UNIVERSIDAD TECNOLGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIN

PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIN

TRABAJO DE TITULACIN PREVIO LA OBTENCIN DEL TTULO DE LICENCIADO EN PUBLICIDAD Y GESTIN

TEMA:

PROPUESTA DE CAMPAA PUBLICITARIA EN MEDIOS IMPRESOS PARA EL CENTRO DEL MUCHACHO TRABAJADOR DE LA CIUDAD DE QUITO ECUADOR

AUTOR: ALEJANDRO ARGELLO

DIRECTOR: SAMUEL YNEZ

QUITO-ECUADOR

FECHA: Junio 2011

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RESPONSABILIDAD DE LA TESIS

Del contenido en la realizacin del presente trabajo, est bajo la absoluta responsabilidad del autor.

RODOLFO ALEJANDRO ARGUELLO TUFIO C.C. 1714044409

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DEDICATORIA Y AGRADECIMIENTOS

Primeramente quiero dedicar y agradecer a Dios por la fuerza que me dio para no darme por vencido y seguir adelante con mis sueos y volverlos realidad.

A mis padres Raquel Tufio y Rodolfo Argello por ser el apoyo incondicional en todo momento buenos y malos, sin esperar nada a cambio, pendientes de mi por venir y excelencia como persona. A mis hermanas por la fuerza y cario que me brindan cada da, aunque a veces me hagan enojar. A mi sobrino que todos los das me incentivaba preguntando con la tesis, a mis familiares, a mis abuelitos aunque les he tenido olvidados, sin ustedes no sera lo que soy. A mi Ramona que me acompaa en las noches.

A mi mejor amigo Giovanni Padrn alias novita que ha sido un pilar importante en mi desarrollo profesional, por la ayuda brindada te agradezco de corazn a tu mami que me abri las puertas de su casa, a mi hermano Esteban Lpez que me acompaado en gran parte de mi vida, creciendo juntos en las buenas y en las malas, a Jennifer Viteri que ha sido un apoyo importante en mi vida dndome fuerzas y estimulo. A Jazmn Jurado, Sebastin Mena, Liliana Villagmez Andrea Calahorano, Felipe Martinez, A los new crazy Bebe Oso y su hermana Rojo, Tosha, Gordo, Suave, Matthew, Cubita, A mi seito que es una gran persona, que todo nos salga bien en todo lo que nos estamos planteando.

A mis profesores Jorge Dousdebes que sin la ayuda no hubiera podido culminar este proyecto, A Samuel Ynez por a ver dedicado su tiempo a este proyecto, a Diego Crdova que sin sus enseanzas no hubiera sido posible, a todos los profesores de la UTE. Gracias a todos gracias por su apoyo.

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TABLA DE CONTENIDOINTRODUCCIN . PROBLEMA . TEMA OBJETIVOS GENERAL .. OBJETIVOS ESPECFICOS .. IDEA A DEFENDER . CAPTULO 1 PUBLICIDAD 1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.6.1 1.6.2 1.6.2.1 1.6.2.2 1.6.2.3 1.6.2.4 1.6.2.5 1.7 1.8 1.8.1 1.8.1.1 1.8.1.2 1.8.2 1.8.2.1 1.8.2.2 1.8.3 1.8.3.1 1.8.3.2 1.8.4 1.8.4.1 1.8.4.2 1.8.5 1.8.5.1 1.8.5.2 1.8.6 1.8.6.1 1.8.6.2 1.9 PUBLICIDAD ... QUE ES LA PUBLICIDAD OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD .. TIPOS DE PUBLICIDAD .... HISTORIA DE LA PUBLICIDAD .. LA PUBLICIDAD MODERNA .. ANUNCIOS MS FAMOSOS DE ESA POCA LA PUBLICIDAD EN EL SIGLO XX . LA PUBLICIDAD DEL CARTEL LA LLEGADA DE LA RADIO . DEL CINE A LA TELEVISIN ... LA PUBLICIDAD DEL AUTOMVIL .... LA EVOLUCIN DE LA PUBLICIDAD . PUBLICIDAD EN LOS DIFERENTES MEDIOS . . PUBLICIDAD EN MEDIOS CONVENCIONALES . PUBLICIDAD EN PRENSA .. LAS VENTAJAS DEL PERIDICO PARA LA PUBLICIDAD ... LAS DESVENTAJAS DEL PERIDICO PARA LA PUBLICIDAD .. PUBLICIDAD EN REVISTA ... VENTAJAS DE LA REVISTA . DESVENTAJAS DE LA REVISTA .... PUBLICIDAD EN TELEVISIN. VENTAJAS DE LA TELEVISIN . DESVENTAJAS DE LA TELEVISIN . PUBLICIDAD EN RADIO ... VENTAJAS DE LA RADIO . DESVENTAJAS DE LA RADIO ... PUBLICIDAD EXTERIOR .. VENTAJAS PUBLICIDAD EXTERIOR . DESVENTAJAS PUBLICIDAD EXTERIOR ... PUBLICIDAD EN INTERNET . VENTAJAS DEL INTERNET .. DESVENTAJAS DEL INTERNET .. PUBLICIDAD EN MEDIOS NO CONVENCIONALES .. 9 9 9 10 12 14 15 17 19 21 21 21 22 24 25 25 26 27 27 28 29 30 31 32 33 33 34 35 36 37 38 39 40 41 7 8 8 8 8 8

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CAPTULO 2 PUBLICIDAD SOCIAL 2.1 2.2 2.3 2.3.1 2.3.2 2.3.3 2.4 2.5 2.6 2.7 PUBLICIDAD SOCIAL ... PUBLICIDAD SOCIAL VS PUBLICIDAD COMERCIAL .. LA PUBLICIDAD SOCIAL Y SUS ELEMENTOS . LA DISUASIN Y PERSUASIN EN LA PUBLICIDAD SOCIAL .. LA COMUNICACIN PREVENTIVA EN LA PUBLICIDAD SOCIAL . OFRECER INTANGIBILIDAD EN LA PUBLICIDAD SOCIAL . PUBLICIDAD SOCIAL Y SUS OBJETIVOS .. ELEMENTOS DE UNA CAMPAA SOCIAL .... RECURSOS UTILIZADOS POR LA PUBLICIDAD SOCIAL ... EJEMPLOS DE PUBLICIDAD SOCIAL .... 42 44 45 45 46 46 46 48 48 52

CAPTULO 3 CENTRO DEL MUCHACHO TRABAJADOR 3.1 QUE ES EL TRABAJO INFANTIL .. 3.2 CARACTERSTICAS DEL TRABAJO INFANTIL ... 3.3 LAS CONDICIONES DE TRABAJO INFANTIL . 3.4 CAUSAS DEL TRABAJO INFANTIL ... 3.5 CONSECUENCIAS DEL TRABAJO INFANTIL .. 3.6 TRABAJO INFANTIL EN EL ECUADOR .... 3.7 TRABAJO INFANTIL EN LA CIUDAD DE QUITO . 3.8 ESTADSTICAS DEL TRABAJO INFANTIL EN LA CIUDAD DE QUITO 3.9 CENTRO DEL MUCHACHO TRABAJADOR (QUITO) . 3.9.1 QUIENES SON: ... 3.9.2 SU HISTORIA ... 3.9.3 SUS PROGRAMAS Y SERVICIOS .. 3.9.4 COMPETENCIA DEL CMT 3.9.5 GRUPO OBJETIVO DEL CMT 3.9.6 GRUPO OBJETIVO DE LA COMUNICACIN DEL CMT 3.9.7 PUBLICIDAD REALIZADA POR EL CMT CAPTULO 4 INVESTIGACIN 4.1 PROPSITOS DE LA INVESTIGACIN .. 4.1.1 OBJETIVO GENERAL .. 4.1.2 OBJETIVO ESPECFICO .... 4.2 MTODO DE LA INVESTIGACIN .... 4.2.1 MTODOS. 4.2.1.1 MTODO INDUCTIVO.. 4.2.1.2 MTODO DEDUCTIVO. 4.2.2 FUENTES... 4.2.3 TCNICAS.. 4.2.3.1 TCNICA 1... 4.2.2.2 TCNICA 2.. 4.3 ANLISIS DE LOS RESULTADOS DE LA ENCUESTA .... . 70 70 70 70 70 70 71 71 71 72 74 78 54 55 55 56 56 57 57 58 60 60 60 62 69 69 69 69

