz_;trmni unutar tog konteksta. Stoga su kulturno relevan-tni semantidkoj domeni organrzacqe te su u tom kontekstu razumljivi.

Metafora i metonimija

Iz na5e rasprave o kontekstu i semantidkim domenamanaudili ste da se jezikmoi,e poprilidno udaljiti od doslovnog zna(enja i postati dvosmislen. Da bi-

72

FdF::."


smo prenijeli figurativno znadenje, dakle ono koje nrje doslovno, ponekadse koristimo lingvistidkim figurama kao Sto su metafora i metonimija.

Metafora povezuje dva rzraza rz razhditih semantidkih domena. Dru-gim rijedima, metafore se temelje na slidnostt tzmedu dva razh(rta podru-

ila.Primjerice, poslovnu sifuaciju moZemo opisati sportskim rzrazom pa6emo re6i da su zaposlenici 'timski igradi' ili ratnim rzrazom kao Sto je'napad s leda' i 'uni5tavanje suparnika'.

Metonimija je figura u kojoj se neki predmet ili pojava naziva rijedimakoje ozna(avaju neki drugi predmet ili pojavu. Tako 6emo, primjerice, oinstituciji monarhije govoriti kao o 'Kruni'. 'Sijeda kosa' uvijek predsta-vlja starost. Fraza'sijeda kosa' prenosi poprilidnu kolidinu informacrja rLZ

pomoi samo dvije rijedi.Metafora L metonimrja su moina komunikacijska oruda koja omoguda-

vaju efektno i uspje5no preno5enje smisla. Metafora je posebno korisnakada trebamo objasniti ne5to o demu se zna malo ili ba5 niSta. Povezujuiije s poznatom semantidkom domenom, primatelj poruke bolje ie shvatiti odemu je ttjed. Metonimij a je korisna kao stenografija. SnaZne vruednosti islike moZemo prenijeti pomoiu rcprezentativnog dijela veie domene. Mar-ketin5ka komunikacija desto koristi metonimrju kako bi prikazala ciljanupubliku za neki prorzvod. Tako mladii koji na televrzlji gleda nogometpredstavlja veii segment populacue koju pivovara nastoji privuii.

Jezik kodira, klasificra i rangffa ljudsko pona5anje i zbog toga molebiti uvelike nabijeno emocrjama. Rasistidka i seksistidka terminologija ujeziku primjeri su emotivno nabijenih simbola u suvremenom zapadnomdruStvu. Jezlkje temeljni medij socijalizacrje pojedinca i nadin na koji se

kulturna informaclja prenosi s jedne na drugu generacrju.Zauspje5nu jekomunikaciju kljudno razrmljevanje kulture jer je njome odreden kontekstkomunikacije. U nastavku 6emo se baviti kulturnim temeljem komunika-crje i primjenom kulture u organizacrjama.


Termin 'kultura' potjede od antropoloSkog proudavanja ljudskih druStava.Kultura je odredena konfiguracija pona5anja, normi, stavova, vrijednosti,uvjerenja i temeljnih pretpostavki koje se razlikuju od druStva do druStva.

Stoga kultura nrje 'objektivna'u smislu u kojem su to fenomeni iz prirode.Kultura izgleda drukdije ovisno o tome tko ju promatra, kada i rz kojegsmjera . Zbog toga je kulturu te5ko u potpunosti shvatiti.

Postoji mnogo definicija kulture, a klasidna definicrja je sljedeca:

Kultura objedinjuje sujesne i nesujesne modele ponaianja, steienei prenesene simbolima, koji tvore osebujna postignuca ljudskih sku-pina... temeljnu sri kulture iine tradicionalne ideje (odnosno one

73


koje su povijesno steiene i izabrane) i pogotovo vriiednosti vezane

uz te ideje.(Kroeber i Kluckhohn, 1952.: 1 8 1)

Kultura ljudima obja5njava sve Sto postoji, nadin na koji je to sve nastalo

i Sto bi ono trebalo biti. Kultura nije racionalan sustav vjerovanja. Ona se

odnosi na uvjerenja, norrne i temeljne pretpostavke koje uzimamo zdravoza gotovo, a koje su se pokazale korisnima u prilagodbi i integraciji. Zbogtih je razloga desto nemoguie rantmjeti kulturu promatramo li je izdaleka.Kultura je jade emotivno nabijena i otpornija na promjene od racionalnihuvjerenjaiz dva rczloga. Ona ljudima daje osjeiaj sigurnosti kada su suo-deni s neizvjesno5iu. Osim toga, kultura nastaje upravo u onim situacijamakoje ne moZemo u potpunosti racionalno razumjeti ili predvidjeti.

Kulturno prihvadeni nadini izraLavanja i potvrdivanja uvjerenja, vrije-dnosti i temeljnih pretpostavki takoder osnaZuju duboko ukorijenjenu vje-ru u vlastitu kulturu. Skupine svoju kulturu rzraLavaju pomoiu razhditihskupova kulturnih obidaja, primjerice rituala. U organizacljama su to re-cimo sastanci, hijerarhlja, okupljanje zaposlenika iste profesije, kori5tenjezajednidkih prostora, proslave, mitovi o postanku i legende. Mjesto, traja-nje, formalnost i interakcrja medu ljudimana sastanku (tipu rituala) molese razlikovati u pojedinim druStvima. Kulturni obidaji usaduju smisao upostupke i stvari. Oni omoguiavaju ljudima da komuniciraju te da slavesvoju kulturu na razlidite nadine dime razvrjaju osjeiaje slidnosti i zaje-dniSwa.

Kulture su stoga kolektivni druStveni fenomeni koji utjelovljnjr ljudskereakcije na neizvjesnost i kaos koji su neizbje1an dio ljudskog iskustva.Ove kulturne reakcije dijelimo na dvije kategorije. Prva kategonja je samabit kulture - to su zajednidki, emotivno nabijeni sustavi vrijednosti, uvje-renja i temeljnih pretpostavki, izraleni u osnovnim karakteristikama kultu-re. Drugakategorija su kulturni obidaji - pona5anje i materijalni predmetikoje opaLamo i pomoiu kojih pripadnici kulture medusobno izraLavaju,potvrduju i komuniciraju bit kulture. Kulture se stvaraju, razvryaju i obna-vljaju putem ovih procesa.

Kako se kultura odnosi na ljude i njihovo pona5anje i uvjereria, Zelimoli uspje5no poslovno komunicirati, moramo je uvljek imati na umu. Priposlovanju u stranoj zemlji klijenti, zaposlenici i poslovni partneri matidnezemlje dijelit ie kulturu koja se moL,ejako razhkovati od uvjerenja i nadi-na Lvota klijenata, zaposlenika i poslovnih partnera zemlje domacrna. Zauspje5nu komunikaciju kljudni su rczumljevanje i osjetljivost na kontekstkoji se razhkuje od na5eg.

Ljudi uglavnom duboko vjeruju u vlastitu kulturu. Takoder, potidu6i je-dno djelovanje, a zabranjujuii drugo, kultura usmjerava ljudsko pona5anje.Zb o g to ga mi naj de Sie ponavlj amo uspj e5ne modele pona5anj a, integriramo

74

Kultura i komunikaciia

se na predvidljiv nadin te rzbjegavamo odredene opasnosti i sukob e,lto, za-vzvrat, dalj e ja(,a na5u kulturu. Sve je to mogude jer ve6ina ljudskih djela-tnosti ima dvostruku funkcuu - postizarye odredenih tehnidkih i praktidnihrezultata r rzraLavat4e nekog podskupa kulturnth znadenja (Leach, 1968.).Drugim rijedima, ljudsko pona5anje ima praktidno i simbolidko zna(enje.

Tvrtka moLe odluditr prorzvodni odjel preseliti u drugu zemlju iz po-tpuno praktidnih razloga, primjerice da smanji tro5kove rada i relrja. No,preseljenje komunicira svojevrsne poruke o poloLaju tvrtke u druStvenomi moralnom poretku. Primjerice, zaposlenicima u matidnoj zemlji koji cerzgubrti posao tvrtka komunicira da ne brine i da nue lojalna. Interesnimskupinama koji protestiraju zbog eksploatacrjejeftine radne snage u ino-zemstvu tvrtka komunicwa da je neetidna. Dionidari 6e pak primiti porukuda tvrtkapozitivno djeluje kako bi povecala njihove uloge.

Odludi li tvrtka pro5iritr prorzvodnju na nove proizvode, njezrn mar-ketin5ki odjel osmislit ce marketin5ku kampanju za novi proizvod koji ieprikazati u kontekstu Zivotnog stila koji nastoji potaknuti. Dobar su primjertoga reklame za automobile. Sam automobil desto je tek sporedna misaou scenariju predstavljenom u reklami. Praktidan cilj je prodati automobi-le. No podtekst je kulturan i temelji se na duboko ukorijenjenim ljudskimuvjerenjima o tome kakav bi njihov Zivot trebao biti.

Za organrzacrjsku komunikaciju vaLnaje dinjenica da svaka djelatnostkomunicira neke kulturne i druStvene poruke. Uspjesni komunikatori mo-raju razmi5ljati o tome Sto postrlv svojim djelovanjem, ali i Sto njihovodjelovanje govori o njihovoj organizaciji. Korporativni imrd?, kojim 6emose kasnije detaljnrje baviti, ovisi o tome Sto organizacgak.roz svoje djelo-vanje govori o sebi.

Bit kulture

Treba znati da je kultura prirodna posljedica druStvenih interakcija kojetvore ljudske skupine u druStvima ili organrzacijama. Kultura nastaje kadagod i gdje god se ljudi okupe na duZe vremensko ruzdoblje. ietiri obilj eLjadine bit kulture. Ona je:

o naudenao zajednidkao sustav diji su oblici medusobno ovisnio prilagodljiva.

Kulturu udimo putem druStvene interakcije. Naudeno pona5anje prenosise od jednog do drugog dlana druStva pomoiu oblika socijalrzactje kao Sto

su promatranje, podudavanje, nagradivanje, kalnjavanje i iskustvo. Kul-turno osebujni nadini razmi5ljanja, pona5aria, osjeianja i reagiranja po-staju uobidajeni ved u djetinjstvu kao posljedica svjesne i podsvjesne ili

75


pre5utne socijalizaclje. Socijalizacrjaje, u svojem svjesnom i nesvjesnomobliku, toliko snaZna da sve 5to ljudi naude o svojoj kulturi smatraju priro-dnim i ispravnim.

PonaSanje i nadini razmi5ljanja ili interakcije moraju biti zajednidki pri-padnicima neke skupine ljudi da bi se smatrali dijelom kulture. Neke kul-turne modele dijele gotovo svi ljudi odredene kulture, no veiina druStavanrje toliko homogena kako se nekada vjerovalo. No, todno je da zajednidkakulturna obilj eLja ne odreduju samo kulturu, nego i pripadnost skupini.Kultura takoder podile i odrLava granice. Kultura odreduje 'nas' (s jednestrane granice) u suprotnosti s 'njima' (s druge strane) Sto ima negativne,ali i pozitivne posljedice. Ratovi, etnidki sukobi, rasizam i diskriminacijadesto potjedu iz kulturnih razlika i stvaranja granica.

Oni koji ne dijele odredene skupove kulturnih obiljeZj a nalaze se izvangranica dominantne kulture ili su pripadnici subkulture dominantne kul-ture. Subkultura se odnosi na sustav percep cija, vrijednosti, uvjerenja ipretpostavka koji se razlikuje od sustava dominantne kulture. NacionalnedrLave uglavnom obuhva6aju mnoge subkulture koje se mogu temeljiti nareligiji, regiji, zanimanju, klasi, etnidkoj pripadnosti ili dak Zivotnom stilu.Stupanj subkulturne varijacije dozvoljen u nekom druStvu ovisi o subkul-turi i dominantnoj kulturi te o odnosu njihovih vrijednosnih sustava.

Organizaclja koja oblikuje globalnu strategiju mora znati da sve odlu-ke trebajuuzimati u obzir postojanje subkultura. Recimo, tvrtka mora bitisvjesna da na predloZenoj lokaciji u stranoj zemlji u koju namjeravaulagatidominira manjinska etnidka skupina pa se to podrud,je razlikuje od svihdrugih u spomenutoj zemljl Primjerice, u indijskim regijama postoje ne-vjerojatne kulturne i jezidne razllke. Svaka organizacija koja svoj posaoL,eli pro5iriti na Indiju mora odlidno poznavati podrudje u koje Leliulagati.

Upravo zato Sto je kultura naudeno pona5anje, ona je i prilagodljiva.Prilagodljivost se odnosi na nadin na koji se skupine odnose prema svojemokruZenju kako bi prelivjele i razvijale se. Ljudske se skupine prilagoda-vaju prlje svega pomoiu kulture. Vanjske sile utjedu na promjenu kulture.Primjerice, izmedu istodnih i zapadnih Nijemaca postoje odite raz\ke. Po-sljedica je to politidke podij ele zemlje nakon Drugog svjetskogratakoja jeuzrokovala strukfurne, vrijednosne i druge kulturn e razllke unato (, zajedni-dkom stolj etnom nj emadkom naslij edu.

Kultura snaLno utjede na nadin komunikacije i interakcije svojih pripa-dnika. Ta je interakcrja vidljiva u kulturnim oblicima. Nekoliko kulturnihoblika postoji u svim kulturama, iako se u razlid,itim druStvima drukdijeizral,avaju. To su, primjerice, obitelj, religija, brak, trgovina, obrazovanje,umjetnost i glazba. Interakcija razllditih konfiguracija ovih oblika utjede nanadin na koji se odvija poslovanje, posebice medunarodno poslovanje, utazlldrtim druStvima. Kasnije 6emo se baviti utj ecajem komunikacije medukulturama u kontekstu medunarodnog poslovanj a.

76

ry


Kljudna karakteristika kulture jest da se kulturni oblici medusobno po-vezanr u sustav. Kulturolo5ka anahza i rasprava o kulturnim obidajrmaza-htijevaju zasebno proudavanje svakog dryela kulture. Medutim, kultura jesloZena cjelina nalik na paukovu mrelu. Svi su aspekti kulture medusobnorztavno tlt netzravno povezanr.

Simbolizam, kultura i marketing

Simbolizami kultura su usko povezani. Kultura djeluje u simbolidkoj domenikoja nagla5ava smisao, &ne tehnidku, praktidnu ili racionalnu stranu ljudskogpona5anja. Pona5anjem ne samo da ne5to dinimo, nego ne5to i govorimo. Utom je smislu kultura podloLna vi5eznadju. Kao Sto smo prije spomenuli,svaki postupak ima i simbolidki sadr1aj. Postupci se, kao svako drugo pona-Sanje, interpretiraju te stoga komuniciraju i simbohziraju druge stvari. Sve(postupci, pona5anje itd.) uvijek predstavlja jo5 neSto. Sve uvijek simbolizirajo5 ne5to, Sto ovisi o kontekstu. Crveno svjetlo nrje tek crveno svjetlo. Uodredenom kulturnom kontekstu ono daje upute (odnosno simbolizira) vo-zadima da zaustave svoja vozlla. Automobil nue samo sredstvo prijevoza, onmoLe simbol izirati socioekonomski status i karakteristike osobnosti.

Marketin5ke kampanje koriste snagu simbola i kulture. U Velikoj Brita-niji novine nisu samo sredstvo informiranja o svakodnevnim dogadajima.One su kulturni objekti koji simboliziraju ne5to o osobi koja ih dita. Mar-ketin5ka istraLivanja i ankete desto ispitanicima postavljaj.r pitanje kojenovine ditaju. Ovaj jednostavan pokazatelj govori mnogo o osobi: dob,klasu, politidko usmjerenje, obrazovanj e, zanimanje, prihod i nadin provo-denja slobodnog vremena. Skupljajuii podatke o tome koje novine njihovikupci ditaju, tvrtke mogu izgraditi profil svojih potro5ada i uLe odreditisvoju ciljanu skupinu kako bi marketin5ka kampanja bila uspje5nija.

Marketin5ke komunikacije desto koriste pristup 'Zivotnog stila'u stva-ranju reklamnih kampanja. Marketing 'Zivotnog stila'koristi nadin na kojise ljudi vide u odnosu na sloZenu mje5avinu aktivnosti i predmeta koji susimbolidni i kulturno zasnovani. Kada odrede kakav Zivotni stil njihovikupci Lele za sebe, marketin5ki analitidari koriste te informacije i stvarajureklame koje simbohziraju i komuniciraju upravo takav Zivotni stil.

Primjerice, Levi Strauss, ameridki proizvodadi trapera,heljeli su pro5iri-ti opseg svojih proizvoda na drugu svakodnevnu odjeiu i odijela. Proudilisu svoje kupceizakljudili da ih mogu svrstati u detiri kategorije'Zivotnihstilova':

o klasidni nezavisnio ustaljeni tradicionalnio lovci na popuste. trendovski opu5teni.

77


Vjerovali su da 6e odijela najvi5e kupovati mu5terije koje spadaju u ka-tegoriju 'klasidnognezavisnog Zivotnog stila'. Dodatno su istraZili upravotu kategoriju kako bi vidjeli jesu li te osobe zainteresirane za novu se-rrju proizvoda. IstraZivanje je pokazalo da 'klasidne nezavisne' osobe nebi kupile odijelo s logotipom Levi Straussa. Tvrtka je tada shvatila koli-ko snaLno njihovo ime simbolizira subkulturni sektor ameridkog druStva.Simbolizamje bio toliko udvr5ien da ga potro5adi ne bi povezali s novim irazllditim skupom druSfvenih aktivnosti.

Kultura snaZno odreduje koji smisao treba pripisati stvarima i postupci-ma. Simboli su toliko vezaniuz postupke, pona5anja i komunikaciju uopieda se smatraju najosnovnijom jedinicom kulturn og izra1avarya. Kultura isimbolizam takoder su kljudni aspekti organizacije, a njihovo izraLavanjeu organizacijskom kontekstu utjede na ditavu organizaciju i pogotovo nje-zrnu komunikaciju.

Orga nizacij ske kultu re

Razumijevanje organizacijske kulture neophodno je za uspje5no poslovnokomuniciranje. Koncept organizactjske kulture potekao je iz antropolo5kogproudavanJakulture, a preko studija organizacije do5ao je i do menadhmen-ta. Studiji organizacije zapodeli su s tejlorizmom i principima znanstvenogmenadimenta koji su od 1927 . do 1932. testirani u poznatom istraZivanjuu postrojenju Western Electric Hawthorne. Znanstvenici su tvrdili da bi seplanovi organrzaclje i radnih mjesta trebali temeljiti na strogim znanstve-nim principima. Primjerice, vjerovali su da 6e se produktivnost povedatipojada li se osvjetljenje na radnim mjestima - a to se i desilo. Pretposta-vili su da ie se produktivnost smanjiti kada se smanji osvjetljenje, no onase, zadudo, ponovno pove 6ala. Naime, radnici su pove6avali proizvodnjuonda kada su smatrali da se uprava brine za ryrhovu dobrobit. Pomoiuantropologa osporeni su mnogi principi znanstvenog menadLmentajer jeotkriveno da su organizacqe prije svega druStveni sustavi koje je nemogu-ie regulirati iskljud ivo znansfvenim principima.

Sljedeilh 25 godina studijima organizacije dominiralaje Skola medu-ljudskih odnosa. U tom je razdoblju "otkriv ena" kultura kao vaLna sila uotganrzacrjama. ldeja da org anizacrje imaju kulturu razvrla se u konceptorganizacljske kulture, danas toliko vahne u organizacijskoj teoriji, menad-Lmentu i poslovnim studijima.

Postoje brojne definicije organizacijske kulture, a vetina ih spominjekoncepte kao Sto su vrijednosti, uvjerenj a, filozofija, standardi i nadin ra-zmi5ljanja. No, bitno je kako se ti konceptr razvijaju trjekom vremena kaoreakcij ana organrzacrjske potrebe zavanjskom prilagodbom i unutra5njomintegracijom koje su zajednidke pripadnicima neke organizacije (Sathe,1985.; Schein, 1985.; Smircich, 1983.). Ukratko, organrzacijska se kulturaodnosi na to 'okako ovdje obavljamo stvari".

78

,il',$.ifl

,,#

ffi


U smislu poslovnog konteksta, kultura je nuZno suZena u primjeni ikonceptuahzacrji. Organizacrjska je kultura usmjerena na org anrzacljskurazir:ru i uglavnom se bavi fenomenima na toj razim. Siroko prihva 6enadefinicrjakazuje da je organrzacrjska kultura

model temeljnih pretpostavki - koje je odredena skupina izmislila, ot-krila ili razvila uieci rje1avati probleme vanjske prilagodbe i unutra-inje integracie - koji je dovoljno dobro sluZio da bi ga se smatralovaljanim te da se, stoga, pomotu njega nove pripadnike uii ispra-vnom naiinu promatranja, osjecanja i razmiiljanja o spomenutimproblemima.

(Schein, 1985.:9)

Organizacijska se kultura, dakle, odnosi na odredene skupine ljudi kojidijele ista mi5ljenja o svojoj skupinr, njezrnom okruZenju i odnosu pre-ma tom okruZenju. Ona obuhvaia podudavanje (svjesno) ili socijalizacrju(nesvjesno) prido5lica o prihvadenim nonnama, vrijednostima i temeljnimpretpostavkama i stoga ima vaLan udecaj na komunikactju u organrzaciji.

Da biste razumjeli kako funkcionira komunikacija u organrzacrjt, trebateznati Sto je to todno organizacijska kultura i kako ona nastaje. Scheinovadefinicija obuhva6a ideju da kultura nastaje djelomidno kao rezultat prila-godbe skupine svojem vanjskom okruZenju. Vanjsko okruZenje moZe se

promijeniti iz brojnth razloga, no uglavnom se radi o promjenama eko-nomskih ili socijalnih uvj eta, tehnolo5kom razvoju ili postupcima konku-rencije. Organrzacrje imaju posla s razliditim, i desto zahtjevnijim, kupci-ffio, a suodeni su i sa Sirim spektrom aktualnih ili potencijalnih novih kon-kurenata. Odredene zainteresirane strane i interesne skupine zahtrjevajuod organizacrja da se bave i socijalnim problemima zagadenja i oduvanjaokoli5a, problemima zapo5ljavanja zajednice, ovisnosti te brige za djecu istarije osobe. U meduvremenu uprava mora, unutar organizacije, poku5atistrudno koordinirati aktivnosti skupina koje se medusobno ne razvmiju ikoje imaju razIlilta gledi5ta.

Organizactje su istovremeno podredene mnogim od spomenutih odeki-vanja, ali i unutarorganizacljskim zahtjevima kao Sto su promjene nastalespajanjem dviju tvrtki ili restrukturiranjem. Sve to vodi neodredenosti ineizvjesnosti. U takvom okruZenju menadleri trebaju odluditi kako naj-bolje postupiti da bi organizacrja opstala (kao najmanj i zahtjev), a morajubiti u moguinosti djelotvorno komunicirati svoje odluke i strategije. Neuspije li menad1er i njegova organizacija, suodit ie se s novim prijetnja-ma i promjenama, ukljudujuii otk&Za rrr:anadLera i zaposlenika te gubitaksamopo5tovanja i srozavanje socijalnog statusa. Stoga ne rznenaduje da

ljudi u organtzacrjama, kao i u ostalim okruZenjima, razvrjaju kulturu po-moiu koje se lak5e nose s neizvjesno5iu. Kultura pripadnicima organrza-

79


crje pruL,a moguinost da se kolektivno suode s neizvjesnostima u svojemokruZenju.

Ljudi u organizacrji, kao i u druSfvenom Zivotu opienito, stjedu men-talitete ili kulturne modele koji im obja5njavaju sve ono Sto postoji, nadinna koji je to sve nastalo i Sto bi ono trebalo biti. To nisu racionalni sustaviuvjerenja, vei interpretativni skupovi uvjerenja, vrijednosti, norrna i te-meljnih pretpostavki koji se uzimajuzdravo za gotovo, a koji su se poka-zali korisni u prilagodbi neizvjesnosti i integracrji. Kulturu moZemo opi-sati kao ledenu santu jer vidljivi aspekti kulture predstavljaju samo jedannjezin dio. Kao Sto se Titanic pribliZavao ledenoj santi i katastrofi jer nijevidio njezinu ditavu golemu masu, tako i nepoznavanje podvodnih aspe-kata kulture koje uzimam o zdravo za gotovo moZe dovesti do problema ipogre5nog shvaianja (slika 3.2).

Slika 3.2 Kulturna ledena santa

Vidljivo ponaSanje

Vrijednosti

Temeljne pretpostavke

Kulturni su modeli jade nabijeni emocijama i otporniji na promjene odracionalnih uvjerenj a jer ljudim a pruLaju osjedaj sigurnosti u sifuaciji kadasu suodeni s neizvje5du te stoga Sto nastaju u okolnostima koje se ne moguu potpunosti racionalno razumjeti ili predvidjeti. Ljudi snaZno vjeruju usvoje ideologtje i kulturne modele. Osim toga, potiduii jedne postupke, azabranjujuii druge, kulturni modeli usmjeravaju ljudsko pona5anj e. Zbogtoga ljudi uglavnom ponavljaju uspje5ne modele pona5anja, integriraju sena predvidljiv nadin r izbjegavaju odredene opasnosti i sukobe Sto, zauz-yrat, dalje jadaju njihovu vjeru u svoje modele.

Organizacijske su kulture, stoga, kolektivni fenomeni. Oni utjelovljujuljudske reakcije na neizvjesnost i kaos koji su neizbjehni u organizacij-skom iskustvu. Ove reakcije dijelimo na dvije glavne kategorije:

o bit kultureo oblici kulture.

80

Wt:l


Kao Sto smo vei objasnili govoredi o kulturi opienito, bit kulture suzajednidki, emotivno nabijeni sustavi vrijednosti, uvjerenja i temeljnihpretpostavki rzraLeni u kulturnim modelima (Geertz, 1973.). Primjerice,u poslovnom svijetu temeljna pretpostavka organizacrje moi,e biti maksi-mahzacua profita dionidara ili povedanje prodaje. Temeljna pretpostavka oLlotu u organrzac1ama mogla bi biti da su organizacie hijerarhljski stru-kfurirane tako da se najmodnlji i najbolje placeni pol oLaJt nalaze na vrhu, ana dnu su poloi,aji koji se najmanje placaju i koji nisu moini.

Druga kategorrja, kulturni oblici, obuhvalavidljivo pona5anje te fizidkei materijalne predmete pomodu kojih pripadnici kulture jedni drugim a izra-Lavaju, potvrduju i komuniciraju bit kulture (Schein, 1985.). Organrzaclja,primjerice, moLe koristitr ruzlidite nadine preno5enja svoje kulture novimzaposlenicima. Kulturni obidaji kojim novi zaposlenici "primaju" kulturu uorganrzaclji mogu biti sastanci, programi obudav anja, mentorstvo ili priru-dnici o politici tvrtke. Kultura se stvara, razvija i obnavlja putem ovih pro-cesa. Organizacljska kultura je prirodna posljedica druStvenih interakcliakoje se odvijaju u organizacljama.

Karakteristike organizacij ske kulture

Kultura nastaje kada god i gdje god se ljudi okupe na dui,e vremensko ra-zdoblje - kako u druStvu, tako i u organizaciji. Postoji Sest glavnih karakte-ristika kultura, prlje svega organizacljskih kultura (Trice i Beyer, 1993.).One su:

o kolektivneo simbolidkeo emotivno nabijeneo temeljene na pro5lostio dinamidneo bitno neodredene.

Organizacljsku kulturu ne mogu proizvesti pojedinci koji sami djeluju.Kultura nastaje tijekom vremena iz ljudske interakcije. Pojedinci mogu ra-zviti specifidne nadine upravljanja vlastitim Zivotom, no ti nadini ne6e bitidio kulture dok se kolektivno ne dijele i prakticiraju. Kultura je zajednidka.Osobe koje ne odobravaju i prakticiraju prevladavajuia uvjerenja i vrije-dnosti margin aliziraju se te mogu biti druStveno sankcionirani (odnosnokaZnjeni ili izopieni, fizidki ili simbolidki). Pripadati kulturi znalrvjerova-ti u ono u Sto drugi vjeruju i djelovati onako kako drugi djeluju znajuci danekonfo rmizam vodi devij acij i.

Kultura je proheta emocijama kao i znadetue*. Kako je kultura nadinobradunavanja s temeljnim neizvjesnostima, ljudi njeguju ustanovljene kul-turne modele i obidaje jer im se dini da pomoiu ryih mogu predvidjeti bu-

8l


duinost. Kultura predodava i prilagodava se pro5losti. Stoga se ljudima kul-tura doima'pravilnom' i 'istinskom' na temelju vlastitog iskustva . Ljudskoduboko ukorijenjeno vjerovanje u vlastite kulturne modele i pretpostavkepotjede iz emocua, a ne racionalne analize. Stoga ne iznenaduje da ljudiemotivno reagiraju kada se njihova kulturna uvjerenja dovode u sumnju.

Temeljne pretpostavke su toliko duboko ukorijenjene da pripadnici kul-turne skupine rijetko u njih posumnjaju. Ljudi ie prona(i racionalne ra-zloge kojima ie obja5njavati za5to u ne5to vjeruju ili se pona5aju onakokako se pona5aju. No, intenzitet osjetaja prrkazan kada se nedija kulturapreispituje jasan je pokazatelj da dovjeka ovdje vode emocij e, 4 ne razum.Medutim, nemojte ovo shvatiti kao oditu kritiku. Upravo je duboko vjero-vanje u kulturu ono Sto ju dini toliko moinom.

Nekontrolirana moi mole, medutim, biti opasna. Kulturni repertoaripomaZu usmjeriti emocije na druStveno prihvatljiv nadin. Izvodenje obre-da i rituala nagla5ava vaLnost zajednidkih uvjerenja. Pomodu obreda i ri-tuala pojedinci takoder rzbjegavaju udaljavanje od opieprihvadenog, onipodsjeiaju ljude na druStveno prihvaien red koji treba prevladati (Leach,1968.). Rituali u organizaclji mogu biti redovni sastanci koji zaposlenikeinformiraju o rezultatima proizvodnje i prodaje. Rituali mogu biti i pose-bni dogadaji kojima se proslavljaju doprinosi zaposlenika, primjerice dugiradni staL,, dj elotvorni prij edl ozi lli postizanje zakazanih cilj eva. Ritualimase takoder moLe obiljeZiti promjena statusa zaposlenika ili menadLera kojisu se popeli na hijerarhijskoj ljestvici.

Organizacrjska kultura neodvojiva je od organrzacijske povijesti iz kojeje potekla. Kada ljudi zajedno provode vrijeffie, oni su u interakciji, organi-ziraju se, dijeleneizvjesnost i smi5ljaju kako 6e se s njima suoditi. Organi-zacijska 6e se kultura, stoga, razviti unutar skupafizrdkih, politidkih, soci-jalnih, tehnolo5kih, ekonomskih i industrijskih okolnosti. Sfvorena kulturazatim ie se osamostaliti od sume ideja i vrijednosti pojedinadnih pripadni-ka. Dokazuju to kulturne vrijednosti koje traju jo5 dugo nakon Sto se pro-mijene ili nestanu okolnosti iz kojih su potekle. Kulturni dogadaji koji sunastali u pro5losti ipak mogu imati snalan utjecaj na sada5nja pona5anja.Kada ljudi kaLu da je te5ko promijeniti organizaciju i organrzacljsko pona-Sanje (ponekad se govori o 'organizacryskoj tromosti'), oni zapravo govoreo utjecaju duboko ukorijenjenih obidaja koji su nekada bili funkcionalni,ali danas vi5e nisu. Kao Sto smo vei rekli, upravo simbolidkadomena'drlina Llotu' ovakvo tradicionalno pona5anje (pozitlno i negativno).

Novi dlanovi organrzacije slu5at ie pride o tome kako su se neki 'heroji'i 'heroine' pona5ali u odredenim okolnostima u pro5losti. Ove pride (bilopozitrvne ili negativne) slui,e prrdo5licama kao socij ahzacrjski vodid o kul-turnim prioritetima te kao podsjetnik ili poticaj dlanovima bez obztajesuli poruke prida trenutadni prioriteti uprave organizacye. Upravo stoga Stopredstavljaju duboko ukorijenjene kulturne vrijednosti, takve pride se ne-

82


prestano prepridavaju te postoje u svrhu socijalizaeie i stvaranja kontinui-teta. To je razlog trajnosti pozitivnih, alt r negativnih, kulturnih elem enatakoji vode organizactjskoj tromosti. Organrzacrjska tromost pak nagla5avasnagu simbolidke domene kulture (Schwartz i Davis, 1981.).

Prema konceptu organrzacrjske tromosti organizacua se te5ko mijenjazbog svoje kulture duboko ukorijenjenih skupova pona5anja i uvjerenja.No, postoji kulturni paradoks - kuhura nije statidna (kao Sto implicira or-ganizacijska tromost), nego dinamidna. Kulture se neprestano mijenjajuprrje svega zbogprornjena u:

. komunikacijio uvidavnostio pre5utnostio simbolidkoj nepreciznostio demografiji.

Komunikacija nikad nue savr5ena. Svaki pojedinac ne naudi iste stvario kulturi, Sto je logidno znamo li da dak i u strukturiranom obrazovnomsustavu neki udenici uprjaju, razrrmuu i pamte odredene elemente vi5e iduLe od drugih udenika. U udionici, kao i kod udenja kulture, veiina ljuditek prosjedno naudi smisao i sadrZaj elemenata.To znadi da se kultura ni-kada ne komunicira savr5eno. Tek neki todno naude sve kulturne elemente.Zbog toga dak i kada se pripadnici svjesno nastoje konformirati, njihovo6e ih ogranideno raztrmljevanje kulture u tome sprijediti - pretpostavimo lida je postojala neka 'pravilna' i 'istinska'kuhura kojoj se treba prilagoditi.Kako se kultura nalazi u domeni simbolidkog i stoga interpretativnog, onase mijenja ovisno o tome tko je, kada i iz koje je perspektive promatra.

Uvidavnost je, stoga, uvijek prisutna u kulturi. eak i u kulturama koje ima-ju stroge sankcije protiv zastranjenja postoji prilidna uvidavnost u kulturnompona5anju te varijacije prihva6enog pona5anja. Ljudi se mogu inovativno ikreativno suoditi sa sloZeno5du organizacijskog Livota. Niti jedna kultura nemoZe kontrolirati pona5anje do te mjere da onemoguci varijacije.

'Pre5utnost'opisuje nadin na koji se odvija veii dio organizacljske soci-jalizacije. Veiina se kulturnog udenja provodi putem 'osmoza', d ne ispla-niranog poudavanja (iako i ono postoji). Osim toga, ljudi desto nisu svjesnida dak i njihovi najobidniji postupci pre5utno "govore" nesto o kulturi. Me-nadLer moZe misliti da jednostavno izvr5 ava nuZan zadatak kada kalnjavapodredenoga, ali nadin na koji to dini "govori" o kulturi organizacije. Ujednoj tvrtki kaLnjavanje se moZe odnositi na neformalan razgovor o pro-blemu sa zaposlenikom, dok je u drugoj tvrtki prihvaiena rutina formalnopismo ukora.

Simbolidka nepreciznost je izravna posljedica simbolidke i interpretati-vne prirode kulture. Kao Sto smo rekli, simboli uvijek imaju vi5e od jednog

83


znatenja (iako jedno moZe biti dominantno). Kulturni kontekst ne pruLa'zakone'o tome kako interpretirati simbole, iako pruLa niz smjernica kojese trebaju interpretirati i prevesti te pomoiu kojih ljudi moraju procijenitismisao. Ova nepreciznost u interpretaciji vodi kulturnoj dinamidnosti.

Demografija se u ovom kontekstu odnosi na vremenske i prostornepromjene u sastavu organizacije. Kako se mijenja dlanstvo organizacrje -otkazima, umirovljenjeffi, premje5tajima, otpu5tanjima - tako se mijenja iomjer spola, dobi, etnidke pripadnosti i iskustva. Ljudi su nositelji kulture.Oni nose svoju organizacrjsku kulturu, ali su uvijek pripadnici i drugih kul-turnih skupina (nacionalnih, etnidkih i drugih). Ljudi ovu drugu kulturnu'prtljagu' u razli(,itim mjerama donose u organizaclju. Ovisno o vaZnostiovih kultura (i o tome kako se elementi tih kultura koriste i interpretirajuu simbolidkoj komunikaciji), drugi kulturni identitet dovjeka utjecat 6e na

organizacljsku kulturu i izraLavanje kulture u organizacrjt.Kulturna trajnost nije savrSena. Organizacijske se kulture razlllrto ma-

nifestiraju tijekom vremena. Ironidno je Sto se kultura neprestano mijenja,a ipak pokazuje kontinuitet (organizacijska tromost).

Kulture su bitno neodredene (Trice i Beyer, 1993.). NaSa rasprava okulturi pokazuje da iako pojedinu kulturu i dominantne kulturne elementejo5 donekle moZemo interpretirati, sve su kulture pomalo neodredene, kon-tradiktorne, paradoksalne, ironidne te pogotovo nejasne . Geertz (1973.)opisuje kulturu kao duboko neodredenu, a karakteriziraju je "brojne razno-likosti". To je jasno znamo li da se kultura razvija kao reakcija u kontekstuunutrarnjeg i vanjskog okruZenja koje karaktertzka gotovo ista kolidinaraznollkosti, neodredenosti, kontradikcij a, paradoksa i opdenito nejasnoia.Upravo zbog toga kultura ima moi prilagodbe i integracije - sloZenostkonteksta odratava se u kulturi. Kultura je, stoga, prilidno neshvatljiva.Dodajte tome i utjecaj tradicije, nesavr5eno kulturno udenje, promjenjivudemografiju, utjecaj drugih kultura koje su i same dinamidne, te interakti-vni i konstantno organiziraju6i aspekt kulture . Brzo 6ete shvatiti da kulturanue nepromtjetrjiva domena koju je lako odrediti.

Konadno, kultura nue samo nadin opisivanja organizacrja ili drugihdruStvenih skupina. Kultura je druStveno rzgradena realnost u suprotnostis prirodnom realno5iu. No, ona nastaje prirodno zbog dega je ry ezin utje-caj moidajo5 i vaLnljr. Kulture su prirodno stvoreni sustavi vrijednosti,uvjerenja i temeljnih pretpostavka koji imaju stvarne posljedice i koji su

kljudni za razuLmijevanje komunikacue u organrzacijama.

Pitanja za raspr&vu

l. Odaberite televizrjsku ili novinsku reklamu. Koja je vrsta simbolizmau "joj kori5tena? Koje skrivene pretpostavke ili kulturne norrnei vrijednosti moi,ete prepoznati u reklami? Koja je ciljana publikakojoj se ogla5avad obra(a?

84

ffi


Koja pona5anja i aktivnosti u organizacrjama moZemo povezatis kulturom? Koje rituale moLete prepoznatr u orgin racijr?Koje zalednidke norrne i vrijednosti vedina organrzu"Uu nastojipromic atl?Simbolrzam boja moino je orude u komunikacrji. Sjetite se nekih

nadina na koji moZete iskoristiti boje kako biste prenijeli odredeneporuke u poslovnom kontekstu.


Chomsky, N. (1965.) Syntactic Structures, Mouton, London.Geettz' C. (1973.) The Interpretation of Cutture, Basic Books, New York.Kroeber, A.L. i Kluckhohn, C. ( 1952.) Culture; A Critical Review of Con-

cepts and Definitions, Harvard University Press, Cambridge, MA.Leach, E. (1968.) Ritual, International Encyclopedia of the Social Scien-

ces, 13, 520-526.Leach, E. (1976.) Culture and Communication; The Logic by which Sym-

bols are Connected, Cambridge University Press, Cambridge.Nanda, S. (1984.) Cultural Anthropology, Wadsworth, Belmont, CA.Sathe, V. (1985.) Culture and Related Corporate Realities, Irwin,Home-

wood, IL.Schein, E. (1985.) Organizational Culture and Leadership; A Dynamic

View, Jossey-Bass, San Francisco.Schwattz,H. i Davis, S. (1981.) Matching corporate culture and business

strategy, Organizational Dynamics, l0(1 ), 30-3g.Smircich, L. (1983.) Concepts of culture and organizational analysis,

Administrative science Quarterly, 28(3), 339-358.Trice, H.M. i Beyer, J.M. (1993.) The Cultures of Work Organizations,

Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ.

Dodatna literatura

Alvesson, M. (1993.) Cultural Perspectives on Organizations, CambridgeUniversity Press, Cambridge.

Deal, T. i Kennedy, A. (1982.) Corporate Cultures; The Rites and Ritualsof Corporate Lrfe, Addison-Wesley, Reading, MA.

Peters, T. i Wbterman, R. (1982.) In Search of Excellence; Lessons fromAmericab Best-Run Companies, Harper and Row, London.

Pickton, D. i Broderick, A. (200 | .) Integrated Marketing Communications,Pearson Education, Harlow, Essex.

Wright, Susan (ur.) (1994) Anthropology of Organizations, Routledge,London.

2.

3.

85

T,tt'

4. Komunikacija i strategija

Uvod

U pro5lom smo poglavlju naudili koliko su kultura i simbohzam vaLnt ukomunikaciji, a u 2. smo poglavlju proudili modele i oblike komunikaci-je. U ovom poglavlju dodajemo tredi kljudni sastojak - strateski pristupkomunikaciji. Ideju strategije preuzimamo iz strate5kog menadLmenta.Dobra strategija obuhvala ciljeve, anahzu, strategrju i primjenu. Uspje5nastrategija komuniciranja obuhvala iste te elemente koji se onda primjenju-ju na komunikacijske zadatke. Kada ljudi ili organrzacije komuniciraju,dine to kako bi postigli neke reztltate. Svi mi komuniciramo jer Lehmo daljudi saznaju ili shvate ne5to ili poduzmu neke korake. Drugim rijedima,svaka je komunikacija usmjerena nekom udinku.

U ovom poglavlju predstavljamo model strate5kih komunikacija koji 6e,primijenjen na bilo koji komunikacijski zadatak omogu6iti veii uspjehkomunikacije. Da biste svojom komunikacijom postigli Sto bolje rezulta-te, trebate razviti komunikacrjsku strategiju. Ona obuhvata niz analitidkihzadataka koji su jednaki kod svih tipova komunikacije. MoZete ih koristi-ti u usmenoj komunikactji (razgovori licem u lice ili telefonom), pisanojkomunikaciji (pisma, dopisi, izvje5taji, e-mail) ili kombinaciji usmene ip i sane komunikacij e (pr ezentac ij e, o gla5avanj e) .

Poglavlje zapodinjemo kratkim uvodom u strategrju komuniciranja, go-vorit iemo o tome Sto ona zna(,i i kako vam strate5ki pristup komunikacijimoZe pomoii. Zatim 6emo se baviti kljudnim elementima uspje5ne strate-grje - strategijama komunikatora, publike, kanala i poruke. O komunika-ciji se desto govori kao o diskretnom zadatku, no smatramo da je bolje okomunikaciji razml5ljati holistidki slijededi Munterov (1987.) okvir. Ko-munikacijski proces promatramo kao skupinu integriranih strategija koja,primijenjena 'korak po korak' metodom, ostvaruje Zeljene rezvltate. NaS jepristup u nekim aspektima slidan onome Sto marketin5ki strudnj aci naziva-ju integrirana marketin5ka strategij a.

Ciljevi

Nakon Sto proudite ovo poglavlje mo6i 6ete:o objasniti osnovne elemente strateglje komuniciranja

87


o definirati vlastite komunikacijske ciljeveo pove6ati svoju vjerodostojnost komunikatora. provesti analizu publikeo odabrati prikladan komunikacijski kanalo izgradrti uspje5nu strategiju poruke.

Strategij a komuniciranj a

Da biste u svojoj komunikaciji postigli Zeljene rczultate, trebate razvitistrategiju komuniciranja. Mnogi od nas intuitivno razmatraju osnovne ko-rake kao Sto je odludivanje na koji nadin Zelimo komunicirati - licem ulice, telefonoffi, po5tom ili e-mailom. Takoder unaprrjed razmi5ljamo o pri-matelju poruke i o tome koju poruku Zelimo prenijeti. Medutim, ne dinimomnogo vi5e no Sto je potrebno da prenesemo poruku pa rczultat nije uvijekzadovoljavajudi. Tako, primjerice, pogresno procijenimo kako ie reagiratina5a publika ili poruku prenesemo na nadin koji zbunjuje primatelje. KaoSto smo vidjeli u 2. poglavlju, postoje brojne zapreke koje mogu iskrivitiporuku. Dobro razvijena strategija komuniciranja smanjuje broj zapreka ukomunikaciji i povedava moguinost uspjeha bilo kojega komunikacijskogzadatka.

Slika 4. I Strategtja komuniciranja


Dekodiranje

Kao Sto 6eteje komunikacijakomunikacijske

se sJetrtrkulturnozadatke,

tz nalih rasprava o kulturi i simbolizmu, svakanabrjena i simbolidka. Svi postupci, ukljudujuiiimaju vi5e znadenja, a provode se u kulturnom

kontekstu. Svaki korak tzgradnje strategrje komuniciranj a treba razmotriti

88,,!..,

,la

#

Fr'

Komunikacij a i s trategij a

u odnosu na njegov kulturan i simbolidki udecaj. Kada prolazrtelaoz pro-ces izgradnje strategtje komuniciranj a, razmi5ljajte o tome kako kulturnifaktori mogu udecati na svaki zadatak.

Cetiri su temeljna elementa uspjesne strategije komuniciranja:

1. strategija komunikatora2. strategija publike3. strategrjakanala4. strategija poruke.

Ova detiri elementa moLemo uvrstiti u na5 originalan komunikacijskimodel rz 2. poglavlja (slika 2.2). Prenositelj komupikacije je komunikator.Publika je primatelj poruke. Strategije kanala r poruke primjenjujemo naprijenos poruke putem kanala. Na slici 4.1 moLete vidjeti kako ova detirielementa nadopunjuju komunikacij ski model.

Strategij a komunikatora

Zapodnite svoju strategiju komuniciranja proudavanjem prvog elementau komunikacijskom modelu - po5iljatelja poruke. U svojem komunika-cijskom zadatku po5iljatelj ili komunikator ste vi sami. Koju poruku Ze-lite poslati? Kako iete komunicirati (prenijeti) va5u poruku? Sto Zelitepostidi slanjem poruke? Kako vas, po5iljatelja, vidi primatelj poruke?Koliko ste vjerodostojni u odima ciljane publike? Oblikovanjem odgo-vora na ova pitanja sastavljate strategiju komunikatora. Da bi ona bilauspje5na, trebate razmotriti svoje ciljeve i vjerodostojnost vas illli va5eorganrzacije.

Ciljevi

Kada planirate bilo kakvu komunikaciju, pN& stvar koju trebate udinitijest razmisliti o svrsi zadatka. Znate li koji vam je cilj, lak5e 6ete odluditikoji 6ete pristup preuzeti. Osim toga, usredotodit 6ete se na druge elementekomunikacijskog procesa - va5u poruku, publiku i kanal. VaS cilj molebiti jasan i odreden ili neodreden i opdenit. Primjerice, ako niste zado-voljni radom koji je mehanidar napravio na va5em autu, va5 je cilj jasan

- L,elite dobro obavljen posao. Ako ste vlasnik male softverske tvrtke, aZelite uspje5nije poslovati, va5 cilj nrje toliko odreden. Trebat iete odluditiizmedu nekoliko moguinosti kojima moZete ostvariti svoj cilj. Ho6ete lipove6ati proradun ogla5avanja, smanjiti svoje tro5kove, povisiti cijene iliotpustiti neke radnike? U ovom sludaju imate opieniti cilj - uspje5nijeposlovarye - i odredeni cilj; odludite koji iete potez povuci kako bisteostvarili osnovnu svrhu.

Svi komunikacijski zadaci obuhvadaju dvije vrste ciljeva:

89


. opcenite ciljeveo specifidne ciljeve.

Opieniti ciljevi su razlozi zbog kojih ste odludili komunicirati. To su

izravne izjave o tome Sto nastojite postidi ili koji problem poku5avate ri-jesiti. U na5em primjeru popravka automobila va5 opdeniti cilj moZe bitipopravak automobila bez dodatnih tro5kova. U primjeru softverske fvrtkeopieniti cilj je pobolj5avanje poslovanja. Pretvorite svoj cilj u rzjavu: "Mojje cilj popraviti automobil bez dodatnih tro5kova", ili "Moj je cilj pobolj5a-ti poslovanje za I0% ove godine."

Specifidni ciljevi precrznrje odreduju va5 opieniti cilj. To su koraci kojeje mogu6e mjeriti i koji ie se postiii unutar odredenog vremenskog razdo-blja. Oni izralavaju Sto iete napraviti kako biste postigli opieniti cilj. Spe-

cifidni ciljevi vezani uz optenite iz na5ih primjera mogli bi biti sljededi:"Razgovarat iu sa Sefom mehanidarske radionice i poku5at 6u ga uvjeritida mi popravi automobil do kraja tjedna", Tli "Svakoga 6u mjeseca do krajagodine poveiati prodaju za 5o/o ud,estalijim ogla5avanjem."

Dakle, prvi korak u komunikacrjskoj strategiji jest oblikovarue jasnihciljeva za ono Sto Zelite posti6i komunikacijom. Zapilite svoje ciljeve napapir ili ih otipkajte i spremite u radunalu. BiljeZenje ciljeva potaknut ievas da ih ostvarite i povecati moguinost njihovog postizanJa.

Vjerodostojnost

Kada ste jasno formulirali svoje ciljev e, moLete prijeii na drugi korak stra-tegije komuniciranja. Kao komunikator trebate razmisliti kako vas vidi va5apublika. Kako 6e ona reagtati na vas? Reakcija va5e publike prije svegase temelji na va5oj vjerodostojnosti. Vjerodostojnost pokazuje koliko vamse moZe vjerovati. Primatelj va5e poruke procijenit ie va5u vjerodostojnostna temelju niza suptilnih i oditih kriterija. Nadin na koji publika ocijeni tekriterije utjecat ce na njihovu reakciju na va5u poruku. Trebate znati da vaspublikanete uvijek gledati na isti nadin kao Sto se vi sami vidite. Nadin nakoji vas drugi vide razhkuje se od poruke do poruke i od publike do publi-ke. VaSa je vjerodostojnost varljabla koja ovisi o odredenim okolnostimasvakog komunikacijskog zadatka. Kriteriji vjerodostojnosti uvijek utjeduna prihvacanje va5e poruke bez obzta pi5ete li prijavu za posao, e-mail iligodi5nji izvje5tal tvrtke ili pak drlrte prezentaciju. Razlika je samo u jadiniutjecaja.

VaSu vj erodostoj nost odreduj u slj edede temelj ne karakteristike (prilago-deno rzOhanian, 1990. te French i Raven, 1959.):

o pouzdanost i povjerenjeo destitost i po5tenjeo strudnost i preporuke

90

Komunikacij a i strategij a

o imtdL i privladnosto stafus i moco zajednidke vrijednosti i uvjerenja.

Pouzdanos t i pouj erenj e

VaSa pouzdanost i povjerljivost najvaLnlji su faktori za va5u vjerodostoj-nost. Kako uvjeriti publiku da ste pouzdanr? Komunrcrcate li redovito s

istom publikom, nakon nekog 6e vam vremena nauditi vjerovati. Izgradtt6ete reputaciju pouzdane osobe. Neke velike i etablirane tvrtke kao John

Lewis Partnership desetljedima su gradile svoj ugled pouzdanog poduzeta.Druge, kao nedavno privatizkane helleznidke tvrtke u Velikoj Britaniji, nisuuspjele pridobiti povjerenje kupaca zbognepouzdanih voznih redova i ne-

koliko ozbiljnih nesreca u prvim godinama privatizacrje. Potrebno je dosta

vremena kako bi se rzgradtla dvrsta reputacija pouzdanosti i povjerenja.No, Sto ako s nekim komunicirate prvi put? Mogu li se osloniti na ono

Sto govorite ili obe6ajete da cete udiniti? Te5ko je, primjerice, uvjeriti mu-Sterije da posluju s va5om tek osnovanom drzajnerskom tvrtkom. Trebat ce

vam neko osiguranje ili dokaz va5e pouzdanosti i povjerljivosti. U Lzgra-

dnji vlastite reputacije mogu vam pomodi rzjave drugih zadovoljnih kupa-

ca, nagrade i pohvale va5em dizajnu ili ugled u zajednici. Broj zadovolj-nih kupaca koje tvrtka "nakupi" trjekom godina u velikoj su mjeri rezltlJtat

njezinog ugleda kao pouzdane i povjerljive tvrtke. Broj kupaca rzuzetno jebitan dak i kada se tvrtka prodaje ili kupuje jer ie cijena uvijek odraLavati

i broj njezinih kupaca.Sto ako s publikom kontaktirate samo putem pisma ili e-malla? Kako ie

primatelj va5e poruke znati da ste pouzdani? MoLda iete se trebatipozvatina va5u strudnost, preporuke ili poloZaj u organizacrjr. Bit 6ete uvjerlji-vrji ukoliko je opis va5eg posla sukladan poruci koju prenosite. Ako ste,

primjerice, direktor ljudskih resursa, a pi5ete zaposlenicima kako biste ihsavjetovali o promjenama u doplacima, publika 6e lak5e primiti porukunego Sto bi to bilo u sludaju da ste zaposlenik u radunovodstvu. Svoju 6ete

pouzdanost i vjerodostojnost povecatr i po5tenjem.

Cesfitost i poitenje

VaSa ie publika procjenjivati destitost va5e poruke, pogotovo ako ona nrjepozitivna. Pi5ete li kako biste nekog obavijestili o lo5im vijestima, primje-rice, o neuspjeloj molbi za posao, znajte da nadin na koji oblikujete porukumoLe uvelike utjecati na razinu po5tenja. Primatelj 6e vas smatrati po5te-

nijim ako u pismu objasnite zaSto odbijate molbu te pohvalite kvalifikacijei iskustvo te osobe. Reakcija neie biti ista ako samo rzjavrte da ste odbiliprijavu i naglo zavr5ite komunikaciju. Po5tenija poruka te rzravan i dobro

argumentiran pristup takoder 6e pove6ati va5u pouzdanost dime 6ete zadr'Lati zadov olj ne mu5terij e.

9l


Cak i najmanja pomisao da nesto tajite ili se izmotavate dovest ie upitanje va5e po5tenje. Ono je vezano uz va5u pouzdanost i povjerljivost,a zahtljeva iskren i etidan pristup svim poslovnim i osobnim odnosima.Reputacrja destite i po5tene osobe pove(at 6e va5u vjerodostojnost, a timei uspjeh u ulozi komunikatora.

Struinost i preporuke

Kako 6ete uvjeriti publiku da imate dovoljno iskustva i preporuka zbogdega moZete pruZiti strudne informacije ili usluge? Ukoliko ste lijednik,odvjetnik, arhitekt, radunovoda i slidno, imat iete preporuke kao Sto susveudili5ne diplome ili strudna imenovanja specijalizrcanrh tijela. Vjero-jatno iete biti dlan dr1avno priznatih udruga iz va5eg strudnog podrudja.MoZda ste primili neke nagrade ili zahvale, radite u drZavnim tijelima kaoSto su Sabor i Vladini uredi ili pak imate strudne nazive kao doktor, magi-star, general i slidno.

VaSe preporuke i iskustvo daju vam profesionalnu vjerodostojnost uspecijalizitanim podrudjima. Ako ste slobodni radunovoda i Saljete ogla-se u obliku pisma kako biste na5li nove klijente, trebat 6ete potencijalnemu5terije uvjeriti u svoju strudnost. Strudnost i preporuke bit ie kljudneza va1u vjerodostojnost jer je va5a zadal,a briga o financijskim poslovi-ma klij enata. Mogli biste pokazati svoju strudnost navodeii svoje iskustvou razllditim podrudjima, recimo, poreznom savjetovanju i investicijskomplaniranju. Ukoliko ste magistar ili doktor znanosti, istaknite to negdje napismu, primjerice uz svoje ime. Nemate li nikakav naslov, vjerodostojnostpojadajte navodeii iskustvo i strudnost ili dlanstvo u odgovarajuiim tijeli-ma i udrugama. Pazite kako ne biste prenaglasili svoje naslove. U nekimokolnostima mogli biste se doimati arogantnim Sto 6e zasigurno umanjitiva5u vjerodostojnost. Razmotrite pozorno svaku situaciju pa odludite tre-bate li ili ne naglasiti svoje preporuke.

ImidZ i privlainost

ImidL, i privladnost najvaLnui su kada fizidki dostavljate svoju poruku.Najde5de situacije u kojima 6e va5 imid?, udecati na va5u vjerodostojnostsu usmene prezentactje, intervjui,'sastanci, te komunikacija televizijom ivideom. U poslovnim iete komunikacijama najvjerojatnije predstavlja-ti svoju tvrtku ili Sefa zbog dega je vaS imtdl, usko povezan uz vjerodo-stojnost va5e otganizacije. U marketin5kim komunikac rjama, primjerice,ptoizvode promidu poznate osobe. Vjerodostojnost i privladnost poznateosobe kljudne su za uspjeh reklamne kampanje. Potro5adi trebaju vjerovatida bi upravo ta poznata osoba koristila prorzvod koji se reklamira. Da bireklamablla uspje5na, imtdlpoznate osobe mora se podudarati s imidZomprorzvoda (Ohanran, 1990.). Isto tako, vaS se imid?,kaopredstavnika svojeotganrzacije zbog vjerodostojnosti treba podudaratr s imidZom tvrtke. Od-

92

ffi'

o

o


vjetnici i bankari, primjerrce, uglavnom se odljevaju formalno kako bi senjihovi klijenti osjeiali sigurno povjeravajudi im intimne osobne i finan-cijske informacije.

ImrdL i privladnost vaLnt su i u pisanoj komunikaciji. Nadin na kojipredstavljate svoju poruku, nj ezvn ton, strukturu i stil, moi,e utjecati naimrdi^ Na imi dZ i privladnost utjedu i izgledpisma, logotip , teLtnapapira teprofinjenost grafike i tiska. Isto tako, u telefonskim razgoyorima ton i ritamva5eg glasa, te naglasak i osj edaji koji se naziru u va5em glasu govore nestoi o va5em imidlu.Yecina faktora koji utjedu na va5 rmrdL desto su povr5niaspekti koje je lako mijenjati, kontrolirati ili pobolj5ati. Podudaranje va5egimid1a s va5om porukommoZ,e uvelike pobolj5ati primanje te poruke.

Status i mot

VaS status moi,e povedati i smanjiti va5u vjerodostojnost. Status se odnosina va5 poloLaj u druStvenom sustavu u koj em Livite i radite. Antrop olozrstatus dijele na dva tipa (Nanda, 1984.):

prlplsaru statuspostignuti status.

Pripisani statusi su oni s kojima ste se rodili. U zapadnom druStvu to suprlje svega spol, rasa i etnidka skupina. Pripisan status odnosi se i na klasuili kasfu u kojoj se osoba rodi i koju ne moZe promijeniti. U ve6ini zapa-dnih druStava prisutna je klasna pokretljivost - pojedinci mogu mijenjatiklase. Najde56a pokretljivost je pomak rz radnidke klase u srednj i stalel.U tom sludaju klasa postaje postignuti status. Postignuti status je onaj kojisami izaberete ili postignete, a odnosi se pnje svega na socioekonomskistatus kao Sto je zanimanje, bogatstvo i druStvene uloge (otac, majka, bakai slidno).

Status se desto veLe uz mo6. Mod se odnosi na moguinost odludiva-nja i djelovanja koji mogu promijeniti vlastiti ili fudi Zivot. VaS status udruStvu obidno odreduje kolidinu moii koju posjedujete. Mod i status surelativni. Golema je razllka izmedu moii koju posjeduje mladi menad1er uorganrzaclji i one koju ima izvr5ni direktor. Dopis izvr5nog direktora nosiveiu teZinu od onoga koji je poslao mladi menadiler jer izvr5ni direktorima veiu moi i status. No, moLdaje mladi menadLer u slobodno vrijemepredsjednik lokalne interesne skupine u kojoj su njegova moi i status veiiod moii i statusa drugih dlanova.

Status i moc mogu pozitivno i negativno udecati na va5u vjerodostoj-nost. Zbogprevelikog iskazivanja moii llirazmetanja statusom drugi moguignorirati va5u poruku. Da biste procijenili na koji ce nadin va5 status utje-cati na va5u vjerodostojnost, trebat iete razmisliti o statusu va5e publike.Ukoliko je va5 status mnogo nrli od statusa publike, va5a ce vjerodostoj-

93


nost biti umanjena. Na nekoliko nadina moZete poveiati va5 relativan sta-

tus i mo6. PobliZe iemo ih opisati u raspravi o strategiji poruke.

Zaj edniike vrij ednos ti i uuj erenj a

Kultura se temelji na zajednidkim vrijednostima, uvjerenjima i temelj-nim pretpostavkama. Dijelite li s publikom istu kulturu i podrijetlo, bit ievam lak5e s njom komunicirati. Nedete strahovati da iete donijeti pogre-Sne pretpostavke ili da ie va5 pristup biti uvredljiv ili zbunjujuii. S drugestrane, ako postoje razllke, va5a ie publika moZda te5ko procijeniti va5u

vjerodostojnost. Ako u situaclji za koju je uobidajen neizravan pristup, vipreuzm ete izravan, doimat iete se neugladenim i agresivnim. U obrnutojsituaciji izgledat iete upla5eno i nedjelotvorno. U svakom sludaju, va5a ieporuka biti nejasna te 6ete umanjiti svoju vjerodostojnost u odima publike.U komunikaciji medu razliditim kulturama potralrte savjet nekoga tko po-znaje ili je dio kulture va5e publike.

VaSa 6e publika prema nekim ili svim spomenutim kategorijama, ovisnoo tipu komunikacije, procjenjivati jeste li vjerodostojni. Kada jednom ana-lizirate svoju vjerodostojnost prema svakoj kategonji, moii iete odluditikako ju pobolj5ati da bi utjecaj poruke na publiku bio jadi.

Za uspje5nu komunikaciju nrje dovoljna samoprocjena komunikatora.Svoje komunikacijske sposobnosti mo1ete pobolj5ati analizirajudi i drugustranu komunikacijske j ednadLbe - publiku. Upravo je to sljede6i korak ukomunikacij skoj strateglj i.

Strategija publike

Anahzom publike modi iete procijeniti njezine potrebe i ostvariti svojeciljeve komunikatora. Publiku valja analizirati prlje oblikovanja porukejer iete tako moii prilagoditi svoju komunikaciju kako bi se podudarala s

interesima i odekivanjima va5e publike. Publiku iete anahzirati odgovara-njem na sljedeia pitanja:

l. Tko je va5a publika?2. Sto znate o svojoj publici?3. Sto va5a publika znao vama?4. Sto va5a publika zna o va5oj temi?5. Kako ie va5a poruka biti primlj ena?

Tko je va5a publika?

MoZete li napraviti profil svoje publike? Publika mo/,e biti jedna osobakojoj pi5ete pismo ili telefonirate ili je to nekoliko stotina ljudi koji slu5ajuva5u prezentaciju. U nekim 6ete sludajevima ponesto znati o svojoj publici,

94

Komunikacij a i s trategij a

u drugima ju uop6e neiete poznavati. Ukoliko je vaia publika netko kogadobro poznajete, kao kolega s posla, lako 6ete provestr anahzu. U supro-tnom vas deka rstraLlanje.

Podijelite svoju publiku na primarnu i sekundarnu razinv. VaSa prrmarnapublika je ona s kojom 6ete imati rzravan kontakt. Pi5ete li pismo Lalbeizvr5nom direktoru neke tvrtke, on ili ona 6e biti va5a primarna publika.Vjerojatno ie va5e pismo prvo proditati osobni tajnik, a nakon izvr5nogdirektora prodrtat ce ga I osoba kojoj je dodtjeljen va5 problem. Ovi i svidrugi zaposlenici koji su vidjeli va5e pismo, va5a su sekundarna publika.Kada se prijavljuj ete za posao, va5a je primarna publika osoba koja vas

intervjuira. No, odluke o zapo5ljavanju uglavnom donosi odbor ili nadre-deni - dakle, vi5e od jedne osobe. Ostali ljudi koji 6e trebati procijeniti iliodobriti va5u molbu va5a su sekundarna publika. Kad je va5 cilj pokreta-nje neke akcije, va5a primarna publika trebalabi biti osoba, ili vi5e njih,koji odluduju u odredenoj tvrtki. Usmjerite svoju komunikaciju prikladnojpublici, odnosno onima koji su u mogudnosti pomo6i vam u ostvarenjuciljeva. No, ne zanemarujte mogudu sekundarnu publiku!

Sto znate o svojoj publici?

Ponekad iete sami moii odabrati svoju publiku, ali nekad vam je ona dana.

Pi5ete li redovito mjesedne rzvje5taje svog odjela i Saljete ih uvijek istimljudima, vaSa je publika odredena i poznata. Saljete li promotivne materi-jale kako biste prona5li nove klijente, morat (ete se odluditi koj a je va5a

ciljana publika. U ovom sludaju, morat 6ete vi5e istraZivati i anahziratr.MoZda 6ete se usredotoditi na odredeno zemljopisno podrudje ili iete se

odluditi za neku dobnu skupinu, recimo adolescente, samce, umirovljenikeili parove s djecom.

Svaka anahza publike zapodinje procjenom njezine velidine i sastava.Koliko ie osoba biti u publici? Koji je njihov dobni raspon, stupanj obra-zovanja, spolni i socioekonomski sastav? Postoje li neke klasne, etnidkeili druge opienite druStvene karakteristike ili pokazatelji kojih trebate bitisvjesni? Kakva su njihova kulturna obilj eLja - zajednidke norrne, vrije-dnosti, tradicija, uvjererya, uobidajeno pona5anje? Pi5ete li nekome u or-ganizacui, koji je poloZaj te osobe u organizacrjskoj strukturi? Sto vi5e

inform acrja imate o svojoj publici, lak5e ie vam biti oblikovati poruku takoda ona bude vaLna i uvjerljiva.

Sto va5a publika zn^ o vama?

Razvijajuii svoju strategiju komuniciranja, procjenjujete svoju vjerodo-stojnost iz vlastite perspektive po5iljatelja poruke. Sto va5a publika zna o

vama, odredit ie va5u vjerodostojnost iz njihove perspektive. VaSa vjero-dostojnost nije stalna. Niste li imali nikakvog prethodnog kontakta s publi-

95


kom, ona 6e va5u vjerodostojnost procijeniti iz ono malo informacija kojezna o vama. ViSe informacija o sebi moZete pruZiti u svojoj poruci, a timece publika prilagoditi svoje gledi5te. VaSu razrnu vjerodostojnosti prije inakon komunikacije Munter (1987.) zove 'podetna' i 'postignuta'vjerodo-stojnost. Nastojte pove cati svoju postignufu vjerodostojnost samoan alizomvlastite vjerodostojnosti prema kriterijima koje smo opisali u raspravi ostrategij i komunikatora.

VaSa ce publika uvijek otprije znati nesto o vama zbog konteksta ko-munikacrje. DrLite li, primjerice, usmenu prezentaciju o predvidanjimaprodaje va5e tvrtke, publika te znati koji je va5 posao u toj tvrtki i kolikoste strudni. lalite li se o loSoj usluzi u svojoj banci, va5a ie publika znatida ste redoviti kupac. U oba sludaja posjedujete odredenu podetnu vjero-dostojnost, a pomoiu strateskog pristupa svojoj poruci, tu vjerodostojnostmoZete i povecati.

NajvaZnije je da svojoj publici prenesete iskrenost. VaSa ce publikaodmah primijetiti da poku5avate biti ne5to Sto niste ili glumite da znate vi5eno Sto zaista znate. Podrov at 6ete svoju vjerodostojnost, a va5u publiku vi5ene6e zanimati va5a poruka. Dobar i prisan odnos s publikom ostvarit ietejedino ako budete prirodni. IstraZite Sto va5a publika zna o va5oj temi kakobiste poveiali vjerodostojnost, a da ne kompromitirate svoju iskrenost.

Sto va5a publik a znn o va5oj temi?

Koliko va5a publika razvmrje i poznaje sadrLaj va5e poruke? Dijelite li je-dnako podrijetlo, bilo druStveno, kulturno, obrazovno ili poslovno, moZetepretpostaviti da publici nede biti tesko razumjeti va5u poruku. Ne smijetese prema publici odnositi 's visoka' . Zato pazite da previ5e ne pojednosta-vite svoju poruku ili da ne iskazujete odito. Mislite li da va5a publika nepoznaJe temu, trebat 6ete izloLiti neke osnovne informacije na nestrudannadin. Ako ste suodeni s kompliciranom situacijom kao Sto je rjesavanjeprepirke ili zavr1avanje osjetljivih pregovora, u svojoj iete komunikacijitrebati jasno rezimtrati sve relevantne probleme iako je va5a publika vetupoznata sa situacij om.

Neiete uvijek unaprij ed znati koliko je va5a publika upoznata s temomili 6ete pak imati raznohku publiku u kojoj svaka osoba zna vi5e ili manjeod druge. Kako iete oblikovati poruku koja ie privucipozornost nepoznatepublike? IstraLlarya u organizacrjskom pona5anju i psihologiji stvorila suneke modele ljudske motivacUe koji vam mogu pomo6i u svakoj komuni-kacijskoj situaciji.

Motiviranje publike

Motivacrja potide ljude da se pona5aju na odredeni nadin. Ako su proda-vadi plaieni po broju pronvoda koje prodaju, najvjerojatnije ee se vi5e

96


truditi nego da svaki mjesec dobivaju fiksnu pladu. Motivira ih velanagra-da temeljena na njihovu trudu. Udite li neki strani jezik ili svakoga danavjeLbate, moida vas potide zadovoljstvo samounaprederya. U svakom jesludaju motivacrja drukdija. U prvom primjeru motlacljaje nagrada, a udrugom ispunjenje potrebe, odnosno vlastito unapredenje. Ova dva modelamotivacrj e katego rrziramo kao :

o teoriju poticajao teoriju potreba lzadovoljstva.

