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MARKETING COMO FORTALECIMENTO DA IMAGEM INSTITUCIONAL
Thamiris Mendes Valentim1
Robson Quintino de Oliveira2
Mariana Emidio Oliveira Ribeiro3
RESUMO
Este trabalho teve como objetivo principal a aborgadem das ferramentas de marketing
para o fortalecimento da imagem institucional a partir da divulgação dos objetivos e metas de
uma Organização Não Governamental (ONG). O metodo aplicado foi o bibliográfico que
considera que o conhecimento é fundamentado na experiência, sem levar em conta princípios
preestabelecidos, que partindo de dados particulares, suficientemente constatados, infere-se
uma verdade geral, não contida nas partes examinadas. A pesquisa utilizada foi à qualitativa,
sendo uma pesquisa exploratória, utilizando narrativas, citações, artigos e periódicos. Sendo
aplicada a técnica de observação direta intensiva que são as técnicas da observação e
entrevista, com a coordenadora do departamento de comunicação para posteriormente serem
analisadas. É incontestável a importância de uma ONG dentro da sociedade, e vincular sua
imagem intitucional aos seus projetos executados é uma tarefa bem delicada, mas que
elaborada de maneira eficiente trará grandes benefícios a empresa. Mais do que simplesmente
divulgar é passar a seu público que além dos projetos a empresa possui metas e objetivos que
são de suma importância para desencadear o desenvolvimento de seus projetos. Marketing
possui amplas ferramentas as quais de adaptam as mais diversas instiuições, sendo assim
encontro através de autores maneiras de destacar sua importância para todo e qualquer tipo de
empresa.
Palavras-chave: ONG.Marketing.Imagem.
1 Acadêmica do 8º. Semestre do Curso de Administração da Faculdade de Alta Floresta FAF.2 Graduado em Administração. Especialista em Administração Pública e Gestão Urbana e Mestre em Organizações e Desenvolvimento.3 Docente no curso de Administração. Graduada em Administração e Pós Graduada em Gestão Estratégica de
Pessoas pela Universidade Norte do Paraná. Pós-graduada em didática do Ensino Superior pela Faculdade de Alta Floresta.
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1 INTRODUÇÃO
A empresa a ser estudada se denomina Instituto Centro de Vida – ICV. Está é uma
Organização da Sociedade Civil de Interesse Público (OSCIP) de direito privado, caráter
científico/cultural, autônoma, apartidária e sem fins lucrativos, sua missão é promover a
sustentabilidade e a qualidade de vida através de estudos e ações que favoreçam a
conservação ambiental, o fortalecimento da cidadania e a harmonia entre sociedade e
natureza. Seu trabalho consiste em construir soluções de sustentabilidade, com base em
estudos e análises, bem como em experiências práticas, e disseminar essas soluções por meio
da comunicação, educação e empoderamento da sociedade.
Através de importância da presença de marketing nas empresas a pesquisa a ser
desenvolvida tem como objetivo destacar a necessidade da divulgação de uma instituição
buscando a melhor maneira para fortalecer a imagem sem perder o foco em seus objetivos e
metas. Marketing é uma filosofia empresarial e deve ser praticado não somente pelos
departamentos de marketing, mais deve estar presente em todas as ações desenvolvidas pela
empresa, ele aborda ferramentas muito menos visíveis como estudo, criação e
desenvolvimento de ações, é uma analise, um planejamento, implementação e controle de
programas destinados a desenvolver e manter trocas de beneficio entre empresa e cliente a fim
de atingir seus objetivos organizacionais. Segundo Kotler (2000, p. 34), “o marketing consiste
na tomada de ações que provoquem a reação desejada de um público-alvo.”.
A empresa a ser estudada, já possui um grande publico porem os mesmo conhecem seu
trabalho e não a instituição em si (seus objetivos e metas). Isso ocorre, pois existe um vácuo
na comunicação pois a empresa executa seus vários projetos que são divulgados de diversas
maneira e a instituição acaba ficando de lado. Com a pesquisa busco uma maneira de fazer
essa junção de “Projetos e Instituição” fortalecendo a imagem da empresa. O fortalecimento
da imagem é apenas mais umas das diversas ferramentas de marketing tendo como principal
função passar ao “clientes” com é a instituição, o que ela realmente almeja apresentar de
forma simples e clara seus objetivos e metas, de uma maneira a qual se fixe na memoria do
seu publico alvo.
Na sociedade atual brasileira podem-se observar três setores. O primeiro setor é
responsável pelas questões sociais, esse setor é o chamado Governo. O segundo setor é o
Setor Privado responsável por questões individuais. Com a dificuldade do Estado, e setor
privado começou a ajudar nas questões sociais, através das inúmeras instituições que
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compõem o chamado terceiro setor. Ou seja, o terceiro setor é constituído por organizações
sem fins lucrativos e não governamentais, que tem como objetivo gerar serviços de caráter
publica.
As Organizações Não Governamentais (ONGs) possuem funções importantes na
sociedade, pois seus serviços chegam a locais e situações em que o Governo é pouco presente.
A importância das Instituições do Terceiro Setor nos dias de hoje é indiscutível. Mas muitas
delas têm o seu poder de ação limitado e até tem sua sobrevivência ameaçada pelo fato de não
despertarem para a necessidade de um trabalho de comunicação estratégica. Enquanto umas
consideram a comunicação como um luxo, algumas já despertaram para a sua necessidade, e
estão se beneficiando desde instrumento e se tornando cada vez mais solidas e atuantes.
Hoje o plano de marketing é primordial em todas as empresas, todas estão abertas para
receber essa novidade, pagam pela elaboração do plano de marketing e buscam sempre
estarem atualizadas as novidades nesse ramo. Sendo uma pratica muito recente e que ainda
está passando por um processo de adequação para cada tipo de empresa. Antigamente o
marketing era voltado apenas a logística e produtividade, não havia essa visão de satisfazer
clientes, de se preocupar com o que o cliente queria e a concorrência era mínima, o único
objetivo das empresas era maximizar os lucros.