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CAPTULO 5 PROPUESTA 5. BRIEF DEL CMT .. 5.1 INFORMACIN Y ANTECEDENTES RELEVANTES ..... 5.2 QU VAMOS A HACER ... 5.3 PORQUE LO VAMOS A HACER .... 5.4 COMO LO VAMOS A HACER .... 5.5 A QUIEN NOS VAMOS A DIRIGIR ..... 5.6. DESARROLLO DE LA CAMPAA ... 5.6.1 OBJETIVO GENERAL .... 5.6.2 OBJETIVOS ESPECFICOS ..... 5.6.3 ESTRATEGIA COMUNICACIONAL ...... 5.6.3.1 ESTRATEGIA ....... 5.6.3.2 TCTICAS ...... 5.7 ESTRATEGIA CREATIVA ....... 5.7.1 MENSAJE BSICO ...... 5.7.2 REASON WHY ...... 5.7.3 TONO Y ESTILO .... 5.7.4 RACIONAL CREATIVO .... 5.7.5 NOMBRE DE LA CAMPAA Y CONCEPTO .. 5.7.6 RECURSO CREATIVO .... 5.8 PIEZAS GRFICAS ...... 5.9 ESTRATEGIA DE MEDIOS .... 5.9.1 OBJETIVOS DE MEDIOS . 5.9.2 DURACIN DE CAMPAA ... 5.9.3 PRESUPUESTO Y DISTRIBUCIN .. BIBLIOGRAFA.. 93 93 93 93 93 93 93 93 93 94 94 94 94 94 94 94 94 95 95 95 103 103 103 104 105

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INTRODUCCIN

Con el siguiente documento lo que queremos y buscamos es que las personas se interesen, se preocupen y se den cuenta que existe un centro de apoyo al gobierno a pesar que directamente no recibe el presupuesto que demanda mantener esta institucin y que se llama Centro del Muchacho Trabajador que es una organizacin social de la Compaa de Jess que desarrolla una propuesta global que permita rescatar, proyectar y recrear la formacin integral del nio trabajador y de su entorno familiar. No solo se trata de una tesis o campaa social, sino de un anlisis de la situacin actual de los nios trabajadores, a los que se ha marginado, olvidndonos de sus derechos y actividades normales del desarrollo como nio. Los llamados gobiernos de turno estn en la obligacin de preocuparse ntegramente por el desarrollo intelectual, fsico, y emocional del nio mediante el apoyo a centros de acompaamiento en el desarrollo de muchachos que son usados, abusados por sus progenitores o familiares cercanos que los explotan sin tener algn beneficio propio. Aunque esta es una realidad lejana nosotros como seres humanos debemos dolernos y obligar a estos gobiernos de turno, que su participacin econmica sea directa y no con dadivas, creyendo que estos con dadivas estn llevando por buen camino a este elemento valioso, que son nuestros nios el futuro y progreso de nuestra patria.

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PROTOCOLO PROBLEMA

El Centro del Muchacho Trabajador (CMT) tiene muy poco posicionamiento debido a que no ha realizado comunicacin; sobre las propuestas, programas, acciones que realiza.

TEMA Mayor efectividad de una campaa de beneficio social a travs del uso de medios impresos.

OBJETIVOS Aprovechar las caractersticas nicas de los medios impresas para difundir y lograr una respuesta positiva para el Centro del Muchacho Trabajador en la ciudad de Quito.

OBJETIVOS ESPECFICOS Estudiar a la publicidad y sus diferentes elementos Analizar a la publicidad social Investigar informacin sobre el CMT Investigar qu nivel de conocimiento tiene la poblacin sobre el CMT Elaborar una campaa publicitaria del CMT en medios impresos

IDEA A DEFENDER

La idoneidad del uso de los medios impresos como soportes ms efectivos para persuadir con una campaa de carcter social

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MARCO TERICO CAPTULO 1 PUBLICIDAD 1. PUBLICIDAD

1.2 QUE ES LA PUBLICIDAD

La publicidad o advertasing es la ciencia que se encarga de persuadir, posicionar, recordar e informar de un producto a un grupo objetivo

determinado, mediante la utilizacin de diferentes mecanismos de persuasin. La publicidad Hace de la promesa una proposicin concreta de beneficios. Provoca la accin inmediata antes de que las cosas perezcan. Vive de simplificar todo lo difcil y de convertir en sntesis todo lo explicable. Nos familiariza con todo cuanto nos rodea. Se expresa en el lenguaje que los dems hablan1.

1.3 OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD La idea que la publicidad tiene en trminos de eficacia, es que se crea una campaa publicitaria para que tenga efecto e impacto en las personas que leen, vean o escuchen el mensaje. Las publicidad lo que buscan es lograr un objetivo que se armonic con las metas de la empresas, entre las cuales podemos mencionar, la maximizacin de los beneficios a largo plazo, la estabilidad, el crecimiento, la responsabilidad social. Para alcanzar estos objetivos, la publicidad promueve el producto para lograr ventas actuales o futuras o hace propaganda de la empresa para proporcionarle popularidad y notoriedad que le merezca el respeto del pblico. Estos objetivos de la publicidad se los denomina publicidad del producto y publicidad institucional y segn el tiempo para alcanzar resultados tangibles de la publicidad se la clasifica en publicidad de reaccin inmediata o reaccin diferida.2

1

2 Cfr

FERRER Eulalio, Publicidad y comunicacin, Mxico, D.F: Edicin 2002, Pgina 15 COHEN Dorothy, Publicidad comercial. Editorial Diana. Mxico,Edicin1, Enero 1974

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1.4 TIPOS DE PUBLICIDAD La publicidad es muy amplia, ya que existen diferentes anunciantes que desean llegar a varios tipos de audiencia. resultado siete tipos de publicidad. 1. Publicidad de Marca: su objetivo principal es desarrollar la identidad, imagen o conciencia de marca, producto a largo plazo. Un ejemplo es Adidas que ha ido creando a lo largo de su historia una identidad de marca para los consumidores. Estas diferencias dan como

Fuente: www.adsoftheworld.com

2. Publicidad detallista: Enfocada a persuadir a personas con hechos acerca del producto que se encuentra en tiendas cercanas. Los objetivos tienden a enfocarse en estimular el trnsito por la tienda y en crear una imagen distintiva del detallismo.3

3. Publicidad de respuesta directa: Se utiliza cualquier tipo de medio de publicidad para informar del producto o marca, tambin se incluye el correo directo, esto logra que los consumidores puedan responder por telfono o correo y los productos se los entrega al consumidor por correo u otro medio. 4

Pgina 51 3 WELLS, William D. Publicidad principios y prctica, Sptima edicin, Person educacin, Mxico, 2007, Pgina 17 4 IBIT

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4. Publicidad de negocio a negocio: Las empresas lo utilizan para enviar un mensaje de una al otro, no est dirigida al consumidor en general, est ms enfocada a profesionales, es por eso que el medio que ms se utilizan son revistas o publicaciones profesionales.

5. Publicidad institucional: Se la conoce tambin como publicidad corporativa, los mensajes se enfocan a ganarse al pblico sobre el Un ejemplo es las empresas

punto de vista de la organizacin. que estn haciendo. 5

tabacaleras que transmiten anuncios que se centran en cosas positivas

6. Publicidad sin fin de lucro: La utilizan organizaciones sin fin de lucro, como las de beneficencia, fundaciones, asociaciones, hospitales y otras ms; que busca la integracin de las personas en diferentes programas de ayuda, participacin o donacin.

