SUPORT CURS RELAII PUBLICE SECTORIALE ILect.univ.dr.Merima Carmen Petrovici

I. COMUNICAREA ORGANIZAIEI

Literatura de specialitate cuprinde n prezent numeroase lucrri ale specialitilor strini i autohtoni, n care se vorbete despre relaii publice la nivel de ntreprindere, firm, sistem, organizaie. Am optat pentru folosirea termenilor de sistem i organizaie (sinonimi n prezentul context) nelegnd prin acetia toate tipurile de organizaii publice sau private, cu sau fr scop lucrativ, cu caracter social, cultural, sindical, religios, constituite dintr-unul sau mai muli indivizi, cu scopul de a crea produse, oferi servicii sau susine cauze. O organizaie poate fi un guvern, o asociaie, o ramur industrial, o ntreprindere, o persoan, o cauz anume.[footnoteRef:1] [1: B. Dagenais, Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003, p.15.]

Indiferent de domeniul de activitate al organizaiei, n relaiile publice sunt eseniale aspecte precum: optimizarea comunicrii (interne i externe), responsabilitatea, grija i preocuparea fa de angajai i publicul extern, organizarea evenimentelor i a campaniilor de relaii publice i publicitate.Referindu-ne la comunicare trebuie s spunem c aceasta are un rol important n identificarea i realizarea elementelor relevante necesare formelor de promovare i recunoatere a imaginii organizaiei n social: un sistem coerent de semne (logotip, elemente de identitate vizual sau chiar sigl) cu rolul de a desemna organizaia, ct i de a-i conferi un sens printr-o simbolistic adaptat valorilor proprii organizaiei; pagini web pe internet care s prezinte organizaia; producii audio-vizuale (filme, videograme) pentru campaniile de relaii publice; spoturi publicitare pentru presa scris, audio i audio-vizual[footnoteRef:2]. [2: C. Hariuc, Psihosociologia comunicrii, Editura Licorna, Bucureti, 2002, p.213.]

Totodat, comunicarea contribuie la identificarea elementelor relevante necesare formelor de promovare a imaginii n interiorul organizaiei: modul de informare a personalului; elemente relevante pentru dezvoltarea ncrederii personalului n capacitatea conducerii i ntr-un viitor sigur al organizaiei; ziar propriu etc.Se poate spune c organizaiile folosesc, din ce n ce mai evident, comunicarea ca strategie, ndeosebi pentru a-i crea o anumit imagine cu care sper s cucereasc un public ct mai larg. Aici se impune ns s ne reamintim faptul c, n limbajul curent, se produce adesea o confuzie ntre imagine i identitate, ceea ce este tot una cu a confunda elementele reprezentative ale "conceptului" cu nsui "conceptul"; identitatea reprezint "configuraia unic pe care o iau diversele elemente (structur, sistem, reprezentare) i relaiile dintre ele, n cazul oricrei ntreprinderi sau organizaii"[footnoteRef:3]. [3: B. Mige, Societatea cucerit de comunicare, Editura Polirom, Iai,2000, p.34.]

I.1. Conceptul de organizaie

Pentru o mai bun nelegere a principalelor aspecte ale acestei lucrri, considerm c se impune prezentarea unor elemente referitoare la organizaii. ntr-o lucrare de analiz sociologic a organizaiilor tefan Buzrnescu[footnoteRef:4] concluzioneaz c societile moderne sunt reduse, de cele mai multe ori, la un sistem de structuri organizaionale dispuse pe trei mari niveluri, dup gradul lor de maturitate funcional: [4: . Buzrnescu, Introducere n sociologia organizaional i a conducerii,Editura Didactic i Pedagogic, R.A., Bucureti, 1995, p.27-29.]

a) Instituiile, care i bazeaz legitimitatea fie pe valorile tradiiei, cumulate n mediul colectiv, fie pe un sistem de valori deliberat elaborate de un grup sau o comunitate. Caracteristica de baz a instituiilor o constituie medierea dintre ateptrile membrilor, scopul propus i condiiile de mediu aferente aciunii umane. Ele asigur maximum de eficien aciunii n condiiile date, fiind deservite de specialiti profesionalizai cuprini ntr-un aparat tehnico-administrativ menit a asigura optimul funcional. Autorul consider urmtoarele tipuri de instituii: politico-administrative, economice, juridice, militare, de nvmnt, de cultur, de cercetare tiinific, medicale, de ocrotire a sntii, de cult, de publicitate, bancare, financiare, de credit, comerciale, de cooperare economic internaional.

b) Organizaiile reunesc indivizi foarte diferii, care accept rigorile unei sarcini comune, ele reprezentnd forme concrete de raionalizare a aciunii colective. Organizaiile cumuleaz competene comunitare,codificate n modele de comportament participativ. La nivelul membrilor, acestea se particularizeaz n rspunderi aferente fiecrui loc ocupat n reeaua de relaii de cooperare i confer legitimitate apartenenei la organizaie.

c) Asociaia ca form embrionar, incipient a organizaiei, nivel la care calitatea de membri nu implic iniiativa individual, ci doar acceptarea valorilor care i dau sens i identitate (asociaii profesionale, sportive, de tineret etc.).n limbajul curent ns, organizaiile, ca rezultat al specializrii oamenilor, reprezint un termen generic pentru diverse tipuri de instituii cum sunt: structuri ale puterii (guvernul i ministerele, preedinia, armata i poliia, puterile locale), instituii administrative, ntreprinderi, firme comerciale, instituii culturale i sportive, organizaiile neguvernamentale, instituii din sfera educaiei etc. Ele au aprut din intersectarea strategiilor de aciune colectiv cu abilitile individuale agregate[footnoteRef:5] i au evoluat, treptat, de la o asociaie spontan, oarecum involuntar a oamenilor, la o asociaie creat voluntar, contient, unde oamenii, datorit efortului colectiv, pot atinge niveluri superioare de eficien n cadrul unei activiti, a unui scop comun. [5: A. Neculau, (coord.), Psihologie social. Aspecte contemporane, Editura Polirom, Iai, 1996, p.387.]

Organizaiile se constituie i evolueaz n medii deosebit de variate pentru realizarea unor obiective diverse (principale i secundare) la care oamenii nu pot ajunge prin aciunea lor izolat. n acest scop, pe baza unui sistem de valori i norme unanim acceptate, se realizeaz o diviziune a muncii care s asigure ndeplinirea sarcinilor specifice i se creeaz o ierarhie a rspunderii i autoritii.ncercarea de definire a organizaiei ntmpin numeroase dificulti datorate omniprezenei acestora, ntruct sunt asociate cu aproape orice activitate a omului (organizaia a devenit dominant n aproape toate sectoarele sociale, fapt ce i-a determinat pe muli analiti s numeasc societatea contemporan drept o societate a organizaiilor), multitudinii formelor n care oamenii se asociaz pentru ndeplinirea unor scopuri care, la rndul lor, sunt foarte variate i accenturii specializrii determinat de diversitatea domeniilor lor de aciune.Numeroasele definiii date organizaiilor sunt, de regul, centrate pe structur (ansambluri umane, ordonate i ierarhizate n vederea cooperrii i coordonrii membrilor lor n anumite scopuri[footnoteRef:6]), pe funciuni (grupuri de oameni care i organizeaz i coordoneaz activitatea n vederea realizrii unor finaliti relativ clar formulate ca obiective[footnoteRef:7]), pe implicaiile psihosociale (o organizaie reprezint o coordonare planificat a activitii unor oameni, n scopul ndeplinirii unor eluri comune, explicite, prin intermediul diviziunii muncii, al funciilor, precum i al ierarhiei autoritii i responsabilitii[footnoteRef:8]). [6: R. Boudon, i colab., Dicionar de sociologie, Editura Univers, Bucureti, 1996, p.197.] [7: Dicionar de sociologie, Editura Babel, Bucureti, 1993, p.413.] [8: M. Vlsceanu, Psihologia organizaiilor i conducerii, Editura Paideia, Bucureti, 1993, p.19.]

Chiar i n condiiile unei mari diversiti a definiiilor organizaiei, se pot desprinde totui cteva elemente comune tuturor[footnoteRef:9]. Astfel, o organizaie include ntotdeauna persoane care interacioneaz n vederea ndeplinirii unui scop sau obiectiv comun, interaciunile dintre oameni - cristalizate sub forma unei coordonri raionale a activitilor - pot fi ordonate ntr-o anumit structur, care descrie rolurile, relaiile, activitile, obiectivele, ierarhia de autoritate i responsabilitate specifice organizaiei respective. Se mai poate aduga i faptul c structura, ca i procesul specific de interaciune a persoanelor, pot varia de la o organizaie la alta. [9: Ibidem, p.18-19.]

Cele relevate mai sus pun n eviden cteva implicaii importante pentru existena organizaiilor[footnoteRef:10]. n primul rnd, implic existena unor scopuri organizaionale (acestea trebuie s integreze i obiectivele personale ale membrilor organizaiei), realizabile, cunoscute i acceptate de toi membrii organizaiei, detaliate, ca scopuri specifice, pn la nivelul unitilor funcionale ale organizaiei. [10: Ibidem, p.19-21.]

n al doilea rnd, o alt implicaie, la fel de important ca i considerarea obiectivelor organizaionale, cu care de altfel se afl n corelaii determinative, este calitatea proceselor de interaciune dintre membrii organizaiei pentru realizarea obiectivelor, procese considerate, n esen, fundamentul funcionrii unei organizaii.i, n al treilea rnd, structura organizaional (descrie caracteristicile i principiile de funcionare ale organizaiei) este considerat o implicaie important ntruct n cadrul ei se realizeaz interaciunile dintre membrii organizaiei i care are drept scop integrarea i coordonarea tuturor resurselor necesare atingerii obiectivelor organizaionale.

I.2. Comunicarea intern (intrasistemic)

