Agradecimientos desde el

Firmas y EntrevistasAlberto Alonso, Alfonso Alonso, Lorenzo Amor, Valentín Arce, Alfred Boyd,

José Luis Moreno, Guillermo Cabot, Ángel Cano, David Cano, Dolores Carrillo,Gabriel Carrillo, Fernando Catalán, Xavier Comerma, José Francisco de

Conrado, Ángel Cuervo, Miguel Cuervo, Carmen M. García, Miguel A. García,Pavel Gómez, Carlos Gómez, Ignacio Jiménez, Ángel Kirk-Patrick de la Vega,Román Lafuente, Alejandro Lucero, Juan Manuel Martín, Iñigo Fernández deMesa, Antonio Montes, Almudena Morales, Joaquín Mouriz, Yon Munilla,

Irene Navarro, Iñaki Ortega, Nicasio Ortín, Domingo Peña, Héctor Rodríguez,Rubén Rodríguez, Yolanda Romero, Óscar Rosa, Ángel Ruiz, Gonzalo Sáenz,

José Manuel Santos-Suárez, Manuel Valle.

Agradecimientos InstitucionalesCámara de Comercio de Madrid, Confederación Empresarial Independiente

de Madrid (CEIM), Confederación Española de Directivos y Ejecutivos (CEDE),Asociación de Gerentes de Crédito (AGC), Asociación Española de Directivos(AED), Asociación Nacional de Asesores Financieros (ANAF), Asociación de

Directivos Financieros de Empresa (Asset), Asociación Nacional de Entidadesde Gestión de Cobros (Angeco), ATA Federación de Asociaciones de

Autónomos (ATA), Unión de Profesionales Trabajadores Autónomos (UPTA) y Club de Consejeros.

EDICIÓN

EditorSalvador Molina

ISSN 1887-3170DL M-53125-2006

Imprime: Grafisur

Exclusiva de PUBLICIDAD

Tel. 91 429 48 70

DirectoraCarmen M. García

c.garcia@hicandnow.esTel. 647 467 867

Jefa de PublicidadMaite López

m.lopez@hicandnow.es

STAFFComité Asesor

José Ignacio Rivero (presidente)Carlos Mallo, Manuel Gago, Antonio Garrido Lestache,

Lorenzo Amor, Sebastián Reyna,Carmen M. García, Jesús Rueda,

PIlar Gómez-Acebo

DirectorSalvador Molina

s.molina@alternativapress.es

Editor Ecofin.esJosé Luis Zunni

Plumas y PlumillasMaría Montagut, Maite López,Patricia García, Juan R. Gómez

Fotografía:Carolina Galiano

Diseño y Maquetación::Ana I. Sánchez

Suscripciones: ecofin@ecofin.es

En 2011, Isidro Fainé fue nom-brado ‘Financiero del Año’ por elForo ECOFIN y, luego, por una do-cena más de asociaciones, clubsy grupos que se apuntaron a latendencia porque vieron en él alauténtico baluarte de las finanzas. Hoy podemos decir que su timónsigue firme tras los resultados desu grupo (beneficio semestral de166 millones), que supone doscosas: una caída del 80,1%, perotambién anticipar el 100% delsaneamiento de la costosa di-gestión de Banca Cívica, sin ayu-da pública y con una magníficamarcha de sus recursos propios(21.916 millones, +5,6%) y susactivos totales (281.554 millo-nes). ¡Vaya músculo!Un año después -no podíamos re-premiar a Fainé- el honor de sustituirle está en el joven ban-quero Ángel Cano, consejero delegado y delfín de FG en elBBVA, y responsable de una diversificación que le ha dadovida al grupo español: México, EEUU, Turquía...; aunque losidus de julio no le han sido muy propicios en México, quecon el PRI de nuevo al mando del Gobierno azteca, amena-za con seguir el populismo de la Kirchner, que si bien reciénexpropió YPF a Repsol, no hace muchos años expropió aBBVA su poderosa gestora de fondos de pensiones. Comodiría mi madre: ¡qué poco dura la alegría en casa del pobre!Y por último, congratularnos de que la inundación haya subi-do de nivel tanto en Italia, como en las calles de Franckfurt yBerlín. No es aquello de mal de muchos, consuelo de...; sinoque la desgracia une. Así, parece ahora que el italiano Ma-rio Draghi, al frente del Banco Central Europeo con sede enFrancfurt y corazón berlinés, ahora sí da pasos al frente en lí-nea al último cónclave europeo donde el eje Monti-Rajoyplanteó que el Sistema Monetario Europeo tiene un proble-ma estructural que hay que redefinir. ¡Vaya, lo que algunollevamos diciendo desde el arranque de la crisis en 2007!

Todos los derechos de autor reservados. Esta revista respeta, pero no comparte necesariamente, las opiniones expresadas en las páginas de opinión y artículos firmados.

3ATENTOS

FAINÉ, EL SUPERFINANCIERO

SALVADORMOLINA presideel Foro EcoFin,ProCom y elComité deComunicaciónde MWW.

ECOFIN Nº43 Los Titanes de las

Finanzas 2012El tiempo de los valientesha llegado: Sólo los osa-

dos harán crecer susempresas, sólo los titanesgenerarán un liderazgocapaz de mover a sus

organizaciones un paso alfrente, y sólo los

‘Emprendedores’ alcanza-rán el reino del empleo.

Aquí hay 20 valientes, contodo lo que hay que tener.

Grupo Charles Babbage - Fe de erroresEl ‘Grupo de investigación UCM Charles Babbage’ en Ciencias Sociales delTrabajo se creó en 1993 bajo dirección de Juan J. Castillo como seminarioy diez años más tarde fue reconocido como Grupo de Investigación UCM.Por error, en el perfil personal de la pág. 24 del nº 42 de ECOFIN se dijo

que era miembro de este grupo alguien que no lo es. Disculpen.

04

Tiempos de austeridad y reformas

La economía atraviesa por una crisis muy fuerte a la que, comoes lógico, no es ajena la Comunidad de Madrid. Nosotros no so-mos una isla; somos parte de España y, por tanto, nos afecta di-rectamente la situación por la que pasa nuestro país.La Comunidad de Madrid, en el margen de sus competencias, es-tá aplicando unas políticas que le hacen resistir mejor ante la cri-sis económica nacional e internacional, teniendo un mejor com-portamiento en los indicadores económicos que presenta.Así, la economía madrileña creció un 1,4%, en 2011, el doble quela economía nacional, y fue la única región que creó empleo. Es-to ha permitido que la Comunidad mantenga un crecimientointeranual positivo en el primer trimestre de 2012 mientras elconjunto de España entraba en recesión.Gracias a esas políticas liberales, que incentivan la actividad pro-ductiva mediante la eliminación de barreras administrativas y trá-mites, Madrid concentra más del 60% de la inversión extranjeray logra una de cada cuatro empresas que se crean en España.Gracias a ese fomento de la actividad emprendedora y el mejorpulso de la actividad económica, la Comunidad de Madrid man-tiene una tasa de paro seis puntos inferior a la media nacional,cuando al inicio de la crisis era sólo dos puntos inferior.Estos resultados se deben a la aplicación de una política econó-mica marcada por la austeridad y el crecimiento. Así, en el primer trimestre, ha alcanzado el equilibrio presupues-tario, el déficit cero, que recoge la senda marcada por la Comu-nidad de Madrid, que es la región con menor déficit medio des-de que se inició la crisis: un 1% frente al 2,4% de la media re-gional, que se traduce en la menor deuda de todas las CCAA, conun 7,9% del PIB, frente al 13,1% de la media.Esto dota a la Comunidad de Madrid de una solvencia mayor, unosbuenos fundamentales que le abren la puerta a los mercados. Dehecho, a mediados de marzo la Comunidad de Madrid realizó lamayor emisión pública de deuda sin garantizar de su historia: 665millones a tres años y a un precio muy favorable, que colocó enapenas hora y media, triplicando el objetivo marcado. Más del

12% de los inversores vinieron de fuera de España. Y acabamosde cerrar una operación de 400 millones más a mejor precio y acinco años, con lo que ya tenemos cubiertos todos los venci-mientos del 2012. Ésta es la mejor prueba de la mejor posiciónde la Comunidad de Madrid: el acceso que tiene a los mercadosy la confianza de las entidades financieras.Sin embargo, la posibilidad de acudir a los mercados no es infi-nita, no se puede gastar más de lo que se ingresa de forma es-tructural, lo venimos comprobando las últimas semanas y es unejemplo del tremendo efecto ‘crowding out’ que la expansión dela deuda pública produce sobre el sector privado, drenando susposibilidades. Por ello, en julio aprobaremos en el parlamento re-gional un recorte del gasto de más de mil millones de euros quese traducirá en una menor necesidad de financiación. En paralelo a estas medidas, durante Junio se han abonando ca-si 1.300 millones de euros dentro del ‘Programa de Pago a Pro-veedores’ lo que aportará financiación adicional a la economía. Por último, para dinamizar el mercado inmobiliario y facilitar pre-cios de referencia para futuras transacciones nos disponemos aponer en el mercado más de 240.000 metros cuadrados en másde treinta edificios administrativos propiedad del Gobierno Re-gional, dentro del ‘Plan de Optimización del Patrimonio’.Vivimos momentos turbulentos, pero también momentos de es-peranza. Toda crisis tiene sus oportunidades. La situación econó-mica por la que atravesamos es complicada, pero tengo una granconfianza en nuestra economía, sus profesionales y las empresasque la componen.Las reformas que ha iniciado el Gobierno de España, dentro deuna agenda reformista en áreas: laboral, fiscal, financiera y de laadministración pública, cuentan con todo nuestro compromiso ycolaboración. Y estoy seguro de que irán obteniendo resultados. Su efecto no es inmediato, como en cualquier reforma estructu-ral; pero van en la buena dirección y sus cimientos deberán ge-nerar una mejoría que supongan la base de la recuperación. Es-paña y su economía son sólidas, retornaremos a la prosperidad.

ANÁLISIS

La actividad financiera es una rama indispensable del sector serviciosen la economía madrileña; que, a su vez, es la parte esencial denuestra economía al representar el sector servicios más de un 80% detoda la actividad productiva en la Comunidad de Madrid.

JOSÉ LUIS MORENO,Director General dePolítica Financiera y

Patrimonio de laComunidad de Madrid

Las oportunidades de la crisis actual

06

Quiero dar una nota de optimismo y de esperanza. Cuandoacepté el trabajo en el Tesoro, hace unos meses, era conscientedel reto que teníamos por delante y de que la situación era com-plicada. Pero estaba totalmente seguro de que íbamos a ser ca-paces y, así lo creo, de llevar a buen puerto a esta empresa.Lo cierto es que los retos y los desequilibrios de la economía es-pañola son importantes y son conocidos por todos ustedes, pe-ro al mismo tiempo, en estos meses de intensísimo trabajo, seestán adoptando medidas tremendamente efectivas y dirigidasa la resolución de esos desequilibrios. Muchas de ellas están em-pezando a dar sus frutos, teniendo algún impacto, que poco a po-co irán calando, porque los mercados tardan tiempo en ir reco-nociéndolo, pero al final así lo acaban haciendo. Esas medidasestán contando con el apoyo de las instituciones internacionales:la Comisión Europea, el Fondo Monetario Internacional, el Ban-co Central Europeo, etc.; todo el mundo las apoya y ve que esasdecisiones van en la dirección adecuada. En resumen, las actuaciones que se han ido llevando a cabo des-de el principio de este año, han ido dirigidas hacia tres áreas fun-damentales. En primer lugar, la gestión del déficit público: es im-prescindible para una economía, como la economía española,poder tener unas finanzas públicas saneadas para garantizar unprocedimiento económico y garantizar el crecimiento de empleo.En ese desequilibrio de las finanzas públicas, el control del défi-cit en las administraciones autonómicas era un elemento fun-damental y la ley de austeridad presupuestaria, que se aprobóhace unas semanas, ha sido una ley tremendamente importan-te para poner esos desequilibrios en orden. Tuvimos hace pocounos datos de déficit por Comunidades Autónomas que son es-peranzadores y que demuestran que se va en la dirección ade-cuada.En segundo lugar, la reforma laboral en el mercado de trabajo,que también es importante y que va a tener también sus frutosen forma de aumento de la competitividad española. El talentodel español es fundamental para salir de la actual situación. Sin

duda, la economía española, poco a poco, va ganando compe-titividad y empiezan a verse determinados detalles que puedenindicar optimismo. Nuestra economía es competitiva, en contrade lo que muchas veces se dice fuera de nuestras fronteras. Esun sistema que mantiene un superávit con la zona euro y conFrancia, además de conservar un superávit comercial en el últi-mo trimestre del año pasado, lo que demuestra que tiene unagran capacidad de recuperación. En tercer lugar, una de las grandes reformas que se ha hecho esen el sector financiero. España tiene un sistema financiero sóli-do y es un sistema que está soportando unas reformas impor-tantes y un gran esfuerzo en su política de provisiones para ac-tivos que eran más dudosos, como son los inmobiliarios.

Esta reforma se está llevando a cabo de una manera muy in-tensa y está ya acercándose a su fin. Esto va a tener una re-compensa en los mercados financieros. Finalmente, decir que el Tesoro Español, que dirijo, ha ido apro-vechando las buenas oportunidades de financiación que ha te-nido en la primera mitad del año. Como todos ustedes saben,mantiene una posición firme, capaz de acudir de una maneraprudente allí donde existe una duda mayor en los mercados fi-nancieros y, vuelvo a insistir, esto tiene que servir de apoyo pa-ra que los mercados acaben reconociendo las reformas que seestán llevando a cabo en España. Van por la dirección acertaday están empezando a tener sus frutos.

ANÁLISIS

"El talento del español es fundamentalpara salir de la actual situación. Sinduda, la economía española, poco apoco, va ganando competitividad yempiezan a verse determinados detallesque pueden indicar optimismo"

“Las medidas están empezando a dar sus frutos”En primer lugar, muchas gracias al Foro ECOFIN, que tiene un nombremuy europeo y muy de moda hoy en día. También a Salvador Molina,por la invitación y la oportunidad que me dió de participar en la entre-ga de premios a una institución de la historia y de la importancia delBBVA, que ha demostrado a lo largo de los años y en la actualidad seruna entidad de una gran solidez y de una gran solvencia.

IÑIGO FERNÁNDEZ DE MESA, Secretario General

del Tesoro y Política Financiera

08

El Muro de los 30 Kilómetros

Los premios ECOFIN son una de las razones que tenemos parano perder la esperanza en nosotros mismos, algo que de verdadnecesitamos en España, el ver al país que tenemos detrás y loque hay debajo de esta situación de crisis; comprobar la calidadde los profesionales españoles de nuestro sistema financiero. Poreso, quiero otorgar mi enhorabuena a todos los que han recibidohoy el reconocimiento y mi admiración también, porque seguíshaciendo este trabajo con dedicación, con buen hacer… Quiero dedicarle unas palabras a Ángel Cano. Creo quese expresó durante la recogida de su galardón deuna manera sencilla, con los objetivos en losque está trabajando BBVA, su entidad.Oyéndolo hablar, entiendo las razones porlas que su compañía está superando bienestos momentos de crisis tan complica-dos. Las cualidades que él tiene y la tra-yectoria que ha seguido hasta ahora,que es consejero delegado de BBVA, y apartir de hoy también Financiero del Año,son muestra de una trayectoria ejemplar. Alguna de las características que le definen,le vienen de sus propias aficiones: tengo en-tendido que Ángel es un experimentado corre-dor de maratón. Y cuando uno quiere correr la ma-ratón, necesita disciplina, preparación, planificación, ca-pacidad de superación, capacidad de sufrimiento para una ca-rrera tan larga, con sus diferentes fases. Existe una expresión de la maratón que es ‘el muro de los 30 ki-lómetros’. Éste es, según dicen, el momento de bache en el quemucha gente está tentada a abandonar, tirar la toalla, y no seguirhasta el final. La final no es lo más duro de la maratón, sino quees ese preciso momento que conocen bien quienes practican es-te disparate de carrera. Quizá estemos precisamente en este ‘mu-ro de los 30’, porque estamos en un momento muy complicado,pero tenéis que tener la confianza y la seguridad de que estamos

saliendo de esta situación. Porque vamos a salir de este trance ylo vamos a conseguir nosotros, los españoles. Tenemos capaci-dad. Vosotros sois la expresión de esa capacidad que tiene la so-ciedad española. Es mucho mejor país, y lo sabéis, de lo que vancontando por ahí.

Por tanto, confiad en vosotros mismos, seamos moderadamen-te optimistas y tengamos en cuenta que tomando decisiones quevan a ser difíciles, podemos superar ese ‘muro de los 30’ y ter-minar con esto la carrera en la que estamos. De verdad, enhorabuena a todos los premiados del Foro ECOFIN.Me he sentido muy orgulloso de haber podido felicitaros y com-partir este rato con gente como vosotros.

OPINIÓN

Quiero dar las gracias al Foro ECOFIN porque organice los premios‘Financiero del Año’. Nos hemos pasado estos últimos meses hablan-do mal del sistema financiero, estamos permanentemente en esedebate que centra la actualidad política y económica en España. Perode repente, alguien organiza en la Bolsa de Madrid un acto para reco-nocer la excelencia de los profesionales del sistema financiero espa-ñol. Creo que esto es muy importante.

ALFONSO ALONSO, portavoz del Grupo

Parlamentario Popularen el Congreso

Asistentes a los Premios ECOFIN en el Palacio de la Bolsa de Madrid.

CONGRESO ECOFIN 2012

80 � ESCAPADA AL PALACIO DE CANEDO

82 � SPEAKERS CORNERS: Joaquín Mouriz, Director de Marca, Comunicación y Publicidad de CETELEM.

s uma r i o

4TRIBUNA:José Luis Moreno. Director General de Política Financiera y Patrimonio de la

Comunidad de MadridIñigo Fernández de Mesa. Secretario General del Tesoro y Política FinancieraAlfonso Alonso. Portavoz del Grupo Parlamentario Popular en el Congreso8

6

� ENTREVISTA al FINANCIERO DEL AÑO Ángel Cano, consejero delegado BBVA18

46 � FIRMAS:David Cano, Pavel Gómez, Carlos Gómez,

Óscar Rosa, Alfred Boyd, IgnacioJiménez, Guillermo Cabot, Román

Lafuente y Alejandro Lucero.

22 � ‘TITANES DE LAS FINANZAS’ 2012: Barclays, Bankinter, Goodyear, Isban-Santander, Cetelem,DBK, Aegon, Madrid Emprende, Bureau Veritas Business School, MADRID WOMAN´S WEEK.

20

PR

EMIO

S EC

OFI

N 2

012

77 PRENSA

Más de 200impactosdel VCongreso ECOFIN

� ¡AQUÍ HAY FINANCIACIÓN!Iñaki Ortega, Francisco de Conrado, Ángel

Ruiz, Héctor Rodriguez, José Manuel Santos-Suárez, Gonzalo Sáenz y Alberto Alonso

� AUTÓNOMOSA DEBATE

70

� CONGRESO PROCOM DE PERIODISMO AUTÓNOMO Y FREELANCE78

62

� Foro ECOFIN

�

“Un modelo de vida saludable, no es sólo contar calorías”Amparo Lobato, manager de Nutrición y Relaciones Institucionales de Kellogg’s y las especialistas Mª Ángeles López Marín, doc-tora y directora del Centro Médico Rusiñol, y Cristina Martínez, profesora de Nutrición y Bromatología de la Universidad Alfonso X ElSabio, ofrecieron sus consejos a través de un desayuno-coloquio convocado por MADRID WOMAN’S WEEK en colaboración con el Fo-ro ECOFIN, la Asociación de Profesionales de la Comunicación (ProCom) y la Fun-dación Pons, que fue anfitriona del encuentro.“Tenemos que mejorar nuestros hábitos para mejorar nuestra vida no sólo social,si no para disfrutar del día a día”, apuntó Carmen M. García, fundadora y directo-ra de MADRID WOMAN’S WEEK en la apertura del desayuno-coloquio ‘Nutriciónóptima y vida sana’, donde varios especialistas ofrecieron valiosos consejos nutri-cionales a los participantes.“Cada vez hay más mujeres convencidas de llevar un modelo de vida saludable,que no es sólo contar calorías”, consideró Cristina Martínez, profesora de Nutri-ción y Bromatología . Según Martínez, “una dieta equilibrada hay que empezarlaen la compra” y señaló la importancia de que los hábitos saludables se inculquen de padres a hijos yaque es en la infancia y adolescencia cuando más se marcan determinadas rutinas alimenticias.La doctora Mª Ángeles López Marín enfocó su discurso en cómo llevar una alimentación sana y resaltóla importancia del desayuno como elemento clave para unos hábitos saludables. “El desayuno es nece-sario para la activación metabólica –explicó- porque si no se desayuna se pierde un 15% menos de calo-rías” al día. En este sentido, también detalló varias rutinas alimenticias diarias y recomendó “no convertirla excepcionalidad (de excesos alimenticios) en algo habitual” para permitir que la dieta sana se convierta en un hábito en lugar deun sacrificio.El debate estuvo moderado por Juan Ramón Gómez, periodista de Salud y vicepresidente de la Asociación de Profesionales de laComunicación (ProCom). Medio centenar de participantes, entre los que se encontraban representantes diplomáticos de las embaja-das de Brasil, Chile, Haití, México y Panamá, tuvieron la oportunidad de preguntar dudas personales y profesionales a los ponentesque trataron desde la alimentación en niños hasta hábitos alimenticios para evitar el estrés.

12THINK TANK ‘MADRID WOMAN´S WEEK’

‘NUTRICIÓN ÓPTIMA Y VIDA SANA'

CONGRESO DE LOS DIPUTADOS: CONGRESO DE LOS DIPUTADOS: LA RESILIENCIA, UNA NUEVA ‘MEDICINA’ PARA SUPERAR EL CÁNCER

El pasado miércoles día 20 de junio se puso en marcha en el Congresode los Diputados la primera jornada de trabajo sobre “Medidas de apo-yo y prevención tras el cáncer: la resiliencia como solución”, organizadapor las diputadas populares Marta Torrado y Concha Bravo en colabora-ción con MADRID WOMAN’S WEEK. Como dijo la diputada popular Con-cha Bravo, se trata de la "continuación de un grupo permanente de tra-bajo conjunto de políticos y sociedad civil”. Carmen M. García, fundado-ra y directora general de MADRID WOMAN’S WEEK, declaró que “hoyen día hay que pensar que el cáncer es vida y superación, por lo que te-

nemos que poner el énfasis en la calidad de vida y en laprevención”, temas que propuso para un segundo encuentro Salvador Molina, presiden-te del Foro ECOFIN.Marta Torrado y Concha Bravo, diputadas del Grupo Parlamentario Popular, retomaron lainiciativa, creada en la anterior legislatura, por el actual Presidente de la Comisión Parla-mentaria de Sanidad y Servicios Sociales, Mario Mingo, de acercar este debate al interiordel Congreso de los Diputados. Ambas destacaron la necesidad de “potenciar el trabajode este grupo dedicado a la lucha contra el cáncer”; si bien, la diputada riojana ConchaBravo recalcó que es “imprescindible incorporar a este debate a la sociedad civil”.Una veintena de expertos debatieron sobre la nueva realidad del cáncer en España y lasnuevas soluciones terapéuticas y sociales que precisa. Así, se enfocó el debate sobre lo

que la sociedad puede aportar a la mejora de calidad de vida de los enfermos y sus familias, a la vez que conceptos nuevos como laresiliencia pueden ayudar a cambiar la mentalidad con la que afrontan médicos y pacientes, familiares y amigos, la superación posi-tiva de la enfermedad para salir reforzados de esta experiencia, que nunca debería ser traumática.

EL ‘Salón de los PasosPerdidos’ del Palacio de laBolsa de Madrid fue el lu-gar elegido para celebrarla noche del 5 de junio laedición 2012 de los Pre-mios ECOFIN. En esta oca-sión, Ángel Cano, conseje-ro delegado de BBVA, fuedistinguido con el galar-dón ‘Financiero del Año’.Al acto asistieron persona-lidades destacadas de lavida política, financiera,social y del periodismo.

ÁNGEL CANO, ‘FINANCIERO DEL AÑO 2012’

A la izquierda, Lorenzo Amor,presidente de la Federación ATA,junto a Alfonso Alonso, portavoz del Grupo Popular enel Congreso (centro), SalvadorMolina, presidente de ECOFIN,Carlos Mallo, presidente de laComisión Económico-Financierade AED, Ronald Bunzl, secreta-rio del jurado de los PremiosECOFIN, y Ángel Cano, conseje-ro delegado del BBVA (derecha).

A la derecha, Carmen Plaza, directora general para la Igualdad deOportunidades del Ministerio deSanidad, y directora del Instituto dela Mujer. En la imagen inferior, BorjaIbarrola, director de Operaciones deMultigestión Iberia, RubénRodríguez, responsable de Proyectosde Riesgo Retail de Barclays España,y Alejandro Lucero, consejero delegado de Multigestión Iberia.

Sobre estas líneas, JuanRamón Gómez, vicepresidente dela Asociación deProfesionales de la Comunicación(ProCom), quepresentó el acto. A la derecha,Concha Bravo,diputada delGrupo Popularen el Congreso.