Copy: Cada ao cientos de perros son abandonados porque sus dueos se cansaron de jugar con ellos. Cierre: Un perro no es un juguete Fuente: www.adsoftheworld.com

5 Cfr

WELLS, William D. Publicidad principios y prctica, Sptima edicin, Person educacin, Mxico, 2007, Pgina 17

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7. Publicidad de servicio pblico: Estos anuncios son utilizados para una buena causa como por ejemplo prevenir el abuso infantil o a que los conductores se abstengan a manejar en estado de embriaguez. Por lo general estos anuncios son creados por profesionales sin cobro alguno y los medios a menudo donan el tiempo y espacio necesario. 6 1.5 HISTORIA DE LA PUBLICIDAD

Creemos que la publicidad es todava joven y olvidamos que ya era vieja. La publicidad aparece a lado de la historia del hombre. Se podra decir que hace 25 000 aos aparece la publicidad, despus de la edad paleoltica7. Luego de la edad paleoltica, se empieza a cultivar los primeros orgenes de la publicidad, cuando aparece la magia, la religin y las pinturas rupestres. Es evidente que las primeras formas de publicidad van asociadas al desarrollo del comercio y de los intercambios mercantiles. Es as que con la aparicin de la agricultura en el tiempo neoltico8, nace as lo que puede llamarse el principio de la economa comercial, en la cual los pregoneros perfeccionan sus mtodos de persuasin, forman un grupo organizado. La prehistoria de la publicidad tiene diferentes descubrimientos, uno de los ms importantes son las ruinas de Babilonia, en el cual haba prosperado un centro comercial de hace 5000 aos, en l, se encontraron varios anuncios. Desde el ao 539 A.C. Los muros eran utilizados para escribir toda clase de anuncio por los babilonios, y Roma no solo adopta los muros para sus mensajes publicitarios y propagandistas, sino que ya utiliza el slogan. Tambin aparecen los primeros anuncios de publicidad exterior.

6 7

IBIT Ferrer Eulalio , Publicidad y comunicacin, Mxico, D.F: Edicin 2002, Pgina 19 8 Tiempo Neoltico: periodo de tiempo que se extiende en lneas generales desde el ao 7000 hasta el 2000 antes de Cristo,

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Prontamente el pregonero se convierte en una ocupacin profesional y se extiende a Europa, se lo llama praeco. El praeco tambin era anunciador de la muerte de personas importantes.

Luego vinieron sonidos puramente musicales, con la voz de los pregoneros que hacan nfasis de cada oficio, podramos llamarlos jingles, desde esta poca ya aparece los inicios de jingle.

En la edad media los gremios de pregoneros alcanzan su plenitud y son elogiados, con desfiles, recorriendo calles y barrios como mensajeros y anunciadores.

En la edad medieval se da ms vida a todo lo que tiene que ver con el simbolismo; en todo local comercial, aparecen figuras que los representan, por ejemplo un yunque, que anunciaba la forja de hierro.

Cuando la imprenta se vuelve popular, la publicidad emprende la etapa de modernizacin que hasta el momento de la historia no haba existido como un elemento autnomo, adems con el crecimiento de los centros urbanos la publicidad se convierte en un medio de comunicacin masiva. En 1711, el peridico The Spectator, descubre que la venta de publicidad permitira abaratar los costos del ejemplar ya que los anunciantes seran quienes financien los costos de la edicin. De este modo, surge el concepto moderno de tarifa publicitaria. En 1845 nace en Francia la primera Agencia de Publicidad: "Societ Gnerale des Annonces", destinada a prestar servicios a los anunciantes y a mediar entre estos y los medios de comunicacin.9

En esta etapa de la historia nos podemos dar cuenta que sin publicidad no hubiera evolucionado las actividades econmicas de las mercaderas fenicias,

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Tomado de: CALDEIRO Graciela Paula, Breve Historia de la Publicidad, http://publicidad.idoneos.com, Enero 2010

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no hubiera existido la oferta y demanda y por eso muy importante mencionar que sin publicidad jams hubiera existido la economa comercial

1.6 LA PUBLICIDAD MODERNA La publicidad ha evolucionado gracias al avance de las actividades econmicas, y al espritu del capitalismo, la publicidad ya empieza a tener sus propias bases que acompaan a su desarrollo:

El aumento de la produccin, que plantea la necesidad de activar la demanda y de diferenciar y hacer valer los productos.

El desarrollo de los medios de comunicacin, que hacen posible la difusin masiva de los mensajes.

La lucha por el derecho a la libertad de expresin, en la que tiene gran valor la pluralidad de medios informativos.

La configuracin de la profesin publicitaria, que debe crear las estructuras necesarias y desarrollar las tcnicas que permitan mejorar el proceso de creacin y difusin de las campaas y, con ello, asegurar al mximo el logro de los objetivos de los anunciantes. 10 El desarrollo econmico plantea cuatro hechos que, en un momento determinado de la historia, ocurren por vez primera:

El aumento de movimiento de compra-venta, hasta entonces limitado por condiciones de todo tipo.

La diversificacin de productos y servicios, que permite a consumidores y clientes elegir entre opciones distintas.

El crecimiento de la competencia, que aumenta en funcin del desarrollo econmico general y de las nuevas posibilidades de produccin y comercio

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Tomado de: Ministerio de Educacin y ciencia, Publicidad, http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque1/pag3.html , Diciembre 2009

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El excedente de productos, que da la vuelta a la mentalidad de los fabricantes, hasta entonces slo pendientes de su capacidad de produccin. 11

1.6.1 ANUNCIOS MS FAMOSOS DE ESA POCA

Fuente: www.actuallynotes.com

Voltaire uno de los ms conocidos filsofos de esta selecta elite, posa comenzando a saborear un caf humeante, en un cartel de 1.857.12

Fuente: www.actuallynotes.com

11

Tomado de: Ministerio de Educacin y ciencia, Publicidad, http://recursos.cnice.mec.es, Enero 201012 Cfr

Tomado de: BELANE Carlos, Publicidad Moderna, http://www.actuallynotes.com/Actually, Enero 2010

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Rosseau filsofo, escritor y terico poltico y social de la Ilustracin y de la Revolucin Francesa. Su imagen se utiliz para vender productos de confeccin.13

Fuente: www.actuallynotes.com Napolen Bonaparte tambin fue utilizado como imagen de muchas marcas comerciales. Como esta imagen, perteneciente a un fabricante de agua de colonia. El diseo es del ao 1.834.14

Fuente: www.2.bp.blogspot.com

13 14

IBIT Tomado de: BELANE Carlos, Publicidad Moderna, http://www.actuallynotes.com/Actually, Enero 2010

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El hombre sndwich personas que se paseaban por las avenidas con dos carteles que les cubran el cuerpo por completo, iban y venan calle abajo como hombres anuncio.15 Adems del hombre sndwich existieron personas disfrazadas de chinos

podan estar promocionando la venta de te u hombres subidos a grandes zancos, intentaban dar a conocer la ltima marca de betn, un producto muy publicitado en esos lejanos tiempos. Adems, existan personas que repartan folletos u octavillas.16 17

Fuente: www.genargentina.com. En el siglo XIX, cuando el hombre se da cuenta que las maquinas de vapor no solo serva para bombear el agua, se empieza a utilizar como medio de transporte; el Ferrocarril, que tambin fue utilizado por la publicidad, lucia con anuncios aunque solo en los vagones de segunda y tercera clase; las paradas no se quedaron atrs, tambin fueron vctimas de la publicidad donde se pegaban carteles o se mantenan estructuras fijas donde se alternaban los mensajes publicitarios; sin embargo tardara muchos aos para que este medio sea una va publicitaria ptima. .18

15 16

IBIT Octavillas: Hoja que sirve como soporte a un panfleto o publicidad 17 Cfr Tomado de: BELANE Carlos, Publicidad Moderna, http://www.actuallynotes.com/Actually, Febrero 2010 18 IBIT

