revista adage acc edición 40

SOCIAL MEDIA El comportamiento social de cada red MEDIAWORKS Comunidades del descuento CREATIVITY Claps 2012 La creatividad es de todos RRPP Redes sociales: Otra imagen por cuidarINTERVIEW Visin de futuro: la clave del xito digital NEWS Viva el contenido! sin importar en dnde se muestre

Edicin 40Noviembre - Diciembre 2012

Rep

blic

a D

omin

ican

a: P

$162

Gua

tem

ala:

Q$

37 E

l Sal

vado

r: U

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4,50

Hon

dura

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$ 87

Nic

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ua: C

$ 68

Cos

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ica:

2.

655

Col

ones

Pan

am:

US

$ 4,

50

Por: Javier Snchez, Costa Rica.Colaboraron: Susana Portillo, Guatemala; Karla Aguilar, Honduras,

Cristhian Trrez, Nicaragua y Gabriel Santiago, Panam.

4 Noviembre - Diciembre 2012

Incursin en el ciberespacio

ISLANDIA

$#

!""#!#

SUECIANORUEGA

Top 3 de pases en el mundo con mayor penetracin de Internet

ARGENTINA

$#

!""#!#"

CHILE

COSTA RICA

COLOMBIAURUGUAY

PENETRACIN DEINTERNET

PANAM2010AO 2011

40,1% 42,7%

COSTA RICA2010AO 2011

36,5% 42,1%

R.DOMINICANA2010AO 2011

31,4% 35,5%

EL SALVADOR2010AO 2011

15,9% 17,7%

HONDURAS2010AO 2011

11,1% 15,9%

NICARAGUA2010AO 201110% 10,6%

Porcentaje de personas utilizandoInternet en la regin

GUATEMALA

2008AO 2010

10,5 %8,3%

Top 5 de pases en Amrica Latinacon mayor penetracin de Internet

Fuente: http://www.internetworldstats.com

Fuente: Informe Medicin de la Sociedad de la Informacin 2012 de la Unin Internacional de Telecomunicaciones.

5Noviembre - Diciembre 2012

REDESSOCIALES

Redes sociales en Amrica CentralVisitas en millones en enero 2012

Facebook

Windows/LYH3UROH

Twitter

Badoo

LinkedIn

Sonico

Hi5

Redes sociales en Guatemala

Facebook

Windows/LYH3UROH

2000

630

420

160

140

110

100

6,16

1,94

0,98

0,68

0,41

0,40

0,23

Twitter

Badoo

Sonico

LinkedIn

Hi5

Fuente: Estudio de las Redes Sociales en Centroamrica, 2012, elaborado por iLifebelt, Guatemala.

Visitas en millones en enero 2012

Redes sociales en El Salvador

Facebook

Windows/LYH3UROH

690

220

140

52

39

36

27

Twitter

Badoo

Sonico

LinkedIn

Hi5


Redes sociales en Nicaragua

Facebook

Windows/LYH3UROH

180

59

35

27

27

20

11

Twitter

Badoo

Sonico

LinkedIn

Hi5


Redes sociales en Panam

Facebook

Windows/LYH3UROH

1300

430

180

140

110

78

48

Twitter

Badoo

Sonico

LinkedIn

Tagged


Redes sociales en Honduras

Facebook

Windows/LYH3UROH

690

170

110

69

40

30

29

Twitter

Badoo

Sonico

LinkedIn

Hi5


Redes sociales en Costa Rica

Facebook

Windows/LYH3UROH

1300

430

180

140

100

78

63

Twitter

Badoo

Sonico

LinkedIn

Hi5


Crecimiento mundial de las principales redes sociales. Aproximado en millones de usuarios.

350 640 800

75 175 450

50 100 135

2010AO

Facebook

2011 2012

Twitter

LinkedIn

Usuarios de FacebookEn el mundoEn Amrica Latina y El Caribe

835.525.280160.219.360

Fuente: http://www.internetworldstats.com Dato hasta marzo de 2012

Usuarios de Facebook en la reginPas Usuarios Hombres Mujeres

GU

ES

HN

NI

CR

PA

RD

TOTAL

2.239.780

1.502.380

1.224.560

801.160

1.929.720

1.025.680

2.791.620

1.239.900

790.340

596.460

404.040

967.280

494.700

1.404.380

987.220

704.120

623.240

394.100

949.820

517.360

1.382.340

11.514.900 5.897.100 5.558.200Fuente: www.facebook.com Dato a octubre de 2012. El nmero de usuarios no corresponde a la suma de mujeres y hombres, pues Facebook permite no registrar gnero.

Fuente: Estudio de las Redes Sociales en Centroamrica, 2012, elaborado por iLifebelt, Guatemala.

PUNTOS DE ACCESO

Hogares con al menos una computadora

Hogares con accesoa Internet

PANAM2010AO 2011

27,9% 29%

PANAM2010AO 2011

20,3% 20,7%


16,4% 18.9%GUATEMALA

2008AO 2010

15,8%14,3%

GUATEMALA2008AO 2010

3%2,4%


13,3% 14,3%


8% 12%

HONDURAS2010AO 2011

12,9% 14%

HONDURAS2010AO 2011

6,8% 10%

NICARAGUA2010AO 20118,2% 9%

NICARAGUA2010AO 20113,8% 5,6%


24,1% 33,6%


41,3% 45,3%

Suscripciones a Internetde alta velocidad (banda ancha)


3,6% 4%


1,8%0,7%


2,8% 3,3%HONDURAS

2010AO 2011

0% 0%

NICARAGUA2010AO 20111,6% 1,8%


6,2% 8,7%PANAM

2010AO 2011

7,3% 7,9%

Suscripciones de Internet de banda anchapara dispositivos mviles


2,5% 7,7%

GUATEMALA

2008AO 2010

3,7%0,7%


2,3% 3,6%

HONDURAS2010AO 2011

1,3% 3,7%

NICARAGUA2010AO 20110,8% 1%


1,4% 2%

PANAM2010AO 2011

3,4% 14,5%

Fuente: Informe Medicin de la Sociedad de la Informacin 2012 de la Unin Internacional de Telecomunicaciones.

Suscripciones de telefona celular por cada100 habitantes


89,6 87,2


125,6109,2


124,3 125,8

HONDURAS2010AO 2011

125,1 104

NICARAGUA2010AO 201168,5 82,2


65,1 92,2

PANAM2010AO 2011

189 203,9


10,2% 11,8%

Dentro del cosmos digital, nuestra regin avanza a paso firme, mejorando las condiciones de acceso a Internet, creciendo en cantidad de cibernautas y en el desarrollo de comunidades locales e internacionales de usuarios. Para facilitar la comprensin del entorno digital de la regin, hemos preparado esta recopilacin de los principales indicadores del medio, con foco en Amrica Central, como introduccin a este nmero de la revista dedicado exclusivamente al anlisis de las estrategias de comunicacin comercial en espacios virtuales.

GUATEMALA

El usuario de Internet

Principal zona de acceso

Puntos de acceso a Internet

43,22%20,60%15,30%6,35%3,25%0,66%

CasaCelularCaf InternetTrabajoCentro de estudioOtros

HombresMujeres

Ciudad de Guatemala

66,01% del acceso en reas urbanas.

AltoMedio AltoMedio MedioMedio BajoBajo

13 a 1920 a 2425 a 3435 a 4445 a 5455 y ms

EducacinOtraTecnologasCinemas / TeatrosNegociosNoticiasAutomvilesMdicaTurismoFinancieraClima

59,51%51,44%32,59%9,78%8,30%5,73%5,61%4,65%3,95%3,16%1,85%

25,43%15,43%23,03%14,63%9,69%11,79%

9,96%12,83%21,44%35,09%20,68%

47,21%52,79%

123456

Fuente: Estudio General de Medios IPSOS, Datos: Abril 2012

Por sexo

Por NSE

Edad

Tipo de informacin que consume

HombresMujeres

AltoMedioBajoMuy Bajo

12 a 1718 a 2425 a 3940 y ms

Zona UrbanaZona Rural

86%14%

25% 27%28%20%

30%46%22%2%

52,5%47,5%

Por sexo

Por NSE

Edad

Lugar de residencia

Principal zona de acceso

Tegucigalpa-DCSan Pedro Sula

32,5% 17,1%

Fuentes: Instituto Nacional de Estadistica de Honduras



EducacinEntretenimientoInformacin y noticiasComunicacin (chat, correo electrnico)

54,4%53,2 %49,7 %

47,9 %

Frecuencia de uso deInternet

Una vez al daUna vez por semanaUna vez al mes

45,2%42,1%11%

CASOS

PASHONDURASPuntos de acceso a Internet

55,6%29,5%15,5%12,5%5,4%3,3%

CasaCaf InternetTrabajoCentro de estudioCasa de un conocidoOtros

123456


Principal zona de accesoRegin Central 80,0%

AltoMedio altoMedio medioMedio bajoBajo

Zona UrbanaZona Rural

TrabajoEstudioActualidadEntretenimientoOtros

42%27%15%13%3%

80%20%

36,25%27,25%19,5%11%6%

Fuente: Informe 2011 Hacia la Sociedad de la Informacin y el Conocimiento (2012) del PROSIC UCR.

NSE segn hogares

Lugar de residencia segn hogares


Principal zona de accesoCiudad de Panam

27%

Fuente: Estudio General de Medios IPSOS, Datos: Abril 2012

Tiempo de uso del Internet

Ms de 10 horasal daEntre 5 y 10 horasal daEntre 1 y 5 horas al daMenos de una horaal da

14%

35%

45%

6%

12 o menos13 a 1819 a 3536 a 5051 y ms

2%32%44%16%4%

Edad


Tipo de usuario de Internet

EstudianteUniversitarioProfesionalIndependienteEducadorOtrosTuristaEmpresarioAma de casa

39%19%19%6%4%4%4%3%2%

PANAMCOSTA RICAPuntos de acceso a Internet

44%28%15%6%4%3%

CasaTrabajoCentro de estudioCasa de un conocidoOtrosCaf Internet

123456

Comisin Nacional de Telecomunicaciones Conatel-Honduras.

TOP 5 DE SITIOSDE CONTENIDO NACIONAL MS VISTOS SEGN PAS

GU ES

Simbologa

HN NI CR PA RDPrensa Libre

Mundo Anuncio

De Guate

Banco Industrial

El Peridico

1

2

3

4

5

El Diario de Hoy

/D3UHQVD*UiFD

Mundo Anuncio

El Mundo

La Pgina

La Prensa

Diez

El Heraldo

La Tribuna

Tiempo

El Nuevo Diario

La Prensa

Claro

Movistar

BANPRO

La Nacin

Banco Nacional

Banco de Costa Rica

Mercado Libre

Telenoticias

La Prensa

Televisora Nacional

CoCoas

Telemetro

Panam Amrica

Listn Diario

Diario Libre

Banco Popular

elCaribe

Remolacha

noticias clasificados banca TVtelecomunicacionesFuente: http://www.alexa.com consultado el 28 de Octubre, 2012

12 3 4 5

Estos sitios son elaborados en el pas o corresponden a una versin especifica para el mercado local.