O axiom a relaiilor publice spune c relaiile publice ncep acas, deoarece fiecare dintre noi, indiferent de calitatea de angajat sau nu, suntem multiplicatori de imagine instituional/organizaional i personal. Bineneles c ar fi de dorit s avem parte de ct mai muli multiplicatori de imagine pozitiv, dei studiile statistice arat c raportul dintre multiplicatorii pozitivi i cei negativi ai imaginii instituionale i nu numai, este de 1:3.Revenind la afirmaia conform creia relaiile publice ncep acas, insistm asupra importanei comunicrii interne la nivel organizaional. Cu ct un angajat este mai informat despre ceea ce se petrece n organizaie, despre obiectivele acesteia, cu att imaginea pe care o va promova la nivelul familiei, al prietenilor i cunotinelor va fi mai pozitiv. Acest fapt va determina ca efect pe termen lung, creterea credibilitii i implicit a reputaiei organizaiei respective. De aceea este recomandabil ca specialistul n relaii publice (RP) s considere angajaii sistemului drept grup int intern, nu o simpl for de munc. Datorit acestei perspective de abordare, printr-o comunicare intern eficient, angajaii vor fi motivai i vor deveni loiali sistemului, construind astfel identitatea organizaional..La nivel instituional/organizaional/sistemic, activitatea specialistului de RP reprezint o continu provocare, deoarece printre atribuiile sale se identific att planificarea activitilor, elaborarea strategiei de comunicare (intern i extern), crearea i promovarea imaginii organizaionale, crearea i consolidarea ncrederii angajailor fa de sistem, motivarea angajailor,etc. Demonstrarea competenelor sale nu va fi reprezentat de proiectarea activitilor mai sus menionate, ci de modul de implementare i asigurare a sustenabilitii proiectelor demarate, n metodele, tehnicile i instrumentele pe care le va identifica pentru ca ceea ce este scris pa hrtie, s prind via. Iar odat ce inima organizaiei ncepe s pulseze, va fi necesar asigurarea ritmicitii i a unui standard din ce n ce mai nalt pentru funcionare. S nu uitm de altfel faptul c imaginea, reputaia reprezint cea mai important valoare a unei organizaii. O imagine pozitiv se construiete foarte greu i din nefericire, se pierde la fel de uor, iar acest proces al construciei imaginii, ncepe din interior spre exterior. Nu se poate prezenta societii o fals imagine organizaional, deoarece n acest context, vom vorbi despre publicitate ieftin i nu despre relaii publice eficiente.Am ncercat s supunem ateniei cititorilor cteva argumente legate de importana comunicrii interne din perspectiva relaiilor publice i mai exact, a rolului specialistului n RP la nivel organizaional. Identificam la acest nivel, ca atribuie a relaionistului, elaborarea strategiei de comunicare intern, esenial de altfel pentru buna organizare i funcionare a sistemului. Din acest motiv n momentul elaborrii strategiei de comunicare intern este recomandabil a se avea n atenie rspunsurile la urmtoarele ntrebri: Care sunt categoriile de angajai din organizaiei? Ce fel de informaii ar dori s tie fiecare categorie? Care ar fi informaiile relevante pentru fiecare categorie de angajai?Care este cea mai potrivit cale, cel mai potrivit mijloc de comunicare cu fiecare dintre aceste categorii? Cum putem eficientiza, perfeciona comunicarea?Strategia de comunicare se implementeaz prin instrumente, majoritatea fiind standardizate. Dintre cele mai frecvent utilizate instrumente ale comunicrii interne amintim[footnoteRef:11]: [11: Flaviu Ctlin Rus, Relaii publice i publicitate, Institutul European, Iai,2004, p.31-49.]

1. Serviciile de informare rapid au ca scop circulaia rapid i precis a informaiilor, fiind reprezentate de aa numiii fluturai de informare. Acetia conin, aa cum le sugereaz i numele, mesaje foarte scurte, actuale i focalizate pe nouti, modificri de ultim or: schimbarea programului de lucru; decizii ale conducerii; modificri ale programului de audiene; decizii referitoare la resursa uman(de personal); ntlniri de lucru/ adunri generale; anumite evenimente ce vor avea loc;apariia unor produse/servicii noi; accidente de munc, etc.Prezentai n format A4/A5, cu titluri reprezentative i uor de neles precum: InfoExpress, Informare rapid, Informaii utile,etc.,fluturaii informativi sunt tehnoredactai computerizat. Pentru greutate,pentru ca informaiile pe care le conin s dobndeasc valoare n ochii angajailor i nu n ultimul rnd pentru a i se cunoate rolul i funcia, fluturaii informativi nu vor fi simple hrtii neasumate ci vor cuprinde,pe lng informaiile n sine, antetul instituiei, numrul fluturaului/dat/lun/an (n partea superioar a foii) i date referitoare la emitorul mesajului sau la persoana de contact (adresa instituional, telefon, fax, e-mail, n partea inferioar a foii).Dup cum s-a putut nelege, elaborarea coninutului fluturailor informativi aparine specialistului n relaii publice. Pasul urmtor realizrii machetei fluturaului informativ, este testarea nivelului de nelegere a mesajului. Pentru a verifica acest aspect, se solicit unui coleg oarecare s citeasc materialul, se las cam 30 secunde timp de prelucrare i interpretare a mesajului, dup care acesta este rugat s explice ceea ce a neles sau s evidenieze neclaritile, ambiguitile. Abia dup aceast verificare, dac mesajul a fost neles urmeaz etapele de multiplicare i distribuire. Dup cum cu o rndunic nu se face primvar asemntor, cu elaborarea i distribuirea unui singur numr /set de fluturai informativi, nu nseamn c specialistul n RP i-a ndeplinit misiunea i a rezolvat eficient segmentul de comunicare organizaional intern. Odat demarat, aceast activitate necesit periodicitate (sptmnal,bilunar,lunar) i sustenabilitate, n funcie de importana i necesitatea informaiilor selectate spre a fi comunicate angajailor. Astfel se probeaz respectarea principiului transparenei informaiilor, informarea corect,respectiv existena unei comunicri interne eficiente. Pentru a avea o eviden a acestui tip de activitate este necesar arhivarea seturilor de fluturai informativi, iar n vederea facilitrii demersului de arhivare se recomand numerotarea tranelor de emitere a acestora sau utilizarea unei culori diferite a hrtiei pentru fiecare tran.

2. Ziarul,unul dintre cele mai vechi i importante instrumente de RP, prezint aspecte mai detaliate, mai complexe n comparaie cu fluturaul informativ. Astfel prin intermediul ziarului intern este posibil:- informarea detaliat i ritmic despre ceea ce se petrece n colectiv; - asigurarea cadrului necesar tuturor angajailor de a-i exprima liber opiniile; - crearea punii unui dialog permanent ntre conducere i subalterni; - informarea tuturor angajailor despre posturile vacante, condiiile de nscriere i de participare la concursuri, posibilitile de participare la programe de perfecionare (dezvoltare profesional); - stabilirea legturilor ntre diferite departamente/secii ale organizaiei, n special n cele n care exist un numr mare de angajai;- prezentarea informaiilor utile despre divertisment. n concordan cu cele anterior prezentate, subiectele posibil de abordat n ziar vor fi dintre cele mai diverse, pornind de la planuri i strategii de dezvoltare instituional, rapoarte de activitate provenite de la angajai i diferite departamente, prezentarea conducerii organizaiei, a noilor produse, servicii, tehnologii, locuri de munc, informaii din partea sindicatului, posibilitatea participrii la trguri de produse, competiii, conferine, congrese, rubrici de infotainment (divertisment). Etica nu permite publicarea informaiilor confideniale, a opiniilor politice, defimrilor etc.Pentru a susine informaiile prezentate n cadrul articolelor, pot fi introduse fotografii (n condiiile n care permite bugetul alocat editrii i multiplicrii ziarului). Imaginile publicate vor fi reprezentative, evitndu-se pozele de grup care disperseaz atenia. Se pot folosi i fotografii ale angajailor sau de pe internet iar n cazuri deosebit sau se poate face apel la arhive cu fotografii ale ziarelor.ntruct n afara eficientizrii comunicrii interne ziarul are ca scop i promovarea imaginii sistemului, n mod obligatoriu pe prima pagin a acestuia vor aprea elementele definitorii ale identitii organizaionale:antet instituional,sigl, slogan (eventual), numele ziarului. Din momentul n care se ia decizia editrii ziarului, specialistul n RP va avea ca preocupare permanent att identificarea, n vederea publicrii, informaiilor utile,necesare angajailor ct i stimularea acestora de a-i exprima prerea. Curiozitatea este un segment al individualitii umane, care ndeamn individul spre informare i cunoatere. Tocmai de aceea, ntotdeauna ne dorim s tim despre tot i despre toate, bune ori rele. Important este ca sursa s fie credibil, iar prezentarea sincer. Existena unui ziar ca publicaie intern demonstreaz, pe lng transparen, libera circulaie a informaiilor n ambele sensuri:vertical (conducere-angajai i invers)i orizontal(ntre colegi, la acelai nivel) i contribuie la creterea coeziunii dintre angajai, la sporirea credibilitii conducerii, avnd astfel un efect pozitiv de ansamblu asupra imaginii instituionale. Asemeni fluturaului informativ i ziarul trebuie s apar cu o anumit ritmicitate, respectnd graficul publicrii i cu ediii din ce n ce mai bune, ntruct pornim de la premisa c totul este perfectibil, deci i ziarul poate fi mbuntit continuu. Pentru evitarea autosuficienei este chiar recomandabil analiza i compararea propriului ziar cu cel al altor organizaii, deoarece ntotdeauna este loc pentru mai bine. Exist mai multe tipuri de ziare interne care difer prin numrul de pagini, calitatea hrtiei, existena/inexistena fotografiilor/imaginilor reprezentative, modul de editare (alb-negru i/sau color). n acest context, pornind da la simplu la complex, vom identifica urmtoarele tipuri de ziare:- serviciul de informare care aa cum am prezentat anterior, poate fi sub forma unui flutura informativ pe format A4, sau poate conine 4-8 pagini n format A5 , fiind tiprit pe hrtie normal;- ziarul propriu-zis editat sub forma unui ziar obinuit sau chiar mai mic. Forma de prezentare este atractiv, poate conine i fotografii alb-negru;ziarul avansat cuprinde pn la 12 pagini, are poze i titluri colorate i este tiprit pe hrtie de mai bun calitate;- ziarul jurnal asemntor unui cotidian din punct de vedre al coninutului i formei. Are ntre16-24 de pagini i este tiprit n mai multe culori;- ziarul magazin cel mai amplu, deoarece cuprinde toate tipurile de informaii, inclusiv sport, mod, meteo sau divertisment. Poate avea pn la 32 de pagini. Foarte atractiv att din punct de vedere al formei ct i al coninutului, este imprimat pe hrtie de foarte bun calitate, utilizndu-se multe culori.Conceperea, editarea i multiplicarea unui ziar fiind costisitoare, implic existena unor fonduri care pot proveni din: bugetul organizaiei;vnzarea ziarului, fapt pentru care ziarul intern va fi foarte ieftin pentru a putea fi accesibil tuturor angajailor; anunuri interne de tip mica publicitate i din servicii contra servicii, situaie n care cel care dorete s-i fie publicat anunul cu o anumit periodicitate ntr-un interval mai lung de timp, se oblig s suporte n contrapartid anumite costuri (de exemplu cumprarea hrtiei necesare tipririi unui anumit numr de exemplare de ziar), situaie n care este necesar respectarea legislaiei aferente n vigoare. Cu rol i scop informativ, serviciile de informare rapid i ziarele sunt fundamentate pe modele liniare de comunicare (unidirecional n multe situaii).Pe lng publicaiile interne, n comunicarea intern se utilizeaz foarte mult i comunicarea interpersonal, avnd ca instrumente specifice ntlnirile i discuiile n care schimbul de informaii, opinii este esenial. Folosite n special cu scopul de identificare/contientizare a problemelor i gsirea de soluii pentru a depi situaia, aceste instrumente au la baz modelul Meyer-Eppler conform cruia, emiterea informaiilor are aceeai valoare ca feed-back-ul iar rezultatul dialogului este nelegerea.

