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REPORT DI HARVARD BUSINESS REVIEW ANALYTIC SERVICES

Digital Dividend: il vantaggio della prima mossa

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DIGITAL DIVIDEND: IL VANTAGGIO DELLA PRIMA MOSSA| 1

SINTESI

Esiste una correlazione tra la rapida adozione di nuove tecnologie e migliori risultati aziendali, secondo una nuova indagine condotta da Harvard Business Review Analytic Services su 672 leader tecnologici e di business di tutto il mondo. I Pionieri IT- aziende che credono fortemente nei benefici derivanti dall’adozione di nuove tecnologie e perseguono il vantaggio della prima mossa – hanno più probabilità di essere tra i leader per crescita del fatturato e posizione sul mercato. Si adattano più facilmente a nuovi modi di condurre il business e trasformano tutti gli aspetti delle loro attività più rapidamente rispetto alle altre aziende.

La tendenza alla trasformazione sta cambiando il modo in cui opportunità di business abilitate dalla tecnologia sono identificate e sfruttate. Sempre più spesso, quelle che erano considerate decisioni in ambito IT sono oggi decisioni strategiche prese direttamente da business leader. Questo sta causando spostamenti e fusioni di ruoli tra la direzione IT e altre direzioni aziendali, con i leader dell’organizzazione più coinvolti nella formulazione di strategie tecnologiche (in partnership con l’IT) e che decidono come deve essere utilizzata la tecnologia per consentire un cambiamento aziendale.

Il cambiamento può essere sconvolgente e difficile in quanto richiede un maggiore livello di collaborazione tra IT e marketing, operations, engineering e altre funzioni aziendali. I CIO e i leader di business che vogliono ottenere il massimo dalle nuove tecnologie devono dedicare tempo e attenzione alla capacità delle proprie organizzazioni di collaborare in nuovi modi e di adattarsi al cambiamento. Ciò include lavorare in modo collaborativo e iterativo all’interno delle funzioni aziendali. I benefici che si possono trarre sono validi ed includono una profonda comprensione del mercato e una migliore reattività verso i clienti, oltre alla possibilità di avere accesso ai mercati globali e di differenziare le proprie offerte da quelle della concorrenza. Questi sono fattori chiave per raggiungere una crescita profittevole e un aumento della quota di mercato.

Ma il vantaggio offerto dalle nuove tecnologie può essere fugace, perché altre aziende seguono nel breve periodo la direzione dei Pionieri. Molti leader intervistati per questa ricerca hanno descritto la necessità di un’innovazione costante e di una cultura del cambiamento per rimanere sempre un passo avanti rispetto agli altri. Tra gli intervistati, il motivo principale per non adottare nuove tecnologie è stata la riluttanza culturale al cambiamento all’interno dell’organizzazione. Sebbene la tecnologia legacy sia un inibitore per molte aziende già affermate, idee radicate sul modo in cui l’organizzazione lavora — eredità culturale — possono essere altrettanto limitative. I leader aziendali devono affrontarle entrambe.

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Digital Dividend: il vantaggio della prima mossa

PUNTI SALIENTI

34%afferma che la tecnologia legacy

rappresenta un ostacolo

57%degli intervistati considera l’IT come un investimento che facilita l’innovazione

e la crescita

54%dei Pionieri ha sperimentato un

cambiamento significativo dei propri modelli aziendali

2 | UN REPORT DI HARVARD BUSINESS REVIEW ANALYTIC SERVICES

I Pionieri IT vedono il vantaggio della prima mossaIl mondo business è suddivisibile in tre categorie quando si tratta dell’adozione di nuove tecnologie. figura 1 Circa un terzo degli intervistati (34%) ha identificato le proprie aziende come Pionieri IT, affermando di credere fortemente nei benefici derivanti dall’adozione di nuove tecnologie e dal perseguire il vantaggio della prima mossa. Circa un altro terzo (35%) ha affermato di osservare i leader e investire nelle nuove tecnologie una volta che i benefici sono stati comprovati. Poco meno di un terzo (30%) si è descritto come Prudente, in genere aspettando fino a che una tecnologia sia ben consolidata prima di adottarla.

Trattando questi profili, sono emerse alcune variazioni interessanti secondo il settore e la geografia. figura 2 Non a caso, le aziende tecnologiche si identificano più facilmente come Pionieri, e i loro modelli aziendali sono influenzati più marcatamente di quelli delle aziende di altri settori. Le organizzazioni che meno probabilmente si identificano come Pionieri sono quelle del settore pubblico.

Nonostante siano utenti tecnologici convinti, le aziende di servizi finanziari si sono identificate come Follower riguardo alle nuove tecnologie. Data la sensibilità dei dati finanziari, le norme a cui queste aziende devono far fronte e il valore dei beni che fluiscono attraverso i loro sistemi, comprensibilmente è meno probabile che le aziende finanziarie adottino nuove tecnologie senza una chiara comprensione del rischio potenziale. Tuttavia, esistono sempre vantaggi nell’essere all’avanguardia rispetto alle aziende del proprio settore.

Le aziende del Nord America con maggiore probabilità rientrano tra i Follower, forse a causa della elevata presenza di sistemi legacy. Al contrario, le aziende nei mercati emergenti (in particolare in Medio Oriente, Africa e America Latina) sono Pionieri, probabilmente perché non devono lavorare con tecnologie obsolete.

Il risultato più interessante della ricerca è la correlazione tra la rapida adozione di nuove tecnologie e la performance aziendale. I Pionieri crescono più velocemente delle altre aziende e battono la concorrenza. Il venti percento ha avuto una crescita maggiore del 30% - due volte la crescita avuta dai Follower e più di tre volte quella dei Prudenti. Le aziende che si sono identificate come Prudenti sono state quelle che non hanno riportato alcuna crescita.

I Pionieri hanno più facilmente un’idea positiva della propria posizione nel mercato; il 64% ha affermato di essere più avanti rispetto alla concorrenza, in confronto al 56% dei Follower e al 39% dei Prudenti. In un mondo che è sempre più digitale e connesso, l’adozione di nuove tecnologie porta a un vantaggio

Figura 1

Atteggiamento verso l’adozione di nuove tecnologieQuali dei seguenti aspetti descrive meglio l’atteggiamento della vostra organizzazione verso l’adozione di nuove tecnologie?