Tborija poticaja

Model nagrade i kazne ili teoriju poticaja osmislili su bihevioralni psiho-lozi kao Sto je B. F. Skinner. Prema ovoj teoriji, ponavlj at C,e se pona5anjekoje donosi pozitivne posljedice, dok ie se pona5anje s negativnim po-sljedicam a izbjegavati. Pozitivno poticanje znadi nagradivanje poZeljnogpona5anja kako bi se povelala vjerojatnost da se ono ponovi . Pozitivnopoticanje u organrzacrjama ukljuduje modele nagradivanja kao Sto su tje-dna ili mjesedna plata, programi otkupa dionica po povoljntjim cijenamaza zaposlenike, boLi6nice i provizije. U marketinSkim komunikacijama,primjerice, povoljnost da dlanovi nekog kluba imaju popust pri kupnjiodredenih prorzvoda moLe poveiati prodaju.

Prijetnj a kaznom moZ,e odagnati ljude od nepoZeljnog pona5anja iakonrje tako uspjesna kao pozitivan poticaj. Prijetnja povratkom u zafrrorsprijedit ie neke, ali ne i sve, kriminalce da ponovno prekr5e zakon. Uposlovnim komunikacijama prijetnje nisu pretjerano djelotvorne jer moguuzrokovati nepoZeljne posljedice kao Sto su ogordenost, zamjerke, povla-denje, neprijateljstvo i odmazde. Gradevinar koji nrje zavr5io posao vjero-jatno ga nikada neie privesti kraju po5aljete li mu pismo u kojem prijetitesudskom tuZbom ili nepladanjem preostalih tro5kova. MenadLeri koji sekoriste prijetnjama kako bi potaknuli produktivnost zaposlenika zasigurnoneie postiii svoj cilj. Njihovim 6e zaposlenicima, naime, pasti moral Sto6e dovesti do slabije produktivnosti. Prijetnje treba koristiti samo kada neuspiju odmj erenij i pristupi.

Kako iete pomoiu nagrada motivirati svoju publiku? Nagrade su najko-risnije kada su primjerene, trenutadne i znalajne publici (Munter, 19S7.).Primjerena je nagrada ona koja nrje niti prevelika niti premala. Pretjerananagrada je sumnjiva - primatelj ie sumnjati da izanje postoji JoS ne5to'.Beznadajna nagrada ne6e dovoljno motivirati Zeljeno pona5anje. Nagradedaju najbolj e reniltate podijelite li ih u Sto kradem vremenu od Zeljenogpona5anja. Predate li ih predugo nakon odredenog dogadaja, ljudi zaboravei ne povezuju je s tim pona5anjem. Nagrada mora odgovarati publici da bijoj bila znadajna. Razlidite ljude motiviraju razlidite nagrade. Jedan (e za-poslenik povi5icu plaie smatrati nagradom, dok ie drugog jade motivirati

97


dodjeljivanje veie odgovornosti ili vi5e slobodnog vremena. Koristite se

analizom publike kako biste odredili koja ie ju nagrada najvi5e motivirati.

k or ij a p o treb a/z adov o li s tv a

Motivacijske teorije potreba i zadovoljstva usredotoduju se na potrebe i nji-hovo nezadovoljavanje. Osnovna je tezada ljudi nastoj e zadovoljiti potrebe

ili nadoknaditi nezadovoljene potrebe. Dva najvahnrja modela ove teorije

su Maslowljeva hijerarhrja potreba i Herzbergova teorija dvaju faktora.

Abraham Maslow (1943.) je tvrdio da ljude motivira zadovoljavanje ra-

zliditih skupova potreba koje je klasificirao u hijerarhiju. Slika 4.2 prikazujepiramidalnu stnrkturu Maslowljeve hijerarhije. Tek kada zadovolje potrebe

s dna hijerarhrje, ljudi nastoje zadovoljiti one na sljede6oj razini. Kada jezadovoljen odredeni skup potreba, one vi5e neie motivirati pojedinca. Ma-slowljevih pet razinapotreba, podev5i s najosnovntjom, jesu sljede6e:

o fiziologijao sigurnosto pripadnosto ugledo samoaktualizacrja.

Fiziolo5ke potrebe su najnlila ruzina u hijerarhiji. Obuhvadaju osnovne

biolo5ke funkcrje nuZne za preLivljavanje kao Sto su hrana, voda, zrak isan. iim zadovolje ove potrebe, ljudi svoju pozornost usmjeravaju zado-

voljavanju potreba sa sljeded e razine.

Slika 4.2 Maslowljeva hijerarhija potreba (prilagodeno iz Maslowa 1943.)

,l:j

,S

98


Potrebe na drugoj razinl, razrnr sigurnosti, odnose se na i,elju za sigur-nim fizidkim i emotivnim okruZenjem. Temeljne potrebe s ove razine sukrov nad glavom, toplina, odjeca i financijska sigurnost. Osiguravajudetvrtke "Live" na na5oj potrebi za srgurno5iu. Njihove marketin5ke komuni-kacije desto koriste termine kao Sto 'sigurnost', 'pobrinuti se unaprijed za.. .'rh'bez briga'. Na taj nadin potidu i usrnjeravaju na5u pozornost na potrebuza srgrrno5du.

Treda razina odnosi se na potrebe za pripadno5du. Svi smo mi druS-tvena brca kojima je potreban kontakt s drugim ljudima. NaSa potreba zaljubavlju, brilno5iu i prihva6anjem pnje svega prorzlazi iz na5eg odnosaprema obitelji,prijateljima i kolegamate dinjenicom da smo dro zajednice.Reklame za pivo desto pozivaju na potrebu za prrpadno5du prikazujuii si-tuacije u kojima se skupina prijatelja zabavlja u kafiiu ili gleda nogomet.Telefonske kompanije takoder iskori5tavaju ovu potrebu ukantjuii na na5upotrebu zakontaktom s prijateljima i obitelji.

ietvrtu kategonju predstarolju potreba ia ugledom. NaS dojam o sebii ocjena samih sebe prorzlaze iz pozitivne slike o sebi i samopo5tovanja.Imamo vi5e samopo5tovanja i vi5e cijenimo sebe kad nas drugi prihvatajui odaju nam priznanje. Mnoge reklamne kampanje apeliraju na na5e potre-be zaugledom. Pozitivan vlastiti imidZ medu ostalim znadi osjeiati se i bitiatraktivan. Prodavadi kozmetike, odjede i automobila koriste se na5om po-trebom za pozitivnim imidZom povezuju6i svoje proizvode s atraktivnimosobama.

Na vrhu Maslowljeve hijerarhrje naLazi se potreba za samoaktualizact-jom. Kada zadovoljimo sve ostale potrebe, nastojimo ostvariti na5 osobnipotenctjal. Osobni ruzvoj i postignuda postaju vahnt. Neke osobe nikadane dosegnu ovu razinu iako veiina ljudi u zapadnom druStvu zadovoljipotrebe s prve detiri razine.

Kako Maslowljer.o hijerarhtju potreba moZemo iskoristiti za motivi-ranje publike? Kao Sto molete vidjeti na slici 4.2, razvljajuci strategijupublike najvjerojatnije iemo se 'oposlulitl" trima posljednj im razinama pi-ramide. NajteLe je posti6i najvi5u razinu jer su osoban razvoj i postignuiarazhlita za svaku osobu. Osim ako niste sigurni ili ne pretpostavljate kojesu potrebe samoaktualizacije va5e publike, radije se okrenite potrebamapripadnosti i ugleda. Z,ehte li da ljudi dodu na sastanak, moilda biste setrebali pozvati na njihovu potrebu za blisko5iu i naglasiti potrebu timskograda. Pi5ete li zaposlenicima pismo o sustavu nagradivanja, oslonite se nanjihovu potrebu za prrznanjem. Po5aljete li svim zaposlenicima bro5uru omoguinostimarazvoja koje pruLa va5a tvrtka, obra6ate se potrebi za posti-gnuiem i osobnim razvojem. Lelite li da zaposlenici upotrebljavaju reci-klirani uredski matertjal, pozovite se na potrebu za odgovornosiu.

Maslowljev model treba koristiti kao vodid za motivaciju. Kategorijenisu tako disto odijeljene kako to izgleda u piramidi. Neke potrebe obu-

99


hvadaju vi5e kategorija, a u nekim sludajevima ljude motiviraju potrebe s

vi5e razine iako nisu zadovoljili one s niZih. U motivacijskoj teoriji vaLnuulogu ima i kultura. Iako su osnovne potrebe univ erzalne, one s vi5ih ra-zina mogu se razlikovati u pojedinim kulturama. Prije no Sto primijenitemotivacijsku teoriju, upoznajte se s uvjerenjima, vrijednostima i temeljnimpretpostavkama svoje publike.

Drugi motivacijski model temeljen na potrebama je teorija dvaju faktoraFredericka Herzberga (1987.) nastala rz njegovog proudavanja zadovolj-stva poslom. Herzberg je intervjuirao radunovode i inZenjere - zanimaloga je kada su najzadovoljnlji svojim radom i time visokoproduktivni, a

kada nisu zadovoljni i stoga najmanje produktivni. Primijetio je da su zavisoku i nisku razinu produktivnosti odgovorne razlidite skupine faktora.Primjerice, ako zaposlenici nisu bili motivirani zbog niskih plata, nrje nu-Lno znadilo da ie postati motivirani prime li ve6u pladu. Drugim rijedima,nezadovoljavanje neke potrebe uzrokovalo je odredeni udinak, no zado-voljavanje iste potrebe nrje nuZno vodilo suprotnom udinku. Osoba moLewrditi da je niska plata razlog njezino g nezadovoljsfr?, ali istovremenone treba navesti visoku pla6u kao inror zadovoljstva. Drugi su faktori, kaopnznanje ili postignuie, desto bolje motivirali na visoku produktivnost.

Herzbergova otkriia pobijala su prihvadeno mi5ljenje da su zadovolj-stvo i nezadovoljstvo suprotni krajevi kontinuuma. Herzberg je zakljudioda motivacija zaposlenika djeluje u dvama potpuno razllditim dimenzi-jama: zadovoljstvo u odnosu na manjak zadovoljstva r nezadovoljstvo uodnosu na manj ak nezadovoljstva. Faktore koji utjedu na kontinuum za-dovoljstva Herzberg je nazvao 'motivacijski faktori', a one koji djeluju nakontinuumu nezadovoljstva 'higijenski faktori'. Slika 4.3 prrkanrje modeldvaju faktora.

Slika 4.3 Tborija dvajufaktora

Zadovoljstvo Manjak zadovoljstva

Nezadovoljstvo Manjak nezadovoljstva

Higijenskia obuhvacaju

100

faktori na radnomfizrdko okruZenje,

mjestu povezaniplaiu i sigurnost,

su uz radno okruZenje,politiku tvrtke i odnose

r!t:

'::al.

,:ti

Komunikacrj a i strategij a

s kolegama. Svako pomanjkanje higijenskog faktora vodi nezadovoljstvuradnika. No, zadovoljavanje higijenskih potreba ne vodi nuZno vetem za-dovoljstvu. Samo 6e motivacijski faktori, kao Sto su postignude, dodatnaodgovornost, priznanje, napredovanj e i zadovoljstvo samim poslom pove-cati motivacrju zaposlenika. Herzbergova su otkriia posljednjih desetlj etadovela do mnogih pobolj5anj a radnrh uvj eta.

Herzbergova i Maslowljeva otkri6a dovela su do zaklju(ka da je naju-dinkovitiji nadin motiviranja ljudi djelovanje na potrebe ruzvoj4 ane neza-dovoljene potrebe. Kao u teoriji poticaja, i ovdj e pozitivan kraj spektra jadr-

motivira od negativnog. Kazna kao sredstvo spredavanja i kompenztranjenezadovoljenih potreba ne motiviraju onako kao nagrade i zadovoljavanjepotrebe za razvojem.

Motivacuu trebate iskoristiti kako biste zainteresirali publiku. Publiku(ete motivirati usredotodite li se na njezinu potrebu za razvojem ili ponu-dite li joj neki oblik pozitivnog poticaja. No, zapamtite da ono Sto motivirajednu osobu ne motivira nuZno i drugu. Motivacrjske teonje su opienitimodeli koji ne uzimaju u obzft velike raznolikosti ljudske populacrje.

Analiza troikova i koristi

Alternativan i jednostavniji pristup motiviranju publike jest da se upitatekoju ie korist publlka izvucr iz va5e komunikacije. Svakog od nas moti-vira vlastiti interes. Svaki postupak procjenjujemo na temelju onoga Sto

on namaznadi ili Sto moZemo iz njega dobiti. VaSa ie publika svjesno ilinesvjesno procjenjivati koliko im vrijedi trud ditanja va5e komunikacijeili slu5anja va5e prezentacije. Ponudite publici neku korist koja 6e se po-dudarati s "troSkom" njihove pozornosti. Pi5ete li da biste se poZalili nauslugu neke tvrtke, moZete navesti da redovito preporudate tvrtku svojimprijateljima te da biste Leljeh tako i nastaviti. Uvidi li primatelj neku koristzbog koje bi se njegov trud isplatio, pnje 6ete ga navesti da ne5to udini. Uovom ie sludaju snaLan motivator biti korist Sto 6e tvrtka zadrlati odanumu5tertj., i moLdapridobiti nove.

Odredivanjem svojih ciljeva i procjenom svoje vjerodostojnosti obliko-vali ste strategrju komunikatora. Nakon Sto ste analrzirab svoju publiku isaznali kako ju motivirati, moZete prijedi na treii korak gradenja komuni-kacijske strategije - analizu poruke.

Strategija poruke

Anahza poruke bavi se sadrlajem, stilom i strukturom va5e poruke. SadrZaj6e ovisiti o va5im komunikacijskim ciljevima i nadinu na koji namjeravateprivuii publiku. Stil poruke mijenja se ovisno o zadatku i kontekstu komu-nikacije. Strukturom iete pravilno naglasiti kljudne ideje svoje poruke.

101


Sto treba uvrstiti u poruku?

Poruke uglavnom imaju jednu svrhu: pruLanje informacije, rje5avanje pro-blema ili odgovaranje na pitanje. SadrZaj poruke moLebiti bilo Sto - od upi-ta o cijeni nekog proizvoda preko dugadkog izvje5taja o nekoj zakonskojodluci pa do knjige o komunikacijama. Jezgra sadrZaja va5e poruke bit 6eva5 komunikacijski cilj. On takoder odreduje duljinu, razinu formalnosti,tip komunikacije (pisffio, e-mail, izvje5taj, telefonski poziv) i stil. Obli-kujudi sadrZaj svoje poruke, uvijek na umu imajte ciljeve komunikatora.U nekim sludajevima trebat 6ete smisliti nove ideje ili sintetizirati velikukolidinu materijala pnje no Sto iete moii oblikovati svoju poruku. U slje-dedem iemo se poglavlju detaljnije baviti smi5ljanjem ideja i strukturom.Ovdje 6emo se usredotoditi na neke vahne generidke strategije uredivanjasadrLaja svoje poruke i nagla5avanja vahnrh ideja.

Odredite naglasak

Poredak ideja je vaLan aspekt sadrZaja poruke. Trebate li najva1nrju tezustaviti na podetak, u sredinu ili na kraj poruke? Osnovne ideje koje trebanaglasiti u va5oj poruci odredit 6ete proudavanjem svojih ciljeva komuni-katora. Neke ie ideje ili odredeni dijelovi poruke koje trebate prenijeti bitivaLnrji od drugih. Stoga te va1ne ideje trebate staviti ondje gdje 6e imatinajveii utjecaj. Krivulja pamienja publike (slika 4.4) pokazuje gdje bistetrebali staviti ideje koje Lelite naglasiti.

Slika 4.4 Krivulja pamcenja publike

Dobro

Pamcenje

publike

Slabo

Komunikacija

Kao Sto pokazuje krivulj a, teze s podetka ili l<raja poruke najvi5e udeduna pam6enje publike. Stoga bi se vaLne ideje trebale nalaziti na podetkuili kraju va5e komunikacije. Nemojte ih zakopati negdje u sredinu gdje jepam(enje najslabije. Grafikon takoder pokazuje da biste se trebali potruditipozornost publike zadrLati tijekom cijele poruke - posebice u sredini kadaje zanrmanje publike najmanje.

102 ;i,tt:i

+j

#g

ffiF-


Slaganje publike

Poruci moLete pristupitt izravno tIi neizravno. lzbor bi se trebao temeljitina analizi publike koja ie vam pokazati kako bi va5a publika mogl a rcagr-rati na va5u poruku. Ho6e li se sloZiti s vama? Hoie li biti zainteresiranaza vale rezultate ili zaklju(ke? Smatraju li va5u poruku dobrim vijestima?Ako su odgovori na ova pitarya pozrtlni, ili ako je va5a publika izuzetnozauzeta, z& strategiju poruke rzabertte rzravan prisfup. Ako kultura va5eorganrzacije, kao jednu od svojih normi, promlde izravan pristup, i vi bistega u veiini sludajeva trebali preuzeti.

U rzravnom pristupu navedite svoju namjeru, zakljudak ili tezu na sa-mom podetku , a zatimie nadopunite rzjavama koje ju potkrepljuju. Primje-rice, tvrtka koja proizvodi ambalaLumoLe na sljede6i nadin obtikovati svojizravan pristup:

kza:Sada se trebamo usredotoditi na povecanje prodaje u sektoru stakle-nih boca.

Izj ava I :Prodrli smo na tr213te staklenih boca.

Izj ava 2 :U prednosti smo zbog na5eg inovativnog dizajnaboca.

Izj ava 3 :Kljudan faktor u onemoguiavanju potencijalnih konkurenatada uduna trZi5te staklenih boca jest poveianje udjela na trZi5tu.

Izj ava 4 :Samo poveiana prodaja moZe dovesti do potrebnog povedanja udje-la na trZi5tu.

S gledi5ta komunikacijske strategije ovakav izravanpristup ima nekoli-ko prednosti (Muntea 1987.):

Znaju li ljudi na podetku poruke njezin ishod, poantu lli zakljudak,obidno lak5e uprjaju i shvaiaju pisani i usmeni sadrZaj.Izravanje pristup vi5e usmjeren na publiku jer prvo pruLa rezultateva5eg rada, a ne korake koje ste pro5li kako biste postigli zakljudak.Za izravan su pristup posebice prikladni izvje5taji, dopisi i ostala

komunikacija u kojoj Zelite da se odmah na podetku shvati teza thpoanta.Izravnim pristupom Stedite vrijeme publike - ne gubite vrijeme ibrzose prebacujete na vaLne informacije.

Ako u svojoj poruci publici nudite alternative, uvijek na podetku iznesitesvoje ideje. Kada vjerujete da 6e se publika s vama sloZiti, ona ie htjeti duti

1.

2.

3.

4.

r03


izjave koje potkrepljuju va5u tezu (a suprotnima 6e pridati manje pozor-nosti). Ukoliko je va5a publika jako zaposlena i nema dovoljno vremena,modi ie na brzinu letimidno proditati dokument jer se ionako od podetka svama slaZe. No, postoji li moguinost da se va5a publika ne sloZi s vama,preuzet iete neizravan pristup.

Neslaganje publike

Nosi li va5a poruka lo5e vijesti? Postoji li vjerojatnost da se publika neiesloZiti s vama? Hoiete li je trebati uvjeravati da prihvati va5e gledi5te?Hoie li je vi5e zanimati va5a anahza od va5ih zakljudaka? Ako su odgovoripozitivni, za va5u strategiju poruke izaberite neizravan pristup.

U neizravnom pristupu prvo izlaLete argumente koji potkrepljuju, a za-tim svoju poantu, zakljudak ili namjeru. Ovo je potpuna suprotnost izra-vnom pristupu. Neizravan pristup moLe teii na sljededi nadin:

Izjava I:Prodrli smo na trZi5te staklenih boca.

Izj ava 2 :

U prednosti smo zbogna5eg inovativnog dtzajna boca.Izjava 3:

Kljudan faktor u onemoguiavanju potencijalnih konkurenata da uduna trLlste staklenih boca jest povedanje udjela na trZi5tu.

Izjava 4:Samo poveiana prodaj amoLe dovesti do potrebnog povecanjaudje-la na trZi5tu.

Zakljuiak:Sada se trebamo usredotoditi na poveianje prodaje u sektoru stakle-nih boca.

Nekoliko je prednosti neizravnog pristupa (Munter, 1987 .):

1. Znate li ved na podetku da se va5a publikanele sloZiti s vama,neizravanpristup moy',e ublaLiti njihov otpor prema va5em zakljudku.

2. Neizravan pristup najbolje pobuduje zanimanje publike. ZeIjet 6e znatizaklju(ak ili poantu.

3. Ako nemate reputaciju vjerodostojne osobe, ostavite svoje mi5ljenje zakraj. Na taj bi nadin publika mogla uvidjeti da ste ipak nepristrani.

L,eIite li da publika prihvati va5e mi5ljerue, trebat letejoj objasniti svojerazloge r zannteresirati je za va5u temu prlje no Sto iznesete svoj zakljudak.Najuvjerljivije argumente rzloLite neposredno pnje zakljudka. VaSe 6e se

gledi5te doimati snaLnie kada ga pove/,ete uz izjave koje ganajvi5e pot-krepljuju. Na podetku komunikacije potakntte zanimanje publike. Poku-

r04

'.

.t:)A-,$

;i'rl;t!

#

6

l-:r,'


Sajte odmah Lzwjetr argumente s kojima bi se publika mogla sloZiti jer ietako biti sklonija va5em gledi5tu . Zatim rzlolite potkrepljuju6e dokaze odslabijeg prema jadem r zavrsite sa svojim rjesenjeffi, poantom, gledi5temlli zakljudkom.

Stilovi poruke

Poruke mogu biti formalne ili neformalne. E-mail , razgovor s prijateljimaili dlanovima obitelji i osobna pisma su prirnjeri neformalnih poruka. For-malne su poruke poslovni izvje5taji, akademski radovi, poslovna pisma izakonski dokumenti. Kao Sto smo ve6 rekli, kontekst va5e poruke odredit6e razinu formalnosti i ton. Zapamtite da se u vedini poslovne komunika-crje ne bi trebao koristiti vrlo formalan ili L,argonom optere6en stil. Danasposlovna komunikacrja ntje tako formalna kao Sto je bila prlje nekolikodesetljeca.

Stil va5e poruke ovisit 6e o va5oj namjeri, no veiina komunikacija na-

stoji postiii ne5to od sljedeieg:

. uvjeritio informiratio savjetovati.

Poruke koje uvjeravaju nastoje potaknuti ljude da nesto udine ili pro-mijene svoje mi5ljenje o nedemu. Veiina takvih poruka namijenjena jeprodaji nedega, rzmamljivanju usluge ili osiguravanju potpore. Uglavnomzahtrjevaju nerzravni pristup jer se pretpostavlj a da se publika ne6e sloZitiod podetka.

Informativne poruke jednostavno pruZaju informaciju ne poku5avajuiiprodati, uvjeriti ili savjetovati. One obja5njavaju ili poudavaju. Publika 6e

iz njih ne5to nauditi. Ne trebaju biti neizravne jer 6e publika biti neutralnaili otvorena va5oj poruci.

Savjetodavna poruka zahtrjeva od va5e publike da vam se pridruLi unekom djelovanju. Poruka takoder moLe tralitr savjet. Kada se Zelite s ne-

kim savjetovati, moZete upotrijebiti rzravan ili neizravan pristup ovisno okontekstu i va5im ciljevima komunikatora. Radi li se o relativno jednosta-

vnom problemu, preuzmite rzravanpristup. Ako je rijed o kompleksnom iliosj etlj ivom pitanju, upotrij ebite nerzravan pristup.

TJ 7 . poglavlju koje se bavi praktidnim aspektom komunikacije prouditiemo razlihte stilove u odredenim komunikacijsktm zadacima.

Strategija kanala . ,;

eetvrti element u va5oj komunikaciji je odabir kanala. Komunikacijskikanali su sredstva kojima prenosite svoje poruke. Trebate li odrZati pre-

105


zentaciju ili napisati izvje5taj, va5 je kanal odreden. No, kada imate izbor,svoju biste odluku trebali temeljiti na svojim ciljevim a, analizi publike iprikladnosti kanala poruci.

Pomno odaberite svoj kanal kako biste bili sigurni da ie se va5a porukaprimiti . lelite li poslati poruku glavnom izvr5nom direktoru organrzacijekoji vas ne poznaje, veia je moguinost da ie primiti poruku upotrijebite lipismo, a ne telefon. Tajnica mu vjerojatno neie prespojiti poziv potpunogstranca. Ukoliko ste menadLer nekog odjela i i,elite razgovarati sa svimregionalnim menadl,erima odabrat 6ete grupni sastanak.

U izboru kanala u obzir treba uzeti i vrijeme, tro5ak i potrebu za zapisomkomunikacije. Kada je zapis potreban, kao kod ugovor&, u pravilu se kori-ste pisma. Ako je vrijeme vaLan faktor te je potreban brzi odgovor, izabe-rite telefon ili e-mail. E-mail i faks su korisni kada je vaaan faktor tro5ka,kao kod telefonskih razgovora s inozemsfvom. Koji god kanal izaberete,prilagodite ga svojim ciljevima, publici i poruci.

Integrirana strategija komuniciranja

Sada kada smo izlolili detiri temeljna elementa strategije komuniciranja,moZemo ih povezati s vjerojatno najvaLnijim, ali i najvi$e zanemarivanimaspektom komunikacije - kulturom. Kultura utjede i mijenja svaki aspektljudsko g Livota - ona odreduje kako rjesavamo probleme, planiramo i gra-dimo gradove, kako su organrztani i kako funkcioniraju prijevozni, eko-nomski i politidki sustavi. Kultura utjede dak i na osobnost, na nadin kakose ljudi izraLavaju (ukljudujudi rzljeve osjeiaj a), razmi5ljaju i pokreiu svo-ja tijela. Kultura na najdublji i najsuptilniji nadin utjede na pona5anje.

Kada raspravljamo o komunikaciji i kulturi, trebamo biti svjesni dita-vog spektra komunikacije, dakle ne sam o jezlka, ve| i simbolidke komu-nikacije: primjerice neverbalne komunikacije, obidaj a, rituala, vrijednosti ikoncepta vremena i prostora. Temeljna karakteristika kulture jest dinjenicada ona ima zna(enje. Komuniciranje znadi pre+o5enje zna(enja. I uz naj-bolju komunikacijsku strategiju postoji moguinost da proi zvedete porukukoja 6e se pogre5no shvatiti ne uzmete li u obzir vaZnost kulture. Slika4.5 ptlkantle integriranu komunikacijsku strategrju u kojoj su spomenutadetiri elemenata povezana s temeljnim komunikacijskim modelom, aditavsustav djeluje u kontekstu kulture.

I-J ovom ste poglavlju rrpoznali komponente integrirane strategije ko-municirarya - strategrje komunikatora, publike, poruke i kanala. Strate giakomunikatora pruia strukturu za proudavanje i oblikovanje va5ih ciljeva(opienitih i specifidnih) te zaprocjenu i stvaranje vaSe vjerodostojnosti.

Strategija publike prui,a okvir za anahztanje va$e publike i onoga Stovr znate o publici, odnosno Sto publika zna o vama i va$oj temi. TakoderpruLa neke savjete kako privudi i motivirati publiku. Proudavanje publike

106


je toliko vahno zauspjeh komunikacije da je vrijedno dodatnog vremena itruda potrebn og za razumtjevanje publike i motivacrje.

Strategija poruke utjede na strukturu, stil i poredak ideja u va5oj poruci.

Trebate odluditi hodete li upotrijebitirzravantlinerztavanpristup, koji je stu-

panj formalnosti potreban i je li va5 cilj uvjeriti, informtati ili savjetovati.

Strategtjom kana\a odludujete kojim 6ete sredstvom prenijeti svoju po-

ruku. U odabiru prikladnog kanalavaLnuulogu ima pitanje vremena i tro-

Skova te potreba za trajnrm zapisom.

Slika 4. 5 Integrirana strategiia komunicirani a

Ove detiri strategije primjeri su strategrja kojima se koriste iskusni ko-

munikatori - bilo intuitivno ili putem socijalizaclje i izobrazbe. Pomoiu

njih marketin5ki i medijski komunikatori osnaZuju svoju poruku i "tjeraju"

vas da kupite njihove proizvode. Voditelji i profesori se takoder sluZe ovim

strategij amakako bi pomogli studentima da naude i zapamte naudeno. Neki

smatraju ovaj proces ciljanja i planiranja komunikacije kako bi ljudi udinili

Sto Zelimo - neetidnim. To nrje istina, strategija komunicirattju je neutralan

koncept. Nije etidan samo onda kada se koristrzapostizanje neetidnih ciljeva.

Koristenje iskusanih strategija kako bismo dobili konstruktivne rezultate od

svoj e komunikacij e zna(r primj enj ivanj e principa uspj e5ne komunikacij e.

r07

Primatelj

Kultura Kultura

f->l--itratesij;-lI kanala

I

Kultura

------ ----il--itrutesii;-l l--stratesij;lI komunikatora I I publike

I

Kultura


Pitanja zo raspravu

l. Zamislite da ste mladi djelatnik odjela za odnose s javno5iu kodvelikog proizvodada stakla. VaS menadZer vas je zamolio da pripremitekratku prezentaciju koju trebate o&Lati na savjetodavnom sastankuzaposlenika i mjestana. Trebate prikazati prednosti pro5irenja tvornicena susjednu parcelu koja je od nove stambene defvrti udaljena tribloka. Razvijte komunikacijsku strategiju za svoju prezentacijukori5tenjem detiri elemenata djelotvorne strategrje.

2. Kako biste iskoristili motivacijsku strategiju obraiajuii se publicipotro5ada serije teflonskih tava?

3. Zamislite da se sa sada5njeg zaposlenja prijavljujete za vaLan novipoloZaj u drugoj wrtki. Kako biste procijenili svoju vjerodostojnost ikako ju moZete pov etatl?


French, J. i Raven, B. (1959.) The bases of social power, u D. Cartwright(ur.), Studies in Social Power, IJniversity of Michigan Press, Ann Ar-bor.

Herzberg, Frederick (1987.) One more time: how do you motivate emplo-yees? Harvard Business Review, sijedanj-veljad &, 109-120.

Masloq Abraham ( 1943.) A theory of human motivation , PsychologicalReview, 50, 37A496.

Munter, M. (1987.) Guide to Managerial Communication,2. izdanje. Pren-tice Hall, Englewood Cliffs, NJ.

Nanda, S. (1984.) Cultural Anthropology,2. izdanje, Wadsworth, Belmont,CA.

Ohaniatr, R. ( 1990.) Construction and validation of a scale to measure cee-brity endorser's perceived expertise, trustworthiness and attractiveness,Journal of Advertising, 19(3) , 39-52.

Dodatna literatura

Conger, J. (1998.) The necessary art of persuasion, Harvard Business Re-view, svibanj-lipanj , 84-95.

David, W. ( 1995.) Managing Company-wide Communication, Chapman &Hall, London.

Juy, R. (1999.) The Seven Deadly Skills of Communicating,InternationalThomson Business Press, London.

Maslow, A. (1954.) Motivation and Personality, Harper and Row, NewYork.

War, P. (1996.) Psychology at Work, Penguin Books, London.

108

trE

rr. usPJESxosrKOMUNICIRANJA

/a.poslavtF0rganizacija

{mrnikacrta

/'z.postavti\Modeli i oblici

\Snunikac'91\€

/\A----* -----')-----\\r,t--------\/,-/-

-(.._lLdb2-#I Stvaranje ideja

I

I istruktura I

ntlv6. pogladie

Pisanje - makroaspekti

imikroaspekti

8. poglavlie

Usmene ivizualneprezentacije

9. poglavlie

Sastanci i

pregovori

a--l -,

-lt<or

(lr oio)C\\\

10. poglavlje

Vodstvo i moi u

komunikacijama

11. poglavlje

municiranje imidZa i

rkurentske prednosti

12. poglavlje

Komuniciranje

bez granica

5. Stvaranje ideja i struktura

Uvod

Poglavlla iz drugog dijela knjige pruLaju praktidnu pomoi s dinamikomstandardnih poslovnih komunikacij a: pisanj em pisama, izvj eS taja, dopisa,

e-maila i izvjes 6a zajavnost te provodenjem usmenih prezentacija, sasta-

naka i pregovora. Zapolinjemo pisanom komunikacrjo-. Ne podinjite pi-sani zadatak dok ne razvijete dobro smi5ljenu komunikacijsku strategiju

na nadin opisan u prethodnom poglavlju. Tek kada oblikpjete strategrju,

mol,ete se okrenuti fazi pretpisanja.Pisanje je proces. Udinkovit i jasan pisani materijal nastaj e rz promi5lja-

nja, odnosn o iz faze pretpis anjau kojoj 6ete na miru isplanirati i oblikovatisvoje ideje. Cilj je ovog poglavlja opskrbiti vas orudem za pwi korak u pi-sanju - naudit iete smisliti ideje, prona6i izvore i oblikovati ili organrzitatisvoje materijale i ideje. Ovi su koraci vahni u stvaranju visokokvalitetnepisane ili usmene komunikacije. Slijedite korake opisane u ovom poglavlju- pomocr ce vam da organizirate svoje misli kako biste djelotvorno iskori-stili svoje vrijeme.

Ciljevi

U ovom se poglavlju bavimo vje5tinama potrebnim u fazi pretpisanja. Dokraja poglavlja bit iete spremnr za svaki pisani zadatakjer 6ete znati:. odrediti ciljeve svojeg pisanog zadatkao koristiti nrz metoda za stvaranje idejao gdje pronaii izvoreo procijeniti svoje izvoreo provesti djelotvorne istraZivadke intervjue. oblikovati svoje ideje u smislenu cjelinu.

Za1to pi5emo

Udinkovito pisanje jednako je vaLno u akademskoj, kao i u poslovnoj

sredini, a vjestine pisanja koristit 6e vam i na mnogim drugim Zivotnimpodrudjima. Na fakultetu iete imati mnogo pisanih zadataka - seminare,

lll


eseje, rasporede, bilje5ke, prezentacije i ispite. Na poslu 6ete, ovisno o va-Sem podrudju, trebati pisati dopise, pism a, izvje5taje, e-mail, tekstov e zainternet i druge strudne materijale kao Sto su ugovori, reklamne kampanje,poslovne ponude i strudne upute. Uspjeh svih ovih oblika ovisi o kvalitetifaze pretpisarya, odnosno o promi5ljanju i organizaclji. Kratki dopisi i e-mail ne zahtijevaju veliku pripremu koja je nuZna kod izvje5taja i duZihdokumenata, no ipak bi ih trebalo oblikvati prema principima dobre komu-nikacij ske strategij e.

Prednosti pisanja

Pisanje nrje uvijek najbolji kanal za va5u poruku. Neke situacije uvijek za-htijevaju komunikaciju 'licem u lice'. Raspravljanje o osobnim problemi-ffi&, suodavanje s nezadovoljstvam zaposlenika i otpu5tanje radnika uvijekzahtijevaju iztavan razgovor s odredenom osobom. U rutinskim situacija-ma pisana ima neke prednosti pred usmenom komunikacijom:

. pisanje pru1a trajan zapiso pisani materijali mogu se istovremeno razdljeliti mnogim osobamao pisanje je osobno i povjerljivoo pisanje mo1e imati formalnlji karaktero pismenim putem va5a 6e publika lak5e upiti duZe i kompliciranije sadr-

hajeo pisanje moZe potvrditi usmene dogovore.

Pisanje je gotovo uvijek nuZno ako je va5a poruka komplicirana prezen-tacija argumenata ili dokaza.Dabi shvatili o demu se radi u poruci, ditatelji6e moLda trebati ponovno proditati materijal ili ga saduvati kao podsjetnik.Pisanje je takoder nuLno ondje gdje je potreban trajan zaprs.Informacijekao Sto su potvrde o povi5icam a pLala osobni podaci zaposlenika, finan-cijske informacije i zakonski dokumenti u pisanom obliku mogu ostati po-vjerljivi. Osim toga, pisanjem je mogude zabiljehiti odredene detalje kojeu razgovorima ne bism o zapamtili.

Nedostaci pisanja

Za neke poruke pisanj e moL,e biti pogre5an kanal. Primjerice, bolje je pro-vesti osobni intervju ukoliko trebate prenijeti neki osjetljiv materijal. Akovam je potrebna trenutadna povratna inform acrja ili Lehte odmah znatikako je va5a poruka primlj ena, dostavite ju osobno .Iz neverbalnih znako-va dobit iete vi5e povratnih informacija nego iz pisma. Nedostaci pisanjasu sljedeii:

o za prsanje je potrebno vi5e vremena nego za usmenu komunikaciju. povratne informacije i reakcije stiZu sporije

rt2 :.,:;::

:;

wF:J:

Snaranje ideja i struktura

. pisanje stvara trajan zaprs iako ga ponekad ne Lehte

. po5iljatelj ne moi,e odluditi kada 6e se poruka proditatio pisanje nrje toliko spontano kao govor.

Pisanje oduzima dosta vremena - poruku trebate detaljnije isplanirati pa6ete sastaviti privremenu verzlju koju 6ete vjerojatno prepravljati. Zatimiete ju faksirati ili staviti u omotnicu, adresirati i poslati po5tom. Medutim,ponekad pisanje ne oduzima toliko vremena. Znate li da ie nakon razgo-vora licem u lice uslijediti duga rasprava, izbjecr cetej.r i u5tedjeti vrijemedostavite li poruku pisanim putem (Jay, 1999.).

Kako pristupiti pisanom zadatku

Pisanje i razmr5ljanje su povezanr procesi, no razmrlljatUe u smislu organi-zkanla uvuek treba prethoditi pisanju. Razmi5ljanje obuhvada lo5e i dobreideje, potpune i djelomidne informacije, metafore, analogije, nered t zbr-ku. Rezultat va5eg razmi5ljanja je zakljudak ili sintezamaterijala. Pisanje,medu ostalim , znadr predstaviti publici saLetak lli zakljudak va5eg procesarazmi5ljanja. Publici ne Lehte dosadivati s detaljima, nevalnim idej ama Ismetenim porukama koje su vam se vrzmale u glavi dok ste sintetiziralisvoj materijal. Prrkalite svojoj publici jasan put od ili prema (sjetite se

neizravnog i izravnog pristupa) svojem zakljudku.Proces pretpis anja ne odnosi se tek na zapisivanje misli koje vam padaju

na pamet, vei naniz koraka zasnovanih na:

l. razrmrjevanju pitanja i odekivanja2. smi5ljanju ideja3. pronalaZenju izvora4. oblikovanju ideja.

U sljededim iemo se poglavljima baviti dodatnim koracima vezanimuz proces samog pisanja kao Sto su sastavljanje prve verzije, uredivanje testvaranje odredenih tipova rukopisa.

Prvi koraki zna1te Sto se od vas oiekuje

Dobili ste zadatak da napi5ete izvje5taj ili strudni prirudnik? Koliko 6e bitidtg, odnosno je li zadano koliko stranica ili rijedi treba imati? Trebate linapraviti potpunu ili djelomidnu anahzu ili moZda napisati samo dio duZegdokumenta? Koji je format zadan? Niste li sigurni, raspitajte se kod osobakoje to znaju ili imaju iskustva. MoZda ie vam dati primjer nekog starijegdokumenta. Yalno je da znate todan format i stil. Kultura va5e organrza-crje ili va5a djelatnost (primjerice, pravo ili radunovodstvo) moZe odrediti

113


stil, a ponekad i format, odredenih vrsta dokumenata. Kontekst va5eg radaili industnja u kojoj radite moZe utjecati na nadin na koji razmi5ljate oditavom projektu, od istraZivanja do oblikovanja svake stranrce zavr5nogdokumenta.

U svakom pisanom zadatku morate odrediti koje je njegovo glavno pi-tanje. Bezabzira koliko ste dobro istraZili i napisali izvje5taj, on neie bitiuspje3an odgovara li na pogre5no pitanje. Dok istraZujete i pi5ete, ispredsebe drZite pitanje i uvijek se pitajte: "Je li ovo relevantno?"

Nisu svi pisani zadaci u podetku oblikovani kao pitanje. Na poslu vasSef moLe zamoliti da sastavite izvje5taj o odredenoj temi. Primjerice, mar-ketin5ki analitidar mora napisati izvjestaj o uspje5nosti odredene reklamnekampanje. Pretvaranje zadatka u pitanje pojasnit ie cilj: 'oKako je polumi-nutna televizijska reklama utjecala na pristup na5oj web stranici i prodajinove serije na5ih mobilnih telefona putem interneta?"

U svojoj ste strategiji komunikatora odredili svoje op6enite i specifidneciljeve. Pomoiu opienitog cilja moZete odrediti glavno pitanje ili problemva5eg pisano g zadatka. Kada ste jednom odredili opienito pitanje, mo6iiete sastaviti popis pomoinih pitanja koja se odnose na specifidne aspekteglavne teme. U odredivanju svojeg cilja vaLno je zapitati se koja je svr-ha pisanog zadatka. Svrhu biste trebali odrediti koristecr glagole radnje- odredivati, raspravljati, usporedivati ili analizirati odredene teme. U spo-menutom primjeru svrha je analizirati udinke reklamne kampanje.

Sada kada znate koji je va5 cilj, kada ste odredili glavno i pomotnapitanja te kada ste pojasnili svrhu pisanog zadatka, mo1ete zapo(eti pro-ces smi5ljanja ideja i pronalaLenja materijala i podataka potrebnih da bistepotkrijepili svoj cilj.

Drugi korak: smi5ljanje ideja

Pretpostavimo da ste marketin5ki analitid ar za velikog prehrambenog proi-zvoda(,a. Dobili ste zadataknapisati preliminarni izvje5taj o potencijalnomtrZi5tu za no..rlu seriju organskih grickalica. Svoj opieniti cilj odredili stepitanjem: "Postoj i Ii trLiSte za novu seriju organskih grickalica?" VaSa jesvrha analizirati trZi5ne mogu6nosti. VaSa specifidna ili sekundarnapitanjasu sljede6a:

o Koj a je crljana skupina potro5ada organskih grickalica?o Koji su tro5kovi i prodajna cijena proi zvoda?. Koliko bi proizvoda trebalo biti u seriji?o Koji bi trgovci trebali prodavati prorzvod?o Koji je prodajni potencijal?o Tko je konkurencija?

TT4.d_*

#

Snoranje ideja i struktura

Ne moZ,ete birati komunikacijski kanal jer je ve6 odreden - anahza na20 do 30 stranica u kojoj 6ete prrkazati rezultate svojeg tstraLivanja i svo-je prijedloge. VaSa je publika skupina za marketin5ko rstrallanje kojaobuhvaia va5e kolege menadLera odjela, potpredsjednika financijskogi marketin5kog sektora te predstavnike rz odjela prodaje i financrja. VaS

6e se izvje5taj podrjeliti svima koji 6e prisustvovati sastanku na kojem iese raspravljati o va5im prijedlozrma. Neie vam biti te5ko procijeniti svojuvjerodostojnost jer vas svi u publici poznaju. Kako ne znate rezultate svogistraZivaria, neiete modi predvidjeti hoie li va5a publika biti otvorenava-Soj poruci ili kako iete ju motivirati. O tome 6ete razmi5ljati tek kada sku-pite sav materijal i odludite Sto iete predloZiti u svojem izvje5taju.

Sljede6i je korak kreativna faza. Podnite razvrjati ideje o tome kako bi-ste mogli prisfupiti istraLivanju. Koje su vam informacije potrebne? Gdje6ete ih nabaviti? Koje zadatke morate najpnje obaviti? Na podetku proudi-te razltdite pristupe i smislite neke nove ideje. Postoje razhdite metode dapotaknete svoju kreativnost: propitkivanje, knjiga ideja, grozd pojmova,brainstorming, mindstorming, pripovijedanje i slobodno pisanje. Ako va5

pisani zadataknrje kompliciran, a prije svega sluZi za informiranje, upotri-j ebite tehniku propitkivanj a.

Propitkivanje

Novinarski pristup je jedan od najjednostavnuih i najrzravnijih nadina na

koji moZ,ete zapo(eti svoj zadatak Novinarski izvjeitaj odgovara na Sest

temeljnih pitanja: tko, Sto, kada, gdje, zalto i kako? Nedostaje li vam ide-ja, pro5irite svoj zadatak pomoiu temeljnih pitanja. Primjerice, upitajte se

koji su uzroci i posljedice nekog postupka ili kako i zalto bi trebalo ne5to

napraviti ili ne napraviti. Takoder moZete postaviti komparativna pitanja.U kakvom su odnosu neki elementi ili kako jedan od njih utjede na drugi?Postoji li veza izmedu dva dogadaja? Odgovara li vi5e provedbi odredenogprojekta neko drugo vrijeme? Treba h ga provesti pojedinac ili skupina?Pitanja uzroka i posljedica takoder mogu potaknuti stvaranje ideja. Koje6e posljedice imati odredeni postupak? Kakav ie utjecal na konadne rcntl-tate imati postupak koji iu predloZiti? Kakvu ie produktivnost uzrokovatipovi5ic e placa?

Postavljanje pitanja na koja se odgovarau obliku drugog pitanja takodermoZe potaknuti ideje. U spomenutom marketin5kom primjeru va5e prvo pi-tanje moglo bi biti: "Koje je ciljano trZi5te za organske grickalice?" Odgo-vorit iete potpitanjem: "Koje bi dobne, spolne i socioekonomske skupinekupile organske grickalice?" Proces ponavljajte dok za svako glavno ne

dobijete niz sekundarnih pitanja.Ne molete li se sjetiti koje biste pitanje postavili, preokrenite proces

i upitajte se koji bi odgovorili zanrmali va5u publiku. Sto ona Leh znatr?

115


Kakve bi prijedloge i zakljudke mogla odekivati? Iz moguiih odgovoramoZete oblikovati pitanja. Ukoliko je va5a pisana zadata kompleksna izahtijeva podosta truda i vremena, upotrijebite kreativntji pristup koji do-pu5ta istraZivanje ideja i pro5irivanje raspona znanja o temi.

Knjiga ideja

Knjiga ideja vas moi,e inspirirati u smi5ljanju novih ideja. Da bi ovaj kon-cept funkcionirao, vza se uvijek trebate imati biljeZntcu i u nju zapisivatiideje dim vam padnu na pamet. Kada vas mudi odredeno pitanje ili tema,va5a ie se podsvijest i dalje time baviti dak i kada zapodnete neki drugiposao. Dobra ideja ili rjeSenje desto se pojave spontano kada to najmanjeodekujete. Zapi5ite ih odmah u svoju kdieu ideja. Pribiljelite i svaku po-misao koja ima veze s novom idejom. Zapi5ite i na Sto se ideja odnosi ikako ju moZete iskoristiti - u trenutku kada iete ju mo6i upotrijebiti moLdaiete vei zaboraviti vaLnost neke rijedi lli fraze.

Ideju zaval projekt mogu inspirirati i drugi izvorr kao Sto su televizlja,novine, dasopisi, internet ili obidan razgovor. No, i njih trebate uoditi navrijeme - treba uoditi dio va5eg projekta kojem pripadaju. Svoju knjig.,ideja koristite kada imate nekoliko minuta "viSka", primjerice dok stojiteu redovima, dekate u lijednidkoj ordinaciji ili na autobusnoj stanici. Preli-stajte ju, prodite ideje koje ste ved zapisali. MoZda (ete se sjetiti i pridodatijo5 ne5to. Samo ako ih redovito pregled avate, ideje ie vam biti na pametii podsje1ati va5u podsvijest da i dalje radi na njima. iitate librzo Sto stezapisali uodit 6ete veze koje pnje niste vidjeli. Ukoliko ste vizualni tip,crtajte i Sarajte. Ideje ie biti svjeZije i lak5e pamtljive kada ih poveZete saslikama. Stvaranje grafidkih prikazaideja snaZno je kreativno orude i osno-vna ideja grozda pojmova, sljedeie metode smi5ljanja ideja.

Grozd pojmova

Grozd pojmova je tip rudno ili kompjutorski nacrtane grafike koja potidesmi 5 lj anj e idej a. Stvaranj e gr ozdapoj mova pos lj edica j e prouda v anj atehni-ka pisanja biljelaka Tonyja Buzarta (1995.). (Grozdpojmova2 ili izvorno'mind map', registrirani je zastrtm znakBuzan Organtzation 1990.) Buzanje proudavao tri najde5ie tehnike pisanj ablljeLaka za vrljeme pre davarya:

. pisanje ditavog pruepisao pisanje saL,etkao pisanje samo kljudnih rijedi.

Zatimje ispitao koliko je naudeno ili zapamieno kori5tenjem svake te-hnike i dobio sljedeie rczultate:

116

ffi:


Najmanje naudenog - 1 Najvi5e naudenog - 6

1. Studentu je dan ditav pnjepis.2. Student je sam napisao ditav pnjepis.3. Studentu je dan sai,etak.4. Student je sam napisao sai,etak.5. Studentu su dane samo kljudne rijedi.6. Student je zapisao vlastite kljudne rijedi.

U drugom je eksperimenfu Buzan zamolio svaku osobu iz skupine danacrta grozd pojmova koji ima samo jednu razrnu (odnosno kartu koja sa-

drLi samo koncepte direktno vezane uz sredi5nju ideju) oko rijedi 'cipela'.Svaka je osoba trebalabrzo smisliti sedam srodnih ideja. Dobiven je za-prepa5dujuii rezultat - svi su se grozdovr izuzetno razlikovali. Grozdovirazlllitih osoba imali su najvi5e dvij e zajednidke rijedi. Daljnja tstraZivanjasu pokazala da je prosjek tek jedna zajednidka rijed, a sve rznad dvije jevrlo neobidno. Buzan je zakljudio da ljudi, koriste6i grozdove kao kreati-van kontekst za stvaranje ideja, nikada ne stvaraju iste grozdove pojmovana isfu temu.

Iznenadujuie je i da se grozdovi pojmova mogu koristiti na rnnoge nadine,a ne samo kao obidno biljeLenje. Pomoiu ovog zakljudka i mnogih istraZiva-nja, Buzan je smislio metodu korisnu za organiziranle i smi5ljanje ideja.

Stvaranj e grozda pojmova temelji se na premisi da bilje5ke ili ideje tre-baju biti Sto saZetije i zanimljivije oku. U stvaranju grozda pojmova za-podnite pisanjem ili crtanjem opisa svoje sredi5nje ideje, a zatim iz njeizvedite sekundarne ideje vezane uz sredi5nji koncept. Struktura karte sli-dna je granama koje rastu iz debla drveta. Nakon toga iz svake od sekun-darnih ideja izvedite njima srodne ideje. Na taj je nadinbez mnogo naporai vremena moguie smisliti veliki broj srodnih ideja. YaLnoje u stvaranjugrozdova koristiti jarke boje i uodljive slike kako biste ideje bolje vizualnozapamtili.

Grozdovi pojmova mogu biti rudno ili kompjutorski nacrtani. Slika 5.1

prikazuje kompjutorski grozd pojmova nekih od glavnih koncepata u po-slovnim komunikacijama o kojima smo govorili u ovoj knjizi. U sredinije glavna ideja - komunikacija.Iz nje su izvedene neke od glavnih tema ukomunikaciji kao Sto su: jezrk, komunikacijski model, kultura i strategtjakomuniciranja .lz njih proizlaze dopunske komponente sekundarnih tema.Silne termine moZda 6ete lak5e zapamtiti stavite li na grane rijedi ili slike,a duljinu grane prilagodite velidini rijedi. Kada se budete trebali podsjetitikarte, moii 6ete vizualizirati koje su grane kratke, & koje duge. Tako ieteimati informaciju o duZini rijedi koje se nastojite sjetiti.

Kartu 6ete lak5e oblikovati pomoiu radunala jer iete brzo i lako moiimijenjati rijedi, grane, boje i drugo. Stoga je radunalo korisnij e za brzo

rt7


smi5ljanje ideja i njihovo oblikovanje u smislenu cjelinu. Pomoiu bojatrenutadno moZete naglasiti razhdite dijelove sloZenog grozda pojmova.NajvaZnrje iete ideje tako napisati recimo jarko narandastom bojom ili ihpodebljati i podvuii.

Slika 5.1 Grozd pojmova komunikacija

Kod stvaranj a grozdova pojmova najvaLnije je koristiti kratke i jedno-stavne rijedi, ali ponekad iete trebati duZim redenic ama objasniti neki kon-cept sebi ili drugima. Na radunalu iete mo6i napisati dugadke redenice koje6e ostati skrivene dok vam ne budu potrebne. Ova je moguinost korisnai kao tehnika udenja. Trebali biste, naime, znati skrivenu informaciju i negledajuii je. Kada to uspijete, naudili ste sadrZaj karte pa ce vam ubuduiebiti potrebne samo kljudne rijedi kao podsjetnik.

Grozdovi pojmova korisni su i kao bilje5ke. Stvaranje grozda pojmovaima nekoliko prednosti pred jednostavnim sustavima saLimanja:

o svaku nou.l ideju moilete staviti na pravilno mjesto,bez abzlr.a na redo-slijed prezentacije

o ono potide saZimanje svakog koncepta nao grozd pojmova je lak5e vidjeti i zapamtiti

alnog utjecaja.

samo jednu rijedzbo g nj egove strukturc i vizu-

Pomoiu grozda pojmova mo1etebrzo smisliti beskrajno mnogo ideja teih istovremeno organrzirati dodaju6i srodnu misao svakoj ideji. Zbog togasu ove karte vrlo korisno orude za l<reativno pisanje ili pisanj e izvje5tajagdje su ma5tovitost i struktura rztrzetno vaLne. Relativno je jednostavnoproditati ove karte i zatim napisati redenicu ili odlomak o svakoj 'kljudnojrijedi'.

118,,J

t":i

,iJ

id.\&i

ffi

"Y,&'f

=9 "$.-9 lika,re @"

%9,r,.ryk'Y*

Komunilacija


Stvaranj e grozda pojmova mole biti vrlo korisno u fazi fitarya bilo ko-jeg pisanog projekta pri skupljanju svojih materij ala. Umjesto da samo

proditate knjig.r, poku5ajte stvoriti grozd pojmova knjige dok ju ditate. Za-podnite tako da zapr5ete ili nacrtate sredi5nju rijed ili koncept. Zatim, dok(rtate, dodajte na prikladno mjesto svaku ideju koja vam se udintvaLnomrh zanrmljivom. Kada proditate knjig,t, imat 6ete grozd pojmova koji najednoj stranici saZima gLavne teme i koncepte knjige. Tome 6ete vjerojatnododati nekoliko ideja kojih ste se sami sjetili dok ste ditali. Pomo6u gro-

zda pojmova upit 6ete mnogo vi5e materijala rz knjige, akada ga budete

Zeljeli ponoviti, jednostavno 'bacite pogled' na kartu. Stvaranj e grozdova

pojmov a moLe sluZiti t za ponavljanje materijala prije ispita. Kada vam jetesko shvatiti neki komplicirani koncept, nacrtajte njegov grozd pojmova.Poku5aj te ga nekoliko puta precrtati po sjedanju dok ne usvojite materijal.

Grozd pojmova moLete koristiti i u grupnom radu ili na sastanku. Neko-liko ljudi mole zajedno stvarati grozd pojmova na sljedeii nadin:

l. Pojedinci crtaju grozd pojmova o dijelu zadatka o kojem ved ne5to

znaju.Jedan od pripadnika skupine ili njezin predstavnik treba spojiti indivi-dualne grozdove u jedan grozd skupine. Informacije koje se vi5e putaponavlj aju zapisuju se samo jedanput.

Raspravljajuii o karti skupine, zajednidki se odluduje Sto je potrebnonauditi te koje ideje treba dalje ruzraditi.Pojedinci crtaju nove grozdove pojmova na temelju zajednidke raspra-

ve. Grozdovi se trebaju odnositi na glavnu temu ili prethodno zadanepojedinadne zadatke.Predstavnik skupine na kraju na temelju pojedinadnih doprinosa obliku-je konadan grozdpojmova.

Na sastancima moZete i na jednostavniji nadin napraviti zajednidkrgrozd pojmova - predstavnik skupine neka ga za vrrjeme rasprave crta na

plodi. Ovom iete metodom svaku ideju zaprsati i postaviti na odgovaraju6emjesto , a na kraju iete pregledno vidjeti koje su ideje upotrebljive ili naj-vaLnije. Nikoga neiete ignorirati zapisujuii doprinose svih prisutnih.

Grozdovi pojmova su snaZno intuitivno orude za smi5ljanje ideja. Line-arne metode imaju tendencrju da potidu onu stranu mozga koja utjede na

zakljudivanje i logiku, dok vizualna i spontana priroda stvaranj a grozdova

pojmova potide kreativnu i intuitivnu stranu mozga. Iznenadit iete se ko-liko ste kreativni kada na intuitivno stvorene ideje primijenite svoje logi-dke analitidke vjeStine. I druga intuitivna oruda, kao brainstorming, imajuslidne karakteristike, no nedostaje im prednost boljeg pam6enja koje imastvaranje grozdova pojmova.

2.

3.

4.

5.

119


Brainstorming

Brainstorming je jo5 jedna intuitivna metoda smi5ljanja ideja koju moZetekoristiti pojedinadno ili u skupini. Slidna je crtanju grozda pojmova jer nanestrukturiran nadin stvara veze s temomzadatka.

Brainstormingznadi pustiti misli da lutaju preko razliiltih ideja i mogu-dnosti koje se odnose na va5e pitanje. Stvarajuii nasumidne asocijacije nasvoju temu, sfvarate popis mogu6ih ideja ili rje5enja od kojih iete veiinuodbaciti u korist tek nekoliko prikladnih i korisnih. Pokusajte biti 5to krea-tivniji. Najneobidnije ideje desto daju najbolj e rezultate. Neke "lude" idejemogu stimulirati vrednije. Smisao brainstorming a je stvaranje dugadkogpopisa moguiih alternativa.

Proces brainstorminga ima ffi faze: stvaranje popisa ideja, svodenje popisana nekoliko relevantnih ideja i odludivanje kako ih provesti. Postoji nekolikokljudnih smjernica koje treba zapamtiti (prilagoden o iz Munter, 1987 .):

1. Na podetku se oslobodite i smi5ljajte bilo kakve ideje. "Igrajte" se idejama.2. zablljeLite svaku asocijacrju koja vam padne na pamet.3. Ne poku5avajte doii do bilo kakvog zakljudka.4. Izbjegavajte negativnu povratnu informaciju. Nemojte cenzurirati niti

kritizirati ideje.5. Pregledajte popis ideja i asocij acija.6. odredite prednosti i nedostatke svake alternative.7. Grupirajte srodne ideje i eliminirajte nepotrebne.8. JoS vi5e smanjite popis na one ideje koje se najvi5e odnose na val za-

datak.9. Odludite koje 6ete ideje provesti.

BrainstormingmoLete djelotvorno koristiti i u skupinama. Svaki se dlanmoLe nadopunjavati na ideje ostalih. Jedna osoba moi,e reii nesto Sto iepotaknuti srodnu ideju druge osobe. U grupnom brainstormingu je pose-bno vaLno pravilo 'nekritiztanja' - u suprotnom ie se ljudi suzdr1avatizbog straha od ismijavanja. Takoder morate pazitina opasnost od grupnograzmi5ljanja o kojem smo govorilru2. poglavlju. Grupno mi5ljenje i cen-zuru molete rzbjeci tako da svaka osoba ima zadano vrijeme u kojem napapir napi5e svoj popis ideja. Predstavnik grupe zatim 6e zapisati sve ideje,ali tako da ie od svake osobe narzmjence uzimati jednu po jednu ideju dokih sve ne zabiljeLi. Kada sastavite ditav popis, zapodinje raspravana kojoj(,ete odrediti temeljne ideje.

Mindstorming

Metoda mindstorminga slidna je brainstormingu, & jednako je korisna po-jedincu i skupini. Sastoji se od dva koraka. Prvo, oblikuje se problem u

120

ffi;.,

Stvaranje ideja i struktura

obliku specifidnog pitanja. Primjerice, LeIi li tvrtka poveiati prodajv za

20o , pitanj e moLe biti: "Kako moLemo u idu6oj godini poveiati svoju

prodaju za 20o/o?" Prtanje napi5ite na vrh prazne stranic e, d ispod njega

upi5ite brojeve od 1 do 20. Skupina se mora sjetiti najmanj e 20 mogu6ih

odgovora. Kao u brainstormingu, sve se ideje trebajv zaptsati, koliko god

bile neobidne. Bit 6e vam lako smisliti prvih deset ideja, no dalje 6e vam

biti sve teZe. Najt eLe je prona6i posljednjih nekoliko odgovora iako se pred

ktuj obidno smi5ljaju sve kreativnrje i potencijalno snaZnije idej e. Kada za'

vr5ite popis, pregledajte ga I podcrtajte nqzanimljivije mogu6nosti. Popis

zatimsmanjite na dvije ili tri ideje koje imaju najvi5e potencrlala. Detaljno

o njima raspravljajte dok se ne odludite zajednu ideju koja vam se dininajbolji- rje5enjem.

U drugom koraku ponavljate proces. Izabrarto rje5enje preoblikujte upitanje pa smislite dvadeset odgovora. U gotnjem primjeru rje5enje je mo-

glo biti: "Tako da proizvod udinimo privladnijim potro5adima Lzmedu 25 i35 godina starosti." Tu 6ete redenicu sada preoblikovati u sljede6e pitanje:"Kako 6emo proizvod udiniti privladnijim potro5adima rzmedu 25 i 35 go-

dina starosti?" Zapi5ite dvadeset mogudnosti, proudite ih i odmah primije-nite one s kojima se slaZete ili zakoje mislite da ce dati najbolj e rentltate.Mindstorming je jednako koristan u postizanjuosobnih ciljeva i rje5avanjuproblema kao Sto je koristan u poslovanju.

Pripovijedanje i slobodno pisanie

Kao i brainstorming, pripovijedanje i slobodno pisanje potidu kreativnustranu mozg4 no ove dvije tehnike bolje sluZe kod rzravnTh pisanth zada-

taka nego kod zadataka rje5avanja problema. Kod slobodnog pisanja ne-

iete smi5lj ati nrz srodnih ideja nego jednostavno podnete pisati sve Sto jena bilo koji nadin vezano uz va5u temu. Pred sebe stavite prazan papir ilikompjutorski dokument. Ne molete li se sjetiti nidega vezanog uz temu,

podnite pisati Sto god vam u tom trenutku padne na pamet. Nakon nekogiete se vremena sjetiti r vahnljih stvari. Slobodno pisanje pomaLe ljudimakojima je te5ko zapodeti pisati ili skupljati materijal. Jednom kada podnete

pisati ideje vezane uz temu, desto iete zavr5iti na podrudju koje 6e samo

od sebe odgovoriti na va5e pitanje ili ie vas potaknuti da potraLite odgo-varajuie izvore.

Pripovijedanje je oblik igrarya uloga. Zapodnite glasno pridati sami sebi

ili u magnetofon o svojoj temi. Pona5ajte se kao da razgovarate s prijate-ljem kojeg zanima Sto radite. Objasnite mu projekt na kojem radite. Buditejezgroviti, ne brbljajte i ne skredite s teme. Nekoliko puta ponovite proces

dok ne dobijete disti saZetak svojeg projekta ili teme i povezanih ideja.

Tako 6ete odrediti glavne ideje te iete ih moci podetr razvrjatlSada ste naudili nekoliko metoda koje vam mogu pomoiru fazi pretpi-

sanja bilo kojeg akademskog iti poslovnog projekta. Prvo izaberite jednu

t2l


ili vi5e metoda koje vam se najvi5e svidaju. Ne dobijete li rezultate koje steodekivali, poku5ajte s drugom metodom. Udinkovitost svake metode ovisio kompatibilnosti s va5im nadinom rada. iesto se dogodi da trebate ekspe-rimentirati kako biste prona5li onu koja vam najvi5e odgovara.

Tredi korak: pronalaZenje izvora

Ponovn o zamislite da ste marketin5ki analitid ar i da pi5e te izrjestaj o or-ganskim grickalicama. Nakon brainstorminga za idejama i stvaranja gro-zda pojmova dopunskih pitanja, podinjete skupljati podatke. Trebat ietekonzultirati razlilite izvore koristeii brojne metode prikupljanja podataka:ditanje poslovnih dasopisa, izvjestaja tvrtke i financijskih podataka; prou-davanje drugih tvrtki u industriji putem internetskih i poslovnih bazapoda-taka; pojedinadno i gnrpno intervjuiranje potencijalnih kupaca. Trebat ieteintervjuirati kolege u odjelu za razvoj proizvoda, tvornici, financijskom imarketin5kom odjelu.

MoZete zapoieti odvajanjem va5ih izvora informacija na dva tipa: pri-marne i sekundarne. Primarni rzvori su originalni izvori podataka. To supodaci koje sami prikupite od izvora. Primarni izsrori su intervjui, ciljneskupine, ankete, upitnici i promatranje. Sekundarni inrori su oni koji suvei prikupljeni i sintetizirani u ditljivom formatu i prije no Sto ste ih vi vi-djeli. Sekundarni izvoi su, stoga, knjige, dasopisi, novine, poslovne knji-ge, izvje5taj i, drLavni dokumenti i ve6ina podataka na internetu. MoZetepodeti s primarnim ili sekundarnim istraZivanjem, ovisno o tome kolikoste upoznati s temom. Ukoliko niste sigurni kako zapo(eti, zapodnite sasekundarnim izvorima. U5tedjet iete vrijeme jer iete vidjeti kakva su istra-Livanja o va5oj temi vei obavljena, a saznat 6ete i koji je uobidajeni nadinistraZiv anja va5e teme.

Primarni izvori

Najde5di primarni tzvorje intervju koji se moZe provesti licem u lice, tele-fonski, e-mailom ili internetom. Intervju moZe biti strukfuriran ili nestru-kturiran. Proudavanja i upitnici obuhvaiaju strukturirane intervjue u koji-ma se svakom sugovorniku postavlja isto pitanje. U vedini strukturiranihintervjua sugovornik mora rzabrati jedan od ponudenih odgovora. U ne-strukturiranom intervjuu pitanja nisu strogo propisana i mogu se potpunopromijeniti, izmijeniti ili izbrisati tijekom intervjua. Ciljna skupina je vrstagrupnog intervjua gdje dlanovi skupine raspravljaju o svojim gledi5tima natemu koju je postavio voditelj intervjua.

Interujuiranje

Nestrukturirani intervjui licem u lice mogu biti izvrsni tzvori materij ala.Njima moZ,ete dobiti informacije izravno od ljudi koji imaju mnogo isku-

t22

,*A

Snaranje idejo i struktura

sfva I znanja o va5oj temi . YaLnoje pripremiti popis pitanja iako ona nisutako strogo propisana kao u anketama. Trebate unaprij ed znati koje infor-macij e L,ehte ili se nadate dobiti od osobe koju intervjuirate. Kada ugova-rate intervju, obvezno objasnite osobi zalto ga provodite. Namjeravate liga snimati, unaprijed zatraLite dopu5tenje. Odmah nakon intervjuazapllitesve svoje misli i ideje koje su vam pale na pamet kao odgovor na informa-crje dobivene od intervjuirane osobe.

Prije no Sto provedete intervju, znajte koja vam je svrha i postavite jasancilj. Provedrte anahzu publike i odludite koji iete pristup intervjuu preu-zeti.Intervju ima tri faze - uvodnv, fazu odgovaranja I zavr5nu (slika 5.2).Uvodna faza obuhvacatn etape: zbhLavanje, orijentaciju i motivaciju (Ha-milton, Parker i Smith, 1982.).

Slika 5.2 Struktura interujua

Uvodne minute intervjua desto su najvaLnrje. ZbliLavanje opu5ta sve su-govornike i potide ih na razgovor. Dodite na vnjeme, prikladno se odjenite,pripremite se i budite profesionalni. Da biste zapodeli razgovor, osvrnitese na ne5to od uzajamnog interesa, recimo vrijeffi€, lokalni ili nacionalnidogadaj lli zajednidko poznanstvo.

Orijentacljska etapa intervjuiranoj osobi nudi opii pogled na intervju.MoZete ponoviti svoje ime i razlog zbog kojeg vodite intervju. Predsta-vljate li tvrtku, navedite svoj poloZaj u rUoj. Navedite i svrhu intervjua,objasnite koje su vam informacije potrebne i kako iete ih upotrijebiti. Uko-liko je vaLna anonimnost, uvjerite osobu da je intervju povjerljiv. TakodermoZete redi koliko mislite da ie intervju trajati.

Trede je etapa motiviranje osobe da bi vam pruLllapotrebne informacije.Upotrijebite teoriju motivacrje. Ukoliko su vam potrebne odredene infor-macije koje vam moZe pruLiti samo va5 sugovornik, mogli biste se pozvatina njegovu potrebu za priznanjem. Stoga naglasite da ste svjesni vaZnostisvojeg sugovornika. Obvezno budite iskreni. Sugovornik 6e brzo osjetitineiskrenost te ie postati sumnjidav i nekooperativan.

Srednji i glavni dio intervjua obuhvatapitanja i odgovore. Vedina inter-vjua koji imaju istraZivadku svrhu nastoji izmamiti informacije. Trebali bi-ste sastaviti popis pitanja i smisleno ih poredati. Na taj 6ete nadin olak5ati i

123


omoguiiti sugovorniku da vam daje pune odgovore. Unaprijed biste trebaliodluditi koja su pitanja najvaLnija. U sludaju da nemate dovoljno vreme-n7, modi iete se koncentrirati samo na kljudna pitanja. Takoder morateograniditi njihov broj ovisno o vremenu koje imate na raspolaganju. Ljudiu prosjeku govore jedan odlomak u minuti, Sto znadi da u pola sata imatevremenaza oko 20 pitanja (tako 6e neki odgovori moii biti i duZi).

