REKLAM ÜRETİM SÜRECİ DERS NOTU

REKLAM KAVRAMI

Bir tüketici olarak, her gün, yüzlerce ve hatta binlerce reklam mesajına maruz kalıyoruz. Bu reklamlar, televizyon reklamları, billboardlar, gazete reklamları, duyurumlar, telefonla pazarlama çalışmaları olan telepazarlama, e-postalar, taksilerin üzerine monte edilen mesajlar ya da otobüslerin giydirilmesi şeklinde karşımıza çıkabilir. Birçok iletişim aracından sadece birkaçı şirketlerin mevcut ve potansiyel müşterileri ile ilişki kurması ve bu ilişkiyi devam ettirmesi için kullanılır. Bu araçların hepsine birden basit olarak reklam denilebilir. Fakat gerçekte bu gibi araçlar için kullanılacak doğru kavram, pazarlama iletişimidir.

Reklam, talep yaratma sanatı olarak tanımlanmaktadır. Reklam ele alınan mal ve hizmetleri hoşa giden taraflarıyla tanıtarak yeni ihtiyaçların ortaya çıkmasına yardım etmek olarak da ifade edilir. Reklam, ücreti ödenen, kaynağı belli ve kişisel olmayan bir iletişim biçimdir ve şimdi ya da gelecekte alıcıları bazı eylemlerde bulunmaları için ikna etmek üzere hazırlanır. Şimdi bu tanımdaki ifadeleri birlikte inceleyelim: Reklam, ücreti ödenen bir iletişim biçimidir. Bu ifade ile reklam, diğer pazarlama iletişimi bileşenleri arasında yer alan halka ilişkilerden ayrılır. Çünkü halkla ilişkiler çabalarıyla, eğer bir mesajın haber değeri varsa, kitle iletişim araçlarında ücretsiz yayımlanması mümkün olur. Kişisel olmayan iletişim biçimi ifadesi ile de, kişisel satış ve ağızdan ağza iletişimden ayrılır. Reklamlar, basılıya da elektronik kitle iletişim araçları gibi araçları kullanır.

Tanımdaki son ifade ise reklamın amacının alıcıları şimdi ya da gelecekte etkilemek istemesidir. Pazarlama iletişimi için nihai hedef, davranışı artırmak olurken, reklamda marka farkındalığı yaratmak, tutum oluşturmak gibi nihai hedefler de söz konusudur.

Reklam, daha önce de ifade edildiği gibi, pazarlama iletişimini oluşturan bileşenlerden biridir. Pazarlama içinde reklamın rolü, mevcut ya da olası müşterileri ikna edici mesaj taşımasıdır. Bu mesaj, şirketin pazarlama hedefleri dikkate alınarak oluşturulur ve reklamla pazarlama hedeflerine ulaşılmaya çalışılır.

REKLAM TÜRLERİ

Reklam tek bir kavrama karşılık geliyor gibi görünse de kendi arasında, mesajın ulaşması istenen hedef kitlelere, içinde yayımlandığı araca göre farklı türlere sahiptir. Yeshin (2006) reklamları dört farklı şekilde sınıflandırır:

• Hedef kitlesine göre reklamlar

• Amacına göre reklamlar

• Aracına göre reklamlar

• Coğrafik alana göre reklamlar

• Kaynak kullanımına göre reklamlar

• Açıkça yapılıp yapılmamasına göre reklamlar

Hedef Kitlesine Göre Reklamlar

Reklam türlerini ayırt etmenin basit yollarından biri reklam mesajının hedeflediği kitleyi gözden geçirmektir. Burada şöyle bir ayrım yapılabilir: Tüketicileri hedef alan reklam ve bazı diğer alıcıları hedef alan reklam. Tüketicilerin hedeflendiği reklam, ürün ya da markanın nihai tüketicisi denilen o ürün, marka ya da hizmeti tüketecek kişilerin hedeflendiği reklamlarıdır. Bu hedef kitle, müşteriler ve potansiyel müşterilerden çok da farklı değildir. Diğer alıcıları hedef alan reklamlar biçiminde

nitelendirilen reklamlar da, dağıtım kanalıya da perakendeciler gibi, ticari alıcıların hedeflendiği reklamlardır. Bu hedef kitlede, bireysel alıcılardan çok, ticari alıcılar söz konusudur.

Amacına Göre Reklamlar

Reklamları sınıflamanın alternatif bir yolu da, özel amacına göre tanımlamaktır. Birçok reklam bir şirketin belli bir ürünü ya da hizmetinin reklamını yapmak için düzenlenir. Bunun yanı sıra bazı reklamlar, ürün ya da hizmet satın aldığımız şirketlerin değerini ortaya çıkarmak üzere düzenlenirler ki bu tür reklamlara kurumsal reklam adı verilir. Bir de jenerik reklamlar olarak adlandırılan, tüketicileri belli bir markadan çok, ürün kategorisine yönlendiren reklamlar vardır. Örneğin, bir süt markasının reklamı yerine, süt tüketimini artırmayı amaçlayan ve bir marka adının yer almadığı reklamlar, insanları tuvalet kâğıdı kullanmaya teşvik eden ancak herhangi bir marka adından bahsedilmeyen reklamlar gibi.

Bunlardan başka, ticari olarak belirli bir ürün, hizmet satmaktansa bir yardım kuruluşunu destekleme, kalp sağlığına dikkat çekme gibi ticari olmayan reklamlardan da söz edilmesi gerekir. “Kırmızı giy, kalp sağlığına ne kadar önem verdiğini göster” sloganlı reklam, herhangi bir ticari ürün ve/veya hizmet satmaktansa, Türk Kalp Vakfı tarafından kalp sağlığına dikkat çekmeyi amaçlayan bir reklamdır.

Aracına Göre Reklamlar

Reklamları sınıflamanın dördüncü yolu, kullanılan medyaya göre sınıflama yapmaktır. Bu şekilde sınıflamada her bir araç reklamcıya farklı fırsat sunmakla kalmaz, reklamı yapılan ürün ve hizmet hakkında iletilen bilginin farklı anlamlarını da temsil eder. Pek çok pazarlamacı ve reklamcı için;

• Televizyon

• Radyo

• Gazete

• Poster ve diğer açık alan medyası

• Sinema

• Internet

• Ambient birer reklam aracıdır.

Reklam aracı olarak ambient (ortama özel) medya: Gerilla pazarlamanın bir parçası olan ambient medya, umulmadık bir anda belirlenmiş hedef kitleye ulaşmanın inovatif yolunu sağlar. Bir tür reklam olarak adlandırılan ambient medya, çevreye aykırı düşmeyen, çevreye uyan reklamlar olarak tanımlanır. Yumurtaların kabukları, otopark fişlerinin arkası, golf topları, tren veya otobüslerdeki kulplar, tuvalet duvarları, bardak altlıkları gibi alternatif mecraların kullanıldığı ambient medya, “üçüncü yer” olarak tanımlanan alanlara yerleştirilen reklamları anlatır.

Bu alan, süpermarket arabaları, yerlere yapıştırılan matlar, evlere servis kutuları, elektrik direklerine asılan posterler gibi, geleneksel olmayan ortamlardır. Ambient medyanın en yaygın ve en iyi oluşturulmuş örneği, taksi yanlarıdır.

Bütün bu sayılanlar birer reklam aracıdır. Bu araçlarda yer alan reklamların biçimleri ve içerikleri de birbirlerinden farklı olmaktadır. TV için hazırlanan bir reklam görüntü ve ses içerirken, gazetede yayımlanan bir reklamda sadece metin ve fotoğraf kullanılabilir.

Coğrafik Alana Göre Reklamlar

Reklam sınıflamalarının son şekli coğrafik alana göre reklamları sınıflandırmaktır. Birçok ülkede olduğu gibi bizim ülkemizde de yerel medya olarak ifade edilen, sadece belli bir şehir, ilçe ya da bölgeyi kapsayan reklamlar bu gruba girer. Belli bir ürün ya da hizmetin sadece o bölgede elde edilebilir olduğu durumlarda da coğrafik alana göre ayrım yapılmaktadır. Sakarya ve İstikbal gazeteleri sadece Eskişehir’de yayımlanan günlük siyasi gazetelerdir. Bu anlamda baktığımızda bu gazeteler

yerel medya olarak adlandırılan kategoriye dâhildir. Sözü edilen gazetelerde yayımlanan Eskişehir’de bulunan bir alış veriş merkezinin reklamını ele aldığımızda, bu reklamın bir yerel reklam olduğunu ve sınıflamanın da coğrafik sınıflamaya girdiğini söylemek yanlış olmayacaktır.

Kaynak Kullanımı Yönünden Reklamlar

Süreli kampanyalar ile belirli bir süre boyunca yayınlanan reklamlar, reklam veren açısından önemli bir bütçe ve kaynak kullanımını gerektirir. Gerilla reklamcılık ise, reklam ortamlarının zaman ve mekan gözetmeyen çeşitliliği karşısında daha kısa süreli ve kısıtlı bütçelerle hedef kitle üzerinde sınırlı ama çok etkili bir izlenim yaratılmasını hedefler. Küçük işletmelerin, düşük maliyetle, uzun dönemli yürüttükleri reklam faaliyetleri olan gerilla reklamcılıkta, sosyal medya, sosyal sorumluluk kampanyaları, ambient medya gibi araçlar daha sık kullanılır.

Açıkça Yapılıp Yapılmamasına Göre Reklamlar

Ürünle hiç ilgisi olmayan bir konu ya da program içinde bir ürüne ait markanın gösterilmesi yolu seçilir. Bir televizyon dizisinde mutfak rafında belli bir marka meyve suyunun görülmesi, oyuncuların belli bir kitabı okumaları, duvarda vizyondaki bir filmin afişinin bulunması gizli reklam örnekleridir. Bu durumda reklam bedelinden kaçınarak, üstelik içinde yer aldığı konu ya da programın etkisinden yararlanarak reklam yapılmış olur.

Gizli reklama benzeyen bir başka uygulama da ürün yerleştirmedir. Ürün yerleştirme, iletişim ortamlarına işitsel ve/veya görsel şekilde markalı ürünlerin ve marka belirleyicilerinin belirli bir bedel karşılığında dahil edilmesi sürecidir. Markalı ürünlerin televizyon ve sinema filmlerine, sanatsal etkinliklere, web sitelerine senaryo ile uyumlu biçimde yerleştirilmesi yoluyla izleyiciler üzerinde olumlu bir izlenim ve satın alma davranışı yaratması amaçlanan dolaylı bir reklam iletişimidir. Reklam kuşaklarının yeterince ilgi çekmemesi, reklam yayın sürelerinin yasal nedenlerle sınırlandırılması, sevilen ünlü kişilerin sempatisinden yararlanma gibi durumlarda alternatif bir yol gibi düşünülebilir.

REKLAMIN İŞLEVLERİ

Birçok ticari şirket veya kar amacı gütmeyen kuruluş reklamcılığa inanır. Genel olarak reklamcılık değerlidir çünkü beş tane önemli iletişim işlevini yerine getirdiği kabul edilir. Bu işlevler;

• Bilgilendirme

• Etkileme

• Hatırlatma ve belirginliği arttırma

• Değer katma

• Diğer şirket çabalarını destekleme işlevleridir.

Şimdi bu işlevleri ayrıntılı olarak inceleyelim:

REKLAMCILIĞIN TARAFLARI

Reklamcılık işinde kilit öneme sahip kuruluşlar ve gruplar vardır. Bunları sırasıyla,

• Reklamveren

• Reklam ajansı

• Medya (Kitle iletişim araçları)

• Hedef kitle

olmak üzere dört başlık altında inceleyeceğiz. İlk önce, ürünü ya da markası için bir mesaj oluşturmak ve bu mesajı hedef kitlesine iletmek isteyen şirketler olarak tanımlayabileceğimiz reklamvereni açıklayalım.

Reklamveren

Reklamveren, iletişim sorununa çözüm bulmak amacıyla reklam/iletişim ajansları ile çalışan işletmelere verilen addır. Reklam, ona ihtiyaç duyan bir reklam vereni gerektirir. Reklamveren reklamla ilgili kararlarda son sözü söyleyen ve parayı ödeyendir. Örneğin, hedef kitlenin kim, reklamın yer alacağı kitle iletişim aracının hangisi, reklam bütçesinin ve kampanyanın süresinin ne kadar olacağı gibi kararlarda son söz reklamverenindir. Sonuç olarak, faturayı ödeyen reklamverendir.

Reklamverenlere örnek olarak, Türk Telekom, Garanti Bankası, Eti Gıda, Hayat Kimya, Koç Holding ve benzerleri gibi kuruluşlar verilebilir. Bu tür kuruluşlar ya kendi şirketlerini ya da ürettikleri bir marka ya da hizmeti konu alan reklamlar siparişe derler.