3. ntlniri i discuiiDin perspectiva complexitii, procesul de comunicare interpersonal a generat mai multe posibiliti de organizare i desfurare a ntlnirilor i discuiilor, dintre care cele mai frecvente sunt:- adunri generale ale personalului organizate periodic de conducerea organizaiei, urmrind mobilizarea i participarea unui numr ct mai mare de angajai pentru discutarea unor probleme de interes general. Din perspectiva instrumentului de relaii publice, scopul i importana acestuia const n contientizarea fiecrui angajat asupra rolului i importanei pe care le dein n cadrul organizaiei, precum i asupra drepturilor de se informa , de a fi informat i de a se exprima liber. Pentru asigurarea prezenei angajailor, adunrile generale se anun cu cteva zile nainte, pe baza semnrii unui convocator,la care se ataeaz i ordinea de zi (problemele ce urmeaz a fi discutate). Din partea celor ce doresc s ia cuvntul (angajailor), este de dorit s-i pregteasc un discurs scurt, concis, cu mesaje inteligibile.- diverse manifestri avnd la baz dialogul, discuiile n care sunt supuse ateniei teme de actualitate care necesit prezentarea i dezbaterea. Aceste manifestri sunt similare unor conferine de pres n care locul jurnalitilor este luat de personalul organizaiei. Prezentrile au rolul de a face cunoscute noi direcii de dezvoltare instituional, realizri deosebite ale sistemului, lansarea unor noi produse/servicii etc., fiind indicate n special n momentele n care de la nivelul conducerii, se dorete a avea un feed-back despre modul n care sunt sau nu acceptate elementele de noutate sau anumite schimbri.n cadrul acestor aciuni este foarte important ordinea n care se ia cuvntul. De aceea discuiile nu sunt deschise de persoana cu cea mai nalt funcie prezent la ntlnire, ci de una apropiat acesteia. Dac nu sunt multe discursuri, cea mai important persoan va avea discursul final. n situaiile n care lista lurilor de cuvnt este mai lung, cea mai important persoan va vorbi la mijlocul listei cnd, conform clopotului lui Gauss, atenia este maxim. Se va avea n vedere ca persoanele care urmeaz la cuvnt, s ntreasc prin discursul lor afirmaiile efului. Prezentrile sunt urmate de discuii libere, cnd fiecare persoan prezent are dreptul s ntrebe, s ia cuvntul pentru a-i susine propriile preri. Este de dorit ca acest gen de activitate s se termine n limita finanelor disponibile, cu o mic reuniune la care participanii mai au posibilitatea s discute, s stabileasc contacte, s socializeze.- mese cu larg participare a personalului organizaiei legate de obicei de evenimente importante cum ar fi:Crciunul i Anul Nou, 8 Martie, o aniversare a sistemului. Pentru crearea unor legturi mai strnse ntre conducere i angajai, pentru cristalizarea identitii organizaionale, se recomand ca organizarea acestor mese s capete tradiie. Ceea ce merit evideniat este faptul c la aceste mese angajaii pot veni cu soul/soia, eventual cu un prieten apropiat, care vor avea rol de multiplicatori de imagine pozitiv a sistemului. Aceste manifestri vor ncepe cu un scurt discurs a celei mai importante persoane din conducere prezente n acel moment. ntruct aceste evenimente au ca scop i crearea unei legturi mai puternice ntre conducere i angajai, este recomandabil ca reprezentanii conducerii s rmn pn aproape de sfritul aciunii.Este limpede faptul c la o diversitate de activiti bazate pe dialog, discuii, specialistul n RP ar trebui s fie capabil de a utiliza i adapta n funcie de context, tehnici i instrumente variate de relaii publice att n scopul evalurii eficienei i eficacitii comunicrii interne ct i pentru a stabili cu personalul organizaiei i conducerea acesteia, o relaie corect, bazat pe ncredere. Deoarece trim ntr-o epoc a comunicrii i comunicaiei i prin natura uman suntem fiine comunicaionale, este esenial s tim ce se ntmpl n jurul nostru i cu att mai mult la locul de munc. De aceea, la nivel organizaional, specialistului n RP i revine sarcina informrii ntregului personal, aa cum am prezentat anterior, despre noii angajai, posturile vacante, promovri, noile produse sau servicii, publicitate, perspective, bilanuri i rezultate financiare, dar i despre aciunile care l vor afecta. O comunicare intern eficient nu poate avea dect efecte benefice asupra tuturor. n vederea asigurrii unui flux comunicaional corespunztor ntre conducere i angajai, precum i la nivelul angajailor, este important ca specialistul n RP s dein un feed-back permanent din partea angajailor din perspectiva suficienei informaiilor primite, a nivelului de nelegere a mesajelor sale/conducerii, a ncrederii n conducerea organizaiei, a satisfaciei la locul de munc, existenei blocajelor informaionale, etc. Obinerea acestor informaii se realizeaz prin aplicarea diverselor instrumente de RP: chestionare, interviuri structurate sau semistructurate, organizarea de focus-grupuri, ntlniri, discuii.Dac rezultatele obinute indic o stare de spirit pozitiv, nsemn c n domeniul comunicrii interne se desfoar o activitate corespunztoare. Existena nemulumirilor, frustrrilor, a unei stri de spirit negative, nu recomand organizarea ntlnirilor, manifestrilor colective, deoarece pot izbucni conflicte cu efecte negative la nivelul ntregului sistem, n schimb impune mult mai mult atenie din partea specialistului n RP pe direcia comunicrii interne. n cazul apariiei unor situaii delicate, specialistul n PR va deveni mediator i punte de legtur ntre conducere i angajai.De la nceputul lucrrii noastre am insistat asupra importanei comunicrii n relaiile publice, context n care comunicarea devine o metod indispensabil practicrii unor relaii publice eficiente. Necesitatea i utilitatea existenei specialistului/consilierului n relaii publice la nivel organizaional nu se rezum doar la asigurarea i meninerea unei comunicri eficiente interne ci i cu toate categoriile de public extern.

I.4.Comunicarea extern (intersistemic)

Aceast form de comunicare va fi tratat din dou perspective:- cea a comunicrii cu organizaiile/sistemele concurente;- cea a comunicrii cu organizaiile/sistemele dependente (clieni, parteneri, colaboratori).Indiferent de perspectiva abordrii procesului comunicrii, merit evideniat faptul c o legtur bun cu sistemele concurente respectiv dependente, are ca efect un plus de imagine pozitiv a propriului sistem.I.4.1. Comunicarea cu organizaiile/sistemele concurente

n contextul acestui tip de comunicare, rolul specialistului n RP este cel de a fi liantul dintre propriul sistem i concuren. Disponibilitatea i dorina de a stabili legturi cu sistemele concurente, se traduc prin deschidere pentru colaborare, siguran i ncredere n propria organizaie. Mai mult, se creeaz premisele de a poziiona organizaia n atenia unei anumite categorii a publicului int extern, i prin aceasta, de a-i spori vizibilitatea. n concluzie activitile specialistului n RP vor fi centrate pe segmentul de promovare a bunelor relaii cu organizaiile concurente i de ce nu, pe ncercarea de a le atrage n aciuni/proiecte comune, deoarece unde-s muli, puterea crete!. Experiena a demonstrat i faptul c este foarte important s te vorbeasc cineva de bine, deoarece n acest mod se ntrete reputaia sistemului i se aduce un plus de imagine pozitiv. Pentru a ndeplini aceste deziderate, se recomand realizarea urmtoarelor aciuni[footnoteRef:12] : [12: Ibidem, p.50-68.]

1.Dialogul cu organizaiile/sistemele concurente are ca scop prezentarea organizaiei, a obiectivelor i modalitilor de ndeplinire a acestora. n cadrul acestor ntlniri, pregtite cu deosebit atenie din punct de vedere al informaiilor oferite, se va prezenta concurenei, sistemul propriu att n ansamblu ct i anumite amnunte, fr ns a se divulga secrete instituionale. Maniera de prezentare a propriei organizaii, trebuie s fie atractiv i convingtoare.Acest tip de discuii creeaz posibilitatea unor colaborri viitoare, n condiiile n care persoana/persoanele prezente la dialog au preri convergente cu prezentarea gazdei. Dac prerile sunt divergente, pentru stabilirea unor legturi se recomand, din partea celui care a lansat invitaia la dialog, propunerea de parteneriate. De obicei aceste discuii se realizeaz la mese rotunde, cocktail-uri, diverse evenimente. Merit menionat faptul c la aceste aciuni se invit ntotdeauna o singur organizaie concurent, niciodat concomitent dou sau mai multe, deoarece ar putea face front comun fa de cei fa de reprezentanii organizaiei gazd. Invitaia la dialog nu va fi lansat n contextul unor situaii de criz, dei de cele mai multe ori nu se ntmpl aa. nti apar problemele i apoi ncep celelalte demersuri, de cele mai multe ori fiind tardive. Pentru evitarea acestor crize care pot fi generate inclusiv de lipsa comunicrii intrasistemice, sau de bariere n acest sens, este bine ca specialistului n RP s-i aparin iniiativa de a invita primul, n numele propriei organizaii, concurena la discuii i mai mult, aceste invitaii s devin constante.2.Implicarea factorilor decizionali n discuiilela vrfdeoarece contactele interpersonale ntre conductori sunt deosebit de importante nu numai pentru c sunt singurele persoane ndreptite s ia decizii referitoare la poteniale colaborri, parteneriate ci i pentru c ntlnirile fa n fa, constituie un bun prilej, pentru fiecare conductor, de a-i evalua reciproc modul de gndire, de a intui politicile concurenei n domeniile fundamentale referitoare la dezvoltarea organizaional, proiecte, etc.Indiferent de context, de tipul relaiilor, este bine ca orice ntlnire s fie pregtit att din perspectiva tematicii discuiei ct i din cea a cunoaterii interlocutorului, altfel spus se recomand cunoaterea partenerului de discuii, deoarece acest lucru confer un ascendent asupra acestuia, iar ansele de a obine rezultatele dorite cresc.3.Consecvena i responsabilitatea n aciuni att a specialistului n relaii publice ct i a ntregii organizaii determin respect, credibilitate din partea publicului extern. Indiferent de calitatea de concurent, partener sau client acesta va fi convins de seriozitatea i fora organizaiei respective, aducnd astfel o plus-valoare imaginii sistemului.4. Respectarea tuturor obiectivelor i aciunilor propuse a fi realizate, altfel spus ntre ceea ce se spune i ceea ce se face, este un alt aspect important al muncii de RP. Imaginea se construiete greu, n timp, prin ceea ce organizaia face, pune n practic,nu prin cuvinte pompoase i materiale promoionale atractive dar fr aplicabilitate. Oamenii s-au obinuit cu faptul c materialele publicitare au rolul de a informa i convinge dar la fel de bine i cu ideea c nu tot ceea ce este prezentat va fi i pus n practic. Din acest motiv, de cele mai multe ori sunt sceptici i au o atitudine rezervat n faa noutilor indiferent de tipul lor. Specialistului n PR i revine misiunea de a demonstra c n cazul organizaiei pe care o reprezint, nu este aa. Dac fapta=cuvnt, respectiv ceea ce este trecut n materialele promoionale se i realizeaz, sistemul va dobndi un plus de imagine pozitiv i ncredere din partea publicului extern.5. Promovarea unui sistem de comunicare transparent presupune libera circulaie a informaiilor att n interiorul ct i n exteriorul sistemului, evident a informaiilor care nu afecteaz sigurana i proiectele acestuia. n situaiile n care concurena va pune ntrebri legate de diferite aspecte ale activitii organizaiei pe care o reprezint, n rspunsurile date de ctre specialistul n RP, se va ine cont de furnizarea informaiilor cu o anumit limit. Reversul rspunsului la ntrebri const n dreptul de a ntreba, motiv pentru care n momentul participrii la diverse aciuni organizate de alte sisteme, este recomandat s se pun ntrebri numai dac acestea au relevan, nicidecum de dragul de a ntreba sau pentru a iei n eviden.6. Respectarea deontologiei i eticii profesionale de ctre specialistul n RP, oblig ntotdeauna la un comportament civilizat fa de orice persoan (chiar dac aceasta reprezint o organizaie concurent i are atitudine agresiv).De exemplu n cadrul ntlnirilor, discuiilor se vor face aprecieri pozitive att la adresa persoanelor prezente (care reprezint diferite organizaii) ct i a celor neprezente.Comunicarea cu sistemele nvecinate se poate realiza prin dialoguri,discuii, prezentri, dar i prin organizarea unor aciuni care implic participarea unui numr mare de persoane, ca de exemplu ziua porilor deschise.Organizarea unui astfel de eveniment, care face parte tot din ansamblul atribuiilor specialistului n RP, promoveaz transparena n procesul comunicrii, dar i ncrederea reciproc. Deoarece aceast aciune implic o larg participare, va fi necesar realizarea unei campanii de promovare cu mult timp nainte. Mesajul acestei campanii va fi centrat pe invitaia de participare a tuturor persoanelor care doresc s cunoasc i s afle mai multe despre organizaia gazd. Se recomand ca n pliantele realizate cu aceast ocazie, s existe i un mini-program de desfurare a activitilor.La data stabilit pentru Ziua porilor deschise, programul propriu-zis ar putea fi structurat dup cum urmeaz:1. primirea participanilor, n cazul unui grup organizat, realizat de personal instruit pentru explicarea tuturor detaliilor. Deoarece n majoritatea cazurilor prima impresie are rol determinant, personalul va fi jovial, cald, deschis. La sosire, dup adresarea unui scurt salut, participanii pot primi pliante/brouri despre principalele departamente/sectoare ce urmeaz a fi vizitate i un program de desfurare a activitilor. Specialistul n RP va avea grij la momentul organizrii vizitei ca activitile programului s dureze ntre 60-90 minute;2. oaspeii vor fi invitai s vizioneze un film de 10-15 min. referitor la instituia/organizaia gazd, principalele puncte ce urmeaz a fi vizitate dar i cteva realizri majore. Dup vizionarea filmului, oaspeii sunt invitai s pun ntrebri. Se recomand i participarea membrilor conducerii instituiei.3. urmeaz vizita propriu-zis care va avea loc dup un traseu prestabilit, n principalele puncte ale sistemului. Pe tot parcursul vizitei se vor da explicaii i se va rspunde la ntrebri.4. ncheierea vizitei se realizeaz prin oferirea de materiale promoionale participanilor (dac se poate ntr-o sal special amenajat).Aceste materiale promoionale (brouri, pliante, pixuri, tricouri, fanioane, epci etc.) vor purta obligatoriu sigla instituiei fiind oferite gratuit vizitatorilor.Dac nu este posibil organizarea grupurilor de vizitatori, se va avea grij ca intrarea s fie liber, s existe n interior panouri cu informaii despre fiecare sector/departament/punct vizitat, traseul vizitei s fie marcat, n fiecare punct al vizitei s existe persoane care s poat da informaii i s rspund la ntrebri, s existe standuri cu materiale promoionale.Acest gen de manifestare are loc odat pe an.n capitolul dedicat comunicrii interne, spuneam c ziarul este unul dintre cele mai vechi instrumente de RP, ce poate fi folosit cu succes att pentru eficientizarea comunicrii interne, ct i a celei externe.Ziarul pentru sistemele concurente va promova informaii de larg interes, referitoare la problematici comune, dar i informaii prin care se promoveaz organizaia reprezentat de specialistul n RP. Indiferent de tipul lui (flutura informativ, ziar obinuit, tip jurnal etc.), ziarul va fi distribuit gratuit i dus la sediul fiecrei organizaii concurente.

