relatii publice - curs - se-b.spiruharet.ro · În prezent relaţiile publice sunt o parte...

RELAŢII PUBLICE

SUPORT DE CURS

Capitolul 1

RELAŢIILE PUBLICE ÎN ECONOMIA

CONTEMPORANĂ

OBIECTIVELE CAPITOLULUI

• Înţelegerea conţinutului, rolulului şi

importanţei activităţilor de relaţii publice la nivel de

întreprindere /organizaţie;

• Cunoaşterea etapelor de evoluţie a relaţiilor

publice;

• Cunoaşterea principalelor activităţi pe care

trebuie să le desfăşoare specialistul în relaţiii publice;

• Înţelegerea obiectivelor activităţii de relaţii

publice;

• Cunoaşterea funcţiilor pe care le îndeplinesc

relaţiile publice la nivel de întreprindere sau

organizaţie;

• Înţelegerea factorilor care contribuie la

dezvoltarea activităţii de relaţii publice.

1.1. RELAŢIILE PUBLICE: SCURT ISTORIC ŞI EVOLUŢIE

În perioada actuală, în condiţiile unei concurenţe tot mai acerbe, care necesită

cunoaşterea aprofundată a pieţei, a clienţilor potenţiali precum şi câştigarea încrederii

acestora, majoritatea întreprinderilor recunosc faptul că publicitatea nu mai poate fi

singurul răspuns la problematica tot mai complexă a marketingului.

Noile abordări ale marketingului modern impun tot mai mult combinarea

activităţilor specifice publicităţii, vânzărilor, promovării, marketingului direct şi relaţiilor

publice. Acestea din urmă s-au amplificat şi au crescut în importanţă în decursul

dezvoltării economice şi sociale, transformându-se treptat într-o activitate însemnatăşi

distinctă a societăţii contemporane.

CONCEPTE CHEIE

obiective relaţii publice

funcţii relaţii publice

cercetare

planificare

comunicare

evaluare

poziţionare

încredere

notorietate

Nivelul 1 Nivelul 2

A. Personalul specializat în relaţii publice

înţelege problema pe baza folosirii mai

multor surse de informare.

D. Personalul specializat în relaţii publice

duce la îndeplinire un program de acţiune.

B. Personalul specializat în relaţii publice

analizează aceste intrări şi face recomandări

conducerii.

C. Conducerea ia decizii privind politicile

şi acţiunile de întreprins.

E. Personalul specializat în relaţii publice

evaluează eficienţa acestei acţiuni.

Consumatorii finali difuzarea informaţiilor privind procesul de producţie

şi distribuţie a produselor noi sau a celor deja existente;

difuzarea informaţiilor privind modalităţile de

utilizare a produselor noi sau a celor deja existente.

Angajaţii firmei instruirea personalului angajat prin programe speciale

de stimulare a eficienţei contactului cu publicul;

stimularea sentimentului de mândrie faţă de firmă şi

produsele sale.

Furnizorii

furnizarea informaţiilor referitoare la noile produse;

informarea asupra tendinţelor şi practicilor companiei în scopul creării unei relaţii de echipă durabilă.

Acţionarii difuzarea informaţiilor privind: -perspectivele

companiei -profitabilitatea actuală -profitabilitatea trecută

-nevoile financiare ale firmei -schimbările manageriale

Întreaga comunitate promovarea intereselor publice cum ar fi creşterea

fondurilor comunitare; difuzarea informaţiilor privind

toate aspectele legate de operaţiile companiei în scopul

construirii unităţii dintre companie şi comunitate.

Criterii de

Este evident faptul că dorinţa oamenilor de a avea cu semenii lor relaţii agreabile şi

profitabile nu este de dată recentă. Evoluţia societăţii către o formă în care rolul opiniei

publice este tot mai însemnat, în care grupurile sociale au o influenţă crescândă, în care

mijloacele de informare s-au înmulţit şi în care conducătorii de la orice nivel şi-au pierdut

puterea de impunere a deciziilor fără a ţine seama de reacţiile celor care le suportă, a

condus la apariţia unei noi abordări, respectiv, la apariţia şi consacrarea tehnicilor de

relaţii publice.

La început, chiar managerii unor corporaţii importante vedeau în relaţiile publice o

activitate adjunctă, un fel de rău necesar şi scump. Acest punct de vedere s-a schimbat

îndată ce s-a simţit nevoia - în special în politicăşi la nivel guvernamental – unui program

de informare a publicului. A fost o recunoaştere a nevoii categorice pentru un aparat

informaţional, ca rezultat a exploziei informaţionale.

Concurenţa, de asemenea, a favorizat dezvoltarea unui climat de opinie favorabil.

Companiile se concurau pentru clienţi, furnizori, mărfuri şi pentru plasamentele

acţionarilor. Politicienii concurau pentru alegători de încredere. Altfel spus, nici o

instituţie nu poate scăpa de concurenţa pentru câştigarea încrederii publicului, fapt ce

presupune existenţa unor căi pentru cucerirea acesteia. Relaţiile publice devin operative

din acest punct.

Practicate la cel mai înalt nivel, relaţiile publice reprezintă acea latură a unei

instituţii, al cărui scop este de a sonda nevoile şi atitudinea publicului, de a face paşi în

vederea întâlnirii acestor nevoi şi de a crea atitudini pozitive. Este un efort pentru a

influenţa pozitiv opinia publică faţă de o instituţie, o persoană, un produs sau o idee.

Deşi termenul nu a fost utilizat înainte de secolul 20, omul civilizat a practicat

unele forme empirice de relaţii publice încă din timpul formării grupurilor sociale.

Consensul interpersonal a fost înlocuit - cu mult înainte de apariţia tehnologiilor moderne

– de procesul comunicării, iar dezvoltarea comunicaţiei a condus la socializare.

După primul război mondial s-a constatat o apreciere crescândă a tehnicilor de

informare publică, cu o dezvoltare puternică după al doilea război mondial. Relaţiile

publice au devenit o profesiune acceptatăşi recunoscutăşi, în ciuda antagonismului şi

suspiciunilor manifestate de o parte a presei, serviciile de informare s-au dezvoltat rapid

ca instituţii.

Ca rezultat, câţiva pionieri în consultanţa de relaţii publice au devenit rapid

identificaţi cu programul de informare publică a marilor corporaţii. Pot fi menţionaţi Ivy

Lee, T.J. Ross, Edward L. Bernays, Carl Byoir, Earl Newson, James Selvage sau

Pendleton Dueley. Iar multe corporaţii si-au dezvoltat proprii experţi de relaţii publice:

Arthur Page la AT&T şi Paul Garrett la General Motors.

În prezent relaţiile publice sunt o parte indispensabilă din procesul de comunicare

în masă, dar o înţelegere totală a modului în care acest fenomen s-a dezvoltat necesită o

înţelegere a dezvoltării tehnicilor de media, a procesului de comunicare şi a opiniei

publice, privită ca o combinaţie de sentimente, raţiune, conştiinţă şi efemer.

Relaţiile publice au înregistrat, în cursul evoluţiei lor, mai multe etape distincte:

Etapa I (1900-1914)

În urma cercetărilor şi dezvăluirilor făcute de unii ziarişti privind cauzele corupţiei

sau scandalurilor din viaţa politicăşi ale atacurilor vehemente la adresa politicii

economice şi sociale, apare în presa americană a acelor ani o tendinţă de creare a imaginii

marilor companii şi de recâştigare a creditului pierdut în faţa opiniei publice.

În 1905 ia naştere primul birou de specialitate la căile ferate americane.

În 1906 companiile miniere adoptă un program de relaţii publice care are ca sarcină

prezentarea transparentă, convingătoare şi autorizată a activităţii lor.

În 1914 este adoptat primul act legislativ (Federal Trade Commision and Clayton

Act) care a obligat companiile americane să facă cunoscute opiniei publice o serie de date

referitoare la activitatea pe care o desfăşoară.

Etapa II (1914-1919)

Primul război mondial a întrerupt dezvoltarea relaţiilor publice în domeniul

economic. Pe durata războiului efortul de informare asupra celor petrecute în război se

afla pe primul loc. Informaţiile erau culese şi difuzate de cluburi, organizaţii, prin diferite

mijloace, dar aveau un caracter dezorganizat, întâmplător şi un impact redus.

O primă încercare de coordonare a acestei activităţi a avut loc în 1917 prin crearea

lui ”Committee of Public Information", organism plasat sub conducerea unui mare ziar,

care asigura difuzarea informaţiilor, după ce acestea erau triate şi cuantificate.

Etapa III (1919-1929)

Perioadă caracterizată prin reorientarea activităţii economice din domeniul militar

în cel civil. Relaţiile publice erau axate pe crearea unei noi imagini în faţa opiniei publice.

În 1919 s-a deschis la New York biroul Public Relations Counsellor, care s-a

ocupat de instruirea diferiţilor specialişti în relaţii publice.

În 1929 Bernays inaugurează la Universitatea din New York primul curs de relaţii

publice. Astfel relaţiile publice, care până atunci constituiau doar mijlocul de a câştiga

bunăvoinţa grupurilor sociale, au devenit o activitate de bază a managementului.

Etapa IV (1929 - criza economică)

Activitatea de relaţii publice trece de la faza defensivă la faza ofensivă, în sensul

remontării psihicului publicului în urma recesiunii economice.

Etapa V (1929-1945)

Eforturile relaţiilor publice se canalizează spre refacerea economicăşi spre

pregătirea celui de al doilea război mondial.

În această perioadă relaţiile publice se integrează în politica întreprinderilor şi se

repercutează printr-un ansamblu complex de contracte la diferite nivele, adresându-se

unor categorii diverse de public, într-un limbaj pe care acesta îl înţelege. Apar astfel

specializări stricte în interiorul relaţiilor publice, cum ar fi: relaţiile cu angajaţii, relaţiile

cu acţionarii, relaţiile cu consumatorii, relaţiile cu distribuitorii, relaţiile cu presa, etc.

Etapa VI (după 1945)

Apar asociaţiile profesionale în SUA, se predau noi cursuri de relaţii publice.

Înfiinţarea agenţiei de informare "United State Information Agency" de către

guvernul american contribuie la dezvoltarea relaţiilor publice şi în celelalte ţări

industrializate, în special în Europa occidentală.

1.2. RELAŢIILE PUBLICE: DEFINIŢII

Termenul de “ relaţii publice “ a devenit în ultimii ani de uz comun şi face parte

din conversaţiile cotidiene, este argumentul multor congrese şi seminarii, deciziile

întreprinderilor ţinând cont de această nouă tehnică.

Şi totuşi termenul face obiectul unor neînţelegeri, în special datorită faptului că

“relaţiile publice “ - ca funcţie şi concept – se găseşte încă într-o stare fluidă, care nu a

permis o definire satisfăcătoare.

Una dintre cele mai utilizate definiţii ale relaţiilor publice este un “ efort

direcţionat spre motivarea şi influenţarea clienţilor în primul rând prin intermediul

mijloacelor de comunicare, pentru a-i determina să gândească bine despre o organizaţie,

să o respecte şi să o susţină în perioadele mai dificile “.

S. Cutlip, A. Center şi G. Broom au definit relaţiile publice ca fiind "funcţia de

management care identifică, stabileşte şi menţine relaţii reciproc avantajoase între o

organizaţie şi diferite categorii de public, relaţii de care depind succesul sau nereuşita

acesteia".

O altă definiţie mai completă ar fi: “Relaţiile publice – constituite relativ recent ca

o activitate distinctă desfăşurată de întreprinderi, instituţii, organisme publice ş.a. din

ţările cu o economie dezvoltată - implică - din partea întreprinderii cultivarea unor

contacte directe, realizate consecvent şi sistematic, cu diferite categorii de public, cu

persoane influente din conducerea altor întreprinderi din ţară sau străinătate, cu mass

media, cu reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinii, în scopul obţinerii sprijinului

acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de

activitate al agenţilor economici, relaţiile publice se înscriu între instrumentele cele mai

moderne ale politicii de comunicaţie în societatea contemporană, întrunind totodatăşi

veritabile atribute promoţionale.”

Societatea americană de relaţii publice, cea mai prestigioasă organizaţie în domeniu, a

definit relaţiile publice prin intermediul unei declaraţii oficiale: "Relaţiile publice ajută

societatea noastră complexăşi pluralistă de a-şi îndeplini deciziile şi funcţiile mai eficient,

contribuind la înţelegerea reciprocă între grupuri şi instituţii. Ele servesc la armonizarea

politicilor private şi publice".

Alte organizaţii de relaţii publice naţionale şi internaţionale au dat la rândul lor

definiţii ale relaţiilor publice suficient de detaliate pentru a se putea aplica oriunde în

lume:

• Relaţiile publice reprezintă efortul deliberat, planificat şi susţinut de a stabili şi

menţine înţelegerea reciprocă între firme şi publicul său.

• Relaţiile publice sunt acea funcţie a managementului care evaluează atitudinea

publicului, identifică politica unei instituţii sau persoane cu interesul public şi planificăşi

execută un program de activităţi pentru a câştiga înţelegerea şi acceptarea publicului.

• Relaţiile publice sunt efortul conştient de a obţine înţelegere, de a stabili şi menţine

încrederea publicului pe baza unei cercetări sistematice.

• Relaţiile publice reprezintă efortul managerial sistematic şi susţinut prin care

organizaţiile private şi publice caută să creeze înţelegere, simpatie şi sprijin la nivelul

acelor categorii de public cu care au sau aşteaptă să stabilească un contact.

Conceptul modern de relaţii publice este de origine americană, noţiunea de relaţii

publice fiind folosită pentru prima dată la sfârşitul secolului trecut. Cât priveşte definirea

conceptului de relaţii publice, aceasta s-a dovedit deosebit de dificilă; astfel, în anul 1975,

“Foundation for Public Relations Research” a înregistrat un număr de 472 de definiţii,

provenind de la primii 65 lideri din domeniul relaţiilor publice, pe baza cărora a formulat

următorul concept al relaţiilor publice:

“Relaţiile publice reprezintă o funcţie distinctă de management, care ajută să se

stabileascăşi să se menţină un climat psihologic de comunicare, înţelegere, acceptare şi

cooperare între o organizaţie şi publicul său; ajută conducerea să informeze şi să fie

informată despre opinia publică; defineşte şi coordonează responsabilitatea conducerii

pentru a servi interesului public; ajută conducerea să utilizeze în mod eficient orice

schimbare, servind însăşi ca un sistem de prevedere care să sprijine tendinţele ce se

anticipează; foloseşte cercetarea şi tehnicile comunicaţionale etice ca principalele sale

instrumente”.

Caracterul cuprinzător al unui astfel de concept reflectă tocmai dificultatea definirii

acestui domeniu de activitate în toată complexitatea sa. Un alt lider al domeniului, Jones

Dowling, preşedintele uneia dintre cele două mari agenţii de relaţii publice din lume, a

încercat să dea o definiţie mult mai simplă, considerând că “relaţiile publice reprezintă

ceea ce fac oamenii care activează în domeniul relaţiilor publice” sau, într-o exprimare

mai plastică, relaţiile publice se rezumă la dictonul “faceţi un lucru cât mai bine şi vorbiţi

despre acest lucru”.

Relaţiile publice pot fi definite şi ca proces, respectiv ca o serie de acţiuni,

transformări sau funcţii ce generează un rezultat.

O modalitate populară de a descrie procesul şi de a reţine componentele sale este

de a folosi acronimul RACE (în engleză), menţionat pentru prima dată de John Marston în

cartea "Natura relaţiilor publice". În esenţă, RACE conţine 4 elemente cheie ale

procesului relaţiilor publice:

• Cercetare - care este problema?

• Acţiune şi planificare - ce se va face?

• Comunicare - cum i se va spune publicului?

• Evaluare - a fost atinsă audienţa şi care a fost efectul?

Procesul relaţiilor publice poate fi de asemenea conceptualizat după cum urmează:

Pasul A este alcătuit din intrări care determină natura şi gradul problemei relaţiilor

publice. Aceste intrări pot include feedback-ul de la public, raportările media şi

comentariile editoriale, analiza datelor sau alte forme de cercetare, experienţa proprie şi

reglementările sau presiunile guvernului.

În pasul B personalul specializat în relaţii publice evaluează aceste intrări,

stabileşte obiectivele şi programul de activitate şi transmite recomandările conducerii.

Este pasul care reprezintă rolul de consilier al relaţiilor publice.

După ce conducerea ia deciziile în pasul C, personalul specializat în relaţii publice

duce la îndeplinire programul de acţiune în pasul D, prin mijloace precum lansări de ştiri,

publicaţii, discursuri sau sprijinirea comunităţii.

În pasul E efectul acestor eforturi este măsurat prin feedback-ul primit de la

componentele care au alcătuit pasul A.

Acest ciclu este apoi repetat pentru a rezolva aspecte similare ale problemei care

pot necesita luarea de decizii şi iniţierea unei acţiuni suplimentare.

Trebuie notat că relaţiile publice joacă două roluri distincte în acest proces, servind

astfel ca un "teren de mijloc" sau "agent de legătură". La nivelul 1, relaţiile publice

interacţionează direct cu surse externe de informaţie, incluzând publicul, media şi

guvernul şi transmite aceste intrări conducerii împreună cu recomandările de rigoare. La

nivelul 2 relaţiile publice devin un vehicul prin intermediul căruia conducerea ajunge la

public cu mesajele potrivite.

Relaţiile publice sunt o filozofie a managementului comunicării. Crearea şi

CONCEPTE CHEIE



cercetare

planificare

comunicare

evaluare

poziţionare

încredere

notorietate

Nivelul 1 Nivelul 2








conducerii.












produsele sale.

Furnizorii










Criterii de

diferenţiere Publicitate Relaţii publice

Scop

vânzarea şi creşterea cotei de piaţă câştigarea bunăvoinţei şi

construirea unei imagini favorabile

pentru o organizaţie sau o marcă

Obiective

să determine consumatorul să

acţioneze în direcţia achiziţionării

unui produs sau serviciu

să creeze şi să menţină o înţelegere

reciprocă dintre organizaţie / produs

/ serviciu şi consumator

un segment de piaţă bine

identificat din punct de vedere al

se adresează unui grup numeros, ce

formează opinia publică:

promulgarea unei filozofii de management implică atât politica, cât şi practica. Esenţial

pentru specialistul în relaţii publice este acceptarea faptului că practica nu se abate de la

politică. Procesul de relaţii publice presupune studierea, evaluarea şi în final comunicarea,

iar profitul organizaţiilor nu se diminuează prin cheltuieli de relaţii publice.

Persoanele specializate în relaţii publice au menirea de a se afla mereu la mijloc,

între clienţi şi public. Ei trebuie să fie conectaţi la gândirea şi nevoile organizaţiilor pe

care le servesc, în caz contrar nu le vor servi corespunzător. Ei trebuie să fie conectaţi la

dinamismul şi nevoile publicului astfel încât să poată explica clienţilor lor

comportamentul publicului, precum şi invers.

Specialiştii în relaţii publice joacă un dublu rol. Pe de o parte, ei sunt consilieri şi

consultanţi ai conducerii. Pe de altă parte, ei joacă deseori rolul tehnicienilor, folosind o gamă

largă de tehnici de comunicare (lansări de ştiri, evenimente speciale, etc.) pentru a vorbi

publicului despre deciziile şi acţiunile echipei manageriale. Persoanele care lucrează în acest

domeniu definesc relaţiile publice prin intermediul activităţilor pe care le desfăşoară în mod

regulat.

Astfel, specialiştii în relaţii publice realizează următoarele activităţi:

oferă recomandări conducerii despre politici

• participă la deciziile ce ţin de politici

• planifică programe de relaţii publice

• vând programe de relaţii publice conducerii de vârf

• iniţiază cooperarea cu conducerea de mijloc obţin cooperarea de la alţi

angajaţi

• ascultă discursuri

• creează discursuri

• scriu discursuri pentru alte persoane

• găsesc vorbitori pentru întâlniri

• plasează vorbitori la radio şi TV

• participă la întâlniri

• planifică filme

• planificăşi realizează expoziţii

• fac fotografii sau îi supervizează pe fotografi oferă premii

• planificăşi conduc întâlniri

• elaborează articole publicitare

• vorbesc cu editorii şi reporterii

• ţin conferinţe de presă

• scriu articole

• cercetează opinia publică

• planificăşi conduc evenimentele

• conduc turneele organizează conferinţe de presă, recepţii şi vizite

• asigură un birou de presă bine informat

• aranjează membrilor conducerii interviuri pentru presa scrisă, radio şi televiziune

• editează ziare şi reviste pentru personalul organizaţiei organizează mijloace de

comunicare internă (videocasete, gazeta de perete)

• realizează jurnale externe pentru distribuitori şi clienţi organizează expoziţii şi

manifestări de prezentare

• menţin identitatea şi stilul organizaţiei

• ţin legătura cu agenţiile de relaţii publice

• pregătesc personalul din departamentele de relaţii publice

• menţin legătura cu politicienii şi funcţionarii publici

• evaluează apariţiile la televiziune, la radio şi a articolelor din presă

• scriu scrisori

• scriu comunicate de presă

• planificăşi scriu broşuri, fluturaşi, rapoarte anuale şi buletine pentru noii angajaţi

• creează postere

• întâmpină pe vizitatori

• selectează solicitările privind oferirea de sprijin diferitelor organizaţii, grupuri, etc.

• evaluează programele de relaţii publice

• creează simbolurile companiei

• conduc acţiuni de strângere de fonduri

• scriu buletine informative pentru angajaţi

• supervizează buletinele conducerii

• distribuie către presă comunicate, fotografii şi articole de specialitate

• analizează feedback-ul şi evaluează rezultatele în lumina obiectivelor declarate.

Cuvintele cheie ce se regăsesc în majoritatea definiţiilor şi care permit reamintirea

acestora sunt următoarele:

• deliberat - activitatea de relaţii publice este gândită; ea este creată cu scopul de a

influenţa, câştiga, înţelege, oferi informaţii şi obţine feedback.

• planificat - activitatea de relaţii publice este organizată; soluţiile la probleme sunt

descoperite şi raţionamentele se stabilesc în cadrul unei activităţi ce se desfăşoară pe

parcursul unei perioade de timp; este o activitate sistematică, necesitând cercetare şi

analiză.

• performanţă - relaţiile publice eficiente se bazează pe politici efective şi pe

performanţă; nici o campanie de relaţii publice nu va genera sprijin şi înţelegere dacă

organizaţia nu răspunde la grijile comunităţii.

• interes general - raţiunea oricărei activităţi de relaţii publice este de a servi

interesul general, şi nu de a atinge doar nişte obiective stabilite la nivelul firmei; în mod

ideal, activitatea de relaţii publice este reciproc avantajoasă atât pentru firmă, cât şi pentru

public; este alinierea interesului firmei la preocupările şi grijile publicului.

• comunicare în dublu sens - definiţiile din dicţionar creează uneori impresia că

relaţiile publice se referă doar la distribuirea de material informativ; este la fel de

important, totuşi, ca definiţiile să includă feedback-ul primit de la auditor; abilitatea de a

asculta este o parte esenţială a expertizei de comunicare.

• funcţia de management - relaţiile publice îşi dovedesc cea mai ridicată eficacitate

atunci când fac parte din deciziile managementului de vârf; relaţiile publice implică

recomandări şi rezolvarea problemelor la nivel înalt, nu doar oferirea de informaţii după

ce o decizie a fost luată.

1.3.

OBIECTIVELE URMĂRITE PRIN ACTIVITATEA DE RELAŢII PUBLICE

Ca domeniu distinct de activitate al agenţilor economici, relaţiile publice se înscriu

între instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicare în societatea

contemporană, întrunind totodatăşi veritabile atribute promoţionale.

Philip Kotler afirma că relaţiile publice sunt cea de a cincea componentă a

strategiei de marketing. În revista Harvard Business Review el spunea că "relaţiile publice

necesită mai mult timp pentru a fi cultivate, dar atunci când sunt activate ele pot ajuta

compania să se propulseze pe piaţă".

Importanţa din ce în ce mai mare acordată relaţiilor publice se datorează, în primul

rând, multitudinii de obiective ce pot fi atinse prin intermediul tehnicilor specifice acestei

activităţi, între care:

• poziţionarea companiilor, ca lideri sau experţi

• determinarea încrederii consumatorului faţă de o firmă

• introducerea noilor produse pe piaţă

• crearea de perspective noi pentru noile pieţe

• generarea vânzărilor

• revitalizarea, relansarea şi repoziţionarea produselor

• comunicarea noilor avantaje ale produselor vechi

• promovarea noilor utilizări ale vechilor produse

• punerea în legătură a consumatorilor cu produsele existente

• crearea sau menţinerea interesului pentru o categorie de produse

• consolidarea diferitelor pieţe

• extinderea forţei publicităţii

• diminuarea rezistenţei consumatorului faţă de publicitate

• crearea ştirilor înaintea publicităţii

• completarea publicităţii prin întărirea mesajului

• Completarea publicităţii prin comunicarea şi a altor oportunităţi ale produselor

• prezentarea acelor produse pentru care nu se poate face publicitate

• influenţarea ideilor de opinie

• câştigarea prestigiului altfel decât prin publicitate

• testarea conceptelor de marketing

• întărirea campaniilor de promovare a vânzărilor

• identificarea firmelor şi a produselor acestora pe pieţele de desfacere

• creşterea prestigiului prin intermediul sponsorilor

• delimitarea companiilor şi a produselor acestora de concurenţă

• crearea unei noi media şi a unor noi modalităţi de cucerire a consumatorilor

• comunicarea deciziilor de marketing publicului interesat

• apărarea produselor de riscurile comerciale

• stimularea cererii de mărfuri şi servicii

• vânzarea produselor simple care nu au bugete mari de publicitate

• transformarea companiei într-o sursă autorizată de informaţii despre un anumit

produs

• crearea cadrului necesar pentru lansarea cererilor de ofertă

• crearea de perspective noi pentru noile pieţe

• economisirea banilor din bugetele de publicitate sau promovare.

Obiectivul principal al activităţii de relaţii publice este de a instaura în rândul unei

cât mai mari părţi a publicului un climat de încredere în firma respectivă, în capacitatea ei

de a satisface trebuinţele şi exigenţele diferitelor categorii de consumatori şi utilizatori.

Misiunea relaţiilor publice este de a se asigura ca binele publicului să fie avut în vedere la

stabilirea strategiilor firmei şi de a dezvolta programe de comunicaţie eficiente care să

ducă la înţelegere şi acceptare reciprocă. Caracteristic acestui gen de activitate este faptul

că se îndreaptă spre promovarea relaţiilor cu persoane fizice şi juridice, căutând să cultive

încredere şi înţelegere, că se adresează opiniei publice prin intermediul diverselor

categorii de public, că activitatea sa are două sensuri, către public şi dinspre public, că

încearcă să câştige ataşamentul şi simpatia consumatorilor potenţiali. Relaţiile publice

reprezintă procesul de management care are ca obiectiv atingerea şi menţinerea acordului

şi a comportamentului pozitiv printre grupuri sociale de care organizaţia depinde în

atingerea misiunii sale. Responsabilitatea sa fundamentală este de a crea şi a menţine un

mediu ospitalier pentru o firmă.