GUATEMALA EL SALVADOR HONDURAS NICARAGUA

ELNUEVODIARIO.COM.NI NACION.COM

COSTA RICA PANAM REP.DOMINICANA

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

EL SALVADORGUATEMALA HONDURAS NICARAGUA COSTA RICA REP. DOMINICANA

PANAM

Top 10 de los sitios ms visitados de la regin

Simbologafacebook.com windowslive.comyoutube.com

amazon.com

google.com| |

|

|

blogspot.comtwitter.comyahoo.com babylon.com| || |

|

|

|wikipedia.com|Fuente: http://www.alexa.com consultado el 28 de Octubre, 2012


Publisher: Afi^\8iklifDe[\q [email protected] editorial: AXm`\iJ}eZ_\q [email protected]

EditoresGuatemala:JljXeXGfik`[email protected] Salvador:BXi`eX:\[`[email protected]

Honduras: BXicX8^l`[email protected]::i`jk_`XeKii\[email protected]

Costa Rica: Gi`jZ`ccXFi\[email protected]:>XYi`\cJXek`X^[email protected]

Correccin: DXli\e>feq}c\[email protected]:

AGENCIES

Hubo vida antes de Inter-net, aunque cueste ima-ginarlo. En un mundo

moderno marcado por la co-nexin global, hoy nos resulta difcil realizar algn proyecto alejados de una pantalla, ya sea una computadora, telfono o tableta.Sin embargo, resulta convenien-

te volver en ocasiones la vista atrs y recorrer el camino anda-do para recordar buenos hbitos que se diluyen en presencia de las nuevas tecnologas de la in-formacin y la comunicacin.&RQ HVH Q$G$JH$&& LQ-vit a representantes de cuatro agencias de la regin a com-partir parte de su experiencia

con los cambios de los ltimos aos. Ellos sostienen que, en medio con las mltiples venta-jas del mundo en lnea, hay dos factores cuya transformacin ha VLGRVLJQLFDWLYDHQORV~OWLPRVaos: la cercana con el cliente y el respeto por el tiempo ne-cesario para la ejecucin de un trabajo.

DIGITALISSUE

THE

Impresiones del tiempo

Por: Susana Portillo, GuatemalaColaboraron: Karla Aguilar, Honduras y Gabriel Santiago, Panam.

V

La industria ha presentado dos grandes cambios con las nuevas tecnologas de la informacin, uno bueno y el otro malo. Me temo que en el balance no hay ganancia.Por un lado, ahora trabaja-mos ms con recursos que obtenemos rpidamente y a bajo costo como foto-grafas de stock, videoclips e in-formacin de p r o d u c t o s , entre otros. Esto nos faci-lita el trabajo y lo podemos hacer ms r-pido y con ms eficiencia. Sin embargo, con el tiempo que nos sobra, vaga-mos por la Internet, sobre todo en las redes sociales. Al final, el tiempo que nos per-mitira ser ms productivos, lo perdemos.Por otro lado, la tecnologa que nos abre las puertas a nuevos conocimientos, no siempre estimula la creativi-

dad. Nos llega a absorber al punto que podemos perder de vista el mundo que nos ro-dea y la interaccin entre las personas, observaciones cla-ves para visualizar un comer-cial o una campaa. Sitios como YouTube o Vimeo se convierten en los puntos de

referencia para obte-ner ideas nuevas.

Sacar provecho de lo nuevo sin perder, requie-re mayor dis-ciplina y con-troles, pues la adiccin es

fuerte.Muchas cosas

han cambiado des-de que tenamos que

hacer ilustraciones sencillas porque no haba presupues-to ni tiempo para hacer fotos y pagar modelos, o cuando envibamos los anuncios al diario montados en cartulina. Nos encontramos en un mo-mento de transicin impor-tante en el cual nos estamos acomodando a las facilida-des de hoy. Sin embargo, los

tiempos y su velocidad nos exigen mayor productividad y creatividad. Debemos en-focarnos, dominar la tecno-loga y utilizarla como una herramienta creativa ms.

Sin duda la incorporacin de los avances en tecno-loga ha tenido una gran influencia en la publicidad; influencia que se ha refle-jado tanto en la forma de trabajar, como en las pro-puestas de comunicacin y las campaas.En la forma de trabajar, por-que todos los proce-sos que antes eran manuales, ahora pa-san por la pantalla de una computa-dora, una presen-tacin, el diseo de un aviso, un arte final. De ah que el negocio se ha vuelto ms frentico, todo se pide y se hace y entre-ga ms rpido. Ya no hay que esperar a que llegue el mensajero con el comer-cial de TV, lo recibimos por e-mail. Ya no hay que salir

corriendo a las cinco o seis la tarde para entregar el avi-so a un diario antes del cie-rre, pues en su lugar se enva usando Internet.La diferencia ms notable es la velocidad de respuesta

y la facilidad de comuni-cacin, sobre todo

con agencias de la red en

otros pa-ses.Ventajas antes de la Internet? Todo era ms perso-

nal. Haba ms contacto

humano. Al no existir el e-mail, se

iba a las reuniones a presen-tar tanto una campaa como un aviso ahora todo lo man-damos por correo y eso no siempre funciona.Pese a esto, la base del ne-gocio es la misma que la de hace 10 aos, lo diferente es su forma y la rapidez.

Vencer la adiccin para llegar a la productividadFernando Mass, presidente de Mass Saatchi & Saatchi, Honduras.

Mayor contacto humano Jos Fernando Gutirrez y Ral Febles.Directores de lafbrica&jotabequ GREY, Guatemala.

Definitivamente estamos en la era de las comunicacio-nes. El desarrollo de las ya conocidas herramientas di-gitales es la materia prima de las relaciones sociales, empresariales, comerciales y noticiosas por excelencia. El universo ha sucumbido frente a la inmedia-tez, la creatividad y sobre todo a la expansin de los mecanis-mos de comu-nicacin. Para promo-ver el cambio, el elemento ms afectado ha sido el tiempo, pues los clien-tes se han acostumbrado a que todo se puede hacer en seguida, se puede pautar de inmediato, se puede reaccio-nar y contestar de manera

instantnea. La urgencia es ms frecuente, las deci-siones son ms rpidas y la creatividad es ms voltil. Antes de la Internet, todo era ms mecnico, ms pensado, ms elaborado, por ende ms demorado; el

gasto era mayor, ms goma, ms cartn,

ms gasolina, ms reunio-nes, pero puedo decir que se co-braba mejor, los trabajos

eran ms va-lorados, haba

ms tiempo para hacer las cosas.

No haba tanta competen-cia, que se ha reflejado en los costos. Sin embargo, el principal problema era el tiempo invertido.

La afectacin del tiempoAldo Montenegro Director general de Q 360, Panam.

Un proceso no tan rpido ni tan fcilMario Brcenas Gerente general de BB&M Lowe & Partners, Panam.

Entre inicios del 2000 y hoy el principal

cambio es que la Internet pas de ser lo nuevo a convertirse en lo cotidiano; algo que forma parte innegable

de nuestras vidas, nuestras realida-

des y nuestros presu-puestos.

Hoy da, esa sensacin de que todo est al alcan-ce de un clic ha distorsionado un poco los tiem-pos que realmente requiere la generacin de una buena idea. Adicionalmente, se ha perdido eso de presentar las ideas y sentarse a discutir con el cliente sobre las virtudes que tiene un concepto o en caso contrario a escuchar sus argumentos.No obstante, todo aquello que facilite o ample las vas de comunicacin entre marcas y con-sumidores es positivo para la industria. Ahora podemos abordar al pblico desde canales que nos permiten, entre otras cosas, llegarles de forma personal, inmediata y con contenido tai-lor made, as como tambin fortalecer los vncu-los emocionales.Ya no tenemos que limitarnos al espacio co-mercial, ahora podemos conversar con ellos en trminos de comunidad y eso cambi comple-tamente el dilogo de la publicidad.Es importante reconocer que el proceso no ha sido tan rpido, ni tan fcil. Adecuar los men-sajes a la inmediatez de la web y las comunica-ciones digitales ha sido un proceso que todos hemos ido aprendiendo poco a poco, pero cons-cientes de que esto no tiene vuelta atrs as que toca aprender todos los das.


RRPP

A mediados de septiembre se llev a cabo en Lima, el III Congreso Internacional de Relaciones P-blicas. La ocasin reuni a destacados profesionales, con el propsito de discu-tir las ideas y tendencias en el mbito de las comunicaciones corporativas y las relaciones pblicas. Hoy quisiera compartir tres ideas a partir de los temas tratados:

De 48 horas a 45 minutosHace no muchos aos, una organizacin que se encontrara en situacin de crisis de opinin pblica contaba con 48 ho-UDVSDUDGHQLURUJDQL]DUGDUDFRQRFHUuna respuesta y tomar las medidas nece-sarias para evitar una catstrofe que pro-vocara daos mayores a su reputacin y sus operaciones. Gracias (gracias?) a la omnipresencia y casi omnipotencia de las redes sociales ese tiempo se ha redu-cido a tan solo 45 minutos.Si logramos hacerlo bien, en 48 horas posiblemente ya el asunto sea caso de estudio en las universidades y sirva de material de artculos y conferencias.Otro gran cambio: mis profesores me ensearon que una crisis de opinin p-blica se daba hasta que el tema era in-cluido en la agenda de los medios de co-municacin. Eso es historia. Ahora las crisis son online (y se deben administrar online).

De vender a escucharHace poco, al consultar a los consumi-dores o usuarios qu era lo ms impor-tante para ellos, qu valoraban de las empresas y las organizaciones, la gran mayora pedan productos y servicios de calidad, recibir lo justo por su dinero. Los ltimos estudios revelan que lo que ahora queremos los consumidores por sobre todo es ser escuchados. Ms abajo en la lista de valor aparecen otros temas conocidos como que las em-

presas deben tratar bien a sus empleados y proteger el ambiente, este ltimo ya un asunto de sostenibilidad o sobrevivencia.Nuevamente, las redes sociales son el espacio de expresin democrtica, libre, (casi) gratuito, que han equilibrado las fuerzas. En RRPP tradicionales se ha-blaba de relaciones simtricas y asim-tricas, pero onlineODVIRWRVGHOSHUOVRQtodas del mismo tamao.

&UHGLELOLGDG\FRQDQ]D,QVSLUDU FRQDQ]D DOJR TXH DQWHV VHconsideraba una cualidad personal y que ahora se ha convertido en un tema sociocultural-econmico-poltico su-m a m e n t e complejo.La triste con-clusin pare-ce ser: nadie confa en na-die.Estudios rea-lizados en los Estados Unidos reve-lan que los CEOs o l-deres de las empresas son cada vez me-nos crebles, (las causas de la crisis de 2008 nos dan bastan-tes razones). T a m p o c o creemos en los polticos, hoy menos que nunca. Los patro-nos ponen

cmaras en las estaciones de trabajo de sus empleados (y revisan sus cuentas de Facebook). Los padres compran prue-bas de uso drogas (como de embarazos) porque no confan en sus hijos, (y revisan comentarios y amigos de Facebook); y ni hablemos de parejas y divorcios por faltar DOHMHUFLFLRGHODFRQDQ]D\GHMDUHYLGHQ-cia en Facebook).Pueden las personas de las organizacio-QHVGHKR\LQVSLUDUFRQDQ]D"

RRPPDIGITALISSUE

THE

RRPP

Otra imagen por cuidar

Las redes sociales representan comunidades que son capaces de influenciar la reputacin e imagen corporativa y de marca de las

organizaciones, por lo que las empresas apuestan por emprender estrategias de dilogo abierto para involucrar a sus pblicos de inters

dentro de sus planes de comunicacin.

Por: Cristhian Trrez, NicaraguaColaboraron: Karla Aguilar, Honduras y Gabriel Santiago, Panam.

ciones debe ser tratado con especial cuidado por los administradores de ODVSiJLQDVRSHUOHVSXHVHOPDOmanejo de la informacin puede ocasionar graves daos a la repu-tacin de la organizacin. Por eso resulta necesario invertir de forma constante en la presencia virtual de la empresa, para garantizar que la informacin compartida en estos espacios sea coherente con la iden-tidad corporativa deseada.