I.4.2. Comunicarea cu organizaiile/sistemele dependente (clieni, colaboratori, parteneri)

Principala caracteristic a tehnicilor folosite n cazul comunicrii cu aceste categorii ale publicului extern este responsabilitatea, grija, fiind generic denumite din acest motiv PR client.De altfel, grija fa de clieni n sensul preocuprii pentru identificarea unor soluii ct mai avantajoase fa de problemele acestora, pentru mulumirea lor, reprezint punctul forte al unor relaii publice eficiente. Un client mulumit, va recomanda i altora organizaia respectiv (multiplicarea imaginii pozitive). Acest lucru ns necesit o munc asidu nu numai din partea specialistului n RP ci a ntregii echipe de angajai, n special a celor care vin n contact direct cu clienii. Pornind de la realitatea conform creia puini angajai sunt capabili s fie amabili n mod firesc, dar n acelai timp de la constatarea c mulumirea clientului este una dintre cele mai eficiente metode pentru meninerea bunei reputaii organizaionale/instituionale, se recomand[footnoteRef:13]: instruirea/formarea personalului din punct de vedere a relaiilor cu clienii(instruirea pentru angajaii mai vechi, formarea pentru cei noi), elaborarea unei carte a clientuluicare s cuprind tipurile de ateptri pe care le poate avea clientul de la organizaie i msurile luate dac organizaia nu i respect promisiunile, elaborarea unui set de standarde de bun servire a clienilor, adoptarea unei atitudini de tipul pot face, evitarea folosirii reglementrilor interne ca scuz pentru proasta servire a clienilor, empatizarea cu clientul etc. n acest fel va spori numrul clienilor mulumii, va scdea numrul celor nemulumii, dar ceea ce este mai important, l constituie creterea ncrederii reciproce. [13: Cum s devii un bun PR, traducere din englez Adriana Cerkez, RAO, Bucureti, 2002, p.20-21.]

Vom prezenta n cele ce urmeaz alte metode i tehnici pe care specialistul n RP le poate folosi n scopul ctigrii ncrederii publicului extern n organizaia pe care o reprezint:a) crearea unui culoar direct de comunicare prin:- organizarea unui club al celor ce au /au avut legturi directe cu sistemul, n aceast categorie fiind inclui clienii, colaboratorii, partenerii. n afara beneficiului adus prin crearea identitii de grup (regulament intern, program, carnete de membru, insigne,etc.), se pun bazele unor legturi mai strnse ntre membri organizaiei i cei ai clubului (prin tematica abordat n cadrul ntlnirilor, programul comun de activiti), se promoveaz imaginea i activitile organizaiei.- promovarea comunicrii pe internet. Acest tip de comunicare este ieftin, direct, rapid i permite meninerea facil i permanent a legturilor cu publicul extern. Mai mult prin pagina web/site-ul propriu sistemul poate informa transparent, un numr mare de persoane din diferite categorii de grup-int despre toate tipurile de activiti desfurate, avantajele oferite, eventuale modificri, etc.- telefonul clientului cu orar permanent, permite att oferirea informaiilor despre propriul sistem i serviciile sale ct i contactul direct cu cei ce au nevoie.- serviciul de pot este folosit pentru clienii crora informaiile despre sistem le sunt mai greu accesibile.b) realizarea unui ziar de tip magazin n special pentru sistemele mari, puternice, al cror buget permite acest lucru. Fiind de tip magazin, ziarul va cuprinde att informaii despre propriul sistem, ct i pagini de divertisment care pot include i rubrici pentru copii. Ziarul va fi distribuit gratuit i dus la sediile/locuinele partenerilor respectiv clienilor. c) organizarea unor ntlniri a tuturor partenerilor/clienilor, aciuni de mare amploare ce valorific dorina de socializare a acestora. Recomandabil este ca acest tip de ntlnire s aib loc n spaiile organizaiei pentru a putea valorifica i promova propria imagine. Invitaii vor veni cu familiile, avnd la dispoziie un meniu bogat (mncare, butur), iar pentru meninerea bunei dispoziii se vor organiza activiti de divertisment.** *

Aproape n fiecare rnd sau dac nu, cel puin n fiecare paragraf a aprut sintagma specialistul n RP pentru care am ncercat s identificm ceea ce trebuie s tie s fac, ce metode, tehnici, instrumente ar trebui s aplice pentru a demonstra c practic relaii publice eficiente, respectiv c poate mbunti comunicarea intern, extern i prin acestea s contribuie la creterea reputaiei sistemului pe care l reprezint, indiferent de domeniul n care activeaz.De fapt aceast lucrare se dorete a fi n primul rnd un ghid al relaiilor publice aplicate, util prin prisma metodelor, tehnicilor i instrumentelor prezentate tuturor celor care se formeaz pentru a profesa n acest domeniu sau celor ce deja activeaz.Deoarece n Romnia profesia de relaionist este doar la nceputul profesionalizrii, exist nc destul de mult reticen fa de aceasta i implicit fa de cei ce o practic. Pentru majoritatea instituiilor de stat i angajatorilor privai este mult mai simplu s desemneze un angajat cu abiliti de comunicare spre a fi purttor de cuvnt i s accepte n acest context practicarea unor relaii publice empirice dect s angajeze specialiti ai acestui domeniu.Sperm ca ntr-un viitor apropiat eficiena relaiilor publice s-i spun cuvntul, iar cei ce le practic,oricare ar fi titulatura pe care o poart, specialiti n relaii publice/n comunicare, consilieri de relaii publice/de comunicare, practicieni ai relaiilor publice, sau pur i simplu relaioniti, indiferent de domeniul (sectorul) n care i desfoar activitatea s-i demonstreze necesitatea i utilitatea.Dei n facultile de tiine ale comunicrii sunt nscrii numeroi studeni, ntruct a fi specialist n comunicare i/sau relaii publice este o meserie n vog, sunt totui puini cei care i doresc cu adevrat s practice i s se specializeze n acest domeniu. De fapt ceea ce creeaz iniial numeroase confuzii i mai apoi nempliniri, este nsi simpla diferen ntre a vorbii a comunica, iar ulterior, cea dintre a comunica i a comunica eficient, deoarece din nefericire muli sunt cei ce nu au ce s comunice. Altfel spus una este ceea ce ne-am dori i alta este ceea ce putem s realizmPentru a crea premisele reuitei n aceast meserie, pe lng anumite caliti personale (capacitate:de gndire, analiz, sintez, reflexiv),mai sunt necesare o cultur general solid (pentru a avea ce spune pentru a putea crea, consilia, convinge), imaginaie, aptitudini particulare (spirit de analiz, comprehensiune, creativitate, dinamism, omniprezen, interpretare, etc.), cunotine specifice (cultur organizaional, cunoaterea publicului, mediului, tehnicilor de cercetare, mass-media, strategiilor i tehnicilor de comunicare) toate acestea definind de fapt un univers de cunotine specific acestui gen de activitate [footnoteRef:14]. [14: B. Dagenais, Profesia de relaionist, Editura Polirom, Iai, 2002, p.81-103.]

A avea ce spune. Pare att de simplu i totui, este att de greu!A comunica nu nseamn ntotdeauna a emite un mesaj format dintr-o propoziie, la care s primeti un rspuns la fel de simplu din partea receptorului. n primul rnd este necesar ca mesajul s aib sens i semnificaie, pentru a primi rspunsul. Ce se ntmpl ns n cazul n care suntem nevoii s structurm un ansamblu coerent de fraze asupra unui subiect dat, adic un discurs i chiar mai mult, s-l prezentm public?Experiena noastr didactic i nu numai, a evideniat faptul c structurarea i transmiterea discursului reprezint o problem pentru muli studeni i chiar specialiti. Acesta este motivul pentru care ne-am gndit c n lucrarea de fa ar fi util prezentarea unor aspecte legate de ceea ce reprezint discursul, de tipologia acestuia, abordarea discursului ca form a comunicrii,n special din perspectiva studenilor/specialitilor n comunicare i relaii publice care prin natura activitii pe care o desfoar trebuie s fie capabili s construiasc, structureze i transmit discursuri ct mai persuasive, interesante i uor de neles de ctre diversele categorii de public.