Arriba, Salvador Molina, presi-dente de ECOFIN, entregándo-le el premio ‘Financiero delAño’ a Ángel Cano, consejerodelegado del BBVA, junto aAlfonso Alonso, portavozpopular en el Congreso, eÍñigo Fernández de Mesa,director general del Tesoro.

Carmen M. García, fundadoray directora general deMADRID WOMAN’S WEEK,con Ángela Mena, primeradama de Canarias.

Carmen Plaza, directora general para la Igualdad deOportunidades del Ministeriode Sanidad, y directora delInstituto de la Mujer.

César Arranz, presidente deAEEF, junto a José AntonioRodríguez-Gil, tesorero de laConfederación Española deDirectivos y Ejecutivos (CEDE)

Alejandro Lucero, conseje-ro delegado de

Multigestión Iberia, leentrega el ‘Premio ECOFIN

2012’ en la categoría de‘Entidad Titán’ a Rubén

Rodríguez, responsable deProyectos de Riesgo Retail

de Barclays España. A laderecha, Carlos Mallo,

presidente de la ComisiónEconómico-Financiera de la

AED, e Irene Navarro, decana de Bureau Veritas

Business School.

José AntonioRodríguez-Gil,

tesorero de CEDE, posa con Yolanda

Romero, credit manager de

Goodyear. Debajo,Carlos Mallo,

presidente de la Comisión

Económico-Financiera de la

AED, y CarlosGómez, director deRedes Comerciales

de CETELEMEspaña.

En la imagen de la izquierda,Lorenzo Amor, presidente de laFederación ATA y miembro deljurado, le entrega el premio aAlmudena Morales, directora delDepartamento de Fomento de laInnovación Empresarial deMadridEmprende, agencia delAyuntamiento de Madrid.

En la imagen central, foto de todos los galardonados y losmiembros del jurado de los ‘Premios ECOFIN 2012’ posando al

final de la celebración del evento el pasado 5 de junio en el‘Salón de los Pasos Perdidos’ del Palacio de la Bolsa de Madrid.

Tras la foto de familia, los premiados y el resto de invitadospudieron visitar el parqué, hacer fotos y tomar una copa para

festejar los premios e intercambiar felicitaciones.

Bajo estas líneas,Salvador Molina,

presidente deECOFIN, con

Domingo PeñaAzpilicueta,

director de la Unidad de Productos

de Bankinter.

En la primera imagen de laderecha, Juan Manuel

Santos-Suárez, presidentede Avalmadrid, con

Carmen M. García, funda-dora y directora general de

MADRID WOMAN’SWEEK. En la siguiente ima-gen, Carlos Mallo, presiden-

te de la ComisiónEconómico-Financiera de la

AED, y Nicasio Ortín, director general de DBK.

Debajo, Ronald Bunzl,secretario del Jurado de losPremios ECOFIN, con Juan

Manuel Martín Cámara,Director de Unidad de

Seguros y Valores de ISBAN.

AlejandroLucero, jurado

y consejerodelegado de

MultigestiónIberia, junto a

ÁngelKirkpatrick dela Vega, CEO deAegon Seguros.

Los últimos doces meses que nos hantocado vivir de manera muy intensa,con algunos conceptos muy complica-dos que no habíamos tenido en ante-riores crisis, como es gestionar la liqui-dez, tener que enfrentarse a los merca-

dos y no depender del Gobierno parapoder estimar los resultados; si no quete los dan y tienes que intentar hacerlointernamente lo mejor posible, tratarcon reguladores... Las regulaciones están siendo muy in-

tensas y están en constante evolución.Están intentando ser una parte de la so-lución a esta crisis y nos siguen dandosustos. Y, por supuesto, además de esto,tienes que hacer tus deberes, sobre to-do en el corto plazo.

Recibir un premio de estas características es un pequeño oasis en este desierto que estamos viviendo. Ospuedo asegurar que me da hasta vergüenza recibirlo a título personal porque esto no puede ser un premiosólo para mí, sino que es de todo el equipo con el que trabajo todos los días duramente. Además, porquetambién hay muchas personas que están trabajando intensamente en el sector y también se lo merecen.

UN PEQUEÑO OASIS EN ESTE DESIERTODiscurso de agradecimiento de Ángel Cano

ÁNGEL CANO, CONSEJERO DELEGADO DEL BBVA, ELEGIDO ‘FINANCIERO DEL AÑO’

ÁNGEL CANO, consejero dele-

gado del BBVA, ‘Financiero del

Año’ por el Foro ECOFIN.

El jurado de los Premios

ECOFIN 2012, después de

muchas deliberaciones, deci-

dió por mayoría otorgar el

galardón de ‘FINANCIERO

DEL AÑO’ a Ángel Cano, con-

sejero delegado del BBVA

desde 2009, un joven banque-

ro de 51 años formado en la

escuela de Arthur Andersen y

que ha pasado por auditoría,

contabilidad, finanzas, tecno-

logía, personal y Recursos

Humanos antes de llegar a la

cúpula del BBVA. La entidad

es un ejemplo de empresa glo-

bal, dada su expansión inter-

nacional. La fortaleza de BBVA

se muestra en que no ha teni-

do que vender activos estraté-

gicos, no ha recibido ayudas

públicas y mantiene la retri-

bución al accionista.

18ÁNGEL CANO, ‘FINANCIERO DEL AÑO 2012’

Pensad cuanta gente podemos ser en elgrupo BBVA. Somos 110.000 y estamosen 30 países, en particular en 8 ó 9 deLatinoamérica -sobre todo en México-,Estados Unidos, Turquía, Asia, España yen las principales capitales de los paíseseuropeos. Por tanto, tenemos una di-versidad de ingresos, culturas y de per-sonas, como os podréis imaginar. Estamos superando esta crisis y, ade-más, con muy pocas características pe-ro muy destacadas: la fortaleza que he-mos conseguido en nuestro sistema fi-nanciero, gracias a estar en tantos paí-ses, lo que nos permite estar diversifi-cados, porque esta situación, para bieno para mal, permite compensar conotros países. Además, tenemos la característica dela anticipación, de forma que no inten-tamos estar detrás de la ola, sino plani-ficar y estar por delante. No obstante, sabemos que aún nos que-da un poquito para salir de la crisis y mu-chas veces lo que ocurre es que la crisisnos incita a trabajar a largo plazo. Después de estos cinco años que lleva-mos y los que nos queden, que esperoque sean los menos posibles, salvemosa aquellos que han trabajado más en di-ferenciarse, porque van a ser los privile-giados que van a poder disfrutar de unaentidad diferente.

TECNOLOGÍA Y DIVERSIFICACIÓNLa verdad que este entorno te dificulta eltrabajar en el largo plazo, pero afortuna-damente, hemos estado invirtiendo du-rante toda la crisis en algunas cosas, co-mo la tecnología. Aunque no hemosasignado recursos solamente en tecno-logía para la plataforma europea, sino entodas las que estamos presentes. Estamos trabajando en diversificar aúnmás nuestro portafolio de negocios, jus-tamente para asegurarnos que a la sali-da de la crisis podamos seguir tan fuer-tes o más que cuando hemos entrado,pero tenemos que seguir gestionando elcorto plazo porque hay que salir de esto. Hemos estrenado hace unos días unanueva oficina, muy grande, donde esta-mos entregando y desarrollando todoslos sistemas tecnológicos de atención al

cliente porque, al fin y al cabo, el cliente-en tiempo de crisis- es el principal agen-te que genera negocio en el banco. Porello, estamos poniendo la oficina a lamedida de nuestro cliente, esté dondeesté.

TURQUÍA Y MÉXICO, LOS MEJORESQuizá nuestra última inversión y de laque estamos más orgullosos es Turquía,magnífico país muy parecido México,nuestro mejor mercado fuera de España.Tratamos de construir un gran negociobien diversificado, con la misma tipologíade negocio allí donde estemos. Un objetivo clave es mejorar la expe-riencia del cliente y seguir mejorando laproductividad comercial, seguir mejo-

rando el perfil de riesgos de la entidadcon independencia del país en el queestemos y seguir siendo lo más eficacesposible en la forma en la que operamos.

DOS FACTORES DIFERENCIALESHay dos factores a los que el grupo le damucha importancia. Al principio decía que éste es un premioque me avergüenza recibir a título per-sonal, porque en el BBVA trabajan110.000 personas. Es un concepto al quele damos mucha importancia y al que lededicamos todo nuestro tiempo a sudesarrollo, a sus carreras y a la globalidadcon la que estamos trabajando. El otro factor es el de los principios, quemuchas veces se olvida que tienen queestar detrás de la forma en la que hace-mos negocio. Es un concepto que se ol-vida por la presión del día a día, del cor-to plazo, pero claramente aquí, quien nopierda de vista los principios, seguro queva a ser capaz de poder construir un grangrupo a largo plazo.

Muchas gracias por el premio.

19ÁNGEL CANO, ‘FINANCIERO DEL AÑO 2012’

"El otro factor es el de losprincipios, que muchasveces se olvida que tienen que estar detrásde la forma en la quehacemos negocio"

Una treintena de líderes de la vida económica, financiera e intelectualconforman el corazón del Foro ECOFIN, que en la primera mitad del 2012realizó varias reuniones para preparar y realizar el V Congreso ECOFIN, la

edición de sus Premios ECOFIN 2012, la revista ECOFIN y otras citas.

COMITÉ ASESOR Y JURADO FORO ECOFIN 2012

RONALD BUNZL

CGI

CÉSAR ARRANZ

AEEF

PILAR G. ACEBO

FEDEPE

DAVID CANO

AFI

EMILIO ZURUTUZA

Club de Consejeros

ANTONI CAÑETE

PIMEC

LORENZO AMOR

ATA

CARLOS MALLO

Univ. Carlos III

CARMEN M. GARCÍA

MWW

ALEJANDRO LUCERO

MULTIGESTIÓN

SALVADOR MOLINA

FORO ECOFIN

J.J. VIDEGAIN

AEEF

JUAN PABLO LÁZARO

CEIM

ANTONIO GARRIDO

ANAF

JOSÉ A. RODRÍGUEZ

CEDE-AEEF

MANUEL GAGO

CEDE

VALENTÍN ARCE

INFORMA D&B

YON MUNILLA

IBERINFORM

ANTONIO MONTES

CGI

GUILLERMO CABOT

AXESOR

JOSE I. RIVERO

TATUM

JUAN C. MARTÍNEZ

IE BUSINESS SCHOOL

J. M. SANTOS-SUÁREZ

AVALMADRID

ANTONIO MOROY

LA CAIXA

JOSÉ LUIS SANFÉLIZ

AGC

JOSEP BADÍA

ASSET

JUAN SABORIDO

COFACE

ÓSCAR ROSA

DETECTYS

Como cualquier otro ‘thinktank’, el Foro ECOFIN mantieneencuentros a lo largo del año pa-ra analizar la situación, reflejarlaen su publicación y sus congre-sos, trasladarla a otros mediosde comunicación e intentar me-jorar las cosas tras su análisis yreflexión.

En el primer semestre del 2012, ForoECOFIN convocó en enero al Comité Or-ganizador del V Congreso ECOFIN que,presidido por Ignacio Rivero -antes dehacer maletas para Sao Paulo-, recogiólas ideas, sugerencias y nombres de losmiembros que se reunieron en Caixa Fo-rum Madrid gracias a la invitación de LaCaixa a través de Fernando AntonioMoroy, miembro del Foro.También hubo reuniones del Jurado delos Premios ECOFIN, que tuvo que se-leccionar a veinte entidades consideradas‘Titanes de las Finanzas’ en 2012, que -como dijo un miembro del jurado- es co-

mo buscar una aguja en un pajar en es-tos tiempos que corren, pero que existir,existen, y son muchos miles de entidadesde las que hubo que seleccionar sólo aveinte, además de optar como ‘Financie-ro del Año’ por Ángel Cano, consejero de-legado del BBVA, en una dura pugna conotros candidatos y candidatas. Damos lasgracias por ser anfitriones de estos en-cuentros a algunos miembros del jurado:Juan Manuel Santos-Suárez (Avalma-drid) y Alejandro Lucero (MultigestiónIberia).En marzo, Foro ECOFIN se reservó un parde días de la ‘Semana Internacional de la

Mujer’ organizada por Madrid Woman’sWeek para abordar dos importantes retos:‘Empresas con Alma’ (6 de Marzo) y‘Emprendedores con Principios’ (7 deMarzo). Con esta doble cita en la que par-ticiparon miembros del Foro ECOFIN (Emi-lio Zurutuza, Pilar Gómez-Acebo, LorenzoAmor, etc.) se intentó dar respuesta a losgrandes temas que viven ahora la em-presa. ‘Empresas con alma’ quiso animar amantener las inversiones y compromisossociales (RSE-RSC) en tiempos de recor-tes. Mientras que en los ‘Emprendedorescon Principios’, intentamos animar, im-pulsar y asesorar a los que empiezan, losque dudan o los que se plantean un giroen sus empresas.Por ello, colaboramos con Madrid Woma-n’s Week en dar forma a ‘El Camino deEmprender’. Todo ello se recogió en elanterior número de esta revista. Así comoel apoyo de ECOFIN al Jurado de los Pre-mios Internacionales EVA de MadridWoman’s Week entregados en el HotelRitz el 5 de marzo de 2012.La más importante acción en 2012 ha si-do lo que en esta revista se recoge: el VCongreso ECOFIN y los Premios ECOFIN2012, que este año se otorgaron en elmismo vórtice del huracán: La Bolsa deMadrid. Gracias también a BME y a todaslas asociaciones directivas que colaboran:CEDE, AED, AEEF, ASSET, AGC, ANAF,Club de Consejeros, etc. Ahora, ultima-mos nuevas citas y ediciones.

Algunos miembros del Jurado de los Premios ECOFIN (de izq. a dcha.): AlejandroLucero, César Arranz, Ronald Bunzl (secretario del jurado), Carlos Mallo, SalvadorMolina, Carmen M. García, Yon Munilla, Pilar Gómez-Acebo, Juan Manuel Santos-Suárez, Valentín Arce y Antonio Montes.

Algunos miembros del Comité Organizador reunidos en Caixa Forum (de izq. a dcha.):Alejandro Lucero, Carlos Mallo, José Ignacio Rivero, Carmen M. García, Juan ManuelSantos-Suárez, Salvador Molina, Juan Saborido, Fernando Moroy, Antonio Montes yRonald Bunzl.

En enero, el Foro ECOFIN se reunió enCaixaForum Madrid en forma de ComitéOrganizador del V Congreso ECOFIN.Arriba, Salvador Molina y José I. Rivero.

¿Por qué Barclays ha decidido esta-blecer este nuevo modelo de reco-bro?El nuestro no es ningún modelo nuevode recobro, sino una adaptación a las ne-cesidades del momento, intentando sersiempre especialmente cuidadosos conlas soluciones que aportamos a los clien-tes en dificultades, teniendo siempre encuenta la marca Barclays.¿Cuáles son los cambios que presen-ta?Trabajamos con las agencias de recobrocomo ‘partners’ a la hora de actuar ytrasladar el mensaje que queremos fa-cilitar al cliente, más que como simples

proveedores o gestores de deuda, y asíasegurarnos la consecución de los obje-tivos mediante un ‘Trato Justo al Cliente’,una piedra angular de los valores denuestra compañía. A través del contactoy el feedback constante recibido pornuestras empresas colaboradoras, in-tentamos explorar la mejor opción dis-ponible para cada cliente.¿Con qué resultados?La comunicación clara, transparente yprofesional con las agencias permite queestemos alineados y satisfechos con elmensaje que trasladamos a nuestrosclientes a la vez que conseguimos llegara los objetivos de la compañía.

¿Por qué creen que es una fórmulapoco implementada en España?En los momentos de crisis como el ac-tual es muy difícil lograr esa consecu-ción de los objetivos, por lo que se pue-de llegar a perder la visión de lo que esrealmente importante: la solución delos problemas financieros de nuestrosclientes.¿Por qué creen que se merecen serTITANES DE LAS FINANZAS 2012?Intentamos conseguir nuestros objeti-vos de una forma ética ofreciendo anuestras agencias las herramientasadecuadas para negociar con cadacliente.

Alejandro Lucero, consejero delegado de Multigestión Iberia, y Rubén Rodríguez, responsable de Proyectos de Riesgo Retail de Barclays.

22LOS ‘TITANES DE LAS FINANZAS’ 2012

La transparencia, la racionalidad y la profesionalidad con la que Barclays España lleva a cabo elproceso de recobro, sitúa a esta entidad como una de las más destacadas del mercado español. Yes que en un momento complicado como el actual, la compañía continúa apostando por el clien-

te, la piedra angular de los valores de Barclays.

LA ÉTICA DEL RECOBROBARCLAYS ESPAÑA

Su departamento de Riesgos es con-siderado por muchos como uno delos mejores de Europa, ¿cómo estáestructurado?, ¿con qué recursoscuenta? Actualmente tenemos un equipo forma-do por tres analistas de riesgos senior,un analista de riesgos junior y un creditmanager que soy yo, dependiendo je-rárquicamente del director financiero.¿Qué objetivos se marca su Departa-mento de Riesgos? Nuestro objetivo fundamental es el con-trol del riesgo y asegurar el cobro de to-das las operaciones que realizamos. Es-to implica mucha coordinación con todos

los departamentos,afortunadamente so-mos un verdadero bu-siness partner paranuestro departamentocomercial quien respe-ta las decisiones quetomamos.¿Cree que es una di-ferencia competitivapara su empresa?Sin duda alguna, pesea tener distintos obje-tivos estamos bastan-te alineados con la fi-losofía que la buenaventa es aquella quese consigue cobrar. Noha sido una tarea fácilpero con el paso deltiempo hemos conse-

guido inculcar esta cultura en la compa-ñía, reforzando diariamente el mensaje,asistiendo a las reuniones de venta pa-ra dar a todo el equipo comercial for-mación y acompañándoles a visitar aclientes para conocer cuales eran susnecesidades reales.¿Qué es eso de: 'Excellence in creditmanagement'?, ¿en qué consiste? Es una forma de llamar a las iniciativasque hemos puesto en marcha en nues-tra compañía y que hemos compartidocon nuestros colegas europeos como‘best practice’. Goodyear Dunlop Iberiaes un modelo para el resto de países enlos que opera nuestra compañía, y esoes motivo de orgullo. En resumen, podemos destacar la im-portancia de la comunicación con todas

las áreas, desde el director general has-ta el comercial. La claridad en los proce-sos depurando al máximo las responsa-bilidades y el uso de una herramientaexterna para monitorizar nuestra carte-ra de clientes y recibir diariamente aler-tas sobre su cambio de situación.¿Se podrían haber mitigado las con-secuencias de la crisis si hubieranexistido más departamentos de ries-gos en las empresas españolas? Sin lugar a duda, creo que en el entornoeconómico en el que nos encontramos,una de las claves del éxito está en anti-ciparse a la situación. Sin duda, un buenanálisis del riesgo antes de realizar cual-quier tipo de operación ayuda a tomarlas decisiones acertadas. Siempre existi-rá el riesgo imprevisto, pero sólo estan-do alerta y con las herramientas nece-sarias para monitorizarlo se consigue re-ducirlo al mínimo. ¿Por qué creen que se merecen serTITANES DE LAS FINANZAS 2012?El premio Titanes de las Finanzas es elreconocimiento a un sistema de trabajoque hemos implementado durante losúltimos años, y que ahora comienza arecoger sus frutos de forma más visible.Al igual que en nuestro área es básicosaber anticiparse a los riesgos de losclientes, también hay que saber esta-blecer sistemas de trabajo que permitanadelantarse a las necesidades del entor-no en el que trabajamos, y este es unclaro ejemplo.Creo que éste es un reconocimiento auna labor que llevamos haciendo desdehace años y es fruto de todo el esfuerzorealizado.

24LOS ‘TITANES DE LAS FINANZAS’ 2012

El bajo porcentaje de deuda vencida -en torno a un 3%, muy por debajo de la media del sector segúndatos oficiales del INE- y un sistema de trabajo eficiente basado en la monitorización y el seguimientocompleto de la situación crediticia de sus clientes, hacen del Departamento de Riesgos de Goodyear

España uno de los mejores y más efectivos del sector dentro del marco europeo.

ANTICIPARSE A LA SITUACIÓN, LA CLAVE DEL ÉXITOGOODYEAR

José Antonio Rodríguez-Gil, tesorero deCEDE, acompañando a Yolanda Romero,credit manager de Goodyear.

¿Cuál es la filosofía y estrategia deservicio y de negocio de ISBAN? ¿Có-mo va a alcanzar estos propósitos? La filosofía y estrategia de negocio de Is-ban está basada en un concepto funda-mental: convertirnos a través del uso dela tecnología en el aliado de las entida-des financieras del Grupo Santander, conel objetivo de ofrecer un mejor servicioreduciendo al mismo tiempo sus costesoperativos. Para ello, enfocamos nuestroprofundo conocimiento del sector finan-ciero, de la tecnología y de sus aplica-ciones, en el desarrollo de productos desoftware que cubren toda la cadena devalor de las entidades financieras de unamanera integrada y evolutiva. ¿Os consideráis la empresa líder delmundo en desarrollo de softwarebancario?, ¿cómo lo habéis conse-guido? Isban conjuga tecnología, innovación, yel talento de sus profesionales convir-tiéndose en la empresa líder en el mun-do en desarrollo de SW Bancario, con re-conocimiento global y una fuerte pre-sencia internacional (España, Argentina,Italia, Portugal, Alemania, México, Brasil,Chile, Reino Unido, y Estados Unidos).La clave ha sido implantar un modelo detecnología y operaciones que genere lasmáximas sinergias en el campo de lacreación de valor y optimización de cos-tes, y que al tiempo, otorgue una granflexibilidad a los negocios.¿Cómo habéis implementado el soft-ware común sobre el que gira princi-palmente la operativa bancaria enlos distintos bancos que forman par-te del grupo?

Para alcanzar este propósito, basamosnuestra estrategia en la eficiencia ope-rativa y en una exhaustiva orientación alcliente, a través de un servicio de cali-dad y una variada oferta de producto. Laplataforma del Grupo Santander, con elapoyo de las áreas de Tecnología y Ope-raciones, permite la gestión integral delcliente, un ‘time to market’ reducido, lagestión integrada de canales, una cohe-rencia y calidad en la información degestión y mínimos costes operacionales.La constante expansión del GrupoSantander, ¿qué oportunidades ofre -ce a ISBAN? Favorece la apertura de proyectos de Is-ban en todos aquellos países en los queel Banco Santander tiene presencia y laintegración de un modelo global. Ade-más, la internacionalización del Grupo

permite a la compañía converger en elempleo de mismas herramientas, me-todologías, procesos y un mismo len-guaje, conduciendo a Isban a ser unacompañía sumamente eficiente en sudesempeño. De este modo, Isban lograsinergias globales en organización yprocesos, además de aprovechar laseconomías de escala, garantizando lacalidad del servicio a los distintos ban-cos del Grupo. ¿Por qué creen que se merecen serTITANES DE LAS FINANZAS 2012? Isban es una empresa tecnológica conplena aplicación en gestión del negociofinanciero, que ha contribuido a posicio-nar al Grupo Santander en los primerospuestos del ranking mundial de la ban-ca y en un referente de innovación tec-nológica para el sector.

Ronald Bunzl, secretario del Jurado de los Premios ECOFIN y Juan Manuel MartínCámara, director de la Unidad de Seguros y Valores de ISBAN.

26LOS ‘TITANES DE LAS FINANZAS’ 2012

La estructuración del área y las sinergias alcanzadas, la calidad, la eficiencia en el diseño y des-arrollo del producto, hacen del área de IAS de ISBAN la pieza fundamental que ha hecho posiblela implantación de un software común dentro de la operativa bancaria de las diversas entidadesdel Grupo Santander, en países como España, Reino Unido, Alemania, Portugal y Estados Unidos.