Svaki bi intervju trebao sadrLavati mje5avinu stilova pitanja. Najde5ditipovi pitanja su sljedeii:

o izravna pitanjao ofvorena pitanjao zafrrorena pitanja. dodatna pitanja.

Izravna pitanja su kratka pitanja koj a zahtijevaju jednostavne odgovore.Na njih se odgovara s 'da', 'ne' ili nekim drugim vrlo kratkim odgovorom.Primjeri izravnih pitanja su sljedeii:

o Koliku prodaju lelite postidi ovoga mjeseca?o Jeste li ve6 zavr5ili izvje5taj?o Koji vam se proizvod najbolje prodaje?o Gdje je direktorov ured?

Izravnim pitanjima dobivamo vrlo malo inform aclja pa ih u intervjuimaizbjegavajte. Njihova jeprednost u tome Sto zahtijevaju vrlo malo vremenaili trudai ogranidavaju odgovore Sto molcbitikorisno ako va5 sugovornikdesto skrede s teme.

Otvorena pitanja su Siroka i opdenitapitanja pomo6u kojih intervjufuanaosoba moi,e izabrati koliko ie informacrja obznaniti. Stoga joj daju velikuslobodu i pridonose opu5tenoj atmosferi. Treba ih koristiti na podetku in-tervjua kako biste potaknuli razgovor. Ovim je pitanjima ponekad moguiedoii do informacija koje ne biste dobili na neki drugi nadin. Kako je potre-bno vi5e vremena da bi se na njih odgovorilo, dok sugovornik odgovara,osoba koja intervjuira moLc razmisliti o svojem sljededem pitanju. Sljede-ie redenice su primjeri otvorenih pitanja:

o Recite mi koja je va5a odgovornost kao menadZ,eraprojekta.o Sto mislite o predloZenom spajanju ovih tvrtki?o Kako biste kreirali novu seriju prorLvoda?o Na Sto biste potro5ili novac da ga osvojite na lutriji?

Otvorena pitanja mogu oduzimati previ5e vremena. Ako je va5 sugovor-nik pridlji,r, mogao bi odlutati od teme. Ova pttanlatakoder mogu kontrolu

r24

;*,{


prebaciti s vas na va5eg sugovornika. Ukoliko je osoba koju intervjuffate

vrlo nervozna, bilo bi bolje da zapo(nete s nekim rzravntm pitanjima dok

atmosfe ra ne postane oPu5tenij a.

Zatvorena pitanja, kao I rzravna, zahtljevaju kratke odgovore. Medutim,

ovdje su odgovori ogranideni na ponudene mogu6nosti. Primjerice:

. Biste li radije projektirali privatnu ku6u, stambenv zgradu ili uredsku

zgradu?o Da mo Lete birati, biste li radije posjetili Spanjolsku, Italiju ili Francu-

sku?o S kim biste radije radili na ovom projektu - Ivanoffi, Martinom ili To-

mislavom?

Zatvorena pitarya Stede vrijema, & osobi koja intervjuira daju potpunu

kontrolu nad pitanjima i odgovorima. Jednostavno ih je interpretirati i ko-

ristiti. Medutim, mo gu iznervirati osobu koja odgovara ako niti jedna od

ponudenih mogudnosti ne odgovara njegovom izboru.

Dodatn a prtanja ohrabruju osobu da pro5iri svoj odgovor ili obja5njenje.

Koristite tzraze kao Sto su: 'recite mi nesto viSe o tome', 'i Sto ste zatim

udinili' ,'zalto' ili 'zaista'. Ponekad samo govorom tijela moLete potaknuti

dodatno objasnjenje, primjerice podrzanjem obrva, naginjanjem prema na-

prijed, osmijehom ili klimanjem glave.- pitanja trlbate organrzirati na temelju nekih kriterija (slika 5.2). Z'ehte

li, recim o, znati nesto vi5e o nedijoj karijeri, mogli biste upotrijebiti povi-jesni pristup i postaviti kronolo5ka pitanja . Zapodnite s djetinjstvom, prlje-

dite na obrazovanje, podetak karijere i uspjehe, a zavr5ite sa sada5njo5du.

Mislite li da osoba neie htjeti razgovarati o svojoj mladosti, upotrijebite

obrnuti kronolo5ki pristup . Zapodnite s pitanjima o trenutadnom poloZaju

te se postupno vraiajte. Postoji li nekoliko tema o kojima lelite razgovara-

ti, organizirajte ih prema srodnosti i poveZite one koje su slidne. Ukolikosu neka pitanjateLa ili osjetljiva, postavite ih u sredini ili pred kraj inter-

vjua. Zapolnite s jednostavnim i nekontroverznim pitanjima dok se vi i va5

sugovornik ne opustite. Pitanja moZete otganrzirati i tako da zapodnete s

op6enitima, a zavrlite sa specifidnima. Koji god pristup upotrijebili, mora

biti dobro isplaniran i racionalno strukturiran.Treia faza intervju a je zavr5na. Ukratko saZmite intervju. Ukoliko ste

dosli do nekih zakljudaka, ponovno ih navedite. Ako je to primjereno,

pruZite sugovorniku moguinost da postavi svoja pitanja. Ovo je posebno

dobra taktika u intervjuu za posao i situacijama kada nadredeni dolazi u

kontrolu va5eg rada. Treba li poduzeti neke korake, ponovite tko je za Sto

zadufuen. Dogovorite mjesto i vrijeme sljedeieg intervjua ako je on po-

treban. Zahvalite sugovorniku na suradnji i dinjenici da je odvojio svoje

vrijeme za vas i intervju.

I2s


Ankete i upitnici

Anketama provodimo istraZivanje u skupinama, desto velikom uzorku po-pulacije. Obidno se provode kori5tenjem strukturiranih upitnika u kojimase svim subjektima postavlja isto pitanje i daju iste moguinosti odgovo-ra. Ankete uglavnom koriste zatrorena pitanja iako ponekad obuhvaiajui otvorena pitanja ili prostor za komentar u kojem ispitanik moZe dodatisvoje mi5ljenje. U politidkom ispitivanju javnog mnrjenja koristimo meto-de ankete da bismo dobili nasumce izabrani uzorak iz izbornog tijela.

Provodenje znanstvenih anketa i upitnika zahtijeva strudno znanje kakobi se prikupili pouzdani podaci. Pouzdani podaci daju rczriltate koji bi biliisti da se anketa ponovi. Budite oprezni,ne oblikujte nepotpuna ili navode-6apitanja jer 6ete zbog njih trebati nagadatirezultat. Sastavljate li upitnik,odvojite malo vremena kako biste razmislili o znadenju svakog pitanja imoguiim interpretacijama. Budite Sto pre crznrji, neka se pitanje odnosisamo na jednu stvar. Dajte drugim ljudima da proditaju pitanje kako bistevidjeli jesu li ga interpretirali na isti nadin kao i vi. Dajte jasne upute o rje-Savanju upitnika. Razmislite o vrstama odgovora koje iete dobiti. Hoiete liod dobivenih podataka lako sastaviti tablicu? Hoie li vam dati informacijekoje su vam potrebne? Jeste li spremni prihvatiti rezultate razhdite od va-Seg gledi5ta? Prije no Sto zapodnete s glavnom anketom, testirajte upitnikna maloj skupini. Testiranje 6e vam ukazati na moguie pogreske u pitanji-ma, a nejasna iete pitanja modi prepraviti.

Saljete li svoj upitnik po5tom , znajte da neiete dobiti mnogo odgovora.Veiini ljudi neie se dati odgovarati, pogotovo ako niste poslali i kovertu s

plaienim odgovorom. Mogli biste dodati i neki poticaj kao, recimo, uvr5ta-vanje svih odgovora u nagradnu igru. MoZete se pozvati na njihovu potre-bu za razvojem nagla5avaju 6r va1nost istr aLivanja. Uvij ek po5alj ite i pismou kojem iete objasniti kako iete iskoristiti podatke i prirodu istraZivanja.

Ciljne skupine

Marketin5ke agencije desto koriste ciljne skupine u odredivanju kako 6epotro5adi reagirati na novi proizvod ili uslugu. U na5em primjeru organ-skih grickalica, intervjui s fokusnim skupinama mogu pomoii u odrediva-nju hoie li proizvod biti uspjesan, kako bi ga trebalo pakirati ili koja bi gapotro5adka skupina vjerojatno kupila. Ciljne skupine su uglavnom male

- dini ih pet do petnaest osoba - i obidno predstavljaju odredene socijalnekategorue. Proizvod se ispituje na nekoliko razllditih skupina, primjericezaposlenicima srednje dobi, mladim samcima ili obiteljima s malom dje-com. Takoder mogu biti zemllopisno organizirane kako bi se saznalo vi5einform acij a o re gionalnim r azhkama prih v ac ary a pr orzvo da.

Osoba koja intervjuira ciljne skupine naziva se moderator. On potideljude na razgovor o nekoj temi dok se ne razvtje samost alna rasprava. Mo-

t26, ..1

,:;:i.41d

w{.


derator moLe zapodeti pokazivanjem prorzvoda ili reklame ili pak predsta-

vljanjem neke teme uzl<ratko obja5njenj e. Zatim pu5ta skupinu da raspra-

vlja o svojim reakcrjama na prikazano. U istraLivanju potro5ada raspravuje mogude potaknuti predstavljanjem konkurentnog proizvoda. Takav se

proizvod moZe koristiti i tek kao usporedba. Intervju se moLe snimati na

audiov{pcu ili videovrpcu ili pak moderator, odnosno njegov pomoinikzapisuje bilje5ke.

Ciljne skupine korisne su jer daju sliku sklonosti potro5ada. No, kao ikod drugih grupnih metoda, i one su podl oLne nedostacrma grupno grazmr-Sljanja. Rezultati dobiveni ovom metodom ne mogu precrzno izmjeriti sta-

vove ili pona5anje Sireg stanovni5ffa. Korisni su jer ukantiukoliko je ideja,vrijednost ili pona5anje prodorno u stanovni5tvu i stoga Sto ukantiuna stav

prema nekom proizvodu, pitanju ili poznatoj osobi (Bernard, 1988.).

Sekundarni izvori

Sekundarni rzvorr koriste se u takozvanom 'istraLivanju za stolom' (o ko-jem 6emo kasnije vi5e govoriti). Informacije se skupljaj.t rzve( postojedihi objavljenih rzvora. Standardne metode koje se ovdje koriste su ditanje ibiljeZenje. SaZimanje materijala i parafraziranje dok ditate moLe biti kori-sno. Obvezno zablljeLite izvor svake bilje5ke r sahetka kako biste ih spo-menuli na kraju va5eg materij ala. Zapamtite da sekundarni rzvorr pruLajuinformacije skupljene u specifidnu svrhu koja moZe biti rczhdrta od va5e.

Kada koristite sekundarne izvore, imajte na umu svoje ciljeve r zapitajte se

je li odredeni izvor relevantan za va5u namjenu.Koristite internet, novine, knjige, dasopise i sve ostale rzvore koji mogu

odgovantiva5oj temi. Izvje5taji i tiskovine udrugaivlada korisni su izvoriposlovnih podataka. Sekundarne podatke takoder moZete kupiti od organi-zaclja kao Sto je Mintel koji skuplja sindikalne izvje5taje i trZi5ne podatke.

Knj lhnice desto imaju CD-ROM-ove s bazom podataka novijih istraliva-

rya iz mnogih podrudja. Postoje i on-line internetske usluge od kojih nekepruZaju besplatne informacije, dok druge naplacuju pristup.

Golema kolidina informacija dostupnih LZ svakog podrudj a mo1e nas

zagu5iti. eita3te selektivno. Odredite granice svoje teme . Zapitajte se Sto

je unutar, a Sto izvan tih granica. No, znajte da je ditanje odlidna metodaodgadanja. Postoje dva koraka koja ie onemoguirti zavrsavanje pisanogzadatka:1. ditanje jo5 jedne krjige ili dlank&,2. ponavljanje prvog koraka.Obvezno proditajte dovoljno kako biste bili sigurni da razumijete temu teda moZete odgovoriti na najvaLnlja pitanja koja ste odredili u svojim cilje-vima. No, ostavite dovoljno vremena za pisanje i uredivanje.

Procjenjivanje izvora

Ukoliko je va5 istraZivadki zadatak kompliciran, vjerojatno ste materijalprikuprh iz razlidrtih izvora. Kada sintetizirate materijal, trebate biti sele-

t27

Poslovne komunikactje

ktivni i procijeniti svoje izvore kako biste iskoristili samo one informacijekoje su relevantne i pouzdane. Posebn o paLljivi trebali biste biti s materija-lom pronadenim na internetu. Rijetki su internetski izvori potpuno pouzda-ni. Koristite samo one stranice koje su jasno oznalile izvor svojih informa-crja ili su same pouzdani vladini, org anizacijski ili poslovni izvori.

Sljededa pitanja pomoii ie vam u procjeni kvalitete va5ih izvora(prila-godeno iz Bovde i Thill, 2000.). Odnose se na pisane i usmene izvore.

l. Koja je bila svrha materij ala?2. Je li materijal aktualan?3. Koliko je izvor vjerodostojan?4. Postoji li moguinost da je izvor pristran?5. Odakle je izvor dobio svoje informacije?6. MoZete li samostalno provjeriti materijal?

Znajte da je vrlo tesko procijeniti pouzdanost statistidkih izvora. Inter-pretacija statistika temelji se na poznavanju procesablljeLenja i nadina nakoji su skupljeni podaci. Podac i o nezaposlenosti, primjerice, drukdije seradunaju u Velikoj Britaniji od onih iz nekih drugih europskih zemalja. UVelikoj Britaniji ti se podaci radunaju na temelju broja osoba koje primajusocijalnu potporu i aktivno traLe zaposlenje. U nekim se drugim zemljamaradunaju prema broju radno sposobnih osoba koji trale zaposlenje. Rezul-tati se znadajno tazllkuju. Prije no Sto iskoristite statistidke podatke, uvijekse upitajte koja temeljna pretpostavka stoj i iza rezultata.

U procesu skupljanja svojih materijala, provjeravanja i odabira najsna-Lnqeg izvora, smislit 6ete mnoge ideje i moguie pristupe svojem pisanomzadatku. Sljede6i i posljednji korak jest organiziranje va5ih ideja u suvislustrukturu.

tetvrti korak: strukturiranje ideja

Strukturiranje va5ih ideja je ocrtavanje, stvaranje grozdapojmova ili tabli-ce ideja. Odabir ideja ovisit 6e o va5em pisanom zadatku i o tome raditeli radije s rijedima ili slikama. Svaka metoda zapod,inje odabirom jedneglavne ideje i triju ili detiriju pomoinih teza rli teza druge razine. Nemojteimati vi5e od detiruu pomoinrh teza. Izjedne komunikacije publika vjero-jatno neie mo6i zapamtiti vi5e ideja. Niste li sigurni koje su va5e glavne ipomoine ideje, pogledajte Sto ste odredili kao svoje ciljeve komunikatora.

U na5em primjeru organskih grickalica, glavna ideja koja protzlazr rzop6enitog cilj a ie analiza tr213ta za novu seriju organskih grickalica. Po-moine teze temelje se na specifidnim ciljevima. Svaku pomo6nu ideju mo-Lemo dalje dijeliti prema broju potrebnih pomoinih teza. Svoj zakljudakili preporuku moi,ete staviti na podetak ili na ktaj, ovisno o analizi publike.

t28

.'i,E*

FF:


Izravan pristup koristite ako se va5a publika najvjerojatnije sloZi s va5imzakljudkom, anerzravan ako je morati uvjeruvati.

Najjednostavnija metoda strukturwaryaje ocrtavanje. Na listu papira ilina radunalu popi5ite teme jednu ispod druge. Uvucite ideje druge i treierazrne. Razmislite koja je od pomoinrh teza najvaLnrja i odludtte L,ehte lida se nalazi na kraju ili na podetku. Pomo6ne ideje moLete organrziratrkronolo5ki ili od najjednostavnij e prem a naJsloZenij oj .

Pomodu tablice ideja lako 6ete grafidkiprikazati svoju strukturu. Tablicaideja je hrjerarhijska struktura nalik organizacljskoj tablici. Slika 5.3 prika-zuje tablicu ideja za anahzu trLl5ta organskih grickalica. Primijetit 6ete trirazrne i tijek od opienitog (glavna ideja) preko specifidnog (pomoine teze)do detalja ili dokaza (treca razina).

Sliko 5.3 Tablica ideja

Distribucija

Kolidina strukturiranja koju 6ete morati obaviti ovisit ie o duZini va-Seg projekta u stranicama ili va5em vremenu u minutama ako pripremateusmenu prezentaciju. Pi5ete li izvje5taj na deset stranica, mo1ete potro5itipo dvije stranice na svaku glavnu tezu te po stranicv za uvod i zakljudak.Zaprsmo na jednoj stranici, svakom odlomku dodijelite jednu ideju. Pi5eteli dugadak dokument kao Sto je strudni prirudnik, knjiga ili diplomski rad,vjerojatno iete morati dodati jo5 jednu razinu. Ipak poku5ajte zadrLati brojrazina na najvi5e detiri - u suprotnom 6ete zbuniti publiku. Kod komplici-ranij rh zadataka svoju tablicu ideja pro5irite vodoravno. Svaka pomoinaideja trebala bi odgovarati jednom odlomku u va5em zavr5nom materijalu.

Isti princip strukturiranja moZete primijeniti na grozdu pojmova. Zapo-dnite s glavnom idejom u sredini.Iznje ie se granati pomo6ne ideje. Takonastavite za svaku razinu. Grozdovi pojmova su posebno korisni imate li

129


pote5koia u odabiruvaLnih ideja i odludivanju koja ideja pripada kojoj ra-zini. Oni su takoder fleksibilniji od ocrtavanja i tablica ideja te potidu slo-bodan protok ideja. Pojedine dijelove grozda pojmova naglasite razliditimbojama i slikama. Pomo6u grozdova pojmova lak5e je uoditi vezu izmeduterna i isku5ati razll(,ite kombinacije ideja.

Upotrijebite metodu koja najvi5e odgovara vama i va5em zadatku. Uko-liko pi5ete bez plana, izgubit iete dosta vremen&, d va5 rad nede biti tolikoudinkovit. U sljedeiim 6emo se poglavljima baviti smje5tanjem rijedi nastranicu - sastavljanjem nacrta i uredivanjem te primjenom nadela udinko-vitog pisanja na specifidne pisane zadatke.

Pitanja za rosprovu

l. Odludili ste pokrenuti vlastiti posao dizajnera web stranica. Dosadste imali samo dva klijenta, ro oba su bila vrlo zadovoljna vaSim di-zajnom. Znate da biste moglirazviti svoj posao, ali su vam potrebneneke ideje kojima biste se pokrenuli. Napravite grozd ideja ili prove-dite brainstorming svojih ideja o privladenju novih klijenata.

2. Velika tvrtka koja se bavi ambalahom zaposlila vas je kao savjetnikau upravi. Tvrtka ima problema s odlascima zaposlenika. VaS je za-datak prona6r razloge naglog povelarya broja odlazaka i predstavitiva5e rezlultate u povjerljivom izvje5taju najvi5oj menadZerskoj sku-pini. Kako biste obavili svoj zadatak? Koje biste vrste istraZivanja iimora koristili? Kako biste strukturirali svoj izvje5taj?

3. Kako biste primijenili principe udinkovite strategije komuniciranjana intervjuiranje kandidata za novo radno mjesto?


Bernard, H. Russell (1988.) Research Methods in Cultural Anthropolog,t,Sage, London.

Bovde, C. i Thill, J. (2002.) Business Communication Today, Prentice Hall,Upper Saddle River, NJ.

Buzan, T. (1995.) The Mind Mop Book, BBC, London.Hamilton, C., Parke\ C.i Smith, D. (1982.) Communicating,fo, Results,

Wadsworth, Belmont, CA.Juy, Ross (1999.) The Seven Deadly Skills of Communicating,International

Thomson Business Press, London.Munter, M. (1987.) Guide to Managerial Communication,2. rzdanje, Pren-

tice Hall, Englewood Cliffs, NJ.

130


Dodatna literatura

Babbie, E. (1982.) Social Researchfor Consumers, Wadsworth, Belmont,

CA.Ruzan,T. (199L.) Use Both Sides of Your Brain, Plume Books, New York.

Peterson, R. (2000.) Constructing Effective Questionnaires, Sage, London.

Pont, T. i Pont, G. (1998.) Interviewing Skills for Managers, Piatkus Bo-

oks, London.Saunders, M., Lewis, P. i Thornhill, A. (2000.) Research Methods for Busi-

ness Studenfs, Financial Times/Prentice Hall, Harlow.

131

6. Pisanje - makroaspekti i mikroaspekti

Uvod

Aspekte pisanj a moLemo podijeliti na dvij e razine.: makro i mikro. Ma-

kroaspekti odnose se na opienite zadatke kao Sto je stvaranje prvog nacrta

svojeg rudai uredivanje ili korektura kako bismo dobili jasan i dotjeran za'

vr5ni prorzvod. Makroaspekti utjedu na dokument kao cjelinu. Mikroaspe-

kti obuhvaiaju detalje pisanja; gramatiku, pravopis, konstrukciju redenice

i odlomka, odabir rijedi i popis literature.

U 5. smo se poglavlju bavili fazom pretpisanja i prvim koracima pisa-

nog projekta: (1) ruzumrjevanjem pitanja i odekivanja, (2) smi5ljanjem ide-

ju,1:) pronalaZenjem Lzvora i (4) strukturiranjem svojeg materijala. Prvi

aio 6. poglavlja bavi se samim pisanjem: stavljanjem svojih rijedi na papir

ili dokument na radunalu. Drugi se dijelovi usredotoduju na mikroaspekte

koji mogu povedati udinkovitost i jasnoiu va5eg pisanja.

Ciljevi

Nakon ovog poglavlja mo6i 6ete:

. napraviti prvi nacrt svojeg pisanog projektao urediti i napisati iduie nacrte. oblikovati dobre redenice i odlomkeo koristiti prikladne rijedio izbjegavati seksistidki jezlko koristiti standardan sustav popisivanja literature.

Makroaspekti pisanja: stavljanje na papir

Stvaranje prvog nacrta

pisanje nacrta ne znadi pisanje savr5ene proze prema perfekcionistidkim

idealima. Pisanje nacrta je faza u kojoj poku5ate nesto napisati - samo

izbaciti ideje van. Zapo(nite s praznom stranicom ili dokumentom na radu-

nalu. proudite svoju tablicu ideja, grozd pojmova ili popis tema (ocrtava-

nje). ponovno ih usporedite sa svojim ciljevima kako biste bili sigurni da je

svaka tema relevantna. Kada ste sigurni da odgovara va5oj svrsi, zapodnite

133


popisujuii sve glavne te pomodne i sekundarne ideje u obliku naslova ipodnaslova. Tako iete dobiti kostur svojeg dokumenta.

U prvom nacrfu nemojte se cenzurirati. Kao Sto ste naudili u poglavljuo stvaranju ideja, kreativnost cvjeta u nekritidkom okruZenju. Zapo(nitepisati ono Sto znate i nemojte uredivati. Kada naidete na te5ku zapreku ilivam je potrebno vi5e informacija da biste zavr5ili neki dio, samo ostavitebilje5ku uz tekst i nastavite. Bilje5ka moLe biti ne5to kao 'ovdje dodatiprimjer', 'kasnrje ovo pro5iriti'ili 'pronaii bolju rijed'. Ne zablljeLite li daje potrebna promjena, mogli biste na to zaboraviti.

Dok radite na jednom dijelu, na pamet 6e vam pasti ideja za neki dru-gi dio. Odmah je zapl5ite na odgovarajude mjesto. Umjesto zapodinjanjapunim redenicama i odlomcima, ideju moZete ispod naslova i podnaslovapribiljeZiti u kratkim crtama. Tako iete se lako moii vratiti i oblikovatisuvislu prozu za svaki skup ideja. Brzo zapisivanje ideja takoder potidesmi5ljanje dodatnih ideja. Kada niste sigurni koje 6ete ideje na kraju isko-ristiti, umjesto da zapisujete ditave redenice, u5tedite si trudr zapl5ite samopoantu.

Pregledajte sve dijelove r rzaberite onaj kojim ste najzadovoljnrji. Njimezapolnite pisanje. Ne trebate pisati u linearnom nizu, odnosno od podetkaprema kraju. Ako je va5 projekt dugadak, moZete promijeniti redoslijedideja, izbrisati lo5e ideje ili dodati nove kako vam padaju na pamet. Kakose struktura va5eg materijala moZe promijeniti, u5tedjet iete vrijeme napi-Sete li uvod nakon Sto zavr5ite s pisanjem glavnog dijela - tako ga nedetetrebati izmjenjivati.

Nastavrte zasebno pisati svaki dio u redoslijedu koji vam najvi5e odgo-vara. Kada ste sigurni da ste svaku temu pokrili s dovoljno detalja, odloLrtenacrt na nekoliko dana (naravno, imate li vremena). Kada se malo "udalji-te", mogude pogre5ke i slabosti bit 6e uodljivije. No, imate li problema s

pisanjem dak i ovog prvog nacrta, moZda patite od "blokade".

Blokada

Veiina pisaca podlegne nekom obliku blokade. Ona se moZe pojaviti ubilo kojem dijelu procesa pisanja. Tljekom projekta pisac moLe "zakuha-ti", ba5 kao Sto zakuha automobil pa ga vi5e ne moZete pokrenuti. Na istise nadin neki pisci ne mogu "pokrenuti". Blokada ne predstavlja samoproblem pri pisanju dugadkih dokumenata kao Sto su knjige, izvjestajiili prirudnici. Isto tako i kratki dlancr, izvje5taj I zajavnost, dak i pisma ie-mail, mogu potaknuti blokadu. Ona mo1e biti posljedica straha od neu-spjeha, nesigurnosti, tjeskobe, nervoze) previ5e rada ili negativnog isku-stva s pisanjem. O kojem se god uzroku radr, blokadu je mogud e rzbjectili prevladati.

Patite li od blokade, sljede6e strategije mogu vas potaknuti na pisanje:

134

ffiW

*,:

1.

2.

3.

4.

Pis anj e - makroaspekti i mikroaspekti

Napravite strukturu. Postupno prodtteL<roz sve korake faze pretpisanja

dok ne oblikujete jasan plan akcije i strukture dokumenta koji moZ'ete

prenijeti na naslove i podnaslove ili teme pojedinadnih odlomaka.

Izbjegavajte uredivanje i cenzuriranje dok pi5ete prvi nacrt. Ne cenzvrr-

rajte,I<rrttzirajte ili uredujte dok pred sobom nemate zavr5en prvi nacrt

svoga dokumenta.Zapo(nite bilo gdje. Podnite u sredini, na kraju ili s bilo kojim dijelomkoji vam ne stvara nervozrt.Stvorite okruZenje za prsanje. Uvijek pi5ite na istom mjestu, po mogu-

dnosti nekom mjestu stvorenom upravo za ovu svrhu. Slu5ajte svoju

omiljenu glazbu, pri ruci drlite Salicu daja da ga pijuckate dok pi5ete.

Udinite Sto god vas opu5ta i smiruje. Ponavljajte isto pona5anje kako bivas i sljedeii put potaknulo na pisanje.

Rasporedite vrijem e za pisanj e r zadatke. Ukoliko najlak5e pi5ete rano

ujutro, redovito pi5ite upravo u to vrijeme. Odredivanjem istog okruZe-

nja i istog vremena pisanje ie vam postati navika.

Zavrsite ondje gdje je lako ponovno zapodeti. Svaki put kada pi5ete,

zavrsite na mjestu na kojemznate Sto Lehte dalje re6i. Sljedeii ie vam

put biti lak5e nastaviti pisati.Zapamtite da je pisarye zadatak. Pisanje je rijetko inspiraclja. Ne dekaj-

te da vas netko ili ne5to inspirira. Pisanje je jednostavno skup logidkihzadataka koji, jednomzavrseni, stvaraju konadni proizvod. BaS kao de-

koriranje sobe ili gradnja ku6e.

Uredivanje i ponovni nacrt

Jednom kada ste zadovoljni svojim prvim nacrtom, moZete zapo(eti s ure-

divanjem. Svoj dokument mo Lete uredivati izravno na papiru ili na raduna-

1u. Najbolja je ttjihova kombinacrja. Brzo proditajte svoj nacrt na radunalu

i ispravite sve krupne pogre5ke. U ovom trenutku nemojt_e raditi velikepromjene na strukturi. Isprintajte svoj dokument na papir. Citanje materi-jalau drugom obliku dat 6e vam i drugu perspektivu. Dobre i lo5e strane

strukture postatCe odite te iete imati bolji osjeiaj zacjelokupan stil i suvi-

slost. Dok ditate, upitajte se sljedede:

o Odgovara li materijal mojim ciljevima?. Kako ie moja publika reagirati na materijal?. Kako ono Sto kaZem utjede na moju vjerodostojnost?. Je li struktura logidna?. Je li tekst tedan i suvisao?. Je li napisan poslovnim stilom?o Jesam li koristio prikladan stil i ton?. Mogu li pobolj5ati svoje odlomke, redenice i odabir rijedi?

135

5.

6.

7.


Ako je to potrebno, uredite i prilagodite tekst prema ovim pitanjima.Koristite li predesto istu terminologiju t fraze? U dugadkom je dokumentute5ko izbjeii ponavljanje. Koristite rjednik sinonima i pronadite alternative.Dobro poznavanje gramatike i interpunkcije je nuZno, no ne ispravljajte ihdok nemate dobro pregledan nacrt koji vi5e neiete drastidno mijenjati. Usuprotnom iete tro5iti vrijeme uredujuii materijal koji moZda uopie ne6ebiti u konadnoj verziji.

MoZda 6ete trebati premjestiti velike dijelove teksta ili preurediti rede-nice u odlomku. Takoder moZete uvidjeti da ste pretjerano naglasili jednutent, a premalo neku drugu. Strukturalni problemi pojavljuju se na razina-ma cijelog dokumenta, odlomka i redenice. U drugom iemo se dijelu po-glavlja baviti strukturom odlomka i redenica. Sada iemo obratiti pozornostna makroaspekte strukture, suvislosti, stila i tona dokumenta.

Struktura

Strukturiranje dokumenta bit 6e jednostavno ako ste slijedili naputke pristvaranju ideja i strukture. Proudite svoj grozd pojmova, tablicu ideja ilipopis tema (ocrtavanje). U bilo kojem dugadkom dokumentu vjerojatnoiete vi5e puta mijenjati svoj nacrt prije no Sto se odludite za konadnustrukturu. Dok pi5ete, podinjete duboko razmi5ljati o svojoj temi. U pro-cesu pisanja sjetit 6ete se mnogih ideja koje mogu promijeniti bilo Sto,od ditave organizacije va5eg rada do tek nekoliko rryedi. Mudite li se sasvojim materijalom i poku5avate li na6i odgovarajuiu strukturu, samo seopustite i sjetite se da 6e vam se sama 'pojaviti' tijekom pisanja. eestose dogodi da vam se 'L,aruljica upali'tek kada ste daleko u prvom ilidrugom nacrtu. VaSe 6e ideje sjesti na odgovarajude mjesto, bit ie vamodito kako najbolje organizirati materijal. Kada se podnete koncentriratii usredotodite se na zadatak, polako 6ete shvatiti Sto Lelite reii i na kojinadin.

Organizirajte svoj dokument prema jednostavnom modelu - zapodni-te uvodom u glavnu ideju, zatim slijede potkrepljujuie teze u zasebnimodlomcima, a zavrlite zakljudkom. Svaki odlomak mora sadrLavati jednuglavnu ideju koja je navedena u prvoj ili naslovnoj redenici. Idu6e redenicedetaljima ilustriraju tezu iz pwe redenice. Strukturu dokumenta moZemovrzuahzkatr kao nrztrokuta i pravokutnika (slika 6.1).Gornji trokut uvoditemu i navodi poanfu ili argument. Pravokutnici predstavljaju bilo koji brojodlomaka koji potkrepljuju tu poantu. Donji trokut rezrmira, pruLa savjete,udvr56uje va5 argument ili nagla5ava va5u poantu.

Trebat 6ete odabrati hoiete li navesti zakljudak, odnosno savjet u uvo-du ili zaklludku. Kao Sto smo napomenuli govoreii o strukturiranju ideja,pristup koji odaberete trebao bi odgovarati anahzi va5e publike. Mislite lida ce publika vjerojatno prihvatrtr za va5e ideje, preuzmite izravan pristup.Ako je budete trebali uvieravati, upotrijebite netzravan pristup.

136

fir:.

Pisanj e - makroaspekti i mikroaspekti

Kada uredujete strukturu, premje5tajte dijelove teksta i odlomke kakobiste vidjeli odgovaraju li vi5e u drukdijem redoslijedu. MoLda ce vamtekst bolje teii. Tednost teksta vezanaje i uz njegovu suvislost.

Slika 6.1 Struktura dokumenta

Glavna poanta

Naslovna recenica

Potkrepl ju ju0i odlomak

Naslovna reienica

Potkrepljujuci odlomak

Naslovna recenica

Potkrepljujuii odlomak

Glavna poanta,

preporuka ili savjet

Suvislost

Dobro napisan tekst glatko tede od jednog odlomka ili dijela do drugog

odlomka ili dijela. On mora biti suvisao. Suvislost nastaje dijelom i rz or-ganizacrje va5ih ideja. Svoje glavne teze moLete strukturirati prema nizukriterija: od najvaLnue do najmanje vaLne ili obrnuto, zatimkronolo5ki, odjednostavnih do sloZenih, najmanje kontroverznih prema najvi5e kontro-verznima, od teoretskih do praktidnih ili bilo kojom drugom metodom kojavam najvi5e odgovara. Dokle god postoji logidan slijed, va5 ie materijalbiti strukturalno suvisao.

Suvislost takoder nastaje na temelju povezivanja ideja, odlomaka i rede-

nica kori5tenjem pnjelaznih rijedi ili fraza. \ftr5 6e tekst dobro teii iskori-stite li djelotvorno prijelaze. Tablica 6.1 daje nekoliko primjera prij elaza r

savjetuje kada ih treba koristiti (prilagodeno iz Muntera, 1987.).

Napravite vlastite prij elaze aludirajuci ili ponavljajuci termin ili ideju izprethodne redenice ili kori5tenjem paralelnih konstrukcija.

r37


Primjer l. Energidno pisanje sa stilom zainteresirat ie va5u publiku.Zainteresirana ie publika prlje zapamtiti va5u poruku.

Primjer 2. Kultura obuhvata zajednidka uvjerenja, vrijednosti i temelj-ne pretpostavke. Organizacijska kultura obuhvaia skup vri-jednosti i uvjerenja specifidnih nekoj organizaciji.

VaS dokument treba biti i stilski suvisao. Neka vam stil i ton budu kon-stantni kako bi vam tekst glatko tekao i imao unutarnju suvislost.

Sttl i ton

Kada proditate svoj prvi nacrt, moZda iete uvidjeti da niste dovoljno dobroizlolili svoju poruku u odnosu na publiku. Ako je va5 tekst previ5e strudanili previ5e jednostavan, poku5ajte povisiti ili smanjiti ton. Izbacivanjem2,argona i kori5tenjem standardnog hrvatskog jezika rijesit iete veiinu pro-blema interpretacije. Ne Lelite uvrijediti svoju publiku prejednostavnomporukom. Zboe previ5e plitke ili nezavriene analize va5a se publika moZeosjeiati prevarenom. Obidan opis rijetko je kada zanimljiv publici. An alizaje nuZna u vedini poslovnih i akademskih pisanih materij ala. Provjerite: 1.jeste li napravili primjerenu anahnt svoje teme, i 2. je li analiza dovoljnoduboka da zainteresira vaiu publiku.

Tablica 6. 1 Prijelazne njeii i fraze

Kada ih upotrijebiti Rijec ili traza

Dodavanje teze i, takoder, nadalje, konacno, zatim

ProSirivanje teme ali, isto tako, StoviSe, osim toga, takoder

Suprotnost no, ali, medutim, iako, ipak

PruZanje primjera naprimjer, recim0, prema tome, primjerice

Zakljucak stoga, kao posljedica, konacno, shodno tome, dakle

Vrijeme ili mjesto prije, kasnije, istovremeno, nadalje, dok

Pisani dokumenti imaju ton ili podtekst koji mu daju odredeni dojam.Pazite da va5 podtekst nije 'gundav', uditeljski, pompozan ili sveznajuii.Isto tako, ne L,elite zvudati pretjerano skromno ili povudeno. TeZite odlu-dnom, po5tenom i pouzdanom tonu. Lelrte odati dojam osobe koja poznajesvoje podrudje te koja je sigurna u svoj materijal i iskrena u dostavljanjuporuke.

Jeste li pisali stilom koji je prikladan va5oj temi i publici? Stilovi serazhkuju ovisno o vrsti poruke, publike i kanala. Neformalni stil uobidajenje .t osobnim i telefonskim razgovorima, e-mailu i pismima. Isti ti kanaliu poslu mogu biti formalni i neformalni, ovisno o odnosu po5ilj atelja iprimatelja poruke i kontekstu. Izvjeltajt, seminari i zakonski dokumentiobidno zahtqevaju formalnrju strukturu i ton. Kada se traLi neformalnost,

138

flP is anj e - makroaspekti i milcroaspekti

rzbjegavajte pretjeranu bliskost i ogranidite humor. U suprotnom postoji

opasnost da vas ljudi ne shvate ozbiljno, dmol,ete ugroziti i svoju vjero-

dostojnost.Kada ste uredili strukturu, suvislost, stil i ton, rijesili ste makroaspekte

pisanja. Sljede6i korak prema konadnom nacrtu jest koncentriranje na de-

talje s mikrorazine.

Mikroaspekti pisanj a: uredivanj e

Mikroaspekti pisanja odnose se na metodu pisanja. Osnove pisanja kao Sto

je gramatlka, pravopis i interpunkcrja naudili ste u Skoli pa se ovdje time

nedemo baviti. Dok pi5ete, vza se drZite dobar rjednik i pravopis kako biste

se mogli podsjetiti svega &ga se ne sjeiate. U ovom 6emo se dijelu bavitiop6enitijim nadinima pobolj5avanja svojeg pisanja, usredotodit 6emo se na

to kako koristiti redenice, fraze i njedi. Dobro pisanje treba imati sljedeie

karakteristike:

o jasno6u. odredenost. energidnosto ruznollkost i ritamo naglasak.

Neka bude jasno

Kako bi tekst bio jasan, birajte jasne rijedi i sa Sto matrje ttjedi prenesite

svoje znalenje. Najjednostavnije rijedi kojekaLu Sto i,elite re6i najde56e su

najbolje. Vecina svakida5njih rijedi u hrvatskom jeziku su kratke, a upravo

one zvude prirodn o I rzravno. To su takoder i neke od najstarijih rijedi. Go-

vorni hrvatski jezik je dobar stil za poslovno komuniciranje.Povremeno moZete koristiti strudnu terminologiju i duZe rijedi, posebice

ako su one standardne rijedi va5e industrije ili podrudja. Ponekad su ba5

nepoznate, strane i dugadke rijedi jedine koje odgovaraju kontekstu. Ipak,

Stedljivo s njima. U svakodnevnim poslovnim porukamarazmi5ljajte jasno

i jednostavno.Izbjegavajte zastarjelu terminologiju ili pretencrozan govor jer 6e va5

tekst udiniti bombastidnim, pretjerano formalnim t zastarjelim.

Sjetite se iz na5e rasprave o jeziku da rijedi imaju denotacrje i konota-

crje. Denotacrja je definicija iz rjednika, a konotacija alternativni smisao

ovisan o uporabi. Uvijek provjerite smisao i uporabu rijedi koje vam nisu

poznate. Pisanje alternativne rijedi koju ste prona5li u rjedniku ponekad

moZe dati va5em tekstu smisao koji ce zasjeniti ili promijeniti pravo zna(e-

nje. Razmi5ljajte o implikacijaffi?, posebice u dijelovima teksta gdje spo-

139


minjete kljudne termine.Pazite na kontekst i smisao - time iete povedatijasnocu i odredenost.

Budite odredeni i jezgroviti

Odredenost i jezgrovitost osnaZit 6e va5 tekst. Svaka rijed mora imati ko-munikacijsku ili stilistidku svrhu. Budite odredeni u izboru rijedi. Ne kori-stite frazu ondje gdje je dovoljtta jedna rijed ili tri redenice ondje gdje nrjepotrebno vi5e od jedne fraze. Kada imate zadani broj rijedi, ne ubacujteopise kako biste ispunili normu. Pi5ete li dlanak za dasopis koji mora imati1.000 rijedi, neka svaka od njih bude vahna. Imate li osjeiaj da morateispuniti svoj tekst, treba vam vi5e ideja, a ne praznih redenica. Vratite se ibrainstorrnom ili grozdom ideja potaknite inspiraciju.

Da biste bili odredeni, izbjegavajte prazne rijedi i nepotrebne oznake.Neodredene pridjeve kao Sto su 'znatno', 'znadajno' i 'vaZno' upotreblja-vajte Sto rjede. Umjesto njih poku5ajte todno objasniti Sto ilelite redi.

Primjer: Neodredeno: Tro5kovi osoblja dine znalajan dio proraduna.odredeno: Troskovi osoblja dine 40% proraduna.

Nepotrebnim oznakama kao 'vrlo', 'prilidno' i 'silno'nedostaje odrede-nost. Reii da je nesto'prilidno tesko'mole imati manji utjecaj nego re6ida je samo 'te5ko'. Trebate li upotrijebiti oznaku, poku5ajte upotrijebitipridjev ili franr koja je vi5e opisna.

Primjer: Neodredeno: Postotak odgovora na na5u anketu vrlo je nizak.Odredeno: Postotak odgovora na na5u anketu ove je godine niZinego 1999.

Neke se nepotrebne oznake ponavljaju pa ih moZete izbaciti a da sesmisao redenice ne promijeni. Rijedi 'vrlo' i 'velika' u izrazima 'vrlo je-dinstveno'i 'velika veiina' su suvi5ne. Suvi5ne rijedi ponavljaju ideju u ne-koj frazi. Izbjegavajte i otrcane izraze. Otrcane fraze su kli5eji, primjerice:'kada se sve rlzme u obzir'i'posebno L,eltmnaglasiti'. Padne li vam nekafrazabrzo na um, upitajte se je li moZda otrcana ili suvi5na.

Nemojte prederano koristiti pridjeve i priloge. Ukoliko ih je previse,zasjenit 6e va5u poruku, a tekst udiniti nespretno srodenim.

Primjer 1: Suvi5no: Drugu god inu zaredom prodaja je nezadovolja vaju(ai ispod prosjeka.Bolje: ProdaJa je ove godine ponovno ispod prosjeka.

Primjer 2: Suvi5no: Tro5kovi su sve vi5e rasli jer je cijena nafte rasla brzoi naglo.Bolje: Tro5kovi su porasli nakon porasta cijene nafte.

140:j

,,.i-t::tr:i.

,#

Wi.

Pisanj e - makroaspekti i mikroaspekti

Poslovni ljudi desto u pisanim komunikacijama koriste previ5e glagol-skih imenica. Gdje god je to mogude, takve imenise trebate zamijeniti gla-golima.

Primjer: Suvi5no: Iznqeli smo prijedlog da se napravi usporedba prodajer potralnje.Bolje: PredloZili smo da se usporede prodaJa i potraLrya.

Poku5ajte izbjecr sloZene pnjedloge. SloZeni prlj edlozi su fraze kojeobidno moZemo zamrjeniti jednom odgovarajudom rijedju. Zbog njih ievam tekst biti formalan i bombastidan.

Budite energiini

Energidna proza je snahna proza. Koristite aktivne glagole i jasne subjektekako biste osnaZili svoj tekst. Nemojte predesto koristiti slabe uvode kao

Sto su'bilo je', 'tako je'ili'onda je'. VaSe bi redenice trebale biti energi-dnije i odredenije. Primjerice, redenica 'Bilo joj j e poznato zalto je do5lo

do kvara' sadrLi devet rijedi. Usporedite je sa sljededom redenicom:'Znalaje razlog kvara' koja ima samo detiri rijedi. Eliminiranjem impersonalnoguvoda znalajno smo smanjili broj rijedi.

Energidnost iete poveiati i izbjegavanjem umetnutih redenica. Pogle-

dajmo sljedeii citat:

Promatranje rada na poseban estetski naiin, to jest, kao oznaiiteljakoji oznaiava samo sebe, ne sastoji se, kako se ponekad Zeli nametnuti,u promatranju bez uspostavljanja odnosa ,s bilo iim drugim osim

samim sobom, intelektualno ili emocionalno, drugim rijeiima, u

posvecivanju radu uzetom u njegovoj jedinstvenosti koia se ne moieumanjiti, vec u izdvajanju stilskih osobina na temeliu odnosa s timdjelima i nikojim drugim.

(Bourdieu, Darbel i Schnapper, 1991 :40)

Umetnute redenice vaLne su za autorov argument, medutim ne trebaju se

sve nal azitr u istoj redenici. Dugadke, sloZene i nejasne redenice stilistidkiodgovaraju nekim Lanrovima. No, u veiini sludajeva, posebice u poslo-

vnom kontekStu, treba telitijednostavnosti. Izbjegavajte lance umetnutihredenica. Skratite ih na kraie fraze ili jednostavne rijedi. Pretjerano duga-

dke redenice valja prelomiti naniz manjih.Aktivni glagoli, a ne pasivni, pridonose energidnosti. Pasivni glagoli

uglavnom stvaraju dugadku prozu s previ5e rijedi. Pasivne redenice obrdu

poloZaj subjekta i objekta. Pogledajmo:

L4T


Primjer: Pasiv: Proveden je posjet odbora tvornici.Aktiv: Odbor je posjetio tvornicu.

Redenice s aktivnim glagolima uglavnom su kraie i Zivlje od pasivnihredenica. Ipak, pasivni su glagoli povremeno nuZni. U redenici 'Jedinica jenapadnuta iz zraka' moramo upotrijebiti pasiv kako bismo prenijeli pravoznad,enje. Znamo li subjekt redenice, moZemo je prebaciti u aktivnu 'Heli-kopteri su iz zrakanapali jedinicu.'

Gdje je god to moguie, upotrebljavajte osobne subjekte kako biste do-dali dozu intimnosti i zanimljivosti. Redenice su Livlje rade li ne5to ljudi, ane impersonalni subjekt. Aktivni glagoli desto daju osobnost subjektu. Da-kle, kako biste dodali snagu i energidnost, u uredivanju pazite na pasivnekonstrukcije i impersonalne uvode.

Dodajte raznolikost i ritam

Raznolikost cete postiii variranjem redenica i duZina odlomka. Redenicene bi trebale imati vi5e od 20 da 25 rijedi, no mogu se sastojati i od tekdvije rijedi. Vedina redenica ima izmedu 5 i l5 rijedi. Za dramatur5ki efektupotrebljavajte kratke redenice. Nekoliko kratkih redenica u nizu moilezvu(,ati previ5e "podrezano" i vojnidki. Tekst s previ5e dugadkih redenicaje, pak, nedovoljno snaLan Najdesie koristite srednje duge redenic€, po-vremeno zbog raznohkosti dodaju6i kratke ili duZe.

Varirajte broj redenica po odlomku. Poslovno pismo trebalo bi sadrZa-vati najvi5e Sest do osam redenica, ovisno o duZini. Povremeno koristitekratke odlomke od dvrje ili tri redenice, posebice ako je va5a poruka ne-formalna. Dulina odlomkavezana je uz duLinu va5eg dokumenta. Saljeteli kratko pismo ili dopis, upotrebljavajte kratke odlomke. Pi5ete li dugadakizvje5taj, neki odlomci neka budu dugadki, a dugi kratki.

Ukoliko vam je subjekt isti u nizu redenic ?, & kako biste dodali raznoli-kost svojim odlomcima, koristite zamlenske rijedi. Primjerice, kada Saljetepismo prijave za posao, nemojte svaku redenicu zapodeti s 'ia'.Umjestonje koristite druge rijedi, recimo 'moj' ili potpuno okrenite redenicu kakobiste skrili subjekt: 'Dok sam naukovao kao pravni pomo6nik, naudio samsve o prijenosu imovine.'Previ5e redenica s istim subjektom zamarat cepubliku.

Mtjenjajte duZinu rijedr. Zbog previ5e vrlo kratkih rijedi va5a ie se re-denica doimatt zbijena. Previ5e dugadkih rijedi mote zvudati pretenciozno.Telite mje5avini. Nemojte nanrzati previ5e imenica u jednoj frazi.Izbjega-vajte grozdove s trima ili vi5e duZih imenica. U dugadkom dokumentu, nemoi,ete Ii izbjedi velike grozdove imenica, upotrijebite kratice gdje je tomogude. Tako ne6ete predesto ponavljati grozdove. No, budite oprezni s

kraticama. Osim ako nisu zaistadobro poznate (kao primjerice SAD za Sje-

142

:s.4

g.?,


dinjene Ameridke Dfiave), najbolje je objasniti Sto znade kada ih prvi put

spomenete. Koristite najvi5e dvije ili tri kratice u bilo kojem dokumenfu.Ritam je vezanvz tok. Neki nrzovl redenica ili rijedi jednostavno zvude

bolje od drugih. Varijactjo* rijedi, redenica i odlomaka mrjenj at 6ete i ri-tam svojeg dokumenta te stvoriti tednost. Dok (rtate dokument, osjetit 6ete

Sto najbolje zvu(r. Pomocr ce vam i ditanje naglas ili snimanje na kazetu.

Nedostaje li nekom dijelu tednost, promijenite poredak njedi ili redenica

dok ne budete zadovoljni.

Naglasak

Naglaskom istaknite odredene dijelove ili vaLne ideje. Podredite jedan dioredenice kako biste naglasili drugi. U redenici: 'Yrata su bila otkljudanatesu oni u5li ravno u sobu' niti jedna ideja nije naglaSena. No, kada ju napi-

Semo ovako: 'S obzirom da su vratabila otkljudana, u51i su ravno u sobu',naglasak je na drugom dijelu. Da biste dodali teZinu nekoj tezi, stavite juna kraj redenice.

Ponavljanjem takoder moLemo nagla5avati. Primjerice, Lelite li dati tri va-ine poante trnrzrr, kao naglasak upotrijebite paralelnu konstrukciju:'Drzajnproizvoda, marketing proizvoda i upotrebaprorzvoda tri su razh(ita procesa.'

Ponavljanje koristite samo povremeno kako biste postigli dramatidan efekt.

Naglasite tezu stavljajudi je uz kontrastnu ideju, primjerice: 'Zarazhkuod stud enata rudarstva, sfudenti novinarstva suodeni su s veiom konkuren-cijom.' PruLanje kontrastnog primj era daje teLinu va5oj tezi ili zakljudku.Ideje moZete istaknuti i grafidkim ili numeridkim popisom. Smje5tanje ri-jedi rli fraza izvan glavnog tijela vaSeg teksta istide ih kao vahne ideje istvara raznollkost u va5em dokumenfu.

Izbjegavajte seksistiiki j ezik

Kao Sto u svakodnevnom, akademskom ili poslovnom Zivotu nema mjestaza seksizam, tako ne postoji opravdanje ni da se seksistidki jezik nade uva5oj komunikaciji. Ako ni5ta drugo, 'politidki korektan' jezlk pokazujepo5tovanje. PokaZite to po5tovanje i u svojem pisanju. Poku5ajte Sto de5ie

koristiti spolno neutralan jezlk. Primjerice, nisu svi rukovodioci mu5karcikao Sto nisu sve medicinske sestre Lene. Na stranu obzir prema etnidkimobiljeZjima ili pak bonton, seksistidki jezik takoder moZe odbiti velike di-jelove va5e publike zbog dega ie va5a komunikacija biti neuspje5na. Akovam je nezgodno pisati 'onL/ona' ili izmjenjivati mu5ke i Zenske zamje-nice, preoblikujte svoju redenicu u mnoZinu. Umjesto da kahete: 'Kadazaposlenik dobro obavi posao, nagradujemo ga bonusom', recite 'Kadazaposlenici dobro obave posao, nagradujemo ih bonusom'. Dok uredujete,pazite na seksistidki jezik. Pi5ite kao profesionalac: efektno, djelotvorno is po5tovanjem prema svojoj publici.

t43


Navodenje izvora

Popisivanje literafure odnosi se naprrznavanje svih izvorakoje ste koristilipripremajuci bilo kakav dokument. Morate navesti svoje izvore. Popisi-vanje je bitno iz dvaju razloga: l. predstavljanje tudeg rada kao svojegje plagrjat; 2. popisivanje izvora svakom ditatelju pruZa uvid u materijalekoje ste koristili. Ako budu hdeli prouditi te materijale, va5 ie im popis datiinformacije potrebne u pronalaLenju izvora.

Svaki pisac treba znati ispravno popisati literaturu. U poslu iete trebatipopisati izvore za svaki izvje5taj ili dlanak koji iete napisati. Na fakultetuiete popis literature morati koristiti u svakom eseju, seminaru ili diplom-skom radu. Trebate navesti sve ideje, dinjenice, teorije, istraZivanja i citaterz vanjskih izvora.

Prvi korak u popisivanju je bilje Lenje svih relevantnih podataka iz va5ihizvora dok ih skupljate. Ne zablljeLite li ih odmah, potro5it 6ete previ-5e vremena traLeci podatke koji vam nedostaju, Sto ie se desto dogoditiupravo onda kada pod stresom nastojite zavrsiti zadatak do zadanog roka.Zapisujte detaljne bilje5ke dim pronadete neki izvor. Kod knjiga zapisujtesljedeie: autora (ili vi5e njih), urednika (ili vi5e njih), naslov, godinu izda-nja, broj rzdanja, broj sveska , izdavada i mjesto izdavanja. ZablljeLite i brojstranice na kojoj se nalazi svaki citat ili bilje5ka koju ste napravili. Kodnovinskih dlanaka zapi5ite autora (ili vi5e njih), godinu izdavarya, naslovdlanka, naslov dasopisa, broj izdanja i broj stranice. Kod elektronskih ma-terijala zablljeLite autora, datum, naslov, vrstu medija (CD-ROM, on-line)i datum pristupa.

Drugi korak u popisivanju jest blljelenje rzvora u glavnom dijelu svojegteksta. Zapo(nite s ovim korakom jo5 dok pi5ete svoj prvi nacrt. Imate lipri ruci navod, odmah ga upi5ite . Znate li da navod treba iii na odredenomjesto , ali nemate njegove detalje, ostavite si bilje5ku na odgovarajudemmjestu u tekstu kako biste se kasnije vratili i upisali ih. Popisivanje har-vardskim sustavom (vidi dolje) pisanje je kratkrh oznaka s autorovim pre-zimenom i godinom izdavanja na odgovarajuiem mjestu u glavnom dijeluteksta. Oznaka upuiuje ditatelja na odgovarajudi puni citat (navod) koji senalazt u popisu literature na kraju va5eg dokumenta.

Kljudnarazhka rzmedu popisa literature i bibliografije:

o popis literature je popis onih rzvora nao bibliografija obuhvaia dodatne korisne

nuti u va5em tekstu.

koje upudujete u svojem teksturzvore koji nisu narodito spome-

U nekim iete sludajevima trebati pruLitrpopis literature zajedno s bibli-ografijom. Oboje treba popisati abecednim redom prema autorovom pre-zimenu.

t44

P is anj e - makroaspekti i mikroasp ekti

Tredi korak u popisivanju je stvaranje abecednog popisa na kraju va5eg

dokumenta. Popis treba obuhva catt sve izvore informacij a crtirane u va5em

tekstu. U sljedecem 6emo dijelu opisati specifidne primjere popisivanjarazhdrtih vrsta materij ala.

Metoda popisivanja

Sve ideje i citati trebaju se pripisati njihovom autoru. U tekstu va5eg mate-

rrjala to iete udiniti stenografskim nadinom, odnosno jednostavnim pruLa'njem imena autora i datuma tzdavanja. Puni iete navod dati na kraju doku-menta u popisu literature. Standard popisivanja u poslovnim dokumentimazove se harvardski sustav. Ovaj sustav navodi autorovo ime i datum tzda-nja unutar teksta, primjerice (Jones i Wilsoo, 1987 .).

Citati moraju biti zapisani u cijelosti. Citiraju li se ve6i dijelovi teksta(viSe od 40 rijedi ili dvije i vi5e redenica), treba ih upisati u odvojeni red,

uvuii i na njihov kraj staviti puni navod kao Sto je prikazano dalje u tek-stu. U primlerima iete primijetiti da je kod rzravnrh citata pridodan i brojstranice.

Ukusi u stilovima odraZavaju vremensko razdoblje. Ranijih stoljeta,kada su rijetki nearistokrati mogli iitati, mnogi cijenjeni pisci pisali su

kicenim stilom koji se danas smatra preopfirnim. U naie doba gotovosvi iitajLt, no kako se novine, radio i televizija natjeiu s knjigama za

naiu paZnju, mi danas favoriziramo jednostavniji stil pisanja.

(Northey i Tepperman, 1986.: 142)

Puno navodenje literafure knjiga prema harvardskom sustavu obuhvaiaautorovo ime, datum rzdavanja, naslov, izdavada i mjesto izdavanja. Kadamaterijal nema autora, kao recimo novinski dlanak, citira se prema naslo-vu, a popisuje se prema prvoj vaLnoj rijedi naziva novina (primjerice, The

Guardian se u abecednom popisu stavlja pod 'G'bez obzira Sto je prvarijed dlan 'the'). Zapamtite da je potrebno dobro istaknuti naslov knjigeili dasopisa, najde5ce zapisujudi ga u kurzivu ili ga, pi5ete li na pisaiemstroju, valja podvuii. Sljededi primjeri pokazuju kako valja popisati knjigei zbornike.

Knjig., jedan autor:Mintzberg, H. (1979) The Structure of Organizations, Prentice Hall,

Englewood Cliffs, NJ.Knjige, vi5e autora:

Miles, R. i Snow, C. (1978) Organizational Strategy, Structure andProcess. McGraw-Hill. New York.

r45


Knjige, zbornik:Hargie, O. i Tourish, D. (ur.) (2000) Handbook of Communication

Audits for Organizations, Routledge, London.

Novine, dasopise i dlanke popisujemo na slidan nadin. Prvo dajemo de-talje o autoru (ili vi5e njih) i datumu, a zatim zapisujemo naslov dlanka,naslov dasopisa, svezak i/ili broj lista i broj stranice na kojem se nala zi Ela-nak. Kao i kod knjiga, uko5enim ili podvudenim rijedima istidemo naslovdasopisa i odjeljujemo ga od naslova dlanka.

ilanak u dasopisu:Pfeffer, J. (1996) When it comes to "best practices" - why do smart

organrzations do dumb things? Organizational Dynamics, 25, 33-M.elanak u zborniku:

Chatov, R. (1981) Co-operation between government and business, uHandbook of Organizational Design, P. Nystrom i W. Starbuck(ur.), str. 487-502, Oxford University Press: New York.

Novinski dlanak:Legge, K. ( 1987) Labour to cost the "Keating Factor" , Times on Sunday

od l. veljade, str.2.Vladini dokumenti:

British Standards Institution (1990) 855605: 1990. Recommendationsfor citing and referencing published material. Milton Keynes, BSI.

Dva navoda od istog autora u istoj godini:

Napomena: Koristite abecedne oznake kod godine tzdavanja kako biste ihzapisali istim redoslijedom kojim ste ih citirali u tekstu.

Reichfield, F. (1996a) Learning from customer defections, HarvardBusiness Review, 7 4, 56-61.

Reichfield, F. (1996b) The Loyalty Effect, Harvard Business SchoolPress, Boston.

Internetski i elektronski izvorr kao Sto su CD-ROMbaze podataka mo-raju se takoder navesti. Veiina je materijala s web stranica zaltriena au-torskim pravom. Svaka informacrja koja potjede s web stranice i koja se

citira ili parafrazka u va5em dokumentu mora se pravilno navesti. Postojinekoliko uputa kako popisati rzvore s interneta:

Pojedin adnadjela:Motorola (1997) Motorola History and Evolution lon-line]. Dostupno

";#

t46

na http: llwww.mot.com/GeneruWacts [Pregledano 26. svibnja 1998.].

w,


Holland, M. (1996) Harvard System lon-line]. Poole, BournemouthUniversity. Dosfupno na http :l lbournemouth .ac.uVservice-depts/lis/LlS_Pub/harvardsyst.html [Pregledano 1 5. travnja 1 996.].

Ukoliko datum elektronskog tzdavanja nije dostupan, upi5ite'bez datuma'.CD-ROM izvori:

Deere and Company ( 1999.) Adapting, TTansforming and Staying theSame. [CD-ROM] Deere and Company, Moline, IL.

Popisivanje mora biti dosljedno u stilu i formatu. Pogre5ke pri popisi-vanju su najde5de vrste gre5aka u dugadkim dokumentima. Kada zavrsa-vate konadni dokument, provjerite citate u svojem tekstu i usporedite ih s

popisom literafure. Samo 6ete tako biti sigurni da su svi navodi u tekstupopisani, a sve stavke rz poprsa citirane u va5em teksfu.

Zavr1ni proizvod

Svoj zavr5ni materijal trebate urediti s obzirom na pravopis, gramatiku, in-terpunkcrju i dosljednost navoda. Pomoiu naslova i podnaslova razlomrtedugadke dijelove teksta. Tako 6e vaS dokument biti i vizualno privladniji.U ovoj fazimoLe biti korisno da va5 tekst prodita neka druga osoba. Svako-me moZe pomoii urednik. Za dobro uredeni tekst ponekad je potrebno ne-koliko privremenih nacrta. Nakon pisanja i preradivanja izgubrt 6ete obje-ktivnost i vi5e neiete primjeiivati pogreske i nedosljednosti koje ie nekomdrugome iskoditi pred "svjeZe" odi. Konadno, imate li vremena, odloZitematerijal na nekoliko dana pa gajo5 jednom proditajte prije predaje.

Sada moZete primijeniti pravila dobrog pisanja na svaki pisanr zadatak.Planirajte svoju komunikacijsku strategiju, smislite ideje i pronadite izvo-re, oblikujte okvir, napravite nacrt i uredite ga posebno pazeci na makro-aspekte i mikroaspekte pisanja. U sljedeiem iemo poglavlju nauditi kakoprimijeniti taj proces na odredene vrste poruka kao Sto su pisma, dopisi,izvje5taji, e-mail i izvje5da za javnost.

Pitanja za rospravu

1. U dasopisu ili novinama pronadite neki poslovni dlanak. U akadem-skom ili strudnom dasopisu ili specijaliziranom listu pronadite jo5jedan sa slidnom temom. Usporedite njihov stil i ton. Kako je kori-Steno nagla5avanje? Je li jedan dlanak energidnrji i jasniji od drugog?Proudite popis literature. Koja je ciljana publika svakog dlanka?

2. Ispitajte svoje navike pisanja. Kada najbolje stvarate? Koje vam okru-Lenje najvi5e odgovara dok pi5ete? Odgovara li vam vi5e linearan na-din pisanja kod kojeg podinjete s uvodom i sustavno pi5ete do krajaili radije podinjete sa zakljudkom ili sredinom? Imate li problema s

blokadom? Koje strategije vam pomaZu u prevladavanju blokade?

t47


3. Pogledajte primjer svojeg pisanog rada. Proditajte ga i odredite sveslabosti s obzirom na mikroaspekte pisanja. Koristite li previ5e pasi-vnih glagola ili impersonalnih uvoda? Mrjenjate li duZinu rijedi, re-denica i odlomaka? Imate li omiljene otrcane ili pretenciozne fraze?Je li va5 stil dosadan ili bombastidan? Kada odredite probleme, na-pravite tablicu s dva stupca. U lijevi upi5ite probleme koje ste uodili,a u desni nadine na koje iete ih rijesiti.


Bourdieu, P., Darbel, A. i Schnapper, D. ( 1991.) The Love of Art: EuropeanArt Museums and Their Public, Polity Press, Cambridge.

Munter, M. (1987.) Guide to Managerial Communication,2. izdanje, En-glewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

Northey, M. i Tepperrnan, L. (1986.) Making Sense in the Social Sciences,Oxford University Press, Toronto.

Dodatna literatura

Burchfield, R. (1998.) The New Fowler's Modern English (/sage, nadopu-njeno izdanjq Oxford University Press, Oxford.

Ewing, D.W. (1979.) Writingfor Results in Business, Government, the Si-ences and the Professions,2. izdanje, John Wiley, New York.

Gallagher, K., McClelland, B. i Swales, C. (1998.) Business Skills: AnActive Learning Approach, Blackwell Business, oxford.

Juy, R. (1999.) The Seaven Deadly Skills of Communicating,InternationalThomson Business Press, London.

Lanham, R. (198 l.) Revising Business Prose, Scribner's, New York.Li, X. i Crane, N. (1996.) Electronic Styles: A Handbookfor Citing Elec-

tronic Information,2. izdanje, Information Today, Medford, NJ.Strunk, W. i White, E.B. (1979.) The Elements of Style,3. izdanje, Macmil-

lan, New York.

,,1.t+.s,'#

148

7. Pisana komunikacija

Uvod

Poslovno pisanje ima op6eprihvaiene formate i obidaje zauobidajene obli-ke dokumenata - pisma, dopise, izvje5taje i e-mail. Nadela uspje5ne ko-munikacije koja ste naudili u posljednj a tn poglavlja mogu se primijenitii na sve oblike organrzacrjske komunikacrje. Organizacrjska komunikaci-ja moZ,e biti interna ili vanjska. Vanjska komunikacija svijefu predstavljarmidL organizacije. Interna komunikacija nastoji reproducirati i potvrdititvrtkin stil i organrzacusku kulturu. Ovo se poglavlje bavi glavnim oblici-ma unutarnje i vanjske poslovne komunikacije.

Siroka upotreba elektronske komunikacije i globa\rzactja poslovanJapromijenili su modernu poslovnu komunikactju u posljednjih nekoliko de-setljeda. Slaganje rijedi i struktura redenica postali su jednostavnij i t izra-vntji. Stilovi su opu5tenlji i neformalniji, no osnovni formati standardnihdokumenata ostaju relativno neizmtj enj eni.

Odluka o kori5tenju odredenog tipa dokumenta povezana je sa svrhomva5eg pisanja. VaSi ciljevi i strategrja odredit ie vaS tzbor komunikacijskogkanala i medija. Odaberete li pisanu komunikaciju, trebat iete odluditi kojije format prikladan va5oj poruci. Odluka o kori5tenju e-maila, dopisa, pi-sma ili izvje5taja ovisit 6e o kontekstu i Zeljenom ishodu.

Ciljevi

Do kraja ovog poglavlja moii iete:o sastaviti poslovna pisma - dobre vijesti, lo5e vijesti, nagovaranje, infor-

miranjeo napisati djelofvorne interne i vanjske dopise. napraviti poslovni izvje5taj u razll(,rtim formatimao sastaviti ostale dokumente - e-mail, izvje5taje za iavnost.

Strategije za pisanje uspje5nih pisama

Poslovna pisma mogu imati razh(ite svrhe. Uglavnom su to uvodna pismaili odgovori na pisma o proizvodima, uslugama ili informacijama. MoZda

149


pi5ete kako biste dobili posao ili da biste se poZalili na o5tedenu robu kojuste kupili. Kao menadZer vjerojatno pi5ete preporuke svoj rm zaposlenici-ffio, bavite se Zalb ama kupaca, pregovarate s dostavljadima i "lovite" ne-pla6ene fakture. Tipidna pisma pi5u se zbog:

o kupnje ili prodaje proizvoda ili uslugao zapo5ljavanja, davanj a otkaza, discipliniranja ili nagradivanja zaposle-

nika. raspravljanja ili pregovaranja oko uvjeta dogovorao odgovaranja na upite ili tra1enja inform acijao Lalbe ili odgovaranja na Zalbuo potvrdivanja detalja usmene komunikacije.

Koja je god svrha pisma, u veiini ie sludajeva pasti u jednu od stjededihkategorija: dobre vijesti, lo5e vijesti, nagovaranje, informiranje.

Pisma s dobrim vijestima

Pisanje pisma s dobrim vijestima (slika 7 .l) jedan je od najlak5ih i naju-godnijih pisanrh zadataka. VaSa je publika nestrpljiva da duje Sto imatereii pa biste trebali biti izravni i odmah na podetku navesti dobre vijesti iliglavnu ideju. Primjerice, pi5ete li kako biste kandidatkinji rekli da je dobilaposao, trebali biste dobru vijest napisati vei u pnroj redenici: "Po5tovanagdo Ivankovii, na5 se odbor danas sastao i jednoglasno odludio zaposlitiVas kao voditeljicu ureda." Izbjegavajte zastarjele i formalne izraze kao'drago nam je da vas moZemo obavijestiti' ili 'dast nam je obavijestiti vas'.U 6. poglavlju nalazi se popis pretencioznih rijedi i zastarjelih fraza kojemoZete prouditi.