34% PIONIERICREDONO VIVAMENTE NEI BENEFICI E CERCANO DI OTTENERE IL VANTAGGIO DELLA PRIMA MOSSA

35% FOLLOWEROSSERVANO I LEADER E INVESTONO UNA VOLTA CHE I BENEFICI SONO STATI COMPROVATI

30% PRUDENTIPRUDENTI E ASPETTANO GENERALMENTE CHE LA TECNOLOGIA SIA CONSOLIDATA

1%NON SO


competitivo. I Pionieri sono in testa riguardo al lancio di nuovi prodotti e all’espansione in nuovi mercati. figura 3 Trasformano attività, prodotti e modelli di business più rapidamente rispetto alle altre aziende, e sono più propensi a correre dei rischi se questo può portare benefici all’azienda.

Cambiamento dall’esternoAlcune leve stanno guidando il cambiamento all’interno delle aziende moderne. L’elemento più significativo, identificato dal 65% degli intervistati, è la variazione del comportamento e delle aspettative dei clienti, seguito dai costi. figura 4 I consumatori di oggi sono esperti in ambito tecnologico e mobile e si aspettano di essere connessi, di avere accesso alle informazioni e di essere in grado di condurre transazioni ovunque. Qualsiasi azienda voglia fare business con loro deve soddisfare queste aspettative.

Figura 2

Adozione di nuove tecnologie per Settore e Area Geografica

Tutti

SETTORE

Servizi di consulenza/aziendali

Energy/Utility

Servizi finanziari

Sanità

Manifatturiero

Settore pubblico

Tecnologia

Altro

AREA GEOGRAFICA

Nord America

Asia-Pacifico

Europa

Resto del mondo

MAGGIOR CONCENTRAZIONE DI RISPOSTE: > 60% MINOR CONCENTRAZIONE DI RISPOSTE: < 20%

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PIONIERI FOLLOWER PRUDENTI


Figura 3

I Pionieri investono nei prodotti e nei mercati

Ha lanciato nuovi prodotti

Ha conquistato nuovi segmenti di mercato

Si è ampliata geograficamente

È stata oggetto di una fusione/acquisizione

Ha affidato in outsourcing un servizio/una funzione fondamentale

Ha concluso/avviato accordi commerciali

Non ha intrapreso nessuna delle azioni citate

65%53%45%54%

50%42%32%42%

42%41%36%39%

31%32%28%30%

19%26%21%22%

24%21%14%20%

8%11%23%14%

Negli ultimi tre anni, la nostra azienda ....● PIONIERE ● FOLLOWER ● PRUDENTI ● TUTTI


Esiste un collegamento interessante tra le due leve principali: clienti e costi. I consumatori possono richiedere prodotti e servizi a milioni di fornitori, dai venditori indipendenti di eBay alle più note catene di distribuzione al dettaglio. Per loro, adesso, è più semplice che mai trovare esattamente quello che vogliono al miglior prezzo. Come conseguenza, molti servizi e prodotti sono ora commodity e le aziende sono sottoposte a una significativa pressione dei costi.

Per conquistare i clienti, le aziende devono essere in grado di percepire le esigenze e rispondere rapidamente. Ciò significa comprendere immediatamente le necessità dei clienti, essere pronti a soddisfarle e far sapere loro che l’azienda ha quello di cui hanno bisogno - tutto in un arco temporale breve e gestendo al meglio i costi. “Dobbiamo essere in grado di soddisfare un’infinita gamma di richieste senza costi aggiuntivi”, afferma il responsabile della supply chain di un grande retailer australiano. La tecnologia rende possibile tutto ciò; il

Figura 4

I clienti e i costi guidano i cambiamenti del mercato

Cambiamento di comportamento/aspettative del cliente

Trasformazione di prodotti/servizi in commodity e contenimento dei costi

Maggiore regolamentazione

Maggiore disponibilità/utilizzo di dati di mercato/dei clienti

Sostituzione di nuovi prodotti/servizi

Nuovi player innovativi/frammentazione

Consolidamento del settore

Sovrabbondanza di prodotti/servizi

Deregolamentazione

Carenza di risorse

Nessuna delle risposte citate

65%

45%

33%

29%

23%

23%

22%

13%

5%

5%

3%

Quali sono i fattori principali che guidano il cambiamento nel vostro mercato?


72% degli intervistati afferma che l’utilizzo di nuove tecnologie ha aumentato la loro reattività verso i clienti.

L’altro fattore che sta cambiando le aspettative dei clienti è l’“effetto iPhone”. “Quando i clienti salgono in macchina, vogliono avere la stessa esperienza che hanno con i loro dispositivi mobili”, afferma il CIO di una grande azienda automobilistica degli Stati Uniti, che si riferisce all’auto come “il dispositivo mobile originario”. L’effetto iPhone è percepito per tutti i tipi di prodotti - anche per gli apparecchi acustici, afferma il Chief Financial Officer di un’azienda produttrice di dispositivi medicali italiana. “I prodotti devono essere semplici da utilizzare, senza problemi”.

Tuttavia, non sono influenzati solamente i prodotti tangibili. I consumatori si aspettano di più anche dai servizi. La variazione delle aspettative dei clienti è anche il motore principale del cambiamento in ambito finanziario e sanitario, sebbene le normative non siano rimaste indietro; il 62% delle aziende che si occupano di servizi finanziari e il 57% delle organizzazioni di servizi sanitari hanno individuato questo elemento come il più importante.

Nel settore energy/utility, le aziende sono meno influenzate dalle aspettative dei clienti rispetto ad aziende di altri settori, infatti solo il 41% le cita nei primi tre posti. Per loro, fattori più importanti sono la trasformazione di prodotti e servizi in commodity e il contenimento dei costi – citati al secondo posto dalla maggior parte delle aziende degli altri settori. Le aziende energy/utility sono inoltre maggiormente interessate da deregolamentazione e scarsità di risorse, rispettivamente al 25% e al 18% (in altri settori questi valori percentuali sono a una cifra).