Hasta dnde llega la participa-cin del usuario?Las redes sociales ofrecen a las compaas herramientas efectivas para mejorar su posicionamiento y recordacin, por medio de los EHQHFLRV TXH JHQHUD OD FRPXQL-cacin en doble va con el usuario.Para Surez, esta es precisamente la clave del xito de estos espacios virtuales, ya que al promover la in-teraccin con el pblico, generan opiniones, intereses y expectativas en torno al mundo organizacional, que reforzarn la construccin de imagen corporativa.Sin embargo, el canal abre tambin las puertas a la participacin impul-siva o desmedida por parte de algu-nos usuarios. Es lgico pensar que, independientemente de la empresa o el tema que se trate, en ms de una ocasin van a converger ideas diferentes y hasta contradictorias a las propuestas corporativas.Por este motivo, las representantes de Crea Comunicaciones son en-fticas al sealar que aunque debe tomarse en cuenta la opinin de los consumidores, esta accin no im-plica la necesidad de reescribir los manuales de identidad corporativa o replantear valores, misin y vi-sin de la compaa cada vez que eso sea sugerido por un usuario de redes sociales.Las marcas deben mantener linea-PLHQWRVLQDPRYLEOHVPRGLFDEOHVsolo bajo investigacin y discusin de su equipo de expertos en iden-tidad corporativa y comunicacin externa.Hay que tener muy presente al p-EOLFRPHWD LGHQWLFDGR VDEHUTXHcomparten los valores y conocen la marca a profundidad para que podamos prestarles atencin y con-

siderar un cambio determinante en ODPLVPDDUPD0RUDPara realizar un anlisis adecua-do de los mensajes, es pertinente GHQLU HO SHUO GH ODV SHUVRQDVque consumen la informacin, as como claridad en cuanto a la ima-gen de la marca y la empresa, para poder comprender hacia dnde debe moverse la marca y qu tipo de sugerencias hay que discutir inmediatamente y cuales pueden contemplarse despus.

Adems de los objetivos de corto plazo de aumento de ventas o impulso de una

promocin particular, las redes sociales brindan a las empresas y marcas la oportunidad de entablar estrechas y largas relaciones con sus pblicos de inters e involu-crarlos en su mundo, gracias a las distintas herramientas que ofre-cen sus interfaces.Permitir el conocimiento ms profundo de los intereses, gustos y anhelos de cada stakeholder, sea consumidor, colaborador, proveedor o incluso accionista, es XQRGHORVSULQFLSDOHVEHQHFLRVque ofrecen las redes a las empre-sas para reforzar sus estrategias y planes de accin.Ese insumo permite mejorar el servicio integral de la compaa, potenciando el protagonismo de la comunicacin organizacional y su capacidad de impulsar proce-sos productivos y operacionales, as como otras relaciones del ser-vicio, como el vnculo sostenido con los consumidores. A travs del monitoreo de las redes, podemos escuchar al clien-te y estar al tanto de sus necesi-dades, comentarios y demandas frente a los productos, que poste-riormente sirven para agilizar el proceso de comunicacin y tener

PD\RUHV DOFDQFHV DUPD /XLVFelipe Snchez, gerente general de Estrategia Relaciones Pblicas de Honduras.

Atencin a las conversacionesComo lo menciona Consuelo Mora, directora de diseo y crea-tividad de Crea Comunicaciones, Nicaragua, el desarrollo de la Web 2.0 facilit la interaccin continua con los pblicos de la organizacin, pues abri las puer-tas para la participacin ciudada-na en la toma de decisiones y la discusin sobre temas sociales, culturales y econmicos.En este entorno, las empresas no VH HVFDSDQ GH OD LQXHQFLD GHOcolectivo, pues las redes sociales al ser medios de comunicacin interactiva, le ofrecen al usuario libertad para publicar lo que de-see, con pocas restricciones. Por ende, la organizacin tiene la responsabilidad de monitorear \OWUDUGHPDQHUDFRQVWDQWH ODVpublicaciones de los seguidores, para estar al tanto de los comen-tarios positivos o negativos reci-bidos.En muchos casos, responder adecuadamente a los mensajes malintencionados compartidos por usuarios puede resultar una de las cualidades ms valoradas del community manager, pues QRHVWDUHDVHQFLOODLGHQWLFDUORVmensajes que deben responderse con prontitud para disminuir su impacto dentro de la percepcin del pblico, expresa Natalia Su-

rez, directora ejecutiva de Grupo Siete, en Panam.Como comunicadores es nues-tra responsabilidad interpretar esos mensajes objetivamente, SDUD LGHQWLFDU VL HVWDPRV DQWHun comentario que puede generar problemas a corto o largo plazo, y descubrir si podemos resolverlo de inmediato, orientando y aseso-rando a la persona que lo escribi con informacin de valor, acon-seja.Esta opinin es compartida por (PHOLD

Pagina Advertising Age Maxxx Imagen.pdf 1 11/5/12 10:05 AM

La reconocida marca de automviles Audi man-tiene una fuerte apuesta

por la comunicacin en medios digitales a nivel latinoamerica-no, basada en el desarrollo de medios propios, donde sobresa-len sus canales virtuales.La fuerte sustitucin de la pre-sencia de marca en los medios tradicionales por espacios vir-tuales parece rendir excelentes resultados en posicionamiento, valor de marca y capacidad de interaccin con el pblico, muestra de esto es su pgina en Facebook contabilizaba ms de 817 mil fans en Latinoamrica al cierre de esta edicin.Para conocer ms de la estrate-gia de la marca y su visin de desarrollo en los medios digita-les, Advertising Age ACC en-trevist a Jos Carlos De Mier, Media and Brand Innovation Manager de Audi Latinoam-rica y El Caribe.

AdAgeACC: Qu papel desempean la Internet y los nuevos medios dentro de las estrategias de comunicacin de la compaa en Amrica Latina y El Caribe?

JCM: Los pilares de la estra-tegia se encuentran en la gene-racin de contenidos relevan-tes y las plataformas. En cada localidad el importador decide su inversin en medios RILQH, pero a nivel regional, la Inter-net es el nico canal para la generacin del conocimiento, las conversacines y la con-

secucin de resultados para la marca. El 100% de la inversin de mercadeo de la marca est concentrado en la web.Todos estos elementos ayudan al representante local a realizar mejor su tarea, pues los medios digitales, en conjunto con las dems plataformas, les permi-ten conseguir el reconocimien-to requerido.

AdAgeACC: Qu medios digitales utiliza la marca en la regin?

JCM: Adems del sitio web, utilizamos Facebook, YouTu-be, Pinterest y prximamente LinkedIn.

AdAgeACC: Por qu no Twitter?

JCM: Este medio est en uso en algunos pases, pero de mo-mento no tiene presencia regio-nal, creemos que pronto va a cambiar esta situacin. Antes, es necesario consolidar otros canales, como Facebook.

AdAgeACC: Usted mencio-na la necesidad de contar con contenido relevante, pero, de dnde surge este?

JCM: El contenido tiene mu-chas fuentes: la casa matriz de Audi, sus representantes por pas, la publicidad global de la marca, los nuevos lanzamien-tos, las diversas activaciones de marca, solo por decir algu-nas. Todas estas se encuentran desarrollando informacin que se direcciona a un punto en co-mn, un centro de informacin compartido, que est abierto para la agencia creativa, los

distribuidores y los FRPPXQLW\PDQDJHUV.Es importante no confundir la generacin de contenido con la moderacin. Cuando se inter-viene en la conversacin no se crea contenido, simplemente la marca se suma al que ya se est generando.Entonces, el contenido tambin tiene una nueva fuente: el fan. Por ejemplo, en la pgina de Facebook se pueden utilizar fo-tos de nuestros fans, y si la ima-gen es buena, maana la puede usar Alemania. Este mundo del compartir con-WHQLGR GHVGH QXHVWUD ORVR-fa de comunicacin, abre las puertas a un universo de posi-bilidades.

AdAgeACC: Hemos hablado de la presencia digital en me-dios propios de la marca, como VXVSHUOHVHQUHGHVVRFLDOHV\su sitio web, pero la presencia digital de Audi no termina en esos elementos, sino que cuen-ta con publicidad en lnea. Bajo este panorama, qu rol viene a jugar la agencia de medios en este mundo virtual?

JCM: Creo que el papel de las agencias se ha fortalecido, pues hoy han ganado relevancia por la complejidad del entorno y representan un buen aliado para aprender. Pero este proceso su-cede a un largo perodo donde las agencias haban perdido su foco, pues se haban convertido HQ SODQLFDGRUHV TXH HVWDEDQms preocupados por el repetir las estrategias RILQH que por la HFDFLDGHODFDPSDxDRQOLQHLas agencias de medios no estaban aadiendo valor, sim-plemente estaban haciendo el

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Audi y su apuesta digital

trabajo ms bsico posible, en muchos casos con gente muy ju-QLRU que ni siquiera haba usado la herramienta.Hoy las agencias tienen la obli-gacin, y creo que la mayora ya tienen la vocacin, de mejorar sus servicios y convertirse en un socio estratgico de la empresa, con un espritu de investigacin constante y el deseo de siempre hacer las cosas mejor.

AdAgeACC: Cul ha sido el resultado de esta apuesta por los medios digitales para la promo-cin regional?

JCM: A nivel internacional, la compaa hace un estudio global SDUDLGHQWLFDUVXLPDJHQ\SR-sicionamiento de marca en Am-rica Latina, y en particular en los siete mercados ms importantes de esta regin para la marca, en-tre los que se encuentran Costa Rica, Guatemala, Repblica Do-minicana y Panam. Este estu-dio revela que el DZDUHQHVV en la regin, tanto ayudado como no asistido, ronda cifras cercanas al 95%, gracias a nuestra estrategia de comunicacin: una mezcla de medios dirigida a nivel local por el concesionario, complementa-da con la concentracin y el foco digital a nivel regional.

AdAgeACC: Qu recomenda-ciones le dara a alguien que est comenzando con el manejo de procesos digitales?

JCM: Yo creo que lo ms im-portante de todo es perderle el miedo. Las herramientas digi-tales son un megfono, cuentan con gran variedad de posibilida-des de comunicacin y de medi-cin.Siempre es necesario el estudio constante. Si usted no sabe algo, tranquilo, nada pasa. Busque, pregunte, aprenda. Tener claros los objetivos es fun-damental, saber qu se quiere conseguir es bsico. No importa el tamao de estos, siempre es QHFHVDULRGHQLUORVFRQFODULGDG

pues esto va a generar aprendi-zaje. Es necesario adems abandonar el temor a no encontrar al pbli-co, puede que hoy est en el sitio web pero maana no, entonces hay que salir a buscarlo en los nuevos espacios digitales.Pero sobre todo esto, es im-prescindible para cualquier empresa pensar en trminos de generacin de contenido. Si no se genera contenido la capacidad para ser relevante va a ser mucho menor. La persona ms pertinente para hablar de la empresa, es un representante de esta, pues conoce con amplitud el producto, con todas sus carac-tersticas, y no necesariamente un tercero que brinde servicios Web.

AdAgeACC: Qu opinin tie-ne del futuro de los medios di-gitales?

JCM: Analizar el futuro es muy difcil, porque el mvil va a re-ventar toda la mezcla de medios. Lo que s puedo decir es que la comunicacin se est atomizan-do de una manera bestial. Ya no es una revista, ya no es un co-mercial de TV o una cua, es mi SRVW por lo que en todo momen-to debe analizarse el desempeo de cada entrada y revisar con cuidado las razones por las que fue o no exitosa.

Por: Javier Snchez y Jorge Mndez, Costa Rica.

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INTERVIEW

Jos Carlos de Mier



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Visin de futuro: la clave del xito digital

Por: Javier Snchez y Jorge Mndez, Costa Rica

Si bien el rea digital despierta gran inters y mantiene en vilo a la

mayora de los estrategas en mercadeo y comunicacin de la regin, lo cierto es que la in-dustria regional no ha logrado encontrar an el camino para explotar al mximo todas las opciones y herramientas que ofrece este nuevo espacio para la promocin organizacional o de marca, reducindose su uso, en trminos generales, a com-plementar las acciones efectua-das en medios RILQH.Sobre este y otros temas, Ad Age ACC habl con Carlos Fonseca (CF), gerente general, y Roger Leiton (RL), director de Lawepa, hub regional del Grupo Comercial de Comunicaciones, el cual tiene a su cargo el ma-nejo de estrategias digitales en Amrica Central para este grupo de agencias.

