revista ed 5

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EDICIÓN REVISTA PRECIO $ 12.000 pesos colombianos 5 AÑO 2- 2010 ISSN 2145-0560 www.m2m.com.co 9 772145 056006 5 0 0 0 0

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Revista ed 5

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ICIÓ

N 5

Año 2 - 2010

AÑO 2- 2010

ISSN 2145-0560

www.m2m.com.co

9 772145 056006 50000

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8 Mercadeo es más que una buena idea

18 La esencia del marketing

22 Creatividad y seducción, claves para los centros comerciales

32 Mercadeo dinámico: mensajes segmentados para vender más

34 La ‘P’ oculta del mercadeo B2B

38 Ideas que hacen a Dpto Creativo

40 Mercadeo estratégico responsable

42 Negocios asegurados

44 Cómo la tecnología abre espacios al mundo de las ventas

48 Party Time: de un auto prestado al infinito

ISSN 2145-0560

Fundadores - AsesoresTito Livio Caldas

Alberto SilvaMiguel Enrique Caldas

Presidente Luis Alfredo Motta Venegas

Director Consejo EditorialLuis Alfonso Acosta Rodríguez

[email protected]

Editor Daniel Polanía Castro

[email protected]

ColumnistasMartín Kleman, Juan Ramón Samper, Claudia Mendoza,

Alan Colmenares, Robin Garzón

Redacción: Amado Hernández, Diego Forero, Alejandro Pino, Daniel Vargas, Jorge Córdoba,

Diego Castro, Marta Bernal, Steven Galeano, Aura Pirabán, Juan Pablo Sánchez, David Amaya, Hugo Andrés Martínez

Contactos Efectivos de Negocio - CEN

GerenteDavid De San Vicente Arango

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Gerente de Producto Luis Alfonso Acosta Rodríguez

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Gerente ComercialTomás Enrique Cárdenas

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Jefe ComercialFabio Alberto Cortés

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Jefe de Operaciones y Circulación Cristian Chacón Lara

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Ventas Publicidad:Bogotá

Av. Calle 26 No. 82-70 - PBX (1) 425 52 55 Exts. 1778 - 1312 Fabio Alberto Cortés

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MedellínCalle 16A Sur No. 48-193 - Tel. (4) 360 53 00

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CaliCalle 19 Norte 2N-29 Of. 34-01B Edificio Torre de Cali

PBX (2) 608 18 00Rosa Vásquez

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Costa CaribeBarranquilla

Cra. 46 No. 67-60 - PBX (5) 369 62 00Andrés Gutiérrez

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BucaramangaCalle 36 No. 13-55 - Tel. (7) 630 02 73

Yimmy Mantilla [email protected] - Cel. (313) 4221940

Diseño y DiagramaciónAngélica P. Gómez Batista, Eduardo Camargo Moreno

Diseño de portadaMaría Paula Sotomayor

Fotografías©2010 Thinkstock, ©2010 I-Stock, Antony Herrera

Planner de producciónPedro C. Gutiérrez J.

Tráfico de materialesJosé Ernesto Roa, David Alejandro González

SuscripcionesLínea Gratuita Nacional

01 8000 514446 - En Bogotá (1) 4255203

Preprensa e ImpresiónLegis S.A.

Propiedad intelectual registrada © Copyright 2010 por LEGIS S.A. Todos los derechos reservados. Prohibida la reproducción parcial o total bajo cualquier forma o sistema. El Editor no se responsabiliza por el contenido, la forma, ni el fondo de los avisos publicitarios, incluido el uso de marcas y patentes. Esta edición incluye información de personas o empresas originadas en muy diversos medios que se publica sin costo para sus titulares. En el evento de que se presenten errores u omisiones involuntarias, se hará la rectificación en la siguiente edición. Legis S.A. en ningún caso asumirá responsabilidad alguna con los titulares de esa información por eventuales perjuicios derivados de dichos errores u omisiones. Legis S.A. tampoco asume ninguna responsabilidad por la utilización que se haga de los datos que aquí aparecen, ni garantiza que se acomoden a ninguna situación específica.

7Mercadeo

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Contenido

51

Desde la Academia

Estilo de vida

Publicidad

Cifras, investigación y normatividad

77

81

65

52 Bingoogle el juego no es esconderse, es dejarse encontrar

58 La innovación digital aumenta el retorno sobre activos

62 Publicidad entre murallas 66 Mercadeo con énfasis en Logística y Gestión Internacional

68 Aprendamos a escuchar y a leer, si buscamos innovar

71 Cómo se dice ¡orgullo!

75 40 años de posicionamiento

82 El mercadeo tiene su estilo

78 El futuro de los contenidos digitales

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L

Editorial w w w. m 2 m . c o m . c o

6 Año 2 • 2010

Mercadeo debeser sinónimo decreatividad

La mayoría de los que de una u otra manera traba-jamos en el mundo del mercadeo concebimos a la creatividad y al marketing como sinónimos; origi-nalidad, fluidez verbal, inteligencia elevada, buena imaginación, dominio del tema, flexibilidad, poder de decisión, independencia y pensamiento lógico son algunas de las características que deben tener quienes deseen trabajar en el área encargada de producir ventas.

El mercadeo es comunicación en su máxima ex-presión y como tal debe ser evaluado por su capa-cidad de trasmitir el mensaje, de ahí la importancia de construir un mensaje que no sólo logre llamar la atención del consumidor, sino que éste reconozca a la marca como portadora de esa creatividad.

De acuerdo con estos planteamientos; nuestra quinta edición trae para sus lectores un especial que reúne estrategias, formas de evaluación, cuali-dades, errores y aciertos a la hora de generar crea-tividad en una campaña de mercadeo, apuntando al objetivo de divulgar y hacer entender a los dife-rentes actores del área la importancia de innovar y no fusilar los conceptos de otros.

Además, la revista trae un informe sobre los mejores centros comerciales del país, mostrando las diferentes estrategias de mercadeo que estos han utilizado y los resultados que han obtenido. En otro aspecto, esta edición hace la segunda entrega

de posicionamiento en la Web, allí se amplían dife-rentes estrategias de SEO, Web semántica y conte-nido social, mecanismos que son los más utilizados a la hora de lograr que los portales estén mejor ubicados en los diferentes buscadores.

Por otro lado, nuestra sección de publicidad le mostrará la mejor manera para optimizar su posi-cionamiento de marca y su página web en busca-dores como Bing y Google, de la misma manera les mostraremos un pequeño resumen de las principa-les conclusiones que dejó el pasado Congreso de Publicidad realizado en Cartagena.

Todos estos contenidos están acompañados por los conocimientos de nuestros columnistas expertos en mercadeo, quienes exponen diferentes variantes que encierra la actualidad del mercadeo nacional e internacional. Para los amantes de los números y las estadísticas, M2M presenta dos informes, uno sobre el futuro de los contenidos digitales y otro sobre la importancia de los compradores tempra-nos. Esperamos que el trabajo de nuestra sala de redacción logre satisfacer sus deseos de conoci-miento, bueno, al menos que lo logre hasta nuestra próxima edición.

Daniel FernanDo Polanía CastroeDitor M2M

[email protected]

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8 Mercadeo es más queuna buena idea

18 La esencia del marketing

22 Creatividad y seducción, claves para los centros comerciales

32 Mercadeo dinámico:mensajes segmentadospara vender más

34 La ‘P’ ocultadel mercadeo B2B

38 Ideas que hacen aDpto Creativo

40 Mercadeo estratégico responsable

42 Negocios asegurados

44 Cómo la tecnologíaabre espacios al mundode las ventas

48 Party Time: de un auto prestado al infinito

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Por:redacción m2m

LLa creatividad a lo largo de la historia ha sido el motor del progreso de los individuos y de las organizaciones, el creativo es capaz de ver más allá de lo que los demás pueden ver; Davinci, Copérnico, Edison son ejemplos cla-ros de cómo un visionario puede cambiar con sus ideas la dinámica del mundo.

La creatividad en su parte epistemológica proviene del Latín creare, que significa engendrar; en su semántica en-cierra un conjunto de técnicas que crean un concepto nuevo, y desde el romanticismo podemos decir que es un viaje a la región de lo no existente. “Para que algo sea creativo debe cumplir una norma básica: satisfacer una necesidad de una

Mercadeo w w w. m 2 m . c o m . c o

Mercadeo es Más que una

Si bien la creatividad es una cualidad necesaria para casi cualquier campo de acción, hay profesiones como el mercadeo que necesitan de su injerencia en todo momento. De lo ingenioso de su idea dependerá en gran parte el éxito o fracaso de su campaña.

buena idea

REVI

STA

www.m2m.com.co

@RevistaM2M

Revista Marketing to Marketing

...Consulta y disfruta:

si buscasuna formamássencilla de verelmercadeo...

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Mercadeo es Más que una

buena idea

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Diez consejos en pro de su creatividad

1Estudie: es muy complicado ser creativo cuando no se tiene mucho en la cabeza, bien lo dice un

conocido eslogan de un diario nacional -La fuerza de lo que dices a diario está en lo que lees a diario-. El tener un gran conocimiento del tema ayudará a que haya mayor fluidez de ideas.

2Anote, por favor: cada vez que se le ocurra algo por descabellado que pueda parecer, anótelo,

si bien pueda que esa no sea la más brillante de las ideas, sí podría ser un buen complemento de otra, o que en una circunstancia diferente, en otro ambiente y en otro tiempo, podría ser un revolucionario concepto.

3Una generosa lista: haga un listado con todos los rasgos de su público objetivo, características

demográficas, costumbres, capacidad económica, cualquier dato por insignificante que parezca le podrá ayudar a generar una idea ganadora.

4Catalizador de ideas: la mejor manera de comprobar si una idea es buena o no es confron-

tándola: archivos, fotografías, datos estadísticos, datos históricos o cualquier información que se tenga del objetivo de su pieza minimizarán el riesgo a fracasar.

5Usted no es el único que tienen la razón: pueda que una idea le parezca superbuena, que

para usted sea la mejor, que se ajuste a su gusto, pero así y todo esto no quiere decir que sea una idea creativa, dese la oportunidad de conocer varias opi-niones, no importa de dónde vengan pueden hacerlo caer en cuenta de algún aspecto que haya pasado desapercibido.

6No se aleje de la realidad: en ocasiones se tien-de a confundir creatividad con locura, ser innovador

no necesariamente significa que se debe salir de los parámetros que su público objetivo tiene.

7Póngase en el lugar de su cliente: imagínese una circunstancia en la que su campaña interactúe

con su público objetivo y piense su reacción, haga de cuenta que usted es el blanco de la campaña y analice si le parece innovador.

8Mezcle: a veces una buena idea es producto de varias creaciones, entrelace las variantes que tenga

y fórmelas hacia su objetivo principal.

9El antónimo: haga lo contrario a lo que siempre se ha hecho, si su público se viste siempre de

corbata contemple la idea de que su campaña tenga una influencia descomplicada, eso pude tener un efecto renovador.

10Sea realista: que su creatividad nunca desbor-de el presupuesto de la campaña; una buena

idea debe amoldarse al presupuesto, de nada sirve plantear una campaña que a mediano plazo sea poco rentable de financiar.

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forma diferente a como tradicionalmente se había ve-nido haciendo”, complementa José Fernando Dueñas, docente de las universidades Externado y CESA.

El sistema capitalista en el que vivimos tiene una particular exigencia para que la creatividad triunfe, y es que ésta sea medible en resultados, y esto, en la mayoría de los casos, significa que esa buena idea debe ser única, diferente y sobre todo, vendedora. “Un producto creativo debe ser origi-nal, práctico, sensible y con posibilidad de inclusión e interiorización. El producto o servicio creativo tie-ne la capacidad de integrarse a una cultura ofre-ciendo soluciones a sus problemas”, complementa César Atehortúa, coordi-nador académico de pu-blicidad del Politécnico Grancolombiano.

Una idea es inno-vadora cuando entrega al consumidor nuevos beneficios relevantes para satisfacer sus ne-cesidades alrededor de un mercado. Innovar es una herramienta muy útil para lograr fortalecer la diferenciación con la com-petencia, pero la lealtad hacia la marca no sólo se logra con la calidad del producto, la novedad en su campaña de mercadeo es fundamental.

“No se trata de innovar por innovar en un in-tento por ser diferente de la competencia, sino que todo el proceso de innovación debe partir de un conocimiento profundo de la experiencia del con-sumidor con el producto y la categoría, identifi-cando sus verdaderas necesidades y expectativas para que la campaña de mercadeo no sólo sea el complemento perfecto, sino que también genere satisfacción de compra”, comenta Victoria Eugenia Concha Ávila, asesora empresarial de mercadeo y docente del CESA.

Un buen producto innovador puede nacer de una buena idea pero el posicionamiento de una

marca debe salir de muchas buenas ideas. Para que el consumidor mantenga el buen recuerdo es clave considerar la innovación no sólo a nivel de producto sino a través de todas las estrategias del marketing mix.

Para Juan Pablo Lema, director de mercadeo de Cementos Argos, una estrategia creativa de mer-cadeo debe diseñar y constituir una oferta de va-lor integral que atienda los deseos del mercado al cual se quiere llegar, que sea diferenciada de lo que existe en el mercado, y sobre todo que se vincu-le emocional y racionalmente con ese consumidor para el cual está diseñada.

Después de conocer diferentes opiniones po-demos ir determinando que la clave a la hora de hacer mercadeo creativo está en el conocimiento que se tenga del tema, en saber de antemano a quién le voy a llegar, cuá-les son esos segmentos o

grupos de personas para quienes quiero ser rele-vante, entender sus necesidades, motivaciones y motores de acción, entender qué hay más allá de lo obvio. “El proceso creativo en mercadeo nace en las necesidades que vemos en los diferentes clientes, es decir, primero miramos qué uso le dan los clien-tes y cuáles son las quejas de ellos con la marca y de ahí empezamos a satisfacer esas necesidades”, complementa Carlos Montoya, vocero de Sony en Colombia.

Una buena ideaLas ideas en una estrategia de mercadeo no

pueden ser aleatorias, deben ir siempre añadidas a una macroestrategia que tenga claros los objeti-vos que se buscan a corto, mediano y largo plazo con la campaña. Jean Jacques Lambin, en su libro ‘Dirección del marketing’, dice que “las ideas, sobre

Una idea es innovadora cuando entrega al consumidor nuevos be-neficios relevantes para satisfacer sus necesidades alrededor de un mercado.

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todo las buenas ideas, no vienen por sí solas, es necesario estimular su generación, de lo contrario pueden ser buenas ideas pero no aplicables al ob-jetivo del negocio, de ahí la importancia de lograr que existan unos objetivos comunicativos y estra-tégicos claros”.

Para lograr una buena idea se deben observar las amenazas, necesidades y oportunidades que tiene el producto o servicio objetivo de la campa-ña; una buena idea no se identifica a primera vista, hay que fomentarla, estimularla y debatirla antes de poder concluir que lo que se pensó de verdad va a funcionar: “las ideas verdaderamente buenas son una combinación de inspiración, trabajo y método”. Afirma Philip Kotler.

“Para ser creativos hay que ver el producto des-de el punto de vista del consumidor. Existen mu-chas técnicas que pueden ayudar a generar ideas creativas como la lluvia de ideas (brain storm); tam-bién está la lista de atributos, los mapas mentales, pero lo más importante para un creativo es enten-der lo que dice Margaret Boden, quien manifiesta que una idea genuinamente original o creativa es una que no puede ser descrita y/o producida por el mismo conjunto de reglas que otras conocidas”. Argumenta César Atehortúa.

Por su parte, Carlos Montoya manifiesta que la mejor manera de estimular la creatividad es pre-guntarle a la gente ¿qué es lo que quiere?, ¿qué es lo que necesita? Para Sony, y en especial para Play Station, el tema de la creatividad es trascendental para ganar adeptos. “De las ideas más locas han salido los mejores proyectos. ¿Quién iba a pensar que yo iba a poder jugar virtualmente voleibol des-de mi casa? Alguna vez a alguien se le ocurrió, otra persona dijo llevémoslo a cabo, y ahora Sony dis-fruta los créditos de esa loca idea”.

Cómo evaluar la creatividadEl mercadeo se evalúa en función de los resul-

tados, de las ventas que sus estrategias generan,

Cualidades de un creativo

Teóricos del mercadeo como Barron, Gard-ner, Taylor, Stemberg, Torrance y Weisberg, entre otros, han precisado las cualidades que definen a una persona creativa, estas son algunas de ellas:

• Fluidez verbal. • Buena imaginación, cultura general. • Piensa en forma metafórica. • Usa imágenes. • Poder de decisión. • Elabora juicios. • Independiente. • Pensamiento lógico. • Construye nuevas estructuras. • Encuentra orden en el caos. • Pregunta el porqué. • Prefiere la comunicación no verbal. • Crea visualizaciones internas. • Cuestiona normas. • Busca distintas formas de resolver un

problema.

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y si una idea no logra este objetivo no será re-conocida como creativa por más innovadora que parezca. Muchas campañas de mercadeo tienen recordación por el impacto creativo de su comu-nicación pero la marca pasa a un segundo plano, motivo principal del fracaso de una buena idea: “creo que debe existir un equilibrio entre el objeti-vo de comunicación de la marca y la idea creativa que se utiliza como medio para comunicar. Hacer que la creatividad no se aleje del objetivo es ta-rea de los creativos y del cliente”, comenta César Atehortúa.

Por su parte, el profesor del CESA José Dueñas cree que la evaluación de la creatividad se debe

¿Quién le puede dar una buena idea para

su campaña de mercadeo?