Reklam Ajansı

Reklamcılığın ikinci tarafı reklam ajansıdır. Reklam ajansları için reklam ve pazarlamanın kaynaştığı kuruluş demek hatalı olmayacaktır. Araştırmalar, reklamcılığın pazarlama iletişiminin en önemli aracı olduğunu ifade etmektedir. Bu bakımdan reklamverenlerin reklamlarını kendilerinin mi yapacağı yoksa dışarıdan bağımsız bir reklam ajansı ile mi çalışacağı son derece önemlidir. En iyi reklam ajansı müşterisi için değer yaratan ajanstır ve dolayısıyla ajans, müşterinin ne istediğini açık olarak yorumlar. Ürün hakkındaki bilgiyi anlamlı ve farklı bir şekilde iletir ve böylece tüketici o ürüne sadık kalarak, ürünü ödüllendirir.

Reklam çabalarının bir kısmı ya da tamamını planlamak ve uygulamak üzere bağımsız bir reklam ajansı ile çalışıldığı durumda, reklamveren-reklam ajansı ilişkisi doğar. Bu ilişki aynı insanlar arasındaki ilişkiye benzetilebilir. Doğar, büyür ve kimi zaman da ölür.

Ülkemizde reklam ajanslarının durumu ve yapısı ile ilgili bilgi almak için Reklamcılar Derneği’nin web sayfasını ziyaret edebilirsiniz.

Reklam ajansları iletişim stratejisinin hazırlanmasından başlayıp, yaratıcı çalışma, tasarım ve uygulanması dahil olmak üzere entegre reklam hizmeti sunmaktadır. Ajanslar büyük ölçüde bilgisayar kullanarak gerçekleştirdikleri grafik tasarım ve uygulamalarının yapıldığı grafik bölümlerini bünyelerinde bulundururlar. Fotoğraf ve film çekimleri ile multimedya hizmetlerini bazı ajanslar kendileri sağlarken, bazıları dışarıdan satın almaktadırlar. Özellikle reklam filmi yönetimi ile reklam fotoğrafı alanlarında büyük çoğunluğu Avrupa Birliği üyesi ülkelerin yönetmen ve fotoğraf sanatçıları Türkiye'de film ve fotoğraf çekmektedir. Son yıllarda bu uygulama oldukça yaygınlaşmıştır. Reklamcılar Derneği üyesi olan ajansların bir kısmı yabancı bir ajansa hisse devrederek ortak olmuş veya devretmeden böyle bir ajansla işbirliği kurmuş durumdadır.

Reklam ajanslarının marka yaratma ve yaşatma sürecinde sorumluluğunu üstlendikleri hizmetler şunlardır:

a. Pazarlama stratejisine uygun iletişim stratejisi

b. Entegre iletişim planı

c. Yaratıcıçalışma

d. Uygulama ve yapım

e. Basılı işler

f. Doğrudan pazarlama

g. İnteraktif pazarlama

h. Medya stratejisi, planlaması, satın alınması

i. Sponsorluk uygulaması

j. Marka ve rakip analizleri

k. Medya ortamıanalizleri

l. Etkinlik organizasyonlar

Medya

Reklamcılık sektörünün üçüncü tarafı, medya olarak da nitelendirilen kitle iletişim araçlarıdır. Medya aracılığıyla reklamcının mesajı alıcılara taşınır. Eğer internet gibi bir kitle iletişim aracı kullanılıyorsa, alıcının tepkilerini reklamcıya iletebilme şansıda doğar. Seçilen medyanın türüne göre, reklam için yer ve süre satın alınır. Örneğin, reklam bir gazetede yayımlanacaksa gazetede yer, televizyonda yayımlanacaksa süre satın alınır. Medya seçiminde en önemli karar reklam mesajı için en uygun aracın seçilmesidir. Tekne cilası gibi bir ürünün reklamı için televizyonu kullanmak reklamverenin parasını çöpe atmak demektir. Böyle bir ürün için en uygun kitle iletişim aracı, denizcilikle ilgili dergiler olacaktır.

Bunun yanı sıra, pazara yeni giren bir marka için genel bir farkındalık yaratılmak istendiğinde ve bu marka tüm ülke pazarına yayılmış bir marka olduğunda, seçilecek en uygun araç, televizyon olacaktır. Medya seçim kararı verirken, en uygun hedef kitleye, en etkili ve en ekonomik şekilde ulaşma stratejisi tercih edilir.

Hedef Kitle

Hedef kitle reklamcılık sektöründeki son taraftır. Bütün strateji hedef kitle ile başlar. Pazarlama stratejisinde hedef pazar, ürünü satın alan müşteri anlamına gelir. Bunu bir örnekle açıklayalım ve örneğimizdeki ürün mısır gevreği olsun. Çocuğun tüketeceği mısır gevreği, anne/babası tarafından alınır. Onu tüketecek kişi çocuk olmakla beraber, satın alan kişi anne/babadır. Günümüzde çocuk, anne/babanın satın alma kararına etkileyebilecek duruma gelmişlerdir. Kellogs mısır gevreği reklamının bir versiyonu, çocuk hedef kitle için hazırlanırken, diğeri de anne-babalara yönelik hazırlanabilmektedir. Burada önemli olan nokta, reklamcının hedef kitlesini tanıması ve onun hakkında mümkün olduğunca çok şey bilmesidir.

Hedef kitle kavramı reklam stratejisiyle, özellikle de yaratıcı strateji ve medya stratejisiyle doğrudan ilgilidir. Hedef kitle hakkında bilgi sahibi olma işi çok zahmetli bir iştir ve bu bilgiyi elde etmek hem zaman alıcı hem de pahalıdır. Neyse ki, veri toplama yöntemlerini kullanarak tüketici bilgisine ulaşmak sadece zaman tasarrufu sağlanmaz; bilginin kesinliği, doğruluğu da değerlendirilmiş olur. Bu bilgiler alışveriş yaptığımız her an o ürünü satan şirketlere ulaşır ve garanti belgesi, kulüp üyeliği gibi uygulamalarla güncellenir. Hedef kitleyi tanımak ve bilmek her geçen gün biraz daha önem kazanmaktadır. Çünkü bireysel ihtiyaçlara seslenen reklamlar yaratma isteği böyle bir zorunluluğu beraberinde getirir.

Reklamda hedef kitleyi belirleyebilmek için kullanılan bazı değişkenler bulunur. Bunlar; demografik değişkenler adı verilen, yaş, eğitim, gelir ve cinsiyet gibi değişkenlerden oluşur. Coğrafik değişkenler ise, tüketicilerin, kentte, kırsalda yaşama durumları ile ilgilidir. Bu değişkenlerin yanı sıra, hedef kitlenin yaşam biçimleri de bir değişkendir ve psikografik değişkenler şeklinde adlandırılır. Values Attitude Lifestyle (VALS) adı verilen bir sınıflama tüketicileri yaşam biçimlerine göre inceleyen bir psikografik bölümlemedir. Hedef kitleyi belirleyebilmek için, yaşını, gelirini, eğitimini bilmek kadar, onun yaşam biçimini, medya tüketim alışkanlıklarıyla da bir başka ifadeyle hangi televizyon programını izlediğini, hangi gazeteyi okuduğunu, nerelerden alışveriş yaptığını da bilmek gerekir.

Reklamın Sosyal Rolü

Reklamın sosyal yönü ile ilgili tartışma konuları; reklamın eğilimleri mi izlediği yoksa eğilimlere yol mu açtığı, sosyal değerleri mi yarattığı yoksa bu değerleri yansıttığı mı soruları üzerinde odaklanır.

Reklamın insanları manipüle edip etmediği de yine çok tartışılan bir durumdur. Bazı eleştirilere göre, reklam, insanlara nasıl davranacaklarını dikte etme gücüne sahiptir. Tek bir reklamın davranışlarımızı kontrol edemeyeceği, ancak, durmaksızın yayınlanan TV, radyo, gazete ve outdoor reklamların kümülatif etkisinin bunu başardığına inanılır.

Reklamların bizleri daha materyalist yaptığı, ihtiyacımız olmayan ürün ve hizmetleri satın almaya zorladığı, kontrol edemediğimiz yollarla bilinçaltımızı etkilediği, toplumun sanat ve kültürünü etkilediği, dili yozlaştırdığı yönündeki eleştiriler de, reklama yönelik sosyal tartışma konuları arasındadır.

Reklam, bir yandan sürekli tüketimi önererek, maddi, materyalist bir motivasyon sağlarken, diğer yandan, paradoksal bir şekilde, çağdaş reklamcılık bize maddi dünyanın yeterli olmadığını söyler. Ve bir ürünü satmaya çalışırken, kültüre, değerlere başvurur. Reklam, kültürün dilini, imajlarını, değerlerini ve mitlerini kullanır.

Reklamın görünürlüğünün yüksek oluşu, ne olduğu ya da ne olmadığı konusunda sık sık eleştirilmesine yol açar. Eleştirilerin pek çoğu, reklamların biçimi üzerindedir, örneğin, reklamın aldatıcı ya da manipüle edici olması gibi. Bunun yanı sıra, reklamların değer sistemimiz üzerinde etkisi olduğu, insanları aldattığı, yönlendirdiği, mesaj kirliliği yarattığı, kalıp yargılar ürettiği yönünde de birçok eleştiri bulunmaktadır. Şimdi bu konulara kısaca değineceğiz.

Reklamda Adatmaca

Eğer bir ürün, reklamda vaadilen yararı veremiyorsa, reklamı yapılan o ürüne yönelik tatminsizlik başlar ve bu durum uzun dönemde hem satın alanlar hem de reklamveren kuruluş için zararlıdır. Reklamın etkili olması için, tüketicilerin reklamdaki mesaja güvenmesi gerekir. Reklam mesajlarında bazen anlamsız abartı(puffery) kullanılabilir buna bağlı olarak da aldatmaca meydana gelebilir. Abartı, “en iyi”, “tek yolu” gibi doğruluğu ya da yanlışlığı kanıtlanmamış, abartılmış, öznel iddialara karşılık gelir. Bunu bir örnekle açıklarsak, “ kategorisinde en iyi otomobil” , “kredi borçlarından kurtulmanın en iyi yolu”, “ daha iyisi yok” gibi iddialar doğruluğu ya da yanlışlığı kanıtlanmamış, abartılı iddia örneklerindendir.

Reklamın Değerler Sistemi Üzerindeki Etkisi

Reklamların, hedonistik, materyalistik yaşam biçimini teşvik ederek, değerler sistemimizi aşındırdığı düşünülür. Hedonizm, Yunanca hedone: zevk kelimesinden gelmektedir. Zevk, yaşamdaki temel ya da tek iyidir ve ideal davranış biçimi zevk peşinde koşmaktır. Bireyin o anki kişisel isteklerini diğer insanları düşünmeksizin karşılanmasını varlığın gerçek temeli olarak açıklayan öğreti olan hedonizmin, reklamlar aracılığıyla işlendiği öne sürülür. Reklamların bizi, daha fazla otomobil, daha fazla CD, daha fazla kıyafet ve ihtiyacımız olmayan daha fazla ıvır zıvır almaya teşvik ettiği ileri sürülür.

Reklam Kirliliği

Reklamcılıkla ilgili şikayetlerden biri de, çevremizde maruz kaldığımız reklam sayısının çok fazla olmasıdır. Amerikan Reklam Ajansları Birliği’nin yaptığı son çalışmaya göre, reklam kirliliği giderek artmakta ve ortalama bir kişi günde 500 ile 1000 ticari mesaja maruz kalmaktadır. Dikkat çekmek için savaşan bir çok ürünle aslında reklamcılar haddinden fazla sayıdaki bu reklamların olumsuz etkisi hakkında endişeleniyorlar. Reklam kirliliği, bir kişinin bir günde çok fazla sayıda reklama maruz kalmasıdır. Radyoda reklam duyarız, televizyonda reklam izleriz, gazete ve dergide reklam okuruz, internette gezinirken reklam, okuduğumuz metnin üzerinde belirir, elektronik posta hesabımızda yığınla mesaj buluruz.

Bir reklam, diğer reklamlar tarafından kuşatılmışsa buna reklam kirliliği denir. Reklam kirliliği sadece tüketicileri kızdırmakla kalmaz, aynı zamanda reklamın etkinliğini de azaltır. Reklam kirliliğinden kurtulmanın bir yolu gerilla pazarlamada olduğu gibi, viral pazarlamayı kullanmaktır.