TEGNOLOGÍA, INNOVACIÓN Y TALENTOISBAN - GRUPO BANCO SANTANDER

¿En qué consiste el proyecto ‘CréditoResponsable’ de Cetelem? El Crédito Responsable ha dejado de serconsiderado como un proyecto y es hoyen día el pilar fundamental de la actividadde Cetelem, ya que se basa en colocar alcliente en el centro de nuestra actividad.El Crédito Responsable dirige nuestra ofer-ta comercial, con productos sencillos y fá-

ciles para el cliente; rige nuestros procesosinternos y determina nuestros recursoshumanos.¿Cuáles son los compromisos funda-mentales en los que basa Cetelem es-te ‘Crédito Responsable’? Cetelem basa el Crédito Responsable entres compromisos fundamentales: infor-mar al cliente de forma clara y transpa-rente, favorecer el acceso al crédito yacompañar a cada cliente, ofreciendo pro-

ductos y servicios que se adapten a su ci-clo de vida y promoviendo el recobroamistoso de la deuda y la búsqueda desoluciones personalizadas.¿Cuál es el compromiso que tiene Ce-telem con la sociedad? Cetelem se ha posicionado públicamentecomo garante y defensor de un mercadodel crédito más transparente, accesible y

responsable. Consideramos que para po-der aportar el mejor servicio a nuestrosclientes, debemos conocer mejor sus há-bitos de consumo. Además, tenemos laresponsabilidad de valorar la capacidadde endeudamiento de un cliente, de for-ma conjunta con él, para que entiendahasta dónde puede llegar y en qué mo-mento su endeudamiento ya no es sano.Y por supuesto, no podemos desenten-dernos de un consumidor que tiene un

crédito, el seguimiento de su situación esconstante para poder responder antecualquier imprevisto que tenga.¿Cuál es el impacto que tiene la ad-quisición de un crédito? ¿Cuál es laresponsabilidad de Cetelem? La adquisición de un crédito en un puntode venta tiene un doble impacto: debeajustarse a las necesidades de los clientesy responder a las ofertas de los comerciosparticipando así a la economía como mo-tor de consumo. Cuando un cliente ad-quiere un bien y solicita una financiaciónen un punto de venta ‘socio’, Cetelem esresponsable de estudiar su situación fi-nanciera para asegurarse de la viabilidaddel crédito. ¿En qué se refleja el carácter trans-versal de la Política de Crédito Res-ponsable de la compañía? El Crédito Responsable es una responsa-bilidad compartida por todos y cada unode los departamentos de la casa y tienesu declinación tanto en los departamen-tos en contacto directo con el cliente co-mo en los funcionales y de soporte. ¿Por qué creen que se merecen ser TI-TANES DE LAS FINANZAS 2012?Por estar trabajando desde el 2010 en unproyecto estratégico de calado como es elCrédito Responsable que implica no sólouna transformación cultural y organiza-cional completa. Es un esfuerzo diario y loseguirá siendo, seguimos cometiendoerrores, aceptándolos, corrigiéndolos y si-guiendo con nuestro esfuerzo ya que es elúnico camino para lograr el objetivo. Esta-mos muy orgullosos de recibir este pre-mio que reconoce el trabajo realizado y elempeño de nuestros equipos.

28LOS ‘TITANES DE LAS FINANZAS’ 2012

Con un porcentaje del 91% de satisfacción de los usuarios, el proyecto ‘Gestión Responsable’ se ha convertido en el pilar estratégico de CETELEM, el cual coloca al cliente en el centro de la actividad de la

compañía, sin olvidarse de hacer una defensa pública de un mercado de crédito más transparente, accesible y responsable.

EL CLIENTE COMO PILAR FUNDAMENTAL DEL NEGOCIOCETELEM (GRUPO BNP)

Carlos Mallo, jurado y presidente de la Comisión Económico-Financiera de AED, yCarlos Gómez, director de Redes Comerciales de CETELEM España.

¿Cómo surge la idea de crear una Líneade Mujer dentro de AEGON?Surge de la propia esencia del marketingque tiene como objetivo la búsqueda desegmentos o posibles nichos de clientescon necesidades de productos, servicios omensajes comunes. Pero lo más impor-tante es que fue a partir de unos ‘focusgroups’ con clientes cuando empezó a sur-gir de forma insistente la figura de la mu-jer en dos direcciones: Por un lado, comoun grupo que demanda unas necesidadesmuy concretas; pero por otro lado, su im-portante papel en el proceso de decisiónde compra.¿Qué servicios ofrece?Creemos que en seguros, estamos lejos deproductos especializados para la mujer (esla gran asignatura pendiente del sector fi-nanciero y de seguros). Por ello, hemosiniciado la línea creando dos primeros pro-ductos: ‘Aegon Contigo’ como seguro decáncer de mama y ‘Cuentaegon con A’, unproducto de ahorro de libre disponibilidadpara las necesidades cotidianas y de futu-ro que toda mujer debe cubrir en su mul-titud de facetas personales y sociales. Portodo ello, hemos creado una web especí-fica, con contenidos sobre salud, bienestar,etc., y un espacio de participación donde lamujer sea protagonista.¿Por qué deciden lanzar un productocomo Aegón Contigo? En primer lugar, porque hablando de lamujer, un producto de cáncer de mama vadirectamente dirigido a su esencia. Noqueríamos cometer algunos errores bási-cos del marketing dirigido a la mujer. No setrataba de ‘pintar de rosa’ un productomasculino. Era muy importante que el pú-

blico femenino entendiese que no era unapose, que de verdad desde el principiohabíamos pensado en la mujer. Creamoslas ideas y los mensajes de comunicacióna partir de un taller de diseño y creacióncon 24 mujeres: clientas, mediadoras deseguros, empleadas de Aegon, diseñado-ras….El producto no está orientado de mo-do específico al tratamiento y luchacontra el Cáncer, ¿por qué motivo?Porque ‘Aegon Contigo’ es un productodistinto. En el mercado hay productos desalud que cubren lógicamente enferme-dades graves como el cáncer de mama, ohay seguros de vida que incluyen un ade-lanto en caso de esta enfermedad. Pero‘Aegon Contigo’ es un producto que nopretende ser ni una cobertura de salud nitampoco entroncarlo con un seguro de vi-da. Se trataba de dirigir el seguro a las mu-

jeres sensibilizadas con el cáncer de ma-ma, un seguro sencillo y accesible, que ga-rantiza 30.000€ en el caso que a la mujerse le detecte la enfermedad, quedandocubierta desde el carcinoma in situ. El ob-jetivo es que la mujer, llegado ese mo-mento, tenga la libertad económica de ac-tuar como necesite. Se trata de ser libre enun momento complicado.¿Por qué optan por un seguro centra-do en el cáncer de mama y no en otravariante de la misma enfermedad uotras como, por ejemplo, el ictus cere-bral que también aqueja a muchasmujeres?Esto no es más que el comienzo. Como co-mentaba anteriormente fue la decisiónante una enfermedad que afecta a 1 decada 8 mujeres y donde las mujeres estánmuy sensibilizadas. Ya sabemos que hayotras muchas. Y que hay otras enferme-dades con alta incidencia en la mujer des-de el punto de vista estadístico, sin em-bargo socialmente nos pareció que el cán-cer de mama era un comienzo adecuado.¿Por qué creen que se merecen ser TI-TANES DE LAS FINANZAS 2012?Estamos muy agradecidos al jurado de lospremios por haber sabido ver cuál eranuestro objetivo y la honestidad del pro-ceso para conseguirlo. El origen de la cre-ación de la línea de mujer tiene que vercon escuchar al cliente, una orientacióncada vez más clara dentro de Aegon. Y es-to significa que desde la idea de una líneade mujer, hasta los mensajes y comunica-ciones dirigidos hacia ella, parten de unproceso de escucha, comprensión y crea-ción. De ahí para nosotros la justificación ymerecimiento del premio.

Alejandro Lucero, consejero delegado deMultigestión Iberia, y Ángel Kirkpatrick, CEO de AEGON.

30LOS ‘TITANES DE LAS FINANZAS’ 2012

Este proyecto supone la creación de toda una línea de productos financieros segmentado en elmercado femenino –por vez primera- que arranca con un seguro de cáncer de mama, una iniciati-va en favor de la salud y la tranquilidad de la mujer, para apoyarla y pensando en el 'cáncer’ en

positivo. Un segmento de mercado novedoso en el mundo financiero.

LA MUJER LLEGA AL MUNDO DE LOS SEGUROS‘AEGON CONTIGO’

Son una empresa especializada enla elaboración de estudios sectoria-les y de la competencia. ¿Qué perfilde cliente necesita su trabajo yorientación?Los directivos de todas las empresas ne-cesitan conocer la estructura y la coyun-

tura del sector o los sectores en los queestán presentes, así como las estrategiasy los resultados de sus competidores, tan-to más cuanto mayor es su volumen denegocio y, por consiguiente, más desta-cada es la posición que ocupan en dichossectores.

Nuestro trabajo también se orienta aaquellas entidades e instituciones quepor su actividad necesitan disponer defuentes de análisis sistemáticas y ac-tualizadas sobre un número amplio desectores, como los bancos comercialesy de inversión, los organismos públicoscon competencias en materia indus-trial y empresarial o las firmas de con-sultoría.¿Qué estudios y sectores son los másdemandados actualmente?Aquellos que, dentro de la difícil situa-ción económica general, están mos-trando un mayor dinamismo, como losrelacionados con el ocio, la sanidad ydeterminados servicios a empresas.¿Cómo puntuaría la situación finan-ciera española y cuáles son las cau-sas principales por las que se ha lle-gado a este punto? ¿Es el rescate lasolución o se necesita desarrollaruna serie de medidas adicionales?¿Cuáles?La situación es delicada por el excesivoendeudamiento de los diferentes agen-tes económicos y la ausencia de creci-miento, la cual ralentiza el desapalan-camiento. Probablemente la soluciónpase por una adecuada combinación demedidas de austeridad y estímulo, enun contexto de progresiva mejora de lasexpectativas de empresas y particulares.¿Por qué creen que se merecen serTITANES DE LAS FINANZAS 2012?Agradecemos mucho el premio, que en-tiendo se nos ha concedido por una tra-yectoria de 25 años en favor del conoci-miento de la economía y las empresasespañolas.

32LOS ‘TITANES DE LAS FINANZAS’ 2012

DBK fue hace 25 años la primera empresa en España en realizar estudios de análisis sectorial y de lacompetencia. Sus estudios se han convertido en una herramienta básica para el conocimiento y la toma

de decisiones de las principales entidades financieras ibéricas, así como los distintos organismos concompetencia en política económica e industrial.

AUSTERIDAD Y ESTÍMULO PARA SALIR DE LA CRISISDBK

Nicasio Ortín, director general de DBK, y Carlos Mallo, presidente de la ComisiónEconómico-Financiera de la Asociación Española de Directivos (AED).

La posibilidad de una hipoteca sin más ga-rantía que el inmueble hipotecado estabaen la actual Ley Hipotecaria, pero ni lasentidades ni los clientes estaban intere-sados en ella. La dación en pago del in-mueble hipotecado no se ha planteado enbanca española hasta hace pocos mesesy forzados por la coyuntura. Bankinter seanticipó a todos, mercado y entidadesbancarias, con este producto hace menosde un año y aportando una solución sociala muchos hipotecados que lo querían. ¿Cuáles son los principios éticos y denegocio que rigen esta iniciativa?Esta iniciativa se rige por los mismos prin-cipios que siempre han estado vigentesen Bankinter: la concesión responsablede financiación hipotecaria a las familiasen base a un estricto estudio de riesgos ysolicitando en cada momento las garantí-as que considera necesarias. Y esta hipo-teca va en esa misma línea al no solicitarla garantía personal en aquellos casosdonde consideramos que tanto la solven-cia del cliente como el inmueble son yagarantía suficiente. ¿Qué requisitos debe cumplir el clien-te para optar a esta fórmula? Esta hipoteca no tiene unos requisitos es-peciales desde el punto de vista del clien-te, sino respecto a la razón por la cual elcliente solicita la hipoteca y la financiaciónque necesita: Bankinter tiene la 'HipotecaSin Más' a disposición de cualquier 'clien-te persona física' residente en España quequiera una nueva hipoteca para la comprade la vivienda habitual y no necesite unafinaciación superior al 80% del valor decompra. ¿Qué condiciones económicas tiene la

hipoteca y cuál es su plazo de amorti-zación?La ‘Hipoteca Sin Más’ es un préstamo hi-potecario variable referenciado al Euriborcon revisiones anuales. En Bankinter, lapersonalización de las condiciones a cadacliente es una de nuestras grandes forta-lezas y en el caso de las hipotecas eso setraduce en una negociación caso a caso

del precio a aplicar. En todo caso, y salvoel diferencial sobre el Euribor, éstas seríanlas condiciones a aplicar: Tipo de interés� Primer año: Tipo fijo del 4,5% � Resto años: euríbor 1 año + precio per-

sonalizado en función del perfil delcliente y de la contratación o no de unaserie de productos.

Comisiones� De apertura: 1% � De amortización parcial: 0% � De amortización total o subrogación a

otra entidad: 0,5% los primeros 5 años.Resto de años: 0,25%

El plazo máximo de amortización es de 40años, siempre teniendo en cuenta que laedad máxima del solicitante al venci-miento de la operación no podrá excederde 75 años. ¿Qué resultados ha obtenido el bancoen relación a la ‘Hipoteca Sin más’?¿Ha rebajado el índice de morosidad eimpagos?Las solicitudes de hipotecas en estos últi-mos años llevan una tendencia descen-dente, por lo que no es tanto una cuestiónde números sino de apostar por una for-ma distinta de dar préstamos. En todo ca-so, el índice de morosidad no ha sufrido niesperamos que sufra variación alguna co-mo consecuencia de esta nueva hipoteca.Bankinter entiende que aplicando criteriosde riesgos estrictos puede valorar perfec-tamente cuándo y a quiénes se les puededar este tipo de hipoteca con la seguridadde que con la garantía de la vivienda elriesgo estará perfectamente cubierto. ¿Por qué creen que se merecen serTITANES DE LAS FINANZAS 2012?No corresponde a Bankinter dar las razo-nes. Nos quedamos con lo dicho en la en-trega de premios: con el lanzamiento deesta hipoteca, Bankinter revolucionó elverano pasado el mercado financiero,atendiendo a la demanda de nuestrosclientes y potenciales. Pensamos que es-te premio reconoce nuestra voluntad deser pioneros en la banca.

Salvador Molina, presidente del ForoECOFIN y Domingo Peña, director de productos de Bankinter.

34LOS ‘TITANES DE LAS FINANZAS’ 2012

Lanzada en 2011, la ‘Hipoteca Sin Más’ rompió la habitual exigencia del mercado español, segúnla cual los titulares de estos préstamos responden con la totalidad de sus bienes y derechos por la

deuda garantizada por ésta. En lugar de ello, Bankinter fija como garantía la vivienda, constitu-yendo toda una innovación en España, atendiendo a la demanda de clientes y potenciales.

HIPOTECA SIN MÁSBANKINTER

Este instrumento financiero constituyeuna fórmula alternativa a la financiaciónbancaria que busca proporcionar a pro-yectos empresariales de alto potencial elcapital que precisan para arrancar, apo-yando la actividad de ‘business angels’ ysociedades de capital riesgo. Se trata deun mecanismo financiero público-privadoen virtud del cual el Ayuntamiento podráaportar hasta 100.000 euros por proyecto,movilizando un importe equivalente delsector privado llegando a alcanzar una ca-pacidad de intervención de 8 millones deeuros en cuatro años.

¿Dónde radica la novedad del progra-ma puesto en marcha desde el Ayun-tamiento de Madrid?El nuevo fondo semilla busca la colabora-ción con agentes privados, en particular,con ‘business angels’ y sociedades de ca-pital riesgo. Estos colaboradores llevarán acabo la selección y evaluación de los pro-

yectos a financiar, aportarán al menos el50% del capital requerido por el empren-dedor, pondrán a su disposición su knowhow y experiencia para ayudarle a sacaradelante el proyecto y no interferirán enla gestión de la empresa, que seguirá co-rrespondiendo al emprendedor. ¿Cuál es el objetivo que persigue estamedida?El objeto principal es colaborar en el des-arrollo del ecosistema emprendedor deMadrid, buscando sinergias con los agen-tes financieros clave que ya existen y ge-nerando un efecto multiplicador que in-

centive la apariciónde otros nuevos a -gen tes inversores.¿Por qué en Capi-tal Semilla? ¿Quéprioridades: perfi-les, sectores, etc.?La delicada situaciónque atraviesa el sec-tor financiero afectaal conjunto del tejidoempresarial, si bienson los emprende-dores quienes más lasufren. La razón hayque encontrarla en elhecho de que, a lacontracción del cré-dito que ha supuestola crisis económica,

hay que sumarle los problemas que tradi-cionalmente han tenido los emprende-dores para conseguir préstamos bancarioscomo consecuencia de la incertidumbreinherente a todo proyecto empresarial denueva factura. Por este motivo, el Ayuntamiento ha esti-mado oportuno poner en marcha una ac-

tuación destinada a corregir este fallo demercado, y apostando por una fórmula definanciación que se adecua a las necesi-dades de los proyectos nuevos, de carác-ter innovador, que son los que más obs-táculos tienen para reunir los recursos ne-cesarios para arrancar. ¿En qué otros aspectos ayuda y acom-paña Madrid Emprende al emprende-dor madrileño?Los emprendedores son una de las pie-dras angulares de la política municipal deestímulo de la economía y el empleo enla ciudad de Madrid. Desde Madrid Em-prende se desempeñan actuaciones deasesoramiento, formación e incubación através de la Red de Viveros de Empresa,así como la Factoría Industrial, pero nosólo al emprendedor madrileño sino a to-do aquel nacional o extranjero que quie-ra arrancar su andadura empresarial en laciudad. De entre todas las líneas de acciónque abarca la agencia, destacar especial-mente las relativas a los emprendedores,como la subvención del 50% de las cuo-tas a la seguridad social para los autóno-mos menores de 30 años o la creación deuna zona franca para industrias culturalesy creativas en el barrio de Las Cortes.¿Por qué creen que se merecen ser TI-TANES DE LAS FINANZAS 2012? Creemos que este premio no es más queel reconocimiento a la actividad desarro-llada en estos años, a lo largo de los cua-les el trabajo realizado se ha basado siem-pre en el criterio de la necesaria acelera-ción del modelo económico y una nuevaorientación productiva en la que primenlas actividades de mayor valor añadido,permitiendo el desarrollo de una econo-mía sostenible y capaz de generar em-pleo y riqueza en la ciudad.

36LOS ‘TITANES DE LAS FINANZAS’ 2012

Madrid Emprende ‘Seed Capital’ es la respuesta del Ayuntamiento de Madrid a las dificultades quetienen los emprendedores para obtener financiación en la actual situación económica.

INVERTIR EN IDEAS PARA SALIR DE LA CRISISMADRID EMPRENDE

Lorenzo Amor , presidente de ATA,y Almudena Morales,de Fomento InnovaciónEmpresarial de MadridEmprende.

Forman anualmente a más de25.000 alumnos en España y Latino-américa. ¿Cuál es su principal ofertaformativa?Somos centro colaborador de la Universi-dad Camilo José Cela, con la que imparti-mos conjuntamente en modalidad eLear-ning un total de 14 masters de título pro-pio y 18 programas de experto universi-

tario. El profesional al que nos dirigimos notiene un perfil único, ya que las áreas queimpartimos son diversas. No obstante, po-demos esbozar el perfil de nuestros alum-nos particulares: la mayoría son postuni-versitarios interesados en especializarse através de un postgrado. Por otro lado, so-mos una escuela de negocios muy cen-trada en las necesidades de formación de

las empresas. En este caso, nuestrosalumnos suelen tener un perfil técnico ybuscan impulsar su carrera profesional. ¿Cuáles son los valores y ventajasdel eLearning? Para los alumnos, el eLearning tiene tresventajas principales: accesibilidad, ahorroy movilidad. Por un lado, las nuevas tec-nologías aplicadas al aprendizaje facilitan

el acceso a la especializa-ción académica postuniver-sitaria asequible. Por otro la-do, las nuevas tecnologías,en continua evolución, dina-mizan y facilitan la ense-ñanza y el aprendizaje, eli-minado barreras físicas ytemporales. En cuanto a losvalores de este modelo edu-cativo, el eLearning aportamadurez e independencia alalumno. En cuanto al docen-te, el eLearning le dota demayor flexibilidad y el inter-cambio de conocimientoscon los alumnos.Bureau Veritas B.S. está

implementando nue vos programasacadémicos, ¿en qué línea van?Muchas escuelas de negocio en Españaforman ejecutivos pero no consejeros enfunciones específicas. Nosotros vamos ahacerlo con el nuevo ‘Programa en AltaDirección para Consejeros de Empresa’.Es una combinación de contenidos de áre-as habituales de gestión y otras de cre-ciente importancia como el Buen Gobier-no, el marketing digital, la RSC, la gestiónde activos intangibles o el liderazgo emo-cional. Está especialmente dirigido a las

ejecutivas españolas, ya que España estáa la cola de Europa en número de muje-res en consejos de administración. ¿Por qué de la alianza con el Club deConsejeros? ¿Qué valor aporta?La colaboración con el Club de Consejerosnos ha aportado la perspectiva actual delos consejeros españoles referente a untema tan importante como la profesiona-lización de los consejos de administra-ción. En España estamos acostumbrados ahablar de la cultura de dirección, peroapenas de la cultura de buen gobierno dela empresa. De la adecuada identificacióny comprensión de sus diferencias depen-de la sostenibilidad a largo plazo de laempresa porque de seguro contará con unconjunto de personas dedicadas exclusi-vamente a las funciones específicas de unconsejo de administración.¿Por qué creen que se merecen serTITANES DE LAS FINANZAS 2012?Estamos muy orgullosos de ser recono-cidos por el Foro ECOFIN con el premiode Titanes de las Finanzas 2012. Du-rante este último año, Bureau VeritasBusiness School ha trabajado intensa-mente para alcanzar objetivos, comola adscripción como Centro Universita-rio de la Universidad Camilo José Cela–en proceso- o la ampliación de nues-tra comunidad de conocimiento en La-tinoamérica. Este reconocimiento espara nosotros no sólo una recompensapor el trabajo de este año sino también,un impulso para seguir mejorando laformación de los profesionales que deseguro redundará en el rendimiento deltejido empresarial de los países de ha-bla hispana.

Irene Navarro, decana de Bureau VeritasBusiness School, y Carlos Mallo, miem-bro del jurado y de la directiva de AED.

38LOS ‘TITANES DE LAS FINANZAS’ 2012

La escuela de negocios, líder en el sector eLearning en español, trabaja desde hace diez años enla creación de una comunidad de conocimiento global con objeto de contribuir a la mejora de laempleabilidad de los profesionales alrededor del mundo. Ahora pone en marcha con el Club de

Consejeros un programa de cualificación de consejeros, una iniciativa pionera.

FORMAR MUJERES PARA CREAR CONSEJERASBUREAU VERITAS BUSINESS SCHOOL

MADRID WOMAN´S WEEK puso es-pecial énfasis en el emprendi-miento en esta pasada ediciónofreciendo ponencias de alto nivel,‘El Camino de Emprender’ y net-working... ¿Por qué? Tras analizar las necesidades de lasmujeres en la sociedad actual, consi-deramos que los objetivos de esta edi-ción debían encaminarse al asesora-miento en materia de emprendimien-to para todas las mujeres que lo solici-taran, con el fin último de incentivar suempoderamiento. Por ello, decidimosque en nuestro programa no podíanfaltar ponencias y debates que ofre-cieran información o establecieran uncoloquio que invitara a la reflexión eneste ámbito. Así, congregamos a im-portantes ponentes, en su mayoríamujeres, en aras de visibilizar a estasgrandes profesionales, en un esfuerzoejemplarizante para todas. Por otro la-do, el networking era fundamental. Te-níamos que crear un espacio donde lasmujeres pudieran establecer sus redes,intercambiar experiencias, y en defini-tiva, hacer contactos. ‘El Camino deEmprender’ ofreció información máspráctica y enfocada a aspectos concre-tos para que todas las posibles em-prendedoras pudieran convertir su ideaen un negocio.¿Cómo surgió la iniciativa y con quéfines? Dada la situación económica actual, eldesempleo afecta duramente a lasmujeres, que ven mermar sus dere-chos por un mercado que no puedeabsorberlas y que, como consecuenciade la pérdida de prestaciones sociales,deben volver a sus hogares a suplir las

necesidades derivadas de las obliga-ciones y responsabilidades familiares.Una buena manera de que la crisis nose cebe con las mujeres es que ellasmismas desarrollen su idea de nego-cio, con el objetivo de obtener inde-pendencia económica y organizar sutiempo para poder conciliar la vida pro-fesional, familiar y personal. El objeti-vo de ‘El Camino de Emprender’ no eraotro que facilitar todo el conocimiento

necesario a todas las mujeres que loprecisasen para empezar el gran retoque supone emprender un negocio y,todo ello, de manera gratuita. ¿Qué aceptación tuvo? Centenares de mujeres se acercaron aparticipar de las distintas actividades,así como para presentar sus dudas enesta ‘Ventanilla Única’ de asesora-miento. Por otro lado, los medios de

comunicación se hicieron eco de ‘El Ca-mino de Emprender’ reconociendo lalabor social en favor de la mujer. Nues-tra valoración ha sido tan positiva queestamos diseñando el llevarlo a mu-chas ciudades con el modelo de ‘ElDespertador, un día en el Camino deEmprender’. Es decir, estimular, des-pertar y aconsejar en cómo, con quiény de qué modo emprender.¿Qué es este 'camino'?

Esta iniciativa está diseñadapara ayudar, asesorar, idear,relacionar y financiar a nue-vas empresas o impulsar lasque ya lo son. Contamos conel impulso de la Cámara deMadrid y Bankinter, perotambién con la colaboraciónde ATA, Foro ECOFIN, AEM-ME, Avalmadrid, AsesoríaCuena, Nube Media, AGR,Albiñana, ExtraSoftware yotros consultores privados. Hay una versión on line,¿en qué consistirá?Sí, se está preparando laversión on line de esta ven-tanilla única informativa y

de asesoramiento para apoyar perma-nentemente a las emprendedoras decualquier rincón y sin discriminacionesde género, ni de ningún tipo. Y se estápreparando con un municipio de la Co-munidad de Madrid el primer ‘Desper-tador’, como iniciativa pública-privadacon ayuntamientos para mantener elimpulso de ‘El Camino de Emprender’ ymodernizarlo para transferir la expe-riencia a más municipios de la Comu-nidad de Madrid y otros rincones de Es-paña. ¡Hay que despertar!