Glavni dio teksta trebapruLiti detalje. MoZda iete uz dobre vijesti treba-ti uvrstiti i neke negativne informacije. U tom sludaju uvijek prvo naveditedobre vijesti, a negativne informacije skrijte u glavnom dijelu teksta. Sje-tite se krivulje pamdenja publike - va5 6e drtatelj uvijek najbolje zapantitiprvu i posljednju stvar koju kai,ete, a najmanje sredinu va5e komunikacije.U na5em primjeru, 1o5a je informacija dinjenica da morate ponuditi nILupla6u od odekivane. U tom 6ete sludaju negativnu informaciju navesti ka-snije u pismu, ondje gdje 6ete opisati ostale zanimljive detalje posla. Nega-tivna informacija ili 1o5a vijest uvijek je ublai,ena ako joj prethode i prateje pozrtivne informacije. ,

Pisma s dobrim vijestima mogu biti i prihvacarye ponude zakvpnju pro-rzvoda ili usluga, pisanje pozrtivne preporuke zaposleniku, nagradivanjezaposlenika zbog nekog uspjeha ili rJesavanj e Lalbe. U svim ovim sludaje-vima va5 ton bi trebao biti prljateljski, topao i izravan, ah i profesionalan.

Pismo zavrltte pozitivno kako biste zadrZ,ali op6i dobar ton.

150

r'i

Sir11

Pisana komunikacija

Slika 7.1 Pismo s dobrim viiestima

Commercial Bank Corporation2134 Market Way, London NW2

Tel: 0208 869734 Fax: 0208 869804

15. listopada 2000.

Derek Watson45 Emery CloseLeicester LEI 5N6

Po5tovani gospodine Watson,

odobrena je va5a molba za zajam za automobil. Kao novom klijentu Zelimo

vam dobrodo5licu u Commercial Bank Corp. uvjereni da iete brtr zadovoljni

uslugama naSeg servisa Klijenti na prvom mjestu.

U prilogu dostavljamo dva primjerka dokumenta o zajmu. Razdoblje

amortizacrje, mjesedni obroci i kamatne stope zaval zajam izneseni su u

Sporazumu. ObratitepaLnjuna uvjete i rokove te provjerite jesu li uneseni svi

detalji koje smo juder dogovorili u telefonskom razgovoru. Molimo potpi5ite

oba primjerka Sporazuma o zajmu, jedan primjerak zadrLite, a drugi nam

po5aljite Sto je pnje moguie. U roku od tri radna dana po primitku potpisanog

primjerka Sporazuma o zajmu, primit iete bankovni dek na ukupni iznos zajma.

Nakon primitka potpisanog primjerka VaSe 6e ime biti uvr5teno u na5e novo

izvladenj e zaklijente za iznos od 1000f povrata zajma u gotovini. Imate li bilokakvih pitanja ili nejasnola, molim da mi se odmah javite na broj telefona 0208

869 545.

S po5tovanjem,

Jacob Huntervi5i referent za kredite

Prilog

Pisma s lo5im vijestima

Pisma s lo5im vijestima je tesko pisati r traLe vi5e razmi5ljanja i planira-

nja. VaS bi cilj trebao biti da javite lo5e vijesti, ali ostanete dobronamjerni.

Dobra diplomatska praksa jest da se lo5im vijestima pristupa nerzravno.

Zapolnite s pozitivnom ili, ako to nije mogu6e, neutralnom izjavom. Lo5e

vijesti kao Sto su neuspjesna prijava za posao, otkaz (pazite: otkazno pr-

smo uglavnom slijedi nakon osobnog razgovora), odbijanje kredita, nei-

spunjavanje molbe ili usluge itd., treba ublaZiti pozitivnom ili neutralnom

151


uvodnom redenicom. Primjerice, prije no Sto kandidatu za pos ao kaletelo5u vijest, moZete redi da je odbor dugo razmatrao njegove iz;uzetne kva-lifikacije.

Slika 7.2 Pismo s loiim vijestima

Paragon press58 Industrial Way

Becksted, Hampshire HA4 5K9Tel: 01254782498 Fax: 01254 782691

13. listopada 2000.

Denise Thelton45 Harris CloseGuildfordSurrey SU 19 4M8

Ref: Pomoinik u uredni5tvu, odjel dZepnih izdanja

Po5tovana gospodo Thelton,

zahvaljujemo na razgovoru za mjesto pomodnika u uredni5fyu Odjeta dZepnihizdanja.

VaSe kvalifikacije i iskustvo zadovoljili su i u veiini kategorija nadma5ilina5e zahtjeve za taj posao. Odbor za zapolljavanje imao je vrlo teLak zadatakdono5enja odluke izmedu dvaju visokokvalificiranih kandidata. NaZalost, uovom trenutku ne moZemo vas primiti nataj posao.

No, sljedeie godine predvidamo otvaranje dvaju novih radnih mjesta uuredivadkom odsjeku odjela za dasopise. Voljeli bismo da se prijavite iobavijestit 6emo Vas o objavi natjelajazataradna mjesta.

Zahvaljujemo na zanimanju koje ste pokazali za rad u Paragon Pressu te senadamo ponovnom susrefu sljedece godine.

S po5tovanjem,

Margaret Delmerdirektorica Odjela za ljudske resurse

Kada planirate strateglju zapismo s lo5im vijestrma (slika 7.2), zapam-tite sljedeie savjete:

1 . Upotrijebite neizravan pristup.2. Skrijte lo5e vijesti u sredinu poruke.

t52

i:&

Ff,

Pisana komunikaciia

3. Pokuiaj te zadri.atr dobru volju svoje publike.4. Koristite ton koji sugerira daje va5a poruka odludna i kona(na.

5. ZadrLite svoju vjerodostojnost dokazujudi se iskrenim, razttmnim i po-

Stenim.

Najbolji nadin posttzanja ovih ciljeva jest pruLanje nedeg pozitlnogprimatelju. VaS ton treba prenositi po5tov anje, on ne bi smio optuZivati.

Odbijate li molbu mu5terij e, rzbjegavajte kori5tenje rijedi 'vi' na optufujutinadin. Radije koristite impersonalne i pasivne konstrukcrje u tre6em licu. Uporukama s losim vijestima moi,ete dobro iskoristiti impersonalne subje-

kte i pasivne glagole. Umjesto dakaLete: "Lo5e ste postupali s aparutom",

recite: "iini se da se lo5e postupalo s aparatom". Na taj nadin ne optuZu-

jete rzravno mu5teriju. Takoder rzbjegavajte jake negativne rijedi kao 'ne' i'odbijeno'. Radije recite: "Nismo u moguinosti odobriti va5u molbu."

Nakon Sto ste s jednom ili vi5e tampon-redenica otvorili svoju poruku

s lo5im vijestima, navedite razloge ili obja5njenje va5ih postupaka. Nakon

toga jezgrovito i odludno navedite lo5e vijesti. Ako moZete, lo5u vijest sta-

vite u sredinu redenice gdje ie imati manji udinak. Naglasite sve pozitivne

aspekte situacije. Ukoliko je to moguie, recite kako ce odluka koristitiprimatelju. Poku5ajte pismo zavr5iti u pozitivnom tonu ili s izjavom koja

optimistidki gleda u bududnost kao primjerice: "Molimo Vas da ponovno

predate prijavu sljededeg oZujka kada se otvaraju nova radna mjesta." Na

kraju ne koristite nikakve rijedi koje impliciraju ispridavanje ih Laljenje te

izblegavajte aluzlje na lo5e vijesti.

Pisma nagovaranja

Pisma nagovaranja (slika 7.3) pi5emo kako bismo uvjerili publiku da bi treba-

Iareagirati na naSu molbu. Pismima nagovaranja nastojimo i na najmanji na-

din promijeniti stavove, uvjerenja ili postupke na5e publike. Mogu imati oblikprodajnih pisama, molb e zafinanciranje, molbe za uslugu, suradnju ili resurse,

ili jednostavno nagovaranjaprimatelja poruke da prihvati va5e gledi5te.

Koristite sljedeie strategije pri pisanju poruka nagovaranja:

. Oblikujte svoju poruku u logidnom slijedu argumenata i dokaza.o Koristite analizu publike i motivacijsku teoriju kako biste privukli svoju

publiku.o Zapo(nite osobnim uvodom; ako je to mogude, oslovite svoju publiku

imenom.. Upotrebljavajte aktivne konstrukcije i Ziv jezik.o Poveiajte svoju vjerodostojnos t bezkompromitiranja svoje iskrenosti-. Privucite pozornost na svoju poruku pomoiu upadljivih slika i neobid-

nog teksta.. Budite etidni.

153


Slika 7.3 Pismo nagovaranja

Fresh Foods Inc.Unit 5, Harston WayLondon NE9 5BN

Tel: 0207 543623 Fax: 0217 542691

Simon PearsonPBX ConsultingHarlow RoadLondon, NW5 2VC

Po5tovani gospodine Pearson,

kao Sto ve(, znate, mi smo specijaliziranatvrtka za catering koja nudivisokokvalitetne organske obroke za mali broj klijenata. Ponosni smo nakvalitetu na5e hrane i razine usluge te ih nastojimo zadr1ati u svim uvjetima.

VaSa je fvrtka jedan od na5ih najboljih klijenata te vam stoga dajemo prvenstvousluge kad god je to moguie. Koristimo svjeZe, organske i specijaliziranesastojke u na5im jelima koje desto nije lako nabaviti. Imajuii to na umu, kao ipovedanje opsega posla, najljepie Vas molimo da narudZbu dostavite najmanjedva tjedna unaprij ed za narudZbe za vi5e od deset osoba.

Naravno, u sludaju hitnosti poku5at iemo vam izaci ususret najbolje StomoZemo, no molimo Vas da nam narudZbe dostavite unaprijed kad god je tomoguie. Kao poticaj nudimo svojim najboljim klijentima l0o/o popusta na svenarudZbe dostavljene 30 dana unaprijed.

Cijenimo va5 posao i posveieni smo ispunjavanju va5ih potreba odrZavanjemvisokog standarda na5e kvalitete i usluga.

S po5tovanjem,

Alyson Morrisoncatering menadZer

U veiini slud ajeva pisma nagovararya trebaju prevladati podetni otporprimatelja. Pri pisanju ovih pisam a, inrzetno je vaLna anahzapublike. Tre-bate poznavati svoju publiku, procijeniti svoju vjerodostojnost kod nje ipoku5ati ustanoviti otkud bi mogao poteii otpor va5em cilju.

Naj dj e I otvornij i pri stup p i smima nagov ar anj a j e neizr av anpri stup. Kakonastojite uvjeriti nekoga u ne5to, trebate pronaii uvjerljiv argument prijeno Sto iete i5ta zahtijevati. Ovaj 6ete pristup vidjeti u gotovo svim prodaj-nim pismima koje dobivate po5tom. Ponekad zapodinju pitanjem kojimvam privlad e pozornost, recimo : "ZeIite li u5tedjeti 1.000 kuna na svojemosiguranju?" Mogu podeti i suiutnim pitanjem da pokaZu kako razumrju

t54

FH.P€l.

Pisana komunikacija

va5e probleme: "Jeste li umorni od dekanja mjesecima ili dak godinama na

dobar lijednidki tretman?" Humanitarna otganrzacrja koja traLi donacijumoL,e zapodeti s pridom o osobi dU i je Zivot promijenjen nakon Sto je pri-mila pomod organrzacij e.

Nakon uvoda drja je svrha privladenje pozornosti, trebate rulzom detalja

pro5iriti uvodnu temu. UkaLite na mogudu korist koju publikamoi,e ste6i

udovolji li va5oj molbi. PruLite detalje zahtjeva, a dokazima poduprite

svoj stav. Ukoliko ste poslali dodatne dokumente, naglasite to. Zavrlrtepismo prljedlogom Sto bi publika trebala poduzeti ilili ponavljanjem mo-gu6ih koristi.

Informativna pisma

Informativna pisma (slika 7.4) pnje svega pi5emo kada traLimo rutinskeinformacije lh pruLamo informaclje kao odgovor nekom upitu. Ovdje jenajdjelotvornijr izravan pristup. eitateli bi na podetku trebao saznati svrhupisma, primjerice: "Dragr g. Babii, menadher marketin5kog odjela prosli-jedio mi je va5 upit o na5oj nadolazecoj konferenciji financijskih savjetni-ka." U ovom sludaju ditatelj odmah zna da 6ete mu pruZiti informacije oodredenom upitu. Za rczliku od pisama s lo5im vijestima i pisama nago-varanja, ovdje nema potrebe za ublaLavanjem ili uvjeravanjem publike uva5u vjerodostojnost prije navodenja svrhe pisma.

TraLite li informactje, koristite uljudan i impersonalan ton kojrmne za'htijevate. Pi5ite s pretpostavkom da ce primateLj pozitivno reagirati na va5

zahtjev. Nakon Sto ste objasnili Sto Zelite, opravdajte svoj zahtjev ili obja-snite za5to vam je vaLan Ukoliko je to prikladno, navedite mogudu koristkoju odgovor mohe donijeti va5oj publici, naprimjer mogu6u prodaju, ro-voga kupca, doprinos istraZivanju i slidno.

Ako je va5 zahtjev sloZen, razlomite ga na stavke. Obvezno dajte publicido znanja Sto ilelite da se dogodi . Zavrsite uljudno ponavljajuii zahtjev ipruZite detalje kao Sto su adresa i broj telefona kako bi primatelj lak5e udo-voljio va5em zahtjevu. Navedite postoji li rok ili vremenski okvir u kojembiste trebali dobiti odgovor. Napokon, pokaLite zahvalnost za primateljevtrud u pruZanju potrebnih informacrja.

Formati pisama

Osnovna struktura pisma obuhvaia: zaglavlje, datum, adrese posiljateljai primatelja, pozdrav, glavni dio teksta, zavr5ne frazelpotpis i obavijest oprilozima. Drugi moguii elementi su: redak za predmet, naznaka povjer-ljivosti, napomene o dostavljanju i informacije o sredstvu dostavljanja (fa-ksom, kurirskom po5tom, preporudeno).

Najde5de upotrebljavani formati pisama su 'full block' i 'modifiedblock'. Slike 7.1 iT.2primjeri su'full block'stila, a slike 7.3 i7.4'modi-

155


fied blocka'. 'Full block'stil znadi da svi elementi pisma podinju na lijevojmargini te da nema interpunkcije osim u glavnom dijelu teksta. U 'modifi-ed block'formatu je sve osim datuma i zavr5nefraze na lijevoj margini, ainterpunkcija se koristi i u adresi, pozdravu i zavr5 noj frazi.

Slika 7.4 Informativno pismo

Salisbury Insurance Adjusters5'h floor, Hardy Johsnon BuildingGoodall Road, Leeds ZKs 7TM

Tel: 01820 8428 Fax:01820 8436

15. lipnja 2000.

David BartonSunlife Insurance45 Powell AvenueLeeds, YK3 3BU

Preporuka za Thomasa Jacobsa

Po5tovani gospodine Barton,

gospodin Jacobs radio je u ovoj turrki od sijednj a 1996. do rujna 1999.

U tvrtku je primljen kao sluZbenik za osiguranja u odjelu za procjene te je uroku od Sest mjeseci promaknut na poloZaj mladeg procjenitelja. Neposrednoprije preuzimanja novog pololaja u industriji osiguranjal ggg. godine dobio jeakre ditac ij e Udru henj a za pr o cj en ite lj e o s i guranj a.

Gospodin Jacobs uvijek je svoje odgovornosti obavljao s velikom paLnjom.Dosljedno je provodio nadela dobre prosudbe i pravednosti u procjeni zahtjeva.Imao je visoke standarde koje je uspijevao odrZati i pod velikim pritiskom.Jedina mu je slabost bila povremeno preuzimanje previSe odgovornosti.

Njegove su duZnosti desto ukljudivale rad s timom procjeniteljagdje se pokazaodobrim u timskom radu. Pokazivao je kvalitete vode kad je bilo potrebno te semoLe s njim radunati u sludaju potrebe.

Toplo preporudam gospodina Jacobsa i nadam se da C,ete ga i vi smatrativrij ednim zaposlenikom.

S po5tovanjem,

Anil Guptadirektorica Odjela za zahtjeve

t56

Pisana komunikaciia

U poslovnoj se komunikaciji danas najvi5e koristi 'full block' format.

pormat koji koristite ovisit ce o stilu kori5tenom u va5em poslovnom kon-

tekstu. Mnoge organtzactJe prihvacajujedan format koji se konstantno ko-

risti u svakom dopisivanju na tvrtkinom sluZbenom papiru. Koji god stil

koristil t,vaLno je da ste dosljedni te da ne mije5ate stilove u jednom pismu.

Ve6ina prog.* a za obradu teksta sadrLe "Sprance" za tazlidite formate

pisamapisma ne bi ffebalabiti duLa od jedne stranice. Poslovni su ljudi zauzeti

pa cedesto proditati samo uvodne odlomke pisma kako bi vidjeli je li vrije-

bro proditati gacijelog. Ako je va5a poruka l<ratka, proditat ce ju do kraja.

Ut<oiito je preduga, postoji opasnost da cejedan t4ezin dio ignorirati.

Tipska pisma

Kompjutorski programi olak5avaju slanje pisama velikom broju ljudi. Ako

ste vlasnik manje tvrtke i ilehte poslati standardrzirano pismo za svojih

500 kupaca da ih, primjerice, obavijestite o novoj ponudi ili promjeni adre-

5", ,rpotrijebite tehnike grupnih mailova. Veiina poduzela odrlava velike

baze podatakakupaca ili informacija o dobavljadu koje obuhvadaju imena,

adrese, brojeve raduna, pro5lu kupovinu, primljene i plaiene radune. Naj-jednostavniji nadin da doprete do velike publike jest oblikovanje okruZnica

na kompjutorskom dokumentu koje iete spojiti s informacijama rz baze

podataka. Upute o nadinu kori5tenja grupnog e-maila nalaze se u datoteka-

ma zapomoi ili prirudnicima uz softverske programe.

Kada Salju standar dtzftana pisma, programi grupnih e-mailova persona-

Irziraju svako pismo pojedinadno ga naslovljavajudi pomoiu informacrja

iz dokumenta. Vedina programa sadrhiuzorke vei sastavljenih pisama koje

moZete jednostavno izmijeniti kako bi odgovarali va5oj poruci. Obvezno

isprintajte pism a na kvalitetnom sluZbenom papiru tvrtke-

Imate li vremena i ako je to moguie s obzirom na kolidinu pisama, oso-

bno potpi5ite svako pismo. U suprotnom ih moZete potpisati elektronski-plavom tintom se potpi5ite na prazan list papira. Skenirajte potpis na radu-

nalo i ubacite ga na tipsko pismo neposredno rznadotipkanog imena- Kada

isprintate pismo, va5 ie se plavi potpis isticati od ostalog teksta napisanog

crnom tintom. Koristite li dobru opremu, bit ie tesko razlikovati skenirani

od originalnog potpisa.

Pisanje izvje5taja

poduzeia se pri odludivanju, pruZanju informacija i rje5avanju problema

oslanjaju na izvjestaje. Oni mogu imati oblik izvje5i a a znanstvenom istra-

Zivanju, progn ozeprodaje, izvje5tajao aktivnostima kao Sto su tromjesedni

financijski iivlestaji, dokumenata o stanju, uputa, izvjestaja o proizvodnji,

157


rje5avanja problema i planova.Izvje5taji se rade za internu i vanjsku poslo-vnu publiku. Mogu biti usmeni ili pisani, no najdesie su dinjenidni prikazikoji objektivno komuniciraju o nekom poslovnom aspektu.

Izvje5taji mogu imati tek nekoliko stranica ili pak nekoliko svezaka,ovisno o sloZenosti teme. Kako desto prikazuju veliku kolidinu sloZenihinformacrja, treba ih palljivo organizirati i planirati. Zapodnite s odredi-vanjem svojih opienitih i specifidnih ciljeva. Napravite detaljnu analizupublike, posebno pazeti na kulturu i kontekst. Oblikujte strategiju porukei zapodnite smi5ljati ideje. Sakupite izvore i oblikujte strukturu svoj eg za-vr5nog izvje5taia. Napravite nacrt, uredite ga i unesite promjene na zavr5nimaterijal.

Svi izvjestaji imaju sljedede elemente - naslovnu stranicu, popratno pi-smo (zavanjske izvje5taje) ili popratni dopis (zainterne izvje$taje), krataksadrZaj ili saZetak, sadrLaj, uvod, glavni dio teksta (koji obuhv ala detaljanrazvoj i potporu va5im idejama), zakljudak, preporuke, dodatke, primjerete popis literature ili bibliografiju. IstraZivanja pokazuju da 6e menadLerinajvjerojatnije proditati samo kratak sadrLajlsal,etak, uvod i zakljudak, dokie se strudnjaci vjerojatno usredotoditi na glavni dio teksta. Malo 6e ditate-lja prouditi dodatke ili primjere.

SaZetak

SaZetak poslovnog ili strudnog izvje5t aja je kratki sinopsi s nalaza izvje5ta-ja. Ako je izvjestaj akademski ili znanstveni rad, vjerojatno ie biti saZet ukratkom sadrLaju koji je obidno kraii od jedne stranice i obuhvata najvi5ejedan ili dva odlomka. Sal,etak moLebrti dugadak i nekoliko stranica, ovi-sno o sloZenosti izvje5taja.Trebao bi sadrLavati kratak pregled sadrhajaizvje5taja i navesti najva1nue nalaze. SaZetak se ponekad distribuira Sirojpublici od publike koja prima izvjestaj, stoga treba biti potpun da bi semogao shvatiti ibez izvje5taja.

SaZetak je 'miniverzija' samog izvje5taja, namijenjen ditateljima kojinemaju vremena ili zanimanja ditati cijelu verzlju. Kako se odluke mogutemeljiti na saZetku, or treba sadrlavati sve bitne informacije ukljudujuiinalaze, potkrepljujuie podatke i, ondje gdje je to prikladno, grafiku. DuZi-na saL,etka ovisi o duZini izvjestaja.Ima li izvje5taj manje od deset stranica,vjerojatno ie biti dovoljno napis ati saletak na pismu ili dopisu. Ukolikoima vi5e od 30 stranica, zahtljevat 6e potpunu r sai,etak. Ima li izvje5tajtzmedu 10 i 30 stranica, odluka o duZini saZetka zasnivat 6e se na sloZeno-sti materijala te standardu i obidajima va5e organizacije.

Glavni dio izvje5taja

Kao u svakoj pisanoj komunikaciji, trebate odrediti ciljeve i svrhu svojegizvje5tajate ga oblikovati u odnosu na problem i pitanja. Kako moZe sadr-

158

l,'i't+#

Pisana komunikaciia

Lavati veliku kolidinu detaljnih strudnih i poslovnih informacrja ili pred-

stavljati sloZene argumente, kompozicrja formalnog izvjestaja je prilidno

standar drzirana. Osnovni recept: uvod, glavno tijelo izvjestaia, zaklju(ct,preporuke i popis literature daje okvir, no postoje i dodatni elementi koje

trebate imati na umu Lehte li napisati dobro razvljen, opseLart, logidan ijasan izvje5taj. Ton va5eg izvjestajatrebao bi biti neemocionalan, objekti-

van, dinjeni(an i imPersonalan.U uvodu izvje$taja trebate (Bov6e i Thill, 2000.):

l. Navesti svrhu i ciljeve rzvje5taja.

2. Ocrtati sadrLal i organrzaciju.3. Odrediti ton i stil izvje5taia.4. Motivirati svoju publiku da prodita tekst izvje5tEa.5. Dokazati svoju vjerodostojnost.

DuZina vaseg uvoda ovisi o duZiniizvje5taja. Imate li dugadak izvje5taj,

moae se prosiriti na nekoliko stranica. U uvodu trebate dokazati svoju vje-

rodostojnost i ovla5tenj e za pisanje izvje5taja. Navedite tko je zatralio t

odobrio izvjestaj, zailto rzakoga je napisan te tko ga je napisao. Objasnite

koje je podrudje rada izvje5taja i njegova ogranidenja - Sto obuhvada, a

Sto ne. Dajte pozadrnu ili povijesne uvjete koji su doveli do izvje5taja iobjasnite izvore materijala iz rzvjestaja kao Sto su znanstvena tstralivffiia,arhivi, intervjui i drugi izvje5taji. Ukratko ocrtajte organrzacrju izvje5taja.

Glavni dio sadrZi detalje i nalaze. Ako je vrlo dugadak, trebalo bi ga

podijeliti na dijelove ili poglavlja. Svaki dio treba imati naslove i podna-

slove na razliditim razinama. Treba postojali logidan slijed ideja. SloZene

argumente obrazlaLite jasno i dinjenidno. Ovdje pruLate "dokaz", PotPorusvoj rm zakljudcima i argument koji pokazuje kako ste do5li do tlh zaklju-

daka. Ogranidite detalje u glavnom dijelu vaSe g izvjestaja na one koji su

nuZni kako biste dokazali svoju tezu. Sve tude i dugadke potkrepljujuiedokumente uvrstite u dodatke. Koristite tablice, mape i slike da biste poja-

snili, a ne da biste tek ponovili nesto ved redeno u tekstu.

Zakljuici i preporuke

Kada ste zavrsili s predstavljanjem nalaza, va5a 6e publika odekivati za-

kljudke i preporuke. Zakljudci su odgovori na pitanja koja su potaknula

stvaranj e izvjestaja. Preporuke su va5a mi5ljenja o tome Sto treba poduze-

ti u pogledu zakljudaka. U kratkom ih izvje5taju moZete uvrstiti u glavni

dio izvje5taja, no u veiini iete sludajeva napraviti odvojeni zakljudni dio

ili poglavlje. Ovdje pruZate anahzu onoga Sto nalazi znade i obja5njavate

skriveni smisao. Postoji li nekoliko zakljudaka i/ili preporuka, mogli biste

ih rzloLiti u obliku popisa.

159


Pazite da u zakljudnom dijelu ne pruZite neki novi nalaz. Svi nal azi fte-baju se pojaviti u glavnom dijelu izvje5t aia. Ukoliko je svrha va5eg iz-vje5taja pokrenuti akciju, u svojim preporukama trebate ukratko navestikoje postupke treba poduzeti, tko i kada ih treba poduzeti.Lelite li da vasizvje5taj bude snaZan poticaj na akciju, va5i zakljudci i preporuke morajubiti dvrsti i jasni.

Nakon dijela sa zakljudcima i preporukama dolaze potkrepljujuii mate-rijali - dodaci, primjeri i popis literature ili bibliografija. O|vezno pruZi-te detaljan popis literature koji ie jamd,rti za sve va5e izvore informacija.Osim Sto je to etidki i zakonski zahtjev, navodenje svojih izvora daje u.rio-ritet i vjerodostojnost va5em izvje5taju.

Podno5enje izvje5taja

Vjerodostojnost 6ete osnaZiti i profesionalnim izgledom izvje5taJa. Odvo-jite malo vremena da isplanirate kako bi va5 izvjestaj trebao izgledati. Bu-dite dosljedni u formatu teksta, naslovima i podnaslovima. Ne koristiteprevi5e razliditih fontova (vrsta slova) ili stilova i boja grafova i tablica jermogu odvratiti pozornost ditatelja od va5e poruke i umanjiti autoritet va5egizvje5taja.

Dok oblikujete svoj izvje5taj, imajte na umu sljedeie savjete (Pearsal iCunningham, 1982.):

Upotrebljavajte kvalitetan papir koji je te1i od standardnog fotokopirnogpapira.Ako su potrebne kopije, laserskim ih printerom isprintajte na kvalite-tnom papiru ili ih dajte profesionalno umnoZiti.Pi5ite s marginama od najmanje 2,5 cm. Ako izvje5taj 2elite uvezati,udvostrudite margine na 5 cm.Za veli efekt, grafiku okruZite okvirom.Kod popisivanja upotrebljavajte todke ili kvadrati6e. Ukoliko je vaLanredoslijed, popisujte s brojevima.Pi5ite jednostavnim i poslovnim fontom.

Uvijek podnesite izvjestaj s popratnim pismom ili dopisom. Ako jeizvjeStaj interni, priloZite dopis, u suprotnom priloLrte pismo. Ovisno okontekstu i nalazima izvje5taja, preuzmite rzravan ili neizravan pristup.Temeljna je funkcija popratnog pisma preno5enje izvjeltaja ditateljima.MoZete naglasiti odredeni aspekt izvje5taja koji traLi osobitu pozornost.Pismo takodet moL,ete iskoristiti kako biste zahvalili ljudima i organrzacr-jama koji su vam pomogli u pripremanj u rzvjestaja.

o

a

160

Pisana komunikaciia

I

S tandardni forma t izv j eltaj a

Popratno pismo Za, od, naslov izvje5taja, odobrenje,ili dopis Kratka izjava o podrudju izvje5taja (opcionalno)

Naslovna stranica: Naslov izvje5taja, anrtor, datum, primateljevo ime

SaZetak: Pregled sadrlaja t organrzacije

SadrLaj: Nabrojena poglavlja ili dijelovi

Uvod: Potaknite zanrmanje, izgradite vjerodostojnost, naveditesvrhu, objasnite pozadrnu ili kontekst

Zakljudci ili Ovdje ih navedite preuzimate li izravan pristuppreporuke:

Glavni dio ObrazloLite argumente ipruLite dokaze i potporuizvje5taja: Brojevima oznatite dijelove ili naslove i podnaslove.

Pridodajte vizualni materrjal - tablice, slike

Zakljudci ili Ovdje ih navedite preuzimate Ii nerzravan pristuppreporuke:

Dodaci i Primjeri upitnika, tablice, formulariprimjeri: Dodatni potkrepljujuii podaci, tablice i grafovi

Popis literature: Popis kori5tenih izvora

Bibliografija: Dodatna preporudena literatura

Slika 7.5 Organizacija i struktura izujeStaja

Dopisi

Dopis je glavni oblik interne poslovne komunikacrje. U prvom redu kori-Steni u rutinskoj komunikaciji o svakodnevnim poslovnim pitanjima, kori-sni su za komuniciranje vedem broju ljudi istovremeno. Dopisi nisu tolikopovjerljivi kao pisma. Djelotvorni su za utvrdivanje usmenih pregovora,ocrtavanje politike i procedura tvrtke, dogovaranje sastanaka, odredivanjednevnog reda i preno5enje, ponajpnje opiih, informaclja. Menadi,eri desto

njima Salju interne obavijesti svim zaposlenicima o promjenama u politicitvrtke ili obavijesti koje utjedu na radnu snagu. Mogu se uputiti pojedincu,poslati putem interne mrehe ili objesiti na tvrtkinu oglasnu plodu.

Dopisi su oblikovani u svrhu jezgrovitog i neformalnog komuniciranjasa zaposlenim ljudima koji Lele informacije koje mogu usvojiti ved brzim

16r


pogledom na tekst poruke. Mogu biti papirnati ili elektronskt.ganizacrje imaju gotove tipske dopise ili vlastite formate. Bezkoristili, na dopisu obvezno morate imati sljede6e informacije:

Mnoge or-obzira koji

Datum: Dana5nji datum - dan, mjesec, godinaZa: Primateljevo ime ili distribucijski popisOd: Po5iljateljevo ime i funkcija ili odjel, ako je to

prikladnoPredmet: Naslov predmeta ne bi trebao biti preopcenit

ili previ5e detaljan.(Glavni dio teksta) Po5iljateljeva poruka. Budite jezgroviti i

pruZite samo one detalje koji pridonose ciljukomunikacije.

(Potpis) PotpiSite dopis ili stavite inicijale, ovisno ostupnju formalnosti u organizaclji i ciljanojpublici.

E-mail

E-mail je slidan dopisu, a moLe i sam uzeti oblik dopisa koji se prenosielektronskim putem. Postoje razllditi formati e-maila, ovisno o va5em sof-tveru, no vedina obuhvala osnovne informacije dopisa - datum, po5ilja-telja, primatelja, predmet, glavni dio i potpis ili inicijale. E-mail je manjeformalan od dopisa te se koristi za slarye vrlo kratkih poruka od tek ne-koliko rijedi, Sto ne bi bilo mogu6e kori5tenjem papirnatih dopisa. Nakone-maila koji prenosivahnu informaciju obidno slijedi papirnati oblik oso-bno potpisan od po5iljatelja. Saljete li e-mailom povjerljiv materrjal,buditesigurni da jedino primatelj ima pristup te da je sustav siguran. Ipak, vrloosjetljiv materijal vjerojatno ne bi trebalo slati e-mailom osim ako nistepotpuno sigurni u povjerljivost dogovora.

E-mail ima vlastiti sustav pravila i obidaja. E-mail je sustav instant-poru-ka i zbogtoga ljudi odekujubrze odgovore na e-mail upite. Koristite li ovajsustav, redovito provj eravajte poruke da va5i sugovornici ne bi predugodekali na va5 odgovor. Sastavite i uredite e-mail dok se jo5 niste spojili nainternet kako biste u5tedjeli na impulsrma, a time i novcu. Ne Saljite velikepriloge (attachment) ili dokumente bez prethodnog upozorenja primatelju.Ne dodajte previ5e priloga e-mailu. E-mail je jeftino i jednostavno kori-stiti pa ga ljudi desto koriste previ5e , zadqudi dodatan posao ve6 ionakopr ezapo s lenim kolega ma. Nemoj te zatrpati lj ude dodatnim inform acq amaSaljuii reklame i trivijalne zahtleve i odgovore.

Kada odgovarate na e-mail, promijenite naziv predmeta ako je to prigo-dno. Odgovarate li na grupni e-mail, pazite da ne odgovorite svim prima-

r62

:.;:.1*

Pisana komunikaciia

teljima, osim ako to nije va5 cilj.Pritiskanje na tipku'odgovoriti'(reply)kada je poruka posl anave6em broju primatelja znadi da ce vaS odgovor bitiposlan svim tim ljudima, Sto moi,e rzazvati neugodne posljedice i vama injima.

Danas vedina velikih tvrtki odrLava'intranet' sustave - interne elek-

tronske centre za e-mail i informativne centre kojima zaposlenici imaju

razfudttpristup. Najde5di su tip intranetskih informacrjadirektoriji tvrtkinihtelefonskih brojeva i e-mail adresa, tvrtkine politike i newslettera, novihradnih mjesta i informac4a koje zanrmaJu sve zaposlenike. Drugi poda-

ci imaju ograniden pristup pa su dostupni sam o zaposlenicima odredenih

odjela, primjerice tvrtkini zaprsi, radunovodstveni sustavi, osobni podaci

zaposlenika, narudLbe kupaca i popis dobavljada.YaLna posljedica Sirenja e-maila je paralelan razvoj egahtatrzma. IJ

ve6ini e-mail sustava svatko moLe poslati poruku gotovo bilo kome. Za-

poslenici i mu5terije mogu imati pristup najvi5im menadLertma u nekoj

orgarlrzaciji. Ljudi mogu jednostavno, impersonalno i trenutadno obzna-

niti svoja misljenja. Najvi5i timovi menadLera sve su svjesniji problema ibriga zaposlenika i klijenatau svojoj organrzaciji. Elektronska distribucrja

informacrja takoder je doprinijela boljoj informiranosti pojedrnaca i Sire-

nju mogudnos tr izravnog kontakta s utjecajnim osobama. Jedna od glavnih

koristi elektronske komunikacije je rczvoj demokratskog i otvorenog stila

rukovodenja.

Faksevi

Faks poruke su brza i jeftina metoda preno5enja dokum enata. Faksevibrzozamjenjuju vanjska pisma, a takoder se koriste interno u organrzacljama

zapreno5enje dokumenata izmedu odjela i divizija. Vjerojatno jedina btLa

metoda preno5enja dokumenata jesu e-mail prilozi (attachmenti). Medu-

tim, dokumente koji nisu napisani na radunalu lak5e je poslati faksom.

Faks takoder daje trenutadnu kopiju dokumenta.No, postoje i nedostaci faksa. Uredaji za faksiranje mogu poslati samo

po jedan dokument. Problem nastaje kada moramo poslati vi5e stranica. Ti

su aparati relativno skupi tako da svaki ured uglavnom ima samo po jedan.

Ljudi trebaju nauditi sluZiti se faksom iako to nrje mnogo kompliciranije

od rukovanja fotokopirnim aparatom.

Sastavljanje faksa slidno je sastavljanju dopisa. Uvrstite ime po5iljatelja,

primatelja, datum i predmet. Obv ezno zapi5ite brojeve faksa primatelja ipo5iljatelja. Pridodajte i primateljev odjel i broj telefona ukoliko faks pro-

Tazipreko centrale. Kratki faksovi mogu imati poruku i na prvoj stranici.

No, ako je duZi od jedne stranice, prvo po5aljite naslovnu i na njoj na-

znadrte koliko stranica Saljete kako bi primatelj znaoje li mu stigla cijela

poruka.t63


Izvje5taji zajavnost

Odnosi s javno5cu kljudni su u modernim poslovnim komunikacijama. Me-dtji - novine, televizlja, radio, internet i dasopisi - predstavljaju vaLno oru-de koje organrzacije koriste kako bi prenijele Zeljeni javni imidZ. (Detaljnoiemo se baviti poslovnim imidZom i odnosima s javno5cu u I I . poglavlju.)Pozornost medtja moZe biti pozitivna i negativna. VaSa organizacija moZeposlati neku informaciju koju 6e mediji na vlastiti nadin preoblikovati zajavnu uporabu. Kako se medije smatra objektivnima, javnost ie spremnijeprihvatiti njihovu 'verziju'nego tvrtkine vlastite materijale. Stoga izvje5iaza javnost treba oblikovati s osobitom paLnjom.

Slika 7.6 Primjer izujeitaja za javnost

Commercial Bank Corporation2134 Market Way, London NW2

Tel: 208 869734 Fax:0208 869804

4. veljade 2001.

IZJAI/AZATISAK

ZA OBJAVU 5. VELJACE 2OO]. U 14.00

Commercial Bank Corporation objavljuje imenovanje RichardaSalstona na mjesto glavnog direktora koje odmah stupa na snagu.Gospodin Salston je u tvrtki Commercial Bank od 1987., a donedavnoje obna5ao duZnost potpredsjednika Odjela zafinancijske usluge.Dolazi na mjesto sira Colina Watkinsa koji odlazi u mirovinu nakon35 godina sluZbe u tvrtki, od kojih posljednih pet na duilnosti glavnogdirektora.

Commercial Bank je nedavno postala ve6inskim vlasnikom CreditBank ofAmerica Sto ie takoder spadati u duZnosti gospodinaSalstona.

Commercial Bank je predvodnik novih trendova u bankarskimkorisnidkim servisima. Tvrtka je upravo pokrenula svoju usluguinternet bankarstva, a tijekom sljedeie godine uvest ie i novosti uelektronidkim uslugama korisnidke ulagadke sluZbe.

Gospodinu Salstonu Zelimo dobrodo5licu na njegovo novo radnomjesto glavnog direktora Commercial Bank.

Za daljnje obavijesti molimo obratite se Debri Saunders, direktoriciza odnose s javno56u. Tel: 0208 8669740 ili na e-mail [email protected]

'#

r64

Pisana komunikacija

Izvje56a za javnost moraju sadrlavati sljede6e osnovne informacie: imeillli logo organtzactle, datum slanja izvje5ia te, ako je razhdrt, datum ivrijeme kada treba objaviti izvje56e, svrhu izvje56a i potkrepljujuie infor-macije, poruke uredniku ako su potrebne i kontakt autora ili po5ilj atelja.Izvjesia za javnost trebaju poduprijeti ciljeve ili misiju organrzacqe te se

moraju odaslati u pravo vrijeme kako bi imala najve6i utj ecaj. Kada su iz-vje56a pozrtivna, mogu donijeti besplatni publicitet te ih je stoga potrebnopaLljivo napisati i urediti. Takoder moraju biti relevantni ciljanoj publici ivrijedni objavljivanja. Ne5to Sto j e zanrmljivo strudnom magazinu, desto

nrje zanrmljivo i Siroj publici. Ono Sto je zanimljivo lokalnoj zajednici, ne

treba privudi pozoffrost drZavnih medija.

Ostali dokumenti

Drugi strudni dokumenti na koje moLete nai6i su: oglasi, okrulnrce, new-sletteri, tvrtkini bilteni, formulari, bro5ure i ogla5ivadki materijal. Svaki odnjih ima svoje standarde i obidaje koji se razlikuju od zanimanja do zam-manja. Najbolji nadin da naudite sastavljanje strudnih materrjalajest kori-Stenje prlje navedenih primjera i uputa. Kompjutorski softverski izdavadkiprogrami takoder imaju primj ere za dizajntanje kompliciranijih dokume-nata kao Sto su: newsletter, bro5ura i ogla5ivadki materijal koji zahtljevajukvalitetnu grafiku i neobidne tekstualne formate.

Koju god vrstu dokumenta stvarate, bez obzira pi5ete Ii za internu ilivanjsku publiku, uspjeh 6e ovisiti o tome koliko se drZite nadela dobrogpisanja. Potrudite li se u stvaranju svoje komunikacijske strategije, slije-dite li korake uspje5nog pisanja i ukoliko profesionalno prezentirate svojerezultate, povelat iete svoje Sanse da postignete vlastite ciljeve.

Pitanja za raspravu

l. Kao voditelj ljudskih resursa u svojoj tvrtki, upravo ste obavili in-tervju procjene rada sa zaposlenikom koji svoj posao obavlja dalekoispod standarda. Na sastanku ste objasnili probleme ka5njenja, ne-zavr5avarya zadataka, gubljenja vremena i zategnutih odnosa s ko-legama koji su vam se Zalili. Sastavite pismo za tog zaposlenika ukojem potvrdujete sve o demu ste raspravljali na sastanku i u kojemnavodite Sto treba poduzeti.

2. Napi5ite e-mail Sefu velikog lanca restorana kako biste se poZalili na

lo5u uslugu u va5oj lokalnoj podruZnici.3. Kao zaposlenik odjelaza odnose s javno5iu u velikom poduzeiu do-

bili ste zadatak da drlavnim medijima po5aljete izvje5de za javnost.

Trebate ih obavijestiti da ie tvrtka zbog opadanja potra1nje za njezi-nim proizvodima otpustiti 300 zaposlenika u sljedeiih mjesec dana.

Kako biste oblikovali svoju poruku?

165



Bov6e, C. i Thill, J. (2000.) Business Communication Tbday, Prentice Hall,Upper Saddle River, NJ.

Pearsall, T. i Cunningham, D. ( 1994.) How to Write for the World of Work,

Harcourt Brace, Fort Worth, TX.

Dodatna literatura

Locke, L., Spirduso, W. i Silverman, S. (1987.) Proposals that Work, Sage,

London.Nicksotr, D. i Siddons, S. (1996.) Business Communications, Butterworth

Heinemann, Oxford.Taylor, S. (1998.) Communication for Business: A Practical Approach,

Addison-Wesley, Harlow.

r66

F"

8. flsmene ivizualne prezentacije

Uvod

Usmene prezentacij e razbkuju se od pisane komunikactje j er traLe va5ufizidku prisutnost pred publikom. I u akademskom iete i u poslovnom svi-jetu s vremena na vrijeme trebati odri,atiprezentacije. Kako rzlaLete sebe isvoj rad publici koja se koncentrta iskljudivo na vas, drlanje prezentacijemoZe predstavljati stresno iskustvo. Provodenje uspje5ne prezentacije jevjestina koja se udi s vremenom i vjeLbanjem. Sto iu de56e ponavlj ate,postat ie vam sve lak5a.

Bez obzirajeste li podetnik ili vei imate iskustvau drLanju prezentacrja,rije5it iete se nervoze i opustiti se ukoliko se temeljito pripremite. Temelji-ta priprer4a zna(,i kori5tenje tehnika dobrog pisanja r razvrjanja komunika-cijske strategije koje ie vam dati samopouzdanje.

Nadalje, da biste odrlali uspje5nv prezentaciju, morate pripaziti na nrzvje5tina vezanlh uz tzlaganje va5ih gotovih materij ala. Trebate znati kakonajbolje iskoristiti vizualna pomagala i predstaviti se u skladu s nonnamaizgleda r drlanja. YaLne su i druge tehnike, primjerice, odgovaranje napitanja na profesionalan nadin i dovoljan stupanj fleksibilnosti kako bisteprimanjem povratne informaclj e publike prilagodili svoju prezentaciju.

Ciljevi

Na kraju ovog poglavlja mo6i iete:. isplanirati i pripremati se za usmene prezentacijeo uskladiti svoj materijal s potrebama svoje publikeo koristiti prikladna audio I vrzualna pomagala. koristiti razh(,ite tehnike kao memorijska pomag ala za prezentacije. prepoznati i reagirati na povratne informacije publike.

Planiranje i pripremanje svoje prezentacije

Vec poznajete korake u stvaranju dobrog pisano g rada. Sada te iste korakemoZete primijeniti u pripremanju prezentacije:

o pretpisanjeo pisanje

r67


o prilagodavanje formatu prezentacljeo uskladivanje materijala s raspoloZivim vremenom. pregled analize publike.

U fazi pretpisanja trebali ste odrediti svoj cilj i svrhu kao dio strategijekomunikatora, oblikovati podetnu strategrju publike, razmisliti o strategijiporuke, smisliti neke ideje i stvoriti strukturu svojeg materij ala. U ovomtrenutku proces jo5 nrje zavr5en. Stovi5e, najvjerojatnije iete trebati, natemelju kasnijih koraka, izmijeniti neke od svojih ranijih ideja i strategrja.Slika 8.1 prikazuje ditav proces kao interaktivan proces u kojem se prvikoraci procjenjuju i eventualno mrjenjaju na temelju kasnijih koraka. Nepreskadite prve korake. Faza pretpisanja priprema vas za faztt konkretnogsadrlqa - pisanja prezentacije.

Slika B.l Planironje i priprema prezentacije

Ispi5ite sadrZ,aj svoje prezentacije. Ponekad 6ete prezentaciju stvaratipomo6u materljala kao Sto je to vei napisan izvjeltaj. Stovi5e , matertjalje moida napisao netko drugi rz otgantzacrja, d va5 je posao prezentiratiga. Ako je to sludaj, samo iete trebati utvrditi je li materijal koji trebatepredstaviti sastavljen na smislen nadin u pogledu vaSe strategije poruke.

168

:'i

wUsmene i vizualne prezentacije

Struktura I strategije pisanog izvje5taja mogu se razhkovati od strukture rstrategije prilagodenih usmenoj prezentacqi materrjala. Neke 6ete dijeloveizvje5taj a Lelleti naglasiti ili prekomunictati. Osim toga, va5a se publikakoja slu5a prezentaciju mote razhkovati od Sire publike koja d;rta izvjeltaj.

Radite li s prethodno napisanim dokumentom, odvojite vremena za pa-Lljivo proudavanje strukture i pitanja prue no Sto zapodnete s prilagodbomtog materrjala formafu prezentactja. S druge strane, pi5ete li ba5 za odre-denu prezentaciju, dokument moLete strukturirati na isti nadin na koji ga

namjeravate izloLttr. Ovom iete metodom - koja nrje uvljek moguta - Ia-k5e zapamtiti tekst i tijek materrjala zbog degaje i lak5e zapamtiti cijeluprezentaciju.

U fazi pisanja trebali ste primijeniti nadela dobrog pisanja iz poglavljao mikroaspektima i makroaspektima pisanja. Ne zaboravite pazrti na pri-jelaze kako bi va5a prezentaclja tekla glatko s teme na temu. Obratite po-zornost na naglasak i strukturu. Vi organizirate materij al za publiku samo

uz pomoi svojih rijedi i moZda folije na grafoskopu. Paztte na gramatiku istil. Ljudi pi5u drukdije nego Sto govore. Djelotvornije 6ete napisati svojuprezentaciju ako molete pisati na nadin na koji biste ju ispridali.

Kada ste jednom zavr5ili s pisanjem ili pregledavanjem ved napisanog,sljedeii je korak prilagodavanje materijala obliku prikladnom za usme-ne prezentacije. Prije no Sto podnete sastavljati prezentaciju, trebali bisteizridito odgovoriti na sljedeca pitanja (neka ie vam biti poznata iz anahzepublike u komunikacij skoj strategtj i) :

o Koje su kljudne teze u koje Lelite uvjeriti publiku?o Koliko vremena imate na raspolaganju da ih iznesete?o Tko je va5a publika?. Koliko je velika va5a publika?o Sto va5a publika zna o va5oj temi?

Kao Sto smo rekli, moZete odr1atr prezentaciju ve6 napisanog djela kaoSto je izvje5taj ili istraZivanje, ili moZete pisati materijal samo za odredenuprezentaciju. U drugom iete sludaju samo trebati uvrstiti materijal koji 6ete

izlagati. Preuredujete li materijal rz izvjestaja ili eseja, posebnu pozornosttrebate obratiti na prvo pitanje - u koje kljudne teze Lehte uvjeriti publiku.Formalni izvje5taji i materijali obuhvaiaju nmogo pozadinskih i potkreplju-jucih inform acrjakoje ne zanimaju va5u publiku ili dije obja5njavanje zahtr-jeva previ5e vremena. Prodite preko va5eg pisanog dijela i oznalite kljudnei pomoine teze, primjere i zakljudke ili argumente koj e Lelite prenijeti.

Kada ste osvj eLili i prilagodili svoj materijal, usporedite ga s vremenomkoje vam je na raspolaganju za prezentaciju. Imate li previ5e materijala,trebat iete ga dodatno smanjiti. Poredajte kljudne teze po vaLnosti. Tako

iete lak5e ukloniti one najmanj e vaLne ili rh zadrLatr kao rezervu u sluda-

r69


ju da vam ponestane materijala. Vjerojatno iete nekoliko puta smanjivati,isprobavati, ponovno smanjivati i ponovno isprobavati dok materijal neuskladite s vremenom (slika 8. 1). Ako ste s materijalom radili na nadin kojismo preporudili, i ako dovoljno dobro poznajete svoju temu, moii iete bitine5to fleksibilniji. Moci 6ete, naime, dok govorite, preskoditi manje vaLneteze ili dodati vi5e detalja ako primijetite da Zurite ili kasnite. A s temelji-tom pripremom imat iete dovoljno samopouzdanja da to i udinite.

Analiza publike je izrzetno valna kod prezentacija. Stoga preporuda-mo da jo5 jednom pregledate svoju strategrju publike nakon Sto pripremitedio materijala za prezentaciju. Kako ne biste govorili 's visoka' ili pak spremalo informacija, trebate znati koliko je va5a publika upoznata s va5impodrudjem. Primjerice, izlaLete li financrjski izvjestaj publici radunovod-stvenih i financijskih strudnj aka, moZete upotrebljavati strudne terminepoznate financijskim analitidarima jer ie vas oni sigurno razumjeti. Me-dutim, ako se u va5oj publici, uz financijske strudnjake, nalaze i djelatnicikadrovskih odjela, neiete mo6i koristiti strudnu financijsku terminologijua daje prije ne objasnite.

Kada sastavite svoju prezentaciju i zavrlite anahzu svoje publike, tre-bali biste znati kako 6e publika najvjerojatnije reagirati na va5e materijale.Odgovaraju li jo5 uvijek ti materijali? Biste li trebali imati vi5e ili manjedetalja? Jeste li kljudne teze dovoljno prekomunicirah? Je li va5 zakljudakdovoljno snaLan? Kada jednom pripremite sav materij al, moilete se detalj-nrje pozabaviti ovim pitanjima.

Posebno je valno da znate velidinu svoje publike jer ie ona utjecati nastil va5egizlaganja. U velikoj ie vam skupini trebati mikrofon i formalnistil, dok ie u maloj grupi va5 glas biti dovoljno jasan i bez mikrofona,a va5 stil moZ,e bitr manje formalan. Jeste li svoj materijal prilagodili iovom aspektu? Odgovara li va5a strategija materijalu koji ste pripremili(slika 8. I )?

Kada zavrltte fazu pretpi s anja, uklj uduj u6 i ob likovanj e svoj e komunika-cijske strategije, prilagodbu mater9ala formatu prezentaclje, smanjivanjematerijala kako bi odgovarao raspoloZivom vremenu i preispitivanje ana-Irze publike, moLete se usredotoditi na faktore utjecaJa - kako 6ete putemsvoje prezentacije ostaviti najbolji dojam.

Opdi dojam

Pet osnovnih faktora utjede na op6i dojam koji ostavljate na publiku trje-kom prezentacije:

struktura i sadrLaJstll rzlagaryaizgled i drLarye

170

1.

2.

3.

'tle

Usmene i vizualne prezentaciie

4. kori5terye vrzualnih pomagala5. odgovaranje na pitanja.

Struktura i sadrZaj

Kao i sve pisane komunikacije, sve bt prezentacije trebale imati podetak,

sredinu i kraj. Ovaj jednostavni savjet jo5 je vaLnqt za usmene prezenta-

crje. Sjetite se iz poglavlja o komunikacijskoj strategiji da se va5a publika

najbolje sjeia onoga Sto je redeno na podetku i na kraju:

. na podetku trebate redi o demu iete govoritio u sredini trebate govoritio na kraju publici trebate reii o demu ste upravo govorili.

Ukoliko ste pratili korake uspjesnog pisanj a, trebali biste imati dobro

organiziran i ureden pisani rad izkojeg iete oblikovati strukturu svoje pre-

zentacrje. VaS uvod treba sadrLavati okvir onoga Sto iete pokriti u svojoj

prezentaciji i nj ezinoj strukturi. Ovdje takoder treba sadrLai prezentacije

staviti u neki kontekst. To je posebno vaLna kod publike koja ne poznaje

dobro podrudje o kojem 6ete govoriti. Osim toga, trebali biste zapodeti s

nedim 5to 6e privuii pozornost va5e publike. To moi,e biti nova dinjenica,

zapanjqude otkri6e, novo gledi5te nedega Sto publikauzimazdtavo za go-

tovo, zanrmljiva anegdota ili sama tema ili problem. Podetak predstavlja

va5u najvahnrju priliku da stvorite zanrmanje za va5 govor. Konadno, va5

bi uvod trebao sadr1avati ciljeve prezentacije (npr. da informirate, uvjerite

lli zabavite).Glavni dio va5 e prezentacije treba logidki rzloLiti. Jasno iznesite teze i

ukaZite na njih frazama kao Sto su: 'Moj opis ukazuje na...', ili'Stoga je ja-

sno da. . .' . Pazite da su vam prijelazi jasni kada mijenjate temu i kredete na

nove argumente. Publika treba biti svjesna da ste zavr5ili s obja5njavanjem

teme A i da sada govorite o temi B, primjerice: 'Upravo sam dokazala da...

stoga moZemo prijeii na...'.Kada zavr5avate pre zentacrju, trebali biste ukratko saZeti glavne teze,

odnosno 'recite publici o demu ste im govorili'. YaLno je prezentaciju di-

sto zavr5iti, nemojte pred ktuj "odlutati". Zavr5ite zakljudnom redenicom

vezanom uz ciljeve koje ste naveli na podetku. Recimo: 'Ovoga sam jutra

govorio o..., Sto jasno pokazuje da...'. Dobar zavr5etak moZe biti povezi-

vanje zavrsetka prezentacije s njezinim uvodom. Tako 6ete napraviti 'men-

talni krug' koji (e pozornost publike vratiti natrag na podetak prezentacije.

Na taj se nadin moZete osvrnuti na podetni problem koji ste sada rije5ili ilina novu informaciju.

Zapodnete li svoj govor uvodom koji je dojmljiv ili privladi pozornost,

moZete se osvrnuti na njega.Ovo je uvodna redenicaprezentacije o indu-

strijskim odnosima u kanadskom rudniku ugljena: "Bila je noi i nevjero-

t7l


jatno hladno, padao je snij eE, a 130 ljudi poku5alo se zagrljati uz obliZnjuprugu u kanadskom Stjenjaku - stajali su ondje kako bi sprijedili ulazakvlaka u rudnik." Ovaj je uvod zanimljiv i napet. Postavlja se pitanj e: Zaltosu ti ljudi poku5avali zaustaviti vlak usred noii i usred pusto5i? Nakonizlaganja prezentacije o stanju industrijskih odnosa u jednom rudniku inadinima na koje ih treba promijeniti, moZete zavr5iti osvrtom na uvod.Mogli biste reii: "Promijenimo li naSu praksu industrijskih odnosa, na5imzaposlenicima ne6e trebati radikalni potezi i svoje probleme neie trebatirje5avati spredavanjem vlakova da unesu ugljen u rudnik."

lzlaganje

Bez obzira koliko bila dobra struktura i sadrLaj va5eg govora, nadin na koji6ete gaizloZiti publici imat 6e najveci udecaj na konadan dojam. I ovdjeje bitna priprema.

Imate li dovoljno materij ala? Veiina ljudi izgovori oko 130 rijedi naminufu. Mjerite koliko brzo govorite i rezultat koristite kao temelj zapro-cjenu koliko ie va5a prezentacija trajati kada ju izlaLete. Veiina kompju-torskih programa zapisanje ima moguinost brojenja rijedi te 6e automatskiizradunati koliko ih je .r va5em pisanom materijalu. Jednostavno podijelitebroj napisanih rijedi s va5ombrzinom izgovaranja i dobit iete dobru pro-cjenu koliko ce trajati va5a prezentacija. Primjerice, govorite li oko 130rijedi u minuti, a va5a prezentacija sadrli oko 3.250 rijedi, imat iete dovolj-no materijala za otprilike 25 minuta prezentaclje, ne ukljudujudi dodatnapitanja.

Trebali biste vjeLbati svoju prezentaciju ditajuii je naglas i mjerenjemvremena. MoLete se snimati na audiov{pcu ili videovrpcu. Takoder moZepomoii vjelbanje pred prijateljeffi, kolegom ili dlanom obitelji koji vammogu pruLiti i povratnu informaciju. Ukoliko se radi o posebno vahnojprezentaciji, moL,ete okupiti nekolicinu ljudi iz svog odjela koji ie poslu-Sati prezentaciju i dati vam povratnu informaciju. Tako 6ete imati prilikuvjeLbati pred Livom (iako manjom) publikom.

Unaprijed morate odabrati koju 6ete metodu koristiti da biste zapamtllisvoj materijal. Postoji nekoliko destih, marye ili vi5e djelotvornih, tehnika:

. pomo6ne kartice s kljudnim rijedima glavnih i pomodnih temao grozd ideja ili struktura idejao grafoskop folije s pomoinim karticama ili bez njih. pisanje kraie skripte koju iete ditati rijed po rijedo udenje napamet.

Najmanje poi,eljne moguinosti su ditanje rijed po rijed rz pripremljeneskripte i oslanjanje na pamienje. Osim ako nemate vrlo animiraluci govor-nidki stil i ubacujete nekr zanrmljivi dodatni materijal, ditanje svoje pre-

172

iqi*#

(Jsmene i vizualne prezentaciie

zentacrje z.ilu(i bombastidno i monotono pa ce va5a publika brzo tzgubttrzanrmanje. Dok ditate, ne gledate u publiku i stoga dobivate malo povra-

tnih informacrja. Vrlo je riskantno osloniti se samo na pamdenje osim ako

zarstaodlidno ne poznajete materijal ili ste ga ve6 mnogo puta prezentirali.

Upam6ene prezentacije takoder mogu zvudati vrlo monotono.Preporudamo da koristite pomagala poput grafoskopa, drjapozitiva ili ko-

mpjutorske projekcije koji pokazuju kljudne teze, alrza se drZite bilje5ke ilipomodne kartice. Vizualnapomagala (vidi dalje) pomo6i 6e publici da shvati

va$e teze, avama6e potaknuti sjeianje o srodnim primjerima ili obja5njenji-

ma. Poznajete li vrlo dobro svoj materijal, dovoljan ie vam biti jednostavan

nacrt lh grozd pojmova primarnih i sekundarnih ideja, a rupe 6ete popuniti

detaljima kojih se sjeiate. Koristite li pomodne kartice, neka vam obvezno

budu pridvr5dene uz gornje kutove papira kako vam ne bi ispale ili da ihne biste tijekomprezentacije ditali pogre5nim redoslijedom. Moraju se lako

listati i ne smiju zapinjati. Pridvrstite li ih, bilo bi dobro da ih ipak i numeri-

rate. iak i ako vam padnu i otkvade se, brzo 6ete ih mo6i ispravno poredati inastaviti s prezentacljom. Bit cete sigurniji znajuii da su poredane.

S obzirom da prezentirate upravo publici - gledajte u nju. Ne gledajte u

pod, strop, strahnji zid ili, Sto je posebno valno, sliku koju projicira gtafo-

skop. Gledajte publiku, pomidite pogled preko svih osoba. Vjerojatno 6ete

primijeniti kako vam neki ljudi obracaju vi5e pozornosti od drugih. Primi-jetit 6ete iz njihova govora tijela da su zainteresirani - nakrivit ie glavu,

biljeZiti, blago klimati uznakodobravanja, gledat ie vas u odi i slidno. Akoste nerv oznr, usredotodite se na one ljude u publici koji odito Lele duti Sto

im imate reii. Tako 6ete se osjecati sigurnij e. Znat iete da obraiaju pozor-

nost, da ih zanrma Sto govorite i da vam ide dobro.Govorite jasno i mijenjajte brzinu i ritam svojeg govora kako biste odr-

Lali zanimanje publike. Ne zaboravite upotrebljavati jezik prikladan svojojpublici. To je posebno vaLno kada prezentirate strudan materijal 'nestru-

dnim' ljudima. U fazipisanja, kada ste pazili na strategiju poruke i anahzv

publike, trebali ste preoblikovati Largon ili strudan jezikkako bi odgovarao

publici sastavljenoj od osoba koje nisu strudnjaci.Stit va5eg rzlaganja vezan je uz visinu i volumen va5eg glasa te brzinu

i ritam vasega govora. Mrjenjajte visinu glasa. Imate li vrlo visoku ili vrlonisku boju glasa, vjeLbajte variranje snimajuii se na audiokazetu. Vjero-jatno iete trebati napraviti nekoliko verzlja, modificirajudi svoj glas kako

biste naglasili kljudne dijelove dok ne pronadete pravu boju glasa. NiZiglasovi obidno zvude autoritativnije. Ukoliko je va5 prirodan glas visok,

poku5ajte ga sniziti da biste dali vi5e autoriteta svojim prezentacijama. Na-

vodno je bivsa britanska premijerka Margaret Thatcher pohadala satove

govorni5tva kako bi postigla upravo taj efekt.Volumen glasa trebao bi odgovarati velidini prostorrje i publike. Govo-

rite dovoljno glasno da vas svaki dlan publike jasno duje. Ako niste sigurni

t73


koliko ste glasni, unaprijed vjeLbajte u prostonji u kojoj 6ete drlati prezen-taciju. Neka vam pnjatelj svaki put stane na drugi ktaj sobe kako bi pro-vjerio jeste li dovoljtto glasni. Ukoliko se nalazrte u vrlo velikoj prostortji s

lo5om akustikoffi, trebat 6ete upotrijebiti mikrofon. U tom sludaju vjelbaj-te kori5tenje mikrofona prije no Sto odrZite govor. Mrjenjanjem volumenaglasa moZete naglasiti vaLne dljelove govora.

Neiskusni govornici desto govore prebrzo. Nervozni su pa brzaju i nerade pavze zbog dega publika propusti velik dio govora. Iskoristite pavzeizmedu dijelovaprezentacije ili kod prijelaza s jedne teme na drugu. U pa-uzi takoder moZete uspostaviti kontakt odima s publikom, no pazite da dopauze dode na prikladnom mjestu. Mrjenjajte ritam svojeg govora. Zbogmonotonog 6e tona publika izgubiti zanimanje. Na manje valnim dijelovi-ma ubrzajte, a usporite kako biste naglasili kljudne teze.

Ukoliko vam je vrijeme ogranideno, obvezno se drZite zadanog vreme-na. Ne govorite dulje i poku5ajte ne zavr5iti prerano. Govorite li brZe noSto ste vjeLbali, ponestat 6e vam pripremljenog materij ala pa 6ete poku-Sati improvizrcati. Improvizacija gotovo nikad ne uspijeva. MoZda jesteprerano zavr5ili, ali ste dali zakljudak i, nadajmo se, dokazali svoju tezv.Skretanjem s teme oslabit iete dobro oblikovanu poruku. Umjesto impro-viziranja, omogu6ite publici da postavi pitanja ili jednostavno zavr5ite kaoda ste ispunili dogovoreni termin.

Odludite ho6ete li sjediti ili stajati, ovisno o velidini prostonje i publike.Odludite se pnje no Sto podnete govoriti. Nalazi li se u publici vi5e od 15

lli 20 ljudi, vjerojatno 6e biti najbolje da stoj ite. DrLite li prezentaciju sto-jeii, malo se pokredite kako biste odr1ab zanimanje publike. Pomognite siprigodnim gestama da biste ilustrirali ono Sto govorite. Sto god odabrali,poku5ajte biti prirodni i smireni, dak i ako ste nervoznr.

Gotovo je svaka osoba nelozna dok drli prezentaciju. VjeZbanjeprezentacije smanjit ie neryozu. Dri,anje uspjesne prezentacije naude-na je vje5tina koju 6ete steii Sto de5iim izvodenjem. Zapamtite da jepublika obidno na va5oj strani i L,eli da uspijete. PogreSke koje se vamadine goleme, publika desto i ne primijeti. Napravite li ipak neku velikupogre5ku ili zaboravite Sto ste govorili, Sto se svakome povremeno do-godi, jednostavno stanite. Pogledajte svoje bilje5ke, vratite se gdje stestali, duboko udahnite kako bi se smirili i nastavite. Nitko ne odekuiesavr5enstvo.

Izgled i drZanje

IstraZivaryapokazulu da se dojam koji ostavlj aprezentacrlavjerojatno vi5ezasnrva na izgledu r drLanju nego na sadrlaju. Neverbalni znakovi u pre-zentacrjama imaju detiri do pet puta jadi efekt od rijedi. Dobivamo sljedeiuprocjenu:

174

&

(Jsmene i vizualne prezentacije

50% utjecaj a zasnrva se na rzgledu40% na va5em samopouzdanjul0% na onome Sto zapravokai,ete.

Izgledati samouvjereno, opu5teno i sigurno zna(i da je znatno vi5e tru-da potrebno uloZiti u pripremanje, pisanj e r vjeLbunje nego u dotjerivanjevanj5tine. Utjecaj je rezultat temeljite pripreme.

Ponekad su nuZni kompromisi izmedu va5ih vrijednosti i stila te vri-jednosti i stila va5e orgarurzacije ili vrijednosti publike kojoj se obra(,ate.Obidno je najbolje tgratr na sigurno i prilagoditi se okolini. U poslovnimje situacij ama najbolje odjenuti se kao televrzijski najavljivad - bezvre-menski, besklasno i nenametljivo. Ne Zelite da va5 izgled zasjeni ili odvu-(e pozornost od va5eg govora. Prilagodite svoju odjedu na temelju svojeanahze publike.

Lijepo stajanje ili sjedenje stvara osjeiaj sigurnosti kod govornika. Pu-blika ce Leljeti vidjeti nekoga tko je samopovzdan, autoritativan i strudan.

Lagano razmalaite noge. Opu5teno gledajte prema naprijed, ali odrLavajtekontakt odima s publikom. DrLite se lijepo, ali ne pretjerujte i ne stojitepretjerano ukodeno. Osjetatcete se kruto i neudobno, a va5a ce publika toosjetiti.

Sjedite li, odaberite stolicu na kojoj naslon tvori pravi kut. Sjedite uspra-vno jer iete tako ostaviti dojam budnosti. Imate li neudobnu ili neprikladnustolicu, sjednite na rub lagano se naginjudi prema naprijed.

Prikladno drLanje, koje nrje previ5e kruto ili pretjerano opu5teno, i do-tjeran rzgled signaliziraju da ste zanimljivi, entuzijasti(ni i sposobni auto-

ritativno govoriti o svojoj temi.

Vizualna pomagala

Vizualna pom agala pomaZu preno Senj u idej a i inform acija na r azumlj ivij inadin koji publika lak5e uplja. Prezentatorima su na raspolaganju mnogavizualna pomagala, primjerice grafoskopi, plode, drjapozitivi, videov{Pce,filmovi, mape, modeli i kompjutorski prikazi. YaLno je zapamtiti da vizu'alna pomagala postoje kako bi potkrijepila izgovoreni dio prezentacrje pa

rh zato treba koristiti samo kada pridonose redenome.Udinkovita vizualna poma gala trebaju diniti nesto od sljedeiega CNic-

kson i Siddons, 1996.):

o uvoditi u temuo povezivati sloZene idejeo definirati termineo saZimati kljudne tezeo usporedivati informacije. pomagati publici da vizualizira apstraktne koncepte (tablice, dijagrami)

r75


. pomagati publici da zapamti Sto ste rekli (boja, humor, slike koje privla-de pozornost)

o predstaviti stvarnost (fotografije, mape, planovi)o osnaZitt valne informacijeo inspirirati (slogani, misije, citati).

Unaprijed odludite Sto todno Zelite od odredenog vizualnog pomagala.Razmislite o drugim nadinima na koje moZete prlkazati istu informaciju.Umjesto tablice moZda moZete upotrijebiti graf. Neka bude Sto jednosta-

vnrji i nagla5eniji. Publika neie stiii proditati materijal na dijapozitivu ilifolij i nalazi li se na njima previ5e informacija. Slika 8.2 prikazuje tipidandijapozitiv ili foliju. Neka va5e slike budu Sto zanimljivije. Slika 8.3 prika-ntjejo5 jedan primjer folije koja ovaj put koristi sliku.

Slika 8. 2 Primj er grafoskopske fol i e

Kako odgovarati na pitanja:

. Izbjegavajte defenzivan stav

- zainteresiranost publike smatraj te komplimentomo Predvidite moguia pitanja

- donesite dodatne informacije ili dak folijeo Preoblikujte te5ka ili sloZena pitanjao lzbjegavajte razgovor s jednom osobom. Zavrlite odgovor gledajudi u nekog drugog.

Yjei:bajte kori5tenje vrntalnih pomagala koja ste odabrali da biste znaliSto radite tijekom prezentacqe. Dobri prezentatori napravit ie prirodne ijednostavne prljelaze s jedne na drugu foliju - upravo zato Sto su vjeLbali.Da bi glatko tekla, prezentacrjamora imati koreografiju. Folije treba stavitii maknuti s grafoskopa u pravo vrijeme da bi imale pravi efekt.

