1

Paid, Owned, Earned

Media Undersøkelsen 2015

En studie blant norske annonsører gjennom-ført av Mindshare i samarbeid med ANFO

INNHOLDSOVERSIKT

1. Budsjettutvikling Paid, Owned, Earned Media2. Budsjettutvikling Paid Media kanaler3. Omprioritering av Paid Media kanaler når reklamebudsjett endres4. Digital konkurransekraft: Offensive og Etternølere5. Bruk av Owned Media6. Utfordringer i markedsarbeidet i møte med den digitale utviklingen 7. Utfordringer knyttet til markedsføring i digitale kanaler 8. Annonsørenes oppfatninger av kommunikasjonslandskapet9. Effektmåling og -oppnåelse i Paid, Owned, Earned Media10. Samarbeidspartnere for annonsørene

Paid, Owned, Earned Media Undersøkelsen ble gjennomført første gang i fjor, og ble godt mottatt av annonsørene og bransjen, samt referert til i flere medier. Dette viser at det er behov for en undersøkelse av norske forhold og hvordan norske annonsører tilpasser seg endringene i kommunikasjonslandskapet. Vi er glade for at undersøkelsen så raskt er blitt adoptert, og håper at årets rapport kan fortsette å belyse utviklingstrekk og utfordringer innenfor Paid, Owned, Earned Media i en norsk virkelighet.

Årets undersøkelse viser at endringene i kommunikasjonslandskapet forsterkes ytterligere. Mange av utviklingstrekkene ligner fjoråret, men utviklingen akselerer.

Content marketing er for tsatt høyt på dagsordenen, samtidig som det nå er flere som reduserer TV-budsjettene enn som øker. Halvpar ten av norske annonsører gjør betydelige omprioriteringer i sine mediebudsjetter fra betalt kommunikasjon til egne kanaler, og like mange reduserer budsjettene til produksjon av betalt reklame. Reklamebyråenes posisjon ser ut til å svekkes.

Usikkerheten om hvilke av alle de nye virkemidlene som virker øker, uten at det avspeiles i bedre målesystemer eller at flere annonsører jobber systematisk med testing og optimering. Ressursene til eksperimentering strekker ikke til. 7 av 10 annonsører sliter med å utnytte data i markedsføring.

Forskjellene mellom digitalt offensive annonsører og etternølere blir større. Det som kjennetegner de mest offensive er en mer adaptiv arbeidsform, en klart definert strategi for sosiale medier, og at de omorganiserer for å møte de digitale utfordringene. Generelt viser de en større endringsvilje. Sist men ikke minst, er det betydelig flere digitalt offensive annonsører blant bedrifter som vokser mer enn bransjen de tilhører.

God lesing!

Håvard Rønnevig Bakken Henrik Berger Jørgensen

PAID, OWNED, EARNED MEDIA

OM UNDERSØKELSEN

• Undersøkelsen er et samarbeid mellom ANFO og Mindshare• Utvalget er hentet fra ANFOs medlemsregister• Datainnsamlingen er gjennomført på nett i første halvdel av januar 2015• Totalt inngår 191 respondenter i underlaget. Svarresponsen er 54% høyere enn i 2014• 58% er merkevarer/leverandører, 26% er handel/kjededrift, 16% er annen virksomhet• 61% har under 50 millioner kr. og 39% over 50 millioner kr. i markedsføringsbudsjett• 48% driver med netthandelVed sammenligning med fjoråret, er det verdt å merke seg at andelen merkevarer/ leve-randører er 9%-poeng høyere i årets utvalg, andelen annonsører med budsjetter over 50 millioner kr. 6%-poeng lavere, og andelen med netthandel 8%-poeng lavere. Se forøvrig respondentmatrise bakerst i rapporten.

# Hva betyr utviklingen i Paid, Owned, Earned Media for det norske annonsørlandskapet?

4 5

BUDSJETTUTVIKLING PAID, OWNED, EARNED MEDIA:

Svak utvikling i totalbudsjetter.Annonsørene fortsetter å satse på egne kanaler. Like mange som reduserer betalt kommunikasjonsom øker

1

Andel som vil øke eller redusere budsjetter innenfor markedskommunikasjon

Totalbudsjett kommunikasjon

Betalt kommunikasjon/reklame

Egne kanaler og innhold

Sisteledds-aktiviteter

Øke 35% 30% 84% 38%Redusere -18% -32% -2% -7%Netto endring 17% -2% 82% 31%

-40 %

-20 %

0 %

20 %

40 %

60 %

80 %

100 %

17 %

-2 %

82 %

31 %

Halvparten av alle annonsørene oppgir at de gjør betydelige omprioriteringer til egne kanaler.

Fortsatt stort fokus på Content Marketing

2014 var året innholdsmarkedsføring for alvor ble satt på kar tet i Norge. I 2015 vil det fortsatt være stort fokus på egne kanaler og innhold. 84% av annonsørene øker budsjettene på dette området, mot 78% i fjor.

Mens det siste år var merkevarer/leverandører som lå litt høyere enn snittet, er det i år annonsører innen handel/kjededrift som kommer sterkere på banen. Hele 94% av disse bedriftene øker budsjettene til innholdsmarkedsføring.

Fokuset på innholdsmarkedsfør ing kan vi for vente vil vedvare de neste årene. 88% av annonsørene tror egenproduser t innhold vil øke betraktelig i betydning for deres virksomhet de neste 3 årene. Dette er opp 7%-poeng fra 2014-nivået. Det er lite som tyder på at all oppmerksomheten innholdsmarkedsføring får er et kortvarig blaff.

Svak utvikling i annonsørenes totalbudsjetter

Generelt er det en svak utv ik l ing for annonsørenes totalbudsjetter til reklame, informasjon og annen kommunikasjon, inklusiv produksjon.

Den største gruppen annonsører forventer ingen endring i nivået på sine totalbudsjetter for 2015. Denne gruppen er samme størrelse som i 2014, 46% av annonsørene.

35% av annonsørene vil øke totalbudsjettet i år sammenliknet med fjoråret. Tar man høyde for at 18% reduserer sine budsjetter, er nettoandelen som øker totalbudsjettene 17% av annonsørene. Dette er en klar nedgang fra 24% i 2014.

6 7

blant annonsører som utvidet totalrammen. I år er innholdsmarkedsføring gått forbi reklame. Andelen som øker budsjettene til innholdsmarkedsføring er 89% blant de som øker totalt, mot nevnte 79% for reklame.

Penger flyttes til innholdsmarkedsføring

Hva så med annonsørene som reduserer budsjettene til betalt kommunikasjon? Re - investerer de midlene i innholdsmarkeds-føring eller sparer de pengene? 6 av 10 i denne gruppen svarer at de gjør ”betyde-lige omprioriteringer av mediebudsjetter fra betalt kommunikasjon til egne kanaler”. I underkant av 4 av 10 er enige i utsagnet ”når vi reduserer budsjetter til betalt kommunika-sjon, reinvesteres ikke pengene i andre kom-munikasjonstiltak”.

Halvpar ten av alle annonsørene oppgir at de gjør betydelige omprioriteringer til egne kanaler. Netthandelsaktører ligger noe

høyere. Selv blant annonsører som øker innenfor betalt kommunikasjon er nivået 45%.

Halvparten av alle annonsører reduserer budsjettene til reklameproduksjon

Annonsørene gjør ikke bare omprioriteringer av mediebudsjetter til egne kanaler ; halv-parten reduserer budsjettene til produksjon

av betalt reklame. Handel/kjededrift, store annonsører og de som ikke har netthandel ligger noe lavere. Blant annonsørene som reduserer sine budsjetter til reklame, er det to tredjedeler som også reduserer budsjettene til produksjon. Dette bør få noen lamper til å lyse hos reklamebyråene.

Utviklingen blant annonsører innen handel/kjededrift er mer positiv enn gjennomsnittet. Nettoandelen som øker totalbudsjettet blant disse er 29% - 12%-poeng over snittet. Dette er det motsatte av i fjor, hvor det var merkevarer/leverandører som lå klart over snittet.