Quando è stato chiesto come considerano l’IT, più della metà degli intervistati (57%) ha affermato di considerarla come un investimento che facilita l’innovazione e la crescita (il 64% dei Pionieri è di questo parere), e il 40% reputa l’IT necessaria per l’ottimizzazione delle attività operative e la gestione dei costi, fattori molto importanti, valutando la rilevanza che la trasformazione di prodotti e servizi in commodity e la pressione dei costi hanno sul cambiamento del mercato. Solo il 3% ha affermato di vedere l’IT come una perdita di risorse. Si tratta di un cambiamento marcato rispetto a un decennio fa, quando Nicholas Carr sosteneva che “l’IT non è importante” (“IT Doesn’t Matter”). Perfino il 51% delle aziende Prudenti è alquanto riluttante a non credere nei benefici della tecnologia, tanto che è spontaneo chiedersi: cosa li trattiene dall’adottare nuove tecnologie?

Trasformazione verso un business digitaleIl cambiamento è di vasta portata e i Pionieri lo stanno sperimentando in modo radicale. Più della metà dei Pionieri (54%) ha visto un cambiamento significativo nella propria strategia aziendale o nei modelli di business come conseguenza dell’utilizzo di nuove tecnologie, e il 52% ha sperimentato un cambiamento significativo nei prodotti e nei servizi venduti. figura 5

Da una prospettiva settoriale, questo avviene soprattutto per le aziende tecnologiche. La metà ha infatti visto un cambiamento significativo nel modello di business e più della metà (58%) lo ha sperimentato nei prodotti e servizi. Ad esempio, le aziende di software sono tradizionalmente caratterizzate da lunghi cicli di prodotto ed elevati investimenti di tempo e denaro per raggiungere i risultati in modo puntuale, ha affermato un dirigente nel settore da lungo tempo che ora lavora per una azienda cloud. “Dovevamo prevedere il futuro”, ha affermato. Oggi con i servizi cloud, “consegniamo in ogni momento”. La sua attuale azienda ha rilasciato dozzine di nuove funzionalità. Lavorare in modo iterativo in risposta alle immediate necessità dei clienti è un approccio molto diverso e richiede nuovi modi di lavorare e di gestire l’azienda.

Lo scorso anno, quando l’azienda ha lanciato una nuova funzionalità con un modello di prezzo diverso, è stato creato un report sul fatturato che integrava i nuovi dati con le informazioni finanziarie esistenti, permettendo così all’azienda di comprendere quali clienti stavano cambiando e l’impatto sul fatturato mentre si spostavano dai vecchi prodotti ai nuovi. Soluzioni di analytics avanzate sono di importanza cruciale in un mondo basato su “intuizione e risposta”, in cui vince l’azienda che per prima soddisfa le necessità dei clienti.

Le aziende manifatturiere hanno sperimentato un cambiamento minimo nei loro modelli di business a seguito dell’adozione di nuove tecnologie; solo il 18% ha visto un cambiamento significativo. Il settore pubblico invece, ha sperimentato il cambiamento minore nei prodotti/servizi, solo il 20%.


Da un punto di vista geografico, le aziende asiatiche hanno visto il cambiamento più significativo nei prodotti, con una percentuale del 41% rispetto al 28% dell’Europa e al 30% del Nord America e del resto del mondo.

Cambiamenti eccezionali in prodotti e modelli di business sono accompagnati da cambiamenti in tutte le fasi dei processi aziendali - dalla vendita al marketing e all’IT stesso. Questa adozione a livello aziendale di nuove modalità di lavoro abilitate dalla tecnologia è la definizione stessa di ciò che rende una realtà aziendale un “business digitale”. E mentre gli intervistati riferiscono di aver già sperimentato cambiamenti significativi, prevedono che ci saranno cambiamenti maggiori nei prossimi tre anni – anche nella gestione delle loro aziende. figura 6

Figura 5

Le nuove tecnologie hanno trasformato il business dei PionieriIn che misura strategia e modello di business della vostra azienda sono cambiati negli ultimi tre anni a seguito dell’adozione di nuove tecnologie? In che misura la vostra offerta di prodotti/servizi è cambiata negli ultimi tre anni a seguito dell’adozione di nuove tecnologie?

STRATEGIA/MODELLO DI BUSINESS

15%31%54%

32%39%29%

57%33%10%


PRODOTTO/SERVIZIO OFFERTO


NESSUN/MINIMO CAMBIAMENTO

CAMBIAMENTO MODESTO

CAMBIAMENTO SIGNIFICATIVO

15%33%52%

31%42%27%

55%29%16%

NESSUN/MINIMO CAMBIAMENTO

CAMBIAMENTO MODESTO

CAMBIAMENTO SIGNIFICATIVO


Tecnologie rivoluzionarie - e ciò che le ostacolaQuesta ricerca è concentrata sull’impatto di cinque tecnologie principali - “le Big Five” - che si sono distinte per aver cambiato il business odierno: mobile, social, cloud computing, advanced analytics e comunicazioni “machine-to-machine” (M2M).

Figura 6

Il tasso di trasformazione delle nuove tecnologie è destinato a salire

IT operation

Marketing, vendite, coinvolgimento dei clienti

Servizio clienti

Il modo in cui è gestita l’azienda

Ricerca e sviluppo

Supply Chain, distribuzione, logistica

Finanza, contabilità, tesoreria

Produzione

Risorse umane

56%46%

53%38%

47%35%

40%22%

37%27%

36%22%

31%23%

31%22%

30%20%

● PROSSIMI TRE ANNI ● TRE ANNI PASSATI

In quale misura le attività nelle seguenti aree di business sono cambiate a seguito dell’adozione di nuove tecnologie negli ultimi tre anni? In quali aree prevedete ci saranno i cambiamenti più significativi nelle vostre attività aziendali nei prossimi tre anni?


La maggior parte delle aziende ha adottato le tecnologie mobili, e una maggioranza ne descrive l’utilizzo come “ampio”. Anche se poche persone pensano che la mobilità sia una tecnologia “nuova”, occorre considerare che l’iPhone è stato lanciato solamente nel 2007. L’impatto che smartphone e tablet hanno avuto sulle organizzazioni in meno di un decennio è notevole.

All’estremo opposto, le comunicazioni M2M - che permettono di rendere “intelligenti” gli oggetti, ad esempio i pacemaker o le linee di produzione, tramite sensori collegati alla rete - stanno appena decollando. figura 7 Ancora una volta, poche tecnologie di base sono davvero nuove; tuttavia la miniaturizzazione, il calo dei prezzi, la crescente pervasività delle reti e la nascita di nuove piattaforme intelligenti stanno inspirando nuove soluzioni.