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1.6.2 LA PUBLICIDAD EN EL SIGLO XX La humanidad ha ido evolucionando a pasos agigantados y la publicidad a su lado. Se ha profesionalizado y desarrollado al lado de la tecnologa y la progresiva globalizacin19 y es importante que analicemos como fue cambiando en el siglo XX considerado como el siglo del inconsciente. 20 Es por eso que algunos escriben lo siguiente, en la medida que el hombre es una creacin esencial del lenguaje, lo que constituye el mecanismo psicolgico de un fenmeno llamado publicidad viene dado en l, desde su origen, siendo ms un proceso de maduracin que de adquisicin 21 Ha pasado cerca de 15 siglos para que la palabra publicidad aparezca por primera vez en un diccionario y cuatro ms para que haya cambiado la forma de pensar que se tena, que era una voz de carcter jurdico y pluralizado su trmino que la describe como Una forma internacional de dar a conocer algo22. Adems a la mitad del siglo XX en algunas lenguas, como la espaola el derivado publicista, nacido 150 aos antes para designar como autor sobre derecho pblico, se ha conservado como sinnimo de escritor. Asimismo A la pasada dcada pertenece el trmino publicista, cuya paternidad se atribuye a los alemanes, creado para resumir los conceptos de publicidad y propaganda.23 Asimismo a fines del siglo XIX suceden dos cambios importantes: las revistas para la masa, que logran convertirse en un medio poderoso para anunciar y la invencin de la bicicleta, que origina un nuevo tipo de promocin. En 1900 la revista se convierte en un medio eficaz para llegar al pblico, el cual era utilizado, por las empresas para promocionar sus productos y servicios.

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Globalizacin: Proceso econmico que consiste en la integracin de las distintas economas nacionales en una nica economa de mercado mundial. 20 FERRER Eulalio , Publicidad y comunicacin, Mxico, D.F: Edicin 2002, Pgina 87 21 Cfr Tomado de: CALDEIRO Graciela Paula, Breve Historia de la Publicidad, http://publicidad.idoneos.com, Febrero 2010 22 FERRER Eulalio , Publicidad y comunicacin, Mxico, D.F: Edicin 2002, Pgina 90 23 IBIT

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Las revistas cultas y literarias de publicacin mensual ms utilizadas por las empresas eran las siguientes: Atlantic, Harpers y North American por su gran poder para anunciar a fines de siglo. Pero no tardaran en ser remplazadas de su lugar de preferencia, por las revistas ms baratas que tenan mucho ms lectores.24

Las revistas baratas ms importantes en orden de aparicin fueron

las siguientes Ladies Home Journal (1883), Cosmopolitan (1986), Munseys (1889) y McClures (1893)25 En 1885 la bicicleta tuvo su gran xito en su comercializacin en Inglaterra, rpidamente Estados Unidos invierte 100 millones de dlares en la compra de bicicletas en los aos de 1890 y 1896. El anuncio de las bicicletas tuvo un gran auge a diferencia de otros anuncios ya que fue intensamente competitivo. En 1990 la fiebre por las bicicletas se iba desvaneciendo ya que se comenz a sustituir por los automviles, algunas empresas que al decaer el comercio de bicicletas optaron por fabricar automviles a vapor. 1.6.2.1 LA PUBLICIDAD DEL CARTEL El cartel tiene su historia propia que nos lleva y nos trae de la propaganda al arte, de la difusin religiosa a la literaria y, de estos terrenos, al uso comercial en cualquier poca hasta llegar a la actual.27 Podemos ver que el cartel ha ido evolucionando y se ha destacado entre todos los medios. Antes y despus del avance de la tecnologa; su objetivo principal es hacer llegar un mensaje, ya que su ubicacin estratgica puesto en la calle, es visible para toda persona que transita por sus alrededores. Su estudio viene desde la etapa del siglo XVI al XVIII, ya que la imprenta supone para l un impulso tan importante como para otras piezas que hoy26

24

COHEN Dorothy, Publicidad comercial. Editorial Diana. Mxico,Edicin1, Enero 1974 Pgina 8325 26

IBIT COHEN Dorothy, Publicidad comercial. Editorial Diana. Mxico,Edicin1, Enero 1974 Pgina 84 27 Tomado de: Ministerio de Educacin y ciencia, Publicidad, http://recursos.cnice.mec.es, Febrero 2010

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designamos con nombres como folletos comerciales y catlogos de libreros, a las que gana en difusin y popularidad.28 En esta poca se destacan tres tipos de carteles 1. Los oficiales, los cuales estaban dedicados anunciar la poltica y religiosos 2. Los de espectculos, dedicados a informar sobre varias actividades artsticas 3. Los comerciales, en esta poca eran muy difciles de encontrar ya que ms se anunciaba a productos farmacuticos y de botica. Los primeros carteles tenan una impresin mediocre, a excepcin de los que tiraban talleres ms selectos. Con el avance de la tecnolgica el cartel empieza a popularizase y se implementa la luz elctrica para captar ms la atencin a los transentes. Varios artistas publicitarios contribuyeron con tcnicas y arte para que el cartel evolucionara para lo que hoy en da es. Mencionamos algunos nombres ya que su lista es muy extensa: Gavarni, Daumier, Manet, Jules Chret, Toulouse Lautrec, Steinlen, Bonnard, Much o Cassandre en Francia; William Morris, Beardsley, Hardy, John Hassal, Cecil Adin y los Beggarstaffs en Inglaterra; Maxfield Parrish o William H. Bradley en Estados Unidos; y Riquer o Ramn Casas, Soria, Jos M Sert, Manuel Benedito, Cecilio Pla, Benlliure o Gaud en Espaa. 29 El cartel pierde la mano de los artistas, en el siglo XX, y gana las posibilidades que proporcionan los avances electrnicos. La publicidad siempre se ha caracterizado, por seguir varias tendencias artsticas y deslumbrando en cada poca con la creacin de nuevas formas de carteles y piezas para el medio exterior, ya que el cartel evoluciono a lado de la vida del hombre, con la aparicin del color, la tecnologa la cual logra crear

28 29

IBIT Tomado de: Ministerio de Educacin y ciencia, Publicidad, http://recursos.cnice.mec.es, Febrero 2010

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varios tipos de soporte exterior y el tamao de las ilustraciones dan al cartel una gran capacidad expresiva y comunicativa. 1.6.2.2 LA LLEGADA DE LA RADIO En los aos treinta la radio trae a la vida cotidiana un medio sorprendente y, sobre todo, una alternativa a la forma de recibir informacin y entretenimiento. Posee sus propias caractersticas frente a la prensa de cualquier tipo y a la televisin, que no llega hasta varias dcadas despus, cuando ya las voces y la msica de las ondas han encontrado un lugar seguro en las casas de la gente.31 1.6.2.3 DEL CINE A LA TELEVISIN El cine es el medio tecnolgico masivo ms antiguo despus de la prensa y el primero que incorpora la ilusin del movimiento. Su vocacin hacia el entretenimiento es la que dirige los pasos de su produccin y el tipo de relacin que ha creado con el pblico. 32 El cine nos ofrece a los publicistas un gran ventaja para anunciar en este medio, pero la publicidad es muy limita ya que su financiamiento es a travs de otra fuente, el pago de una entrada a la sala. George Mlis fue el pionero quien rodo comerciales llenos de imaginacin, en los que los productos se transformaban y el mensaje se transmita de una manera sorprendente. En ese tiempo los medios que se utilizaban eran muy rudimentarios y las condiciones de proyeccin tardaran mucho en aportar a la publicidad cinematogrfica.3330

30 31

IBIT IBIT 32 Tomado de: Ministerio de Educacin y ciencia, Publicidad, http://recursos.cnice.mec.es, Febrero 2010 33 IBIT

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1.6.2.4 LA PUBLICIDAD DEL AUTOMVIL El primer anuncio completo apareci en 1895 en la revista Horseless Age34, lo que demostraban en el anuncio era la velocidad y la durabilidad. En 1990 el Saturday Evening publica sus primeros anuncios de automviles convirtindose en el medio publicitario nacional ms importante El automvil se convierte en una parte importante de la publicidad; ya que en 1911 la produccin alcanza un valor de 160 millones de dlares, las empresas invierten mayor presupuesto en publicidad, que ocuparan la octava parte de todo el espacio utilizado para anuncios en revistas nacionales. El anuncio ms destacado aparece en 1915 en Saturday Evening por la agencia McManus, el anuncio era de Cadillac. 1.6.2.5 LA EVOLUCIN DE LA PUBLICIDAD Con el pasar del tiempo la publicidad ha alzando un gran desarrollo, convirtindose en un pilar importante para las empresas. Ha tenido que pasar varios acontecimientos histricos de enorme relevancia en todos los terrenos, poltica e ideolgica, cientfica y tcnica, econmica y social, en el siglo XX para que la profesin haya madurado y se convierta en la pieza importante de la economa y la sociedad.35 Con la evolucin de la publicidad trae consigo

Generalizacin del consumo: aparicin de la globalizacin El desarrollo y protagonismo de los medios de comunicacin social, que defienden su independencia respecto a otros poderes, su financiacin se apoya en los ingresos publicitarios.