AdAgeACC: Tomando en cuenta la experiencia particular de la agencia y el conocimiento general de la industria regional, cules seran los principales re-tos que enfrenta el desarrollo del rea de comunicacin comercial digital?

RL: Resultan indispensables la visin y el apoyo gerencial. Si el gerente de la agencia no cree en el potencial del rea digital, el proceso simplemente no va a funcionar. Para que el proyecto camine y crezca es necesario que el gerente y su equipo vi-sualicen y entiendan bien el ne-gocio. Se debe tomar la decisin de invertir en el talento humano

necesario para el rea digital y contratar los directores, desa-rrolladores y redactores digita-les capaces de retroalimentar el proceso. No es viable la contra-tacin de una sola persona que haga de FRPPXQLW\PDQDJHU, de diseador y hasta de comprador de medios, as no se va a lograr.

CF: Sin duda uno de los mayo-res problemas de la regin es la poca disponibilidad de los clien-tes para dedicar la inversin que el medio requiere. Hay una idea generalizada de que la comuni-cacin en Internet es muy bara-ta, pero esto no es cierto!Y en esto tenemos responsabi-lidad las agencias, las cuales FRQ HO Q GH IDFLOLWDU TXH ORVanunciantes prueben los me-dios digitales, los hemos mal acostumbrado y no les hemos comunicado adecuadamente el gran valor que tiene lo digital en temas de conectividad y acceso. Todava existe la percepcin de que con bajos presupuestos se puede lograr un alto impacto y alcanzar todos los objetivos.

AdAgeACC En vista de que ya los departamentos digitales en las agencias no son algo nuevo y en casi todos los pases del rea hay muchos casos de xito, a qu se debe que persista esa mentalidad entre los clientes?

RL: Es un proceso complicado. Incluso a lo interno de la agencia es difcil cambiar la orientacin respecto del rea digital, pues muchos le tienen miedo al cam-bio. En el caso de los clientes adems de esto, deben preocu-parse por cuidar su presupuesto.

CF: Hay adems un gran des-conocimiento del tema. La ma-yora no se han preocupado por aprender a profundidad sobre el tema y tampoco se han involu-FUDGRORVXFLHQWHHQHODQiOLVLVdel potencial del rea digital, pero adems tenemos que acep-tar una cruda realidad y es que no estn todava muy claras las herramientas para medir y cono-cer los resultados web.

RL: Muy a menudo los clien-tes no tienen claro cules son sus KPI (Indicadores Clave de Desempeo, por sus siglas en ingls). Se sabe que es necesaria la presencia web, pero no hay una idea obvia de la manera en que esto va a contribuir al nego-cio. Adems, debe considerarse que no existe un estndar para medir el desempeo. Qu tal analizar visitas al sitio? Qu tal clics? Cuntos fans son muchos? Cuntas visitas son VXFLHQWHV" 4Xp WDQWR GH HVRcontribuye realmente a la venta?Ciertamente uno de los mayo-res problemas del medio son las mtricas, pues el panorama no se tiene tan claro en Internet. La mayora de anunciantes nunca ha medido el tamao de la au-diencia a la que han impactado con el medio o cuntos usuarios realmente se relacionaron con el anuncio, incluso, nunca se com-paran variables iguales.

CF: Se trata de un tema muy particular porque en medios tradicionales el estratega pue-de conocer el CPM (Costo por Millar) de su categora, pero en Internet esto apenas se est de-sarrollando. No se tiene la expe-

riencia para denotarlo. Adems, yo podra conocer el CPM de mi producto, pero no el de mi com-petencia.

AdAgeACC El VKDUH presu-puestario en web se mantiene en la regin alrededor del 2% o 3%, y el medio se sigue viendo como complementario mientras el grueso de la inversin se dirige a los medios tradicionales. Ser que esa menor capacidad de cl-culo de resultados limita a los anunciantes en su apuesta por un nuevo modelo?

CF: Puede ser, pues se ha pen-sado que la gran ventaja de los medios masivos como televisin, radio y prensa, se encuentra en su facilidad para que las perso-nas vean el mensaje, pero hoy las personas llegan a navegar en In-ternet hasta por cuatro horas.

RL: Lo cierto es que en otros medios es ms fcil. Se pauta un anuncio y se acab. Mientras que con los nuevos medios se requiere interaccin: se necesita comunicar el mensaje, esperar la opinin del pblico y pensar en una respuesta. No es solo di-sear y colocar un banner web, sino que se requiere que el usua-rio haga clic en l, que entre a mi sitio y cuando haga eso, debo tener contenido en la pgina que sea diferenciador y que no repita lo que deca el banner, porque se requiere conquistar al pblico, in-volucrarlo y transmitirle algo tan interesante que lo haga participar.

CF: Los clientes deben entender que la Internet es un medio como tal, por lo que debe encontrar sus propias medidas para obtener sus resultados. Hay que invertir ms. En cierta medida, aqu tambin tenemos culpa las agencias, pues hemos desarrollado una cultura de incluir el medio en los planes a manera de prueba, cuando ya sa-EHPRVTXHHVV~SHUHFLHQWHVLVH

le invierten los recursos necesa-rios. Los clientes transnacionales lo tienen ms claro; hay una gran diferencia entre los clientes loca-les y los internacionales, estos l-timos estn mucho ms conven-cidos y claros sobre la efectividad del medio y tiene ms claras sus estrategias web.Creo que en la regin an se re-quiere ms tiempo para evange-lizar a los clientes, pues muchos siguen sin querer apostarle, por-que no tienen la experiencia ne-cesaria. Es posible que se deba esperar a la nueva generacin de gerentes de mercadeo para que sean ellos los que generen el cambio requerido. En cualquier caso, el papel de los medios digitales va a ir en au-mento, yo esperara en los prxi-mos tres aos que la inversin en web sea comparable a la de radio, alrededor del 8%.

Carlos Fonseca

Roger Leitn

Hace tres aos, Andy Wasef, jefe de platafor-mas mviles y emergen-

tes de la agencia de prensa MEC, particip de un panel que explo-raba cmo lograr el crecimiento de avisos en dispositivos mvi-les. Hizo un llamado a sus com-paeros panelistas, entre los que haba ejecutivos de agencias pu-blicitarias, grupos de marketing y editores: Aprendamos de los errores cometidos en la manera en que los avisos aparecen y se miden online y no los repitamos en los telfonos celulares.Eso es todo.A pesar de nuestros mejores esfuerzos, en su gran mayora, la industria sigui el modelo onli-ne dijo Wasef. Y mucho de lo que se ofrece es, en realidad, una copia pero de un nivel ms pobre.Ms pobre es la clave. Si los editores alguna vez se lamen-taban de que los

dlares se volvan monedas digitales cuando el contenido y el pblico se pasaban a la web, ahora lo que puede estar quitn-doles el sueo es: Esas monedas digitales en el mundo mvil se estn convirtiendo en meros cen-tavitos. El costo por mil impre-siones efectivo en la edicin web est en torno a los 3,50 dlares, segn datos de Mary Meeker, socia de Kleiner Perkins Cau-HOG%\HUV UPD GH FDSLWDOde riesgo de Silicon Valley. Y en Internet mvil? La friolera de 75 centavos.Eso debe ser de particular preocupacin para los editores, dado el aumento en el consumo de medios a travs de dispositi-vos mviles.En entrevistas, empresas de me-dios que van desde Cond Nast hasta Gawker Media dicen que las visitas desde telfonos celu-

lares y

tabletas crecieron ms del doble en los ltimos doce meses y aho-ra representan alrededor del 20% R GHO WUiFR JHQHUDO TXHtiene su contenido. En muchos casos, este crecimiento encon-tr a los editores poco prepara-dos, con personal de ventas que suele carecer del entrenamiento necesario o de estrategias cla-ras para monetizar su pblico mvil. Algunas empresas estn tomando un enfoque que consis-te en esperar y ver qu pasa. En la prisa por aprovechar este FDPELRRWURVHVWiQFRQDQGRHQlo que ms conocen: el aviso en banners, lo cual est probando que no es mucho mejor.La experiencia publicitaria en los telfonos celulares es un desafo por varias razones. Las pantallas ms pequeas hacen que la mayora de los avisos VHDQ SRFR DWUDFWLYRV ODV FRQ-guraciones de privacidad restrin-

gen la publicidad dirigida y las sesiones ms cortas

hacen que sea casi im-

posible hacer que un usuario

vea ms de un anuncio. Por

otra parte, motivar

a los

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Alguna vez el enorme crecimiento del mercado

mvil equivaldr a ingresos reales?

lectores a que paguen por el con-tenido mvil ha sido una batalla igual de difcil para muchas com-paas mediticas. No hay una forma sencilla de poner avisos de 300 por 50 (pxeles) y lograr mu-FKRGLQHURFRQHVRDUPy0DQ-dar Shinde, director de monetiza-cin de mviles y mail de AOL.En general, los anunciantes no preparan especialmente sus men-sajes para las plataformas mviles y estn adaptando lo que cono-cen del marketing para la edicin web. Y las consecuencias son feas. Como Wasef y otros ejecu-tivos de medios sealaron, no hay que buscar mucho para encontrar grandes marcas cuyas campaas y avisos no estn optimizados para el telfono. Por lo general, tienen enlaces a pginas que no funcio-nan y frustran a los usuarios. (En una aplicacin de un editor mvil importante, este cronista fue re-

cibido por un anuncio de un mi-norista que lo envi a una pgina web con un mensaje de error; otro aviso de una popular compaa de productos de belleza diriga a la gente a un log-in de Facebook mvil). Los clics accidentales en telfonos con pantalla tctil pue-den sumar frustracin.

Canibalizacin de los preciosMientras tanto, las compaas de medios, sin darse cuenta, canibali-zaron sus precios mviles al tras-pasar la venta de avisos a redes de publicidad mvil. Estas redes echaron mano al inventario de pu-blicidad mvil mucho ms rpido de lo que ocurri con los navega-dores de escritorio. En consecuen-cia, pudieron construir negocios de alto volumen que venden pu-blicidad mvil a precios por de-bajo de lo que muchas compaas mediticas de primera lnea, como 1%&6SRUWVFUHHQTXHHVXQYDORUde mercado justo.Cuando se intenta darles a los

compradores oportunidades ver-daderamente interesantes de aus-picios, la objecin que suele surgir muy seguido es la gran disparidad de precios dijo Nick Johnson, jefe de ventas nacionales para 1%&6SRUWV'LJLWDO

quienes visitan los sitios de AOL lo hacen tanto desde una compu-tadora de escritorio como desde tabletas o telfonos celulares. AOL est tratando de encontrar la manera de mostrar ms avisos a estos usuarios sin ahuyentarlos. Pero Shinde dijo que difcilmente sea una solucin singular.AOL empezar a agregar e-com-merce a las unidades publicitarias

mviles durante los prximos seis meses y est trabajando con oportunidades de comercio mvil que no estarn conectadas a los

anuncios. Y algunos experimentos mviles estn mostrando un xito inicial. The New York Times un medio que tiene una posicin ni-ca: la de haber probado que la gen-te est dispuesta a pagar por sus ofertas digitales sigue enfocn-dose en una combinacin de ingre-sos por suscripciones digitales e ingresos por publicidad mvil, de DFXHUGR FRQ'HQLVH:DUUHQ MHID

de publicidad de Times y gerenta general de NYTimes.com.Warren dijo que el 24% de todas las vistas de Times en agosto fue-