• El cliente: hay que buscar la forma para que el cliente del producto o servicio a pro-mocionar pueda aportar sus ideas, para esto es clave hacer investigación de mercado tanto cualitativa como cuantitativa.

• Los empleados: ellos son quienes mejor conocen todo el proceso de concepción y venta del producto o servicio y nos pueden dar luces de qué fortaleza se debe explotar de mejor manera; buzones, concursos o focos pueden ser de vital ayuda.

• Competidores: viendo las campañas de la competencia podemos mejorar su propues-ta, y saber qué puede ser novedoso para el público y qué no.

• Fuentes: hay que estar pendiente de ferias, exposiciones, foros, concursos, medios es-pecializados; todas estas variantes pueden ser la plataforma de una idea innovadora para una campaña exitosa de mercadeo.

hacer desde dos puntos: la mirada del anunciante y la perspectiva del consumidor. “Desde el punto de vista del anunciante es creativa porque comunica lo que se quiere de una forma diferente e impactan-te. Desde el punto de vista del consumidor, porque éste manifiesta su agrado e impacto positivo en la decodificación del mensaje”.

Lo creativo en mercadeo no puede ser subjetivo, debe ser medible, de no ser así corre el inminente riesgo de no conseguir el objetivo comunicativo y realizar una campaña que sea recordada por lo es-pectacular de la publicidad o por la fama del artista y no por la marca.

De igual manera, no se debe pasar al otro extremo a la hora de juzgar la creatividad de un producto, es decir, el vender más no justifica uti-lizar medios poco éticos, como se diría en el ar-got popular; así le cambie pequeños detalles, le modifique colores y cambie los ambientes, copiar nunca será creativo, recuerde que el cliente no es ingenuo y tarde que temprano se dará cuenta y su marca quedará con una imagen negativa. “Fu-silar no es buena idea, en la mayoría de los casos el espectador de la campaña descubre similitudes entre dos piezas publicitarias de marcas diferentes y esto hace que se pierda credibilidad. Siempre es posible encontrar el elemento dramático diferen-ciador como base de la comunicación de una mar-ca. Las grandes ideas creativas deben servir sólo para motivar a los creativos a superarlas”. Comple-menta Atehortúa.

Creatividad paso a pasoUno de los teóricos del mercadeo en tratar de

teorizar la creatividad fue Graham Wallas, quien en su libro ‘The art of thought’, en español ‘El arte del pensamiento’ publicado en 1926, identificó cuatro procesos que se dan a la hora de ser creativos, con-diciones que bajo una disciplinada condición aca-démica podrían ser claves para cualquier campaña de mercadeo.

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Dos pesos pesados

Revista M2M contactó a Rodrigo Dávila, vicepresidente creativo de Leo Burnett Bogotá, y a Hugo Corredor, vicepresidente creativo de Sancho BBDO para que nos dieran sus impresiones sobre la importancia de ser creativos a la hora de hacer mercadeo.

¿ ¿Cuál es la principal característica para que un producto o servicio sea creativo?

Hugo Corredor: “Que pueda satisfacer una necesidad insatisfecha. La gente tiene muchas necesidades que le generan inco-modidades y se acostumbra a vivir con ellas sin ser conscientes del hecho, hasta que un producto o servicio les da una solución rápida y efectiva, muchas veces con una idea simple y casi obvia, esa es la creatividad que uno más valora”.

¿ ¿Cómo se puede evaluar si la campaña de mercadeo es realmente creativa?

Rodrigo Dávila: “El mejor medidor es el voz a voz. Cuando la gente empieza a hablar de las campañas en la calle es cuando de verdad se sabe qué tan creativa fue la campaña, en gran parte los premios son el reflejo de un buen voz a voz”.

¿ ¿Cuáles cree que son los errores más frecuentes que se cometen a la hora de generar una idea?

Rodrigo Dávila: “Dejarse llevar por la presión de la fecha de entrega y lanzarse a pensar en la ejecución sin tener claro un camino estraté-gico. Entonces la gente empieza a dar tumbos y pierde tiempo valioso. Los peores errores se cometen por inexperiencia o por mal manejo del ego”.

¿ ¿Qué técnicas pueden ser efectivas a la hora de generar una buena idea?

RodRIgo dávIlA, vicepresidente creativo de Leo Burnett Bogotá.

HUgo CoRREdoR, vicepresidente creativo de Sancho BBDO.

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Rodrigo Dávila: “Analizar los comporta-mientos de las personas, mirar qué hacen, interrelacionarse con el público, conocer su vocabulario, sus costumbres, ahí está el secreto”.

¿ ¿Qué hacer cuando el cliente cree ser el creativo?

Rodrigo Dávila: “El don de la creatividad es algo que pertenece al ser humano y no a un grupo de semidioses privilegiados que se ha-cen llamar creativos y que viven en el Olimpo. Hemos tenido muchos clientes creativos con los que trabajamos de la mano y generalmen-te son ellos los que imponen los retos más grandes para nosotros, pues todo el tiempo están generando ideas para sus marcas y esperan que la agencia les dé la talla”.

¿ ¿Qué vende más, imitar una campaña de mercadeo o desarrollar un propia?

Rodrigo Dávila: “Nunca hay que imitar, pero sí hay que aprender de lo que se ha hecho y ha dado resultado con el fin de aplicar esas experiencias a ideas nuevas”.

¿ Hay campañas que son muy recor-dadas por la pieza en sí misma y no por la marca. ¿Qué hacer para que la creatividad no se aleje del objetivo?

Hugo Corredor: “La buena creatividad debe construir marcas. Cuando eso se hace con buen juicio, entonces la gente recuerda lo fantástica que es la marca y no solo lo fan-tástico que es un comercial”.

PreparaciónLas ideas no nacen creativas, no llegan por ge-

neración espontánea. Para que surja una iniciativa rescatable lo primero que hay que hacer es buscar mucha información del producto o servicio al cual va a promocionar; averigüe las relaciones de su producto con el público objetivo, las ventajas que éste presenta frente a su competencia, conozca qué lo diferencia en el mercado y luego verá cómo las ideas empiezan a fluir con mayor volumen.

IncubaciónDespués de tener una idea deje pasar un tiem-

po y dedíquese a otra cosa, deje que el cerebro descanse, tenga presente todas las variantes que giran en torno a su idea, y luego de que sienta que ya está relajado y renovado, vuelva y evalúe la per-tinencia de su idea, y si ésta le sigue pareciendo buena, prosiga al siguiente paso.

InspiraciónLa inspiración tampoco proviene de la nada, si

no realiza bien los pasos anteriores deberá armarse de mucha paciencia para esperar la llegada de este ítem, no crea que una idea inspirada va a llegar sin mayor esfuerzo; aunque no parezca, su cerebro sigue trabajando con la información que usted le ha depo-sitado y entre mayor cantidad y calidad tenga dicha información, será más probable que el bombillo de la creatividad se ilumine cuando menos lo espere.

Verificación e implementaciónAhora sí hay que llevar la idea a la práctica. Del

papel a la vida real hay una brecha enorme y la única manera de acortar esta distancia es haciendo realidad el proyecto: en la realización se empieza a pulir lo que antes parecía perfecto. Durante este proceso de segu-ro se harán cientos de cambios y se deberá adaptar la imaginación a la realidad, presupuestos, logística, pla-neación y todos los aspectos del marketing mix, que deben ser tenidos en cuenta en esta etapa final.

17

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HHace pocos días tuve la fortuna de coincidir en una reunión con un psiquiatra cognitivo conductual quien había sido invitado para hablar a un gru-po de expertos en consumo y mercado sobre los procesos de aprendizaje que pueden influir en las decisiones que toma un consumidor. Y digo fortu-na porque, además de ser una coincidencia, fue un bello momento para reafirmar - o reaprender si se quiere - las razones por las cuales escogí mercadeo como campo de desarrollo profesional.

El ‘marketing’, nace de uno de los principios esenciales del ser humano: la libertad de elegir. Efectivamente, si no hay libertad de elección, no tiene sentido el mercadeo. Esto supone, obvia-mente, que hay otros productos disponibles, a los que nuestro cliente puede acceder; así como que esos productos sirven para lo mismo que sirve el

nuestro, es decir, son competencia. De no ser así, nuestro cliente no tendría que elegir.

Aparece pues, uno de los pilares de la estructu-ra económica moderna y del mercadeo como disci-plina empresarial estratégica: que exista al menos un competidor en condiciones de pelear por la pre-ferencia del cliente. Por lo tanto, el mercadeo debe respetar profundamente a la competencia, sin ella no existiríamos como ejecutivos de mercadeo.

Toda la teoría y los desarrollos prácticos del mercadeo también se desprenden del mismo principio de la libertad individual. Veamos por ejemplo, las 4 P´s. Sin clientes en posibilidad real de elegir, no hay necesidad de comunicarles la existencia de mi producto ni de sus característi-cas. Menos aún de establecer una diferenciación de marca.

La esencia deL

MaRKeTinG

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Columna de opinión

JUAN RAMÓN SAMPER

Consultor en segmentación, Mercadeo, Marca e Innovación

Ingeniero Mecánico, MBA. Experiencia como gerente corporativo de mercadeo Casa Editorial El Tiempo, Gerente Unidad de Revistas Casa Editorial El Tiempo, Director de la Especialización en Mercadeo del CESA e investigador.

[email protected]

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MARKETINGMIX

Producto Promoción

PrecioPlaza

Sin libertad de elección el precio, por ejemplo, deja de ser una variable relevante pues convierte la decisión en si o no, en blanco o negro; y no en una cada vez más creciente oferta de grises, que es a lo que conduce la libre competencia con información disponible.

Y si soy el único oferente, el consumidor va has-ta mí y no tengo que ir yo hasta donde el está. A lo sumo, la conveniencia se vuelve un valor superfluo.

Finalmente, si mi producto es el único, ¿para qué mejorar?, ¿para qué hacer investigación de mercado, o análisis de competencia, o análisis de pocket share…? incluso, ¿para qué construir una marca?

Por otro lado, para que exista mercadeo es, entonces, absolutamente necesario que existan clientes en capacidad de tomar decisiones. El clien-te debe tener la libertad (legal, de movimiento, religiosa, de conciencia, la que otorga un nivel de riqueza determinado, etc.) para poder elegir. Esto implica que debe conocer los diferentes productos y por lo tanto la libertad de opinión y la libertad de prensa se constituyen en aliados esenciales del mercadeo. Sin ellos no existiría.

El cliente debe tener dinero suficiente para in-cluir mis productos y los de la competencia dentro de las opciones, por lo tanto a todos nos in-teresa el progreso eco-nómico que permite in-cluir un mayor número de opciones dentro del

paquete para elegir. Debe, así mismo, tener el nivel intelectual y de desarrollo cognitivo mínimo que le permita saber qué está comprando, de donde se desprende que debemos tener especial cuidado con las poblaciones que tienen características par-ticulares en cuanto a sus niveles de comprensión, como los adultos mayores y los menores de edad.

Esto nos lleva al segundo punto, no necesaria-mente menos importante: al final de las decisiones que tomamos como gente de mercadeo siempre, siempre, siempre se encuentra un ser humano.

Ese ser humano es completo, complejo e indivi-dual, a pesar de nuestros esfuerzos por agruparlo en alguna categoría procedimentalmente útil para noso-tros (que llamamos ‘segmento’). Su individualidad es la fuerza máxima de su poder decisorio: es un ser que decide porque es él y para ser él. No importa si utiliza referentes o grupos de referencia, siempre decidirá en función de él mismo. Y resulta que es complejo, tiene familia, sufre, llora, sonríe, triunfa. PERCIBE, y percibe las cosas de acuerdo a su ser interior - por decirlo de una manera -, es decir, no siempre adjudica el mismo significado a un mismo estímulo.

Es, ante todo, otro ser humano como nosotros… y por eso merece el mayor de los respetos de nuestra parte cuando actuamos con el inmenso poder que nos dan las herramientas del mercadeo moderno.

Nuestra responsabilidad como expertos en mer-cadeo va más allá de, simplemente, no decir mentiras. Somos respon-sables si ese ser humano,

19

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distante y a veces (y desafortunadamente) descono-cido, toma una decisión equivocada porque nosotros lo ‘inducimos’ o ‘forzamos’ a hacerlo.

Sabemos que tenemos en nuestras manos he-rramientas poderosísimas, como la publicidad ma-siva, la capacidad de crear y usar símbolos, el poder del precio y el de la marca; y nuestra responsabili-dad implica que debemos usarlas sin perder nunca de vista que su destinatario final siempre será un ser humano idéntico a nosotros.

Si el fin del mercadeo es el ser humano, y su principio fundamental es la libertad de elección, cobra una gran impor-tancia la dimensión éti-ca en el desarrollo de nuestra labor. Me llamó la atención que en dicha reunión se hablaba de la gente de mercadeo de una manera casi despectiva; como si fuéramos el nuevo Satanás, capaz de influir en las decisiones de los hombres, mientras ellos, pobrecitos e inde-fensos ante nuestro poder, solo pueden aceptar los productos que les ordenamos comprar por medio de mensajes subliminales, saturación publicitaria, tergiversación de los valores basada en la cons-trucción de modelos sociales consumistas, promo-ciones de precio agresivas e invasión del espacio físico y mental, con nuestros productos y marcas. Nos otorgan un poder -y una sabiduría- que no solo no tenemos sino que nunca llegaremos a tener.

Afortunadamente mi vida en el mercadeo ha estado llena de profesionales éticos que nunca han antepuesto sus intereses personales a los de la verdad, la transparencia, la rectitud en el quehacer diario de mercadeo, respetuosos del ser humano que hay en cada uno de sus clientes, con lo cual dignifican con su práctica nuestra profesión.

Conozco, porque las he utilizado, el gran poten-cial de causar bien que tienen las herramientas que

tenemos a nuestra disposición para hacer nuestra labor y por eso soy un defensor acérrimo de su uso responsable. La sociedad nos las ha dado y noso-tros debemos responder ante esa sociedad por su buen uso.

Los invito a leer y practicar el código de ética que está disponible en el website de la Asociación Nortea-mericana de Mercadeo (www.markentingpower.com) y que inicia con un inmenso “la gente que hace mercadeo no hará daño” y continua con “la gente de

mercadeo no hará nada que mine la credibilidad del sistema general de mercado” (acciones como -digo yo- decir mentiritas o verdades parciales, ocultar esa parte de la verdad que es decisiva, como que

fumar produce cáncer; o usar mecanismos antiéticos para atraer a los niños al consumo de productos que no son saludables o recomendables para ellos, o presionar a las personas de la tercera edad con procesos interminables de venta bajo presión para que compren un servicio no por gusto sino por desgaste; en fin… un inmenso ETCÉTERA).

La ética, junto con la libertad de elegir, el respeto a la competencia y la individualidad del ser humano forma la mesa que sostiene el buen mercadeo, ese que se hace para satisfacer las necesidades crecientes de cada ser humano. Ese que conduce al progreso de la sociedad, pues una sociedad progresa en la medida en que sus necesidades más básicas van siendo adecuadamente satisfechas; impulsando a las empresas a desarrollar nuevos productos y servicios que satisfagan las nuevas necesidades más complejas. Y eso es, en definitiva, lo que nos gusta hacer en mercadeo: desarrollar nuevas formas de ver felices a nuestros clientes; o al menos - y ojalá así sea -, más felices que los de nuestra competencia.

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La ética, junto con la libertad de elegir, el respeto a la competencia y la individualidad del ser humano forma la mesa que sostiene el buen mercadeo.

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REVI

STA

Cuando no estás actualizado en mercadeo

Efecto:

Efecto: Cuando te actualizas en mercadeo con

Creatividady seduCCión,claves para los centros comerciales

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REVI

STA

Cuando no estás actualizado en mercadeo

Efecto:

Efecto: Cuando te actualizas en mercadeo con

CNo basta encontrar un terreno grande, construir un hermoso edificio combinando pasillos, escaleras eléctricas y ascensores. Sólo una buena estrategia de mercadeo podrá cumplir con el principal objetivo, vender.

Por:Marta Bernal González

Como en todo proyecto, es importante tener en cuenta el objetivo antes de comenzar, realizar una planeación y estudios que apoyen la factibilidad de la idea, involucrando diversos aspectos.

Desde siempre, la iniciativa de construir este tipo de proyectos está en manos de grandes cons-tructores. Como negocio inmobiliario los proble-mas de mercadeo surgen porque estos espacios se construyen con estrategias de propiedad raíz y no de comercio. Un constructor vende locales y se des-conecta del proyecto, después se descubre que al-rededor no hay público que pueda identificarse con el centro comercial, no hay vías de acceso o existen otros inconvenientes, según Luz Marina Londoño, directora ejecutiva de la Asociación de Centros Co-merciales de Medellín.

“Es fundamental que se construya y se haga con conocimiento del público y dependiendo de ello, se hace mercadeo. Un centro comercial tiene éxito en la medida en que tenga un norte, un objetivo”, explica Luz Marina.

Diana Chaparro, decana del programa de mer-cadeo más antiguo del país, de la Universidad Jorge Tadeo Lozano y presidenta de la Asociación de Programas de Mercadeo (Aspromer), confirma que “antes de construir se debe saber qué tipo de centro comercial se va a realizar”, si va a ser uno

especializado y afirma que es importante analizar la competencia, hacer estudios de mercadeo, iden-tificar el público alrededor, su estrato socioeconó-mico, el área y qué tipo de almacenes debe tener.