La utilizacin de la publicidad por parte de anunciantes de todo tipo, que la utilizan como va de difusin de sus intereses o de su visin del mundo.

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Horseless Age : Primera revista del automvil 1895 Tomado de: Ministerio de Educacin y ciencia, Publicidad, http://recursos.cnice.mec.es, Febrero 201035 Cfr

22

El desarrollo de la tcnica publicitaria La aplicacin de la tecnologa a las etapas del proceso que lo precisan, como la recogida y tratamiento de la informacin, la planificacin de medios o la produccin. 36

La publicidad ha madurado, las agencias han tenido la necesidad de crear diferentes departamentos, en los cuales cumplen una labor diferente: la investigacin que nos sirve para focalizar el conocimiento del pblico objetivo, la creatividad y otros departamentos ms que forman parte de la agencia de publicidad. No ha sido fcil ya que ha tenido que pasar varios acontecimientos, como guerras, crisis, perodos de reconstruccin, procesos de reconversin. La publicidad construye una estructura de relaciones entre agencias, anunciantes, pblico y medios de comunicacin, a los que se han unido las agencias de medios y todos las dems empresas y profesionales que intervienen en el proceso de creacin de las campaas.37 La publicidad est en manos de multinacionales que al final de siglo crean grupos de comunicacin que dan servicio global a los anunciantes, esto se debe a que existe la necesidad de evolucionar y ajustarse a la crisis de la publicidad. Necesariamente agencias, anunciantes, medios y dems protagonistas de este mercado estn hoy ajustndose a las nuevas exigencias. Esta etapa, como todas las crisis, ha provocado descalabros pero tambin ha contribuido con aportaciones.38 La publicidad se sigue ajustando y evolucionando con cambios en el mercado publicitario como estos:

El anunciante ha cambiado: los anunciantes se han profesionalizado en el terreno de la comunicacin. Antes era frecuente que los responsables de los gastos publicitarios no tuvieran grandes conocimientos sobre

36

IBIT Tomado de: Ministerio de Educacin y ciencia, Publicidad, http://recursos.cnice.mec.es, Febrero 2010 38 IBIT37 Cfr

23

publicidad y que dejaran sus campaas en manos de las agencias. La planificacin se reduca a fijar un presupuesto y elegir la agencia de publicidad con la que trabajar. 39

Definitivo paso de la publicidad a la comunicacin: aparecen nuevas formas de contacto que pueden ser ms eficaces como hacer un mix de comunicacin40 que contemple los diferentes objetivos con cada pblico y las herramientas comunicativas ms adecuadas en cada momento.

Trabajar para la marca: esto quiere decir que se debe trabajar con un manual de identidad para no daar a la mar y que se logre un posicionamiento en la mente del consumidor.41

La evolucin es algo natural que si no hubiera existido, de seguro que estaramos hablando del final de una profesin. 1.7 PUBLICIDAD EN LOS DIFERENTES MEDIOS La publicidad busca siempre como llamar la atencin de su pblico objetivo, y para llegar a ellos con un mensaje, se lo trasmite a travs de los diferentes medios. Existen medios de difusin masiva Los medios convencionales se dividen en: Impresos o medios grficos {Peridicos, revistas, vallas afiches} 42 Electrnicos { radio, cine, televisin, internet } Los medios no convencionales: Marketing promocional Marketing directo39 40

y los medios no convencionales.

IBIT Mix de comunicacin: Combinacin adecuada de publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones pblicas que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos publicitarios y de marketing. 41 Tomado de: Ministerio de Educacin y ciencia, Publicidad, http://recursos.cnice.mec.es, Febrero 201042

CASTELLS Jess, Comunicacin publicitaria, editorial Pablo de la Torriente, La Habana Cuba 1989, pgina 63

24

Publicidad en el punto de venta Artculos promocionales Emplazamiento de producto y bartering Patrocinio Presencia institucional Publicity

1.8 PUBLICIDAD EN MEDIOS CONVENCIONALES Los medios convencionales son el canal idneo para enviar un mensaje

publicitario a nuestro pblico objetivo, y es importante conocer de ellos. Sus ventajas y desventajas. 1.8.1 PUBLICIDAD EN PRENSA Los peridicos nos han acompaado a lo largo de la historia, con el primero peridico que aparece en el ao de 1960, titulado Public Ocurrences both Forrein and Domestick por Benjamn Harris, aunque desaparece 4 das ms tarde.43 Los diarios son publicaciones periodsticas que aparecen, salvo excepciones, cada da, todos los das de la semana, el cual tiene el deber de difundir diferentes tipos de mensajes, tanto comerciales o informativos, de actualidad y reflexin.44 Los diarios se han convertido en el medio de informacin ms respetable, por su larga historia y su implicacin poltica como social. Los anunciantes pueden comprar espacio publicitario, tanto en las ediciones semanales, dominicales o extraordinarias.45 Los peridicos se encuentran en el "segundo puesto del ranking publicitario por volumen de negocio 46.

43 Cfr

COHEN Dorothy, Publicidad comercial. Editorial Diana. Mxico,Edicin1, Enero 1974 Pgina 530 44 Tomado de: Ministerio de Educacin y ciencia, Publicidad, http://recursos.cnice.mec.es, Febrero 2009 45 Cfr COHEN Dorothy, Publicidad comercial. Editorial Diana. Mxico,Edicin1, Enero 1974 Pgina 531

25

Para la publicidad, al momento de decidir si el peridico es el medio idneo para la difusin de nuestro mensaje publicitarios, es importante conocer las ventajas y desventajas que este tiene, ya que los peridicos se pueden clasificar principalmente por los criterios de alcance diarios nacionales, regionales y locales, por el tipo de informacin general y especializados y, por ltimo, el costo para el lector, prensa de pago y prensa gratuita.47 1.8.1.1 LAS VENTAJAS DEL PERIDICO PARA LA PUBLICIDAD

Tiene un grupo objetivo diverso, demogrfico y psicogrfico. 48 Proporciona una sensacin de inmediatez, cercana y se convierte en una costumbre diaria, formando parte de la vida cotidiana con el lector.49 Permite una planificacin de medios tanto nacional como local o regional Poca saturacin ya que no existe tantos anuncios como otros medios, lo que favorece a la posibilidad de ser visto y disminuye el rechazo hacia la publicidad. 50 Es un medio confiable que se ha ganado el respeto de sus lectores, lo que repercuten positivamente sobre las marcas que se publicitan en sus pginas. Flexibilidad de formatos, ya que para los anuncios se pueden elegir distintos formatos para sus publicaciones, por ejemplo desde una pgina entera a full color, hasta un aviso de una pulgada. Cobertura de pblico, ya que existe una variedad de diarios en cada zona51 Credibilidad; cada lector elige su propio diario para informarse y a la vez acepta la informacin que tiene en sus pginas y crea una opinin.