Nettoandelen som øker totalbudsjettene er 5%-poeng høyere blant større annonsører med over 50 millioner i budsjett. Det er liten forskjell mellom annonsører som driver med netthandel og de som ikke gjør det.

Nettoandelen som øker totalbudsjettene er 30%-poeng høyere blant annonsører som vokser

Nytt i årets undersøkelse er et spørsmål om bedriftens utvikling i forhold til bransjen den tilhører. 4 av 10 oppgir at virksomheten ”vokser mer enn bransjen”. At bedrifter i vekst i større grad investerer i markedsføring

er ikke spesielt overraskende , men at nettoandelen som øker totalbudsjettene blant disse bedriftene er hele 47% - 30%-poeng over snittet - er oppsiktsvekkende.

Like mange som reduserer som øker reklamebudsjettene

For betalt reklame kan man forvente en flat utvikling i 2015. Det er nå omtrent l ike mange annonsører som reduserer budsjettene til reklame som de som øker. Nettoandelen som øker reklamebudsjettene faller fra 17% i 2014 til -2% i 2015. Den største gruppen annonsører på 38% endrer ikke nivået på sine reklameinvesteringer.

Merkevarer/leverandører har en nettoandel som øker budsjettene til reklame som er 5%-poeng over snittet, mot 24% poeng over i fjor. Selv om annonsører innenfor handel/kjededrift er overrepresenter t blant de som øker totalbudsjettene, gjelder det ikke

for betalt reklame. Det er små forskjeller i utviklingen av reklamebudsjetter mellom små og store annonsører, og mellom de som har netthandel og ikke har det.

Litt mindre automatikk i at man øker reklamebudsjettene når totalrammen øker

Det er for tsatt en sterk sammenheng mellom utviklingen i annonsørenes total-budsjetter og utviklingen i reklame budsjetter, men korrelasjonen er svakere i år. I 2014 svarte 92% av de som økte total budsjettet at de også økte reklamebudsjettet, mens i 2015 er dette sunket til 79%. Det er altså litt mindre automatikk i at man øker budsjettene til betalt kommunikasjon når totalrammen øker. Dette kan bli et viktig parameter å følge i årene som kommer.

I fjor var andelene som økte budsjettene til reklame og til innhold på samme nivå

FORKLARING NETTOANDELPå spørsmål om endringer i budsjetter er svarsalternativene øke, redusere, ingen endring og ingen formening. For å gi et bilde av netto-endringene anvendes begrepet nettoandel om differensen mellom de som øker og de som reduserer budsjettene.

EKSEMPEL: Når 35% skal øke totalbudsjett, mens 18% skal redusere det, gir det en nettoandel på 17% som øker budsjettet.

1

Annonsørene gjør ikke bare omprioriteringer av mediebudsjetter til egne kanaler; halvparten reduserer budsjettene til produksjon av betalt reklame.

8 9

2BUDSJETTUTVIKLING PAID MEDIA KANALER:

Markant fall for TV. Enda flere annonsører reduserer i printmediene enn i 2014. Digitale kanaler, spesielt annonsering i sosiale medier, fortsetter oppgangen

-60 %

-40 %

-20 %

0 %

20 %

40 %

60 %

80 %

100 %

10 %

-11 %

0 %

-11 % -33 %

-21 % -4 %1 %

57 %

47 % 70 %

8 %

7 %

-5 %

-9 %

2 %-5 %

-45 %

-28 %

1 % 3 %

66 %

44 %

79 %

TV-reklame Sponsing Radio Kino Avis Magasin Uten-

dørsDirect mail Søk Display Sosiale

medier Event

Øke 2015 18 % 12 % 15 % 7 % 2 % 9 % 15 % 14 % 68 % 55 % 81 % 15 %Redusere 2015 -23 % -21 % -13 % -12 % -47 % -37 % -15 % -11 % -1 % -11 % -2 % -7 %Netto endring 2015 -5% -9% 2% -5% -45% -28% 1% 3% 66% 44% 79% 8%

Netto endring 2014 10% -11% 0% -11% -33% -21% -4% 1% 57% 47% 70% 7%

Andel som vil øke eller redusere budsjetter innen Paid Media kanaler

For betalte reklamekanaler er mønsteret likt fjoråret, men utviklingen forsterkes ytterligere. Annonsering i sosiale medier og betalt søk gjør det enda sterkere, mens avis og magasin gjør det enda svakere . Hovedsk i f tet er et betydel ig fa l l for TV-annonsering.

Flere som reduserer enn som øker TV-budsjettene

I f jor var TV den eneste kanalen blant de tradisjonelle kanalene med en positiv

nettoandel som vi l le øke budsjettene - på 10%. I år fal ler denne med 15%-poeng, og det er nå flere som vil redusere budsjettene til TV enn som vil øke dem. 18% som vil øke, og 23% som vil redusere, gir en negativ nettoandel på 5% som vil redusere investeringene i TV. Det er spes ie l t mer kevarer/ leverandører og større annonsører som svikter TV. Blant merkevarer/leverandører er andelen som vil øke TV-budsjettet falt fra 39% til 22%, og andelen som vil redusere økt fra 17% til 23%. Nettoandelen for både merkevarer/

leverandører og større annonsører er nå 1% som vil redusere budsjettene til TV. Aktører med netthandel ligger spesielt lavt med en nettoandel på 11% som reduserer TV-budsjettene.

Nesten halvparten av annonsørene kutter i avisbudsjettene

Den negative utviklingen for printmediene forsterkes fra i fjor. Nettoandelen som vil redusere budsjetter til avis er 45% og til magasin 28%. For avis er dette en forverring

på 12%-poeng fr a 2014. B lant stør re annonsører er nettoandelen som reduserer i avis 55% og i magasin 33%. Annonsører innenfor handel/kjededrift har en negativ nettoandel i avis på 52% og i magasin på 36%.

Annonsering i sosiale medier og betalt søk gjør det sterkt

De digitale kanalene fortsetter å styrke seg. Det gjelder spesielt annonsering i sosiale medier og betalt søk som begge har en oppgang på 9%-poeng i nettoandelen som øker budsjettene.

Annonser ing i sos ia le medier har en nettoandel på 79% som øker budsjettet. Annonsører innen handel ligger klar t over snittet med en positiv nettoandel på 90%. I 2014 var det merkevarer/leverandører som lå høyere enn snittet.

Betalt søk har en positiv nettoandel på 66%, og også her ligger annonsører innen handel høyere med en nettoandel på hele 82% som øker budsjettene.

Bannerannonsering har for tsatt en positiv utvikling selv om nettoandelen på 44% som øker budsjettene er noen få prosentpoeng lavere enn i fjor. Det er generelt få som reduserer sine budsjetter i digitale kanaler, men for displayannonsering er det en andel på 11% som planlegger å redusere. Banner-annonsering gjør det spesielt sterkt blant merkevarer/leverandører som i fjor, med en nettoandel som øker budsjettene på 51%.

I fjor var TV den eneste kanalen blant de tradisjonelle kanalene med en positiv nettoandel som ville øke budsjettene - på 10%. I år faller denne med 15%-poeng, og det er nå flere som vil redusere budsjet-tene til TV enn som vil øke dem.

1110

OMPRIORITERING AV PAID MEDIA KANALER NÅR REKLAMEBUDSJETT ENDRES:

TV fortsatt den store vinneren og den store taperen, men avstanden til digitale kanaler vokser

3

Ser man nærmere på annonsørene som fak-tisk skal øke eller redusere reklamebudsjet-tene, er bildet litt mer nyansert.

Mens de digitale kanalene i fjor var jevn-byrdige blant annonsører som skal bruke mer penger på betalt reklame, er det nå en tydelig rangering med display på tredje plass. Blant de som reduserer budsjettene er display annonsering klar t nedprioriter t i forhold til annonsering i sosiale medier og betalt søk.