Quando osserviamo chi sta utilizzando queste tecnologie in modo più ampio, i Pionieri sono in testa per ognuna di esse. Per esempio, più di tre quarti dei Pionieri affermano di utilizzare ampiamente le tecnologie mobili, rispetto al 58% dei Follower e al 48% dei Prudenti. Il divario è maggiore riguardo alle altre tecnologie. Mentre il 52% dei Pionieri afferma di utilizzare ampiamente advanced analytics, soltanto

Figura 7

Adozione di nuove tecnologie

Mobile

Social

Advanced analytics

Cloud

Machine-to-machine

61%35%

3%1%

34%49%14%

2%

31%48%16%6%

27%46%22%5%

20%37%34%9%

In che misura la vostra organizzazione ha adottato le seguenti tecnologie?

● AMPIAMENTE ● MODERATAMENTE ● NESSUN UTILIZZO ● NON SO


il 13% dei Prudenti lo fa. Ciò è importante perché le indicazioni e il potenziale offerti da soluzioni di advanced analytics si traducono direttamente in vantaggio competitivo.

La maturità delle tecnologie “Big Five” varia enormemente, così come i benefici potenziali che offrono e le sfide che presentano.

MOBILE: ORA È UNA CONSUETUDINETutte queste cinque tecnologie hanno avuto un impatto sulle attività aziendali - ma nessuna quanto la mobilità. Data la velocità con cui i consumatori hanno adottato il mobile computing, non sorprende che tre delle quattro aree principali influenzate dalla mobilità siano legate ai clienti. figura 8 Ciò è vero per tutti i settori, in quanto oggigiorno i consumatori cercano ed acquistano tutto online - dal caffè agli abiti, alle assicurazioni - spesso utilizzando il loro dispositivo mobile. Questo ha cambiato il processo di vendita, dato che i consumatori eseguono ricerche proprie e trovano prodotti da fonti diverse dall’azienda stessa. “Chiunque è almeno un po’ informato”, afferma l’amministratore delegato di un’azienda assicurativa indiana. Mentre prima tutto ciò era possibile solamente con il PC, solo con l’avvento di smartphone e tablet questo aspetto è veramente decollato.

“Le persone hanno poco tempo”, afferma il direttore di una supply chain per il settore retail australiano. “Vogliono relazionarsi con i retailer in modo efficiente ed eseguono molti raffronti attraverso il loro smartphone ancor prima di entrare in un negozio”, oppure mentre si trovano già lì.

Inizialmente i retailer consideravano la tecnologia mobile come una minaccia, dato che i consumatori utilizzavano i negozi come “showroom” per vedere e toccare i prodotti che potevano poi acquistare online. Ora molti offrono connessioni Wi-Fi gratuite e considerano la tecnologia mobile un nuovo modo per relazionarsi con i clienti, utilizzando la personalizzazione per fare offerte più pertinenti e attraenti.

Le aziende di servizi finanziari hanno sperimentato il cambiamento maggiore nei loro prodotti e servizi nel momento in cui è stato lanciato il “mobile banking”. In molti casi, i paesi meno sviluppati stanno facendo da guida “scavalcando” la fase delle infrastrutture fisse e adottando servizi che evitano la necessità di utilizzare denaro contante o di visitare una filiale. I servizi di “mobile banking” possono realmente cambiare le cose in aree geografiche dove non esiste una rete di filiali o dove non è disponibile (e conveniente) una connessione a banda larga. Le innovazioni dei paesi in via di sviluppo adesso stanno guadagnando terreno anche nei paesi più sviluppati.

SOCIAL: DEVE ANCORA RAGGIUNGERE IL PROPRIO POTENZIALEI social network hanno avuto l’impatto più significativo sulle funzioni che si interfacciano con i clienti (vendita e marketing, servizio clienti, e prodotti/servizi), ed è questo il caso per tutte le zone geografiche e i settori.

Molte aziende utilizzano un’analisi qualitativa del traffico sui social media per comprendere lo stato d’animo (sentiment analysis) dei clienti rispetto ai lanci dei nuovi prodotti e alle attività di marketing, non soltanto nel proprio ambito di azione, ma anche per quanto riguarda la concorrenza. E questo è solamente l’inizio. Per esempio, l’industria automobilistica utilizza i dati dei social media per valutare quanto un dato cliente sia incline a fare un acquisto e, di conseguenza, quando incentivare una vendita tramite un’offerta speciale o meno.

Più della metà di coloro che hanno affermato che la propria azienda non utilizza i social media, hanno citato la riluttanza al cambiamento come motivo, con circa un quarto di intervistati che afferma che i social media non sono adatti ai loro clienti o al loro mercato. I leader sono più restii ad affermare che la resistenza culturale al cambiamento sia una barriera, con una percentuale del 30% rispetto al 64% dei senior manager – ciò potrebbe indicare che chi non ha una visione di insieme dell’azienda potrebbe non essere informato sull’effettiva situazione della stessa.

BIG DATA E ANALYTICS: IL POTERE DI SCONVOLGERESi potrebbe affermare che le altre quattro tecnologie siano tutte fattori abilitanti per una migliore attività di analytics. Sebbene singolarmente offrano tutte dei vantaggi, quando sono combinate con advanced analytics hanno maggiori effetti dirompenti. C’è ampio consenso tra i vari settori sul fatto che fino ad


ora l’advanced analytics abbia avuto il maggior impatto su marketing, vendite e sul coinvolgimento dei clienti. Per esempio un importante retailer degli Stati Uniti utilizza le informazioni del proprio programma fedeltà per inviare offerte personalizzate direttamente sui dispositivi mobili dei clienti nel momento in cui entrano in negozio.

L’impatto di analytics sulle offerte di prodotti e servizi varia enormemente a seconda del settore. Soltanto il 17% degli intervistati del settore manifatturiero cita questo aspetto tra le principali aree influenzate, rispetto a quasi la metà (49%) degli intervistati che si occupa di servizi di consulenza/aziendali. Le aziende che operano nel settore tecnologico (40%) e finanziario (39%) si collocano nel mezzo. Mentre le aziende energy/utility sperimentano l’impatto di analytics in ambito produttivo, con una percentuale del 41%.

