realtime advertising im markenaufbau - vortrag zur d3con
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Die Slides zum Vortrag von Oliver Busch, Geschäftsführer von Spree7, zur d3con 2013. Thema: Realtime Advertising im Markenaufbau. Am Beispiel eines Healthcare-Unternehmens zeigt er, dass maschinelles Lernen auf Brand-KPIs ebenso angesetzt werden kann wie auf Performance-KPIs. **Skript** 1. Es ist entscheidend, Realtime Advertising als Weg zu sehen. Und auf diesem Weg die Nase vorne zu haben. Marken, Medien und Agenturen engagieren sich bereits für eine Nutzung der neuen Technologie im Premiumsegment. Alle haben erkannt, dass sich die Möglichkeiten zur Wertschöpfung schneller gemeinsam heben lassen. Für "Realtime Branding" oder "Programmatic Premium" ist damit auch in Europa der Startschuss gefallen. 2. Mit 4 Thesen sind wir im letzten Jahr gestartet, die sich stetig konkretisiert haben. Unsere Überzeugung, dass Realtime Advertising für Branding noch spannender wird als für Performance, hat sich im benachbarten Ausland weit schneller erhärtet als hierzulande. Doch Realtime-Advertising aufzuhalten ist nicht aussichtsreicher als MP3 zu stoppen. Besser wir finden den Weg es wertsteigernd zu nutzen. 3. Warum? Weil uns Studien wie diese zeigen, dass in der Displaywerbung noch große Effizienzreserven stecken. Ob Campanion, Nielsen oder andere Quellen – beliebt ist keines dieser Ergebnisse. Warum eigentlich? Digitale Werbung könnte noch wichtiger sein, wenn wir es schaffen Mediaentscheidungen weit granularer zu treffen. Dieses Elektronenrastermikroskop im Marketing brauchen wir auch zur Planung von Markenkampagnen. 4. Auch Branding fokussiert in Deutschland bislang noch mehr auf das Bidding anstatt auf Selektion und neue konzeptionelle Möglichkeiten. Ja, wir können durch automatisierten Einkauf Topmarken zu attraktiven Konditionen auf Topmedien bringen. Und so aus gegebenem Budget mehr relevante Reichweite generieren. Doch das wird nachhaltig nicht funktionieren. Marken und Medien brauchen Effizienz für beiderseitige Wertschöpfung. Besser. Nicht Billiger. 5. Die Technik ist weiter. Wir wissen längst, dass wir auch auf Markenwerte mit Realtime Advertising optimieren können. Für altgediente Marketer keine Überraschung: der Sales-Funnel der Markenführung ist der Marken-5-Klang. • Bekanntheit • Image • Nutzungsbereitschaft • Anschaffungsplanung • Präferenz Dem Algorithmus ist es gleich, ob er auf eine harte Warenkorb-Aktivität oder eine weichere Anschaffungsplanung optimiert. Solange der Zielevent digital erfasst wird und in Echtzeit eingeht. Anschaffungsplanung + 140% im Vergleich zur Kontrollgruppe: das haben unsere Kollegen in den USA so für ein OTC Produkt erreicht. 6. Wie funktioniert so was? Eine simple Umfrage begleitet die Kampagne. Das für die Optimierung gewünschte Antwortverhalten bildet die Basis zur Identifikation gleichgearteter User. Die Maschine lernt das Brandingbudget auf potentielle Anschaffungsplaner zu fokussieren. Die müssen nicht billiger zu erreichen sein. Denn diTRANSCRIPT
REALTIME BRANDINGEin Vortrag zur d3con 2013 zumRealtime Advertising im Markenaufbau
13.04.2023Spree7: Oliver Busch @ d3con Hamburg
Vier Arbeitsthesen aus 2012. Viel zu erreichen in 2013.
AUSBLICK
IN 5 JAHREN WIRD ALLE DIGITAL STEUERBAREMEDIA AUTOMATISIERT GEHANDELT WERDEN
DER FAKTOR MENSCH WIRD IN DER ADAPTIONDER NEUEN TECHNOLOGIE UNTERSCHÄTZT
IM PERFORMANCE-BEREICH IST REALTIME ADVERTISING NICHT MEHR FÜR EARLY ADOPTER
REALTIME ADVERTISING WIRD FÜR BRANDING NOCHWEITAUS SPANNENDER ALS FÜR PERFORMANCE
13.04.2023Spree7: Oliver Busch @ d3con Hamburg
Warum? Trotz hohen Planungsstandards zeigen Untersuchungen hohe Effizienzreserven in der Displaywerbung ≅ Chance für alle.
OPTIMIERUNGSMASSE
100%
102%
92%
87%
64%
27%
14%
AIPlan
AI Ad-Server
AIBrowser
Umfeldkorrekt
AIsichtbar
Ziel-gruppekorrekt
Kontakt-frequenzkorrekt
Wirkungs-chance
Budget
86% Potential
13.04.2023Spree7: Oliver Busch @ d3con Hamburg
Wertschöpfung durch Granularität: Einkauf in Echtzeit kann günstiger sein, doch Nachhaltigkeit erfordert Effizienzsteigerung.
- €
5.00 €
10.00 €
15.00 €
20.00 €
25.00 €
30.00 €
35.00 €
Preisliste Realtime
WERTSCHÖPFUNG
EFFIZIENZOPTIMIERUNG KONDITIONENOPTIMIERUNG
≈ 90 %unter Preisliste
Top-Medien-Marke auf High class-Werbeträger (Spree7 Jan 2013)
13.04.2023Spree7: Oliver Busch @ d3con Hamburg
Healthcare Kunde: Maschinelles Lernen kann auf Brand-KPIs ebenso angesetzt werden wie auf Performance-KPIs.
MARKENWERTE OPTIMIEREN
“Conversion-Funnel” des Brandings:der Markenfünfklang
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
13%
31%
Kein Kontakt Werbemittelkontakt
140,1%
Uplift
Algorithmische Kampagnenoptimierungauf Anschaffungsplanung für einenHealthcare-Kunden
13.04.2023Spree7: Oliver Busch @ d3con Hamburg
Eine Befragung ermittelt das Muster der Anschaffungsplaner. Der Algorithmus fokussiert das Budget auf potentielle Kundschaft.
Kampagnenbegleitende Umfrage auf Brand-KPI
Profil der erwünschten
Kundengruppe = Prototyp für den
Algorithmus
Algorithmus fokussiert
Budget auf potentielle
Anschaffungs-planer
FUNKTIONSWEISE
Eine Frage zum Brand-KPI
Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie in den kommenden 12 Monaten XY kaufen?
Sehr wahrscheinlich Wahrscheinlich Unwahrscheinlich Sehr unwahrscheinlich
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