TV er for tsatt den store vinneren og den store taperen. TV er den kanalen som økes av flest eller kuttes av flest sammenlignet med snittet, når nivået på reklamebudsjet-

tene endres. Selv om TV holder posisjonen som kanalen som gjør det best av de tradi-sjonelle kanalene blant annonsører som øker reklamebudsjettene, er avstanden opp til de sterkeste digitale kanalene økt betraktelig. I 2014 var det 46% av annonsører med høyere reklamebudsjetter som økte investeringene på TV, mens det nå er 32%.

Utendørsreklame har nå en klar annen posi-sjon blant de tradisjonelle kanalene når man ser på annonsører som øker reklamebudsjet-tene. Nettoandelen som øker budsjettene på utendørs blant disse er 20%, mens nettoan-delen som reduserer utendørs blant annon-sører som har lavere reklamebudsjetter enn i fjor er 10%.

Selv om TV holder posisjonen som kanalen som gjør det best av de tradisjonelle kanalene blant annonsører som øker reklamebudsjettene, er avstanden opp til de sterkeste digitale kanalene økt betraktelig.

Sosiale medier

Søk

Display

Event

Direct mail

Radio

Utendørs

TV-reklame

Kino

Sponsing

Magasin

Avis

-80 % -60 % -40 % -20 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

-59 %

-53 %

-22 %

-17 %

-36 %

-10 %

-7 %

3 %

5 %

28 %

69 %

78 %

-36 %

-5 %

6

ALLEØker budsjetter til Paid Media (30 % av annonsørene)Reduserer budsjetter til Paid Media (32 % av annonsørene)

%

4 %

32 %

20 %

7 %

7 %

6 %

57 %

70 %

74 %

-45 %

-28 %

-9 %

-5 %

-5 %

1 %

2 %

3 %

8 %

44 %

66 %

79 %

Nettoandel som øker pr. kanal vs. utvikling i reklamebudsjett

Foto: Håvard Rønnevig Bakken

12 13

DIGITAL KONKURRANSEKRAFT:

Digitalt offensive annonsører vokser mer enn bransjen. De satser enda mer på egne kanaler, annonsering i sosiale medier, og betalt søk, men ikke mer på TV

4

3 av 4 annonsører som vokser tilhører gruppen digitalt Offensive

Også i årets rapport er annonsørene delt inn i gruppene Offensive og Etternølere utfra hvor de plasserer seg selv i forhold til utsagnet «Vår virksomhet er bedre rustet til å møte fremtidens utvikling enn våre konkurrenter».

53% av annonsørene plasserer seg selv på den offensive siden. Dette er noe flere enn i 2014, men ikke noe å tillegge stor vekt. Inndelingen er først og fremst en god indikator på hvor annonsørene befinner seg på adopsjonskurven for moderne digital markedsføring, og gir tydelige forskjeller i budsjettprioriteringer, kanalvalg, hvordan man ser på utviklingen, og hvilke utfordringer man står overfor.

Er det en sterk sammenheng mellom å ligge langt fremme i forhold til den digitale utviklingen og gode forretningsresultater? Siden inndelingen i Offensive og Etternølere er baser t på en egenvurdering av digital konkurransekraft - om man opplever at man ligger i front eller streber med å følge med -, har vi forsøkt å validere dette mot annonsørenes vekst. Er det slik at annonsører som vokser mer enn bransjen også er digitalt offensive? Svaret er ja; 75% av annonsørene som har en høyere vekstrate er kategorisert som Offensive, mot 53% av alle annonsører.

Enda flere av de Offensive annonsørene satser på egne kanaler og innhold

Blant de Offensive annonsørene er netto-andelen som øker sine totalbudsjetter 21%, mens Etternølere ligger på 13%. Dette er samme forholdstall som i 2014, bare på et lavere nivå.

Etternølere har en nettoandel på 10% som reduserer reklamebudsjettene. De Offensive ligger så vidt på pluss-siden med en netto-andel på 3% som øker reklamebudsjettene.

Mens gruppene i fjor lå på samme nivå i sat-singen på egne kanaler og inn hold, ligger de Offen sive nå 15%-poeng høyere enn Etter -nølere. Hele 9 av 10 Offen sive annonsører øker budsjettene til innholds markedsføring i år. De Offensive satser fortsatt sterkere på sosiale medier og søk, men ikke lengre på TV

Som i fjor viser de Offensive annonsørene større vilje til å endre kanalmiks i betalte medier enn Etternølere. Andelene blant de Offensive som øker annonsering i sosiale medier og betalt søk er høyere, samtidig som andelene som reduserer i avis og magasin er høyere. Forskjellene mellom de to gruppene er mindre enn i 2014. Displayannonsering skiller seg ut også i år som den digitale kanalen Offensive annonsører ikke satser mer på enn Etternølere.

Den store endringen fra 2014 er at de Offensive ikke lengre har en positiv netto-andel som øker budsjettene på TV. I 2014 var det en nettoandel på 19% av de Offensive som økte på TV, og 0% av Etternølerne; i år er de Offensive falt 26%-poeng, og ligger på nivå med Etternølere. Så når TV går tilbake totalt skyldes det først og fremst at de Offensive har mindre tro på kanalen. Andelen av de Offensive som er enige i at ”TV vil være den dominerende kanal for merkevarebygging om 3 år” faller fra 43% i 2014 til 33% i 2015 (se kapittel 8).

Vi skal følge disse to gruppene videre i analysen.

”Vår virksomhet er bedre rustet til å møtefremtidens utvikling enn våre konkurrenter”

Demografi Offensive og Etternølere

0 %

5 %5 % 5 %

10 %

12 %

25 %

31 %

15 %

7 %

15 %

20 %

25

Offensive: 53 % Etternølere: 42 %

%

30 %

35 %

6Stemmer

svært godt

5 4 3 2Vet ikke/

ikke relevant

1Stemmer

svært dårlig

0 %

10 %

20 %

30 %

40 %

50 %

60 %

70 %

80 %

Budsjett over 50 mill Merkevare/Leverandør Handel/kjededrift Driver netthandel

43 %

25 %

59 %

34 %

53 %

30 %

54 %

43 %

Offensive Etternølere

Nettoandel som øker budsjett blant Offensive og Etternølere

-60 %

-40 %

-20 %

0 %

20 %

40 %

60 %

80 %

100 %

AvisMagasinTV-reklameDisplaySosiale medier

Egne kanaler/innhold

SøkBetalt reklame

Totalbudsjett

13 %

-10 %

74 %70 %

63 %

47 %

-5 %

-25 %

-43 %

21 %

3 %

89 % 87 %

74 %

43 %

-7 %

-33 %

-50 %

Offensive

Etternølere

Er det slik at annonsører som vokser mer enn bransjen også er digitalt offensive? Svaret er ja; 75% av annonsørene som har en høyere vekstrate er kategorisert som Offensive, mot 53% av alle annonsører.

14 15

5BRUK AV OWNED MEDIA:

Stor bredde i virkemidler. Flere bruker kampanjesider og digitale bilag. Annonsører planlegger å ta i bruk flere virkemidler

Andel som bruker innhold

Bruk av kampanjesider og digitale bilag øker. Nedgang for apper og informasjon på SMS.

Spekteret av vir kemidler som nor ske annonsører benytter innenfor egne kanaler og innholdsmarkedsføring er bredt, og det er få store endringer fra 2014. Kampanjesider øker med 7%-poeng og r ykker oppover. Handel og kjeder l igger nå 8%-poeng over snittet for kampanjesider, og mindre annonsører har innhentet for spranget t i l de store . Dig i ta le bi lag øker med 8%-poeng. Større annonsører er for tsatt overrepresenter t, mens flere merkevarer/leverandører og bedrifter uten netthandel har tatt i bruk digitale bilag det siste året.

Apper og informasjon på SMS har en nedgang på 6-7%-poeng. Det kan se ut som færre av de mindre bedriftene satser på apper, mens det for informasjon på SMS er spesielt handel som går tilbake.

Topp 5: Hjemmeside, kampanjeside, konkurranser, video og elektroniske nyhetsbrev

Topp 5 virkemidler innenfor innholds-markedsføring er de samme som i 2014 og utg jør nå et tydel igere topps j ik t . Spesie lt kor te v ideofi lmer, men også konkurranser, er overrepresenter t blant de største annonsørene. Bruk av video er ikke bare mindre utbredt blant de mindre annonsørene, men også innenfor handel.