“Uno de los errores más comunes es no tener en cuenta el Plan de Ordenamiento Territorial”, dice Diana Chaparro y es por eso que se tienen proble-mas con vías de acceso y tráfico de la zona, como sucedió con el Centro Comercial Santafé.

“Hay arquitectos que no saben cómo afrontar lo que tienen en su entorno”, por ello, es importante analizar el impacto que el proyecto pueda tener en

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el lugar, afirma Carlos Alberto Barreto, arquitec-to con experiencia en la construcción de centros comerciales. También hay que tener en cuenta as-pectos fundamentales como normatividad urbana, seguridad y temas jurídicos. El proyecto debe ser flexible para que las intervenciones en diseño en el futuro sean menos complejas. La tendencia actual se centra en la au-tosostenibilidad y en ser amigable con el medio ambiente.

Según la doctora Cha-parro, lo ideal es contar con la asesoría de un buen arquitecto, perso-nas expertas en mercadeo, antropólogos y psicólo-gos para saber cuál y cómo es la población alrede-dor. Analizar diversos aspectos antes de comenzar a construir.

Los diseñadores de interiores también deben hacer parte del equipo. Los centros comerciales se construyen sin planear posibles ampliaciones, lo que posteriormente crea problemas ya que al renovar generalmente gastan mucho tiempo y crean incomodidades para los visitantes. Tampoco tienen en cuenta que su imagen debe evolucionar

para que los clientes no los cambien por lugares construidos con menor antigüedad y más moder-nos. Las recomendaciones que ofrece el arquitecto Barreto son: buena luz natural, pasillos amplios, buenos servicios de baños, zonas de comida, diver-sión y zonas de eventos en espacios especialmente

diseñados.Según la decana de

la Tadeo, otro aspecto importante debe ser el nombre que se le asigna a un centro comercial. Cada cual debe tener su propia marca debido a que finalmente en Co-lombia tenemos diver-

sas costumbres. No es lo mismo el Unicentro de Bogotá que el de Tunja. El posicionamiento de un centro comercial por el nombre puede crear falsas expectativas en los clientes.

Los centros comerciales en números

Según el ‘Gran estudio nacional de ventas de centros comerciales en Colombia’, realizado por la Asociación de Centros Comerciales de Colombia -Acecolombia-, Raddar, Inexmoda y Acicam:

El trato y la asesoría al cliente por parte de vigilantes, empleados de almacenes y funcionarios del centro comercial es lo más importante a tener en cuenta.

Luz Marina Londoño, directoraejecutiva de la asociación de Centros Comerciales de Medellín.

diana Chaparro, decana de mercadeo y presidenta de la asociación de programas de Mercadeo (aspromer)

CarLos aLberto barreto, arquitecto con experiencia en la construcción de centros comerciales.

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• En2009lasventasenloscentroscomercialesenel país fueron de 13,8 billones de pesos.• Porregiones,Bogotáaportóel60,47%,laregiónNorte el 20,02%, el Suroccidente el 17,1% y laregióndelEjeCafeteroel2,41%.• Por la clasificación de

ICSC, la categoría de Lyfe-style Center (Fas-hion mall, generalmen-te abierto, con tiendas que abastecen la ne-cesidad de comercio y los intereses de estilo de vida de sus clientes -clase alta-) redujo sus ventas marginalmente en -0,28%, los centroscomunitariosun-7,85%,losregionalesun-0,85%ylosoutletconuncrecimientodel10,61%.• En2009loscentroscomercialessevieronfuer-

temente impactados por los cambios en la de-manda y Bogotá presentó serios cambios por el efecto del pico y placa extendido.• EnColombiaexisten259centroscomerciales.• Enlaactualidadseestánconstruyendo32centroscomerciales,lamayoríaen:Cartagena(6),Barran-quilla(6),Medellín(5),Bogotá(3)yPereira(3).• Lamayorcantidaddecentroscomercialesseen-cuentraenBogotá(61),Medellín(44),Cali(29),Barranquilla(20)yPereira(16).

Creatividad día a díaSegún un estudio hecho por Wharton School de

la Universidad de Pennsylvania (Estados Unidos), los clientes alertan sobre la falta de algo emocionante, la existencia de los mismos productos y los mismos espacios en los centros comerciales de ese país.

En el caso de Colombia, ciudades como Pereira, Armenia, Bucaramanga y Bogotá tienen básica-menteuncomerciomuyparecido.El40ó50%delos almacenes son los mismos o iguales, informa

Luz Marina Londoño. Además, hay concentración de centros comerciales en estratos altos, descui-dando otros mercados.

Es importante que existan anclas, marcas que tie-nen un reconocimiento ante los clientes. La decana

de mercadeo de la Uni-versidad Jorge Tadeo Lo-zano dice que “los centros comerciales deben tener elementos diferenciadores buscando generar recor-dación”. Sugiere que las exhibiciones de productos sean diferentes a pesar de ser los mismos almacenes, de corta duración, cam-bios frecuentes o eventos

y hace énfasis en la variedad y comodidad del mobi-liario, mantenimiento de servicios y pasillos. Año tras año, modificar la decoración, especialmente en na-vidad ya que muchas veces se muestran los mismos elementos sin modificación alguna.

Luz Marina, dice que la diferencia puede estar en el tipo de producto que venden, en la especiali-zación, y nombra el caso de los centros comerciales Monterrey en Medellín y Unilago en Bogotá. Afirma que esto es una ventaja muy interesante.

Diana Chaparro cree que la estrategia de mer-cadeo debe hacerse en conjunto entre todos los co-merciantes de un centro comercial. Actuar en equipo y no como competencia entre los mismos almacenes dentro del lugar y que la administración capacite a los dueños de locales en aspectos como exhibición de productos y atención al cliente. Sugiere que se haga efectiva una base de datos de clientes y visitantes actualizada, con indicadores de gestión y compar-tida entre los diversos locales del centro comercial con el fin de mantener informados a los asistentes, sin saturarlos.

Una nueva tendencia usada por algunos cen-tros comerciales y almacenes tiene que ver con el

“En Colombia tenemos mucho campo para crecer, hay que tener en cuenta los diversos públicos y se debe desarrollar un programa de mercadeo que lo haga exitoso, que lo diferencie de otros”, dice Londoño.

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uso de la psicología por medio de colores, olores o sonidos para seducir los sentidos de los visitantes. Por ejemplo, en el almacén Éxito, cuando hornean el pan francés hacen un recorrido por la tienda sen-sibilizando a los clientes por medio del olor.

Inventar algo nuevo cada día, involucrar los sentimientos del ser humano, estudiar los compor-tamientos de los consumidores, identificar los reco-rridos por el centro comercial para detectar lugares menos visitados y generar estrategias para reforzar esos lugares; no saturar espacios haciendo ferias en los pasillos, proporcionar horarios especiales, ofrecer servicios adicionales de forma gratuita, programa-ción especial, contar con la logística adecuada en la realización de eventos, tener en cuenta a los líderes de opinión, realizar actividades especiales según la edad; exhibiciones minimalistas, exclusivas, salidas de lo común, señalización de espacios, comunica-ción e información al cliente y no engañarlo. “Rein-vención, menos monotonía, eventos nuevos”, final-mente es lo que recomienda la decana de mercadeo de la Universidad Jorge Tadeo Lozano.

Concluye que “ante este panorama de creciente uniformización, el sector del comercio ha tenido que reaccionar con el diseño exclusivo y la innovación constante como armas fundamentales: diferencia-ción mediante su estrato, diseño, servicio al cliente, marketing de seducción y experiencia, compromiso social y verde”. Usar todas las herramientas que pue-da encontrar para tener éxito.

Fernando Rubiano, profesor universitario y ge-rente de Estrategas en Mercadeo, opina que un campo que falta por explorar es el virtual, existen almacenes como el Virtual Éxito y recientemente la SupertiendaOnLine. Sin embargo, el gran inconve-niente de este medio es la falta de confianza de los consumidores en el aspecto del pago electrónico.

Por otro lado, el ejercicio multinivel y el uso de las redes sociales y su interrelación con los clientes es una gran fortaleza actualmente utilizada solo por algunos centros comerciales.

Premios en Mercadeo

Centros comerciales de Colombia finalistas y gana-dores de los Premios a Centros Comerciales Latinoa-mericanos 2009, otorgados por el International Council of Shopping Centers (ICSC), en los que se reconoce la excelencia en mercadeo.

Único Outlet (Cali): • 4 Semanas de Locura:

promoción de cuatro diversas categorías por semana.

• Superpulguero: dos veces al año ofrece un fin de semana de pro-mociones de ventas con enormes descuentos.

Andino (Bogotá): • Programa de Lealtad del Cliente Andino Pass: crearon

su propio programa de premios para el cliente con privilegios accesibles.

• La Navidad de sus Sueños: a través de diversas actividades, en diciembre, los clientes podían recorrer el centro comercial siguiendo pistas de un cuento con personajes mágicos para ganar premios.

Único Outlet (Barranquilla) • Barranquilla ya tiene su Outlet: campaña de expectati-

va antes de la apertura del centro comercial, que atrajo multitudes y grandes ventas en su apertura.

Formadores de estilos“Con todas las estrategias, la compra pasa a

convertirse en una experiencia interactiva donde el cliente participa en la invención de su propia personalidad. Lo que antes se reducía a un simple intercambio de mercancías por dinero, se convirtió

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Responsabilidad Social

En 2009 comenzó un proyecto sobre reciclaje, al cual se vincularon 50 centros comerciales en Bogotá. Otros casos son:• EL TESORO (Medellín): por cada

automóvil que tenga el distintivo ‘I Love el Tesoro’ se donará una cuota mensual a la Organización Soñar Despierto que se dedica a educar a niños de escasos recursos.

• GRAN ESTACIÓN (Bogotá): emplea a personas con limitaciones físicas o madres cabeza de familia.

• CENTRO CHÍA (Cundinamarca): capacita a desplazados y madres cabeza de familia en la elaboración de la decoración del centro comercial, con elementos favorables al medio ambiente.

• LOS MOLINOS (Medellín): ayuda a la comunidad a mejorar los espacios públicos aledaños al centro comercial (vías, zonas verdes, alumbrado).

• UNICENTRO (Cali): compromiso medioambiental por medio de prácticas cotidianas y capaci-tación a quienes tienen relación con el centro comercial: empleados, clientes y proveedores.

• EL RETIRO (Bogotá): apoyo a fundaciones de ayuda para niños de bajos recursos.• JARDÍN PLAZA (Cali): primer centro comercial en Colombia en recibir certificación ISO

14001 del Instituto Colombiano de Normas Técnicas y Certificación (Icontec), por su gestión ambiental.

• HAYUELOS (Bogotá): apoya iniciativas de la comunidad o asociaciones, convoca y difunde campañas sociales: Red de Sanción Social Contra el Abuso Sexual Infantil, recolección de mercados para niños discapacitados, entre otras.

• ÚNICO OUTLET (Cali): une a líderes del centro comercial y de la comunidad con el fin de mejorar los espacios públicos alrededor. Ganador del Premio a Centros Comerciales Latinoa-mericanos 2009, otorgado por el International Council of Shopping Centers (ICSC).

• PALATINO (Bogotá): campaña sobre el sufrimiento de los indígenas Arhuacos en la que promovió espacios para la comercialización de sus productos y la difusión de su cultura. Logró hacer realidad un plan padrino financiero para niños Arhuacos. Ganador del Premio a Centros Comerciales Latinoamericanos 2009, otorgado por el International Council of Shopping Centers (ICSC).

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en una válvula de escape para las inquietudes y as-piraciones de la cada vez más pujante clase media. Los centros comerciales son creadores de estilos de vida”. Dice Diana Chaparro.

El trato y la asesoría al cliente por parte de vigilan-tes, empleados de almacenes y funcionarios del centro comercial es lo más importante a tener en cuenta.

La directora ejecutiva de la Asociación de Centros Comerciales de Medellín cree que muchas personas no tienen otra manera de divertirse y lo compara con las antiguas plazas de pueblo en las que la gente se reunía. “La gente va a mostrarse y a ver”.

“Los estudios al consumidor deben ser por lo que tiene el ser humano en el interior. Cada seg-mento de la población que visita un centro comer-cial debe sentir que hay un espacio esperándolo: diversión para los niños, descanso para los adultos, esparcimiento para la familia y entretenimiento in-teractivo para jóvenes. Se hace posicionamiento en la medida que exista una programación show que sorprenda a los clientes, que tenga una imagen fresca”, afirma Diana Chaparro.

Socialmente verdeAdemás del servicio al cliente, una nueva ten-

dencia está enfocada en la responsabilidad social, el cuidado del entorno y la realización de activida-des con y en beneficio de los ciudadanos.

“En la medida en que los centros comerciales desarrollen estrategias que tengan que ver más con la comunidad van a ser más queridos y recordados por los clientes”, cree la decana de mercadeo de la Jorge Tadeo Lozano.

Londoño afirma que “a futuro mu-chos van a trabajar el tema verde, con-servación del medio ambiente, reciclaje interno y externo, y el contacto con fun-daciones sociales”.

Ejemplo de ello es el caso del Centro Comercial Gran Estación que da empleo a discapacitados.

Según Mario Castro, Presidente de Shopping Centers Solutions & Management SCSM, en su po-nencia realizada en el reciente Encuentro de Pro-fesionales de la Industria de Centros Comerciales deAmérica,Epicca2010, lasclavesdeléxitoradi-can en el conocimiento del mercado, la ubicación, una mezcla de comerciantes apropiada y el diseño atractivo y funcional.

Diana Chaparro incluye el merchandising de seducción, la comunicación y el servicio al clien-te, programación, no engañar al cliente, el manejo de relaciones públicas y las alianzas estratégicas. “Lo que comenzó como una concentración de co-mercios en un espacio cerrado es ahora toda una experiencia de emociones que debe involucrar los sentimientos del ser humano”.

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Valor agregadoEstas son algunas de las estrategias que han

realizado los centros comerciales del país en su búsqueda por diferenciarse de la competencia.• EL TESORO (Medellín): valet parking, sala ejecu-

tiva, cargador de celulares, zona Wi-Fi, empaque de regalos, centro de información bilingüe, casi-llero para turistas, tarjeta VIP. • SANTAFÉ (Medellín): señalización en braille, te-

léfonos públicos, informadores digitales, lavado-res de aire que disparan aire frío al detectar altas temperaturas, cubiertas retráctiles, fachadas que bloquean el impacto de la radiación solar, fuen-tes de agua iluminadas en la noche; los espacios tienen cerca una plazoleta, ascensor y escalera eléctrica. • SANTAFÉ (Bogotá): auditorio, ambulancia, co-

ches para bebés, triciclos para niños, área de fumadores.• CENTRO CHÍA (Cundinamarca): parque cam-

pestre, coches para bebés, cambiadores para bebés, sillas de ruedas, Agrocentro.• LOS MOLINOS (Medellín): primer centro co-

mercial semitemático de Colombia, su diseño es inspirado en paisajes: zona de montaña con un bosque de guadua; zona de playa con pisos y techos representando el mar y la arena; zona de viento con sensaciones de movimiento a través del espacio.• OVIEDO (Medellín): Wi-Fi, Club de amigui-

tos Ovi, valet parking, revista, tarjeta categoría Oviedo, bonos de descuento, programación de actividades mensuales en Internet día a día.• CARIBE PLAZA (Cartagena): aire acondiciona-

do, parqueadero sin costo.• UNICENTRO (Medellín): sistema de sonido y

música ambiental, sistema de información multi-media, canal de televisión interno Unicentro-Sky, 3 km de jardineras.• UNICENTRO (Cali): tarjeta preferencial, misa do-

minical, Wi-Fi.

Centros comerciales más grandes en tamaño

(Mayores a 100 mil metros cuadrados y actualmente construidos)• Centro Mayor (Bogotá) 248 mil m²• Santafé (Bogotá) 215 mil m²• Santafé (Medellín) 206 mil m²• Gran Estación (Bogotá) 160 m²• Hayuelos (Bogotá) 140 mil m²• Plaza Imperial (Bogotá) 138 mil m²• Centro Chía (Bogotá) 128 mil m²• Los Molinos (Medellín) 122 mil m²• Premium Plaza(Medellín) 115 mil m²

• UNICENTRO (Villavicencio): tarjeta Más Para Ti, servicio de cargadores, servicio de ventilación por medio de turbinas, chat. • UNICENTRO OCCIDENTE (Bogotá): misa dominical,

teatrino, aeróbicos y yoga, ruta de bus gratuito.• MULTICENTRO (Ibagué): aeróbicos y misa domi-

nical.• CENTRO COMERCIAL ANDINO (Bogotá): Tarjeta

Andino Pass, parqueadero para mujeres emba-razadas, niños y discapacitados, empaque de regalos, información bilingüe, valet parking.• CENTRO COMERCIAL EL RETIRO (Bogotá): car-

gador de celulares, Wi-Fi, revista.• PORTAL 80 (Bogotá): baños para niños y niñas

y personas con discapacidad, bonos de rega-lo, carros para bebés, servicios de estimulación para bebés, sala de lactancia y cambio de pañal, guardería de mascotas, Wi-Fi, pañaleras ubicadas junto al baño de damas, parqueaderos para bici-cletas, publicidad en el centro comercial, punto de atención de la Cruz Roja con servicios de primeros auxilios y vacunación, servicio de transporte ‘Te acercamos a casa’ por compras superiores a diez mil pesos por persona, sillas de ruedas sin costo, sillas para bebés.