Relaţiile publice pot fi utilizate cu eficienţă pentru completarea activităţii

promoţionale, ele servesc la a crea o imagine favorabilă întreprinderii şi la a întări

atitudinea pozitivă a clienţilor.

Obiectivele includerii relaţiilor publice în mixul promoţional sunt:

• furnizarea de date celor care determină informaţiile;

• justificarea poziţiei întreprinderii şi echilibrarea impresiei critice a mijloacelor de

comunicaţie şi a grupurilor;

• creare încrederii din partea instituţiilor financiare;

• crearea în rândul clienţilor a unui mediu receptiv şi favorabil;

• crearea unui dialog cu personalul;

• stimularea interesului potenţialilor angajaţi;

obţinerea unei atitudini pozitive din partea publicului faţă de propriile activităţi şi

scopuri ale întreprinderii.

Relaţiile publice servesc la a crea un dialog între întreprindere şi grupurile cheie de

interese în mediul de afaceri; aceste grupuri cuprind clienţii şi concurenţii lor, angajaţii

potenţiali, furnizorii, comunitatea, acţionarii şi oricine are vreo influenţă în activitatea

întreprinderii sau care contribuie la formularea opiniei grupurilor.

Obiectivele urmărite de activitatea de relaţii publice în funcţie de publicul vizat

sunt prezentate în tabelul de mai jos:

Tabelul nr. 1.1. - Obiectivele activităţii de relaţii publice

CONCEPTE CHEIE



cercetare

planificare

comunicare

evaluare

poziţionare

încredere

notorietate

Nivelul 1 Nivelul 2








conducerii.







Faptul că relaţiile publice folosesc coloanele cotidienelor şi periodicelor şi spoturi

non-publicitare la radio şi tv, face ca mesajele transmise să fie extrem de eficiente pentru

următoarele motive:

• ştirile care ajung la cititori şi ascultători nu au caracter publicitar;

• informaţiile ating un public care altfel ar putea încerca să evite publicitatea şi

forţele de vânzare;

• ştirile despre întreprinderi, despre produse, despre personal şi obiectivele lor pot fi

prezentate într-o manieră cât mai atrăgătoare.

CONCEPTE CHEIE



cercetare

planificare

comunicare

evaluare

poziţionare

încredere

notorietate

Nivelul 1 Nivelul 2








conducerii.












produsele sale.

Furnizorii










Criterii de


Scop




Obiective







Grup ţintă



caracteristicilor socio-demografice

şi psihografice



comunitatea, angajaţi, membrii,

stakeholders/angajaţi, parteneri

Tabelul nr. 1.2. - Diferenţele dintre publicitate şi relaţii publice

Atat publicitatea, cat si relatiile publice sunt variabile calitative ce actioneaza pe

termen lung si la nivel psihologic. Eficienta utilizarii acestora in perioada actuala se

cuantifica prin resursele financiare utilizate, cat si prin realizarea obiectivelor propuse.

Alegerea obiectivelor şi tehnicilor concrete este determinată în principal de

categoria de public căreia i se adresează – intern sau extern.

CONCEPTE CHEIE



cercetare

planificare

comunicare

evaluare

poziţionare

încredere

notorietate

Nivelul 1 Nivelul 2








conducerii.












produsele sale.

Furnizorii










Criterii de


Scop




Obiective











1.4. RELAŢIILE PUBLICE INTERNE

În cadrul publicului intern se includ, în general, toate categoriile de personal

angajate în activitatea proprie întreprinderii. Acţiunile de relaţii publice adresate acestora

urmăresc crearea unui suna acum climat favorabil de muncă, a unei colaborări permanente

în scopul desfăşurării unei activităţi permanente şi profitabile, a cunoaşterii în detaliu a

întregii activităţi a firmei, a produselor şi serviciilor ce alcătuiesc oferta acesteia, etc. De

altfel echilibrul intern şi buna funcţionare a unei firme determină, în bună măsură,

imaginea sa în exterior. În acelaşi timp, prin acţiunile de relaţii publice adresate publicului

intern, conducerea firmei poate cunoaşte opiniile şi sugestiile propriilor salariaţi, ale căror

valorificări ar conduce la perfecţionarea activităţii sale. În acest scop, sunt folosite

numeroase pârghii (morale, materiale, etc.) care să stimuleze interesul şi iniţiativa

angajaţilor în desfăşurarea unei activităţi eficiente, în sporirea prestigiului întreprinderii.

Atât angajaţii cât şi acţionarii au o mare importanţă pentru relaţiile publice ale unei

organizaţii. Deşi formează publicul intern, se diferenţiază prin relaţiile pe care le au cu

compania. Pentru angajaţi managerul poate fi o persoană stimată sau o adevărată enigmă.

Pentru acţionari, adevăratul manager este cel care menţine costurile joase, profiturile

ridicate şi plăteşte dividende solide şi la timp.

Convingerea specialiştilor, cum că relaţiile publice încep în cadrul organizaţiei,

implică două direcţii. Prima priveşte în excelenţă comunicarea în cadrul eşalonului

managerial. A doua implică existenţa unei politici de relaţii publice solide, care trebuie să

se adreseze angajaţilor, înainte de a-şi canaliza efortul spre captarea publicului.

În sfera relaţiilor cu angajaţii politica de relaţii publice are o importanţă deosebită.

Angajaţii îşi asumă loialitatea numai atunci când compania câştigă această atitudine

pozitivă prin politica sa, prin actele sale faţă de angajaţi. Primul pas pe care îl pot face

relaţiile publice este de a convinge managerul că fiecare aspect al activităţii cu angajaţii

înseamnă relaţii publice.

Relaţiile publice cerceteazăşi evaluează atitudinea angajaţilor faţă de companie şi

implicaţiile acestei atitudini în relaţiile cu publicul. Pe baza informaţiilor obţinute se pot

sugera noi procedee sau se modifică metodele care nu aduc rezultatele pozitive scontate.

Ceea ce se doreşte este dezvoltarea unei atitudini pozitive faţă de companie.

Cea mai bună filozofie managerială este nefolositoare şi chiar dăunătoare dacă nu

acţionează în interesul angajaţilor. Cea mai eficientă replică pe care relaţiile publice o pot

da conducerii este aceea că în fiecare angajat există un ambasador potenţial şi că imaginea

pe care şi-o formează opinia publică despre companie se opreşte adesea la cea transmisă

de angajaţi.

Problema majoră în marile companii o reprezintă distanţa. În organizaţiile cu mulţi

angajaţi nu poate fi vorba de relaţii strânse între ierarhia managerială din sediul central şi

angajaţii răspândiţi în filiale sau în diferite ţări. În ciuda existenţei acestor distanţe,

tehnicile moderne de comunicaţie creează posibilitatea unor legături între conducere şi

angajaţi. Unele companii dispun de televiziune cu circuit închis, utilizată pentru "a

coborî" conducerea la diferite niveluri ale organizaţiei. Publicaţiile companiei, scrisorile

din partea preşedintelui sau managerului general, vizitele acestora sunt modalităţi de a

menţine legătura cu angajaţii şi cu ceilalţi membrii din eşaloanele inferioare.

Este important totodată ca fiecare nou angajat să fie corect informat. Acest lucru se

poate realiza printr-o broşură scrisăşi ilustrată de departamentul de relaţii publice şi cel de

resurse umane. Ea reprezintă un instrument de relaţii publice menit să dezvolte un spirit

de bună dispoziţie între angajaţi. De asemenea, furnizează informaţii valoroase pentru

aceştia, care, bine direcţionate, sunt o importantă sursă motivaţională. O bună broşură este

cea care exprimă ideea că organizaţia este aceea cu care angajaţii doresc să se identifice.

O astfel de prezentare ar trebui să conţină:

• scrisoare de bun venit din partea preşedintelui companiei;

• istorie scurtăşi clară a companiei;

• prezentare lucidă a fazelor prin care a trecut compania;

• politica privind personalul - asigurări, poliţe de vacanţă, pensii, etc.

• metodele de promovare în cadrul companiei;

• notă finală, realizată de directorul de relaţii publice, menţionând cum pot angajaţii

să contribuie la renumele organizaţiei. În plus, pe lângă broşura angajaţilor, este foarte

important ca toate celelalte

materiale, distribuite publicului din afara companiei, să fie aduse la cunoştinţa angajaţilor.

Toate acestea ajută la menţinerea deschisă a canalelor de comunicaţie şi demonstrează

angajaţilor faptul că managerii îi consideră parte integrantă a instituţiei. Totodată ajută la

formarea unui sentiment de mândrie în cadrul companiei şi a unui sentiment de încredere

în progresul şi succesul acesteia.

Departamentul de relaţii publice este primul chemat să rezolve problemele ce apar

între angajaţi şi manageri. Acest lucru presupune scrierea de cuvântări, scrisori din partea

conducerii, conferinţe de presă, răspunsuri pe durata negocierilor cu sindicatele la

întrebările presei.

Una dintre cele mai importante atribuţii pe care un departament de relaţii publice o

poate îndeplini este aceea de a studia şi interpreta modul în care angajaţii gândesc despre

companie; modul în care îşi exprimăţelurile, nevoile, frustrările. În acest scop,

departamentul de relaţii publice realizează cercetări şi studii asupra modului în care

angajaţii reacţionează faţă de companie, de politica ei şi de condiţiile de muncă. Unele

dintre aceste cercetări sunt informale şi se bazează pe interviuri cu conducătorii. Acestea

au valoare limitatăşi dezvăluie adesea mai multe lucruri despre manageri decât despre

angajaţi. Dar o cercetare bine coordonatăşi structurată poate fi foarte folositoare în

schiţarea ariilor de insatisfacţie cât şi a nevoilor angajaţilor. Este însă necesar ca astfel de

studii să asigure angajaţilor anonimatul şi confidenţialitatea.

Acţionarii companiei sunt consideraţi de unii specialişti public extern sau public

intermediar. Tehnic vorbind, acţionarii sunt proprietarii unor părţi ale companiei, nu

angajaţii. Eforturile depuse pentru a menţine bune relaţii cu acţionarii ne se datorează doar

faptului că aceştia sunt investitori, ci şi faptului că satisfacţia acţionarilor atrage alţi

investitori interesaţi.

Legăturile cu acţionarii, unul dintre cele mai importante domenii ale relaţiilor

publice ale companiei, presupun realizarea:

• rapoartelor anuale şi a rapoartelor financiare intermediare;

• adunărilor generale anuale;

• răspunsurilor la scrisorile acţionarilor, la telefoanele şi plângerile acestora.

Întâlnirea anuală se desfăşoară în oraşe diferite, astfel încât un număr tot mai mare

de acţionari să poată participa. De obicei este un fel de "sesiune elaborată" ce prezintă

rapoartele conducerii pornind de la întrebările participanţilor. Departamentul de relaţii

publice pregăteşte diferite rapoarte, declaraţii şi materiale ilustrate ce sunt distribuite

acţionarilor şi presei.

Dacă specialiştii în relaţii publice trebuie să se bazeze pe experţii financiari pentru

date şi detalii de specialitate, sarcina lor este de a prezenta aceste date acţionarilor la un

nivel accesibil, subliniind elementele importante pentru investitori. În situaţia în care

evenimentele nu sunt favorabile, departamentul de relaţii publice trebuie să le prezinte

clar şi sincer, atât acţionarilor, cât şi presei.

Înaintea întâlnirilor anuale, departamentul de relaţii publice împreună cu consilierii

financiari informează preşedintele consiliului şi directorul companiei asupra problemelor

ce pot fi ridicate la adunare de către acţionari sau de presă. Aceste informări sunt

importante deoarece este de aşteptat ca managerii să nu aibă răspunsuri la fiecare

întrebare, iar dacă departamentul de relaţii publice a realizat o corectă evaluare ar trebui să

poată determina cea mai bună metodă de schiţare a celor trei aspecte care prezintă interes

pentru acţionari: situaţia financiară a companiei, situaţia actuală a companiei şi proiectele

de viitor.

Atât din punctul de vedere al opiniei publice cât şi al presei, acţionarii companiei

cât şi angajaţii organizaţiei reprezintă o sursă potenţială pentru dezvoltarea unei imagini

favorabile faţă de firmă.

1.4. RELAŢIILE PUBLICE EXTERNE

În ceea ce priveşte publicul extern, acesta este format din umeroase segmente spre

care întreprinderea îşi îndreaptă oferta sa şi faţă de care trebuie să-şi particularizeze

formele şi instrumentele de acţiune, potrivit specificului şi reacţiilor posibile ale acestora.

Principalele segmente de public extern (societatea) pentru o întreprindere sunt:

consumatorii (care reprezintă cea mai importantă categorie de public din punctul de

vedere al firmei), agenţii economici ce acţionează în cadrul pieţei (furnizorii şi

intermediarii), instituţiile financiare şi cele ale puterii publice, asociaţiile profesionale, etc.

Ca şi în cazul mijloacelor de informare internă, scopul principal al relaţiilor cu

societatea este de a comunica. Ele includ planificarea şi angajarea în evenimente şi

activităţi ce au drept scop creşterea înţelegerii şi acceptării din partea societăţii a

acţiunilor şi obiectivelor organizaţiei. Metaforic vorbind, în loc să se urmăreascăşi să se

influenţeze obiceiurile vecinilor, se asumă sarcina de a fi buni vecini, precum şi

conştientizarea vecinilor de acest lucru.

Relaţiile publice cu publicul extern se desfăşoară de obicei în jurul unui eveniment

planificat sau al unei activităţi. Ele implicăşi programe de continuitate, cu scopul de a

spori aprecierile la adresa activităţilor din instituţie, ca urmare a activităţii pe care aceasta

o desfăşoară.

Scopul principal este acela de a explica sistemul simbiotic de relaţii ce se pot

dezvolta atunci când ambele elemente (organizaţia şi societatea sau părţi ale acesteia ce

prezintă interes) sunt sensibile la cerinţele şi speranţele reciproce.

Relaţiile cu publicul extern reprezintă participarea planificată, activăşi continuă a

instituţiei cu societatea, în beneficiul acesteia şi al organizaţiei. Acest tip de relaţii nu sunt

opţionale, ci permanente. Dacă organizaţia se va bucura de beneficiul unor relaţii bune cu

comunitatea sau va suferi în urma efectelor unor asemenea relaţii, este, în mare măsură, în

funcţie de eficienţa programelor de relaţii publice proiectate şi aplicate.

Relaţiile publice externe reprezintă o funcţie de conducere, motiv pentru care

managerii trebuie să fie vizibil angajaţi în implicaţiile activităţilor şi programelor

desfăşurate. Este absolut obligatoriu să se acorde consultanţă directorului/preşedintelui

organizaţiei privind importanţa angajamentelor sale, precum şi ale echipei sale. Din

această perspectivă directorul de relaţii publice este legătura permanentă a conducătorului

organizaţiei cu societatea, revenindu-i sarcina de a determina starea relaţiilor cu aceasta. Îi

revine şi responsabilitatea stabilirii factorilor cauzali care au generat o anumită situaţie,

precum şi cea de creare şi proiectare a unor programe pentru a depăşi orice bariere ce s-au

format între şeful organizaţiei şi societate.

Pentru ca aceste relaţii să devină eficiente este necesar ca specialistul în relaţii

publice să ia în considerare efectele posibile în cazul înăspririi relaţiilor dintre instituţie şi

societate. Pierderea prestigiului, sprijinului sau înţelegerii poate fi dezastruoasă pentru

organizaţie. Acesta este un adevăr valabil atât pentru activităţile organizaţiei, cât şi pentru

orice alt domeniu de afaceri. A existat o perioadă în care relaţiile cu publicul extern

reprezentau o comportare amabilă, realizată separat de ceea ce făcea pentru a se progresa.

Astăzi însă, indiferent de cât de mare, mică sau importantă este o întreprindere, nu se

poate concepe ca relaţiile acesteia cu publicul extern să fie întâmplătoare. Atât

organizaţia, cât şi oamenii din societate au interesul de a crea o atmosferă de respect

reciproc şi înţelegere prin intermediul unor programe specifice de relaţii publice.

Există două modele distincte ale unor astfel de programe:

• programele proactive sau preventive;

• programele reactive sau de remediere.

Programele proactive reprezintă eforturi bine planificate, de continuitate,

desemnate pentru a crea şi perfecţiona un sistem deschis de relaţii. Scopul lor este de a

creşte cooperarea şi înţelegerea reciprocăşi se bazează pe deschidere, onestitate şi

implicare în problemele sociale.

Prin activitatea de relaţii publice se crează valoare nu doar pentru organizaţie, ci şi

pentru societate în ansablul său. Printr-o strategie proactivă de relaţii publice se pot

economisi sume mari de bani care, altfel, ar fi cheltuite de către companii în cazul

conflictelor cu comunităţile, în cazul proceselor costisitoare, boicoturilor ori pentru

instruirea noilor angajaţi ce iau locul celor care pleacă. Organizaţiile devin responsabile

social atunci când iau în considerare aşteptările grupurilor cointeresate şi reuşesc să pună

aceste interese pe acelaşi nivel cu ale lor. Când organizaţiile nu reuşesc să facă acest lucru

şi ignoră sau se împotrivesc acestor interese, diferitele categorii de public se organizeză în

grupuri activiste ce au scopul de înfrunta şi provoca organizaţia. Rezultatul va fi

conflictul.

Exemplu de program proactiv: “Campania MOL pentru programul de sprijinire a

tinerelor talente sportive”. MOL România iniţiază programul de sprijinire a tinerelor

telente sportive “Pot ajuta?”, prin care sportivii sunt sprijiniţi să îşi achiziţioneze

echipamentul necesar sau să îşi acopere cheltuielile de transport la competiţii sau

cantonamente. Programul este susţinut prin activităţi de relaţii publice şi printr-o

campanie de promovare în benzinăriile MOL, în presa scrisă, la radio (reţeaua Gold FM –

Europa FM şi Radio 21), pe Internet şi prin direct mailing către Cluburi Sportive Şcolare,

Federaţii Sportive şi şcoli din toatăţara (peste 1500 de adrese). Programul de

responsabilitate socială este susţinut printr-o campanie de informare, astfel încât tot mai

mulţi tineri sportivi să afle de program, să aplice şi să poată beneficia astfel de ajutorul

MOL România în obţinerea performanţei sportive. Mesajul transmis de program este

construit pe ideea performanţei sportive, iar elementele campaniei mizează pe atragerea

tinerilor performeri în echipa de campioni.

Programele reactive implică aplanarea conflictului atunci când ceva merge rău.

Ele tind să restabilească bunele relaţii, atunci când neînţelegerile se măresc sau când

antagonismul creşte.

Atunci când echilibrul unei companii se zguduie, urmările pot fi dintre cele mai

grave. Dacă nu este identificatăşi rezolvată la timp, o criză aparent banală poate înlătura

o companie de pe piaţă. Totodată, o criză eficient gestionată poate creşte popularitatea şi

încrederea clienţilor în respectiva companie.

Exemplu de program reactiv: “Dioxina din iaurtul Danone”. În urma unei alerte

europene, au fost retrase de pe piaţă 700 de kilograme de iaurt Danone, suspect de

infestare cu dioxină. Ştirea a făcut turul cotidienelor şi a produs oarecare panică, mai ales

că o parte din iaurturile suspecte fuseseră deja consumate. Rezultatele analizelor au arătat

că procentul de dioxină din iaurt era mult sub limita admisă de lege. Danone a susţinut o

conferinţă de presă în care a comunicat rezultatele, a distrus lotul de iaurturi suspecte şi a

sperat că situaţia va reintra în normal.

Programele de planificare şi conducere a bunelor relaţii cu publicul extern vor

atenua necesitatea de a practica relaţii de remediere cu societatea. Scopul este de a

dezvolta un sistem de relaţii deschise, reciproc satisfăcătoare faţă de societate.

Îmbunătăţirea perceperii şi aprecierii prezenţei organizaţiei de către societate, oamenii cu

care se colaboreazăşi programele şi activităţile organizaţiei sunt obiectivele vizate. Toate

acestea vor micşora impactul negativ şi poate chiar vor evita complet ramificarea ştirilor

rele.

Problema specialistului de relaţii publice este de a dezvolta şi implementa

programe destinate să ofere oamenilor informaţiile de care aceştia au nevoie pentru a

emite raţionamente de calitate, pentru a putea înţelege în totalitate, pentru a aprecia şi a

avea deplină încredere în organizaţie.

1.6.

FUNCŢIILE RELAŢIILOR PUBLICE LA NIVEL DE ÎNTREPRINDERE SAU

ORGANIZAŢIE

Protejarea şi creşterea reputaţiei

Activitatea de relaţii publice are în vedere construirea şi conservarea reputaţiei unei

companii prin demonstrarea faptului că firma este un producător eficient de produse bine

realizate, un vânzător cinstit de produse şi servicii, un angajator corect şi echitabil şi un

cetăţean instituţional responsabil. Această funcţie include:

• protejarea companiilor împotriva atacurilor

• relatarea propriei declaraţii atunci când apar controverse

• iniţierea de programe care să explice obiectivele şi politica companiei

• identificarea din timp a problemelor astfel încât compania să le poată rezolva rapid

• manifestarea de interes pentru problemele mediului

• protejarea şi promovarea mărcii şi logo-ului

• manifestarea de interes pentru bunăstarea angajaţilor săi Pentru aceasta se folosesc

o varietate de instrumente de comunicare care au ca

obiectiv crearea unei imagini pozitive a companiei. Noţiunea de imagine folosită în acest

sens se referă la personalitatea sau caracterul companiei care apare în faţa publicului.

Furnizarea de informaţii

Crearea reputaţiei se datorează în parte rolului relaţiilor publice de furnizare a

informaţiilor de către o varietate de categorii de public. Un domeniu important îl

constituie relaţiile cu media. Companiile trimit materiale informative în mass media cu

scopul informării publicului despre veniturile, achiziţiile, noile produse ale companiei,

etc. De asemenea, ele ţin conferinţe de presăşi aranjează interviuri cu conducerea

companiei, care trebuie să răspundă întrebărilor consumatorilor, distribuitorilor, oficialilor

guvernamentali, etc.

Comunicarea de marketing

Această funcţie corporativă importantă se referă la introducerea noilor produse pe

piaţă şi la crearea de campanii care să aducă un suflu proaspăt vânzărilor produselor, prin

inserarea de articole referitoare la produsele unei companii, relatări cum poate fi folosit un

produs şi interviuri cu persoanele care au realizat produsele. Specialiştii în relaţii publice

lucrează îndeaproape cu departamentul de marketing pentru a elabora aceste materiale.

Foarte aproape, dar din nefericire legat de publicitatea produsului, o reprezintăşi

problema retragerii produsului de pe piaţă. Companiile se lovesc de această problemă

când un defect descoperit impune retragerea produsului.

Când calitatea şi siguranţa produsului unei firme sunt supuse unor critici severe,

reprezentanţii relaţiilor publice trebuie să utilizeze o gamă largă de tehnici, fie pentru a

însoţi retragerea produsului, fie pentru a convinge publicul că produsul este sigur şi

retragerea nu este necesară.

Iniţierea şi/sau dezvoltarea relaţiilor cu investitorii

Această funcţie corporativă se referă în esenţă la oferirea de informaţii persoanelor

care deţin acţiuni sau au un anumit interes în companie. Acţionarilor li se trimit în mod

regulat rapoarte anuale şi rapoarte trimestriale, împreună cu situaţia dividendelor şi alte

materiale.

Dezvltarea relaţiilor financiare

O funcţie paralelă a relaţiilor cu investitorii o reprezintă oferirea de informaţii

detaliate comunităţii financiare. Analiştii burselor, băncile şi alte instituţii similare

cântăresc informaţiile şi fac aprecieri asupra puterii financiare şi a perspectivelor unei

companii.

Dezvoltarea relaţiilor cu comunitatea

Organizaţia este un cetăţean în cadrul unei comunităţi locale, iar acest lucru

generează anumite obligaţii. Încurajarea angajaţilor să facă activităţi voluntare, oferirea de

ajutor comunităţii locale, participarea conducerii la consiliile civice reprezintă câteva

dintre aspectele pe care o companie le poate iniţia.

Cultivarea şi dezvoltarea elaţiilor cu angajaţii

Un flux deschis de informaţii de la conducere la angajaţi şi de la angajaţi la

conducere este recunoscut ca fiind esenţial de către majoritatea companiilor. Pentru a

atinge acest obiectiv, departamentul de relaţii publice colaborează cu departamentul de

resurse umane sau personal. Printre acţiunile pe care le realizează pot fi enumerate:

• publicarea unui ziar sau revistă pentru angajaţi;

• realizarea unei broşuri care să explice politicile companiei şi avantajele acestora;

• pregătirea de materiale audiovizuale în scopuri de instruire şi transmitere a politicii

companiei;

• programarea întâlnirilor şi a seminariilor;

• instruirea vorbitorilor care asigură comunicarea cu angajaţii;

• coordonarea productivităţii angajaţilor.

Afacerile publice

Acţiunile guvernului la nivel local şi naţional au efecte majore asupra companiilor

şi a modului în care acestea îşi conduc afacerea. De aceea, un număr de persoane din

domeniul relaţiilor publice lucrează în această zonă, numită deseori relaţii

guvernamentale. Prin intermediul afacerilor publice conducerea caută să influenţeze

legislaţia prin iniţierea unui contact cu agenţiile guvernamentale.

Conducerea ideilor

Rolul conducerii ideilor, deseori îndeplinit de profesioniştii în relaţii publice,

constă în conducerea procesului de determinare a felului în care idei care aparţin

diferitelor categorii de public vor afecta compania. Acest proces este parcurs prin

următoarele etape:

• identificarea ideii;

• analizarea ideii;

• evaluarea opţiunilor;

• iniţierea unui plan de acţiune;

evaluarea rezultatelor. În perioada actuală, conjunctura mondială se schimbă atât de

rapid şi de profund încât toţi participanţii la activităţile economice, sociale şi politice sunt

nevoiţi să-şi reevalueze modalităţile de acţiune. Activitatea de marketing şi implicit cea de

promovare este mult mai dificilă, responsabilii cu elaborarea strategiilor de marketing

încercând să

găsească noi căi şi mijloace pentru a contracara climatul de rezistenţă şi indiferenţă al

clienţilor. Ei trebuie să emită mesaje caracterizate printr-o imaginaţie superioară, cu o

mare credibilitate şi un impact semnificativ. În aceste condiţii, una din căile privilegiate o

constituie tocmai relaţiile publice, deoarece noile pieţe oferă toate premisele pentru a juca

un rol major în determinarea modului în care activitatea de afaceri să corespundă

publicului, iar produsele, pieţelor cărora se adresează.

1.7.

FACTORII CARE CONTRIBUIE LA DEZVOLTAREA ACTIVITATII DE

RELATII PUBLICE

Diversificarea pieţelor bunurilor de larg consum.