Begge disse to gruppene virker bevisst dette, og har de høyeste prosentandelene på henholdsvis 19% og 22% som planlegger å ta i bruk video i 2015. Elektronisk nyhetsbrev brukes av flere av handelsbedriftene og spesielt virksomheter med netthandel, som l igger på 92% - 18%-poeng over gjennomsnittet.

Mellomsjikt: Tips/guider, apper og seminarer

I mellomsjiktet rundt 60% ligger tips/guider/nyttestoff, apper og konferanser/seminarer. Tips og guider brukes noe mer av aktører med netthandel. Blant merkevarebedrifter er konferanser og seminarer noe mindre utbredt enn innenfor handel og kjeder.

Hjemmeside

Kampanjesider

Konkurranser

Korte videofilmer

Elektronisk nyhetsbrev

Tips/guider/nyttestoff

Apper

Konferanser/Seminarer

Informasjon på SMS

Digitale bilag

Papirbasert magasin

Blogg

Elektronisk magasin Online

Offline

Begge

Elektronisk kundeavis

Papirbasert kundeavis

Papirbasert katalog

Digitale spill

Casestudier

Papirbasert nyhetsbrev

0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

14 %

20 %

22 %

26 %

31 %

32 %

36 %

38 %

42 %

49 %

50 %

57 %

57 %

62 %

74 %

75 %

79 %

80 %98 %

Contentdebatten det siste året har i stor grad handlet om

annonsørinnhold distribuert gjennom mediene, og da er det

ekstra interessant at digitale bilag ikke bare har økt i bruk det siste

året, men at enda flere annonsører planlegger å ta det i bruk.

Foto: Jan Morten Drange

16 17

Owned Media forskjeller mellom Offensive og Etternølere

Planlegger å ta i bruk i 2015

Offensive annonsører foran på bruk av innholdsvirkemidler

Hvis man ser bort fra de 3 meste utbredte virkemidlene, er det flere blant de Offensive annonsørene som bruker alle innholds-virkemidlene, med unntak av papirbaser t magasin, katalog og tilbudsbrev. Forskjellene mellom gruppene er generelt noe mindre enn for et år siden. De største forskjellene er på apper, seminarer, informasjon på SMS, og blogging (som fortsatt viser den største forskjellen).

Taktiske virkemidler fortsatt mindre utbredt blant merkevarer

Blant merkevarer/leverandører er det for tsatt klar t færre enn blant handels-bedr iftene som benytter mer taktiske virkemidler som papirbasert og elektroniske nyhetsbrev, kundeaviser og magasiner, samt informasjon på SMS.

Annonsørene planlegger å ta i bruk flere virkemidler

Det er generelt flere innholdsvirkemidler hvor det finnes en gruppe på en viss størrelse som har planer om ta det i bruk enn det var for et år siden.

Korte videofilmer er det allerede 75% som bruker, men er et virkemiddel klar t flere annonsører vil satse på.

Contentdebatten det siste året har i stor grad handlet om annonsørinnhold distribuert gjennom mediene, og da er det ekstra interessant at digitale bilag ikke bare har økt i bruk det siste året, men at enda flere annonsører planlegger å ta det i bruk. Dette gjelder spesielt de mindre annonsørene som ligger etter de store i dag, men også innenfor handel, som ligger på snittet, finnes det en gruppe på hele 18% som planlegger å bruke digitale bilag for første gang i år.

CONTENTDEBATTENDET SISTE ÅRET HAR I STOR

GRAD HANDLET OM ANNONSØR-INNHOLD DISTRIBUERT GJENNOM MEDIENE, OG DA ER DET EKSTRA INTERESSANT AT DIGITALE BILAGIKKE BARE HAR ØKT I BRUK DETSISTE ÅRET, MEN AT ENDA FLERE

ANNONSØRER PLANLEGGERÅ TA DET I BRUK.

0 %

20 %

40 %

60 %

80 %

100 %

Hjem

mes

ide

Kam

panj

esid

erKo

nkur

rans

erKo

rte

video

film

erEl

ektro

nisk

nyh

etsb

rev

Tips

/gui

der/n

ytte

stof

f

Appe

rKo

nfer

anse

r/Sem

inar

erIn

form

asjo

n på

SM

SD

igita

le bi

lagPa

pirb

aser

t mag

asin

Blog

gEl

ektro

nisk

mag

asin

Elek

troni

sk k

unde

avis

Papi

rbas

ert k

unde

avis

Papi

rbas

ert k

atalo

g

Digi

tale

spill

Cas

estu

dier

Papi

rbas

ert n

yhet

sbre

v

14%16%

20%

29%28%30%

35%32%

41%

48 %

44%

49%51%

59%

73%70%

81%

85%

100 %

14%

23%25%25%

32%32%

38%

46%

39%

53%55%

63%64%65%

75%

80%80%80%

98%

Offensive

Ettern lere

0 %

2 %

4 %

6 %

8 %

10 %

12 %

14 %

16 %

Kortevideofilmer

Blogg Apper Informas onpå SMS

Digitale bilag ips g idern ttestoff

Elektroniskmagasin

9 %9 %

10%

11%

13%

14%

15%

5

Foto: Håvard Rønnevig Bakken

18 19

6

UTFORDRINGER I MARKEDSARBEIDET I MØTE MED DEN DIGITALE UTVIKLINGEN:

Alt flere er usikre på hva som virker. Ressurser er fortsatt en stor utfordring. Flere offensive får lettere støtte fra ledelsen.

Utfordringene annonsørene står overfor kretser rundt læring, ressurser, kompetanse/organisasjon, integrasjon og teknologi. Flere av disse griper inn i hverandre.

Læring: Flere annonsører er usikre på hva som virker

Usikkerheten blant norske annonsører brer om seg. 8 av 10 annonsører synes det er utfordrende å vite hvilke av de nye virkemidlene som virker, og like mange synes det er utfordrende å sikre at man hele tiden lærer av aktivitetene man holder på med. Dette er en klar oppgang fra 7 av 10 annonsører i fjor. Usikkerheten er like vanlig blant mindre og større annonsører, merkevarer og handel, og annonsører med netthandel. Og usikkerheten øker i utbredelse både blant Offensive og Etternølere.

Ressurser: Flere etternølere sliter med tid til å følge utviklingen og ressurser til å eksperimentere

Læring og ressurser henger nært sammen, og andelen som opplever utfordringer knyttet til ressurstilgang er på samme nivå som for læring. Verken tiden eller budsjettene strekker til når man skal følge med på utviklingen eller prøve ut nye virkemidler. Avstanden mellom Etternølere og Offensive var allerede i fjor stor når det gjelder å ha tilstrekkelige budsjettrammer til nye virkemidler. I år har den økt i forhold til tid til å følge med på utviklingen, og ressurser til å eksperimentere.

Kompetanse/organisasjon: Flere Offensive får lettere støtte fra ledelsen til endringer. Flere Etternølere har utfordringer med å utvikle virksomhetens digitale kompetanse

7 av 10 annonsører har utfordringer med å utvikle virksomhetens digitale kompetanse. Også he r øke r fo r s k j e l l en me l l om Etternølere og Offensive. Selv om denne utfordringen er litt mindre utbredt enn utfordringer knyttet til læring og ressurser, er det fortsatt et høyt nivå.

I årets under søkelse har v i tatt med samarbeid om markedsfør ing på tver s av avdelinger som en utfordring. Denne utfordringen plasserer seg relativt lavt på 54%, på samme nivå som utfordringer med kompetanse hos samarbeidspar tnere. At forskjellen mellom Etternølere og Offensive er stor, 61% mot 49%, kan ha en viss sammenheng med at de Offensive i større grad har gjennomført organisasjonsendringer (se kapittel 8).

Den største endringen fra 2014 er at det er blitt klart flere som mener det er lettere å få støtte fra ledelsen til endringer. Mens det i fjor var 59% som oppga dette som en utfordring, er det i år 47%. Det er først og fremst blant de Offensive annonsørene at andelen som opplever støtte fra ledelsen i bedriften øker.