O marketing em si é uma atividade muito flexível, as possibilidades de surgirem novas
ferramentas e tecnológicas para auxiliar o seu desenvolvimento são imensas, principalmente
nessa área do terceiro setor, que se encontra no ápice de sua atuação, buscando com que as
tecnologias de marketing se adaptem a sua estrutura de trabalho. A elaboração de um plano de
marketing pode trazer um conjunto de produtos e aços que a instituição poderá utilizar a seu
favor, ligando todo esse conjunto de atividades a empresa poderá transformar essas ações e ou
produtos em uma renda que a torne independente de financiadores e doações para suprir suas
necessidades administrativas e de manutenção da mesma, já que os projetos, os quais essas
instituições costumam atuar em sua maioria tem o recurso direcionado exatamente para
execução de suas atividades, deixando de lado as despesas administrativas. Lembrando ainda
que a utilização das ferramentas de marketing irá leva a conquistar clientes interessados em
suas atividades criando assim um vinculo com a sociedade, facilitando a implementação de
seus projetos.
As empresas em geral que não estão buscando investir em marketing nos dias de hoje
acabam perdendo grandes oportunidades de conquistarem novos clientes e principalmente
manter os antigos. A empresa que não divulga suas ações acabam desaparecendo pois a
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concorrência pode fazer uso das ferramentas de marketing e assim tornar a mesma
desconhecida mediante seu publico alvo. O objetivo de toda empresa é vender seus produtos
ou serviços e nesse caso quanto mais conhecida melhor, porem dificilmente esse objetivo é
alcançado sem o trabalho de uma boa divulgação.
Diante disso, levantou-se o seguinte questionamento: Como estabelecer o
fortalecimento da imagem institucional utilizando as ferramentas de marketing para
divulgação dos objetivos e metas de uma ONG ?
É importante a divulgação dos objetivos e metas da empresa atraves de um comercial, e
utilização mais presente da logo durante os eventos atraves de banners e uniforme objetivando
o fortalecimento da imagem instititucional; a empresa faz uso de divulgação de seus feitos; a
empresa pode desenvolver ações como venda da marca, criação de mascote, alteração da logo,
para fortalecer sua imagem institucional; a empresa classifica os meios de comunicação que
trará maior visibilidade a instituição.
Os objetivos que nortearam a pesquisa foram: Aborgadem do marketing como
fortalecimento da imagem institucional apartir da divulgação de seus objetivos e metas de
uma ONG; identificar as ações de marketing que podem ser desenvolvidas; analisar qual meio
de comunicação trará maior destaque a empresa; propor ações de divulgação para o
fortalecimento da mesma
O intuito deste estudo foi oferecer à Instituição, o fortalecimento da imagem
intittucional atraves das mais diversas ferramentas de marketing tendo como principal função
passar aos “clientes” com é a instituição, o que ela realmente almeja apresentar de forma
simples e clara seus objetivos e metas, de uma maneira a qual se fixe na memoria do seu
publico alvo.
2 EMBASAMENTO TEÓRICO
As primeiras ONG’s nasceram em sintonia com as finalidades e dinâmicas dos
movimentos sociais da 2ª Guerra Mundial, mormente visando, pela sua atuação, o atingir de
metas cívicas tais como a igualdade de voto entre sexos, a não discriminação racial ou a não
proliferação nuclear. ONG é um acrônimo usado para as organizações não governamentais
(sem fins lucrativos), que atuam no terceiro setor da sociedade civil. Estas organizações, de
finalidade pública, atuam em diversas áreas, tais como: meio ambiente combate à pobreza,
assistência social, saúde, educação, reciclagem, desenvolvimento sustentável, entre outras.
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Em uma era inovadora voltada ao desenvolvimento busca uma maneira conciliar as
diferenças entre as indústrias e a preservação da natureza, possibilitando assim que as
empresas façam uma utilização consciente de recursos naturais, buscando a redução de gastos
com energia elétrica, água, meio adequados de se desfazes de materiais já não utilizáveis, sem
contar que uma empresa que trabalha com Gestão Ambiental possui uma excelente reputação
entre a organização, investidores e o cliente, além de um marketing a gestão ambiental tem
como consequência o equilíbrio dos gastos.
O primeiro desafio da comunicação nas ONGs é revelar à sociedade a real face dessas
instituições, que há muito tempo deixaram para trás seu caráter assistencialista, mas ainda
continuam no imaginário da maioria da sociedade como tal. Não devemos perder de vista, no
entanto, que algumas ONGs continuam com o perfil assistencialista, mas são poucas, e estas
vem perdendo cada vez mais força diante da abrangência de atuação das que já estão com
perfil voltado às necessidades atuais da sociedade.
É justamente para mostrar esse novo perfil que é necessário um intenso trabalho de
comunicação por parte de cada ONG. Surge então uma questão: Afinal, qual o objetivo das
ONGs na sociedade de hoje? O sociólogo Herbert de Souza, o Betinho, que define a ONG
como uma entidade sem fins lucrativos, cujo objetivo fundamental é desenvolver uma
sociedade democrática, isto é, uma sociedade fundada nos valores da democracia - liberdade,
igualdade, diversidade, participação e solidariedade. Segundo Kay, (1999) o papel que a
grande mídia pode desempenhar como parceira dos movimentos sociais. Cada vez mais as
organizações sem fins lucrativos se dão conta da m importância da mídia no processo de
comunicação com o conjunto da sociedade.
Antigamente as ONGs utilizavam somente veículos alternativos para se comunicar com
a sociedade e não os meios de comunicação de massa, por acreditar que os mesmos não
dariam espaço. Hoje, existe esse espaço, mas ainda é pouco aproveitado.