II. RELAIILE PUBLICE CA PRINCIPAL FORM DE COMUNICARE A ORGANIZAIEI N CMPUL SOCIAL Printre subiectele aflate n centrul ateniei n societatea actual, se numr comunicarea i relaiile publice. Ca orice elemente de noutate, mai ales n contextul n care societatea n care trim este nu doar o societate bazat pe cunoatere ci a devenit i una comunicaional, comunicarea i relaiile publice ca tiine, funcii, metode au atras i continu s atrag un numr mare de simpatizani. nsi profesiile de specialist n relaii publice i/comunicare n acest moment sunt n cutarea identitii i abia au nceput drumul spre profesionalizare. Din acest motiv sau doar pentru plcerea de a fi n centrul ateniei, muli i doresc s devin specialiti n aceste domenii,ns puini sunt cei care vor i profesa. Atta timp ct a vorbi nseamn a comunica;toi sunt buni comunicatoripentru c tiu sa vorbeasc; a fi specialist n relaii publice sau consilier de relaii publice se rezum la a fi purttor de cuvnt, nu se va putea pune problema unei reale specializri, respectiv profesionalizri. n acest context este inevitabil ntrebarea: profesia de relaionist nseamn doar a fi purttor de cuvnt sau implic o activitate mult mai complex, din care acesta reprezint doar un rol, o atribuie? Lucrarea de fa, dup cum am precizat anterior, i propune s identifice ceea ce trebuie s tie s fac cel ce se numete specialist n relaii publice/n comunicare, consilier de relaii publice/de comunicare sau practician al relaiilor publice, indiferent de domeniul (sectorul) n care i desfoar activitatea, din perspectiva metodelor, tehnicilor i instrumentelor de relaii publice pe care ar fi indicat s le utilizeze pentru a demonstra c este un practician adevrat al relaiilor publice.

II.1. Definirea conceptului de relaii publice

Relaiile publice reprezint o component important a tiinelor comunicrii, care a ptruns rapid n vocabularul i realitatea romneasc. n legtur cu definirea conceptului exist nc multe confuzii, ndeosebi ntre sintagma "relaii publice" i expresia "relaii cu publicul", precum i considerarea relaiilor publice sinonime cu marketingul, cu publicitatea, cu propaganda sau cu manipularea[footnoteRef:15]. [15: Cristina Coman, Relaiile publice. Principii i strategii, Polirom, Iai,2001, p.13.]

Modurile diferite de nelegere a relaiilor publice influenate de poziia pe care s-au situat diveri teoreticieni, diversitatea organizaiilor n care se desfoar, numeroasele forme i obiective de lucru s-au concretizat ntr-o mare varietate de definiii, mai mult sau mai puin reprezentative. n timp au fost elaborate mai multe accepiuni ale relaiilor publice:comunicare persuasiv ntr-un singur sens;ca publicitate persuasiv - "inducerea n public de a avea nelegere i bunvoin";nelegere mutual ntre o organizaie i publicul su;managementul comunicrii ntre o organizaie i publicul su;ceea ce ajut organizaiile s se adapteze mediului n care funcioneaz;consilierea liderilor organizaiei i implementarea unor programe de aciune planificat etc.Pe scurt, conceptul de relaii publice cu sens unic duce la propagand sau comunicare persuasiv, n timp ce conceptul cu dublu sens pune accent pe schimbul de comunicri i nelegere mutual, iar conceptul de adaptare a organizaiei consider c rolul funciei de relaii publice este de consiliere a managerilor i de aciuni de corecie. Practic, conceptul contemporan al relaiilor publice reprezint un amestec al celor trei concepte.Exist i un alt mod de nelegere a conceptului i anume analizarea sarcinilor specifice i a responsabilitilor incluse: prin descrierea a ceea ce cuprind relaiile publice i ceea ce fac acestea n practic se dezvolt definiiile operaionale ale funciei de relaii publice.Numrul definiiilor relaiilor publice este impresionant, fiecare autor sau organizaie de specialitate (naionale i internaionale, cu prestigiu n domeniu: Asociaia Internaional de Relaii Publice, Societatea American de Relaii Publice - vezi Anexa 2, Asociaia Francez de Relaii Publice etc.) opernd cu o accepie care s rspund unor nevoi sau concepiei proprii de organizare i desfurare a relaiilor publice. Este semnificativ, n acest sens, efortul lui Rex F. Harlow care, din analiza a 472 de definiii, a reuit s conceap o definiie care s pun n eviden att aspecte conceptuale ct i operaionale: "prin relaii publice se nelege o funcie de management care ajut la stabilirea i pstrarea unor linii de comunicare mutual, de nelegere, acceptare i cooperare ntre organizaie i publicul su; noiunea implic managementul problemelor i tematicilor, ajut managementul s fie permanent infor-mat i s rspund opiniei publice, definete i accentueaz responsabilitile managementului n servirea interesului public; ajut managementul s in piept i s foloseasc cu eficacitate schimbrile, slujind ca un sistem de alarmare timpurie, pentru a ajuta la anticiparea tendinelor i folosete ca principale unelte de lucru cercetarea i comunicarea sntoas i etic".Ceea ce trebuie semnalat este c, de regul, definiiile sunt centrate, fie pe activitile de relaii publice, fie pe efectele acestora[footnoteRef:16] i c este greu s se fac ordine n definiiile existente, ntruct "formulrile respective conin att aspecte conceptuale (ce sunt relaiile publice?), ct i aspecte instrumentale (ce proceduri de lucru folosesc cei ce le practic?)"[footnoteRef:17]. [16: Ibidem, pp.16-21.] [17: Ibidem, p.16.]

Pentru prima modalitate de definire este prezentat sinteza realizat de revista profesional Public Relation News care nelege prin relaii publice funcia de management care evalueaz atitudinile publice, identific politicile i procedurile unui individ sau ale unei organizaii cu interesul public i concepe i execut un program de aciune pentru a obine nelegerea i acceptarea publicului i definiia propus de Asociaia Internaional de Relaii Publice care consider c practica relaiilor publice este arta i tiina social a analizrii unor tendine, a anticiprii consecinelor lor, a sftuirii liderilor unei organizaii i a implementrii unor programe de aciune care vor servi att interesele organizaiei, ct i interesele publicului.Cea de a doua modalitate este ilustrat cu definiiile unor specialiti ai domeniului: S.M. Cutlip i colaboratorii si, care susin c relaiile publice reprezint o funcie managerial, care stabilete i menine legturi reciproce benefice ntre o organizaie i publicul de care depinde succesul sau falimentul ei; J.E. Grunig i T. Hunt care accentueaz dimensiunea comunicaional i afirm c relaiile publice sunt "managementul comunicrii dintre organizaie i publicurile sale". Aceast ultim definiie este considerat de autoarea comentariului cea mai concis i complet.II.1.2. Clasificarea relaiilor publice

Aciunile de relaii publice se desfoar att n interiorul organizaiei ct i n afara acesteia[footnoteRef:18]. [18: S. erb, Relaii publice i comunicare, Editura Teora, Bucureti, 1999, p.7-8.]

a) Relaiile publice interne menin un contact permanent ntre factorii de conducere cu acionarii, n cazul unor societi pe aciuni, cu furnizorii i cu propriul personal (din ntreprindere, societate, etc.). Relaiile publice interne au rolul de a "ndoctrina" personalul cu o filozofie a organizaiei respective, n care rolul predominant l constituie nelegerea rostului economic i social al acesteia. Prin intermediul acestor aciuni se urmrete ca fiecare om s se considere coparticipant la activitatea organizaiei respective, iar organizaia s-i apar n minte ca fiind cea care i permite s-i manifeste din plin spiritul inventiv, creator, personalitatea.b) Relaiile publice externe se adreseaz publicului larg i mbrac diferite forme, n scopul informrii ct mai corecte a acestuia. Acestea vizeaz clientela i marele public, difereniat, n raport cu diverse criterii (vrst, sex, profesii, mediul rural sau urban etc.).

II.1.3. Trsturile i funciile relaiilor publice

Relaiile publice sunt aciuni specifice, cu anumite trsturi caracteristice, care le deosebesc de alte forme de comunicare existente n organizaii. Acestea sunt urmtoarele[footnoteRef:19]: [19: Ibidem, pp.10-11.]

este un proces intenionat, ntruct are la baz o manifestare de voin a unei persoane sau a unei organizaii n scopul ctigrii ncrederii;procesul urmrete o reacie de tip impact, adic obinerea unui anume tip de reacie din partea altor persoane;se desfoar pe baza unei strategii bine pus la punct, uneori n mai multe faze;procesul are la baz realizrile, de regul bune, ale individului sau organizaiei;scopul realizrii procesului de relaii publice este dublu: ctigul este i al iniiatorului i al publicului larg ca beneficiar al serviciilor organizaiei;sunt un atribut al conducerii organizaiilor i permit meninerea unor ci de comunicare ntre organizaii i oamenii cu care vin n contact.La nivelul organizaiei relaiile publice ndeplinesc mai multe funcii[footnoteRef:20]: [20: Col. A. Petrescu, Comunicarea n organizaii. Caiet documentar - metodic, Praxiologia educaiei militare, nr. 1/2000.]

de promovare a unei imagini pozitive a organizaiei i de construire a identitii sale;de protecie i de ntrire a reputaiei organizaiei;de informare a diferitelor categorii de public;de gestionare a comunicrii interne;de relaionare cu comunitatea local, mediile financiare, consumatorii/clienii, diferite publicuri i organizaii interne i internaionale, organizaii neguvernamentale, fundaii, asociaii etc.;de management al evenimentelor speciale din viaa organizaiei i al situaiilor de criz;de consultan n afaceri publice.

II. 1.4. Obiectivele relaiilor publice

Prin intermediul relaiilor publice, de regul, se urmresc obiective cum sunt:desfurarea unui program planificat i susinut, ca o component a managementului;organizarea relaiilor ntre organizaie i publicul su;monitorizarea contientizrii situaiilor, opiniilor, atitudinilor i comportamentelor n interiorul i n afara organizaiei; analizarea impactului politicilor, procedurilor i aciunilor asupra publicului; corectarea acelor politici, proceduri i aciuni care vin n conflict cu interesul public i supravieuirea organizaiei;consilierea managementul pentru stabilirea de noi politici, proceduri i aciuni reciproc avantajoase pentru organizaie i publicul su;stabilirea i ntreinerea unei comunicri n dublu sens ntre organizaie i publicul surealizarea schimbrilor specifice n contientizarea situaiei, opiniilor, atitudinilor i comportamentelor n interiorul i exteriorul organizaiei;stabilirea rezultatelor relaiilor noi sau a celor ntreinute ntre organizaie i publicul su.Relaiile publice sunt responsabile de organizarea comunicrii globale i instituionale a organizaiei[footnoteRef:21]prin: [21: . Prutianu, Manual de comunicare i negociere n afaceri, Editura Polirom, Iai, 2000, p.255.]

conceperea strategiei i politicii de comunicare;crearea mesajelor i evenimentelor;alegerea canalelor de comunicare;selectarea purttorilor de cuvnt.n acest fel se realizeaz o transparen controlat, care presupune discreie i confidenialitate; funcioneaz un filtru al comunicrii organizaiei prin care mesajele favorabile mpiedic impactul mesajelor nefavorabile[footnoteRef:22]. Practic se realizeaz un compromis strategic i controlat ntre nevoia de comunicare i transparen, pe de o parte, ntre discreie i confidenialitate, pe de alt parte. [22: Ibidem, p.255-256.]