Integrasjon: 7 av 10 annonsører har utfordringer med omnikanal markedsføring

Integrasjon på tvers av kanaler og plattformer er et voksende problem, spesielt blant Etternølere. 7 av 10 annonsører opplever dette som en utfordring. Blant Etternølere er økningen fra 60% i 2014 til 78% i 2015. Integrasjon er nært beslektet med utvikling av kundeopplevelse og utnyttelse av egne data. I neste kapittel vil vi se at avstanden mellom Etternølere og Offensive også øker på utvikling av kundeopplevelse, og at 7 av 10 annonsører sliter med å utnytte egne data.

Utfordringene blir mer utbredt blant Etternølere

Mens det i 2014 var mange utfordringer som var like utbredt blant Offensive og Etternølere , ligger Etternølere nå over Offensive på de aller fleste utfordringene. Avstanden mellom gruppene øker på mange av områdene.

Usikkerheten blant norske annonsører brer om seg. 8 av 10 annonsører synes det er utfordrende å vite hvilke av de nye virkemidlene som virker

Den største endringen fra 2014 er at det er blitt klart flere som mener det er lettere å få støtte fra ledelsen til endringer.

0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

59 %

61 %

54 %

65 %

78 %

77 %

84 %

86 %

86 %

88 %

85 %

41 %

49 %

57 %

65 %

64 %

65 %

69 %

72 %

77 %

79 %

80 %

59 %

55 %

59 %

61 %

67 %

76 %

80 %

71 %

78 %

72 %

47 %

54 %

55 %

63 %

69 %

70 %

75 %

77 %

79 %

81 %

81 %

Alle 2015 Alle 2014 Offensive Etternølere

Andel som opplever utfordring i markedsarbeidet

Vite hvilke av de nye virkemidlene som er effektive

Sette av nok tid til å følge med på utviklingen

Sikre kontinuerlig læring av aktiviteter

Å avsette ressurser til å eksperimentere

Ha tilstrekkelige budsjettrammer til nye virkemidler

Utvikle virksomhetens digitale kompetanse

Integrasjon på tvers av kanaler og plattformer

Begrensninger i eksisterende teknologiske løsninger

Relevant kompetanse hos samarbeidspartnere

Å samarbeide om markedsføring på tvers av avdelinger i virksomheten

Sikre ledelsens støtte til endringer

6

20 21

7

UTFORDRINGER KNYTTET TIL MARKEDSFØRING I DIGITALE KANALER:

Ressursutfordringer går tilbake for sosiale medier, men frem for innholdsproduksjon. Måling av effekter på tvers vanligste utfordring

Andel som opplever utfordring i digitale kanaler

Effektmåling på tvers av kanaler alene på utfordringstoppen

Å måle effekter på tvers av kanaler er nå den mest utbredte utfordringen. 80% av alle annonsører opplever dette som en utfordring. Blant Etternølere har utbredelsen økt med 9%-poeng siden i fjor til 87%.

Færre har utfordringer med ressurser til sosiale medier, men flere med ressurser til innhold

Interne ressurser til håndtering av sosiale medier har falt ned fra førsteplassen som den mest vanlige utfordringen i digitale kanaler. 7 av 10 annonsører opplever dette som en utfordring, mot 8 av 10 i 2014. Tilbakegangen gjelder både Offensive og Etternølere.

Samtidig som ressursutfordringer i sosiale medier går tilbake, har ressurser til innholds-produksjon bl i tt en noe mer utbredt utfordring. Økningen skyldes først og fremst

at flere av de Offensive annonsørene opp­lever dette som utfordrende.

Utvikling av digital kundeopplevelse gir større forskjeller mellom Etternølere og Offensive

Å utvikle kundeopplevelsen på digitale plattformer er fortsatt en utfordring for 7 av 10 annonsører. Allerede i fjor var forskjellen mellom Etternølere og Offensive 12%-poeng, og som nevnt er denne nå økt ytterligere, til 19%-poeng.

7 av 10 annonsører har utfordringer med å utnytte egne data til målretting av markedsføring

Fokuset i bransjen på datadrevet markeds-føring har vær t stor den senere tiden, og derfor er det i år tatt med en utfordring om å ”utnytte egne data til å målrette markedsføring”. Denne plasserer seg midt på treet; 7 av 10 annonsører opplever dette som en utfordring. Forskjellen mellom Offensive

og Etternølere er hele 15%-poeng. Større annonsører og annonsører med netthandel ser ut til å være noe bedre på å utnytte egne data enn snittet.

Etternølere og Offensive mer samstemte i syn på salg og merkevarebygging i digitale kanaler

I 2014 var den største forskjellen mellom Etternølere og Offensive på utfordringen å finne balansen mellom salg og merke-varebygging i digitale kanaler. Totalt er det 6 av 10 som opplever dette som utfordrende, men mens det i f jor skilte 20%-poeng mellom Etternølere og Offensive , har forskjellen jevnet seg ut i år. I neste kapittel vil vi se at forskjellen mellom Etternølere og Offensive når det gjelder hvor mye man vektlegger klikk i en nettkampanje også har jevnet seg ut. Dette kan tyde på at Etternølere er i ferd med å øke sitt fokus på performance marketing.

7 av 10 annonsører har utfordringer med å utnytte egne data til målretting av markedsføring

0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

63 %

69 %

62 %

70 %

78 %

81 %

76 %

80 %

87 %

45 %

52 %

60 %

56 %

63 %

62 %

68 %

71 %

77 %

52 %

69 %

62 %

62 %

70 %

80 %

67 %

78 %

53 %

59 %

59 %

61 %

69 %

70 %

71 %

72 %

80 %

Alle 2015 Alle 2014 Offensive Etternølere

Måle effekter på tvers av kanaler

Ha tilstrekkelig med ressurser til innholds-produksjon

Ha nok interne ressurser til å håndtere sosiale medier

Utvikle kundeopplevelsen på digitale plattformer

Å utnytte egne data til å målrette markeds-føring

Å bevege seg fra kampanjetenkning mot mer kontinuerlig tilstedeværelse

Finne balanse mellom fokus på salg og merkevare-bygging i digitale kanaler

Å utvikle innhold og teknologi som kan gjenbrukes

Definere hvilke roller ulike kanaler, som Facebook, Twitter, egen webside osv, skal spille

22 23

8

ANNONSØRENES OPPFATNINGER AV KOMMUNIKASJONSLANDSKAPET:

Adaptiv arbeidsform, sosiale medier strategi og organisatoriske endringer kjennetegner de Offensive annonsørene

De store forskjellene mellom Offensive annonsører og Etternølere kommer frem i deres syn på hvordan kommunikasjonsland-skapet utvikler seg, på ulike virkemidler og deres roller, og på hvilke endringer som skal til. Generelt øker forskjellene mellom Offen-sive og Etternølere, men på enkelte områder skjer det betydelige endringer fra 2014.

Tro på betydning av Owned Media enda større enn i 2014

Vektleggingen av innholdsmarkedsføring er i en klasse for seg og for tsetter å øke. 88% mot 81% i fjor tror egenprodusert innhold vil øke betraktelig i betydning for deres virk-somhet de neste 3 årene. Og i år ligger ikke lengre Etternølere litt etter, men er like enige som de Offensive annonsørene.

Det er tre områder som tydelig skiller de Offensive annonsørene fra Etternølerne:

adaptiv læring, sosiale medier strategi, og organisatoriske endringer.

De Offensive blir litt mer adaptive. Etternølere blir litt mindre adaptive

Den største forskjellen mellom Offensive og Etternølere er på deres forhold til adaptiv læring. Avstanden mellom gruppene øker, og i år er det 28%-poeng forskjell på spørsmålet om deres markedsaktiviteter er baser t på først å teste og deretter optimere, mot 18%-poeng i fjor. Det er fortsatt kun 52% av de Offensive annonsørene som har en adaptiv arbeidsform, så det er langt frem før dette er normen blant norske annonsører.