Naudite koristiti grafoskop. Prije prezentacije provjerite znate li gabrzoi jednostavno ukljuditi i iskljuditi. Naudite kako namjestiti rli zamijenitiLarulju ako se razbtje r't vnjeme prezentacije. Obidno je najbolje isklju-diti grafoskop kada ga aktivno ne koristite. Kada usmjeravate pozornostpublike na odredenu tezr na foliji, pokaZite ju na samoj foliji, a ne naprojiciranoj slici. Uvijek je dobro samo blago osloniti olovku na foliju. Usuprotnom ie se va5a nervoza, manifestirana drhtavim rukama, primijetitina projektoru. iak i ako ste smireni, pod povedalom i svjetlom projektoraizgledat 6e kao da se olovka trese. VaSa 6e publika to vidjeti i pretpostavitida ste nelozni i da vam je neugodno. Iz njihovog govora tijela vidjet 6ete

da je i njima neugodno, a time 6ete postati joS nervoznrji - i onda ie se

olovka zaista podeti tresti! Najbolje je odLoLrti olovku na projektor gdje 6e

stajati dvrsto na svojem mjestu.

t76

ffii.'11

Usmene i vizualne prezentacije

Slika 8.3 Primjer slike na grafoskopskoj foliji

Torta

wIilW

Rad

Proizvodnja

Porezi

Dobit

Odgovaranje na pitanja

Na krajv prezentacije va5a publika ima mogu6nost sudjelovarya, postupnoshvada Sto ste rekli i, indirektno, stavlja vas na ku5nju. VaSa prezentacrjajo5 nije gotova! Bitno je da znate o demu govorite.

Na samom podetku objasnite publici kada 6ete odgovarati na pitanja.Neki ljudi vole postavljati pitanja tijekom prezentacij e, & drugi na njezi-nom kraju. Sve ovisi o vama - to je va5a prezentacija. Postavi li netkopitanje usred prezentacije, a vi niste spremni odgovoriti na nj, to i recite inapomenite da cete se na kraju govora vratiti na pitanje - i ne zaboraviteto udiniti.

Odredite koliko iete dugo odgovarati na pitanja prrje no Sto je prvo po-stavljeno i to naglasite publici. Recite i da 6ete dozvoliti samo jedno ilidva pitanja po osobi. Ogranidavanjem broja pitanja po osobi izbjeii 6ete

ulaZenje u duboke rasprave s jednom osobom te iete onemoguiiti nekompojedincu da monopolizira vrijeme odredeno za pitanja.

Kada vam netko postavi pitanje, re odgovarajte dok niste sigurni da ga upotpunosti rantmijete. Ako ga ne runtmrjete, zarnolite osobu da ga ponoviili objasni pa odgovorite jasno i jezgrovito. eini li vam se da dio publikenrje duo pitanje, jasno ga ponovite pnje odgovaranja. Ne moLete li odgovo-riti na pitanje, obidno je sigurnije to iskreno prtznati nego poku5ati blefiratiili 'muljati', posebice kada govorite pred publikom koja poznaje temu.

Kada se pribliZite kraju vremena dodijeljenog pitanjima, pripremitepubliku napominjudi da iete odgovoriti na jo5 samo jedno pitanje. Kadaodgovorite na posljednje pitanje, moZete u jednoj ili dvjema redenicama

saZeti svoj argument i zavr5iti.Ponekad se moZe dogoditi da nitko iz publike nema pitanje. U tom sluda-

ju moZete sami unapnjed pripremiti nekoliko pitanja. Recite da 6ete zapo-

t77


deti s pitanjem koje vam se najde5ie postavlja. Druga strategija rje5avanjaovog problema jest da u publici imate prijatelja s kojim ste se prethodnodogovorili da on zapodne ne postavi li nitko drugi pitanje. Ako niti to nijemoguie, zavr5ite svoj govor i napomenite da ste svjesni kako se najza-nimljivija pitanja uvijek postavljaju nakon formalno odredenog vremena.Recite da 6ete kasnije rado odgovoriti na sva neformalna pitanja.

Povratna informacija

U 2. poglavlju smo naudili koliko je vaLna neverbalna komunikacija. Va-Lno je zapamtiti da u usmenim prezentacijama neverbalni znakovi imajuvedi utjecaj od sadrLaja. Veiina povratnih informacija koje primite dolaziiz neverbalnih signala. Trebate biti svjesni povratnih informacija koje do-bivate od publike tijekom svoje prezentacije.

Proudite neverbalno pona5anje svoje publike. Izgleda li ona zainteresi-rano i budno? Zijevaju li ljudi ili gledaju kroz prozor? Budite fleksibilni iprilagodite svoju prezentaciju udini li vam se da je va5a publika tzgubllazanimanje. MoZda 6ete trebati napraviti pauzu i postaviti nekoliko pitanjakako biste otkrili razumrJu li ljudi o demu govorite. Publika vas moZda nemoZe jasno duti ili govorite prebrzo. MoZete li prilagoditi svoju prezenta-crju kao reakciju na povratne informacije koje oda5ilje publika, moii ietepotencijalno lo5u prezentaciju pretvoriti u uspje5nu.

Svaka se komunikactla - a posebice usmena prezentacija - oslanj a napovratne informacije koje pomaLu u pobolj5avanju izvedbe. U ovom 6emose dijelu baviti povratnom informacijom opienito: kako ju odaslati i kakoju iskoristiti.

Koliko ste desto duli fraze kao Sto su: 'fantastidno', 'odlidna prezenta-crja', 'drugi 6e put moLda biti bolje'ili 'dobar izvje5taj, izravan je i kon-kretan s dovoljno detalja'? Svaka od ovih fraza predstavlja poku5aj nekeosobe da drugoj pruLi povratnu informaciju. Povratna informacija nam jepotrebna da bismo shvatili obavljamo li posao dobro ili lo5e i jesmo li uo-pie na pravom putu. Povratna informacija je pozrtivan proces.

Naiela povratne informacije

Prihvatite ljude kakvi jesu. Cilj povratne informacije nrje promijeniti ljudenego promijeniti njihovo pona5anj e. Zarsta, ako su ljudi relativno siguffii,povratna informacija nede moii promijeniti njihovu osobnost. Cilj povra-tne informacije jest pobolj5avanje rzvedbe. Dakle, ona sluZi za mijenjanjeodredenog pona5anja. Ako je povratna informacrja todna, a primatelj dobroopay',a, pomoii ce todnije odrediti utjecaj na druge Sto 6e dovesti do boljeizvedbe.

Povratna informacrja mora biti konstruktivna i dana kako bismo pomo-gli, a ne da bismo bili bolji od sugovornika ili da bismo ga osramotili.

t78

il:,-;#

ffiir-;

;:'


Sljede6i savjeti o pruLanju i primanju povratne informacije neka vam sluZe

kao vodilje.

PruZanje povratne informacije

l. Opisujte, ne interpretirajte . PruLite dinjenice, ne govorite o onome Sto

mislite da te dinjenice znade.

2. Usredotodite se na specifidno pona5anje, & ne na opdenitosti koje nisutoliko korisne.

3. Iskreno nastojte pomoii. Provjerite svoje motive . PruLate li povratnuinformaciju kako biste pomogli ili kako biste bili bolji? Negativna po-

vratna informacijatreba biti usmjerena na ciljeve komunikactje, a ne na

govornika.4. Povratna informacrja treba biti neosobna. Recite: 'Zakljudak bi imao

bolji efekt kada bi. . .' , & ne: 'Pokvarili ste zaklju(,ak'.5. Pazite na prikladan trenutak. Odludite u koje vrljeme povratna informa-

clja moLe najvi5e pomoii. Sto je bliZe dogadaju, to je korisnija.6. Omoguiite promjenu, nemojte je zahtijevati. To 6ete udiniti kada iskre-

no predloZite promjenu, a ne kada ju zahtqevate. Usmjerite povratnuinformaciju tamo gdje je promjena moguia. Ako se ne5to ne moi,e pro-mijeniti, spominjanjem neiete dobrti pozitivan rczultat

Povratna je informaclja integralni dio svakog komunikacijskog sustava.

Svoje 6ete komunikacijske vjestine i udinkovitost pobolj5ati znate li Sto

dini povratnu informaciju, kako i kada je treba pruZiti te koristite li je upobolj Sanju svoj e izvedbe.

Popis zad,ataka za prezentaciju

Y jeLbanje svoj e prezentacije jedini je nadin da provjerite jeste li sve na-

pravili kako treba. Kada drLite prezentaciju, bit iete sigurniji ako ste je veiunaprij ed nekoliko puta izvjeLbali.

Ove ie vas bilje5ke voditi i pomodi vam da odrLite uspje5nu prezenta-

crju. Kada postanete iskusniji, trebali biste osmisliti vlastiti originalni stilprezentiranja.

Slijedi popis zadataka za pripremanje prezentacrja. Popis navodi glavne

kriterije o kojima trebate voditi raduna.

Struktura

. Privladi li va5 uvod pozornost publike?o Ocrtava li va5 uvod prezentaciju, odreduje li kontekst i navodi li ciljeve?o Jeste li jasno rznrjeli glavne teze koje Lehte naglasiti?o Prate li va5e glavne teze logidno jedna drugu i jeste li ih dobro povezali?

t79


o Jeste li dovoljno naglasili svoje glavne teze?o Trebaju li va5e glavne teze potporu vizualnih pom agala?. Jeste li u zakljudku saZeli glavne teze?o Je li va5 zakljudak snaZ an?o Jeste li povezali zavr5etak svoj e prezentacije s njezinim uvodom?

lzlaganje

o Poznajete li dobro svoju temu?o Hoiete li ditati iz pomoinih kartica,blljeLaka ili grafoskopskih folija?o Ho6ete li sjediti ili stajati?o Je li jezlkprikladan va5oj publici?o Jeste li vjeZbali kori5tenje svojih vizualnih pomagala?o Znate li se sluZiti opremom?

Izgled i drZanje

o Jeste li odjeveni u skladu s vrijednostima ili odekivanjima va5e publike?o Jeste li vjeZbali drlanje za vrijeme govora (dok sjedite ili stojite)?o Jeste li doderani na prikladan nadin u odnosu na odekivanja va5e publike?

Vizualna pomagala

. Jesu li va5a vizrralna pomagalajednostavna, zanrmljiva i lako ditljwa?

. Odgov araju li va5em govoru i doprinose li va5oj prezentaclji?o Jesu li u standardnom formatu i boji?. Jesu li ditljiva i iz zadnjih redova?

Odgovaranje na pitanja

. Jeste li objasnili publici kada iete odgovarcti na pitanja?o Poznajete li dovoljno dobro svoju temu?o Jeste li predvidjeli i pripremili se za mogu6apttanja?o Jeste li vjeLbali odgovaranje na pitanja?o Imate li plan kako zavrliti vrijeme predvideno za pitanja?o Jeste li pripremili vrlo kratak satetak koji 6ete rzloliti nakon odgovara-

nja na pitanj a da biste ponovno naglasili svoju glavnu tezu ili cilj?

Pitanja zu rasprovu

1 . Objasnite vaZnost strategrje publike kod usmenrh prezentacija.2. Kako bi se prezentacija znanstvenog izvje5da o okoli5u morala pro-

mijeniti da se rzlaLe pred skupinom ljudr iz lokalne zajednice?3. Kako biste promijenili svoju prezentaciju da: 1 . drlite govor vanjskoj

publici , 1li 2. izlai,ete prezentaciju svom odjelu?

180

.t,'!B


4. Kako biste rcagirali na pitanje na koje ne znate odgovoriti?5. Biv5i je ameridki predsjednik Woodrow Wilson navodno rekao: "Le-

lite li da govorim deset minuta, doii 6u sljededi tjedan. /,ehte li dagovorim sat vremena, do6i 6u vederas." Sto.le time mislio?


Nickson, D. i Sidons, S. (1996.) Business Communications, ButterworthHeinemann. Oxford.

Dodatna literatura

Applebaum, R. i Anatol, K. (1982.) Effective Oral Communicationfor Bu-siness and the Professions, Science Research Associates, Chicago.

Bailey, E. ( 1999.) Writing and Speaking at Work, Prentice Hall, Paramun,NJ.

Juy, R. ( 1999.) The Seven Deadly Skills of Communicating, InternationalThomson Business Press, London.

Morreale, S. i Bovde, C. (1998.) Excellence in Public Speaking, HarcourtBrace, Fort Worth, TX.

Nierenberg, G.I. i Calero, H.H . (197 5.) How to Read a Person like a Book,Pocket Books. New York.

t8l

9. Sastanci pregovori

Uvod

Ovo se poglavlje bavi dvama povezanim aspektima komunikactje u sku-pinama sastancima i pregovorima. Sastanci su desta poslovna grupna

aktivnost, a zahtljevaju mnogo vremena r rada pa ljudi desto misle da pred-

stavljaju gubljenje vremena t da su neproduktivni. Sastanci mogu postati

neproduktivni zbog nedostatka planiranja, strukture i vodstva. Bez obzirajesu li formalni ili neformalni i s dvoje ili dvadeset sudionika, postoje stra-

tegije koje stvaraju produktivne i djelotvorne sastanke.

Sastanci mogu imati razlllrte svrhe, ilo gotovo svi sastanci obuhvacajuneki sfupanj pregovaranja. Umijeie pregovaranjajedna je od najmoinijihvje5tina koj e molete nauditi, a neie vam koristiti samo u poslu, nego ina svim podrudjima Livota. Svjesni toga ili ne, vi neprestano pregovara'te. Kada kupujete, pregovarate prodaju. Kada s prijateljima odludujete Sto

iete raditi u subotu naveder, pregovarate. Kada u svakom aspektu svojihsvakodnevnih aktivnosti ili pona5anja birate izmedu razhditih mogudnosti,

vi pregovarate. U poslu, kada se jedna tvrtka spaja s drugom, kupuje drugu

tvrtku ili stvara strateske saveze, pregovori su potrebni kako bi se dogovo-rilo oko detalja i sporaznma. U politici, mirovni procesu u Sjevernoj Irskoji na Bliskom istoku obuhvaiaju vrlo sloZene i riskantne pregovore kojiutjedu na hivote milijuna ljudi. U drugom iemo se dijelu ovog poglavlja

baviti uspje5nim pregovorima diji je primarni cilj pozitivan ishod za obje

strane (u daljnjem tekstu:'win-win' pregovori).

Ciljevi

Do kraja ovog poglavlja modi iete:. odrediti svrhe i tipove sastanakao pripremiti dnevni red sastankao isplanirati i voditi formalan sastanak. pripremiti i razaslati zapisnik sastanka. pokazati bolje razumijevanje pregovora.

oI

183


Uiinkoviti sastanci

Sastanci imaju mnogo prednosti i mana. Jedna od glavnih prednosti sasta-naka je moguinost da skupina ljudi smisli vi5e ideja i rjesenja problemanego Sto bi ih mogao smisliti pojedinac. Skupina s vrlo razli1itim dlanovi-ma smislit ie vi5e ideja od homogenije skupine. Proudavanja raznolikosti(Cox i Blake,1991.) pokanrjuda ona tvrtkama moZe donijeti konkurentskuprednost. Osim toga, donese li skupina neku odluku , njezini 6e se dlanovivi5e truditi da je provedu.

Sastanak je socijalan proces koji iemo razmatrati na dvij e razrne:

o bogatstvo komunikacije. socijalna sloZenost procesa.

Socijalan aspekt sastanaka valanje jer dlanovima tima i kolegama omo-guiava kontakt licem u lice, posebn o vaLan ako oni ne odrLavaju svako-dnevne kontakte. Kontakt licem u lice je bogati oblik verbalne i neverbal-ne komunikacije. Na sastancima ne samo da ljudi duju rijedi, nego vide igovor tijela. Primje6uju tko sjedi pored koga i tko savjetuje koga. Svi su tiznakovi dio sociokulturnog konteksta sastanaka. Razmi5ljamo li o kontek-stu, moii 6emo bolje upravljati sastancima.

Sastanci koji nemaju dvrsto vodstvo mogu lako propasti. Dono5enjeodluka mohe se bespotrebno otegnuti Sto postaje problem kada je potrebnobrzo smisliti rje5enje. Sastanci mogu biti zamorni i monotoni raspravlja lise predesto o istoj temi ili ako jedan ili dva sudionika dominiraju raspra-vom. Sudionici mogu zaghbiti u trivijalne detalje rasteZudi sastanak satimai uzrokujuii monotonrju i frustracije. Sastanci mogu postati forumi za rn-terpersonalnu politiku. Neke od ovih negativnih ishoda sastanaka moLemorzravno povezati sa sociolo5kim kontekstom u kojem se provode sastanci.

Sastanci su socijalno sloZeni organizacljski procesi odludiv anja.Sasta-nak nue pojedinadan dogadaj u organizacrji. Ovaj dogadaj - proces odludi-vanja - usaden je u mno5tvo drugih organrzacljskih dogadaja. Uprav o zatoSto su sastanci procesi odludivanja, obidno odgovaraju onome Sto Cohen,March i Olsen (1972.) nazivaju organizacrlskim odludivanjem po modelu'ko5 za smede'. Prema ovom se modelu pretpostavlja da se u organizaci-jama dosta toga dogada pnje no Sto se odrLe sastanci na kojima se donoserutinske (ili druge) odluke. Spomenuti autori navode detiri ruzh(ite, alisrodne teme vezane uz nadin dono5enja odluka:

1. Problemi - predstavljaju predmet kojem se traLi rjesenje. Naravno dapostoje problemi koji nemaju rje5enja kao i problemi zakoje se uopiene traLi rje5enje.

184

2.

Sastanci i pregovori

Odluke - potencijalna rje5enja problema. MoZe postojati nekoliko r1e-

SerUa istog problema ili se nekoliko problemamoL,e rije5iti istim rje5e-

njem. Takoder, ljudi mogu imati dobru ideju (rje5erge), ali ne i problem

koji njome mogu rije5iti.

Sudionici - ljudi u organrzacrji od kojih su neki prisutni na sastanku. Su-

dionici imaju razhdtte vrijednosti i kulturu, a mogu dolaziti tz razliditih

odjela zbog dega pojedini sudionici neko pitanje neie smatrati proble-

mom ili ne6e prepoznati neka rjesenja. Takoder mogu imati probleme

(osobne, psiholo5ke, vezaneuznadredenog i s1.) na koje organizacrja ne

moi€ - ili ne L,eLt - pruLiti rjesenja dak i da ih ima.

4. posebne prilike - prigode, poput sastanaka, na kojima organrzaerJa

odluduje.

IstraZivanja i iskustvo pokaztje da ove detiri teme kolaju, prenose se igibaju se u organtzacijama. Osoblje se premje5ta ili daje otkaz, a zapo1lla-

vaju se novi radnici .Izabrana je metafora ko5a za smede jer je organtzacrja

kao jedan veliki kontejner pun detirima strujama koje se mije5aju kao otpa-

ci u ko5u. Rje5enje problema bira se samo onda kada se problem, rje5enje i

pravi sudionici nadu u specifidnom trenutku odluke ili posebnoj prilici.posljedica svega ovoga je sazivanje sastanka da bi se rijesili dak i ru-

tinski poslovni problemi. No, taj sastanak podinje nalikovati kopanju po

ko5u za smeie kako bi se prona5lo nesto jestivo. Zbog toga se na veiinisastanaka dog ada slj edeie :

o donose se odluke, a da se uop6e ne rije5e problemi. nrje postignuta nikakva odluka pa se problemi nastavljajuo predlaZu se rjesenja kada ne postoji problem koji treba rije5itio iU e* se, kada stvari teku dobro, donijeti neke odluke koje 6e zaista rije-

Siti neke probleme.

poanta modela ko5a za smeie u na5em kontekstu sastanaka je da su sa-

stanci socijalni procesi, a ne diskretni dogadaji odvojeni od svega ostalog Sto

se dogada u org anizaclji. Sastanci su udinkoviti kada sudionici, a posebice

voditelj sastanka, shvadaju da je sastanak vi5e od pukog sastajanja skupine

pojedinaca koji donose racionalne odluke da bi rije5ili objektivne probleme.

Zbogsastanka se tro5i velika kolidina resursa ne samo u vremenu odre-

denom za sastanak, nego i u planiranju, vremenu i tro5kovima dolaska su-

dionika te daljnjim aktivnostima. Prije no Sto se posvetite vodenju sastan-

ka, morate biti sigurni da je to kanal koji odgovara vaSem cilju- Kao i svak!, i"

komunikacijsk i iadatak, uspjesan se sastanak temelji na dobrom planiranju "

i dobro promi5ljenoj komunikacijskoj strategiji koja ima jasan cilj i swhu.

185

3.


Sastanak moZe biti formalan i neformalan. Stupanj formalnosti vezanje vz strukturu, organizaciju i dokumentaciju. Neformalni su sastanciuglavnom spontani i mali, bez tiskanog dnevnog reda, velikih zapisnika istrukturiranog vodstva. F ormalni sastanc i zahtijevaj u zakazivanj e, obavj e-Stavanje, cirkuliranje dnevnog reda, vodstvo predsjedavaju6eg, biljeZenjezapisnika i daljnje akcije. Formalni sastanci takoder moraju imati kvorum,odnosno najmanji broj prisutnih sudionika potreban da bi sastanak bio pra-vomoian. Svrha sastanka desto odreduje stupanj potrebne formalnosti.

Svrha sastanaka

Sastanci mogu imati niz svrha:

o informiratio savjetovatio donijeti odlukeo rijeSiti problemeo planiratio konzultiratio motivirati.

Informativan sastanak odrZava se kako bi se, recimo, zaposlenike upo-znalo s novim procedurama ili promjenama u politici wrtke, kako bi semenadL,erimaukratko prikazalaneka nova situacija ili ukazalo na prioritetedana, odnosno tjedna. Savjetodavni sastanci koriste se zatra1enje informa-crja kao Sto su strudni tehnidki i pravni savjeti ili da bi se dula mi5ljenjaodjela tvrtke o tome kako je nova strategija ili politika utjecala na njih.Sastanci na kojima se odluduje desto slijede savjetodavne sastanke kako bise tvrtkina odluka mogla temeljiti na danom savjetu. Ovi se sastanci moguodrLatr na svakoj razini organizacije ovisno o njezinoj kulturi i kolidiniuob id aj eno odekivano g sudj e lovanj a zapo s lenika.

Najkreativniji sastanci su oni na kojima se rje5avaju problemi i na kojimase planira. Brainstormitg, stvaranj e grozda ideja i druge tehnike stvarunJaideja, desto se koriste kako bi se prona5lo najdjelotvornije rje5enje ili da bise sastavio opseZan plan akcije. Konzultativne sastanke provode politi1arii planski odbori kako bi duli stajali5ta svojih birada o predloZenim mjeramaili da bi nanovo procijenili one koje su se pokazale nezadovoljavajuiima.Vlada desto sastavlja povjerenstvo koje istraZuje neko pitanje , a veti diotog procesa uglavnom dinr nrz konzultativnih sastanaka u cijeloj zemljr.

Motivacijski sastanci namijenjeni su poticanju zanrmanja ili entuzija-zma za projekt ili ideju. Osobe koje su prisutne na ovim sastancima osje6a-ju da sudjeluju u rje5avanju problema. Motivacijski sastanci takoder mogustimulirati predanost zajednidkom projektu. Tvrtke mogu organrziratr mo-tivacijske sastanke kako bi pohvalile zaposlenike za dobro obavljen posaoi potaknule ih da nastave s kvalitetnim radom, Sastanci prodajnih odjela

186

Sastanci i Pregovori

desto Lzvzetno motiviraju jer se na njima drjele nagrade i pohvale zaposle-

nicima koji su ostvarili najvedu prodaju.

Mnogoje vrsta poslovnih sastanaka, od sastanaka upravnih odbora do

malih radnih sastanaka. Tvrtke moraju odrilavati godi5nje skup5tine i osni-

vadke skupstine koje su najvi5i oblici formalnih sastanaka. MenadZeri se

sastaju s drugi* *.tt adaerima i voditeljima odjela. Sastaju se i s podrede-

nima i zaposlenicima. Postoje i sastanci odjela, odbora, radnih timova' pro-

jektnih timova ,revizrlski sastanci, sastanci provjere, godi5nji, tromjesedni,

mjesedni, tjedni, svakodnevni i jos mnogi drugi sastanci'

Votlenje sastanaka

Udinkovitost svakog sastanka u velikom je dijelu odgovornost voditelja sa-

stanka. Voditelj ili predsjedavaju6i ima brojne duZnosti. Da bi vodio uspje-

San sastanak, voditelj bi trebao:

o napraviti dnevni red kojeg se treba dtlatio olak5ati i stimulirati raspravu. odrediti tempo sastankao sahetr raspravu i preporukeo razaslati zapisnik.

posebn o pazite da odaberete prave sudionike sastanka koji mogu na

bilo koji nudin njemu pridonijeti. Odaberite osobe koje donose dobre

odluke i dobro rjesavaju probleme. Gdje je to mogu6e, upoznajte se sa

svim vrstama pitanja s kojima se sudionici mogu suoditi u svojim odjeli-

ma ili divizijama - vahno je biti svjestan svih 'pre5utnih todaka dnevnog

reda, koje ljudi mogu donijeti na sastanak. Osim na velikim informatr-

vnim sastancima, broj sudionika ne bi trebao biti veii od dvanaest osoba,

a bolje da ih je i manje. Zbog previ5e sudionika sastanak moi,e postati

predugu ,urpruva. Obvezno pozovite kljudne ljude koji raspolaZu bitnim

informacijama.Jednako je va1no tzabrati pravo mjesto odrLavanja sastanka. Provjerite

jesu li detalji kao 5to su ventilacrja,osvjetljenje, grijanje, akustika i sred-

stva za okrep u zadovoljavajuii. Takoder treba isplanirati raspored sjedenja

- mjesto na kojem ljudi sjede sudionicima simbolidki prenosi odredeno

znadenje. primjerice, osoba koja sje$i do predsjedavajuieg odaje dojam

ve6e vaZnosti od ostalih sudionika. Leltte li ljude razmjestiti za nekoliko

manjih stolova, jedan veliki ili iete pak voditelje sastanka posjesti zajedan

stol, a ostale sudionike na redove stolica okrenutih glavnom stolu? Svrha

sastanka i broj sudionika odredit ce koji je najprikladnlji raspored.predsjedate li sastankom, va5a je duZnost potaknuti raspravu. Trebate

angaLirati sve prisutne. Najbolje je da voditelj usmjerava sastanak kako

bi rasprava slobodno tekl a a da niti jedan pojedinac ne dominira te kako

187


se ne br razvila preop5irna rasprav a rzmedu dvaju sudionika. Kada prodevrijeme predvideno za svaku todku dnevnog reda:

o zaustavite raspravuo saZmite raspravu o toj todkio prijedite na sljedecu todku.

Kada treba poduzeti nesto u vezi s odredenom todkom, odredite tko jeodgovoran za tu aktivnost i zabiljelite ime ili inicijale te osobe pored todkena dnevnom redu. Da ne bi do5lo do zabune, il& kraju sastanka saZmiteraspravu i aktivnosti koje treba provesti i jasno odredite vrijeme kada trebazapodeti s tom aktivno5iu. Nakon sastanka pobrinite se da svi sudionicidobiju zapisnik.

Dokumentacij a sastanka

Svi formalni i neki neformalni sastanci zahtljevaju dokumentaciju. Dvaosnovna dokumenta su dnevni red i zapisnik. U nekim sludajevima moZe seodaslati odvojena obavijest s vremenom, mjestom i datumom sastanka, iakoje desto dovoljno to napisati i odaslati na dnevnom redu. Dnevni je red popistema o kojima 6e se raspravljati na sastanku. Na podetku bi trebalo obavi-jestiti o detaljima kao Sto su vrijeme, mjesto, datum i tip sastanka. Tako-der moLete pridodati popis sudionika, no to se uglavnom biljeli u zapisnik.Teme ili todke o kojima 6e se raspravljati dine glavni dio dnevnog reda.

Na formalnom sastanku todkama dnevnog reda smatraju se uobidajeneili posebne poslovne teme. Na podetku se nalaze uobidajene teme: isprikezbog nedolaska, zapisnik s pro5log sastanka i problemi proizailli iz pro5lihsastanaka. Nakon uobidajenih todaka, predstavljaju se svi izvjestaji koje jepotrebno predati. Zatim slijedi rasprava o posebnim todkama po redosli-jedu kojim su zabiljeZene u dnevnom redu. Na kraju sastanka dolaze jo5dvije uobidajene todke: ostalo i datum sljededeg sastanka (slika 9.1).

Voditelj sastanka moLe imati poseban dnevni red, takozvam dnevnired predsjedavaju6eg. On sadrLi detaljne informacije o todkama dnevnogreda i pomaZ,e u pokrivanju svih sekundarnih pitanja. Da bi odredio temposastanka, voditelj na svojem dnevnom redu moi,e zablljeliti vrrjeme pre-dvideno za svaku todku. Na desnoj strani dnevnog reda predsjedavajucegtreba ostaviti prazan prostor za moguie biljeske.

Zapisnik sastanka radi se na svim formalnim i nekim neformalnim sa-stancima. Tajnik ili neka druga posebno odredena osoba zapisuje biljeske.Mogu se biljeLrtr sve izgovorene rijedi, saL,etak ili samo donesene odluke.Doslovan se zapisnrk rijetko koristi na poslovnim sastancima. Uobidajenoje napisati saLetak rasprave o svakoj todki i donesene odluke ili preporuke.

Zaprsnik treba biti todan i objektivan. Trebao br zapodeti s datumoffi,mjestom i vremenom sastanka te popisom nazodnih, s time da se prvo

188

Sastanci i pregovort

zapisuje ime predsjedavaju aeg.Treba pisati u pro5lom vremenu i tre6em

licu: 'Jednoglasno je odludeno da ce se kupiti nove bijele kute za osoblje

prodaje'. Na kraju ostavite dovoljno mjesta kako bi se predsjedavajucr na

rt1.O"eem sastanku potpisao i datirao zapisnik. Slika 9.2 prrkan4e primjer

zaprsrrlka pripremljenog na temelju dnevnog reda sa slike 9.1.

Neposr.dno nakon sastanka zaprsnik obvezno proslijedite svima koji

rn r.rd3elovali kako bi se mogli unrjeti ispravci dok su detalji jo5 svjeZi u

sjeianju sudionika. Zaprsnik treba proslijediti i osobama koje nisu prisu-

stvovale sastanku, a bile su pozvane.

Slika 9.1 Dnevni red sastanka

Svj eLahrana d.o.o.

Mjesedni sastanak osoblja odjela nabave i proizvodnje odtLat (e se u

glavnom uredu u utorak 14. listopada 2000. u 9.00 sati.

DNE\TNI RED

l. Isprike zbog nedolaska2. Zapisnik s pro5log sastanka

3. Novi problemi4. Izvje5taj menadlera odjela proizvodnje

5. Izvje5taj menadZera odjela nabave

6. Prijedlog pro5irenja kuhinje7 . Sustav kompjutorske nabave

8. Uniforme osoblja9. Ostalo10. Datum sljedeieg sastanka

D. MaricTajnik

Potpis: Datum:

'Win-win' pregovori

pregovori su svugdje oko nas. Od vladinih pregovora s teroristima do po-

kuSaja spredav anjaili zaustavljanja sukoba, od industrijskih odnosa do po-

slovnih spajanja i preuzrmanja tvrtki te odnosa s dobavljadima i kupcima,

od razvoja poslovne karijere do sfudentskih rasprava s profesorima oko

predaje seminara - pregovaranje je va1an element na5ih Zivota. Dok neki

pt.gouori imaju mnogo veii utjecaj na na5e svakodnevne Zivote od drugih,

ei"i."ica je da Livrmo u svtjetu u kojem smo svi do neke mjere upleteni u

pregovore.189


Slika 9.2 Zapisnik sastanka

Svj eLa hrana d.o.o.Mjesedni sastanak osoblja odjela nabave iproizvodnje odrZan je u glavnom uredu u utorak 14.listopada 2000. u 9.00 sati.

Prisutni: B. Kuhari6, predsjedavaju6i F. DolenecH. Lukad J. SeverB. Majdii E. MarjanA. Novak B. Smit

DNEVNI RED AKCIJA

l. Isprike zbog nedolaska

Svi sn ilanovi prisutni.

2. Zapisnik s pro5log sastanka

Zapisnik je promijenjen kako bi se ispravilapogreika u proilomjeseinom proraiunu kojine iznosi 19.352 kn, nego i,9.532 kn. Predsjedavajucije zatim odobrio i potpisao zapisnik.

3. Novi problemi

Nije bilo novih problema.

4. Izvje5taj menadZera odjela proizvodnje

H. Lukai je izvijestila o I}%o-tnom porastubroja obroka proizvedenih u rujnu uz povecanjetroSkova od 4%o zbog zahtjeva za proizvodnjomvegetarijanskih i dijetnih obroka.

5. IzvjeStaj menadZera odjela nabave

A. Novak je izvijestio o novom dobavljaiusmrznute hrane i poskupljenju cijena dobavljaiapovrca.

6. Prijedlog pro5irenja kuhinje H. L.

Dogovoreno je da se pro|irenje kuhinje odgadaza veljaiu kada ce se smanjiti opseg posla. H. Lukaiskupit te tri ponude do 15. sijeinja.

7. Sustav kompjutorske nabave E. M.

Nekoliko zaposlenika prijavilo je probleme skompjutorskim sustavom koji ne prima vecenarudZbe. E. Marjan te kontaktirati PBXkompjutorske sustave do 2I . listopoda.

8. Uniforme osoblja B. S.

Jednoglosno je odluieno da ce se kupiti nove bijelekute za osoblje prodaje. B. Smit te kontaktiratidobavljaie oko 2I . listopada.

9. Ostalo

Nije bilo drugih pitanja.

10. Datum sljedeieg sastanka A. N.

Datum sijedeteg sastanka provizorno je odreden,. za I5. studenoga. A. Novak ce ponrditi.

D. MariiTajnik

Potpis: Datum:

190

E=


Neki ljudi pregov araju bolje od drugih. Bolji pregovara(t stvaraju bo-

lje uvjete zasebe-ili svoje organrzacrje. Alternativapregovaranju je sukob

-nanacionalnoj ili individualnoj razini. Kljudan je element nove globalne

poslovne kulture (kao i medunarodne zajednice opdenito) davanje predno-

sti pregovorima nad sukobom.poduze ca rpojedinci trebaj u znatiudinkovito pregov arati. U ovom 6emo

dijelu govoriti o:

o prirodi pregovarania. pripremr za pregovarunjeo klimi pregovaranjao potrebi za zajednidkom podlogom u pregovorimao elementima komunikacije uvjeravanja-

Priroda pregovora

pregovore moZemo definirati kao socijalni proces interakcrje i komuni-

kacije medu ljudima sa svrhom postizanja trajnog sporazvma zasnovanog

na nekimzajednidkim interesima, a sve kako bi se postigltzadani ciljevi iizbjegli konflikti.

pregovaranje je socijalan proces (Kramer i Messick, 1995.). Iako indivi-

dualne karakteristike utjedu na pregovore, dinjenica je da se pregovaranje -kao i komunikacija - mora odvijati medu ljudima. Pregovaranje je socijalna

interakcrja. Putem te socijalne interakcrje ljudi izmjenjuju informacije. Oni

komuniciraju. Komunikacija je namijenjena posti zanju dogovora rzmedu

ljudi koji dijele ne5to zajednidko, ali obidno imajuruzhlite interese.

U na5oj smo se definiciji pregovaranja usredotodili na proces. Drugim

rijedima, pregovaranje nije pojedinadan dogadaj. Pregovaranje u sebi ima

element kontinuiteta koji se desto ne primjeiuje kada promatramo prego-

vore na visokoj razrnr kao one oko Bliskog istoka. Odredene runde pre-

govora u medijima se opisuju kao zasebni dogadaji, no svaka je runda dio

kontinuiranog skupa pregovora koji se odvijaju tijekom nekog vremen-

skog razdoblja.postoje i jednokratni pregovori izmedu organrzacrja ili osoba koje se,

jednom kada zavrse pregovore, moZda vi5e nikad neie vidjeti. Elementi,

modeli, strategrje i taktike o kojima govorimo u ovom poglavlju koristit ce

vamiutimsituacijama.NaSa definicija takoder nagla5ava sporazum. Tralenje sporaz,uma gla-

vni je element u definiranju ili opisivanju komunikacijskog procesa kao

pregovora, u suprotnosti s nekim drugim oblicima komunikacije. Nema linusiojanja da se postigne sporazuffi, ne postoji pregovaranje. Pregovaruti

moZemo zbog neke dobiti, da bismo izbjegli ili ogranidili sukob ili dak

sprijedili gubitak nedeg vec dobivenog. No u svim ovim sludajevima cilj je

jednak -postizanje nekog oblika sporazuma.

191


Takav sporazum obidno moZemo postici samo ako postoji neki zajedni-dki temelj. Kasnije iemo detaljnije objasniti Sto je to zajednidki temelj,no za sada o njemu moZemo govoriti kao o karakteristikama koje su zaje-dnidke svim stranama. Strane mogu dijeliti istu povijest ili kulturu. Mogudijeliti Zelju za mirnim Zivotom, neko Zeljeno buduie stanje ili stanje kojeje mogu6e stvoriti kao zajednidki poslovni pothvat. Drugim rijedim a, zaje-dnidki temelj ne predstavlja tek nesto Sto je ljudima zajednidko, nego ne5toSto zajednidki mogu postati ili stvoriti.

Sporazum mora biti trajan. Pregovaradi se slaZu - radije bez dogovora,nego s dogovorom koji 6e propasti. Uspjeh pregov aranja ovisi o tome hoieli sporazum propasti. Koliko je sporazum trajan, uvelike ovisi o dobrojvolji svih strana i pravednoj raspodjeli bilo koje vrijednosti stvorene spo-razlttmom. Vrstan pregovarad neie pristati na dogovor kojim ie druga stra-na biti nezadovoljna. Dobri pregovaradi -bez obzira koliko im sporazvmodgovara - inzistirat C,e na pravednoj pogodbi (iako to zna(i zadovoljava-nje manjim u kratkorodnom smislu) samo da bi osigurali trajan sporazum.Ne samo da to smanjuje tro5kove (pregovori su skupi), nego i najboljeodgovara dugorodnim odnosima i obidno rezultira boljom dugorodnom po-godbom za obje strane.

Dobra volja pregovaradkih strana iskazuje se njihovom spremno5iu nakompromis. Nemogu6nost dono5enja kompromisa vodi otezarrlu pregovo-ra. Fleksibilnost je nvLna s obje strane, posebice u pogledu trahenja alter-nativa. Alternative desto mogu proisteci iz zajednidkog temelja, ro tada jetakoder potrebno razviti i iskrenu raspravu o razlllitostima.

Nekoliko aktivnosti nalikuje pregovaranju i obuhva(a neke ili sve ele-mente pregovaranja u smislu u kojem smo ga definirali:

o cjenkanjeo kolektivno cjenkanjeo posredovanje. arbitraZ,ao lobiranjeo tazgovorl.

'Cjenkanje' se ponekad zamjenjuje s 'pregovaranjem' iako se cjenkanjede5ie koristi kada govorimo o raspravama iskljudrvo vezanima vz novac.Primjerice, kao prodava(, telite za svoja dobra i usluge postiii najvi5u ci-jenu. Kao kupac, i,ehte Sto manje platiti. Kada se prodavad i kupac "nadu"na nekoj cijeni, oni se cjenkaju. U tom je smislu cjenkanje gotovo isto Stoi pregovaranje. Jedina je razhka Sto pregovaranje moi,ebiti vezano uz vi5epredmeta, a ne samo uz cijenu prorzvoda i usluga. Zaista, cjenkanje je upravom smislu relativno rijetko u poslu. Obidno se tvrtke ne cjenkaju samoza nalnlht cljenu. One pregovaraju o najniLoj cijeni, a istovremeno grade

192

Sastanci i pregovort

odnos s prodavadem koji moLe trajati dui,e od jednokratne transakcije. U

ovom tekstu o pregovaranju govorimo u Sirem smislu.

Kolektivno je cjenkanje nesto drukdije. Odnosi se na situacije - ugla-

vnom vezafie uz radne odnose - u kojima agent ili skupina pregovara u

ime ve6e skupine. Sporazum desto trebaju ratificirati direktori kompanije

ili dlanovi sindikata.'posredovanje' se odnosi na proces pre govaranja koji koristi trecu ili

neutralnu stranu da bi se postigao sporazum. Neuftalna strana obidno nema

mod odludivanja, a, kako je neutralna, ne postoji sukob interesa s prego-

varadkim stranama. Uloga posrednika prlje je uloga osobe koja se krede

medu stranama, olak5ava komunikaciju i rjesava probleme medu njima.

Medutim, kona(an sporazum postiZu same pregovaradke strane. U najbo-

ljem sludaju, posredovanje ie uspostaviti pravu klimu pregovora (o kojoj6emo kasnije raspravljati) kako bi se mogli nastaviti rzravni pregovoti za-

interesiranih strana bez pomoii posrednika.Kao kod posredovanja, i arbitraLa se oslanja na intervenciju treie strane.

U ovom sludaju, medutim, arbitraZni povjerenik ima mo6 konadne odluke.

Koristeii arbitraLu, obje se strane odridu svojih prava za postizanjem spo-

razuma i oslanjaju se na arbitraLnog povjerenika da to udini za ryih. Obje

strane tzloLe svoje gledi5te i informacije povjereniku (ponekad u kontekstu

toboZnje sudnice) koji donosi odluku obvezujuiu za obje strane. ArbrtraLa

se desto koristi u industrijskim sukobima izmedu sindikata i tvrtke. U tom

sludaju kolektivni sporazum uglavnom precizno opisuje koja se pitanja

daju na arbitraLu i pod kojim uvjetima.Lobiranje je oblik pregovaranJa pri kojem jedna strana poku5ava prisiliti

drugu na pristanak. Lobiranje moZe biti relativno formalno, no uglavnom je

neformalno i dogada se 'rza zastora' bilo kao pretpregovaradki dogadaj ilitijekom pregov aranja. eesto se lobiranakljudne osobe koje imaju moi odlu-

divanja. Ponekad su i druge grupe koje mogu prisiliti jednu od pregovaradkih

strana podloZne lobiranju kako bi se sfvorio pritisak iz jo5 jednog smjera.

Razgovori su obidno relativno neformalni sastanci na kojima prego-

varadke strane, koje kasnije dekaju ozbiljni pregovori, podinju skupljatiinformacije i proudavaju medusobna stajali5ta. Ovo moZe biti trenutak

za ispitivanje druge strane u pogledu fleksibilnosti ili potrebe da se zavt-

5e pregovori. Nagovjesta h razgovor da je konadan sporazum vjerojatan,mogu se planirati pregovori. Ponekad nrje baS produktivno zapodeti pre-

govore bez prethodnlh razgovora. S druge strane, pokaLuli razgovori da

je sporaztrm mogui, pregovaradi obidno postaju fleksibilniji i pozitivnijinego Sto bi to inade bili.

Postoji, dakle, nekoliko vrsta procesa postizanja dogovora, no mi iemose baviti samo pregovorima.

Pregovore moZemo klasificirati u razlidite tipove ovisno o varijablama

kao Sto su ciljevi, vrijeme i pravovremenost, priroda pregovaradkih stra-

193


na i njihov medusoban odnos te potencijalan ili aktualan sukob. Dakle,pregovore moZemo kategorizftati na mnogo nadina. Ipak, pregovaradi (istrudnjaci koji proudavaju pregovore) smatraju da je korisno znati s kojomvrstom pregovora ili konteksta pregovora imaju posla. Zanaile svrhe ovdje6emo klasificirati pregovore na temelju ishoda, iako je jasno da postoje idruge varijable koje bismo mogli koristiti. Postoje tri glavna tipa pregovo-ra s obzirom na njihov ishod:

o integrativnio distributivni. destruktivni.

Integrativnim pregovorima cilj je pobjeda ('win-win') (tablica 9.1). Po-bijediti nrje tako jednostavno kao Sto to moLe izgledati. Primjerice, ne do-biva svaka strana istu kolidinu novaca. MoZe se dogoditi da se vi osjeiatekao pobjednik, iako druga strana dobije ve6i dio profita u dogovorenomzajednidkom pothvatu. Naiffie, vi ste zbogtog pothvata moida stekli vrije-dno znanje, iskustvo i tehnologiju. U ovoj vrsti 'win-win'pregovora smatrase da je sukob ili neslaganje skuplje (u kojem god smislu) od sporazuma ikompromisa. Tro5kovi i dobit jednaki su za obje strane. Upravo je to onavrsta pregovora koja se svakodnevno dogada u organizacijama: menadLerimedusobno pregovaraju oko proraduna, radnici pregovaraju s menadLeri-ma oko beneficija I nagrada, kupci pregovaraju s dostavljadima. U svimovim sludajevima potrebni su integrativni pregovori koji ce unaprijediti,izgradrti ili odri,ati dragocjen odnos.

D i stributivne pre govore kar aktefizir a izr az' w in-l o se' (tab lic a 9 . I ) . Ovdj epregovaradke strane nastoje pobijediti bez obzka na ishod drugih. Jednastrana mora izgubiti u distributivnim pregovorima. Proces je natjecateljski,ofenzivan,manipulativan i agresivan. Primjer je to ve6ine sudskih sporovai kratkorodnih poslovnih pregovora u kojima stranke ne mare hoie li vi5emedusobno poslovati.

Destruktivni pregovori su procesi u kojima jedna ili obje strane nastojepobijediti dak i kad postoji opasnost da izgube dok su formalno moZdai pobijedili. Ovo je situacija 'lose-lose'. U vrijeme prosvjeda oko cijenegoriva u Velikoj Britaniji postojala je opasnost od upravo takvog ishoda.Lobisti za gorivo koji su u podetku bili uspje5ni s prosvjedima i blokadamakao dijelom svoje pregovara(ke taktike, bili su prisiljeni odustati od istihpostupaka. Nastaviti s takvom taktikom znadilo bi ne samo neodlazak na

radna mjesta (dime bi dodatno ugrozrli svoj e zaposlenje), nego i rizik odgubitka javne potpore. Da su bili ustrajni, nitko ne bi pobrjedio. Pobjedni-dko prokletstvo (Kagel i Levin, 1986.) jo5 je jedan primjer koji pokazujekako dolazr do destruktivnih pregovora. U situaciji pobjednidkog proklet-stva jedna strana toliko precijeni Sto i,eh od pregovora (ili recimo od au-

r94

#


kcrje) da na kraj u zarsta pobijedi i dobije Sto je traLila, ali po previsokoj

cijeni i na radun druge pregovaradke strane. Isto tako, ponekad pojedinci

ili skupine nastoje "povrijediti" drugu stranu kako bi dokazah svoju tezu

i pobijedili po svaku cijenu. Medutim, na kraju u tom procesu o5tete sami

sebe.

Opienito su najbolji integrativni pregovori. Medutim, ponekad pregova-

radi shvate daje moguc jedino distributivni ishod. U svakom sludaju, dabipregovori bili uspje5ni, pregovaradki se timovi trebaju dobro pripremiti.

Tablica 9.1 Pregovori s obzirom na ishod

Tvrtka A pobjeduje Tvrtka A gubi

Tvrtka B pob eduje lntegrativni'wi n-win' Distributivni'win-lose'

Tvrtka B gub Distributivni' lose-win' Destruktivni' lose-lose'

Priprema za pregovore

Priprema za pregovore obuhvaca sedam koraka:

l. odredivanje svrhe i ciljeva2. analrziranje situacije3 . odredivanje predmeta pregovaranja4. anahziranje pregov ara(a5. razmatranje zakonskih implikacija6. financijska priprema7 . taktika.

Prvi je korak, dakle, odredivanje svojih ciljeva i svrhe. Kao i kod komuni-

kacijske strategije za ostale vrste komunikacije, i ovdje morate jasno odre-

diti svoj cilj. Ipak, najvjerojatnije ie postojati i neki nematerijalni ciljevi,pogotovo ako ste ukljudeni u integrativne pregovore. OdrLavanje 7h razvr-janje odnosa s drugom stranom desto predstavlja onaj cilj koji je kljudan

(iako ga je tesko procijeniti) odekujete li da 6e pregovori ili odnos s dru-

gom stranom trajati dulje vrijeme. Neke je ishode lak5e procijeniti. Svaki

ce pregovarad imati 'Leljenu'i'realnu'osnovu na temelju koje ie proci-jeniti rentltat pregov aranja. Primjerice, ako kupac i prodavad pregovaraju

cijenu automobila, oboje 6e imati r Leljenu i realnu osnovu. Ondje gdje se

one preklapaju nastaje ugovor ili zona pregovora, prtkazana na slici 9.3.

Zonapregovora predstavlja raspon cijena unutar kojeg 6e se postiii spora-

zum. Zapamtite da se taj koncept jednako primjenjuje na sve ciljeve pre-

govaranja, a ne samo monetarna pitanja. Kako se pregovori pribliZavaju

realnoj osnovi kupca, tako ie rasti pritisak da se pogodb a zaklludi. Pritisak

ie rasti i kako se pregovori pribtiZavaju realnoj osnovi prodavada. Upravo

ti pritisci pomah: da se pregovori uspje5no zavr5e.

19s


U pripremi zapregovore vahnu ulogu imaju analize komunikatora i pu-blike. Sto potpunije analizirajte sebe i drugu stranu. Trebate, naprimjer,znati Lele li obje strane integrativne ili diobene pregovore. Lelite li obojerzgraditi odnos? Koje alternative postoje za obje strane u sludaju da prego-vori ne usptju? Postoji li realan ili mogui sukob? Koja je najgora mogu-6nost koju 6e strane prihvatiti?

Slika 9.3 Zona pregovora

Realna osnova prodavaca

Zeljena osnova kupca Realna osnova kupca

15.000 kn

Zeljena osnova prodavaca

20.000 kn

10.000 kn

Tona ugovora

Sljedeii je korak odredivanje predmeta pregovaranja. Predmeti prego-varanja su glavne teme o kojima ie se raspravljati za pregovaradkim sto-lom. To moZe biti bilo kojatema oko koje mo1e doii do neslagarya. Objebi strane trebale jasno naznaditi te predmete i po mogu6nosti svrstati ihpo valnosti. Tablica 9.2 (prilagodeno iz Spoelstra i Pienaara, 1999.) prulajednostavan primjer.

Tablica 9.2 Svrstavanje pregovaraikih predmeta po vaZnosti

W# iiinifiiiliiffii[fifnt+fiilfi,t r,iii;iffiijiffi1,,|:::lKupcu: Narna:

Cijena 3 1

Dostava 4 2

Nacin placanja 2 3

KoriStenje izvodaca 5 4

lzmjene u dizajnu proizvoda 6 5

Usluga 1 6

Garancije 7 7

Jasno, vrlo je vaLno poznavati (ili procijeniti) prioritete predmeta pre-govaranja u procesu pregovararya jer to pomaLe u planiranju i oblikovanjustrategije. Primjerice, mislite li da je mu5teriji rzuzetno vaLna uslug&, d onaje za vas relativno nevaLna, u ranoj fazt pregovora moi,ete udiniti usfupke.

196

:it;t*3


Tako ce kupci osj ecatt da pregovori zarsta napreduju zbog (ega bi kasnije

mogli lak5e pristati na cijenu koja je vaS prioritet.

Kao Sto morateodrediti predmete pregovaranja,jednako je vaLno anali-

zirati pregovarade i samog sebe. Sto moLete otkriti o osobnostima prego-

varada? Koje su potrebe i ciljevi njih samih i njihovih uloga u organtzacijt?

Koje financijske potrebe imaju va5i suparnici, kakvi su njihovi vrljednosni

sustavi, povtjest pregovaranja i nastup? Sto viS e znate o drugoj strani iosobama koje 6e ju predstavljati, bolje 6ete moii provesti svoje vlastite

pregovaradke strategij e.

Peti je korakrazmatranje mogucrh zakonskih implikaclja. Pregovori su

skupocjeni i predstavljaju stratesko ulaganje. Stoga ih treba procijeniti ne

samo u pogledu rezu\tata, ve6 i u pogledu tro5kova koje ti rezultatt zahtr'jevaju. Takoder biste trebali razmotriti financrjske implikacije koje mogu

nastati ne postignete li dogovor. Koliko 6e vas i va5u organizaciju kratko-rodno, srednjorodno ili dugorodno stajati nepostizanje sporazuma? Odgo-

vori na ova pitanja pomo6i ie vam da odludite koliko fleksibilni moLete

biti, koliko vremena moLete potro5iti pnje sklapanja sporazvma i kojomste brzinom spremni pregovarati.

Posljednji korak je proudavanje taktike. Kao kod svih oblika komunika-crje, prezerrtacrja (kako se postavite, va5 rmidL i imidZ va5e organrzacije)

od kljudne je vaLnosti, ba5 kao i praktidna strana pregovaranja. Trebate

razmisliti o sljedeiem:

. gdje ie biti odrLan sastanako kako rzgledaprostorija. tko ie biti u va5em pregovaradkom timuo koje su todke dnevnog reda i kako iete ih iznijeti. kako iete odrediti predmete pregovaranjao koliko vam vremena stoji na raspolaganjuo kakva je klima pregovaranjao koji su predvideni zajednidki temelji.

Lokacija

Domaii teritorij ima prednost. To jednako vrij edi za pregovore kao l za no-gomet, ko5arku, rukomet ili tenis. Pregovaradi, ovisno o razini pregovora,

imaju nedvojbenu prednost kada rade iz svojih domacih ureda, ili kada su

barem u vlastitom gradu ili zemlji. Razmislite kako pregovaradi rade u vla-stitom gradu. Zaruzliku od druge strane, oni imaju pristup svojim uredima,potporu osoblja i drugu organrzacrjsku potporu. Trebaju li brzo do6i do

inform aclja, mogu zamoliti suradnike da im pomognu, a oni ie im, ukolikoje to potrebno, potrebne materijale dostaviti izravno na mjesto pregovora.

Domaci pregovaradi imaju dodatnu prednost - moguinost da se povuku uomiljeni kafi6 ili svoj ured kako bi oblikovali strategiju. Pregovori su vrlo

r97


zahtjevni, a umorni pregovaradi u svojem se gradu mogu vratiti svojim do-movima u kojima se osje6aju udobnue. Gosti pregovaradi nemaju te mogu-6nosti. Iako moderna komunikacijska tehnologrja omogu cava brzi pristupinformacijama (primjerice, pomoiu mobilnih telefona spojenih na laptopradunala), gosti pri ruci nemaju organizacijsku potporu. Koliko god hotelimogu biti lijepi, oni nisu vlastiti dom. Sobe i kreveti su razllditi, hrana jerazli(,itd, & ne postoji emocionalna i druga potpora.

Sto se tide samog mjesta pregov aranji,vahnoje pomno isplanirati izgledsobe. Kojeg je oblika stol? Je li prikladan? Gdje su smje5teni prozori? Kojaie strana trebati gledati u sunce koje prodire V,roz prozore zbogdega 6e bitiu nepovoljnom poloZaju jer ie morati Skiljiti ili neie modi promatrati go-vor tijela suparnika. Ima li soba bljestave prozore, sjednite okrenuti ledimaprema njima. Postoje li zastori, a vi sjedite okrenuti prema njima, drZite ihzattrorene. Postoje li zasebne sobe u kojima se pregovaradki timovi mogupovu6i kako bi nasamo vij ecali? Hoie li biti ponudeno ne5to za okrepu?Ovo su samo neki detalji na koje treba obratiti pozornost.

Pregovaraiki tim

VaS je pregovaradki tim izuzetno vaLan. Treb at 6ete jako dobro poznavatisve dlanove. Koje su njihove jake i slabe strane? Tko je strudnjak za sva-ko od bitnih podrudja koja mogu iskrsnuti u pregovorima? Imate li nekogkome moZete povjeriti odgovornost za pisanje kontekstualnih biljehakakao Sto su dojmovi o prijepornim temama, komentari i bilje5ke o govorutijela, napetosti primijedene kod druge pregovaradke strane? Tko u va5emtimu mohe podleii stresu ili je vei optereien osobnim ili poslovnim pro-blemima?

Svatko u timu morao bi imati odredenu ulogu koju treba igrati i nekatoga bude svjestan. Pregovaradki timovi trebaju biti Sto manji, no istovre-meno moraju biti dovoljno strudni (ne previ5e i ne premalo u odnosu nadrugu stranu). Svatko u va5em timu mora znati koji su pregovaradki cilje-vr, a nakon svake sjednice trebate razmijeniti mi5ljenja i bilje5ke.

Predmeti pregovora i vrijeme

Ve6 smo govorili o predmetima pregovora, no u ovom ih kontekstu mora-mo ponovno naglasiti. Kao strategija komuniciranja, i va5a pregovarudkastrategija treba podinjati s va5im ciljevima. Svatko u timu mora biti upudeni informrran.

Kljudno je znati koliko je vremena dostupno za zaklludivanje pregovo-ra s bilo kakvim ishodom. Pregovori su skupocjeni i Sto dui,e traju, to jevjerojatnije da 6e se pregovaradi udaljiti od podetnih stavova. To ne trebapredstavljati problem ako je sporazum nuLan i postoji li velika fleksibil-nost po pitanju ishoda. No, ako je mogula vrlo mala promjena prvotnih

198

Fy:,

irt. Sastanci i pregovori

stavova, bolje je ubrzatipregovore. Ponekad se va5e gledi5te mo1e proml-jeniti tijekom pregov aranja. Zbogtoga (e moLda biti potrebno promijeniti

vremenski rok. Drugim njedima, tijekom pregovora poku5ajte udiniti nove

procjene. Nemojte biti dvrsto vezanr vz orlginalan plan - bilo bi korisnije

da strategiju prilagodavate prema novonastalim uvjetima.

Pregovaraika klima

pod klimom ne mislimo na raspoloZenje ili ton pregovora. Pregovaradke

strane mogu, primjerice, biti hladne (posebice ako je prethodio sukob) iliblagonaklone jedna prema drugoj. U svakom sludaju, pregovore bi trebalo

udiniti neosobnima i provesti ih u profesionalnoj klimi. Poslovna klima

obidno vodi sporazumu.Tehite stvaranju iskrene, suradnidke i profesionalne klime. Na lokaci-

ji ne smije biti buke ili bilo dega Sto 6e odvradatipozornost pregovatada

kako bi se oni mogli usredotoditi na posao zbog kojeg su se sastali. Citavpregovaradki tim treba obratiti posebnu pozornost na kulturolo5ke norme ipravila dobrog pona5anja: rukovanje, gledanje u odi, ne smije se prijetiti ivalja zauzeti nesvadljivi stav (Blundel, 1998.).

Pregovori oko zajednidkog temelja

Bez obzira na cilj pregovora, mora postojati neki zajednidki temelj na

osnovi kojeg se gradi sporaztrm. Zajednidki temelj ne trebanvLno biti ne-

sto Sto je ved zajednidko pregovaradkim stranama, vei ne5to Sto strane

mogu zajednidki rzgradtti ili postici.Na podetku pregovora oko zajednidkog temelja pregovara(,i bi trebali

postaviti niz pitanja:

o Zailto smo ovdje?. Oko dega se vei slaZemo?o Koji su predmeti sporni?. Kada iemo se baviti tim predmetima?

Postavljanjem ovih vaZnih pitanja, pregovaradi mogu pronadr zajednidke

temelje na kojima 6e izgraditi sporazum. Prema Spoelstra i Pienaaru ( 1999.),

zajednidki temelj je udruLeno nastojanje pregovaradkih strana da postignu

pozitivan ishod, umanje gubitak i posvete se unapredivanju odnosa.

U pregovorima se mora razmi5ljati o mnogodemu. Dobra pripremamohe

uvelike pomo6i u postrzaryu uspje5nog pregovaradkog ishoda. Pregovori

su vrlo slidni drugim poslovnim komunikacij ama. To su socijalni komuni-

kacijski procesi koji se moraju zasnivati na strategrji komuniciranja i do-

brim komunikacijskim vje5tinama u svijetu shvaienom i interpretiranomputem kulturalno odredenih simbola.

r99


Pitanja zo raspravu

l. Koje su svrhe i vrste sastanaka?2. Kako 'koS za smeie'model odludivanja udede na sastanke na va5em

radnom mjestu ili fakultetu?3. Koji bi oblici neverbalne komunikacije mogli biti vaLni tijekom pre-

govaranja?4. zasto su pregovori na 'domaiem terenu' prednost?


Blundel, R. (1998.) Effective Business Communication: Principles andPracticefor the Information Age, Prentice Hall, London.

Cohen, M., March, J. i Olsen, J.(1972.)A garbage can model of organrza-tional choice, Administrative Science Quarterly, 17, l-25.

Cox, T. i Blake, S. (1991.) Managing cultural diversity: implications fororganrzational competitiveness, Academy of management Executivekolovoz,45-56.

Kagel, J. H. i Levin, D. (1986.) The winner's curse and public informationin common value auctions, American Economic Revi€w,76,894-920.

Kramer, R. M. i Messick, D.M. (1995.) Negotiation as a Social Process,Sage, London.

Spoelstra, M. i Pienaar, W. (1999.) Negotiation: Theories, Strategies andSkills, Juta, Kenwyn, South Africa.

Dodatna literatura

Doyle, M. i Straus, D. ( 1993.) How to Make Meetings Work: The New In-teraction Method,Berkley Books, New York.

Murnighan, J.(1991.) The Dynamics of Bargaining Games, Prentice Hall,Englewood Cliffs, NJ.

Neale, M. i Bazerman, M. (1991.) Cognition and Negotiator Rationality,Free Press, New York.

Pruit, D. (198I.) Negotiation Behavior, Academic Press, New York.Raiffa, H. (1982.) The Art and Science of Negotiation, Belknap, Cambri-

dge, MA.

200

rrr. srRATn 5ro KoMUNTCTRANJEU KORPORACIJI

/i poslavlie\0rganizacila

\omunikaig,t

/t, poglavti;\Modeli i oblici

\pmunikacrg/<3. poglavlie

Kultura i

komunikaciia

7. poglavlje

Pisana

komunikacija

B. poglavlie

Usmene ivizualneprezentacije

9. poglavlie

Sastanci i

pregovori

-1 lll. dio a\f/-t' \

10. poglavlie

Vodstvo i mod u

komunikacijama

11. poglavlie

Komuniciranie imidZa i

konkurentska prednost

12. poglavlfe

Komuniciranie

bez granica

10. Vodstvo i mod u komunikacijama

Uvod

Kao Sto smo vidjeli u pro5lom poglavlju o sastancima i pregovorima, vod-

stvo i odnos snaga vaLm su u poslovnim komunikacijama. U ovom 6emo

poglavlju prouditi neke elemente vodstva, a posebno iemo se osvrnuti na

udinkovito grupno vodstvo i nadine na koje se vode sluZe kulturom u komu-

niciranju. Odito je da na vodstvo utjede moi. No, vode koji posjeduju moida manipuliraju simbolima moraju razmi5ljati i o etidkim implikacijama.

Ciljevi

Do kraja ovog poglavlja moii iete:o definirati vodstvoo odrediti razlike izmedu menadLeta i vodao objasniti dvije teorije vodstva - teorije osobina i ulogao opisati tri glavna stila vodstvao objasniti razbku izmedu vodstva i komunikacijao odrediti i ukratko opisati pet tipova modio objasniti detiri tipa politidkog pona5anja u organrzacljama. raspravljati o vahnosti etike u komunikacij arna

Vodstvo i komunikacije

Organi zaclje, timovi, sastanci i pregovori traLe vodu. Uza sve ostalo Sto

porlorrni voda treba diniti, on je odgovoran i za komunikaciju u svojoj or-

ganizaclji. Predsjedavajuii su odgovorni zaudinkovitost sastanaka, a vode

pregovaradkih timova za ishod pregovora. Vode i vodstvo vaLni su, stoga,

za komunikaciju koja postiZe tezultate.Kada govorimo o vodama, obidno razmi5ljamo o pojedincima koji po-

sjeduju odredene karakteristike. Takvo videnje vodstva ne moZemo ospo-

riti. No, vodstvo je takoder proces. Definicija vodstva mora obuhvatiti oba

elementa (Jago, 1982.). Vodstvo je, stoga, proces neprisilnog utjecaja koji

oblikuje ciljeve neke skupine ili organizacije, motivira pona5anje ljudi

kako bi postigli te ciljeve i pomaLe u odredivanju organrzacljske kulture.

203


Vodstvo je takoder osobina ili skup karakteristika koje posjeduju vode.Voda je, stoga, netko tko utjede na pona5anje drugihbez kori5tenja sile, alimoZe biti i netko koga ostali prihvadaju kao vodu (Griffin, 1997.).

Iz navedenih je definicija jasno da je vodstvo usko vezano uz men adi,-ment iako se ova dva pojma razlikuju. Vode se tako upu5taju u menadZ-ment, a menadLeri mogu biti vode. No, menadZer nije nuZno i voda. Ta-blica 10. I prikazuj e razllke izmedu menadZmenta i vodstva uzduZ detiridimenzije.

Tablica I0.l Vodstvo i menadiment (prilagodeno iz Kotten 1990.)

Organizacije trebaju i vode i menadLere. Oboje imaju vaLne uloge u ko-munikacijskom procesu. U ovom iemo se poglavlju prlje svega baviti vod-stvom. Komunikacija je kljudna da bi vodstvo bilo udinkovito. MenadLeritakoder moraju biti dobri komunikatori, no oni se u preno5enju mnogihporuka mogu djelomidno osloniti na birokracuu i organrzacljske strukture.Udinkovito je vodstvo, medutim, neophodno upravo ondje gdje birokra cljai struktura same ne djeluju dovoljno dobro - u situacrjama promjene, novihtrLllta, sloZenih ili dinamidnih okruZerya i poduzetni5tva. Kao Sto 6emovidjeti, postoji rzravnaveza izmedu vodstva i komunikacija.

Postoje dvije glavne teorije vodstva:

o teorija osobinao teorija uloga.

204

Aktivnost Vodstvo Menadlment

Stvaranje plana 0dredivanje smjera.

Razvijanje vizije buducnosti i

strategija za provodenje promjenapotrebnih u ostvarivanju te vizije

Planiranje i odredivanje budZeta.

0dredivanje detaljnih koraka i

rasporeda za postizanje potrebnih

rezultata: alociranje resursa da bi se ti

rezultati ostvarili

RaaijanjemreZe ljudi za

ostvarivanjeplana

Rasporedivanje ljudiKomuniciranje smjera svima cijaie suradnja biti potrebna i koji ce

utjecati na stvaranje timova i koalicijakoje shvaiaju viziju i strategije te

prihvacaju njihovu neospornost

0 rg an izi ranj e i po p u nj avanj e

Postavljanje struktu re za postizanje

ciljeva, popunjavanje radnih mjesta,

delegiranje autoriteta, odredivanjepolitike i procedura kojima se ljudiravnaju, stvaranje sustava kojikontrol iraju provedbu...

Planovi provedbe Motivi ranje i inspiriranje

Poticanje ljudi kako bi prevladali

politicke, birokratske i resursneprepreke promjenama udovol javaj uiiosnovnim ljudskim potrebama,

Kontraliranje i rjeSavanje problema

Temeljito nadgledanje rezultata,prepoznavanje devijacija i zatimplaniranje te organiziranje kako bi se

rijeSili problemi.

Rezultati Mijenjaju se procedure, cesto

dramaticno; ima moguinost stvoritikorisnu promjenu.

Stvara predvidljivost i red, imamoguinost stalnog postizanja velikihrezultata koje ocekuju razlicitezai nteresi rane strane.

Rt:ii.i ".

Vodstvo i moc u komunikaciiama

Prema teoriji osobina postoje odredene ljudske osobine koje dovjeka

dine dobrim vodom. Nesvjesno, a ponekad i svjesno, mnogi od nas vje-ruju da postoje odredene osobine koje su vaLne za vodstvo (Kirkpatrick iLocke, 1991 .). Isto tako, znanstvenici su nekada vjerovali da dobrog vodu

dine osobine kao Sto su upornost, natprosjedna visina, Siroki vokabular,

inteligencija, fi21(ka privladnost, samopouzdanje i drugi slidni atributi(Bass, 1990.).

Medutim, nakon vi5e od 70 godina znanstvenog rstraLivanja, teorija oso-

bina empirijski nije potvrdena. Za svakog je vodu koji je posjedovao neku

od spomenutih osobrna, pronaden i dugadak popis izuzetaka. Na kraju je

popis osobina koje dine vodu toliko narastao da nrje imao gotovo nikakvuvrljednost u praktidnom smislu. Dana su i brojna alternativna obja5njenja

dak i za one osobine za koje se joS uvuek tvrdilo da stvaraju vodu. Pri-

mjerice? mnogim se vodama pripisivala relativna upornost i dobre komu-

nikacijske vje5tine. Tada se postavilo pitanje jesu li te osobe postale vode

upravo zbogtih osobina ili su se te osobinerazvtle zato Sto su ti ljudi bilivode. JoS ranih 197}-lhjedan je znanstvenih rekao (Davis,1972.:3):

Istraiivanjem je napravljen tako iarolik popis osobina za koie se

pretpostavlja kako opisuju vodu da u praktiine svrhe on zaprovo

ne opisuje niita. U pedeset godina istraiivania nie pronadena nitijedna osobina ili skup kvaliteta koiima moiemo razlikovati vode odnevoda.

Ironidno, iako su znanstvenici davno odustali od poku5aja povezivanja

osobina s vodstvom, mnogi ljudi jo5 uvtjek odreduju vode (za iavne po-

loLaje kao i kod promaknuda u organizacrjama) na temelju uvjerenj a da

upravo prirodene osobine stvaraju vode. Ljudi tako glasaju za naivi5eg,

najatraktivnijeg ili najupornrjeg kandidata. Poanta je sljedeta:

Dobri se vode ne radaiu, nego stvaraiu.