Producţia de masă a devenit în prezent un fenomen care ţine de istorie. Oamenii

s-au schimbat, fapt ce a generat modificări în activitatea de marketing. Astfel, noi şi

numeroase segmente ale populaţiei sunt caracterizate printr-o multitudine de atitudini şi

tipuri de comportament. Dorinţele publicului sunt tot mai sofisticate, punându-se totodată

accentul pe calitate şi diversitate. Consumatorii actuali sunt tot mai puţin fideli unor

anumite produse, tocmai pentru că au la dispoziţie o ofertă extrem de bogată. Gradul de

sofisticare al consumatorilor a ajuns la un asemenea nivel încât ei nu mai recepţionează la

fel şi nu mai au aceeaşi încredere în ceea ce se comunică prin mesajul publicitar. În aceste

condiţii, datorită credibilităţii de care se bucură, relaţiile publice sunt în măsură să se

adreseze unei populaţii eterogene, ce se diferenţiază în permanenţă, constituind un mijloc

ideal de cucerire a consumatorului modern.

Explozia tehnologicăşi a sistemului informaţional.

Societatea actuală este considerată tot mai mult o "societate informaţională", iar

inovaţiile din domeniul comunicaţional şi al tehnologiei computerelor vor permite să se

elimine timpul în care mesajul se află în interiorul canalului de comunicaţie, între sursăşi

destinatar. Tehnologia modernă nu numai că a permis ca activitatea de relaţii publice să

devină mai importantă, dar ea a revoluţionat şi modul în care relaţiile publice sunt

practicate. Numărul telefoanelor, incluzându-le pe cele fără fir sau pe cele celulare s-a

dublat în ultimii 20 de ani, ele fiind instalate peste tot, de la maşina personală la avionul

de pasageri. În prezent sunt în funcţiune aproape 8 milioane de faxuri, ce pot transmite

instantaneu mesaje şi informaţii în orice loc de pe glob unde se găseşte un astfel de aparat.

Computerele pot transmite nu doar mesaje ci şi imagini, aparatura video a permis

controlul asupra a ceea ce se doreşte să se urmărească, iar televiziunea prin cablu permite

recepţionarea ştirilor timp de 24 de ore pe zi. Noile media au oferit relaţiilor publice o mai

mare oportunitate de a atinge pieţele vizate, mult mai repede şi cu un impact mult mai

mare.

Creşterea competiţiei.

Creşterea competiţiei a schimbat profund modalităţile de desfăşurare a afacerilor.

Multe companii sunt capabile să creeze sau să imite produse de succes, oferind

consumatorilor mult mai multe alternative decât până în prezent. În zilele noastre, pentru

a fi profitabilă, o companie trebuie să folosească toate mijloacele, inclusiv relaţiile

publice, în cadrul activităţilor desfăşurate.

Declinul publicităţii prin reţelele de televiziune.

Deşi este încă cel mai persuasiv medium publicitar disponibil, televiziunea trece

prin transformări radicale şi rapide. Canalele de televiziune tradiţionale, prin care se

transmiteau mesajele publicitare, înregistrează o diminuare a audienţei publicului, în

favoarea noilor televiziuni comerciale şi a posturilor independente de televiziune prin

cablu, care au reuşit în ultimii ani să înregistreze o creştere a audienţei (în perioadele de

maximă audienţă) de până la 20%. Un canal care transmite ştiri 24 de ore din 24 este un

instrument ideal pentru a difuza ştiri de actualitate.

Multiplicarea canalelor de televiziune nu numai că oferă consumatorilor un spectru

larg de oferte, dar pun la dispoziţia agenţiilor de publicitate noi căi prin care pot fi atinse

mult mai eficient segmente clar conturate de public. Programele de ştiri, sport, artă,

ştiinţă, cele distractive şi muzicale au o audienţă bine definită din punct de vedere socio-

demografic. Dar, deşi unele costuri s-au redus, tocmai multitudinea posibilităţilor oferite

face dificilă alegerea. Desigur, pentru multe firme ele rămân încă inaccesibile din punct

de vedere financiar. La toate acestea se adaugă faptul, demonstrat de studiile unor firme

de specialitate, că datorită numărului mare de mesaje publicitare care sunt transmise

(anual, în medie, 50.000 mesaje pe familie), telespectatorii folosesc tot mai mult

telecomanda pentru schimbarea canalelor, evitând astfel acest “bombardament” publicitar.

Studiile au arătat că în rândul posesorilor de aparate TV dotate cu telecomandă s-a

înregistrat o creştere a căutării posturilor dorite cu aproape 75 de procente.

Aceste date statistice îi fac pe anunţători să considere că telespectatorii sar peste o

parte dintre anunţurile TV (sau chiar peste toate anunţurile), fapt ce reduce impactul

publicitar asupra întregii audienţe pentru care au plătit.

Evitarea spoturilor şi scăderea audienţei sunt două aspecte legate între ele şi care îi

preocupă pe specialiştii în marketing şi pe cei în planificare media de mai bine de 30 de

ani. Iar odată cu dezvoltarea rapidă a tehnologiei problema zappingului a devenit tot mai

pregnantă.

Termenul zapping a fost în multiple feluri utilizat, pentru a defini “căutarea de

canale”, “eliminarea reclamelor în curs de difuzare” sau “derularea rapidă a casetelor

video ce conţin anunţuri publicitare”. Cea mai utilizată definiţie este cea conform căreia

zappingul reprezintă fenomenul în cadrul căruia persoanele ce urmăresc programele de

televiziune schimbă des canalele, fenomen cu largi implicaţii asupra activităţii

promoţionale în general şi a publicităţii în special.

Fenomenul poate influenţa eficienţa publicităţii în două moduri. În primul rând,

dacă într-o locuinţă se schimbă un program în momentul pauzei publicitare, anunţurile nu

vor avea impact deoarece ele nu vor fi văzute. În cea de a doua situaţie, doar o parte a

anunţurilor este vizionată, peste restul acestora sărindu-se.

Majoritatea studiilor efectuate până acum de către agenţii de publicitate, firme de

cercetare şi editori de publicaţii, s-a concentrat doar asupra fenomenului în sine doar în

ultimul timp acordându-se atenţie descrierii modelului comportamental de căutare a

canalelor şi a profilului telespectatorului predispus la zapping.

Studiile au indicat în mod frecvent că există o discrepanţă sensibilă între mărimea

audienţei unui program şi cea a pauzelor publicitare existente în cadrul programului

respectiv. Iar cu timpul anunţătorii au început să îşi dea seama că investesc inutil sume

mari de bani, deoarece audienţa scade ca urmare a fenomenului zapping. Se apreciază

astfel că aproape o treime din sumele investite în publicitatea TV se concretizează în

anunţuri transmise unor încăperi goale.

Impactul aparaturii video.

Numărul familiilor care deţin aparatură de redare video este în continuă creştere,

fapt ce a determinat o diminuare a timpului alocat vizionării programelor de televiziune,

în favoarea programelor înregistrate. Deşi s-a încercat o contracarare a acestui fenomen,

prin introducerea de mesaje publicitare pe casetele video, aproape două treimi din

posesorii de aparatură video obişnuiesc să "sară" peste aceste mesaje (zipping). În plus,

tehnologia actuală permite cu uşurinţă acest lucru: din anul 1990, Mitsubishi Electric

Corporation comercializează un tip de aparat video care elimină automat (prin derulare

rapidă) mesajele publicitare incluse pe casetele video.

Creşterea costurilor publicităţii la televiziune.

Situaţia de incertitudine din cadrul reţelelor de televiziune, din punctul de vedere al

publicităţii, s-a accentuat concomitent cu creşterea costurilor de difuzare a spoturilor

publicitare. În prezent, costul mediu al difuzării unui spot publicitar de 30 secunde este de

185.000 USD. Acest fapt a condus la reducerea duratei spoturilor până la 15 secunde,

diminuând efectul mesajului publicitar. Şi dacă în 1990 bugetul considerat suficient

pentru o campanie de publicitate desfăşurată prin televiziune era de 2 milioane USD, în

prezent suma poate ajunge până la 10 milioane dolari. Aceeaşi tendinţă de creştere s-a

înregistrat şi în domeniul producţiei de spoturi publicitare, costul acestora triplându-se în

ultimii zece ani (în medie, realizarea unui spot publicitar necesită costuri de 196.000

USD).

Această veritabilă bulversare înregistrată în domeniul publicităţii efectuată prin

televiziune a creat uriaşe facilităţi pentru utilizarea tehnicilor de relaţii publice care, prin

specificul lor, pot vehicula mult mai multe informaţii, comparativ cu un spot de 30

secunde.

Facilităţile oferite de televiziune şi radio.

Fragmentarea audienţei la televiziune, datorită numărului tot mai mare de posturi

de emisie, are consecinţe însemnate pentru activitatea de relaţii publice, întrucât a generat

o modificare a structurii programelor. Tot mai multe canale de televiziune transmit

emisiuni care au la bazăştiri din diferite domenii, cu o largă audienţă la public; în

programele de radio se includ tot mai mult emisiunile informative, cele sportive şi mesele

rotunde, în cadrul cărora se menţionează nu numai denumiri de produse, dar se fac

cunoscute şi diversele acţiuni de promovare pe care le desfăşoară tot mai mult diferitele

firme.

Facilităţile oferite de presă.

Tendinţele înregistrate în cadrul presei scrise oferă posibilităţi sporite pentru

activitatea de relaţii publice. În prezent creşte numărul publicaţiilor care apar la sfârşit de

săptămână, care sunt citite în special de cei care nu cumpără în mod frecvent cotidienele.

Întrucât aceste publicaţii conţin multă publicitate, ele au posibilitatea să crească numărul

de pagini şi să includă astfel articole specifice activităţii de relaţii publice. La aceste

tendinţe se adaugăşi explozia revistelor cu un anumit profil, ce conţin, în majoritatea lor,

articole de prezentare a unor produse sau firme, permiţând cititorilor să fie în permanenţă

informaţi în legătură cu noile produse, metode sau tehnologii.

Capitolul 2

PRINCIPALELE TEHNICI FOLOSITE ÎN

ACTIVITATEA DE RELAŢII PUBLICE


• Cunoaşterea principalelor tehnici din activitatea

de relaţii publice şi crearea cadrului necesar pentru

operaţionalizarea cunoştinţelor

Corespunzător specificului fiecărei

categorii de public în parte, şi apelând la mijloacele

moderne de comunicaţie, întreprinderea are la

dispoziţie, pentru desfăşurarea activităţii de

relaţii publice, un întreg ansamblu de tehnici şi instrumente de acţiune. În general,

tehnicile de comunicare utilizate în această privinţă urmăresc, pe de o parte, stabilirea sau

crearea unui contact cu ansamblul agenţilor publici şi economici, şi, pe de altă parte, ca

acest contact să fie cât mai reuşit. Practica relaţiilor publice a consacrat deja

o întreagă paletă de tehnici, specifică unui sau altui domeniu de acţiune. Ele pot fi, de

exemplu, grupate în trei categorii distincte: tehnici de primire, tehnicile utilizate în

relaţiile cu mass media, tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale.

Tehnicile de primire vizează asigurarea condiţiilor de organizare şi desfăşurare a

unor manifestări interne sau internaţionale (congrese, conferinţe, seminarii, simpozioane,

colocvii, concursuri), în cadrul cărora, pe lângă evocarea, transmiterea şi vehicularea de

informaţii cu privire la întreprindere, la produsele şi serviciile pe care le oferă, se

urmăreşte şi stabilirea de contacte între specialiştii din sectoarele de producţie şi

comercializare, cu reprezentanţi ai mass media.

Tehnicile utilizate în relaţiile cu mass media grupează atât modalităţile de

stabilire şi întreţinere a contactelor cu mijloacele de comunicaţie în masă, cât şi pe cele de

elaborare şi difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora. În cadrul

acestor relaţii se urmăreşte crearea unui climat favorabil între întreprindere şi diferitele

categorii de public, sensibilizarea publicului (consumatorilor potenţiali) faţă de

întreprindere şi oferta sa, promovarea imaginii şi a prestigiului său pe piaţă.

CONCEPTE CHEIE



cercetare

planificare

comunicare

evaluare

poziţionare

încredere

notorietate

Nivelul 1 Nivelul 2








conducerii.












produsele sale.

Furnizorii









Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au, în principal, rolul de a

cultiva şi promova, pe multiple planuri, contactele umane. Ele pot fi naturale sau create

anume de întreprindere. Un eveniment natural îl constituie de pildă, aniversarea înfiinţării

întreprinderii sau inaugurarea unui obiectiv economic (comercial, turistic, etc.) prilej cu

care se pot organiza manifestări care să reliefeze succesul şi prestigiul întreprinderii,

produsele şi serviciile sale, relaţiile pe diverse pieţe, etc., în prezenţa publicului, a mass

mediei, a unor reprezentanţi ai firmelor partenere cu care se colaborează în producţie sau

în activităţi comerciale.

La rândul ei, întreprinderea poate avea o serie de evenimente speciale pe care să le

valorifice în scopul promovării intereselor, imaginii şi prestigiului sau. Practic, există un

număr nelimitat de evenimente - economice, sociale, ştiinţifice, culturale, sportive – pe

care întreprinderea le poate crea şi sacrifica în interesul său, pentru scoaterea în relief a

ofertei sale.

Indiferent de mijloacele şi tehnicile folosite, activitatea de relaţii publice trebuie

organic corelată cu celelalte variabile promoţionale, încadrate într-un program unitar, cu

o viziune globală. În acelaşi timp, trebuie avut în vedere că eficienţa acţiunilor de relaţii

publice, în bună măsură, depinde de nivelul calitativ al întregii activităţi desfăşurate de

întreprindere.

În domeniul relaţiilor publice pot fi utilizate multe metode şi tehnici, numărul

acestora fiind limitat doar de imaginaţia şi abilitatea celor care le aplică. Dintre acestea au

fost selectate şi prezentate cele la care se apelează în mod frecvent pentru a atrage atenţia

publicului asupra produselor şi serviciilor noi, sau a celor existente în oferta diverselor

firme.

2.1. TEHNICI FOLOSITE ÎN RAPORTURILE CU MASS MEDIA

Articolul de importanţă caracteristică este un material mai lung, ce poate conţine până

la 3000 de cuvinte, fiind destinat unei publicaţii de profil.

Exemplu: Medicamentul antidepresiv Prozac a fost lansat în 1987 şi a beneficiat de o campanie

de presă intensă, cu articole de importanţă caracteristică scrise de medici renumiţi, publicate în majoritatea

revistelor de profil şi care utilizau ideea că medicamentul este uşor de prescris, are puţine efecte secundare

şi îi face fericiţi atât pe pacienţi, cât şi pe doctori. Prozac a devenit lider al antidepresivelor, înregistrând,

până în 1990, vânzări anuale de 500 milioane USD. În acel an, o serie de

reviste de specialitate au publicat articole menţionau că medicamentul ar fi stat la baza deciziei de

sinucidere a unor persoane care îl utilizau. Această campanie de presă nefavorabilă a condus la o

diminuare a interesului faţă de produs, atât în rândul consumatorilor, cât şi al medicilor. Şi astfel Prozac a

devenit, pe rând, beneficiarul şi victima articolelor de importanţă caracteristică.

Articolul de profil este scris de obicei de către o persoană din cadrul firmei şi oferit spre

tipărire unei publicaţii cunoscute publicului. Are la bază materiale interne ale firmei,

discursuri, programe de pregătire organizate de către întreprindere sau rezultate ale unor

activităţi proprii de cercetare. Articolul de profil propagă un anumit punct de vedere şi

prezintă totodată experienţa firmei în diferite domenii. Datorită impactului pozitiv pe care

un articol de profil îl are asupra opiniei publice este indicată utilizarea acestei modalităţi

cât mai des posibil, în cadrul activităţii de relaţii publice.

Conferinţa de presă este destul de frecvent utilizată în activitatea de afaceri, la ea

apelându-se, de obicei, pentru comunicarea unor ştiri extrem de importante, cum ar fi

lansarea unor produse noi, aniversarea unor evenimente etc., sau în cazurile de urgenţă (de

pildă, pentru anunţarea unor evenimente tragice). De asemenea, este folosită în toate

situaţiile în care informaţia pentru presă nu poate acoperi toate aspectele unei probleme,

sau când este necesară prevenirea posibilităţii de formare în rândul publicului a unei

imagini negative despre firmă. Momentul desfăşurării unei conferinţe de presă trebuie ales

în aşa fel încât să coincidă cu cel al închiderii ediţiilor de ştiri ale diverselor suporturi

media. În cadrul ei trebuie puse la dispoziţia participanţilor materiale pentru presă,

fotografii relevante, textul complet a ceea ce se doreşte a fi transmis publicului sau orice

alte materiale care prezintă întreprinderea.

Dineurile oficiale sunt organizate pentru a oferi posibilitatea stabilirii de relaţii personale

între reprezentanţii firmelor cu diversele media şi de a lansa cu astfel de ocazii noi

informaţii despre activitatea acestora.

Discursurile, la fel ca şi articolele de profil, urmăresc prezentarea unui punct de vedere

propriu al firmei, precum şi a experienţelor sale pozitive. Există numeroase şi diverse

posibilităţi de a se vorbi pe această cale despre o firmă: la reuniunile industriaşilor, la

dineurile de afaceri, la conferinţe, în cadrul unor universităţi sau în faţa unor grupuri

civice. În asemenea ocazii reprezentanţii firmei pot răspunde unor întrebări, pot clarifica

problemespecifice firmei sau pot solicita unele angajamente din partea auditoriului. În

multe cazuri o astfel de prezentare a firmei poate fi folosită chiar dacă timpul necesar de

pregătire este extrem de scurt.

Efectuarea de studii, anchete sau cercetări nu numai că asigură celor care le realizează

o sursă apreciată de informaţii privind consumul, dar poate oferi programelor de relaţii

publice materiale ce generează noi ştiri media. Anchetele privind moda, preferinţele

alimentare şi stilul de viaţă sunt intens mediatizate şi păstrează numele firmelor în atenţia

publicului.

Folosirea unor purtători de cuvânt specializaţi este o practică utilizată tot mai mult în

prezent. Acestora li se cere să spună adevărul despre imperfecţiunile companiilor şi să

separe adevărul de ficţiune. Ei creează, totodată, idei noi care pot ajuta la creşterea

productivităţii, motivând-ui pe angajaţi în obţinerea de profit. Iar un purtător de cuvânt

celebru poate spori audienţa unei întâlniri sau poate atrage cât mai mulţi reprezentanţi

media. Se apelează, prin intermediul unor agenţii specializate, la politicieni, filozofi,

profesori, doctori, manageri, scriitori sau ziarişti, care se afirmă tot mai mult şi în cadrul

acestei profesii.

Fotografia însoţită de text reprezintă o modalitate simplă de a păstra atenţia şi interesul

publicului faţă de numele firmei şi de a întări moralul personalului propriu. Este o cale

efectivă pentru a ilustra o ştire sau a lansa un produs şi ajută la păstrarea prestigiului

întreprinderii. De obicei, este folosită cu ocazia unor aniversări importante, a acordării

unor premii sau a unor evenimente speciale.

Interviurile, care au scopul de a atrage atenţia asupra unui produs, a unei mărci sau a unei

întreprinderi, sunt de două tipuri. În primul caz, firma care doreşte să lanseze un anunţ

invită un ziarist de la o publicaţie cunoscută, cu mare audienţă la public, pentru a lua un

interviu unui factor de conducere din cadrul firmei. În timpul interviului există

posibilitatea oferirii ziaristului de mostre de produse sau materiale publicitare ale firmei.

În cel de-al doilea caz un reporter se adresează unei firme pentru a se informa despre un

anumit eveniment, solicitând acordarea unui interviu. De regulă, acest tip de interviu are

loc la telefon, fiind prezentate fapte şi date ce vor fi incluse în materialul publicat.

Întâlnirile, de genul seminariilor, simpozioanelor sau teleconferinţelor, sunt organizate

pentru a vehicula informaţii despre tendinţele de dezvoltare ale firmei, a releva rezultatele

unor cercetări proprii şi pentru a stimula schimbul de idei referitoare la relaţiile dintre

produsele firmei şi clientela sa.

Lansarea de ştiri se realizează, în mod uzual, prin intermediul unei singure pagini ce

conţine până la 300 de cuvinte. Denumită uneori şi informaţie pentru presă sau

comunicat de presă, ea conţine numele agenţiei sau firmei, adresa şi numărul de telefon,

precum şi persoana ce poate fi contactată pentru informaţii suplimentare.

Lansarea de ştiri audio este foarte utilă pentru obţinerea unui grad ridicat de acoperire

media, într-o perioadă scurtă de timp. Posturile de radio folosesc, în general, materialul

trimis în emisiunile de ştiri, pentru anunţarea unor servicii publice sau în cadrul talk

show-urilor.

Lansarea de ştiri video este utilizată în special pentru transmiterea ştirilor notabile

privind noile produse sau în legătură cu diverse evenimente sponsorizate. La fel ca şi

lansarea de ştiri audio, materialul trimis diverselor media este realizat de agenţii de

specialitate. Iar un studiu al companiei Nielsen Research a reliefat că 75% din staţiile

locale de televiziune utilizează în mod curent casetele video cu ştiri.

Petrecerile în aer liber sunt utilizate pentru a-i aduce pe reprezentanţii media în mijlocul

evenimentelor. Ele pot fi adesea asociate cu vizitarea fabricilor sau cu facilitarea unor

studii şi cercetări.

Rubrica specialistului, scrisă de reprezentanţi reali sau fictivi ai firmelor, este prezentă în

sute de ziare. Unele dintre cele mai cunoscute astfel de rubrici din SUA sunt "Deere

John" în cadrul căreia experţii firmei John Deere răspund la întrebările cititorilor privind

amenajarea şi îngrijirea grădinilor, sau "Întrebaţi-l pe doctorul Pearle", în care sunt

prezentate de către firma Pearl Vision produse pentru îngrijirea şi protejarea ochilor.

2.2. TEHNICI SPECIFICE RELAŢIILOR CU CONSUMATORII

Buletinele informative sunt utilizate în domeniul relaţiilor publice pentru a comunica

ultimele noutăţi şi a păstra permanent în mintea consumatorilor produsele, pieţele sau

personalităţile. Companiile îşi întocmesc liste proprii cu persoane cărora le sunt expediate

buletinele, formate din numele celor care completează chestionare de consum, a

vizitatorilor târgurilor şi expoziţiilor, a celor care solicită broşuri publicitare sau a celor

care telefonează la numerele de telefon puse de dispoziţie de firme.

Demonstraţiile practice sunt efectuate în magazine, zone comerciale sau oriunde este

posibil, de către reprezentanţii firmei. Obiectul acestora este foarte divers, de la produse

necesare în bucătărie până la jucării pentru adulţi.

Fan cluburile, create iniţial în scopul destinderii, cuprind în prezent admiratori ai unei

game largi de produse, mergând de la maşini până la alune sau pisici de mare. Aceştia

primesc, în mod uzual, cărţi de membru, diplome, certificate, mostre de produse, buletine

informative sau broşuri. Întâlnirile periodice ale fanilor păstrează un interes permanent

pentru diversele mărci de produse şi oferă ocazii pentru ştirile media.

Liniile telefonice directe s-au dezvoltat extrem de mult în ultimii ani; de exemplu, în

SUA există în prezent aproximativ 1.300 linii telefonice disponibile publicului, pentru a

oferi noutăţi şi informaţii extrem de diverse despre o firmă, produsele şi serviciile sale.

Prin intermediul mesajelor înregistrate se fac cunoscute publicului evenimentele

sponsorizate de firme, de genul concertelor, a spectacolelor televizate sau a manifestărilor

sportive. În cazul în care cel care sună doreşte, poate fi pus în contact cu un reprezentant

al firmei, care răspunde şi eventualelor reclamaţii ale clienţilor.

Listele cu noutăţi pot ajuta la consolidarea încrederii consumatorilor în produsele unor

firme, atunci când acestea demonstrează că cei care vând se gândesc la binele clienţilor.

2.3. TEHNICI SPECIFICE POZIŢIONĂRII PRODUSELOR

Acordarea de premii de notorietate este folosită de sponsori pentru a atrage interesul

publicului spre anumite domenii de activitate.

Imprimarea unor produse este pe larg utilizată în domeniul relaţiilor publice pentru a

atrage simpatia presei şi a publicului. Miliarde de tricouri, bluze, banderole, şepci, şorturi,

umbrele, sacoşe şi multe altele promovează mărci sau sponsori. Aceste lucruri sunt atât de

populare în rândul consumatorilor, încât vânzarea produselor ce au imprimate denumirile

unor mărci sau firme a devenit o sursă de profit pentru unele companii.

Obţinerea recunoaşterii oficiale din partea departamentelor guvernamentale sau a unor

asociaţii şi organizaţii respectate generează încrederea în produs şi sprijină poziţionarea

acestuia pe piaţă. Declaraţiile primarilor, ale membrilor guvernului sau chiar cele

prezidenţiale atrag atenţia asupra întreprinderilor, a sponsorilor acestora şi întăresc

imaginea unei firme.

Oferirea de mostre este o practică utilizată de mult timp cadrul arsenalului de marketing.

Produse noi sunt expediate la domiciliul consumatorilor sau sunt oferite peste tot în

magazine şi pe stradă. În activitatea de relaţii publice oferirea de mostre are însă un scop

diferit. Oferite la început doar reporterilor, mostrele sunt din ce în ce mai mult expediate

şi altor lideri de opinie, de la cadre de conducere până la gospodine celebre, pentru a

obţine simpatia acestora. Un alt rol al acestei metode este de a câştiga o mai mare

vizibilitate a produselor. Deoarece produsul dorit, în locul dorit şi la momentul dorit

reprezintă o probă că se poate avea încredere în acel produs, ceea ce generează

recunoaşterea publică lui. Iar o ultimă oportunitate oferită este aceea a obţinerii unei largi

audienţe de masă, dacă momentul oferirii mostrelor este bine mediatizat.

Oferirea de produse pentru concursurile radio generează menţionări frecvente ale

mărcilor sau firmelor ale căror produse se constituie ca premii.

Plasarea de produse în filme şi seriale pentru televiziune a devenit o activitate extrem de

benefică în arsenalul relaţiilor publice. În ciuda numeroaselor sale critici, este preferabil

ca plasarea unor produse distincte să se realizeze în continuare, nu doar pentru a diminua

cheltuielile studiourilor cinematografice şi a le ajuta în promovarea filmelor, ci şi datorită

faptului că realismul filmelor solicită acest lucru: pentru a prezenta situaţii de viaţă reale

actorii trebuie să conducă maşini, să mănânce şi să bea produse distincte şi să se îmbrace

cu anumite haine. Bucătăriile şi băile din filme nu pot fi umplute doar cu produse

anonime. Şi oricum, produsele care se văd în filme nu sunt cauza care generează vânzările

în magazine şi nici cele care realizează filmul.

Tipărirea de cărţi, indiferent dacă sunt cărţi de bucate, ca cele ale firmei General Mills,

enciclopedii, ca cea a firmei Maytog sau broşuri din seria "Cum să…" editate de diverşi

producători, asigură legătura permanentă între firme şi consumatori.

Utilizarea de simboluri asigură personalizarea firmelor în rândul consumatorilor, având

avantajul că sunt uşor de recunoscut. Se consideră, de exemplu, că simbolul utilizat de

McDonald's este, după figura lui Moş Crăciun, cel mai cunoscut de către copiii din lumea

întreagă.