ron desde telfonos o tabletas, y casi dos tercios de ellas provinie-URQ HVSHFtFDPHQWHGH WHOpIRQRVSi bien Times vende mucho de su inventario publicitario mvil a travs de compras multiplatafor-ma a precios premium, tambin vende anuncios en sus aplicacio-nes mviles a travs de las redes de Google y Apple. Warren dijo que la compaa tambin planea establecer relaciones similares a su reciente trato con Flipboard, que les permite a los usuarios de Flipboard acceder a cierta canti-dad de contenidos de Times gratis y les permite a los suscriptores de Times acceder a su contenido dentro de la aplicacin Flipboard. Times y Flipboard luego se repar-ten los ingresos en publicidad para ese contenido. Queremos repli-car este tipo de arreglo con otros

y crear escala, coment Warren y agreg que tambin est pensando en las oportunidades del e-com-merce mvil.,QWHUDFWLYH $GYHUWLVLQJ %XUHDXest impulsando una serie de anuncios mviles ms inspirados, y empresas jvenes como PlaceIQ estn tratando de dar una mayor precisin a los avisos mviles geo-JUiFDPHQWHGLULJLGRV)LUPDVLQ-cipientes como Session M ganaron empuje temprano al recompensar a sus usuarios mviles por realizar ciertas acciones como compartir un artculo, mirar un video desta-cado o ver un aviso. Sin embargo, la mayora de las compaas de medios no parecen estar listas para dar el salto.No hay ninguna estrategia certera an.Cuando un medio se desarrolla

as, hay soluciones no previstas al inicio que, creo, pueden ser un xito, sostuvo Jay Lauf, editor del grupo Atlantic Media y editor de Quartz.Puede llevar tiempo. Casi dos d-cadas despus de que apareciera el primer banner publicitario, los ejecutivos todava estn debatien-do sobre la efectividad del forma-WRFRQ7ZLWWHU%X]])HHG\RWURVque dirigen la discusin en torno a la publicidad nativa, una frase cada vez ms usada para incluir todo lo que no sea un aviso tradi-cional.Entonces, si la evolucin de la web nos sirve como indicador, puede ser que la solucin para los m-viles no llegue demasiado pronto.Y cuando llegue, puede ser que no sea en forma de avisos publi-citarios.

MONEDAS DIGITALES3,50: CPM (costo por mil impresiones) efectivo en Internet de escritorioFuente: Informe sobre tendencias de Internet de Mary Meeker, que cita datos de inter-cambio de comScore, Vivaki y Mobclix

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CMO STRATEGY

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De opcin a obligacin

Ms que una eleccin voluntaria, la presencia empresarial y de marca en las redes sociales es hoy un elemento de pasaje obligatorio dentro de

las estrategias de comunicacin y promocin de productos y servicios.

Por: Karina Cedillos, El Salvador.Colaboraron: Cristhian Trrez, Nicaragua; Priscilla Oreamuno, Costa Rica;

y Gabriel Santiago, Panam.

les dentro de los planes de promocin de marcas como Johnny Walker, Smirnoff, %DLOH\V\&DSWDLQ0RUJDQentre otras. Es un medio de suma re-levancia para la empresa, no solo porque ya hay una cantidad considerable de consumidores que pasan gran parte de su tiempo compartiendo informacin en las redes sociales, sino porque ese nmero de inte-grantes crece exponencial-mente cada da, indica Os-car Saboro, regional brand PDQDJHU SDUD 6PLUQRII 57' UHDG\WRGULQN SDUDAmrica Central y El Caribe.%LHQ PDQHMDGD OD LQWHUDF-cin consumidores-marcas que permiten estos espacios favorecen el establecimiento de una estrecha y directa re-lacin entre las partes, y un adecuado acercamiento de la empresa con sus pblicos de inters que bien justifi-ca la inversin promocional dedicada a ellos, aunque, precisamente aqu se en-cuentra otra ventaja: pues el costo de la pauta es muy

accesible, aade Saboro.El experto regional expre-sa que aunque la inversin en medios tradicionales si-gue representando la mayor parte de la mezcla de me-dios, cada da se destinan ms recursos a los vehcu-los digitales, que no solo facilitan la generacin de DQLGDG \ OHDOWDG GHPDUFDsino que tambin permiten entender mejor las necesida-des del mercado.3DUDPDUFDVFRPRODVGH'LD-geo, el mayor protagonismo de las redes sociales en los planes de mercadeo, ha teni-do como soporte el avance de la conexin en dispositivos mviles en la regin, princi-palmente en los segmentos de nivel profesional y mayor poder adquisitivo.

%HQHFLRVPHGLEOHVMs all de la promocin, el sector comercial ha empeza-do a explotar otras vetas de uso de las redes que estn disponibles para todas las empresas, independiente-mente de su tamao y su rea de negocios.

Las cambiantes con-diciones del mer-cado regional en

trminos de acceso a la In-ternet, penetracin de me-dios digitales e influencia de redes sociales, as como el impacto de la Internet en los cambios de hbito

y sistemas de compra, di-rigen hacia una clara con-clusin: es indispensable la inclusin certera de las estrategias de mercadeo y comunicacin comercial en las plataformas digitales para gran parte de los pro-ductos de consumo masivo y todos los bienes y servi-cios especializados.Convencidas sobre el cam-po abierto de oportunida-des que ofrece la red nu-

merosas marcas locales, regionales y mundiales se han lanzado a la conquis-ta de los canales virtuales como Twitter y Facebook, para pescar en esas redes mayor reconocimiento de marca y compradores onli-ne, entre otros beneficios.Tanto fuera como dentro de la regin, la transnacio-QDO GH OLFRUHV 'LDJHR KDdado fuerte protagonismo a los medios y redes digita-

MS OJOS PARA VER

El mayor acceso a la conexin a Internet a travs de dispositivos m-viles en la regin ser uno de los pilares del mayor desarrollo de las redes sociales en importantes segmentos de poblacin Jos Anel Cruvelier, gerente de mercadeo, Claro, Nicaragua.En el marco de la fragmentacin de audiencias de medios en los lti-mos aos, las plataformas sociales digitales han favorecido el estable-cimiento de nuevos modelos de comercializacin basados en la satis-faccin de necesidades especficas de los consumidores. El pblico se convierte en generador de contenidos porque persigue la interaccin, quiere involucrarse y participar activamente en sus series o progra-mas predilectosMiriam Betancourt, gerente de comunicaciones corporativas, Televiso-ra Nacional de Panam.Los medios digitales permiten colocar mensajes publicitarios directos, claros y concisos, que estimulan la respuesta inmediata del pblico, permitiendo conocer la efectividad del esfuerzo desde el momento mismo de su difusin. El conocimiento de la efectividad se potencia con la posibilidad que ofrecen algunas redes como Facebook de gene-rar reportes con los indicadores de impacto y otras mtricas de inters para el seguimiento de comunidades y piezas publicitarias especficas, para as calcular el retorno de la inversin (ROI).Gema Rivas, gerente de mercadeo, Wendys El Salvador.

Ser o no ser social


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De cmo Facebook pas a ser una parte

central de todas las campaas de Diageo

Como la cabeza detrs de comerciales taquilleros para Guinnes como Sur-

fer y Noitulove, Andy Fennell se gan la reputacin de ser cam-pen del trabajo innovador.'HVGH FXDQGR OR DVFHQ-dieron a ejecutivo principal de marketing para la enorme carte-UDLQWHUQDFLRQDOGH'LDJHRTXHincluye Johnnie Walker, Guin-QHVV %DLOH\V 6PLUQRII &vURFCaptain Morgan y Tanqueray, aplica sus altos estndares de creatividad por todo el mundo mientras las ventas y las ganan-cias crecen.En el segundo semestre de 2011, el presupuesto de marketing de Fennell subi un 10 por ciento hasta llegar a los 1.500 millones de dlares, y los esfuerzos de su HTXLSRD\XGDURQD'LDJHRDFUH-cer un 9% en ganancias, un 7% en ventas y un 3% en volumen.Ad Age: Est en Facebook Council, un grupo asesor. Cmo es ese trabajo? Le es til?Andy Fennell: Es importante que quienes se dedican al mar-keting escuchen a la gente en el medio de todo este cambio que se est dando, y ciertamente Fa-cebook es parte de eso.Facebook nos muestra productos que estn pensando lanzar, para que demos nuestra opinin, y nos piden que dirijamos la agenda basndonos en lo que pensamos.Para algunos de nosotros, los mercados emergentes son ver-daderamente importantes; por

lo tanto, queremos asegurarnos de que Facebook brinde a con-sumidores que tienen una rela-cin distinta con la tecnologa un buen producto que funcione igual de bien en los mviles y en la PC.Ad Age: Cun importante son Facebook y otras redes sociales en el combo de marketing de 'LDJHR"Fennell: Facebook es ahora una parte central de todas nuestras campaas. Manejamos la comu-nidad, porque el tono de voz en Facebook tiene que ser un poco diferente debes tener la voz de un humano, pero lo que les es-tamos dando a nuestros consumi-dores en Facebook es el mismo contenido que en otros medios.Lo que estamos tratando de ha-cer es usar Facebook como un acelerador de nuestras ideas, en lugar de verlo como algo inde-pendiente.Ad Age: Cmo mide el xito en los medios sociales?Fennell: Hay un montn de da-tos, es como beber de una boca de incendios.Tenemos 20 millones de fans en Facebook. Hicimos una escala y lo curioso es que, una vez que tienes 20 millones, los siguientes cinco millones son muy fciles, es como una bola de nieve. As que un parmetro de medicin ms importante es cmo la gen-te se relaciona con el contenido que ponemos. Estn tomando nuestro contenido de YouTube

y ponindolo en sus pginas de Facebook? Facebook tambin est trabajando con nosotros para hacer evaluaciones ms formales de retorno de inversin. Google y Apple tambin estn haciendo eso.Ad Age: Usted estuvo vinculado con un montn de comerciales taquilleros. Todava hay un rol para eso?Fennell: Todava estamos para sorprender a los consumidores. Pensar que la nica manera de que un contenido sea bueno es si es barato y est hecho en un telfono, simplemente, es err-neo. Estamos haciendo algunas cosas audaces, como el comer-FLDO .HHS :DONLQJ %UD]LOde Johnnie Walker, que tuvo 250.000 vistas en Facebook antes de que se lanzara en TV. %XP,PSXOVyODVYHQWDV,P-puls el capital. Andy est feliz.Lo que es diferente es el modo en que nos relacionamos con los consumidores a travs de todas las tecnologas. A veces, necesitas 90 segundos para contar una historia y, gracias D 'LRV DKRUD SRGHPRV KDFHUORsin tener que pagar los precios de los medios tradicionales. Surfer de Guinness [en 1999] tena que durar 60 segundos. Cost una fortuna porque los medios tradicionales eran la nica opcin, mientras que ahora podramos comprar al-gunos espacios y dejar que se vuelva viral.

Los comerciales taquilleros an son claves, pero el enfoque evolucion

Por: Emma Hall

CMO STRATEGY

La presencia en medios di-gitales tiene muchas venta-jas. Entre las ms importan-tes podra citar la capacidad de segmentacin espec-fica de consumidores, la mayor posibilidad de inte-raccin, el costo accesible y tal vez lo ms importan-te que es que se pueden medir los resultados de la inversin y el impacto ge-nerado. El medio digital tiene muy buen alcance y las redes sociales en es-pecfico tienen gran afini-dad con el pblico meta, con la gran ventaja de que podemos mantener con-versaciones 24/7, seala Saboro.Pero en un nivel ms prc-tico, las redes favorecen tambin las posibilidades de generacin de ventas, la divulgacin de ofertas y promociones, la comu-nicacin de oportunidades de empleo y la atencin de quejas y consultas sobre la empresa y sus produc-tos, con la ventaja de que aunque los mensajes sean personales y de contac-to directo con usuarios nicos debido al carcter particular del canal de in-teraccin, al mismo tiem-po, las conversaciones son de carcter pblico.