Figura 8

Tecnologia mobile: il maggior impatto sulle funzioni customer facing

Marketing, vendite, coinvolgimento dei clienti

Servizio clienti

IT operation

Prodotto/servizio offerto

Il modo in cui è gestita l’azienda

Supply chain, distribuzione, logistica

Risorse umane

Produzione

Ricerca e sviluppo

Finanza, contabilità, tesoreria

Non so

50%

38%

37%

29%

28%

14%

12%

11%

9%

7%

6%

Quali aree delle vostre attività sono state influenzate significativamente dall’adozione di tecnologie mobile?

● CUSTOMER FACING ● FUNZIONI INTERNE


Motivi per il mancato utilizzo di Advanced Analytics

Figura 9

Troppo costoso

Troppo rischioso

ROI non comprovato

Non adatto a clienti/mercato

Resistenza culturale al cambiamento

Non so

7%4%

14%

7%3%

2%

27%24%15%

27%15%7%

20%29%42%

20%18%29%

Perché la vostra organizzazione al momento non utilizza Advanced Analytics?

● PIONIERI ● FOLLOWER ● PRUDENTI

La “resistenza al cambiamento” è in testa ai motivi per cui le aziende non utilizzano advanced analytics, specialmente nelle aziende Prudenti. figura 9 I Pionieri sono più propensi ad affermare che non è un metodo adatto ai loro clienti o mercati, o che non esiste un ritorno sugli investimenti comprovato. La maggiore esperienza che hanno con l’adozione di nuove tecnologie li rende meno esposti alla resistenza e più esperti riguardo a quello che stanno affrontando, al perché e al quando con riferimento alle nuove tecnologie.

IL CLOUD: L’OPZIONE DI DEFAULT PER MOLTE APPLICAZIONICome si poteva immaginare, l’impatto del cloud computing è sentito maggiormente nell’IT, con il 55% degli intervistati che afferma che questa è la funzione aziendale più interessata. Questa percentuale aumenta fino al 76% per coloro che lavorano proprio in ambito IT. Naturalmente, gli intervistati di ogni funzione aziendale hanno un’elevata percezione dell’impatto delle nuove tecnologie nella propria area.


Tra coloro che non utilizzano il cloud, la resistenza al cambiamento è stata la principale ragione menzionata (citata dal 30%). I rischi legati alla tecnologia sono al secondo posto (28%), con i Follower che li hanno indicati come motivo principale. figura 10

Anche coloro che utilizzano il cloud sono preoccupati per la sicurezza dei dati, con più della metà (53%) che crede che possa indebolire la sicurezza. Gli intervistati del settore manifatturiero (63%) e pubblico (60%) hanno questa preoccupazione, mentre i leader delle Risorse umane non si preoccupano del fatto che il cloud possa indebolire la sicurezza dei dati ( 41%).

I Pionieri si preoccupano della sicurezza come le altre aziende, ma non si lasciano ostacolare da questo aspetto. La sicurezza, infatti, è sempre una preoccupazione quando si adottano nuove tecnologie; i Pionieri però, bilanciano rischi e vantaggi e vanno avanti comunque, tenendo conto del fattore sicurezza nel processo di implementazione.

Motivi per il mancato utilizzo del Cloud

Figura 10

Troppo costoso

Troppo rischioso

ROI non comprovato

Non adatto a clienti/mercato

Resistenza culturale al cambiamento

Non so

17%4%4%

22%31%28%

17%20%10%

22%18%20%

26%20%37%

26%22%20%

Perché la vostra organizzazione al momento non sta utilizzando soluzioni di cloud computing?

● PIONIERI ● FOLLOWER ● PRUDENTI


COMUNICAZIONI “MACHINE-TO-MACHINE” (M2M): IL SESTO SENSO DEL BUSINESSM2M, o Internet delle Cose, è la meno matura delle tecnologie “Big Five”, con soltanto un quinto degli intervistati che ne conferma l’adozione. È maggiormente diffusa nelle aziende energy/utility; più di un terzo ha affermato di utilizzarla ampiamente, principalmente per l’introduzione dei sistemi di misurazione intelligenti imposti dal governo. Quelle che probabilmente utilizzano meno le M2M sono le aziende del settore pubblico e di servizi finanziari.

Dopo l’IT, l’area di maggiore impatto è la produzione, citata da un quarto degli intervistati. Le aziende che probabilmente vivono maggiormente questo impatto sono quelle in ambito energy/utility (51%) e manifatturiero (46%).

Un produttore multinazionale di tecnologie per i carburanti alternativi utilizza sensori per monitorare e gestire i sistemi di alimentazione del carburante sulle navi. “In realtà il nostro è un sistema di reattore chimico”, ha affermato il Chief Operating Officer. “Produce un prodotto in tempo reale che viene introdotto nel motore a seconda della necessità. Il nostro sistema monitora la diagnostica del motore, la valvola a farfalla e il flusso di aria. Monitora la metrica del sistema del motore e si regola insieme alla reattività chimica e alla produzione secondo le necessità del motore. Avviene tutto in tempo reale, ed è gestito da un software, dalla nuova tecnologia e da un insieme solido di sensori.” La value proposition della sua azienda è cambiata notevolmente grazie a tecnologie cloud, GPS e connettività globale, ha affermato. “Siamo stati in grado di aggiungere valore al nostro prodotto attraverso strumenti come software per fleet management, i dati GPS e la sincronizzazione globale in tempo reale, gli aggiornamenti del software del prodotto e la possibilità di gestire i prodotti dei nostri clienti in tutto il mondo mentre stanno funzionando”.

Mentre le autovetture di oggi contengono già molti sensori e funzionalità per comunicare, il futuro sarà molto diverso, secondo il CIO di un’azienda automobilistica. Entro il 2016, tutti i veicoli saranno connessi, ma c’è ancora molto da fare per realizzare la promessa dell’automobile connessa, ha affermato. “Si deve costruire un ecosistema molto complesso sulla base di tecnologie robuste [da veicolo a veicolo e da veicolo a infrastruttura] che possa permettere all’Internet delle Cose di essere connesso e aggiornato, e possa garantire un livello di sicurezza in continua evoluzione per allontanare i malintenzionati – a costi decisamente ragionevoli. E si deve comprendere il valore di questi dati.”

Il motivo citato per non utilizzare questo tipo di tecnologia riflette la sua natura emergente; più di un terzo (36%) di coloro che non utilizzano la tecnologia M2M hanno detto di non saperne il perché. Esiste un enorme potenziale in questa tecnologia per qualsiasi azienda che vende prodotti fisici o lavora con beni fisici, ma siamo ancora agli inizi di quello che si potrebbe fare.