O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais de administrar a nova
realidade, oriunda da Revolução Industrial que causou uma transformação de um mercado de
vendedores para um mercado de compradores. Neste estágio o marketing ainda é inseparável
da economia e da administração clássica, pois inicialmente sua preocupação era puramente de
logística e produtividade, para a maximização dos lucros.
Ao longo de sua existência o marketing tem evoluído e agregado valores que até então
não eram inerentes ao conceito inicial que surgiu da economia, em meio a esse contexto
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inovador encontramos um mundo voltado ao meio ambiente, e ao falarmos de meio-ambiente
em sua maioria já associamos Organizações não governamentais (ONG’s).
O marketing tem uma importância fundamental para o sucesso de uma empresa num
ambiente competitivo. Cada década exige que a administração da empresa pense criticamente
sobre seus objetivos e estratégias. O marketing tornou-se muito e influente em todos os
setores da economia. Em poucos anos despojou-se de sua antiga imagem de algo
desnecessário e passou a ser visto como um instrumento essencial para a formação e
manutenção de diversos negócios, ele é a ligação entre o mercado e as organizações. Marketing é o processo social e gerencial pelo qual indivíduo e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação oferta e troca de produtos de valor ao mercado, como processo de entender e atender o mercado. (KOTLER, 2000, p. 89).
Para Peter Drucker (apud. KOTLER, 1998, p.22), o marketing, por ser tão básico, não
pode ser considerado como uma função isolada O marketing é todo o negócio visto do ponto
de vista do resultado final, isto é, do cliente. Segundo Richers Raimar (2000), marketing pode
ser definido como o processo de entender e atender ao mercado.
Por todos esses aspectos, a comunicação se faz cada vez mais necessária em ONGs não
só por uma questão de sobrevivência, mas também pelo fato de que o seu objetivo maior, que
é a intervir na realidade, só será alcançado em sua plenitude, através de uma comunicação
eficiente.
Peter Drucker (1987), explica que o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua,
conhecendo e entendendo tão bem o consumidor que o produto se molde e se venda por si
mesmo, porque o propósito do negócio é criar e manter clientes, o negócio de uma empresa
tem duas e somente duas funções básicas: marketing e inovação. Marketing e inovação
produzem resultados; todo o resto é custo. Marketing é a distinta e única função do negócio.
Marketing possui vastas ferramentas essas ferramentas são mutáveis e buscam fazer com que
as empresas possam estar à frente de seus concorrentes e liderar o mercado. Ela traz uma
vantagem primordial para a organização: a análise e o conhecimento da organização, pela
própria organização, e consequentemente, direcionamentos dos seus esforços para alcançar
seus resultados e objetivos.
Em uma das ferramentas de marketing entramos os 4 PUS sugeridos por Philip Kotler
são: Product (Produto); Price (Preço); Promotion (Promoção) e Place (Distribuição).
Primeiro “P” Produto - produto físico ou serviço oferecido aos consumidores.
Segundo “P” Preço - estratégias para a definição de preço, as quais dependem do segmento
de mercado a atingir, do perfil dos consumidores, do ambiente de negócios, aspectos culturais,
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da competição, entre outros fatores. Terceiro “P” Promoção - A promoção está relacionada
com o processo de comunicação e de venda aos clientes potenciais. Quarto “P” Praça - O
objetivo do estudo, aqui, é o de analisar como o produto ou serviço será vendido e como
chegará ao consumidor. Normalmente está associado aos canais de distribuição.
Outro tipo de ferramenta de marketing é a Assessoria de Imprensa que desperta o
interesse dos veículos de comunicação sobre os produtos e serviços de sua empresa.
Entretanto, é preciso alcançar um maior grau de maturidade e segurança de marketing.
Portanto, geralmente não é um meio prioritário para as empresas iniciantes.
Relações Públicas que é o contato estreito com a comunidade local desperta a boa
vontade com a sua empresa, através de iniciativas como patrocínios de times de futebol,
quermesses, etc.
Mídias Alternativas que são veículos de comunicação que não seguem o padrão usual
da relação audiência - impacto. Lembre-se de que essas iniciativas não substituem as
ferramentas habituais de divulgação. Alguns exemplos: carro de som, panfletos, balões e
dirigíveis, anúncios aplicados em bancos das praças, lixeiras públicas, abrigos de ônibus;
calendários, risque-rabisque.
Abaixo tabela com as principais ferramentas de marketing:
Ferramentas Função ResultadosPropaganda Publicidade Promoção de vendas
Pesquisa de mercado Merchandising Pré-vendaVendas (processos, métodos e
abordagens). Pós-venda Preço
Assistência técnica Relações públicas Assessoria de imprensaDesenvolvimento de produtos Conveniência Logística/distribuição
Produtos Excelência no atendimento a clientes (serviços) Marketing pessoal
Treinamento (todos) Marketing direto (mkt de relacionamento / mkt de fidelização / database mkt) Telemarketing
Franchising / franquias Ponto de venda EmbalagemInternet Estratégias de lançamento de produtos LogotipoMarca Banco de dados (Data base) Endomarketing
Benchmarking Marketing reverso (estimular o fornecedor a desenvolver o produto para o cliente) Imagem
Layout de estabelecimentos Vitrines FachadasFonte: SEBRAE-SP 2004.
Conforme Las Casas (2009), o marketing foi introduzido no Brasil por volta de 1954,
através da mercadologia. No ano de 1960 a Associação Americana de Marketing o definiu
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como “o desempenho das atividades comercias que dirigem o fluxo de bens e serviços do
produtor ao consumidor ou usuário”, porem havendo muitos conflitos com essa definição a
Associação Americana de Marketing lançou um novo conceito para o mesmo. Segundo (Las
Casas, 2009, p. 07):O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para o cliente, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu publico.