Gotovo svatko moZe postati voda ako je voljan dovoljno uditi i vjeZbati

vjestine vodstva - posebice komunikacijskih. Prema teoriji uloga, postoje

odredene uloge koje treba igrati u skupini ili organrzaclji kako bi se po-

stigli uspjesni rezultati, a vode su upravo one osobe koje te uloge igraju.

Ukratko, pona5ate li se kao voda - postajete voda. Uloge vode ponajvi5e

obuhvaiaju komunikaciju. Kao Sto mol,ete vidjeti na tablici 10.1, neke od

kljudnih uloga voda su stvaranje zajednidke vrzije, rasporedivanje, motivi-ranje i inspiriranje ljudi, a sve se one oslanjaju na komunikaciju.

Ostale teorije vodsfv a moLemo svrstati pod teoriju uloga. eak su i si-

tuacijski modeli vodstva koji pretpostavljaju da se pona5anje vode mora

mijenjatiurazliditim kontekstima, u biti, teorije uloga. Vodstvo je sloZena

205


tema koja je iscrpno proudena. Postoji desetak glavnih teonja vodstva ikojima se ne moZemo detaljnrje pozabaviti. Vodstvo je_ vaZno u sastanci-ma, pregovorima i opioj organizacljskoj komunikaciji. Stovi5e, vode destopostaju vodama upravo zata Sto su najbolji komunikatori.

Postoje razhdrti stilovi vodstva. Da biste bili vje5t voda, trebali bisteznati u koji stil vode spadate. JoS 6emo jednom ponoviti - komunikacrju jevaLna u opisivanju va5eg stila vodstva. Ljudi odreduju va5 stil prema ver-balnim i neverbalnim porukama koje svakodnevno oda5iljete. Tri glavnastila vodstva su:

o autoritaran. demokratskio laissez-faire.

Autoritaran voda odreduj e zadatke, procedure i politiku, a dlanovimatima pripisuje uloge. On desto osobno hvali ili kritizkadoprinose pojedina-ca. Autoritaran voda obidno vodi udinkovite skupine, timove ili organiza-crje. Medutim, sljedbenici pokazuju veie neprijateljstvo i nezadovoljstvo,a de5ie dolazi do sukoba.

Demokratski vode komuniciraju alternative, no dopu5taju ili upu6ujutim da sam donosi odluke vezane uz politiku, zadatke i proceduralna pravi-la te da dlanovi sami sebi odreduju uloge. Ovakav voda poku5ava olak5atiili potaknuti raspravu u skupini i hvali zajednidki trud. Skupine vodenedemokratskim vodom pokazuju ve6i stupanj motivacrje, inicijative, kreati-vnosti i predanosti te imaju bolju internu komunikaciju.

Laissez-faire voda prula informacije ili input tek kada ih tim zatraLi. Onne sudjeluje Lzravno u grupnoj raspravi i dopu5ta skupini da sama odrediuloge i politiku, zadatke i procedure. Ovaj tip stila vodstva najbolje djelujeu skupinama visokomotiviranih profesionalaca koji i sami igraju mnoge odpotrebnih uloga voda i stoga ih je mogude ostaviti da rade sami.

Najbolje je kada vode mogu mijenjati stilove ovisno o povratnoj infor-maciji koju prime iz okruL,enja. U odludivanju koji stil najvi5e odgovaraodredenom kontekstu ili svrsi, razmrslite o tome koji stil najvi5e odgovaravama kao i potrebama, odekivanjima i ciljevima organizacije ili skupine.

Odabir pogre5nog stila moZ,e dovesti do gubitka vremena, nedjelotvor-nih rje5enja, zabluda, nezadovoljnih ili nemotiviranih zaposlenika ili dla-nova tima te otpora promjeni. Ako ste vod a r L,elite rezultate, trebate komu-nicirati stilom koji odgovara situacrji.

Mod i vodstvo

Mod je sposobnost utjecanja na fude pona5anje (Griffin, 1997 .). Ljudimogu imati mo6 a daje uopie ne prakticiraju. Zaista, mod mol,e biti naj-djelotvornua ako se ne koristi. Menad1er, primjerice, mole zaprtletiti da

206

#

trI'i,

Vodstvo i mot u komunikaciiama

ie onemoguciti promaknu6e mladeg zamjenika koji nue produktivan. Mla-dem je zamjeniku dovoljno Sto zna da menadZ,er ima fu moi. Da bismorazumjeli vodstvo i organrzactjske komunikacrje, nuLno j e razumjeti mo6u organrzacrjama. Oni koji imaju mo6 desto mogu nametnuti svoje inter-pretacije dogadaja, a (ak i stvarnosti. Mi djelujemo, razumljemo i interpre-tiramo gotovo sve Sto se dogodi u organrzacurl<roz na5e razumrjevanje dasu neki ljudi moiniji od drugih.

U organrzacljama postoji pet tipova moii:

. legitimna

. nagradnao prisilnao pripisanao strudna.

Legitimna mod je moi koju pojedinci posjeduju snagom svojeg poloZa-ja u hijerarhiji. MenadLeri, primjerice, pod sobom imaju zaposlenike nadkojima posjeduju moi te im mogu odrediti Sto trebaju raditi, postaviti imradne standarde, ukoriti ih ili dak otpustiti. Legitimna je mod autoritet kojidolazi iz birokracrje ili tradicionalnih kulturnih pretpostavki o pravu da se

vlada. Bez obzira Sto menadleri mogu rskazati autoritet, oni ne5to dine, oninisu vode - iako mogu naredivati (Kahn i Kram, L994.).

Nagradna mod je moi dodjeljivanja ili uskradivanja vrijednih nagrada.Promaknuie, pohvala, priznanje, povi5ica place, monetarni bonusi, odgo-vornosti, privladna radna mjesta itd. primjeri su nekih vrsta nagrada kojeoni koji imaju nagradnu mo6 mogu dodijeliti ili oduzeti. Netko moZe imatiovu mo6 snagom uloge ili poloLaja u organrzacrjskoj hijerarhtji, no to nrjenuZno vodstvo. Menadheri mogu nuditi ovakve vrste nagrada u dobro stru-kturiranoj birokraciji. Cijene li, medutim, zaposlenici ne5to Sto je razhlitood nagrada strukturiranih u njihovo zaposlenje, kao Sto su to, primjerice,neformalne nagrade zahvalnosti, pohvale i priznanja, onda osoba koja ihdijeli iskazuje vrstu moii vodstva.

Prisilna mod je moi da se fizidkom, psiholo5kom, ekonomskom ili emo-tivnom prijetnjom iznudi privola. U modernim je organrzacrjama prisilnamod relativno ogranidena iako niti danas nije neuobidajeno da menadZ,eriekonomskim mjerama iskazuju ovu moi nad svoj im zaposlenicima. Pri-mjerice, menadLer moZe zaprljetiti otkazomne postignu li se neki zahtjevi.Medutim, Sto se menad1eri vi5e oslanjaju naprisilnu moi, jade ie im se toobiti o glavu - doci ie do niskog morala zaposlenika, ogordenosti, nepri-jateljstava i sukoba. Zaposlenici takve menadhere neie smatrati vodama te6e, stoga, biti manje uspjeSni u ulozi vodstva.

Pripisana mod se temelji na karizmi, opona5anju, odanosti ili identifi-kaciji s vodom. Ova je vrsta moii manje konkretna od prethodno opisanih

207


tipova. elanovi tima mogu se na neki nadin identificirati s vodom pa pri-pisanu moi prlje imaju vode nego menadileri. Vode koje mogu pobuditientuzijazam i odanost sljedbenicima su vrlo privladni.

Struina mo6 proizlazi iz znanja, informacije ili strudnosti na nekompodrudju. Strudnu moi imaju znanstvenici, inZenjeri, visokoobrazovanimenadLeri i osobe koje raspolaZu specifidnim informacijama koje se opie-nito ili u odredenim trenucima izuzetno cijene. Uz ovu vrstu moii veZe sekvazitrZi5te inform acija. Sto manje ljudi rasp olalc informacijom i Sto jeta informacija vailnrja. dovjek koji je posjeduje imat ie veiu strudnu mo6.Osobe koje istovremeno uspje5no igraju uloge vode i mena dlera desto po-sjeduju strudnu moi.

Navedeni primjeri dokazuju Giddensovu tent (1984.) da moi nije re-surs, nego se iskantje putem resursa. Ova teza ima vaZan udecaj na ko-municiranje moii u organizacljama. Mo6ni ljudi imaju pristup resursimai, iako ne moraju nuZno iskazivatt svoju moi kroz te resurse, oni morajuostalima komunicirati da to mogu diniti. Ta ie komunikacija biti moZda imoinija ako je suptilna ili pre5utna, a ne izravna. Giddens takoder govori otakozvanom "dijalektu kontrole" prema kojem podredeni na raspolaganjuimaju neke resurse kojima mogu utjecati na nadredene. Ne postoji osoba uorganizaciji koja uopie nema moii, iako naravno jedni imaju vi5e resursai moii od drugih.

VaSa moi u organizaciji utjede na va5u vjerodostojnost u komunikacij-skoj situacij i (prezentaciji, sastanku, pregovorima, podno5enju prijedloga).Svoju moi moi.ete prouditi u sklopu svoje strategrje komunikatora. Imate listrudnu moi i stoga visoku podetnu vjerodostojnost ili se va5a mod temeljina va5oj ulozi ili poloLaju u hijerarhiji? Posjedujete li nagradnu moi? Akokao kupac pi5ete predsjedniku tvrtke, imate moi da fu tvrtku nagraditemogu6no56u da postanete stalni kupac. MoZete li iskoristiti tu mod da po-jadate svoju vjerodostojnost i stoga rz svoje komunikacije dobijete boljereniltate? Odito je, dakle, da vrsta moii koju posjedujete izravno utjedena va5u komunikaciju. Koju vrsfu modi imaju ljudi prisutni na nekom va-Lnom sastanku? Trebate li im se obratiti ili podnijeti neki prijedlog, kakoie odnos njihove i va5e moii utjecati na nadin na koji ie primiti va5u pre-zentac[u? Moc ie rzuzetno vaLna za va5u komunikaciju i va$u sposobnostda postanete udinkoviti voda.

Politiiko pona5anje u organ izacijama

Politiiko pona5anje odnosi se na postupke i djelovanje u svrhu stjec aria,razvljanja i kori5tenja moii i ostalih resursa kako bi se postigao Lpllenrishod (PfeffeE 1981.).

Ljudi se upu5taju u politiku na svim razinama organizactjske hijerarhije.Svoje pona5anje mogu usmjeriti prema gore, dolje ili hori zontalno unu-

208

u,'&

Fi;i'

Vodstvo i moc u komunikacijama

tar organrzacrje. Drugim rijedima, menadLert se mogu upustiti u politidkopona5anje sa svojim podredenima ili s drugim menadi,erima. Podredeni,opet, svoje politidko pona5anje mogu usmjeriti prema svojim menadZ,e-rima i kolegama. Ljudi se upu5taju u politidko pona5anje kako bi postiglisvoje ciljeve, zaltitili se od drugih ili samo da bi pobolj5ali svoj poloZaj uformalnoj ili neformalnoj organizactjskoj strukturi.

Politidko je pona5arye oblik komunikacije. Te5ko ga je proudavati jerjepolitika prilidno osjetljiva tema u organizacrjama. IstraLivaryapokazuju dapolitika utjede na zapo5lj avanje, plalu i odluke o promaknuiu na poslu teda se vi5e razine rukovodstva upu5taju u politiku vi5e nego donji dijeloviorganrzacrjske hijerarhije. IstraLtvanja takoder pokazuju da ljudi politikuuglavnom smatrqu loSom, nepo5tenom, nezdravom za organtzaclju i ne-racionalnom, no vjeruju da uspjesni direktori moraju biti i dobri politidari(Gandz i Murray, 1980.).

Znansftrenici su odredili detiri tipa politidkog pona5anja (Beeman i Shar-key, 1987.):

o poticajo uvjeravanjeo stvaranje obvezeo prisila.

Poticaj nastaje kada jedna osoba drugoj ponudi nesto u zamjenu za nje-zrnu potporu. Primjerice, menadter odjela ljudskih resursa, koji je dlanodbora zapromaknuia, kolegi u marketingu moLe reii da ce mu odbor po-zitivno promotriti prijavu zapromaknuie pristane li na sljedeiem sastankupoduprijeti njegov novi sustav procjenjivanja kandid ata.

Uvjeravanje je drugi oblik politidkog pona5anja. Vei smo govorili o pi-smima nagovaranja, a veiinu redenoga moZemo primijeniti i ovdje. Ukra-tko, uvjeravanje drugoga da prihvati va5e gledi5te oslanja se na emocije ililogiku (ili oboje), ovisno o kontekstu.

Tre6a je taktika stvarunJe obveze. 'Ruka ruku mrje' dest je izraz kojimmoZemo saZeti ovu taktiku. Primjerice, menadler moZe poduprijeti nedijiprijedlog na sastanku ne nuZno zato Sto mu je stalo do ishoda, nego zato Sto

tako moZe stvoriti dug koji ie moii naplatiti kada mu u buduinosti budetrebala potpora. Svi ti "pokloni" nose sa sobom obvezu buduieg recipro-citeta. Ljudi ovu univerzalnu kulturnu norrnu koriste za stvaranje politidkeprednosti ili prednosti polo ZaJa unutar organizacije. e ovjek ie postati mo-can duguju li mu drugi usluge.

Konadno, prisila je kori5tenje fizidke, psiholo5ke ili druge sile za po-stizanje vlastitih ciljeva. Ovo je najmanje privladno politidko pona5anjeI zapravo se svodi na teroriziranje. Prisila je manje suptilna, a nije nitirzbliza korisna kao ostali oblici politidkog pona5anja - posebice na vi5im

209


razinama u organizacijama - i uglavnom uzrokuje neprijateljstvo, sukob iosvete.

Politidko je pona5anje Siroko rasprostranjeno, ono je oduvtjek postojaloi na neki je nadin pol,eljno. Uvjeravanje - iako se oslanja na komunika-cijske vje5tine koje nema svatko - dobar je nadin pristupanja problemimai odludivanju u organrzacrjama. Politidko pona5anje moLe, medutim, bitidestruktivno pa ga treba kontrolirati.

Ukoliko ste menadLe4 znajte da su svi postupci simbolidki te da ih drugiljudi na taj nadin interpretiraju. Postupak menadlera desto nrje politidkimotiviran, no drugi ga ipak takvim interpretiraju. Kao kod svake komuni-kacije, ljudi bi trebali kontrolirati interpretacije koje se pripisuju njihovimpostupcima. Oslu5kujte i poku5ajte dobiti povratne informacije da bisteshvatili kako ostali vide va5e postupke. Naravno, upu5taju li se neki ljudiu politidko pona5anje, nede biti dudno da se i ostali podnu tako pona5ati.Kako biste izbjegli napetosti, ne pona5ajte se politidki i ne koristite svojumoi na nadin koji se mo1e smatrati negativnim ili nepotrebno agresivnim.

Politidko pona5anje moLe izbjeci kontroli, no menadlen to mogu spri-jediti prule li zaposlenicima autonomnost, odgovornost, izazov i povratnuinformaciju (Griffin, 1997 .). Svako neslaganje ili sukob treba otvoreno ra-spraviti. Jednom kada se neslaganje pojavi, bit 6e tesko manipulirati po-litidkim pona5anjem jer 6e svi postupke interpretirati u kontekstu novogotvorenog sukoba. Zbog toga ce zakulisne igre, ili lobiranje, biti mnogomanje uspje5ne pa je i manja vjerojatnost da 6e se one i odvijati. Zaista,menadLen bi u pravilu trebali izbjegavati zakulisno politidko pona5anjekao standardnu metodu upravlj anja.Lobiranje ima svoje mjesto u organi-zacrji, no nede biti djelotvorno odvija li se neprestano. Jednom kada nekaosoba dobije reputaciju dovjeka koji se upusta u pritajeno politidko pona-Sanje, ostali 6e to koristiti kao dominantnu interpretativnu'Sprancu'u pro-cjenjivanju opdeg pona5anj a te osobe, dak i pona5 anja koje nrje politidkimotivirano (Murray i Gandz, 1980.).

MenadZ,efi destruktivno politidko pona5anje u organizacu ama moguobuzdati i drugim mjerama - jasnim komuniciranjem standarda, politike iprocesa promaknuda, zatim procjenom rada, pristupom resursima te orga-nizacijskim nagradama. Postoje li jasna pravila, smanjit 6e se potreba ljudiza ulagivanjem mo6nicima ili upu5tanjem u politidko pona5anje kako biosigurali promaknude ili resurse.

U modernim organrzac4ama nije vi5e dovoljna samo strudna kompeten-crja. Sve su organrzacije politidke arene. Kori5tenjem vje5tina dobre komu-nikacije povecat cete moguinost postizanja boljih rezultata za sebe, svojodjel i svoju organrzaciju jer 6ete na pozitivan nadin:

o razvtjati odnose. pro5iriti svoju mreht

2r0

Fh,{:

F,'

Vodstvo i mot u komunikacijama

. potkomunicirati negativnoo prekomunicirati pozitivno.

Razvijanje odnosa oslanja se na va5u sposobnost da djelotvorno komu-

nicirate s drugima. Grade6i odnose - Sto je u svakom sludaju pozitivna

aktivnost - takoder gradrte temelj svoje mo6i. Imajte vremenazarazgovors drugim menadLertma i kolegama kako biste rzgradrb odnos s njima iuvjerili ih u va5e gledi5te - a to je nesto Sto dinite u svakoj prljateljskoj

vezr. postanite dijelom neformalne komunikacijske mreLe jer 6ete tako do-

bivati informacije pa 6ete modi uvjeriti ljude u svoje gledi5te. Neformalne

su mre L,e vaLne i zato Sto se u gotovo svim organrzacijama ve6ina klju-dnih odluka ne donosi na formalnim sastancrma, nego u hodnicima gdje

se sporazumi sklapaju unutar nue Le menadL,era. MreLe odnosa osnivaju

se i odrLavaju pomodu komunikacije i dobrih medusobnih odnosa punih

po5tov anja, povjerenja i iskrenog komuniciranja drugima da Leltte s njima

raditi, a ne iskori5tavati ih (Vredenburgh i Maurer, 1984.).

Jednom kada rzgradrte neke odnose i postanete dijelom mreLe, morat

6ete je pro5iriti. Koristite svoju postojedu mreLu. Primjerice, poznajete

Ivanu rzradvnovodstva, a svojoj mreLi Lehte dodati Anu. Znate da su Iva-

na i Ana prijateljice. Iskoristite svoje prijateljstvo s Ivanom kako biste se

upoznali s Anom. S njom vas mohe Lzravno vpoznati Ivana ili se predstavi-

te sami i spomenite da vam je Ivana pnjateljica (upotrijebite metodu koja

vam vise odgovara s obzirom na norrne u va5oj organizaclji). Pametno je

sklapati nove saveze i Siriti mrehe. Kada tvrtka zaposli novog menadL,eta,

budite medu prvima koji ie mu se predstaviti r zaLelite mu dobrodo5licu.

Ne samo da je to pristojno, nego i pro5iruje va5u mreZu.

Kako ste i vi dio mreLe, moii 6ete kontrolirati koje informacije Lelite

proslijediti u mreZu. Poku5at 6ete ograniditi negativne informaclj e vezane

uz va5 odjel ili odgovornosti. Naravno, pod time ne mislimo na skrivanje

inform acrjaod nadredenih koji rh zatraLe - kao Sto, naravno, ne smijete nitilagati. Govorimo o tome da biste trebali potkomunicirati negativnosti ako

su namijenjene komunikaciji u neformalnoj mreli. Kako se penjete u or-

ganrzaciji (neprofitne i nevladine organrzacije u tom se smislu ne razliku-ju), politidko ponasanje postaje intenzivnije. S obzirom da menad1eti ne6e

htjeti opskrbiti svoje politidke rivale "municrjom" (odnosno negativnim in-

formacijama ili lo5im vijestima), najbolje je potkomunicirati negativnosti.

Takoder je pametno potkomunicirati svoju moi. Moi je najbolje koristitipotiho. Kada jasno iskazujete osobnu ili moi odjela (primjerice, govore6i

na sastanku da vase gledi5te mora prevladati jer ste vi najmocnlji), tu moismanjujete. Svaka osoba u organizacijr znat ce koji su najmocnlji odjeli,

koalicije ili pojedinci. Ne trebate to nagla5avati.prekomunicirajte pozitivnosti. Neformalnoj mreLi treba pokazati svoj

uspjeh ili svog odjela. Kada va5 odjel pokaZe strudnost u te5koj situaciji, fu

2tl


informaciju treba prekomunicirati. Isto tako, neka ljudi znaju da su va5i za-poslenici uspje5ni, da osvajaju nagrade, dobivaju promaknuia ili se na bilokoji nadin pozitivno istidu. To je sastavni dio nagrade zaposlenika, a jaiava5 polo1aj dobrog vode. Osim toga, to su dodatne dobre vijesti koje moZetepridodati pozitivnom imidZu koji prekomunicirate organizaciji. Takoder jedobro prekomunicirati sklonosti svog odjela ili svoje vlastite sklonosti. Nepitate li, neiete dobiti ono Sto Zelite. Budite rzravni. lzravnim rje5enjima,projektima, prijedlozima i programima obidno se pruZa vi5e pozornosti.

Djelofvorno i pozitivno politidko pona5anje oslanja se na vje5tine dobrekomunikacije. Shvatite da politidko pona5anje zaista postoji i nikada neienestati. Stoga ga niti menadileri ne bi smjeli ignorirati. Politidko pona5anjetreba kontrolirati. Ono nrje u potpunosti negativno za organizaciju ili po-jedince. Politidko je pona5anje komunikacija. Ljudi ce ga koristiti kako bipobolj5ali svoj poloZaj i postigli svoje ciljeve. Kao Sto smo ved rekli, onou mnogim situacijama igra vrlo vaLnu ulogu (Lenway I Rehbein, 1991.).Primjerice, menadZer moZe iskoristiti svoju mod i utjecaj kako bi osiguraoda praksa zapo5ljavanja ne diskriminira na temelju etnidke pripadnosti, re-ligije, Livotne dobi ili invalidnosti. Te5ko je zagovarati nekori5tenje politi-dkog pona5anja kada pomoiu njega desto postiZemo ciljeve koje inade nebismo postigli.

Etika i manipulacija simbolima

Mod i politika potidu pitanje etike. Je li u redu koristiti moi i upu5tati se upolitidke aktivnosti u organizacljama? Ako jest, u kojim situacijama? Ova-kva pitanja dio su op5irnijeg pitanja. Je li etidki koristiti znanje i vje5tineu komunikaciji za postizanje svojih ciljeva kada drugi ne posjeduju istoznanje i vje5tine? Da bismo ranrmjeli odgovor na takva prtanja, moramoprvo vidjeti Sto su to etika i etidke komunikacije.

Etika se odnosi na principe dobrog i lo5eg pona5anja. Etika nam govo-ri kada je na5e ili tude pona5anje moralno, odnosno nemoralno. Neetidneosobe moy',emo karaktertzirati kao sebidne i neskrupulozna, d etidne ljudedesto karaktenziramo kao pouzdane, po5tene i pravedne.

Etika mora imati kljudnu ulogu u komunikacij ama. Etidna komunikacijaje ispravna, a neetidna moZ,e biti Stetna. Tvrtka Beech-Nut ogla5avala jeda je njezinjabudni sok I00% prirodan. Kada je glavni izvr5ni direktorotkrio da tvrtka u sok stavlja aditive, naredio je da buduia proizvodnjazaista treba odgovarati reklami, no u meduvremenu je pokulao zata5katidinjenice. Beech-I{utje nastavio prodavati stare zallhe nadajuii se da ie ihsve prodati prlje no Sto itko sazna zalalno ogla5avarye. Naravno, istina jeotkrivena, a tvrtka je bila prisilj ena platiti od5tete od nekoliko milijuna do-larc. Uni5ten je ugled tvrtke, a glavni izvr5ni direktor zavr5io je u zatvoru(Business Week, I 998.).

212

ffi'if3.i:::i.f.:''

fi:i,'a'

Vodstvo i moc u komunikacij ama

Neetidne komunikacije nisu uvljek odite kao laLno ogla5avanje i zata-Skavanje. Rljedi se mogu koristiti na neetidan nadin. Kao Sto smo govoriliu pro5lim poglavlj Lma, jezikje simbolidki sustav pun simbolidki nabrjenihrijedi. Kori5tenjem odredenih rijedi na odredeni nadin, dobri komunikato-ri mogu utjecati na druge, oblikovati odekivanja i promijeniti pona5anja.Kori5tenjem komunikacijskih strategija, dobri komunikatori mogu stvoritisnaLne poruke koje potidu na akciju. Takva znarya i vjestine vrlo su moini.Kori5tenje te moii zahtryeva etidke temelje jer u suprotnom postoji opa-snost da ce se ta mo6 komuniciranja zloupotrijebiti.

Etidno komuniciranje treba biti cilj svakog dobrog komunikatora. U eti-dnom komuniciranju poruke sadrLe relevantne informacije, one su istinite(koliko se to moLejamditi iskrenim nastojanjem da se osigura iskrenost)i ne obmanjuju. To medutim ne znadi da ne treba, primjerice, iskoristitikrivulju pamdenja publike kako bismo najvaLnrje informacije stavili ondjegdje ie ih ljudi vi5e primijetiti. Za etidnu su komunikaciju kljudni todnosti iskrenost.

Izbj egavaj te jezlk koj i di skriminira, pretj eruj e iznad normi nagla5av anj ai manipulira ljudskim emocijama. Todno navedite miSlj etia, ne uljep5avaj-te istinu. Budite iskreni s kupcima, dobavljadima, kole gamq menadilerimai podredenima. U svojoj komunikaciji ne prrkazujte druge boljima ili loSi-jima nego Sto jesu. JoS uvijek moZete prekomunicirati neke informacije ipotkomunicirati druge, dokle god se drZite normi dobre etidne komunika-crje. Dobro je zapamtiti sljede6e savjete:

o djelujte u dobroj vjeri. poSfujte povjerljivosto rzbjegavajte seksistidki jezik. rzbjegavajte diskriminiraju ci jezik.

Etidne odluke nrje lako donositi u praksi jer se mogu doimati kao da pro-pisuju pona5anje. eesto postoje etidke dileme kod kojih trebate izabrati al-ternative koje nisu jasno etidne ili neetidne. Kako donositi etidne odluke?

MoZete zapoleti s pravom. Ukoliko je protuzakonito pisati obmanju-juie ili laZne informacije, onda ne postoji dilema. Odluka je jednostavna.Po5tujte zakon i ne pi5ite takve informacije. No, u praksi ne postoji uvijektako jasna distinkcrja. Ako je va5a namjera iskrena, tadaje ono Sto pi5eteetidno dak i ako kasnije ispadne da je bilo netodno. S druge strane, ako jeva5a namjera obmanuti ili manipulirati ljudima, tadaje poruka neetidnadak i ako je ono Sto ste rekli 'istina'.

Zelite h znatijeste li etidni, proudite svoju komunikaciju i svoje namjerekako biste bili sigurni da ie va5e odluke donijeti najviSe dobra najveiembroju ljudi (Bov6e i Thill, 2000.). Takoder moZete razmisliti Zelite li da se

netko na isti nadin pona5a s vama. Ovo je'zlatno pravilo' koje prepisuju

213


mnoge religiozne doktrine i koje saZima Rawlsovu (1971.) Tboriju pra-vde. Rawlsova etidka filozofija temelji se na nedemu Sto on zove 'izvoranpoloZaj'. Izvoran pololaj je hipotetski scenarij u kojem zami5ljate da vi iskupina drugih ljudi morate izmislitr zakone za cijelu ljudsku rasu. Zakonekoje donesete trajat ie zauvijek. No, pnje no Sto podnete smi5lj ati zakone,ne smijete biti svjesni nidega osim ideje da trebate stvoriti pravila ljudskerase. Drugim rijedima, prije no Sto vi i va5a skupina donesete zakone pokojima iete Zivjeti, gotovo da na glavu morate staviti vredu i u tom procesuizgubiti svako znanje o tome tko ste. Ljudi u va5oj skupini ne znajujesuli mu5kog ili Zenskog spola, jesu li bogati ili siroma5ni, zdravi ili bolesni.Nisu svjesni nikakve religijske pripadnosti pa mogu biti muslimani, ka-tolici, budisti, Sintoisti, hinduisti, sikhi, Zidovi, protestanti ili pak dlanovineke druge religijske skupine. Ne znaju Zive li u industrijaliziranoj ili ne-razvrjenoj zemlji. Bez ikakve svijesti o samome sebi, kakve bi druStvenezakone ovakva skupina napisala? Odgovor je odit. Zakoni bi bili po5teni ipravednr za sve.

Etidke komunikacije mogu se razviti samo iz takve perspektive (iakopostoje i druge etidke filozofije). Komunikacijske odluke donosite temelje-ne na tome kako bi subjekt va5e komunikacije Lelio da ga se tretira. Biste livi voljeli biti subjektom takve komunikacije? Biste li donijeli istu odlukuda je netko vama blizak subjekt va5ih komunikacijskih planova za druge?Ovdje ne dajemo nikakve odgovore. Stovi5e, vrlo je malo pravih odgovorana polju etike. Etidna pitanja su teSka, no napredak je mogu6 i vi se moZetepona5ati vi5e etidno ako dobro razmislite o pitanjima.

Sve vi5e tvrtki pi5e etidke kodekse kojih se menadLen i zaposlenici mo-raju drLati. Ova pravila desto pomaZu zaposlenicima da odlude je li njihovakomunikacija i ostalo pona5anje etidno.

JoS uvrjek postoje neka 'siva' podrudj a vezana uz dono5enje odluka.Primjerice, neetidna se komunikacija ne odnosi samo na laganje ili preuve-lidavanje. Komunikacij a moi,e biti neetidna jer ste izostavili valne infor-macije. Iako je istina da poruke koje Saljete ne mogu sadrZavati sve infor-macije koje su vam dostupne (neke mogu biti povjerljive), vaLnoje uvrstitidovoljno informacrja da ne biste nepotrebno uskratili informacije. Nikadane moLete uvrstiti kompletnu informaciju, no morate uvrstiti dovoljno dane biste obmanjivali publiku. Zaista, odludivanje koliko 6ete informacljauvrstitt i za koga, predstavlja jednu od najtelih etidkih odluka koje 6ete uposlu donositi svakodnevno.

Postoje i druga etidka pitanja vezana uz komunikaciju. Je li etidki ogla-Savati proizvode i usluge djeci? U Velikoj Britaniji takvo se ogla5avanjepaLIlwo regulira, dok je u nekim drugim zemljama u potpunosti zabrarye-no. Mogu li ogla5ivadi koristiti slike da bi prodali svoj e prorzvode? Be-nettonovo ogla5avanje bilo je vrlo kontroverzno jer su za promoviranjetvrtkinthprorzvoda kori5tene slike rata i bolesti. Odito je da seksualne slike

214

Vodstvo i moc u komunikacij ama

r aluzlje desto odlidno sluZe ogla5avanju, no je li etidno u reklamne svrhe

ljude prtkazlati na na(in koji je nekima uvredljiv? Ovo su komplicLrana

etidka pitanja koja nisu uvijek zakonski regulirana i koja se stoga oslanjaju

na korporativnu i osobnu etiku koja ih treba kontrolirati.Nova tehnolo gija donijela je i nova etidka razmatranja u komunikacija-

ma. Radunalima se fotografije retu5iraju ili dak stvaraju fotografije i video-

materijali koj i rzgledaju stvarno, ali su u potpunosti kompjutorski stvoreni.

Koje su etidke implikactje kori5tenja takvih slika u komuniciranju poruka

kada su one potpuna izmi5ljotina? Isto tako, pomoiu kompjutorske tehno-

logije danas moZemo vrlo lako vizualno izloLitr numeridke informacije

koje mogu obmanuti publiku.Slike 10. I i I0.2 prikaruju dva jednostavna grafanapravljena kori5tenjem

istih podataka. Prikazanina ovakav nadin lako mogu obmanuti publiku koja

6e misliti da je na5e poslovanje mnogo uspjesnije od konkurentskog.

Slika 10.I Rast naseg konkurenta

50

40

30

20

10

Konadno, i brojevi mogu obmanjivati. Je li etidno prrkazati numeridke

podatke koji obmanjuju iako su istiniti? Primjerice, Sto mislite o statisticiiz

Slika 10.2 Nai rast

24

1B

12

c6

3

2t5


tablice 10.2? Vjerojatno smatrate da u gradu Barrieju ima mnogo zlo(ina,a da Atikokan ima mnogo manje zlodina. No, koja informacijanedostaje?Ako ste rekli 'stanovniStvo', bili ste u pravu. PruZene informacije obma-njuju jer u stupanj zlodina nrje uradunat broj stanovnika. Pretpostavimo li,u svrhu ovog primjera, da na 1.000 osoba dolazijedan provalnik, tada mo-Zemo odekivati da ie dvostruko veii grad imati dvostruko vi5e provalnikai stoga dvostruko vi5e takvih zlodina na minutu. Pogledajte podatke kojedobivamo kada u broj zlodina uradunamo i broj stanovnika (tablica 10.3).

Iz potpunijih podataka na tablici 10.3 moZemo vidjeti da Orillia imaveii stupanj zlodina od grada Barrieja, Sto je upravo suprotno od onoga Stonam je pokazala tablica I0.2. Bi li bilo etidno da Ure d za razvoj turizma iekonomije grada Orillije koristi podatke iz tablice 10.2 kako bi u svoj gradprivukao nove tvrtke tvrdeii da imaju manji stupanj zlodina od konkurent-skog grada Barrieja? oba su skupa podataka 'istinita'.

Dakle, razvijanje i udenje komunikacijskih vje5tina i nadina manipulira-nja simbolima kojima komuniciramo moLe nam donijeti mod i korist. Me-nadheri, i posebno vode, ukljudeni u proces promjene oslanjaju se na ko-munikacijske vje5tine koje ih vode i kojima iskazuju svoju mo6. Svatko uorganizaciji ima moi i barem neke resurse pomo6u kojih iskazuju tu svojumo6. Uztakvu moi dolazi i odgovornost etidnog pona5anja. Etidno odludi-vanje jezgraj e dj elotvornih i profesionalnih poslovnih komunikacija.

Tablica 10.2 Stupanj zloiina u gradovima Ontarija

Grad Jedan zloiin svahih

Barrie 7,87 minuta

0rillia 12,43 minuta

Elliot Lake 83,02 minuta

Atikokan 176.65 minuta

Tablico 10.3 Stupanj zloiina po stanovniku u gradovima Ontarija

Grad Broj zlofrina Stanovni5tvo r Broj zlocina na 1.000stanovnika

Barrie 70.547 659.617 106,95

0rillia 41.692 344.566 L

121,00

Elliot Lake 6.238 108 539 57,47

Atikokan 2.896 51 .040 56,73

216

tr

r Vodstvo i mot u komunikacij ama

Pitanju za raspruvu

1. Na koje nadine vode mogu koristiti komunikacijske sposobnosti dru-

kdue od menadLera?2. Opi5ite kako vode mogu iskoristttr razlidite vrste komunikacije da

tzgrade svoj rmidL vode.

3. postoji pet tipova mo6i. Kojima je od njih posebno vaLna komu-

nikacija?4. Kako moLete izgraditi temelj moci koristeci komunikacrje u organi-

zactlama?5. Je li etidno ogla5avati djeci? Ako jest, postoje li ogranidenja? Ako ne,

je li etidno ogla5avati odraslima na nadin koji je privla(an i djeci?


Bass, B.M. (1990.) Bass & Stogdittb Handbook of Leadership: Theory,

Research and Managerial Apptications,3. izdanje, Free Press, River-

side, NJ.Beeman, D. i Sharkey, T.(1937.) The use and abuse of corporate power,

Business Horizons, oLujak-travanj , 26-30.Bovde, C. i Thill, J. (2000.) Business Communication Tbday, Prentice Hall,

Upper Saddle River, NJ.Business Week (1998.) What led Beech-Nut down the road to disgrace,

Business Week, 22. veljade, 124-128.

Davis, K. ( 1972.) Human Behavior at Work McGraw-Hill, New York.

Gandz, J. i Murray, V. (1980.) The experience of workplace politics, Aca-

demy of Management Journal, hpanj,237 -251-

GiddenS, A. (1984.) The Constitution of Societ!, University of California

Press, Berkeley.Griffin, R.W. (1997.) Fundamentals of Management: Core Concepts and

Apptications, Houghton Miffiin, New York.Jago, A. ( 1982.) Leadership: perspective in theory and research, Manage-

ment Science, oLujak, 315-336.Kahn, W. i Kram, K. ( 1994.) Authority at work: internal models and their

organrzational consequences , Academy of Management Review, 19(1),

17-50.Kirkpatrick, S. i Locke, E. ( 1991.) Leadership: do traits matter? Academy

of Management Executive, svibanj, 48-60.

Kotter, J. (1990.) A Force -for Change: How Leadership Dffirs from Ma-

nagement, Free Press, New York.Lenway, S. i Rehbein, K. (1991.) Leaders, followers, and free riders: an

empirical test of variation in corporate political involvement, Academy

of Management Journal, prosinac, 893-905.

217


Murray, V. i Gandz, J.(1980.) Games executives play: politics at work,Business Horizons,prosinac, I I -13.

Pfeffer, J. (1981 .) Power in Organizations, Pitman, Marshfield, MA.Rawls, J. ([1971.] 1999.) Theory of Justice, Belknap Press, Cambridge,

MA.Vredenburgh, D. i Maurer, J. (1984.) A process framework of organizatio-

nal politics, Human Relations, 37, 47 -66.

Dodatna literatura

Bass, B. (1990.) Bass & Stogdillb Handbook of Leadership: Theory, Rese-orch, and Managerial Applications, 3. izdanje, Free Press, Riverside,NJ.

KotteE J. (1990.) A Force for Change: How Leadership Dffirs from Ma-nagement, Free Press, New York.

Pfeffer, J. (1981 .) Power in Organizations, Pitman, Marshfield, MA.Rawls, J. ([1971.] 1999.) Theory of Justice, Belknap Press, Cambridge,

MA.

218

11. Komuniciranje imidLa i konkurentskaprednost

Uvod

Organizacrje putem komunikacije ogla5avanja i odnosa s javno5du komu-

niciraju Sto prodaju ili rade i tko su. Ogla5avanje je povezano s odnosima

s javno5iu, a obje funkcije utjedu i jadaju jedna drugu. Odnosi s javno5du

i ogla5avanje kljudni su komunikacijski elementi modernih organizacljajer na razfudrte nadine pove ntju organrzaciju ne samo s kupcima, nego i sa

Sirom publikom i zainteresiranim stranama. U ovom poglavlju proudava-

mo neke elemente ogla5avanja i odnosa s javno5iu u odnosu na poslovne

komunikacije.Sto su poslovne i organrzacrjske komunikacije, bilo interne ili vanjske,

uspjesnije, to ie biti korisnij e za organizaciju. U posljednjem dijelu ovog

poglavlja govorimo o tome kako uspje5ne organizacijske komunikacije

mogu biti izvor prednosti na trZi5tu.

Ciljevi

Nakon proudavanja ovog poglavlja moii 6ete:

o rantmjeti socijalna i ekonomska pitanja vezanauz ogla5avanjeo opisati korake u razvoju uspje5nog ogla5avanjao odrediti karakteristike kljudnih kanala i stilova ogla5avanja. opisati vaZnost i ulogu razvijanja korporativne reputacrje i imrdLa branda

o opisati vez;tr izmedu imidZa branda, reputactje, superiornih organizaclj-

skih komunikacija i trZi5ne prednosti.

Ogla5avanje

Ogla5avanje se odnosi na komunikacije koje efektno i djelotvorno Salju

poruke nagovaranja o proizvodima ili uslugama potencijalnim potroSadi-

ma ili kupcima tih proizvoda ili usluga. Na povr5noj razini, ogla5avanje jepuko promoviranje proizvoda i usluga. No, ogla5avanje komunicira mno-

go vi5e. Oglasavadke poruke obuhvadaju i dvrste kulturne pretpostavke,

druStvene vrijednosti i uvjerenja, ekonomtj., i informaciju te predstavljaju

219


najozbiljnije probleme druStva - uloge spolov a, veze" stereotipe, moi i utje-caj, biznis u druSwu, pomak od tradicionalnih kulturnih nadi na, znadenjemladosti i starosti, ekologiju, korporativnu etiku i mnoge druge vrijednosti(Leiss, Kline i Jhally, 1997 .).

Rasprava o ogla5avanju i njegovim udecajima nikada ne prestaje. S je-dne strane, postoje ljudi koji tvrde da ogla5avanje negativno udede na druS-tvo jer promovira materij alizam i potide zloupotrebu druStvenih resursa. Sdruge strane, nalaze se oni koji tvrde da je ogla5avanje neprocjenjivo zauspjeh i udinkovitost ekonomije slobodnog trZi5ta. Oba gledi5ta pretpo-stavljaju da ogla5avanje zaista djeluje. No, postoji jos jedno gledi5te kojedvoji djeluje li uopie ogla5avanje. Driver i Foxall (1984.) napominju daogla5avanje ne uzrokuje dugorodne kupovne Sablone. Istrahivanja pokazu-ju da ogla5avanje ne utjede na osobne mentalne procese da bi stvorilo stavkoji odreduje pona5anje iako se priznaje da je ukupan utjecaj ogla5avanjagolem (Driver and Foxall, 1984.). Drugim rijedima, iako ne moZemo saznanstvenom sigurno5iu reii da ogla5avanje djeluje, ono je toliko proZi-majuie, predstavlja tako veliku komponentu na5ih modernih ekonomskih idruStvenih svjetova r zaista se uzima'zdravo za gotovo' daje ono udinko-vito ivalno, Sto znadi da je njegov utjecaj ipak znatan.

Iako istraZivanja nisu odgovorila kakav je utjecaj ogla5avanja, nemasumnje da je ono nadmoino u modernom druStvu pa ga stoga treba boljeraztmjeti. Razumijevanjem ogla5avarya (koje je srZ poslovnih i marketin-Skih komunikacija) i nadina na koji djeluje, menadleri i potro5adi 6e bitiu boljem polo1aju da reagiraju, koriste ogla5avanje i donose utemeljeneodluke.

Ogla5avanje: za i protiv

Danas se ogla5avanje smatra sredi5tem svih poslovnih i marketin5kih ko-munikacia.Stoga moLe izgledati dudno da na podetku 21. stoljeca upita-mo za5to uop6e ogla5avanje postoji. Medutim, odgovor na ovo pitanje idanas potide polariziranu raspravu. Prvo 6emo prouditi argumente premakojima ogla5avanje ima negativan utjecaj.Zatim 6emo prouditi pozitivnogledi5te ogla5 avanja.

Ogla5avanje se kritiziralo zbog fvrdnji da ono:

o stvara potraZnjuo stvara laLne potrebeo iskrivljuje informacijeo stvara laLne uzote i promovira stereotipe. poveiava cijenu proizvoda i usluga. skrivljuje trZi5nrr prorzvodnjuo ima previ5e moii u odnosu na medijski sadrLaj.

220

Komuniciranje imidia i konkurentska prednost

prva od glavnih kritika ogla5avanja tvrdi da je cilj ogla5avanja zaptavo

stvaranje potraLnje za prorzvodima i uslugama. Ova se tvrdnja s drugog

gledi5ta odito moLe smatrati pozitivnim utjecajem (npr. s marketin5kog

gledi5ta). Zailto se onda smatra negativnom karakteristikom? John Ken-

neth Galbraith (1958., 1967.) ogla5avanje dljelom razmatra rz perspektive

teorije ekonomskog rasta koja kai,e da se proizvodi i usluge stvaraju da

bi zadovoljili potrebe potro5a(a. Iz te se perspektive smatra da potro5adi

odreduju razine potraLnje koje kontroliraju koliko se koje robe ili usluge

proizvodi. Ta potraLnja utjede na kori5tenje resursa, uni5tavanje okoli5a,

zapo5lj avanje i tako dalje. Ovo se gledi5te nazrva'suverenitet potro5ada'.potro5ad odreduje i ima ulogu arbttra potraLrye, ? time donosi najvaLnije

odluke u ekonomiji.GalbrarthkaLe da ogla5avanje obrde ovaj odnos izmedu potro5ada i pro-

izvodnje. Organrzacrje putem ogla5avarya prema svojem interesu stvaraju

potraLnju pomoiu marketinga branda i proizvoda. Drugim rijedima, umje-

sto da jednostavno odgovaraju na potraLnju, one sada stvaraju potraZnju.

Dolazi do ekonomskih iskrivljenja u druStvenom kori5tenju resursa. Ne bise smjelo, stoga, dopustiti da trZi5te samo odluduje o dodjeljivanju resursa

upravo zato Sto ogla5avanje iskrivlj.rje potro5adku potraLnju, pretvarajudi

potro5adki suverenitet u fikciju.Osnova Galbraithova argumenta jest teza da ogla5avanje uspijeva stvo-

riti potraLnju. No, je li to istina? Dabi ogla5avanje to moglo diniti, mora

postojati mehanrzam kojim bi ono postiglo takav ishod. Obidno se tvrdida je upravo tehnologija taj mehanrzam. Ogla5avanje pomo6u podsvjesnih

sugestija desto se smatra mo6nom tehnologrjom kojom se moZe usmjeritiljude da se pona5aju na nadine na koje se inade ne bi pona5ali. Podsvje-

sne poruke primaju se na razim ispod praga svljesti. To su poruke koje

se oda5ilju nedovoljno intenzivno ili vrlo kratkotrajno da bi potaknule

svjesnu reakciju ili da bi ih zabiljelio svjestan um. Ogla5avanje pomodu

podsvjesnih sugestija je umetanje podsvjesne poruke u film, televrzijskiprogram ili drugi audio ili vizualni medij. Ta poruka nastoji podsvjesno

djelovati na kupovno pona5anje. To je ono Sto Key (Key, 1976.:2) zove

"tajna tehnologrja (koja) nevidljivo mijenja pona5anje, usmjerava osnovne

vnjednosne sustave i upravlja ljudskim motivima". Ne postoje, medutim,

dokazi da podsvjesna taktika zaista motivira ljude da donose odluke kojeinade ne bi donijeli. Drugim rijedima, nema dokaza da podsvjesno ogla-

Savanje djeluje.Tehnologrja je kljudna u ogla5avanju. Radio, kinematografi i televizia

utjedu na masovna trLllta kojima nrje potrebna neka posebna pismenost

ili vje5tine kritidkograzmi5ljanja da prime poruke koje se ponavljaju i de-

sto dostavljaju na privladan nadin. MoZda takvi masovni mediji samom

svojom naravi (naprimjer, pasivnost gledanja televizije u suprotnosti s

aktivnim ditanjem) nastoje koditi kritidko razmi5ljanje o poruci koja se

221


dostavlja. Ti masovni mediji mogu, stoga, predstavljati idealno sredstvo zamanipulativno oglasavanje koje stvara potraZnju.

Neki su autori spekulirali da tehnologija kao takva nrje mehantzam zastvaranje potraLrye. PotraZnju zapravo stvara moderni oblik ogla5av anjakoji je pokazatelj socioekonomskog statusa i ugleda. Reklame vi5e ne pru-Laju tek informacije o proizvodima. Umjesto toga, mnoge reklame sugeri-raju da proizvodi i usluge omoguiavaju potro5adu samodefinicrju ili trenu-tadno zadovoljavanj e Lelja i deZnji - praizvodi nas mogu u trenu uljep5ati,pomoii nam da nademo savr5enog partnera, omoguiiti nam da druStvenoiskaZemo na5 status, nude nam ulaz u svijet posebnih ljudi, lijede na5ebolesti, pomaZu nam da napredujemo do savr5ene karijere. Reklame sel<ritiziraiu jer one zamjenjuju 'stvarne' ljude posebno oblikovanim kate-gorijama ili slikama ljudi u nerealnim situacij ama (Leiss, Kline i Jhally,1997.) i stoga pretvaraju ljude i njihov pojam o samom sebi u karikature ilidak robu zamjenjivu na trZi5tu.

Slidna kritika kaLe da ogla5avanje stvara laLnepotrebe (Marcuse, 1 964.).iitti se da su s ovog gledi5ta 'stvarne'potrebe one osnovne potrebe za si-gurno56u, hranom, krovom nad glavom i slidno. No, tko mole odreditikoje su 'stvarne', a koj e 'lahne' potrebe? Zagovornici ovoga gledi5ta tvrdeda ogla5avanje hvata ljude u stupicu ili manipulira njima do te mjere dati ljudi vi5e ne mogu iskreno birati i stoga ne mogu donijeti promi5ljeneodluke o tome koje su njihove stvarne potrebe. Dio te manipulacije nasta-je iz stvaranja medijskih dogadaja. Moderni je svijet (kako u ogla5avanjuproizvoda, tako i u politici) krcat paLljivo isceniranim dog adajima osmi-Sljenim da bi pojadali proizvodne (i politidke) slike. Stvaraju se laLne slike,dogadaji koji su paZljivo stvoreni kako bi prenijeli slike branda koje su vrlosaZ,ete, utjecajne i pune vrijednosti.

Uzori, za razliku od 'pravih' ljudi, sudionici su ili dak zvijezde takvihdogadaja. Njihovo sudjelovanje u takvim utjecajnim i pomno oblikova-nim dogadajima znad,i da se vrijednosti pripisuju uzoru koji, s druge stra-re, sam pomai,e u oblikovanju istih vruednosti koje je stvorio i preniodogadaj. Dakle, vzor i dogadaj uzajamno se osnaLuju. Rezultat je druS-tveno stvaranje laLnrh ili Stetnih, a ponekad i negativnih uzora. iestoljudi poku5avaju opona5ati svoj e rrzore. No, uzor nije stvarna osoba. Onje paLljivo oblikovana rrzor-na slika. Kritidari tvrde da takvi lahni uzori- koji su, mnogi vjeruju, negativne i stereotipne slike, kao recimo slikeL,ena i ruihovih 'svojstvenih' uloga stvaraju laLna odekivanja koja semogu ostvariti samo pomoiv prorzvoda ili usluga koje se reklamiraju.Posljedica je iskrivljavanje druStvenih vruednosti pod utjecajem materi-jahzma.

Ovo se izravno povezuje s Galbraithovom ( 1958., 1 967 .) tezom da stva-ranje potraLrye tada vodi izoblidavanju trZi5ne prorzvodnje. U kori5tenjudruStvenih resursa mrjenjaju se prioriteti kako bi se zadovoljile te stvorene

222


potrebe. Manje se resursa ostavlj a za "valnrje" druStvene potrebe nego za

zadovoljavanje individualnih, materijalnih i, u velikoj mjeri, neartikulira'nih i vjerojatno IaLnih Potreba.

Postoji jo5 jedna slidna ekonomska kritika ogla5avanja. Tvrdi se da je

rzr avna po s lj edica o gla5 av anJa poved anj e c rj ena pr orzv oda i us luga. O gla-

Savanje je odito poslovni tro5ak koji moraju zadovoljiti kupci proizvodai usluga. Ovo je narzgled uvjerljiv argument. U 1988. godini tro5kovi

ogla5avanjaprocijenjeni su na 109,65 milijarde ameridkih dolara godi5nle

(Advertising Ag", 1989.) koje su potro5adi trebali pokriti kao dio prodajne

cijene proizvoda. Postavlja se pitanje je h zarsta neophodno upu5tati se u

skupo ogla5avarye kada bi jednostavna zapLsivanje informacrja o prorzvo-

du na samom proizvodu ili njegovoj amb alaLrpruZilo dovoljno informactlakoje bi potro5adima omogudile dono5enje utemeljenih odluka? Ako je toistina, onda ogla5avanje mora diniti mnogo vi5e od pukog pruLarya infor-macija o proizvodu.

Jedna od kljudnih funkcija ogla5avanjaje stvaranje odanosti brandu idrugih zapreka koj ima se onemogu6av a ulazak konkur enata na trLr1te. Pri-mjerice, ima li kozmetidki proizvod skupu nacionalnu reklamnu kampa-nju, novom bi proizvodalu bilo vrlo tesko natjecati se na istoj ruzini osimako nrje spreman u ogla5avanje uloZiti isti novac. No, kampanja drugogproizvodada neie istovremeno potaknuti istu prodaju kao kod prvog proi-zvoda(a. Stoga 6e se nalazittutrZi5no nepovoljnom polo?aju jer 6e njegovitro5kovi ogla5avanjau odnosu na dobit od prodaje biti mnogo veii od kon-kurentskih. Ustvari, moguie je da manje udinkovit proizvodad (u smisluiskori5tavanja druStvenih resursa) sprijedi udinkovitije proizvodade da uduna trLl5te upravo zbog njihovih tro5kova ogla5avanja. Oni imaju 'dubo-ke dZepove'. Takve zapreke zaulazak na trZi5te mogu pospjesiti stvaranje

oligarhijskih koncentracija i ekonomrje kojom dominiraju najveie korpo-racije. TJ izuzetno skupom ogla5avadkom trZi5tu mogu se natjecati samo

najvede tvrtke.Korporacrje s 'dubokim dZepovima' imaju i druge prednosti. Znajuti za

ogranidenja broja sredstava za ogla5avanje i ljudske sposobnosti upijanjainformacrla,kada jednom ogla5ivad ima kontrolu (npr. putem ugovora) nadjednim sredstvom ogla5avanj a, ne postoji niti jedno slidno sredstvo osim,naravno, ako netko ne ponudi ve6u cijenu. Primjerice, 1983. godine poslje-dnja epizoda CBS-ovog serijala M*A*,S*fl u Americi je privukla najveiupubliku jednog programa u povijesti televizije. Procjenjuje se da je epizo-du gledalo 125 milijuna ljudi. Reklama od 30 sekundr za vrijeme epizode

stajala je 450.000 dolara, Sto je 50.000 dolara vi5e nego za reklamu od 30

sekundr za vrijeme Super Bowla (finale ameridkog nogometa) odrZanog

mjesec dana ranije. Naravno, u emisiji je bilo dostupno vrlo malo rekla-mnih minuta koje su se prodavale po visokoj cijeni. To znadi da su potro5a-

di mogli primiti samo informacije o proizvodima kompanrja koje su imale

223


goleme ogla5avadke proradune. Ovo je primjer iskrivljavanja inform acljana trZi5tu koje se temelji samo na ekonomskoj mo6i ogla5avada.

Kako su ogla5avadi spremni platiti toliki novac da bi ogla5avali na odre-denim vrstarna programa, realno je odekivati da ie Zeljeti kontrolu nadmedijskim sadrZajem. Primjerice, 1991. godine ameridka televizijska mre-Za NBC izvijestila je o gubicima od pet milijuna dolara zbog otkazanihtro5kova ogla5avanja i produkcije kada ogla5ivadi nisu Zeljeli ogla5avatiu vrijeme odredenog programa. Iako nema mnogo dokaza da ogla5avadimogu izravno manipulirati sastavljanjem prograffi&, kolidina novca koja se"vrti" sugerira da bi televizijski (i drugi) producenti najvjerojatnije uzeliu obzir ekonomske implikacije njihovih programskih odluka. Kako dolazido koncentracije ogla5avadkog i promotivnog kapitala, tako dolazi i dokoncentracije interesa koji odreduju medijski sadrtaj.

Naravno, ogla5avanje ima i svoje branitelje. Oni koji vide pozitivne ele-mente ogla5avanjakalu da ono:

o omoguCava ekonomiju velikih brojeva i stoga sniZava cijeneo potide organizacije da otkriju potrebe potro5adao smanjuje mod velikih korporacljao prula informacije na temelju kojih racionalni potro5adi mogu donositi

utemeljene odluke.

Kako bi proizvodile dobra po Sto nrLtm cijenama, tvrtke moraju imativeliku prodaju. Velika prodaja omoguiava nlhtt pojedinadnu cijenu. eestopostoji fiksna cijena proizvodnje i organizaclje koja, zbog velike prodaje,stvara nisku pojedinadnu cijenu. Ovo je koncept ekonomije razmjera. Slika11.1 prrkazuje kako poveianje prodaje stvara nrLe tro5kove proizvodnje.Niski tro5kovi proizvodnje omoguiavaju tvrtkama da imaju najbolje cijeneu svojoj industriji zbog dega 6e onemoguiiti druge tvrtke da se uspjesnonatjedu protiv njih. Naravno, tvrtka s nalnllim tro5kovima proizvodnjeonemoguiit ie konkurente da dobiju ili saduvaju udio na trLlstu i/ili ieih poslovno uni5titi. Kao Sto prikazuje slika I 1.1, tvrtka A ima prednostnad tvrtkom B. Naiffie, tvrtka A moZe prorzvesti svojih 100.000 jedinicapo prosjednoj cijeni od 10 kuna po jedinici, dok je prosjedna cijena proi-zvodnj e 25.000 jedinica tvrtke B 22 k:urlre po jedinici. Dokle god tvrtka Amole odrlatr visokima svoju kolidinuproizvodnje i udio u trZi5tu, tvrtka Bnikada ne6e moii dosti6i tro5kove prorzvodnje tvrtke A. Da bi odrZala svo-ju visoku kolidinu proizvodnje i udio u trZi5tu u odnosu na tvrtku B, tvrtkaA mora, medutim, biti sigurna da ce prodati ono Sto prorzvede. Zbog togatvrtke obidno moraju zapodeti ogla5 avati kako bi osigurale visoku prodajukao potporu proizvodnji koja omogueava ekonomiju velikih brojeva.

Zagovornici ogla5avanjakaLu da, upravo zato Sto je ono dostupno, tvr-tke i druge organrzacije smatraju vrijednim truda poku5ati otkriti potre-

224

ffi,]f:;ir

Komuniciranie imidia i konkurentska prednost

be potro5ada. Da ne postoji nadin komuniciranj a prorzvoda ili usluga kojizadovoljavaju nezadovoljene potrebe potro5ada, ne bi bilo vrljedno istra-

Livati t razvrjatr te proizvode i usluge. Ovo je gledi5te diferencijacijske

strategrje. Za razhku od ekonomije razmjera kod koje tvrtka nastoji imatinajbolju cuenu i stoga uLivati konkurentsku prednost, tvrtke koje proizvo-

de prilagodene ili na neki nadin diferencirane proizvode, ne za masovno

nego za uZe trLrlte, preuzimaju diferencijacijsku strategiju kao vjerojatnojedini nadin natjecanja u nekoj industriji. Natjecanje na uL,em trZi5tu zna(r

da moraju postojati mehanuzmt - kao Sto je ogla5avanje - koji omogulava-ju tvrtki da svojoj ciljanoj publici kal,e da postoje kvalitetniji, prilagodeniili diferencirani proizvodi koji zadovoljavaju njihove specifidne potrebe.

Na taj nadin ogla5avanje specijahziranrh proizvoda pomaLe u ogranida-

vanju modi velikih korporaclja koje moLda imaju kontrolu nad masovnimtrZi5tem, standa rdtzfuane proi zvode (nastal e rz ekonom rje razmjera) i stoga

ekonomske resurse kojima Stite svoj poloLaj na trZi5tu.

Slika lI.I Ekonomija razmjera

Cijenaproizvodn je

22 kn

10 kn

Kolicina proizvodnje1 00 000

(jedinice)25 000

Oni koji brane ogla5avanje tvrde da ogla5avanje ima kljudnu ulogu umodernim ekonomij ama slobodnog trZi5ta jer pru La rnformacij e na temeljukojih potro5adi mogu donijeti utemeljene odluke. Toliko mnogo informa-crja neprestano "bombardira" potro5a(a, a postoji toliko mnogo proizvodakoje moZe odabrati, da potro5ad ne bi nikako mog ao razumjeti i znati koji biproizvod naj bo lje zadovolj io nezadovolj ene potrebe. Prepoznatlj ivi brand,primjerice, predstavlja predicu za potro5ade koji Lele odabrati. Brand jepoznat po svojim svojstvima tako da potro5adi mogu donijeti odluku hoieli nesto kupiti ili ne na temelju tih poznatih svojstava. Primjerice, postojimnogo restoranabrze hrane, no kako McDonald's ima snaZan imidZ bran-da, potro5adi se mogu uzdati u svoj odabir te ie dobro znati koju 6e kvali-

225


tetu hrane, higijene i usluge dobiti. Osim toga, sve to mogu udiniti a da sene upu5taju u skupo i dugo istraZivanje restoranabrze hrane u svakom ve-likom gradu u koji putuju. Potro5adi bi bili pod veiim pritiskom dono5enjaodluke da ne postoje brand informacije koje im pomahu u odabiru.

Ogla5avanje takoder prula informacije o proizvodima i uslugama kojenisu toliko prepoznatljive po svojem brandu. Potro5ad ne moZe pronaiiba5 svaki proizvod i jo5 nauditi sve o njemu. Racionalan potro5ad Lelii treba biti u moguinosti svoje odluke temeljiti na saZetim i temeljitiminformacijama koje su upakirane i predstavljene na efektan nadin. Ogla-Savanje, stoga, omoguiava potro5adu da pouzdano i brzo napreduj e iz sta-nja postojanja potrebe u stanj e zadovoljavanja potrebe. Samo ogla5avanjeomogutava i motivira uspje5nu razmjenu informacija od proizvodada dopotroSada.

Konadno, raspravlja se o tome da ogla5avanje omogulava inovactje ipobolj5anjau druStvenoj, duhovnoj (ogla5avanje religioznih skupina) i ma-terijalnoj kvaliteti Livota.Inovacije ima smisla stvarati samo uz mehanrzamsavjetovanja potro5ada o inovativnim, kvalitetnijim, novim ili boljim proi-zvodima i uslugama. Pomoiu ogla5avanja proizvodadi mogu komuniciratisvoje inovacije potro5adima. Humanitarne organizacije i vlade takoder se

oslanjaju na ogla5avanje da bi prenijeli svoju poruku publici . Bez ogla5a-vanja, potro5ad i druStvo u cijelosti bili bi u gorem stanju.

Dakle, razmotrili smo ogla5avadku funkcijurazmjene informacrja i nekeod njezinih mogudih negativnih i korisnih utjecala na druStvo. Obje straneimaju isti osnovni argument - ogla5avanje je djelotvoran nadin uvjerava-n1a ilili informiranja skupina (ako ne i odredenih pojedinaca i njihovihprocesa razmi5ljanja) o proizvodima i uslugama. Obje strane takoder pre-tpostavljaju da je ogla5avanje temelj modernih kapitalistidkih ekonomijaslobodnog trll(ta. Zaista, te5ko je zamisliti da bi na5 dana5nji ekonomskisustav mogao funkcionirati bez ogla5av anja. U na5em se tekstu neiemobaviti pitanjem znadi li to da druStvo treba nastaviti ili promijeniti dana5njisustav. Upravo zato Sto ogla5avanje komunicira vi5e od pukih informacijao prorzvodu, ovdje smo zabllleZili neka pitanja o kojima se moZe daljerazmi5ljati. Sada prelazimo na raspravu o primjenama ogla5avanja u va5ojorgantzaciji.

Uspje5no ogla5avanje

Iz nale definicije ogla5avanja s podetka ovog poglavlja moZemo naslu-titi da bi ogla5avanje trebalo biti uspje5no i djelotvorno te da bi trebalobiti usmjereno rLa prave potro5ade/kupce. Prvi korak prema djelotvornomogla5avanju je pomno razmatranje procesa ogla5avanja pomodu strategi-je komuniciranja. Strategija komuniciranja, sjetit 6ete se, obuhvada detirielementa ili osnovnih strateg$a - komunikatora, publiku, poruku i kanal.

226

Komuniciranje imidZa i konkurentska prednost

Svaku od njih trebat 6ete dobro razmotrttt Lehte li provesti ogla5avanje

koje ce djelovati. IsttaLit iemo:

o upoznavanje kupaca i konkutenatao dono5enje odluke o ogla5avanjuo odabir pravog kanala za ogla5avanjeo procjenu uspjesnosti svojeg ogla5avanja.

Upoznajte svoje kupce i konkurente

prvo morate prouditi svoje kupce i konkurente, Sto 6ete udiniti u spoju sa

strategtjo* svoje publike. Svoje kupce trebate poznavati iz dvajvrazloga:

1. moii tete ocijeniti zadovoljava li va5 proizvod ili usluga njihove po-

trebe2. mo6i teteuspje5nrje i djelotvornije usmjeriti svoju poruku uvjeravania.

O svojim dete kupcima saznati vi5e pomodu istraZivanja trLt1ta. Pomno

i preci zno istraLivanje trLllta neophodno je za svaki posao. Takvo istra-

Livanje obidno provode vanjske strudne agencij e. Zbog svojeg iskustva iresursa one desto orgarlrzaciji u5tede mnogo vremena i novaca. Prije no

Sto unajmite takvu tvrtku, va1noje prouditi Sto vei znate o sebi, svojim

kupcima i svojim konkurentima.postavite slje deca pitanja kako biste dobili uvid u svoje kupce i kon-

kurente:

Sadainji kupci

o Tko su nasi kupci danas? (Koje su njihove karakteristike, primjerice

socioekonomski status, dob, koje novine ditaju i slidno?)o Gdje su na5i postojeii kupcl? (Zemljopisno.)o Kako trenutadno komuniciramo s na5im postojeiim kupcima?o Zailto biraju na5e proizvode/usluge? (Koja je na5a konkurentska pre-

dnost?)

Potencijalni kupci

o Tko su na5i potencijalni kupci?o Gdje su na5i potencijalni kupci?. Kako moZemo uspje5no komunicirati s njima?o Koje proizvode/usluge i konkurentsku prednost trebamo imati da bismo

ih privukli?

Konkurenti

o Tko su na5i konkurenti?o Jesu li na5i proizvodi/usluge vidno drukdiji od njihovih?

227


o Koje su njihove jake strane i slabosti na trZi5tu?o Ogla5avaju li? Ako da, koliko tro5e i na Sto?o Koju poruku komuniciraju?

Odgovori na ova pitanja pomodi ie vam da uvidite koliko znate o svojimkupcima (strategrja publike), sebi (dio strategije komunikatora) i svojimkonkurentima. MoZete li vi i va5a organizacijadati Siroke odgovore na ovapitanja, vjerojatno vam neie koristiti dodatno istrahivanje trZi5ta. Medu-tim, ukoliko va5a organizaclja ne moZe odgovoriti na ova pitanja dovoljnodobro da dobijete uvid u svoje mu5tertje i trZi5te, razmislite o istraZivanjutrZiSta.

IstraZivanje trZi5ta moZe obaviti specijalizirana agencija, no mnoge or-ganizacrje istraZivanja provode same. Postoje dva osnovna tipa istraZiva-nja trLi5ta: istraZivanje za stolom i istraZivanje na terenu. Ovi su tipoviekvivalenti kori5tenju primarnih i sekundarnih izvora o kojima smo govo-rili u 5. poglavlju.

IstraZivanje za stolom oslanja se na postoje6e arhivske i objavljene in-formacije. Mnogi rzvori nadohvat su ruke. Trgovadki i strudni magazinidesto objavljuju znanstvena istraZivanja i izvje5taje specifidne zaodredenotrZi5te ili trzi5ne sektore. Takvi magazini ne samo da su dobar inror infor-macija vezanih za istraZivanje trLllta, nego su i dobar izvor informacija opromjenjivim trendovima u odredenoj industriji. Takoder postoje specijali-zirane i druge organizacije koje skupljaju informacije dostupne dlanovimaudruga, a desto i ostalim ljudima. Neke organizacije, primjerice BritishRate and Data (BRAD), objavljuju vlastite informacije koje su dostupneu strudnim knjiZnicama i on-line na http://www.brad.co.uk. Vladini odjelipruLaju informacije i statistike o ekonomskom okruLeryu, inflacij i, neza-poslenosti i drugim ekonomskim pokazateljima koji mogu biti korisni uistraZivanju trLllta. Vladine publikacije uglavnom su dostupne u strudnimknjiZnicama, a sve de56e i na internetu. Pogledajte primjerice stranicu bri-tanskog ministarsfva gospodarstva: http: I lwww.dti.gov.uk. Novinski rzda-vadi nude podatke o tiraLr, ditateljstvu i drugim inforrnacrjama koje mogubiti korisne u istraLivanju trlrlta. Takve su informacije obidno besplatne.

IstraZivanje na terenu odnosi se na skupljanje informacija i podatakapu-tem primarnog istraLivanja, naprimj er izravnih kontakata s ljudima (inter-vju, ciljne skupine, upitnici). Uglavnom se preporu(a da takvu vrstu istra-Livarrla provede nezavisna organizaclja koja se bavi rstraLivanjem tr213ta.Primarno ili terensko rstraLivanje oduzima mnogo vremena? a sugovornicisu desto otvorenlji, iskrenlji i izravmji s tredom stranom nego da im vi po-stavljate pitanja o vlastitim prorzvodima i uslugama.

Bez obzira odludite li provesti istraLlanje za stolom ili terensko istra-Livanje, hoiete li ga sami provoditi ili 6ete unajmiti profesionalnu agenci-ju, trebaju vam dvrste informacije na osnovi kojih iete donositi odluku o

228


ogla5avanju. Oglasavanje je skupo i mora biti djelotvorno jer u suprotnom

mo1p imati negativ an, a ne pozitivan, utjecaj na va5u organrzaciju.

Dono5enje odluke o ogla5avanju

Ogla5avanje zahtljeva paL\Jivo planiranje i pripremu. Pomoiu strategije

komunikatora odredite 5to Lehte posti6i svojim ogla5avanjem. Koji su va5i

ciljevi oglasav anja? MoZete li ih kvalitativno ili kvantitativno odrediti?