Ostacoli e fattori abilitantiSe la resistenza al cambiamento è stato il motivo principale fornito per la mancata adozione di nuove tecnologie, il più grande ostacolo identificato per riuscire a sfruttare con successo le nuove tecnologie è stato l’utilizzo di tecnologie legacy - citato dal 34% degli intervistati. Questo è stato il caso specialmente per i Follower (41%), per le aziende del Nord America (40%), per le aziende in ambito energy/utility (48%) e per le aziende di servizi finanziari (46%).

Il risultato più interessante della ricerca è la correlazione tra la rapida adozione di nuove tecnologie e la performance aziendale. I Pionieri crescono più velocemente delle altre aziende.


Data la complessità dei sistemi per le attività bancarie, il cambiamento deve essere più un’evoluzione che una trasformazione, secondo il chief architect del settore bancario di una grande azienda di software. L’amministratore delegato di una banca dell’America Latina è d’accordo. “Ogni volta che si deve eseguire un cambiamento strutturale nelle piattaforme tecnologiche si associa sempre il livello di complessità più elevato”, ha affermato. “Occorre garantire che la modifica non avrà alcun impatto sulla clientela. Abbiamo circa 21 milioni di clienti. Quindi quando si implementa una nuova tecnologia, una nuova piattaforma, inizialmente c’è timore del cambiamento”.

Dover operare con segmenti diversi di clientela comporta un’ulteriore complessità. “I clienti sono frammentati,” afferma il chief architect dell’azienda di software. “Dobbiamo semplificare l’elaborazione dei dati e poi costruire punti di integrazione per essere più flessibili e reattivi nella gestione dell’interazione con il cliente per una migliore esperienza.” Per comprendere meglio la situazione, la sua azienda ha iniziato con potenziali casi clienti - come cerca un prestito per l’acquisto di un’automobile un ragazzo di vent’anni? Potrebbe iniziare il processo sul suo tablet quando si alza al mattino e continuare la ricerca, durante la giornata, sul suo smartphone o dal computer dell’ufficio. Tutto ciò spinge le banche verso una “customer experience integrata omni-channel”, ha affermato.

Alcuni leader intervistati per questo studio hanno parlato dell’importanza dell’“architettura delle soluzioni” - pensando in modo più olistico alle opportunità generate dalle innovazioni, non guardando solamente ai requisiti tecnologici ma anche alle persone e ai processi in più aree. Per aumentare la velocità del lancio sul mercato, un’azienda commerciale di proprietà immobiliari degli Stati Uniti svilupperà soluzioni esclusive per far fronte a particolari opportunità di business. Invece di muoversi direttamente dai requisiti allo sviluppo, hanno fatto un passo indietro per verificare l’esistenza all’interno dell’azienda di qualcosa di simile. D’altro canto, potrebbero scoprire che la soluzione proposta offre benefici a un’altra funzione dell’azienda e dovrebbe pertanto essere sviluppata tenendo conto anche di questo obiettivo. Si sono accertati di elaborare nuove soluzioni in modo che siano configurabili e scalabili per altri utilizzi. “In un mondo che si muove così rapidamente, dobbiamo creare i punti di contatto giusti nel processo”, ha affermato il vice presidente di un’azienda IT. “La chiave per essere flessibili è essere certi di parlare con i referenti corretti”.

Infatti, si tratta solo di collegare dei punti, e i leader tecnologici e di business devono ripensare tutto partendo da una prospettiva di rete. Il potere di queste nuove tecnologie non deriva da ciò che possono fare da sole, ma piuttosto da cosa consentono di fare insieme. I social data farebbero solamente un gran rumore senza l’advanced analytics. I benefici della mobilità sarebbero limitati senza le potenzialità del cloud. La capacità delle aziende di competere con successo in questo mondo digitale e connesso dipende dalle potenzialità dei data center e delle infrastrutture di rete.

Collaborazione e cultura del cambiamentoI Prudenti hanno il doppio di probabilità dei Pionieri di affermare che le proprie aziende sono avverse al rischio (37% contro il 18%), che i propri leader non riescono a immaginare le possibilità offerte dalla tecnologia (32% contro il 16%), e che le proprie culture aziendali non promuovono l’innovazione (30% contro il 15%). Questo è un problema a livello di leadership, puro e semplice, e i Chief Executive Officer e i consigli di amministrazione dovrebbero prenderne nota.

La promozione di una cultura di innovazione e cambiamento customer-centric è emerso come elemento chiave abilitante, e questo dovrebbe iniziare dall’alto. “La cosa più importane che le aziende possono fare è istituire una cultura del cambiamento”, ha affermato un direttore senior della strategia e della programmazione di una azienda di software.

Per il retailer australiano ciò significa che il CEO deve andare nei negozi e parlare con i clienti direttamente per poi pubblicizzare il tutto all’interno dell’azienda. Il messaggio è stato chiaro; è importante avvicinarsi e ascoltare i clienti. “Abbiamo utilizzato simboli semplici per dimostrare come dovrebbe essere il cambiamento”, ha affermato il direttore di una supply chain.


L’infusione della tecnologia in tutti gli aspetti dell’azienda richiede un nuovo approccio nell’identificazione e nello sviluppo delle opportunità. La banca latinoamericana utilizza “traduttori” che operano nel punto di incontro di linee di business e IT; l’azienda immobiliare ha introdotto il ruolo di “business partner”, una sorta di nuova generazione del ruolo di analista aziendale tradizionale. Questi sono “specialisti IT integrati nelle linee di business che partecipano ai meeting, aiutano a definire i piani di azione, e si assicurano che i progetti siano in linea dal punto di vista strategico così da operare rispettandoli”, ha affermato il vice presidente IT. “Fanno parte del team della dirigenza per quell’area di business.” Il risultato è che ora l’IT è visto come un partner strategico che offre valore, non come un costo operativo che l’azienda deve sostenere.

