robi veltroni - *per 29 maggio 2015 - distribuzione turistica

LA DISTRIBUZIONE DEL PRODOTTO TURISTICO

ROBI VELTRONI

PALAZZO COMUNALE ARCHIGINNASIO SALA DELLO STABAT

BOLOGNA 29 MAGGIO 2015

La distribuzione del prodo1o turis2co -‐ @robiveltroni – Bologna, 29 maggio 2015

La definizione di turismo?

“ Il turismo è il complesso delle manifestazioni e delle organizzazioni relative a viaggi e soggiorni compiuti a scopo ricreativo o di istruzione”

Devoto Oli, 2011


“We choose to go to the moon in this decade and do the other things, not because they are easy, but because they are hard” John F. Kennedy Moon Speech - Rice Stadium http://er.jsc.nasa.gov/seh/ricetalk.htm


“Nel 2012, i ricavi del turismo internazionale hanno raggiunto 1,08 trilioni di dollari” 1 000 000 000 000 000 000

World Bank


“La contribuzione totale del turismo all’economia globale, nel 2013 è stata pari a 7 trilioni di dollari”

World Bank


“Il fatturato generato dall’industria alberghiera mondiale nel 2016 raggiungerà 550 miliardi di dollari”

UNWTO


Mi presento Robi Veltroni, consulente tecnico-commerciale per incoming, vendita turistica e gestione alberghiera. Founder del blog “Officina Turistica”, svolgo attività di formazione in social media, web marketing e hotel management. Ho iniziato a lavorare in hotel più di trent’anni fa, negli ultimi venti mi sono occupato di marketing e pubblicità per aziende e destinazioni. Dopo aver vissuto a lungo nei viaggi degli altri, mi sono trasferito in Maremma.


La tecnologia nell’industria turistica L’evoluzione dei sistemi di prenotazione delle compagnie aeree L’evoluzione del turismo online L’ecosistema del travel I fattori che influenzano il settore dei viaggi La distribuzione dei prodotti turistici -  Dai GDS ai metasearch, dai comparatori agli “ottimizzatori” -  Nuovi scenari della distribuzione -  Nuovi strumenti e nuove tecniche di distribuzione -  Dal sogno della disintermediazione alla iperintermediazione


LA TECNOLOGIA NELL’INDUSTRIA TURISTICA


L’EVOLUZIONE DEI SISTEMI DI PRENOTAZIONE DELLE COMPAGNIE AEREE


1920

AMSTERDAM LONDON

KLM


1940 RESERVATION

MADE BY AGENT

ONLY 30 DAYS BEFORE

DEPARTURE © American Airlines


1946 MAGNETRONIC

RESERVISOR AMERICAN

AIRLINES 2h 45m


© Interna/onal Business Machines Corpora/on (IBM)