46 47

Estudio Infoadex de la Inversin Publicitaria en Espaa 2004 Tomado de: Ministerio de Educacin y ciencia, Publicidad, http://recursos.cnice.mec.es, Febrero 2010 48 Cfr PREZ Francisco, Planificacion de medios y gestin de medios publicitarios, Ariel comunicacin, Pgina 65 49 Cfr PREZ Francisco, Planificacin de medios y gestin de medios publicitarios, Ariel comunicacin, Pgina 64 50 Tomado de: Ministerio de Educacin y ciencia, Publicidad, http://recursos.cnice.mec.es, Febrero 2010 51 RUSSELL J Thomas y LANE W Ronald, Publicidad, Decima cuarta edicin, Pearson, Mxico 2001, Pgina 254

26

Duracin del mensaje, ya que el diario se lo puede guardar para leer ms tarde o indicar a otra persona, sin que el anunciante tenga que invertir en el segundo o tercer impacto. La informacin puede ser amplia o minuciosa Tiempo de recepcin, ya que el lector elige cuanto tiempo le dedica a un anuncio, puede pensar sobre l, analizarlo, copiar datos o pagina web.52 1.8.1.2 LAS DESVENTAJAS DEL PERIDICO PARA LA PUBLICIDAD

Los diarios tienen las diferentes desventajas, ya sea por su poca duracin; esto quiere decir que la gente tiende a leer rpido y solamente una vez, ya que su contenido tiene como promedio la duracin de 24 horas, esto trae como consecuencia que el impacto del anuncio es limitado53.

La gran cantidad de anuncios logra el cansancio del lector. No se logra el impacto que se quiere, por la saturacin que existe en algunos das. Los peridicos tienen una muy poca cobertura en algunos grupos objetivos, este es el caso de los jvenes que no son muy frecuentes lectores. Su impresin es de muy baja calidad en anuncios de full color.

1.8.2 PUBLICIDAD EN REVISTA Los medios impresos, han ido evolucionando con el pasar de los tiempos y han obtenido con todo este transcurso, relevancia en el mercado y las revistas son un buen exponente54. Las revistas han ido formando parte importante para los anunciantes. Varias empresas destacadas han constituido parte de sus publicaciones, ya sea el caso de prestigiosas empresas de vehculos, de licores medicinas, jabones, prevencin social y otros productos y servicios ms.55

52 Cfr

Tomado de: Ministerio de Educacin y ciencia, Publicidad, http://recursos.cnice.mec.es, Febrero 2010 53 Cfr WELLS, William D. Publicidad principios y prctica, Sptima edicin, Person educacin, Mxico, 2007, Pgina 219 54 Cfr PREZ Francisco, Planificacin de medios y gestin de medios publicitarios, Ariel comunicacin, Pgina 71 55 Cfr COHEN Dorothy, Publicidad comercial. Editorial Diana. Mxico,Edicin1, Enero 1974 Pgina 542

27

Copy: Dona un rgano y da a alguien una segunda oportunidad para vivir Fuente: www.adverbox.com

Un anunciante debe tener en cuenta diferentes parmetros, si es conveniente o no anunciar en revista, ya que, como todo medio la revista tiene limitaciones y ventas. 1.8.2.1 VENTAJAS DE LA REVISTA

Este medio tiene como ventaja la segmentacin de su pblico, el anunciante puede elegir a su grupo objetivo, ya que en este medio sus publicaciones son especializadas, por ejemplo, podemos mencionar revistas de autos para lectores interesados en mecnica o en vehculos, las revistas de hogar y otras ms.56 Al momento de anunciar en revista se tiene como respaldo el prestigio como marca ya que sus publicaciones tienen credibilidad y autoridad en sus lectores. 57

56 Cfr

COHEN Dorothy, Publicidad comercial. Editorial Diana. Mxico,Edicin1, Enero 1974 Pgina 558 57 Cfr WELLS, William D. Publicidad principios y prctica, Sptima edicin, Person educacin, Mxico, 2007, Pgina 225

28

Las publicaciones de las revistas son de gran importancia para los lectores, es por ese motivo que las compran. En publicidad el contenido se la pude relacionar con un producto o servicio, esto depender siempre del tema que se est tratando.58 La duracin de un anuncio es ms larga que todos los medios, ya que las personas guardan las revistas por la importancia de su contenido, y pasan de generacin en generacin. Los lectores se toman su tiempo para leer el contenido, y esto permite al anunciante colocar un copy ms extenso, como direcciones telfonos. El formato de la revista permite al anunciante una infinidad de anuncios creativos, a travs de pginas mltiples, insertos y otras formas ms. Otra ventaja importante que tiene la revista es la calidad en su impresin, ya que el papel que se utiliza es de alta calidad, permitiendo una reproduccin superior, apreciado por diferentes anunciantes, como por ejemplo los de moda. 59

1.8.2.2

DESVENTAJAS DE LA REVISTA

En revista existe diferentes desventajas para el anunciante, una de ella es la flexibilidad limitada, esto quiere decir que el annciate debe presentar su anuncio por lo menos dos meses antes de la publicacin de la revista.

Un factor importante que limita a que los anunciantes publiquen, es el costo, ya que el precio por anuncio es elevado y cada ao sigue aumentando su costo.60

Los anuncios en revista no son de inmediata respuesta, el lector puede esperar hasta semanas en leer el anuncio. Aunque ya tenga la revista. Otro factor que afecta es la limitacin de distribucin, ya que solo se expende en algunos lugares.

58 Cfr

COHEN Dorothy, Publicidad comercial. Editorial Diana. Mxico,Edicin1, Enero 1974 Pgina 558 59 Cfr WELLS, William D. Publicidad principios y prctica, Sptima edicin, Person educacin, Mxico, 2007, Pgina 225 60 Cfr COHEN Dorothy, Publicidad comercial. Editorial Diana. Mxico,Edicin1, Enero 1974 Pgina 559

29

1.8.3 PUBLICIDAD EN TELEVISIN La televisin ha sido un medio que ha tenido su historia y ha evolucionado de modo considerable, que al principio solo se ofreca una serie de programas completamente controlados y patrocinados por una empresa.

La televisin no fue concebida como medio de comunicacin comercial. Es el medio que registra mayor crecimiento a nivel internacional y sigue siendo el modo ms barato para lograr persuadir a una audiencia muy numerosa.61

Las empresas de televisin lo que busca es atraer a ms televidentes con su programacin; para as llamar la atencin de los anunciantes, entre ms personas miren la programacin lograra ms ingresos para el canal gracias a la publicidad. La publicidad en televisin se la utiliza porque se puede contar historias, crea fantasas y tiene un impacto visual muy grande. personalidad. 62 La televisin para el anunciante tiene 3 grandes aspectos que la favorece: 1. De todos los medios es uno de los que simulan mejor la intensidad del dialogo entre personas. 2. Concentra grandes audiencias en un momento de tiempo preciso. 3. Encuentra al espectador en condiciones de recepcin calmada, con la vista y el odo pendientes del mensaje.63 Este medio ha tenido un gran aporte en el desarrollo de la publicidad, ya que con l; podemos persuadir a una gran cantidad de personas con un mensaje creativo, emotivo, claro. Los productos

pueden ser demostrados, da vida a las imgenes de marca y les trasfiere

61 Cfr

PREZ Francisco, Planificacin de medios y gestin de medios publicitarios, Ariel comunicacin, Pgina 101 62 Cfr WELLS, William D. Publicidad principios y prctica, Sptima edicin, Person educacin, Mxico, 2007, Pgina 255 63 PREZ Francisco, Planificacin de medios y gestin de medios publicitarios, Ariel comunicacin, Pgina 102