Para Las Casas (2009), o marketing passou por três fases até chegar no marketing que
conhecemos hoje. A Era da Produção, onde a demanda era maior que a oferta, a Era das
Vendas onde começam a surgir os primeiros sinais do excesso de ofertas, e por fim a Era do
Marketing que afirmava que as vendas a qualquer custo não era importante, o importante era
conquistar a manutenção do negocio a longo prazo, mantendo relações permanentes com a
clientela.
Continuando na divisão histórica do marketing, Las Casas cria uma tabela para a
definição dos novos rumos do marketing, ficando claro que a tendência predominante é da
supervalorização das relações humanas, da formação de uma imagem e de uma preocupação
muito grande com os consumidores. “A área de marketing deve assumir riscos e sentir-se
confortável com a ideia”. (LAS CASAS, 2009, p. 51).
Las Casas (2009) afirma que a integração do Marketing é uma necessidade. Apesar
de seus benefícios muitas empresas ainda se negam a aplicar o conceito de marketing, hoje,
no entanto sabe-se que é preciso muito mais do que um bom produto ou serviço para obter
sucesso. As exigências das sociedades mudam conforme o tempo. Apesar de serem lentas as mudanças nos valores e expectativas sociais, é importante que as empresas voltadas para o marketing estejam sempre atentas as mudanças para que possam adaptar suas estratégias de forma adequada. (LAS CASAS, 2009, p. 21)
Las Casas (2001) expõe que marketing é a área do conhecimento que engloba todas as
atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e
necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou
indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações
causam no bem-estar da sociedade. O marketing vem encontrando novos rumos o foco de
antes que era concentrado no desenvolvimento de marca com base na publicidade, moveu-se
para as operações capazes de trazer retornos de curto prazo, e financeiramente mensuráveis.
Um de seus novos rumos é para com o desenvolvimento de um marketing que busque auxiliar
as organizações que tem como objetivo o tema da nova era “Meio Ambiente”, com isso
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encontramos as organizações do terceiro setor sem preparação nenhuma para divulgar seus
feitos, com uma grande carência por um plano de marketing que supra suas necessidades.
Afirmando ainda Las Casas (2005) cita que o plano de marketing estabelece objetivo,
metas e estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano estratégico geral da
empresa. É toda a relação produto/mercado, que em conjunto com os outros planos táticos,
forma o plano estratégico.
Se o termo Marketing significa "ação no mercado", o termo merchandising significa
"ação na mercadoria", de onde decorre que todos os elementos do composto de marketing
devem estar presentes. (LAS CASAS,1997).
Todas as empresas precisam de um plano de marketing que se adeque a suas
necessidades Las Casas (2009) afirma que as influencias que ocasionam as mudanças na
sociedade podem ser originadas por uma serie de fatores. Além do grau de conhecimento, o
aspecto cultural é de extrema importância nessa consideração, pois ele determina hábitos.
Recentemente o marketing tem sofrido rápidas transformações, que estão obrigando as
empresas a reverem suas estratégias.
Propaganda é um dos mais importantes meios de comunicação do composto
promocional. Trata-se de uma comunicação indireta, por intermédio de mídias diversas com
patrocinador identificado. Pode ser utilizada para desenvolver uma imagem duradoura para
um produto/marca ou estimular vendas rápidas e ainda agregar um "bom valor" para a marca
anunciada. (LAS CASAS, 2000).
A propaganda também é de extrema importância para a atividade mercadológica.
Através dela as empresas podem manter cooperação de seus intermediários, familiarizar seus
clientes com o uso dos produtos fabricados, criar imagem de credibilidade, lançar novos
produtos, estimular demanda, criar lealdade de marca, enfatizar características dos produtos,
entre outros propósitos. (LAS CASAS, 1997).
É através da propaganda que o consumidor vai identificar a necessidade e desejo da
compra, e a partir daí verificar a viabilidade da mesma ao observar os anúncios e ofertas. A
propaganda como meio promocional apresenta vantagens de atingir um número determinado
de consumidores de acordo com as características e os objetivos visados pela organização.
(LAS CASAS, 2000).
Portanto, uma atividade de apoio e deve estar relacionada com as demais estratégias do
composto de marketing. A promoção de vendas deve atrair a atenção e favorecer a ação dos
consumidores à compra dos produtos. Apesar de ser uma ferramenta principalmente de caráter
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complementar, muitas empresas investem seus recursos disponíveis para comunicação
somente em promoção de vendas. (LAS CASAS, 1997).
Las Casas (1997) explica que patrocinar bons programas e aprovar comerciais que não
agridam os consumidores visados são fatores de muita relevância e consideração. Enfim,
todas as atividades de uma empresa têm de se transformar em relações públicas. O próprio
trabalho de marketing, elaborando estrategicamente o composto de marketing, já é por si
mesmo uma importante atividade de formação de imagem.
O representante da empresa pode adaptar a mensagem ou apresentação de vendas de
acordo com a necessidade da situação. Pode receber imediata realimentação do processo e
corrigi-lo ainda a tempo, se necessário. Na venda pessoal às objeções podem ser respondidas
no momento em que aparecem, ajudando assim a despertar o desejo dos consumidores para a
compra do produto. (LAS CASAS, 1997).
Para Las Casas (2000) existem quatro fatores determinantes que podem ser tomados
como base na hora de se propor, criar e escolher uma campanha publicitária:
a) geração de fluxos de clientes: muitas campanhas objetivam ampliar a demanda
dos consumidores para visitas à loja. Evidentemente, para estes casos o estoque
deve ser previsto para entender à demanda esperada;
b) venda de produtos: o enfoque publicitário pode ser direcionado à venda de
produtos, nesses casos, é possível fazer promoções como à venda de produtos
selecionados, promoções especiais etc.;
c) imagem da loja: a propaganda institucional visa à divulgação de uma imagem
positiva, institucional, de modo a divulgar a empresa de forma indireta, tornando
sua imagem simpática para a comunidade;
d) retenção de imagem: também pode ser usada como uma lembrança dos
negócios. Uma vez estabelecidos os objetivos, deve-se escolher um método para
determinar a verba a ser destinada à propaganda.