1960 AMERICAN

AIRLINES INTRODUCE

SABRE

SEMI AUTOMATIC BUSINESS RESEARCH ENVIRONMENT


1970 APOLLO DIRECT ACCESS TO UAL

CRS

© Sperry Rand Corpora/on

cENTRAL RESERVATION SYSTEM


1980 GDS

DIRECT ACCESS

TO MULTIPLE

CARERS

GLOBAL RESERVATION SYSTEM


1990 INTERNET BOOKING ENGINES


TODAY COMPARISON

& MOBILE


L’EVOLUZIONE DEL TURISMO ONLINE


1992 GALILEO + APOLLO SISTEMA COMBINATO CHE CONSENTE DI PRENOTARE VOLI, TRENI, CROCERE, AUTONOLEGGI

1995 LONELYPLANET.COM

1996 EXPEDIA MICROSOFT LANCIA EXPEDIA

1996 TRAVELOCITY AMERICAN AIRLINES TRAMITE SABRE HOLDING FONDA TRAVELOCITY

1998 PRICELINE JAY S. WALKER FONDA PRICELINE.COM


2000 HOTWIRE ENTRA IN INTERNET, E’ UN OPERATORE PRICE-FOCUSED

2000 TRIPADVISOR STEVE KAUFER TORNA DA UN VIAGGIO E APRE TRIPADVISOR, OPERATORE REPUTATION FOCUSED

2001 GALILEO + TRAVELPORT = ORBITZ 2003 FUSIONE EXPEDIA–HOTWIRE 2004 LONELYPLANET.COM APRE UNA SEZIONE DEALS FOCUSED


2004 EXPEDIA COMPRA TRIPADVISOR PRICE + REPUTATION

2004 KAYAK.COM I COFONDATORI DI ORBITZ, TRAVELOCITY E EXPEDIA FONDANO IL METASEARCH

2005 …


LUGLIO 2005 PRICELINE COMPRA

BOOKING.COM PER 135 MLN DI DOLLARI IN CASH

PRICELINE UTILE 2003 10 MLN $ UTILE 2011 1,1 MLD $

“No other acquisition in the digital travel space in the 2000s has proven as profitable” Sean O’Neil BBC Travel – Tnooz Travel Reporter


2006 TRAVELPORT > CHEAPTICKETS CHEAPTICKETS E’ UN SITO DISCOUNT TICKETS FOCUSED

2009 FLY.COM TRAVELZOO LANCIA IL COMPARATORE DI VOLI E HOTEL FLY.COM

2011 GOOGLE FLIGHTS


2012 GROUPON > GrouponReserve REATAURANT > DEAL FOCUSED

2014 PRICELINE > OpenTable RESTAURANT > BOOK A TABLE FOCUSED

2014 TRIPADVISOR > IENS e SeatMe RESTAURANT > BOOK A TABLE FOCUSED

2014 TRIPADVISOR > La Fourchette RESTAURANT > BOOK A TABLE FOCUSED

2015 EXPEDIA > ORBITZ 2015 EXPEDIA > TRAVELOCITY


“Search Shop Buy Share”


“Search” “Shop”

“Shop” “Buy”

“Share”


2000 4 MLN $ / 2004 210 MLN $ / 2011 10,41 MLD $


0

10

20

30

40

50

60

70

Priceline Tripadvisor Eni FCA

Capitalizzazione di Borsa al 10 novembre 2014


L’ECOSISTEMA DEL TRAVEL ONLINE


L’ecosistema del travel

Ispirazione Pianificazione Ricerca Prenotazione Viaggio Recensioni


Unire i pun2ni


SCENARIO •  L’iper-frammentazione del mercato alberghiero

italiano, costituito da tantissimi operatori, pochissime catene alberghiere, bassissima capacità di fare sistema e nanismo imprenditoriale, genera i mostri dell’iperintermediazione.

•  Più gli albergatori sono divisi tra loro, più gli

intermediari fanno soldi. •  La crisi poi spinge gli albergatori a non investire

direttamente e a variabilizzare i costi, lasciando il campo a Booking ed Expedia che oggi delocalizzano di fatto l’offerta turistica.


SCENARIO [1]

•  La distrazione del PIL è significativa, si parla mediamente del 20/25% del fatturato con commissioni


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I FATTORI CHE INFLUENZANO IL SETTORE DEI VIAGGI


Fattori di influenza del turismo e della distribuzione


-Dai GDS ai metasearch, dai comparatori agli “ottimizzatori” - Nuovi scenari della distribuzione - Nuovi strumenti e nuove tecniche di distribuzione - Dal sogno della disintermediazione alla iperintermediazione - L’influenza della reputazione nella distribuzione

LA DISTRIBUZIONE DEI PRODOTTI TURISTICI


La distribuzione nel seJore dei viaggi si è dovuta reinventare spesso a causa di innovazioni commerciali e tecnologiche. La tecnologia è fondamentale per assicurare un efficiente sistema di distribuzione indipendente. Lo sviluppo della tecnologia consente agli agen/ di viaggio e alle OTA di offrire ampie opzioni di viaggio a prezzi compe//vi tra migliaia di fornitori a una platea globale di potenziali fruitori.

Distribuzione


Distribuzione diretta e indiretta Ci sono due /pi di distribuzione: direJa e intermediata. La distribuzione è direJa quando i fornitori o i proprietari (airlines, hotel, ecc.), vendono i loro prodoU direJamente ai consumatori, sia di persona, al telefono, o via internet. La distribuzione è intermediata quando coinvolge almeno una terza parte (tour operator, agen/ di viaggio, travel management company, on line travel agency) che vende i prodoU e servizi di viaggio in nome e per conto dei proprietari o fornitori. Gli agen/ di viaggio, le OTA, e altri intermediari (spesso ma non sempre) agiscono da fornitori di contenu/ per i GDS.