De Offensive er fortsatt lengst fremme på Earned Media

Som i fjor er det å ha en klart definert stra-tegi for tilstedeværelse i sosiale medier en

svær t viktig indikator på om man tilhører de Offensive annonsørene. Denne øker fra 54% til 58% blant alle annonsører ; forskjellen mellom Offensive og Etternølere er uendret, 26%-poeng. 7 av 10 Offensive oppgir at de har en klart definert strategi for sosiale medier.

8 av 10 Offensive har foretatt organisa-sjonsendringer det siste året

Et nytt spørsmål i årets undersøkelse er om virksomheten har gjennomfør t organisa-toriske endringer det siste året for å møte den digitale utviklingen i markedsføring. To tredjedeler av alle annonsører bekrefter dette, hvilket må sies å være et høyt nivå det korte tidsperspektivet tatt i betraktning. Her viser det seg også et tydelig skille mellom Offensive og Etternølere på 24%-poeng. Oppunder 8 av 10 Offensive annonsører har foretatt organisasjonsendringer det siste året for å møte de digitale utfordringene.

Kommunikasjonslandskap: Andel enige i utsagn

Troen på TV i merkevarebygging synker blant Offensive

Mens det i fjor var en klar forskjell mellom Offensive og Etternølere i deres tro på TV som kanal for merkevarebygging, er bildet tydelig endret i år. Andelen blant de Offensive som tror ”TV vil være den dominerende kanal for merkevarebygging om tre år” har falt fra 43% til 33%, og nærmer seg nå samme nivå som blant Etternølere. Den samme endringen i svarmønster gjelder også for utsagnet ”Digitale kanaler vil ikke bygge merkevarer slik som de mer tradisjonelle mediene”. Denne holdningsendr ingen avspei les i de Offens ives mang lende prioritering av TV i budsjettene (se kapittel 2).

De største annonsørene har fortsatt tro på TV, men reduserer budsjettene

Hva så med de største annonsørene - de med over 50 mill. kr. i markedsføringsbudsjett som er tyngst representer t på TV i dag? Mister de også troen på TV som kanal for merkevarebygging? Nei. Nivået blant disse annonsørene er uendret. 47% tror fortsatt TV vil være den dominerende kanalen

for merkevarebygging om tre år. Det er liten tvil om at dette blir en interessant indikator å følge i tiden fremover. Det er verdt å merke seg at dette ikke avspeiles i budsjettpr ior iter ingene ti l de større annonsørene . Nettoandelen som øker TV-budsjettene blant større annonsører faller fra 16% i 2014 til -1% i 2015.

Etternølere øker fokus på performance

Vektlegging av klikk i nettkampanjer øker. Andelen som mener en nettkampanje har liten verdi uten klikk øker fra 34% til 43%. Det skyldes nærmest utelukkende en oppgang blant Etternølere, og tyder på at de er blitt mer orienter t mot performance

marketing. Det er fortsatt 54% som er uenige i at en nettkampanje ikke har verdi uten klikk. De største annonsørene er noe mindre fokusert på klikk enn snittet.

Flere av de Offensive omprioriterer budsjetter til egne kanaler

I kapittel 1 berørte vi at halvparten av annon-sørene gjør betydelige omprioriteringer av mediebudsjetter fra betalt kommunikasjon

til egne kanaler. Offensive annonsører ligger 11%-poeng høyere enn Etternølere, og viser en enda større vilje til endring. Det er ikke overraskende at Etternølere i større grad sparer pengene når de reduserer budsjettene til betalt kommunikasjon, eller at de Offensive har en noe høyere andel som reduserer bud-sjettene til produksjon av betalt reklame.

Real Time Bidding står på stedet hvil blant annonsørene

Til tross for økende oppmerksomhet rundt Real Time Buying og Programmatic er det fortsatt 28% av annonsørene som ikke ser seg i stand til å svare på hvilke konsekvenser det får for deres medieinvesteringer. Halvparten av annonsørene tror Real Time Bidding vil effektivisere deres medieinvestering. Dette er samme nivå som i fjor.

0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

Alle 2015

Offensive

Etternølere

24 %

54 %

44 %

42 %

24 %

45 %

49 %

88 %

20 %

28 %

45 %

36 %

46 %

34 %

78 %

57 %

44 %

52 %

71 %

67 %

90 %

21 %

33 %

53 %

23 %

57 %

29 %

65 %

50 %

43 %

38 %

58 %

58 %

88 %

20 %

30 %

49 %

28 %

52 %

8 av 10 Offensive annonsører har foretatt organisasjonsendringer det siste året for å møte de digitale utfordringene.

Vår virksomhet gjør betydelige omprioriteringer av mediebudsjetter fra betalt kommunikasjon til egne kanalerNår vi reduserer budsjetter til betalt kommunikasjon, reinvesteres ikke pengene i andre kommunikasjonstiltak

Vår virksomhet reduserer budsjettene til produksjon av betalt reklame

TV vil være den dominerende kanal for merkevarebygging om 3 år

Digitale medier vil ikke bygge merkevarer slik som de mer tradisjonelle mediene (TV, radio, avis etc)For vår virksomhet vil betydningen av egenprodusert innhold i markedsføringen (content marketing) øke betraktelig de neste 3 åreneOm 3 år tror jeg vår virksomhet gjør det meste av innholdsproduksjonen i markedsføring selv

Vår virksomhet har en klart definert strategi for tilstedeværelse i sosiale medier

De fleste av våre markedsaktiviteter er basert på først å teste, deretter optimere

En nettkampanje uten klikk har liten verdi

RTB (real time bidding) som verktøy for kjøp av nettannonser tror vi vil effektivisere våre investeringer på nett

Vår virksomhet har gjennomført organisatoriske endringer det siste året forå møte den digitale utviklingen i markedsføringen

Om 3 år kommer vår markedsavdeling til å bruke mer penger på teknologi enn IT-avdelingen

24 25

9

EFFEKTMÅLING OG -OPPNÅELSE I PAID, OWNED OG EARNED MEDIA:

Fortsatt høy selvtillit på effekt, men måleutfordringene vokser

4 av 10 har fortsatt ikke gode nok målesystemer

På overordnet nivå er det for tsatt kun 6 av 10 annonsører som mener de har gode systemer for måling av effekter. Etternølere faller enda lengre etter, og avstanden opp til de Offensive på 67% er nå økt til 17%-poeng fra 6%-poeng i fjor. Ellers er det små forskjeller mellom annonsørgruppene. Blant annonsører som vokser mer enn bransjen er andelen som mener de har gode målesystemer 10%-poeng høyere enn snittet.

Som vi har sett, øker usikkerheten rundt effektene av nye virkemidler. På denne bakgrunnen er det overraskende at ikke målesystemene blir bedre. Eller er dette selve grunnen til at vurderingen av egne målesystemer ikke endrer seg? Øker kravene til målesystemer i takt med at det kommer nye virkemidler og usikkerheten øker? At 40% av annonsørene mener de ikke har målesystemer som lever opp til kravene er uansett ikke bærekraftig.

Ingen endring i utnyttelsen av Big Data

Big Data er så langt mest store ord. Det er for tsatt under 30% av annonsørene som mener de utnytter mulighetene i Big Data, og Etternølere ligger 11%-poeng bak de Offensive.

Siden Big Data er et diffust begrep, er det et poeng å se disse svarene opp mot den mer konkrete utfordringen ”å utnytte egne data til å målrette markedsføring” fra kapittel 7. 7 av 10 annonsører opplever dette som utfordrende, hvilket rimer godt med svarene på utnyttelse av Big Data.

Flere synes det er vanskelig å måle effekter i sosiale medier

Som nevnt er det flere annonsører som synes det er vanskelig å vite hvilke av de nye virkemidlene som er effektive. Sosiale medier må kunne sies å være sentrale blant de nye virkemidlene. Andelen som synes det er vanskelig å måle effekter av markedsføring i sosiale medier har gått opp fra 5 av 10 til 6 av 10 annonsører i 2015. Blant Etternølere er oppgangen 14%-poeng, mens den blant de Offensive kun er 4%-poeng.