Concentrarsi sui clienti significa che tutte le aree dell’azienda devono lavorare in stretta collaborazione. Il retailer australiano ha una struttura a matrice in cui le funzioni di supporto siedono insieme ai manager

Figura 11

Livello di condivisione della responsabilità: IT e Business

Rilascio delle applicazioni

Gestione dei dati

Acquisto delle applicazioni

Valutazione di nuove tecnologie

Prodotti digitali

Scelta delle applicazioni

Gestione fornitori strategici

Requisiti delle applicazioni

Business Intelligence e analytics

Utilizzo dei social media

Design dei processi aziendali

MAGGIOR CONCENTRAZIONE DI RISPOSTE: 30–40% MINOR CONCENTRAZIONE DI RISPOSTE: < 10%

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ITPRINCIPALMENTE

IT

NELLA STESSA MISURA

IT E BUSINESSPRINCIPALMENTE

BUSINESS BUSINESS


aziendali in un open-space suddivisi per team. “La comunicazione è semplificata; siamo molto collegati”, di persona o attraverso l’utilizzo di smartphone e tablet. L’azienda immobiliare affronta il problema allineando alcune persone del reparto IT con linee di business specifiche e altri - i solutions architect - che lavorano in molteplici aree dell’azienda.

Questa stretta collaborazione è importante dato che i leader aziendali sono sempre più coinvolti nelle decisioni strategiche che riguardano la tecnologia. Un quarto degli intervistati è molto coinvolto nel prendere tali decisioni, con un altro 48% che è coinvolto moderatamente. Questo è significativo, dato che poco meno del 10% delle persone che hanno partecipato allo studio ha affermato di lavorare in ambito IT. Più il dirigente è senior e più è probabile che sia coinvolto, con il 42% degli executive leader che sono molto coinvolti, rispetto al 30% dei senior manager e al 14% degli altri manager.

La ricerca evidenzia anche spostamenti e fusioni di ruoli per attività correlate alla tecnologia. figura 11 Per il 63% delle aziende intervistate, le business unit sono responsabili principalmente o completamente per la progettazione e l’ottimizzazione dei processi aziendali. Il reparto IT è responsabile per la valutazione, l’acquisizione e l’implementazione di nuove tecnologie.

Quando si tratta di dati, è più probabile che siano le linee di business responsabili di business intelligence e analytics, oltre che dell’utilizzo dei social media, mentre l’IT è responsabile soprattutto per la gestione generale dei dati. Sembra che i leader aziendali si stiano occupando maggiormente di attività a valore aggiunto rese possibili dall’IT attraverso la tecnologia e l’infrastruttura. Potrebbe anche essere che alcuni degli intervistati non sappiano in che misura l’IT sia coinvolta. Per esempio, interviste ai CIO evidenziano che l’IT è più coinvolta nella progettazione dei processi aziendali.

I ruoli per determinare i requisiti, selezionare nuove applicazioni, sviluppare nuovi prodotti digitali e gestire rapporti strategici con i venditori sono meno delineati. Chiaramente, la possibilità di collaborare in modo efficace tra le varie funzioni aziendali è un fattore importante per avere successo nell’evoluzione verso un’azienda più digitale e connessa.

Un quarto delle aziende, inclusi i Pionieri, ha affermato che mancano buoni meccanismi per dare priorità agli investimenti per l’IT. Questo è un fatto sconcertante, data la richiesta di funzionalità offerte dalle nuove tecnologie e le realtà di budget limitati. Potrebbe essere che gli approcci tradizionali per valutare e finanziare l’IT non siano sufficienti quando si tratta di innovazioni digitali. “Si devono cambiare le regole del gioco,” afferma il CIO di una azienda automobilistica, che ospita fiere sull’innovazione dove le idee sono presentate e selezionate, ed esperti del settore collaborano con esperti IT per sviluppare i prototipi. “Adesso, ci sono leader aziendali che dicono “Voglio finanziarlo”. Coinvolgiamo le linee di business così che possano prendere parte alla soluzione, ne percepiscano il valore e le possibilità, e che poi vogliano investirci”. Una parte importante del ruolo del CIO è quella di fungere da catalizzatore per promuovere e orchestrare questa visione, lasciando che i leader aziendali si assumano la responsabilità delle nuove soluzioni.

ConclusioneIl vantaggio competitivo ottenuto adottando nuove tecnologie può essere momentaneo, poiché altre aziende possono recuperare il tempo perduto e potenzialmente evitare le sfide che hanno affrontato i Pionieri. Mantenere il vantaggio richiede un’innovazione costante e la capacità di adattarsi alle nuove realtà. “Il nostro obbiettivo è di non preoccuparsi troppo della concorrenza, ma piuttosto di rimanere sempre un passo avanti agli altri, quindi cerchiamo di essere sempre innovativi”, ha affermato il COO dell’azienda di tecnologie per i carburanti alternativi. “Parliamo costantemente con i nostri clienti del valore delle loro necessità e ci impegniamo a fondo per soddisfarle con un prodotto”.

Per riuscire a ottenere tutto ciò nelle grandi aziende è necessario sfruttare competenze, conoscenze e capacità presenti a livello aziendale. Le aziende che operano in silos funzionali o isolano l’IT dal resto dell’azienda hanno uno svantaggio significativo.


I leader devono ripensare tutto da una prospettiva di rete. Il potere di queste nuove tecnologie non deriva da ciò che possono fare da sole, ma piuttosto da cosa consentono di fare insieme.

In alcuni casi, un’innovazione radicale in tutta l’azienda potrebbe essere troppo complicata. “Essendo una società conglomerata, possiamo essere lenti nel reagire alla concorrenza”, ha affermato il CFO di un’azienda produttrice di dispositivi medicali. La casa madre della sua azienda ha identificato un’opportunità di business che potrebbe svilupparsi attingendo a competenze disponibili in tre società del gruppo. I leader dell’azienda hanno stabilito che avrebbero potuto muoversi più rapidamente creando un’“azienda all’interno dell’azienda” per concentrarsi su questa nuova opportunità piuttosto che cercare di far collaborare le diverse business unit.

Essere capaci di adattarsi richiede persone che possono agire autonomamente in un contesto culturale ben radicato. “Per passare a una mentalità veramente flessibile”, afferma il direttore di un’azienda che fornisce servizi cloud, “non solo si devono assumere persone intelligenti, ma occorre anche assumere persone intelligenti che abbiano buon senso. E questo è difficile.”

Le nuove tecnologie possono fornire un autentico vantaggio competitivo, ma il contesto di business odierno è dinamico, con potenzialità tecnologiche e aspettative dei clienti che cambiano da un giorno all’altro. Le aziende devono diventare più flessibili e rendere l’innovazione parte della propria cultura. L’intero ciclo di innovazione - dalla generazione di nuove idee al perfezionamento e alla realizzazione delle idee migliori - deve essere un processo continuativo, che attinge da un ecosistema costituito da dipendenti, partner, clienti e fornitori.