Quando o comunicador emitir uma mensagem, ele deverá pensar na comunicação
efetiva, ou seja, que o seu receptor realmente entenda o que quer dizer. Por isso, a partir de
uma análise de audiência, deve-se pensar na melhor forma de atingi-la (codificação) e usar um
meio para transmitir sua mensagem (canal). Assim, o receptor, ao entender o que está sendo
transmitido (decodificação), completará o processo. Somente com a compreensão deste
último pode-se dizer que ouve realmente uma comunicação. (LAS CASAS, 1997).
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Fundamental é que haja uma perfeita integração entre todas as ferramentas que
estiverem sendo empregadas, de modo que evite que se oponham. O que importa é aproveitar
o efeito sinergético que uma ação de comunicação exerce sobre a outra. (LAS CASAS, 1997).
É importante a consideração também da própria ação mercadológica. Patrocinar bons
programas, aprovar comerciais que não agridam os consumidores visados são fatores de muita
relevância e consideração. Enfim, todas as atividades de uma empresa têm de se transformar
em relações públicas. O próprio trabalho de marketing, elabora estrategicamente o composto
de marketing, já é por si mesmo uma importante atividade de formação de imagem. (LAS
CASAS, 1997).
O Termo Marketing tem sido conceituado de diversas formas ao longo dos anos por
inúmeros autores e estudiosos do assunto, neste momento podemos citar Kotler (1998)
dizendo, “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o
que necessitam e desejam através da criação e troca de produtos de valor com outros.”
De uma forma geral e simplificada Kotler (2000) afirma que o plano de marketing é o
instrumento central para dirigir e coordenar o esforço de marketing. Sendo o plano de
marketing uma ferramenta essencial para p desenvolvimento de qualquer organização,
encontramos nos dias de hoje uma necessidade constante de estar sempre inovando para de
adaptar a um publico cada vez mais exigente.
Para Machline et al. (2003, p. 2): O conceito de marketing pode ser entendido como a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição.
Mediante a tanta inovação o mundo encontra um novo foco a importância de preservar
o meio ambiente. Estamos passando por um era ambientalista, buscando a melhor maneira de
conciliar o meio ambiente e o desenvolvimento econômico, nunca se falou tanto de terceiro
setor e de responsabilidade social no Brasil como agora. O estado não tem, ou só aparenta
não ter, condições de suprir a demanda de ações voltadas para o bem estar de sua população.
Muito se fez nas tentativas civis de criar condições para melhorar a vida do próximo, mas
sempre empreitadas heroicas e muitas vezes isoladas, na maioria das vezes ligadas a grupos
religiosos e de classe.
Surgem então às organizações do terceiro setor que segundo Hudson (1999) é chamado
de terceiro setor uma diversidade de organizações, que tem em comum o fato de serem sem
fins lucrativos, são organizações cujos objetivos principais são sociais, em vez de
econômicos, englobando em sua essência instituições caridade, organizações religiosas,
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entidades voltadas para artes, organizações comunitárias, sindicatos, associações profissionais
e outras organizações. Segundo Hudson (1999, p. 109):Deve, ainda, ser considerada a escassez de instrumentos específicos à gestão das organizações do Terceiro Setor. Neste contexto, sua independência deve ser “suficiente para selecionar seus próprios objetivos e distribuir recursos para atingi-los.
Para Westwood (1996), nenhuma companhia pode sobreviver no mundo moderno a
menos que planeje o futuro. O planejamento de marketing é a técnica que permite a uma
organização decidir sobre qual é o melhor uso de seus poucos recursos para atingir seus
objetivos empresariais. O plano de marketing é o passaporte para esse futuro.
Skacel (1992) ressalta a importância de um plano de marketing bem concebido, pois ele equipa a empresa com um plano de trabalho que aponta os resultados específicos e determina como eles podem ser obtidos.
Segundo Tachizawa (2002, p. 33):Outro aspecto a corroborar a necessidade de dotar estas organizações de instrumentos científicos de administração é sua crescente importância econômica, pois vêm movimentando bilhões de dólares anualmente e gerando milhões de empregos por todo o mundo.
Cobra (1992) diz que o plano de marketing identifica a oportunidade mais promissora
no negócio para a empresa. Mostra como penetrar com sucesso, obter e manter as posições
desejadas nos mercados identificados. Efetivamente o plano de marketing é a base nas quais
os outros planos da empresa devem estar montados, define as metas, princípios,
procedimentos e métodos que determinam o futuro.
De acordo com Cobra (1992) marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e
adaptar produtos e serviços. É um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de
vida das pessoas. Segundo Cobra (1992, p. 88), “o plano de marketing identifica as
oportunidades mais promissoras no negócio, mostra como penetrar com sucesso, obter e
manter as posições desejadas nos mercados identificados”.
Gonçalo Nuno de Pedrosa Santos Pires cita em um artigo que as ONGs, são orientadas
pelos seus próprios valores, e cresceram com perspectivas históricas muito diferentes, das
corporações e do estado. Mas no contexto das parcerias esses valores são incrementados por
uma inserção de conceitos oriundos do mercado como gestão por resultados, corte de custos e
metas rígidas, estratégias de marketing, que são tipicamente coorporativos.
A preocupação com o uso racional dos recursos e a mensuração dos resultados, fez com
que ferramentas da administração sejam adaptadas para uso nas organizações do terceiro setor
sua linguagem e seus conceitos estão começando a brotar da língua das pessoas tão
eloquentemente quanto os discursos sobre causa. (HUDSON, 1999).