L’ecosistema del travel

L’a1uale sofis2cato ecosistema della distribuzione dell’industria del travel ha origine negli anni 60 quando fu sviluppato il primo sistema di prenotazione computerizzato nel se1ore delle compagnie aeree.


Global distribution system

Per “Global Distribu/on System” si intende il sistema di prenotazione che ges2sce grandi database i quali me1ono in collegamento gli agen2 di viaggio con le compagnie aeree, gli alberghi e le società di autonoleggio creando uno “sportello unico” di prenotazioni di viaggio. Esistono qua1ro concorren2 principali: Amadeus, Sabre, Galileo, Worldspan”.


Online Travel Agency

Con l’acronimo OTA (Online Travel Agency) si intendono quei si2 specializza2 nell’offerta di servizi turis2ci con i quali programmare e prenotare viaggi e vacanze”.


Metamotori & Comparatori

Per metasearch si intendono quei motori di ricerca in grado interrogare più fon2 res2tuendo all’utente una serie di disponibilità, spesso, comparate tra loro.


Distribuzione


Europa


Italia


Iperintermediazione – Robi Veltroni

Albergatore ha necessità di entrare sul mercato per aumentare le vendite

Acquista PPC

Acquista PPC Acquista PPC

Cliente ha necessità di prenotare una camera

Conosce il nome dell’hotel e ne digita l’url

o cerca su Booking.com

Contra1o 15/19 %

Conosce il nome dell’hotel e lo googla

Cerca recensioni con il nome dell’hotel

Esce da Tripadvisor E prenota dire1amente

Mostra prezzi

TripConnect

Profilo aziendale

Acquista PPC

Acquista PPC Iperintermediazione

Iperinterm

ediazion

e


Funzione di raccordo fra la domanda e l’offerta di beni, servizi ecc. Un intermediario organizza le transazioni tra un acquirente e un venditore guadagnando una commissione quando viene concluso l'affare. La necessità della funzione di intermediazione nasce in situazioni nelle quali esiste un’asimmetria informativa, quando cioè la conoscenza completa dell’offerta non è disponibile a tutti gli acquirenti

Intermediazione


Eliminazione di intermediari dalla catena distributiva o dal processo di acquisizione di beni o servizi, in modo che l’offerta e la domanda possano incontrarsi direttamente, senza il tramite di importatori, distributori, grossisti, dettaglianti, agenti commerciali e simili.

Disintermediazione


Intermediazione dell’intermediazione. Funzione che viene svolta da operatori che intermediano gli intermediari. Online si riscontra in situazioni nelle quali l’informazione sugli intermediari e sui prodotti o servizi da loro gestiti viene fornita agli acquirenti da terze parti che però svolgono anche il ruolo di intermediazione informativa primaria, cioè danno formalmente possibilità di fornire informazioni a tutti, fornitori primari e intermediari

Iperintermediazione


Gli intermediari stanno crescendo perché oltre alla commissione sul venduto ora si sono aggiunte commissioni di iperintermediazione. Si tratta dei motori di comparazione come Google Hotel Finder e Trivago e delle tecnologie di gestione dell’offerta, channel manager, che mantengono aggiornata la disponibilità in tempo reale per evitare overbooking. Grazie al loro strapotere le OTA pongono agli alberghi condizioni sempre più vessatorie, imponendo allotment minimi di camere, che non possono così essere vendute dall’hotel anche se rimangono libere. Un albergo può così ricevere richieste dirette che non può soddisfare per il vincolo a cui è sottoposto.

Iperintermediazione


Fonte WordStream 2011

Priceline 2011 $ 60 mln


Booking.com a1ualmente ha 140 uffici in tu1o il mondo, 8mila dipenden2, è trado1o e ges2sce il customer care in 43 lingue diverse e risponde a 38 milioni di telefonate l’anno. 1000 tradu1ori, 650mila prenotazioni al giorno, un totale di 30 milioni di recensioni. 400 mila hotel partners. Spende un milione di euro al giorno in PPC, Google ha un team di 50 persone che lavora solo per le campagne PPC di booking.com.