Metodologia e profilo dei partecipanti Un totale di 672 intervistati ha completato l’indagine, di cui 509 sono membri dell’Harvard Business Review Advisory Council.

PROFILO DEI PARTECIPANTI

Dimensioni dell’aziendaAll’indagine hanno preso parte soltanto aziende con più di 1.000 dipendenti (negli Stati Uniti) e più di 500 dipendenti (al di fuori degli Stati Uniti). Il quarantuno percento era costituito da aziende con meno di 5.000 dipendenti, il 46% con più di 10.000 dipendenti, e il restante 13% con 5.000-9.999 dipendenti. Il trentasei percento delle aziende ha raggiunto un fatturato di 5 miliardi di dollari o più nel 2013. Il trentatré percento delle aziende ha generato meno di 1 miliardo di dollari.

Livello di inquadramento professionaleUn quinto (19%) degli intervistati era costituito da executive management o membri del consiglio di amministrazione, più di un terzo da senior manager (36%), con una percentuale simile (31%) costituita da middle management. Il quattordici percento era costituito da dipendenti con altri inquadramenti.

Settori industriali principaliIl 16% degli intervistati proveniva dal settore tecnologico. Il dodici percento da aziende del settore manifatturiero, dei servizi di consulenza/aziendali, dei servizi finanziari o del settore pubblico; l’11% dal settore sanitario e il 9% da aziende del settore energy/utility. Altri settori erano rappresentati dal 4% o da una percentuale minore.

Funzione aziendaleIl diciotto percento degli intervistati lavoravano in ambito operations o gestione aziendale, il 14% in vendite/marketing, l’11% nelle Risorse umane o formazione, il 9% nell’IT e l’8% in ambito amministrativo. Altre funzioni aziendali erano rappresentate dal 6% o da una percentuale minore.

Regioni geograficheIl trentasette percento degli intervistati erano in Nord America, un quarto (25%) in Asia, e una percentuale simile (22%) in Europa. Medio Oriente, Africa e America centrale/del sud erano rappresentate dall’8% ognuna.


Punto di vista dello sponsor Sponsorizzato da

Questo report analizza la correlazione tra l’adozione di nuove tecnologie e la performance aziendale, concentrandosi su cloud, mobile, advanced analytics e comunicazioni machine-to-machine (M2M). Il report fornisce prove convincenti sulla correlazione tra l’atteggiamento di un’azienda verso le nuove tecnologie e il suo livello di competitività: Il 64% degli intervistati, che hanno identificato la propria azienda come Pioniere, hanno affermato anche di trovarsi in posizione avvantaggiata rispetto alla concorrenza; solamente il 39% delle aziende Prudenti si trova in una situazione analoga.

I Pionieri sono in vantaggio anche quando si tratta di crescita. Un Pioniere su cinque ha riferito di avere un tasso di crescita maggiore del 30%. Soltanto il 10% dei Follower potevano eguagliare tale cifra, mentre le aziende Prudenti che hanno sperimentato tale crescita erano una percentuale minore. Infatti le aziende Prudenti

erano quelle che hanno avuto più probabilità di non essere caratterizzate da alcuna crescita.

Come si potrà vedere, l’analisi dell’Harvard Business Review Analytic Services indica che il vantaggio della prima mossa è abbastanza significativo. E così le aziende che restano costantemente indietro rispetto alla propria concorrenza nell’adozione di nuove tecnologie si pongono in una situazione di maggior svantaggio.

Non deve sorprendere che in Verizon crediamo nel potere della tecnologia, perché è proprio ciò che facciamo. Cosa si può fare quando si iniziano a combinare tecnologie mobile, social, advanced analytics e comunicazioni M2M utilizzando reti avanzate e cloud computing è veramente sorprendente. Dalla riduzione dei tempi di inattività grazie alla manutenzione proattiva, a un rinnovamento radicale in ambito sanitario che consente letteralmente di salvare vite umane.

Questo report suggerisce non solo che le aziende Prudenti sono in svantaggio, ma che è anche molto probabile che continueranno ad esserlo. Gli intervistati delle aziende Prudenti hanno presentato il doppio delle probabilità dei Pionieri di affermare che i propri leader aziendali non riescono a immaginare le potenzialità offerte dalla tecnologia.

Riguardo al futuro, siamo più ottimisti. I Pionieri crescono rapidamente e costruiscono un vantaggio competitivo, ma se osservare come l’IT trasforma il business ci ha insegnato qualcosa, è che chiunque può essere oggetto di sconvolgimenti. E non sono solo le piccole start-up a provocarli. In molti settori, le aziende consolidate hanno mostrato come possono reinventarsi con l’aiuto delle nuove tecnologie.

Come dimostra questa ricerca, il cloud computing, considerato destabilizzante appena un paio di anni fa, è ora una tendenza dominante, sebbene stia ancora rivoluzionando la fornitura di servizi IT. E anche le tecnologie consolidate stanno cambiando. La stessa rete, che conosciamo da decenni, si sta trasformando rapidamente per essere in grado di collegare tutte queste tecnologie e supportare l’enorme incremento di dati che ci aspettiamo.

L’insegnamento da trarre è che non è troppo tardi per diventare un Pioniere, dato che la velocità del cambiamento non sta rallentando. Se da un lato gli intervistati hanno affermato di aver già sperimentato un cambiamento significativo, dall’altro hanno anche affermato che si aspettano di vedere ulteriori e maggiori cambiamenti nei prossimi tre anni. L’atteggiamento verso l’adozione di nuove tecnologie rimarrà un indicatore della performance aziendale negli anni a venire.

PER MAGGIORI INFORMAZIONI, VISITARE IL SITO WEB: www.verizonenterprise.com

ANTHONY RECINE

SENIOR VICE PRESIDENT AND CHIEF MARKETING OFFICER

VERIZON ENTERPRISE SOLUTIONS

PER MAGGIORI INFORMAZIONI SU HARVARD BUSINESS REVIEW ANALYTIC SERVICES:

hbr.org/hbr-analytic-services

report di harvard business review analytic … · figura2 non a caso, le aziende tecnologiche si...

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