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Somos una compañía de Catering especialista en:

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Mercadeo dináMico:

Mercadeo Dinámico es una solución que Telmex ha creado para gestionar campañas de comunicación en tiempo real con distribución de contenido digital. Esta herramienta puede ayudar a las empresas a comunicar y promocionar sus productos y servicios.

mensajes segmentados

Para vender más

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C

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Creatividad, segmentación, impacto, pero sobreto-do, inmediatez, son los motores que en la actuali-dad debe tener una estrategia de mercadeo para conseguir resultados. Estas son las bases de Mer-cadeo Dinámico de Telmex, una herramienta que le brinda un soporte eficaz en la comunicación y que facilita la divulgación de mensajes publicitarios o de comunicación interna, a través de una red IP de forma masiva o segmentada. Estos elementos se integran en línea desde los sistemas de informa-ción, internet o de comunicación corporativa.

En otras palabras, el cliente podrá tener un ca-nal de comunicación privado, donde el contenido producido por él mismo podrá ser visto de manera simple en puntos o pantallas que están ubicadas de manera estratégica en las diferentes sedes de la compañía. Así mismo, obtendrá un análisis de los resultados de esa comunicación y conocerá el impacto sobre los diferentes puntos, aprovechando la infraestructura actual de la red.

Si bien el sistema se soporta en tecnología de última generación de Telmex, la implementación para los clientes es muy sencilla, lo cual permite manipularlo en tiempo real para aprovechar los momentos coyunturales que requiere la compañía como por ejemplo, el incremento de flujo de per-sonas, las horas pico en una oficina o la estadía de clientes potenciales.

Así mismo, la información de los clientes es almacenada en el Data Center de Telmex, donde pueden acceder a través de Internet para actualizar el contenido en el sistema de manera pertinente.

Otros beneficios del Mercadeo Dinámico de Telmex 1. Ayuda a implementar de forma sencilla estrate-

gias de comunicación y el desarrollo de conte-nidos de acuerdo al tipo de negocio.

2. Apoya la aplicación de estrategias de comuni-cación bi-direccionales (emisor – receptor) en tiempos cortos.

3. Respalda el manejo de crisis en una empre-sa a través de herramientas de comunicación masiva.

4. Permite el acceso a la información del negocio y datos de interés organizacional.

5. Despliega videos para capacitaciones y comuni-caciones corporativas en tiempo real.

6. Integra sistemas de información corporativos como administración de turnos, entre otros.

7. La información de los clientes cuenta con el respaldo necesario gracias a que Telmex tiene uno de los Centros de Datos más seguros de Latinoamérica, lo que garantiza la seguridad de las estrategias y del contenido.

8. Captura información de análisis a través de he-rramientas que miden el impacto en el usuario final.Con estas características, el Mercadeo Dinámi-

co de Telmex permite realizar campañas dirigidas, reducir tiempos y costos asociados con la actualiza-ción de la información, mejorar la presentación de contenidos y garantizar que provenga de una fuen-te de confianza. Este servicio exclusivo de Telmex, le permite al cliente contar con un único proveedor especializado para desarrollar campañas de comu-nicación estratégicas para sus clientes.

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Adel mercadeo B2B

Aunque B2B (Business-to-Business) implica interacción entre dos empresas, una con el rol de proveedor y la otra de consumidor son finalmente las personas las que las desarrollan. No obstante, se presentan problemas cuando no se analizan bien sus perfiles, roles, funciones y comportamientos. Por lo tanto, la ‘P’ de ‘Personas’ es un elemento clave que se debe analizar detalladamente bajo el modelo de mercadeo B2B, dado que difiere en varios aspectos del análisis bajo el B2C (Business-to-Consumer).

‘Las personas deciden diferente a nivel personal y a nivel empresarial’. Aunque algunos autores sos-tienen que tal diferencia es inexistente, como Steve McKee en ‘Five Common B2B Advertising Myths’ para BusinessWeek Online, bajo la premisa que quienes to-man decisiones de compra a nivel empresarial son fi-nalmente personas y la única diferencia es el tiempo en

el ciclo de compra, entre más valor, toma más tiempo, encuentro por lo general, que su experiencia y cono-cimiento es más notoria en mercadeo masivo quienes en su mayoría tienden a ‘universalizar’ la aplicación del mercadeo. Como consecuencia, es usual escuchar entre los practicantes del mercadeo masivo, que éste aplica igual tanto para el B2C como para el B2B, pero es poco común escucharlo entre los practicantes del mercadeo B2B (empresarial o industrial). Por lo tanto, la conclusión es que el proceso de toma de decisión no debe analizarse desde la óptica del comportamien-to de la persona, puesto que el perfil personal puede ser antagónico del corporativo. Por ejemplo un indi-viduo puede ser un comprador compulsivo pero en el contexto empresarial, se revela como un comprador más racional, o ser una persona hedonista pero a nivel empresarial ser más pragmático.

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Columna de opinión

La

LUIS ALFONSO ACOSTAGerente de Mercadeo y Producto CEN -Contactos efectivos de negocios- LEGis. Director Editorial Revista M2M.

MBA de la Universidad de Los Andes. Docente, conferencista e investigador. Experiencia en mercadeo B2B en empre-sas de tecnología, banca, bolsa, consul-toría, editorial e internet.

Blog: [email protected]

‘P’oculta

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Por eso, es recomendable analizar el proceso de compra empresarial, teniendo en cuenta elementos como el triángulo de decisión (decisores, usuarios, influenciadores), niveles jerárquicos de autorización (como se sugiere en el artículo ‘Why is the B2B model so difficult? de Larry Goldman), políticas de compra, especificaciones, presupuesto y cronogra-ma de ejecución, entre otros.

‘Los resultados en el modelo de negocios pueden ser alterados por cómo se gestiona el conocimiento’. El conocimiento del negocio en las empresas B2B muchas veces está en la mente de sus empleados y ha sido un reto el poder trasla-dar ese conocimiento a sistemas automatizados de gestión cuyo mayor enfoque son los clientes. Aunque muchos sienten que solucionan este pro-blema implementando sistemas de CRM, el 85% de éstos fracasan por centrarse en el soft-ware y no en la filosofía de gestión empresarial que esto implica. El no tener un proceso claro de gestión del conoci-miento basado en las personas y su ‘menta-lidad empresarial’ hará que se fugue un activo que muchas veces no se valora por su intangibili-dad y como consecuencia, los resultados del mode-lo de negocios se verán seriamente alterados.

‘Seleccionar y potencializar el recurso hu-mano sin que caiga en el principio de Peter ’. En la mayoría de empresas con modelo B2B, las personas con talento son un gran componente para la generación de una verdadera propues-ta de valor para el mercado. La selección no se realiza sólo cuando entra un nuevo recurso a la empresa, también se enriquece (o funciona) desde la revisión de los procesos actuales, para

determinar si se tienen las personas correctas con el perfil correcto en la posición asignada. El error es pensar que el perfil es estático, cuando los pro-cesos de negocio y su modelo son dinámicos. Por tanto, se deben detectar continuamente las bre-chas entre las competencias del perfil y el de las personas, a través de indicadores explicativos y bus-cando cerrarlas con estrategias de entrenamiento y otras metodologías. Un problema frecuente se da en algunas empresas que promocionan a sus em-pleados a cargos de mayor responsabilidad sin que tengan las competencias adecuadas, llegando a ni-veles de incompetencia como postula el principio de Peter: “En una jerarquía, todo empleado tiende a ascender hasta su nivel de incompetencia”. Un ejemplo claro es el de casos de excelentes vende-

dores que son promocio-nados a cargos de mer-cadeo, donde se vuelven incompetentes pues, no tenían las competencias para el cargo o no fueron potencializados.

En resumen, la ‘P’ de personas es muy impor-tante entenderla bajo el concepto B2B, siendo conscientes de que hay diferencias de comporta-

miento en la toma de decisiones a nivel personal y empresarial, donde la gestión del conocimiento de las personas es una de las claves para mejorar los resultados del modelo de negocios. La solución, entonces, va más allá de implementar un simple software porque el talento constituye un gran com-ponente en la generación de la propuesta de valor de la empresa, sin perder de vista que los perfiles son dinámicos como también lo es el modelo de negocios. Al pasar por alto la variable de ‘Personas’ se corre el riesgo de promover la incompetencia y la ineficiencia.

Hay diferencias de comportamien-to en la toma de decisiones a nivel personal y empresarial, donde la gestión del conocimiento de las personas es una de las claves para mejorar los resultados del modelo de negocios.

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ESTRATEGIA DEMERCADEO

FALTAR EN SUQUE NO PUEDEEL ALIADO

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CONTÁCTENOSMercadeo Relacional LEGIS Av. Calle 26 No. 82-70 Tel. 57-1-4255255 Ext. 1314/1393e-mail: [email protected] Bogotá - Colombia

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DUna agencia de estructura local y una política de servicio encamina-da al uno a uno con sus clientes, le apuesta a la industria, al país y al talento colombiano, haciéndose cada vez más grande y sólida.

Ideas que

Desde el mismo nombre, Dpto Creativo revela la cohesión de un grupo de personas trabajando exclusivamente para las marcas, con pensamiento creativo estratégico y fluido, sin las presiones de una agencia tradicional, donde los esfuerzos creati-vos se concentran en múltiples cuentas a la vez.

Así es Dpto Creativo, una agencia joven, con-solidada en Colombia y en el área Andina desde el año 2002, que brinda toda la dedicación y acompa-ñamiento a cada una de sus cuentas, entendiendo las necesidades de sus clientes como retos y re-sultados propios, en el momento que se necesita, en un mercado publicitario altamente competitivo y susceptible a cualquier cambio.

hacen a

Mercadeo w w w. m 2 m . c o m . c o

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Creatividad con visión“La creatividad no consiste en una nueva mane-

ra, sino en una nueva visión. Edith Wharton”. Pocas veces se tiene una nueva visión de las cosas, ya todo está hecho, ya todo está escrito, ya todo está dicho, sin embargo siempre hay algo por contar, por hacer o por descubrir.

Para Dpto Creativo hay que generar día a día ´Ideas que cambien ideas´, eslogan que promue-ve la agencia, argumento que se convierte en el principio y fundamento del equipo de trabajo, que encarna el arte de explorar, persuadir y seducir con la magia de las ideas y garantizar el éxito de una publicidad creativa, efectiva, memorable y rentable, señala Óscar Ariza, director creativo de la agencia.

Creatividad con ADN “Orientado al uno a uno con los clientes, Dpto

Creativo soporta su estructura y filosofía en su ADN, adiestramiento, direccionamiento y notorie-dad, brindando un equipo de trabajo con un acom-pañamiento, un seguimiento constante y real, que genera ideas de provecho para los productos y ser-vicios y un valor agregado a los clientes”, comenta Carlos Darío Pachón, director general. Prueba de ello es que el 70% de las cuentas a cargo, están con la agencia desde hace más de seis años.

AdiestramientoDesde el momento que llega una marca a De-

partamento Creativo, comienza todo un proceso de inmersión, identificación y relacionamiento con ésta y su entorno.

Un equipo de trabajo conformado por copys, diseñadores, ejecutivos y planificadores, son capa-citados por sus clientes como requerimiento de la agencia para el aprendizaje de la cuenta, sus consu-midores y el mercado, logrando más que un brief un expediente de marca que haga sentir y diagnosticar su futuro a quienes estarán trabajando para ella.

NotoriedadPara asegurarse de generar ideas que realmen-

te impacten, se realiza un proceso de medición que juzga el argumento y alcance de las ideas antes de su ejecución.

Una dupla en creatividad y servicioPara Carlos Darío Pachón la expansión de la agen-

cia es esencial,˝Afrontamos las nuevas oportunidades de crecimiento con mucha emoción, pero siempre te-niendo claro que debemos mantener la fórmula que hasta hoy nos ha dado resultado: trabajar realmente en dupla con cada cliente, trazándonos metas y retos conjuntos, apostándole al mutuo beneficio”.

Direccionamiento

Dpto Creativo desarrolla estrategias de creci-miento sostenible y rentable, a través de unida-des de servicio en comunicación integral:

• DPTO BRANDS enfocado en la construcción y desarrollo de marcas a través de propuestas de comunicación masiva y nuevos medios, aseso-ría estratégica y arquitectura de marcas.

• DPTO DIGITAL orientado a planificar la interac-ción de los consumidores con las marcas a tra-vés de los medios digitales.

• DPTO EVENTOS Y BTL encaminado al desarrollo de experiencias de marca de alto impacto y ren-tabilidad.

• DPTO DIRECT direccionado a comunicación uno a uno y marketing relacional.

• DPTO CORPORATIVO destinado al desarrollo de comunicación hacia el interior de las compañías con estrategias de marketing interno.

• DPTO RESEARCH fundamentado en la creación de estrategias sólidas de negocio con aliados estratégicos en investigación y consultoría.

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Daniel Herrera, Director deTrade Outsourcing Colombia

SPor:

Daniel Herrera

Se habla también de Mercadeo Estratégico Respon-sable debido a que son los propios clientes/consu-midores quienes exigen mayor responsabilidad a las empresas, y es el área de mercadeo la encarga-da de entrar en relación con estos clientes/consu-midores. Si se parte de la base de que la esencia del marketing es situar al cliente o consumidor en el centro del negocio para satisfacer sus necesidades y deseos, también es necesario y obligatorio tener en cuenta qué piensan estos consumidores acerca de las acciones de la empresa y cómo ésta colabora con la sostenibilidad, para obtener mejores resulta-dos en el mercado.

Desarrollar prácticas de Marketing Estratégico Responsable es un asunto esencial que toda orga-nización, grande o pequeña, debe tener en cuen-ta para prosperar. Empresas en Australia, Estados Unidos, Inglaterra y el resto de Europa, han demos-trado que aplicar prácticas de Marketing Respon-sable es una estrategia de mercadeo eficaz. Operar de un modo ético y con mentalidad responsable por la sociedad y el medio ambiente genera resul-tados sorprendentes a las organizaciones. Esto sólo se puede lograr incorporando una planeación es-tratégica de mercadeo responsable a la estrategia corporativa.

En la actualidad las empresas deben ser conscien-tes del impacto que tienen sobre el desarrollo social, económico y ambiental, por ello deben responder sobre las consecuencias de sus actos a los diferentes grupos de interés, en especial a los clientes y/o con-sumidores. Para alcanzar este propósito la compañía TRADE OUTSOURCING, Mercadeo Responsable, ha creado un centro de conocimiento del consumidor responsable, donde se elaboran vías de comunica-ción para determinar posicionamiento, percepciones de marca, determinar la evaluación de las empresas por parte de nuestros clientes y demás información necesaria para el proceso de toma de decisiones que permitirá el crecimiento de las marcas dentro de un ambiente altamente competitivo.

Si las organizaciones logran conectar a sus clientes y/o consumidores con lo que está haciendo su empresa frente a la sociedad y al planeta habrá mejores evaluacio-nes y recomendacio-nes de sus marcas. La línea de Merca-deo Responsable ge-nera mejor rentabili-dad en los negocios porque existen más consumidores satis-fechos con las estra-tegias de Mercadeo Responsable.

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MercadeoDesde el ámbito organizacional se habla de responsabilidad cuando una empresa

responde por sus actos empresariales, y es capaz de darse cuenta de lo que hace,

cómo lo hace, para qué, con quién y hasta dónde.

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www.servientrega.com

SOLUCIONES EN DOCUMENTOSSolución orientada a la integración del flujo del documento partiendo desde asesoría hasta impresión, recolección, transporte y entrega certificada.

Documento Unitario - Documento Masivo - Servimensaje - Avisos judiciales - Sobreporte

SOLUCIONES EN MERCANCÍASSolución orientada a la integración de materias primas y productos terminados entre proveedores, productores, comercializadores y consumidores finales a través de los servicios de recolección, cross docking, almacenamiento, administración de inventarios y pedidos, empaque y embalaje, transporte y distribución certificada.

Mercancías Premier - Mercancía Industrial - Carga Masiva - Picking & Packing - Almacenamiento SOLUCIONES EN VALORESManejo, custodia y entrega especializada de valores negociables y no negociables garantizando su seguridad, transporte y entrega oportuna. SOLUCIONES EN MICROMERCADEOLogística promocional con servicios de almacenamiento, gestión de inventarios, alistamiento, empaque, telemercadeo, respuesta pagada y entrega de artículos en puntos de canje en la Red Servientrega o a domicilio.

Línea de servicio al cliente 7700 200

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lLos seguros se han convertido en un argumento de peso para que los departamentos de mercadeo desarrollen sus estrategias de posicionamiento de marca y fi delización, por consecuencia aumento de ventas.

Los planes de mercadeo en las empresas pueden contemplar en sus programas estratégicos alternativas como los seguros a la hora de dar valor agregado a sus clientes. Este valor agregado puede llegar a ser percibido por ellos como la preocupación de la empresa por el bienestar de la persona, la familia y su futuro. Esto se logra a través del diseño de soluciones en seguro que se ajustan a la actividad de la empresa y en general a las necesidades de sus clientes.

Los precios a la hora de acceder a un seguro que busca un ob-jetivo de Fidelización pueden ser desde 200 pesos o varía de acuer-do al programa que se diseñe. Normalmente, estos productos están creados sobre la base de coberturas como: accidentes personales, vida, asistencia exequial, entre otros.