Eso facilita que organiza-ciones y marcas realicen acciones de investigacin y aumenten su conoci-miento sobre los intere-ses y eventos relevantes para las comunidades que pueden aprovecharse para generar contenido y lograr mayor impacto en la co-municacin, con la venta-ja adicional de que todo es medible, asegura el repre-VHQWDQWHGH'LDJHRLa posibilidad de medi-cin sin duda es una de las grandes ventajas de los medios digitales frente a los tradicionales. Pode-mos conocer con absoluta certeza el retorno de in-versin de cada esfuerzo realizado, y hacer compa-raciones de los resultados obtenidos por cada marca en los diferentes merca-dos, concluye Saboro.

MS ALL DEL CLIC

Si bien el clic se ha empleado como una de las unidades ms fre-cuentes para medir efectividad en el entorno digital, debe consi-derarse que, por su naturaleza, esta variable ignora a la audiencia que estuvo en contacto con el anuncio y decidi no seguir el enlace de destino del mensaje, debido a que la forma o el contenido del estmulo publicitario no le gener suficiente inters. Tanto para el caso de las redes sociales como en otras plataformas, los anunciantes del rea digital deben complementar esos reportes con otros indicadores, en consideracin del objetivo de la comuni-cacin en lnea. Es necesario definir para cada accin las variables que permitirn una interpretacin comprensiva e integral del alcance y del impacto de la estrategia digital.

Oscar Saboro


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THE Promoviendo conexiones

Inversin anual en Centroamrica de Proveedores de servicios de InternetServicio de conexin / 2010, 2011 y 2012

Inversin anual Proveedores de servicios de Internet segn medioServicio de conexin / 2010, 2011 y 2012

A septiembre de 2012, el volumen de inversin publicitaria de la categora de proveedores de servicios de Internet fue de US$20 millones, US$15 millones ms que los US$5 facturados en 2011. Ese crecimiento publicitario del 250% evidencia las oportunidades de crecimiento de la categora en un mercado regional con una penetracin de Internet cercana apenas al 40%.Todos los pases crecieron con excepcin de PA. CR mostr el mayor crecimiento, pues pas de US$ 1,3 a US$9 millones, seguido por NI de US$140 mil a US$4 millones y por HN de medio milln a US$3,4 millones. En GU, la variacin fue modesta (43%) y PA tuvo un descenso de -30%.

Durante los primeros tres trimestres de los ltimos tres aos, la televisin obtuvo un total de US$20,5 millones, 61% del pastel de medios, pero reducin-dose ao tras ao, a diferencia de lo ocurrido con los diarios (US$6,5 millones) que obtuvo un 19,4% del mercado. Los medios restantes han hecho cre-cer su participacin: la radio logr en el 2012 8,5%, mientras el promedio fue de 7,1%; la publicidad ex-terior alcanz el 13,5% (9,4% en promedio); las re-vistas ascendieron a 1,1% y los cines 2,1%.Este cambio progresivo en la estrategia de com-pras revela el inters por adquirir los pblicos ms jvenes, pues son los ms conectados, consumen ms tiempo de Internet y estn dispuestos a expe-rimentar con las nuevas tecnologas.

Inversin anual Proveedores de Internet segn pasServicio de conexin / 2010, 2011 y 2012

DC

Inversin anual en Centroamrica Proveedores de servicios de InternetServicio de conexin / 2010, 2011 y 2012

ANUNCIANTE 2010 2011 2012

Cable & Wireless 1 488 089 1 530 308 1 438 232

Claro 1 490 405 1 221 768 6 329 593

ICE 42 184 2 159 070

Telefnica 280 026 77 300 4 519 562

Tigo 2 260 840 1 097 138 872 718

Radiogrfica 324 545 117 219 3505

Cable Tica 670 926 521 576 1 420 956

Global Net 486 500 14 082

Cable Onda 675 799 308 296 218 694

Amrica Mvil 2 634 944


Del Mercado dominicano, contamos con datos slo para el primer trimestre de los aos 2011 y 2012. Como puede verse en la tabla, para el primer tri-mestre 2012, el lder del mercado de proveedores de servicios de Internet fue Orange Dominicana.

ANUNCIANTE I Trim 2011 I Trim 2012

Orange Dominicana 58,347 2,024,784

Claro Codetel 261,450 661,858

Tricom 66,484 582,065

Wind Telecom 135,573 246,102

Trilogy Dominicana 37,077 6,114

TOTAL 558,930 3,520,923

REPBLICA DOMINICANA

FUENTES: MediaGur Centroamrica / IBOPE-MEDIA Panam / AGB CDI Dominicana Ver Metodologa en pgina Editorial

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MEDIAWORKS21Noviembre - Diciembre 2012

Una de cada seis personas emplea-das en la industria meditica de los Estados Unidos trabaja ahora

en los medios digitales, segn el estudio de Ad Age.En ese pas, en julio, las personas em-pleadas en medios basados en Internet superaron a las que trabajan en la tele-visin abierta. Anteriormente, ya haban superado a las de revistas, radio y televi-sin por cable.El nico sector meditico con ms em-pleados en los Estados Unidos son los peridicos. Pero en los ltimos doce

meses recortaron un promedio de 1 400 puestos por mes, mientras que los me-dios digitales sumaron un promedio de 400 empleados por mes.En los Estados Unidos, el empleo en me-dios digitales subi un 54% con respec-to a sus niveles anteriores a la recesin. Mientras tanto, el empleo en los medios en general baj un 18% en comparacin al nivel anterior a la recesin de 2007-2009.(Q HO JUiFR LQIHULRU$G$JH H[DPLQDlos cambios que el empleo en los medios IXHVXIULHQGRDORODUJRGHOWLHPSR

Medios alimentan el crecimiento del

trabajo digitalPor: Bradley Johnson

En los Estados Unidos, el sector ahora est segundo detrs de los peridicos

Este ao, los medios en Internet se convirtieron en el segundo sector en trminos de puestos de trabajo de la industria meditica, de acuerdo con el anlisis

que el Centro de Datos de Ad Age hizo de los indicadores provistos por la Oficina de Estadsticas

Laborales.

DICIEMBRE 2007

JUNIO 2010

MARZO 2012

JULIO 2012

NOVIEMBRE 2011

DICIEMBRE 2009

RADIOPico ms alto:

118.700 (Agosto 1989)

Empleos actuales:90.000 (Julio 2012)

Porcentaje de puestos perdidos desde el pico ms alto: 24%

TELEVISIN POR CABLE

Pico ms alto:96.300 (Diciembre 2001)

Empleos actuales:74.600

Porcentaje de puestos perdidos desde el pico

ms alto: 23%

REVISTASPico ms alto:

173.100 (Julio 2000)



ms alto: 36%

TELEVISIN ABIERTAPico ms alto:

137.600 (Diciembre 2000)



ms alto: 16%

PERIDICOSPico ms alto:

458.400 (Diciembre 1990)



ms alto: 51%

PORCENTAJE DE EMPLEO DIGITAL: 9%






76.800 EMPLEO EN MEDIOSDIGITALES DE ESTADOSUNIDOS AL INICIO DE LA RECESIN DE 2007-2009

92.100 EL EMPLEO EN MEDIOSDIGITALES SUPERA AL DE LA RADIO

115.000 EL EMPLEO EN MEDIOSDIGITALES SUPERA EL50% DEL EMPLEO EN LOS PERIDICOS117.100 EL EMPLEO EN MEDIOSDIGITALES SUPERA AL DE LA TELEVISIN ABIERTA

113.100 EL EMPLEO EN MEDIOSDIGITALES SUPERA AL DE LAS REVISTAS

86.500 EL EMPLEO EN MEDIOSDIGITALES SUPERA AL DE TELEVISIN POR CABLE

)XHQWH$QiOLVLVGHORVLQGLFDGRUHVGHOD2FLQDGH(VWDGtVWLFDV/DERUDOHVUHDOL]DGRSRUHO&HQWURGH'DWRVGH$G$JH(OSRUFHQWDMHGHHPSOHRGLJLWDOHVHOSRUFHQWDMHTXHUHSUHVHQWDHOVHFWRUGHPHGLRVEDVDGRVHQ,QWHUQHWHQODRFXSDFLyQHQPHGLRVGHORV(VWDGRV8QLGRV&RQVXOWHODPHWRGRORJtDSDUDYHUGHWDOOHVVREUHORVGDWRVHQHVWHJUiFR$G$JHFRPPHGLD

La industria de la comunicacin comercial en medios digitales muestra saludables ndices de

desarrollo en suelo guatemalteco. Son varias las agencias y departamentos es-pecializados que reportan un crecimien-to sostenido en sus operaciones, con una GLYHUVLFDFLyQHQODFDQWLGDGGHFOLHQWHVy en los servicios ofrecidos.Este comportamiento viene impulsado por las tendencias globales que ubican a la comunicacin en lnea como una alternativa efectiva para alcanzar los ob-jetivos de promocin y posicionamiento de las marcas, adems de la populariza-cin de tecnologas de acceso a Internet como los telfonos mviles y tabletas que han contribuido a aumentar la pene-tracin en el pas.Es innegable que las agencias digitales han crecido. Hay varias razones para esto y a mi criterio, el catalizador es el aumento en la cantidad de usuarios de Internet, que ha hecho que el medio se convierta en un factor relevante para que las marcas consigan sus objetivos de co-municacin, sostiene Jose Kont, espe-cialista en Marketing Online y SEO de iLifebelt.La fuerte explosin de las redes sociales tambin ha im-pactado

positivamente al sector, en particular el caso de Facebook, medio que hoy regis-tra una audiencia que sobrepasa los dos millones de usuarios guatemaltecos, se-gn menciona Patricia Lucki, directora general de PNL Negocios.

Evangelizacin digitalEl avance del sector est ligado con un arduo trabajo de educacin a los anun-FLDQWHVFRQHOQGHGLVPLQXLUVXWHPRUDaumentar la presencia en medios digitales.Uno de los mayores retos est en el cre-cimiento y sobre todo en la evangeliza-cin de clientes y usuarios. La idea de que Guatemala an es un mercado inma-duro para lanzar campaas digitales est bastante generalizada, por lo que debe-mos seguir trabajando como industria para demostrar que hoy es el momento, SXHVORVGDWRVUHDOHVDVtORFRQUPDQseala Garca. Si bien el trabajo de promover la inver-sin en el rea digital es una tarea cons-tante, el proceso se ha visto favorecido por la necesidad de los anunciantes de abrir nuevos canales de comunicacin con sus clientes en medios sociales, lo que ha llevado a las agencias y empresas especializadas a reforzar sus estrategias para este tipo de espacios.Seguimos avanzando fuertemente en el campo de las redes sociales y de la hi-persegmentacin. Nos concentramos en reforzar el dilogo entre las marcas y su S~EOLFRSDUDUHDUPDUHPSDWtDHMHP-SOLFD/XFNLUHULpQGRVHDOFDVRSDUWL-cular de PNL Negocios.Sin embargo, el quehacer digital no se limita a redes como Twitter o Fa-cebook, sino que abarca adems di-versos servicios de posicionamiento web, SEO y estrategias de publicidad de pago por clic. Incluso la propia evolucin del mercado ha restado importancia a algunas acciones que van en camino a considerar-se obsoletas, como el caso del envo de correos electrnicos masivos, menciona Kont.Pese a esta diversidad de servicios, an la industria no ha logrado el protago-nismo deseado, pues el anunciante sigue em-pleando el medio como un complemento de las acciones propuestas en medios RILQH.