30

1.8.3.1

VENTAJAS DE LA TELEVISIN

Los anunciantes debemos saber las ventajas y limitaciones que este medio presenta al momento de utilizarlo; por ejemplo una de las ventajas es que existen televisiones en ms del 95% de las viviendas, adems estos receptores pasan encendidos durante una gran parte del da, logrando as llegar a un numeroso pblico.64 Otra de las ventajas que este medio presenta es la rentabilidad ya que este medio logra un gran alcance. Muchos anunciantes perciben a este medio como la manera ms rentable de llegar a una audiencia numerosa.65 Este medio tiene un gran impacto en los espectadores, gracias a su interaccin de vista, colores, movimientos y drama. El spot aparece aislado de la competencia, no existe otra comunicacin, ni textos editoriales que puedan distraer la atencin del espectador. Con este medio se puede lograr la identificacin con algunos personajes, gracias a su realismo que se presenta en la pantalla. 66 La televisin puede adquirir selectividad, gracias a que el anunciante puede decidir el da, hora, y programacin, para la difusin de su mensaje, permitiendo la seleccin del grupo objetivo. La televisin es un medio sumamente visible y tiene valores conversacionales, que atraen a los agentes de ventas y comerciantes de menudeo ms intensamente que los otros medios de difusin67

64 Cfr

COHEN Dorothy, Publicidad comercial. Editorial Diana. Mxico,Edicin1, Enero 1974 Pgina 593 65 Cfr WELLS, William D. Publicidad principios y prctica, Sptima edicin, Person educacin, Mxico, 2007, Pgina 259 66 Cfr COHEN Dorothy, Publicidad comercial. Editorial Diana. Mxico,Edicin1, Enero 1974 Pgina 593 67 IBIT Pgina 594

31

1.8.3.2

DESVENTAJAS DE LA TELEVISIN

Existen diferentes factores que afecta a este medio de ser eficaz: Una de las desventajas es el precio, ya que los spots tienen un costo elevado en su produccin. Por lo general la produccin tiene diferentes costos como el pago a los actores, escritores, directores y ms personajes que se integran al desarrollo del mismo. 68 La saturacin es este medio es evidente, ya que existe gran cantidad de comerciales; lo que cansa al espectador y trae consigo la aparicin de zapping 69ms frecuente. Los mensajes televisivos son fugaces y breves en el pblico. Con una continua repeticin se logra que el mensaje sea retenido por el televidente. 70 La publicidad en este medio logra un alcance desperdiciado, debido a que la comunicacin se dirige a una audiencia indiferente y con frecuencia desinteresada. 71 Otra de las desventajas es la instruccin que existe de un comercial en un programa determinado, lo que causa es un alto nivel de molestia en espectador. 72 Prefiriendo silenciar o suprimir los comerciales y a usar los DVR73. La capacidad de los creativos publicitarios; les ha permitido crear diferentes spot, creativos, originales, interesantes e extraordinarios, causando que los espectadores recuerden lo creativo del anuncio, pero se les olvide el mensaje del anunciador.74 En televisin es difcil medir y garantizar el volumen de pblico, ya que no se sabe con ciencia cierta, cuantas personas, ni de qu edad estn miran el mismo receptor.68 Cfr

WELLS, William D. Publicidad principios y prctica, Sptima edicin, Person educacin, Mxico, 2007, Pgina 259 69 Zapping: Control remoto, mayor poder en el pblico sobre lo que quieren ver o no ver. 70 Cfr COHEN Dorothy, Publicidad comercial. Editorial Diana. Mxico,Edicin1, Enero 1974 Pgina 594 71 Cfr WELLS, William D. Publicidad principios y prctica, Sptima edicin, Person educacin, Mxico, 2007, Pgina 261 72 IBIT Pgina 261 73 DVR: Aparato que hace posible la eliminacin de toda publicidad. 74 Cfr COHEN Dorothy, Publicidad comercial. Editorial Diana. Mxico,Edicin1, Enero 1974 Pgina 595

32

1.8.4 PUBLICIDAD EN RADIO En los principios de la historia, la radio empez a ser un medio publicitario hacia el ao 1920, aunque la primera emisora de comerciales en Estados Unidos se remonta a 1916, cuando la KDKA de Pittsburgh recibi la primera licencia experimental75. Era el principal medio masivo para el pblico y los anunciantes, desde 1926, cuando se form la primera cadena, La National Broadcasting Company, hasta mediados de la dcada de 1950, la radio fue el medio nacional que gozaba de mayor prestigio.76 Las familias en esa poca se reunan alrededor del receptor, como medio de entretenimiento. Tuvo su poca dorada; todos la utilizaban hasta que en 1951 con la llegada de las transmisiones de televisin de costa a costa, marcan el ocaso de la radio como medio nacional. 77 La publicidad en radio es muy llamativa para algunos anunciantes, ya que resulta eficaz al momento de elaborar pequeos dramas humorsticos, que captan la atencin de los radioescuchas y con una audiencia sumamente segmentada, gracias a que cada programacin de radio, se diferencia la una de la otra. 1.8.4.1 VENTAJAS DE LA RADIO

La radio puede llegar a convertirse en un gran complemento para los dems medios, en el desarrollo de una campaa publicitaria. Es as que es importante determinar las ventajas para el anunciante: Como el costo, ya que su precio es relativamente ms econmico en comparacin con los dems medios. 78

75

COHEN Dorothy, Publicidad comercial. Editorial Diana. Mxico,Edicin1, Enero 1974 Pgina 562 76 RUSSELL J Thomas y LANE W Ronald, Publicidad, Decima cuarta edicin, Pearson, Mxico 2001, Pgina 229 77 IBIT 78 Cfr COHEN Dorothy, Publicidad comercial. Editorial Diana. Mxico,Edicin1, Enero 1974 Pgina 572

33

Otra de las ventajas de la radio es su audiencia especfica, gracias a la gran variedad de programacin que existe hoy en da para cada gusto. El mensaje llega a diferentes horas del da, por su movilidad; por ejemplo en el carro, en la casa, la oficina la podemos escuchar. La radio es un buen medio de frecuencia es la naturaleza del mensaje de radio. Los mensajes de recordacin, en particular los jingles y otras formas musicales, son ms fciles de repetir sin que llegue a ser molestos.79 Este medio permite, a que la imaginacin del radioescucha cree sus propias imgenes, y forme parte del anuncio, porque en este medio se utiliza la creatividad, el humor, palabras, efectos, msica y tono de voz, logrando as llamarse el teatro de la mente. 80 Para el anunciante este medio es adaptable, esto quiere decir que se puede realizar cambios sin ninguna dificultar. La radio tiene un alto nivel de tolerancia en el pblico, logrando as una mayor probabilidad de aceptacin del mensaje.

1.8.4.2

DESVENTAJAS DE LA RADIO

La radio presenta algunas desventajas para el anunciante: Este es el caso de la desatencin en el pblico, ya que la mayora de las veces las personas estn realizando otra actividad y no escuchan con atencin el mensaje, logrando as que el mensaje sea efmero. emisin ms perfecta. 82 Otro problema que presenta la radio es la falta de imgenes, ya que no se puede demostrar el uso de un producto y las capacidades que tiene el mismo.81

Poco prestigio, debido a que se han desarrollado otras tcnicas de

79

WELLS, William D. Publicidad principios y prctica, Sptima edicin, Person educacin, Mxico, 2007, Pgina 248 80 IBIT 81 IBIT 82 Cfr COHEN Dorothy, Publicidad comercial. Editorial Diana. Mxico,Edicin1, Enero 1974 Pgina 574

34

En este medio no existe fondo editorial que atraiga la atencin del radioescucha al mismo tiempo que le llega un mensaje comercial.83 Una de las desventajas es la saturacin en este medio, por el gran aumento de estaciones, y la enorme cantidad de anuncios publicitarios. El anunciador que busque alcanzar a una audiencia amplia, con frecuencia debe comprar tiempo en otras estaciones, complicando as la evaluacin del anuncio. 84

1.8.5 PUBLICIDAD EXTERIOR La publicidad exterior o al aire libre, es la forma ms antigua de promocin; como los mensajes escritos en tablillas de piedra. En Egipto era el medio ms popular para anunciar productos y mensajes, pero no ha logrado alcanzar a lo largo de su historia, una gran proporcin de los presupuestos destinados a publicidad.85 Este medio se ha limitado al desarrollo, debido a que se lo ha criticado y calificado como destructor de la belleza, obstculo de la circulacin de vehculos y considera como plaga de las maravillas de la naturaleza.86 Estas crticas fueron perdiendo dureza durante la Segunda Guerra Mundial, cuando el gobierno empez a utilizar posters para anunciar bonos de guerra y solicitar donativos de sangre, pero las protestas continuaron hasta que en 1965 se aprob el Acta de Embellecimiento de Carreteras87, gran parte de estas crticas fue gracias al mal uso de este medio, lo que trago consigo la creacin del cdigo de normas para la utilizacin de este medio, para as devolver el prestigio a la publicidad.