Corelaiile dintre relaiile publice i conceptele nrudite

Indiferent de domeniul n care i desfoar activitatea, specialitii n relaii publice opereaz cu un set de concepte i termeni specifici domeniului, constituind astfel limbajul specific acestei profesii. Deoarece n Romnia att publicitatea, ct i relaiile publice s-au dezvoltat i impus ca tiine n ultimele decenii, n limbajul specific sunt prezente multe concepte/expresii preluate sau traduse din limba englez, ceea ce determin, deseori, suprapuneri de sensuri, chiar mai mult utilizarea acestora n contexte nepotrivite.Majoritatea conceptelor au fost ntlnite pe parcursul studiului disciplinelor specifice tiinelor comunicrii (publicitatea, relaiile publice) sau al celor nrudite (sociologie, psihologie etc.). Este posibil ca majoritatea cititorilor s fie familiarizai cu acestea, ns pentru a ne asigura de nelegerea facil a lucrrii noastre, vom prezenta n continuare cteva dintre cele mai frecvent ntlnite n literatura de specialitate i n strns legtur cu conceptul relaiilor publice:

Afacerile publice sunt relaiile noncomerciale pe care le ntrein ntreprinderile cu autoritile guvernamentale i colectivitile locale[footnoteRef:23]. Afacerile publice reprezint, astfel, ansamblul tehnicilor i abordrilor utilizate de organizaii n raporturile lor cu o serie de grupuri-int speciale[footnoteRef:24]. Organizaiile folosesc relaiile publice i relaiile cu presa pentru a-i promova imaginea i totodat a-i crea o reputaie solid, dar i pentru a beneficia de o opinie public favorabil, pentru cauzele pe care le susin respectiv doleanele pe care le au, n faa instanelor publice. Alturi de activitatea de lobby, sunt componente a relaiilor publice care vizeaz relaiile guvernamentale i administrative. [23: B. Dagenais, Profesia de relaionist, Editura Polirom, Iai, 2002, p.71.] [24: Idem, Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003, p.263. ]

Lobby nseamn crearea unui sistem de intervenii constituit din instituii sau persoane influente, care s sprijine propriul sistem n aciunile sale sau care s ajute, prin influenele pe care le au, la crearea unei imagini pozitive a propriului sistem[footnoteRef:25].Activitatea de lobby este legat de influenarea deciziilor politice. n unele state, aceast activitate beneficiaz de o legislaie specific prin care organizaiile sunt obligate s dezvluie cine le reprezint, ce documente legislative doresc s modifice precum i sumele de bani investite pentru a obine ceea ce i-au propus. Cei ce practic activitatea de lobby i fundamenteaz strategiile pe dou niveluri: al relaiei cu mass-media pentru a atrage simpatia publicului fa de cauza pentru care militeaz i cel al relaiilor interpersonale n scopul susinerii n faa politicienilor. Tehnicile utilizate n domeniul relaiilor interpersonale se mpart n dou categorii:oficiale i neoficiale. n prima categorie vom identifica activiti precum: participrile la edinele comisiilor parlamentare sau ale diverselor grupuri guvernamentale de analiz; redactarea unor documente solid argumentate n care vor fi prezentate problemele organizaiei; organizarea unor reuniuni, etc. La nivel neoficial, vom regsi mese de afaceri; bilete oferite gratuit la concerte sau meciuri deosebite; invitaii la partide de pescuit, vntoare, golf, etc. [25: F.C. Rus, Introducere n tiina comunicrii i a relaiilor publice,Editura Institutul European, Iai, 2002, p.67.]

Promovarea este numitorul comun al afacerilor publice, lobby-ului i unui alt concept din sfera relaiilor publice, propaganda.

Propaganda, conform DEX, reprezint aciunea de rspndire a unor idei care prezint i susin o teorie, o concepie, un partid politic, etc., cu scopul de a convinge i de a ctiga adepi. Propaganda manifestat preponderent n domeniul religios sau politic, este o form de comunicare persuasiv, ale crei scopuri majore sunt fie cele de a forma idei,convingeri, atitudini i comportamente politice, fie de a schimba, prin influenare direct sau indirect, ideile, convingerile, atitudinile i comportamentele deja existente. n acest context, se poate spune c reprezint efortul mai mult sau mai puin sistematizat de a manipula credinele, atitudinile sau aciunile cuiva prin intermediul unor simboluri cum ar fi:cuvinte, gesturi, lozinci, monumente,muzic, mbrcminte, insigne etc. Bernard Dagenais afirm c specificul propagandei const chiar n faptul c ea ncerc s impun o anumit idee. Din acest motiv, nu este interesat de modul i mijloacele prin care sunt difuzate ideile/ mesajele, ci doar de rezultate. Acesta este motivul pentru care propaganda este de cele mai multe ori asociat cu demagogia, manipularea i minciuna.Spre deosebire de relaiile publice care avnd un suport social sunt obligate s emit strict mesaje credibile, bazate pe adevr, propaganda poate deforma mesajul. n cazul propagandei politice, aceast deformare a mesajului, poate fi fcut n sens pozitiv pentru organizaia pe care o promoveaz i negativ pentru adversari. n funcie de gradul de deformare a mesajului propaganda poate fi: alb- cnd sunt difuzate doar informaii adevrate, gri- situaie n care identitatea emitorului i informaia transmis ridic semne de ntrebare i neagr- atunci cnd att identitatea emitorului ct i mesajele sale sunt mincinoase [footnoteRef:26]. [26: B. Dagenais, Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003, p.265. ]

Deseori din nefericire, relaiile publice sunt sinonime relaiilor cu publicul. Diferena este imens, pornind de la criteriul tiin.Astfel relaiile cu publicul nu reprezint o tiin ci o simpl activitate de informare, rezumat strict la informaiile oferite la biroul/ghieul de informaii (de ex. la ce or pleac/sosete un tren spre/dinspre o anumit destinaie, la ce camer lucreaz o anumit persoan dintr-o instituie public, care este programul de audiene al conductorului unei instituii, etc).

Comunicarea exprim relaia omului cu sine i lumea n ntregul ei. De la simplu instrument al cunoaterii, comunicarea este ridicat la rangul de context totalizator, pentru c totul comunic.Totul este comunicare. Nu-i poi scpa. Orice activitate, tiinific sau obinuit se situeaz n interiorul unui nveli care se numete comunicare. Comunicarea furnizeaz regulile de percepere pentru orice lucru din lume. Cci tiina, arta sau practicile zilnice nu mai sunt dect sectoare coninute n cuprinsul comunicrii. Comunicarea va reflecta ntregul joc al tiinei i al activitilor. Regulile sale vor fi universale. n acest sens ea devine regin [footnoteRef:27]. [27: L. Sfez, Comunicarea, Institutul European, Iai, 2002, p.69.]

Conceptul universal i atotcuprinztor al comunicrii nu poate fi comprimat ntr-o singur definiie. Cercettorii americani Frank E. X. Dance i Carl E. Larson au ncercat s selecteze definiiile relevante i au obinut 126 de formulri. Realizat n urm cu aproximativ 30 de ani, aciunea lor a permis specialitilor s organizeze informaiile n funcie de specificul disciplinelor din sfera socio-umanului, de modelele teoretice adoptate, de abordrile metodologice utilizate. Astfel, Frank E. X. Dance consider conceptul de comunicare asociat multiplelor nelesuri, precum: transfer, schimb, transmitere sau mprtire; transmitere a informaiei de la o surs la un receptor; proces prin care o surs transmite un mesaj unui receptor cu intenia de a-i influena comportamentele ulterioare; schimb verbal de gnduri sau idei; interaciune (chiar i la nivel biologic); proces de transmitere a informaiilor, ideilor, emoiilor sau priceperilor prin folosirea simbolurilor (cuvinte, imagini, figuri, diagrame)[footnoteRef:28]. Denis McQuail precizeaz c fiecare dintre definiiile lui Frank E. X. Dance accentueaz alte componente ale procesului comunicaional: emitorul/ receptorul, intenionalitatea, caracterul liniar/ circular al comunicrii sau perspectiva activ/ reactiv a acesteia. Astfel, comunicarea poate fi privit fie ca proces de transmitere, fie ca proces de receptare, deoarece mesajele pot fi transmise fr a avea un destinatar anume sau pot fi receptate fr s fi fost transmise contient[footnoteRef:29]. [28: apud G.I. Frte, Comunicarea o abordare praxiologic, Casa Editorial Demiurg, Iai, 2004, p.16.] [29: D. Mcquail, Comunicarea, Institutul European, Iai, 1999, p.15-16. ]

Un alt aspect al transmiterii-receptrii mesajelor este cel al intenionalitii pe care unele definiii o includ ca pe o caracteristic a actelor de comunicare (idem, p. 17). Dac admitem prezena inteniei ca o condiie necesar a transmiterii-receptrii mesajelor, se poate ajunge la excluderea comunicrii nonverbale, de exemplu, dintre formele de comunicare. Din punct de vedere al procesului, comunicarea poate fi privit fie ca o transmitere liniar i unidirecional de mesaje (coala proces), fie poate fi considerat, asemenea colii de la Palo Alto, un proces circular, interactiv. Mai exist i opiunea de abordare a comunicrii din perspectiv activ, cnd emitorul ncearc s influeneze receptorul sau situaia de comunicare sau din perspectiv reactiv, cnd emitorul accept influena i se adapteaz contextului. ntorcndu-ne la selecia lui Dance, s-ar putea spune c, lund n considerare toate nelesurile comunicrii, ealonate de la sensul cel mai restrns - schimb verbal de gnduri, pn la cel mai larg - transfer -, toate transferurile i interaciunile ar putea fi incluse n sfera comunicrii, fapt practic imposibil deoarece extins la ntreaga realitate, conceptul de comunicare i pierde coninutul i devine inutilizabil[footnoteRef:30]. [30: G.I. Frte, op.cit., p.17.]

O alt accepiune a comunicrii este legat de procesul interaciunii definit de fizicieni drept aciunea reciproc a dou corpuri, materializat prin dou fore perechi: aciunea i reaciunea. n comunicare, interaciunea presupune schimbul de mesaje ntre oameni, sau, folosind terminologia consacrat, ntre emitor i receptor, ntr-un proces circular i interactiv. Prin extrapolarea acestei definiii de la fizic la semiotic, se poate atribui comunicrii accepiunea de interaciune semiotic (ibidem), mai ales dac avem n vedere i definiia de ,,proces de transmitere a informaiilor, ideilor, emoiilor sau priceperilor, prin folosirea simbolurilor (cuvinte, imagini, figuri, diagrame), exprimat sintetic prin triada: simbol, vorbire i limbaj. Multitudinea situaiilor de comunicare ne permite s considerm acest proces ca fiind polisemic i n acelai timp diversificat i nuanat, i datorit creterii gradului de intervenie a tehnicilor moderne n comunicarea uman. J. Fiske reia definiia comunicrii din punct de vedere al interaciunii, adugndu-i atributul de interaciune social prin intermediul mesajelor[footnoteRef:31]. [31: J. Fiske, Introducere n tiinele comunicrii, Editura Polirom, Iai, 2003, p.16.]

n concluzie, din perspectiva realizrii procesului de comunicare, corelat cu modalitile diferite de definire a mesajului, pot fi delimitate dou mari coli:- coala proces, n care comunicarea este transmiterea liniar de mesaje ntre emitor i receptor, iar mesajul este ceea ce se transmite prin procesul de comunicare sau, altfel spus, prin procesele de codificare, respectiv de decodificare a acestuia;- coala semiotic unde comunicarea este neleas ca producie i schimb de semnificaii[footnoteRef:32], context n care mesajul reprezint o construcie de semne care, prin interaciune cu ceilali receptori, produc nelesuri. coala semiotic pune accent att pe comunicare n calitatea sa de generatoare de semnificaii, ct i pe modul n care mesajele sau textele interacioneaz cu oamenii cu scopul de a produce semnificaii. [32: Ibidem, p.17.]