Reklamda Saldırganlık/Aşağılayıcılık

Saldırgan reklamcılık, kuralları ihlal etme süreci ve/veya eylemidir. Saldırgan reklamlar, kanunları, ahlaki ya da sosyal kuralları(kutsal şeylere saygısızlık, kabalık), ahlaki ya da psikolojik duygulara hakareti, keyfi şiddet ya da tiksindirici görüntülerin kullanımını içerir. Cinsel ayrımcılık ve ırk ayrımcılığı saldırgan reklamlarda kullanılan iki çekicilik türüdür. Cinsel ayrımcılık, özellikle kadına yönelik önyargı olmak üzere, cinsiyete yönelik ayrımcılıktır. Bu uygulama reklamda, kadınların cinsel bir obje veya şiddet kurbanıyla da itaat kültürünü pekiştiren biri olarak betimlenmesi şekliyle olur (Chan, Lie, Diehl ve Terlutter, 2007). Reklamda betimlenen ırk ayrımcılığı ise, belli bir ırkı temsil eden insanların reklamlarda, olumsuz biçimlerde gösterilmesidir.

Reklamda Kalıp Yargıların Kullanımı

Reklamlarda yıllardır nüfusun kadınlar, azınlıklar, yaşlılar gibi kısımlarına yönelik basmakalıp yargıların olduğu öne sürülmektedir. Reklamcılıkta, bir grup insanın değişmez biçimlerde betimlenmesine kalıp yargı denilmektedir. Kalıp yargı konusu, reklamcılığın toplumun değerlerini biçimlendirip biçimlendirmediği ya da basit olarak bu sosyal değerleri yansıtıp yansıtmadığı sorusunun daha çok sorulmasına sebep olmaktadır. Konu kritiktir. Eğer biz, reklamların dünyaya bakışımızı ve değerlerimizi şekillendirme yeteneğine sahip olduğuna inanıyorsak, diğer taraftan reklamcıların farklı grupları nasıl betimlediklerinin de farkında olduklarına inanmamız gerekir. Reklamları toplumdan ve kültürden soyutlamak mümkün olmadığına göre, reklamcılar, insanın yer aldığı her reklamda, bu tür konularda eleştirilecekler ve bununla mücadele etmeye de devam edeceklerdir.

Reklamda Kadının Betimlenişi

Reklamlarda kadının sunuluşu, yıllardır çok dikkat çeken konulardan biridir. Tarihsel olarak, reklamda kadınlar toplumsal cinsiyetler ve kalıpyargılar içinde gösterilmiştir. Toplumsal cinsiyet kavramı, toplum tarafından empoze edilen ve beklenilen, erkeklik ve kadınlıkla ilişkilendirilmiş sosyal ve kültürel normları içermektedir ve kavramın toplumdaki yansıması kadına ve erkeğe atfedilen rollerden oluşmaktadır. Toplumsal cinsiyet rollerinin sunumunda kitle iletişim araçları içinde televizyonun yansınamaz bir yeri vardır. Dolayısıyla, kadın ve erkeğe toplumsal cinsiyet rolleri açısından bakma eğilimi televizyon reklamlarında da somut bir şekilde yer almaktadır (Yılmaz, 2007).

Eleştiriye konu olan, kadınların reklamlarda, güzellikleri, yaptıkları ev işleri, annelikleriyle gösterilmesidir. Reklamda yer alan kadın karakterler, çekingen, hayalperest, anlayışlı, manipüle edilebilir, anaç, yumuşak, daha bağımlı ve aciz rollerdedir. Reklamını yaptıkları ürünler, hayatlarını daha az stresli ve daha idare edilebilir kılmaktadır. Erkeklerse, güçlü, bağımsız ve başarı odaklıdırlar. Ancak, son zamanlarda umut verici bir gelişme olarak, bu tür toplumsal cinsiyete dayalı kalıp yargıların reklamlarda değişmeye başladığını söyleyebiliriz.

Reklamda Çocukların Yer Alması

Çocuklara yönelik reklamlar, sektörde en tartışmalı konu başlıklarından biridir. Dünyada hiçbir ülkede, çocuğa yönelik alkol ve tütün reklamı ve pazarlaması yapılmasına izin verilmemektedir. Avrupa ve ABD'de çocuklara yönelik olmayan ürünlerin ve hizmetlerin reklamında çocukların oynamasına yönelik düzenlemeler getirilmiştir. Bunun nedeni çocuğun hayatın gerçeği olarak reklamlar dahil öykülemenin özünü oluşturması ve de çocuksuz öykülerin hayatın gerçeğini yansıtmayacak oluşudur. Çocukların ve bebeklerin reklamlarda kullanımına sınır getiren diğer global otorite Uluslar arası Çalışma Örgütü olup, bu örgütün kararları doğrultusunda ülkeler iş yasalarında çocukların iş hayatında kötüye kullanılmamaları, fazla çalıştırılmamaları gibi konular açısından düzenlemeler getirmektedir.

REKLAMIN İŞLEYİŞİ

Reklam; Reklamcılık alanı, ürün/hizmeti tanımlayan marka ve o markaya ilişkin; hedef tüketicilere yönelik, reklam mesajının oluşturulması, kodlanması, uygun kanallar ve araçlar kullanılarak iletilmesi;

tüketiciden tepki alınması(geribildirim sağlanması) ile ilgili tüm süreçleri kapsamaktadır. Reklamın etkinliği, reklam mesajının, hedeflenen alıcılar üzerindeki etkililiğine göre değerlendirilmektedir. Tüketiciden, beklenen tepkinin alınmasını sağlayan reklam, etkin ya da etkili bir reklamdır. Reklamda gerçekleştirilen iletişim, “ikna edici” bir iletişimdir. Reklamla sağlanan iknada, tüketicilerin marka/ürün/hizmet’e yönelik tutumlarının, reklamcının istediği davranışı sağlayacak şekilde olmasıdır.

Reklam, reklamı yapılan ile hedef kitle arasındaki iletişim etkinliğidir. Reklamdaki kaynak, reklamı yapılacak olan ürün/hizmetin sahibi yani reklamveren ve reklamcılıkla kurum kuruluşta reklamı tasarlayan kişi ya da kişilerden oluşmaktadır. Reklamda kaynaktan alıcılara doğru ikna edici bir iletişim gerçekleşmektedir.

Tüketicileri, reklamı yapılan, markaya/ürüne/hizmete yönelik istenilen tepkide bulunmaları için; marka, ürün ya da hizmete ilişkin içeriğin, reklama adapte edilerek “reklam mesaj”ı haline getirilmesi(tasarlanması), tasarlanan mesajın uygun şekilde kodlanıp, uygun ortam ve araçla hedef alıcılara sunularak, onların tepkilerinin ölçülmesi süreci, reklamcılık alanının konusudur.

Reklamın işlenmesi için; reklamla iletilecek mesaja karar verilmesi, mesajın hazırlanması, mesajın iletileceği ortam ve mecra seçimi, mesajın gönderilmesi“ne yönelik tüm süreçler, reklam etkinliği çerçevesinde; hedef kitlenin reklama yönelik tepkisi göz önünde bulundurularak; tüketicilerin zihinsel süreçlerine göre düzenlenmektedir. Söz konusu zihinsel süreçler, insanın “algılaması, öğrenmesi, bilgiyi işlemesi”dir. Reklamla gerçekleştirilmek istenen de; reklam farkındalığı yaratarak; tüketicilerin reklam mesajını algılaması; kendi zihinsel süreçlerinde reklam ile amaçlanan iknaya olumlu tepki verecek şekilde işlemeleridir. Dolayısıyla, reklamın alıcıların zihninde, nasıl işlenerek, “ikna” olma etkisi yaratılacağı; reklamın etkisi açısından önem teşkil etmektedir.

Bir reklamın etkili olması için ilk önce; hedef kitlenin reklama maruz kalması gerekmektedir. Eğer reklam görülmezse, duyulmazsa; algılama ve reklam mesajının zihinde işlenmesi ve istenen tepkinin gerçekleşmesi mümkün olmayacaktır.

Tüketici açısından, reklama maruz kaldıktan sonra, zihninde anlamak için nasıl koşullandığı genellikle, aşağıda ifade edildiği biçimde, gerçekleşmektedir:

• Önce bunun bir reklam olduğunu kabul ederiz.

• Daha sonra, derhal bunun neyin reklamı olduğunu teşhis etmeye çalışırız. Bunun için tanıdık bir

şey ararız. Hafıza adresine uyan bir şeyler ararız- hafızamızda zaten mevcut olan bir şeyi ararız.

• Bu tanıdık hafıza adresinin yerini bir kez tayin edince, zihinlerimiz bu reklamdan kazanılan yeni

bilgileri, orada saklayabilir (Sutherland ve Sylvester, 2003: 134).

Reklam alanında, tüketicinin herhangi bir reklamın varlığından; sözkonusu reklamı var ya da yok şeklinde bilmesine; reklam farkındalığı adı verilmektedir. Bir markanın reklamlarında müzik, ses, renk, gibi algıya yönelik unsurlarla bir temelden hareket etmesi bunlarla bir tarz yaratmışsa ve tüketici tarafından da bu fark algılanıyorsa; reklamın farkındalık oluşturduğu söylenebilir.

Tüketici reklama maruz kaldıktan sonra oluşan etkiler; altı safhada ya da süreç dahilinde incelenmiştir. Süreçler, koşula bağlı olarak daha az sayıda olabilir.

Farkındalık, reklama maruz kalma ile ortaya çıkmaktadır.

• Daha sonra, reklamı yapılan marka, ürünle ilgili olarak, reklamın içeriğindeki unsurlarla ilgili olarak, tüketicinin bağlantı kurabileceği konu, durum, özellikler saptanarak, mesaj, marka, “akla yatkın” bulunabilir.

• Reklamdaki marka kimliği, tüketicinin, önceki bilgileriyle muhakeme yapması neticesinde, marka imajına bürünür ve eğer marka imajıyla, tüketici arasında özel bir bağlantı kurulursa, “marka kişiliği” yaratılmış olacaktır.

• Eğer reklama maruz kalan tüketici, daha önce marka ya da ürünle ilgili bir deneyime sahipse; daha nitelikli, daha yüksek düzeyde etkisi olacak duygusal bağlar kurabilecektir.

• Maruz kalınan reklamdaki içerik, tüketicinin kurduğu bağları; çevresindeki kişi ya da uzmanlar tarafından da onaylanmasını sağlayabilir.

• Tüm bunların sonucunda, reklamla tüketici ürünü denemeye teşvik edilebilir.

Reklamın Çalışmasında Markanın Rolü

Marka: Tüketim toplumu, denilince akla reklam ve markaların gelmesi tesadüf değildir. Çünkü, reklamlar ve reklamlarda sergilenen markalar, tüketim toplumu ve ona yöneltilen her şeyin, görünen yüzüdür. Bu bakımdan, tüketim toplumunda markalar, tüketicilerin kimliklerini tanımlama veya toplumdaki yerlerini, bulunma biçimlerini anlatan, iletişim aracı olarak kullanılmaktadır.

Marka, tüketicilerin zihninde oluşturduğu imajdır. (Keller; 1993). Ürün ile marka arasında temel bir farklılık vardır. Ürünler, işletmenin ürettiği şeylerdir, markalar ise tüketicinin satın aldığı şeylere verilen addır; somut özellikleri yanında bambaşka soyut özelliklerin de konumlandırma ile ürüne atfedilmesine olanak sağlamaktadır. Marka, ürün/hizmete bir kimlik kazandırmak, ürünü/hizmeti rakiplerinden ayrıştıran; onu tüketici nezlinde ayırt edici kılan, terim, sembol, isim ya da bunların bir araya gelmesine verilen addır.

Marka İmajı: Marka imajı, bir markayla ilgili, tüketicinin zihninde yer alan bir bütünlük, ya da “insanların marka ile ilişkilendirdikleri her sey” veya “ürünün algılanması” ile ilişkilidir. Biel’e göre marka imajınının üç temel bileşeni mevcuttur. Bunlar: “ürünü üreten/hizmeti verenin imajı/kurumsal imaj”, “kullanıcının/tüketicinin imajı” ve “ürünün/hizmetin imajı”, olarak tanımlanmaktadır. Ancak, söz konusu bileşenler ve bunların dışında kalan diğer çevresel faktörler (kültür, referans grupları vs.) marka imajında farklı oranlarda katkı yapmaktadır.(Biel, 1992) Marka imajının birden fazla boyutu vardır ve marka imajı yalnızca görüntüden ibaret olmayıp tüketicinin zihninde markaya iliskin olarak yer alan bir bütünlüğü ifade etmektedir.