Igualmente, las empresas cuentan con soluciones para sus emplea-dos, donde el seguro se convierte en una alternativa importante para ge-nerar compromiso y lealtad, ya que con ellos se le ofrece tranquilidad y respaldo a los empleados y familias. Existen varias opciones para adquirir el seguro, donde el empleador asume el 100% de la prima (regalo); don-de el empleador comparte el pago de la prima con el empleado (50/50) o donde el empleado lo asume al 100%. Para los dos últimos casos se cuenta con esquemas fáciles de recaudo como el descuento por nómina, lo que hace mucho más fácil para el empleado acceder a ellos. Para esto se cuenta con productos como: Hogar, Vida Grupo, Salud, Automóviles, Accidentes Personales, Asistencia Exequial, entre otros.

Otro aspecto importante dentro de los seguros es la protección al patrimonio; los seguros dirigidos al sector empresarial son los en-cargados de proporcionar la tranquilidad necesaria a las diferentes

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empresas. Para esto, Aseguradoras como Generali Colombia tienen una gran variedad de pólizas que de seguro le podrían ser útiles en la continuidad de su negocio.

“Los seguros hoy en día se convierten en una ex-celente opción para ampliar los benefi cios que las empresas otorgan a sus clientes. Los precios accesi-bles, los benefi cios y la capacidad de adaptarse a la necesidades dependiendo del segmento, hacen que se conviertan en una excelente opción para los de-partamentos de marketing para lograr diferenciación y generar valor agregado a los clientes”, comenta Carlos Sánchez, Gerente de Mercadeo y Segmentos de Generali Colombia.

“Generali Colombia se ha especializado en productos diseñados para el segmento de Pymes. Dentro de su portafolio cuenta con seguros para automóviles, hogar, accidentes personales, segu-ros de vida y salud. También cuenta con paquetes específicos para la pequeña y mediana empresa, contemplando en cada programa las alternativas de cobertura más importantes acordes con el giro de cada negocio, con productos específicos para: las copropiedades, pymes (empresarial, restau-rantes, concesionarios, instituciones educativas), transportes, entre otros”. Complementa Andrea

Guáqueta, Directora de Mercadeo de Generali Colombia.

Algunos de los riesgos a los que su negocio se puede ver enfrentado y que al tener un seguro po-dría amparar y asegurar su continuidad:

Algunos indicadoresdel Grupo Generali,

Algunos de los riesgos máscomunes a los que se enfrentala empresa según Generali son:

Por su parte, Carlos Sánchez concluye “las em-presas deben mirar a los seguros como una opción en sus programas de benefi cios o inclusive en sus campañas de responsabilidad social, adicionalmente a la protección patrimonial.

Hoy en día existen campañas permanentes de ca-pacitación y sensibilización hacia el cliente, como por ejemplo las campañas que actualmente adelanta Fa-secolda con ´La Lotería de la Vida´ o Fundaseg quien lidera junto con el SENA un programa de educación Financiera ´Viva Seguro´ y quienes actualmente están en medios masivos de comunicación, con el objetivo de generar una cultura hacia la protección y el seguro.

Dados los anteriores argumentos, se concluye que los seguros empresariales son de vital ayuda a la hora de proteger los diferentes negocios en su as-pecto patrimonial, su recurso humano y de sostener la viabilidad de las diferentes estrategias que hacen los departamentos de mercadeo de cara al cliente. De ahí que ofertas como las que Generali Colombia Compañía de Seguros ofrece, deben ser un punto clave dentro la planeación de cada compañía.

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AAllá por el año 1949, Arthur Miller, dramaturgo gana-dor del Premio Pulitzer, escribió ‘Muerte de un Viajan-te’. Era la historia de la caída de Willy Loman, un viejo representante de ventas de una compañía, comen-zando a perder contacto con la realidad. Loman era un personaje típico de sus tiempos: un representante de ventas promedio en el camino; trabajaba largas horas, sosteniendo su portafolios, golpeando puertas y pateando las calles, contando tan sólo con su inteli-gencia y encanto para cerrar una venta.

Columna de opiniónMartín KleMan

CEO de Sellutions - Miller Heiman. En la actualidad, interactúa con líderes de negocios de América de primer nivel como Google, Telefónica, Banco San-tander, Telmex, Movistar, VTR, Atento, Banco Galicia, Peugeot, Terra Network, Skandia, Grupo Compass e Iron Mountain, entre otras.

@martinkleman

En muchos sentidos, el escenario actual de ventas podría resultarle completamente irrecono-cible a Loman. Hoy en día, los vendedores pue-den recurrir a una amplia batería de recursos para ayudarlos a llevar adelante el proceso de ventas: la tecnología ha proporcionado herramientas avanzadas de telecomunicaciones (telefonía móvil y líneas fijas), máquinas de discado automático, bases de datos computarizadas -comúnmente llamado CRM (customer relationship managment

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Cómola tecnologíaabre espaciosal mundo de las ventasLa revolución de las redes sociales está facilitando las relaciones con los compradores y obligando a los vendedores a volver a las bases. Bienvenidos al nuevo mundo de Ventas de tecnología 2.0.

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systems), correo electrónico y la web, por nom-brar tan sólo algunos de ellos.

La tecnología de Internet no solo ha proporcio-nado un canal de bajo costo al mercado, sino que también acude al rescate de los consumidores y compradores corporativos, otorgándoles el poder que conlleva el ofrecerles información instantánea, opiniones y visiones sobre nuestros productos y ser-vicios. El costo de la interacción con el cliente es una métrica ampliamente utilizada en el mundo de los negocios: la métrica varía dramáticamente -en orden de magnitud- dependiendo del approach o enfoque escogido. Beth Rogers, profesor senior de la Escuela de Negocios de Portsmouth, estima que una reunión cara a cara con el cliente puede costarle a la com-pañía unos cuantos cientos de libras, una llamada telefónica de un gerente de cuenta desde su escri-torio solo 20 libras, mientras que la interacción con un prospecto a través de Internet puede ser medida en centavos.

RealidadesEl profesor Neil Rackham, psicólogo devenido en

consultor de negocios, también profesor invitado de las Universidades de Cranfield y Portsmouth, pone de relieve el problema. Según su opinión, hace 15 años los vendedores podían vivir bien, actuando como si tan sólo fueran un ‘brochure parlante’, pero los clientes simplemente ya no desean más eso.

De acuerdo con Rackham, más que simplemen-te describir los productos en oferta, los vendedores exitosos actuales necesitan ser ‘creadores de valor’ y agrega, “ellos solían ser tan sólo comunicadores de valor”. Pero el hecho de comunicar valor, deja de lado el crearlo, y los vendedores deben poder ser capaces de llevar adelante un diálogo con el prospecto o com-prador. A pesar de toda la tecnología disponible -o tal vez debido a los efectos de la utilización de la tec-nología-, las cosas se están poniendo más duras que nunca para los vendedores. Las reuniones cara a cara son como el oro en polvo, dado que los tomadores

de decisión se esconden detrás de las contestadoras; secretarias, asistentes y recepcionistas no comunica-rán a un vendedor con el comprador, a menos que exista un contacto o conocimiento previo y, de nin-guna manera, le dirán al representante de ventas el nombre de la persona con la que deben hablar.

La tecnología digital ha reemplazado en gran medida al tradicional marketing directo como me-dio de comunicación elegido por las compañías. Sin embargo, una avalancha de correo electrónico significa que, para muchos destinatarios, este medio simplemente se ha convertido en el nuevo correo chatarra: las tarifas abiertas de correo electrónico están disminuyendo y newsletters con un alto costo de producción, a menudo terminan en la papelera de reciclaje de los ejecutivos.

En el mundo del cliente, los dueños de casa ase-diados por un bombardeo de e-mails chatarra y una arremetida de llamadas -algunas con mensajes pre-grabados desde sistemas de discado automático de larga distancia-, lógicamente se han inscrito en los servicios de preferencia de mailing y llamadas, an-siosos por librarse de esa gran cantidad de intrusos no invitados a entrar a sus hogares.

Hoy en día existe una verdadera noción acerca de que las viejas metodologías de ventas se han que-brado. Afortunadamente, una nueva ola tecnológica está pasando a ser parte de la solución. Así como el dicho “tanto va el cántaro a la fuente…”, las técnicas de marketing masivo continúan brindando retornos en baja, el foco se está moviendo hacia aquello que ha dado en llamarse las ‘Ventas 2.0’.

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ContactosRecientemente, Microsoft ha lanzado una ver-

sión beta de una herramienta, integrando su bien conocido software de correo electrónico y manejo de contactos denominado Outlook con LinkedIn. Instantáneamente, aparece en la base de datos del Outlook una red de contactos, donde existe también la posibilidad de explorar pasadizos hacia prospec-tos conectados de manera más distante, a través de conexiones intermediarias.

Si se comparte la in-formación de contacto entre un equipo de ventas y el nivel gerencial de una compañía, esto multiplica el número de contactos establecidos drástica-mente y hace el sistema aún más efectivo. Com-bine la comunidad de la red social con una herra-mienta más sofisticada, tal como un sistema CRM -permitiendo a los ejecutivos manejar el proceso de ventas, por ejemplo, conduciendo sus propias campañas de micro-marketing- y los vendedores obtendrán algo que les permite reconectarse con prospectos y compradores que previamente habían bajado las persianas.

Las Ventas 2.0 están creciendo rápidamente y existe un gran ámbito de integración para futuras herramientas de automatización, tales como so-luciones de business intelligence de gigantes es-tablecidos tales como Dow Jones o herramientas de calificación de leads, diseñadas para ayudar a los equipos de ventas a establecer si vale la pena perseguir una oportunidad o no, de compañías jóvenes como Qmatrix. Agregue a esta emocio-nante mezcla una nueva generación de software de colaboración, conferencia remota, tecnología de presentación y multimedia online y estare-mos siendo presentados a una poderosa batería

de novedosas herramientas y metodologías que comienzan a cambiar la manera de vender de las mejores organizaciones.

Existen desafíos a futuro para los profesionales de ventas, producto del approach de Ventas 2.0, como por ejemplo la necesidad de comunicarse por escrito, la habilidad para comprender las comuni-

caciones de marketing y el requerimiento ab-soluto de adherir a los protocolos y etiqueta del mundo online.

El viejo Willy Loman sin dudas se sentiría como un pez fuera del agua en el entorno de Ventas 2.0 del siglo XXI. Sin embargo, una vez que hubiese adqui-

rido las nuevas habilidades necesarias para llevarlo a cabo, el trabajo probablemente podría parecerle similar al de vender en las viejas épocas.

Es por ello que los líderes de las organizaciones de ventas en este mundo 2.0, lejos de confiar en que la tecnología resolverá el dilema de la produc-tividad de ventas, deben diagnosticar seriamente cómo están las habilidades, conocimientos y acti-tudes de los miembros de sus equipos, dado que todo indica que se avecinan tiempos donde la ca-pacidad de creación de valor de éstos será puesta a prueba. Una vez más.

Si se comparte la información de contacto entre un equipo de ventas y el nivel gerencial de una compañía, esto multiplica el número de registros establecidos drásticamente y hace el sistema aún más efectivo.

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Una empresa Colombiana qUe organiza grandes eventos

PARTY TIME:de Un aUto prestado

AL INFINITOAño 2 • 201048

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PPor:

Marta Bernal González

Party Time es el nombre de ese sueño que tuvo en épocas de universidad Silvio Zuluaga, quien al dejarse llevar por su amor a la música se involu-cró en la realización de minitecas y empezó a vivir para cumplir su sueño de estar detrás del montaje de un evento de grandes magnitudes, y no como espectador. Ahora su empresa presta servicios de

producción y montaje de eventos de gran formato y vallas publicitarias en campos de fútbol.

Adicionalmente, cuenta con estudio de graba-ción para videos y espectáculos, alquiler y venta de implementos para iluminación profesional, elementos para escenarios: techos, estructu-ras y rigging adaptables para cualquier tipo de eventos. Además, comercializa accesorios para el montaje de eventos y en lo que se considera pionero en Colombia: la implementación y el uso de pantallas Leds de alta definición, indoor y outdoor.

ComienzoEn 1988, cuando tuvo la oportunidad de obser-

var el montaje de un concierto de Soda Stereo, se fijó como meta algún día estar detrás de la pro-ducción de eventos como ese y lo logró en 2007, cuando fue su empresa la que organizó el concierto del mismo grupo en Bogotá.

Vendiendo cocadas y emparedados, enseñan-do música, sistemas y ahorrando. Así cumpliría su meta. “He hecho negocios desde los cinco años, siempre viendo cosas nuevas que puedo hacer. Y si uno se traza un objetivo hay que sacarlo ade-lante. No se logra porque ahorres seis meses o un año, tienes que ser constante”, afirma con la energía que heredó de su servicio militar, Silvio Zuluaga.

Hacia 1992 comenzó organizando pequeñas fiestas. Su primer trabajo fue remunerado por 30 mil pesos. En esa época tenía dos parlantes, un equipo pequeño y un auto prestado. La ayuda para bajar los equipos del auto e instalarlos eran las per-sonas que lo contrataban.

Trabajaba con minitecas y hacía su práctica em-presarial de lunes a viernes, y los fines de semana lo hacía en un almacén que manejaba elementos de sonido. Su idea era aprender para organizar minitecas con profesionalismo y todo lo ahorraba para cumplir con esa idea.

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‘Megafiestas a precio de minitecas’, decía el pri-mer aviso publicado en un medio de comunicación nacional. Así empezaron a llegar clientes. Luego, decidió invertir en el Directorio de Páginas Ama-rillas, a pesar de que en ese momento existían 10 páginas de empresas dedicadas a ofrecer este tipo de servicios.

“Siempre estaba pendiente del teléfono, trataba a la gente con amabilidad y rapidez. Les daba a entender que tenían el servicio de un ingeniero, un profesional. Yo era el todero, el DJ, estaba pendien-te de la radio, que era lo que más sonaba. Siempre daba más de lo que pe-dían, no sólo era organi-zar la fiesta, era dar un buen servicio”, recuerda Zuluaga.

A pesar de haber-le sido negada la visa a Estados Unidos en trece oportunidades, no desfa-lleció y finalmente empezó a viajar por el mundo buscando equipos y aprendiendo para mejorar. Tuvo la oportunidad de vivir en Estados Unidos y China, siempre buscando aprender, trabajar y con-seguir equipos de última tecnología para su em-presa en Colombia.

VisiónSu idea era especializarse en montajes de even-

tos de gran formato que requerían iluminación profesional, luego llegaron las estructuras y las pantallas de Leds, su mayor motivo de orgullo.

Ahora está preparándose para legar su cono-cimiento: una escuela de capacitación de video, estructuras e iluminación para que en Colombia existan personas profesionales que trabajen en la producción de grandes espectáculos. Asesorados por expertos de varias partes del mundo, puesto que cree que la experiencia contada es didáctica y llega más a las personas.

“Invertir con proyección. No para beneficiarme personalmente, sino para la empresa y mi gente, porque todo esto es una familia. Me importa que todos tengan su parte, que sean felices”, afirma Zu-luaga y cuenta cómo llevó a su esposa, Angela Cin-turia, a trabajar con él, debido a su profesionalismo y sensibilidad para conformar de la mejor manera esa familia que es Party Time.

Silvio Zuluaga a cada momento vive apostándo-le al mañana, buscando negocios y nuevas opor-tunidades. Reinventando la empresa sin miedo a viajar, a conocer, a comercializar. En eso también

cuenta la imagen que es de gran importancia. “La imagen tiene que ser tecnológica, dinámica, actual”, afirma y es por eso que eventualmente cambia las tarjetas de presentación, uniformes y la imagen de la em-

presa. Siempre apostándole a la calidad en sus productos y servicios.

Su próximo sueño, además de la escuela de ca-pacitación, es comprar un avión que le permita for-talecer el servicio de la organización de eventos y moverse con más facilidad dentro y fuera del país.

A pesar de todo, afirma que siempre se sintió debajo del agua. Y que apenas emerge para ha-cerse conocer y que conozcan su empresa, no sólo quienes pueden ser sus clientes.

En los eventos nunca ha consumido licor, trata de hacer lo mejor, le gusta enseñar y compartir sus cono-cimientos. Se considera una persona muy organizada. Es casi un héroe para su esposa quien le reconoce su actitud de constancia, de persistencia, de visión.

Aunque ha tenido tropiezos, como la ocasión en que le robaron todos sus equipos y dinero y se los llevaron en su propio auto, razón por la cual quería salir de Colombia, sigue siendo positivo, sigue te-niendo esperanzas.

“Lo importante es la sumatoria dela constancia y la disciplina, siempre pensando en un objetivo claro.Lo importante es apostarle alobjetivo” Silvio Zuluaga.

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52 Bingoogle el juego no es esconderse,es dejarse encontrar

58 La innovación digital aumenta el retorno sobre activos

62 Publicidadentre murallas

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Publicidad w w w. m 2 m . c o m . c o

52 Año 2 • 2010

BinGOOGle el jueGO nO es

escondersees dejarseLa implementación de técnicas como SEO y SMO permitirá que su com-pañía sea encontrada con mayor velocidad y efectividad dentro de los motores de búsqueda. Revista M2M le explica cómo a través de estas técnicas puede mejorar el posicionamiento de su página web.

encontrar

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E

53

Por:Steven Galeano laverde

El mercadeo digital en el campo empresarial está dando pasos firmes, cada vez más sus directivos es-tán creyendo en los resultados generados a partir de la implementación de estrategias basadas en una web semántica, de contenido social de relevancia que es hacia donde el público objetivo está migran-do (tanto para modelos B2C como B2B).