Utilizarea de vehicule, de la baloanele cu aer cald până la vapoare, avioane, trenuri sau

maşini de curse, reprezintă o modalitate la care apelează multe companii pentru a atrage

atenţia asupra produselor pe care le realizează sau comercializează.

2.4. EVENIMENTE SPORTIVE, ARTISTICE ŞI DE DESTINDERE

Expoziţiile pot atrage o permanentă diversitate de vizitatori, fie prin amplasarea lor în

zone de mare trafic, fie prin utilizarea unor expoziţii itinerante.

Festivalurile sunt atât de numeroase încât se editează programe cu datele şi locurile de

desfăşurare ale acestora, în scopul atragerii potenţialilor sponsori. Unii dintre aceştia îşi au

chiar propriul; festival, cum ar fi de exemplu Great American Chocolate Festival,

organizat de firma Hershey.

Organizarea de curse sportive oferă firmelor posibilitatea de a fi asociate unor cauza

juste, generează o prezentare media pozitivăşi stimulează încrederea şi loialitatea faţă de

produs.

Spectacolele itinerante pot genera ştiri, trezi interesul comercial şi stârni curiozitatea

consumatorilor.

Sprijinirea acţiunilor culturale şi umanitare oferă reprezentanţilor firmelor o serie de

oportunităţi pentru a-şi identifica interesele proprii cu cele ale consumatorilor vizaţi.

Turneele, mediatizate în presă sau la televiziunea prin satelit, constituie o modalitate

extrem de eficientă pentru a expune anumite produse în cadrul pieţelor cheie.

2.5. EVENIMENTE SPECIFICE

Anunţarea serviciilor publice se face de către companii şi grupuri comerciale, pentru a fi

identificate cu subiecte de interes public. Apelând pe larg la radio şi televiziune, aceste

anunţuri fac legătura între sponsori şi cauze umanitare ce cuprind o arie întinsă, mergând

de la educaţie până la adoptarea de animale.

Exemplu: Firma Bayer a anunţat prin diverse media că a luat sub tutela sa un întreg orăşel din

Virginia de Vest, numit, nu întâmplător, Wellsburg. Ea îşi lua angajamentul de a încerca să

îmbunătăţească, din punctul de vedere al bolilor cardiovasculare, sănătatea locuitorilor, prin intermediul

educaţiei, al alimentaţiei şi al exerciţiilor fizice.

Deschiderea unor muzee poate crea o mare popularitate firmelor organizatoare.

Exemplu: Cel mai ambiţios exemplu al utilizării acestei tehnici de relaţii publice este cel oferit

de compania Coca Cola, care a deschis în anul 1990, în oraşul Atlanta din SUA, muzeul "Lumea

Coca-Cola", vizitat în fiecare an de cel puţin 500.000 persoane şi care găzduieşte peste 1.000 produse ce

ţin de istoricul firmei, precum şi o fântână arteziană din care ţâşneşte Coca-Cola până la o înălţime de 6

metri.

Inaugurările constituie o modalitate oportună de a atrage atenţia tuturor media asupra

celor care le realizează. Ele pot consta în simpla

tăiere a unei panglici sau deschiderea unui magazin şi

pot merge până la vizitarea unor fabrici, urmată de

recepţii date în favoarea unor instituţii caritabile.

Organizarea de concursuri, competiţii şi

evenimente speciale este una din tehnicile

cele mai utilizate de specialiştii în domeniul

relaţiilor publice, datorită oportunităţilor

create de mediatizarea acestora.

Sărbătorirea ocaziilor speciale asigură, din

multe puncte de vedere, baza necesară revitalizării

interesului faţă de produsele mai vechi.

2.6. PROGRAME SPECIFICE

Programele pentru tineri, care pot aborda diverse activităţi, de la competiţiile atletice la

concursurile de artă pop, încearcă să atingă segmente specifice ale audienţei ţintă,

generând atât o poziţionare a produselor, cât şi o recunoaştere a acestora.

Programele zonale au câştigat în importanţă o dată cu dezvoltarea micromarketingului.

Destinate unor anumite regiuni, pieţe locale sau zone specifice unor companii, ele sunt o

modalitate pentru producători de a-şi identifica produsele cu interesele locale.

Capitolul 3

PROGRAMELE DE RELAŢII PUBLICE


CONCEPTE CHEIE



cercetare

planificare

comunicare

evaluare

poziţionare

încredere

notorietate

Nivelul 1 Nivelul 2








conducerii.












produsele sale.

Furnizorii










Criterii de


• Înţelegerea caracterului planificat, strategic, al activităţilor de relaţii publice;

• Cunoaşterea şi înţelegerea demersurilor şi acţiunilor concrete de planificare a activităţilor de

relaţii publice la nivel de companie/organizaţie.

3.1. NOŢIUNI DEFINITORII

În cea mai sintetică definiţie, programul de relaţii publice este un efort susţinut al

unei organizaţii pentru a construi relaţii sociale demne de încredere, cu scopul de a atinge

anumite obiective, efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare şi evaluarea

rezultatelor obţinute.

Un asemenea program constă în analiza situaţiei comunicării şi a marketingului şi

înţelegerea comportamentului consumatorului, într-un efort de a dezvolta strategii pentru

folosirea mass media, a mesajelor şi a bugetelor alocate şi pentru a oferi un plan pentru a

obţine avantaje din această situaţie.

Programele sunt eforturi ample, coordonate şi orientate către realizarea unor

obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei

organizaţii să îşi atingăţelurile fixate printr-o declaraţie de principii.

Scopurile sunt definite ca rezultatele globale pe care o organizaţie speră să le

obţină prin activitatea ei.

Obiectivele sunt reprezentate de acţiuni şi etape specifice care măsoară progresul

făcut în atingerea scopurilor; obiectivele trebuie să fie foarte concrete şi să se poată

măsura; ele trebuie să aducă o contribuţie semnificativă la realizarea scopurilor şi să aibă

termene specifice de execuţie.

Declaraţia de principii este constituită de un text scurt în care sunt prezentate

valorile majore ale unei organizaţii, scopurile pe care le are, locul şi responsabilitatea ei

între celelalte organizaţii asemănătoare şi în societate în general. Declaraţiile de principii

conţin angajamente publice referitoare la obligaţiile civice şi la responsabilităţile sociale.

Ele sunt o mărturie a idealurilor şi valorilor care inspiră o organizaţie şi au scopul să ofere

o direcţie şi un sens pentru activitatea acesteia. Definind valorile, scopurile, obligaţiile şi

responsabilităţile unei organizaţii, ele o fac vizibilă pentru societate şi facilitează

procesele de comunicare. Totodată oferă un cadru general în interiorul căruia programele

sau campaniile de relaţii publice pot să îşi fixeze cu uşurinţă scopuri şi obiective specifice.

Programele de relaţii publice pot fi clasificate după mai multe criterii.

CONCEPTE CHEIE



cercetare

planificare

comunicare

evaluare

poziţionare

încredere

notorietate

Nivelul 1 Nivelul 2








conducerii.












produsele sale.

Furnizorii




3.2. OBIECTIVE ŞI CERINŢE

OBIECTIVE:

Conştientizarea unei probleme.

Se urmăreşte aducerea în prim-planul atenţiei publicului a unor teme de dezbateri,

situaţii, atitudini. (necesitatea purtării centurii de siguranţă).

Informarea publicului.

Pe lângă conştientizarea unei probleme se urmăreşte şi îmbogăţirea informaţiilor

referitoare la specificul acelei probleme. (pericolele ce apar când nu se poartă centura de

siguranţă, cazuri de accidente, fiabilitatea centurilor).

Educarea publicului.

Se urmăreşte pregătirea publicului pentru a acţiona, pe baza cunoştinţelor primite,

în conformitate cu obiectivele programului. (campania anti-SIDA)

Întărirea atitudinilor.

Vizează acele categorii de public despre care se ştie că susţin valorile organizaţiei.

Se bazează pe reactualizarea normelor, valorilor şi comportamentelor diverselor categorii

de public. (reducerea poluării).

Schimbarea atitudinilor.

Sunt vizate categoriile de public care nu împărtăşesc valorile organizaţiei.

(campania împotriva fumatului).

Schimbarea comportamentului.

Se urmăreşte inducerea de noi modele de acţiune (păstrarea curăţeniei).

CERINŢE:

Definirea nevoilor, a obiectivelor şi a resurselor publicului ţintă.

Presupune un efort de cercetare atentă, prin metode complexe, a publicului şi a

opţiunilor acestuia despre organizaţie.

Planificarea sistematicăa programelor.

Permite o analiză a punctelor tari şi slabe şi arată unde trebuie făcute noi cercetări,

unde trebuie lucrat mai intens. Facilitează, totodată, stabilirea unor bugete realiste.

Limitarea la planurile iniţiale poate genera următoarele dezavantaje: nu se pot anticipa

toate situaţiile ce apar în realitate şi ele se pot transforma într-o frână a creativităţii; se pot

baza pe informaţii incomplete şi nu oferă mereu cele mai bune soluţii; pot consuma prea

multă energie şi timp, în defavoarea execuţiei programului; pot fi prea rigide şi pot

împiedica utilizarea unor oportunităţi ce apar pe parcursul derulării programului sau pot să

nu se adapteze la o situaţie de criză neprevăzută.

Monitorizarea şi evaluarea continuă a programului.

Sunt evidenţiate acţiunile reuşite şi activităţile care trebuie ameliorate.

Selectarea unor media adecvate pentru fiecare categorie de public.

Implică menţinerea unui echilibru între comunicarea inter-personalăşi cea prin

intermediul mass media, precum şi evaluarea resurselor şi eficienţei comunicative a

fiecărui tip de suport în raport cu aşteptările şi obişnuinţele de comunicare ale publicului

ţintă.

3.3. PLANIFICAREA RELAŢIILOR PUBLICE

Programul de relaţii publice nu este o activitate desfăşurată la întâmplare şi

sporadic. El este o activitate planificată, structuratăşi coordonată, prin care o organizaţie

urmăreşte să-şi atingă obiectivele specifice de relaţii publice. În aceste condiţii

planificarea unui program presupune parcurgerea unor etape bine definite, ce se succed

într-o progresie logică. Se evită astfel risipa de resurse, timp şi bani. Etapele se

condiţioneazăşi se determină reciproc. Fiecare etapă rezultă din pasul făcut înaintea ei, şi

determină pasul ce va fi executat. Planul unui program de relaţii publice nu trebuie să fie

văzut ca o sumă mecanică a unor etape strict separate, programul fiind un proces dinamic

şi dialectic. Întocmirea unui plan pentru activitatea de relaţii publice nu este altceva decât

pregătirea unei schiţe cu tot ceea ce trebuie făcut şi cum va fi realizat. Prin pregătirea unui

astfel de plan, fie ca un document detaliat, fie ca o schiţă scurtă, specialistul se poate

asigura că toate elementele au fost luate în considerare în mod corespunzător şi că toate

persoanele implicate cunosc care este procedura.

Un bun plan de program trebuie să fie în concordanţă cu obiectivele şi valorile

generale ale organizaţiei, să fie realist (să nu promită mai mult decât poate realiza), să fie

flexibil (să admită schimbări), să atingă valorile, interesele şi aşteptările fiecărei categorii

din cadrul publicului ţintă. Succesul în executarea unui program bine planificat depinde

de următorii factori:

• delegarea responsabilităţilor - răspunderea pentru executarea fiecărei activităţi

trebuie să fie atribuită în mod precis unui membru al echipei;

• fixarea termenelor limită de execuţie a fiecărei acţiuni;

• controlul calităţii - coordonatorul programului trebuie să verifice fiecare

document, modul de îndeplinire a sarcinilor, starea echipamentelor, calitatea produselor

de comunicare;

• comunicarea în interiorul echipei - coordonatorul trebuie să asigure circulaţia

informaţiei prin întâlniri de lucru şi schimburi de idei între membrii echipei;

• comunicarea cu beneficiarul programului – acesta trebuie să fie la curent cu

stagiul de executare a acţiunilor prevăzute în plan, cu dificultăţile întâmpinate, cu soluţiile

găsite;

• evaluarea permanentă - pe măsură ce acţiunile preconizate sunt realizate, ele

trebuie supuse evaluării, pentru a se detecta eventualele nereuşite şi a le corecta sau

preîntâmpina. Planul trebuie să fie flexibil, astfel încât să poată fi efectuate diferite

schimbări

impuse de rezultatele evaluărilor permanente ale programului. Etapele planului unui

program de relaţii publice sunt:

1. definirea problemelor

2. analiza situaţiei

3. stabilirea obiectivelor

4. identificarea diferitelor categorii de public

5. stabilirea strategiilor

6. stabilirea tacticilor

7. fixarea calendarului de lucru

8. stabilirea bugetului

9. stabilirea procedurilor de evaluare.

1. Definirea problemei.

Identificarea problemelor specifice de relaţii publice este uneori foarte dificilă.

Procesul de definire a problemelor începe atunci când cineva face o judecată de valoare

referitoare la faptul că ceva nu merge bine sau ar putea în curând să nu meargă bine, sau

că ceva ar putea merge mai bine. Problemele nu se referă doar la aspectele negative, ci şi

la anumite oportunităţi de care firma poate să profite pentru atingerea obiectivelor ei

generale. Simpla constatare nu este suficientă, ea trebuie să fie urmată de o formulare a

problemei, care trebuie să ofere răspunsuri următoarelor tipuri de întrebări:

• care este sursa problemei?

• unde se află respectiva problemă?

• când este o problemă?

• cine este implicat sau afectat?

• cum este implicat sau afectat?

• de ce este acea preocupare o problemă pentru organizaţie şi pentru publicul ei?

Obiectivele valide nu pot fi stabilite fără o înţelegere clară a problemelor. Pentru a

le înţelege:

• trebuie discutat cu clientul pentru a afla ce efort de relaţii publice este necesar;

• trebuie realizată o cercetare iniţială;

• trebuie evaluate ideile din perspectiva mai largă a obiectivelor pe termen lung ale

clientului. Problemele cu care se confruntă o organizaţie sunt variate şi numeroase şi pot

fi

grupate în următoarele categorii:

CONCEPTE CHEIE



cercetare

planificare

comunicare

evaluare

poziţionare

încredere

notorietate

Nivelul 1 Nivelul 2








conducerii.












produsele sale.

Furnizorii




2. Analiza situaţiei.

Etapa presupune acumularea detaliată a tuturor datelor cunoscute referitoare la

problema în cauză (istoricul ei, părţile implicate sau afectate, efectele ei). Toate aspectele

vor fi amplu studiate, pentru a se descoperi atitudini, opinii sau comportamente care

trebuie schimbate sau menţinute în cadrul fiecărei categorii de public, precum şi pentru a

se identifica tipul de comunicare adecvat atingerii obiectivelor fixate.

Analiza situaţiei se materializează într-un dosar de lucru, cu următoarele secţiuni:

a) analiza factorilor interni;

b) analiza factorilor externi.

În cadrul analizei factorilor interni se trec în revistă imaginile şi acţiunile

persoanelor importante din organizaţie, structurile şi procesele relevante pentru problema

în cauză. Se realizeazăşi un audit al comunicării, cu scopul de a se înţelege mai bine

modul în care organizaţia comunică cu publicul său. Analiza factorilor interni trebuie să

conţină:

• declaraţia de principii a organizaţiei, statut, regulamente, istoric, structură;

• lista persoanelor importante din conducere, biografia lor, fotografii;

• descrieri şi istoric al programelor, produselor, serviciilor sau al altor acţiuni

importante;

• statistici referitoare la resurse, bugete, vânzări, venituri, investiţii, finanţări externe,

salarii;

• declaraţii de principii şi proceduri specifice în legătură cu situaţia în cauză;

• luări de poziţie şi declaraţii ale liderilor organizaţiei în legătură cu situaţia

respectivă;

• descrieri ale modurilor în care organizaţia a gestionat sau gestionează în mod

curent asemenea situaţii;

• liste şi prezentări ale publicului intern al organizaţiei;

• liste ale sistemelor de comunicare interne ale organizaţiei.

Analiza factorilor externi se referă îndeosebi la segmentele de public implicate

sau afectate de problemă. Diferitele categorii de public pot fi evaluate după gradul de

interdependenţă faţă de organizaţie şi faţă de situaţia analizată, permiţând identificarea

diferitelor interese. Trebuie, de asemenea, identificate cunoştinţele şi atitudinile publicului

despre situaţie, căile prin care obţine informaţii despre aceasta, acţiunile pe care le

întreprinde sau le va întreprinde, scopurile urmărite. În funcţie de aceste date se vor fixa

obiectivele de comunicare specifice fiecărei categorii de public şi se vor planifica şi aplica

strategii de acţiune diferite.

Analiza factorilor externi trebuie să conţină:

• extrase din diverse publicaţii ce fac referire la organizaţie şi la situaţia avută în

vedere;

• analize de conţinut ale mesajelor mass media;

• liste cu ziariştii care au abordat organizaţia şi problemele legate de situaţia

respectivă;

• liste şi informaţii de context despre persoanele sau grupurile care împărtăşesc

preocupările, interesele şi poziţia organizaţiei faţă de problema în chestiune;

• rezultate ale sondajelor de opinie referitoare la organizaţie şi la problema în cauză;

• calendare ale evenimentelor speciale sau ale altor manifestări importante legate de

organizaţie sau de situaţia în cauză;

• liste cu oficialităţile sau instituţiile guvernamentale, legislative şi administrative

care pot afecta prin deciziile lor organizaţia şi evoluţia situaţiei.;

• reglementări şi rapoarte privind situaţia în cauză.

Analiza detaliată a factorilor interni şi externi permite efectuarea unor evaluări de

tip SWOT, a punctelor tari şi slabe ale organizaţiei, ale împrejurărilor favorabile şi

ameninţărilor cu care ea se confruntă. Factorii implicaţi în analiza strategică pot fi

combinaţi în mai multe feluri:

a) Strategiile de tip SO se bazează pe utilizarea punctelor tari ale organizaţiei pentru a se

profita de oportunităţile din mediul extern; b) Strategiile de tip ST se bazează de asemenea

pe utilizarea punctelor tari ale organizaţiei pentru a se contracara ameninţările din mediul

extern; c) Strategiile de tip WO încearcă să reducă punctele slabe ale organizaţiei pentru a

se profita de oportunităţile din mediul extern; d) Strategiile de tip WT încearcă să reducă

atât punctele slabe ale organizaţiei, cât şi ameninţările din mediul extern.

O altă tehnică de analizare a unei situaţii este analiza câmpului de forţe. Înainte de

a face cercetări asupra unei situaţii, specialiştii în relaţii publice şi reprezentanţii

conducerii au o confruntare de idei referitoare la factorii negativi care sunt cauza

problemei sau pot contribui la naşterea unei probleme, precum şi la factorii pozitivi care

pot contribui la rezolvarea problemei. Apoi cercetarea consacrată factorilor interni şi

externi va determina gradul în care fiecare dintre ei contribuie, în mod pozitiv sau negativ,

la crearea acelei probleme. Rezultatul acestei analize a câmpului de forţe permite

adoptarea de decizii strategice, destinate reducerii sau neutralizării impactului factorilor

negativi sau sporirii contribuţiei factorilor pozitivi.

Practicienii din relaţiile publice vor putea defini corect problema şi vor putea

stabili în mod realist obiectivele programului numai după ce situaţia a fost analizată

complet. Pentru ca analiza să fie corectăşi pentru ca rezultatele acesteia să fie cât mai

aproape de realitate, specialiştii vor utiliza metode de cercetare specifice ştiinţelor sociale.

Bănuielile, intuiţiile şi experienţele anterioare nu pot să constituie o bază pentru

demararea unui program de relaţii publice. Pentru a putea identifica în mod corect

problemele şi a putea oferi soluţii realiste, specialiştii în relaţii publice trebuie să se

bazeze pe cercetarea şi analiza tuturor aspectelor legate de posibila problemă sau

oportunitate.

Cercetarea reprezintă o acumulare controlată, obiectivăşi sistematică de informaţii,

care ajută la descrierea şi înţelegerea situaţiilor, confirmând sau invalidând ipotezele

iniţiale. Activitatea de cercetare trebuie să vizeze organizaţia, mediul ei extern, publicul

specific, mesajele transmise, efectele mesajelor şi mass media.

Importanţa cercetării se datorează următoarelor motive:

• ajută la cunoaşterea şi înţelegerea intereselor, aspiraţiilor, nemulţumirilor,

atitudinilor diferitelor categorii de public, permiţând specialiştilor să formuleze mesaje

specifice, care se adresează fiecărui segment vizat;

• suplineşte absenţa unor contacte personale, contribuind la reducerea distanţei dintre

conducerea unei organizaţii şi publicul acesteia;

• ajută la identificarea problemelor reale ale organizaţiei şi înlătură posibilitatea ca

aceasta să piardă timp, energie şi bani în eforturi de rezolvare a unor false probleme;

• menţine organizaţia în prim-planul atenţiei publice, atât în timpul cercetării cât şi

după aceea. Metodele de cercetare utilizate de specialiştii în relaţii publice pot fi

clasificate în:

a) metode informale

b) metode formale

a) Cercetarea informală se caracterizează prin faptul că nu respectă norme

ştiinţifice stricte şi se desfăşoară fără reguli prestabilite, reguli care au fost sau care ar

putea fi utilizate şi în alte studii similare. Rezultatele acestor cercetări sunt orientative şi

nu permit specialiştilor să tragă concluzii generale pentru publicul vizat, deoarece

segmentul ales nu este reprezentativ pentru întreaga colectivitate. Dintre metodele

informale folosite în relaţiile publice pot fi enumerate:

1 contactele personale ale specialiştilor cu oameni aparţinând unor categorii diferite

de public; în cadrul discuţiilor libere persoanele alese sunt încurajate să vorbească despre

o problemă sau despre soluţiile ei.

2 discuţiile focalizate de grup cu persoane alese astfel încât să reprezinte un anumit

tip de public; încurajează discutarea în mod liber a unor probleme care prezintă interes

pentru organizaţie.

3 analiza mesajelor primite prin poştă sau telefon;

4 cercetarea de birou, care constă în consultarea unor cărţi de referinţă, a unor

publicaţii de specialitate, a ziarelor şi revistelor în care sunt prezentate şi analizate

anumite procese sau situaţii precise, de interes pentru organizaţie, oferă răspunsuri la

întrebări legate de istoria şi structura organizaţiei, publicul ei, produsele sale sau eficienţa

proceselor de comunicare.

b) Cercetarea formală este utilizată deoarece rezultatele obţinute prin metodele

de cercetare informală sunt orientative şi conjuncturale. Ea se bazează pe reguli şi

proceduri bine definite, foloseşte eşantioane reprezentative şi are drept obiectiv strângerea

de date care reflectă exact realitatea şi elaborarea de modele ce pot fi generalizate. Se

consideră că în domeniul relaţiilor publice cercetările formale au următoarele etape:

• stabilirea problemei

• selectarea unor aspecte măsurabile ale acelei probleme - stabilirea definiţiilor,

conceptelor şi metodelor care vor fi utilizate în măsurare

• consultarea unor studii similare ca tematică sau metodă

• dezvoltarea unor ipoteze

• efectuarea cercetării obţinerea datelor

• analiza datelor

• interpretarea datelor

• comunicarea rezultatelor.

Dintre metodele cele mai utilizate se detaşează ancheta şi analiza de conţinut pe

texte din ziare ori reviste sau pe transcrierile după înregistrarea unor emisiuni de radio sau

televiziune.

Rezultatele cercetărilor furnizează date pentru definirea problemelor sau

oportunităţilor şi pentru alcătuirea programelor sau a campaniilor de relaţii publice.

3. Stabilirea obiectivelor.

O dată ce problema este înţeleasă, mai departe ar trebui să fie simplă definirea

obiectivelor. Definirea obiectivelor se realizează prin convertirea definiţiei problemelor,

timpul consumat pentru definirea problemelor contribuind efectiv la stabilirea

obiectivelor.

Obiectivele specifice ale unui program de relaţii publice ce implică activităţi cu

caracter independent, necesare pentru atingerea obiectivului, pot fi exprimate cantitativ şi

pot fi măsurate mai exact.

Obiectivele unui program de relaţii publice pot fi:

• de producţie - se referă la obiectivele concrete ale muncii obişnuite din relaţiile

publice (transmiterea de comunicate, organizarea de conferinţe, efectuarea de prezentări,

etc.);

• informaţionale - adecvate în special atunci când se urmăreşte popularizarea unui

eveniment, produs, lider, companie, pot fi uşor conturate, dar realizarea lor nu poate fi

uşor evaluată;

• atitudinale - vizează formarea de noi atitudini, întărirea atitudinilor existente sau

schimbarea lor radicală;

• comportamentale - determină crearea de noi comportamente, întărirea celor

favorabile sau răsturnarea celor defavorabile organizaţiei;

• motivaţionale - urmăresc să convingă publicul şi să determine anumite acţiuni,

sunt mai greu de atins, dar pot fi uşor cuantificate. Obiectivele trebuie săţină seama de

resursele bugetare (costul unui program nu

trebuie să depăşească valoarea obiectivelor care trebuie atinse) şi de factorul timp

(obiectivele informaţionale nu cer perioade mari de timp, dar cele motivaţionale şi

comportamentale necesită perioade mult mai mari). Obiectivele unui program trebuie să

fie în consens cu obiectivele generale ale organizaţiei şi pentru a fi evaluate trebuie să se

răspundă la următoarele întrebări:

-rezolvă într-adevăr problema? -sunt realiste şi posibil de realizat? -succesul

poate fi măsurat astfel încât clientul să poată înţelege?

4. Identificarea diferitelor categorii de public.

După ce a fost stabilit obiectivul unui program, următorul pas constă în definirea

riguroasă a categoriilor de public care sunt vizate de mesajele programului, fapt ce duce la

o utilizare eficientă a bugetului de timp, energie şi bani alocat programului şi la atingerea

obiectivelor fixate.

În funcţie de obiectivul propus pot fi vizate categorii largi de public sau segmente

foarte bine definite, cu caracteristici specifice. Mesajele vor fi concepute diferenţiat

pentru fiecare categorie de public în parte şi vor fi transmise în aşa fel încât să atingă

segmentele vizate.

Identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoaşterea valorilor,

normelor de comportament, idealurilor, aşteptărilor, gradului de implicare sau a

posibilităţilor de acceptare a ideilor promovate de program. Scopul segmentării

categoriilor de public în unităţi mai mici este identificarea grupurilor care sunt importante

pentru succesul programului. Cercetările făcute în etapa de analizare a situaţiei permit

identificarea unor grupuri de oameni care au în comun ceva caracteristic şi relevant pentru

obiectivele programului. Stabilirea acestor segmente de public, considerate importante din

punctul de vedere al programului, necesită acordarea unei atenţii speciale, mult mai multe

mesaje, mai mult timp sau mai mulţi bani.

În funcţie de importanţa pe care o au, segmentele vor fi atinse de mesajele

programului simultan sau pe rând.