40LOS ‘TITANES DE LAS FINANZAS’ 2012

MADRID WOMAN´S WEEK puso en marcha ‘El Camino de Emprender’ dentro del marco de su ‘SemanaInternacional de la Mujer 2012’. Una iniciativa destinada a “ayudar, asesorar, relacionar y financiar a nuevas emprendedoras o a impulsar las que ya lo son”, afirma su fundadora Carmen M. García.

EL CAMINO DE EMPRENDERMADRID WOMAN´S WEEK

Carmen M. García, directora y fundadorade MWW, junto a Juan Manuel Santos-Suárez, presidente de Avalmadrid

42FINALISTAS - ‘TITANES DE LAS FINANZAS’ 2012

EL APARCAMIENTO DEL FUTURO

Fernando Catalán, presidente de IPS, junto a Juan Ma-nuel Santos-Suárez, presidente de Avalmadrid.

¿De dónde nace la idea de los aparcamientos robotizados? ¿Qué ventaja com-petitiva aporta?IPS lo fundamos un grupo de profesionales con amplia experiencia en la arquitectu-ra, consultoría inmobiliaria y nuevas tecnologías, que vimos en los sistemas semiau-tomáticos y robotizados una solución para mejorar la movilidad de nuestras ciudades.¿Cómo se financian?Necesitamos créditos documentarios internacionales para las compras en el extran-jero y avales financieros y técnicos para nuestras operaciones.

IPS

REDUCIR RIESGOS

Xabier Comerma, directorde Riesgos, técnica y minoris-ta del Banco Sabadell, recibióel premio de manos de Va-lentín Arce, director generalcomercial de Informa.

¿Cuáles son las claves deléxito que le han permitidoal Sabadell ir absorbiendo

entidades de forma rápida y sin que se resienta el negocio y/o la entidad?En mi opinión, las claves son una planificación exhaustiva del Plan de Integración,una coordinación intensiva y por último una ejecución rápida de las actuaciones es-tablecidas. En el marco de este Plan de Integración, cada dirección despliega sus ob-jetivos parciales y emplea sus mejores capacidades para alcanzar estos objetivos. Du-rante este proceso, se asegura la continuidad de la actividad anticipando posibles si-nergias e integrando los distintos equipos. En el ámbito de Riesgos, el hecho de dis-poner de un modelo de gestión con unas bases conceptuales sólidas e interioriza-das en la gestión del negocio nos permite acometer fácilmente este proceso.¿Cuáles son los principios rectores de gestión e integración entre las distin-tas marcas del grupo?Banco Sabadell ha aglutinado la actuación del conjunto del grupo bajo su Decálogode valores corporativos: Voluntad de servicio, Proximidad, Adaptabilidad, Profesio-nalidad, Innovación, Prudencia, Orientación comercial, Austeridad, Ética y responsa-bilidad social y Trabajo en equipo. De la aplicación de estos diez valores nacen dosprincipios diferenciales que constituyen la esencia de nuestro estilo: la rentabilidady la calidad de servicio.

BANCO SABADELL

INVERSIONES A MEDIDA

Alberto Alonso, fundador del Grupo Va-lía, recibe el diploma de manos de Salva-dor Molina, presidente del Foro ECOFIN.

¿Cuál es el secreto del éxito que le hapermitido al Grupo Valía crecer tanrápido?Creemos que lo importante es el enfoquecon el cual hacemos nuestra actividad deasesoramiento a grandes patrimoniosdesde la vertiente financiera hasta la em-presarial. Desde la comprensión de losproblemas, los retos y las necesidades re-ales de los patrimonios de los grupos fa-miliares-empresariales, hemos desarro-llado varias líneas de actuación para dar elservicio necesario a la compañía. ¿Cuál es el perfil de su cliente tradi-cional?No tenemos un cliente estándar. Cadauno atiende a unas necesidades concretasque desde GRUPO VALÍA, tratamos de sa-tisfacer de la mejor forma posible. El ob-jeto de grupo es la prestación de reco-mendaciones en materia de inversión he-chas a la medida del cliente y de sus ne-cesidades. Para ello, es preciso establecerun vínculo de confianza en el largo plazoy un entorno de compromiso y confiden-cialidad en la que prime en todo mo-mento los intereses del cliente.

GRUPO VALÍA

43‘TITANES DE LAS FINANZAS’ 2012 - FINALISTAS

UN REFERENTE PARA EL SECTOR INMOBILIARIO

Ángel Cuervo, director corporativo para España de Via Celere, con David Cano, socio director general de AFI.Net.

Vía Celere ha irrumpido con fuerza en el panorama inmobiliario na-cional e internacional. Aunque Vía Célere es una empresa de reciente creación, las personas que locomponen atesoran mucha experiencia, así como una iniciativa y motivaciónexcelentes, esto unido a nuestra solvencia en estos momentos hacen que nues-tra empresa se esté posicionando como referente dentro del sector.¿Cuáles son los objetivos de Vía Celere a nivel nacional? ¿Y a nivel in-ternacional?El plan estratégico que tenemos para los cuatro próximos años a nivel nacionalpasa por la consolidación de lo conseguido hasta ahora y la diversificación geo-gráfica, queremos ser el referente de empresa promotora residencial en nues-tro país, a nivel internacional estamos presentes en dos países: Brasil, que esnuestra gran apuesta, y Bulgaria. ¿Cómo financian sus proyectos nacionales y cómo los internaciona-les?A nivel nacional nuestros proyectos se financian a través de préstamos hipote-carios sobre las promociones y en los proyectos internacionales tenemos esta-blecidas las financiaciones con bancos locales y fondos propios.

VÍA CELERE

ADELANTARSE AL IMPAGO

Guillermo Cabot, director del Área de Servicios de Información de Riesgos de Axesor, posa con César Arranz, presidente de laAEEF, durante los ‘Premios ECOFIN 2012’.

¿Cuáles son las principales ventajas de ‘Monitoriza’ y qué le haceúnica?Es una herramienta que permite un seguimiento diario y exhaustivo de lasincidencias de una cartera de sociedades, determinado de forma personali-zable por el cliente. Su tremenda flexibilidad, en donde el cliente configurala mayoría de detalles de la herramienta, así como su máxima actualizaciónla hacen una herramienta indispensable para el departamento financiero deuna empresa que quiera optimizar su gestión de riesgos.¿Qué beneficios aporta al mercado español?Monitoriza es una solución española a una problemática española: que uncliente habitual te pague regularmente, no quiere decir que mañana lo vayaa hacer. Así, ofrece toda la información externa posible para poder anticipar-se a posibles problemas de morosidad. ¿Qué es y qué ventajas aporta ‘Monitoriza?

Es una herramienta online en la que el cliente realiza un seguimiento de su cartera de clientes a través de un intuitivo panel decontrol. La herramienta le informa de manera diaria de las posibles incidencias (de todo tipo) para que tenga pleno conocimien-to de la situación en la que se encuentran los clientes de de su cartera.

AXESOR: “MONITORIZA”

44FINALISTAS - ‘TITANES DE LAS FINANZAS’ 2012

LA COMUNICACIÓN SOCIAL, LA CLAVE DEL ÉXITO

Miguel Cuervo Escribano, director de CGI, con Antonio Garrido Lestache, presidente de laAsociación Nacional de Asesores Financieros (ANAF).

¿Por qué CGI ha decidido desarrollar un proyecto como CynerGI- Social Business?CGI al ser una compañía que se basa en la cercanía geográfica al cliente, reconoce que hayespacio de mejora en la colaboración entre los distintos unidades de negocio dentro de CGIy ha impulsado este proyecto para lograr dinamizar el modelo colaborativo para el beneficio de todos los actores; empleados,CGI y clientes. La dirección corporativo quería mejorar la forma de comunicar con los empleados y una manera de hacer llegarmejor los mensajes corporativos.Tener una vía eficaz de comunicación es clave en las políticas de comunicación de CGI.¿Qué beneficios aporta y qué cambios ha introducido?La solución CGI SocialBusiness360™ permita a CGI conectar personas que poseen información requerida en el instante adecuadoy a través de un medio fácil de usar. Con CGI SocialBusiness360™ CGI ha sido capaz de alcanzar beneficios como: descubrir expe-riencias, crear redes de contactos internos o capturar y reutilizar conocimiento.¿Cómo ha contribuido esta herramienta al incremento de la productividad? Los resultados tras la séptima semana de la implementación son, entre otros: mejora de la comunicación directa entre miembrosy ejecutivos seniors, inmediatez de resultados de encuestas y feedback sobre iniciativas en RRHH y otros departamentos. ¿Y en la satisfacción de los trabajadores?Los trabajadores de CGI lo han adoptado rápido, con la creación de más de 500 grupos de interés en las primeras siete semanasdesde el lanzamiento CGI SocialBusiness360™. Han visto la posibilidad de tener una vía adicional de comunicación por lo cual sepuede dar visibilidad al gran trabajo realizado dentro de su propio unidad de negocio.

CGI

CONVERTIR AL CLIENTE EN ANALISTA

Yon Munilla, director general de Iberinform, con PilarGómez-Acebo, presidenta de CEDE.¿Qué es y para qué sirve MarketingInsight?Es una herramienta que, a partir del análisis de infor-mación interna y externa, permite identificar nuevasoportunidades de negocio y presentar dicha informaciónde forma visual sobre un área geográfica determinada. ¿Qué tipo de acciones de márketing pueden des-arrollarse?Permite tener una visión más completa de cliente: dis-poner de una visión más completa del potencial de un

mercado, combinar distintas capas de información externa e interna, o identificar lasvinculaciones empresariales entre diferentes clientes.¿Qué es y para qué sirve FinanceInsight?Es el módulo de la herramienta de Inteligencia de Negocio desarrollado para aten-der las necesidades de análisis de clientes y proveedores del área financiera. La prin-cipal ventaja es que permite combinar distintas capas de información y cargar lasvaloraciones de riesgo de Iberinform, y analizar mejor a clientes, proveedores y com-petidores en una única herramienta.

IBERINFORM

LA EXPERIENCIA SUIZA

Gabriel Carrillo, director general de EFGen España y Marta del Río, directora deASSET Madrid.

EFG Financial Products es una Empresa deServicios de Inversión extranjera que ofre-ce productos estructurados y que perte-nece al grupo EFG Financial Products, pre-sente en varios países. De su perfil desta-can: una plataforma informática moderna,empleados altamente cualificados y unaestructura jerárquica horizontal.La herramienta nació en Suiza, paísen el que ha sido todo un éxito. ¿Cuáles el secreto?El secreto está en la seguridad, liquidez ytransparencia de este sistema, único entoda la industria. La agencia de rating Sco-pe califica las notas emitidas por nuestrogrupo EFG FP en formato COSI la máximo

EFG-COSI

45‘TITANES DE LAS FINANZAS’ 2012 - FINALISTAS

FORTALECER A LA SOCIEDAD ANDALUZA

Fernando Seco, director general de la Fundación Antares,y Salvador Molina, presidente de ECOFIN.

¿En qué consiste el proyecto cultural de la Funda-ción Antares?Nuestro objetivo prioritario es fortalecer la sociedad civilsevillana y andaluza. Dinamizarla, que tenga capacidadde proponer proyectos e ideas para mejorar nuestro en-torno y aportar al bien común. Partimos de una base em-presarial y profesional, pero contamos con el público en general. ¿Cuáles son las características esenciales de los ‘Encuentros 2000’ parahaberse consolidado en el tiempo?Lo primero creer en el proyecto como creemos quienes trabajamos en él y sus fun-dadores. El foro está concebido como un lugar de encuentro entre todos los secto-res sociales protagonistas con una personalidad que tenga algo interesante que de-cir. El invitado ha de identificarse con este proyecto de construir una sana sociedadcivil fuerte. Se trata pues de compartir ideas y proyectos. El criterio de elección deponentes es profesional e independiente. Caben todas las tendencias. Solo pedi-mos respeto y rigurosidad.

FUNDACIÓN ANTARES

FORMAR LOS LÍDERES DEL MAÑANA

Dolores Carrillo, directora del Centro de Innovación del Dere-cho del ICADE, con Salvador Molina, presidente de ECOFIN, du-rante los ‘Premios ECOFIN 2012’.

¿Cómo surgió el proyecto 'Aula de Liderazgo Público'?Desde hace seis años el Centro de Innovación del Derecho de laUniversidad Pontifica Comillas y MAS Consulting han colaboradoen la organización de diferentes cursos de verano, seminarios ypostgrados dirigidos a profesionales de la política, la empresa yla sociedad civil. Desde la Universidad y MAS Consulting se deci-dió crear el Aula de Liderazgo Público para reforzar estas colabo-raciones y ofrecer un espacio de diálogo y reflexión a todos losinteresados en cuestiones de actualidad.¿Qué objetivos y qué tipo de formación persigue? Su objetivo principal es promover el diálogo y la cooperación entre la empresa, las instituciones y la sociedad civil, proporcionán-doles un espacio de intercambio de ideas y experiencias que facilite la cooperación entre todo ellos. ¿Cuáles son los proyectos de futuro para este Aula de Liderazgo?‘El Postgrado de Inteligencia Económica y Seguridad’ es el primer programa de formación dedicado a la inteligencia económica ycompetitiva en España, dos de las herramientas más importantes hoy en día para conseguir la excelencia en el mundo de laempresa y en el institucional.

AULA DE LIDERAZGO PÚBLICO

puntuación: Rating AAA. COSI exige pre-cios firmes y ejecutables tanto para com-prar como para vender, consiguiendo unmercado secundario líquido y transparen-te.¿Qué aporta COSI al mercado español?COSI aporta seguridad, liquidez y transpa-rencia única en el mercado. ¿Qué recomienda su grupo al inver-sor español?Diversificación y análisis cuidadoso de lasdistintas alternativas.¿Por qué creen que se merecen serTITANES DE LAS FINANZAS 2012? Por ser pioneros en la introducción de unsistema que aporta la máxima seguridad,liquidez y transparencia del mercado.

En este punto, sólo cabe que se apli-quen modificaciones, y en dos sentidostotalmente contrarios. El primero es laruptura, el reconocimiento de que lospaíses europeos somos demasiado di-

ferentes como para compartir moneda.El segundo -por el que apuesto- la asi-milación del modelo aplicado en la po-lítica monetaria, es decir, una unióncon cesión de soberanía nacional. Man-

La actual configuración del área euro no está en riesgo: está condena-da. Una de las crisis económicas y financieras más complejas de lasúltimas décadas -tal vez la más difícil de diagnosticar y resolver- hapuesto a prueba un modelo de unión monetaria incompleta. Y losresultados no han sido los esperados, dando la razón a los más escép-ticos que advertían de las debilidades en el diseño del área euro.

V CONGRESO ECOFIN 2012 DE FINANZAS, RIESGO, CRÉDITO

Y RECOBRO

El pasado 6 de junio se celebró el VCongreso ECOFIN en medio de un con-texto económico adverso, pero con laapuesta clara en la salida del tunel víaimaginación, compromiso, conocimien-to, ideas, alternativas... El encargado de inaugurar el acto fueJosé Luis Moreno, director general dePolítica Financiera y Patrimonio de laComunidad de Madrid (Cfr. pág. 4). David Cano, socio de Analistas Finan-cieros Internacionales (AFI), ofreció unaponencia marco titulada ‘Exportación vscrisis: una puerta abierta a la esperan-za’, ofreciendo información sobre quién,qué y dónde poder vender. Continua-mos con la aventura internacional demano de Pavel Gómez, responsablede comunicación de Crédito y Caución,quién mostró ‘Un viaje al bosque glo-bal’. La ponencia estrella corrió a cargode Carlos Gómez, director de RedesComerciales de Cetelem, explicando có-mo innovar en productos financieros. A estas intervenciones, les siguierondos paneles de expertos: ‘Gestión inte-ligente de clientes’, acercando así almás de un centenar de directivos y em-presarios asistentes lo último en infor-mación -para marketing y riegos- demanos de los tres líderes del sector:Axesor, Iberinform e Informa D&B.El segundo panel sobre Recobro, arrojólas ventajas e inconvenientes de exter-nalizar o gestionarlo en casa. No hubodescanso en el almuerzo, ya que se de-batió sobre el Autónomo y la nueva Leyde Emprendedores con Miguel A. Gar-cía, director general de Autónomos,Economía Social y RSE, Manuel Valle,director general de Industria y Pyme, yLorenzo Amor, presidente de ATA. Para la tarde se reservó uno de los te-mas que más preocupan en la actuali-dad: ‘Aquí hay financiación’. Hubo unprimer panel centrado en el ecosistemaemprendedor y otro enfocado a pymesy grandes empresas.

SE NECESITA REFORMA

46EL ANÁLISIS DE DAVID CANO

tener la política fiscal bajo responsabi-lidad de cada estado miembro ha su-puesto dejar un margen de libertadque, lejos de utilizarse como ‘contra-peso’ a la política monetaria en funciónde la posición cíclica del país, ha sido labaza electoral con la que ha contado elGobierno de turno. Las reglas cuantitativas de control deldéficit público se han revelado comoinsuficientes y los pactos de estabili-dad, poco creíbles desde que Alemaniafue el primer país en incumplirlos. Hasido la exigencia de disciplina fiscal im-puesta por los inversores en bonos (es-pecialmente los foráneos) la que haprovocado que un buen número deagentes se den cuenta de cuál es la re-

alidad. Nadie puede gastar más de loque ingresa, salvo que disponga deahorro o de una fuente de financia-ción. Cuando ésta se cierra y, además,se exige la devolución de la deuda acu-mulada hasta entonces, no cabe másremedio que equilibrar los gastos conlos ingresos.La estrategia para hacerlo es una deci-sión política de gran calado: ¿subir losimpuestos?, ¿los directos o los indirec-tos?; ¿bajar los gastos?, ¿qué tipos degastos? La responsabilidad de los go-biernos es elegir entre las distintas al-ternativas, condicionando la decisión asu ideología política. Es un ejercicio deresponsabilidad, como también lo esaplicarlo sin demora, pero sin precipi-

taciones. Porque tan erróneo es negarla evidencia de una imprescindibleconsolidación fiscal como tratar de con-

47EL ANÁLISIS DE DAVID CANO

DAVID CANO MARTÍNEZ. Analista y Socio DirectorGeneral de Afinet Global EAFI y socio deAnalistas Financieros Internacionales (AFI).

"Nadie puede gas-tar más de lo queingresa, salvo quedisponga de ahorroo de una fuente definanciación.Cuando ésta se cie-rra y, además, seexige la devoluciónde la deuda acumu-lada hasta enton-ces, no cabe másremedio que equili-brar los gastos conlos ingresos"

Fuente: Afi, INE

PESO EN EL PIB DE ESPAÑA

DEMANDA INTERNA Y PIB

Fuente: Afi, INE

seguirla en un tiempo récord, imposi-ble de alcanzar. La experiencia históri-ca dicta que someter a una economía auna exigente reducción del déficit pú-blico, en un contexto de política mone-taria restrictiva, con una moneda so-brevalorada, con dudas sobre la capa-cidad de aumento de la demanda delos principales socios comerciales, conun inacabado proceso de desapalan-camiento sólo conduce a una recesiónque, precisamente, hace imposible re-ducir el déficit público y pone en ries-go atender el servicio de la deuda. Como se ha repetido en los últimosmeses: sólo con crecimiento se paganlas deudas. Del ‘bucle diabólico’ en elque está inmersa nuestra economía sepuede salir, pero sólo si se camina porel sendero correcto, al ritmo adecua-

do… y sí, con ayuda del exterior. Reca-pitalizar los bancos no debe pasar poraumentar la deuda de un Tesoro quetiene que hacer frente al impacto ne-gativo que sobre la recaudación va atener una ‘W’ de nuestro ciclo econó-mico, sino por los mecanismos euro-peos y/o internacionales de financia-ción. Pero también desde fuera debevenir la solución, o al menos el alivio,para los costes de endeudamiento delTesoro. Nos referimos al BCE y a la im-prescindible reactivación del eficazprograma de compra de deuda en elmercado secundario, el SMP. Por últi-mo, la solución para reactivar el cicloeconómico o al menos para tratar deminimizar la contracción del PIB, debeproceder asimismo del exterior, enconcreto, de la demanda externa.

Las empresas españolas han demos-trado ser capaces de exportar, de tenerun muy buen producto en el segmen-to de tecnología medio/alta. Ahora, laestrategia debe ser aumentar la cuotade mercado donde la penetración estodavía insuficiente y el potencial eselevado: Asia. Por último, España debe volver a con-seguir atraer la inversión extranjera di-recta capaz de crear empleo en secto-res otrora relevantes de nuestra eco-nomía y con cierta intensidad de manode obra. Para ello, con claras ventajasen materia de infraestructuras, seguri-dad jurídica e institucional, son otraslas variables que deben jugar para re-cuperar la competitividad perdida du-rante los años del ‘boom’, especial-mente, 2002-2006.

48EL ANÁLISIS DE DAVID CANO

CRECIMIENTO INTERANUAL DEL PIB EN ESPAÑA Y

CONTRIBUCIÓN DE LA DEMANDAEXTERNA E INTERNA

BALANZA POR CUENTA CORRIENTE DE

ESPAÑA. (% DEL PIB)

CONTRIBUCIÓN POR DESTINO A LAS EXPORTACIONES DE

BIENES SE ESPAÑA

(tasa interanual, promedio trimestral, precios corrientes, %)

EXPORTACIONES DE BIENES. PERIODO 1T00-3T2011 (a) y PERIODO 1T00-3T2011 (b)

Fuente: Afi, INE Fuente: Afi, Banco de España

En estos momentos, exportar más queuna opción es una necesidad. La empre-sa española está centrando muchos es-fuerzos en abrir otros mercados y preve-mos que el sector exterior siga siendouno de los motores de crecimiento denuestra economía en un mercado do-méstico muy complicado. España, como otros mercados del sur deEuropa, ha registrado un deterioro im-portante del clima de impagos desde laúltima recesión y, dadas las previsionesde contracción económica para 2012, seprevé que el panorama siga deteriorán-dose. Grecia registrará su cuarto año decrecimiento de dos dígitos de las insol-vencias. En Italia, España y Portugalnuestras previsiones son más benignas,situando el crecimiento entre el 5 y el10% sobre sus niveles actuales. Bélgica y Francia también pertenecen aeste grupo de mercados de la zona eurocon mayor riesgo. Si bien su respuesta ala última recesión en términos de impa-gos ha sido más moderada, sus índicesde impago se perciben como elevados yse prevé que seguirán deteriorándose amedida que sus economías se estan-quen en 2012. Otro país que presenta un elevado nivelde insolvencias y perspectivas negativassobre el mercado es el Reino Unido. Alemania, Austria, Países Bajos o Suiza,parten de mejores niveles, pero el en-torno de impago e insolvencia se dete-riorará a lo largo de 2012. De acuerdo con nuestras previsiones pormercados, sólo Dinamarca, Australia yEstados Unidos lograrán reducir en 2012sus niveles de insolvencia en el entornode los mercados desarrollados.

Japón, Nueva Zelanda o Noruega logra-rán mantener sus niveles actuales. Lasexportaciones siguen contribuyendo alcrecimiento, pero últimamente están re-

flejando una tendencia a la baja dado eldebilitamiento de la demanda de nues-tros vecinos de la Unión Europea. El sector exportador español está relati-vamente sano y es competitivo, perocuenta con una diversificación geográfi-ca más bien limitada. Por eso, a pesar delcrecimiento que han registrado en 2011,prevemos una caída de la tasa de creci-miento interanual de las exportacionesde hasta el 2% en 2012 y el 2,5% en2013 ante el debilitamiento de la de-manda global.

Nunca la empresa española tuvo tantanecesidad de abrirse y competir en losmercados exteriores. Como único opera-dor español del seguro de crédito inte-

grado en un operador global, hemosacompañado a las empresas españolas,grandes, medianas y pequeñas, en subúsqueda de clientes solventes para susproductos y servicios, por lejos que se en-cuentren. Nuestra capacidad para tomardecisiones sobre el terreno en mercadosexteriores nos permite aumentar las líne-as de crédito a la exportación por encimadel 10% en 2011. Este aumento de lasventas cubiertas en exportación seguiráen 2012. Hoy por hoy, exportar es el ca-mino de la rentabilidad y el crecimiento.

Hace unos meses realizamos un cálculo con las cuentas de cerca de 55.000 empresas con las que noshemos reunido en los primeros dos meses de 2012 para ampliar y actualizar la información proveniente delas fuentes públicas mediante entrevistas presenciales. La conclusión: las empresas que exportaron en 2011son más rentables que aquellas que centran su actividad comercial sólo en el mercado doméstico. La ren-tabilidad económica media alcanza el 3,6% en las empresas exportadoras, mientras que las que operansólo en el mercado español arrojan una rentabilidad económica negativa del 0,9%.

ES RENTABLEEXPORTAR

PAVEL GÓMEZ DEL CASTILLO.Unidad de Comunicación de Crédito y Caución.