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Conforme Kotler e Armstrong (1993), é fundamental para a implementação dos
elementos do composto de marketing o fato de se conhecer o consumidor e compreender seu
comportamento. Conhecer o consumidor com relação a suas atitudes e percepções referentes
às características de seus produtos, preço e apelos da mídia, faz com que a organização
obtenha vantagens sobre seus concorrentes. Pesquisas para saber quem, como, quando, onde e
por que compram têm sido implementadas com sucesso.
Para Churchill Jr. e Peter (2000) a contribuição do marketing para o planejamento numa
empresa tradicional depende do seu estilo de planejar.
Já Cobra (1992) dia que o planejamento mercadológico é um desenvolvimento
sistemático de ações programadas para atingir os objetivos da empresa através do processo de
análise, avaliação e seleção das melhores oportunidades.
Segundo Menshhein (2007), comunicar-se com os consumidores é essencial para
manter o relacionamento ativo e constante, mas as organizações tendem a achar que o melhor
a se fazer é entrar em contato com o cliente em qualquer lugar, a qualquer hora e de qualquer
forma.
É de muita importância que o anunciante tenha um profundo conhecimento sobre o seu
negócio, seus pontos fortes e fracos, suas metas e objetivos mercadológicos, essas
informações são fundamentais para o desenvolvimento de um planejamento sólido e eficaz
(BUSSADA, 2010).
A comunicação deve ser usada com bom senso, é uma via de duas mãos, onde o
emissor, a empresa, e o receptor, os clientes, devem se entender perfeitamente. A seleção de
canais eficientes para a transmissão da mensagem se torna cada vez mais difícil à medida que
os canais de comunicação se mostram mais fragmentados e congestionados (KOTLER;
KELLER, 2006).
Para Kotler (2000), normalmente, o marketing é visto como a tarefa de criar, promover
e fornecer bens e serviços a clientes sejam estes pessoas físicas ou jurídicas. Na verdade, os
profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens, serviços, experiências,
eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias. “As
Organizações trabalham sistematicamente para construir uma imagem sólida e positiva na
mente de seu público”. (KOTLER, 2000, p.27).
Kotler (2000) explica ainda que as Informações podem ser produzidas e
comercializadas como um produto. É essencialmente isso que escolas e universidades
produzem e distribuem, mediante um preço, aos pais, aos alunos e às comunidades.
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O marketing de relacionamento estabelece sólidas ligações econômicas, técnicas e sociais entre as partes. Ele reduz o dinheiro e o tempo investidos nas transações. Nos casos mais bem sucedidos, as transações deixam de ser negociadas de tempos em tempos e se tornam rotineiras. ( KOTLER, 2000, p.35)
Cobra (1992) afirma que o objetivo maior de um profissional de marketing é conseguir
vender o máximo que um mercado possa absorver do seu produto ou serviço. Para isso, o
reconhecimento das forças ambientais que agem sobre uma organização é de importância
estratégica para transformar problemas em oportunidades de crescimento.
Sant’Anna (1989) expõe que publicidade deriva de público (do latim publicus) e
significa o ato de vulgarizar, de tornar público um fato ou ideia. Já a propaganda compreende
a ideia de implantar, de incutir uma ideia, uma crença na mente alheia. Apesar disso hoje
ambas as palavras são usadas indistintamente e serão utilizadas desta forma neste trabalho.
Cobra (1992) aponta a propaganda como fator dominante de diferenciação do produto e de
marcas, atuando como um proxy, ou seja, atuando por procuração na diferenciação de
características do produto.
As finalidades da propaganda são descritas por Kotler (1988) como fixação do nome da
empresa em longo prazo (propaganda institucional), desenvolvimento de marca em longo
prazo (propaganda de marca), divulgação de informações sobre uma venda, serviço ou
acontecimento (propaganda classificada), anúncio de uma venda especial (propaganda de
vendas) e assim por diante. A publicidade também é capaz de produzir grandes efeitos na
economia das empresas como: criação e ampliação de mercados, ação reguladora (aumentar
o consumo quando há interesse em força-lo), redução de custos, ação sobre os
preços (reduzindo-os para chamar a atenção), aceleração da rotação dos estoques e
melhoria da qualidade do produto.
3 MATERIAIS E MÉTODOS
3.1 Área de Estudo
O estudo limitou-se a empresa Instituto Centro de Vida, Alta Floresta – MT no ano de
2012.. O município de Alta Floresta-MT localiza-se no extremo Norte de Mato Grosso,
distante 830 km da capital, Cuiabá. O censo de 2010 divulgou uma população de 48.626
habitantes (IBGE 2011). A sua economia concentra-se nas atividades da agropecuária,
agroindústria, o turismo e também o comércio.
14
3.2 Metodologia
Foi utilizado o método bibliográfico. Considera que o conhecimento é fundamentado na
experiência, sem levar em conta princípios preestabelecidos, que partindo de dados
particulares, suficientemente constatados, infere-se uma verdade geral, não contidas nas partes
examinadas. A pesquisa utilizada foi a qualitativa, sendo uma pesquisa exploratória,
utilizando narrativas, citaçoes, artigos e periódicos. Utilizado o procedimento monográfico e
estatístico, que consiste no estudo de determinada instituições, com a finalidade de obter
generalizações.
Foi aplicada a técnica de observação direta intensiva que são as técnicas da observação
e entrevista, onde a entrevista conterá 19 (dezenove) perguntas abertas a coordenadora do
departamento de comunicação para posteriormente serem analisadas.
Sendo realizada uma entrevista com a coordenadora do departamento de comunicação
Daniela Torezzan da empresa Instituto Centro de Vida, o qual é formado por dois
funcionários o departamento tem cerca de três anos, porem a empresa desde a sua fundação já
observava a importância de ter presente um comunicador assim obtendo sempre acessória
para essa área, com o intuito de obter maiores informações fidedignas com relação à do
marketing como fortalecimento da imagem institucional.