En retrospectiva, años atrás cuando jugábamos a las escondidas esperábamos que no nos encontra-ran, hoy las empresas parecen estar aún esperando a que sean encontradas en su perfecto escondite: ‘el anonimato’ -el rincón en el que nadie se imagi-naba que podían estar-. Pocas organizaciones han entendido que los objetivos son otros: salir dentro de los primeros y coronarse como vencedor sobre los demás con el volumen de ventas que pueden llegar a generar estas posiciones.

Search Engine Optimization (SEO)Google es el buscador por excelencia en Colom-

bia y en otras partes del mundo; Bing está ganando terreno entre los internautas, ya que es una alianza entre Microsoft y Yahoo!. Sus algoritmos persiguen el mismo objetivo: llevar al usuario al contenido re-levante con su búsqueda. Y si de hacerse encontrar se trata, el SEO puede ayudarle.

El SEO hace referencia a las técnicas y buenas prácticas encaminadas al posicionamiento de la página web de su compañía en los motores de bús-queda: las primeras posiciones en el resultado de la búsqueda realizada por el usuario.

Esta técnica permite que los robots o spiders que el señor Google y el joven Bing utilizan, en-cuentren sitios relevantes para el usuario, represen-tados en información útil para sus requerimientos desplegando en la primera página de resultados orgánicos los datos pertinentes relacionados con

su búsqueda; su clave está en la ejecución de es-trategias de mercadeo sobre la Red, teniendo como principal estrategia el tipo de información que se coloca al interior del código fuente de la página web, acompañado de una buena arquitectura de la estructura de la información que se adentra en dicha página (contenido + diseño + código).

Es cierto que la implementación del conjunto de estas técnicas debe ser realizada por quienes administren su página web, ya sea una compañía externa o su propio equipo digital, pues son quie-nes conocen verdaderamente el tema; el uso de di-cha herramienta debe ser constante dependiendo de la generación de información que pueda dar su producto para así aparecer en los primeros lugares del resultado de la búsqueda.

Adicionalmente, existe un cierto número de ac-tividades que su equipo de mercadeo y/o comuni-caciones debería realizar para así generar impacto en los motores de búsqueda; estas son algunas prácticas que hay que utilizar:• Participaren forosrelacionadoscontemasque

hagan un llamado a sus productos y/o servicios de una manera seria y profesional, de esta for-ma sus lectores referenciarán sus aportes como relevantes además de valiosos, lo que ayudará a incrementar su posicionamiento.

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Publicidad w w w. m 2 m . c o m . c o

54 Año 2 • 2010

• Generar contenidodentro de la página web que tenga una serie de pa-labras claves referentes a su actividad económica, a los pro-ductos o servicios que ofrece y a su objetivo, pero lo más importan-te es que estén en términos ade-cuados para facilitar la búsqueda que sus usuarios y/o clientes realizan.• Hacerusodelasredessociales,

un potencial buscador en su género. Su equipo de mercadeo de seguro tiene perfiles en al me-nos una de estas tres (Facebook, Twitter y Google Buzz) y quién mejor que su equipo para generar impacto de producto sobre los usuarios, los clientes y grupos de interés.• GenerartráficoatravésdeSearch Engine Mar-

keting (SEM).

Social Media Optimization (SMO)Los medios o redes sociales generan muchas

emociones que llevan a la exposición del compor-tamiento humano a través de la motivación, la ale-gría, la curiosidad, la empatía y otros menos ama-bles que han hecho de la información un patrimo-nio accesible a cualquier cultura en el mundo, eliminando todo tipo de brechas en la educación, la información y hasta en la diversión.

En el mercadeo di-chos medios se han con-vertido en una especie de ‘chica del lado’ con la que todos quieren salir, así no sepan bien como pretenderla. Pues el gran potencial de convertir las campañas de mercadeo

digital en una nueva propuesta de estrate-gias masivas de alto valor para el consumi-

dor, en parte se debe a los altos niveles de tráfico que tienen y que llegan a

ser mayores que los obtenidos por motores de búsqueda; he aquí el encanto de aquella ‘chica’.

La optimización en medios so-ciales (SMO), por sus siglas en in-

glés, es un concepto que nace a partir de técnicas de SEO aplica-das a los medios sociales. Rohit

Bhargava, profesor de la uni-versidad de Georgetown en

áreas de mercadeo, además de Best selling con su libro ‘Personali-

ty Not Include’, fue quién utilizó este término para hacer referencia a las reglas que se deben tener en cuenta para hacer de los medios sociales una excelente plataforma que permita que el SEO sea más efectivo en la redirección de tráfico hacia las páginas web de las compañías.

Los medios sociales poseen una estructura en-vidiable, no aplicable para cualquier empresa, pues trabajar con un volumen de alrededor de los 5 mi-llones de usuarios al día requiere de una super-infraestructura tecnológica que soporte tal ritmo,

lo que lleva a pensar que la calidad de estos sitios web en lo que res-pecta a su arquitectura es realmente única, y esto es exactamente lo que las organizacio-nes deben aprovechar: el nivel de indexación que tienen los medios sociales dentro de los

buscadores y aún mejor, en tiempo real. Google recientemente ha introducido un nuevo algorit-mo, Google Caffeine y Google Instant, que en una

Los medios o redes sociales gene-ran muchas emociones a través de la motivación, otros menos ama-bles han hecho de la información un patrimonio accesible a cualquier cultura en el mundo.

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Publicidad w w w. m 2 m . c o m . c o

56 Año 2 • 2010

mezcla muestra el contenido social (noticias, fotos, comentarios, artículos) sin importar cuándo fue publicado, en relevancia para el usuario según la búsqueda.

Basado en este beneficio principal, R. Bhargava en 2006 describió las cinco prin-cipales reglas de la optimización de los me-dios sociales que han tenido el soporte de personalidades del mercadeo digital y que le han dado la vuelta al mundo:

Cree un contenido que sea divulgable: este debe ser llamativo y lo suficientemente bueno para que una persona lo comparta con su comunidad de colegas y amigos en la Red.

Haga fácil compartir ese contenido: hacer que ese gran contenido representado en un video, un artículo o una imagen sea compartido a través de Twitter, Facebook o LinkedIn; está al alcance de un botón que automáticamente lo publica en el medio social preferido del lector.

Recompense la acción: el verdadero punto de focalización es el ideal de hacer de ese contenido algo compartible y conversable, cuando se da este tipo de acción se debe recompensar. (Premie a su audiencia).

Proactividad, al compartir: hacer de los me-dios sociales un aliado es importante. Transmitir la información en perfiles propios de la marca a través de diferentes medios sociales que se adecúen con los objetivos de mercadeo de las organizaciones es una labor que hay que realizar para darle un empu-jón hacia los usuarios potenciales. Utilizar formatos como videos, documentos, slides y RSS son formas de darle peso a la información.

Impulsar el ‘mashup’: la mezcla del conteni-do emitido con los aportes propios de quienes lo comparten es una de las claves que se tiene para generar el éxito al apropiar el contenido a la perso-na que lo comparte.

A partir de estas reglas se desprenden mu-chas más que han sido aportadas por quienes han

convertido este conocimiento tácito en explícito, donde teóricamente dichas reglas son fáciles de aplicar, aunque en la práctica todo está ligado a una serie de límites que son construidos por una marca que hay que cuidar.

En los medios sociales y digitales los ejecutivos de mercadeo encuentran una herramienta de la cual sacar provecho de manera responsable, ética y se-gura. Y la mejor forma de lanzarse al ruedo en este mundo del mercadeo es asesorándose de un experto que permita conocer los alcances, establecer contro-les y limites por medio de actividades como: crono-gramas, reportes, comités de mejoramiento sobre lo que se está realizando y posterior lluvia de ideas so-bre las estrategias que se pueden implementar para lograr que productos o servicios como el suyo entren en la generación del ‘Share it’.

Posicionar su página web ante el consumidor por medio de la optimización es un reto que se debe asumir en equipo, esta responsabilidad no debe recaer únicamente sobre el equipo web ope-rativo, el área de mercadeo debe participar plena-mente para así dar un direccionamiento en todo el proceso. Comprometerse es la clave, aprender es el reto y el impacto es el éxito.

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International Sales Forum Colombia 2010

Estrategias para su crecimiento Comercial

www.altagerenciaonline.com/ISF/COL2010

Tel.: +57(1) 600 12 40 / 257 03 45 - +57(1) 610 10 28 / 621 22 71Cel.: 321 219 9941 / 315 522 4959

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TTodos sabemos que los tiempos cambian. Sin embargo, hay pocos datos que comunican esto como lo que ha sucedido con el ín-dice de las 500 empresas más grandes de EE.UU., llamado el S&P 500. A través de los años, la competencia se ha intensificado hasta el punto en que las economías de escala no proveen suficientes barreras de diferenciación para mantener competitivas a las empresas. Por ejemplo, en 1930, cuando una empresa llegaba a la lista de S&P 500, ésta duraba, en promedio, 75 años dentro de dicha lista, mientras que en 2000 el promedio de duración cayó a solo 15 años. Para responder a esta realidad, más y más empresas es-tán incorporando la innovación digital dentro de sus estrategias corporativas.

La innovación digital no se refiere simplemente a una estrategia novedosa de tecnología de la in-formación sino a una nueva manera de hacer ne-gocios, comunicarse con clientes y proveedores y motivar a colaboradores. La nueva infraestructura digital se refiere a muchas cosas incluyendo la

Columna de opinión

ALAN COLMENARES

Es graduado de Lehigh University en Penn-sylvania como Ingeniero Electrónico de Lehigh University –Pennsylvania–, MBA del INALDE. Experto en Innovación Digital y columnista de revistas como NYTimes.com y Venturebeat sobre temas como Clo-ud Computing, Software como Servicio y otros.

[email protected]

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La innovación

d i g i ta laumenta el retorno sobre activos

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La innovación digital no se refiere simplemente a una estrategia no-vedosa de tecnología de la infor-mación sino a una nueva manera de hacer negocios, comunicarse con clientes y proveedores y moti-var a colaboradores.

Internet, las redes móviles y las redes sociales que ya han impactado a muchas industrias que llevaban décadas sin cambios profundos. El año pasado, más de 200 periódicos en EE.UU. entraron en bancarro-ta y la industria de la música pasó de vender más del 80% a través de tiendas físicas hace unos pocos años a vender el 60% a través de estas mismas tiendas hoy en día.

Recientemente, John Hagel, autor y consultor de negocios de la firma Delloitte & Touche, para

analizar objeti-vamente lo que está sucedien-do, realizó un

estudio so-bre la ren-tabilidad de las empresas y su com-portamiento a través de los años.

Midiendo no solo la rentabilidad so-bre ventas sino también la rentabili-dad sobre activos, el estudio comunicó

el hecho de que, en promedio, el re-torno sobre activos de las empresas en EE.UU. ha bajado 75% desde 1965, debi-

do a una variedad de factores que inclu-yen la mayor intensidad de competencia dentro de todos los mercados, la batalla

por contratar a empleados más talentosos y motivados, y la adopción de una nueva ‘infraestructura digital’ como componente integral de su estrategia corporativa.

Con respecto a este último, el estu-dio comparó a las compañías que han incorporado exitosamente la nueva ‘in-fraestructura digital’ con las que no lo han hecho y encontró que, mientras las empresas que han adoptado esta nue-va infraestructura se han mantenido

relativamente estables en términos de su capaci-dad para proveer rentabilidad sobre activos, el gru-po que no ha adoptado estas nuevas herramientas digitales se ha deteriorado aún más rápidamente en su capacidad para proveer un retorno importan-te sobre sus activos.

Otro sector que ha experimentado cambios profundos es el de la moda. Muchos han es-cuchado el caso B2C (Business-to-Consumer) de Zara/Inditex, empre-sa española con ingresos de más de USD $13.000 y su estrategia de in-tegración vertical que la ayudó a superar a la empresa de EE.UU. Gap

en ventas de ropa a consumidores. Sin embargo, el impacto de la innovación digital sobre negocios B2B (Business-to-Business) puede ser aún más profundo.

Por ejemplo, empresas como Levi´s, Calvin Klein y otras, dependen de un proveedor de B2B con in-gresos de USD $17.000 para fabricar y suministrar sus productos a miles de almacenes. Dicho provee-dor ha integrado estrategias novedosas de manejo de capital humano y adopción de tecnologías nue-vas para manejar flujos de información con más de 10.000 proveedores en 40 países y ofrecerles a sus clientes agilidad y creatividad que sus competido-res no han podido replicar.

Más impactante aún es que dicha empresa fue fundada en 1906 por una familia que todavía con-trola el 40% de sus acciones antes de reinventarse, a través de la innovación digital, hace unos años. Su estrategia novedosa consistía en proveerle a sus clientes (empresas de moda o tiendas de depar-tamento) los productos que estos requerían. Aun-que comenzaron a implementar su estrategia con tecnología de teléfono y fax, su crecimiento se ha

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acelerado recientemente con la adopción de herra-mientas digitales más avanzadas. Probablemente, el lector no ha escuchado de esta empresa que se llama Li & Fung y puede ser aun más interesante el hecho de que viene de un mercado emergente (Hong Kong, China).

Como mencioné antes, la innovación digital significa más que adoptar una nueva tecnología. Requiere un análisis profundo de la dinámica com-petitiva de su industria para sacar nuevas conclu-siones sobre cómo satisfacer las necesidades de sus clientes actuales y potenciales. En otras palabras, las personas de negocio deberán liderar el proceso (ojalá en equipo con personas conocedoras de las nuevas herramientas digitales) de análisis y propo-ner nuevos modelos de negocios con nuevos flujos de información para crear nuevos espacios de ren-tabilidad para la compañía.

En el ejemplo de Li & Fung, detallamos una innovación para una empresa de B2B del llamado ‘back-end ’ o de procesos de la cadena de suminis-tro. Sin embargo, la innovación digital es aplicable a varias áreas de una organización B2B incluyen-do la de mercadeo. Muchas empresas B2B están aprovechando herramientas como medios sociales para posicionarse como líderes de pensamiento (‘Thought Leaders’ en inglés) y así lograr atraer a nuevos clientes de una forma más eficiente.

Hace unos meses, tuve la oportuni-dad de conversar con Denise Shi-ffman, autora del libro ‘The Age of Engage’. Hablamos de varios temas de la publica-ción en la que ella expone so-bre los nuevos componentes claves del mercadeo que son la integración

del producto, servicio y canales de distribución, su valor único, su voz, verificación, su vecindad y, fi-nalmente, los vehículos que utiliza para enviar el mensaje. Le pedí que me diera un ejemplo de una empresa B2B de una industria tradicional que esté utilizando los medios sociales para obtener un im-pacto financiero a su negocio.

Denise me habló de Indium Corporation, em-presa de la industria de soldaduras, que vende sus productos a fábricas y otros negocios. Esta empre-sa comenzó a crear blogs y videos sobre diferentes temas relacionados con soldaduras. En poco tiem-po se han posicionado como uno de los líderes de pensamiento dentro de esta industria con un incre-mento del 600% en el número de nuevas oportuni-dades en el último año.

En conclusión, empresas B2B pueden adoptar la nueva ‘infraestructura digital’ para acercar a sus clientes, sus proveedores, sus colaboradores o todo lo anterior. También hay empresas ren-tables que siguen ignorando el potencial para diferenciarse a través de la innovación digital aunque, como lo demuestra el estudio de John Hagel, la mayoría de estos son cada día menos

rentables. Para los jugadores que decidan aprovechar la innovación digital, las op-

ciones competitivas pueden crecer exponencialmente.

Mercadeo w w w. m 2 m . c o m . c o

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Publicidad

Por: redacción M2M

entre murallas

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DEl creciente poder proporcionado por las nuevas tecnologías sobre los pro-cesos mediáticos y de mercadeo, fue una de las premisas del XVI Congreso Colombiano de Comunicaciones Publicitarias. Esta y otras conclusiones fue-ron el eje temático del evento llevado a cabo en Cartagena.

Dentro de las principales conclusiones que arrojó el XVI Congreso Colombiano de Publicidad, está el que la televisión es el medio preferido por los colom-bianos, dejándole el segundo lugar al internet. En ese orden de ideas, la virtua-lización que trae consigo esta última le crea una inminente necesidad a los medios tradicionales, pues estos deben ser cada vez más innovadores e inven-tores de nuevas estrategias y herramientas que efecti-vamente logren desafiar dicho fenómeno virtual.

“Uno de los medios convencionales que ha ve-nido mutando, es la prensa escrita, a sabiendas de

la necesidad que tienen de ser muy creativos para mantenerse vigentes en el mercado”, afirmó Juan Raúl Forero, director creativo de Ogilvy & Mather.

Por a otra parte y profundizando un poco más en el tema de internet, según Daniel Gertsacov, direc-tor de Nuevos Mercados de Google para América Latina, “hoy día internet, en países como Colombia, debe enfocarse en cómo

adaptarse a los cambios digitales, teniendo en cuen-ta que el poder está en el ciudadano. Colombia, en los próximos años va a llegar a un ciento por ciento de penetración en los medios digitales”.

“Hoy día internet, en países como Colombia, debe enfocarse en cómo adaptarse a los cambios digitales” Daniel Gertsacov.

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Gerstacov también identificó el internet como un nuevo tipo de mercadeo, lo que en conse-cuencia representaría un nuevo desafío para los publicistas y creativos. Revista M2M entrevistó a Daniel Gertsacov, quien con respecto al Con-greso y la inminente adaptación a los cambios digitales, comento:

¿Qué tipo de estrategias ha pensado Google para penetrar más en el mercado colombiano?