50INTERNACIONALIZACIÓN

“Nuestra capacidadpara tomar decisiones sobre el terreno en losmercados exterioresnos ha permitidoincrementar las líneas de crédito a la exportación porencima del 10% en 2011”

Nuestro racional para innovar parte de laevolución que está experimentando elmercado. Esta evolución viene lideradapor los clientes y por la tecnología al ser-vicio de los mismos. Se basa en nuevoshábitos de consumo, nuevas formas derelacionarse con las marcas y nuevas ex-pectativas que implican nuevas exigen-cias para las empresas. Las compañías debemos cambiar la formade aproximarnos a este nuevo cliente, lamanera en que entendemos la compe-tencia o el mercado, e incluso, replante-arnos cómo creamos valor.En este contexto, diferenciarse sólo porprecio o por calidad no garantiza el éxito.Hoy lo importante es proporcionar alcliente una experiencia personalizableque deje huella y que supere sus expec-tativas. Encontrar esa propuesta única eslo que nos garantizará el éxito a medioplazo.

LOS BÁSICOSEn nuestra experiencia el básico no ha si-do una fuerte inversión en un laboratoriode ‘inventos’, si no la confianza de losstakeholders en la innovación, en la ‘pro-mesa’ de creación de valor para la com-

pañía y en permitir que nos equivocára-mos para volver a intentarlo y acertar.

INNOVANDO EN 5 PASOS:Los cinco pasos de Cetelem para innovarempiezan por conocer ‘mejor que nunca’y ‘mejor que nadie’ el mercado. 1. Necesitamos conocer nuestra posicióncompetitiva y para ello debemos carto-grafiar el mercado identificando las pers-pectivas, los competidores, los productosy la tecnología. También debemos carto-grafiar a los clientes, identificar compor-tamientos, perfiles y tendencias. En estafase lo importante es hablar con los clien-tes para saber interpretar y transformarsus expectativas en listas de iniciativas. 2. Buscamos sorprender al cliente dán-dole más de lo que espera de nosotros.En consecuencia, el siguiente paso con-siste en rodearse de los mejores profe-sionales para poder exigirles a ellos y noal cliente la responsabilidad de crear. So-lo los mejores profesionales están en si-tuación de seleccionar las iniciativas másatractivas que posicionen nuestra marcadonde queremos. De este modo, aceptarla exigencia y la responsabilidad de crearla propuesta de valor se convierte en un

proceso necesariamente inbound para lacompañía.3. Lo siguiente es crear la mejor pro-puesta de valor en su versión inicial. Enesta fase no intervienen consultores niclientes. El objetivo es garantizarnos unapropuesta disruptora que sólo responda aexpectativas previamente detectadas ydebidamente interpretadas por nuestroequipo de profesionales.4. Después, hemos de desafiar con elcliente nuestra primera versión. Debe-mos iniciar un proceso de investigacióncuantitativa y cualitativa con el cliente co-mo protagonista y estar dispuestos a quenuestra propuesta evolucione en los atri-butos que van a marcar la diferencia.A partir de aquí tenemos una propuestade valor única, hemos acertado…pero so-lo por un tiempo.5. Después, de esta fase hay que seguirinvirtiendo en la mejora de los atributosclave y crear nuevas versiones de lapropuesta de valor para seguir siendoúnicos.Si el proceso ha sido acertado, este bu-cle se debe autofinanciar. Ha llegado elmomento de monetizar los resultadosde nuestro proceso de innovación.

CARLOS GÓMEZ.Director de Redes Comerciales de Cetelem España.“Buscamos sorprender al cliente dándole más de lo queespera de nosotros”

Cetelem es un banco experto en crédito al consumo, créditoonline y gestión de tarjetas, perteneciente al grupo BNP Paribas.A lo largo del último año, hemos lanzado al mercado serviciosinnovadores con los que queremos acompañar el imparableavance del comercio electrónico en España.

LA EXPERIENCIA DE CETELEM

¿CÓMO INNOVAR ENSERVICIOS FINANCIEROS?

52INNOVACIÓN

153INVESTIGACIÓN

La primera pregunta es ¿Son todos losdeudores iguales? ¿Tengo las mismasposibilidades de éxito en el recobro deuna persona física que esté en paro res-pecto a otra que no lo esté? ¿Y si se tra-ta de un trabajador por cuenta ajena deuna empresa o un autónomo con activi-dad? Las posibilidades de éxito van pa-ralelas al nivel de ingresos de esa per-sona.Si disponemos de esta información poranticipado, podemos dosificar nuestroesfuerzo a la hora de intentar recobrar.Este es el punto de partida del nuevo

servicio de Detectys, ‘El Informe de De-cisión’. Nuestra experiencia, basada enlos informes realizados en 2012, nos di-ce que:� El 32,1% de los deudores tiene pro-piedades y tiene ingresos por actividad(trabajador por cuenta ajena o autóno-ma con actividad).

� El 6% no tiene propiedades pero sí in-gresos por actividad.� El 51,2% tiene propiedades pero noingresos por actividad.� El porcentaje más llamativo es que el9,2% no tiene propiedades ni tampocotiene ingresos.¿Cuánto esfuerzo (económico, de tiempoy de personal) perdemos con este últi-mo grupo? ¿Qué nivel de rentabilidadtiene ese tiempo?Una vez que disponemos de estos datossobre mi cartera de mora, podemos ha-cernos otras preguntas relacionadas es-

ta vez con la decisión. ¿Con quiénes de-cido emprender acciones legales? ¿Conquién me interesa renegociar la deuda?¿A quién ofrecerle la posibilidad de re-estructurarla? ¿Qué parte de mi carterame interesa vender? ¿En qué casos con-tinúo investigando? La segunda cuestión que pongo sobre la

mesa es: ¿Dispongo de los datos correc-tos para contactar? En ocasiones, la empresa o departa-mento de recobro no dispone de los da-tos correctos y actualizados de un expe-diente. Detectys realiza investigacionescuya finalidad es aportar a su cliente da-tos de contacto (números de teléfono odomicilios). Al disponer de esa informa-ción distinta a la que tenía anteriormen-te, sus posibilidades vuelven a ser posi-tivas. Si el expediente se encuentra enuna fase judicial los detectives privadospueden realizar informes con el resulta-do de un domicilio comprobado. De esemodo, el procedimiento judicial es máseficaz al notificar desde su inicio en undomicilio correcto.Es importante destacar por último quetoda la información aportada por el in-forme de un detective privado estáexenta de la normativa de Protección

de Datos al estar elaborada de confor-midad con la normativa de la vigenteLey y Reglamento de Seguridad Privada.Todo sobre una base fundamental, el in-terés legítimo del cliente por conoceresos datos (por ejemplo, querer conocerla solvencia de un deudor o localizar sudomicilio).Mi conclusión: para recobrar con éxitohay que invertir.

Todos podemos coincidir en que la gestión de nuestra cartera de mora exige un gran esfuerzo: económico,de tiempo y de personal. Aprovecho estas líneas para plantear un par de dudas a empresas o departamen-tos de recobro:

IGUALES?¿SON TODOS LOS DEUDORES

ÓSCAR ROSA.Socio Director Comercial deDetectys.“Para recobrar con éxito hay queinvertir”

Alfred Boyd, subdirector comercial de In-forma D&B, comenzó su intervención avi-sando que las empresas tienen que tenercuidado en la gestión de riesgos, “ya quecualquier decisión, nos puede dejar fuerade juego”. Cada vez más empresas handesarrollado sistemas de decisiones “queintentan estandarizar su decisión y tomardecisiones conforme a unas reglas quepermiten discriminar de manera objetivalas operaciones”, afirma Boyd. “Debemospreguntarnos cómo tomar las decisiones”,aconseja. Según este experto, es imprescindible con-tar con sistemas técnicos tanto de infor-mación externa como interna que ayudena acertar. El uso de la información en esteentorno es cada vez más importante. No todo vale, debe ser fiable, actualizada,contrastada y, además, se debe contar conherramientas para tratarla y que sea fácil-mente accesible para el resto de departa-mentos. Un exceso de información, ralen-tizará todos los procesos. Desde Informa, por ejemplo, “ponemos a

disposición información a través del pro-grama ‘Dun Trade’ en el que más de 1.500empresas están ya compartiendo la infor-mación mensual de sus facturas para po-der conocer el comportamiento de pagosde sus clientes y prospectos”, concluyó.

INTELIGENCIA PARA VENDERIgnacio Jiménez, director comercial y demarketing de Iberinform, se lamentó deque “la cultura financiera no ha llegado acalar en la gestión del marketing”. En ge-neral, el área del marketing se centra enatraer, vender, convencer, “pero rara vez sepregunta a quién y por qué”, afirmaba Ig-nacio Jiménez, quien prosiguió explicandoque “para el marketing, un cliente que nopaga, no es ningún cliente, y eso es unproblema. La compañía debe informar,formar, además de entender que la ges-tión de riesgo es algo en el que todos losdepartamentos deben invertir esfuerzo ytiempo”. Por último, resaltó la necesidadde “apoyarse en herramientas de Inteli-gencia de Negocio para conseguir tener

una visión global de la cartera de clientesy así poder contar con información rele-vante y actualizada que nos permita ge-nerar conocimiento útil en la toma de de-cisiones de negocio”.

MODELO DE GESTIÓN DE RIESGOSLos flujos de información, diferenciandosiempre la interna de la externa, la defini-ción de las políticas de riesgos y los pro-cesos en la actividad diaria son, según Gui-llermo Cabot, director de Servicios de In-formación de Riesgo de Axesor, los gran-des elementos que configuran el modelode gestión de riesgos. Para los dos prime-ros flujos de información, recomienda ob-tenerla y analizarla correctamente parapoder diagnosticar. La información tiene que ser fiable, con ca-pacidad de predecir y actualizada. “Lasempresas no pueden analizar la informa-ción por su abundancia. Tenemos que te-ner en cuenta qué información es la rele-vante para el sector, para la empresa y pa-ra el propio equipo de riesgo, que es el quela maneja”, afirma Guillermo Cabot, quienterminó su intervención reivindicando laimportancia de la gestión de riesgos en lasempresas en el actual contexto. Guillermo Cabot lanzó las siguientes pre-guntas a los asistentes: “¿Existe una políti-ca de gestión de riegos formal en vuestraempresa?, ¿es conocedora la dirección dela política de riesgos?, ¿participa la direc-ción en apoyarla, en difundirla y mejorar-la?, ¿participa el área comercial de formaconstructiva?”. Según Guillermo Cabot, lasempresas que cuentan con un manual degestión de riesgos con departamentos in-tervinientes que conozcan los procedi-mientos son las menos.

Hasta hace poco, muchos directivos no entendían que debían cambiar de estrategia en la captación declientes para adaptarse al contexto económico: lo importante no es tener clientes, sino que estos no vayana desaparecer y que tengan capacidad de pago. El V Congreso ECOFIN atrajo un año más lo último en infor-mación para el control de riesgos en las empresas de la mano de los tres líderes del sector: Informa D&B,Axesor e Iberinform.

DE CLIENTESGESTIÓN INTELIGENTE

54V CONGRESO

En el I Panel de Expertos participaron Alfred Boys (Informa D&B), Guillermo Cabot(Axesor), el moderador Carlos Mallo (AED) e Ignacio Jiménez (Iberinform).

155V CONGRESO

Cualquier error en la toma de decisionesde riesgos puede llevar a las empresas auna situación delicada por el impacto quepueden tener los impagos.Si hay una palabra clave en la gestión deesta situación es ‘confianza’. Si preguntá-semos a los distintos departamentos deriesgos qué es lo que necesitan en su díaa día, la respuesta sería poder contar conherramientas y sistemas de decisión pa-ra ‘decidir con confianza’. Estas herra-mientas deberían ser capaces de gestio-nar la información interna de los distintosdepartamentos de una compañía y almismo tiempo tener acceso a bases dedatos con información extensa para poderhacer una valoración de la solvencia decada una de las empresas analizadas.Además de esto, cada vez cobran másimportancia los indicadores predictivos deriesgo a la hora de hacer un análisis de laliquidez de dichas empresas.Para poder aprovechar las múltiples fuen-tes, es necesaria una gestión eficaz de lasmismas, que nos permita convertir losdatos en información tratable y fiable enel momento de la decisión. Si contamoscon información actualizada, contrastada,accesible, precisa y ordenada, podremosconseguir el conocimiento necesario tan-to del cliente, de la operación, del sector,etc. que nos ayude a tomar las decisiones.Todo este análisis debe complementarsecon los indicadores de riesgo. Podemosobtener información de impagos proce-dente de incidencias judiciales publica-das, de ficheros de morosidad bancaria ymultisectorial como Experian Bureau Em-presarial y del Registro de AceptacionesImpagadas (RAI), sin embargo en todosestos casos el impago ya se ha producidocuando nos llega la información. Por este

motivo, creemos que el futuro está en elacceso a información compartida sobre elcomportamiento de pago de nuestrosclientes y prospectos, de manera que po-damos valorar si una empresa está pa-gando, si lo hace a tiempo o si empieza aretrasarse. Este análisis permitirá real-mente gestionar los riesgos proactiva-mente para saber de un cliente antes deque los impagos se produzcan. Desde In-forma, ponemos a disposición esta infor-mación a través del programa ‘Dun Trade’en el que más de 1.500 empresas estáncompartiendo la información de sus fac-turas para conocer el comportamiento depagos de sus clientes y prospectos.Por último, para una gestión integral del

riesgo, debemos aplicar las distintas fasesdel ciclo de riesgo de los clientes: en laprospección para acceder a nuevos clien-tes rentables, en la fase de admisión, enla fase de seguimiento especialmente,pues es en esta fase en la que se puedendetectar los mayores peligros para nues-tra cuenta de resultados, así como en lagestión de cobros, completando de estaforma el círculo y minimizando cualquierimpacto negativo.Aquellas empresas que estén preparadaspara llevar a cabo esta gestión integral delriesgo, serán las que salgan reforzadas dela actual situación de crisis, que no tienevisos de cambiar demasiado en un futuropróximo.

En el entorno económico actual de inestabilidad, las empresas trabajan con cierta desconfianza. El cambiode ciclo económico desde el inicio de la crisis ha provocado un decrecimiento de la economía como consecuencia de la bajada generalizada del consumo y de la crisis del sector financiero, algo que no habíaocurrido en crisis anteriores.

EN TIEMPOS DIFÍCILESDECIDIR CON CONFIANZA

ALFRED BOYD. Subdirector comercial de Informa D&B. “El futuro está en el acceso a información compartida sobre el comportamiento de pago de nuestros clientes y prospectos”

En un contexto económico tan adverso como el actual, es necesariorevisar cómo gestionamos a los clientes y buscar la forma de mejorarnuestra estrategia de comercialización y de marketing. Sólo aquellasempresas que sean capaces de adaptarse a un entorno mucho másexigente, podrán sobrevivir.

DE NEGOCIO PARA VENDER?¿UTILIZAMOS INTELIGENCIA

56INFORMACIÓN QUE DECIDE

IGNACIO JIMÉNEZ. Director Comercial y de Marketing de Iberinform. “Tener poca información genera riesgos innecesarios, pero tener demasiada y mal estructurada sólo lleva a la infoxicación“.

Si se le pregunta al director comercialde cualquier empresa si tiene conoci-miento de sus clientes, seguro queafirma que mantiene una excelente re-lación personal con los más importan-tes, que a menudo se reúne con ellospara comer, que tiene los datos de susclientes en el CRM de la empresa, etc.¿Es eso vender bien? ¿Son esos clienteslos que realmente interesan a la em-presa? Estas sí son cuestiones que va-le la pena plantearse.Es necesario apoyarse en herramientasde Inteligencia de Negocio (IN) paraconseguir tener una visión global de lacartera de clientes y así poder contarcon información relevante y actualiza-da que nos permita generar conoci-miento útil en la toma de decisionesde negocio.

Normalmente, el deterioro de la capaci-dad de pago se produce de forma gra-dual y genera señales de alerta que hayque saber interpretar, pero estas puedensurgir de múltiples fuentes de informa-ción. Tener poca información generariesgos innecesarios, pero tener dema-siada y mal estructurada sólo lleva a la‘infoxicación’ (intoxicación de informa-ción) y puede producir riegos igualmen-te importantes. A continuación se apun-tan las principales fuentes de informa-ción que ayudan a identificar estas se-ñales de alerta:� La información interna es rica y ac-tualizada y además no tiene coste, pe-ro se debe luchar con la falta de es-tructuración y subjetividad que arrastra.� La información externa ayudará a va-lorar el contexto en el que se encuen-

tra la empresa, pero no tiene estructu-ra ni es fácil de tratar de forma siste-mática.� La información pública suele sermuy rica y objetiva, pero aparece deuna forma muy dispersa y es difícil deaprovechar si no es tratada previa-mente.� Los ficheros de morosidad empresa-rial como el Registro de AceptacionesImpagadas (RAI) o Asnef Empresaspermiten a las organizaciones conocerel comportamiento de un determinadocliente de una forma ágil y sencilla,aportando información actualizada.� Finalmente, es conveniente recordarque estos análisis de riesgo no debenaplicarse sólo a los nuevos clientes. Esnecesario fijar la periodicidad de la re-visión y realizarla, como mínimo, cadaseis meses, si no hay alguna alarmapreviamente. Esta es, claramente, unafunción que no puede ni debe hacer eldepartamento de ventas. No obstante,es importante que se le haga partícipede cualquier información que le ayudea conocer mejor a sus clientes y a mi-nimizar el impacto que supone la pér-dida de un cliente estratégico por pro-blemas económicos y derivados de suincapacidad para atender a sus com-promisos de pago.

157INFORMACIÓN QUE DECIDE

De ahí, la importancia de establecerun buen modelo de gestión del riesgoque combine toda la información (in-terna y externa) sobre nuestra carterade clientes y que permita al mismotiempo optimizar la admisión de ope-raciones para nuevos cliente. Esta in-formación debe procesarse correcta-mente mediante herramientas espe-cíficas y utilizarse bajo unas políticasde gestión del riesgo, consensuadasentre la dirección general, la direcciónfinanciera y el área comercial.Una de las claves del éxito de una po-lítica de riesgos pasa por contar consistemas preventivos para conocer aquién se le está concediendo un crédi-to comercial y el riesgo en el que se in-curre al hacerlo. Sin embargo, a menu-do las empresas sólo comprueban elnivel de riesgo de los clientes poten-ciales cuando se incorporan a la carte-ra, pese a que la situación del merca-do propicia que en cualquier momen-to se pierda el pulso al riesgo de im-pago. Para realizar un seguimiento de mane-ra sistemática y fiable, Axesor ha des-arrollado monitoriza©, una herramien-ta de alerta permanente que informade cualquier novedad sobre una em-presa que pueda afectar a su nivel de

solvencia y que permite analizar la in-formación que realmente es relevantepara cada organización.Además, a través de esta plataforma,cualquier empresa, independientemen-te de su tamaño, obtiene, de manerasencilla, la capacidad de establecer ycontrolar su política de admisión declientes a crédito para protegerse de losimpagos.La gestión proactiva del riesgo tanto ensu ciclo de admisión, como de segui-miento de clientes, se ha convertido envital para cualquier empresa. Segúndatos de Axesor, la falta de capacidadde la empresa española para controlarsus límites de endeudamiento es unade las causas principales de la alta ta-sa de morosidad empresarial. Más del10% de las empresas españolas esmorosa, y la mitad de las quiebras sedeben a la morosidad. En definitiva, a la hora de analizar el ni-vel de riesgo de una o varias empre-sas, es necesario contar con un análisisintegral que permita obtener una vi-sión clara, objetiva y pragmática delriesgo de la cartera de clientes. Moni-toriza© es la primera herramienta on-line que aporta esta gestión completaque minimiza el impago, aportandouna visión de 360 grados del ciclo degestión del riesgo comercial. De esta manera, Axesor pone a dispo-sición de cualquier empresa española,una nueva herramienta con la queejercer un control preventivo sobre lamorosidad de sus clientes, anticiparseal mercado y ser más eficaces, evitan-do situaciones de falta de liquidez e in-solvencia a largo plazo.

En el momento de inestabilidad financiera que atravesamos, la gestión del riesgo de crédito comercialresulta vital para minimizar los efectos de la morosidad. Y es que las empresas españolas pierden demedia 7,5 céntimos por cada euro que venden a crédito, según el Indicador Axesor de Riesgo Empresarial(IARE). Esta cifra aumentó en el acumulado de 2011 un 25,8%.

COMPAÑERO DE VIAJE DEL CREDIT MANAGERMONITORIZA©,

GUILLERMO CABOT. Director del Área de Servicios deInformación de Riesgos de Axesor.“Es necesario contar con un análisis integral que permita obtener unavisión clara, objetiva y pragmática del riesgo de la cartera de cliente”.

Disponer de un soporte tecnológico quedé forma a los procesos de gestión del re-cobro, permita compartir la informaciónentre todos los actores -internos y exter-nos- y unifique criterios frente a las situa-ciones que se prestan ante los clientes esla fórmula de éxito que propone CGI.A la hora de salir al mercado, cualquierempresa, pero en especial aquellas queademás de vender productos, prestan ser-vicios (telcos, utilities, etc…) deben consi-derar que requisitos imponer al compra-dor para que se convierta en su cliente;esto es, controlar el riesgo por el créditoque conceden en forma de servicios pres-tados a sus clientes hasta el momento desu cobro más aún cuando en los últimosaños, el tráfico telefónico en el mundo si-gue creciendo, fundamentalmente a tra-vés de la telefonía móvil e Internet, tec-nologías más vulnerables al fraude que lafija. Por otro lado, a diferencia del cliente delservicio fijo -siempre es posible ubicarlo-el del móvil es más propenso a dejarcuentas sin pagar, por cuanto es más fácil‘ocultarse’. En este sentido, la telefoníamóvil, estimula el fraude de suscripción,al facilitar el ocultar o mentir respecto aldomicilio, documentos de identificación.CGI ha analizando los diferentes productosde telefonía/Internet presentes en elmercado para tipificar las categorías defraude que pueden ser mitigadas me-diante una adecuada política de control de

consumo para detectar con antelacióncambios en los patrones de uso de los ser-vicios por los clientes con más riesgo:� Fraude de suscripción: presentaciónde información y documentación impre-cisa (obtenida con fraude) para suscribirun servicio y no cumplir con las obligacio-nes de pago. En otros casos se compranservicios a nombre de indigentes y luegonadie paga tales cuentas.�By Pass: importación o exportación detráfico telefónico, realizado por una per-sona que no es poseedora de licencia,para lo cual utiliza redes alternativas a lasestablecidas por el operador con licencia,con el objeto de evadir las tasas contablesentre operadores establecidos. � Sim Box: utilización de equipos espe-ciales que permiten, a través de una ‘ba-tería’ o grupo de tarjetas SIM, exportar oimportar tráfico internacional, haciendobypass. Las tarjetas SIM son obtenidasmediante fraudes de suscripción.� Fraude con tarjetas de prepago:Venta ilegal de tarjetas de prepago paraestablecer llamadas internacionales (frau-de de bypass), las cuales son empaque-tadas como datos (VoIP) a través de In-ternet.� Reventa, a través de redes físicas omóviles: Existen redes que ofrecen ser-vicios de telecomunicaciones que reven-den servicios de forma irregular.En esta línea todas estas compañías tie-nen implantados procedimientos de sco-

ring que garantizan controlar estos ries-gos, a cambio de dejarse por el camino unporcentaje del mercado.CGI apuesta por automatizar eficazmentelas acciones de control de consumo, loque permite a una compañía flexibilizarlos criterios de Scoring de nuevos clientes,sin verse impactada por un aumento de latasa de impagos, lo que además de poneren valor las acciones de marketing trae unaumento de ingresos. Sin embargo, estono es todo, puesto que si además la au-tomatización llega hasta la gestión del re-cobro, alimentamos positivamente esteciclo de generación de ingresos.Para CGI un aspecto crítico a controlar enla externalización es asegurar que losclientes finales reciben durante el controlde consumo o la gestión del impago untrato acorde con las políticas de la com-pañía aun cuando la deuda es transferidaa terceros. Para ello, la tecnología es elaliado ya que CGI CACS360 fuerza a queclientes y outsourcers utilicen la mismaherramienta para que la información yprocedimientos sean compartidos.Para una compañía, la decisión de exter-nalizar en mayor o menor grado la ges-tión del recobro es al final un ejercicio deequilibrio entre las fuerzas que impulsanel crecimiento de la compañía, pero seacual sea esta decisión, nuestra recomen-dación es que se apoye en unos sólidos ci-mientos tecnológicos que permitan dedi-car casi todos los recursos al cliente final.

Para CGI la gestión eficaz del recobro tiene un fuerte componente tecnológico,independientemente de si la gestión se realiza de forma externalizada o conrecursos y procedimientos propios. Por este motivo y porque CGI trabaja tantoen soluciones de gestión en casa como soluciones de gestión externalizada,está en una posición abierta en esta encrucijada.

PARA MAXIMIZAR LA LIQUIDEZGESTIÓN DEL RIESGO

ROMÁN LAFUENTE. CGIAccount Manager.

58RECOBRO

Para un recobro eficaz: ¿externalizo?, ¿vendo?, ¿o todo en casa?Los participantes en el Panel Recobro del V Congreso ECOFIN mostraron distintas visiones: Javier Méndez, director

de Riesgos de Yoigo, apuesta por un método mixto: “yo mantengo mi ‘know how’ y la estrategia de cómohacerlo, pero contrato a personas que lo realicen”, afirmaba en su intervención. Por su parte, Alejandro Lucero,

presidente de Multigestión Iberia, apuesta claramente por la externalización.