5. Stabilirea strategiilor

În cadrul relaţiilor publice strategiile se referă la conceptul global, abordarea sau

planul general pentru programul desemnat să ducă la atingerea unui obiectiv, iar tacticile

se referă la nivelul operaţional (evenimentele, mass media sau metodele folosite pentru a

implementa strategia).

Strategia poate fi înţeleasă ca o determinare a scopurilor pe termen lung, ca un

sistem de definire a cursului acţiunii şi de alocare a resurselor necesare pentru îndeplinirea

acestor acţiuni. Ea este un plan de acţiune care prevede liniile directoare şi temele majore

ale unui program. Strategiile pot fi mai ample sau mai stricte, în funcţie de obiectivul fixat

şi de categoriile de public vizate.

O bună strategie în domeniu trebuie să îndeplinească trei condiţii:

• să fie definită misiunea organizaţiei, viziunea, valorile şi etica sa, cei care

comunicăştiind faptul că cele mai bune cuvinte în cadrul unei organizaţii, indiferent de

profil, sunt cele legate de expunerea misiunii organizaţiei, prin care se vor scoate în

evidenţă scopurile fundamentale ale organizaţiei;

• să se dezvolte planurile de acţiune, scopul unui astfel de plan fiind acela de a

implementa misiunea, viziunea, valorile şi etica companiei, întrucât, dacă ele sunt bine

înţelese în cadrul acesteia, pot să nu fie aşa de bine înţelese în afara ei;

• să se practice ceea ce se propune, ideea fiind de a demonstra un interes faţă de

acest lucru şi de a avea un anumit talent faţă de planificarea strategică. Iar un specialist în

domeniul relaţiilor publice poate trece de bariera organizatorică

tradiţională, pătrunzând astfel în vârful piramidei manageriale, doar dacă are o bună

strategie promoţională pe care ştie să o pună în aplicare.

În alcătuirea planului unui program de relaţii publice trebuie aleasă cea mai bună

strategie (sau cele mai bune strategii), care să conducă la atingerea obiectivului propus. În

acest scop se poate alcătui o listă cu posibilele strategii, conţinutul listei depinzând de

creativitate, cunoaşterea problemelor, judecata critică sau bunul simţ al specialiştilor.

Ideile pentru strategii se pot baza pe:

a. bagajul de experienţe profesionale teoretice şi practice ale specialistului, care oferă o

anumită cunoaştere a categoriilor de public, a motivaţiilor, intereselor, valorilor,

aşteptărilor acestora, a timpului disponibil, a limitelor de preocupare faţă de anumite

probleme, precum şi a tipurilor de acţiuni care îi atrag, sau a istoriei şi culturii acestor

categorii;

b. studierea unor cazuri din relaţiile publice poate evidenţia idei noi, ce pot servi ca

modele de strategii; sunt consultate ziarele şi revistele în care au fost publicate diverse

articole referitoare la activitatea unor organizaţii.

Alcătuirea de liste cu posibile strategii oferă specialiştilor posibilitatea de a-şi

concentra atenţia asupra elementelor ce pot fi utilizate înainte de a se fixa strategia

generală. Lista trebuie să fie cât mai cuprinzătoare, incluzând chiar idei ce ar părea de

nerealizat. Listele ample şi detaliate oferă o paletă bogată de sugestii şi permit alegerea

soluţiei ideale. Într-o asemenea listă pot să apară următoarele tipuri de strategii:

Activităţi de diseminare a informaţiei - aceste strategii au ca finalitate

distribuirea de

mesaje care prezintă organizaţia sau punctul ei de vedere; diseminarea informaţiei

poate

lua mai multe forme: -programul de informare publică - informaţia prezintă punctul de

vedere al organizaţiei care sponsorizează programul, susţinerea oficialităţilor, declaraţii,

etc.; -conferinţele de presă - oferă tuturor instituţiilor mass media, în mod simultan,

informaţii semnificative despre organizaţie; -lobby-ul - oferă legiuitorilor informaţii

fiabile despre organizaţie şi transmite organizaţiei feedback-ul forului legislativ; -apariţii

publice ale unor personalităţi, turnee ale purtătorului de cuvânt - aduc în prim plan

nume de rezonanţă socială care pot promova organizaţia şi pot distribui informaţii despre

aceasta; -biroul de presă - poate oferi, prin specialişti bine pregătiţi, asistenţă în

diseminarea informaţiei; -corectarea informaţiilor eronate sau răuvoitoare - conduce la

corectarea unor erori prin acţiuni ce dovedesc falsitatea informaţiilor respective;

-expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice.

Organizarea de evenimente - aceste strategii vizează transmiterea de informaţii prin:

-evenimente neplanificate - reacţia la un eveniment relativ neaşteptat; -ceremonii

- ocazii festive care marchează anumite evenimente;

-evenimente puse în scenă pentru mediatizare – activităţi organizate pentru a atrage atenţia

presei şi a genera vizibilitate publică; -concursuri, competiţii.

Activităţi promoţionale, care au ca scop impunerea imaginii organizaţiei prin: -acţiuni de

marketing - încearcă să focalizeze atenţia asupra eforturilor de satisfacere a consumatorilor;

-dramatizări - arată cum funcţionează un produs sau serviciu prin prezentarea dramatizată a

acestuia;

-strângerea de fonduri - eforturi destinate să colecteze bani pentru diverse categorii de

public, diverse organizaţii sau pentru a completa bugetul unui program;

-descoperiri ştiinţifice - oferirea de informaţii privind o temă controversată sau lansarea

rezultatelor unor cercetări; -acţiuni civice - arată preocuparea pentru interesele

comunităţii.

Activităţi organizaţionale - urmăresc promovarea organizaţiei în mediul ei specific prin:

-poziţionarea unei organizaţii - definirea celor care o sprijinăşi crearea unui grup pentru

eforturi de cooperare; -constituirea coaliţiilor - realizarea de alianţe cu grupuri şi

organizaţii care au aceleaşi obiective şi împărtăşesc aceleaşi valori; -conferinţe, convenţii,

seminarii - permit diseminarea de informaţii, schimbul de idei şi creşterea prestigiului

organizaţiei; -lobby-ul indirect - se realizează prin mobilizarea alegătorilor în jurul unei

anumite probleme pentru a exercita presiuni asupra legislativului; -negocieri - intervenţia,

ca autoritate dezinteresată, pentru a rezolva conflictele dintre grupuri.

Un element important al acestei etape este selectarea, din lista strategiilor posibile,

a aceleia care, prin acţiunile implicate, răspunde cel mai bine obiectivelor programului şi

atinge categoriile cele mai semnificative de public. Strategia aleasă poate fi constituită din

o serie de evenimente coordonate sau dintr-un singur eveniment. Ea trebuie să fie corelată

cu obiectivul propus, cu categoriile de public vizate, cu calendarul şi cu procesele de

comunicare preconizate.

Scopul oricărei strategii este dobândirea înţelegerii şi a recunoaşterii publice, atât

prin activităţile de comunicare curente, cât şi prin organizarea de evenimente speciale.

Alegerea unei strategii este determinată de resursele organizaţiei, de gradul de

accesibilitate al publicului, de scopurile programului, de circumstanţele concrete şi de

calităţile profesionale ale specialiştilor.

Strategia aleasă trebuie să întrunească următoarele calităţi:

• să atragă categoriile de public alese ca ţintă a respectivului program;

• fiecare element al strategiei să poată fi corelat cu segmentele diferite ale

categoriilor de public determinate;

• strategia globalăşi elementele constitutive trebuie să răspundă cel mai bine

obiectivului fixat pentru programul respectiv;

• strategia trebuie să fie în concordanţă cu resursele de timp, umane şi financiare ale

organizaţiei;

• strategia trebuie să fie compatibilă cu stilul de conducere şi valorile managerilor

organizaţiei.

Elaborarea unei strategii, ca parte a procesului de planificare a programului,

implică următoarele elemente: -alegerea strategiei - din lista fixată se aleg acele acţiuni

care corespund cel mai bine obiectivului propus;

-cercetarea şi testarea strategiei - este verificată prin confruntarea cu standardele

organizaţiei sau prin testarea ei pe un grup reprezentativ pentru publicul vizat;

-stabilirea planului de comunicare - sunt precizate elementele de comunicare care

vor sprijini strategia, înainte, în timpul sau după fiecare activitate fixată; -precizarea

calendarului pentru întreaga strategie – acesta va arăta modul în care sunt coordonate toate

elementele; -fixarea bugetului pentru fiecare activitate - se vor preciza costurile pentru

fiecare element în parte şi pentru ansamblul activităţilor;

-prezentarea planului în faţa conducerii organizaţiei – în scopul convingerii

managerilor că strategia propusă reprezintă cel mai bun plan posibil, se vor detalia

toate operaţiile planului.

6. Stabilirea tacticilor.

Stabilirea tacticilor se întrepătrunde cu alegerea strategiilor, deoarece ultima

implicăşi precizarea acţiunilor ce trebuie executate pentru atingerea obiectivelor.

Selectarea tacticilor depinde de cunoaşterea segmentelor de public cu care se va comunica

şi de obiectivele propuse pentru a fi atinse.

În cadrul etapei se face o prezentare a tacticilor alese, respectiv descrierea pe scurt

a acţiunilor prevăzute în cadrul strategiilor. Pentru specialişti, tactica este acea acţiune de

relaţii publice proiectată să aibă un efect specific asupra relaţiei dintre o organizaţie şi o

anumită categorie de public. Tactica este un instrument în procesul de comunicare folosit

cu scopul de a transmite, pe diferite canale, mesaje pentru categoriile de public vizat.

Pentru fiecare tactică trebuie oferite o serie de informaţii:

• descriere pe scurt a esenţialului acţiunii ce trebuie efectuată;

• termenul final de executare a acţiunii;

• bugetul estimat;

• cerinţe speciale;

• numele persoanei responsabile de acţiune.

Fiecare acţiune planificată se adresează unei categorii specifice de public, rareori

acelaşi mesaj prezentând acelaşi interes pentru toate segmentele de public. Este motivul

pentru care, după identificarea segmentelor de public vizate, se va stabili mesajul necesar

pentru fiecare categorie de public, precum şi canalul adecvat pentru transmiterea

respectivului mesaj.

Cele mai folosite tactici în strategiile de relaţii publice sunt:

• competiţii, concursuri

• concursuri radiofonice

• demonstraţii ale calităţilor produsului/serviciului

• dineuri

• expoziţii

• fan cluburi

• festivaluri

• interviuri

• mostre

• muzee oferirea de premii

• petreceri

• publicarea de cărţi

• spectacole în aer liber

• turnee.

Tacticile trebuie să fie convergente cu strategiile definite şi cu valorile cuprinse în

declaraţia de principii, iar eficienţa tacticilor alese trebuie evaluată atât pe parcursul

derulării programului, cât şi la finalul ei.

Se consideră că specialiştii în relaţii publice au la dispoziţie trei canale prin care

îşi pot transmite mesajele:

Evenimentele speciale - sunt concepute şi executate de organizaţie pentru a crea relaţii

privilegiate cu categoriile importante de public şi pentru a fi remarcată de o serie de

observatori. Succesul organizării unui eveniment depinde de următoarele calităţi esenţiale:

• stabilirea unei legături între organizaţie şi eveniment - dacă evenimentul dezvăluie

vocaţia publică a organizaţiei, interesul ei pentru ameliorarea vieţii, oamenii se vor simţi

mai ataşaţi de organizaţie şi vor avea mai multă încredere în ea;

• identificarea unui nume potrivit - evenimentele cu nume descriptiv, uşor de

memorat, acroşant, au mai multe şanse de a rămâne în memoria oamenilor;

• impactul social - evenimentele care mobilizează un număr important de oameni şi

care atrag presa, impresionează publicul, devin termeni de referinţă în conversaţiile

cotidiene şi sunt ţinute minte multă vreme;

• asocierea evenimentului cu un alt eveniment mai cunoscut - acţiunea din program

beneficiază de proeminenţa evenimentului cunoscut şi rămâne în memoria colectivă

asociată cu valorile şi prestigiul acestuia;

• legarea evenimentelor în serii - mai multe evenimente plasate sub acelaşi generic

asigură o vizibilitate sporită organizaţiei care le-a promovat;

• valoarea de ştire - evenimentele trebuie să satisfacă aşteptările ziariştilor privind

calităţile unei ştiri, pentru a se bucura de acoperire în mass media şi a atinge numeroase

categorii de public.

Media controlate (buletine, scrisori, broşuri, site-uri Internet, cuvântări, rapoarte de

activitate, casete promoţionale, etc.)

reprezintă canalele asupra cărora specialiştii în relaţii publice îşi pot exercita

controlul, atât asupra conţinutului, cât şi asupra momentului şi locului de

distribuire. Au avantajul că permit selectarea cuvintelor şi a imaginilor, precum şi

elaborarea mesajelor conform dorinţei specialiştilor. Prezintă dezavantajul unei

credibilităţi mai mici din partea publicului şi a costurilor ridicate solicitate de

dotările necesare.

Media necontrolate (agenţiile de presă, presa scrisă, radioul, televiziunea) - mesajele

organizaţiei sunt transmise către presă cu scopul de a se obţine acoperirea media şi de a fi

atinse categorii largi de public. Controlul asupra mesajului final îl au ziariştii, mesajele

fiind preluate de presă deoarece conţin informaţii ce au valoare de ştire. Media

necontrolate prezintă avantajul că au un grad ridicat de credibilitate şi costuri de

distribuţie mai reduse. Au însă dezavantajul că transmiterea informaţiilor prin presă nu

depinde întotdeauna de calitatea acestora, ci şi de alţi factori (evenimente neaşteptate,

presiuni externe, reacţii subiective şi de moment ale ziariştilor).

În domeniul tacticilor de relaţii publice sunt recomandate o serie de acţiuni

specifice, în funcţie de categoriile de public vizate:

• angajaţii organizaţiei -comunicarea interpersonală, buletine, reviste de

întreprindere, filme, rapoarte de activitate, cuvântări, evenimente speciale;

• investitorii - buletine, broşuri, scrisori, rapoarte de activitate, vizite, comunicate de

presă;

• clienţii organizaţiei - comunicate, evenimente speciale, dosare de presă, vizite în

organizaţie, răspunsuri la scrisori.

• comunitatea - donaţii, sponsorizări, cuvântări, acţiuni voluntare, site-uri

Internet, vizite în organizaţie, comunicarea interpersonală;

• organismele guvernamentale - lobby, comitete de sprijin, donaţii, rapoarte de

activitate;

• mass media - comunicate de presă, conferinţe de presă, dosare de presă, documente

video, scrisori, comentarii, interviuri, documentare.

7. Fixarea calendarului de lucru.

Un element important din cadrul planului programelor de relaţii publice îl

reprezintă stabilirea momentelor de începere şi de încheiere a acestora, precum şi a datelor

la care va avea loc fiecare acţiune.

Intervalul de timp ocupat de un program depinde de obiectivele şi natura acestuia.

Astfel, programele care îşi propun să informeze publicul despre lansarea unui nou produs

trebuie să fie rapide şi energice. Cele care au ca obiectiv schimbarea unei percepţii

negative (sau convingerea publicului de a accepta valori noi), se pot derula pe perioade

lungi de timp. Acest lucru se justifică prin faptul că schimbarea atitudinilor este dificilă,

ceea ce implică stabilirea unor obiective care nu se pot atinge decât într-o perioadă

îndelungată.

Calendarul de lucru are rolul, pe de o parte, de a indica data, ziua, ora la care va

avea loc acţiunea, iar pe de altă parte de a arăta timpul necesar pentru pregătirea şi

desfăşurarea ei. În stabilirea intervalului de timp necesar pregătirii unui element strategic

al programului trebuie să se ţină seama de toate activităţile ce contribuie la realizarea lui.

Pe calendarul programului se trec toate elementele care compun fiecare acţiune,

specificându-se clar intervalele necesare realizării fiecărei operaţiuni. Calendarul trebuie

alcătuit în aşa fel încât să facă vizibile principalele elemente ale strategiei programului. El

trebuie să ofere suficiente detalii în legătură cu fiecare eveniment, astfel încât

desfăşurarea lor în timp să poată fi corectată, dacă este necesar. Prezentarea grafică a

calendarului programului poate fi făcută în una din următoarele variante:

• Calendarul pentru fiecare lună - pe calendar sunt încercuite datele diverselor

acţiuni; alăturat se adaugă (cu o culoare) activităţile principale şi (cu altă culoare) detaliile

de comunicare, fapt ce permite coordonarea activităţilor corelate.

• Calendarul global - este reprezentat ca o schemă grafică în care anul este divizat

în două, trei sau patru părţi; pe această schemă sunt reprezentate toate elementele

strategiei, cu intervalele de timp necesare organizării şi derulării acestora.

• Diagrama Gantt - în cadrul ei, pe prima coloană sunt trecute activităţile

programului; în dreapta, pe orizontală se trec lunile şi pe verticală succesiunea zilelor;

prin linii colorate se leagă numele acţiunii de ziua în care aceasta a fost programată.

• Calendarul povestit - sunt prezentate în mod detaliat activităţile care trebuie

îndeplinite, precizându-se în dreptul fiecăreia data desfăşurării ei. Indiferent de modelul

ales, calendarul trebuie să fie uşor de consultat şi să prezinte

în mod clar momentul în care se vor desfăşura diferitele activităţi, precum şi intervalul de

timp necesar organizării acestora.

8. Stabilirea bugetului.

Limitele bugetare sunt luate în considerare încă din faza fixării obiectivelor

programului. Ideal ar fi ca bugetul să fie substanţial, astfel încât, prin folosirea celor mai

bune metode, să creascăşansele de succes ale programului. Limitările de buget nu trebuie

să fie o piedică în procesul de concepere şi de planificare a acţiunilor considerate a fi cele

mai eficiente în raport cu obiectivele programului. Atunci când costurile unui program

depăşesc valoarea obiectivelor propuse, rezultatul programului nu poate fi considerat un

succes. În situaţiile în care bugetele prevăzute iniţial nu sunt suficiente, pot fi stabilite

evenimente care au ca scop strângerea de fonduri. Dacă aceste acţiuni sunt bine gândite,

ele contribuie nu doar la strângerea de fonduri suplimentare, ci şi la atingerea obiectivelor

propuse.

Datorită acestor aspecte se recomandă ca imediat după stabilirea obiectivului

programului să se contureze şi un buget preliminar. Stabilirea unor costuri preliminare

imediat după fixarea obiectivului programului este importantă deoarece se poate

descoperi, înainte de a se planifica întregul program, că bugetul nu este suficient.

Calculul efectiv al bugetului se poate face după ce au fost stabilite strategiile,

tacticile şi calendarul programului. În acest fel se vor putea evalua cheltuielile pentru

fiecare acţiune în parte, în raport cu totalul acţiunilor planificate şi timpul alocat pentru

fiecare dintre acestea. În buget se includ toate costurile necesare derulării programului, la

care se adaugă un procent suplimentar pentru cheltuieli neprevăzute şi altul pentru a se

putea face faţă ratei inflaţiei, în cazul programelor de lungă durată.

După ce bugetul final a fost fixat, el trebuie comparat cu estimarea iniţială, fiind de

dorit ca între acestea să nu existe deosebiri esenţiale. Bugetul este apoi prezentat

conducerii, împreună cu planul programului, pentru a fi aprobat.

9. Evaluarea eficienţei programelor de relaţii publice.

Fiecare campanie de relaţii publice este o experienţă educativă atât pentru

persoanele care o conduc, precum şi pentru persoanele vizate. Dar un program care

începe, pentru ca apoi să întâmpine probleme deoarece materialele necesare nu sunt

pregătite sau vorbitorii nu sunt disponibili, este sortit eşecului. De aceea, şeful şi

personalul campaniei trebuie să parcurgă câţiva paşi pentru ca programul să fie executat

eficient:

1. Crearea unui calendar pentru program şi menţinerea unei liste de control al derulării

programului. Acest lucru previne posibilitatea ca termenele de realizare a diferitelor

activităţi să fie omise sau ca unele aspecte să fie trecute cu vederea.

2. Scrierea materialelor tipărite şi a scenariilor.

3. Obţinerea aprobării conducerii pentru materialul programului de relaţii publice.

4. Comandarea tipăririi, după ce preţurile licitaţiei au fost obţinute, iar specialiştii au

pregătit proiecte atractive.

5. Scrierea discursurilor ce vor fi transmise. Acestea pot include discursul "model", o

prezentare de bază pe care diferiţi vorbitori o pot adapta în mod adecvat astfel încât să

se potrivească situaţiilor particulare.

6. Instruirea vorbitorilor.

7. Aranjarea datelor şi a locurilor întâlnirilor şi programarea vorbitorilor.

8. Luarea contactului cu editorii pentru a le propune teme care să facă obiectul unui

articol în ziar sau revistăşi sprijinirea editorialelor dacă obiectivele programului

justifică acest lucru.

9. Trimiterea de reprezentanţi ai firmei pentru apariţii la radio sau televiziune.

10. Trimiterea de invitaţii pentru conferinţele de presă, petreceri cu presa sau întâlniri.

Impactul programelor de relaţii publice este, în mod deosebit, dificil de evaluat,

datorită faptului că acestea sunt întreprinse rareori în mod izolat. Obiectivele acestor

acţiuni trebuie să fie compatibile cu criteriile de evaluare utilizate.

În cazul unor obiective informaţionale legate de îmbunătăţirea imaginii sau de

educarea consumatorilor, tehnicile de măsurare trebuie să arate cu cât succes a fost

comunicată informaţia publicului ţintă (care a fost expunerea mesajului, modul în care

diferiţi reprezentanţi ai publicului au perceput mesajele şi cât au reţinut sau înţeles din

conţinutul acestora).

Mai dificil de evaluat sunt obiectivele motivaţionale, care urmăresc modificarea

atitudinii şi comportamentului persoanelor vizate. Pentru această situaţie este important ca

cercetările privind evaluarea eficienţei să se realizeze atât înainte, cât şi după aplicarea

programului de relaţii publice, pentru a putea cuantifica diferenţele ce apar.

Succesul (sau insuccesul) unui program de relaţii publice trebuie estimat prin

criterii realiste, credibile, specifice şi acceptabile, în raport cu standardele organizaţiei. Se

consideră că la baza oricărei evaluări trebuie să stea efectul pe care l-a avut programul de

relaţii publice, efect ce se poate estima pornind de la câteva întrebări de bază:

• A fost programul de relaţii publice bine planificat?

• Au înţeles beneficiarii mesajelor conţinutul acestora?

• Au fost toate categoriile şi segmentele de public vizate?

• Au fost atinse obiectivele organizaţiei ?

• Au existat evenimente neaşteptate care au afectat programul?

• S-a integrat programul în bugetul stabilit?

• Existau moduri de a face programul mai eficientă?

• Ce măsuri pot fi luate pentru a îmbunătăţi, în viitor, programe asemănătoare?

Procesul de evaluare trebuie să se desfăşoare pe trei niveluri, în cadrul fiecărui

nivel de evaluare fiind urmărite anumite etape, într-o succesiune logică:

1. Evaluarea planului de program stabileşte dacă informaţiile care au stat la baza

elaborării planului au fost suficiente şi de calitate.

• evaluarea adecvării informaţiei folosite în elaborarea planului verifică dacă

anumite informaţii esenţiale au lipsit, dacă informaţiile disponibile au fost complete şi

dacă informaţiile au fost corect utilizate;

• evaluarea adecvării programului, a strategiilor şi tacticilor propuse stabileşte dacă

mesajele şi acţiunile planificate au corespuns specificului diferitelor situaţii şi dacă ele au

avut efectele scontate;

• evaluarea calităţii mesajelor şi a celorlalte componente ale programului

analizează performanţa profesională, din perspectiva experienţei şi a valorilor

specifice specialiştilor din relaţiile publice.

2. Evaluarea implementării stabileşte gradul în care tacticile utilizate în timpul

programului şi-au atins scopul şi măsoară efortul depus pentru realizarea acestora.

• evidenţa numărului de mesaje trimise permite să se vadă dacă programul de

campanie a fost respectat conform planului iniţial;

• monitorizarea mesajelor preluate de mass media arată ce părţi din mesaje au fost

selectate de presăşi dacă materialele transmise au avut sau nu posibilitatea de a atinge

categoriile de public vizate;

• identificarea publicului ţintă;

• stabilirea numărului celor care au receptat mesajele transmise;

3. Evaluarea impactului măsoară modul în care obiectivele programului au fost atinse

şi feedback-ul primit de la publicul vizat.

• stabilirea numărului de persoane care au învăţat ceva din mesajele transmise;

• stabilirea numărului de persoane care şi-au schimbat opiniile după receptarea

mesajelor;

• stabilirea numărului de persoane care şi-au schimbat atitudinea după receptarea

mesajelor;

• stabilirea numărului de persoane care acţionează în direcţia sugerată de mesaje;

• stabilirea numărului de persoane care repetă sau promovează comportamentul

sugerat de program;

• stabilirea contribuţiei programului la schimbarea socialăşi culturală pozitivă.

Primele trei tipuri de evaluări presupun compararea cunoştinţelor, opiniilor,

atitudinilor existente înainte de începerea programului cu cele dobândite după campanie.

Următoarele tipuri de evaluări trebuie să arate schimbările de comportament induse de

respectivul program. Toate formele de evaluare presupun un bagaj complex de cunoştinţe,

atât din domeniul relaţiilor publice, cât şi din acela al ştiinţelor sociale, precum şi

stăpânirea tehnicilor calitative şi cantitative de cercetare.

Metodele de evaluare pot ţine seama de:

Evaluarea obiectivelor informaţionale:

• expunerea mesajului - se monitorizează presa localăşi naţională, scrisăşi

audiovizuală, precum şi la diferitele evenimente din program;

• înţelegerea mesajului - urmăreşte să determine modul în care diferiţi reprezentanţi

ai publicului au perceput mesajele, precum şi cât au reţinut sau înţeles din conţinutul

acestora;

• internalizarea mesajelor - urmăreşte verificarea cunoştinţelor care au rămas în

memoria publicului, după ce acesta a fost expus la mesajele programului.

Evaluarea obiectivelor atitudinale

Măsurarea producţiei este cea mai uşoară modalitate de evaluare, ea constând în

simpla numărare a conferinţelor de presă, a lansărilor de ştiri, a comunicatelor, a

fotografiilor, a articolelor de importanţă caracteristică, sau a articolelor de specialitate

care au fost realizate într-o perioadă de timp. Evaluarea oferă o idee privind

productivitatea personalului implicat în realizarea acestor activităţi, însă nu i se acordă o

importanţă deosebită deoarece pune accentul pe aspectul cantitativ al activităţii şi nu pe

cel calitativ. O altă formă de evaluare a productivităţii o constituie corelarea dintre

numărul de materiale realizate şi timpul consumat pentru realizarea lor; sau dintre

numărul acestor materiale şi tipul de mass media care le-a preluat. Acest criteriu nu este

întotdeauna relevant deoarece deciziile de publicare ţin de factori care, adeseori, nu au

legătură directă cu interesul public sau cu calitatea materialului trimis spre publicare.