Multikanal effekter den største utfordring

Den største måleutfordringen er for tsatt måling av multikanal effekter. Som vi har sett i kapittel 7 er det 8 av 10 annonsører som opplever det som en utfordring å måle effekter på tvers av kanaler. Sett i lys av fremveksten av mer komplekse kundereiser på den ene s iden , og av mul igheter for datadrevet målrett ing på tver s av kontaktpunkter på den andre siden, vil måling av multikanal effekter bare vokse i betydning. Usikkerheten øker, men ikke testingen

Norske annonsører blir altså mer og mer usikre på hva som virker. 81% opplever det som utfordrende å vite hvilke av de nye virkemidlene som er effektive.

Al l ikevel er det kun 38% som jobber systematisk med testing og optimering av sine aktiviteter. Og dette nivået øker ikke. 77% sier de har problemer med å sette av ressurser til å eksperimentere.

Andelen som synes det er vanskelig å måle effekter av markedsføring i sosiale medier har gått opp fra 5 av 10 til 6 av 10 annonsører i 2015.

26 27

Det f i nnes egent l i g l i t en g r unn for annonsørene til å ha høy selvtillit på at de oppnår gode kommunikasjonseffekter - enda mindre enn for et år siden. Allikevel, er det svært få endringer fra 2015, når annonsørene vu rdere r i hv i l ken g r ad de oppnår effekter i Paid, Owned, Earned Media..

Samme høye selvtillit på samlet effekt av kommunikasjon

Annonsørene har for tsatt høy selvtil l it nå r de vurderer e f fek tene av egne kommunikasjonstiltak. Annonsørene vurderer i hvilken grad virksomheten oppnår effekt på en skala fra 1 til 6, der 1 er svært lav grad og 6 er svært stor grad. Effekten av de samlede kommunikasjonsakt iv itetene vurderer annonsørene til gjennomsnittlig 4,9 - samme score som i fjor. Dette er et svært høyt nivå.

Paid, Owned, Earned Media effekter vurderes ganske likt

Annonsørene vurderer effektene av sin betalte reklame høyest, til 4,8, som i fjor. Egne kanaler og innholdsmarkedsføring ligger for tsatt på andre plass med 4,7. Effekten av medieomtale, vareprat og sosial deling

vurderer annonsørene litt høyere enn i fjor til 4,6, opp fra 4,5. Dette innebærer at ca. 4% har gått fra 1-3 på skalaen, til 4-6 på skalaen.

Avstanden mellom Offensive og Etternølere uendret

De Offensive vurderer selvsagt effektene av sine tiltak høyere enn Etternølere gjør. Det gjelder for Paid, Owned og Earned media, samt totalt. Avstanden mellom gruppene på samlet effekt er uendret fra 2014. De Offensive vurderer effektene av sine samlede aktiviteter til 5,1 som er 0,5 høyere enn Etternølere.

Fortsatt større opplevd effekt av betalt reklame med større budsjetter

Annonsører med budsjetter på over 50 mil l ioner kroner har en høyere egen-vurdering av effekt av betalt reklame. Som i 2014, ligger disse annonsørene på 5,0 for betalt reklame, som er 0,4 poeng høyere enn annonsører med mindre budsjetter. Det er med andre ord en sterk sammenheng mellom størrelse på budsjett og tro på effekter av betalt reklame.

Paid media fortsatt viktigst for totaleffekt

Opplevde effekter i Paid, Owned, Earned Media bidrar i ulik grad til en opplevd samlet effekt . Ser vi på de stat ist iske sammenhengene, er det for tsatt slik at betalt reklame veier mest blant annonsørene med en vekt på 0,39. Troen på betydningen av effekter i Owned og Earned media er omtrent på samme nivå med en vekt på 0,2. Dette gir rom for ulike tolkninger, men kan bety at man ser innholdsmarkedsføring og sosial spredning som to sider av samme sak. Annonsørene tillegger uansett betalt reklame størst betydning for de totale effektene - omtrent dobbelt så stor betydning som Owned og Earned media.

SAMARBEIDSPARTNERE FOR ANNONSØRENE:

Fall i reklamebyråenes betydning for annonsørene

10

Årets undersøkelse viser et markant skift i hvem annonsørene ser på som viktigste s amarbe id spa r tne r. Nedgangen fo r reklamebyråene er betydelig både i forhold til hva annonsørene sier er tilfellet i dag, men spesielt i forhold til hva de tenker er tilfellet på tre års sikt.

I 2014-undersøkelsen var det 44% som så på reklamebyrå som viktigste partner i dag, og 37% som pekte på mediebyrå. Dette forholdet er snudd om i årets undersøkelse. 45% oppgir at mediebyrå er den viktigste partneren, og 38% oppgir reklamebyrå.

Den største endringen fra fjoråret er allikevel hvordan annonsørene tror dette vil utvikle seg de neste 3 årene. I 2014-undersøkelsen falt både mediebyråene og reklamebyråene ned på samme nivå, 25%. Fallet var større

for reklamebyråene , men de falt ikke under mediebyråene i betydning. I årets undersøkelse faller både mediebyråene og rek l ameby råene , men f a l l e t fo r reklamebyråene er dobbelt så stort som for mediebyråene. Hvis dette skulle holde stikk, vil altså dobbelt så mange annonsører velge mediebyrå fremfor reklamebyrå som viktigste samarbeidspartner fremover. Dette ville være en betydelig forskyvning i bransjen.

Det er få av de andre byråtypene som stikker seg frem, med unntak av digitale byråer som ligger på 14% i et tre års perspektiv - samme nivå som i fjorårets undersøkelse. Vet ikke-andelen for om 3 år stiger til 23% fra 20%.

Det er en mager trøst for reklamebyråene at det er litt flere større annonsører og Offensive som ser på dem som viktigste

par tner om 3 år. I begge disse gruppene er det 19% som tror reklamebyrå vil være viktigste partner om 3 år, men mediebyrå er fortsatt et godt stykke foran.

Andelen annonsører som tror de vil gjøre det meste av innholdsproduksjonen selv om 3 år vokser fra 46% til 58%. I den Offensive gruppen er det to tredjedeler som tror de selv vil produsere det meste innhold. Samtidig er det altså halvparten av annonsørene som reduserer budsjettene til produksjon av betalt reklame allerede i dag.

Av alle de utfordr ingene annonsørene står overfor, er ikke manglende relevant kompetanse hos samarbeidspartnere blant de aller største. 55% av annonsørene mener dette er en utfordring, og her er det ikke noen endring fra 2014.

Hvem vil du si er din virksomhets viktigste samarbeidspartner innenfor kommunikasjon og markedsføring?

0 %

5 %

10 %

15 %

20 %

25 %

30 %

35 %

40 %

45 %

50 %

Med

iebyr

å

Rekla

meb

yrå

Med

ie(r)

Analy

sein

stitu

ttKo

nsul

ents

elska

p

PR-b

yrå

Des

ignby

rå

Digi

talb

yrå

Inge

n av

de

oven

nevn

te

Vet i

kke

23 %

3 %

14 %

0 %

4 %4 %3 %1 %

15 %

32 %

4 %4 %3 %2 %1 %2 %1 %1 %

38 %

45 %

I dag

Om 3 år

Hvordan bidrar Paid, Owned, Earned Mediatil totaleffektene av kommunikasjonsaktivitetene?

I hvilken grad vil du si at din virksomhet oppnår effekt av … ?

0,39

0,21

0,23

PAIDMEDIA

VEKT

SAMLEDE KOMMUNIKASJONS-AKTIVITETER

Vurdering 4,8

Vurdering 4,7Vurdering 4,9

Vurdering 4,6

OWNED MEDIA

EARNEDMEDIA

Hvordan bidrar Paid, Owned, Earned Media til totaleffektene av kommunikasjonsaktivitetene?I hvilken grad vil du si at din virksomhet oppnår effekt av … ?