Intermediari 2010 Ricavi (Base 100 mld $) S/ma dei cos/

OTA $ 10 miliardi* $ 2,5 miliardi

GDS $ 11 miliardi $ 1,3 miliardi

TOTAL $ 21 miliardi $ 3,8 miliardi

Intermediari 2015 Ricavi (Base 100 mld $) S/ma dei cos/ (sul 15% dei ricavi)

50% dei ricavi totali: metamotori, mobile, social, OTA, agenzie di viaggio

$ 50 miliardi $ 7,5 miliardi

*s2ma della spese a1raverso le OTA: di cui $ 7,7 negli hotel

Cindy Es)s Green e Mark V. Lomanno pubblicata da The HSMAI FOUNDATION con il )tolo Distribu2on Channel Analysis: a Guide for Hotels


Anni Ricavi Camere Hotel

% intermediata da terzi

Media dei cos/ in % sui ricavi

Intermediari dominan/

S/ma dei cos/ di distribuzione

2010 $ 3,000,000 25% 20% OTA,GDS, TO e de1aglian2

$ 150,000

2015 $ 3,000,000 50% 15% Metamotori Mobile, Social travel inspira2on, OTA,GDS, TO, de1aglian2

$ 225,000

Cindy Es)s Green e Mark V. Lomanno pubblicata da The HSMAI FOUNDATION con il )tolo Distribu2on Channel Analysis: a Guide for Hotels


Hospitality Sales &Marketing Association International

+RevPAR -Profitti


La somma di questi costi ha un impatto diretto sui margini di profitto degli alberghi, che delegano completamente l’attività di promozione. Il saldo di bilancio ne soffre e ciò porta alla difficoltà di mantenere posti di lavoro, non permettendo investimenti necessari per migliorare comfort e servizi. Si stima che il valore complessivo delle commissioni pagate agli intermediari online sia aumentato di oltre il 65% negli ultimi cinque anni.

Costi


La reazione agli atteggiamenti eccessivi delle centinaia di piattaforme di prenotazione on-line sta cominciando a crescere in tutti i Paesi. I ritoni economici delle commissioni consentono enormi azioni di marketing che soffocano i siti ufficiali degli hotel.

Reazioni


La buona intermediazione apre nuovi mercati


L’intermediazione intelligente rende più efficienti i mercati


L’intermediazione scaltra sollecita i punti deboli del mercato


L’intermediazione cattiva (Iperintermediazione)

ti fa concorrenza


Fate parlare le vostre url: casi di studio Firenze

Promuovere o distribuire?

+ Arrivi - Presenze

?


Tripadvisor 6 agosto 2014


Quanto può costare non saper fare?

"Se pensate che formazione ed istruzione cos2no troppo care, provate a vedere quanto può costare l'ignoranza” Anonimo


Le struJure maremmane, i Metamotori e le Online Travel Agency L'operato di 50 operatori ai raggi X: buone e caUve pra/che Metodologia Il 14 luglio 2014 abbiamo cercato su trivago.it le prime 50 struJure maremmane disponibili per un soggiorno per due persone dal 6 al 13 seJembre 2014. Nel periodo dal 14 luglio al 14 agosto la stessa richiesta è stata effeJuata anche via posta eleJronica e per telefono. La finalità dello studio è quella di indagare il comportamento del campione degli operatori per valutarne le poli/che tariffarie, quelle rela/ve alle cancellazioni, la correJa presenza online, i tempi di risposta online, la ges/one telefonica delle prenotazioni e la coerenza dell’offerta sui vari canali: booking online, posta eleJronica e telefono.


Le 50 struJure sono così suddivise: 2 hotel 5 stelle, 20 hotel 4 stelle, 7 hotel 3 stelle, 1 hotel 2 stelle 11 Appartamen//CAV, 9 Agriturismo Localizzazione: 12 zona Amiata e confine provincia di Siena, 12 in collina, 26 sul mare o nelle immediate vicinanze. Comuni: Arcidosso, Capalbio, Castel del Piano, Cas/glione della Pescaia, Cinigiano, Civitella Paganico, Gavorrano, Grosseto, Magliano, Manciano, Massa MariUma, Monte Argentario, Mon/eri, Orbetello, Roccalbegna, Scarlino, Sorano. Raccolta da/ a cura di Nicola Carraresi per Officina Turis/ca. La ricerca completa verrà presentata il 12 novembre a Grosseto in occasione dell’evento Buy Maremma Online.