Analtica WebSEO SEM Social Media Marketing

Todava falta mucho por crecer y aprender, de hecho la inversin digi-tal en la regin an es muy baja, sin embargo todo apunta a que lo digital en un periodo de mediano plazo se convierta en el medio ms importan-te de difusin para marcas que bus-quen tener un diferencial o brindar experiencias memorables al pblico que desean captar, comenta Kont.

Un medio con proyeccinEl entorno digital ofrece gran variedad de herramientas para potenciar las es-trategias de promocin de las marcas, pese a esto, son pocas las empresas que realmente hacen uso integral de estas posibilidades.Un ejemplo de esto lo expresa Kont, al sealar que los servicios de anlisis de indicadores y usabilidad web no son muy cotizados en la actualidad, o al menos no

Guatemala avanza en la

ruta digitalCada da crece el protagonismo del medio digital en las estrategias

de promocin de los principales anunciantes del pas. La apuesta actual del sector se concentra en los servicios de manejo de

comunidades en redes sociales, optimizacin de sitios y publicidad pago por clic, pero la industria espera crecer an ms de la

mano con el aumento en penetracin de tecnologas mviles y la reduccin de costos de conexin a Internet.

THISMARKETIN

GUATEMALA

cmo deberan. Esto ofrece mltiples oportunidades de negocios para las agencias, pues el posicionamiento GHOPHGLRGLJLWDOVLQGXGDLUiUDWLFiQGRVHHQODPH-dida que surja la necesidad de utilizar mediciones ms exactas, en especial tomando en cuenta las tendencias proyectadas en el aumento del acceso web por medio de dispositivos mviles.Gracias a la navegacin mvil, sobre todo de prepago, tenemos acceso a navegar a tarifas razonables. Hay ms de 20 millones de lneas de telefona celular con capacidad de navegacin y amplio uso de mensajes y descargas.

Es imposible decir que no hay pblico digital en Guate-mala, seala Lucki.La apropiacin por parte del pblico masivo de estas tecnologas crea audiencias anuentes a la interaccin con la marca, acostumbradas a la publicidad en lnea. (VWRFDSWXUDUiODDWHQFLyQGHORVDQXQFLDQWHVSDUD-nalmente aumentar el protagonismo dentro de las estra-tegias de comunicacin comercial.En este panorama de expansin, las agencias digita-les se enfrentan al reto de la consolidacin. Las pro-yecciones de crecimiento son muy positivas, aunque

siempre hay que medir-las con cautela. Es ne-cesario tener claro los objetivos, el mbito de accin y contra quin se compite. Es LPSRUWDQWH GHQLUqu modelo de nego-cio se tiene y dnde se desea posicionarse, concluye Garca.

GUATEMALA

EOHQWRUQRGLJLWDOIRPHQWDque muchas empresas se decidan a probar tcticas

de comercializacin electrni-ca, permitiendo una evolucin de la relacin comercial con interesantes segmentos de con-sumidores actuales y potencia-les en escenarios de interaccin digital, ampliando las posibili-GDGHVGHRIHUWD\JHQHUDFLyQGHdemanda de productos y servi-cios.Sin duda, el grueso de los na-YHJDQWHV VH IDPLOLDUL]D FDGDvez ms con la posibilidad de comprar en sitios Web, y mlti-SOHVSODWDIRUPDVGHGHVFXHQWRVy promociones de corto plazo estn logrando que rompan la barrera del temor y se decidan a YLYLUVXSULPHUDH[SHULHQFLDGHcompra en lnea.En los ltimos aos han surgido YDULRVVHUYLFLRVGHLQIRUPDFLyQy venta de una enorme variedad de bienes y servicios provenien-tes de toda clase de empresas y marcas. Se trata de verdaderas cuponeras de descuentos que construyen o utilizan redes so-ciales, sitios web, anclados o no

en medios convencionales, en EXVFDGHQDYHJDQWHVIUHFXHQWHVde la red, de nivel de ingreso medio o alto y con gustos bien GHQLGRVComo medio, las cuponeras digitales aportan la posibilidad de impactar a un pblico reacio RGLItFLOGHLPSDFWDUDWUDYpVGHanuncios en los medios tradicio-nales, debido a que pasan la ma-\RUSDUWHGHVXWLHPSRHQODR-cina, por lo que la computadora se convierte en el mejor medio SDUD LQIRUPDUOH VREUH RIHUWDVTXHSXHGHQLQWHUHVDUOHH[SUHVDRoberto Serrano, gerente gene-ral de tuYA, cuponera digital con operaciones en Nicaragua.3HUR H[DFWDPHQWH FyPR IXQ-ciona este vehculo meditico? La dinmica es sencilla: una vez que las personas se integran a la comunidad digital de la cupo-QHUDUHFLEHQGLDULDPHQWHLQIRU-macin de descuentos en su co-rreo electrnico, y hacen clic en HOERWyQGHFRPSUDUGHODRIHUWDque les guste; luego de ingresar ORVGDWRVGHODWDUMHWDGHFUpGL-WRRGpELWRFRQTXHSDJDUiQVXcompra, recibe inmediatamente y por el mismo correo un cupn que deber presentar al solicitar el producto o servicio adquirido en lnea.Aunque este es el modelo gene-ral, algunas cuponeras digitales

muestran leves cambios en su IRUPD GH RSHUDU SRU HMHPSORCupn Club, en El Salvador, WDPELpQ RIUHFH OD SRVLELOLGDGde comprar las promociones en HIHFWLYRSi se vende el nmero mnimo GH FXSRQHV OD RIHUWD VH DFWLYDy todos obtienen sus cupones. Los cupones se canjean en los HVWDEOHFLPLHQWRVFRPRVLIXHUDQ

Comunidades del descuento

FHUWLFDGRV GH UHJDOR DVHJXUDPeter Ippolito, gerente general de esta cuponera salvadorea. Cupones Virtuales en Guatemala, presenta un proceso todava ms VLPSOLFDGR SXHV VXV FOLHQWHVpueden adquirir las promocio-nes sin necesidad de registrarse, FRQWDU FRQ WDUMHWDV GH FUpGLWR RGpELWRQLUHDOL]DUGHSyVLWRVEDQ-carios. El usuario con solo ingre-sar a la pgina escoge su cupn, lo imprime y lo presenta en el ORFDOVHJ~QH[SOLFD(OGHU(OLVHRgerente general de Cupones Vir-tuales.Independientemente del sistema, el porcentaje de promocin es HO IDFWRU FRP~Q GHOPHGLR \ HOgancho que permite su posicio-QDPLHQWR\ODSUHIHUHQFLDGHVXVclientes.Establecemos una estrategia GRQGH HO FOLHQWH MD XQD RIHUWDun descuento, una rebaja ms VLJQLFDWLYD TXH FXDOTXLHU RWUDRIHUWD TXH \D KD\D ODQ]DGR LQ-FOXVLYH SXHGH RIUHFHUOR JUDWLVmenciona Eliseo./DIUHFXHQFLDGLDULDRVHPDQDOHVRWURIDFWRULPSRUWDQWHGHLPSDF-

to, complementado con la inno-vacin y diversidad de productos y servicios en un mismo boletn. Todo se basa en la novedad y por esto tenemos un equipo co-mercial dedicado a conseguir RIHUWDV TXH VRUSUHQGDQ D ORVusuarios todos los das, seala Pablo Rojas, gerente general de Yupln Costa Rica.En ese aspecto, la capacidad del equipo que est detrs de la cu-SRQHUD SDUD QHJRFLDU EHQHFLRVpara todas las partes es un ele-PHQWR IXQGDPHQWDO GHO PHGLR/D RIHUWD GHEH VHU LQWHUHVDQWHpara el consumidor, pero el por-centaje debe asegurar utilidades VXFLHQWHV SDUD HO PHGLR \ ORVanunciantes.

El pblico es el reyLa diversidad y cantidad de pro-PRFLRQHV\HO LQWHUpVGHOFROHF-tivo de internautas ha permitido que algunas de las cuponeras hayan alcanzado hasta 20 mil usuarios en el primer mes al aire, como es el caso de Yupln.3DUD 5RMDV HO p[LWR WLHQH TXHver con el posicionamiento del

Las cuponeras promocionales en medios digitales abandonaron el tradicional papel para distribuirse en plataformas digitales como la

opcin ms atractiva de compra para miles de consumidores locales.Este es un fenmeno que mantiene una tendencia de crecimiento en los diferentes pases de la regin, con gran fuerza en el segmento femenino

y compradores jvenes.

Por: Cristhian Trrez, NicaraguaColaboraron: Susana Portillo, Guatemala; Karina Cedillos, El Salvador

y Priscilla Oreamuno, Costa Rica.

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MEDIAWORKSDIGITALISSUE

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servicio como algo ms que un sitio de descuentos: una gua para descubrir opciones de consumo y vivir nuevas H[SHULHQFLDVNo obstante, Yupln es parte del boom de lanzamiento de sitios de este tipo en la Regin, pues solo en Costa Rica, inicia-ron operaciones por lo menos cinco cuponeras digitales en los ltimos dos aos, y se en-contr una situacin cercana en el resto de los pases, intere-VDGRVHQH[SORWDUHVWDYHWDFR-mercial luego del comprobado p[LWRGH*URXSRQSRSXODUFX-ponera que arranc en los Esta-dos Unidos en el 2008, con el objetivo de levantar las ventas de una pizzera en Chicago.En la regin, el rpido creci-miento de las cuponeras va de la mano del segmento de MyYHQHV SURIHVLRQDOHV FRQIXHUWHH[SHULHQFLDHQHOXVRGHla red. Segn revela Serrano, las personas entre los 20 y 40 aos representan ms del 75% del total de los clientes de los cupones. En general, son per-sonas de alto poder adquisiti-vo, que compran por impulso aprovechando una oportunidad HVSHFtFDSHURTXHVLUHFLEHQun buen servicio o producto en HVD H[SHULHQFLD SXHGHQ FRQ-YHUWLUVH HQ FOLHQWHV IUHFXHQWHVde la marca o establecimiento./DVRIHUWDVVHSXEOLFDQFRQGH-WHUPLQDGDIUHFXHQFLDDORVVXV-criptores por correo electrni-co, pero la estrategia se apoya WDPELpQHQODVUHGHVVRFLDOHV\sitios web. En el caso de tuYA, por ejem-plo, indica Serrano que el 90% de las consultas sobre el servi-FLRVHUHFLEHQDWUDYpVGH)DFH-book, no obstante, las promo-ciones se publicitan en medios tradicionales para alcanzar a ODVSHUVRQDVTXHQRHVWiQIDPL-liarizadas con los medios digi-WDOHV\GHHVDIRUPDDXPHQWDQWDPELpQ ODV SRVLELOLGDGHV GHposicionamiento de la marca GHO VHUYLFLR \ OD LQIRUPDFLyQ

sobre los servicios y productos de los anunciantes.6LQHPEDUJR ORVHVIXHU]RVGHpromocin no deben descui-dar la atencin de los usuarios, pues estos representan el ele-PHQWR FODYH GHO p[LWR GH HVWHsector. La comunicacin activa y constante con los consumido-UHVHVODIyUPXODPiVHIHFWLYDpara que estos comercios ajus-ten y mejoren sus servicios.En este proceso, Yupln ha am-pliado con el tiempo la cartera GH RIHUWDV HO HVIXHU]R SRU ODFRQVHFXFLyQGHPHMRUHVRIHUWDV\ODH[WHQVLyQGHODFDSDFLGDGdel call center para brindar un mejor servicio al cliente.Desde que creamos la pgi-na hemos realizado bastantes ajustes, porque vamos apren-diendo en el camino, hemos LGHQWLFDGR HO WLSR GH FRPHU-cio en que est interesado el pblico, el tipo de comprador que tenemos. Mientras que al principio, debamos lanzar RIHUWDV\HVSHUDUSDUDKDFHUORVDQiOLVLV DFHUFD GH TXLpQHV VHLQWHUHVDEDQ HQ HOODV TXLpQHVcompraban ms, hoy tenemos una buena idea del negocio, seala Serrano.Adems, todas las empresas GHO VHFWRU HQIUHQWDQ GLDULD-mente el reto de comunicar las RIHUWDVGHPDQHUDFODUDHQORVdistintos medios, para evitar FRQIXVLRQHV VREUH ORV EHQH-FLRVRIUHFLGRVDVtFRPRDVHJX-rar que el personal de servicio HVWp FDSDFLWDGR SDUD UHVROYHUen el momento oportuno cual-quier inconveniente que pueda presentarse. Respecto a la garanta de satis-IDFFLyQ,SSROLWRPHQFLRQDTXHen el caso de Cupn Club, se asegura un reembolso comple-to del dinero en caso de que el usuario no reciba un servicio adecuado por parte del anun-ciante.