E o tipo de amostragem que será utilizado foi a não probabilista intencional, onde o
pesquisador esteve interessado na opinião, ação ou intenção de determinados elementos da
população. Nesse caso é saber como pensam os líderes de opinião se dirigindo a aqueles pela
função desempenhada, cargo ocupado e prestígio social, porque se pressupõe que estas
pessoas, por palavras, atos ou atuações, têm a propriedade de influenciar a opinião dos
demais.
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO
Como estalecer o fortalecimento insticional utilizando as ferramentas de marketing para
divulgação dos objetivos e metas de uma ONG? A pesquisa tem sua abordagem com base no
problema acima citado, pois, divulgar a instituição é tão importante quanto divulgar as
atividades desenvolvidas por ela, e no caso de uma ONG desmestificar a intituição dos
projetos desenvolvidos não é um trabalho facil, sendo assim com base na entrevista e nos
autores podem-se desenvolver algumas sugestões.
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A instituição deve divulgar os seus objetivos e metas através de um comercial, e fazer
mais presente a ultilização da logo durante os eventos atraves de banners e uniforme
objetivando o fortalecimento da imagem instititucional.
Sendo impresindivel a importancia da divulagação confirmou-se parciamente pois
segundo a gestora os processos são importantes porem devem fazer parte de uma estrategia
marior, mais não se descarta a possibilidade.Pois a clara aceitação dos gestores a novos
projeto e maneira que busquem prestigiar a instituição. Sendo a principal dificuldade para
implementar tal ação a falta de uma equipe maior para que haja um planejamento adequando
as mesmas a instituição.
Apesar de serem lentas as mudanças nos valores e expectativas sociais, é importante
que as empresas voltadas para o marketing estejam sempre atentas as mudanças para que
possam adaptar suas estratégias de forma adequada (Las casas – 2009, pg 21).
Cobra (1992) ainda diz que o planejamento mercadológico é um desenvolvimento
sistemático de ações programadas para atingir os objetivos da empresa através do processo de
análise, avaliação e seleção das melhores oportunidades.
Fazendo a emprese uso de divulgação de seus feitos, observou-se que a mesma faz
reuniões estratégicas para inserir em seus projetos as necessidades básicas para manter o
marketing dos projetos escolheu a maneira que melhor se adeque ao mesmo. Porem ainda não
existe nenhuma ferramenta especifica para tais ações.
Destacando ainda Las casas (2009) afirma que a integração do Marketing é uma
necessidade. Apesar de seus benefícios muitas empresas ainda se negam a aplicar o conceito
de marketing, hoje, no entanto sabe-se que é preciso muito mais do que um bom produto ou
serviço para obter sucesso.
É uma ferramenta administrativa que possibilita a observação de tendências e a criação
de novas oportunidades de consumo visando a satisfação do cliente e respondendo aos
objetivos financeiros e mercadológicos das empresas de produção ou prestação de serviços
(FRAGA, Robson).
Podendo a empresa pode desenvolver ações como venda da marca, criação de mascote,
alteração da logo, para fortalecer sua imagem institucional, a gestora afirma a pratica dessa
atividade e sendo a mesma aplicada recentemente com a alteração da logo, pois essas ações
contribuem com a fácil identificação da instituição através da imagem da logo, e uma
identificação que seja facilmente reconhecida pelo publico facilita, pois ao ver o símbolo você
identifica facilmente a quem ele pertence.
16
Afirmando a confirmação LAS CASAS (2000) cita que propaganda é um dos mais
importantes meios de comunicação do composto promocional. Trata-se de uma comunicação
indireta, por intermédio de mídias diversas com patrocinador identificado. Pode ser utilizada
para desenvolver uma imagem duradoura para um produto/marca ou estimular vendas rápidas
e ainda agregar um "bom valor" para a marca anunciada.
O autor cita ainda que KOTLER (2000) as organizações trabalham sistematicamente
para construir uma imagem sólida e positiva na mente de seu público.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Marketing está presente em todas as ações executadas dentro de uma empresa seja ela,
publica, privada ou do terceiro setor que foi o caso da empresa pesquisada. Toda ação de
marketing bem elabora trará um resultado positivo a intituição, o negocio é encontrar a
maneira certa para atingir o seu publico alvo.
A instituição pesquisada ja possui uma grande estrutura nessa area, divulgando as
atividades executas em seus projetos, os quais podem durar de um mes até varios anos, porem
esses atividades não são ligadas diretamenta a insituição. Podemos dizer que acaba-se
divulgando os feitos sem publicar o autor, partindo desse ponto surgiu a necessidade de
buscar dentro das mais diversas vertentes de marketing uma maneira de fortalecer a imagem
da instituição
Mostrando-se a empresa disposta a inovar, com base na entrevista, destaca-se a
importancia da logo ser algo forte buscando ser fixada rapidamente a memoria de seu publico
alvo, se tratando de uma empresa que ja possue um grande espaço no mercado divulgar a
instituição não se torna muito dificil, são necessario algumas aplicações em pontos
estrategicas para o seu foirtalecimento, cores fortes, frases marcantes, um animal que possa
ser ligado a logo da empresa, são pequenos detalhes que poderam trazer grande visibilidadea
instituição, abrindo novas portas à empresa, pois ser um empresa de renome no mercado é de
suma importancia, porem é necessario abusar daasr funções de marketing para se manter no
apce mediante tanta concorrencia.
Inicialmente um ponto estrategico e de facil aplicação seria a presença da logo da
intituição de maneira marcante dentro dos evetos que a mesma executa. È de suma
importancia que o logo da empresa tenha grande destaque durante a execução de seminarios e
17
grandes atividades desenvolvidas pela mesma.