“Yo creo que es una responsabilidad de Google gene-rar un rol en el desarrollo del mercado en educación y evangelización. Estamos lanzando un sitio con educa-ción, información y cifras para la gente, sobre búsque-das, casos de éxito. Un sitio dedicado a los usuarios para que llegado el momento, sea el argumento para que el cliente encuentre la información que necesita.

Hay que ver que la inversión extranjera en Colombia en los últimos años ha sido muy fuerte y las empre-sas colombianas que hoy quieren competir afuera, tienen que tomar las mejores prácticas de marketing y entre estas incluir los sistemas digitales, no espe-rar hasta que la gente lo comente. Si quiere hacer crecer su negocio no hay otra opción que hacerlo a través de marketing digital”.

¿Cuáles son los tres conceptos o los subtemas de cloud computing que debería manejar un ge-rente de mercadeo?

“El tema de cloud computing se puede pensar que esta muy vinculado al marketing, en el sentido en que uno requiere cierta información de su produc-to, su marca, su correo electrónico o documentos. En principio esa información debe estar accesible en cualquier lugar y momento desde donde me en-cuentre, no debe estar cerrada. Por otro lado, se debe tener en cuenta que esa información va estar más segura a través de la nube, lo que quiere decir que el tema de seguridad mejora. Y en tercer lu-

gar desde el punto de vista económico, puesto que cualquier empresa hoy en día quiere maximizar sus ingresos”.

Frente a Latinoamérica, ¿Cuál es el país más avanzado en cloud computing?

“Sin duda Brasil, aunque Argentina y México han pegado muy fuerte están más abiertos y más pre-parados para adaptarse al cambio, este cambio no es una opción es una obligación y es necesario adaptarse a él”.

¿Cuál es el país que presenta el mayor creci-miento de uso de Google en Latinoamérica?

“Vuelvo a Brasil porque es el país más grande y el que crece más rápido. En search llega al 50%, Estados Unidos 18%, Inglaterra 23%. Así que Brasil todavía va a crecer 15 ó 20 veces. Con res-pecto a Colombia se habla de un 3%, pero Google le está apostando a Colombia, yo creo que este país tiene un potencial fuerte, además la política es estable, la economía está creciendo, todo va hacia un camino correcto”.

¿Qué viene para Colombia de parte de Google?

“En el futuro Colombia va tener más presencia, más personas de Google, nuevas oportunidades nuevos productos, lanzamiento de hardware con Android, entre otros”.

“Google en Cartagena”

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82 Mercadeo con énfasis en Logística y Gestión Internacional

Aprendamos a escuchar y a leer, si buscamos innovar

Cómo se dice ¡orgullo!

40 años de posicionamiento

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Mercadeo

La Universidad Libre Seccional Cali y su Facultad de Ciencias Económicas Administrativas y Contables obtuvieron el Registro Calificado para el pre-grado en Mercadeo, reconocimiento que destaca los avances académicos hechos por el claustro educativo.

Por: Luis Fernando Parra ViLLanueVa

decano FacuLtad de ciencias económicas, administratiVas y contabLes.

esPeciaL Para m2m

Esta nueva propuesta académica de formación profesional se diseñó respondiendo a las necesida-des del contexto regional y nacional y con proyección internacional para quienes desean optar por su formación en el área comercial. Nuestra propues-ta de pregrado en Mercadeo es una carrera con gran proyección y campo de acción, al incorporar los dos énfasis en logística empresarial y la gestión

con énfasis en Logística y Gestión Internacional

Desde la academia w w w. m 2 m . c o m . c o

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la formación humanística, además de un ciclo de for-mación disciplinar que se constituye en énfasis para el perfil ocupacional del Magíster en las siguientes áreas: la Regulación y el Control (Administración Es-tratégica del Control Interno, Revisoría Fiscal y Au-ditoría), en la Gestión Financiera Internacional, en Gerencia Tributaria y Auditoría de Impuestos.

Maestría en MercadeoLa Maestría en Mercadeo con Énfasis en Gestión

de la Creatividad, la Innovación, la Competitividad y la Productividad, cuenta con Resolución de Aproba-ción No. 8177, de diciembre 28 de 2007.

El egresado de la Maestría en Mercadeo, debe ser innovador, con pensamiento estratégico y com-petitivo, de modo que genere alternativas que po-sibiliten el desarrollo socioeconómico, manteniendo los principios de la ética, el culto a la diferencia, el pluralismo y la práctica de la democracia. Así mismo, el egresado puede ejercer como consultor empresa-rial en su área de formación avanzada o ser gestor en su propia empresa.

Uno de los propósitos de la Maestría en Merca-deo, es la creación de la cultura en el uso de herra-mientas avanzadas de diagnóstico para la toma de decisiones encaminadas a dar soluciones oportunas a los problemas de las empresas.

internacional proporcionando a los egresados com-petencias específicas que les permitan un desem-peño exitoso en estos campos.

De igual forma, la carrera se complementa con temáticas en áreas económica, financiera, humanís-tica, administrativa y estadística, en el marco de una formación integral lo que permitirá que los egresa-dos se desempeñen como gerentes en áreas comer-ciales, asesores, consultores o generadores de sus propias empresas. La universidad y la facultad tie-nen en estos momentos importantes convenios in-ternacionales con universidades de Argentina, Perú, Panamá, Estados Unidos y Costa Rica, en las cuales se realizan las pasantías internacionales y los inter-cambios culturales y académicos.

El pregrado, la especialización y la maestría en mercadeo maneja los énfasis en: ciencias económicas, administrativas y contables; se cuenta con un exce-lente equipo de docentes invitados a nivel nacional e internacional. La Facultad tiene en estos momentos 12 Grupos de Investigación reconocidos por Colcien-cias en las diferentes áreas y disciplinas de las Ciencias Económicas, Administrativas y Contables.

Maestrías en Gestión Empresarial y en Mercadeo

La Maestría en Gestión Empresarial, tiene regis-tro calificado por siete años, según Resolución 4168, de julio 4 de 2008, su objetivo es formar directivos, consultores o personas con vocación en la gestión empresarial, capaces de usar el conocimiento cientí-fico en la resolución de problemas prácticos, con una gran sensibilidad hacia los valores éticos y con am-plios conceptos técnicos, habilidades y competencias directivas o emprendedoras.

De igual forma los egresados tendrán una es-tructura curricular con un ciclo de fundamentación (Diplomado) orientado a los aspectos de responsa-bilidad jurídica y compromiso social de la empresa en coherencia a los objetivos misionales de la Insti-tución y a los Lineamientos Curriculares orientados a

Las Especializaciones

• Gerencia del Talento Humano con Énfasis en Clima Organizacional.

• Administración Estratégica del Control Interno.• Gerencia Financiera con Énfasis Internacional.• Gerencia Tributaria y Auditoría de Impuestos.• Revisoría Fiscal y Auditoría.• Gestión de Proyectos de Inversión Pública y Privada.• Mercadeo.• Negocios Internacionales con Énfasis en Lo-

gística Internacional.

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Columna de opinión

HCuántas veces al interior de la empresa surgen ideas que podrían ser de gran utilidad, para que se mejoren, renueven y diversifi quen los productos y servicios o la manera como hacemos las cosas.

Hoy en la ‘era del cliente’, cuando es el quien nos dice qué necesita, desea y quiere, incluso lo que no le gusta, se está en la obligación de abrir y mante-ner los canales que de manera directa o indirecta permitan conocer lo que piensan los consumidores de primera mano; canales que van más allá de una línea en la cual se reciben los reclamos -de eso hablaremos después-. En esos canales los consu-midores, que quieren o no los productos y servi-cios que se ofrecen o la marca que se representa, permiten que se conozcan ideas que podrían me-jorar el negocio. Pero justamente si se escuchara a los consumidores y las personas que trabajan en las empresas, se podría contar con un buen punto de partida, de un largo camino que nos lleva a la innovación. Este camino se puede fortalecer en el momento en que se lean, escuchen y valoren esas ideas, porque estas nacen de experiencias, del convivir, del comparar, de la curiosidad, la emo-ción y el corazón, componentes importantes hoy en el marketing. Si a esa receta se le agrega un poco de lógica, razón,

CLAUDIA MENDOZASANDOVAL

Coordinadora de Asomercadeo en BogotáIngeniera Industrial, Especialización en Mercadeo de Servicios (en curso).

[email protected]: cayinesenmercadeo.blogspot.com

intuición y visión, se cuenta con componentes im-portantes para ser líderes en el mercado, para te-ner un alto nivel de diferenciación, para dejar de ser uno más que hace parte del paisaje.

Innovación es que de esas ideas que surgen a par-tir de la creatividad se tomen elementos que se puedan aplicar y ejecutar. Para lograr este proceso con éxito, se puede remitir a las emociones que son cercanas a la identidad del

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APRENDAMOSAPRENDAMOSAPRENDAMOSA ESCUCHAR Y A LEER,SI BUSCAMOS INNOVAR

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no se debe permitir caer en la cotidianidad, ya que esto conlleva a que los ciclos de vida de los productos sean más cortos, que no se tenga diferenciación de la competencia, que no haya claridad de quién es hoy el consumidor del producto que se ofrece, que evalúa en cada oportunidad qué tanto se le tiene en cuenta.

Innovar permite cambiar la percepción de un producto o marca, mostrándola dinámica, futurista, sin tener que pasar por lo excéntrico, en la mayoría de las ocasiones basta con escuchar y aplicar estas sugerencias. Se puede innovar en varios campos al interior de la empresa: en las estrategias, la gene-ración de valor, con implementación de tecnología, siendo amigables con el medio ambiente, en logísti-ca, y en otros tantos como las particulares necesida-des de nuestra empresa no lo exijan.

No se requiere tener un lugar de trabajo como el de Google para dejar volar la imaginación, sólo se re-quiere tener las ganas de hacer las cosas mejor cada día, de ser diferentes, de dejar huella, estamos en épocas cambiantes. Por lo tanto, se deben estimular los espacios de creatividad para que sea una fuente de información importante e inagotable en las empre-sas. Parte de éste ejercicio es la invitación a responder diariamente una pregunta que permita plantear es-trategias que lleven a lograr y reforzar el liderazgo, mejorar el servicio y así habilitar la permanencia en el medio. Buena parte de las grandes empresas cuentan con el área o departamento de Innovación y Desarro-llo, que busca y condensa todas las fuentes de infor-mación para lograr el objetivo de canalizar las mejores propuestas y desarrollarlas, porque sólo llevándolas a cabo se innova. No es un área que requiera un pre-supuesto gigantesco, pero es bueno saber que cada peso invertido tendrá un alto retorno de inversión.

Recuerde… nunca olvide que su cliente es lo más importante, así que innove enamo-

rándolo, seduciéndolo, generándole experiencias, que a partir de esa pasión, generen un vínculo indiso-

luble con su empresa.

producto (bien o servicio) o de la marca. Voy a tomar un ejemplo de temporada: la celebración de Amor y Amistad, en esta se expresan los sentimientos a esas personas cercanas, manejando emociones con dife-rentes detalles como una nota, una invitación o un regalo. Pero, ¿cómo hacer para que este regalo sea diferente y tenga un alto grado de recordación? La respuesta adecuada es que comunique todas aquellas cosas que deseamos expresar, eso es lo mismo que debemos hacer con los productos. En Bogotá hay una empresa experta en ‘regalología’, donde se ofrecen soluciones para el consentimiento, para el ego, para la tusa y la pasión, entre otros motivos, con regalos empacados en pequeños recipientes y una etiqueta que manifiesta nuestros pensamientos a quien recibe el obsequio, y esto me hace recordar los regalos que de niños entregábamos a nuestra familia y amigos cargados de un alto grado de creatividad e innova-ción, porque se basan en comunicar lo que pensamos y sentimos y eso va de la mano con nuestro sello per-sonal, nuestra identidad, quienes somos.

Actualmente se está dejando de lado esa creativi-dad y por ende la innovación que se puede lograr y, con ello, el reposicionamiento de marcas o productos, la diversificación de las líneas, la evolución de los em-paques para que vayan de acuerdo con las políticas de la empresa (ecología, practicidad, etc.), incluso la dis-minución de costos. Ser innovador debe ser una de-cisión personal, de empresa, un estilo que haga parte de nuestra vida. Teniendo en cuenta estas razones,

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Cómo se dice ¡orgullo!

El reconocimiento hecho por el banco HSBC al grupo encabezado por Paola Fernanda, estudiante de mercadeo de la EAN, refleja el ascenso que Colom-bia viene mostrando en este campo.

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CCuando las directivas de mercadeo del banco HSBC lanzaron su concurso de publicidad para los 84 países en donde tienen oficinas, nunca se les pasó por la mente que el ganador saldría del grupo de merca-deo más pequeño, el de Colombia.

La mención con la que abro esta nota no la hago porque prejuiciosamente desconfíe del talento patrio, lo digo porque el grupo encabezado por Paola Fer-nanda Orozco, estudiante de mercadeo de la Univer-sidad EAN y ejecutiva de cuenta de Mindshare, era in-tegrado por tres personas, convirtiéndose en el grupo más pequeño en presentarse.

El concurso consistía en presentar una pieza pu-blicitaria que representara tres políticas básicas de la multinacional financiera: internacionalización, al resal-tar que el banco tiene sucursales en todo el mundo; identificación local, que tenga un significado identita-rio en la región objetivo de la campaña y puntos de vista, que logre mantener el mismo estilo que maneja el banco en sus diferentes campañas, diferentes inter-pretaciones sobre un concepto particular.

Las campañas serían sometidas a una votación global en donde cada país podía votar por las tres piezas que más le gustaran, las 10 que más votos ob-tuvieran pasarían a ser juzgadas por un representante de JWT, agencia que maneja la publicidad del banco a nivel mundial, y por tres representantes del depar-tamento de mercadeo del HSBC, quienes definirían la campaña ganadora.

Paola y su grupo decidieron enviar el fruto de su inspiración: una campaña que se basaba en hacer una metáfora entre la pregunta ¿cómo se dice…? y un adjetivo o verbo y una imagen que representaba

Por:redacción M2M

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dicha frase en diferentes partes del mundo. La pieza remataba con la frase: “128 millones de clientes con diferentes puntos de vista en 83 países del mundo. HSBC el banco local del mundo”.

“Las expectativas de ganarnos el concurso no eran muchas, no por no creer en nuestro trabajo, sino por-que las personas que votaban eran los integrantes del Banco alrededor del mundo y Colombia sólo contaba con tres representantes, un número irrisorio compa-rado con México que tiene 80 o la India que tiene 60, pero la dinámica del concurso hacía que cada votante tuviera que elegir tres piezas y gracias a esto queda-mos entre las 10 mejores”, comenta Paola.

Dentro de los trabajos preseleccionados se encon-traban piezas de Argentina, India, Canadá, Alemania, Inglaterra y Singapur, entre otros. La expectativa por parte de la estudiante de la EAN y su reducido grupo de trabajo no permitía que por sus cabezas rondara otra idea que no tuviera que ver con el concurso.

• Nombre de la campaña: ¿Cómo se dice?

• Objetivos de la pieza:›› Puntos de vista. ›› Internacionalización de la marca, resal-

tar que el banco es el más grande del mundo.

›› Identificación con Colombia.

• Público objetivo: mayores de 35 años, estratos 3, 4, 5 y 6.

• Medios de divulgación: Prensa, radio y TV.

• Descripción: la campaña se basa en mos-trar la frase ‘¿Cómo se dice…?’, acom-pañada de palabras como fuego, camino, eco, guardería. Las fotografías muestran cosas típicas de una región o país en par-ticular, respondiendo de manera metafóri-ca a la pregunta planteada en el eslogan.

• Agencia: Mindshare.

La campaña

”Cuando vi que en Internet decía: India tercer lu-gar, Argentina segundo lugar, Colombia primer lugar, me sentí morir; este fue sin lugar a dudas el momento más gratificante de mi vida como mercaderista”. Con-cluye Paola.

El viaje a Londres a exponer su caso de éxito, las felicitaciones por su logro y los reconocimientos de la universidad quedaron en un segundo plano: el lo-grar demostrar el talento que existe en las agencias y universidades colombianas es un premio que no sólo embarga de felicidad a Paola, también enorgullece a todo el gremio del mercadeo colombiano.

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Columna de opiniónRobIn GaRzón R.Mba. Comunicador social y periodista - Univer-sidad Externado de Colombia -. InCaE business School. Especialista en Gerencia de Mercadeo - Universidad Externado de Colombia. Especialis-ta en Gerencia de Comunicación organizacional - Universidad de La Sabana. associated Trout & Partners Group y director de la Especialización en Gerencia de Mercadeo de la Universidad Ex-ternado de Colombia.

40 años

de Posicionamiento

El término que revolucionó el mundo del merca-deo y la estrategia ha superado la prueba de perma-nencia durante cuatro décadas.

Reconocidos autores, académicos de distintas ver-tientes, empresarios, universitarios y profesionales del mercadeo y la administración, estudian en la actuali-dad el significado del término y con él sus beneficios.

Era 1969 cuando Jack Trout, ex funcionario de General Electric y socio de Al Ries, escribió su primer artículo en el que exponía de manera muy particular el contexto de la época. Una sociedad en crecimiento desbordante de medios publicitarios, mensajes, productos, servicios y, en especial, de múltiples necesidades.

Una buena época para las agencias de publicidad por cuanto tenían más productos y mensajes a publi-citar, pero no así para los clientes empresariales que

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requerían que sus productos fueran identificados de manera nítida y singular por parte de sus potencia-les usuarios, quienes comenzaban a enfrentarse a una ‘polución mediática’. Es decir, a una comunica-ción que les generaba sobrecargas de información convirtiéndose en ruido.