Servicios se llevan la pauta/DV IXHQWHV FRQVXOWDGDV DVH-JXUDQ TXH H[LVWH XQ Q~PHURcreciente de anunciantes inte-

resados en probar el medio, o UHSHWLUHOp[LWRREWHQLGRFRQDO-guna promocin ya publicada que les permiti dar a conocer productos, liquidar inventarios o aumentar las ventas en un momento particular.1RREVWDQWHSDUHFHH[LVWLUXQDSUHIHUHQFLD SRU HO PHGLR GHparte del rea de servicios, en especial restaurantes, salones de belleza y hoteles.Rojas sostiene que lo anterior se debe a que esta rama de comercio ha encontrado en la SODWDIRUPD XQ EXHQ YHKtFXORpara generar nuevos clientes aumentando su presencia en medios masivos, a pesar de sus escasos recursos para anunciar-se en los medios tradicionales, con la ventaja de que en la ma-yora de los casos el anunciante paga solo por los clientes que compran el cupn de descuen-to, pero obtiene presencia a nivel nacional, en los distintos medios que utiliza la cuponera SDUDDQXQFLDUVHH[SOLFD5RMDV

Con respecto a la inversin SDUD ORJUDU OD H[SRVLFLyQ GHmarca, Ippolito aade la venta-ja de que se trata de una tctica que genera resultados en un corto plazo.Aseguramos la buena presen-FLDGHODLQIRUPDFLyQGHQXHV-tros anunciantes en las redes sociales, que es el medio ms IXHUWH SHUR KDFHPRV FDPSD-as en otros medios digitales, impresos, radio, y TV, que po-tencian an ms la cantidad de clientes obtenidos por publica-FLyQDUPD6HUUDQRCon lo anterior, la estrategia de promocin, aunque compartida con el resto de los anunciantes GH OD FXSRQHUD IDYRUHFH ODatencin sobre cada marca, en XQD DFFLyQ GRQGH WDPELpQ VHdiluyen los costos entre todos, logra llamar la atencin de gran cantidad de consumido-res. Precisamente, al ser una pauta repartida entre varios anunciantes, cada uno se dis-tribuye el costo de esta, lo que

VLJQLFD XQD LQYHUVLyQ D EDMRcosto con alto impacto en las ventas.$GHPiVGHDQXQFLDUODRIHUWDen s, destacamos los principa-OHVEHQHFLRV\YHQWDMDVGH ODHPSUHVD DOLDGD GH WDO IRUPDde que an si nadie compra ODRIHUWDGRFHQDVGHPLOHVGHQXHVWURVIDQV\VXVFULSWRUHVVHhabrn enterado de ella, co-menta Ippolito.3HUR H[LVWHQ RWUDV KHUUDPLHQ-WDV DVRFLDGDV D OD SODWDIRUPDTXHUHSUHVHQWDQEHQHFLRVDGL-cionales para los compradores, como la medicin de alcance e LPSDFWRGHVXRIHUWD\VXVPHQ-sajes, por respuesta de compra o con sistemas especializados para observar y determinar la lectora de los boletines elec-trnicos.(VLQIRUPDFLyQWDQJLEOHSRU-TXH LQIRUPDPRV D QXHVWURVanunciantes cuntas personas YLHURQ ODV RIHUWD \ FXiQWDV GHellas decidieron la compra. Adems, luego preguntamos a los compradores acerca de su VDWLVIDFFLyQFRQHOSURGXFWRRVHUYLFLRDGTXLULGR\VXLQWHUpVde recompra, gracias al segui-PLHQWRTXHGDPRVGHVSXpVGHla transaccin, concluye Se-rrano.

Juan Pablo Rojas

Roberto Serrano

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MEDIAWORKS

Cuponera Pas en que operaPrincipales Sectores

anunciantes

Cupones Virtuales Guatemala

ColegiosRestaurantes

Suministros para impresorasPanaderasZapateras

Cupn Club El Salvador

SpasHoteles

Deportes extremosRestaurantes

GimnasiosSalones de belleza

Conciertos y eventosEntretenimiento

Servicios mdicos dentalesRopa y accesorios

tuYA Nicaragua

Salones de bellezaRestaurantes

HotelesConciertos y eventos

Electrnicos y electrodomsticos

Yupln Costa RicaSalones de belleza

RestaurantesHoteles

Principales anunciantes de cuponeras digitales


SOCIAL MEDIA

Tuve la oportunidad de estar la semana pasada en el evento ms impor-

tante de la industria digital en Nueva York y hubo dos trinos que quiero destacar. El primero de ellos deca #adtechNY aho-ra la pregunta no es qu hace su marca por Facebook (FB), sino qu hace FB por su marca. Me fascin esa frase!En Centroamrica y el Cari-be, las marcas no han cado en cuenta que toda la inversin en medios hecha, ha sido para hacer crecer a FB y no para aumentar la reputacin de sus marcas. Nadie lo puede negar. Cuando viajo por la regin, parece que FB fuera el mayor anunciante de todos los mercados!El otro trino que coloqu como conclusin fue el que hace re-ferencia a que ya qued clara-mente establecido en el merca-do norteamericano que ninguna campaa, ni marca, pue-den considerar el hecho de tener fans como un indicador de xito de una estrategia digital. En di-cho mercado, ya pas esa etapa y ahora las marcas que orientaron sus estra-tegias digitales hacia FB, observan cmo recuperan el tiempo perdido. Mu-chos de los casos que se analizaron, consideran FB dentro del mix, pero nunca habr para una marca nada ms im-portante que construir su

propia comunidad alrededor de su propio sitio. Sigo sin enten-der cmo dicen que una marca es exitosa al tener 3 mil o 20 mil fans! Es una completa locura y lo que empricamente he apren-GLGR PH OR FRQUPDURQ OD VH-mana pasada. Otro de los puntos que veo con un desarrollo realmente impor-tante es el relacionado con las re-des de video. Siguen disparados tanto el consumo por parte de los LQWHUQDXWDV FRPR ORVEHQHFLRVque estn viendo los anunciantes en el video como un importante complemento de los alcances de la TV. Insisto que TV e Internet son medios que se complemen-tan si son bien utilizados por las marcas. S que marcas como Procter, Unilever y los grandes jugadores del consumo masivo y los vehculos tienen objetivos agresivos de video online, por-que claramente con este medio

llegan a audiencias que son imposi-bles de encontrar por TV. Aqu apa-rece lo que se lla-ma el televidente espordico. Son

seres hu-

manos entre 20 y 34 aos para quienes el medio por excelencia es Internet. Trabajan fuera de horarios laborales y por ende el prime time para ellos no existe. Creo que en nuestros mercados, los grandes grupos de comuni-caciones son los menos intere-sados en que esto se desarrolle, pues nunca van a lograr mover el dinero que reciben de TV e impresos, en el mundo digital. Esa es una realidad que nadie

puede ocultar, pues es el ma-yor bloqueo que tenemos

quienes vivimos del mundo digital en La-tinoamrica. Esto me hace referirme a una conferencia en la cual estuve con la perso-na a cargo del grupo Prisa del tema digital (Kamal Bherwani), en ella l planteaba que la inversin en el

mundo digital crece a tasas superiores al 17%

y las cifras de Latinoa-

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Ms all de tener fans y vender clics

mrica muestran que Internet solo crece en niveles cercanos al 5%. Si ustedes lo analizan, se darn cuenta de que es completamente absurdo que la regin del mundo cuyas economas estn en una situacin ms slida, son las que menos crecen. Por qu? Por la concentracin de poder que hay en los grandes gru-pos econmicos de la regin, que poco inters tienen en que Internet siga creciendo como medio de co-municacin. Cul sera la razn para ello? En el caso de los impresos, se dice que de 10 dlares que venden hoy, cuando Internet predomine, solo podrn vender 1, y los 9 res-tantes no los recuperarn. Saben TXpVLJQLFDTXHFDGDXQRGHORVdiarios de sus pases pierda el 90% de sus ingresos? Tarde o tempra-no pasar, pero entre ms tarde pase esto, mejor ser para ellos. No podrn seguir tapando el sol con un dedo. Las audiencias es-tn migrando y eso no lo pueden desconocer ni los estudios, ni los anunciantes. Por ello, los diarios se siguen acabando y ya empeza-ron las revistas. Newsweek con-cluy su versin impresa el 31 de octubre pasado. S! Newsweek!Ahora bien, qu pasar con la TV? No creo que el escenario sea tan dramtico como en impresos, pero s pienso que plataformas como Direct TV Plus estn llevan-do a que las audiencias de gente joven tengan una alternativa di-ferente para poder ver sus series favoritas, sin la interrupcin de los comerciales. Eso tampoco se pue-de desconocer y muchos adoles-centes ven en plataformas de video como Youtube, Hulu, Amazon, en-tre otras, sus series favoritas. Los televisores digitales siguen cre-ciendo y nadie puede desconocer que todos los das se invierte menos tiempo por parte de los jvenes en la TV tradicional. Ahora bien, si la audiencia de TV tradicional cambiara, qu producto tendr ms relevancia da a da? La respuesta es una Contenidos!Creo que cada da los contenidos sern ms importantes en la TV, en Internet y en todos los medios

digitales. Lograr captar la atencin de los usuarios con publicidad, re-quiere como en toda la historia de la publicidad una creatividad des-bordante, y nadie puede descono-cer que cada da es ms difcil que los usuarios centren su atencin en comerciales o piezas publicitarias tradicionales. Si esto es as, qu vamos a hacer? Pienso que la solucin es la crea-cin de contenidos asociados a las marcas. El famoso product place-ment de TV est empezando a mi-grar a Internet y la credibilidad que esto tiene entre los consumidores es realmente importante. El poder desarrollar artculos, videos y pie-zas donde las marcas son las pro-tagonistas, hace que los usuarios tengan una experiencia diferente, y en muchos casos, una expe-ULHQFLD TXH IRUWDOHFH OD FRQDQ-za del consumidor. Un caso para compartir de esto se logr con el lanzamiento de Fuze Tea de Coca Cola. Se pretenda asociar este t con comida Fusin, con arte y en general con alimentos diferentes. Cmo lograrlo bajo una perspec-tiva de publicidad tradicional? No era nada fcil hacerlo, y por eso se OPDURQYDULRVYLGHRVGH UHFHWDVde comida fusin, donde Fuze era el protagonista, sin que la marca fuera el eje central de la comuni-cacin al consumidor. Se crearon varios artculos de artistas que es-taban dentro del target planteado, sin que Fuze fuera en ningn caso el eje. Qu se logr con ello? Los miles de usuarios que estuvieron expuestos a las recetas, fotos y vi-deos entendieron que el espacio de Fuze adems de ser un espa-cio saludable, tambin le daba un espacio de alimentacin al-ternativa y cultural interesante. Esto es contenido, y en nues-tros mercados tenemos que empezar a explotarlo. El con-sumidor ha cambiado y no po-demos seguir pensa

revista adage acc edición 40

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