Spre deosebire de coala proces n care comunicarea este vzut ca aciune liniar de transmitere a informaiilor ntre emitor i receptor, coala semiotic, opernd cu nelesuri, va prefera n locul receptorului termenul de cititor, instan care, prin implicarea n codarea/ decodarea textului, particip activ la crearea nelesului. Codificarea devine semnificare, iar decodificarea ajunge pe un nivel superior acesteia, cel al interpretrii i nelegerii textelor. coala semiotic opereaz cu noiuni precum: neles, semn, sens, semnificaie, care permit aprofundarea inteniei emitorului i a coninutului mesajului construit.Am ncercat s definim conceptul comunicrii din perspective diverse:a componentelor procesului comunicaional, a procesului, a intenionalitii, a interaciunii, a modalitilor de definire a mesajului, etc. n urma acestor definiii este limpede faptul c procesul comunicrii constituie suportul existenei omeneti, c societatea, existena acesteia se bazeaz pe procese, interaciuni, relaii interumane. n acest context, comunicarea devine nu o necesitate ci o condiie a vieii omeneti , deoarece - aa cum susinea i Paul Watzlawick, unul dintre cei mai de seam reprezentani ai colii de la Palo Alto- este imposibil s nu comunicm.Conceptul comunicrii poart n sine patru nelesuri principale[footnoteRef:33]: [33: Flaviu Ctlin Rus, Introducere n tiina comunicrii i a relaiilor publice,Editura Institutul European, Iai, 2002, p.12.]

1. nelegere a mesajelor emise-primite att n comunicarea interpersonal i de grup ct i n cea mediatizat, cnd mesaje de la diferite surse sunt transmise pe diferite canale de comunicare.Din punctul de vedere propriu hermeneuticii, nelegerea se refer la delimitarea sensului i semnificaiei cuvintelor, fiind favorizat de contactul cu locutorul i discursul acestuia. Cercettorul american Pearson completeaz definiia nelegerii spunnd c aceasta reprezint gsirea rspunsurilor la propriile ntrebri.Ceea ce merit ns evideniat este faptul c n procesul nelegerii se pot distinge dou etape care nu au o limit clar de demarcaie i de cele mai multe ori se ntreptrund: nelegerea, prima etap, elementar i automatizat, are loc n mod obinuit, cnd comunicarea cu ceilali e spontan, pe baza unor convenii acceptate; interpretarea, cea de-a doua etap, e premeditat, se bazeaz pe judeci i inferene. Interpretarea nu reprezint numai componenta performant a nelegerii, ci completeaz i perfecioneaz aciunea acesteia[footnoteRef:34].Paul Cornea evideniaz diferena dintre nelegere i interpretare prin faptul c nelegerea survine, n timp ce interpretarea e asumat i orice tip de interpretare constituie o dezvoltare a nelegerii, cauzat de o criz a sensului (un blocaj pe circuitul comunicativ, dorina de a investiga adncit dimensiunea simbolic a textului)[footnoteRef:35]. [34: P.Cornea, Interpretare i raionalitate, Editura Polirom, Iai, 2006, p.72.] [35: Ibidem, p.67.]

ncurajat de aceast distincie, diviziune oferit de Paul Cornea, i de cercetarea realizat n vederea verificrii modului n care construcia mesajului didactic influeneaz procesul nelegerii, M. Petrovici[footnoteRef:36] a identificat mai multe niveluri ale nelegerii n comunicarea didactic: I.Informarea; II.Descrierea; III.Persuasiunea; IV. Demonstraia; V. Explicaia; i abia n final cele dou etape VI. nelegerea; VII. Interpretarea; urmate de VIII. Asumarea sensurilor i utilizarea personal a acestora. Desigur, continund analiza se poate merge mai departe, nu nainte de a ntri faptul c nelegerea este prezent la toate nivelurile, respectiv, fiecare dintre acestea avnd mai multe subetape (subniveluri) ierarhizate asemeni nivelurilor de la simplu la complex, n funcie de anumite condiionri de realizare (precum: cantitatea informaiilor transmise; codarea semnelor; caracteristicile emitorului i receptorului; contextul; tipul performanei vizat n intervenia discursiv etc.). [36: M. C. Petrovici, Niveluri ale nelegerii, Editura Didactic i Pedagogic, R.A.,Bucureti,2010, p.158-159.]

2. comunitate, ceea ce implic existena micro i macrogrupurilor, adic a persoanelor care pot avea numitor comun n numeroase privine: educaie, preocupri, idei, cultur, valori etc.;

3. participare, ntruct procesul de comunicare presupune schimb informaional ntre actorii comunicrii, deci prezen i participare efectiv;

4. organizare, accepiune prin care comunicarea se apropie foarte mult de definiia conceptului de relaii publice. Asemenea conceptului comunicrii i relaiile publice au beneficiat de numeroase definiii. Una dintre cele mai utilizate definiii n literatura de specialitate cunoscut ca Declaraia Mexican ridic la nivel de art activitatea de relaii publice, susinnd ideea potrivit creia Practica relaiilor publice este arta i tiina social de a analiza tendinele, a programa consecinele acestora, a consilia liderii organizaiilor i a implementa programe de aciune planificate care s slujeasc n acelai timp i organizaiile i interesul public.Dup cum se poate observa n definiia anterioar, apar dou cuvinte cheie:organizaie/organizare i aciune. Numitorul comun al celor dou concepte este comunicarea, deoarece datorit comunicrii este posibil att aciunea oganizat ct i organizarea aciunii.n cotidian, comunicarea este ntlnit ntr-o varietate de forme (verbal; nonverbal; paraverbal; public; de mas ; unidirecional; bidirecional; direct;indirect; vertical; orizontal; interpersonal; intrapersonal; de grup; oficial; neoficial; mediatizat; esopic, politic; dentreprindere/corporatist; publicitar; educativ; organizaional; paradoxal; internaional; de afaceri,etc.).Indiferent de forma pe care o are actul comunicrii, mesajul constituie un element esenial al acesteia. Pentru a avea sens i semnificaie, mesajul trebuie construit respectnd anumite reguli sau norme.Normele i formele de comunicare combinate cu tehnici de relaii publice se numesc mix de relaii publice.n cele ce urmeaz vom mai ntlni nc un tip de mix, ataat ns conceptului de marketing, ptruns n Europa n anii 1960, etimologic termenul provenind de la verbul to market - a vinde. Philip Kotler definete marketingul drept analiza i controlul resurselor diferitelor ntreprinderi productoare, politicile i activitile de producie i de desfacere n vederea satisfacerii diferitelor grupe de consumatori i a obinerii de profituri[footnoteRef:37]. Cu alte cuvinte, marketingul este cel ce va decide dac un anumit hipermarket se mai poate deschide, ce produse vor fi vndute, n ce zon va fi amplasat, cnd se va deschide. Rolul comunicrii va fi de a face cunoscute publicului toate aceste elemente de noutate. [37: Ph. Kotler, Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 2001, p.43.]

Pornind de la exemplul anterior, se pot identifica instrumentele utilizate de marketing pentru a-i atinge scopurile, cunoscute sub denumirea de mix de marketing (cei 4P): politici de produs (product policies), politici de pre (price policies), politici de distribuie (place policies) i politici comunicaionale (promotion policies).Mixul de marketing este deci o combinaie de funcii de marketing inclusiv publicitatea utilizat pentru vnzarea produselor.Ar mai fi de precizat faptul c la nivelul marketingului comercial, intervenia relaiilor publice este minor. Nu acelai lucru este ns n cazul marketingului politic sau al celui social unde rolul relaiilor publice este deosebit de important, deoarece punndu-se problema acceptrii unor idei, relaiile publice reprezint puntea de legtur dintre idee i publicul-int.n strns legtur cu marketingul, dup cum se poate observa, publicitatea reprezint ,,forma de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea receptorilor n sensul achiziiei unui produs sau serviciu anume, ale crui caliti anunate sunt reale.[footnoteRef:38] [38: Petre Dan, Nicola Mihaela, Introducere n publicitate, Comunicare.ro, Bucureti, 2009, p.18.]

O alt definiie prin care se apropie de domeniul relaiilor publice, este cea conform creia publicitatea reprezint efortul unei organizaii, ca prin comunicare public susinut s se menin n atenia opiniei publice.Bernard Dagenais identific diferite forme de publicitate[footnoteRef:39]: publicitatea comercial, ce vinde produse i servicii; publicitatea instituional care prezint imaginea ntreprinderii sau organizaiei;publicitatea social prin intermediul creia sunt prezentate problemele i suferinele societii (srcia, bolile secolului, protecia mediului, etc.); publicitateapledoarie ce se refer la subiectele controversate n care se angajeaz o organizaie. Dintre formele publicitii enumerate anterior, numai n publicitatea comercial nu au implicare relaiile publice, toate celelalte forme fiind concomitent i instrumente ale relaiilor publice, ntruct se bazeaz pe construirea unor relaii de simpatie cu publicurile-int, relaii vitale pentru existena diverselor organizaii. [39: B. Dagenais, Profesia de relaionist, Editura Polirom, Iai, 2002, p.69.]

Relaiile publice i publicitatea manifest un interes deosebit pentru mass-media: n primul caz pentru a putea promova imaginea, respectiv serviciile organizaiei pe care o reprezint, sau pentru a putea vorbi despre cauzele pe care le susin iar n ceea ce privete publicitatea, pentru a-i transmite mesajele persuasive.n legtur cu cele menionate mai sus, pentru o mai bun nelegere a conceptelor amintite, mai ales a ceea ce le difereniaz, facem i urmtoarele comentarii[footnoteRef:40]: [40: Vezi n acest sens http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=199]

Piaa romneasc a publicitii este nc n formare. Acest lucru este vizibil, n primul rnd n terminologia cu care se opereaz n domeniu de ctre profesioniti. Fenomenul cel mai aparent este terminologia folosit - mprumutat ntr-o majoritate covritoare din limba englez. Discutm despre advertiseri, advertising, despre copy, copywriter, mix de marketing, insight de consumator, etc. i orice privire sumar asupra unei reviste specializate n domeniul reclamelor i publicitii sau asupra rubricilor de gen din ziare ne arat o abunden de termeni preluai din limba englez. n continuare ne oprim asupra a trei concepte pe care limba englez le delimiteaz i le definete ca independente: advertising, publicity i public relations. n mod interesant limba roman nu utilizeaz dect dou dintre aceste concepte pentru a acoperi nsa aceeai realitate: publicitate i relaii publice. De exemplu, pe posturile de televiziune din Romnia spaiul de emisie specializat pentru spoturile comerciale se numete: publicitate, cu excepia unui singur post de televiziune (mai nonconformist i adresat tinerilor) care denumete segmentul respectiv de comunicare cu termenul corect din limba romn, respectiv "Reclame". Remarcm n treact faptul c majoritatea canalelor de televiziune strine nu denumesc n nici un fel acest spaiu: el exist ca atare ntre emisiuni sau chiar n timpul unui film. Termenul "reclam" este utilizat relativ rar i adesea ca alternativ la "publicitate". Iat de ce ncercm discutarea termenilor advertising, publicity i public relations aa cum sunt ei definii n limba englez.

Advertising-ul este una din cele patru activiti de comunicare i promovare n care se poate angaja o organizaie. Advertising-ul se definete ca orice form pltit i cuantificabil de prezentare ne-personal ntr-un mediu de comunicare, de ctre un sponsor identificabil. Advertising-ul sau reclama este probabil cel mai puternic element din mixul promoional pentru poziionarea produsului sau serviciului respectiv.