Mogli biste, recimo, odrediti koji postotak prodaje Lehte postidi za sva-

ki proizvod/uslugu koju planirate ogla5avati u odredenom vremenskom

razdoblju. Zatim poveZite taj Zeljeni cilj (Zeljeni postotak) s procjenom

porasta poslov arya s postojedim kupcima ili s novim poslovanjem s mogu-

iim novim kupcima dabiste postigli Leljeni cilj .Trahe li va5i glavni cilj iLeljentporast poslovanja da ogla5avate kako biste ih postigli ili to moLete

udiniti i na druge nadine? Pomoiu prvog stupca rz tabhce 11.1, upitajte

sebe i svoj menadZerski tim koje skupine sada5njih i moguiih kupaca naj-

vi5e mogu pomodi u realtzacrji va5ih ciljeva.Tablica j e oblikovana tako da su prvo zabllleilene one skupine na koj e j e

najlak5e utj ecati, a posljednje su one koje je najteZe uvjeriti. Drugim nje-dima, vjerojatno 6e biti lak5e ogla5avati r uvjeravati sada5nje odane kupce

nego Sto ie to biti s nedovoljno informiranim mogu6im kupcima. Takoderje vjerojatno da 6e svaka od ovih kategorija sada5njih i mogu6ih kupaca

zahtrjevati drukdiji pristup da bi ih tvrtka pridobila. Drugi stupac iz tablice

11.1 navodi razlldite nadine privladenja razll(itih skupina kupaca. IstraLi-vanja pokazuju da djelovanje na sve sada5nje i moguie kupce istovremeno

nrje djelotvorno. Stoga morate donijeti odluku, u pogledu troSkova/dobiti

i ciljeva, koja od ovih skupina ima najvi5e potencijala da donese porast

prodaje po razvmnim tro5kovima.

Tablica I I.I Ciljevi oglaiavania kod sadasnjih i mogucih kupaca

Sada5nji i moguci kupci Cili oglaSavanja

Odani kupci (kupuju samo kod nas) 0drZati odanost

Cesti kupci (uglavnom kupuju kod nas, ali ponekad

i od drugih)

Potaknuti potpunu odanost

Rijetki kupci (uglavnom kupuju kod konkurenata, ali

ponekad i kod nas)

Potaknuti promjenu u kupovnom ponaSanju

Uniformni moguci kupci (kupci konkurenata koii

nikad nisu culi za nas)

Stimulirati inicijalni interes

Slabo informirani moguci kupci (kupci konkurenata

koji znaju za nas, ali nisu nikada kupovali kod nas)

Stimulirati interes i potaknuti promjenu

u kupovnom ponaSanju

229


Odabir pravog kan ala za ogla5avanje

Odito je da je strateglja kanala, dio va5e komunikacijske strategije, vezanauz ogla5avanje. U ovom dijelu navodimo neke moguinosti prigodne zaogla5avanje. Ogla5avati moZemo putem:

o imenika (telefonskog, imenika tvrtke, interneta itd.). dasopisa. novina - nacionalnih, regionalnih, lokalniho plakata i panoa. izravne po5teo televizijeo komercijalnog radijao izlolba i sajmovao reklamnih artikala na prodajnim mjestimao postavljanja proizvoda u kinim alkazali5timao sponzorstva sportskih i drugih dog adaja. interneta.

Uspje5no ogla5avanje nrje usmjereno samo na odredenu skupinu kupa-ca, nego se mora provesti i putem komunikacijskih kanala na koje ie va5aciljana publika najvjerojatnije reagirati i na koje obraia najvi5e pozornosti.Poznavanje ciljane publike te dobrih i lo5ih strana svakog komunikacijsko-ga kanala neophodno je za djelofvorno ogla5avanje. Ovdje neiemo raspra-vljati o svim dostupnim kanalima (za vi5e informacija pogledajte dodatnuliteraturu na kraju poglavlja), no ukratko iemo navesti neke od karakteri-stika kljudnih kanala - novina/dasopis a, radija i televrzrje.

Novine i iasopisi

Novine su i dasopisi u Velikoj Britaniji najde56e kori5teni ogla5avadki ka-nali. U toj zemlji postoji preko 4.000 publikacija. Vjerojatno postoji daso-pis ili novine koje idealno pogoduju dostavljanju poruke gotovo svakoj ci-ljanoj publici. Razlidite novine i dasopisi imaju razlldrte prednosti za ogla-Savadke komunikacije. Nacionalne novine u Velikoj Britanrji imaju tiraLuod 14 milijuna primjeraka dnevno Sto omoguiava Siroku pokrivenost kojumoZemo usmjeriti regionalno, demografski i socioekonomski. Specijahzi-rani dasopisi najbolji su, medutim, za publiku sa specifidnim interesima.Primjerice, Bonsai Tbday moL,e biti idealno glasilo L,elite li oglalavati zaoboLavatelje bonsai drvaca ili za dobavljade u toj industriji.

Novinsko ogla5avanje ima nekoliko prednosti nad ostalim kanalima:

o pokrivenosto fleksibilnosto vjerodostojnost.

230


ZbogtrcaLe od oko la milijuna primj eraka dnevno te uz dak i vi5u drta

nost (vi5e od jedne osobe (rtajedan primjerak), novine i dasopisi pokrivaju

Siroko trZi5te. Za ve(inu je ljudi tjedno ili dnevno ditanje novina postala

navika. Ve6in a htatelja ne zanrma svaki dio novina, tako da se ciljanojpublici tvrtka moLe obratiti objavljivanjem oglasa u odgovarajuiem dije-

lu. Veiina se novina orijentira na odredenu zemljopisnu, socioekonomsku

i politidku publiku. I specqahzirani se dasopisi usmjeravaju na odredenu

publiku. Ljudi odekuju oglase u svojim novinama i dasopisima, a neki ku-

puju odredene publikacije upravo da bi prona5li oglase o proizvodima iuslugama koj e LeIe kupiti.

Tiskovno ogla5avanje (novine/dasopisi) fleksibilno je u smislu:

o tro5kova. rzgLeda. sadrLajao smje5taja. vremenao angaLiranja ditatelj a.

Ovisno o upotrebi boje, velidine i smje5taja oglasa te ttraLi publikaci-je, obidno moilete prona6i kombinaciju koja odgovara va5em budZetu Sto

vodi fleksibilnosti tro5kova. Veliki su oglasi uglavnom skupi. No, da biste

ostavili dojam ili podsjetili publiku na va5 proizvod, nekoliko malih ogla-

sa mogu biti mnogo djelotvorniji od jednog velikog. Takoder je jeftinijeprepustiti uredni5tvu da samo odredi gdje 6e objaviti oglas, Sto znadi davineiete imati kontrolu nad time gdje ie se oglas pojaviti u novinama. Ra-

zmislite o toj moguinosti imate li mali budZet ili ako smje5taj oglasa nrje

bitan u odnosu na ciljanu publiku.Poruka koju prenosi va5 oglas mol,e biti vrlo Siroka ili sadrLavati detalj-

ne informacije. Stovi5e, kao ogla5ivad imate gotovo potpunu kontrolu nad

izgledom i sadrZajem. Tekst, slike, boje i prijelom moi,ete dizajntrati na

nadin koji ie privudi va5u publiku. Kod oglasa u tisku moZete koristiti sve

moguie boje. Oglasi mogu sadrZavati ilustracije, logotipe i fotografije kojevode fleksibilnosti u izgledu.

Oglas je mogude postaviti na odredeni poloLal upublikacrji. Primjerice,ako su va5a ciljana publika nogometni navijadi, svoj oglas moZete posta-

viti u sportskoj rubrici novina. iine li va5u ciljanu publiku ljudi koji desto

putuju, oglas iete postaviti u putopisni dio dasopisa.

Pravovremenost moZe biti vahnau dostavljanju va5e poruke ciljanoj pu-

blici. Tiskano ogla5avanje je fleksibilno jer omogudava ogla5ivadima da

dosegnu publiku u pravo vrijeme. Vecina ljudi ima kljudna razdoblja kupo-vine. Blagdani, podetak sezone vrtlarstva, jesen jer tada ljudi razmi5ljajuo pripremanju svojih domova i automobila za zimu - sve su to primjeri

23r


kljudnih razdoblja za kupovinu koje ogla5ivadi mogu unovditi zbogtrenu-tadnosti novinskog ogla5avanja. Osim toga, oglasi se u novine uglavnommogu ubaciti u kratkom roku, a promjene se mogu brzo unijeti.

Konadno, ogla5avanje u novin ama,a posebice u dasopisima, pruLavelikufleksibilnost u pogledu angaLiranja ciljane publike. Radijski ili televizijskioglasi, primjerice, zahtijevaju od ljudi da se ukljude u program u odredenovrijeme kako bi primili poruku. Jednom kada je poruka dostavljena, vi5ese ne emitira. Za razliku od njih, oglasi u novinama i dasopisima uvijekostaju u publikaciji. Mnogi ljudi duvaju ili prosljeduju svoje dasopise, akafidi ih ostavljaju na stolovima. Kada god to hoie, ditatelj moZe prelistatipapirnafu komunikacrju. Ugleda li oglas za proizvod ili uslugu koja mu jepotrebna, moLe ga izrezati i ponijeti sa sobom.

Tiskani mediji ne gube vjerodostojnost kod ditatelja. Dijelom je to zatoSto regionalne i lokalne novine te specijalizirani dasopisi imaju imidL za-jednice s kojom se ditatelji poistovjeduju. Zbogtoga se ljudi angaLiraju slokalnim novinama ili dasopisima posveienim njihovim hobijima. Takvepublikacije onda postaju dobar ogla5avadki kontekst. Ogla5avanje se takodoima vjerodostojnijim i manje nametljivim.

Ved smo spomenuli tro5kove u kontekstu fleksibilnosti. Ogla5avanje jeu novinama i dasopisima isplativo. PoveLu li oglaSavadi svoje ciljane ku-pce s onim Sto ti kupci ditaju, imat 6e ntzak stupanj 'gubitka ditateljstva'.Drugim rijedima, ogla5avanje de biti ondje gdje ciljani kupci odekuju da iega nati. Usmjeravanje ie onda biti djelotvorno u pogledu cijene po dose-gnutom mogu6em kupcu. Ciljano ogla5avanje desto je isplativije od Siregpristupa sludajno odabrane publike.

Radio

Radijsko ogla5avanje (uglavnom se radi o oglasima od 30 ili 60 sekundiili nekom obliku sponzorstva programa) moLe biti vrlo djelofvoran oblikkomuniciranja s kupcima. Radio ima sljede6e prednosti:

o ciljanje publikeo visoku prihva6enosto manje tro5kove u usporedbi s televizrjomo male tro5kove produkcijeo kratko vrijeme rzmedu produkcije i emitiranja.

Ako ste napravili analizu publike, znat iete koju vrstu glazbenih ili in-formativnih radiostanica slu5a va5a publika. Imat 6ete informacije kojimamoi,ete usmjeriti svoju poruku odabirom odgovarajuie radiostanice. Istotako, postoje brojne regionalne radiostanice pa poruke moZete usmjeriti izemljopisno. Poruke koje se emitiraju na omiljenoj stanici ciljane publikeuglavnom su dobro primljene, a udinak ie biti bolji ponavlja li se poruka.

232


U radijskom se ogla5avanju koristi ljudski glas, a v pozadinu se desto sta-

vlja glazba. Ova dva elementa mogu funkcionirati neovisno lli zqednidki(tada snaLnrje) u stvaranju autorrteta, vjerodostojnosti i emotivnih reakcija.

Zbogtoga radijsko ogla5avanje moZ,e biti snaZno i pamtljivo. Usporediv5iih s televrzrjskim ogla5avanjem, radijske je oglase jeftinije productati iemitirati. Relativno je malo vremena potrebno za stvaranje radijskih poru-

ka, a desto ih je moguiebrzo emitirati, Sto zna(i da 6e biti aktualne.

Tblevizija

I televizlja ima prednosti. Neke od rUih su sljedeie:

. fleksibilnost

. demonstracija proizvodao visoki prestiZo velika vidljivost i utjecajo masovna publikao usmjeravanje.

- jaki imidthranding

Snaga televizijskog ogla5avanja ne leli samo u ra5irenosti televizije,nego i njezinom bogatstvu. Televiztju je multimedijski komunikacijskikanal koji koristi boju, pokret te vizualnu i audiostimulacrju. To znadtda je ona inrzetno fleksibilna. Ne samo da mole koristiti simbole (rijedi,zvukove, boje) svih drugih medija, nego ih moZe povezati i s pokretom.Kori5tenjem takvog vi5eosjetnog predstavljanja, televrzljamoi,e potaknutisudjelovanj e i zanimanje gledatelja kao niti jedan drugi kanal.

Ogla5avadi svoje oglase desto mogu postaviti unutar programa kojiosnaZuje ili se vezuje uz njihove proizvode/usluge. Primjerice, ogla5ava-nje tenisica i druge sportske obuie tijekom sportskih dogadaja na kojimaneki od sporta5a nose ba5 tu marku proizvoda. Ovo takoder znadr da se

proizvodi mogu predstaviti unutar nekog konteksta: publika moLe vidjetiproizvode dok se upotrebljavaju ili mo1e vidjeti bolji nadin Livota posti-gnut kori5tenjem odredenog proizvoda/usluge. Televtzrja. stoga, moZ,e bitivrlo moina u pogledu stvaranja snaZnog imidlabranda.

Gradenje snaZnog imidLalhbranda zahtrjeva ogla5avanje koje ima velikiutjecaj i vidljivost. Televizija ima upravo te karakteristike. Ona jeizuzetnoprestiZan oblik ogla5avanja. Obidno samo tvrtke s 'dubokim dZepovima'mogu ogla5avati svoje proizvode na televrziji iako tro5kovi po gledateljunisu toliko viSi nego kod ostalih oblika ogla5avanja. Samo pojavljivanje na

televiziji oda5ilje imidl da su tvrtka ihli njezini proizvodi uspje5na. Timese stvarapozitivan utjecaj i vidljivost.

Ta je vidljivost logidna znajuci da televizija omoguiava organrzacijamada dosegnu masovnu publiku. Procjenjuje se da preko 80o/o stanovni5tvaVelike Britanije gleda televiziju svakoga dana. Iako je televrzlja masovni

233


komunikacijski kanal, moguie je ciljanje publike putem odabira stanica iprograffi&, vremena, regionalnih vijesti i tako dalje. U nekim dijelovimasvijeta, primjerice Sjevernoj Americi, postoje regionalni/lokalni programikoji omoguiavaju vrlo usko geografsko i etnidko usmjeravanje jer se nekilokalni programi emitiraju na jezicima manjina i namijenjeni su manjin-skim skupinama. Primjerice, u Calgaryju u Kanadi, gdje je dominantanjezlk engleski, neki lokalni televizijski programi emitiraju na manjinskimjezicima kao hindskoffi, francuskom, njemadkom, Spanjolskom i drugima.

Glavna mana televizijskog ogla5avanja je njegova visoka cijena u po-gledu produkcrje i vremena emitiranja u usporedbi s drugim kanalima. Za-ista, sve oblike ogla5avanja treba smatrati investicijom od koje se odekujupozitivni rezultati. YaLnoje, stoga, procijeniti djelotvornost ogla5avanja.

Koliko je djelotvorno va5e ogla5avanje

Svoje iete ogla5avanje Zeljeti izmjeriti na neki nadin. Nema smisla ulagativrijeme i novac u proces ogla5avanja ukoliko ono ne daje reztltate. Trenu-tadni uspjeh moZete mjeriti objavljujete li u novinama kupone s popustomna vaSe proizvode. Takoder, kori5tenjem referenci (brojeva ili kljudnih ri-jedi) koje omoguiavaju sniZenj a moLemo pratiti djelofvornost odredenogkanala. Recimo, radijski oglas moZe imati dodatak u kojem ditatelj kailene5to kao: "IJ trgovini recite da ste oglas duli na Zagrebadkom radiju idobit iete I0% popusta." Najpopularnrji nadin mjerenja djelotvornosti jekori5tenje pokusnih oglasa i marketin5kih kampanja prije no Sto se potro5iproradun. Oglase moZemo testirati intervjuiranjem ili pred malom ciljnomskupinom potro5ada. Naknadno testiranje takoder donosi korisne infonna-crje jer se njime ispituje utjecaj ogla5avanja nakon zavrsetka kampanje.Bez obzira kako iete ispitivati, trebali biste na neki nadin testirati djelo-tvornost svojeg ogla5 avanja iz sljedeilh razloga:

o manji novdani i komunikacijski rizici kod bududeg ogla5avanjao bolji oglasi u bududnosti. u5teda tro5kov a izbjegavaryem nedj elotvornog ogla5avanjao vi5e udenja I<roz iskustvo.

Dobrom procjenom steii iete iskustvo i uditi rz pogresaka zbog cega ceogla5avanje u budu6nosti biti djelotvornije. Savjetujte se s izdavadima idrugim predstavnicima ogla5avadkih kanala o tome na koje nadine mol,eteispitati koliko je va5e ogla5avanje djelotvorno. U njihovom je interesu davam Sto vi5e pomognu.

Djelotvorni stilovi ogla5avanj a

Cak i nakon desetlje6a prou(,avanja ogla5avanja i njegovog utjecaja,mo vrlo malo o tome kako ogla5avanje zapravo djeluje. No, nesto

234

zna-ipak


znamo. Ono Bto ogla5avanje dini uspjesnim je, medu ostalim, i stil kojim

se prezentira ili "pakta't poruka.Neki od trenutadno popularnih formata su sljededi:

. TeLnja i prijenos imtdhaproizvoda - putem prrkazaosoba ili Zivotnih sti-

lova koji*u ciljana publikamol,e teLitt. Presutna poruka kod ovoga stilajest da 6ete postati ono demu teLite koristite li proizvode/usluge koje se-ogla5avaju.

Primjerice, u reklamr za automobil u kojoj je on postavljen

u neki i,eljentkontekst (ispred vrhunskog restorana na egzotl(noj loka-

clji), presutna (e poruka biti ta da 6ete, kupite li automobil, i vi postati

(iii Cete pokazati da ve6 jeste) uspjesnt u Livotu. Ovaj format sugerira

da postoji "magtdan" prijenos kvaliteta konteksta na kupca, naprimjer

egzotldne lokacrje koje si mogu priu5titi samo bogati.

o Svakodnevni Livotlhivotni stil - ove teme desto prrkazr4u situaciju s

kojom ie se ciljana publika identificirati, a zatim proizvod "prirodno"smje5ta u to okruZenje na nadin koji sugerira da proizvod pobolj5ava

kvalitetu svakodnevnog 1ivota ili oboga6uje Zivotni stil. Ogla5avanje

mikrovalnih pe6nica, primjerice, prrkazalo bi normalnu kuhinju pobolj-

Sanu postavlj anj em Pe6nice.

. Informacije o prorzvodu - ovaj se format koncentrira na proizvod (ugla-

vnom sa slikom) t pru1a informacije o proizvodu i ttjegovoj izvedbi-

Demonstracijski format varij antaje ovoga stila.

o Demonstracija - ponekad je potrebno demonstrirati kako rade novi pro-

izvodi. PokaZu li marketin5ka istraZivanja kako ljudi vjeruju da je te5ko

rukovati nekim proizvodom, u ovakvoj ce se vrsti ogla5av anja prlkazatidijete koje koristi proizvod. Poruka je 'dak ga i dijete zna koristiti, pa

zasigurno moZete i vi'.

o poznate osobe - jedan od najdesie kori5tenih nadina prodaje sportskih

proizvoda jest da taj proizvod preporudi poznata sportska zvijezda. Isto

iako, u motiviranju ciljane publike moguie je koristiti gotovo bilo kojitip poznate osobe. Gledaju ti ljudi rznad 50 godina televrzljske emisije

o vrtlarstvu, a va5 je proizvod (iako nema nikakve veze s vrtlarstvom)namijenjen toj dobnoj skupni, proizvod bi mogla reklamirati zvrlezda

vrtlarske emisije. Ovo je vrlo djelotvoran, ali i skupocjen, stil ogla5a-

vanja.

o Humor - ljudi obidno zapamte i ponavljaju duhovite pride pa isto vrijedii za ogla5avanje. Ogla5avanje koje koristi ukusan humor desto je uspje-

Sno. Medutim, ne postoji izravnaveza izmedu humora i prodaje (Zang iZinkhan, 1991.) iako postoj i veza izmedu humora i privladnosti oglasa.

235


o Umjetnost - kako su neke ciljane publike prilidno vizualno pismene, ra-ste kori5tenje oglasa inspiriranih postmodernom, nadrealistidkom i dru-gom umjetno56u. Ponekad poruka nije odmah jasna, zbog dega publikarazmi5lja o oglasu i mentalno traLi vez-u izmedu sllka/zvukova/teksta iproizvoda. Kako se oglas *zadrlava" u umovima pripadnika publike,oglasavanje usmjereno ovoj publici bit 6e uspjesno.

Odnosi s javno5du i izgradnja imidZa

Svaka se poslovna komunikacija - ogla5avanje, kontakt s kupcem i ko-munikacija s dobavljadima, zaposlenicima, dionidarima, novinarima, vla-dinim regulacijskim agencijama i Sirokom publikom - ne odnosi samo naspecifidni dogadaj ili poruku, nego komunicira imidZ va$e organizacije.Odnosno, ogla5avanje ne samo da nesto dini (promovira proizvod), negone5to i govori (predstavlja imidZ tvrtke). U radu s razliditim vanjskimskupinama zainteresiranih strana (u Largonu odnosa s javno56u naziva-ju se 'javnostima'), menadZer mora razmi5ljati o vrstama imidLa kojenjegova organizaclja usaduje u svoje ogla5avadke poruke i poruke kojeoda5ilje.

Odnose s javno5du moZemo definirati kao "menadhment komunikacijeizmedu organrzacije injezinih javnosti" (Hunt i Grunig, 1994.: 6).Neki odprimjera javnosti su:

kupci - nekada5nji, sada5nji, mogudipotro5adi (nisu nuZno isto 5to i kupci jer organizacrja mole svoje proi-zvode prodavati kupcu koji ih onda dalje prodaje svome kupcu koji jepotroSad)predvodnici mnijenja - ljudi i institucije u zajednici, industriji, vladi iliSirokoj publici koji mogu utjecati na tude sudovemediji - televtzlja, radio, novine, dasopisiSiroka publikaindustrijaskupine zapritisak - primjerice, zelem i udruge potro5ada.

Odnosi s javno5du odnose se na dvosmjernu komunikaciju izmedu or-ganizacrje i javnosti u njezinom vanjskom okruZenju. To znadi da izvje5tajiza javnost, komunikacija s regulatorima, rje5avanje Lalbi kupaca, tntera-kcija s dobavljadima i konkurentima i tako dalje, utjedu na korporativnirmidi, koji pak utjede na imidi,proizvodalusluga. Slika lL.2 prtkazuje pri-rodu ogla5avanjaproizvoda/usluga i odnosa s javno5iu koji se medusobnopreklapaju i poj adavaju.

Integrirana funkcija odnosa s javno5culogla5avanj a trebala bi se, stoga,baviti:

236

a

o

a

o

O

o


o oglasavanjem - ovime nisu ukljudeni samo proizvodi, nego i ogla5a-

vanje novih radnih mjesta, kooperanata i slidno. Ogla5avanje je mogu-

de pomno kontrolirati, a ffebalo bi odraL,avati integrirani korporativni

rmtdL:

korporativnim komunikacijama - ukljuduju komunikacij e s dobavljadi-

ma) kupcima, regrLlatorima i konkurentima;

upravljanjem kriznim situacij ama (kriznim menadLmentom) - znadi, u

najj ednostavnrj em obliku, imati plan za nepredvidene mogu6nosti koj im

6e se rijesiti razh(rte vrste velikih i malih slomova, od nestanka struje

u uredima do preuzimanja tvrtke, prirodnih katastrofa i tako dalje. Na-

din na koji tvrtka reagfta na l<rrznu sifuaciju ostavlja dugotrajan dojam

na publiku. Zato bi organtzaclje trebale unaprijed - najbolje Sto mogu

- planiratr kako 6e reagirati na katastrofe koje ih mogu zadesiti;

donacij ama i sponzorstvima - koje mogu prenijeti poruku dobre gra-

danske svijesti korporacije. Mnoge organtzacije daju donacije lokalnim,regionalnim i nacionalnim humanitarnim organizacij am a. Otganrzaclje

moraju, medutim, paziti da se njihove donacije doimaju iskrenima ili 6e

privudi negativan publicitet. Sponzorirati se mogu lokalni ili nacional-

nilmedunarodni dogad aji, a sponzorstvo je dest o vezano uz kvalitetu iliupotrebu tvrtkinih proizvoda, primjerice kada naftna kompanrja sponzo-

fira automobilske utrke;

Stika I1.2 Preklapajuti utjecai odnosa s javnoitu i oglaSavanja

Preklapajuii utjecaj

svih korporativnih

komunikacija

Komunikacije

oglaSavanjaKomunikacije odnosa

s javnoScu

237


o odnosima sa zajednicom - koji su vezani uz donacije i sponzorstua, aliznale i vi5e od toga. Briga o okoli5u za vrijeme nekog projekta, zaposlja-vanje lokalnog stanovni5tva, sudjelovanje na lokalnim dogadajima i lokal-ni druStvenilekonomski razvoj - sve to spada u odnose sa zajednicom;

o opiim publicitetom - koji moZe biti snaZan oblik pozitivne komunika-crje za neku organizaciju. Publicitet ie biti snaZniji ako dolazi od tre6estrane koja se smatra vjerodostojnom i nepristranom, recimo novina;

. odnosima s medijima - koje trebaju poticati pozitivne dojmove o tvrtkii njezinim proizvodima/uslugama. Dio ove funkcije bilo bi omoguia-vanje novinarima da primaju relevantne i aktualne informacije, slanjedinjenidnih i aktualnih izvje5taja za javnost, omogudavanje medijimada koriste fotografije i videomaterijal te menadZersko uspostavljanjeodnosa s javno5iu i odr1avanje dobrih odnosa s kljudnim novinarima iurednicima:

o korporativnim publikacijama - koje ukljuduju bro5ure o proizvodima,prijedloge projekata, godi5nj e izvje5taje i literaturu koja promovira or-ganizacrju. Publikacije bi trebale odralavati Leljeni rmidl organizacije;

o internetskim stranicama- koje predstavljaju sve popularniji oblik odno-sa s javnoSiu i ogla5avarya.Internet se koristi u promociji i prodaji proi-zvoda, a djeluje i kao medij putem kojega tvrtke mogu izgraditi i ojadatisvoje korporativne rmidle i reputacrje.

Integrirana funkcija odnosa s javno5du/ogla5avanja pridonosi opiemimidZu organizacij e r njezinih proi zv odalusluga.

Reputacija, komunikacija i konkurentska prednost

Funkcija odnosa s javno5du i ogla5avanja je izgradnja reputacije neke or-ganizacrje. Reputacrja, stoga, postaje sve vaZnrja za organrzacrje. Prouda-vanja reputacije pokanrju da i korporativna reputacUa i dobra reputacijabranda (imidZ) mogu donijeti konkurentsku prednost. Obje su ove vrstereputacije (brand i korporativna) podskupovi onoga Sto se u strateskommenadZmentu nazrva'neopiplj ivi resursi' .

Resursi su investicijska oprema, sirovi materijali, org anizacijski procesii svojstva, informacije, iskustvo i sva sredstva koje organrzacqa koristi ikontrolira (Wernerfelt, 1984.). Opipljivi resursi su oni resursi i sredstvakoji su vidljivi, primjerice zgrade i zemlja, financijski resursi, sirovi ma-terijali, investicijska oprema i tako dalje. Neopipljivi su oni koji nisu lakovidljivi. Procesi, tehnologrje, strudnost r znanje primjeri su neopipljivih

238


resursa. Reputactja I rmidl, branda takoder se smatraju neopipljivim re-

sursima o kojima se desto govori kao o 'reputacijskim sredstvrma' (Grant,

Ieer.).Imidi,branda je ditav skup percepcia, odekivarya i vrijednosti koje ku-

pci/potro5adi imaju o odredenom proizvodu/usluzi. Toje ukupnost reputa-

ri1"-proizvoda. Korporativni imidL, ili reputactja ditav je skup percepcrja,

o8ekiv arya i vrijednosti koje publika ima u odnosu na odredenu organrza'

crju. Nema sumnje da su brandovrvaLni. Alan Palmer (1997.), marketin5ki

direktor za Cadbury Ltd, procjenjuje da Cadbury brand samo u Velikoj

Britaniji vrijedi 1,3 milijarde funta. Brand Coca-Cole procjenjuje na 1,2

milijarde funta (Velika Britanija), a Walkersa na 500 milijuna funta. Bran-

dovi se ne stvaraju samo putem ogla5av anja i pakiranja koji komuniciraju s

kupcim a, ve( i pomodu korporativnog imidLa prlkazanog na slici ll -2.

O korporativnom imrdLu i reputaciji desto govorimo kao o samo jednoj

percepcrji. Imaju6i na umu razh(rtosti raznih publika orgarrtzacrje, ne bitrebalo duditi da organizacrje znqu imati vi5e reputaclja, a ne tek jednu.

Neke percepcrje publika nemogu6e je kontrolirati, no u najboljem je in-

teresu organrzacije da ima konzistentne komunikacije kako bi promicala iSto konzistentnlj i imrdZ,

Reputacrja je vi5e od same prodaje.Ona je i kljudan element u sposo-

bnosti organrzacije da se postavi unutar svojeg okuZenja. Primjerice, re-

putacija utjede na sposobnost organrzacije da privude r zadrLi dobre zapo-

slenike. Tvrtke trebaj u paziti da imaju imidZ relativne postojanosti unutar

zajednice, ne smiju se smatrati operacijom 'za jednu noi'. Organizactje

nastoje odavati dojam tvrtke koja omogutava konkurentsko nagradivanje

i radne uvjete te koja brine o svojim zaposlenicima i okoli5u. Medu doba-

vljadim a 6e tvrtka leljeti imati imidZ po5tenog poduzeta koje na vrijeme

placa radune i sa svojim dobavljadima obavlja posao na razlidite nadine,

kao recimo da unaprijed obavje5tava o pove6anoj potraLnli. Intel, recimo,

treba najbolje i najnadarenije ljude kako bi nastavio dominirati svojom

industljom pa stoga nastoji imati reputaciju tvrtke u kojoj se isplati raditi.

Prema anketi magazina Fortune, anketirane osobe Intel smatraju jednom

od najboljih kompanrja na svijetu.Korporacije takoder Lele odrLati svoju reputaciju po5tenja i pravednog

poslovanja u zajednidkim pothvatima i strate5kim savezima. U industri-ji nafte, primjerice, zajednidki su pothvati desta strategrja podjele rizikamedu tvrtkama. Kompanrje koje "varaju" u svojim sporazumrma uskoro

vi$e ne mogu pronadi istraLivanje ili partnere jer se informacije o tome da

su varale brzo prenosi unutar industrije (Granovetter, 1985.).

Svi ovi primjeri imid1abranda i korporativne reputacije pokazujukakvukonkurentsku prednost moZe priskrbiti organrzacija koja posjeduje takve

neopipljive resurse. Ovaj odnos izmedu reputacije i prednosti na trZi5tu

prlkazan je na slici I I .3.

239


o

O

slika 11.3 odnos izmedu reputacije i prednosti na triiitu

Djelotvorno

oglaSavanje

Pozitivna

reputacija

Dobri odnosi

s javno5iu

U strate5kom menadZmentu, konkurentska prednost anal izira se kori-Stenjem takozvanog'gledi5ta na temelju resursa' (Wernerfelt, I 984.). Gle-di5te na temelju resursa sugerira da se konkurentska prednost moZe proci-jeniti izoliranjem odredenih resursa ili sredstava i postavljanjem sljedeiihpitanja (Barney, 1997 .):

vrijednost: Stvara li resurs neku vrijednost organizacijl?rijetkost: Je li resurs rijedak ili usko razdljeljen medu konkurentima unekoj industriji?neusporedivost: Je li resurs neusporediv i nezamjenjiv ili mogu li gadrugi kopirati, ali samo po veioj cijeni?tvrtka: Je li organizkana tako da se financira pomoiu resursa ili da isko-ri5tava resurs?

Ukoliko je odgovor na ova detiri pitanja 'da', tada gledi5te na temeljuresursa sugerira da bi resurs mogao predstavljati osnovni rnror prednostina trLl5tu. ImidZ branda i korporativna reputacija odgovaraju ovim krite-rijima. IstraZivanja pokazuju ne samo da reputacrla medu kupcima i doba-vljadima (Porter, 1980.; Klein i Leffler, 1981.) donosi dodatnu vrijednost,nego je ona i druStveno kompleksna pa je drugima tesko imitirati je. Nada-lje, odredenu reputaciju obidno ne dijele drugi u industriji pa je ona rijetka.Stovi5e, tvrdi se da ni5ta nrje tako tesko poku5ati imitirati ili udvostruditiod reputacije organizacrje (Barney, 1997.). Reputacija (bilo da je brand ilikorporativni imidZ) temelji se na godinama predanosti, iskustva, povjere-Hd, druStvenih i komunikacijskih investi cia i interakcrje. Reputacrju je ne-moguie brzo izgradrti. Nemogu6e ju je kupiti. Organizacrje s pozitivnomreputactjom uLivaju trZi5nu prednost koja se iskazuje u prodaji i profitu teodnosima s dobavlj adrma, vladom, kupcima i drugima.

Kompanrje primjeiuju da ce svoju 'istinsku' konkurentsku prednost na6iu neopipljivim resursima kao Sto je to reputacqa. Zanimljivo, kori5tenje

240


nedega kao Sto je reputacrja nrje ogranideno. Za razliku od opipljivih resur-

sa (recimo sirovina), potro5ad ne moy',e potro5iti reputaciju. Stovi5 e, pozr-

tivna se reputacija poveiavadok se prenosi s osobe na osobu, & Sto je ve6a

tamrei,a,toje veda korist (Hitt, Ireland i Hoskisson,200l.).Taj koncept trZi5ne prednosti koju donose neopipljivi resursi ovdje t'elt'

mo prosiriti na poslovnu/organrzacijsku komunikaciju koja moZ,e biti iste

prednosti. IstraLivanja pokazuJrda i interne i vanjske komunikacrje moLe-

mo dovesti u vezu s organtzacryskim uspjehom.Tvrtka General Motors (GM) u SAD-u je 1982. godine pokrenula pro-

gr amunapredivanj a formalnih komunikacij a. Neko liko j e autora dokumen-

tiralo korake rrezultate pro grama (McKeans, 1990.; Smith, L991.; Tourish

i Hargie, 2000.). GM je na podetku poticao menadZ,erc da proude literaturu

o udinkovitim komunikacij ama. Zatimje uveo interne newslettere od ko-jih je jedan napisan u suradnji sa sindikatom. Tijekom sastanaka prtkazi-vani su 'videomagazini' vuesti o relevantnim poslovnim informacrjama.MenadLen su imali udestalije sastanke, posebice u manjim skupinama, s

osobljem na kojima se raspravljalo dak i o osjetljivim temama. Uveli su

i redovite komunikacijske revrzlje. Iako su nekr rczultati vi5e sugestivni

nego dokazano uzrodni, vrijedno je zablljeZiti sljedede:

o u sedam se godina prodaja udvostrudilatro5kovi su pali oko 3o/o godi5njegotovo je potpuno eliminirano ka5njenje dostave dijelovaizmedu 1982. i 1986. povjerenje zaposlenika u informacije potekle od

menadlera povedalo se s manje od 50oh na preko 80o/o

u5teda kompanrje zbogzaposlenidkih prijedloga poveiala se s 864 dola-

ra po zaposleniku u 1981. godini na 5.748 dolara u 1987.

Izvje5taj Institute of Directors iz Velike Britanije (Dawson-Sheperd I

White, 1994.) pokazuje da su kompanije s internim komunikacijskim pro-gramima upravo tim programima pripisale pove6anje produktivnost (65oh),

smanjivanje industrijskih sukoba (68%) i poveianje odanosti (80%). Udrugom je istraZivanju (Kanter, 1988.) izvedba mjerena razinama inovaciadovedena u vezrt s internom i vanjskom komunikacijom.

JoS jedan sludaj koji dokazuje ovu tentje primjer organrzacrje Kao Cor-poration (Butler i Ghoshal, 1991.). Kao je osnovan 1890. kao Kao Soap

Company, d do 1990. godine imao je prodaju od 3,9 milijarde dolara dimeje postao medunarodna korporacija konkurentna tvrtkama kao Sto je Pro-

cter&Gamble. Uspjeh tvrtke Kao izravno se pripisuje njezinom uspjehu

kao organrzacije u kojoj se udi i komunicira. Tvrtka je vjerovala da se

njezin jedini rzvor prednosti nalazi u informaciji. Informacija se, stoga,

dijelila na svim razinama. Organizacrja je tako strukturirana da olak5a ko-munikacrju, uvedene su dvodedne interne novine, postojao je interni otvo-

O

o

a

241


reni pristup tvrtkinim bazama podataka, a "povjerljive" informacije nisupostojale - svi su imali jednaki pristup informacijama. Pojavom radunala,terminali u ditavom poduzedu omoguiili su svak om zaposleniku da viditrenutadne podatke o prodaji svakog proizvo da, anajnoviji nalazi odjela zaistraZivanje r razvoj bili su dostupni na internetu svakom zaposleniku kojije Zelio vidjeti Sto se dogada. Isto su tako bili dostupni trenutadni inven-tari i podaci o proizvodnji. MenadLeri Kaoa nisu brinuli da bi konkurentinekako mogli pristupiti informacijama jer je Kao udio i napredovao takobrzo da dok bi konkurenti otkrili Sto Kao zna, tvrtka bi vei integrirala,sintetizirala i upotrijebila informacije na novi nadin i dalje napredovala.Informacija koja bi "procurila" bila je zastarjela za sve namjene i svrhe.Interna se komunikacija smatra jednim od temeljnih izvora Kaove predno-sti na trZi5tu.

Primjena gledi5ta na temelju resursa pomoii ie nam u razmatranjumogu li komunikacije biti izvor prednosti na trZi5tu. Zapolnite s pitanjemvrijednosti. Jasno je da su dobre interne i vanjske komunikacrje vrijedneorganizacijama. Zatim, znajuii koliko malo pozornosti veiina organizacijaobraia internoj i vanjskoj komunikaciji u usporedbi s, primjerice, financij-skom funkcijoffi, dini se da su djelotvorne poslovne komunikacije rijetke.Je li njih nemoguie opona5atl? U primjeru tvrtke Kao, bilo bi tesko kopi-rati dubinu komunikacija i dijeljenje informacija u organizacrj| eak i da ihse moZe kopirati, bilo bi ih skupo poku5ati udvostruditi. Konadno, poslo-vne/organizacijske komunikacije kljudne su za uspjesnu organizaciju. iinise da se moZe ustvrditi da komunikacije mogu biti sredi5nj i izvor trZi5nepredno sti za organrzacij e.

SaZetak

U ovom smo poglavlju raspravljali o Sirim druStvenim i ekonomskim te-mama vezanim rtz ogla5avanje te o koracima u razvljanju djelotvornihogla5avadkih kampanja. Zatim smo tu raspravu povezali s karakteristikamanekih kljudnih ogla5avadkih kanala, prije svega novina i dasopisa, radija,televrzrje i interneta. Zakljudili smo da svaki oblik ogla5avanja promoviraproizvode i usluge, ali i prenosi poruke o organrzaciji. To nas je dovelo doSire rasprave o odnosima s javno56u i njihovom funkcij om rzgradnje imi-di,a branda i organrzacrjske reputacije koju dijele s ogla5avanjem.

Reputacrju i brandove iz perspektive tvrtkinoga gledi5ta temeljenog naresursima definirali smo kao izvore prednosti na trZi5tu. Anahziranjem re-sursa, kao Sto je reputacrj&, u pogledu njihove vnjednosti, rijetkosti, neu-sporedivosti i organtzacqe, mogli smo pretpostaviti da neki resursi mogubiti izvort prednosti. Zatim smo slidno razmrlljanje primijenili na poslo-vne i organizacrjske komunikacij e r zaklludili da djelotvorne komunikacijemogu biti sredi5njr izvor organizacljske prednosti na trZi5tu.

242


Pitanja z,a ruspruvtr

1. Nekoliko je kritika ogla5avanja, ukljudujuii tvrdnje da ono stvara

LaLnu potraanju r laLne potrebe. Na temelju vlastitog iskustva kao

potro$ada, koje je va$e mi$ljenje o ovoj tvrdnji?2. Kljudno pozitivno svojstvo ogla5avanjajest da ono smanjuje cljenu

proizvoda i usluga. Kako to moZe biti istina kada ogla5avanje stoji

dosta novaca?3. Na koji je nadin strategrja komuniciranj avezanarrz djelotvorno ogla-

Savanje i marketin5ke kamPanje?

4. Odaberite industriju o kojoj nesto znate (recimo, trgovrnana malo iliproizvodnja). Na temelju svojeg poznavanja te industrije, bi li bilonajudinkovitije ciljati odane mu5terije ili slabo informirane moguiemu5terije da biste postigli planiranu prodaju? Za\to?

5. Internet je moian kanal za djelotvorno ogla5avanje rmtdLa branda.

SlaZete li se ili ne i zaito?6. Iz vlastitog iskustva ili literature, opi5ite organizacrjukoja jepokaza-

La da ima nepovoljan trZi5ni poloLq kao rcztiltat neuspje5nih poslo-

vnih komunikacija.


Advertising Age (1989.) Advertising Agr, 15. svibnia, Ad Age Group, De-

troit.Barney, J. (1 997.) Gaining and Sustaining Competitive Advantage, Addi-

son-Wesley, Harlow.Butler, C. i Ghoshal, S. (1991.) Kao Corporation, in H. Mintzbarg, J.Qu-

inn i S. Ghoshal (1993.) The Strategy Process: preuredeno europsko

izdanle, Prentice Hall, London.Dawson-Sheperd, A. i Whit€, J. (1994.) Communication: why UK ma-

nagers are shooting themselves in the foot, Business News, svibani,str.6.

Driver, J. i Foxall, G. (19S4.) Advertising Policy and Practice,Holt, Rine-

hart and Winston, London.Galbraith, J. (1958.) The ffiuent Sociefi, Houghton Miffiin, Boston.

Galbraith, J. (1967.) The New Industrial State, Houghton Miffiin, Boston.

Granovetter, M. (1985.) Economic action and social structure: the problem

of embeddedness, American Journal of Sociology, 9I, 481-5 10.

Grant, R. ( 1991.) A resource based theory of competitive advantage: im-plications for strategy formulation, California Management Review,

33(3), rl4-135.Hitt, M., Ireland, R. i Hoskisson, R. (2001.) Strategic Management: Com-

petitiveness and Globalization, South-Western, Cincinatti, OH.

243


Hunt, T. i Grunig, J.(1994.) Public Relations kchniques, Harcourt Brace,Forth Worth, TX.

Kanter, R. (1988.) Three tiers for innovation research, Communication Re-search, 15 , 509-523.

Key, W. (1976.) Subliminal Seduction, Signet, New York.Klein, B. i Leffier, K. (1981.) The role of market forces in assuring contra-

ctual performance, Journal of Political Economy, 89, 615-64I.Leiss, W., Kline, S. i Jhally, S. (1997.) Social Communication in Adverti-

sing: Persons,Products and Images of well-Being, Routledge, London.McKeans, P. ( 1990.) GM division builds a classic system to share internal

information, Public Relations Journal, 46, 24-41.Marcuse, H. (1964.) One Dimensional Man: Studies in the ldeology of

Advanced Industrial Soci"ty, Beacon Books, Boston.Palmer, A. ( 1997 .) Cadbury Ltd: harnessing the strengths of the corporate

brand, u F. Gilmore (ur.), Brand Warriors: Corporate Leaders ShareTheir Winning Strategies, str. 145-159, HarperCollins Business, Lon-don.

Porter, M. (1980.) Competitive Strategy, Free Press, New York.Smith, A. (1991.) Innovative Employee Communication: New Approaches

to Improving Trust, Teamwork and Performance, Prentice Hall, Lon-don.

Tourish, D. i Hargie, O. (2000.) Communication and organizational suc-cess, u O. Hargie i D. Tourish (eds) Handbook of Communication Au-dits for Organizations, str. 3-21, Routledge, London.

Wernerfelt, B. (1984.) A resource-based view of the firm, Strategic Mana-gement Journal, 5, 171- 180.

Zang, Y. i Zinl<han, G. (1991.) Humor in television advertising - the effectof repetition and social setting , Advances in Consumer Research, 18,813-818.

Dodatna literatura

Ewen, S. (1988.) All Consuming Images, McGraw-Hill, New York.Ewen, S. i Ewen, E. (1982.) Channels of Desire, McGraw-Hill, New

York.Fox, R. W. i Lears, T.J. (1983.) The Culture of Consumption,Pantheon,

New York.Gilmore, F. (ur.) (1997 .) Brand Warriors: Corporate Leaders Share Their

Winning Strategies, HarperCollins Business, London.Goldman, R. (1987.) Marketing fragrances: advertising and the production

of commodity signs, Theory, Culture and Sociee,4,69l-725.Haug, W.F. (1987.) Commodity Aesthetics, Ideology and Culture, Interna-

244


tional General, Paris.

Jhally, S. ( 1987 .) Codes of advertising: Fetishism and the Political Econo-

my of Meaning in the Consumer Society, Saint Martin's, New York.

Kellner, D. (1990.) Tblevision and the Crisis of Democrac)), Westview

Press, Boulder, CO.pickton, D. i Broderick, A. (200 l.) Integrated Marketing Communications,

Prentice Hall, Harlow.

.-', i I-t;

ekonomija

Text Box

ekonomija

Text Box

12. Komuniciranie bez granica

Uvod

Organi zacrje komuniciraju svoje proizvode i svoj imidL'. One se takoder

,rp,rstuiu u trajnu komunikacrju s brojnim instituctjama, skupinama i poje-

dincim a izvan svojih organrzacljskih grantca. Neki su od ovih zainteresi-

ranih strana dobavlj alt, kupci i vlada. Organizacije takoder moraju komu-

nicirati unutar svojih granica. Trebaju odrLavati odnose sa zaposlenicima i

dionidarima koji su takoder materijalno zainteresirani za frrtku. Da bi ko-

munikacrja bila udinkovita, raz\tdttim skupinama treba razlllrto pristupiti.

IJ ovom iemo poglavlju detaljntje razmotriti zainteresirane strane i istraZiti

komunikacij ska pitanj a v ezana vz nj ih.

Neke su korporacije u procesu globaliziranja svojeg poslovania ili ved

jesu globalni igradi. Takve organrzacije trebaju komunicirati bez granica

Sto sa sobom donosi razhdtt skup okolnosti i problema. U ovom iemo po-

glavlju prouditi nacionalnu kulturu i rstraLiti neka od pitanja vezana rtz

korporativnu komunikaciju medu kulturama.

Ciljevi

Nakon proudavanja ovog poglavlja moii 6ete:

o definirati termin'zainteresirane strane'. odredit r zarnteresirane strane jedne organrzacije r zatim ih ucrtati na

mapu zaintetesiranih stranao odluditi kako najbolje komunicirati sa zainteresiranim stranama

o odrediti neke kljudne nacionalne kulturne varijableo objasniti za5to je vahno proudavati nacionalne kultureo primijeniti principe udinkovitih komunikacija medu kulturamao raspravljati o problemima vezanumavz stereotipe.

Zainteresirane strane : komunikacij e koi e premo5duj u

granice

U 11. poglavlju predstavili smo termin odnosa s javno5cu -'javnosti', ? u

komunikacijskoj strategiji termin 'publika'. Ovdje Zelimo predstaviti jo5

jedan slidan termin - 'zainteresirane strane'. Javnost, publika i zaintetesi-

247


rane strane ne znade isto. Publika se, kao Sto iete se sjetiti iz 4. poglavlja,odnosi na one kojima ili s kojima namjeravate komunicirati. To su, primje-rice, osoba kojoj telefonirate, organizacija kojoj pi5ete, mogu6i kupci nakoje je usmjereno va5e ogla5avanje. Javnost se odnosi na pojedince, skupi-ne ili organizacije u vanjskom okruZenju koje imaju neko mi5ljenje o va5ojotganizaclji i/ili njezinim proizvodima. Zainteresirana strana je osoba iliskupina unutar ili izvan organizacije koja ima interes ili ulog u onome Stoorganizaclja radi i u njezinim reztltatima. Stoga, kada po5aljete komuni-kaciju zaposlenicima, oni su istovremeno i 'publika' (primatelj odredenekomunikacije) i 'zainteresirana strana' (njihovo trajno zaposlenje ovisi oorganrzacljskom opstanku), no oni nisu 'javnost' (interni su, a ne vanjski).

Sjetit 6ete se rz 1. poglavlja da smo organrzacije definirali kao ne5todime druStvo stvara vrijednosti koje pojedinci ne bi mogli ostvariti sami.Odito je da organizacije stvaraju mnoge kvalitativno razlldite vrste vrije-dnosti. Profit, zaposlenje, proizvodi koji zadovoljavaju potrebe, osobnozadovoljstvo, povrat investicija, karijere, promaknu6a i tako dalje - sve suto primjeri nekih od vrijednosti koje stvara organizacija. Te se vrijednostidij ele medu zainteresiranim stranama.

Mnogo je razliditih zainteresiranih strana, recimo kreditori, kupci, za-poslenici, menad1eri, vlade, dobavljadi i dionidari. S obzirom na ovakvuraznollkost, ne mogu svi biti potpuno zadovoljni u svakom trenutku pa uvedini situacija interesi nekih strana moraju biti privilegirani u odnosu nadruge. Primjerice, smanjivanje radne snage tijekom recesije znadi da jebogatstvo dionidara za1tileno nau5trb potreba lli Lelja druge zainteresiranestrane - zaposlenika.

Razlidite zainteresirane strane Zele razlllite vrijednosti. Organizacrjamaiz javnog sektora, kao Sto su vlade i njihove agencije, dak je i teLejer ljudismatraju da postoje u interesu sviju. Dovedemo li teorij u zainteresiranihstrana do njezine logidne krajnosti,uza svaku bi se stranu vezivalarazhditaodekivanja (Barney, 1997,). Ova je primjedba va1na jer znadi da postojerazll(,iti komunikacijski kriteriji za svaku razllditu skuprnu zainteresiranihstrana. Drugim rijedima, organizacije razhlrto komuniciraju s razllditimzaintere s iranim stran ama.

Da bismo mogli odrediti, opisati, kategorrzffati i razmi5ljati o relevan-tnim zainteresiranim stranama, Mitchell, Agle i Wood (1997.) povezuju trielementa:

o moio legitimnosto hitnost.

Mo6 u ovom modelu moZemo opisati kao sposobnost jedne osobe iliskupine da potakne ili nametne promjenu tudeg pona5arya. Prema Etzio-

248

Komuniciranje bez granica

nrju (L964.) moi mohe biti prisilna (temelj enanafizr(koj prrjetnji ili sili),

utilitarna (temeljena na kontroli financijskih ili drugih resursa) ili normati-

vna (temeljena na simbolidkim resursima kao Sto je reputacrja).

Legitimnost odreduje pona5anje ili status pojedinaca, skupina ili drugih

organlzacrja koje su druStveno prihva6ene kao prave ili primjerene. Pri-

mjerice, selo smje5teno uz zagaduju6e dimnjake tvornice smatralo bi se

zaintetesiranom stranom na temelju legitimnosti. Naime , u zapadnoeurop-

skim je zemhjama prema vrljednostima i uvjerenjima druStvenog sustava

prihva6eno da seljani imaju moralno pravo biti zainteresirana strana jer

su primatelji nekih negativnih posljedica tvrtkinih postupaka - zagadenja.

Isto tako, i dionid an tmaju legitirnnost jer tvrtki nesto daju (financijski ka-

pital) uz rrzlk.Hitnost se odnosi na ideju da zainteresirane strane imaju vi5e ili manje

hitno pravo na rezvltat koji organrzacrja ostvaruje. Primjerice, zaposlenici

koji cijeli tjedan rade imaju hitno pravo na tjednu plaiu za ve( obavljen

posao i vrijeme ved potro5eno na rad za tvrtku.

Slika I2.I Model zainteresiranih strana (pritagodeno iz Mitchell, Agle i Wood, 1997.)

Legitimnost

Hitnost

7

Vennov dijagram (slika 12.1) prikazuje da se bilo koja osoba ili skupina

koja ne posjeduje moi, legitimnost ili hitnost neie smatratr zatnteresiranom

stranom - oni se jednostavno nede pojaviti na mapi. Sam proces odredi-

vanja onih pojedinaea, skupina i drugih organrzacrJa koje posjeduju baremjedno od tri svojstava upravo je proces odredivanja zainteresiranih strana.

No, nisu sve strane jednake. Neke su upadljivije od drugih. Upadljivost se

odnosi na percepciju znadajnosti i istaknutosti, Sto znadi da se neke zain-

teresirane strane smatraju vaLnrjima od drugih. Od zatnteresiranih strana

prrkazanih u krugovima, postoje tri Siroke kategorrzacije koje smo, prema

Rouseu (2000. ), nazv ah:

o primatelji vrijednosti - oni koji imaju jedno svojstvoo pregovaradi vrijednosti - oni koji imaju dva svojstvao stvaratelji vrijednosti - oni koji imaju sva tri svojstva.

249


Primatelji vrijednosti su zainteresirane strane (brojevi 5, 6 i 7 na sliciI2.l) dijem se pravu na organizacljske rezultate i pozornost menadLerauglavnom pridaje malo pozornosti zato Sto se smatra da posjeduju samojedno od tri svojstava. Posjedujudi samo jedno svojstvo, one nidim neiemodi potaknuti upravu da prepozna njihove zahtjeve zapozorno5iu ili pri-manjem vrijednosti. Morat ie prihvatiti dobiveno i nede moii utjecati nakvantitetu ili kvalitetu primljenih vrijednosti.

Pregovaradi vrijednosti su zainteresirane strane za koje se smatra dapo-sjeduju dva od tri svojstva (brojevi2,3 i 4 na slici I2.l). Mogu biti dovolj-no upadljivi da ne5to zahtijevaju i u tom bi procesu mogli pregovarati okosvojeg dijela proizvedene vrijednosti. Ne moraju pristati na iznos, kvalitetuili tip ponudene vrijednosti. Mogu se, ali to nrje nuZno, u razliditim stu-pnjevima upustiti u pregovore oko svojeg dijela stvorene vrijednosti.

Stvaratelji vrijednosti su zainteresirane strane koje posjeduju sva trisvojstva (broj I na slici l2.l). Kako bi oni koji imaju i moi i legitimnostmogli primiti poprilidnu pozornost uprave, dodatak hitnosti prava udinitce zahtjeve ove skupine visokim prioritetom kod menadhmenta. MenadZ-ment ima jasan i prioritetan nalog da usluZi ovu skupinu pa se programii inicijative desto posebno izraduju kako br izravno donijeli korist ovimzainteresiranim stranama ili kako bi bili u njihovom interesu.

SI ika I 2. 2 Hij erarhtj a upadlj ivo s ti/svoj s tava

Visoka

Niska

Upadljivost

Moi, legitimnost i hitnost kao kriterij I za odredivanje zainteresiranihstrana posebno su korisni u komunikacij ama. Naime, nd temelju kategori-zacrje I razmatranja zainteresiranih strana, te stavu uprave o njihovoj upa-dljivosti, ruzlikuju se nadini na koje organrzacia komunicira ili bi trebalakomunicirati s odredenim zainteresiranim stranama. Ova je tezatrodimen-zionalno prikazanana slici I2.2 u obliku naslaganih valjaka. Sto vi5e svoj-stava ima zainteresirana strana, to je vi5e postavljena na slici 12.2 te 6e se

smatrati upadljivijom i valnrjom. Upadljivost zainteresiranih strana unu-tar odredenog organrzacljskog konteksta treba se odraLavati u organrzaciji

- u dinamici zainteresiranih strana, razlid,rtim vrijednostima te ruzIlditimkomunikacijskim stilovima i strategijama. Odnosno, relativan poloZaj za-interesiranih strana u smislu njihovog odredivarya i upadljivosti trebao bi

250

Komuniciranie bez granica

objasniti i predvidjeti kako odredena organrzacria posluje i komunicira sa

svoj im zainteresiranim stran ama.

izrad1anje mape zainteresiranih strana odlidan je nadin da razmislite

o komunikaciji te organrzirate i provedete komunikaciju zaintetesiranih.

Proces tzrade mape zaintetesiranih strana Ima tri koraka:

1. Odredite zainteresirane strane.

2. Ucrtajte zainteresirane strane na mapu.

3. Odredite rezultate koje Lelt svaka strana.

prvi je korak odredivanje koji pojedinci, skupine i druge organrzacue u

internom ili vanjskom okruZenju:

o imaju neki stupanj modi nad va5om ofganrzacryomo imaju legitimnosto imaju relativno hitno pravo na rczultate koje je ostvarila va5a organi-

zaclja.

primjer ovog koraka prtkazan je na tablici I2.l u kojoj smo odredili

samo nekoliko od mnogih zainteresiranih strananaftne kompanije-

Drugi je korak uvr5tavanje prethodno odredenih zainteresiranih strana

na Vennov dijagram zainteresiranih strana. Slika 12.3 prikazuje mapu te-

meljenu na zainteresiranim stran ama rz tabhce 1 2.2.

Tablica 12.1 Odreilivanje zainteresiranih strana prema svojstvima

Treii je korak odredivanje primarnih i sekundarnih (pa dak i tercijarnih)

organrzacrjskih vrijednosti ili negativnih posljedica (primjerice, radna mje-

sta, profit, samoispunjenje, povrat investicija, uni5tenje okoli5a) koje su od

interesa svakoj zainteresiranoj strani odredenoj u prethodnim koracima.

Tablica lZ.2 daje neke od moguinosti kljudnih podrudja od interesa za

zainteresirane strane iz na5eg primjera.

Zainteresirana strana Mod tsgitimnost Hitnost

ZaposleniciI\ ./

Najvi5i tim menadiera ^/./ I.v

Dionicari .l VI

1

Lokalna zajednica ./

Kupci V^/

Dobavlja0i {

Vladini regulatoriI

1\/ ./

Lokalno nezaposleno stanovniStvo .l

Medunarodni aktivisti za za5titu okoliSa ./

251


Tablica I 2.2 Kljuini interesi/indikatori izvedbe zainteresiranih strana

Zainteresirana strana Klju[ne vrijednosti/izvedba koja se tra2i

Zaposlenici Sigurnost radnih mjesta, nagradivanje, usavrsavanje vjestina

NajviSi tim menadZera Rast, nagradivanje, sigurnost, profiti, napredak karijere

Dionicari Povrat investicije, profit, rast

Lokalna zajednica Lokalna radna mjesta, stabilnost, kontrolirani rast,korporacijski doprinos lokalnoj kvaliteti Zivota

Kupci Kvalitetni i jeftini proizvodi/usluge

Dobavljaci Plaieni racuni, nastavak suradnje, rast

Vladin regulator Po5tovanje zakona

Lokalno nezaposleno stanovnistvo Radna mjesta

Medunarodni aktivisti za zaStitu

okoliSaOperacije koje ne Stete okolisu, mali ili nikakav rast,

korporaci jska druStvena odgovornost

Kao Sto pokaztje strategija komuniciranja (4. poglavlje), organrzacijemogu odabrati Sto 6e prekomunicirati, a Sto potkomunicirati odredenimpublik ama. Dobrim rantmijevanj e m zainteresiranih strana i nj ihovih svoj -stava i interesa, organizacijamohe osigurati udinkovitost svoje komunika-crje usmjerene na zainteresirane strane. Kada poslovna organizacijakomu-nicira sa zainteresiranim stranama, ona mora odluditi o:

o vrstama informacija koje 6e odaslati. kvaliteti komunikacijeo frekvenciji komunikacijeo hijerarhrjskoj razini iz koje podedu informacije.

Organizacije ne komuniciraju sve informacije svim zainteresiranimstranama. Odito postoji hijerarhija informacija, podev5i od jednostavnihinformacria o prorzvodu i ostalim vrstama informacrja koje javnost trebaznati pa do vrlo detaljnih financrjskih i strateskih informacrja. Vrsta in-formacrja koja se prenosi stvarateljima vrijednosti (onima koji posjedujumo6, legitimnost i hitnost) bit 6e drukilja od onih koje se Salju primatelji-ma vrijednosti (onima sa samo jednim svojstvom). Organrzacrje komuni-ciraju Sto su,Sto rade i kakav im je stav (l1.poglavlje).Drugim rijedima,organizaclje komuniciraju svojim imidi,em. Taj imid| etika, prorzvodi,ciljevi i izvedba organizacije moraju odgovaruti i biti prihvatljivi zainte-resiranim stranama.

Isto 6e se tako razllkovati i kvaliteta predstavljanja, pakirarya i dosta-vljanja informacije, ovisno o upadljivosti zarnteresirane strane. Ove se ka-rakteristike komunikacije razllkuju. Predstavljene su na slici 12.4 na kojojsmo ruzdrjelili broj svojstava (1, 2 ili 3) duL vodoravne osi, a popratnurazrnu upadljivosti dui, okomite osi. Dobivamo indikaciju vrste i kvalite-

252

Komuniciranj e bez granica

te informacij e za razhdrte razine upadljivosti zainteresirane strane. MreLa

takoder predstavlja druge komunikacijske karakteristike, recimo, n? koji

bi nadin frekvencija komunikacije trebala rasti usporedo s upadljivo5iu.

Nadalje, bilo bi logidno da se hijerarhijska razina u organrzacrjt iz koje

potjedu komunikacije mrjenja sukladno upadljivosti. U poslovanju sa za-

interesiranim stranama (koji su ovdje, prema na5oj mapi zaintetesiranih

strana sa slike 12.3, stvaratelji vrijednosti) bilo bi najdjelotvornije da ko-

munikacrje potjedu iz vi5e menadZerske razine.

Stika 12.3 Mapa zainteresiranih strana

Na slici LZ.4 moZemo vidjeti da treba zapaziti i nisko upadljive zainte-

resirane strane. Komunikacrju s njima molebiti niske frekvencrje i poticati

iz nt1lh razina menadhmenta u organrzacljskoj hijerarhui. U veiini sluda-

jeva komunikacija moZe prolaziti kroz malo kontakata, dakle moguie je

koristiti pisma ili tek komunikaciju putem informaclj a na web stranicama

ili odnosa s javno5iu.Zainteresirane strane srednje upadljivosti su one koje treba drlatr infor-

miran ima. Raz ina nj ihov a zadovo lj stv a o r ganrzac ij om i vrij e dno stima koj e im

dostavlja mora se pojadati i odrZati pomodu komunikacija. Ove ce zaintere-

sirane strane primiti sve ili veiinu informacrja dostupnih niskoupadljivimzainteresiranim stranama, a dobit ce i neke dodatne detaljnrje informacije.primjerice, vladinom regulatoru poslat ie se vi5e ili detaljnije informacije

o zdravstvenim i sigurnosnim pitanjima na radnom mjestu nego Sto ce ih

dobiti dobavljadi ili skupin e za za5titu okoli5a. Te 6e se informacije tako-

der upakirati i dostaviti na nadin prilagoden pojedinadnoj zaintetesiranoj

253

Legitimnost

Lokalana zajednica

Nezaposleni

Moc

Medunarodne

skupine aktivista

za za5titu okoli5a

Vladin

regulator

Dionicari

NajviSi tim

menadZera

Zaposlenici

Kupci

Dobavljaci

H itnost


strani, vjerojatno na srednjoj razini menadZmenta organizacije. MenadLerina srednjoj razini vjerojatno bi imali i pristup neophodnim informacijamate bi odgovarali za odnose s takvim srednje upadljivim zainteresiranimstranama.

Vrlo upadljive zainteresirane strane, kao Sto su dionidari za privatnekorporacije ili vlade za organrzacije iz javnog sektora, primit 6e kljudneinformacije od najvi5ih razina menadhmenta. Ove ce strane dobiti isteinformacije koje su dostupne niskoupadljivim zainteresiranim stranama.No, dobit ce i druge detaljnije informacije koje ie se dostaviti na visoko-kvalitetan nadin, kao Sto su recimo raznobojni izvje5taji pa dak i usmeneprezentacije. Ovakva se razina komunikacije smatra visokointenzivnom ivrlo kvalitetnom te simbolizira to da uprava obraia pozornost i djeluje uinteresu tih visokoupadljivih zainteresiranih strana koje su odredene kaostvaratelj i rezu ltata.

Slika I2.4 Upadljivost zainteresiranih strana i intenzitet informacija

Visoka

Srednja

Upadljivost

Niska

2

Broj svojstava

. Detaljne financijske i

strate5ke informacijee. Visoka kvaliteta

. 0drZati . lzvor su vi5i menadZeri

informiranima . Oesto obavjestavanje. 0drZati zadovolfstvo

. Srednja kvaliteta

ifrekvencijafrekvencija

. Zapaziti

. lzvor na

niskoj razini

Uz ovakvu vrstu analize i primjene usko se veZu neka etidka pitanja.Organizac4e i najvi5i menadZerski timovi moraju pomno razmotriti tko jesve zainteresiran za njih kako bi bili sigurni da ne ignoriraju one koji imajuinteres u organrzaclji. Kako je proces odredivanja zainteresiranih stranasubjektivan, menadi,eri moraju biti sigurni da njihovo videnje legitimnosti,moii i hitnosti nije ogranideno njihovim kulturnim filterima. U tom je smi-slu najkorisnije odrediti zainteresirane strane uz pomoi raznollke skupineljudi s nekohko razina organizacrje. Bit iete jo5 djelotvorniji ukljudite li uproces i vanjske ljude ili skupine. Oni zakojeje odito da su zainteresiranestrane mogli bi dak biti idealni kandidati za zajednidki tim procjene dija jezada(a odrediti ostale zarnteresirane. To bi, osim toga, simbolidki komuni-ciralo organizacisko po5tovanje i interes za one zainteresirane strane kojesu dlanovi procjeniteljskog tima.

2s4


Takva interak crJai komunikacija koja prelazi granice ima slidnosti s ko-

municiranjem preko ostalih granica. Sada iemo se usredotoditi na komu-

nikacije medu kulturama.

Komunikacije meilu kulturama

Medunarodno poslovanje i globalni dogadaji ne utjedu samo na one kor-

poracije koje obidno smatramo globalnim konkurentima (primjerice, Ford,

Toyota, Sony, Coca-Cola, General Electric, General Motors, BP i druge)

nego na gotovo sve tvrtke, te na neke neprofitne org anrzactje i organLzacrJe

rz javnog sektora. iak je i u najboljem interesu malih i srednjih poduzeta

da se pro5ire u medunarodnrmrazmjerima. Nekoliko argumenata govori u

prilog internacionali zacrjr:

. ona povedava prodaju posebice ako domai a trilIlta slabo rastu

o ona omogutava rast po manjoj cijeni od pridobivanja udjela na doma-

6em trZi5tu. ona ostvaruje ve6e profite natrlistima koja imaju bolje trZi5ne uvjeteo ona pribavlja resurse po ntLim cijenama ili bolje kvaliteteo ona minimalizira konkurentski rizlk poslujuii u medunarodnim ekono-

mijama.

Internacionalizacrja se Siri. Po cijelom svijetu nestaju trgovinske zapre-

ke, ljudima se nude novi proizvodi, mjesta i usluga, & nove tehnologrje u

transportu i komunikaciji dine internacionalizaclju sve privladnij omza sve

vi5e poduzeia. eini se da smo svjedoci stvaranja komercijalnoga global-

nog sela gdje tvrtke, projektni timovi i pojedinci komuniciraju i posluju po

svijetu koristeii ditavu garnituru tradicionalnih i elektronskih tehnologtja.

Danas je uobidajeno da ljudi rzrazliditih zemalja u bilo koje vrijeme, danju

i no6u, komuniciraju putem mobilnih telefona i interneta. Poznati proizvo-

di i usluge dostupni su u cijelom svijetu. Svjedoci smo internacionalizacijeproizvodnje kod koje se dijelovi prornoda sfvaraju na jednim mjestim?, &

spajaju na nekim potpuno drugim.Uspjeh korporacrja koje posluju globalno ovisi o nekoliko faktora kao

Sto su: konkurentsko okruZenje, politidki i zakonski konteksti, ekonomske

sile, razfike u klimi r zemljopisu i, naravno, razlike u kulturama. Kljudnielement uspjeha koji povezuje i omogucava spomenute faktore upravo su

komunikacije medu kulturama.Globalne se korporacije suodavaju sa stranim zakonskim i politidkim su-

stavim a, razllkama u prirodi nadecanja i odnosima s konkurentima i, nara-

vno, poslovanju sa zaposlenicima, dobavljadima i kupcima te drugim zain-

teresiranim stranama u stranim zemljama. Konadno, da bi stvorile meduna-

rodni brand, korporacije moraju udinkovito ogla5avati i provoditi uspje5an

255


marketing u stranim drLavama. Kao Sto je komunikacija kljudna u domaiemposlovaryu, jednako je vahna na globalnom trzi5tu. S obzirom na sve ude-stalije medukulturne kontakte izmedu poduzeta i njihovog osoblja, nemasumnje da je razumijevanje komunikacija medu kulturamaintzetno bitno.

Komunikacija medu kulturama odnosi se na proces slanja i primanjaporuka izmedu ljudi koji se nalaze u razliditim kulturnim kontekstima. Toznadi da je komunikacij a izmedu tvrtke u Velikoj Britaniji i tvrtke u Kanadikomunikacija medu kulturaffio, bez obzirasto se ona provodi na engleskomjeziku i Sto ove dvije zemlje imaju slidne kulture. Isto je tako komunikaci-ja izmedu ameridkog i francuskog ogranka neke ameridke fvrtke zapravokomunikacija medu kulturama. Kada menadiler iz Velike Britanije dobijepremje5taj u Indoneziju na mjesto predstavnika neke britanske tvrtke uJakarti, ta se osoba (menadlet na radu u inozemstvu) u svakodnevnom po-slovanju neprestano upu5ta u komunikaciju medu kulturama. Nrje jedno-stavno komunicirati medu kulturama. Uspje5no komuniciranje u vlastitojkulturi samo je po sebi zahtjevno, a jo5 je zahtjevnrje kada se sve oko nasdoima drukdijim.