159RECOBRO

En el Congreso ECOFIN, tuve la fortu-na de participar en un debate sobre laexternalización de nuestros impaga-dos, ocasión como siempre interesan-te, pero para mi vivencia profesionalmucho más, puesto que mi objetivoera presentar, desde Multigestion Ibe-ria SAU, las ventajas que representadicha externalización sin acudir al aho-rro de costes.Si hasta donde llego, el lector no debesospechar en una errata de imprenta,sino quizás en una ambición dialécti-ca y de razonamiento.Para ello, decir que cuando se evita lamención expresa del ahorro en costes,

no es un recurso comercial, por su in-existencia, nada más lejos de la reali-dad, ya que se produce con casi todaseguridad, pero lo es por una aproxi-mación didáctica al objeto de inculcarque si el beneficio que se pretende ob-tener es únicamente dicho ahorro, in-cluso entiendo que entren dudas al re-alizarlo.La externalización por costes ha dequedar, en mi opinión, para aquellasactividades de escaso valor añadido ydonde el binomio se simplifica en te-nerlas o no tenerlas, o realizarlas o norealizarlas, pero jamás en una activi-dad clave de nuestra compañía y mu-cho menos de una actividad que escrítica para incluso nuestra superviven-cia.

Si justo por esa razón, a pesar de quehay muchos detractores que conside-ran que ese tipo de definición le co-rresponde a lo no externalizable, es mitesis concreta sobre las verdaderasventajas de la externalización de nues-tros impagados.En aras de avanzar en los detalles queallí se vertieron, paso a relatar algunospuntos que intentarían definir en suconjunto no tanto las ventajas, sinomás bien la necesidad de contar conun partner para la realización de esasactividades, entre otras son:� ¿Cómo se mide la efectividad de mirecobro, si no tengo la referencia de un

tercero experto en mi sector y tipo dedeuda?� ¿Cómo se mantiene actualizado miequipo de recobro, si sólo se dedica almío con la ecuación volumen/tiempode mis propios ciclos económicos?� ¿Cómo estoy seguro que aplico lastécnicas que dan el resultado óptimosin dañar relaciones mercantiles, ni porsupuesto mi imagen, si sólo tengo misdatos y mi práctica para obtenerlo?� ¿Cómo consigo dedicar el equipo ne-cesario y eficiente en una actividad cu-yo volumen es variable por naturalezay toda mi organización trata de que suobjetivo es reducirlo constantemente?� ¿Cómo bato a mi competencia tam-bién en esta actividad si no tengo nin-guna referencia de su efectividad?

� ¿Cómo genero empatía/atractivo deinversión en mi propia compañía paraprepararme en inversiones de todo ti-po en los ciclos en los que mis volú-menes de impagados no permiten ta-les inversiones? ¿ah, ya, los genero,cuando mis volúmenes ya son altos, ylo justifican?, ¿pero no es un poco tar-de para hacerlo?� ¿Como premio, retengo a mis mejo-res profesionales de resultados con-trastados en Recobro, si todos los ob-jetivos de la compañía se basan en sureducción y por ende eliminación?� ¿Cómo consigo después generarapetito inversor para una futura ventade mi cartera de fallidos o morosos, sino soy capaz de generar ninguna me-dida o dato por un tercero?Probablemente hay otras veinticincopreguntas que el autor considera quesu respuesta/pensamiento le hacenllegar a la conclusión que sin una ex-ternalización de nuestro recobro, esta-remos en disposición de inferioridadrespecto de aquellos que sí lo hagan, yesas deben ser las auténticas razonespara proceder a la externalización deestos servicios, para después gozar, co-mo no podía ser de otra manera deuna fantástica reducción de costes va-riables adicionales, que todavía cierranmás aún el ciclo de la decisión.

¿Cuántas veces hemos asistido, o hemos vivido en primera personauna decisión de externalización en nuestra empresa? Imagino quemuchas veces y sobre muy distintas disciplinas, facetas o servicios.

LA EXTERNALIZACIÓN …A VUELTAS CON

ALEJANDRO LUCERO.Presidente Multigestión

Iberia.

"La externalización por costes ha de quedar paraaquellas actividades de escaso valor añadido y dondeel binomio se simplifica en tenerlas o no tenerlas, orealizarlas o no realizarlas, pero jamás en una actividad clave de nuestra compañía"

60AQUÍ HAY FINANCIACIÓN

La dificultad para obtener financiación en la actual coyuntura es responsable de que muchas buenas ideasde negocio no lleguen a ver la luz. Por ello, el Comité Organizador del Congreso ECOFIN quiso reservar todauna tarde para hablar de créditos a empresas, atrayendo la oferta más completa.

En cuanto al ecosistema emprende-dor, y con objeto de apoyar la creacióny crecimiento de empresas de alto po-tencial, la agencia municipal MadridEmprende, en colaboración con ‘busi-ness angels’ y sociedades de Capitalde Riesgo, ha creado un instrumento fi-nanciero pionero en España que consti-tuye una alternativa al crédito bancario:un capital semilla que pone al alcan-ce de los emprendedores la financia-ción que precisan. Según Iñaki Ortega,director general de Madrid Emprende,“este instrumento tendrá un importan-te efecto llamada entre emprendedo-res e inversores de fuera de Madrid, loque a su vez no hará si no fortalecer elecosistema emprendedor que estáarraigando en nuestra ciudad”. José Francisco de Conrado, presidentede Microbank, el banco social de LaCaixa, expuso que “España se enmarcadentro de la tendencia de la Unión Eu-ropea de fomentar el microcrédito co-mo herramienta de promoción econó-mica y cohesión social y es con estosobjetivos con los que trabaja Micro-Bank”. Afirmó que su entidad “facilitamicrocréditos de una cuantía máximade 25.000 euros a autónomos, peque-ños empresarios y emprendedores”. Por otro lado, la Universidad Interna-cional de la Rioja (UNIR) ha lanzadouna convocatoria de apoyo al mundoemprendedor dotado de dos millonesde euros. Ángel Ruiz, director de Des-arrollo de Negocio, explicó que “UNIREmprende es un programa que se ar-ticula sobre una oferta integral de in-formación, formación y apoyo al mun-do emprendedor que se basa en la pro-moción de la investigación, el desarro-

llo y la innovación de iniciativas em-presariales de base tecnológica, cultu-ral o educación”. Héctor Rodríguez, socio de IntelectiumConsulting, fue el encargado de expo-ner qué quiere un ‘business Angels’ ycómo funciona. En su opinión, “cum-plen un papel necesario al ser provee-dores de capital y conocimiento en elmomento más vulnerable de las nue-vas compañías. Es un inversor profe-sional, disciplinado, que diversifica sucartera y limita a priori su exposición,un mentor real que está en frecuentecontacto con el emprendedor, que co-noce la industria donde ha invertido”. Por otro lado, “Avalmadrid apuesta porla pyme”, según su presidente, JuanManuel Santos-Suárez. Durante su in-tervención nos habló de las llamadas‘Líneas Financieras Bonificadas’. És-tas, gestionadas por Avalmadrid yorientadas a promover la inversión pro-

ductiva de las pymes, conllevan bonifi-caciones en el tipo de interés y los cos-tes de Avalmadrid que permiten al em-presario ahorrarse hasta un 11% en elmontante total de la operación”. Gonzalo Sáenz Basterra, director deBanca Transaccional y Pyme de Madridde La Caixa, afirmó que “no todos losbancos han cerrado el grifo”. La Caixasigue financiando a sus clientes y den-tro del plan estratégico de la entidad si-gue apareciendo la financiación comouno de los objetivos prioritarios. Prosi-guió su intervención exponiendo los di-ferentes modalidades de crédito a laempresa: préstamos, leasing, renting,ICO, crédito documentario...Por último, Alberto Alonso Regalado,director general del consulting GrupoValía, afirmó que obtener financiaciónes una tarea tediosa, pero ofreció lasclaves para poder conseguirla: “prepa-ración, resistencia, potencia y meta”.

¡AQUÍ HAY FINANCIACIÓN!PARA EMPRENDEDORES, PYMES Y GRANDES EMPRESAS

El III Panel de Expertos: ‘Financiación para el Ecosistema Emprendedor’ estuvo compuesto (de izq.a drcha) por Ángel Ruiz, director de Desarrollo de Negocio de UNIR, Héctor Rodríguez, socio deIntelectium Consulting, Iñaki Ortega, director general de Madrid Emprende, Francisco deConrado, presidente de Microbank, y Manuel Gago, secretario general de CEDE, como moderador.

61AQUÍ HAY FINANCIACIÓN

Muchos emprendedores ven la actitud de inversores y entidades de crédito como caprichosa porque lesdeniegan o encarecen la financiación solicitada cuando, a menudo, es puramente racional, habida cuentade la percepción que tienen desde el lado de la oferta del mercado financiero.

Para dar cuenta de esta particularidad,los economistas desarrollaron el concep-to de ‘información asimétrica’, que es unfallo del mercado fundamentado en elmenor conocimiento que tiene una de laspartes, la que tiene el dinero, en relacióna la que lo necesita, lo que produce elefecto de endurecer las condiciones bajolas que está dispuesta a dar financiación.En el caso de las start-ups, la informaciónes muy asimétrica por la incertidumbreque rodea a proyectos de nueva creación,

más si se basa en una tecnología nove-dosa o se dirige a un mercado incipiente. Por ello, conviene que el futuro empresa-rio se familiarice con tres de las conse-cuencias de la información asimétrica:La selección adversa: insuficiente infor-mación de que dispone la parte capitalis-ta sobre el sector de actividad de la em-presa, el valor del modelo de negociopropuesto y la habilidad del emprendedorpara ejecutarlo. El emprendedor puedecombatir esto a través de múltiples accio-nes: dirigirse a inversores especializados;cuidar la comunicación del proyecto y tra-tar en todo momento de generar con-fianza; elaborar un esquema de financia-ción progresivo cuyo desarrollo esté con-dicionado a la consecución de hitos, etc.El riesgo moral: preocupación del inver-sor de que el emprendedor adopte unaactitud menos prudente con su dinero quesi lo hiciera con el suyo propio. Para reba-jar esta inquietud, debe demostrar que

está dispuesto a asumir riesgos. La dedi-cación absoluta del emprendedor al pro-yecto y la aportación de sus ahorros soncomportamientos valorados por poten-ciales socios.

Los costes de transacción: en que incu-rre la parte que financia al analizar la in-versión, formalizar la operación o velarpor el cumplimiento del contrato. Son in-evitables y lo que debe hacer el empren-dedor es averiguar qué umbrales míni-mos de financiación suele manejar cadainversor o entidad de crédito para no per-der tiempo. Por lo general, la deuda tienecostes de transacción inferiores a los apor-tes de capital y cuanto menor es la cuan-tía, más pesa este esfuerzo destinado aatarla.Estas tres asimetrías no son los únicos fac-tores que explican por qué el maná fi-nanciero no llega a los emprendedores enun momento económico tan complicado.Para corregir estos fallos de mercado, laagencia municipal Madrid Emprende, encolaboración con ‘business angels’ y so-ciedades de capital riesgo, ha creado un

instrumento financiero pionero en España.Madrid Emprende Seed Capital es unainiciativa destinada a apoyar la creación ycrecimiento de empresas en Madrid, po-niendo al alcance de los emprendedoresla finaciación que no encuentran en elmercado. Inspirado en las mejores prácticas en ma-teria de creación de ecosistemas em-prendedores, tiene por objeto financiar aempresas de nueva creación, dando cabi-da temporalmente a uno o varios sociosque compartirán el riesgo. Con esta me-dida, el gobierno quiere fomentar un en-torno para el lanzamiento de iniciativasempresariales, buscando sinergias con losagentes financieros que ya existen e in-centivando la aparición de otros nuevos.Madrid será un entorno ‘entrepreneur-friendly’ no sólo para emprendedores, si-no también para inversores y ‘businessangels’, quienes juegan un papel decisivoen las empresas nacientes, contribuyendocon elementos adicionales y permitiendoel establecimiento de modelos ágiles deinversión y procesos de acompañamiento.El Ayuntamiento sabe que apoyar a losemprendedores es la mejor política eco-nómica porque el retorno que pueden te-ner los recursos que se destinan a ella so-bre el empleo, la actividad empresarial y,por tanto, los ingresos públicos.Tal y como está concebido, el efecto mul-tiplacador va a ser mayor porque, en ca-da operación que financie, el Ayunta-miento va a canalizar hacia la nueva em-presa, como mínimo, un importe equiva-lente del sector privado. Además, tendráun efecto llamada entre emprendedorese inversores de fuera de Madrid, lo quehará fortalecer el ecosistema emprende-dor que está arraigando en la ciudad.

EL CAPITAL SEMILLADE MADRID EMPRENDE

IÑAKI ORTEGA.Director general deMadrid Emprende.

MicroBank es el banco social de La Caixa que se creó en 2007 para canalizar toda la actividad de microcré-ditos que hasta entonces venía realizando La Caixa a través de su Obra Social. Desde su creación, el bancoha concedido más de 150.000 microcréditos por un valor cercano a los 990 millones de euros. MicroBankcuenta, por un lado, con los microcréditos para los emprendedores, los autónomos y las microempresas; yasí como con los microcréditos para personas y familias, cuyo objetivo es aún más social: poder atender alas necesidades familiares y facilitar el desarrollo personal y familiar.

El presidente de MicroBank, José Fran-cisco de Conrado, nos habla sobre laevolución de la entidad, pionera en eldesarrollo de la banca social sostenibleen España. ¿Cuál es el balance de la actividadde MicroBank desde su constituciónen 2007?MicroBank es el único banco en Españadedicado en exclusiva a la concesión demicrocréditos. El balance de su actividades positivo puesto que el apoyo a losproyectos personales y/o profesionaleses una necesidad tanto desde el puntode vista financiero como social. Graciasa los más de 150.000 microcréditosconcedidos, MicroBank ha contribuido ala creación de al menos 42.000 puestosde trabajo. Además, el elevado gradode compromiso de sus clientes con susobligaciones financieras permite a laentidad mantener un nivel de morosi-dad por debajo de la media y disponerde un sólido balance para dar respues-ta a la demanda existente.¿Cómo y por qué surge Microbank ycuál es su principal función en la ac-tualidad?MicroBank se constituye en 2007 paracanalizar la actividad de microcréditosque hasta entonces había llevado a ca-bo La Caixa a través de su Obra Social,con el objetivo de potenciar esta activi-dad socioeconómica bajo los paráme-tros de rigor y sostenibilidad propios deuna entidad bancaria. En la actualidad,MicroBank es la única entidad en Espa-ña especializada en la concesión de mi-crocréditos y está participada cien porcien por CaixaBank.

¿El hecho de convivir con una crisissin precedentes hace que tenganmás trabajo o que se hayan vistoobligados a recortar el crédito comosucede en otros sectores de la ban-ca? El apoyo a emprendedores y proyectosde autoempleo es una necesidad per-manente, tanto en épocas de expansiónal favorecer las oportunidades laboralesy de autoocupación existentes, comoen épocas de recesión al permitir abrirnuevas posibilidades a personas quehayan perdido su empleo y dar soportea microempresas y pequeños negocios. Desde que comenzó su actividad, Mi-croBank ha concedido 146.124 micro-

créditos por un importe de 908,6 millo-nes de euros, convirtiéndose en la enti-dad financiera que más recursos desti-na a la financiación de proyectos a tra-vés de microcréditos. Por un lado, faci-lita microcréditos para emprendedores,de una cuantía máxima de 25.000 eu-ros, destinados a autónomos, pequeñosempresarios y emprendedores; y porotro lado, concede microcréditos perso-nales y familiares, que tienen como ob-jetivo atender necesidades familiaresque permitan superar dificultades tem-porales y faciliten el desarrollo personaly familiar. ¿Cuál es el perfil de usuario de Mi-croBank? ¿Ha cambiado con la crisis?El perfil mayoritario de cliente de Mi-croBank es el de un emprendedor, au-tónomo o microempresario menor de35 años, hombre (49,2%) y mujer(50,8%) en un porcentaje similar, ge-neralmente de nacionalidad española yque destina el microcrédito o bien a laampliación de un negocio ya existente(61%) o a la puesta en marcha de unonuevo (39%). Sobre el impacto de lacrisis, señalar que a nivel global la de-manda de microcréditos para la puestaen marcha de un proyecto profesionalse ha ralentizado puesto que en mo-mentos como los actuales la empren-deduría se encuentra en un entorno demayor dificultad. En el caso de los microcréditos para per-sonas y familias, la demanda se hamantenido ya que el destino de estoscréditos es dar soporte financiero antedificultades imprevistas o atender si-tuaciones de necesidad puntuales.

EL MERCADO DE LOS MICROCRÉDITOS EN ESPAÑAtodavía tiene un largo recorrido

JOSÉ FRANCISCO DECONRADO.

Presidente de MicroBank.

62AQUÍ HAY FINANCIACIÓN

¿Qué potencial de crecimiento tie-nen los microcréditos en España?El mercado de los microcréditos en Es-paña todavía tiene un largo recorrido.En los próximos años, y a nivel europeo,los emprendedores y familias solicita-rán en torno a los 700.000 microcrédi-tos por un valor cercano a los 6.000 mi-llones de euros, según datos de laUnión Europea. Hay que tener en cuen-ta que en España, el 99% del tejidoempresarial está compuesto por pe-queñas y medianas empresas que em-plean a más del 50% de los trabajado-res en activo. Por tanto, y teniendo encuenta que los emprendedores y mi-croempresarios son uno de los princi-pales solicitantes de este tipo de prés-tamos, el crecimiento del sector en Es-paña podría ser destacado en los pró-ximos años.¿Cree que la población conoce esteproducto financiero? Cada vez más los microcréditos sonconocidos en los países desarrolladospuesto que hasta hace algunos años suuso se circunscribía a los países en ví-as de desarrollo. La actividad microfi-nanciera en España se enmarca dentrode la tendencia de la Unión Europea defomentar el microcrédito como herra-mienta de promoción económica y co-hesión social y es con estos objetivoscon los que trabaja MicroBank. El ban-co ofrece sus servicios a través de la ex-tensa red de oficinas de La Caixa, y ade-más tiene acuerdos de colaboración conmás de 480 entidades que le permitenconocer las necesidades de sus posi-bles clientes para adaptarse y antici-parse a las mismas, hacer difusión desus productos y servicios y ampliar lacobertura de la entidad en toda España. Hay un sector crítico que empieza aseñalar que los microcréditos son alfinal un préstamo más y que se im-ponen tipos de interés muy altos,¿qué opina al respecto?Uno de los objetivos de MicroBank esfacilitar un acceso igualitario al crédito apersonas y microempresas que puedenencontrar dificultades para financiarse.Por ello, todas nuestras operaciones seconceden en base a la confianza en el

solicitante y su proyecto, no requiriendoni aceptando garantías reales de ningúntipo (hipotecas, depósitos,…), y para lafijación de los tipos de interés aplica-mos los mismos criterios de mercadoque aplica la banca con sus clientesconvencionales. Hay que destacar tam-bién que las operaciones promovidasen colaboración con entidades dirigidasa colectivos con especial riesgo de ex-clusión crediticia, cuentan con un tipode interés inferior al de mercado.¿Qué retos de futuro tiene Micro-Bank?Tras cuatro años de funcionamiento,MicroBank ha consolidado un modelode banca social sostenible con una pro-puesta de valor adaptada a las necesi-

dades de sus principales grupos declientes. En la actualidad, el banco tra-baja para que sus productos y serviciospuedan dar cobertura a una parte cadavez mayor de la demanda existente ycontribuir así a un acceso al crédito ca-da vez más igualitario de los colectivoscon mayores dificultades para conse-guir financiación por los canales tradi-cionales. El sector microfinanciero de-be poner énfasis en la necesidad degestionar la actividad con criterios desostenibilidad económica y de apoyo ala creación de ocupación así como in-crementar el alcance de la oferta realde manera que puedan acceder a ellalas personas y microempresas que lodeseen.

63AQUÍ HAY FINANCIACIÓN

“Que el aval sea tu proyecto es muy importante”MONTSE NZANG

Montserrat, licenciada en Biología, creó su negocio apartir de una necesidad: que una canguro acudiera asu hogar, en la Ametlla del Vallès, a cuidar a sus dosperros. MicroBank le concedió un microcrédito y fun-dó Cangur, empresa que ofrece un servicio integral

para mascotas, incluyendo el servicio a domicilio. En2008, Montserrat fue galardonada con un Premio FI-

DEM en la categoría de Microcréditos.

“Sin el microcrédito yo no hubierapodido abrir la escuela;

la escuela me ofrece una estabilidad, es mi futuro”

NURIA VENTURA

Nuria es coreógrafa, directora artís-tica, bailaora de flamenco, bailarina

de contemporáneo y directora yprofesora de su escuela de baile.

También ha creado una obra cientí-fico-literaria titulada ‘La Danza y la

Vida’ dedicada a la educación artística y universal. Gracias a un micro-crédito, Nuria pudo llevar a cabo su proyecto: crear su propia escuela dedanza en St. Esteve de Palautordera. La escuela empezó con 20 alumnos

y actualmente cuenta con más de 60.

Éxitos de Microbank

La Universidad Internacional de la Rioja, la UNIR, comparte la necesidad social de profesionalizar la gestióndel emprendimiento por lo que ha desarrollado el programa UNIR Emprende.

UNIR Emprende es un programa que searticula sobre una oferta integral de infor-mación, formación y apoyo al mundo em-prendedor y que se basa en la promociónde la investigación, el desarrollo y la in-novación de iniciativas empresariales debase tecnológica, cultural o educativa:Información: nuevo foro de encuentrodel mundo emprendedor y de la innova-ción a través de mesas redondas, deba-tes, interacción en redes sociales… Formación: la UNIR, consciente de que lanecesidad social de crear nuevas iniciati-vas empresariales se fortalece mediantela formación ha desarrollado un Máster deEmprendedores y una serie de cursos ex-pertos en emprendimiento dirigidos amejorar los conocimientos en gestión ypuesta en marcha de nuevas iniciativasempresariales.Apoyo económico: la UNIR ha lanzadouna convocatoria de apoyo al mundo em-prendedor dotada de dos millones de eu-ros para apoyar iniciativas empresarialesde desarrollo científico-tecnológico, cul-tural y educativo. El fomento a proyectos tecnológicos deI+D+i se realizará a través del apoyo a ini-ciativas en los sectores específicos quepotencian y complementan las líneas detrabajo actuales de la UNIR:� Contenido digital: desarrollo tecnoló-gico aplicado en autoría, edición, distribu-ción y ejecución de contenido digital en-riquecido.� Dispositivos móviles: desarrollo tec-nológico aplicado en acceso ubicuo a con-tenidos, procesos o servicios de Internetde procesos de aprendizaje y/o ense-ñanza.�Personalización: desarrollo tecnológi-co aplicado en la adaptación de conteni-dos, procesos o servicios a un contexto in-dividual específicos.

� Innovación sectorial: aportación odesarrollo tecnológico centrado en la in-novación de metodologías, servicios yprocesos aplicados a un entorno, merca-do, nicho o contexto específico.El fomento al desarrollo cultural se reali-zará mediante el apoyo en forma de in-versión en empresas de tipo Start-up enlas siguientes líneas de actuación:� Libros y prensa: actividades vincula-das a libros, prensa y/o publicaciones pe-riódicas en diferentes formatos físicos y/odigitales.

� Artes plásticas: artes cuya forma deexpresión radica en el uso de diversasmaterias: pintura, escultura, fotografía, ar-quitectura…� Artes escénicas: contempla las diver-sas manifestaciones en forma de espec-táculos escénicos en directo: teatro, ópe-ra, zarzuela, conciertos…� Audiovisual: incluye las actividadesvinculadas al cine, el video, la música gra-bada, la televisión y la radio, así comootros formatos audiovisuales.Finalmente, el fomento al desarrollo edu-cativo se realizará mediante el apoyo aempresas de tipo ‘start-up’ en las si-guientes líneas de actuación:� Fomento de la educación: activida-des dirigidas a la innovación didáctica,

mejora de la calidad, evaluación, gestióne implementación de la enseñanza. � Formación en idiomas: contempla laenseñanza de idiomas, nacionales y/oextranjeros en cualquiera de sus diferen-tes modalidades formativas. � Fomento del emprendimiento: ini-ciativas educativas dirigidas a fomentar ydifundir la cultura emprendedora y la cre-ación de iniciativas emprendedoras.� Fomento de la cultura: actividades di-rigidas a la educación, conocimiento, aná-lisis, comprensión, promoción, gestión, di-fusión e información de actividades rela-cionadas con las diferentes temáticas cul-turales.Para información adicional: www.unirem-prende.net.

HAY FINANCIACIÓNcon UNIR Emprende

ÁNGEL RUÍZ.Director de Desarrollo de Negocio de UNIR.

64AQUÍ HAY FINANCIACIÓN

“La UNIR ha lanzado una convocatoria de apoyo almundo emprendedor dotada de dos millones de eurospara apoyar iniciativas empresariales”

65AQUÍ HAY FINANCIACIÓN

Ser emprendedor está de moda a juzgar por la sobreabundancia de iniciativas, asesores de todo tipo y con-dición, ayudas y programas; no obstante, ello no lo hace ni mínimamente más fácil en la realidad, más alláde las luces y de los taquígrafos. En ocasiones me pregunto si no hay en España más ‘ayudantes’ deemprendedores, que emprendedores realmente hay.