Marka İlişkisi: Çamaşır detarjanından çiklete; parfümden, bankaya, meşrubata kadar her markanın hem fiziksel hem de duygusal boyutları bulunmaktadır. Markanın fiziksel boyutları, ambalajı, ebatları, şekli, rengi, ağırlığı, vb. gibi beş duyuyla algılanabilen özellikleri ifade edilmektedir. Tüketicinin inançları, kültürü, değerlerine göre farklılaşan; kimi zaman reklamlarda ön plana çıkarılan, markanın duygusal boyutları’dır. Tüketicinin, marka imajına, coşkulu, sevimli, olgun, vb. nitelikle ifade etmesine, marka kişiliği adı verilmektedir. Marka ilişkisi, markanın imajında, tüketicinin marka ile ilişkilendirdiği, markaya atfettiği, hatta, markayı ondan ibaret varsaydığı, özel duygusal bağ ifade edilmektedir.

Marka yapılandırılırken, marka kimliğinin bir parçası olması için belirli unsurların seçilmesi ve bunların düzenlenmesiyle marka tasarlanmaktadır. Marka kimliği daha tasarlanırken de hedef kitlenin zihninde belirli bir konum düşünülerek yapılmaktadır. İşte hem marka kimliğinin tasarlanması hem de konumlanmasında pazarlama iletişimi faaliyetleri gerçekleştirilmektedir. Reklam da sözkonusu faaliyetler arasında yer almaktadır. Başlangıçta, konumlandırmanın istenen yerde gerçekleşmesi için, reklam yapılmaktadır. Daha sonra, reklam ve marka, birbirlerini tamamlayacak şekilde; birbirlerinin etkilemektedir. Reklam faaliyeti, mesaj, mesajın içeriği ve ilgili unsurları, hedef kitle tarafından, algılanacak ve ikna etkisi sağlayacak düzeyde, yaratıcı niteliği olmasına özen gösterilerek; yine yaratıcı bir yaklaşımla tasarlandığı, işlendiği süreçtir. Sürecin sonunda elde edilense “reklam”dır. Reklam yaratım sürecinde mesajın ne olacağı, yani mesajın içeriği ve mesajın yaratıcı bir niteliği

kavuşturulması birlikte ya da ayrı ayrı gerçekleştirilmektedir. Reklamın çalışması ile reklama maruz kaldıktan sonra; reklamın alıcı tarafından işlenmesi ifade edilmektedir.

Bir markaya ait reklam mesajının iki temel bileşeni bulunmaktadır. Bunlar: Marka adı ve marka iddiasıdır. Tüketicilerin zihinsel süreçlerinde markanın, tüm özellikleriyle, tüketici tarafından algılanması için, gerekli bellek izlerini oluşturmaktadır. Dolayısıyla, marka, reklam etkileşimi ile tüketici zihnine yerleştirilmektedir. Reklam faaliyetiyle, reklam mesajı içinde, markayla ilgili amaçlar gerçekleştirilmek istenmektedir. Bunlar:

• marka farkındalığı yaratmak,

• marka imajı yaratmak

• rekabetçi iddiaları karşılamak,

• markanın üstün özelliklerine ve yararına ilişkin bilgileri geliştirmek,

• yanlış bilgi ve izlenimleri değiştirmek,

• markanın ve ambalajın tanınırlığını ve kolay tanımlanabilirliğini artırmak,

• kurumsal imajı yapılandırarak şirkete yönelik olumlu tutum oluşturmak

• yeni marka ve ürün dizisi genişlemeleri için olumlu bir platform oluşturmak,

• reklamın temel amaçları olarak tanımlanmaktadır.

Reklamlarda markaya yönelik yaratılan sloganlar, anahtar kelimeler ve bunların görsel karşıtları tutarlı olarak kullanılmalı, müşterinin satın alma ve kullanma ile ilgili deneyimini anlatan öyküyü güçlendirmelidir. Marka kimliği ne kadar bütünleşik ve tutarlılığa sahip olursa, müşterileri etkileme gücü de o kadar fazla olur. Reklamın Nasıl Çalıştığını Açıklayan Kuram ve Modeller Pazarlama iletişimi literatüründe reklamın nasıl çalıştığıyla ilgili, en kapsamlı ve en çok bilinen modeller bir arada: Etkiler Hiyerarşisi Modelleri, Hiyerarşi Modelleri ya da başka bir ifade ile Dizisel Modeller’dir. En eski pazarlama iletişimi modellerinden olan, etkileri 1900’lü yıllardan başlayarak 1980’lere kadar süren Hiyerarşi Modelleri’ne göre, izleyici reklam mesajını, bilişsel, duygusal ve davranışsal olmak üzere üç farklı süreç sahilinde işlemektedir Dizisel modellerin en iyi bilinenleri AIDA, DAGMAR, Lavidge ve Steiner (1961)’in Etkiler Hiyerarşisi Modeli’dir. AIDA Modeli AIDA Modeli, Elmo Lewis tarafından, pazarlama alanında kullanılmak üzere 1900’lü yıllarda geliştirilmiştir. (Pickton ve Broderick, 2001). Modelde, bir satış elemanının kişisel satış sürecinde göstereceği çaba ile (müşteride nasıl bir etki yaratması gerektiğini); müşteride gerçekleşmesi gereken tepkiyi, aşama aşama tanımlamaktadır. İlk etkiler hiyerarşisi modellerinden biri, AIDA modelidir. AIDA, tepki aşamaların İngilizce isimlerinin baş harflerinin yan yana getirilmesiyle elde edilmiştir. Modeli ve aşamalarını belirten İngilizce kelimeler ve kelimelerin Türkçe karşılıkları şunlardır: • Attention Dikkat, • Interest İlgi, • Desire İstek ve • Action Eylem), Asıl geliştirilme amacı satış personelinin kişisel satış çabalarında tüketicileri hangi aşamalardan geçirdiğinin tanımlanmasıdır.

AIDA modeline göre reklama maruz kalan kişi ya da kişiler (kaynağın hedeflediği kişi/kişiler) dikkat, ilgi, istek ve eylem aşamalarını sırayla gerçekleştirmektedirler. Reklamcı ilk önce tüketicinin dikkatini çekmeli, sonra reklamı yapılan markaya yönelik, tüketicinin ilgisini çekmiş olmalıdır. İlginin güçlü düzeyleri ürünün kullanımına ya da satın alımına ilişkin istek yaratmalıdır. AIDA modelinin eylem aşaması müşteriyi satın alma kararına getirmek ile ilişkilidir. Pazarlamacılar için satma sürecinde bu en önemli aşamadır, fakat aynı zamanda en zor aşama olabilmektedir. Etkiler Hiyerarşisi Modeli Reklama yönelik tüketici tepkisini açıklamak için kullandığımız modellerin, belki de en bilineni Robert Lavidge ve Gary Steiner (1961)'in reklam amaçlarının oluşturulması ve ölçülmesi için bir örnek olarak geliştirdikleri “Etkiler Hiyerarşisi Modeli” dir. Sözkonusu model, reklamcılar tarafından, reklamın tüketici zihnindeki işlenme sürecini, (başka bir ifadeyle, reklamın nasıl çalıştığını) ve tüketicinin reklama maruz kalmadan önce; ürünün farkına varma aşamasından satın alma davranışına doğru ardışık bir dizi aşamadan geçtiğini varsaymaktadır. Modelde, reklam etkilerinin bir zaman dilimi içerisinde oluştuğu öne sürülmektedir. Reklama maruz kalınan esnada meydana gelen durum; davranışsal tepki ya da satın alma davranışı oluşturmayabilir; bunun yerine tüketicinin hiyerarşideki bir sonraki aşamaya geçmesinden önce her adımın tümüyle gerçekleştirildiği bir dizi etki oluşmalıdır. Robert Lavidge ve Gary Steiner, tarafından geliştirilen, “Etkiler Hiyerarşisi Modeli”nde tüketiciler, farkındalık’tan; satın alma aşamasına, birbirini izleyen altı aşama dahilinde ulaşmaktadırlar. Bunlar sırasıyla: • Farkındalık/Awareness • Kavrama /Knowledge • Beğenme /Liking • Tercih Etme /Preference • İkna /Conviction • Satın Alma /Purchase (Barry, 1987; Batra veArkadaşları., 1995). “Etkiler Hiyerarsisi Modeli”ni oluşturan, altı aşama; üç ana başlık dahilinde özetlenebilir. Bunlar: • Öğrenme (farkındalık ve kavrama) hiyerarsisi, aynı zamanda, öğrenme-hissetme ve uygulama olarak da adlandırılmaktadır. Tüketicinin reklamı yapılan ürüne karşı yüksek düzeyde, ilgisi bulunmaktaysa, reklam farklı kitle mecralarından oluşan, mecra seçimi ve uygun bir medya planlamasıyla, tekrar yoluyla öğrenme sağlanırken; reklamın içeriğinde, rakip markalarla karşılaştırma yapılmaktadır. • Hissetme (hoşlanma ve tercih) hiyerarşisi ise; uygulama, hissetme ve öğrenme şeklinde ifade edilmektedir. Ürünün farklı özelliklerinin olması, hedef kitlenin izleme ve medya tercihlerinin, kitle mecralarının tercih edilmesini, maliyetini arttıracağı için; reklam yerine “kişisel satış” tercih edilmektedir. Kişisel satış elemanları sadece yüzyüze iletişimle ikna etmezler. Satış elemanlarının, tüketiciye sunacağı, bilgi içeren dökümanların içeriği, tasarımı; buradan verilecek mesaj özel olarak tasarlanmaktadır. • Davranıs (deneme ve satın alma) hiyerarşisi, düsük ilgi düzeyine baglı olarak çalısmaktadır. Burada süreç öğrenme-uygulama ve hissetme şeklinde çalışır. Daha çok ürünün çok özellikli olmadığı, ya da tüketicinin marka tercihi olmadığı durumlarda dikkat çekici mesajlarla, marka farkındalığı ve tercihi yaratmak amaçlanmaktadır. (Dunn, Barban, Krugman ve Reid, 1989; Barry ve Howard, 1990; Bendixen, 1993) Çamaşır deterjanları, sakız markalarına ait reklamlar davranış geliştirmek için yapılmaktadır. Dagmar Modeli DAGMAR, İngilizce "Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results" (Ölçülebilir Reklam Sonuçları için Reklam Hedeflerinin Belirlenmesi) cümlesindeki kelimelerinin İngilizce baş