Kulturni Sok dogada se kada ljudi svjesno, ali pogotovo nesvjesno,shvate da se gotovo sve Sto se tide zemlje domadina i nadina na koji se unjoj Livi razlikuje od domade kulture. Ljudi nisu vi5e sigurni Sto simbolizna(e i kako ih valja interpretirati. Mnogi simboli i pona5anje ne mogu seodrediti. Komunikactja.r bilo kojem smjeru, prema drugima ili od drugih,puna je nerazumijevanja i teskoia. Raste nervoza. Ljudi imaju osjeiaj dauptjaju previ5e informaclj a i da se ne mogu nositi s preoptereienjem - iupravo se to dogada. Um ne moLe razumjeti okrutenje.

Kada pufuju na praznike, ljudi do neke mjere iskuse blagi kulturni Sok.Odjednom su mirisi drukdij t. Jezikje drukdui. Ljudi se odijevaju i pona5a-ju drukdtje. Drukdija je arhitektrrca, drukdiji su i automobili. Novac zbunju-je. Nismo sigurni kakvi su obidaji, primjerice koliku napojnicu ostavljamokonobaru ili taksistu ili pak treba li uopie ostavljati napojnicu. Za mnogesu putovanja uzbudljiva upravo zbog takvih situacija.

MenadLeima na poslovnom zadatku u stranoj zemlji prvih nekolikodedana donosi isto uzbudenje kao turistidko iskustvo. No, tada menadLershvati da postoje razlike u zemlji domacina koje zadrru mnogo dublje. Tje-skoba raste r moZ,e se prefvoriti u osjeiaje nostalgrle, frustracije, otudenja irzolacrle. Ponekad vodi depresiji pa mnogi menadLerrpostaju toliko depre-sivni da vi5e ne mogu obavljati svoj posao - upravo je to - u svojem blagoffi,ali i grubljem obliku - kulturni Sok. Uzrokuje li kulturni Sok kod menadl,erudepresiju s kojom se ne mogu nositi, morat 6e se vratiti kuii. Ipak, veiinamenady',erauspije prevladati depresiju i naudi na svoj nadin prihvatiti kultu-ru zemlje domatina. Tek se tada prilagode i opuste u stranoj kulturi.

Odito je da je za kulturni Sok kriva duboka ukorijenjenost vlastite kul-ture. Utjecaj kulturnog Soka najlak5e ce se umanjiti, a time i pospjesiti

256


prihvaianje i prilagodba, razumrjevanjem kulture i shva6anjem da je bolan

proces prrjelaza s kulturnog Soka na kulturnu prilagodbu sasvim normalan

proces (slika 12.5)I<roz koji produ svi kadarade u drugoj kulturi.

Slika 12.5 Od kulturnog ioka do prilagodbe

Nemoguinostprevladavanja:

-povratak ku0i

0dlazak u

stranu

zemlju

Prvotno

uzbudenje

0sjeiajinostalgije

Kulturnoprihvadanje

iprilagodba

Stupanj

kulturnog

Soka

U 3. poglavlju dosta smo raspravljali o kulturi u smislu jezlka i simbo-lidke komunikacije. Ovdje moramo donekle pro5iriti neke koncepte kojiutjedu na komunikaciju unutar kulture, ali i medu razhdrtim kulturama.Dobro razvmljevanje kulture kljudno je u pripremi za kulturni Sok i njego-vom prevladavanju te za komuniciranje i upu5tanje u medunarodno poslo-

vanje koje se odvija preko nacionalnih granrca.

Nacionalna kultura je relativan koncept u medunarodnim poslovnimkomunikacijama iako se mnogi antropolozi s ovime ne bi sloZili. Napo-

menuli smo (3. poglavlje) da se kultura razvtja'prirodno' kako ljudi zaje'dno provode vrijeme te kako rje5avaju svoje probleme vanjske prilagodbe

i unutarnje integracrje. Nacionalnost odreduje koji ljudi zajedno provo-de vrijeme i u kojem internom kontekstu, a nacionalne granice pomaZu

u odredivanju vanjskog okruLenja. Primjerice, kada za one koji se nalaze

unutar odredenih granica (koje naizgled mogu biti arbitrarne ili zasnova-

ne na povijesnoj dosljednosti ili sludajnosti) ustvrdimo da sfvaraju naci-ju ljudr, za te ljude oblikujemo ideju nacionalnosti - odredujemo skupinuonih koji su unutra (na5a nacionalnost) nasuprot onima koji su vani (druge

nacionalnosti). Unutar granica nacionalnosti ljudi su podloZni nacional-nim zakoniffio, uZivaju dostupnost odredenih vrsta hrane, skloni5ta, klime,obrazovanja, odredenih izbora religrje, ude odredenu povijest i gledateljisu ili sudjeluju u omiljenim nacionalnim sportovima. Oni dijele politidkui ekonomsku okolinu, dobivaju slidno obrazovanje i tako dalje. Drugimrijedima, ljudi tvore naciju, a zauzvrat ona tvori njih. O nacionalnoj kulturimoZem o razgovarati dokle god su ljudi odredeni nacionalno5iu.

Kada kaZemo da ljudi unutar nacija dijele kulturne elemente, ne tvrdimoda su svi ljudi isti. Stovi5e, unutar nacija postoje goleme razlike. Postoje

257


razlike u religiji, vrijednostima, uvjerenjima, hrani, ritualima, druStvenimobidajiffi&, povijesti i jeziku, i sve one unose pomutnju u smisao nacional-ne kulture. No, treba reii da ipak moZemo govoriti o britanskoj kulturi kojase, reciffio, razlikuje od kanadske, ameridke, francuske ili indijske kulfure.Uhvatiti se uko5tac s medunarodnim komunikacijama od nas zahtrjeva daznamo razgovarati o razlikama koje imaju odite posljedice na medunaro-dno poslovanje i komunikacije. Nacionalna kultura, iako nrje potpun o izdr-Zljiva iz glediSta antropologije, ipak pruLa podetnu todku. Da bismo moglirazgoYarati o nacionalnim kulturama i njihovom utjecaju na komunikacije,ukratko iemo razmotriti utjecaj i kulturnu ulogu:

o jezrkao pet kljudnih varijabli nacionalne kultureo subkulture. razlliltih informacijskih zahtjeva.

Jezik

Kao Sto smo rekli u 3. poglavlju, jezikje sredi5nji element kulture iako suse u posljednje vrijeme razvlli vizualni i drugi oblici simbolidke komuni-kacije. U svijetu se govori izmedu 8.000 i 10.000 jezika. Veiina poduze-6a u svojem poslovanju iz tollkog mno5tva koristi samo nekoliko jezlka.Naravno, neka trLiSta koja su sluZbeno dvojezidna kao Kanada (engleskii francuski) zahtijevaju od organrzacija da komuniciraju na oba sluZbenajezrka. Tako, recimo, tekst na amb alaLi proizvoda mora biti zapisan na obajezlka. Svicarska ima detiri sluZben a jezika u koje ne spada englesk i. IuLnaAfrika sluZbeno priznaJe ll jezlka - engleski, afrikaans, zulu, xhosa, sepe-di, setswana, sesotho, zitsonga, siswati, tshibenda i ndebele - iako se u po-slovanju uglavnom koristi engleski koji funkcionira i kao 'lingua franca'.

U mnogim zemllama postoje manjinski jezici koji su vaLni za poslovnekomunikacije iako nisu sluZbeno potrebni. U Velikoj Britaniji, primjerice,vel5ki je vaLan manjinski jezik(posebice u sjevernom Walesu). Spanjolskipostaje prijeko potreban u nekim diielovima SAD-a, a za nekoliko bi go-dina u nekim ameridkim drLavama mogao postati manjinski jezlk. Mnogetvrtke koje posluju u Americi medu svojim osobljem imaju menad/,ere kojitedno govore Spanjolski.

Iako je engleski medunarodni jezik poslovaria, zemlle domaiini uvijekcijene kada predstavnici tvrtki poku5aju razgovarati na jezrku njihove ze-mlje, dak i ako ga ne govore tedno. Takav je trud simbolidki valandak i akose sami poslovnirazgovori odvijaju na engleskom. U nekimzemljama,kaou Francuskoj, domadini 6e vam opravdano zamJeriti ukoliko automatskipretpostavite da je jezrk komunikacije engleski. Sve vi5e medunarodnihmenadlera (posebno u Europi) tedno govori nekoliko jezika, prije svega

258


francuski, njemadki i Spanjolski. Udinkovitost poslovne komunikacijemoLe ovisiti o jezi(nim vje5tinama koje tvrtka ima na raspolaganju? prem-da tvrtke mogu unajmiti agente u zemIli domaiinu koji ie komuniciratiuime medunarodne kompanrj e.

Kljuine varij able nacionalne kulture

S trategij a komunicira rya (4 . po glavlle) zapodinj e proud avanj em p o Silj ate-lja poruke (strategija komunikatora), a zatim se okre6e primatelju, odnosnopublici. Kada se komunikacija odvija medu kulturama, u ovim je analrza-ma potrebno pomno razmotriti kulturalne ruzbke. Kulturu je te5ko mjeriti.Te5ko ju je odrediti jer je dinamidna i sloZena. No, iako je prihvaieno da jekulturu nemogude reduciratinanekoliko dimenzqa, da bismo je bolje razu-mjeli moZ,emo je proudavati u smislu empirijski relevantnih drmenztja.

Jedna od najde56e navodenih studija je Geert Hofstedeovo (1980., 1981 .)istraZivanje temeljeno na podacima iz upitnika koje je ispunilo 80.000IBM-ovih zaposlenika iz 66 zemalJa.Hofstede je svoje podatke reduciraona detiri (kasnrje pet) kljudnih dimenzija kulture. Svaka je prikazana kaokontinuum ili vaga. Te dimenzije su sljedeie:

f . indivrdualizam - kolektivizam2. postignuie - srodstvo3. razdaljina modi4 . tzbjegavanje nerzvjesnosti5. vremenska orijentacrja.

Individual iz am - ko lekt ivizam

Kontinuum individuabzam- kolektivrzam odredujemo kao stupanj do ko-jeg odnos s drugima definira i utjede na pona5anje pojedinca. Kao Sto jeprikazano na kontinuumu (slika 12.6), individuahzam i kolektivizam sukrajnje granice kojima niti jedna kultura savr5eno ne odgovara (ova idejakrajnjih granica kao nedohvatnih 'ideala' odgovaru i drugim kontinuumi-ma). Naime, druSfva imaju neke stupnjeve ili elemente obiju krajnjih gra-nica, no uvijek naginju jednoj strani vi5e nego drugoj.

Pripadnici kultura koje se smatraju individualistidkima uglavnom sta-vljaju vlastiti interes i interes svoje nuklearne obitelji ispred drugih. Obi-dno imaju vi5i stupanj neovisnosti i samopo5tovarya.Nrje neobidno daljudi osobnu karijeru i osobne interese smatraju vahnljima od interesa or-ganrzacrje. Oni radije Lele biti samodostatni i odrLavati druStvene mreZekoje nisu toliko vaLne kao njihova najuLa obitelj. Hofstedeovo istraZivanjepokazuje da najvi5i stupanj individualizma na spomenutom kontinuumuimaju Amerikanci, Britanci, Australci, Kanadani, Novozelandani i Nizo-zemci. Pripadnici ovih zemalja uglavnom su orijentirani na zadatak. Poje-

259


dinci su obidno spremniji na preseljenje u odnosu na ljude koji dolaze izkolektivi stidkih kultura.

Osobe koje su kolektivistidki orijentirane obidno vi5e pozornosti pridajusvojim ulogama zasnovanim na skupini i svojim obvezamaprema toj sku-pini. Unutar neke skupine odnosi s drugim dlanovima mogu imati prednostnad samim zadatkom. Kolektivistidka druStva imaju dvr5ie druSfvene mre-Le i Siru percepcrju obitelji. Interese skupine stavljaju ispred vlastitih inte-resa. Premje5taj s radnog mjesta problematidan je zbog dvrstih druStvenihmrela koje zbog premjestaja valja ostaviti za sobom. Osim toga, takveljude drugi mogu smatrati nelojalnima prema kompanlji, a time i premanjima samima, prikljude li se drugoj tvrtki. Kulture koje su rangirane viso-ko na kolektivistidkoj strani kontinuuma su Meksiko, Grdka, Hong Kong,Pakistan, Peru, Singapur i Tajvan.

Ntje svejedno koji su elementi poruke prekomunicirani, a koji potko-municirani u smislu komunikacijske strategtje i odekivanja. Primjerice, ukomunikaciji s osob ama kolektivistidke orijentacije , naglasak bi bilo na-judinkovitije staviti na grupnu, a ne pojedinadnu korist. Takoder, kaZete listranom kolegi da bi pozitivnim rcniltatom projekta mogao dobiti preko-morski premje5taj (pretpostavljajudi da je to todno), vaSa ie komunikaci-ja biti udinkovita samo ako je taj kolega socijaliziran u individualistidkojkulturi. Zapamtite, svrha strategije nije lagati ili obmanuti. Svrha je da po-moiu svojeg rantmljevanja, analize i sinteze stvorite poruke koje donosereztiltate.

Slika 12.6 Kontinuum individualizam - kolektivizam

Cisti individualizam Cisti kolektivizam

Nacionalne kulture razmje5tene su

duZ ove linije prema relativnom

stupnju krajnjih granica

Postignute - srodstvo

Kontinuum postignuie - srodstvo mjeri percepclje ciljeva i kvalitete Lwo-ta. Kulture postignu6a su one kulture koje L,ele postizati ciljeve okarakteri-zirane kao agresivan uspjeh, koje imaju sklonost zanatjecanjem i koje sudesto nametljive. Novac i materijalna imovina se visoko cijene. Kultureorijentirane na postignuia znaju imati relativno rigidne norrne temeljenena spolu. Primjerice, mu5karce se potide da pristupaju tradicionalno mu-Skim zanimaryima i da skrbe za obrtelj, dok se pretpostavlj a da se Zenetrebaju usmjeriti domu i obitelji, a ako ipak rade, odekuje se da ce rzabratikarijere na podrudjima kojima tradicionalno dominiraju Lene. Prvotno je

260


Hofstede ovaj kontinuumnazvao 'mu5ko - Zenski'. No, kako se te etiketemogu smatrati seksistidkima, odludili smo ih preimenovati. Japanje posta-

vljen vrlo visoko na strani postignuda, a isto je i s Austrtjo*, Svicarskom iVenezuelom. Njemadka, Italija, Meksiko, Velika Britanija i SAD smatrajuse umjereno orijentirane ka postignu6ima.

Kulture koje su visoko pozicionirane na drugoj krajnosti kontinuumausredotoduju se na grupnu solidarnost i srodstvo. One nagla5avaju prtanjakvalitete Zivota,brrge za druge, kompromisa u konfliktnim situacijamatesu uglavnom relativno skromne i podcjenjuju se. Primjer ovakvih kulturasu Nizozemska, Norve5ka, Svedska,Danska i Finska.

Unutar anahze publike postavlja se pitanje: "Kako mogu privudi svojupubliku?" Odgovor moLe ovisiti o tome je li publika orijentirana na posti-gnuia ili srodstvo. Cijeni li vi5e postignuda, mogli biste ju privuii pomoiunagrada, promocija, novca ili materijalne imovine (pod pretpostavkom daje takva ponuda etidna i prikladna). S druge strane, komunicirate li s pu-blikom koja je orijentirana na srodstvo tveze, a kontekst komunikactje jesituacija u kojoj nastojite rije5iti sukob, tada kompromis moL,e biti najboljinadin rj e5avanj a problema.

Razmak moti

Razmak modi odnosi se na uvjerenja ljudi u pogledu legitimnosti i pri-hvaienosti nejednake moii u druStvu i poslu. Kulture koje su postavljenevisoko na ovoj ljestvici obidno smatraju legitimnima formalne hijerarhijer razllke u moii. Ovdje se odekuju formalna i ogranidena komunikacijainformacija te formalni odnosi izmedu onih koji posjeduju vi5e i onih kojiposjeduju manje modi. Moc nadredenih smatra se legitimnom dak i ako se

temelji iskljudivo na ryihovom poloLaju u hijerarhiji. Smatra se prirodnimda oni na vrhu imaju pravo odludivanja, a oni na dnu odekuju da 6e odlu-ke donijeti nadredeni. Filipini, Indonezlja, Meksiko, Venezrrela, Singapur,Brazll, Sputrjolska i Francuska smje5tene su na ovaj dio kontinuuma ra-zdaljine moii.

Kulture na suprotnom kraju potidu jednaki prisfup organizactjr. One su

uglavnom otvorenije i manje formalne te smatraju da neformalni kanalitrebaju biti relativno neogranideni i funkcionalni. Poduzela u kulturama s

ovoga kraja kontinuuma imaju niLe organrzacljske strukture, manje auto-kratske vode i dopu5taju savjetovanja uzduZ svih razina. Austrija, Danska,Irska i Novi Zeland primjeri su ovakvih kultura.

Ova obiljeZja utjedu na marketing i na komunikacije opdenito. Ogla5a-vanje u zemljama koje se nalaze visoko na ljestvici razmaka moct moZe,primjerice, upotrebljavati oglase informativnije vrste. Ovaj kontinuumutjede na stil komunikacije (koji je dio strategije poruke). Primjerice, pu-blika iz kulture koja se nalazi nisko na ljestvici mogla bi dobro reagirati nasavjetnidki stil poruke. Ukoliko je va5a publika na gornjem dijelu konti-

261


nuuma, lak5e 6ete utemeljiti ili poveiati vjerodostojnost naglasite li statuskomunikatora ili presti? organizacij e.

I z bj e gav anj e ne izuj e s no s t i

Izbjegavanje neizvjesnosti odnosi se na skalu koja pokazuje kako ljudiunutar neke kulture nastoje rje5avati pitanj a neizvjesnost i kako reagirajuna neodredene situacije. Kulture koje se nalaze visoko na ovoj ljestvicinastoje izbjegavati i Sto vi5e kontrolirati neizvjesnost. Promjena se smatraopienito nepoZeljnom, a pozitivnima se smatraju druStvene i organizacrj-ske strukture koje su konzistentne. Ove kulture stoga vi5e vole pravila ibirokracrju. U nekim sludajevima pripadnici ovih kultura nastoje po5tovatipravila dak i kada to nije u najboljem interesu organrzacije. Primjeri ova-kvih kultura su Austrija, Francuska, Njemadka, Japan, Italija i Peru.

Kulture koje se nalaze na donjem dijelu kontinuuma nastanjuju ljudikoje stimulira promj ena, a na neodredenost gledaju kao na kontekst prilikau kojem pojedinac moLe rasti i razvijati se. Prednost se daje fleksibilno-sti, osobnom izboru, preuzimanju rizrka. Ovi ljudi obidno bolje prihvaiaju"autsajdere". OkruZenje koje karakteriziraju sigurnost i birokratska pravilasmatra se rutinskim i dosadnim. Kulture koje se nalaze nisko na ljestvi-ci izbjegavanj a neizvjesnosti su Australija, Kanada, Danska, Hong Kong,Singapur, Svedska i SAD.

Vremenska orijentacia

Vremenska se orijentacija odnosi na sklonost nekih kultura prema dugoro-dnom ili kratkorodnom pogledu na Zivot ili posao. Neke kulture su vi5e ori-jentirane bududnosti od drugih. Buduinosti su, primjerice, okrenuti HongKong, Japan i Tajvan. S druge strane kontinuuma nalazimo zemlje kaoSto su Pakistan i neke zapadnoafridke kulture koje su vi5e usmjerene nasada5njost i pro5lost nego na buduinost. Takve kulture vrlo visoko poStujutradiciju. Kanada, Njemadka i SAD su negdje u sredini. U usporedbi sa

Sjevernom Amerikom, Britanci stavljaju ve6i naglasak na pro5lost.Vnjeme ima i druge dimenzije. Hall i Hall (1987.) su vrijeme okara-

kterrztrali kao monokrono ili polikrono. Monokrono vnjeme odnosi se nasklonost nekih kultura da u jednom trenutku rade samo jednu stvar. Poli-krono vrijeme se, s druge strane, odnosi na obavljanje ili obralanje pozor-nosti na vi5e stvari istovremeno.

U monokronim kulturama vrueme se smatra linearnim - ono je kao stri-jela, ravno je i odito pokazuje u jednom smjeru. Vnjeme je podijeljeno na

dijelove koje je moguie oblikovati i isplanirati tako da je potrebno poza-baviti se samo jednim poslom u odredenom trenutku. Vrijeme se smatraresursom koji se moi,e potro5iti ili u5tedjeti, rasipati ili rzgubrtr. Mnogesu zapadne kulture, kao Njemadka, Kanada, SAD i skandinavske zemlje,preteLno monokrone kulture.

262


Polikrone kulfure na vrljeme gledaju upravo suprotno. Mnoge se stvartmogu dogoditi i dogadaju se istovremeno. Pripadnici ove kulture prije 6e

zavr(tti svoj trenutadni posao ili komunikaciju nego ih naglo prekinuti da

bi zapodeli druge. Vremenske obveze prlje su cilj koji se postiZe, ako je tomoguie, nego rigidan raspored kojeg se treba drlati. U odnosu na mono-krone kulture, planovi se desto i relativno lako mrjenjaju. Mnoge juLnoa-

meridke kulture karaktenziramo kao polikrone. Zani-ljivo je da je, prema

Hall i Hall (1987.) , japanska kulfura podijeljena izmedu monokronog vre-mena, koje je tipidno za odnose sa strancima, i polikronog vremena koje jekarakteristidno za odnose s drugim Japancima.

Svi ovi kljudni elementi nacionalne kulture potjedu iz studija koje su vrloogranidene u rasponu. Oni su korisni kada tazmatramo nacionalne kulture,a pruLrli su vi5e informacrja nego Sto smo ih imali pttje. Iako se smatra da

su Britanci orijentirani na proSlost, a Kanadani na buduinost, u Britanljipostoje i oni koji su okrenuti bududnosti, a u Kanadi prema pro5losti.

Iako mo1emo re6i da je kulturni prosjekza Britance (predstavljeno sre-

dnjom linijom), u usporedbi s kanadskim prosjekoffi, orijentiran na pro-51ost, jo5 uvijek postoje Kanadani koji su vi5e okrenuti pro5losti nego nekiBritanci i obrnuto (slika 12.7 . - preklapanje podrudja ispod krivulja).

Slika I2.7 Kulturne razlike kod vremenske oriientacije

Visoka Britanci

Kanadani

Frekvencija

Niska

0rijentacijana proSlost

0rijentacijana buducnost

Subkultura

Subkultura (kako smo ju definirali u 3. poglavlju) odnosi se na sustav per-

cepcija, vrijednosti, uvjerenja i pretpostavki koj r je rczlidit od percepcija,vrijednosti, uvjerenja i pretpostavki dominantne kulture. Nacionalne dr-Lave uglavnom obuhvaiaju mnoge subkulture koje se mogu temeljiti na

religij i, zanimanju, reglji, socijalnoj klasi, etnidkoj pripadnosti ili dak Zi-

263


votnom stilu. Subkulture mogu pokazivati kljudne dimenzije nacionalnekulture (vremensku orijentaciju, razdaljinu mo6i i tako dalje) na nadinerazlidite od dominantne kulture. Primjerice, kanadska kultura se u prosjekuma1e nalaztti nisko na ljestvici izbjegavanj a neizvjesnosti. Medutim, u Ka-nadi Livt najveii broj iilean aca izvan iilea. iileanci se kao subkulturnaskupina mogu nalaziti vi5e na ljestvici izbjegavanj a neizvjesnosti.

Slika 12.8 Razine kulture i subkultura

Povijesno ukorijenjena i zajednicka iskustva prilagodavanja

vanjskom okruZenju i unutarnja integracija

Subkulturne skupine mogu biti rz-szetno vaLne u medunarodnom poslo-vanju i komunikacij ama. Marketin5ke kamparye za neke dijelove SAD-a,prinrjerice, koje ne prihvacaJv Spanjolski kao prvi jezlkvedine svoje ciljanepublike, mogu biti nedjelotvorne. Ve6i dio na5e rasprave o kulturr rz ovogpoglavlja govori o mi5ljenjima koja se trebalu anahzirati na subkulturnojjednako kao i na nacionalnoj razim. Metaforidki, kultura je kao luk (slika12.8). Na jednoj razrnr nalazi se nesto odredivo kao Sto j e zapadna kultu-ra koja se temelji na pro5losti, tehnologtji, filozofskim osnovama i takodalje. Na drugoj razini nalazrmo nacionalnu kulturu. Postoje i subkulturekoje mogu biti regionalne, lingvistidke, etnidke i druge. Takoder vidimo

264


i kulturc zajednica, organrzaciske kulture, zanatske kulture i druge vrste

subkultura i subsubkultura. U na5e se svrhe preteLno bavimo nacionalnimkulturama kao kljudnim varij ablamau medunarodnim poslovnim komuni-kacij ama. Treba razmotriti ove varijable jer ih je mogude primijeniti i na

druge razine.

Informacij ski zahtj evi

U medunarodnim komunikacij ama,bez obzira radi li se o sastancima, pre-

govorima, tekstualnim ili drugim komunikacijama, kolidina i vrsta infor-macija koje se izmjenjuju ovise o - kao Sto moLete odekivatr- kulturi. Usmislu informactjskih zahtleva, kulture moZemo razmjestiti na kontinu-umu koji predstavlja stupnjeve takozvanlh'visokih konteksta' ili 'niskihkonteksta'(Hall i Hall 1987., 1990.).

S jedne strane kontinuuma nalazi se visoko kontekstualna kulfrxa kojase u dobivanju informacljaoslanja na interpersonalne odnose i Siroke druS-

tvene mreLe. Pripadnici ovih kulfura ne zahtijevaju i ne odekuju opseZne

pozadrnske informacije o poslovnim odlukama jer smatraju da ih oni sami

trebaju prlje saznati. Oni imaju opseZne informacije o svakome tko je uklju-den u raspravu, poslovanje ili pregovore. Obidno koriste mnogo vi5e kul-turnih znakova u interpretaciji komunikactje, a ne oslanjaju se iskljudivona same upotnjebljene rijedi. Nacionalne kulture Japana. Kine, Vijetnama iarapskih nacija uglavnom su visoko kontekstualne kulture (slika I2.9).

Nisko kontekstualne kulture predstavljaju njihovu suprotnost. Obidno se

smatra da samo rijedi kori5tene u komunikaciji imaju teZinu. Nisko kontek-stualne kulture zahtijevaju mnogo pozadtnskih informaclja i podataka na

temelju kojih se donose odluke. Radije primaju informacije iz pwe ruke,

a dak i tada samo ako su izravno vahne aktualnom problemu. Nijemci,Kanadani, Svicarci, Skandinavci, Amerikanci i Britanci (slika I2.9) Zive u

takvim nisko kontekstualnim kulturama. Oni nemaju Siroke osobne mreLe

kao pripadnici visoko kontekstualne kulture. Takoder Lele da se informa-crje koje treba analizirati medusobno odijele kako bi se svakom informacr-jo* mogli baviti u todno odredeno i prethodno dodrjeljeno vrijeme. iak jei ogla5avanje u ovim kulturama uglavnom usmjereno na dinjenice. Uvjeti iklauzule odredenih transakcrja smatraju se izuzetno bitnimv, ? na sastanci-

ma se vrlo malo vremena posvecuje davrljanju.Sve kulture imaju elemente visokog i niskog konteksta. Primjerice, me-

nadler iz nisko kontekstualne kulture moZe diniti dio osobne mrele svo-jeg kolege pa ce oboj e znati mnogo o drugome. Bez obzira na to oni iesvejedno nastojati pronaii pozadrnske informacije za projekte na kojimasu zajedno radili - i to ie smatrati prirodnim. Nekome iz visoko kontek-stualne kulture ovo bi se doimalo dudnim. U pregovorima ie, primjerice,Amerikanci (niski kontekst) ustrajati na prisutnosti odvjetnika ved u ranim

265


fazama pregovora kako bi bili sigurni da su odabrana prec izna znalenja irijedi. Japanski pregovaradi takav 6e zahtjev interpretirati kao dokaz ne-povjerljivosti. Iako se reakcij a Japanaca rz ameridke perspektive doimanerazumnom, prevladat (,e upravo ta japanska simbolidka interpretacija.Prisutnost odvjetnika moglo bi dovesti do ranog prekida pregov ora bezsklopljenog sporazuma. Japanci, naime, smatraju da se u 'prvim rundama'pregovora treba graditi odnos. To nrje vrijeme kada treba zakljuditi detaljeugovora.

Kori5tenje nisko i visoko kontekstualnih simbola u kulturi predstavljasna1an oblik komunikacije. Prijelaz iz nisko kontekstualne vrste odnosa ukojem se izmjenjuju samo relevantne informacije na visoko kontekstualneodnose gdje se izmjenjuju detaljne, opseLne i periferne kontekstualne infor-macije ukazuje na povedanje povjerenja. Ono signalizirapozivanje u inter-personalnu mreZu povjerljivih sugovornika. Naravno, to vrijedi i zaobrnutisludaj - kada prestanu pristizati kontekstualne informacije, odnos se hladi.

Odgovor na pitanje je li publika usmjerena na visoki ili niski kontekstutjecat ie i na druga podrudja komunikacija. Primjerice, kada pi5ete neko-me rz visoko konteksfualne kulture, obvezno pruLite informacije o tometko je ukljuden. Za publiku niskog konteksta vahnrje je prekomuniciratiSto je ukljudeno. Takoder je dobro imati saZetu, jasnu i dobro strukturiranukomunikaciju.

Slika 12.9 Razlike u kontel<stu kultura

aaooooaoaao

Nizak kontekst

'a-t-*Visoki kontekst

Men a dLment medu n arodnih ko munikacij skih mr eil,a

Do sada smo odredili neke kljudne varijable koje utjedu na medunarodnekomunikacije koje se odvrjaju medu kulturama. SloZenost kulturnog svi-jeta stvara probleme za medunarodne komunikacije i globalnu trgovinuu smislu marketin5kih proizvoda, poslov anja s dobavlj a(ima i vladinimregulatorima i upravljanjaradnom snagom. Problemi nastaju dak i u komu-nikaciji medu razhditim zemljama, ali unutar jedne kompanrje. Kako bi se

rije5ili ovi problemi i uredile medunarodne komunikacije, informacija se

mora organlzirati i tek tada postati dostupna men adLerima.Jedan je od nadina da zapodnemo organizirati kulturne informactje ve-

zane uz medunarodne komunikacije klaster nacionalnih kultura. Postoje

266


brojne rczyke rzmedu zemalja, ali postoje i mnoge slidnosti. Da bismo

or[anizirali inform acrje, trebamo se usredotoditi na slidnosti. Grozd iliklaster nacionalnih kultura dine kulturne slidnosti zalednidke nacionalnim

drLavama. Primjerice, intuitivno znamo da postoje slidnosti izmedu Velike

Britanije, Irske, Kanade, Novog Zelanda, Australije i SAD-a. Najocitija

slidnost je njihov jez\k. Uz one varijable o kojima smo raspravljali govo-

redi o globalnom poslovanju, postoje i druge pomodu kojih moZemo gru-

pirati iemlle: ekonomski razvoj, etnidka pripadnost, zemllopisni poloLaj,

zadovoljstvo radnim mjestom, tehnolo5ki razvoj, religija, druStvene uloge.

Koristedi dimenzlje koje mjere poslovne ciljeve, vrijednosti, potrebe i sta-

vove, Ronen i Shenkar (1985.) oblikovali su skuprne zemalja na temelju

kulturnih varijabli koje su se neprestano grupirale s obzirom na iezik, re-

ligiju r zemljopis. Odabrane su zemlle grupirali u osam skupina rLZ detiri

nezavisne zemlje koje nisu odgovarale niti jednoj drugoj , a to su Brazil,

Indija, Izrael i Japan. Ovih osam skupina popisano je na tablici 12.3 -

Izgleda da je jezlk dominantan princip organizacije kao Sto se to vidi ugrupiranju anglo, latinskoameridke i germanske skupine. Drugim skupina-

ma vi5e odgovaraju neke druge varijable. Naravno, mogli bismo osporiti

neke od skupina. Primjerice, Brazll ima mnogo kulturnih slidnosti s dru-

gim latinskoameridkim nacijam&, d te pak nacije imaju mnoge slidnosti sa

SAD-om. Ipak, ovaj klaster nacionalnih kultura korisno je za medunaro-

dno poslovno odludivanje i njegove srodne komunikacijske probleme.primjerice, britanskim je tvrtkama lak5e raz;trmjetr i komunicirati s

Amerikancima, Kanadanima ili Australcima nego s Japancima. Stoga ne

dudi da se britansko poslovanje radije Siri unutar angloskupine u kojoj ima

i veie uspjehe (posebice u prvim fazama globalizacrje). Isto je tako Spa-

njolskim tvrtk amaiednostavnije komunicirati i Siriti se na JuZnu i Srednju

Ameriku. Komunikacija je manje problematidna kada se odvija medrL ze-

mljama s najmanjom kulturnom distancom. Kulturna distanca odnosi se

na kolidinu razhke izmedu kulturnih varijabla kao Sto je jezik. I ovdje je

potreban oprez. Slidnosti unutar klastera nacionalnih kultura mogu obma-

nuti menadLerc i navesti na vjerovanje da su zemlje slidnrje no Sto zaista

jesu. Ovakve grube metode grupiranja mo gu zarnagliti niz drugih vaZnih

kulturnih varijabli. Klasteri nacionalnih kultura korisni su samo kao pode-

tni vodid. U poslovanju ili komunikactji s odredenom zemljom ili regijompotrebne su iscrpnije informacije.

Pristup informacijam a je, dakle, kljudan u pripremanju inozemnih ek-

spanzij a I za upravljanje medunarodnim komunikacijskim mrei,ama. Po-

modu moderne tehnologrje informacije koje su dostupne na internefu vrlosu kvalitetne, sofisticirane i op5irne. Takve su informacije jo5 do prije ne-

koliko godina posjedovale samo velike multinacionalne korporacij e. Tradepartners (JK, primjerice (http:l lwww.tradepartners.gov.uk) omogucavaju

pristup Sirokoj potpori medunarodnom poslovanju kako u Britanlji, tako i

267


putem svojih komercijalnih i diplomatskih timova u vise od 200Putem interneta tvrtke svih velidina mogu pronaii velike kolidinetnih podataka o stranim zemljaffi&, stranim poslovnim podacimadnostima.

Korporativne mreZe ne sluZe samo kao skladi5te poslovnih podataka.One sadrZe zapis iskustava organizacije u nekoj zemlji. Zapisi godi5njihciklusa potroSnje, trgovadkih sajmova, klimatskih/ekonomskih ciklusa idruStvenih do gadaja rzuzetno su vaLni za komuniciranje s posjetiteljimaiz sredi5njeg ureda. Jednako su vaLni za netom premjestene menad Lere,projektne timove i sve druge koji posjeiuju inozemnu podruZnicu. Kul-turni detalji takoder se mogu saduvati u svrhu marketin$kog istraZivanjai ogla5avanja. Korporativna komunikacijska mreLa odrLava i omoguiavapristup veiem dijelu organrzacijskog udenja koje se dogada kada se kom-panije pro5ire u inozemstvo.

Thblica 12.3 Klasteri nacionalnih kultura

Korporativna mte/,a takoder moLe imati neprocjenjivu vrijednost utoli-ko Sto menadLeru na radu u inozemstvu omogu 6ava odrLavanje kontaktasa sredi5njim uredom i primanje potpore i inform acija. Ti men adi,efi imajuosjeiaj da su 'izalh iz Stosa', odnosno da nemaju vi$e mogu6nost napredo-vanjajer se nalaze daleko od sredi5njeg ureda. Da se menad1,er ne bi osje-6ao zabotavljenim, korporatlna komunikacijska mreLa ima dodatnu fun-kciju - ona ga drLru'Lart5tu'dogadanja. Zbogtoga ie biti lak5e zadrLatt

268

zemalja.relevan-i mogu-

angla germanske nordijske latinskoameriCke

Australija Austrija Danska Argentina

lrska Njemacka Finska Cile

JuZna Afrika Svicarska NorveSka Ko lumbija

Kanada Svedska Meksiko

Novi Zeland Peru

SAD Venezuela

Velika Britanija

latinskoeuropske bliskoisto1ne arapske dalekoistodne

Belgija Grcka Abu Dhabi Hong Kong

Francuska lran Bahrein Filipini

Italija Turska Kuvajt Indonezija

Portugal 0man Malezija

Spanjolska Saudijska Arabija Singapur

Ujedinjeni Arapski Emirati Iajvan

Tajland

Vijetnam


menadi,erakoji posjeduj e rnozemno iskustvo, & tvrtka ie imati kvalitetnijeinformacije na temelju kojih ie sredi5rui uredi donositi odluke.

Medunarodne organrzacqe i tvrtke koje se namjeravaju globaliziratrtrebaju palljrvo razmotriti svoje komunikacijske mreLe r nadin na koji pri-manje i dijeljenje informaclj a moL,e postati konkurentska prednost. Glo-

balne korporacrje koje uspjesno komuniciraju i posluju primijetile su da,

pro5irujuii svoj e Lnozemne operacije, trebaju povecati i svoje poznavarue

kultura. Obidno potreba zaboljim poznavanjem kulture rzrazito raste kada

tvrtke i korporacije presele svoje poslovanje iz zemlje s kulturom koja jeslidna domaioj u zemlje s ruzhditim stranim kontekstom. Naravno, Sto smo

ukljudenrji u stranu zemlju, to je potrebnije dublje kulturno poznavanje.

Organi zacrje mogu unaprijediti sposobnosti komuniciranja medu kultura-ma strate Skim upravlj anj em mr elama medunarodnih komunikacij a.

Sposobnosti komuniciranja medu kulturama

Zauspje5nu je komunikaciju medu kulturama neophodno udenje kulture ibarem malog dijela jezika komunikacije zemlle domafina. Prvo moramo

shvatiti da su menadLer na radu u inozemstvu ili globahzacijska kompanijastranci u zemlji domadinu. Tek kada smo svjesni toga, moii iemo shvatitida su menadLer lli kompanija ti koji se moraju mrjenjati (moZda ne potpu-no, ali na mnoge nadine) kako bi bili uspjeini. Promjena zahtijeva udenje

kulture zemlje domadina. Jedan od najboljih nadina udenja strane kultureje iskustvo. Jednostavno ne postoji bolji nadin razvmijevanja nego da"za-ronite" u drugu kulturu.

Takoder je tntzetno korisno uditi jezik zemlle domadina. Menad1eri r

predstavnici korporacija ne trebaju nuZno tedno govoriti jezik, no Sto ga

bolje naude, to ie vi5e raz\mJeti kulturu. Osim toga, domadini blagonaklo-no gledaju na osobu koja se iskreno trudi govoriti njihov jezik. Gost takopokazuje da zaista Leli razumjeti kulturu te pokazl.rje po5tovanje prema

tUoj - a sve su to pozitivni signali.Proudavanje kulture zemlle domadina neophodno je kako bi dovjek po-

znavaa barem osnove prikladnog pozdravljanja i fizidkog kontakta. Ftzi-dko dodirivanje je uvijek Skakljivo medukulturno podrudje. Treba li ru-kovanje biti prilidno dvrsto i odludno kao u Americi, relativno dvrsto uzmalo okomitog pokretanja kao u Velikoj Britanlji ili vrlo mlaki stisak kao

u Indone ziji? Treba li se rukovati samo u poslovnim ili u gotovo svimprilikama kao u Francuskoj? Koliko je prihvatljivo pljeskanje po ledimakada se mu5karci opra5taju jedan od drugoga? Kada je prikladno da se

dva mu5karca zagrle? Koga treba poljubiti, kada i koliko puta? U Parizuje uobidajen jedan brz poljubac na svaki obraz, no u drugim dijelovimaFrancuske uobidajeno je dati po dva poljupca u oba obraza. No, u vedinidijelova SAD-a nije prikladno ljubiti se u poslovnom kontekstu osim ako

269


niste relativno dobri prijatelji sa sugovornikom, ditadajedino ako ste obje1ene, a poslovni je kontekst prilidno neformalan. Dakle, tre samo da mnogomoZemo nauditi o fizidkom dodirivaruu, ved i o mnogim drugim kulturnimosobitostima.

Korisno je poznavati opienite kulturne varijable. No, kao Sto moZemovidjeti rz relativno jednostavnih normi vezanih uz pozdravljanje, potre-bne su detaljne kulturne informacije o odredenoj kulturi u kojoj mena-dL,er radi i komunicira. Mnoge multinacionalne kompanije nude kulturneprograme treninga ne samo za menadhere na radu u inozemstvu, nego iza marketin5ke, ogla5avadke i komunikacijske timove. Informacije o ra-zliditim kulturama mogude je pronaii u razlllitim objavljenim izvorima.Detaljne informacije o 101 zemlji prona6i iete na stranici United StatesCountry Studies na adresi http: I lmemory.loc.gov/frd/cs/cshome.html. Po-stoje i brojne druge internetske stranice koje pruZaju korisne informacijeza proudavanje kultura.

Drugi vaLan element stjecanja medukulturnih sposobnosti jesu inter-personalne vje5tine. Integraciju u zemlju domalina olak5avaju menadLerrkoji su vje5ti u stvaranjv veza i prijateljstava. Za te su sposobnosti potre-bni senzibilitet i dobre komunikacijske vje5tine. Prijateljstva su vaZna zarzgradnju povjerenja, pobolj5anje razmjene saznanja i olak5avanje koordi-nacije i kontrole, a sve je to usko povezano s komunikacijama. Menadlerina radu u inozemstvu bolje se uklapaju kada lako pronalaze prljatelje irczvijajuveze. Smisao za humor takoder pomaZe. Njega obidno imaju onikoji posjeduju i interpersonalne vje5tine, a pomaZ,e imda se suode s teskimr azdoblj em kulturno g Soka.

Udenje strane kulture takoder zahtrjeva odredenu razinu strpljenja kaoi sposobnost suodavanja s neizvjesno5du. Da bi to postigao, dovjek trebajasno ra^tmJeti da je ljudsko pona5anje odredeno kulturom. Kada to shva-timo, lak5e iemo procjenjivati tude pona5anje i drukdiji nadin Livota. Bezdovoljno po5tovanja prema drugoj kulturi, bit 6e vrlo te5ko uditi o razlidi-tim kulturaffi&, a udinkovita komunikacija neie biti moguda.

U na5im istraZivanjima i poslovnom iskustvu primijetili smo da su ljudisvugdje samo ljudi. Naravno, kulturno oni nisu svi isti. No, gdjegod doSliuvidjeli smo da su ljudi topli, pnjateljski i obzirni. Dokle god pokazujeteiskreno zanimanje i iskreni trud u razumljevanju tudih kulturnih obid qa,veiina ie ljudi biti pristojna, pomodi ie vam i neie se uvrijediti napraviteli kulturnu pogre5ku. No, neie vam oprostiti udete li u dLamiju u cipela-ma. Isto bi tako bilo nepristojno i lo5e zaposao otpufujete li u Japanbezposjetnrca.

Naravno, cilj rstraLlanja kultura je omoguditi informirano odludivanjei komuniciranje u stranim zemllama. Razvijanjem medukulturnih sposo-bnosti, organizacrje i menadL,err bit 6e bolje opremlj ernr za prodaju svojihproizvodai usluga, pribavljattje resursa, obradunavanje s kulturnim Sokom

270


i, u konadnoj anabzi, ostvarivanj e rezuLltata za sebe i naciju doma6ina pu-

tem svojih poslovnih aktivnosti.

Stereotipi

Jedna od najve6ih opasnosti u rstraLivanju nacionalnih kultura je tenden-

cija ljudi da stvaraju stereotipe. Rijed stereotip podrijetlo ima u povijestitiskanj akadasu se dijelovi teksta ili slika lijevali u metalnim plodama kako

bi se isti tekst ili slika mogli koristiti kada je god to bilo potrebno. Na slidan

se nadin stvaranje stereotipa medu ljudima odnosi na stalan imidZ osobe iliskupine koji se temelji na kulturnim, nacionalnim, rasnim ili drugim kara'kteristikama. Stereotipi koj e se nesvj esno upotrebljav a mogu diskriminira-tr, zasjeniti razboritost I veze, te stvoritr zapreke za komunikaciju. Jednoje poznavati kulturu da bismo bili spremni na odredene obidaie, postupke

i pona5 anja koji se obidno (u statistidkom smislu) pojavlj,rju u odredenoj

kulturi. Sasvim je nesto drugo dopustiti stereotipima da zarnagle naiu spo-

sobnost rasudivanja i sprijede interakciju s pojedincima.Stereotipi su se smatrali rntzetno negativnim, iracionalnim i utemelje-

nim na predrasud ama. Danas znamo da svi mi koristimo stereotipe kao

mentalne modele koji se razvtjaju kao dio kognitivnog procesa. Kako bi-smo rzbjeglr prezasi6enost informacijama i omogudili skraieno mentalnoprocesuiranje, mi kategorrziramo sve iz na5e okoline kako bi nam to imalosmisla. U tom se pogledu stvaranje stereotipa o skupinama ljudi zaista ne

razlikuje. Stvaranje stereotipa postaje problem kada se oni koriste da bismooblikovali predrasude ili osudivali odredene pojedince bez obzirajesmo liuopde s njima kontaktirali. Stereotip je mentalno predstavljanje 'prosje-

dne druSfvene osobe' temeljeno iskljudivo na na5oj izloilenosti rzabraniminformacijama o odredenoj skupini. Nikada nedete pronacr tu 'prosjednu

druStvenu osobu'. Ona je izmi5ljena. Svaka je osoba vi5e ili manje nalikstereotipnoj slici.

Stereotipi su neizbjeZni. Oni su oblik kulturne informacije. Kulturnoznanjeje priprema zakontekste u kojima i tijekom kojih se mogu stvoritipredrasude o pojedincima i njihovom druStvu. Otkrit 6ete da morate bitiotvoreni dinjenici da neie svi Japanci koje upoznate biti kolektivistidkiiako ste se na to pripremili i sami vidjeli da je veiina Japanaca zaista ta-kva. Zaista, postoji vi5e ruzhka unutar onoga Sto mi analitidki sfvorimo izovemo kulturama, nego izmedu kultura. Budite oprezni i ne dopustite ste-

reotipima da vas sprijede da vidite i pona5ate se prema ljudima kao premapojedincima. Drukdije postupanje ne samo da je neutemeljeno, nego je imoralno negativno, lo5e za poslovanje i rezultira neudinkovitim komuni-kacijama.

27r


Pitanja za rospravu

1. Zalto su dionidari uglavnom bolje informirani od zaposlenika koji samirade u kompaniji?

2. S etidkog aspekta organizaclje treba potpuno i iskreno komunicirati sa

svim svoj im zainteresiranim stranama. SlaZete li se s ovom izjavom izaito?

3. Kako kulturni Sok koji pretrpi menadZ.er u inozemstvu moZe utjecati nakomunikacije?

4. Kako mogu razllke u vremenskoj orijentaclji medu kulturama utjecatina medunarodne poslovne komunikacije?

5. Prilagodavanje komunikacija i marketinga temeljenih na kulturnim ra-zllkama oduzima mnogo vremena i skupocjeno je. U cijelom svijetuljudi biraju najbolje proizvode Sto znadi da su kulfurne razlike nebitne.SlaZete li se s ovom izjavom i za5to?


Barney, J. ( I 997 .) Gaining and Sustaining Competitive Advantage, Addi-son-Wesley, New York.

Etzioni, A. (1964.) Modern Organizations, Prentice Hall, EnglewoodCliffs, NJ.

Hall, E. i Hall, M. (1990.) Understanding Cultural Dffirences,Intercultu-ral Press, Yarmouth, ME.

Hofstede, G. (1980.) Culture's Consequences: International Dffirences inWork-related Values, Sage, Beverly Hills, CA.

Hofstede, G. (198 1.) Cultures and Organizations: Sofnuare of the Mind,Harper-Collins, London.

Mitchell, R., Agle, B. i Wood, D. (1997.) Toward a theory of stakeholderidentification and salience: defining the principle of who and what real-ly counts, Academy of Management Revi€w,22,853-886.

Ronen, S. i Shenkar, O. (1985.) Clustering countries on attitudinal dimen-sions: a review and synthesis, Academy of Management Revi€w, 10(3),435-4s5.

Rouse, M. (2000.) Oil sands and organizational cultures: strategy andstakeholder dynamics in on environmental public consultation process,Unpublished Ph.D. Dissertation, University of Calgdty, Canada.

Dodatna literatura

Ferraro, G. (1990.) The Cultural Dimension of International Business,Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ.

Freemao, R. (1984.) Strategic Management: A Stakeholder Approach,Pr-

272


tman, Boston.Gudykunst, W. i Kim, Y. (1992.) Communicating with Strangers: An Ap-

proach to Intercultural Communications, 2. rzdanje, McGraw-Hill,New York.

Hicksoo, D. i Pugh, D. (1995.) Management Worldwide: The Impact of So'cietal Culture on Organizations around the Globe, Penguin, London.

Ntisi, J. (ur.) (1995 ) rJnderstanding Stakeholder Thinking, LSR-Julkaisut,Helsinki.

Terpstro, V i David, K. (1985.) The Cultural Environment of InternationalBusiness, Western College Publishitg, Cincinnati, OH.

. Trenholme, J. i Daggatt, W. (1990.) The Global Negotiator, Harper Busi-ness, New York.

Wierzbicka, A. (1991.) Cross-cultural Pragmatics: The Semantics of Hu-mon Interaction, Mouton de Gruyter, Berlin.

273

Rjeinik

Dekodiranje je interpretiranje kodirane poruke.

Denotacija se odnosi na ono Sto sama rijed znadi - to je definicija iz tje-dnika.

Dru5tvene norme su presutna ili neformalna 'pravila' o tome Sto se, kako,

kada i gdje radi.Etika se odnosi na principe dobrog i lo5eg ponaianja.

Etnocentrizam je pove zanuz stereotipe. Etnocentridni ljudi na svoju kul-

turu gledaju kao na jedinu valjanu.Fonemi najmanj a razlikovna glasovna jedinica u jeziku.

Fonetika je sustav glasova (fonema) u jeziku.

Kanal je odredena tehnologlja ili metoda pomodu koje se poruka prenosi

do primatelja.Kodiranje je oblikovanje misli u govorne ili pisane rijedi.

Komunikacija je proces preno5enja poruke od jedne do druge osobe.

Komunikacija metlu kulturama odnosi se na proces slanja i primanja po-

ruka medu ljudima koji se na\aze u razliditim kulturnim kontekstima.

Konotacija je dodatn o znadenje koj e protzlazi iz konteksta komunikacije.

Kulturna distanca se odnosi na kolidinu razlike rzmedu kulturnih varija-

bla kao Sto je jezik.Kulturni $ok dogada se kada ljudi svjesno, ali pogotovo nesvjesno, shvate

da se gotovo sve Sto se tide zemlje domaiina i nadina na koji se u njoj

Livt razlikuje od domaie kulture.Legitimna mod je moi koju pojedinci posjeduju snagom svojeg polo1aja

u hijerarhiji.Medij je nadin na koji je poruka kodirana.Metafora pov ezuje dva izraza iz razhditih semantidkih domena.

Metonimija je figura u kojoj se neki predmet ili pojava naziva rijedima

koje oznadavaju neki drugi predmet ili pojavu.

Mod je sposobnost utjecanj a na tude pona5anje.

Morfem je najmanj a iezidna jedinica koja ima znadenje.

Morfologija proudava oblike rijedi u jeziku.

275


Nagradna mod je moi dodjeljivanja ili uskraiivanja vrijednih nagrada.Neverbalna komunikacija se odnosi na sva namjerna i nenamjerna zna-

denja koja nemaju oblik napisane ili izgovorene rijediOdnosi s iavno5du odnose se na dvosmjernu komunikaciju izmedu orga-

nizacije i javnosti u njezinom vanjskom okruZenju.Ogla5avanje se odnosi na komunikacije koje efektno i djelotvorno Salju

poruke nagovaranja o proizvodima ili uslugama potencijalnim potro5a-dima ili kupcima tih proizvoda ili usluga.

Ogla5avanje pomodu podsvjesnih sugestija je umetanje podsvjesne po-ruke u film, televizijski program ili drugi audiomedlj ili vizualni me-dij.

okvir razmi5tjanja je selektivnost u obradi informacija.Organizacije ostvaruju rezultate koje pojedinac ne moile sam proizvesti.Organizacijska struktura je formalni organizacijski okvir stvoren u svr-

hu pos tizanja organizacij skih cilj eva.Parajezik su glasovi (osim rijedi) i pauze u govoru.Podaci su "sirove" dinjenice i brojke u uskom kontekstu.Podjela rada je nadin na koji tvrtka postavlja ljude na funkcionalne orga-

nizacijske zadatke i odgovornosti kako bi ostvarilareztiltate.Politiiko pona5anje se odnosi na postupke i djelovanje u svrhu stjec anja,

razvrjanja i kori5tenja mo6i i ostalih resursa kako bi se postigao Zeljeniishod.

Povratna inform acij a j e reakcij a prim atelja poruke.Pregovori su socijalni proces interakctje i komunikacije medu ljudima sa

svrhom postizanja trajnog sporazuma zasnovanog na nekim zajedni-dkim interesima, a sve kako bi se postigli zadani ciljevi i izbjegli kon-flikti.

Preuienje se dogada kad ste posve svladali neki predmet, a ipak ga izu-davate i dalje.

Pripisana mod temelji se na karrzmi, opona5anju, odanosti ili identifikacijis vodom.

Prisilna mod je moi da se fizidkom, psiholo5kom, ekonomskom ili emoti-vnom pnjetnjom iznudr pristanak.

Prototip lingvisti definiraju kao tipidno iskustvo neophodno za razumrje-vanje znadenja u jeziku.

Resursi su investicijska oprema, sirovi materijali, organrzacrjski procesi isvojstva, informaclje, iskustvo i sva sredstva koje organrzacrja koristii kontrolira.

Semantika je grana lingvistike koja proudava znadenje rijedi.Semantiika domena je domena kulturno zna(ajnog iskustva.Simbol je znak s prorzvoljnim znadenjem.Sintaksa je dio gramatike koji, medu ostalim, proudava slaganje i poredak

rijedi u redenici.

276

Rjeinik

Stereotip je poku5aj predvidanja dovjekovog pona5anj a na osnovi njegovepripadnosti odredenoj skupini.

Struina mod protzlazr rz znarya, inform actje ili strudnosti na nekom po-

drudju.Stvaranje stereotipa odnosi se na stalan rmrdL, osobe ili skupine koji se

temelji na kulturnim, nacionalnim, rasnim ili drugim karakteristikama.Sum je sve Sto prekida ili iskrivljava poruku.Teorija osobina navodi da postoje odredene ljudske osobine koje dovjeka

dine dobrim vodom.Teorija uloga navodi da postoje odredene uloge koje treba rgrati u skupini

ili organizacrji kako bi se postigli uspje5ni rezultati, a vode su upravoone osobe koje te uloge igraju.

Usmena komunikacija odnosi se na razgovore u kojima je rzgovorena

rijed glavni kod komunikacije.Uspje5na komunikacija podrazumrjeva da je informacrja todno primljena

u pogledu sadrLaja I znadenja koje je odredio po5iljatelj.Vi5eznainost znadt da simboli mogu imati zna(en1a na ruzhdrtim razina-

ma.Vodstvo je proces neprisilnog utjecaja koji oblikuje ciljeve neke skupine

ili organuzaclje, motivira pona5anje ljudi kako bi postigli te ciljeve ipomaLe u odredivanju organrzacijske kulture.

Voda je netko tko udede na pona5anje drugih bez koriStenja sile , ah moLebiti i netko koga ostali prihvataju kao vodu.

Zainteresirana strana je osoba ili skupina unutar ili rzvan organrzacije

koja ima interes ili ulog u onome Sto organrzacija radi i u njezintmrezriltatima.

Znakje sve Sto prenosi informaciju, kao Sto je to rijed, predmet, gesta,

slika ili glas.

277

Kazalo pojmova

Ankete, 126 Ideje, 128, 129ArbitraLa, 193 ldiom, 70

ImrdZ,, 92, 93, 233, 237 -240Bibliografija, 144 Informacrje,28,37 , 40-42,226,Birokracrja,25,26 252Blokadd, 134, L35 iskrivljavanje, 6t,62,Brainstormin g, 120 tzvorL, 122, 127 , 128Brand, 225,233,239,24A povratne,44, 178, 179,

preopteredenje , 61,Cijena,223,224 Integracija, 30Ciljne skupine, 126, 1,27 Internacionalizacrja,255

Internet,36Dekodtanje, 43 Intervju, 122-125Denotaclja,72 IstraZivanje trlrlta,Z29Diferencijacija , 225 Izravan pristup, 103

Dopis, 161 lzraz lica, 49IzvjeStaj, I57, t58, 160

Ekonomtja, razmjera, 224, 225 za javnost, 164, 165

E-mail , 162, 163 lzvoran polo1a|2l4Emocij e, 60,82Etika, 212 Javnost,249Etnocentrrzam, 54 Jezlk, 54, 68-70,73,258

seksistidki, 143

Faks, 163

Filtriranje, 55, 62 Kanal, komunikacijski, 43, IA5,Fonem ,7 | 106

Fonetik?,7l Kategorij e,70Knjiga ideja, 116

Geste, 49 Kodiranje, 43

Govor tijela, 49, 50 Komunikacija,22,37,40, 43, 44,

Grozd pojmovd, 116-119 63,65, 88, 118, 204Grupa, neformalna,Z3 dvosmj erna, 44

279


etidna, 212-214 Metafora, T3

horizontalna,29 Metonimlja,73jednosmjerna, 42 Mindstorming, 120, l2Imedu kulturaffi&, 256, 265, 269, Mi5ljenje,

270 grupno, 52, 53medu odjelima, 30 Mo6, 93,206-208, 21I,248,249,neformalna,23,z4 261-262neverbalna, 47 , 48, 5l Morfem, T Ipisana, 47 , 149-165 Morfologtj a,7 |usmena,46,4'/ Motivactja, 96, 101

uspj e5n a, 40, 64, 7 0 , 7 4 Mrela, 253 , 269vertikalna, 27 -29 korporativna, 268zapreke, 5l neformalna, 2ll

Komunikacij ski modeli, 42Konkurenti, 227 Nacrt, 133- 138

Konkurentska predno st, 3'7 Neizravni pristup, 104Konotacija, T2 Neizvjesnost, 262Kontekst,72,265 Norme,Korporacrja,223,239,255 druStvene, 52, 53

Kultura, 22, 5I, 52,73-78, 84 Novine , 230-232individualistidk a, 259klasteri, 266-268 Obidaj , 7 4kolektivistidka, 260 Odludivanje, 184kontekstualna,265,266 Odnosi s javno56u, 236-238monokrona, 262 Oglas, 231nacionalna,25T -263 OglaSavanje, 214,219-226,organrzacrjska, 78-82 230-236polikrona,263 uspje5no,226-229postignvea,260 Okvir razmrlljanja, 55promjene, 83 ,84 Organizactj&,21,22,3A,34,79,srodstva,26l 248

Kulturna distatrca,267 neformalna,23Kulturni, niska, 29,

modeli, 80 tromost, S2

Sok, 256 Osobni prostor, 50Kupci, 227

Pamienje, 56-58,Lobiranje, I93, 210 krivulj a pamtenja publike, 102

Parc1ezik, 48Medij (kod), 43 Percep crja, 56MenadLer, 204, 210, 254 Pisanje, 1 1 2-115, l2lMenadZment, makroaspekti, 133-139

znanstveni, 78 mikroaspekti, 139-147

280

Kazalo pojmova

Podaci, 40Podjela rada,25, 30

vertikalna, 25, 26Podsvjesne sugestij e, 221Politidko pona5anje, 208-212Popis literature, 1 44-146Poruka, 43, 45, 101, 102, 105,

konkurencrja, 6lkontradiktorna, 62

Poslovno pismo, I 49-157Posredovanj e, I93PotraLnja, 22L, 222Potrebe,

hijerarhrja, 98, 99laLne,222

Prednost na trZi5fu, 239-241Pregovori, 1 89, 191-199Preporuke, 159Prezentaclja, 167 -178, 179, 180Pripovijedanj e, l2lPropitkivanje, 1 15

Prototip, T2Publika, 95, 96, 104, 17 0, 248

Radio, 232,233Raspon kontrole,28,29Reputaclja, 238-241Resursi,238Ritual, 74,82

Sastanci, 184- 188,

dokumentacija, 1 88, 1 89ko5 za smeie, 185,

SaZetak, 158, 159

Semantidka domena,72Semantlka,72Simbol ,68,69Simbolrzam, 77 , 78Sintaks a, 7 ISlu5anje, 58, 59Slu5atelji, 59, 60Status, 63, 93Stereotipi, 54, 27I

Strategije,inte gri r ana komunikac ij ska,

106, 107

kanala, 105, 106komuniciranja, 88, 89, 226,227komunikatora, 89-94poruke, 101- 105publike,94-lAI

Struktura,dlrzijska struktura (M-oblik),

31

formalna,24tunkcijski dizajn (U-oblik), 31

holding tvrtke (H-oblik), 31

matidn&,31-33neformalna 22organrzacrjska, 22,24, 3I, 63

Subkultura, 7 6, 263, 264Suverenitet potro5a d,a, 221

Skola, meduljudskih odnosa, 7 8

Sum, 45

Tehnologrja, 34-36, 221Tehnolo5ki sustav, 34Televizija, 233, 234Teorija,

dvaju faktora, 98, 100, l0losobina,205poticaj a,97, l0lpotreba/ zadov olj stva, 9 8

Uloga, 34,205

Vizualna poma gala, 173, 17 5, 17 6

Vodstvo,203-2A5stilovi, 206

Voda, 204-206Vrrjednosti, 53 , 82,94

Zainteresirana strana, 248-25 4Zakljudak, 159Zapreke,

281


organizacljske, 6l-65psiholo5ke, 54, 55

2nak,68,69neverbalni, 174, 175

largon,54Livotni stil, 77,78

282

Kazalo imena

Agle, 8.,248,249Barney, J.,37 ,240,248Bass, B. M. ,205Beeman, D. ,209Bernard, H. Russell, 127

Beyer, J. M., 81 ,84Blake, S., 184Blundel, R.,199Bourdieu, P.,L4lBov6e, C.,128, I59,213Brownitg, L. D. ,40Butler, C.,24LBuzan, T., 1L6, lt7Cohen, M., 184

Cox, T., 184Crute, V., 59

Cunningham, D., 160

Davis, D.,23Davis, K.,205Davis, S., 83

Dawson-Shepard, A., 241Derbel , A., l4tDriver, J., 220Drucker, P. F.,62Etzioni, A., 248,249Fisher, D.,28Foxall, G.,220French, J., 90Galbraith, J. K., 30, 221,222Gandz, J., 209,210Geertz, C. , 69,81, 84

Ghoshal, S. ,241

Giddens, A. ,208Granovetter, M., 239Grant, R., 239Griffin, R. W., 204,206,210Grunig, J.,236Hall, 8.,262,263,265Hall, M., 262,263,265Hamilton, C., 47, I23Hargie, O. , 59, 241Herzberg, F., 98, 100, 101

Hitt, M., 241Hofstede, G., 259,261Hoskisson, R.,241Hunt, T.,236Ireland, R., 24IJago, A.,203Janis, I. L. , 52

Juy, R., 113

Jhally, 5.,220,222Kagal, J. H.,194Kahn, R.,27,29Kahn, W., 247Kanter, R. ,241Kat2,D.,27,29Kazarrlian, R., 30

Key, W., 221

Kirkpatrick, S., 205Klein, 8.,240Kline, 5.,220,222Kluckhohn, C.,74Kram, K.,207Kramer, R. M., 191

283


Kroeber, A. L.,74Leach, 8.,70,75,82Leffier, K.,240Leiss, W., 220,222Lenway, S .,212Levin, D.,94Locke, 8.,205March , J., 184

Marcuse, H. ,222Maslow, A., 98, 99, l0lMaurer, J. ,2IIMcKeans, P, 24IMehrabian, A., 48Messick, D. M., 191

Millar, R., 59Mintzberg, H.,46Mitchell, R. ,248,249Morgatr, G. ,26Munter, M., 87,96,97, 103, I04,

r20,137Murray, V.,209,2I0Nanda, S., 7l, 93Nicksotr, D.,175Northey, M., 145Ohanian, R. ,90,92Olsen, J., 184Palmer, A., 239Parker, 47, 123Pearsal, T., 160Pfeffer, J., 208Pienaara, W.,196, 199Porter, M., 240

Raven, 8., 90Rawls, J.,2I4Rehbeio, K. ,212Ronen, S., 267Rouseu, M. ,249Sathe, V., 78Schein, E., 78,79,8LSchnapper, D., 141

Schwartz, H., 83Sharkey, T. ,209Shenkar, O., 267Siddons, S., 17 5

Simon, H., 55Skinner, B . F.,97Smircich, L. ,78Smith, A.,241Smith, D., 47, 123Spoelstra, M., 196, 199Tepperman,L., 145Thatcher, M., 173Thill, J., 129, l59,2t3Tourish,24lTrice, H. M., 81, 84Vredenburgh, D.,2llWeber, M.,25Weick, K. E.,40Wernerfelt, 8., 238, 240White, J.,241Wood, D.,248,249Zang,Y.,235ZrnT<hatr, G. ,235

284

Popis slika

0. 1 Poslovne komunikacije: kulturolo5ke i strate5ke perspektive ....... 16

1.1 Tipovi 'rekla-kazala' modela ...23I.2 Birokratske organizacrjske strukture ...251.3 Neformalni i formalni komunikacijski tokovi .......271.4 Model gubitka informacrja ......281.5 Raspon kontrole ....28I.6 Visoka i niska organrzacljska struktura . ....29I.7 Organizacljska struktura U-oblika ...... 31

1.8 Organizacljska struktura M-oblika ......321.9 Organizacijska struktura H-oblika ......321.10 Matridna struktura .......331 . 1 1 Organi zacije kao sociotehnolo5ki sustavi ....... 3 5

l.l2 Resursi i konkurentska prednost ...372.1 Jednostavan komunikacijski model . ....422.2 Komunikacijski model ......432.3 Cjelokupni komunikacijski model ......442.4 Utjecaj komunikacijskih komponenti .......492.5 Moguci sukobi u organizacijskim strukturama .....643.1 Znakovi 'drveta' ....683.2 Kulturna ledena santa ..804.1 Strategija komuniciranja ...884.2 Maslowljeva hijerarhrja potreba ....984.3 Teorija dvaju faktora . 1004.4 Krivulja pamienja publike ....1024.5 Integrirana strategija komuniciranja .1075. I Grozd pojmova komunikacija .. ... 1 I 8

5.2 Struktura intervjua . ....1235.3 Tablica ideja ..1296.1 Struktura dokumenta .1377 .l Pismo s dobrim vrjestima ...... 151

7.2 Pismo s lo5im vijestima ... 1527 .3 Pismo nagovaranja ....1547.4 Informativno pismo ... 156

285


7 .5 Organi zaclja i struktura izvje5taja ..... I 6 I7 .6 Primjer izvje5taja za javnost . .1648.1 Planiranje i pripremaprezentacije ..... 1688.2 Primjer grafoskopske folije ...1768.3 Primjer slike na grafoskopskoj foliji ... ....1779. I Dnevni red sastanka .. 1899.2 Zapisnik sastanka 1909.3 Zonapregovora ...196I0.1 Rastna5egkonkurenta .....21510.2 NaS rast ....215l1.l Ekonomrja razmjera ..225ll.2 Preklapajuii utjecaj odnosa s javno5du i ogla5avanja .....237I 1.3 Odnos izmedu reputacrje i konkurentske prednosti .240l2.l Model zainteresiranih strana .24912.2 Hijerarhija upadljivosti/svojstava 25A12.3 Mapa zainteresiranih strana ... .....25312.4 Upadljivost zainteresiranih strana i intenzitet informacija ....25412.5 Od kulturnog Soka do prilagodbe 25712.6 Kontinuum individualrzam- kolektivizam ...26A12.7 Kulturne razllke kod vremenske orijentacije 26312.8 Razine kulture i subkultura ...26412.9 Razlike u kontekstu ...266

286

Popis tablica

6.L Prijelaznerijediifraze .... 138

9.1 Pregovori s obzirom na ishod ... ... 195

9.2 Svrstavanje pregovaradkih pitanja po vaLnosti ...19610.1 Vodstvo i menadLment ....20410.2 Stupanj zlodina u gradovima Ontarij a ... ..21610.3 Stupanj zlo(rna po stanovniku u gradovima Ontarija .....21611.1 Ciljevi ogla5avanja kod sada5njih i mogudih kupaca 22912.l Odredivanje zainteresiranih strana prema svojstvima .....25I12.2 Kljudni interesi/indikatori izvedbe zainteresiranih strana ... ..25212.3 Klasteri nacionalnih kultura ..268

:".r1Ft

.4

r$

.&- }r

;rl\

.Ifr$;;LW

s''?

287,qs:#

ekonomija

Text Box

ekonomija

Text Box

E /s4/{

rsBN 153-1,5?-q 51-b

,ililfilfltililL|ililflltLill

ekonomija

Text Box

rouse, m., rouse, s., poslovne komunikacije masmedia, 2005.(2)

Documents