Publicity este comunicarea gratuit de informaii despre o companie, firm sau produs/serviciu. Informaiile sunt oferite pentru a trezi, adnci sau continua interesul publicului fa de o persoana individual sau organizaie ntr-un astfel de mod nct presa s utilizeze informaiile fr a le taxa, doar pentru motivul c le consider interesante. Sigur c publicitatea fcut ntr-un editorial de ziar sau revist, n msura n care este pozitiv, poate fi considerat o form de reclam cu avantajul substanial c este gratuit. Un alt avantaj este c acest tip de reclam este considerat neutru, venind de la o surs obiectiv i credibil - ziaristul sau publicaia respectiv. Tipurile cele mai frecvent utilizate de "publicity" sunt: comunicatele de pres, articole oferite spre publicare, scrisori trimise redactorului pentru a fi publicate sau, n cazul unor personaliti sau experi ntr-un anumit domeniu, permisiunea dat presei pentru a-i cita cu referire la o anumit situaie, produs etc.

Public Relations reprezint un domeniu preocupat de relaiile unei organizaii cu diferitele sale grupuri sau publicuri care i pot afecta capacitatea de a-i realiza scopurile i obiectivele. Institutul pentru relaii publice (Institute of Public Relations) din Marea Britanie definete "public relations" ca "efortul planificat i sustinut pentru a stabili i menine bunvoina i ntelegerea reciproce ntre o organizaie i publicurile ei." ("the planned and sustained effort to establish and maintain goodwill and mutual understanding between an organisation and its publics"). Interesul fa de "public relations (relaii publice)" este stimulat att de descreterea eficienei reclamelor ct i de costurile lor din ce n ce mai ridicate. Relaiile publice sunt percepute ca o alternativ a unei organizaii de a ajunge la publicul pe care dorete s-l influeneze la un anumit moment. Cercetrile n domeniu relev c un mesaj primit prin intermediul unui editorial este de cinci ori mai eficient dect cel primit prin intermediul unei reclame. Utilizatorii terminologiei de mai sus n limba roman nu fac distincia clar ntre publicitate si reclam. Sigur, relaiile publice sunt simite ca un concept clar identificat i termenul este utilizat mai aproape de sensul similar din limba englez. Explicaiile pot fi diverse i prima tentaie este s credem c limba romn nu discrimineaz ntre reclam i publicitate, aa cum face limba englez. ntlnim de foarte multe ori exprimarea: "Va rog s nu folosii nume: nu avem voie s facem publicitate" n cadrul emisiunii sau n cadrul articolului. Sau "att cei care cumpr sau vnd spaiu pentru publicitate, urmresc cu atenie rezultatele studiului." Exemplele sunt numeroase, iar situaiile sunt uneori greu de definit. Interesant nsa este faptul c limba roman face o oarecare distincie ntre reclam i publicitate. Dicionarul explicativ al limbii romne d urmtoarele definiii celor doi termeni: publicitate - faptul de a face cunoscut un lucru publicului; difuzare de informaii n public; caracterul a ceea ce este public. reclama - activitate (comercial) prin care se urmrete, pe calea publicitii (prin tiprituri, radio, televiziune, cinematograf etc.), suscitarea, ctigarea interesului public asupra anumitor mrfuri, a unor cri, a unui spectacol, a folosirii unor servicii, etc.Avem aici distincia clar ntre cele doua tipuri de activiti: una pltit (activitate comercial), alta nepltita in mod direct. Dar de aici ncolo suntem pe un teren ambiguu cu ntreptrunderi ale semnificaiilor celor dou cuvinte. Aceast lips de difereniere i delimitare clar de sensuri este dat, pe de o parte, de relativa tineree a pieei de publicitate si reclam n Romnia, iar pe de alt parte, de influenele pe care le exercit companiile de reclam britanice i americane asupra limbajului unui domeniu de interes global. i nu n ultimul rnd, de comoditatea utilizatorilor profesioniti romni care prefer mprumutul direct din englez dificultii de a defini, folosi i impune o terminologie care s descrie adecvat progresul nregistrat de activiti tot mai diverse de promovare, dar care se adapteaz tot mai mult specificului romnesc. De la reclamele n limba englez de la nceputul anilor '90, la spoturile comerciale "neao romneti" domeniul a trecut printr-o evoluie dinamic, spectaculoas, de cele mai multe ori benefic, dar care trebuie s se materializeze i ntr-o terminologie bine definit i corect folosit. Un ultim concept la care am dori s facem referire este cel al comunicrii publice. Aceast form a comunicrii este specific activitii administraiei prezideniale, guvernului, ministerelor, tuturor instituiilor publice de la nivel central i local, regiilor autonome i societilor naionale care doresc s aduc la cunotina populaiei, prin intermediul mass-media, informaii de interes general i utilitate public (de exemplu sntatea, mediul, sigurana ceteanului, etc.).Orice societate ncearc s lupte mpotriva rului care o lovete (insecuritate, accidente, boli, degradarea spaiului nconjurtor, etc.)i s promoveze valorile colective necesare confortului i propriei sale dezvoltri.[footnoteRef:41]Experiena istoriei a demonstrat c msurile obligatorii, pedepsele, reglementrile nu au fost suficiente pentru a schimba comportamentul uman. Pornind de la aceast realitate, s-a ncercat prin intermediul relaiilor publice i mijloacelor publicitare, explicarea efectelor nocive i antrenarea oamenilor ntr-o activitate ce va avea ca efect binele individual i prin acesta, al colectivitii. Mai mult, prin comunicarea public trebuie s se fac cunoscute cetenilor existena organizaiilor din sectorul public, modul de funcionare i atribuiile acestora, legalitatea i oportunitatea deciziilor adoptate. Procesul comunicrii, indiferent de forma adoptat, nu este unidirecional, cu att mai mult n cazul comunicrii publice, cnd feed-back-ul din partea cetenilor este foarte important deoarece permite instituiilor publice s cunoasc nevoile i dorinele populaiei i s-i regleze activitatea n funcie de cele constatate. [41: C. Baylon, X. Mignot, Comunicarea, Editura Universitii Alexandru Ioan Cuza, Iai, 2000, p.291.]

Deseori comunicarea public este confundat cu comunicarea politic. Dorim s precizm faptul c i comunicarea politic este o form a comunicrii, asemeni celei publice. Diferena const n coninutul mesajelor ( n cazul comunicrii politice fiind transmise intenionat i direcionat mesaje avnd coninut politic) i n caracterul permanent (al comunicrii publice) respectiv temporar, n perioada campaniilor electorale ( al comunicrii politice).Un alt tip de comunicare n legtur cu care pot aprea confuzii, este comunicarea instituional/ organizaional, bazat pe transfer i contratransfer informaional ntre organizaie i publicul intern, respectiv extern, pe care o vom detalia n capitolul urmtor.

II.3. Valoarea i importana relaiilor publice

Relaiile publice, o profesie tnr n ara noastr, reuesc s atrag din ce n ce mai muli simpatizani. Dar, ambiguitile i divergenele nu au ntrziat s apar, la acest nceput de secol, unde comunicarea joac un rol central n viaa unei organizaii. Tinznd spre profesionalism, practicarea relaiilor publice capt consisten i le ntrete valoarea pentru c:relaiile publice reprezint i articuleaz dorinele i interesele unor tipuri variate de public n faa unor instituii care, uneori, nu dau importan demersurilor i intereselor lor;relaiile publice ajut la stabilirea unor relaii mai netede ntre instituie i societate, ncurajnd nelegerea reciproc;relaiile publice ofer modaliti de rezolvare a divergenelor prin cooperare, astfel nct coerciia i msurile limit nu sunt necesare;relaiile publice distribuie informaii prin intermediul canalelor de comunicare, contribuind la informarea publicului;persoanele care lucreaz n relaii publice pot i ajut la stimularea i contientizarea responsabilitilor sociale ale unei instituii;relaiile publice funcioneaz n toate aspectele vieii, atta timp ct principiile lor se identific cu im-pulsul uman de cutare a acceptrii sau a afeciunii din partea celorlali;relaiile publice ajut conducerea organizaiei s formuleze obiective mai bune care au n vedere interesul public.O organizaie exist i funcioneaz dac este acceptat de publicul ei. Programele de relaii publice trebuie s conduc la contientizarea i cunoaterea opiniilor, atitudinilor i comportamentelor celor afectai. Relaiile publice ajut societatea la funcionarea ei mai eficient, cci contribuie la nelegerea mutual ntre grupuri i instituii.La nceput de mileniu, specialitii n relaii publice trebuie s aib grij ca organizaia s poarte "haina" care trebuie nu numai n public, ci i acas. Organizaiile, de la corporaii la universiti, trebuie s se adapteze ntr-o lume cu resurse limitate, fapt ce a plasat o sarcin dificil pe umerii sistemului comunicaional. Relaiile publice sunt nevoite s contribuie din plin la dezvoltarea i, uneori, la supravieuirea organizaiei.

III. DOMENII DE APLICARE A RELAIILOR PUBLICE

Sistemul relaiilor publice are aplicabilitate n mai multe domenii de activitate, pornind de la instituiile publice, firme, servicii i produse pn la diferite organizaii nonguvernamentale. Vom vorbi n acest context despre relaiile publice din sistemul administraiei publice, respectiv din domeniul privat, ns nu vom neglija nici sistemul mass-media, economic sau pe cel politic. Indiferent de domeniul n care activeaz, specialistul n relaii publice va trebui s fie capabil s ndeplineasc o serie de atribuii generale, dar i specifice, adaptate contextului instituiei a crei interfa devine prin nsi natura funciei sale. Cu sau fr voie, specialistul n relaii publice devine cartea de vizit a organizaiei/sistemului pe care l reprezint. F. C. Rus identific mai multe domenii de aplicabilitate a relaiilor publice[footnoteRef:42]: [42: Flaviu Ctlin Rus, Introducere n tiina comunicrii i a relaiilor publice, Editura Institutul European, Iai, 2003,p.90.]

III.1. Domeniul economic

n domeniul economic sistemul relaiilor publice este utilizat n dou direcii principale: formarea i promovarea imaginii unei instituii, ntreprinderi, firme vzute ca sistem (o banc de exemplu), pe baza procesului de comunicare, respectiv formarea i promovarea imaginii anumitor produse sau servicii oferite de ctre acestea. n ultimele decenii s-au dezvoltat n cadrul relaiilor publice, dou concepte importante, asociate domeniului economic i anume comunicarea corporatist (Corporate Communication) cu referire la procesul comunicrii intrainstituionale din ntreprinderi, respectiv cultura corporatist ce reprezint cultura specific existent n interiorul unui sistem(organizaie, firm, ntreprindere, instituie, etc.) fiind constituit din totalitatea reprezentrilor matricelor comportamentale i reaciilor vizavi de anumii stimuli pe care le dezvolt relaiile interumane[footnoteRef:43] dintre membri aceluiai sistem. Un rol deosebit de important n formarea acestei culturi l au sistemul ierarhic, normele, legile, valorile, stilul de conducere, relaiile formale i motivaia membrilor sistemului. Domeniul economic include i domeniul strict al produsului, caz n care relaiile publice vor avea ca preocupare crearea, promovarea i meninerea pe pia a imaginii diferitelor tipuri de produse i/sau servicii pe care le ofer un sistem. Activitatea de relaionist n domeniul economiei presupune stabilirea unor contacte directe cu diferite categorii de public. Este de dorit ca aceste contacte s devin relaii,prin consecvena i ritmicitatea cu care vor fi ntreinute. Astfel relaiile publice n domeniul economic s