28 29

HVA BETYR UTVIKLINGEN I PAID, OWNED, EARNED MEDIAFOR DET NORSKE ANNONSØRLANDSKAPET:

Nye veier og nye utfordringer, ikke bare nye kanaler

Utvik l ingen blant annonsører og for mediehusene det siste året må kunne betegnes som dramatisk. Ofte hører man begrepet ”digital transformasjon” brukt om denne utviklingen. Det er lett å tolke det bare som migrasjon til digitale kanaler. Resultatene i årets undersøkelse vitner om at utviklingen og utfordringene handler om mer enn dette. Det handler ikke bare om omprioritering, men om å finne og gå helt nye veier. 1. Content marketing: Ny markedsføringsmodell

Allerede for et år siden så vi at satsningen på innholdsmarkedsføring og egne kanaler var betydel ig . Nå ser v i at enda f lere annonsører øker budsjettene til egne kanaler,

og enda flere har tro på betydningen av innholdsmarkedsføring fremover. Det er ikke snakk om en del annonsører ; det er unisont. Og halvparten av annonsørene flytter midler fra reklame til egne kanaler. Utviklingen dreier seg om noe langt mer enn omprioritering fra en kanal til en annen. Innholdsmarkedsføring er ikke nok en ny kanal, men en helt ny måte å tenke og utøve markedsføring på. Og bredden i virkemidler annonsørene benytter innenfor innholdsmarkedsfør ing er stor og vokser. Debatten om content marketing har i alt for stor grad vær t på medienes premisser, mens annonsørene er full gang med å bygge egne medier og lære seg å være innholdsprodusenter - helt eller delvis uavhengig av de tradisjonelle mediene.

2. Effekter: Ny usikkerhet ved nye virkemidler

Selv om bruken og budsjettene til nye virkemidler øker, er det stor usikkerhet rundt effektene av disse virkemidlene . Og usikkerheten synker ikke; den øker. 8 av 10 annonsører er usikre på hvilke nye virkemidler som er effektive; og 6 av 10 synes det er vanskelig å måle effekter i sosiale medier. Det er naturlig at man er usikker på nye metoder, men hvorfor øker usikkerheten når disse virkemidlene i utgangspunktet er mer målbare enn tradisjonelle virkemidler? Er det usikkerhet knyttet til kommersielle resultater på kort sikt, eller er det usikkerhet rundt hvordan merkevarer bygges med disse nye virkemidlene?

3. Innovasjon: Ny læring for å redusere usikkerhet

Veien frem går via prøving og feiling hvis man skal lære hva som virker og ikke virker, og redu-sere usikkerheten. Kontinuerlig læring av aktivi-teter ser ut til å bli en større utfordring. 8 av 10 annonsører opplever dette som en utfordring. Og det er under 40% av annonsørene som jobber systematisk med testing og optimering av aktiviteter. Sannsynligvis handler dette om tid og ressurser til å eksperimentere, men det er også nødvendig med en holdningsendring. Det som kjennetegner den nye markedsføringsmodellen er at man i mindre grad kan budsjettere alle effekter i forkant. Man må bevege seg ut i ukjent terreng, teste, og optimere underveis. Innovasjon blir et tomt honnørord hvis man ikke endrer praksis og tankegang.

4. Data: Ny utnyttelse av data og bedre målesystemer

Forutsetningen for en tilnærming basert på testing og optimering er at man klarer å bruke data i markedsføringen og har gode målesystemer. Oppfatningen av egne måle-systemer blir ikke bedre. 40% av annonsørene mener de ikke har gode nok systemer. Og 7 av 10 annonsører sliter med å utnytte egne data i markedsføringen. Kunnskapen om Real

Time Bidding er for lav, og kun halvparten av annonsørene tror det vil effektivisere medie-investeringene. Det er liten tvil om at norske annonsører er langt unna å klare å utnytte mulighetene som finnes i big data, og at dette blir en stor utfordring.

5. Integrasjon: Ny kundeopplevelse på tvers av kanaler

Den nye markedsføringsmodellen er en inte-grert modell. Kundeopplevelsen og kommu-nikasjon må utvikles på tvers av kanaler og plattformer. Kunder må kjenne seg igjen, og bli kjent igjen, uavhengig av kontaktpunkt. Det fordrer utnyttelse av egne data og utvikling av løsninger. Også her øker utfordringene. 7 av 10 annonsører ser på integrasjon som en stor utfordring. Og måling av effekter på tvers av kanaler er blant de mest utbredt utfordringene. 8 av 10 annonsører sliter med det. Integrasjon på tvers av egne kanaler og eksterne kanaler sentrert rundt kunden er det virkelige målet på om man klarer å utnytte big data.

30

6. Organisasjon: Ny organisasjon og ny kunnskap

Det hand le r i kke bare om data og kanaler, men også om mennesker. Det er oppsiktsvekkende at to tredjedeler av alle annonsørene har foretatt organisasjons-endringer for å møte den digitale utviklingen bare det siste året. Blant de Offen sive annonsørene er det 8 av 10 som har omorganisert. Dette hadde ikke vært mulig uten støtte fra ledelsen. Over halvparten av annonsørene opplever at de får den støtten de trenger, og dette er den utfordringen som scorer lavest. Omorganiser ing er bare en del av løsningen. Utvikl ing av organisasjonens digitale kompetanse er den store utfordringen, som 70% av annonsørene sliter med.

7. Partnere: Nye partnere eller gjør det selv?

Det markante fallet for reklamebyråene som preferert partner er kanskje mer et tegn på usikkerhet blant annonsørene enn en sikker utvikling. At andelen annonsører som tror de vil gjøre det meste av innholdsproduksjonen selv øker, og er oppe i to tredjedeler for de Offensive annonsørene , er kanskje mer verdt å bite seg merke i. Allerede nå er det halvpar ten av annonsørene som reduserer budsjettene til produksjon av betalt reklame. Forståelsen av hva content marketing er kan nok variere en del mellom aktørene. For annonsørene er dette noe nytt. Reklamebyråene kan ikke tviholde på at det er dette de alltid har drevet med, hvis de vil være med annonsørene i den videre utviklingen.

8. Annonsørlandskapet: Ny vekstdriver?

Kløften mellom Etternølere og Offensive annonsører blir større på flere områder. Det er verdt å merke seg at andelen Offensive annonsører er klart høyere blant annonsører som vokser mer enn bransjen de tilhører. Man kan alltid stille spørsmål ved retningen på kausaliteten her, men det er mye som tyder på at det å være digitalt offensiv er en

viktig driver for vekst. Sammenligner man annonsører med store og små budsjetter er det ingen forskjell på vekstkr iter iet, mens sammenligner man Offensive mot Etternølere , er det 54% av Offensive annonsører som vokser mer enn bransjen, og kun 24% av Etternølere.

9. Medielandskapet: Nytt fall?

Paid, Owned, Earned Undersøkelsen tar ikke mål av seg til å være en medieprognose. Årets under søkelse gir al l ikevel noen indikasjoner som bør få flere lamper til å

lyse i mediehusene. Fokuset på content marketing som fjorårets undersøkelse avdekket har vist seg holde stikk. Nedgangen for printmediene er velkjent, og bekreftes av de seneste leser tallene. Spørsmålet er om TV er den neste massemediekanal som står for tur til å oppleve en betydelig nedgang i inntekter? Det er mye som tyder på det hvis man tar utgangspunkt i hva annonsørene selv sier i årets undersøkelse.

For mer informasjon eller presentasjon av undersøkelsen kontakt:ANFO: Håvard Rønnevig Bakken, telefon 934 33 008

Mindshare: Per Toset, telefon 957 09 453Om rapporten: Henrik Berger Jørgensen, telefon 975 03 276

Resultatene fra undersøkelsen kan brukes fritt når ©ANFO/Mindshare POEM-undersøkelsen 2015

angis som kilde.

Respondentmatrise antall Alle Handel Merkevare Annet

Total Alle 191 50 110 31

Markedsbudsjett Under 50 mill. kr. 115 26 66 23

Over 50 mill. kr. 73 24 41 8

Netthandel Ja 91 31 45 15

Nei 99 19 64 16

Klassifisering Etternølere 80 20 47 13

Offensive 101 30 55 16

Det handler ikke bare om omprioritering, men om å finne og gå helt nye veier.