harflerinin kısaltmasıdır. DAGMAR modeli Russell Colley tarafından 1961 yılında geliştirilmiştir. Colley'e göre reklamın işlevi, belirlenen izleyici kitlesini harekete geçirecek bilgileri ve düşünce yapısını iletmekten ibarettir. Bir reklamın etkili olabilmesi, gereksinim duyulan bilgiyi ve davranışı doğru zamanda, doğru insanlara, doğru maliyetle iletme başarısına dayanmaktadır. Bu model, reklam öncesi ve sonrası yapılacak testlerle reklamın tüketicilerin farkındalığını ve kavrayışını nasıl etkilediğinin ölçülmesini teşvik etmiştir. Buna göre, tüketiciyi satın alma davranışına götüren yol, farkındalık ile başlamakta, kavrama, ikna süreçlerinin ardından eylem ile son bulmaktadır. Dört aşamadan oluşan DAGMAR Modeli’ne daha sonra reklam etkinliği açısından önemli beş basamak eklenerek, daha ayrıntılı hale getirilmiştir. Modelde, hiyerarşiye göre sıralananlar, reklam kanynağı için etkinin yaratılacağı; reklamın alıcısı/hedef kitle içinse tepkinin gerçekleşeceği süreçler olarak düşünülmelidir. Kısaca… Reklamın işlenmesi için; reklamla iletilecek mesaja karar verilmesi, mesajın hazırlanması, mesajın iletileceği ortam ve mecra seçimi, mesajın gönderilmesi“ne yönelik tüm süreçler, reklam etkinliği çerçevesinde; hedek kitlenin reklama yönelik tepkisi göz önünde bulundurularak; tüketicilerin zihinsel süreçlerine göre düzenlenmektedir. Sözkonusu zihinsel süreçler, insanın “algılaması, öğrenmesi, bilgiyi işlemesi”dir. Reklamla gerçekleştirilmek istenen de; reklam farkındalığı yaratarak; tüketicilerin reklam mesajını algılaması; kendi zihinsel süreçlerinde reklam ile amaçlanan iknaya olumlu tepki verecek şekilde işlemeleridir. Dolayısıyla, reklamın alıcıların zihninde, nasıl işlenerek, “ikna” olma etkisi yaratılacağı; reklamın etkisi açısından önem teşkil etmektedir. Tüketicinin, kendi algılama, öğrenme, ikna süreçlerinde reklamı/reklam mesajıyla ne şekilde etkileşime geçtiği ve reklamı/reklam mesajını kendi zihinsel süreçlerine nasıl/neye göre yer verdiği; bunları zihninde nasıl işlemden geçirdiği belirlenerek; reklamın “nasıl çalıştığı ya da işlediği” bilgisine ulaşılmaktadır. Bir reklamın etkili olması için ilk önce; hedef kitlenin reklama maruz kalması gerekmektedir. Eğer reklam görülmezse, duyulmazsa; algılama ve reklam mesajının zihinde işlenmesi ve istenen tepkinin gerçekleşmesi mümkün olmayacaktır. Reklam alanında bilimsel araştırma yapan uzmanlar, yaklaşık olarak 1900’lü yılların başından bugüne değin, farklı reklam modellerinin geliştirilmesine katkıda bulunurken; reklamın nasıl çalıştığı/işlediği, tüketicinin ikna olmasında reklamın rolünün ne olduğu, reklam ve tüketici arasındaki etkileşim” le ilgili bilgiler üretmişlerdir. Etkiler hiyerarşisi modelleri, tüketicinin satın alma kararına giden yolda aşama aşama ilerlediğini varsaymaktadır. AIDA modelinde, önce dikkat çekilmeli, sonra ilgi oluşturulmalı, bu ilgi arttırılarak isteğe dönüştürülmeli ve son olarak da tüketicinin eyleme geçmelidir. DAGMAR modeli daha önceki modellerden farklı olarak aşamalar hedeflerle ilişkilendirmiştir. DAGMAR özelinde, reklam, mesaj, markaya ilişkin, hatırlanma ve farkındalık oranlarının reklamın etkili olup olmadığını göstermediğini; çünkü; hatırlama durumu tamamen bilişseldir, tüketicide oluşan duygusal tepkinin ne olduğunu yansıtmadığından; reklamın başarısıyla ilgili net bir kanıya varılması doğru olmayacaktır. Yine; DAGMAR Modeli’ne göre reklamın işi marka ve tüketici arasında iletişim kurmaktır. Reklamın etkisi, tüketici tepkisi ölçülerek, öğrenildiğinde, iletişimin istendik süzey ve yapıda olması sağlanabilecektir. Ancak, iletişimin de sonuçta satışa götürmesi gerektiği, dolayısıyla da son ölçüm kriterinin satışlar olduğu yönündedir. Satışın, ne düzeyde olduğu, pazarlama karmasındaki diğer unsurla da bağlantılıdır. Sadece reklam, reklamdaki mesaj, mesajın gönderilmesi, vb. konular dahilinde; reklamın tüketici tarafından nasıl algılandığı ile satış miktarı birebir ilişkili değildir. REKLAM AJANSLARI Reklamcılık kurumları denildiğinde akla ilk olarak reklam ajansları gelmesine rağmen reklamcılık sektöründe reklam ajansları dışında bir çok kurum bulunmaktadır. Reklam ajanları da ilk reklam ajanlarının ortaya çıkışından bu yana çeşitlenmiş, yaptıkları işlere göre kategorilere ayrılabilir hale

gelmişlerdir. Günümüzde reklam ajansları reklam verenin ihtiyacına cevap verecek şekilde ikna edici iletişim Mesajları üreten, bu mesajların yayınlanmasını sağlayan kurumlar haline gelmişlerdir. Kimi ajanslar sadece ikna edici mesajları üretirken, dolayısıyla yaratıcı çalışmalara odaklanırken, kimi ajansla medyada reklam için yer ve zaman satın alma işleri ile uğraşır olmuşlardır. Günümüzün değişen koşulları reklamcılık sektörü ve kurumlarının önemini de arttırmaktadır. Artık pazarda birbirine çok benzeyen bir çok ürün bulunmaktadır. Reklam ajansı için bu birbirine benzeyen bir çok ürün arasından kendi müşterisinin ürününü sattırmayı başarabilmek belirleyici bir rol olmaktadır. REKLAM AJANSLARI Reklam ajansı, reklamverenin reklamlarını hazırlayan ve yöneten, bu hizmeti karşılığında işbaşına belirli bir ücret ya da reklamverenin medya harcamaları ve reklam yapım giderleri üzerinden komisyon alan bağımsız ticari hizmet kuruluşudur. Reklamcılık 19. Yüzyılda, basından toptan yer satın alıp bunu başkalarına istedikleri iletilerle doldurmaları için komisyon karşılığı bölümler halinde satmak biçiminde başladı, bir başka deyimle basın yeri komisyonculuğu olarak doğdu. İlanları reklamverenin kendisi ya da çalıştırdığı yazar ve illüstratörler hazırlıyordu. Modern anlamda ilk reklam ajansı yüzyılın sonlarına doğru ABD’de kuruldu. Çeşitli pazarlama ve piyasa araştırma servislerinin gelişmesi ve televizyon reklamcılığının da ortaya çıkmasıyla, 2. Dünya Savaşı’ndan sonra bu “space broker”lar modern servis acentelerine dönüşmüşlerdir. Reklamcılık kuruluşları, reklam hazırlamasından medyalarda yayınlanmasına ve yayın sonrasında etkinlik araştırmalarının yapılmasına kadar geçen süreç içinde yer almaktadır. Reklam ajansı her şeyden önce bağımsız çalışmalıdır. Temel görevi, hizmet verdiği kuruluşlara pazarlama ve halkla ilişkiler programıyla uyumlu bir şekilde, kitle iletişim ve satış çabalarını planlamak ve yürütmek olmalıdır. Günümüzde reklam ajansları, reklam metninin hazırlanması, yaratıcı çalışmaların yapılması, yapım, medyalarda yer ve zaman satın alınması, Reklamcılık Sektörü ve Kurumlar ürüne marka bulmak, ürün ambalajının dizayn edilmesi, halkla ilişkiler faaliyetlerinin yürütülmesi, pazarlama araştırmalarının sonuçlarının değerlendirilmesi gibi birçok hizmeti birarada yürütmektedir. Reklamcılık günümüzde dünya çapında bir meslek, reklam ajansları ise dünya çapında kuruluşlar olarak karşımıza çıkmaktadır. En büyük küresel reklam pazarının ABD’de olduğu görülmektedir. Onu Japonya, Almanya ve İngiltere izlemektedir. AJANS TÜRLERİ Müge Elden Reklam ve Reklamcılık kitabında reklam ajans türlerini şu şekilde sınıflandırmaktadır: • Tam hizmet ajansı(full-service agency) • Butik ajans (boutique agency) • Modüler hizmet ajansı/ Alakart ajans (A la Carte agency) • Kurum içi ajans (house agency) • Uzman ajans (specialist agency) • Rolodeks ajans Tam Hizmet Ajansı(Full-Service Agency) Basılı reklam ortamları, radyo, televizyon, sinema, açıkhava ve satış noktası reklamlarının yanısıra,

fuarlar ve sergiler, marka adı yaratma, kurumsal kimlik oluşturma, multivizyon gösterileri hazırlama, web sitesi tasarımı, televizyon programları yapımı ve halkla ilişkiler etkinlikleri gibi çok çeşitli hizmetleri ortak bir strateji çerçevesinde planlayan ve reklamverenlerin hizmetine sunan tam hizmet ajansları, bütünleşik pazarlama iletişimi anlayışı kapsamında hemen hemen tüm tutundurma karması elemanlarına ait çalışmaları gerçekleştiren ajanslardır. Tam hizmet ajansları stratejik anlamda planlamasını yaptıkları ve yaratıcı içeriklerini hazırladıkları bu çalışmaların prodüksiyon işlerini ve reklam çalışmalarının yayınlanacağı medyalardan yer ve zaman satın alınması işlemlerini bu konuda uzmanlaşmış diğer ajanslarla ortak çalışarak da yerine getirebilmektedirler. Tam hizmet ajansları genellikle iki türde yapılanmaktadır; kimi ajanslar bölümler halinde örgütlenirken, kimi ajanslar her biri tek ya da birkaç müşteriden sorumlu küçük kümeler biçiminde örgütlenmektedir. Ajans içinde ajanslardan oluşan bu yeni ajans yapısında, her kümenin müşteri direktörü, müşteri temsilcisi, yazarı, sanat yönetmeni, grafikeri, medyacısı ve diğer sorumluları aynı bölümde çalışır. Günümüzde en yaygın olan ajans yapılanma biçimi bölümlü yapılanmadır. Yaratım, müşteri hizmetleri, medya, araştırma, arşiv, bilgi işlem, finans, işletme vb. hizmet birimlerinin ayrı bölümler halinde çalıştığı ve çoğunlukla ayrı yöneticilere bağlı olduğu bir yapılanmadır. Öte yandan, bölümlü yapıda da her biri bir ya da birkaç müşteriye hizmet vermekle yükümlü çalışma kümeleri (account group) bulunur. Butik Ajans (Boutique Agency) Tam hizmet ajanslarından farklı olarak daha sınırlı ve belli alanlarda hizmet sunan butik ajanslar, yaratım hizmetleri üzerinde yoğunlaşan ve tam hizmet ajanslarının sunduğu medya planlama, araştırma gibi hizmetleri genellikle sunmayan reklam ajanslarıdır. Butik ajanslar, creative boutique agency (yaratıcıbutik), creative shop, creative hot shop ya da hot-shop agency (yaratım ajansı) olarak adlandırılır. Özellikle ekonomik durgunluk dönemlerinde ortaya çıkan butik ajanslar tam hizmet ajansları gibi birden fazla müşteriye hizmet vermektedirler. Tam hizmet ajanslarıyla aralarındaki en belirgin fark, butik ajansların stratejik uzmanlıkları yoktur ve kısa sürede bir iş bitirip diğerine geçmeyi hedeflerler. Medya satın alma, müşteri ilişkileri gibi ajans hizmetlerini gerektiği zamanlarda dışarıya yaptırırlar. Bu tür ajanslar ambalaj tasarımı, televizyon reklam üretimi gibi daha spesifik alanlarda uzmanlaştıkları için gerektiğinde tam hizmet ajanslarına iş üretirler. Modüler Hizmet Ajansı/Alakark Ajans (A La Carte Agency) Reklamın yayınlanacağı reklam ortamlarından yer ve zaman satın alma ya da reklamda yaratıcı çalışmalar, oyuncu (casting) sağlama gibi reklam verene reklamla ilgili istediği hizmetleri ayrı ayrı satın alma hakkını tanıyan reklam ajansı türüdür. Modüler hizmet ajansları, söz konusu edilen bu hizmetleri genellikle bir sözleşme süresi boyunca değil, reklamveren müşteri istediği zaman sunabilmektedirler. Kurum İçi Ajans (House Agency) Reklamverenin sadece kendi işletmesine hizmet vermesi amacıyla kurulan ve bu bağlamada hizmet veren ajans biçimidir. Reklamverenler kurum içi ajanslar kurarak, hem reklam masraflarında tasarruf etmeyi hem de reklam kampanyaları üzerinde tam bir denetim sağlamayı amaçlamaktadırlar. Kendi şirket örgütlenmeleri içinde üst yönetime bağlı bir reklam departmanı kuran şirketler, kendi ürün ya da hizmetleri ya da kurumları ile ilgili reklam çalışmalarının sorumluluklarını bağımsız bir ajansa vermek yerine bu departmana yüklerler. Şirket bünyesinde kurulan bu reklam departmanı, kendi içinde tam bir reklam ajansı yapılanması oluşturur. Bu tür bir yapılanma sonucu şirketler, reklam çalışmalarında tam bir denetim sağlayabilmek için sadece kendi şirketlerine hizmet veren bir şirket ajansı(in-house agency) kurarlar ve sahibi reklamverenin kendisi olan ajans kurum içi ajans (house agency) olarak adlandırılır. Uzman Ajans (Specialist Agency)