Măsurarea distribuţiei materialelor realizate asociază măsurarea productivităţii

cu repartiţia, pe diferite mass media, a materialelor respective. Sistemul permite corelarea

numărului de materiale trimise cu numărul instituţiilor mass media sau al reprezentanţilor

unor categorii precise din cadrul publicului ţintă care au primit respectivele materiale.

Metoda poate fi utilă în evaluarea ariei de distribuţie dar nu răspunde întrebărilor legate de

relaţiile cu cititorii sau de atitudinea acestora: dacă mesajele au fost receptate, dacă au

contribuit la îmbunătăţirea comunicării sau la schimbarea unor atitudini.

Măsurarea expunerii la mesaj este cea mai utilizată metodă de evaluare şi constă

în strângerea şi contabilizarea contactelor realizate cu mass media. Metoda măsoară

acceptarea de către mass media a mesajelor şi arată cât de mare a fost mediatizarea

materialului din cadrul programului de relaţii publice. Clientului i se poate pune la

dispoziţie un dosar de presă care centralizează rezultatele obţinute şi care oferă o imagine

a gradului de acoperire media realizat. Acesta cuprinde:

• suprafaţa textului tipărit şi a fotografiilor apărute;

• numărul publicaţiilor care au redat textele şi fotografiile;

• audienţa totală a acestor publicaţii;

• minutele de emisie radio;

• numărul posturilor de radio;

• audienţa posturilor respective;

• minutele de emisie TV;

• numărul posturilor de televiziune;

• audienta posturilor respective;

• costul comparativ al spaţiului media total, în condiţiile în care acesta ar fi fost

cumpărat la tarif de publicitate.

Numărul contactelor media nu reprezintă totuşi o mărime prea satisfăcătoare,

deoarece nu indică numărul de persoane care au citit, au văzut sau auzit mesajul şi nici

reacţia lor în faţa acelui mesaj (ce au reţinut din mesaj).

Măsurarea acurateţei mesajului verifică dacă ideile majore sau elementele cheie ale

mesajului au fost păstrate în versiunile distribuite de mass media.

Măsurarea acceptării de către audienţă şi a schimbărilor de atitudine urmăreşte

identificarea noilor atitudini generate de masajele programului de relaţii publice.

Măsurarea acţiunii audienţei urmăreşte determinarea modului în care programul de

relaţii publice a contribuit la transformarea diverselor categorii de public în actori sociali

activi, precum şi modul în care, datorită programului, au apărut noi forme de acţiune

publică.

Evaluarea monetară constă în transformarea suprafeţelor redacţionale şi a timpilor de

emisie în spaţiu publicitar, suma echivalentă fiind considerată un câştig. Însă, dacă

publicitatea poate fi controlatăşi orientată spre anumite obiective, articolele destinate

suporturilor media pot fi negative, pozitive sau chiar neutre, iar simpla transformare în

spaţiu publicitar nu poate face o distincţie între publicitatea pozitivă, negativă sau neutră.

Evaluarea notorietăţii reprezintă unul din primele aspecte ale reuşitei unor programe de

relaţii publice bazate pe acţiuni prin eveniment. Primul lucru care se realizează în această

direcţie, şi care este şi cel mai simplu, constă în măsurarea audienţei primului impact,

respectând numărul persoanelor care au asistat fizic la eveniment şi care au luat astfel

contact cu numele anunţătorului. Este vorba de spectatorii manifestărilor sportive sau

socio-culturale.

Măsurarea audienţei indirecte, constituită din persoanele care au auzit vorbindu-se de

evenimentul creat prin programul de relaţii publice (implicit şi de participarea

anunţătorului) prin intermediul diverselor media, este mai dificil de efectuat. Acest lucru

se realizează prin identificarea articolelor din presăşi a emisiunilor de radio sau

televiziune care relatează despre eveniment şi care menţionează numele sponsorului.

Recensământul menţionărilor gratuite în diversele media permite calcularea economiei

realizate în raport cu cumpărarea spaţiului publicitar tradiţional, reperarea menţionărilor

fiind interesantă, dar nu suficientă pentru a evalua eficienţa acţiunii. Din această cauză

sunt preferate studiile de notorietate clasice, prin care se solicită unui grup de persoane să

precizeze mărcile pe care le cunosc într-un anumit domeniu, putându-se astfel calcula

ponderea notorietăţii spontane asistate, studiile fiind realizate imediat după desfăşurarea

evenimentului. Pentru a calcula impactul real al programului asupra notorietăţii se pot

utiliza două metode. Prima constă în realizarea unei anchete înaintea evenimentului,

urmând ca rezultatele să fie comparate cu cele ale studiului efectuat după eveniment.

Cealaltă metodă constă în compararea rezultatelor obţinute cu un grup expus

evenimentului cu rezultatele unui grup care nu a asistat la eveniment. În cazul unor astfel

de comparaţii dificultatea constă însă în alegerea indivizilor care vor compune cele două

grupuri, iar inconvenientul principal al studiilor de evaluare a notorietăţii rezidă în

dificultatea de a stabili dacă gradul de creştere al notorietăţii se datorează în exclusivitate

acţiunilor realizate prin programul de relaţii publice.

Evaluarea la nivelul cifrei de afaceri se realizează deoarece este dificil pentru orice

firmă să stabilească proporţia optimă a investiţiei sale în funcţie de obiectivul

promoţional. De la un anumit nivel al efortului financiar, iniţiatorul programului de relaţii

publice este implicat într-un angrenaj şi trebuie să facă faţă unor riscuri neprevăzute. Iar

aceste programe nu sunt cu adevărat eficiente decât dacă se constituie ca o investiţie de

lungă durată. Estimarea rentabilităţii unor astfel de acţiuni este dificil de efectuat, în

practică realizându-se o estimare a gradului de acoperire publicitară , obţinut pe baza

tarifelor de cumpărare a spaţiului publicitar. Se poate astfel verifica dacă investiţia

realizată este inferioară sau nu bugetului publicitar necesar cumpărării echivalentului de

spaţiu media obţinut gratuit prin intermediul unor tehnici specifice de relaţii publice.

Rezultatele sunt însă relative, ele trebuind să fie ponderate, deoarece mesajul transmis

prin unele acţiuni nu are nici eficienţa şi nici gradul de întindere pe care le are publicitatea

clasică.

Capitolul 4

RELAŢIILE CU PRESA


• Cunoaşterea şi înţelegerea modalităţilor în care se

iniţiazăşi se întreţin relaţiile cu presa;

• Cunoaşterea principiilor de bază în realizarea relaţiilor cu presa;

• Înţelegerea modului în care trebuie să se desfăşoare campanile de presă.

4.1.

RELAŢIILE CU PRESA: TEHNICĂ PRINCIPALĂ ÎN PRACTICA RELAŢIILOR

PUBLICE

Noile întreprinderi care intră pe noi pieţe au nevoie să-şi afirme propria identitate şi

să demonstreze public seriozitatea faţă de modul de realizare al propriilor produse şi

servicii. Pentru întărirea imaginii întreprinderii un rol important îl are cunoaşterea mass

media şi a modului în care trebuie să se trateze cu jurnaliştii.

Relaţiile cu presa reprezintă o parte foarte importantă a muncii de fiecare zi a

responsabilului cu relaţiile publice. Încrederea pe care o inspiră este pentru el de mare

valoare, chiar dacă deseori acest aspect este subestimat. Va fi deci necesar, să se înţeleagă

în profunzime principiile fundamentale care guvernează relaţiile cu presa, radioul şi

televiziunea.

Pentru a reuşi în munca sa profesionistul cu relaţiile publice trebuie să se bucure de

o deplină încredere atât din partea organizaţiei în serviciul căreia se găseşte, cât şi din

partea organelor de presă. Acest lucru nu e uşor de realizat deoarece interesele celor două

părţi sunt deseori contrastante.

CONCEPTE CHEIE



cercetare

planificare

comunicare

evaluare

poziţionare

încredere

notorietate

Nivelul 1 Nivelul 2








conducerii.












produsele sale.

Furnizorii










Criterii de



Societăţile comerciale şi instituţiile doresc ca ştirile să fie prezentate într-un mod

care să nu le cauzeze probleme şi preocupare, în timp ce presa vrea informaţii şi ştiri care

să trezească interesul cititorilor şi spectatorilor.

Directorii de întreprinderi se plâng : “de ce totdeauna presa are urâtul obicei de a

dramatiza cu orice preţşi a exagera faptele?”, “nu scriu nimic corect, nu se poate avea

încredere în ziarişti”, “cine a spus aşa ceva? eu nu!”, “cum se face că jurnaliştilor le

place atât de mult să semene vrajba?“. Alături de toate acestea stau lamentările ziariştilor

: “întreprinderea aceasta no să se obişnuiască niciodată să spună adevărul“, ”nu ne dau

niciodatăştiri, numai fum (în ochi ) şi nimic consistent”, ”nu ne permit să vorbim cu aceia

care ar avea ceva ştiri de transmis”, “dar ce anume au de ascuns?”.

Ca întotdeauna şi în acest caz, cele două părţi au dreptate şi greşesc în acelaşi timp.

Persoana care stă la mijloc trebuie cu răbdare să îndrume fiecare din cele două părţi în

cauzăşi să le ajute să-şi dea seama, personal, de problemele şi de opiniile celuilalt.

Aceasta nu este altceva decât o activitate de relaţii publice. Este important să se ţină cont

de conflictul “ subteran ” DE INTERESE care caracterizează aceste raporturi; conflicte

deseori exagerate, mult peste justa măsură, dar care existăşi faţă de care trebuie acţionat

cu grijă. Iritarea presei este justificată: ea este sufocată de materiale scrise prost şi lipsite

de orice interes. Pe de altă parte, presa uită ajutorul primit pentru a umple unele “goluri”

de ştiri sau de informaţii. Adevăratul conflict stă în neîntrerupta luptă pe care presa o duce

pentru a menţine ordine şi claritate în fluxul de ştiri care ajung în redacţie şi pentru a

aduce (fonduri) în visteria ziarului.

Reversul medaliei constă în efortul pe care întreprinderile şi instituţiile le fac

pentru a avea publicată o versiune proprie şi favorabilă asupra faptelor.

Poate fi utilă enumerarea celor mai frecvente lamentări ale celor două părţi.

CELE ALE PRESEI:

• tentativa responsabilului cu relaţii publice de a colora şi a influenţa liberul flux al

ştirilor şi informaţiilor;

• tendinţa de a prezenta ca ştire ceea ce în realitate este numai publicitate camuflată

(cu daune financiare pentru ziar);

• tentativa de a exercita diferite tipuri de presiuni asupra jurnaliştilor;

• “răpirea” unor experţi jurnalişti prin plătirea unor salarii mai mari.

CELE ALE ÎNTREPRINDERILOR:

• presa nu este capabilă să-şi facă munca; nu dispune de personal suficient pentru a

face faţă exigenţelor crescute ale unor sectoare deseori ignorate sau neglijate (industrie,

finanţe, învăţământ, ştiinţă etc.);

• presa are urâtul obicei de a “dramatiza” situaţiile negative şi de a le minimaliza pe

cele pozitive;

• presa dă prea multă încredere sursei de la care provin ştirile şi tinde să trateze drept

publicitate camuflată toate cele ce provin din lumea industriei şi afacerilor în general;

• presa nu ştie să distingă între servicii de relaţii publice corecte şi cele incorecte,

între cele competente şi cele incompetente;

• marea dependenţă a presei de serviciile de relaţii publice este foarte frecventăşi

aspru condamnatăşi criticată.

4.2.

PRINCIPII DE BAZĂ ÎN REALIZAREA UNOR BUNE RELAŢII CU PRESA

Bune relaţii cu presa se pot obţine urmărind şi practicând o serie de principii

fundamentale:

• acţionaţi cu răbdare;

• fiţi dispuşi a vă face utili;

• nu rugaţi şi nu criticaţi;

• nu cereţi jurnaliştilor de a suprima o ştire.

4.3. CAMPANIA DE PRESĂ

O campanie de presă este o vastă operaţiune de informare, un efort depus pentru a

furniza jurnaliştilor materialul necesar unor articole destinate “a face să se vorbească“ de

un obiect, un eveniment sau un serviciu care a motivat campania. O campanie de presă

este necesară de asemenea pentru implantarea unui lanţ de magazine sau hoteluri, lansării

unui nou produs pe piaţă, impunerii unei tehnici inedite, prezentării unei moderne unităţi

prestatoare de servicii. Ea încearcă să convingăşi să influenţeze, să informeze şi să suscite

interes în rândul publicului.

Operaţiunile de presă sau de relaţii de presă nu se întreprind decât rar pentru un

obiect precis; de exemplu, se va face mai puţin o campanie de presă pentru aspiratorul

Moulinex decât pentru aspirator în general ca instrument de progres, dar dacă Moulinex

vrea să facă cunoscut un nou model, principiul campaniei de presă se va asemăna celui al

publicităţii televizate. Un alt exemplu: informaţii de presă au fost emise în favoarea

participării la excursii nu numai în timpul vacanţelor, sau ca populaţia să mănânce peşte şi

într-o altă zi decât vineri; este campania pentru “peşte în orice sezon”. Se poate de

asemenea cita campania de presă făcută pentru promovarea lecturii în Franţa sau un gen

diferit şi anume acea campanie organizată pentru lansarea unui nou star, care n-a fost

văzut până atunci pe ecran: nu a trecut o săptămână fără ca una din fotografiile lui Raquel

Walch să nu apară în presă.

Când se poate spune că o campanie de presă a reuşit ?

Cert, oamenii de spirit ar putea obiecta că s-a ajuns la o intoxicare a publicului, la

o “acţiune psihologică”, dar aici intervine o regulă a publicităţii care poate la fel de bine

să fie aplicatăşi relaţiilor publice. Publicitatea nu trebuie şi nu poate să recomande decât

un bun produs, nu se poate face publicitate pentru un produs pe care-l găseşti detestabil

sau la limita de puţin recomandabil; este mai ales o problemă de conştiinţă. Ataşatul de

presă nu trebuie să întreprindă decât campanii pe care le consideră benefice pentru public.

Cum se derulează o campanie de presă ?

Fiecare specialist în relaţii publice care întreprinde o campanie de presă sau o

campanie de relaţii publice şi care este supus unui anumit număr de imperative, trebuie

să-şi pună cinci întrebări care pot reprezenta “cheia succesului”. Trebuie să pregătească

un caiet de sarcini şi de sublinieri ulterioare. Ataşatul de presă trebuie săştie bine că nimic

nu se improvizeazăşi că nu va reuşi cu adevărat decât dacă totul va fi programat în

amănunt. Iată cele cinci semne de întrebare, din care decurge un al şaselea, necesare

orientării unei manifestări de presă. Este faimoasa regulă britanică a celor “6 W“. Care

poate fi tradusă mai mult sau mai puţin aşa:

1. Cui se adresează campania de presă? Determinarea publicului;

2. Care va fi conţinutul campaniei? Mesajul;

3. De ce întreprinde această acţiune? Scopul;

4. Cum se doreşte a se derula lucrurile? Mijlocul;

5. Când începe? Timpul calendaristic al operaţiunii;

6. Unde se va desfăşura manifestarea ce a generat campania?.

Acestea sunt diferitele puncte care trebuie studiate cu atenţie înainte de a

întreprinde o campanie de presă de lungă durată, ce se doreşte o reuşită. De altfel, acestea

sunt elemente valabile pentru cea mai mare parte a manifestărilor de relaţii publice:

editarea de broşuri, lansarea unui produs nou, organizarea unei conferinţe sau a unui

cocktail.

CONCEPTE CHEIE



cercetare

planificare

comunicare

evaluare

poziţionare

încredere

notorietate

Nivelul 1 Nivelul 2








conducerii.









1. Cui se adresează o campanie de presă? Alegerea publicului.

Întrebarea pare evidentă, iar când se vorbeşte de campanie de presă publicul nu

este foarte dificil de determinat Trebuie ştiut că jurnaliştii nu constituie un public în

materie de campanie de presă, ei reprezintă doar un mijloc de a ajunge la public şi nu

publicul însăşi. Dacă va exista un echivoc, jurnalistul se va opri aici, el nu va acţiona la

difuzarea unei informaţii fără să analizeze toate datele pe care le posedă, va individualiza

publicul care va asculta cu mult interes mesajul, fără a pierde din vedere scopul final, bine

studiat.

Părerea majorităţii ia naştere în sânul unei zone sensibile care se cheamă

“minoritate de influenţă”; aceasta este categoria de public care are o influenţă reală asupra

unui foarte mare număr de persoane, altfel greu de sensibilizat, chiar şi prin canale de

presă de informare generală. Să dăm un exemplu: lansarea pastei de dinţi “Florident”

într-o piaţă saturată, ar trebui în acelaşi timp să prezinte importanţa fluorului, pasta de

dinţi însăşi, modul de fabricaţie, originea, gustul. Departamentul de relaţii publice trebuie

deci să facă faţă mai multor probleme şi să se adreseze către două tipuri de public:

minoritatea de influenţă în rândul căreia audienţa este incontestabilă, profesori (educatori,

directori de şcoală, învăţători), corpul medical (medici, dentişti, farmacişti) şi publicului

larg în general. Primul public poate fi sensibilizat prin broşuri, ilustrate, planşe colorate,

care arată necesitatea spălării dinţilor în general şi în particular la copii şi de asemenea

prin prezentarea modului de fabricaţie al pastei de dinţi. Aceste materiale informative ar

putea face obiectul unor lecţii cu o valoare educativă incontestabilă, ceea ce va contribui

la acţiunea directă asupra corpului medical, la campania publicitarăşi de promovare a

vânzărilor şi va contribui la lansarea noii paste de dinţi cu fluor, chiar dacă cea mai mare

parte a mărcilor existente îl deţin deja în compoziţia lor. Alegerea minorităţii influente

este deci primordială, către aceasta se vor orienta în principal campaniile de relaţii

publice. Bineînţeles că acţiunea asupra acestei minorităţi influente nu este suficientă, dar

este primordialăşi spre deosebire de marele public nu se fac distincţii în ce priveşte

profesia, vârsta, clasa socialăşi se pot face fără un aprofundat studiu de piaţă sau de public

asupra căruia se va transmite mesajul.

2. Mesajul unei campanii de presă

Desigur, nu se poate separa conţinutul campaniei de cei căreia i se adresează.

Mesajul trebuie să răspundă unor imperative precise :

• Trebuie să fie adaptat la public, ceea ce înseamnă nu numai complet inteligibil

celor interesaţi, dar mai ales formulat prin chiar limbajul lor: tehnic dacă se adresează

specialiştilor, comercial dacă se adresează vânzătorilor, didactic dacă se adresează

profesorilor.

• Trebuie totodată să fie interesant, deoarece scopul unei campanii în general nu este

neapărat acela de a învăţa pe cineva ceva, ci mai ales de a atrage şi reţine atenţia asupra

mesajului care se transmite. Deci un mesaj publicitar iniţial se multiplică, se reinventează

pentru a atrage atenţia întregului public. De exemplu : pentru fiecare segment să se

găsească un nou mod de impresionare “zahăr pentru sportivi”, “utilizarea zahărului în

farmaceutică”, “fabricarea zahărului”, “zahărul de-a lungul civilizaţiei”. Mesajul va

trebui deci să ofere teme de informare pentru diversele segmente de public.

• Mesajul trebuie să fie argumentat. O mică anchetă de motivaţie va determina

principiile de acţiune, va determina totodată motivaţiile favorabile sau frânele care vor

stimula sau vor încetini promovarea unui produs sau a unei idei pe care doreşte să o

lanseze. Mesajul va oferi argumente în scopul de a întări motivaţiile şi a reduce frânele.

Procesul de elaborare a unui mesaj constă în a determina argumentele care îl face mai

autentic, mai credibil, mai eficient.

3. Scopul campaniei de presă

În timp ce scopurile unei campanii publicitare sunt evidente, clare şi fără puncte

ascunse, scopurile unei campanii de presă sunt complexe şi dificil de descoperit. Într-

adevăr, când o firmă simte, de exemplu, o încetinire a afacerilor, o scădere a cifrei de

afaceri sau îndepărtarea clienţilor pentru unul din produsele sale, ea decide o campanie de

publicitate pentru o reînviorare a vânzărilor. În schimb, dacă aceeaşi firmă a înţeles că

imaginea sa de marcă a fost înrăutăţită pentru câteva milioane din publicul său, dacă a

observat că un întreg segment potenţial de piaţă continuă să o ignore ea va încerca să

acţioneze. Nu va acţiona în favoarea creşterii vânzărilor, dar va urmări să se facă

cunoscută, să determine publicul să reacţioneze, să se facă înţeleasăşi interesată, utilizând

nu numai un limbaj auditiv şi vizual, dar mai ales un limbaj psihologic care se adresează

inteligenţei şi raţiunii; acestea sunt deja scopurile profunde ale unei campanii de presă;

scopul imediat al tuturor ataşaţilor de presă fiind informarea.

4. Mass media

Se pot da două sensuri cuvântului “media”:

• mijlocul material, instrumental, care face posibilă difuzarea mesajului.

• intermediar între public şi mesaj.

Dacă se ia primul sens, se urmăreşte să se constituie un obiect de difuzare: ataşatul

de presă va trebui deci să elaboreze dosare de informaţii, de comunicare, de fişe tehnice,

de fotografii etc. fără a pierde din vedere nici publicul nici obiectivele.

Cât priveşte al doilea sens al cuvântului “media”, acesta se referă la presa scrisă,

radiodifuziune şi televiziune şi eventual la film şi expoziţii.

Orice informaţie trebuie adaptată la public, conţinutul mesajului trebuie să se

adapteze tipului de presă; într-un fel în presa economică sau tehnicăşi în alt fel de presă de

provincie şi în alt fel în cotidienele ce apar doar în capitală. Este esenţială alegerea

jurnalelor care sunt potrivite mesajului ce se adresează numai anumitor segmente de

public. Deci este necesar din partea ataşatului de presă cunoaşterea foarte aprofundată a

jurnalelor şi clienţilor care le cumpărăşi le citesc. Anumite segmente de public au interese

diverse (adică nu se limitează la o categorie de presă) şi o analiză prealabilă permite un

randament maximal al difuzării mesajului.

5. Timpul calendaristic al unui responsabil cu relaţiile publice

Aceasta este ca o numerotare inversă în calendarul unui specialist care începe cu

ziua în care se încheie şi se termină când este prevăzut că acţiunea va debuta.

Vom lua un exemplu precis: o campanie de informare pentru “Casa Dunăreana “

(un lanţ de hoteluri).

Inaugurarea este prevăzută la 18 ianuarie şi deschiderea la 19 ianuarie. O formulă

de repartizare a timpului şi de derulare a acţiunilor este:

-15 mai - expedierea de comunicate turistice înaintea vacanţelor;

-15 aprilie - informaţii complete despre agricultură, geografie, folclor, hoteluri

existente etc.

-15 martie - comunicate folclorice cu fotografii;

-15 februarie - comunicat special “artizanatul în zona Dobrogei de Nord”;

-20 ianuarie - expedierea unei prezentări cu fotografii şi în plus a dosarului de presă

acelor publicaţii care nu au avut reprezentanţi la deschidere;

-19 ianuarie - deschiderea pentru public; reportaje telefonice ale jurnaliştilor;

-18 ianuarie - inaugurarea solemnă;

-15 ianuarie - comandarea unor servicii fotografice,

comandarea florilor la decoratori;

-14 ianuarie - a vedea tradiţia pentru cocktail, a telefona decoratorilor pentru a afla

la ce oră pot veni pe 17 sau 18;

-12 ianuarie - comandarea băuturilor şi a felurilor de mâncare;

-10 ianuarie - cererea confirmării din partea invitaţilor;

-9 ianuarie - expedierea de informaţii “avant – premieră”;

-5 ianuarie - trimiterea de faxuri de comunicare pentru asociaţi;

-4 ianuarie - expedierea invitaţiilor pentru inaugurare;

-23 decembrie - alegerea cartonului pentru materialele publicitare;

-20 decembrie - scrierea invitaţiilor;

-16 decembrie - invitarea televiziunii;

-10 decembrie - solicitarea serviciului de ordine şi parking;

-8 decembrie - trimiterea textului pentru invitaţii la imprimare;

-6 decembrie - elaborarea listelor de presăşi de invitaţi, conceperea invitaţiilor şi

anunţarea presei de specialitate;

-5 decembrie - deciderea definitivă a datei de deschidere a hotelului.

O campanie poate dura mai multe luni, uneori mai mulţi ani în scopul informării

lunare sau doar 15 zile, dar totuşi trebuie să se ţină cont de necesitatea unor anunţuri

informative în reviste lunare, săptămânale, măcar cu 2-3 numere înainte şi desigur în

ziarele cotidiene. Informaţiile avan-premieră vor fi trimise presei înaintea manifestării, iar

după ziua “X” fotografiile şi dosarele de presă vor fi înapoiate de către jurnalişti.

Anunţurile, ecourile, alte articole vor apare în coloanele a numeroase ziare periodice,

ataşatul de presă va lăsa să treacă un oarecare timp pentru a nu plictisi, dar nici prea mult

pentru a nu fi uitat. Apoi, în mod regulat, el va prezenta în aceleaşi ziare informaţii

diferite de fiecare dată, tratând subiectul într-o mie de maniere astfel încât să dea

cititorului impresia de noutate.

CONŢINUT

• Fiţi siguri căştirile şi informaţiile interesează într-adevăr publicul cărora li se

adresează. Informaţiile trebuie să ofere răspunsuri la orice întrebare din partea publicului.

• Explicaţi semnificaţia ştirii în termeni accesibili;

• Furnizaţi informaţii şi ştiri numai dacă au o valoare “intrinsecă” şi pot face faţă

exigenţei publicului.

• Controlaţi ca informaţia să răspundă obiectivelor organizaţiei; cu alte cuvinte să fie

utilă.

• Asiguraţi-vă că informaţia reflectă în faţa publicului personalitatea organizaţiei de

la care provine.

• Controlaţi ca datele să fie clare şi exacte şi ca termenii specifici să fie explicaţi.

FORMĂ

Forma trebuie să fie astfel concepută încât să atragă chiar şi atenţia cititorului cel

mai ocupat, să se impună încă de la titlu prin claritate şi concizie. Informaţiile trebuie să

răspundă, chiar şi prin formă, scopurilor pentru care au fost difuzate. Ştirea trebuie să fie

credibilă, nu plină de superlative şi exagerări. Prezentaţi, atât cât este posibil, ştirea în

formă “dramatică” (senzaţională) dar fără să exageraţi.

ASPECTE PRACTICE

Indicaţi mereu sursa. În caz de necesitate directorul ziarului va putea să se adreseze

direct la sursă. Indicaţi eventual căştirea nu poate fi difuzată până la o anumită dată.

Cât priveşte cercetarea pentru a determina atitudinea directorului de ziar faţă de

modul de a acţiona al întreprinderii în relaţiile ei cu presa Opinion Research Corporation a

pregătit acest “ghid”:

1. Întreprinderea are o idee asupra celor cărora informaţiile le sunt într-adevăr utile ?

2. Întreprinderea transmite de bunăvoie presei informaţii şi ştiri ?