Essa divulgação pode ser atraves de banners espalhados somente com a logo e os
objetivos da instituição isso ja levara as pessoas a fazerem o link de que a intituição exposta
trabalha com a execução de tal atividade. Outra maneira que poderia trabalhar em conjunto
com essas ações seria a adequação de um uniforme especifico para eventos, objetivando
somente divulgar o intituição, fazer com que os diversos participantes tenham ciencia que por
traz do palestrante, por traz dos proejtos executdos existe uma empresa, uma Organização do
Terceiro Setor, que vem trabalhando muito para destacar um belissimo trabalho perante a
sociedade e merece que suas atividades sejam ligadas diretamente a suas metas, seus
objetivos.
Falando de uma maneira mais abrangente a empresa poderia buscar divulgar-se atraves
de um comercial bem elaborado, com foto de seus feitos, momentos marcantes, buscar
tranpassar ao publico a pureza do sentimento de um dos tantos beneficiarios dos projetos que
a intituição busca e executa.Fazendo assim com que percebam que sem uma base solida que
se desenvolve atraves das metas e objetivos da intituição esses grandes proejtos não poderia
ser executados com tanta eficiencia, e grandes resultados, talves nem mesmo existissem.
Por isso a importancia de buscar o fortalecimento da imagem, pra todas compreendas
que se vai muito alem de uma atividade de um projeto trata-se de um sonho, um objetivo, uma
meta a ser alcançada atraves de uma ONG.
Sendo assim conclui-se que as ferramentas de marketing vão muito alem do estrategias,
englobam dessde as mais sofisticadas tecnicas até pura idelização de um sonho. O marketing
ainda precisa se adaptar a muitas mudanças porem o que vemos hoje, e que sua capacidade
de adaptação se renova cada instante, se adapta as necessidades momentaneas do mercado e
esta cada vez mais presente em todas as ações, pois mais do que divulgar é preciso a certeza
de que a informação foi entregue como desejado, sem ruídos.
MARKETING AS A STRENGTHENING CORPORATE IMAGE
ABSTRACT
This work has as main objective the approach marketing tools to strengthen corporate image
starting from the disclosure of the objectives and goals of an NGO literature method was
used. The method used was the literature considers that knowledge is based on experience,
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without regard to principles previously established that leaving private data, sufficiently
observed, we infer a general truth, not contained in the parts examined. The survey used was
qualitative and exploratory research using narratives, quotes, articles and journals. Being
applied the technique of direct observation techniques that are intensive observation and
interview with the coordinator of the communications department for further examination. It
is undeniable the importance of an NGO within society, your image and link to their
institutionally projects executed is a very delicate task, which draws more efficiently will
greatly benefit the company. More than simply disclose to his audience is going beyond the
projects that the company has goals and objectives that are of paramount importance to trigger
the development of their projects. Marketing has extensive tools which adapt of the most
diverse institutions, thus meeting the authors through ways to highlight its importance for any
type of company.
Keywords: NGO.Marketing.Image.
19
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20
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LAS CASAS, Alexandre Luzzi - QUALIDADE TOTAL EM SERVIÇOS: conceitos,
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LAS CASAS, Alexandre Luzzi – MARKETING DE VAREJO - 2º edição. São Paulo:
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LAS CASAS, Alexandre Luzzi. MARKETING: conceitos, exercícios, casos. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1997.
21
APÊNDICE A -
CARTA DE APRESENTAÇÃO
22
Prezado Acadêmico do Curso de Administração,
Faculdade de Alta Floresta-FAF
Eu Thamiris Mendes Valentim, acadêmica do curso do curso de Administração do Ensino Superior da Faculdade de Alta Floresta (FAF), estou realizando uma pesquisa com o objetivo: “MARKETING COMO FORTALECIMENTO DA IMAGEM INSTITUICIONAL”. Essa pesquisa proporcionará base para a conclusão e discussão do artigo científico.
Venho por meio desta, solicitar sua colaboração para responder o questionário.
Lembrando que não precisa se identificar, desde já agradecemos sua colaboração, pois sem
ela não seria possível à concretização desta pesquisa.
Cordialmente,
Thamiris Mendes ValentimAcadêmica do 8º semestre de Administração
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APÊNDICE B –
MODELO DE QUESTIONÁRIO
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A entrevista tem como objetivo abordar como o marketing pode fortalecer a
imagem institucional apartir da divulgação de seus objetivos e metas. Tendo como
um estudo de caso a empresa Instituto Centro de Vida.
1. DA ENTREVISTADA:a) Defina suas funções dentro da empresa.
b) Fale sobre sua formação e experiências.
c) Define seu perfil enquanto comunicadora.
2. DA EMPRESA:a) Como são definidas as ações de comunicação que a empresa irá executar?
b) Cite os pontos fortes e os pontos fracos da empresa?
Pontos fortes:
Pontos fracos:
c) Como fortalecer os pontos fortes e minimizar os fracos através da
comunicação/marketing?
d) Quais são as oportunidades que você identifica na área de comunicação que
ainda não estão sendo aproveitadas pela instituição?
e) Os gestores compreendem a importância de aproveitar os benefícios que a
área de comunicação oferece?
f) A empresa faz uso de alguma ferramenta de marketing? Quais?
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g) Dentre os meios de comunicação existente classifique qual trará maior
visibilidade à instituição.
h) Considera importante a divulgação das metas e objetivos da empresa no
intuito de fortalecer sua imagem institucional?
i) Ações como venda da marca, criação de mascote, alteração da logo, seriam
aceitas pela instituição? Você acha que essas ações podem contribuir no
fortalecimento da imagem da institucional?
j) Divulgar as metas e objetivos da instituição através de um comercial e
utilizar banners e uniformes durante a apresentação de eventos tornaria a
instituição mais visível?
k) Quais seriam as dificuldades para implementar essas ações?
l) Com base nas questões acima em sua opinião haveria aceitação por parte
dos gestores? Justifique
m)Descreva abaixo suas sugestões para o desenvolvimento do estudo.
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