Spesifik olarak belirlenmiş alanlarda uzmanlaşmış ve bu alanlara göre uzman kadroları bünyesinde barındıran ajanslardır. Uzman ajanslar; içecek, gıda, finans gibi belirli ürün gruplarında ve belli reklam ortamlarında (doğrudan postalama, P.O.P, televizyon, outdoor vb.) yönelik yapılan reklamlarda uzmanlaştıkları gibi, reklamın seslendiği hedef kitle özellikleri yönünden de uzmanlaşma yoluna gitmiş olabilirler. Demografik açıdan belirli Pazar gruplarına ya da belli uluslar arası pazarlara yönelik reklam çalışmalarında uzmanlaşmış ajanslar buna örnek verilebilir. Uzmanlaşmış ajansların en önemli avantajı, hitap ettikleri pazarı ve pazarlama koşullarını yakından tanıyor olmalarıdır. Sınırlı hizmet veren ajansları, doğrudan pazarlama ajansları, medya satın alım şirketleri, satış promosyonu ajansları, halkla ilişkiler ajansları, pazarlama araştırması şirketleri, ambalaj dizayn firmaları, video prodüksiyon şirketleri, danışmanlık şirketleri, profesyonel reklam fotoğrafçıları ve basım işiyle uğraşan şirketler olarak sıralayabiliriz. Rolodeks Ajans Rolodeks (rolodex) kelime kökeni olarak; İngilizce “Roling and Index” kelimelerinin ilk ve son hecelerinin bir araya gelmesi ile oluşturulmuş bir kelimdedir ve şirketlerin gerekli iletişim adreslerini depolamak için kullandıkları bir tür dosyalama yöntemidir. Rolodex, bir tür fihristtir ve her bir fihrist kartına ilgili kişi ya da kurumun iletişim adresleri yazılmaktadır. Yukarıda verilen tanımdan hareketle rolodex ajans; çok genel olarak bir isim listesinden oluşan reklam örgütleridir. Küçük reklam ajanslarının sunamayacağı hizmetleri verebileceklerini iddia eden; metin yazarı, medya planlamacı, grafiker, illustrator vb. alanında uzman kişilerin ajansın temel kadrolu elemanları olmayıp, ancak reklamverenden alınan iş üzerine çağrılan bireylerin çalıştığı bir ajans türüdür. REKLAM AJANSINI OLUŞTURAN BİRİMLER Dolayısıyla etkin bir reklam üretimi için doğru belirlenmiş yönetim esasları ve örgütlenme tarzı kadar bu kurumda yer alacak bölümlerinde dikkatle planlanması gerekmektedir. Bu süreçteki en önemli kademem ajans yönetimidir. Bir reklam ajansında yer alan birimleri çok genel olarak şu şekilde gruplandırmak mümkündür: • müşteri ilişkileri bölümü, • yaratıcı bölüm, • medya bölümü, • stratejik araştırma ve planlama bölümü, • idari ve mali işler Müşteri İlişkileri Bölümü Ürün ve hizmetlerin en doğru şekilde tanıtılabilmesi amacıyla reklamveren-ajans ilişkisinde köprü görevini üstlenen birimler olarak tanımlayabileceğimiz müşteri ilişkileri birimi bir reklam ajansının adeta belkemiğini oluşturmaktadır. Müşteri ilişkileri bölümü (account management) ajans içi tüm bölümler arası ilişkileri yönetmek, ajans dışında ajansın durumunu müşterilere sunmak, müşteri ihtiyaç ve isteklerini yaratıcı bölüm ve pazarlama bölümüne iletmekten sorumludur. Reklam ajansı içerisinde müşteriyle ilk temasa geçen ve ilk planlamayı yapan bireylerden oluşan guruptur. Bu kapsamda müşteri ilişkileri departmanının görevlerini aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür: • Müşteriye uygun brief hazırlamak ve ajans içi tüm birimlerin onayını almak, • Müşteri adına tüm ajans çalışmalarında odak noktası olarak çalışmaların düzenli olarak koordine edilmesi, zamanında yapılmasını sağlamak, • Bazı durumlarda müşterileri için reklam kampanyalarının planlanmasından sorumlu olmak. Stratejik Planlama ve Araştırma Bölümü

Reklam ajanslarının yürüteceği iletişim ve reklam uygulamalarında gerekli olan bilgilerin bulunması, düzenlenmesi ve incelenmesi olarak genel bir biçimde özetlenebilecek görevleri üstlenen araştırma bölümü reklam etkinliği açısından oldukça önemli bir konumdadır. Bilindiği gibi gerek çevresel koşullar gerekse değişen pazarlama anlayışı kurumları daha stratejik düşünmeye ve planlamaya yönlendirmektedir. Günümüzde araştırma kapsamında tüketici bilgileri sadece demografik bilgileri değil aynı zamanda tüketicinin yaşama bakış açısı ve değer yargılarını da kapsayan bir biçim almıştır. Bu nedenle stratejik planlama ve araştırma biriminde görevli kişiler yaratıcı briefin merkezinde müşterinin yer almasını sağlamak amacıyla gerekli bilgileri toplamak durumundadır. Elde edilen bu bilgiler aracılığıyla reklam stratejisine yardımcı olunabildiği gibi nitel ve nicel araştırmaların doğru yorumlanması sonucunda yaratıcı stratejinin sağlam temellere oturması da desteklenmektedir. Bu nedenle ajans ekibinin ayrılmaz bir parçası olan bu birimin üyelerinin temel sorumluluğu müşteri adına alınan pazarlama iletişimi karmasında reklam kararlarını etkileyecek bilgileri toplamak, çözümlemek ve doğru yorumlayabilmektir. Müşteri işletmenin iletişim sorunlarına stratejik bakış açısının geliştirilmesinde sorumlu olan bu bölüm Pazar araştırması, hedef kitle belirleme, Pazar bölümlerinin belirlenmesi gibi bir ürünün konumlandırılmasında oldukça önemli araştırmaları yapmaktadır. Doğru stratejilerin saptanması için gerekli araştırmaları önermek ve araştırmaları yürütmek. Müşteri işletme için marka analizlerini yapmak. Buna bağlı olarak kampanyaların pazarlama ve kreatif birimlerinin ve yaratıcı konseptin oluşturulmasında müşteri ilişkileri gruplarına destek vermek. Tüm ajansı özellikle müşteri ilişkilerini ulusal ve global arenada pazarlama ve reklam sektöründeki gelişmeler hakkında haberdar etme amacıyla periyodik bir biçimde yazılı olarak bilgilendirmek. Bu birimde yer alacak elemanlarda psikoloji, matematik, istatistik, pazarlama alanlarında bilgi sahibi olmaları istenir. Bu nedenle bu birim içerisinde anketör, istatistikçi gibi alanlarında uzman kişiler istihdam edilmektedir. Yaratıcı Bölüm Yaratıcı bölüm müşteri işletmeden alınan brief doğrultusunda bilgilendirici, ikna edici, uyarıcı ve motive edici, güçlü mesajlardan oluşan reklamları yaratmakla görevlidir. Kısacası reklamın hazırlanması ile ilgili faaliyetleri gerçekleştiren ve ajansın bel kemiği olan bir diğer bölümdür. Yaratıcı bölüm ajansın yapısına bağlı olarak birkaç yaratıcı takımdan oluşabilir. Her takım bir ya da daha fazla müşteriye hizmet veren bir sanat yönetmeni ve bir metin yazarından oluşur. Bu birim içerisinde junior reklam yazarı, sanat yönetmeni (art director), yaratıcı yönetmen (kreatif director) yer almaktadır. Prodüksiyon elemanlarıda yaratıcı takımlarla koordinasyon içerisinde genel müdür ve yaratıcı yönetmene (executive creative director) bağlı olarak çalışır. Genel hatları ile yaratıcı birimin görevleri iki unsur üzerinde belirtilebilir: • Yaratıcı kavram (creative cancept) yada kampanyanın ana fikrinin ne olacağını belirlemek. • Yaratıcı kavram fikrinin nasıl söyleneceğine ilişkin kararları almak:Başka bir ifadeyle reklam mesajının sözel öğeleri (metin-copy) ile görsel öğelerini (tasarım, taslak, layout) içeren fikirleri tasarlamak ve oluşturmaktır. Yaratıcı birim içerisindeki metin servisi bir reklam kampanyasında reklam metni ile ilgili tüm

çalışmalardan sorumludur. Metin servisi içerisinde metin yazarları, junior reklam yazarlarını kapsayan ve genellikle bir ajansın en fazla sayıda kadroya sahip olduğu birimlerden biridir. Sanat servisi reklam yazarları(metin servisi) tarafından oluşturulan metinlerin sanatsal boyutu ile ilgilenir. Bu servisin idaresinden sanat yönetmeni sorumludur ve kendine bağlı olarak çalışan grubun hem kendi içlerinde hem de ajansın üretim sürecinde yer alan diğer birimlerle uyumlu çalışmasını sağlayabilmelidir. Bu nedenle sanat servisinde metin, grafik, fotoğraf, film, ses, baskı vb. görevlerin yerine getirilmesi için uygun eleman ve ekipmanlar bu gurup tarafından temin edilmektedir. Prodüksiyon birimi; televizyon, radyo ve baskı prodüksiyonunda uzman prodüktör ve yardımcı prodüktörlerden oluşur. Bu prodüktörler yaratıcı kadrolar ve müşteri guruplarıyla birlikte çalışırlar ve genel müdüre sorumludurlar. Bir reklam ajansındaki yaratıcı çalışmalar dikkate alındığında baskı prodüksiyon ve radyo televizyon prodüksiyonu olarak iki genel kategoride çalışıldığını belirtmek mümkündür. • TV prodüksiyon programı için gereken bilgileri (storyboard, çekim teknikleri, dekor vb.) hazırlamak, bu çekimler için gerekli bütçeyi hazırlamak ve müşteri ilişkilerine bildirmek, reklam çekimlerine katılmak ve müşteri gurubuna müşteriye sunum için kaset hazırlamak, • Fotoğraf çekimleri için bütçe hazırlamak ve müşteri ilişkilerine bildirmek, onay alınması durumunda fotoğraf çekimlerine katılmak, ilgili fotoğrafları müşteri onayı için müşteri temsilcisine vermek, •Film arşivi tutmak (prodüksiyon şirketi ve yönetmenlerini), • Ajansın bütün genel prodüksiyonlarının gösterimini yönetmek (basılı reklamların slaytları, genel gösteri slaytları, ajans sunumu), bantların ve slaytların kopyalarını çıkarmak. Yaratıcı bölüm içerisinde reklamın zamanında medyaya ulaşması için tüm işletmenin anlayacağı dille zaman çizelgesi (timetable) hazırlayan ve birimler arası ilişkileri düzenleyen bir başka gurup vardır ki buna ajans dünyası içerisinde “trafik” adı verilmektedir. Trafik bölümünün sorumlulukları aşağıda belirtilmektedir: • İşlerin teslim tarihine göre planlamasını yapmak, • Aksaklık halinde ilgili departmanlara uyarıda bulunmak, • Sonuçlanan işlerin ajans içi onaylarını, müşteri temsilcisi ile birlikte takip etmek, • Onaylanan dokümanları ilgili birimlere teslim etmek, teslim almak, • Orijinallerin, rötüşlu fotoğrafların, diaların, illüstrasyonların arşivlenmesini sağlamak. Medya Bölümü Medya bölümü üretilen reklamların hedef kitlesiyle buluşmasını sağlayacak araçları en etkin ve ekonomik biçimde belirlemekle görevlidir. Bu bölüm medya planlama, medya satın alma, medya araştırma olmak üzere üç temel alandan sorumludur. Medya planlamacısı ve satın almacılar, müşteri temsilcisinin medya briefi doğrultusunda müşteri temsilcisi ile birlikte medya stratejisini hazırlar. • Reklamveren için mümkün olan en ekonomik reklam ortamı fiyatı için anlaşır ve satın alır. • Trafik departmanına, medyaya yollanmak üzere ilan boyutları, formatlar, metin uzunlukları ve materyaller ile birlikte medya planını verir. Medya araştırmacısı ise öncelikle medya planlamacılarına daha başarılı teklifler vermek ve satın almaları için bilgi temin etmekle görevlidir. • Bütün medya için yeni liste fiyatları ve indirim politikalarını temin etmek, • Rekabet harcama verilerini (direkt takip ve dışarıdan şirketler aracılığıyla) temin etmek, • Rakip reklam faaliyetlerini (televizyon ve basılı) takip etmek,