3. Se poate conta pe cuvântul întreprinderii? (sunt cinstiţi când tratează cu noi?)

4. Există cineva căruia ne putem adresa când ne sunt necesare informaţii suplimentare?

5. Întreprinderea este la curent cu problemele noastre, adică scadenţa timpului, interesul

cititorilor, cum se scriu ştirile?

6. Suntem în bune relaţii cu întreprinderea? O cunoaştem bine şi îi suntem cunoscuţi?

7. În general întreprinderea ia iniţiativa sau aşteaptă ca noi să o solicităm?

4.4. COMUNICATUL DE

PRESĂ

Specialiştii în relaţii publice consideră comunicatul de presă un mijloc simplu şi

eficace cu ajutorul căruia se transmite presei o informaţie despre organizaţie, în speranţa

că mesajul va ajunge la publicul căruia îi este adresat. Pentru a fi publicat, comunicatul

trebuie să conţină o informaţie în măsură să reprezinte o noutate sau să prezinte un anume

interes pentru o categorie importantă de public. Jurnaliştii sunt cei care hotărăsc dacă el va

fi făcut public sau nu, stabilind totodată dacă va fi difuzat integral, trunchiat sau dacă va fi

rescris.

Principalele criterii de evaluare a importanţei unui comunicat sunt, pentru ziarişti:

• noutatea informaţiei

• interesul pe care aceasta l-ar putea avea pentru publicul ziarului, al revistei sau a

postului

• calitatea redactării textului.

Cel ce redactează comunicatele de presă trebuie să fie un specialist, să aibă o

pregătire solidă în acest domeniu, să cunoască specificul presei, să cunoască foarte bine

organizaţia pentru care lucrează, săştie să redacteze corect şi atractiv un text şi să aibă

abilitatea de a genera ştiri.

Un comunicat de presă are următoarele caracteristici:

este un anunţ sau un document transmis oficial de către o organizaţie sau de către

o persoană;

• transmite o informaţie legată de o idee, de un serviciu, de un produs, de un

eveniment, de o situaţie, de o informaţie care poate interesa populaţia sau un grup bine

determinat al ei;

• este redactat în mod special pentru presa de informare, în scopul publicării şi

difuzării lui;

• este întotdeauna un document scris.

a) După prezenţa sau absenţa unei luări de poziţie se disting două mari categorii de

comunicate:

• comunicatul de informare, prin intermediul căruia se transmit invitaţii, informaţii

simple sau statistici;

• comunicatul de tip persuasiv, prin intermediul căruia se transmite o opinie sau o

poziţie (o contestare, o dezminţire sau o acuză).

b) După conţinutul difuzat avem:

Comunicatul invitaţie. Este folosit pentru a invita jurnaliştii să participe la un eveniment

organizat de instituţia în numele căreia este trimis; trebuie să indice cu precizie teme

evenimentului, numele organizaţiei, participanţii, momentul şi locul acţiunii, traseul şi

unele detalii legate de locul de întâlnire.; se trimite presei cu aproximativ două săptămâni

înaintea evenimentului anunţat.

Comunicatul de reamintire. Dublează comunicatul invitaţie, având rolul de a readuce în

memoria ziariştilor evenimentul anunţat anterior. Pe acest comunicat se trec, la loc vizibil,

acele cuvinte care precizează clar că este vorba de o revenire şi de o reamintire a unui

anunţ anterior. Se includ, de asemenea, câteva informaţii care atrag atenţia ziariştilor

asupra subiectului sau a temei acţiunii. Se trimite astfel încât să ajungă în redacţii cu două

sau trei zile înaintea evenimentului respectiv.

Comunicatul anunţ. Are rolul de a face cunoscută o activitate publică ce urmează să aibă

loc (expoziţie, manifestări sportive, vernisaje, inaugurări). Scopul lui este ca, prin

intermediul mass media, să informeze publicul asupra evenimentului şi să-l îndemne să

participe. El urmăreşte să trezească interesul ziariştilor şi să îi determine să prezinte în

presă acel eveniment. Textul trebuie să conţină suficiente detalii pentru a permite

realizarea unui material de presă de sine stătător.

Comunicatul statistic. Conţine date statistice recente referitoare la organizaţie sau la

sferele ei de interes. Pentru că oferă întotdeauna un element de noutate, statisticile apar ca

genul de informaţie cel mai uşor de difuzat.

Comunicatul de informare. Este cel mai utilizat mijloc de transmitere a informaţiilor

prin intermediul comunicatelor. Cel mai adesea, el se referă la evenimentele importante

care au loc în cadrul unei organizaţii (lansarea unui nou produs sau serviciu, inaugurarea

unui obiectiv). Acelaşi eveniment poate conduce la trimiterea mai multor comunicate. În

acest caz, primul este un comunicat de sinteză, ce trebuie să conţină toate elementele

importante ale evenimentului; el va fi urmat de unul sau două comunicate adiţionale, ce

reiau în detaliu elementele majore din primul comunicat. Acestea nu trebuie să repete

mecanic informaţia (să fie redundante), ci să aducă date suplimentare (să fie

complementare). Acest ansamblu de comunicate se poate folosi numai atunci când este

vorba despre evenimente deosebite, care implică numeroase persoane, fapte, declaraţii.

Comunicatul politic. Scopul acestuia este câştigarea unor avantaje politice şi a unei

imagini favorabile pentru o anumită persoană din conducerea organizaţiei. Informaţia

distribuită este puternic personalizată, prin ea încercându-se obţinerea unei reacţii afective

din partea publicului şi a unei atitudini favorabile faţă de personalitatea în cauză.

Comunicatul oficial. Provine, de obicei, de la autorităţile politice sau administrative;

poate fi însă utilizat şi de instituţiile ale căror decizii pot avea repercusiuni directe asupra

populaţiei. Datorită importanţei datelor pe care le conţine el este, de obicei, preluat de

toate mass media.

Comunicatul de luare de poziţie. Reprezintă un mod de manifestare a atitudinii unei

organizaţii faţă de o anumită problemă. El poate lua mai multe forme:

-de contestare - o organizaţie anunţă o decizie sau o luare de poziţie faţă de o

realitate cu care nu este de acord;

-de provocare - organizaţia acuză sau denunţă o realitate anume;

-de clarificare - organizaţia aduce precizări şi nuanţează anumite afirmaţii

referitoare la activitatea ei; -de rectificare - organizaţia corectează anumite

informaţii sau aserţiuni care aduceau prejudicii imaginii ei.

Erata. Se poate distribui presei în cazul în care se constată că un comunicat anterior, emis

de acea organizaţie, conţine anumite date eronate.

Redactarea se face conform unui plan şi proceduri de lucru bine definite, care

trebuie să parcurgă următoarele etape:

Pregătirea comunicatului de presă.

Pentru ca un comunicat să fie acceptat de presă el trebuie să aibă caracteristicile

unei ştiri. Este foarte important ca specialiştii în relaţii publice să înţeleagă căştirea este

ceea ce difuzează agenţiile de presă, nu ceea ce crede cel care o redactează că este sau

ceea ce crede directorul organizaţiei că este interesant. Majoritatea specialiştilor în relaţii

publice disting două tipuri de ştiri:

1 ştiri involuntare - sunt neplanificate, nedirijate şi necontrolate; în cazul lor

comunicatele vor fi preluate imediat de presă, pentru că, prin noutatea lor, informaţiile vor

îndeplini toate caracteristicile unei ştiri;

2 ştiri voluntare - sunt cele care pot face obiectul unei planificări, care sunt dirijate

sau influenţate de membrii biroului de presă; nu este sigur faptul că respectivele

informaţii se vor bucura de interesul presei. Este preferabil ca evaluarea importanţei

informaţiilor ce se doresc a fi transmise

presei să se facă în funcţie de specificul diferitelor instituţii mass media. Totodată, este de

dorit să se elaboreze mai multe comunicate de presă, adaptate pentru fiecare tip de

publicaţie sau de emisiune, corespunzătoare fiecărei categorii de public vizate. Acest

lucru deoarece una din regulile de bază în pregătirea comunicatului menţionează că

trebuie ştiut pentru cine se scrie şi trebuie definit exact publicul ce se doreşte a fi atins.

Ziariştii nu aşteaptă consideraţii generale, abstracţii, ci fapte, pe cât posibil noi şi

cu impact asupra publicului. Informaţia va fi mai interesantă pentru public dacă ea se

poate integra într-un orizont de evenimente sau de procese cu care acesta este familiarizat,

dacă sunt menţionate persoane cunoscute, dacă va afecta un număr mare de oameni şi

dacă este neobişnuită. Şi datorită faptului că aceeaşi informaţie se poate integra în mai

multe contexte de actualitate (social, economic, local, etc.), ea ajunge să vizeze segmente

variate de public şi să-şi sporească gradul de importanţă socialăşi de actualitate.

Redactarea comunicatului de presă.

Cel care redactează un comunicat trebuie să respecte regulile privind structura,

conţinutul şi punerea în pagină a acestuia, pentru a spori şansele de publicare a

materialului. Ca orice text de presă, comunicatul trebuie să ofere următoarele trei niveluri

clare de lectură:

Titlul

Deoarece cei mai mulţi ziarişti nu au timp, sau nu doresc, să citească integral toate

materialele primite, ei efectuează o selecţie a acestora, în funcţie de titlurile lor. Iar dacă

titlul este incitant, materialul are şansa de a fi citit. Deşi unii specialişti consideră că

materialele trimise presei nu trebuie să fie titrate (deoarece această operaţiune intră în

responsabilitatea ziariştilor), majoritatea autorilor de lucrări referitoare la comunicarea cu

presa consideră însă că titlul este o componentă esenţială a comunicatului.

Un titlu are mai multe şanse să atragă atenţia presei dacă:

-are puterea să trezească curiozitatea ziaristului;

-centrează atenţia asupra unor acţiuni, decizii, realizări, idei de maximă noutate;

-este scurt şi factual;

-este simplu şi direct;

-oferă cititorului o perspectivă clară asupra conţinutului comunicatului.

Titlul trebuie să fie explicit, astfel încât, printr-o formulare de maximum 15

cuvinte, să exprime esenţa informaţiei. Este indicat ca el să conţină verbe la diateza

activă, modul indicativ, precum şi numele actorilor implicaţi în eveniment. Se poate

întinde pe două rânduri, fiind indicat să fie scris cu majuscule. Ideea conţinută în titlu

trebuie reluată în textul comunicatului, deoarece este posibil ca titlul să fie modificat de

ziarişti, sau să nu mai fie redat. La redactarea titlului se vor evita senzaţionalul, jocurile de

cuvinte, tonul elogiativ sau efectele umoristice.

Intertitlul

Se recomandă ca textul comunicatului să nu fie mai mare de o pagină. Există cazuri

când este necesară o prezentare mai amplă, cu mai multe informaţii, care face ca textul să

se întindă pe două sau trei pagini. În aceste situaţii se face apel la intertitluri (titluri

secundare) care au rolul de a orienta lectura şi de a sublinia noile centre de interes. Ele

aerisesc textul, îl ajută pe ziarist să înţeleagă mai repede mesajul comunicatului şi servesc

drept moment de respiro pe durata lecturii, facilitând parcurgerea integrală a textului. Un

comunicat poate fi segmentat de maxim două-trei intertitluri, numărul lor depinzând de

lungimea textului, de cantitatea, varietatea şi importanţa informaţiilor pe care le conţine

mesajul. Intertitlurile atrag atenţia cititorului şi sunt sesizate imediat după titlu şi fraza de

atac. De aceea ele trebuie să fie acroşante, să dezvăluie punctele de interes majore ale

textului ce le urmează, fără a fi însă mai percutante decât titlul comunicatului, fapt ce ar

duce la dezorientarea cititorului.

Textul

Regula cea mai importantă în redactarea comunicatului este ca informaţia esenţială

să fie prezentată imediat. Textul trebuie construit în formula jurnalistică a piramidei

inverse, în care primul paragraf (fraza de atac) prezintă pe scurt esenţa informaţiei.

Paragrafele următoare dezvoltă datele enunţate, aducând informaţii complementare, totul

în ordinea descrescătoare a importanţei. Ca şi titlul, fraza de atac are rolul de a stârni

interesul ziaristului, de a-l determina să parcurgă textul în întregime şi de a-l convinge să

îl publice. În cadrul acestui paragraf iniţial se prezintă esenţa informaţiei, deoarece:

-din lipsă de spaţiu ziariştii pot fi nevoiţi să renunţe la pasajele finale;

-oamenii citesc, în general, doar titlul şi primele fraze dintr-un articol.

Paragraful esenţial de tip sinteză include informaţiile esenţiale într-o formă

succintă. Cel de tip incitativ subliniază aspectele ieşite din comun ale subiectului în

chestiune.

Imediat după acest paragraf urmează corpul textului, care este un ansamblu de

informaţii secundare, ce întregesc datele conţinute în paragraful iniţial. Spre deosebire de

informaţiile principale, acestea nu trebuie să fie inedite, dar nu total lipsite de interes. Întâi

vor fi prezentate faptele noi şi importante, apoi circumstanţele, motivele, explicaţiile,

consecinţele. Paragrafele care conţin aceste informaţii trebuie să fie scurte, având la

începutul lor elementele noi, iar spre final elementele considerate deja cunoscute. Textul

trebuie să fie direct, adică să prezinte faptele mergând de la particular la general, de la

concret la abstract, de la exemple la principii, astfel încât să fie accesibil cititorului

obişnuit. Ideile trebuie prezentate în ordinea descrescătoare a importanţei, respectând

regula o singură idee = un singur mesaj = un singur paragraf.

Stilul comunicatului

În redactarea comunicatului de presă trebuie adoptate formatul şi stilul jurnalistic,

care se individualizează prin concizie, claritate, facticitate, separarea judecăţilor de

valoare şi a opiniei personale de prezentare a evenimentelor, echilibru în redarea

punctelor de vedere. Redactarea trebuie săţină seama de tipul de comunicat şi de tipul de

mass media către care este îndreptat comunicatul. În acelaşi timp redactarea trebuie să ţină

seama de publicul la care va ajunge comunicatul. Se recomandă ca acesta să fie scris ca şi

cum s-ar adresa cuiva care nu a auzit vreodată vorbindu-se despre subiectul tratat.

Textul comunicatului trebuie să fie concis. El va fi construit din paragrafe scurte,

grupând, de regulă, 3-4 fraze scurte (15-20 de cuvinte). În mod ideal, fiecare nou cuvânt ar

trebui să îmbogăţească substanţa informativă a textului, astfel încât frazele să fie uşor de

înţeles şi de reţinut. Nu trebuie însă ca frazele să fie exagerat de scurte, eliptice sau cu sens

ambiguu.

Textul trebuie să fie clar. Se va utiliza un vocabular simplu, apropiat de limba

colocvială, dar nu sărac. El va trebui să conţină cuvinte concrete, cu semnificaţie precisă.

Se va evita, pe cât posibil, limbajul de specialitate, precum şi folosirea arhaismelor,

neologismelor sau a cuvintelor străine mai puţin cunoscute.

Textul trebuie să fie precis. Vor fi folosite date şi cifre verificate în prealabil, se

vor scrie corect numele persoanelor, localităţilor, instituţiilor.

Tonul comunicatului trebuie să fie factual şi neutru. Se vor evita toate elementele

stilistice care pot sugera o poziţie părtinitoare sau o anumită stare emotivă. Nu se vor face

judecăţi de valoare, nu se vor da calificative, se vor evita superlativele sau comparaţiile

flatante, adică tot ceea ce ar putea da sentimentul unui text publicitar.

Se poate utiliza repetiţia, pentru reţinerea anumitor elemente. Este vorba, de

obicei, de repetarea numelui organizaţiei, al unei personalităţi, al unui produs sau a unei

idei.

Textul poate cuprinde citate din aserţiunile uneia dintre personalităţile organizaţiei,

fapt ce conferă personalitate textului şi amplifică forţa informaţiei.

După terminarea redactării comunicatului se va verifica dacă materialul reflectă

exact subiectul abordat, dacă sunt scoase în evidenţă aspectele, ideile, nuanţele cerute de

conducerea organizaţiei, dacă textul răspunde la toate întrebările pe care reprezentanţii

presei le-ar putea pune şi dacă este suficient de clar, de elocvent şi de convingător.

Prezentarea comunicatului de presă.

Succesul comunicatului depinde, în egală măsură, de modul în care a fost scris şi

de modul în care a fost prezentat. O prezentare corectă măreşte şansa comunicatului de a

fi ales de către ziarişti, uşurează lectura acestuia şi simplifică munca gazetarului, care

poate da spre publicare textul în forma în care l-a primit, fără prea multe modificări.

Datorită faptului că un comunicat este, din perspectiva organizaţiei, un material de

informare şi nu unul publicitar, aspectul fizic trebuie să aibă o anumită sobrietate şi să ţină

seama de o serie de reguli specifice.

• Se va dactilografia pe o pagină de format A4; astfel, textul va putea fi uşor

îndosariat şi arhivat, atât de către ziarişti, cât şi de birourile de presă, care sunt obligate să

facă acest lucru, pentru a avea oricând la dispoziţie toate materialele pe care le-au

transmis presei.

• Se va scrie pe o singură faţă a foii de hârtie, uşurându-se astfel lectura textului.

Ziariştii pot să îşi dea seama mult mai rapid despre ce este vorba şi este permisă

efectuarea unor decupaje necesare pentru diferite dosare tematice.

• De o parte şi de alta a paginii se lasă o margine de 2-3 centimetri, spaţiu necesar

adnotărilor ziariştilor; chiar dacă marginea din stânga este mai mare, ea nu trebuie să

depăşească 4 centimetri.

• Textul se tipăreşte spaţiat la două rânduri, pentru a lăsa ziariştilor suficient loc ca

să facă diverse modificări sau să aducă unele completări, care se fac, conform uzanţelor

redacţionale, deasupra rândului scris.

• Se recomandă ca textul comunicatului să nu depăşească 300 de cuvinte.

• O pagină întreagă trebuie să conţină 25 de rânduri a câte 60 de semne fiecare;

deoarece acesta este standardul utilizat de obicei în redacţii, o asemenea punere în pagină

permite ziariştilor să evalueze cu uşurinţă lungimea comunicatului şi spaţiul pe care acesta

îl va ocupa în pagina de ziar.

• Un comunicat poate fi redactat pe cel mult două pagini, dar dacă informaţia este

amplăşi sunt absolut necesare mai multe pagini, atunci la baza fiecărei pagini se va nota

urmează pagina…, pentru a se atrage atenţia asupra continuării textului şi pentru a se

sugera importanţa pasajelor din partea finală a comunicatului.

• Corpul textului se va împărţi în alineate, cu excepţia paragrafului iniţial, care va

apărea separat, la începutul comunicatului; acest fapt facilitează lectura şi înţelegerea

textului.

• Este de dorit ca o frază să nu treacă de pe o pagină pe alta. Prima pagină se va

termina cu finalul unei fraze, iar dacă este posibil chiar cu finalul întregului aliniat.

• Nu se subliniază cuvintele, frazele şi nici titlul.

• Nu se scriu cu majuscule decât titlurile, începuturile de fraze şi numele proprii.

• Nu se pun puncte între iniţialele care compun o abreviere sau o siglă. Este

preferabil ca textul să respecte regulile tipografice.

• Pentru ca mesajul să fie cât mai bine scos în evidenţă şi pentru ca el să atragă

privirea ziaristului, este necesar ca punerea în pagină a comunicatului să cuprindă câteva

informaţii indispensabile:

• Sigla organizaţiei (cu numele complet al acesteia, adresă, telefon, fax, e-mail,

pagină web), imprimată pe prima pagină a comunicatului, permite ziaristului să

• vizualizeze sursa. Utilizarea hârtiei cu antet imprimat sugerează caracterul oficial

al documentului.

• Numărul de cod este un număr de referinţă pe care organizaţia îl dă pentru fiecare

comunicat emis. El ajută la arhivarea şi clasificarea comunicatelor, în ordine cronologică

sau tematică. Include câteva cifre şi litere care identifică data, tipul sau poziţia

comunicatului. Fiecare organizaţie poate crea un sistem propriu de coduri, pe care trebuie

să le utilizeze cu regularitate. Numărul de cod este deosebit de important în cazul în care

un ziarist solicită informaţii suplimentare în legătură cu un subiect pe marginea căruia au

fost distribuite mai multe comunicate. Simplifică munca în momentele de bilanţ sau de

analiză a activităţii, când biroul de presă trebuie să prezinte materiale statistice referitoare

la activitatea depusă, sau atunci când se face planificarea unei campanii depresăşi când

trebuie să se ţină seama de numărul şi tipul informaţiilor deja difuzate presei în perioada

anterioară.

• Data emiterii trebuie precizată deoarece ziariştii, care arhivează textele pe care le

consideră interesante, au nevoie de indicaţii prin care să poată plasa în timp respectiva

informaţie.

• Menţiunea "embargo" atrage atenţia ziariştilor asupra faptului că textul nu trebuie

publicat înainte de data şi de ora precizată.

• Menţiunea "pentru difuzare imediată" apare uneori în mod explicit. Cel mai

adesea se presupune că, în absenţa menţiunii "embargo" redacţiile au acordul organizaţiei

pentru publicarea imediată a textului.

• Precizarea ”comunicat de presă" trebuie să apară în mod clar pe prima pagină,

pentru a asigura ziaristul că nu are de a face cu un text publicitar şi că acest document îi

este adresat în mod exclusiv.

• Numele, adresa, telefonul persoanei de contact îl asigură pe ziarist că, dacă

doreşte să obţină informaţii suplimentare, poate oricând lua legătura cu organizaţia care a

trimis comunicatul. Persoana indicată trebuie să cunoască foarte bine subiectul

comunicatului şi să fie capabilă să ofere toate clarificările cerute de gazetar.

Toate aceste elemente de sprijin care privesc textul unui comunicat exprimă atât

seriozitate şi competenţă profesională, cât şi respect pentru ziarişti. Ele pot avea o

poziţionare în pagină diferită de la o organizaţie la alta, însă important este ca ele să fie

vizibile şi complete, astfel încât să poată fi imediat identificate de ziarişti, pentru a le

facilita munca de documentare.

Aprobarea comunicatului de presă.

Înainte de a fi difuzat, comunicatul trebuie văzut şi aprobat de una sau mai multe

persoane, împuternicite să desfăşoare aceste activităţi printr-o decizie a conducerii

organizaţiei sau prin reglementările interne ale acesteia.

Textul trebuie să fie citit şi aprobat, în primul rând, de cei care au furnizat datele de

bază ale comunicatului, pentru a se verifica dacă ele sunt exacte şi dacă nu au fost omise

elemente importante. De asemenea, trebuie să se obţină avizul persoanei din conducerea

organizaţiei care a fost citată în cadrul comunicatului.

Orice reprezentant al biroului de presă trebuie să fie conştient de faptul că, de

multe ori, este mai greu să convingi propria organizaţie să difuzeze o informaţie, decât să

convingi presa să o publice. Colaborarea cu ceilalţi membri ai organizaţiei are rolul de a-i

proteja pe reprezentanţii biroului de presăşi de a contribui la crearea unei atmosfere de

încredere între cei care deţin informaţii şi specialiştii în comunicare. Dovedind

personalului organizaţiei că datele furnizate de ei sunt importante, că sunt luate în

considerare şi fac obiectul unui material destinat mass media, reprezentantul biroului de

presă îi va determina să conştientizeze importanţa comunicării cu presa, să fie mai

cooperanţi, să vină la biroul de presă din cadrul departamentului de relaţii publice ori de

câte ori au ceva important de spus.

Pe de altă parte, specialiştii în comunicare trebuie să înţeleagă că orice document

destinat publicării trebuie aprobat de persoanele desemnate să facă acest lucru.

Responsabilitatea este astfel împărţită între cei care deţin informaţiile şi cei care au

misiunea şi competenţa de a construi, pornind de la acestea, mesaje de interes public.

Succesul unui comunicat de presă nu depinde doar deinformaţiile pe care le conţine

sau de stilul în care este scris, ci şi de modul în care este difuzat. Nu este suficient ca

informaţia să fie interesantă, iar textul să respecte principiile jurnalismului. Dacă nu se

alege în mod corect tipul de mass media care se adresează publicului ţintă ce se doreşte a

fi influenţat, dacă materialul nu este trimis la timp şi dacă el nu ajunge la ziaristul

interesat de subiectul prezentat, comunicatul va fi sortit eşecului.

Înainte de a difuza un comunicat trebuie consultat fişierul de presă. Pornind de la

datele cuprinse de acesta, se va întocmi o listă cu publicaţiile sau posturile care se

adresează publicului ţintă al organizaţiei. Din care nu trebuie să lipsească presa

specializatăşi presa locală. Nu trebuie favorizate anumite publicaţii, sub pretextul că sunt

mai importante decât altele. Toate publicaţiile şi toţi ziariştii trebuie să fie pe picior de

egalitate, având dreptul unei informări la timp, corecte, identice şi simultane.

Un alt element important, care contribuie la succesul unui comunicat, este alegerea

momentului transmiterii. Pentru anumite tipuri de comunicate nu se pune problema

alegerii unei date, zile sau ore convenabile. Este cazul situaţiilor de criză sau cel al

comunicatului invitaţie (prin care jurnaliştii sunt chemaţi să participe la un eveniment din

viaţa organizaţiei).

Această problemă se pune pentru comunicatele care transmit informaţii despre

diverse acţiuni ale organizaţiei, despre politica ei, despre anumite realizări, date statistice,

rapoarte de activitate sau programe noi. Pentru acestea trebuie stabilit momentul prielnic

de difuzare, adică a momentului în care comunicatul are cele mai mari şanse de a apărea

în mass media. Pentru a identifica acest moment este necesar să fie luate în considerare

unele caracteristici esenţiale ale funcţionării presei:

• ziua dorită pentru publicare nu trebuie să fie bogată în evenimente programate,

care, prin importanţă sau inedit, ar putea capta interesul ziariştilor;

• trebuie cunoscute orele de închidere ale ediţiilor diferitelor emisiuni de radio şi

televiziune sau ale cotidianelor şi săptămânalelor, informaţii utile atunci când se doreşte

apariţia mesajului în aceeaşi zi în care a fost trimis.

• Pentru difuzare se pot folosi mai multe căi:

• prin poştă - este un mijloc sigur, dar lent, recomandat pentru trimiterea de

comunicate către publicaţiile săptămânale şi lunare;

• prin telefon - se utilizează atunci când este vorba de un mesaj scurt (anunţuri sau

invitaţii);

• printr-un reprezentant sau curier - un mijloc sigur, care permite şi un contact

personal, dar lent uneori;

• fax sau e-mail - cel mai folosit mijloc, deoarece este rapid şi ieftin;

• cu ocazia conferinţelor de presă - comunicatele se înmânează pe loc ziariştilor

prezenţi. Fiecare organizaţie doreşte să-şi regăsească comunicatul cât mai repede şi în cât

mai multe publicaţii sau emisiuni de ştiri. Primul lucru pe care trebuie să-l facă specialiştii

în relaţii publice, după ce comunicatul a fost trimis, este revista presei. În felul acesta ei

pot stabili în câte publicaţii (şi în ce tip de publicaţii) a apărut textul, câte posturi de radio

şi televiziune l-au preluat, cum a fost difuzat (integral, modificat, în fragmente, deformat)

şi dacă a fost reprodus ca atare sau a fost însoţit de comentarii şi informaţii suplimentare

aparţinând redacţiei. Analiza arată publicaţiile interesate de mesajele organizaţiei,

atitudinea lor faţă de organizaţie, modul cum publicul a putut recepta mesajele

organizaţiei.