E’ probabile che le sei offerte convenien/ off-‐line vadano a buon fine a paJo che lo sconto sia estremamente più benefico rispeJo alle migliori condizioni di cancellazione offerte sulle OTA.

La prenotazione “direJa” avverrà al massimo in 14 struJure tra quelle che hanno sistemi di prenotazione proprietari.

BOL Booking online proprietario LIST Lis/no esposto sul sito OTA Online Travel Agency


L’IPOTESI – SE TUTTE LE STRUTTURE MAREMMANE PRESENTI SULLE OTA SI COMPORTASSERO COME LE 50 PRESE IN ESAME. STRUTTURE MAREMMANE PRESENTI SULLE OTA = 801* 12 PRENOTAZIONI SETTIMANALI ALL’ANNO PER STRUTTURA DISTRIBUITE NEI MESI DI GIUGNO, LUGLIO, AGOSTO E SETTEMBRE COSTO MEDIO SOGGIORNO 808,00 EURO Il valore medio del soggiorno richiesto è pari alla media dei 50 soggiorni prenotabili nelle struJure prese in esame.

STRUTTURE COMPETITIVE = 224 (che possono baJere le OTA) 28% STRUTTURE NON COMPETITIVE = 577 (che non possono baJere le OTA) 72% (ipotesi logica, non anali/ca) COMMISSIONI ANNUE PAGATE PER ERRATA GESTIONE DEI CANALI DISTRIBUTIVI = 577 struJure * 12 prenotazioni * 133,32 euro di commissione =

923.107 Euro

*trivago.it o1obre 2014


IL RISCHIO E se i turis/ che vogliono passare una seUmana in Maremma, dopo aver contaJato le 577 aziende non compe//ve, invece di scegliere un’altra struJura maremmana, la metà delle volte scegliessero una des/nazione concorrente? Quanto PIL mancherebbe al nostro territorio (Iva inclusa)? 6 prenotazioni * 577 struJure “non compe//ve online” * 808 euro

2.797.296 Euro pari a 48.468 presenze


I MAREMMANI NON SONO I PEGGIORI

Fonte RateGain

CiJà Parity Hotel Ota

Amsterdam 2,58% 10,60% 86,82%

Barcellona 9,59% 5,21% 85,20%

Dublino 37,82% 8,70% 53,48%

Edinburgo 41,39% 12,79% 45,82%

Helsinki 52,84% 15,14% 32,02%

Londra 47,68% 12,16% 40,17%

Madrid 17,88% 3,78% 78,34%

Parigi 21,06% 19,05% 59,88%

Praga 8,58% 11,69% 79,72%

Roma 2,26% 15,04% 82,70%

Venezia 24,73% 17,74% 57,53%

Zurigo 21,50% 15,25% 63,25%


Sharing Economy Home restaurant

Social Food


TURISMO


FILIERE TRADIZIONALI? ESTINTE!


FOOD DELIVERY HOME RESTAURANT SOCIAL EATING COUPONING BOOK A TABLE


FOOD DELIVERY


HOME RESTAURANT


SOCIAL EATING


COUPONING


SHARING ECONOMY SHADOW ECONOMY


SHARING ECONOMY

Nessuno sarà più disposto a pagare

per viaggiare.

Neal Gorenflo. Bto 2013


Si scrive BookaTable Si legge INTERMEDIAZIONE


31.000 RISTORANTI IN TUTTO IL MONDO


Aiuta i ristoranti nei momenti di minori performance: fa offerte per tempi e orari ben definiti e permette di prenotare dal sito o dalla app, vera e propria rivalutazione del Last Minute.


Ha un fee di 200$ al mese più 25 centesimi a coperto se la prenotazione avviene attraverso il widget installato sul sito web del ristorante oppure 1$ se dalla piattaforma OpenTable.


Il turismo e il mondo dell’ospitalità sono industrie da primi della classe… Buona fortuna!


ROBI VELTRONI [email protected] www.officinaturistica.com

Mobile 348 6700757

GRAZIE PER L’ATTENZIONE

robi veltroni - *per 29 maggio 2015 - distribuzione turistica

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