• Ajans ve müşteriler için dönemlik, medya trendlerini gösteren çalışmalar hazırlamak, biçiminde sıralanabilir. REKLAMCILIKLA İLGİLİ DENETİM KURUMLARI Reklam Özdenetim Kurumu Reklamverenler Derneği ve Reklamcılar Derneği üyeleri ile reklam mecralarının, dürüst olmayan reklamlara karşı oluşturdukları Reklam Özdenetim Kurulu, 1994 yılından beri Uluslar arası Reklam Uygulama Esasları'na aykırı buldukları reklamların düzeltilmesini ya da yayınlanmamasını reklamvereninden talep etmektedir. RÖK’ün bu hizmeti aynı zamanda reklam verenlere ve medyaya, diğer denetim organlarının yaptırımlarından korunmak için, tavsiye niteliğindedir. Bunu yasal bir zorunluluğa dayanarak değil, kamuoyuna yaptığı taahhüt gereği ve topluma karşı sorumluluğunun bilincindeki reklamverenlerin sağduyusuna güvenerek yapmaktadır. Reklam Özdenetim Kurulu (RÖK) reklamveren - reklam ajansı- mecra üçlüsünün temsilcilerinin Katılımı ile reklamların yasal, ahlaki, doğru ve dürüst olmasının sağlanması yolunda proaktif ve sürekli çaba göstermeyi amaçlamaktadır. Bu çabalar sonuçta reklama olan güveni sağlayacak ve bundan yine reklamveren - reklam ajansı- mecra üçlüsü yarar görecektir. Reklam Özdenetim Kurulu, Reklamverenler Derneği, Reklamcılar Derneği ve mecra kuruluşlarının katılımıyla oluşan bir etik hizmet platformudur. Ticaret Bakanlığı Bu bakanlık bünyesinde, 6502 Numarılı TÜKETİCİNİN KORUNMASI HAKKINDA KANUN ile kamu yararına uygun olarak tüketicinin sağlık ve güvenliği ile ekonomik çıkarlarını koruyucu, zararlarını tazmin edici, çevresel tehlikelerden korunmasını sağlayıcı, tüketiciyi aydınlatıcı ve bilinçlendirici önlemleri almak, tüketicilerin kendilerini koruyucu girişimlerini özendirmek ve bu konulardaki politikaların oluşturulmasında gönüllü örgütlenmeleri teşvik etmeye ilişkin hususları düzenlemektir. Bu Kanunun 6. Kısmında Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar’a yönelik koşullar belirtilmiştir. Yine bu kanun kapsamında Ticari reklamlarda uyulması gereken ilkeleri belirleme ve haksız ticari uygulamalara karşı tüketiciyi korumaya yönelik düzenlemeleri yapma, bu hususlar çerçevesinde inceleme ve gerektiğinde denetim yapma, inceleme ve denetim sonucuna göre durdurma veya aynı yöntemle düzeltme veya idari para cezası veya gerekli görülen hâllerde de üç aya kadar tedbiren durdurma cezası verme hususlarında görevli bir Reklam Kurulu oluşturulur. Radyo ve Televizyon Üst Kurulu Reklamlarla ilgili idari denetim Reklam Kurulu’nun yanı sıra 2011 yılında 6112 sayılı RADYO VE TELEVİZYONLARIN KURULUŞ VE YAYIN HİZMETLERİ HAKKINDA KANUN gereğince ülkemizde Radyo ve Televizyon Yayınlarını denetlemek amacıyla kurulan Kültür ve Turizm Bakanlığı’na bağlı olan Radyo ve Televizyon Üst Kurulu (RTÜK) tarafından da yapılmaktadır. Bu kanun ve yönetmelikler gereğince sesli ve görüntülü mecralarda yer alacak reklamlara ilişkin ilkeler özetle şöyle sıralanabilir. • Anayasa’nın genel esaslar kısmında yer alan ilkelere, demokratik kurallara ve kişi haklarına, genel ahlak, toplum huzuru ve Türk aile yapısına, • İnsanların ırk, cinsiyet, sosyal sınıf ve dini inançları dolayısıyla hiçbir şekilde kınanmaması ilkesine, • Aksi yargı kararı kesinleşmedikçe hiç kimsenin suçlu olarak ilan edilemeyeceği ilkesine, • Kişi yada kuruluşların cevap ve düzeltme haklarına saygılı olunması ilkesine, • Adalet ve tarafsızlığa, yasalara saygılı olma esasına, • Kişi ya da kuruluşları eleştiri sınırları ötesinde küçük düşürücü, aşağılayıcı veya iftira niteliği taşıyan yayın yasaklarına,

• Özel amaçlara hizmet eden ve haksız rekabet yaratıcı yayın yapılmaması esasına uygun olmak zorundadır. REKLAM VE TÜKETİCİ Tüketici ve Müşteri Kimdir? Tüketici, son kullanım amacı ile kendisinin ya da ailesinin ihtiyaçlarını gidermek üzere mal ya da hizmet satın alan ve kullanan kişiler olarak tanımlanır. Günlük hayatta sıklıkla kullanılan tüketici ve müşteri, birbirleri ile karıştırılan kavramlardır. Müşteri, belirli bir firma ya da mağazadan sürekli alışveriş yapan kişilerdir ve her zaman belirli bir firma ile anlam bulur. Örneğin, Migros’tan sürekli alışveriş yapan bir kişi, bu firmanın müşterisidir. Firmalar açısından tüketici ve müşteri kavramlarının farklılaşan yapısı, farklı reklâm stratejilerinin geliştirilmesini gerekli kılar. Her ne kadar pazarlamada tüketicileri müşteri konumuna getirebilecek etkili stratejiler geliştirmek amaç olsa da bu amaca ulaşmak için öncelik, tüketicileri anlamak ve tatmin etmektir. Tüketici Davranışı Kavramı ve Özellikleri Tüketici davranışı; ürünlerin (mal+hizmet), elde edilme, değerlendirme, kullanım ve elden çıkarılmasını kapsayan karar verme sürecidir. Tüketici davranışı; sadece mal ya da hizmetlerin satın alma sırasındaki davranışlarını değil, satın alımdan önce ve sonra görülen davranışları da kapsar. Tüketicilerin zihninde başlayan bu süreç, bir ihtiyacın ortaya çıkması ve bu ihtiyacı gidermek amacıyla seçeneklerin değerlendirilmesi ile devam eder. Pazarlamada her şey tüketiciyi ve davranışını anlama ve uygun stratejiler geliştirme üzerine kuruludur. Bu anlamda pazarlamacılar ve reklâmcılar, tüketicilerin farklılaşan istek ve ihtiyaçlarını anlayarak, uygun pazarlama ve reklâm stratejileri geliştirmek durumundadır. Çünkü strateji geliştirmek, amaçlara ulaşma yönünde rakiplerle mücadelede kullanılan bir oyun planıdır. Çağdaş pazarlama, tüm örgütsel stratejilerin hayata geçirilmesinde başlangıç noktasını“tüketici” olarak benimseyen bir anlayışı esas alır. Bu anlayışta amaç, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını yüzde 100 tatmin etmektir. Tüketicilerin sevdiği ve sevmediklerini anlamak, geniş çaplı tüketici davranışı çalışmaları ile gerçekleşir. Reklâmcılıkta Tüketici Davranışının Önemi Tüketici davranışının araştırılmasına yönelik çalışmaların yapılmasının en önemli nedeni, insan yaşamında oynadığı roldür. Çünkü her insan bir tüketicidir. Tüketicilerin kararları, günlük hayattaki davranışlarından etkilenir. Bu nedenle tüketici istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesi süreci, son derece karmaşık ve birçok ayrıntının değerlendirilmesini gerektirir. İnsan, çeşitli içsel ve dışsal faktörlerden etkilenen ussal ve duygusal bir varlık olma özelliği taşır. Tüketicilerin neler aldıkları, nasıl, nereden, ne zaman ve ne kadar aldıkları tamamen algılara, benliğe, sosyal ve kültürel alt yapıya, yaşa, aileye vb. birçok içsel ve dışsal faktöre bağlıdır. Bu durum beraberinde tüketici davranışlarının anlaşılmasının önemini ve reklâm stratejilerindeki rolünü ortaya koymaktadır. YARATICI REKLÂM STRATEJİLERİ GELİŞTİRMEDE TÜKETİCİ DAVRANIŞI ANALİZİ Bir reklâmın başarısında ilk koşul, yaratıcılıktır. İletişim teknolojinin hızla geliştiği günümüz dünyasında firmalar için stratejik ve yaratıcı süreçler birbirleri ile sıkı sıkıya bağlıdır. Bu durum, hedef tüketiciler üzerinde gerçek etki yaratabilecek yaratıcı reklâmların ancak stratejiye dayalı reklâm hazırlamak ile mümkün olduğunu ortaya koymaktadır. Özgün olmaktan uzak, oldukça basmakalıp ve fark edilemeyen çok sayıda reklâmın var olduğu düşünüldüğünde, geliştirilecek reklâm stratejisine yaratıcılık katmanın yolu, doğru kişilere- fikir sunabilme gücünde saklıdır. Reklâmda yaratıcılık, hedef pazarın özelliklerini göz önüne alan, tüketicini ilgisini yakalayan ve ürünün farklılığını

derecelendirebilen özellikler taşımalıdır. Bu çerçevede atılacak ilk adım, pazarlama stratejisi çerçevesinde etkili bir tüketici davranışı analizi gerçekleştirmektir. 1-Pazarlama Analizi Firmaların ana amacı, öncelikle müşteri değeri yaratmaktır. Bu nedenle pazarlama analizi; tüketici, firma, rakipler ve koşulların anlaşılmasını gerektirir. Pazarlama analizi kapsamında ele alınması gereken öğeler şunlardır: a. Tüketici: Tüketici, mal ya da hizmetler için satın alma karar sürecini etkin kılan kişidir. Bununla birlikte tüketici kavramı, sadece ürünü satın alan olmanın ötesinde ürünü kullananları da ifade eder. Örneğin, en temel tüketim birimi olarak ailede, fertlerin ayrı ayrı belirli ürünlere karşı nasıl karar aldıkları, önemli konulardandır. Örneğin, bir ürün için ailenin bir üyesi temel kullanıcı olabilmesine karşın bu ürünü satın alma sürecinde karar veren ve satın almayı gerçekleştiren farklılaşabilir. Genellikle ailedeki erkek üyelerin (baba, erkek çocuk, dede vb.) pijama ve çamaşırların annelerin alması bu duruma örnektir. Bu nedenle oluşturulacak reklâm stratejilerinde, ailede tüketim sürecine ilişkin sürekli değişen resme dikkatle bakmalıdır. Dinamik toplumlarda bu görevler zaman içinde sürekli değişim gösterir. b. Firma (Dışsal Analiz):Endüstri ve pazarlama araştırmacılarından geri bildirimlerin alınmasına dışsal analiz adı verilir. İçsel analiz ise örgüt içindeki satış gücü miktarı ve diğer faktörlerin ve firmanın finansal durumunun ortaya konulmasıdır. c. Rekabet:Pazarlama analizinde, rakiplerin güçlü ve zayıf yönlerinin ortaya konulması, firmanın etkili hareket planının oluşturulmasında önem taşır. Günümüzün yoğun rekabet ortamında firmalar için önemli olan “ne yaptıkları”ndan çok “rakiplerinden farklı ne yaptıkları” konusudur. Bu nedenle rakip firmaların uyguladıkları ve uygulayacakları stratejilerin analizi başarıya giden yolda itici güçlerdendir. d. Koşullar: Yaşayan bir sistem olma özelliği ile firmalar, son derece dinamik ve değişken pazar koşullarında faaliyet göstermektedir. Bu koşullar firmalara bir taraftan yeni fırsatlar sunarken, diğer taraftan tehditler de oluşturabilmektedir. Teknolojik gelişmeler, yasal ve politik olaylar, ekonomik tahminler, demografik değişmeler ve birçok koşul, firmaların gelecek yönelimli stratejilerinin temel belirleyicilerindendir. 2-Pazar Bölümleme Günümüzde tüketici zevk, beğeni ve tercihleri sürekli çeşitlenmekte ve pazarlar da daha karmaşık hale gelerek, çok daha küçük parçalara ayrılmaktadır. Tüketiciler pazarı; demografik (yaş, cinsiyet, gelir, kuşak,vb.), psikografik (sosyal sınıf, yaşam biçim, kişilik, vb.) ve davranışa dayalı(ürün kullanım sıklığı, ürün yararı, kullanım durumu, kullanım oranı, bağlılık derecesi, vb.) ölçütlere göre bölümlenebilir. Reklâm stratejisi geliştirmede, pazar bölümleme ve reklâmın ulaşması istenen tüketicileri (hedef pazarı) belirlemek son derece önemli iken kullanılan ölçütlerin ölçülebilir de o derece önemlidir. Örneğin, demografik ölçüt yaş, cinsiyet, gelir vb. gibi somut bilgileri içerir. Ancak reklâm kampanyası hazırlayan yaratıcı kişiler için demografik bilgiler tek başına yeterli değildir. Bunu nedeni, demografik analizlerin ham olmasıdır. Gelir grupları, yaş grupları ve diğer basit sınıflandırmalar belli grup üyelerinin, belli bir markayı neden satın aldığını anlamada çok fazla yardımcı olamaz. Bu nedenle olası ölçütlerin çeşitlendirilmesi ve aynı anda birden çok ölçütün birlikte tercih edilmesi yaratıcı reklâmcılık için önerilen yollardandır. Örneğin yaratıcı insanlar, psikografik bilgi ile hedef pazarın yaşamlarına, alışkanlıklarına, beğenilerine ve hobilerine odaklanarak kampanyanın bu bilgileri yansıtmasını sağlayabilirler. Bu yol ile hedef tüketici bir ayna gibi reklâmda kendini görme olanağına ulaşabilir. Hedef Pazar Seçimi Reklâm stratejisi oluşturmanın önemli adımlarından olan hedef pazar seçiminde, pazarın özelliklerini doğru belirleyerek reklâm yaratılmalıdır. Mesajın kime, hangi sosyal ve ekonomik gruplara, hangi coğrafi bölge ve yerleşim alanına gideceği doğru belirlenmelidir. Örneğin okul çocuklarını hedef alan