En este entorno, los ‘business angels’son la cara más amable en el periplo depenitencia, rechazos y sinsabores a losque todo emprendedor se enfrenta inva-riablemente para lanzar su compañía. En el tejido empresarial de innovación,además, los ‘business angels’ cumplenun papel necesario al ser proveedores decapital y conocimiento en el momentomás vulnerable de las nuevas compañías,cuando las herramientas tradicionales definanciación y fondos de capital riesgo soninaccesibles (el tan discutido ‘equity gap’).Todos los factores están a favor del creci-miento de inversión tipo ‘business angel’.Las inversiones de lanzamiento se hanreducido drásticamente en la última dé-cada, tras la extensión del software opensource y los servicios public cloud capita-neados por Amazon Web Services. Hoy en

día, apenas unos miles de euros son ne-cesarios para lanzar una compañía mien-tras que en el año 2000 se necesitabanvarios millones sólo para empezar, yomismo lo sufrí en EE.UU. Por aquél enton-ces, el 40% de las inversiones se amorti-zaban (pérdidas) en menos de tres añosdesde la fundación, hoy apenas un 2%.El número de posibles clientes para estasnuevas empresas -los usuarios online- eshoy casi diez veces mayor que en el 2000,dedican el triple de horas al día a Internety pagan con la naturalidad con la que lohacemos tú y yo al comprar en el appsto-re. La extensión de la movilidad es untsunami añadido de innovación que trans-formará radicalmente la sociedad digital yque apenas estamos vislumbrando.Con toda esta corriente de viento en po-pa: ¿Dónde están los ‘business angel’ en

España? Sintiéndolo mucho, en realidadno los hay y tampoco en Europa, son unarara avis. Más allá de que a muchos nosguste darnos ese apelativo (en mi caso,un pseudo-business angel), realmenteimplica sólo un nombre de moda. En nuestro afán por copiar el modelo Sili-con Valley, no entendemos que falta elelemento que creó el tejido ‘business an-gel’ en EE.UU.: la historia previa de even-tos de ‘exit’ y liquidez. No hay suficientespersonas que hayan ganado realmentedinero (mucho dinero) fundando y lle-vando compañías tecnológicas a ventasrentables.Un ‘business angel’ no es alguien que dis-pone de unas decenas de miles de eurospara invertir o de directivos empleadospor cuenta ajena que, agrupados y condiez mil euros al año comprometidos ca-da uno, hacen 2 ó 3 inversiones disparestras muchos análisis de IRR. El ‘businessangel’ es un inversor profesional, discipli-nado, que diversifica su cartera y limita apriori su exposición, un mentor real queestá en frecuente contacto con el em-

prendedor, que conoce la industria dondeha invertido y evita la tentación de entraren ‘follow-on rounds’ que suelen ser sín-tomas de males porvenir. Y lo más importante y sine qua non, el‘business angel’ vive y respira las necesi-dades del emprendedor, los altos y bajos,porque él mismo ha sido un emprendedoranteriormente y ganó dinero siéndolo (obien lo perdió y tiene la habilidad críticade saber por qué).

BUSINESS ANGELS LA CARA AMABLE EN EL PERIPLO DE LA PENITENCIA

HÉCTOR RODRÍGUEZ. Sociode Intelectium Consulting.

66AQUÍ HAY FINANCIACIÓN

En momentos de crisis surgen ideas innovadoras y con proyección de futuro. Se agudiza el ingenio y nosesforzamos para conseguir un objetivo o mejorar nuestro proyecto. Sin embargo, la prensa habla de resca-tar bancos, salvar corporaciones o sectores industriales que históricamente son deficitarios, con el ‘consuelo’de no aumentar el nivel de desempleo, pero poco se habla de invertir en pymes. ¿Merece la pena?

Las pymes son el presente y el futuro denuestra economía. El tejido empresarialde España está compuesto en un 90%por empresas incluidas en esa tipología,con la correlación directa que eso suponea nivel de puestos de trabajo, crecimien-to y potencial. Si invertimos en un mo-mento como el actual, es aún más posi-tivo, teniendo en cuenta el largo plazo.Una empresa que en la coyuntura actualsea rentable, en momentos de creci-miento económico y con un entorno ma-croeconómico positivo y consumista,puede conseguir grandes beneficios ymultiplicar su valor exponencialmente.Quien pudiera participar en el capital, enocasiones puede sorprenderse al recibiruna alta rentabilidad vía beneficios o poralguna operación corporativa (compra,fusión, etc.).Otro aspecto que debemos tener encuenta es que, en muchos casos las ide-as deben ir apoyadas por financiación, yal arrancar sin ese apoyo, no han podidoalcanzar la madurez necesaria para llegara ser empresas rentables y sostenibles.Por tanto, hay razones suficientes comopara rotundamente creer en las pymes,invertir en ellas y potenciar el entorno,asesoramiento y ecosistema necesariopara que en estos momentos siga au-mentando la cantidad de nuevos nego-cios generados.Uno de los instrumentos más utilizadospara incentivar la actividad económicapor parte de las instituciones públicas esla subvención. Sin embargo, en muchasocasiones esta política enmascara unaactuación tendente a amparar proyectoscuya rentabilidad sólo se consigue graciasa dichas subvenciones; dicho de otro mo-do, una vez acabada la subvención, los

proyectos no siguen adelante porque noson rentables por sí mismos, consiguien-do únicamente malgastar recursos públi-cos.En la Comunidad de Madrid se ha esta-blecido una novedosa fórmula de asig-nación de recursos públicos para las em-presas a través de las llamadas Líneas Fi-nancieras Bonificadas. Estas líneas, ges-tionadas por Avalmadrid y orientadas apromover la inversión productiva de laspymes, conllevan bonificaciones en el ti-po de interés y los costes de Avalmadridque permiten al empresario ahorrarsehasta un 11% en el montante total de laoperación. La renovación de la maquina-ria industrial, la innovación tecnológica, elcomercio, el turismo, entre otras, son elprincipal destino de estas líneas.

Avalmadrid ha sido tradicionalmente elvehículo de canalización de multitud deproyectos, permitiendo que miles deempresas madrileñas puedan acometerinversiones para las que el empresario seve obligado a valorar su rentabilidad, da-do que tiene que devolver el importedel capital de la inversión. De esta forma,se evita subvencionar conceptos que elpropio empresario no considera apropia-dos para su negocio.El efecto multiplicador de este instru-mento es enorme, de manera que, gros-so modo, por cada euro invertido en sub-vencionar intereses, se inducen inversio-nes por importe siete veces superior,además de la creación de empleo quedichas inversiones pudieran llevar apa-rejadas.

INVERTIR EN PYMES:INVERSIÓN EN FUTURO

JUAN MANUELSANTOS-SUÁREZ.

Presidente deAvalmadrid

SGR.

“Hay razonessuficientescomo pararotundamentecreer en laspymes”

67AQUÍ HAY FINANCIACIÓN

A continuación, voy a exponer las dis-tintas formulas de financiación disponi-bles para las empresas:1) Financiación de circulante: ¿Estoyoptimizando mis fuentes de financiaciónpara el cobro de mis clientes y pago a pro-veedores?, ¿cómo me financio actual-mente?:� Productos tradicionales: cuenta de cré-dito, línea de descuento.� La Gestión de cobro de clientes: paraclientes nacionales, el factoring nacional ycrédito documentario interior; para clien-

tes internacionales: el factoring de expor-tación y el crédito documentario de ex-portación.� Las ventajas del factoring son: cobertu-ra de insolvencia hasta el 100%, financia-ción total o parcial de las facturas pen-dientes de cobro, en caso de sin recursoeliminación del balance de la cuenta declientes, mayores garantías sobre cober-turas que en otras compañías.

� Con el crédito documentario garantiza-mos la cobertura de insolvencias de susclientes a través del aval facilitado por losbancos con los que trabajan.� Pago a proveedores: confirming nacio-nal e internacional, crédito documentaríode importación.� Las ventajas del confirming son: reduc-ción de costes administrativos, unificacióndel plazo de pago, información en todomomento de cada remesa, fidelizaciónde los proveedores, elección si los costesde financiación corren a cargo de provee-dores o de la empresa.� Las ventajas del confirming para el pro-veedor es que consigue financiación sinver aumentado su riesgo bancario, elimi-na riesgo de impago, el abono de las fac-turas es inmediato.� Las ventajas del crédito documentariode importación son: garantía de cobertu-ra de insolvencias de sus proveedores in-ternacionales a través de los bancos conlos que trabaja, posibilidad de compra sinrecurso de los créditos abiertos a sus pro-

veedores, anticipando el cobro de los mis-mos.2) Financiación bienes de equipo:� El renting, alquiler de los activos que in-cluye: todos los gastos integrados en úni-co pago mensual y sin entrada inicial, de-ducción de la cuota mensual en el IS, per-mite conocer de antemano todos los cos-tes, no incrementa el nivel de endeuda-miento de la empresa y, por último, utili-zación de los equipos técnicamente másmodernos en cada momento.

� El leasing que, a diferencia del renting,se utiliza básicamente cuando se deseaadquirir el activo arrendado al final del pe-riodo de alquiler. Encontramos un leasingfinanciero: el valor residual del activo, y suconsecuente opción de compra, se redu-ce a una cuota más. Se establece al plazode financiación para que la cuota se ajus-te a la generación de recursos del propioactivo; el Leasing operativo: con las cuotasse paga el alquiler del bien y también losgastos de mantenimiento y averías; y le-asing inmobiliario: permite disponer delinmueble sin tener que adquirirlo, con laopción de compra al final del contrato, sepuede financiar el IVA y el asesoramientofinanciero, jurídico, fiscal y urbanístico.3) Otras formas de financiación de losactivos fijos: líneas ICO 2012 y convenioBEI.4) Toma de decisión de financiación:es importante presentar un plan profesio-nal de para qué se va utilizar la financia-ción, plan de negocio y la imagen fiel dela empresa:

� A) Conocimiento del negocio.� B) Finalidad de la operación. � C) Capacidad de devolución.� D) Garantías: no se dan operacionespor la garantía, lo más importante es lacapacidad de devolución.� E) Análisis del Balance y cuentas deresultados: los nuevos requisitos deprovisiones hacen más necesarias quenunca presentar las cuentas de resulta-dos reales de las empresas para conse-guir la financiación.

GONZALO SAÉNZ BASTERRA.Director de Banca Transaccional y Pyme Madrid de La Caixa.

No todos los bancos han cerrado el grifo y como no puede ser de otra manera, La Caixa sigue financiando asus clientes y dentro del plan estratégico de la entidad tenemos como objetivo seguir creciendo en lafinanciación a empresas.

“TENEMOS COMO OBJETIVO SEGUIR CRECIENDOEN LA FINANCIACIÓN DE LAS EMPRESAS”

Una empresa puede obtener recursos fi-nancieros por medios propios o por me-dios ajenos. La estrategia debe estar ali-neada para que, en cada caso, se estruc-ture la captación de recursos financierosdesde el punto de vista de la optimizacióntemporal, operativa y de coste.En un primer lugar, hay que mirar en ca-sa. En algunos casos hay posibilidades demejorar la liquidez del balance y debemosde explorar las diferentes vías: reservas,amortizaciones, venta de activos empre-sariales, financieros e inmobiliarios, am-

pliaciones de capital de los socios actua-les, créditos fiscales etc.Y en un segundo paso, analizar las posibi-lidades externas: nuevos socios, financia-ción bancaria, financiación pública o sub-venciones. Por esta vía siempre tendre-mos que tener en cuenta nuestra prepa-ración (business plan y estrategia finan-ciera), resistencia (situación de balance,historia empresarial, activos fijos, socios,equipo, alianzas, contratos firmados, car-tera de pedidos, fondo de comercio), po-tencia (cuenta de PyG, flujos de caja pre-sentes y futuros) y meta (fines definidospara los recursos financieros).Aquí, nos toca reseñar la importancia decontar con una sólida y activa dirección fi-nanciera en las compañías, muchas vecesreforzada por consultoras o asesores fi-nancieros externos, que pueden aportarcapacidad de negociación, soluciones di-

ferentes y una visión estratégica adicional.Para concluir, también hay que hacer unareflexión temporal y de nivel de coste. Elplanteamiento de captación de recursosfinancieros varía de forma relevante si es

para circulante o actividad continua de laempresa, o si es para las inversiones ne-cesarias dentro de la actividad de la com-pañía. No hacer una buena optimización en es-te sentido ha provocado la quiebra demuchas compañías en esta crisis y es cla-

ve optimizar el cuadro de vencimientosde deuda con los flujos de caja y con el ni-vel de madurez del negocio.En lo que se refiere al coste, no hay queolvidar que la cantidad a remunerar a los

accionistas es más alta que el coste de lafinanciación ajena, además que los divi-dendos pagan impuestos y la deuda no. Yque cada uno de los instrumentos finan-cieros tienen una consideración de riesgodiferente y, por tanto, su coste directo opor tipo de garantías también difiere.

ALBERTO ALONSO. Director General Grupo Valía.

“Cada uno de los instrumentos financieros tienen unaconsideración de riesgo diferente y, por tanto, su costedirecto o por tipo de garantías también difiere”

68AQUÍ HAY FINANCIACIÓN

Como decía Antonio Gala: “Nuestra sociedad ha llegado a un momento en que ya no adora al becerro deoro, sino al oro del becerro”. En el momento actual, la consecución de recursos financieros para una empresa es una ardua y tediosa labor, más complicada que nunca, por lo que hay que tener muy claras lasclaves para poder conseguirla.

CÓMO CONSEGUIR RECURSOS FINANCIEROS:PREPARACIÓN, RESISTENCIA, POTENCIA Y META

70AUTÓNOMOS

Todos sabemos que el 90% de las empresas son pymes. Son lasque generan empleo y entre el 60 y el 65% del PIB. El Gobierno esconsciente de este hecho y le dedica una atención especial, máxi-me cuando desde 2007 hemos perdido 240.000 pymes.

‘Comida-Coloquio’Nueva Ley de

EmprendedoresCon la colaboraciónde la Asociación deProfesionales de laComunicación (Pro-Com), se desarrollóun intenso debatesobre la nueva Leyde Emprendedoresen el V CongresoECOFIN. Un cente-nar de directivosde empresas, polí-ticos, asociacionesy prensa participóen el encuentro. Laconclusión generalemanada de estecoloquio fue la im-portancia del autó-nomo como motorde empleo y parala reactivación eco-nómica de España.

LOS HÉROES DEL MOMENTOJuan Manuel Santos-Suárez, presidente deAvalmadrid; Manuel Valle, director general deIndustria y Pyme; Salvador Molina, presidentedel Foro ECOFIN y de ProCom; Miguel ÁngelGarcía Martín, director general de Autónomos,Economía Social y RSE, y Lorenzo Amor, presi-dente de ATA.

"Estamos introduciendomedidas para que lasempresas se constituyanlo más rápido posible"

Nuestro objetivo es que vuelva a fluir elcrédito hacia la pyme, la cual genera em-pleo y no la administración. Acercándo-nos a nuestra labor en la Dirección Ge-neral de Industria y Pyme, fuimos los pri-meros en elaborar un borrador sobre laley de emprendedores. Advertimos quelo mejor era delegar el asunto a la Ofici-na Económica del Presidente. En caso demanejar el tema sólo desde nuestro Mi-nisterio, nos hubiera resultado imposiblepresionar al de Haciendo o Economía enmuchas de las medidas que incluye elplan. Debido a los problemas que hanaparecido, la Oficina Económica se ha vis-to saturada, pero la voluntad es sobre-ponerse a estas dificultades pronto. Estamos introduciendo medidas para quelas empresas se constituyan lo más rápi-do posible y el empresario encuentre elmenor número de trabas en este proce-

so. Queremos equiparar la figura de los‘business angels’ al capital riesgo refor-zando el mercado financiero bursátil. EnMadrid contamos tan sólo con 21 em-presas frente a las 120 de Francia y 3.000de Reino Unido. La meta es alcanzar aFrancia en esta materia.El autónomo no sólo puede dependerde la financiación bancaria, debe contarcon otras fuentes alternativas. Es nece-sario establecer medidas para favorecerla contratación pública en favor de laspymes. Mientras llega esta ley, segui-mos trabajando. Una de nuestras obsesiones es el em-prendimiento -y ahí espero que me apo-ye el director general de Autónomos- pa-ra hacer un llamamiento al Ministerio deEducación. El principal problema que tie-ne esta sociedad es el poco valor queconcedemos a los emprendedores desdepequeños. No se crean emprendedoresen la universidad, se crean asalariados. Me gustaría animar a las pymes y a losautónomos a que sigan creando, son losauténticos héroes del momento.

MANUEL VALLE. DirectorGeneral de Industria

y Pyme.

Manuel Gago (CEDE).

Concha Bravo (GPP).

71AUTÓNOMOS

Llevamos ya varios años hablando de la necesidad de una cultura emprendedora y la importancia del emprendimiento en España. Pero creo que a muchos, últimamente, se les llena la boca con estos conceptos y estamos orientando el debate de forma errónea.

SER EMPRENDEDOR

Me preocupa que empecemos a trans-mitir a la sociedad que el emprendi-miento es sólo para una élite social y seencuentre exclusivamente en las escue-las de negocio o en la Universidad. Emprender no sólo tiene que ver conhombres de chaqueta y corbata, muycualificados, ni con gurús de Internet ylas redes sociales. Que también, pero noen exclusiva. Un emprendedor es todo aquel que ini-cia un negocio, que lo hace crecer, sinimportar ni su edad, ni su formación, nien que rama de actividad decide hacer-lo. Un emprendedor es todo aquel queaprende del fracaso, se levanta y vuelvea intentarlo. Puede ser aquel que está en el desem-pleo y decide montar un taller de mecá-

nica o un gimnasio. O el joven sin recur-sos, ni formación, que tiene una granidea de negocio porque ha detectadouna necesidad. La mayoría de los casosde emprendedores de ‘éxito’ españolesson personas sin formación universitaria. Para emprender hay que aprender a ges-tionar un negocio, no estar licenciado enHarvard. Se trata de una cuestión de talento y es-fuerzo. No es mejor emprendedor el quemás recursos tiene, sino el que tiene unaidea y sabe sacarla adelante. En un momento en el que es más difícilencontrar un empleo que crearlo, nomandemos mensajes erróneos que lle-ven a aquellos dispuestos a iniciar unnegocio a pensar que no encajan en eseperfil.

De lo que nos tenemos que preocupar esde que se ponga una alfombra roja a to-do aquel que quiera emprender y no aun debate sobre cuál es el perfil tópicode lo que debe ser un emprendedor, se-gún aquellos que no han emprendido ensu vida. El debate está bien, y todos sabemos yaque España carece de espíritu empren-dedor, pero actuemos de una vez por to-das. Establezcamos las medidas y el marcoapropiado que permitan que todos, y rei-tero, todos, podamos plantearnos y eli-

jamos el autoempleo como una opciónprofesional y de vida. Busquemos que emprender o ser un au-tónomo no sea un acto heroico sino algológico. Intentemos que la sociedad acepte yapoye a los emprendedores y a los autó-nomos, porque en ellos está la clave de laregeneración de nuestro tejido empresa-rial y del empleo. Y eso es lo que esperamos de las medi-das del gobierno, que se quiten obstácu-los y trabas al emprendimiento y a los au-tónomos para iniciar, desarrollar y man-tener sus negocios. Que se incentiven, que haya recursos pa-ra su financiación, que se adapte la fisca-lidad, que se ofrezcan segundas oportu-nidades, estableciendo mínimos inem-bargables a la responsabilidad patrimo-nial ilimitada de emprendedores y autó-nomos. En fin hay que ponerlo fácil. Tras la desaparición de cerca de 200.000empresas y 350.000 autónomos, si no setoman medidas contundentes para favo-recer el emprendimiento en nuestro pa-ís, no habrá regeneración de nuestro te-jido empresarial, no evolucionaremos ha-cia un sistema productivo más competiti-vo y, sobre todo, sin empleadores y auto-empleados no habrá generación de em-pleo, ni recaudación, ni bienestar social. Por eso no es el momento de hablar, esel momento de actuar y hacerlo con con-tundencia, porque de los emprendedoresy autónomos depende la salida de la cri-sis. No compliquemos las cosas. Dejemos depensar en quién es emprendedor y cen-trémonos en cómo ser emprendedor.

LORENZO AMOR. Presidente de ATA.

"Es el momento de actuar y hacerlo con contundencia,porque de los emprendedores y autónomos depende la salida de la crisis"

En nuestro país hay más de tres millones de personas que se encuentran en situación de alta en la SeguridadSocial como trabajadores por cuenta propia. Una cifra que supone más de un 18% del total de personas que cotizan a la Seguridad Social que actualmente supera levemente los 17 millones de ciudadanos.

Además, cerca del 12% de los empre-sarios autónomos tienen trabajadoresasalariados a su cargo lo que revela el im-portante potencial de generación depuestos de trabajo de este colectivo y, portanto, sus posibilidades de contribuir conel actual ‘objetivo país’ que es la creacióny el mantenimiento del empleo. A día de hoy, y a pesar de que desde elinicio de la crisis el número de afiliados alRETA se ha reducido en casi 340.000 per-sonas, resulta relevante el hecho de que,desde el mes de febrero, y tras un perio-do anterior de siete meses de caída, el nú-mero de autónomos ha crecido en casi25.000. Una cifra que, aunque debe tra-tarse con cautela dado que es previsible

que pueda descender durante el periodoestival, pone de manifiesto en nuestropaís que todavía son muchos los ciudada-nos dispuestos a emprender para hacerrealidad su proyecto empresarial.Poner en marcha medidas que contribu-yan a apoyar e impulsar el emprendi-miento debe constituir, por tanto, unaprioridad; y más si además tenemos encuenta que los autónomos y las pymessuponen más de 95% del tejido producti-vo de nuestro país y aglutinan el 85% delos puestos de trabajo. Hoy los autónomos y los emprendedoresson la verdadera palanca de cambio quenuestro país necesita para salir de la crisisen la que nos encontramos inmersos y,

por eso, apoyarles e incentivarles paraque inicien o mantengan su actividad de-be ser un objetivo prioritario. Es por todos estos motivos por los que elGobierno ha incluido desde el primer díaa los emprendedores y a los profesionalesautónomos en su hoja de ruta y por losque, en algo más de seis meses, se hamaterializado una importante batería demedidas concretas encaminadas a apoyara autónomos y emprendedores. Porqueestamos convencidos de que son ellosquienes tienen la llave que abre la puer-ta de salida de la grave crisis económicaen la que nos encontramos inmersos.Tal y como ponen de manifiesto los datosde afiliación al RETA y los que se despren-

AUTÓNOMOS Y EMPRENDEDORESLa verdadera palanca de cambio del país

72AUTÓNOMOS

MIGUEL A. GARCÍA MARTÍN.Director General de

Autónomos, EconomíaSocial y RSC.

den de la última encuesta de la EPA, a pe-sar de los momentos complicados que vi-vimos, en nuestro país hay miles de per-sonas con un gran espíritu emprendedordispuestas a luchar por hacer realidad susilusiones y sus proyectos empresariales.Ayudarles a que lo consigan y rentabilizartodo este capital debe de ser, por tanto,una prioridad para todos aquellos que te-nemos la responsabilidad de posibilitarque las cosas puedan mejorar cuanto an-tes. Entre las actuaciones concretas que ya sehan puesto en marcha se encuentra laelaboración de unos presupuestos en losque se recoge que este año se destinaránal fomento del trabajo autónomo, de lacultura emprendedora y de la economíasocial más de 940 millones de euros. Unacifra que supone un incremento cercanoal 12% sobre el presupuesto inicial de2011, y de la que se beneficiarán directa-mente más de 400.000 personas. Además, acaba de aprobarse la reformalaboral que contribuirá a la creación de unmercado de trabajo más moderno, másflexible y generador de oportunidades yque incentiva el emprendimiento ya queintroduce importantes medidas para elfomento del autoempleo y de apoyo a lostrabajadores autónomos.Entre ellas destacan, entre otras, la posi-bilidad de que los hombres de hasta 30años y las mujeres de hasta 35 puedancapitalizar para la inversión inicial hasta el100% de su prestación por desempleocuando quieran emprender e iniciar unaactividad como trabajadores autónomos.Una medida que, estimamos, permitiráque más de 150.000 emprendedores detoda España puedan financiar y poner enmarcha sus proyectos empresariales en2012.Asimismo, la reforma crea el Contrato In-definido de Apoyo a los Emprendedorescon importantes incentivos fiscales y bo-nificaciones para que los autónomos y lasempresas de hasta 50 trabajadores pue-dan contratar de manera estable y de losque ya se han formalizado a cierre de ju-nio casi 40.000 desde que la reforma la-boral iniciara su andadura, más del 50%suscritos de forma indefinida con jóvenes. Además contempla la posibilidad de que

los familiares colaboradores de los tra-bajadores autónomos que se den de al-ta en el Régimen Especial de la Seguri-dad Social (RETA) puedan disfrutar deuna bonificación del 50% de la cuota du-rante los 18 primeros meses y recoge deforma expresa, por primera vez en nues-tro país, que se tendrán en cuenta las ne-cesidades de los autónomos a la hora dediseñar el sistema de formación para elempleo.Por otro lado, se encuentran en estudiootras medidas como la reducción de has-ta el 50% en la cotización de los autóno-mos que se encuentran en situación depluriactividad; es decir, para aquellos queestán dados de alta de forma simultáneaen el Régimen General de la SeguridadSocial y en el Régimen Especial de Tra-bajadores Autónomos (RETA).Y la posibilidad de implementar incenti-vos para que los estudiantes de ense-ñanza secundaria, Bachillerato, Forma-ción Profesional o enseñanza universita-ria compatibilicen su formación con eltrabajo por cuenta propia. Esta iniciativa pretende impulsar la cul-tura del emprendimiento y fomentar elautoempleo como alternativa laboral en-tre nuestros jóvenes.Por último, no puedo dejar de mencionar

otras actuaciones que se han hecho efec-tivas desde otros ministerios y que tie-nen una incidencia altamente positivasobre los trabajadores autónomos comoel diseño y ejecución del Plan de Pago aProveedores, a través del cual muchosprofesionales autónomos han cobradofacturas que tenían pendientes con algu-nas administraciones públicas, la apertu-ra de una nueva línea del Instituto deCrédito Oficial para la exportación dotadacon 500 millones de euros y destinada afavorecer la liquidez de pymes y autóno-mos y la aprobación de la denominada‘licencia exprés’ que permitirá la apertu-ra de pequeños y mediamos comercios ynegocios con una simple declaración res-ponsable, eliminando trabas burocráti-cas y la necesidad de licencia previa, loque facilitará y agilizará la actividad em-prendedora.Porque sabemos que el nuestro es unpaís de emprendedores, que albergaimportantísimas dosis de talento quehoy, más que nunca, tenemos el deberde aprovechar e impulsar para que Es-paña pueda volver cuanto antes a lasenda de crecimiento económico y decreación de empleo de la mano denuestras empresas y de nuestros em-prendedores.