În cazul în care ecoul în presă a fost slab (comunicatul a apărut în puţine publicaţii

şi emisiuni sau nu a apărut deloc), trebuie găsit un răspuns la următoarele întrebări:

• momentul difuzării comunicatului a fost bine ales?

• subiectul prezenta suficient interes?

• textul a fost bine redactat?

• publicaţiile, posturile şi ziariştii au fost bine aleşi?

Evaluarea fiecărei acţiuni trebuie făcută în mod consecvent, deoarece permite

cunoaşterea funcţionării specifice a presei, ajută la perfecţionarea activităţii

departamentului de relaţii publice şi oferă argumente solide în discuţiile cu conducerea

organizaţiei.

Capitolul 5

ETICĂŞI DEONTOLOGIE ÎN

ACTIVITATEA DE RELAŢII PUBLICE


• Cunoaşterea şi înţelegerea principiilor etice în

activitatea de relaţii publice;

• Cunoaşterea perspectivelor de evoluţie a activităţii de relaţii publice.

5.1. PRINCIPII ETICE ÎN RELAŢIILE

PUBLICE

Specialiştii din domeniul relaţiilor publice trebuie să îşi bazeze principiile

profesionale pe valoarea fundamentală a demnităţii individului, luând în considerare

faptul că exercitarea liberă a drepturilor omului, în special libertatea de exprimare,

libertatea de asociere şi libertatea presei, sunt esenţiale pentru practicarea relaţiilor

publice. Practica relaţiilor publice trebuie să se conducă după următoarele principii:

• Relaţiile publice reprezintă o profesie orientată spre interesul public, nu spre

satisfacţiile şi interesele individuale.

• Relaţiile publice sunt un mijloc prin care publicul transmite instituţiilor interesele

şi dorinţele sale; ele interpretează problemele publicului şi vorbesc în numele lui.

• Relaţiile publice se ocupă de probleme serioase, nu de false probleme; ele nu se

bazează pe fabricarea unor realităţi fictive, ci pe folosirea faptelor concrete în crearea unor

programe care au ca scop principal servirea interesului public.

• Relaţiile publice contribuie la corelarea reciprocă a instituţiilor cu publicul, la

stabilirea unor relaţii reciproce mai bune, în beneficiul publicului.

• Relaţiile publice sunt o valvă de siguranţă a democraţiei; oferind mijloace de

corelare reciprocă, ele reduc şansele de apariţie a unor acţiuni arbitrare sau coercitive.

• Relaţiile publice sunt un element important al sistemului de comunicare socială;

ele permit indivizilor să fie informaţi asupra multiplelor evenimente şi situaţii care pot să

le influenţeze viaţa.

• Relaţiile publice contribuie la dezvoltarea responsabilităţii sociale a unei

organizaţii.

CONCEPTE CHEIE



cercetare

planificare

comunicare

evaluare

poziţionare

încredere

notorietate

Nivelul 1 Nivelul 2








conducerii.












produsele sale.

Furnizorii










Criterii de

• Relaţiile publice sunt o caracteristică universală a oricărei activităţi; oricine caută

acceptarea, cooperarea şi afecţiunea celorlalţi aplică principiile relaţiilor sociale;

specialiştii în relaţii publice aplică aceste valori în mod profesional.

• Deoarece specialiştii în relaţii publice trebuie să se adreseze publicului pentru a

găsi sprijinul fără de care programele lor nu pot reuşi, ei trebuie să considere interesul

public drept unic criteriu în alegerea unui client sau a unei strategii; profesioniştii din

relaţiile publice trebuie să aibă curajul de a refuza un client sau un program care nu

corespunde acestor valori.

• Profesioniştii din relaţiile publice trebuie să respecte mass media, deoarece acestea

sunt canalul principal prin care informaţiile ajung la public; deoarece minciunile distrug

credibilitatea presei, relaţiile publice trebuie să protejeze integritatea mass media.

• Profesioniştii în relaţii publice trebuie să fie comunicatori eficienţi; deoarece

mediază între organizaţie şi publicul acesteia, ei trebuie să transmită informaţia în ambele

sensuri.

• Relaţiile publice trebuie să folosească metode ştiinţifice de cercetare a opiniei

publice; fără acestea ele nu vor putea asigura o comunicare bilaterală simetricăşi

responsabilă.

• Relaţiile publice trebuie să folosească teoriile şi tehnicile din ştiinţele sociale

(sociologie, psihologie, comunicare) şi filologice pentru a putea înţelege publicul şi

transmite mesaje eficiente.

• Profesioniştii din relaţiile publice trebuie să se adapteze specificului muncii din

ştiinţele şi disciplinele din care preiau concepte şi metode de cercetare, deoarece câmpul

relaţiilor publice solicită o deschidere multidisciplinară.

• Profesioniştii din relaţiile publice au obligaţia de a explica problemele publicului

înainte ca acestea să se transforme într-o criză.

• Performanţele profesioniştilor din relaţiile publice trebuie măsurate de un standard

unic: ţinuta etică. Această perspectivă conduce la creşterea interesului pentru performanţa

morală a

specialiştilor în relaţii publice. Ideea şi necesitatea promovării responsabilităţii sociale a

practicienilor din acest domeniu a stat la baza elaborării unor coduri deontologice,

adoptate de marile asociaţii profesionale din relaţiile publice şi preluate şi puse în practică

de firme, departamente sau consultanţi independenţi.

5.2. PERSPECTIVA RELAŢIILOR

PUBLICE

Tehnica de vârf în continuă expansiune a produs mari mutaţii în oricare aspect al

gestiunii şi comunicării. Avantajele ce decurg din această schimbare au condus la 2 mari

efecte:

• S-a îmbunătăţit viteza, eficienţa organizării şi urmăririi unor funcţii tradiţionale

(producţie, administraţie etc.).

• S-a obţinut accesul la informaţii şi efectuarea de comunicaţii niciodată realizate

până acum. Ca efect al pătrunderii pe piaţa muncii a unei noi generaţii de profesionişti

care se

găsesc în largul lor cu noile tehnologii s-a ajuns ca aceasta să se afirme în sfârşit şi în

domeniul relaţiilor publice.

Experienţa a dovedit că practica profesională de relaţii publice s-a născut şi s-a

dezvoltat atunci când instrumentele de comunicaţie s-au extins astfel încât s-a ajuns la

mari mase de persoane. Sunt o dovadă efectele provocate de dezvoltarea presei, radioului,

televiziunii şi computerului. Aceste instrumente au ajutat relaţiile publice să existe, au

contribuit la creşterea puterii şi potenţialului acestei practici. Astăzi, instrumentul care

imprimă o nouă dezvoltare tehnicilor de comunicaţii şi practicii de relaţii publice este

chiar satelitul. Chiar dacă este vorba de o formă de hardware relativ recentă pentru

transmiterea de date, imagini şi comunicaţii telefonice ( primul satelit a fost lansat în 1962

), satelitul este uşor accesibil şi este utilizat în tot mai mare măsură de societăţile de relaţii

publice pentru a atinge atât audienţa de masă cât şi unele grupuri de interese specifice. La

nivel naţional, satelitul este utilizat pentru a transmite evenimente speciale, video

comunicate de presă, cursuri de pregătire, dialoguri de grup, mitinguri anuale şi conferinţe

de presă. Una dintre primele tentative a avut loc în 1982 când Johnson & Johnson a

utilizat această tehnologie pentru a comunica cu sute de reporteri împrăştiaţi în cel puţin

30 de oraşe diverse despre accidentul de la Tylenol. Noutatea a fost definită de Mike

Wallace, de la CBS ca "o incursiune în viitorul conferinţei de presă".

Statele Unite sunt actualmente naţiunea cea mai avansată în transmisiunile prin

satelit; aici au sediul societăţi ca RCA sau Western Union care posedă un număr

important de sateliţi şi al căror cost de construcţii şi punere pe orbită ajunge la cca. 100

milioane de dolari. Comunicaţiile prin satelit au favorizat naşterea unor societăţi care

transmit regulat programe de relaţii publice pentru societăţile multinaţionale, aparatele

guvernamentale şi organizaţiile non-profit. Graţie constantei dezvoltări a videotehnologiei

pentru casăşi birou, transmisiunile prin satelit sunt destinate să devină în anii ce vor urma

tot mai răspândite.

Transmisiunile cele mai ambiţioase încercate în ultimii ani au fost acelea de

conexiuni globale, care au subliniat încă o dată extraordinarul potenţial al comunicaţiilor

prin satelit pentru relaţiile publice:

• Coca Cola a sărbătorit aniversarea a 100 de ani cu o transmisiune în direct prin

satelit care a durat 2 zile, în timpul cărora sediul american din Atlanta, unde se celebra

evenimentul, intra în legătură cu sediile din Londra, Sydney, Tokio, Nairobi şi Rio de

Janeiro, şi acestea participante la sărbătoare; un eveniment deosebit care s-a desfăşurat

concomitent pe şase continente.

• Newsweek a celebrat cea de a 50-a aniversare cu o video conferinţă interactivă de

70 minute, care a legat Washington cu Londra, Tokio şi Zurich, unde se desfăşura un

dialog de grup; iar la întrebările telespectatorilor răspundea preşedintele Reagan personal.

• American Express a anunţat contribuţia sa promoţională pentru restaurarea Statuii

Libertăţii şi Insulei Ellis printro transmisiune în direct de la sediile din New York şi Paris,

ceea ce a făcut posibil ca ziarişti din nouă oraşe şi angajaţi din şase zone diferite să

comunice între ei. Pe baza celor întâmplate putem constata în ce măsură transmisiunile

prin satelit

permit profesioniştilor de relaţii publice să suscite interesul naţional şi internaţional

asupra unor evenimente de actualitate. Word Vision, o organizaţie de ajutor creştin, a

realizat o transmisiune prin satelit pentru a face cunoscute efectele devastatoare ale

foametei în Etiopia. În colaborare cu Visnews International din New York, World Vision

a transmis imagini inedite despre foamete care au fost preluate de peste 800 staţii de

televiziune din toată lumea. Programul cu o durată de o oră, cuprindea un spaţiu de 20 de

minute pentru apeluri telefonice în direct; în acest timp preşedintele american de la Word

Vision răspundea întrebărilor adresate de cei ce chemau staţiile TV locale care

transmiteau imaginile în timpul telejurnalelor lor. După transmisiune, sediul de la Word

Vision a fost practic asaltat de scrisori şi telefoane. Numai în zona Los Angeles au fost

colectaţi 14 mii de dolari ca urmare a utilizării de K. ABC-TV a 4 minute cu acel video

mesaj. Graţie comunicării prin satelit şi eforturilor publicitare, Word Vision a strâns peste

6 milioane dolari în două luni. Transmisiunea a fost propusăşi susţinută de secţia de relaţii

publice din cadrul organizaţiei World Vision.

Avantajele pe care transmisiunile prin satelit le prezintă sunt următoarele :

• Impact vizual - este posibilă recepţionarea de către un mare număr de clienţi,

angajaţi, acţionari şi public larg într-o manieră dramaticăşi tempestivă;

• Velocitate şi spontaneitate - este posibilă transmiterea simultană "pe viu", în

diferite localităţi, a unor evenimente speciale sau situaţii de urgenţă;

• Economia de timp şi a cheltuielilor de călătorie – este posibilă întâlnirea prin

intermediul ecranului de televizor a persoanelor cheie, care nu au astfel nevoie să se

deplaseze din zonele de rezidenţă. Transmisiunile prin satelit pot fi utilizate la realizarea

unor obiective de relaţii

publice între care enumerăm:

• prezentare de produse;

• conferinţe de presă;

• reuniuni anuale;

• prezentări de filme sau video mesaje;

• aniversări sau evenimente speciale;

• întâlniri pentru vânzări de produse;

• prezentări din partea unor analişti financiari;

• seminarii de workshop;

• vizite ale unor personaje importante;

• comunicări între angajaţi;

Înainte de a utiliza transmisiunile prin satelit profesioniştii de relaţii publice ar

trebui să stabilească exact ceea ce vor să obţinăşi cum este nevoie să acţioneze. Iată o listă

de întrebări pe care trebuie săşi le pună înainte de a cheltui prea mulţi bani şi de a risipi

inutil timpul:

• ce noutăţi doriţi să prezentaţi şi cum ?

• câte persoane şi ce zone trebuie să fie cuprinse?

• interacţiunea este necesară? până la ce punct şi de care tip?

• cât va dura transmisiunea? cât timp trebuie ocupat satelitul?

• vă este necesară asistenţa unor producători profesionişti?

• ce grad de calitate a sunetului şi imaginii vă doriţi?

• aveţi nevoie de material de arhivăşi de bucăţi preînregistrate?

• aveţi nevoie să faceţi o înregistrare pe bandă în scopul unei transmisii viitoare?

Cei mai importanţi factori care stimulează expansiunea transmisiunilor prin satelit

sunt:

• extraordinară creştere a puterii sateliţilor din Europa;

• creşterea cererii de programe tv internaţionale ( spectacole şi sport în special);

• rapidul progres tehnic al sateliţilor.

Considerând această constantă dezvoltare a transmisiunilor prin satelit ca un

instrument de comunicaţie pentru mici şi mari audienţe, profesioniştii din relaţiile publice

nu pot să nu înţeleagă că această nouă tehnologie este utilăşi de dorit, dacă nu chiar

esenţială pentru a satisface exigenţele pieţei pe care acţionează.

Aproape o jumătate din toate nucleele familiale sunt abonate la un serviciu de

televiziune prin cablu; acest sistem distribuie un număr tot mai mare de programe video şi

o anumită gamă de servicii non-video. Consumatorul are în faţa sa mii de moduri pentru

a-şi procura informaţiile care îl intereseazăşi responsabilul cu relaţii publice la rândul său

are în faţă multe moduri de a atinge audienţa dorită.

În prezent sunt foarte multe canale video prin satelit, ce pot fi difuzate prin cablu în

aparatele tv ale abonaţilor. Această proliferare a canalelor a făcut ca programatorii tv să

fie dornici de programe de înalt nivel calitativ; iar mesajele video produse de agenţiile de

relaţii publice vin să umple golurile. Aceste canale se adresează unei audienţe restrânse şi

foarte (specializate) răspândite în toată lumea, motiv pentru care profesionistul de relaţii

publice trebuie să cunoască bine caracteristicile audienţei pe care vrea să o atingăşi a

canalelor prin cablu care răspund cel mai bine exigenţelor unui segment determinat.

Sistemul de televiziune prin cablu transmite şi diverse servicii non-video. Aceste

servicii pot fi de 2 tipuri: numai de primire, sau teletext şi interactive sau videotext. Chiar

dacă până acum continuă să joace un rol minor pe piaţa comunicaţiei, aceste servicii vor

demonstra cât de curând că sunt importante instrumente electronice, atât pentru uzul

privat cât mai ales pentru uzul comercial. Capacitatea interactivă a noilor tehnologii poate

fi combinată cu o teleconferinţă prin satelit sau cu un show televizat prin cablu. Iar dacă

aceste noi tehnologii vor continua să prospere, relaţiile publice vor avea noi oportunităţi

de a realiza comunicaţii pe 2 căi.

Telecomunicaţiile joacă un rol fundamental în noul aspect tehnologic, la care şi

relaţiile publice s-au adaptat pentru a înfrunta viitorul. Noul mediu este în măsură să

îmbunătăţească eficienţa activităţii, extinzând folosirea telecomunicaţiei şi reducând

durata obişnuită între decizia de a comunica şi comunicarea efectivă a mesajului. Relaţiile

publice sunt în mod tradiţional un sector care favorizează personalizarea comunicaţiei. În

urma unei cercetări recente a rezultat că cea mai mare parte a adepţilor relaţiilor publice se

descriu ca persoane "people oriented", adică persoane care au un minim de experienţă şi

care folosesc tehnica de vârf.

În perioada actuală este mai important să-ţi faci auzită vocea decât să ai contacte

personale. Şi aceasta mai ales în cazurile în care este necesar să se intervină rapid pentru a

face faţă unor situaţii neprevăzute sau când audienţa este prea vastăşi răspândită geografic

pentru a se putea adresa fiecărei categorii de public în parte. Liniile de telecomunicaţii şi

tehnicile de comunicaţii sunt astăzi destul de flexibile pentru ca să asigure rapiditate,

eficienţă şi un contact personal.

Scopul comun al tuturor activităţilor pe care la numim relaţii publice constă în a

influenţa opinia publică, tot mai importantă în actualul sistem social. Puterea lor tot mai

mare şi recunoaşterea lor sunt cea mai bună justificare a utilităţii relaţiilor publice.

Este clar că funcţia relaţiilor publice nu este complet înţeleasă de către toţi. În acest

sector acţionează încă persoane şi metode care nu pot fi calificate drept funcţionale,

morale, rezultat al cunoaşterii şi experienţei.

Dacă actualii "practicanţi" ai relaţiilor publice vor demonstra că simt

responsabilitatea socială pe care o au şi vor fi capabili de a crea un ansamblu de noţiuni şi

reguli originale, ei vor reuşi să dea acestora acea poziţie şi acel prestigiu la care aspiră. Ei

ştiu mai bine decât mulţi alţii că cel mai bun mijloc pentru a obţine încrederea publicului

constă în a o merita.

În lumina progreselor realizate în ultimii ani, viitorul pare să promită mult.

Relaţiile publice devin o importantă legătură în sistemul de comunicaţie de care ţara

dispune, pentru progresul şi dezvoltarea culturii, unităţii naţionale, solidarităţii între toţi

cetăţenii. Dacă experţii vor să demonstreze că acesta este adevărul, trebuie să practice

relaţiile publice într-un mod concret şi sigur.

Relaţiile publice pot progresa acceptând provocarea pe care faimosul John Dewey,

cunoscut filosof-pedagog american, a lansato: "...o artă de comunicaţie capabilă să

răspundă nevoilor societăţii." Relaţiile publice pot să ajungă la aceasta în cel mai bun

mod sau pot să conducă la avantajul unei minorităţi şi în dauna marelui public.

Relaţiile publice - ca tehnică - sunt un instrument de putere şi ca toate

instrumentele de putere pot fi utilizate în scopuri pozitive sau negative. Cei ce

îmbrăţişează relaţiile publice pot să se îndrepte spre o profesie adevăratăşi responsabilă în

aşa fel încât să contribuie la unitatea, progresul şi binele public sau dimpotrivă să ajungă

la ceea ce filosoful Wiliam Earnest Hocking numea "cinicul şantaj al publicităţii” care

poate aduce avantaje numai acelora care “au înţeles să-şi înconjoare faptele cu un fast

fără nici o semnificaţie.”

Activitatea de relaţii publice va continua însă să se dezvolte în permanenţă, ca o

necesitate stringentă. Şi poate că cel care a subliniat cel mai bine acest lucru a fost Harold

Burson, preşedintele companiei Burson-Marsteller, una dintre cele mai cunoscute în

domeniul relaţiilor publice:

"Afacerile vor continua să genereze o competiţie intensă; afacerile vor genera

reducerea costurilor; afacerile trebuie să dezvolte în continuare noi pieţe şi să găsească

noi locuri pentru produse şi servicii; ele vor fi mereu supuse unor reglementări

guvernamentale şi vor continua să satisfacă nevoia de informare a consumatorilor. Altfel

spus, afacerile vor fi supuse unor probleme a căror rezolvare trebuie să se bazeze pe o

atitudine fermăşi pe o bună comunicare. Iar relaţiile publice sunt cel mai bine echipate

pentru a face faţă unor astfel de probleme".

Cine se simte potrivit pentru profesia de relaţii publice va trebui să aleagă ce cale

să urmeze.

BIBLIOGRAFIE

A. Bibliografie minimală recomandată studenţilor (suplimentar faţă de suportul de

curs)

1 Balaure, V. (coord) – Marketing, editia a II‐a, Ed. Uranus, Bucureşti, 2004. 2 Kotler, Ph. s.a. – Principiile marketingului, Editia europeana, Ed. Teora, Bucuresti, 1998 şi ulterior. 3 Kotler, Ph. – Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997 şi ulterior 4 Popescu, I.C. – Comunicarea in marketing, Uranus, Bucuresti, 2003. 5 Phillips, David (2001). Online Public Relations. London: Kogan Page. 6 Stoykov, Lubomir, and Valeria Pacheva (2005). Public Relations and Business Communication. Sofia: Ot Igla Do Konetz 7 Gheorghe Epuran – Comunicarea in afaceri, Alma Mater, 2002

B. surse care s-au folosit în redactarea cursului

1 Aronoff, Craig şi Baskin, Otis -Public Relations: The Profession and the

Practice, Brown, Dubukue, 1991

2 Baird, John W. şi Stull, James B. -Business communication: Strategies and

Solutions, McGraw-Hill, New York, 1983

3 Baskin, O.W. şi Aronoff, C.A. -Public Relations: The Profession and the

Practice, West Publishing Co., Dubuque, 1992

4 Bernstein, Alan -Emergency Public Relations Manual, PASE, Highland Park,

1988

5 Bivins, Tom -Handbook for Public Relations Writing, National Textbook

Company, Lincolnwood, 1991

6 Brody, E. W. -Public Relations Programming and Production, Praeger, New

York, 1988

7 Brody, E. W. şi Stone, Gerald -Public Relations Research, Greenwood, Westport,

1989

8 Cantor, Bill -Experts in Action: Inside Public Relations, Longman, New York,

1989

9 Caywood, Clarke L. -Handbook of Strategic Public Relations and Integrated

Communications, Irwin, Homewood, 1996

10 Cutlip, Scott M. -Public Relations: Its Early History, Lawrence Erlbaum,

Hillsdale, 1994

11 Cutlip, Scott M.; Center, Allen H. şi Broom, Glenn M. - Effective Public

Relations, Prentice Hall, New Jersey, 1994

12 Deschepper, Jacques -Savoir communiquer avec les journalistes de la presse, de

la radio et de la télévision – guide pratique,Éditions Eyrolles, Paris, 1990

13 Dunn, Watson S. -Public Relations - A Contemporary Approach, Irwin,

Homewood, 1986

14 Dupuy, Emmanuel şi Cintas, Yves -Communiquer avec la presse -l'entreprise à

la une, Les Éditions d'Organisation, Paris, 1990

15 Evans, Fred J. -Managing the Media: Proactive Strategy for Better Business and

Press Relations, Greenwood, Westport, 1987

16 Ferre, James -Public Relations Ethics: A Bibliography, G. K. Hall Publisher,

Boston, 1991

17 Goldman, Jordan - Public Relations in Marketing Mix, NTC Business Books,

New York, 1992

18 Grunig, James E. şi Hunt, Todd - Managing Public Relations, Holt,

Philadelphia, 1984

19 Guth, David W. şi Marsh, Charles - Public Relations: A Value-Driven Approach,

Allyn and Bacon Publishers, Boston, 2000

20 Hausman, Carl şi Benoit, Philip -Positive Public Relations, Tab Books, Bleu

Ridge Summit, 1990

21 Hendrix, Jerry A. - Public Relations Cases, Wadsworth Publishing Company,

Belmont, 1995

22 Hunt, Todd şi Grunig, James E. -Public Relations Techniques, Harcourt Brace,

Fort Worth, 1994

23 Jefkins, Frank -Planned Press and Public Relations, National Textbook

Company, Lincolnwood, 1977

24 Kendall, Robert -Public Relations Campaign Strategies: Planning for

Implementation, HarperCollins College Publishers, New York, 1996

25 Morel, Philippe -Relations publiques. Relations presse, Bréal, Montreuil, 1991

26 Moss, Danny -Public Relations in Practice: A Casebook, Routledge, New York,

1991

27 Nager, Norman R. şi Truitt, Richard H. -Strategic Public Relations Counseling,

Longman, New York, 1987

28 Newsom, Doug şi Carrell, Bob -Public Relations Writing. Form&Style,

Wadsworth Publishing Company, Belmont, 1991

29 Newsom, Doug şi Siegfried, Tom -Writing in Public Relations Practice - Form

and Style, Wadsworth Publishing Company, Belmont, 1981

30 Newsom, Doug; Scott, Allan şi VanSlike Turk, Judy -This is PR, Wadsworth

Publishing Company, Belmont, 1989

31 Nolte, Lawrence W. -Fundamentals of Public Relations, Pergamon Press, New

York, 1974

32 Reilly, Robert -Public Relations in Actions, Prentice Hall, Englewood Cliffs, 1987

33 Rice, Ronald şi Atkin, Charles -Public Communication Campaigns, SAGE

Publications, London, 1989

34 Rossart, Jean-Paul -L'entreprise et les médias, Armand Colin, Paris, 1992

35 Schneider, Christian -Communication: nouvelle fonction stratégique de

l'entreprise, Delmas, Paris, 1990

36 Seitel, Fraser P. -The Practice of Public Relations, Prentice Hall, New Jersey,

1998

37 Simon, Raymond şi Winston Wylie, Frank -Cases in Public Relations

Management, NTC Business Books, Lincolnwood, 1993

38 Tucker, Kerry; Derelian, Doris şi Rouner, Donna – Public Relations Writing.

An Issue-Driven Behavioral Approach, Prentice Hall, New Jersey, 1997

39 Wilcox, Dennis L. şi Nolte, Lawrence W. -Public Relations Writing and Media

Techniques, HarperCollins College Publishers, New York, 1995

40 Wilcox, Dennis L.; Ault, Philip H. şi Agee, Warren K. -Public Relations.

Strategies and Tactics, HarperCollins College Publishers, New York, 1995

41 Wragg, David -The Public Relations Handbook, Blackwell Business, Cambridge,

1992

CERINŢE ŞI MODALITĂŢI DE EVALUARE

CERINŢE: Realizarea unui proiect individual, conform specificaţiilor de la întâlnirile directe.

Termen de predare a proiectului: IN ZIUA EXAMENULUI, variant printata.

MODALITĂŢI DE EVALUARE:

Evaluarea pe parcurs se va face pe baza îndeplinirii cerinţei mai sus menţionate.

Proiectul se evaluează cu note de la 1 la 10.

Evaluarea finală se va realiza în sesiunea programată. La examenul din sesiune se

va solicita dezvoltarea unui caz practic ale cărui date vor fi prezentate pe foaia individuală

de examen. Dezvoltarea aplicaţiei practice se va baza pe cunoştinţele însuşite din suportul

de curs şi din bibliografia minimală. Nota finală se calculează ca medie a notelor obţinute

la evaluarea pe parcurs şi la evaluarea în examenul din sesiune. Pentru a promova

examenul şi pentru a obţine creditele aferente, studentul trebuie să obţină media finală de

minimum 5 (cinci).

relatii publice - curs - se-b.spiruharet.ro · În prezent relaţiile publice sunt o parte...

Documents