ve okul ayakkabısı üretim-satışı gerçekleştiren bir firma için reklâm, okul kıyafetleri ile markalı ayakkabılarını giyen ve mutlu bir şekilde okula giden çocukları temel almalıdır. Konumlandırma İlk kez Al Ries ve Jack Trout tarafından ortaya atılan konumlandırma, hedef pazarı oluşturan tüketicilerin zihninde farklı bir yer elde etmek ve firmaya en büyük faydayı sağlayacak şekilde tüketici zihnine markayı yerleştirmektir. Konumlandırma, ürünün kendisi ya da ne yaptığı ile ilgili olmayan ancak ürün üzerinde yapılan işlemlerin psikolojik olarak tüketici zihninde nasıl bir yer elde ettiği ile ilgilidir (Trout ve Rivkin, 1996). Strateji de reklâmı görmelerinden sonra markanın tüketicilerin zihninde bırakacağı izlenimi tanımlar. Örneğin verilen mesajlar ile Rolex, dünyanın en büyük saat üreticisi, Coca-Cola dünyanın en büyük hafif içecek firması, Porsche, dünyanın en iyi spor araba üreticisidir. Başarılı bir konumlandırmada esas olan şey farklılık yaratabilmektir. Farklılık yaratabilmek tamamen tüketici bakış açısı ile şekillenmesi gereken bir süreçtir. Konumlandırma Stratejileri Pazarlama yöneticileri için konumlandırma stratejileri geliştirme, etkili pazarlama karması geliştirmenin de başlangıç adımıdır. Farklı yetenek ve kaynaklara sahip firmalar için doğal olarak konumlandırma stratejileri de farklılaşacaktır. Her bir pazar bölümüne uygun konumlandırma gerçekleştirmede genelde altı strateji söz konusudur; Ürün Niteliğine Göre Konumlandırma: Ürün niteliğine göre konumlandırma, ürünün bir ya da birkaç özelliğine dayalı konumlandırılmasıdır. Örneğin Volvo, “Güvenilir olma” özelliğine vurgu yapılarak zihinlerde önemli yer elde etmiştir. Benzer şekilde Uno ekmeğin “el değmeden hazırlanan ekmek” mesajı ürün niteliğine göre konumlandırmada başarılı örneklerdendir. Ürünün Sağladığı Yarara Göre Konumlandırma: Tüketiciler için bir ürünü satın alma amacı, üründen beklenen faydadır. Ürün niteliğine göre konumlandırma ile ürünün sağladığı faydaya göre konumlandırmanın birbiri yerine kullanıldığı yanlış uygulamalar görülebilmektedir. Örneğin, “floridli diş macunu” mesajı ürün niteliğine göre konumlandırmaya özgü iken “floridli diş macununun diş çürüklerini önleyeceği” mesajı, ürünün yararına göre konumlandırmadır. Ayrıca Sensodyne markalı diş macunu, “dişetlerini iyileştirme” yönünde tek bir yarara odaklanarak bu konuda önemli bir başarı sağlamış örneklerdendir. Kullanıma Göre Konumlandırma: Bu stratejide ürün, farklı kullanım biçimlerine göre konumlandırılır. Örneğin, kabartma tozunun hem pasta ve böreklerde, hem de buzdolaplarının kokusunu giderme amaçlı kullanımını ortaya koymak gibi. Ancak kullanıma göre konumlandırma stratejisinde, ürünün kullanım açısından sayıca artması beraberinde konumlandırmada etkinliği azaltıcı bir durum yaratabilir. Ürünün çoklu kullanım alanlarının olması durumunda, bu alanların birbirlerini bütünleyici yönlerinin vurgulanması ve mümkün olduğunca sınırlı sayıda özelliğe odaklanılması önem taşır. Ürün Kullanıcılarına Göre Konumlandırma: Bu stratejide ürün kullanıcıları temelinde konumlandırma gerçekleştirilir. Örneğin, Marlboro, Camel ve Winston gibi sigara markalarının hedef pazarını erkekler oluştururken, More markalı sigaranın (uzun, ince ve kahverengi) kadınlara yönelik konumlandırılmasıdır. Rakiplere Göre Konumlandırma:

Uygulamada sıklıkla kullanılan rakiplere göre konumlandırma, firmanın kendi ürününü rakip ürünlerle karşılaştırılması ve ürünün farklılaşan üstün yönlerini ortaya koymasına dayanır. Örneğin, ACE markalı çamaşır suyunun, rakip çamaşır suları ile karşılaştırılarak “daha çok beyazlatma ve daha az yıpratma” yönü ile rakiplerinden farklılığının vurgulanması gibi. Satın Alma Karar Sürecinde Etkenler Satın alma karar sürecini etkileyen temelde içsel ve dışsal olmak üzere iki grup etken söz konusudur. İçsel etkenler; psikolojik etkenler (öğrenme ve bellek, algılama, güdülenme, kişilik ve yaşam biçimi, tutum) olarak da ifade edilirken, dışsal etkenler; firmanın pazarlama stratejileri (ürün-fiyat-dağıtım ve tutundurma “4P”) ve sosyo-kültürel etkenler (grup ve danışma grupları, aile, kişisel iletişim ve yeniliklerin yayılması, toplumsal sınıflar ve kültür) olarak sınıflanır. Satın Alma Karar Sürecinde İçsel Etkenler Öğrenme: İnsan, hayatta kalma mücadelesini iki farklı davranış ile sürdürür. Bu davranışlardan biri, refleks adı verilen ve doğuştan gelen, öğrenilmemiş davranışlar, diğeri ise öğrenilmiş davranışlardır. Yenidünyaya gelen bir bebeğin annesini emmeye başlaması öğrenilmemiş bir davranışken, yiyecekleri sevdiklerimiz ve sevmediklerimiz şeklinde seçmemiz öğrenilmiş davranışların sonucudur. Ürünlerini hedef tüketicilere başarıyla pazarlamak isteyen firmalar için ürünlerin doğru ve etkili mesajlarla öğrenilmesinin sağlanması büyük önem taşır. Bu amaçla özellikle reklâmlarda, küçük çocukların veya insanlara sevimli gelen kuş, civciv gibi hayvanların kullanılarak, ürün ile sempatik canlılar arasında çağrışım yapılarak hoş duygular yaratılabilir. Çağrışım yöntemi ile yılbaşı gibi özel dönemlerde mağazalarda düzenli olarak yeni yıl vb. şarkıların çalınarak, tüketicilerde hediye alma ve paylaşma duyguları çağrıştırabilir. Algılama: Günlük hayatta tüketiciler pek çok sayıda uyarıcı ile karşı karşıya olmasına karşın sadece Bazı uyaranlara karşı tepki verir, anlam yükler. Tüketicilerin, sürekli maruz kaldığı bu uyarıcılara karşı yine sürekli seçim yapmak zorunda kaldığı düşünüldüğünde, yöneltilen mesajların oluşumunda çok yönlü düşünülmesi gerekliliği ortaya çıkar. Pazarlama açısından bir ürün, ancak bir ihtiyacı tatmin edeceği algılandığı zaman var olur. Bu durum, doğru hedef pazara, doğru mesaj stratejileri geliştirmenin önemini ortaya koyar. Ancak bir ürünü farklı tüketicilerin, farklı biçimde algılayabildikleri gerçeği de göz ardı edilmemelidir. Örneğin, reklâmda gösterilen çikolatalı pudingi, çocuk çikolata olarak, anne yoğun kalsiyum deposu olarak, baba ise pahalı bir ürün olarak algılayabilir. Pazardaki tüketicilerin algılama düzeylerine uygun mesajların (hedef pazar çocuklar ve annelerden oluşuyorsa bu gruplara uygun), uygun medya kanalları ile (okuma-yazma bilmeyen bir hedef pazara radyo ve T.V. ile ulaşmak gibi) sunulması, başarı sağlamada önemlidir. Güdülenme: Güdülenme, insan yaşamının değişkenliğine bağlı ve oldukça dinamik bir yapıya sahiptir. Özellikle istek ve ihtiyaçları yönlendiren dürtüler, tüketicileri belli satın alma davranışına yönlendirir. Gece kıyafeti alan bir kadının, satın aldığı aslında bir kıyafet değil, şık olma ve güzel görünme duygularıdır. Abraham Maslow’un ortaya koyduğu “İhtiyaçlar Hiyerarşisi” kuramına göre insan ihtiyaçları, önem derecesine göre düşük düzey ihtiyaçlardan, yüksek düzey ihtiyaçlara göre beştemel düzeyde belirler. Bu düzeyler; fizyolojik ihtiyaçlar, güvenlik ihtiyaçları, toplumsal ihtiyaçlar, sevgi (benlik) ihtiyacı ve kendini gerçekleştirme ihtiyacıdır. Maslow’a göre tüketiciler, fizyolojik ve güvenlik ihtiyacı gibi alt düzey ihtiyaçlarının kendileri farkına varırlar ve tatmin etme yönünde eylemde bulunabilirler. Ancak üst düzey ihtiyaçlarda farkındalık yaratmak çoğunlukla reklâmcıların görevidir. Örneğin, toplumsal ihtiyaçlar düzeyine göre insanlar, sevgi arayışındadır ve diğer insanlarla ilişkiler kurmayı, ailesi tarafından sevilmeyi ve güdülenmeyi ister. Hazır kahve reklâmlarının “kokusunda davet var” mesajı ile tüketicilerin kahve tüketerek toplumsallaşabileceğini iletmesi ihtiyacın tatmininde kullanılan araçlardan biridir. Toplumlarda söz konusu bu güdülerin önemi, birçok ürün kategorisindeki reklâmlarda vurgulanır.

Kişilik ve Yaşam Biçimi: Günlük hayatta tüketicilerin gösterdiği davranışlar, kişiliklerinin bir uzantısıdır. Kişilik; her biri diğerinden farklı, kendine özgü olan, tutarlı ve durağan özellikler bütünüdür. Pazarlamada kişilik etmeninin ele alınmasında ürünlere göre kişiliği şekillendirme şansı olmadığından, hedef kitlenin kişilik özelliklerine göre ürünleri konumlandırmanın gerekliliği ortaya çıkar. Pazarlamada kişiliğin uzantısı olan ve kişinin kendini algılayış biçimi olarak tanımlanan benlik konusu, uygulamada sık kullanılan konulardandır. Benliğin gerçek benlik ve ideal benlik olmak üzere iki boyutu vardır. Gerçek benlik “ben kimim?” sorusuna karşılık gelirken, ideal benlik “kim olmak istiyorum?” sorusuna yanıt arar. Tüketiciler günlük hayatta tüketimlerini ideal benliklerine ulaştıracak kararlara göre alma eğilimindedir. Örneğin, kendini güzel hissetmek isteyen bir kadının T.V. reklâmlarında izlediği X markalı kozmetik ürününü alması ve kullanması gibi. Tutum: Kişinin, nesne ya da ortamlara yönelik olumlu ya da olumsuz biçimde tepkide bulunma eğilimine tutum denir. Reklâmın bilindiği üzere tek amacı satışları artırmak değil, tüketicinin ürün ya da markaya yönelik tutumlarını olumlu hale getirmektir. Tüketicinin olumsuz tutuma sahip olması ya da tutumlarının çok güçlü olmaması durumu, başarısızlığın göstergesidir ve reklâmcıların bu konulara milyonlarca liralık harcama yapmasını gerektirir. Hızlı iletişim çağında yayılan mesajlar karşısında tüketicilerde oluşan olumsuz marka imajını değiştirmek amaçlı stratejiler geliştirilebilir. Bu konuda sosyal medyada yayılan “Danone çocukların büyümesini engelliyor” konulu mesaj, beraberinde birçok ebeveynin olumsuz tutumlara sahip olmasına ve ürün satın almama davranışı göstermesine sebebiyet vermiştir. Söz konusu olumsuz tutumları değiştirmek adına firma reklâmlarında halkın sevdiği T.V. programcılardan Ayşe Özgün’ü kaynak göstererek annelerin Çanakkale’de bulunan firmanın üretim tesislerine ziyaret için çağrılmaları ve ziyaret sonrası yaşanılan