73AUTÓNOMOS

El coloquio sobre la ‘Nueva Ley de Emprendedores: los autónomos como motor de Empleo yReactivación de la Economía’ estuvo moderado por Salvador Molina.

La financiación, el crédito o el riesgo fueron algunos de los gran-des temas presentes en el V Congreso ECOFIN, celebrado el pa-sado 6 de junio en el NH Parque de las Avenidas. Expertos delmundo de la empresa y las finanzas, como José Francisco de Con-rado, presidente de Microbank, o Alejandro Lucero, consejero de-legado de Multigestión Iberia, trataron de explicar la salud eco-nómica y buscar soluciones al estancamiento económico queatraviesa nuestro país.

V CONGRESO ECOFÍN

De izquierda a derecha, Ignacio Jiménez, director comercial de Iberinform,Guillermo Cabot, director de Servicios de Información de Riesgos de

Axesor, Carlos Mallo, presidente de la Comisión Económico-Financiera dela AED, y Alfred Boyd, subdirector comercial de Informa D&B.

De izquierda a derecha, Alejandro Lucero, consejero delegado deMultigestión Iberia, Javier Méndez Castillero, director de Riesgos de

Yoigo, y Ronald Bunzl, Senior Strategic Accounts Adviser CGI SouthernEurope y vocal de la junta directiva de AEEF.

José Luis Moreno, director general de Política Financierade la Comunidad de Madrid, fue el encargado de inaugu-rar la quinta edición del Congreso ECOFIN.

Bajo estás líneas, Pavel Gómez del Castillo,responsable de Comunicación de Crédito yCaución, con Salvador Molina, presidentedel Foro ECOFIN. A la Izquierda, LorenzoAmor, presidente de la Federación ATA.

José Luis Cuena, fundador de Cuena y Asociados, Sofía Martínez Vielva,socia de Auditlaw, y Óscar Rosa, socio-director de Detectys, escuchando

con atención las ponencias.

Manuel Gago, secretario general de la Confederación Española deDirectivos y Ejecutivos aplaude a José Francisco de Conrado, presi-

dente de Microbank, tras su intervención.

En la fotografíade la derecha,

Óscar Rosa,socio-director deDetectys, duran-te su ponencia.

En las imágenesde la izquierda,algunos de los

asistentes a la Vedición delCongreso

ECOFIN, durantelos turno de preguntas.

En la imagen de la izquierda,Gustavo Sousa, director deTerritorio de Iberinform, conCarmen M. García, fundadora ydirectora general de MADRIDWOMAN’S WEEK. En la foto de laderecha, Angel Ruiz, director deDesarrollo de Negocio de la UNIR,Héctor Rodríguez, socio deIntelectium Consulting, IñakiOrtega, director general de MadridEmprende, José Francisco deConrado, presidente deMicrobank, y Manuel Gago, secre-tario general de CEDE.

NETWORKING DE NEGOCIOS

Los asistentes al Congreso tuvieron algunos momen-tos para realizar networking. En la imagen, MiguelÁngel García Martín, director general de Autónomos,Economía Social y RSE (Ministerio de Empleo).

Además de las ponencias, el V Congreso deECOFIN dispuso de numerosos stands paraque los asistentes se asesorasen sobre lasúltimas novedades en control de riesgos.

Manuel Gago,secretario general

de laConfederación

Española deDirectivos y

Ejecutivos (CEDE),lanzaba una pre-

gunta a los partic-pantes de la comi-da-coloquio sobre

la nueva Ley deEmprendimiento.

A la derecha, Lorenzo Amor,presidente de la FederaciónATA y uno de los ponentes

en la comida -coloquio sobrela futura ley de autónomos.

El empresario Manuel Gago y el periodistaFernando Rodríguez intercambian opinionesen uno de los momentos de networking.

No todo fueron ponencias y mesas de debate en el V Congreso de ECO-FIN. El comité organizador del Foro reservó momentos para el ‘networ-king’ entre los asistentes y ponentes, quienes intercambiaron tarjetas eimpresiones sobre lo dicho en la sala. Todo ello en un marco muy propi-cio: un espacio dedicado al asesoramiento, compuesto por numerososstands de las empresas más punteras relacionadas con ayudas al em-prendedor, análisis de riesgos, gestión de deudas... La Caixa, Multiges-tión Iberia, Iberinform, Informa D&B, Axesor, Avalmadrid, Madrid Em-prende, Cuena y Asociados, Kompass y Cetelem fueron algunos de los en-cargados de asesorar. En la comida sobre la futura Ley de Autónomos seanalizó las medidas que presenta el borrador.

Pavel del Castillo, responsable deComunicación de Crédito y Caución, LolaGarcía, de EFE, Fernando Rodríguez, porABC Punto Radio y el periodista Jorge deLorenzo, analista en ‘La Celosía’.

Manuel Gago, secretario general de CEDE,Antonio Garrido Lestache, presidente deANAF, Carlos Mallo, presidente de laComisión Económico-Financiera de AED,Carlos Gómez, director de RedesComercial de Cetelem, y Joaquín Mouriz,director de Comunicación de Cetelem.

Juan Manuel Santos-Suárez, presidente Avalmadrid, Manuel Valle, director general deIndustria y Pymes (M. Industria), Salvador Molina, presidente Foro ECOFIN, MiguelÁngel García, director general de Autónomos (Gob. España), Lorenzo Amor, presidente deATA, y Carmen M. García, fundadora y directora general de MADRID WOMAN’S WEEK.

‘TITANES DE LAS FINANZAS’EN LA PRENSA ECONÓMICAUna semana después de la celebración del V Congreso ECOFIN, to-davía seguía el eco en el diario ‘El Economista’, prensa económicay medios digitales, sobre éste y los Premios ECOFIN 2012 otorga-dos el martes 5 de junio en La Bolsa de Madrid. Más de 200 im-pactos en prensa y con dos medios colaboradores: EL ECONOMISTAy GESTIONA RADIO, que hizo un programa resumen, además de co-nexiones en directo. Gracias a todos.

PRESENCIA ONLINE

MÁS DE 100 ARTÍCULOS EN PRENSA SOBRE LA COMIDA-COLOQUIO SOBRE AUTÓNOMOS

Más de un centenar de medios on line sehicieron eco de los Premios y del Congreso.Prácticamente el cien por cien de los porta-les de economía, finanzas, bolsa, gestión…y ediciones on line de los medios de comu-nicación impresos informaron sobre los Pre-mios ECOFIN 2012 y del V Congreso ECOFIN.Además, los 21 premiados han emitido susnotas de prensa y publicado en sus medios

de comunicación internos.

Las declaraciones arrojadas en el coloquio sobre la futura ley de emprendedores die-ron mucho que hablar en todos los medios, obteniéndose más de cien impactos.

La revolución tecnológica y la crisis económica llevan a una en-crucijada a Periodistas y Comunicadores: o subirse al tren de lasoportunidades on line de los Social Media, o competir por unpuesto en medios tradicionales o equipos corporativos de comu-nicación, que también exigirán una buena formación en SocialMedia, Redes Sociales y Periodismo 2.0”. Así explicaba SalvadorMolina, presidente la Asociación de Profesionales de la Comuni-cación (ProCom), la necesidad de reinventarse dentro de una pro-fesión en continuo cambio.Poco queda ya de esa figura tradicional que el cine ha dejado pa-ra el recuerdo. Y es que Internet ha supuesto una revolución sinprecedentes, sólo comparable a lo que supuso la aparición de laimprenta de Gütenberg seis siglos atrás. No obstante, este giro de180º ha dejado al descubierto un futuro de lo más incierto: con-centración empresarial, cierres de cabeceras históricas, quiebras,desaparición de medios, etc. Pero, también, nuevas oportunida-des orientadas a crear un nuevo modelo de negocio escasamenteexplotado y explorado. Estas ideas fueron tema de debate del II Congreso de PeriodismoAutónomo y Freelance, organizado por ProCom en colaboracióncon la Universidad Complutense de Madrid (UCM), Universidad In-ternacional de Andalucía. Patrocinado por El Corte Inglés, Iberia yLa Caixa, tuvo lugar en la Facultad de Ciencias de la Informaciónde la UCM y asistieron más de 300 personas, entre estudiantes yprofesionales, además de ser visto en streaming por cientos deinternautas de toda España. En total, nueve universidades espa-ñolas colaboraron en su comité científico y en su difusión.José Manuel Valenzuela, director de Comunicación Online deBBVA, dijo que es necesario “crear un medio nativo” y, para ello,es imprescindible “innovar”, pero que también que los periodis-tas “cambien de actitud” y no vean en Internet al enemigo. Joaquín Mouriz, director de Comunicación de Cetelem, afirmó:“No podemos atrincherarnos en posiciones típicas del siglo XX, enmodelos propios de la era industrial y no de la digital, culpando

Más de 300 personas asistieron al II Congreso de Periodismo Autónomo y Freelance,celebrado el pasado 18 de abril en la Facultad de Ciencias de la Información de la

Universidad Complutense de Madrid. Fue organizado por la Asociación deProfesionales de la Comunicación (ProCom), en colaboración con la Universidad

Complutense de Madrid, la Universidad Internacional de Andalucía, Federación ATA yUPTA. Intervinieron expertos en marketing on line, redes sociales y periodismo 2.0.

78CONGRESO PROCOM

PERIODISTAS ANTE EL RETO DEL CIBER-COMUNICADOR

II CONGRESO NACIONAL DE PERIODISMO AUTÓNOMO Y FREELANCE

Eva Fontiveros, experta en nuevas tecnologías; José Luis Guerrero,consultor Nubemedia; el profesor Luis Felipe Solano; AlbertoMacías, socio director Cloudstage -technology afterwork; ySalvador Molina, presidente de ProCom.

Imagen de la Sala de Conferencias de la Facultad de Ciencias de laInformación de la UCM, abarrotada de estudiantes y profesionales.

Socios DE HONOR El pasado día 18 de abril, en el marco de su Congreso,ProCom agradeció su colaboración y nombró a algunosgrandes profesionales como Socios de Honor de ProCom.

a éste de nuestras desgracias. El mundo cambia y se desarrolla”. El fin de los ‘viejos’ medios. A pesar de que Internet lleva yamás de 20 años presente en las redacciones y que su uso ya es-tá generalizado en los hogares españoles, no existe todavía unavisión unificada de lo que Internet supone para el periodismo, co-mo bien apuntaban Valenzuela. Existen muchas y múltiples for-mas de entender este rol. Por ejemplo, se ha pasado de volcarsimplemente el contenido en papel a la web a generar infor-maciones exclusivas para este medio. Ignacio del Castillo, res-ponsable de Telecomunicaciones y Tecnología de ‘Expansión’,opina que Internet ha de ser un lugar para el análisis, puesto quelas noticias se enriquecen aquí gracias a los recursos multimedia.Del Castillo declaró que los periódicos se están convirtiendo en“agregadores de noticias”, al estilo del 'Huffington Post'. No sólo el papel de los medios impresos está en crisis, debidoentre otras cosas a la caída de los ingresos publicitarios y de lec-tores. Según Pedro Aparicio, director de PR Noticias, “al mode-lo actual de televisión le quedan diez años”. El motivo: ya estásiendo transformado por la televisión a la carta, donde Internety la televisión conviven de una manera mucho más fluida. La in-tegración de estos dos soportes explica que la previsión de trans-ferencias de datos en Internet sea en dos años de un 80% en fa-vor de señales de vídeo, frente al resto del tráfico de datos. La ‘nube’ y las redes sociales. La tecnología de la ‘nube’ apor-tará “150.000 empleos nuevos en España; frente a los 100 mi-llones en China”, tal y como señaló José Luis Guerrero, consul-tor de Nubemedia. Estas cifras suponen toda una oportunidad pa-ra aquellos que tomen la iniciativa y apuesten por la reconver-sión del modelo, que aporta además una mayor independenciaeconómica y de los poderes fácticos. Eva Fontiveros añadió queInternet aporta al periodista “una visibilidad que antes no tenía”o, tal y como apuntó Bárbara Yuste, jefa de prensa de la Uni-versidad Camilo José Cela, éste “está sometido al control de la au-diencia, ya que existe un feedback”. También, las redes sociales se han convertido ya en fuente im-prescindible de información para el periodismo, hasta el punto deque gracias a ellas, se ha roto la censura en países en conflictoe, incluso, se han galardonado reportajes hechos a través deTwitter, como la cobertura de Carmela Ríos sobre el 15-M, des-tacado con el Premio Ortega y Gasset. No obstante, como re-cuerda, Bárbara Yuste, el periodista ha de crear su identidad enla red y estar también “en la calle”. El periodista, una figura necesaria. A pesar de las continuasidas y venidas dentro del mundo de la comunicación, siemprehay un elemento que permanece: el periodista, cuya figura “noha cambiado”, como recordó Eulogio López, fundador de ‘His-panidad’. Según Pedro Aparicio, “el periodista 2.0 es el mismoque el tradicional, pero más atractivo”. Debe aprender a filtrar, ajerarquizar la información que le llega desde los distintos cana-les que existen”. Fernando González Urbaneja afirmó ademásque el periodista debe “recuperar su autoestima, ser transgresory gestor de su propio trabajo”. Además, recordó que la profesióndebe acotarse, puesto que en esta profesión los “aficionados notienen cabida”.

79CONGRESO PROCOM

Cristina Martín, subdirectorageneral de Comunicación

Electrónica y NT en Moncloa.

Íñigo Vinós , fundador ydirector de Logic Activity.

Ignacio del Castillo, responsablede Telecomunicaciones y

Tecnología del diario Expansión.

Juan Manuel Romero, editordel canal ‘24 Horas’ de TVE yfundador de ‘haztevisible.es’.

Miguel Ángel García Martín,director general de Autónomos,

de la Economía Social y RSE.

Pedro Aparicio, fundador ydirector de PR Noticias y de la

productora La Sombra.

Pablo Herreros, socio deGoodwill Comunicación.

José Manuel Valenzuela, direc-tor de Comunicación en Redes

Sociales / I&T de BBVA.

Stephan Fuetterer, director deBestrelations.com.

Eulogio López, fundador deldecano on line: ‘Hispanidad’.

Saborear la naturaleza y el mundo real (rural) es posible sin renunciar al lujo. Lujo rústico en habitacionescon más detalles que un cinco estrellas y en la mesa, con productos propios de cocina y bodega que luegose pueden comprar y llevar. José Luis Prada -su alma- es la principal atracción y la clave de su excelencia.

son apenas 400 km. la distancia quesepara Madrid de Canedo, la localidaddel oeste de León que acoge las bode-gas y la posada ‘Palacio de Canedo’. Elviaje largo merece el destino. No todoslos días el viajero tiene la posibilidad dedormir entre viñedos, en un edificiohistórico que le transportan a otra épo-ca en la que el buen hacer no era un re-clamo publicitario, sino un compromisoineludible. Y es que esta forma de res-petar la tradición y aprovechar todoaquello que la tierra nos ofrece, sin adi-tivos ni conservantes, es algo que estápresente en la posada del Palacio de

Canedo y en el restaurante, pero tam-bién en los vinos y conservas que ela-bora el empresario berciano José LuisPrada bajo el lema: ¡Prada a Tope!La Posada. El Señorío de Canedo, consu caserón y viñedos, fue adquirido en1987 a los herederos de la familia Oso-rio y Pimentel. Fueron éstos quienesordenaron la construcción del edificioen 1730, un ejemplo perfecto de la ar-quitectura barroca del Noroeste de Es-paña, declarado bien de interés culturalen 1994. El palacio alberga el restau-rante, la cafetería y la tienda de pro-ductos artesanales, de elaboración pro-

pia. Además, en la segunda planta deeste edificio están situadas ocho de lastrece habitaciones existentes. Éstas sonquizá las más sorprendentes de España,ya que además de estar dedicadas a losantiguos dueños del Señorío, cuentancon una decoración cuidada, de estilorural y con todas las comodidades pro-pias de un hotel de cinco estrellas. Lascinco piezas restantes se encuentranen un edificio anexo, construido en2004 y poseen nombres sugerentes,que guardan un vínculo importante conla cultura y el campo de la comarca delBierzo: Los Cerezos, Los Castaños o el

PALACIO DE CANEDOLUJO RURAL PARA... ¡VIVIR A TOPE!

80ESCAPADA

El Palacio alberga trecehabitaciones distintas,con un estilo rústico acorde con la cultura ytradición de la comarca

Camino. El Almacén General, el Tallerde Elaboración Artesanal y la Bodegade Crianza también forman parte deesta construcción, que cuenta con unsalón con vistas al viñedo para reunio-nes de empresa, catas o celebraciones.Los productos. El éxodo rural y el des-precio a las tradiciones y a los produc-tos autóctonos llevaron a José Luis Pra-da a embarcarse en 1972 en una nue-va aventura: realizar y comercializar lasconservas tradicionales de los produc-tos de la huerta berciana, respetando elprocedimiento tradicional. Las cerezasen aguardiente, los pimientos asados olas castañas en almíbar fueron los pri-meros productos en salir al mercadobajo la marca ‘Prada a Tope’. Tras ellos,han venido otros, como los higos agri-dulces, las peras al vino, las mermela-das o los aguardientes.Los vinos. La bodega ‘Palacio de Canedo’cuenta con cinco marcas distintas, proce-dentes todas ellas de la agricultura ecoló-gica y elaboradas con las uvas de varie-dades propias de la zona, el Mencía (tin-to) y el Godello (blanco). Además de es-tas cinco propuestas, destacan dos espu-mosos, de aroma afrutado y burbuja fina,Xamprada Blanco y Xamprada Rosado. És-te último fue seleccionado como ‘Vino dela Mujer 2012’, por MADRID WOMAN’SWEEK.Cultura. Habitada desde tiempos in-memoriales, El Bierzo cuenta con unimportante patrimonio histórico y cul-tural. Dentro de éste destaca el parajede Las Médulas, un antiguo yacimientode oro romano que es Patrimonio de laHumanidad desde 1997, y Ponferrada,capital de la comarca, con su castillotemplario, o Villafranca, ciudad de pasoobligado del Camino de Santiago.En resumen, ‘Palacio de Canedo’ pro-pone una escapada rural de lujo espe-cial para paladares exquisitos, amantesdel vino y de la historia. ¡Vivir a tope!

En la página anterior, vista de la casa señorial del ‘Palacio de Canedo’, junto a imágenes dedos habitaciones, así como las cubas que señalizan las dependencias del recinto. Sobre estas líneas, el empresario José Luis Prada junto a Manuel, su hijo, e imágenes de losviñedos que rodean la finca.

La Moncloa de San Lázaro

Parada y fonda en el camino al Palacio de Ca-nedo, recomendamos ‘La Moncloa’, uno de losmejores lugares para degustar la gastronomíatradicional berciana, en un edificio del s. XIIIque albergó el Hospital Lazareto de peregrinos.

En España existen dos Moncloas: la madrileñay la berciana, más apropiada para alimentar yreposar no sólo el cuerpo, sino el alma. Situadaen el municipio de Cacabelos, en la confluenciadel Camino de Santiago y el Camino Real, estehotel y restaurante ofrece un servicio esmera-do y de calidad, dentro de un espacio histórico:el Hospital Lazareto del s. XIII. El Botillo, los pi-mientos o la empanada son algunos de los pla-tos típicos que componen su carta y acercan alcliente el verdadero sabor de la tierra berciana.

81ESCAPADA

82

Desde este mismo momento adelan-to que en estas líneas no van a encon-trar respuestas a estos dilemas, pero siuna ferviente defensa de un medioque siento como propio y que lejos deser un culpable de la actualidad es, porun lado, escrupuloso notario y, por otrolado, una tabla de futura evolución yaque dar la espalda a la red sí que su-pondría un auténtico suicidio para losmedios de comunicación, en general, ypara el papel en particular.Y este marco fue el que debatimos enla Universidad Complutense con los es-tudiantes de la Facultad de Ciencias dela Información. He de confesar que,por segundo año consecutivo, quedéno muy gratamente sorprendido con larespuesta de los universitarios. Me explico, no hablo de su vocación nide sus ganas de crecimiento, hablo desu actitud general de negación a losmedios sociales en Internet y, en mu-chos casos, de su discurso negativo,más propio de figuras periodísticas alborde de la jubilación, defensores de latradición más inmovilista, que de chi-cos jóvenes pertenecientes a una ge-neración ‘híper conectada’ y carentede brecha digital. Evidentemente el alumno es el resul-tado de una mezcla entre la influenciay los conceptos inculcados en las aulasy de su propio espíritu crítico. Si comienzo por el segundo, consideroque la proactividad del futuro perio-dista debe ser como el valor de los to-reros, que se le presupone. Si algunono lo tiene o no es capaz de hacerlonacer, quizá debería plantearse uncambio de rumbo profesional antes deque la cruda realidad le golpee dura-mente. Más preocupante me parece elprimero, es decir, aquello que se reci-

be por parte de las universidades enlas clases. Los propios alumnos meconfesaban, entre bambalinas, que lasasignaturas no se adaptaban a sus ex-

pectativas y que consideraban que launiversidad no vivía cara a cara con larealidad. ¿Qué les voy a decir? No en-traré en la polémica de criticar unasaulas que abandoné hace más tiempodel que me gustaría recordar. Afirmo

que así era en ‘mis tiempos’ y sentiríaprofundamente que nada hubiera evo-lucionado en todos estos años. Sentiríaver como se forma a profesionalesorientándolos a vivir del trabajo porcuenta ajena en vetustas redaccionesque ya están dejando de existir y queel futuro y los cambios tecnológicosvaya usted a saber en qué sistema detrabajo las convertirán.El congreso hablaba de periodismo au-tónomo o freelance. Siempre piensoque eso es lo que a veces vemos en los‘telefilmes’ norteamericanos. ¿Acasoestoy yo también contagiado de un os-curo sentimiento pesimista de la queha sido mi profesión? ¿Es el mercadoespañol capaz de dar cabida a un nú-mero considerable de periodistas ‘porcuenta propia’? Lo que es evidente, y de ello habla-mos, es que el mundo periodístico es-tá cambiando, las empresas sufren unauténtico vía crucis y los formatos,anoréxicos, son una sombra de aque-llos que leíamos hace algunos años.Pero me pongo en la piel de esosalumnos y, francamente, entiendo eldesanimo, la frustración e incluso elenfado. Uno de ellos me comentabaque no entendía perder años de su vi-da cursando asignaturas que no le pre-

paraban para enfrentarse con el entor-no profesional que le acechaba al tér-mino de sus estudios. Dejo aquí estecomentario para que los interesadoslo lean, recapaciten y analicen qué pro-blema existe y sus posibles soluciones.

SPEAKER’S CORNER

¿CUÁL ES EL FUTURO DE LA PRENSA?Esa pregunta la hemos escuchado cientos, incluso miles de veces en los últimos años. La crisis en la que

estamos inmersos, el descenso de la inversión publicitaria que hace tambalear un modelo de negocio secu-lar y, cómo no, Internet, que, según muchos, es el intruso aniquilador del rigor y la tradición del periodismo.

JOAQUÍN MOURIZ.Director de Marca,

Comunicación yPublicidad de CETELEM.

“El mundo del periodismo está cambiando, las empresassufren un auténtico vía crucis y los formatos, anoréxicos,son una sombra de aquellos que leíamos años atrás”