Una revisión a los medios de la época despeja las dudas al respecto, por ejemplo, la televisión en cre-cimiento acelerado en número de canales (pública y por cable), numerosas emisoras de radio (en AM y FM), nuevos periódicos (de la mañana y tarde), in-numerables envíos de correo directo, surgimiento de magazines, uso de publicidad en buses y taxis, y de patrocinios, entre otros medios de la época.

Es justamente este contexto el que da cabida al concepto de Jack Trout. La sobrecomunicación le permite identificar que las personas se saturan fácil-mente ante tantos mensajes y se defienden de ellos bloqueándolos, permitiendo solamente el acceso a su mente de mensajes que están previamente rela-cionados con su conocimiento o experiencia, en el proceso conocido como ‘apercepción’, en donde sólo aprendemos cosas nuevas si éstas están relaciona-das con lo que ya sabemos.

Éste hallazgo permitió plantear que era necesario presentar la información de manera distinta, esta vez ya no sólo desde el reto de lo creativo de la pieza publi-citaria, sino desde la estrategia misma de mercadeo.

Para romper las barreras puestas por el usuario en su proceso arbitrario de selección de mensajes era necesario “entrar a jugar el nuevo juego” y este era el juego del posicionamiento. Esto tardó en ser comprendido dado que los intereses de la industria publicitaria se dejaron ver durante una década más, pero al final ésta no sólo terminó cediendo sino adop-tando el concepto. Es así como 1982 se convierte en ‘La era del posicionamiento’ con el lanzamiento del primer best seller: ‘Posicionamiento’.

Mucho se ha hablado desde entonces en el mun-do entero acerca del término, de su significado, su uso y verdadero alcance, y alrededor de siete best

sellers más han sido publicados por Jack a la fecha tratando las profundidades del marketing estratégi-co y el rol que el posicionamiento juega en él.

La permanencia del término durante cuatro dé-cadas hace reflexionar acerca de la actual vigencia de las premisas básicas que dieron origen al mismo, tales como la saturación de mensajes, el crecimiento de nuevos medios como los electrónicos (con su am-plia gama desde una simple cuenta de correo elec-trónico hasta la pertenencia a redes sociales de alta interacción), pasando por el innumerable surgimien-to en el país de revistas especializadas y a su vez segmentadas por las necesidades de sus usuarios, hasta las campañas de activación de marca directas con los usuarios y potenciales clientes en cualquier momento y lugar, que hacen pensar que el contexto que se vive en el mundo del marketing y los nego-cios en la actualidad no difiere en esencia al descrito por Jack en los 60´s, sino que por el contrario se ha acentuado de manera drástica. Y es justamente esto lo que da vigencia hoy más que nunca al término posicionamiento.

¿Pero qué es verdaderamente posicionamiento? ¿Por qué las universidades pocas veces lograron ex-plicar su verdadero significado? ¿Cómo se lleva a la práctica el posicionamiento?, y lo más importante, si el término posicionamiento es uno de los compo-nentes que define la estrategia, entonces, ¿qué es estrategia de marketing?

Estas preguntas queridos amigos son las que responderé a lo largo de mi permanencia en esta co-lumna, la cual espero aporte no sólo la claridad con-ceptual acerca del posicionamiento y el marketing estratégico, sino especialmente la sencillez práctica de implementación de ésta metodología y del saber hacer que tanto requieren los mercadólogos de hoy.

P.D.: Jack, mi más sincero y profundo agradeci-miento. He vuelto a creer en el valor de un maestro, entendiendo que lo complejo no tiene porque ser complicado y liderando estrategias basadas en el poder de lo simple.

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78 El futuro de los contenidos digitales

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Por:Luis DanieL Vargas M.

El futuro

Los contenidos digitales han afectado los ingresos de la industria del entretenimiento, sin embargo, los empresarios esperan mayores oportu-nidades de negocios y rentabilidad.

de los contenidos

digitales

Cifras, investigaciones y normatividad w w w. m 2 m . c o m . c o

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Nuevos canales de distribución (Digital)

Nuevos productos y servicios

Nuevos mercados geográficos

Mejoras de la marca

Nuevas estrategias de fijación de precios

Asociaciones ampliadas en la concesión de licencias

Calificado # 1 Calificado # 2 Calificado # 3

Con el advenimiento de Internet como una platafor-ma de distribución de contenidos digitales, son muchas las industrias de entretenimiento que han apostado a este como uno de sus canales de comercialización.

Otros elementos como la masificación de apara-tos electrónicos como el celular, reproductores mu-sicales o televisores, y computadores tipo tablet de última tecnología capaces de conectarse a la Red y descargar contenidos, han impulsado la tendencia a este tipo de distribución.

Sin embargo, diferentes factores como la con-fianza del público, las herramientas necesarias, y los bajos precios al consumidor de este tipo de contenidos, han hecho que los ingresos de las dife-rentes empresas se hayan visto afectados.

Industrias como el cine, por ejemplo, ven reduci-dos sus ingresos por cuenta de esta modalidad de co-mercialización. Cuando un cliente se dirige hasta una videotienda en la actualidad, puede alquilar una pelí-cula en formato DVD en promedio en 3,5 dólares, sin embargo, al hacer uso de plataformas como iTunes de Apple puede rentar largometrajes por 0.99 dólares.

Diferencias tan grandes como éstas apuntan a una baja importante en los ingresos, que en general puede ser percibida por la mayoría de las industrias de entretenimiento como la televisión, la radio y los videojuegos, entre otras; sin embargo, estudios como el realizado por Ernst & Young, muestran optimismo por parte de las personas que dirigen la industria.

A la pregunta ¿Dónde ve las mayores oportunidades de un ‘go-to-market’ o perspectiva de crecimiento de los ingresos en los próximos dos años?, la mayoría de los CFO’s (chief financial officer) coincidieron en que los nuevos canales de distribución, como los de plataforma digital, son los que brindan mayores posibilidades.

Algunos de los CFO’s de las empresas de me-dios y entretenimiento más grandes del mundo se

mantienen optimistas acerca del potencial de in-gresos que puede tener Internet y los contenidos móviles, contradiciendo así las pasadas bajas en in-gresos, de acuerdo con el estudio de Ernst & Young de 2010, sobre Medios y Entretenimiento.

El reporte ofrece perspectivas de algunos de los CFO’s acerca del futuro de la distribución digital, de Internet, de los dispositivos móviles y del impacto que tienen sobre las compañías. La fenomenal prolifera-ción de entretenimiento digital continúa siendo un reto para las compañías de medios y entretenimiento. Los ingresos decrecen debido a la masificación de es-tos nuevos medios y a la reducción por unidad en su precio, enfrentando a los CFO’s a identificar nuevas formas para alcanzar los objetivos financieros.

Sin embargo, a medida que la demanda por entretenimiento digital continúa incrementando significativamente, los CFO’s se sienten optimistas acerca de un potencial de ingresos próspero.

Dada la diferencia de opiniones entre el incremen-to de consumo de contenido digital y las fallas en los ingresos, los participantes en la encuesta estuvieron de acuerdo en que la industria debe determinar un precio adecuado para este tipo de entretenimiento.

¿Dónde ve usted las mayores oportunidades de un "GO-TO-market" o perspectivas de crecimiento de ingresos en los próximos 2 años?

Fuente: Poised for digital growth. Preserving profitability in today’s digital worldMedia & Entertainment, Ernst & Young. 2010.

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Horas gastadas anualmente por persona (2009)

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Porcentaje de cambio en el tiempo gastado (2004 - 2009)

Consumo DigitalEl estudio de Ernst & Young muestra que los con-

sumidores han tomado los medios de comunicación multitarea a nuevos niveles. Ellos no quieren sen-tarse a ver un programa de televisión a una hora designada por una red o compañía de cable. Ellos quieren ver a su conveniencia, mientras navegan en Internet, leen su correo electrónico, hacen compras en línea, actualizan su estado en Facebook y envían mensajes de texto a sus amigos.

Este tipo de cambio en el comportamiento del consumidor ha incrementado las tasas de consumo de Internet pure-play, juegos de video y contenido móvil. Por el contrario, el número de horas en que los consumidores se están centrando en los medios de comunicación tradicional está en declive.

Siempre hay excepciones, sin embargo, cuando la radio, la televisión tradicional, música, cine y medios impresos están mostrando crecimiento cero o nega-tivo, las redes de cable están viendo cómo sus tasas de consumo suben. Gran parte de este aumento ha

sido impulsado por la explosión de canales digitales en los últimos cinco años. En muchos sentidos, la televisión es el último medio multitarea, con consu-midores que cada vez más bloggean y acceden a las redes sociales mientras ven sus programas de tele-visión favoritos.

Gestión de la disminución de ingresos

Mientras que los medios digitales y en línea son áreas clave de crecimiento -donde los consumidores están gastando su tiempo y dinero-, el consumo de medios tradicionales se encuentra en declive. En-tre 2004 y 2009 el número de horas dedicadas por cada persona que utilizó los medios de comunicación tradicionales ha experimentado un crecimiento cero o negativo, a excepción de las redes de cable. Para los medios de comunicación tradicionales, las horas perdidas se están traduciendo en los márgenes de be-neficios reducidos.

La disminución en el gasto de consumo del usua-rio final comenzó a finales de 1990 con la piratería en línea de la música, que se tradujo en una caída del 32% en ingresos globales. La industria de la música sirve como una advertencia para otros medios de co-municación y entretenimiento que están a punto de experimentar un estrechamiento de ingresos simila-res. En la industria editorial, por ejemplo, puntos de precio para los libros, que habían sido históricamente de $24.99, $19.99 o $14.99 dólares, ahora aparecen como libros electrónicos por $9.99.

Hay una multiplicidad de factores que deprimen el precio de contenido y que es parte de lo que está haciendo tan difícil para los medios de comunica-ción y compañías de entretenimiento encontrar el modelo adecuado de negocios digitales -si se trata de publicidad, suscripciones o un híbrido-. Los di-rectores financieros en la industria deben preocu-parse por cómo se va a migrar en el espacio digital, qué y cómo afectará su negocio en el corto plazo y largo plazo.

Fuente: Poised for digital growth. Preserving profitability in today’s digital world. Media & Entertainment, Ernst & Young. 2010.

Consumo de medios en Estados Unidos

Cifras, investigaciones y normatividad w w w. m 2 m . c o m . c o

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Moda y cuidado personal

Viajes y turismo

Sociales

Eventos

Índice de anunciantes

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Estilo de Vida

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Estilo de Vida w w w. m 2 m . c o m . c o

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SOCIALESMade in ColoMbia

PC SMaRT lanzó el ToUCH SMaRT, primer dispositi-vo Tablet con pantalla táctil, un computador del tamaño de un cuaderno, de 26cm x 16.5cm y un grosor de 1.5 cm, diseñado y elaborado con los más altos estánda-res de calidad para brindar una experiencia única a los usuarios, con lo mejor en entretenimiento, navegación, personalización y multitareas. Una nueva forma de ex-tender la experiencia de cómputo a todos los usuarios.

Carlos barahona, Presidente PC Smart; andrea Serna, Jorge Silva, Presidente de Microsoft Colombia; Juan Garcés, Presidente de ventas intel Colombia.

aUdi

De izquierda a derecha: Pedro Salazar, director general VaS Co-lombia S.a, Mariana alcocer Vidales Gerente de mercadeo audi Colombia, Marco Pastrana Gerente de marca audi Colombia.

el aUdi a1 es un auto inédito hasta el mo-mento. está dirigido a un grupo de clientes moderno, a personas jóvenes, urbanas y con estilo. el a1 es un verdadero automóvil ur-bano, con un deportivo carácter que lo hace apto para afrontar cualquier situación de la actividad cotidiana. es el primer automóvil Premium del segmento de los minicompac-tos: un audi de los pies a la cabeza.

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Play STaTion MoVe HaCe SU inCURSión en el MoViMienTo ViRTUal

Halo: ReaCH

ColoMbia disfrutó del lanzamiento de la nueva versión de Halo Reach para consolas Xbox 360, con el montaje del universo recreado del juego se pudo vivir la experiencia que brinda. Gustavo Mancera gerente de Xbox para Colombia dio la bienvenida al país de esta exitosa serie a nivel mundial.después de culminar la batalla con Master Chief, el personaje central del juego, en “Halo 3: odST”, los amantes de la historia ahora tendrán la opor-tunidad de viajar al pasado y vivir desde el princi-pio el universo “Halo”, incluso antes de los hechos que se presentaron en las primeras versiones.

el lanzaMienTo del nuevo control de movimiento Play Station Move, para Play Station 3, tuvo lugar en el hall de prisma de Maloka y contó con la presencia de medios de comunicación y empresarios de la mar-ca Sony. este nuevo producto consiste en una experiencia de juego en alta definición basada en el movimiento virtual. este nue-vo producto entró a competir en el mer-cado desde el 19 de septiembre y cuenta con navegación intuitiva de personajes y objetos dentro de los videojuegos.

SOCIALES

Gustavo Mancera Gerente de Marketing Xbox 360 para Colombia

Sociales w w w. m 2 m . c o m . c o

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SaMSUnG le SiGUe aPoSTando al MaRkeTinG dePoRTiVo

ConGReSo de PUbliCidad

SaMSUnG eleCTRoniCS ColoMbia, la Federa-ción Colombiana de Fútbol y difutbol presentaron en el hotel JW Marriot de bogotá la alianza para el fomento y apoyo del fútbol aficionado en Colom-bia, a través de una estrategia que permite elevar el nivel futbolístico de forma sostenible, además de posicionarse como una de las empresas que más apoya al deporte colombiano.

la ReViSTa M2M estuvo en el XVi Congreso Colombiano de Comunicaciones Publicitarias, realizado en la ciudad de Cartagena en las intalaciones del Hotel Hilton.

De izquierda a derecha: Francisco Maturana, andres Fuentes, Gerente de Mercadeo Corporativo de Samsung electronics Colombia, Carlos ‘el Pibe’ Valderrama, esteban Choi, Presidente Samsung electronics Colombia, luis bedoya, Presidente Federación Colombia, alvaro Gon-zalez, Presidente difutbol. archivo Particular.

De izquierda a derecha: Susana Pabón, Gerente Comunicacio-nes Google Colombia; luis alfonso acosta, director Revista M2M y Gerente de Mercadeo Cen; david de San Vicente, Gerente de Unidad iPe/Cen leGiS, Modelo M2M; daniel Gertsacov, direc-tor de nuevos Mercados Google latinoamérica.

SOCIALESSociales w w w. m 2 m . c o m . c o

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EVENTOSUn paso más hacia la profesionalización del mercadeo

con el fin de buscar alternativas cada vez más innovado-ras, directas y contundentes que lleven a la consecución de nuevos clientes y que interactúen con sus preferencias, la asociación colombiana de BTl (acBTl) y la compañía enfoque seminarios, desarrollaron el evento ‘BTl Training 2010: la herramienta estratégica del nuevo marketing’.“este es nuestro primer evento como industria del BTl, contamos con una asistencia aproximada de 280 perso-nas, un resultado increíble; en tema de recaudos logra-mos los objetivos y algo muy interesante es el nivel de los asistentes, casi un 70% de las personas que vinieron

hacen parte del sector real y el otro 30% de agencias y proveedores del sector”. comenta andrés Vargas, geren-te comercial de acBTl.el evento que pretendía capacitar a sus asistentes en lo referente a planeación y estratificación de campañas de BTl, logró reunir a diferentes actores de este gremio. “profesionalizar al BTl, unificar lenguajes, decirle a la gente que hay que creer en la estrategia, en la idea, no quedarnos en simplemente ser operativos, debe ser una misión para los nuevos teóricos del mercadeo”, concluye andrés Vargas.

dentro de los conferencistas asistentes se destacan nombres como G. clotaire rapaille, presidente de archetype discoveries Worldwide; Juan maresca, director general de alexandria Group Brasil; Juan car-los contreras, presidente de Glue colombia y Vicente Bouyra, vicepresidente de planeación estratégica primer nivel Group, entre otros. “eventos como este permiten que exista un contacto directo entre agencias y anunciantes, es una oportunidad propicia para empezar a compartir sentimientos, visiones y proyectos fuera de una sala de juntas y así, poder trabajar mejor en pro de convertir a la publicidad en una experiencia de entretenimiento”, opina el conferencista Vicente Bouyra.

ConferenCistas

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ÍNDICE DE

ANUNCIANTESAeroimpacto .......................................................................................Pág. 61

Aliado Laboral ....................................................................................Pág. 21

Alta Gerencia ......................................................................................Pág. 57

Avantel .................................................................................................Pág. 55

Generali Colombia .............................................................................Pág. 45

Legiscomex .........................................................................................Pág. 73

Media Team ........................................................................................Pág. 15

Meridiano Catering Service S.A. ......................................................Pág. 31

Novartis de Colombia S.A. ................................................................Pág. 11

Party Time .............................................................................. Contraportada

Penta Agencia BTL .............................................................................Pág. 25

Revistero Virtual .................................................................................Pág. 87

Samsung..............................................................................................Pág. 83

Servientrega ........................................................................................Pág. 41

Telmex .................................................................................................Pág. 35

Toyota de Colombia S.A. .....................................................................Pág. 3

Universidad Libre ................................................................Portada Interior

Universidad Pontificia Bolivariana ........................Contraportada Interior

Universidad Externado de Colombia ...............................................Pág. 69

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