83

COHEN Dorothy, Publicidad comercial. Editorial Diana. Mxico,Edicin1, Enero 1974 Pgina 57484 Cfr

WELLS, William D. Publicidad principios y prctica, Sptima edicin, Person educacin, Mxico, 2007, Pgina 248 85 COHEN Dorothy, Publicidad comercial. Editorial Diana. Mxico,Edicin1, Enero 1974 Pgina 598 86 IBIT 87 El Acta De Embellecimiento De Carreteras: Documento que pone freno a los carteles anunciadores en autopistas estatales.

35

Existe diferentes tipos de publicidad exterior como: Vallas, Carteles, Rtulos en el Transporte, Vehculos de carga, Banderolas, Rtulos luminosos, Vehculos diseados solo con fines publicitarios. Este medio se lo utilizan en gran parte del mundo, y ha hecho volar la creatividad de los anunciadores.

Fuente: www.adsoftheworld.com

1.8.5.1

VENTAJAS PUBLICIDAD EXTERIOR

Este medio que representa no ms del 1% de la inversin publicitaria, es utilizado por la mayora de empresas no como un medio importante de difusin, sino como suplementario. Y es importante conocer algunas ventajas de este medio: Estos anuncios operan las 24 horas del da, los 365 das del ao con su debida iluminacin88

88 Cfr

COHEN Dorothy, Publicidad comercial. Editorial Diana. Mxico,Edicin1, Enero 1974 Pgina 606

36

La publicidad en este medio es barato, sobre todo cuando a la produccin y a las computaciones de los costos que se hacen basndose en el millar. Permite colocar afiches a la cercana del punto de compra. Con los adelantos de la tecnologa, se puede lograr mayor calidad en la impresin, en cuanto a los colores. Este medio es nico, ya que transmite el mensaje mientras la gente est viajando, de ida y vuelta al trabajo, a la casa, a visitar a la familia o comprar89

1.8.5.2

DESVENTAJAS PUBLICIDAD EXTERIOR

La publicidad exterior presenta algunas trabas para el anunciante: como las crticas y leyes adversas, a pesar del crecimiento considerable que este medio ha tenido hasta la actualidad. Poca persuasin en los transentes, ya que son muy pocos segundos de explosin del mensaje, da como resultado que los anunciantes reduzcan el contenido o copy.90 Por lo general el mensaje que se expone en publicidad exterior, no solo persuade al grupo objetivo determinado, sino que varios grupos y clases transitan por las calles. Varios factores distraen la atencin del transente, como rboles, edificios, gente y el panorama en general.91

89 Cfr

COHEN Dorothy, Publicidad comercial. Editorial Diana. Mxico,Edicin1, Enero 1974 Pgina 608 90 Cfr RUSSELL J Thomas y LANE W Ronald, Publicidad, Decima cuarta edicin, Pearson, Mxico 2001, Pgina 335 91 Cfr COHEN Dorothy, Publicidad comercial. Editorial Diana. Mxico,Edicin1, Enero 1974 Pgina 608

37

1.8.6 PUBLICIDAD EN INTERNET El internet ha tenido un avance importante en el desarrollo de la humanidad, ya que en la actualidad cada da aparecen nueva tecnologa, mayor rapidez, crecimiento en informacin de actualidad. La gran cantidad de informacin y accesibilidad que el internet tiene, ha logrado convertirse en un medio utilizado por diferentes empresas, gracias a que es alternativo y de bajo costo a diferencia de los medios habituales. Es la forma ms adecuada para llegar a personas que no miran la televisin y no leen los diarios. Se catapult en la dcada de 1990 con el auge de las punto.com y retrocedi despus del reventado de Internet a principios del siglo XXI.92

Los expertos creen que la industria del internet se est recuperando apoco, que en el 2004 el gasto en anuncios en este medio tuvo un aumento del 15.7 por ciento en relacin a otros aos.93 La publicidad en internet est creciendo en popularidad y tiene tres propsitos: 1. Recordacin de marca a quienes visitan el sitio web y redes sociales, como Facebook, Messenger, hi5 twitter y otras ms. 2. Funciona como un anuncio en medios tradicionales y transmite un mensaje informativo o persuasivo. 3. Atraer a las personas a que visiten este medio, con la utilizacin de un enlace.

92

WELLS, William D. Publicidad principios y prctica, Sptima edicin, Person educacin, Mxico, 2007, Pgina 276 93 Cfr WELLS, William D. Publicidad principios y prctica, Sptima edicin, Person educacin, Mxico, 2007, Pgina 276

38

1.8.6.1

VENTAJAS DEL INTERNET

Para el anunciante este medio se est popularizando, gracias a su relativo bajo costo, solo se necesita un computador con internet y una lista de direcciones electrnicas, para poder llegar a varias personas con un mismo mensaje. Los anuncios en este medio puede ser desarrollado segn algunas especificaciones y personalizarlos. 94 Con la publicidad en internet podemos potenciales a un ritmo sin precedentes. Los resultados de la publicidad on line pueden ser inmediata en cuestin de das, mientras que en los medios tradicionales se necesitan meses para conducir un estudio.95 Se puede llegar a una mayor audiencia, ya que el internet est en todos partes y se podemos persuadir alrededor del mundo, lo que no permite otros medios. A travs de este medio podemos encontrar cual es la necesidad de los consumidores al buscar sus pasatiempos y preferencias a travs de una pgina web. 96 Si logramos persuadir al consumidor, l rpidamente puede comunicarse con la empresa, gracias al correo electrnico. Se puede utilizar la creatividad en este medio, con diseos espectaculares, llamativos y dinmicos, que atrae la atencin de los usuarios de este medio. acceder a los compradores

94 95

IBIT Pgina 279 Tomado de: SALVATIERRA Marlo: Marketing directo y en lnea, http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/pubint.htm, Marzo 2010

39

1.8.6.2

DESVENTAJAS DEL INTERNET

En este medio se presentan algunas desventajas, como la incapacidad de los expertos estrategas y creativos para medir la efectividad de su mensaje.97 La existencia de saturacin en este medio, ya que en una misma pgina aparecen varios banner, links de la competencia, lo que trae como consecuencia la falta de atencin a los consumidores. La competencia puede estar al tanto de lo que estamos haciendo en este medio, pueden ver la campaa que estamos realizando y superarla en un lapso de tiempo.98 Los usuarios estn cansados de la publicidad en este medio, que si se les despliega alguna pgina con publicidad prefieren evitarla y cerrarla rpidamente. Los mensajes publicitarios estn dirigidos a los usuarios de Internet, pero no todas las personas tiene acceso a internet, ni siquiera todas las que tienen acceso a una computadora. Sin embargo, esto est cambiando.99 En este medio, es difcil determinar en qu pgina debemos anunciar, ya que los usuarios, no son tan fieles a las pginas web como lo son a emisoras de radio o canales de televisin; cada da los sitios web se actualizan, modernizan, se modifican o mueren otros, lo que acostumbra al usuario a buscar nuevos sitios y reemplazarlos por otros en cuestin de das o semanas. 100

97 Cfr

WELLS, William D. Publicidad principios y prctica, Sptima edicin, Person educacin, Mxico, 2007, Pgina 280 98 Tomado de: SALVATIERRA Marlo: Marketing directo y en lnea, http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/pubint.htm, Marzo 2010 99 IBIT 100 Tomado de: SALVATIERRA Marlo: Marketing directo y en lnea, http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/pubint.htm, Marzo 2010

40

1.9

PUBLICIDAD EN MEDIOS NO CONVENCIONALES

En realidad, la publicidad no convencional es un conjunto de acciones muy diferentes entre s, que el anunciante concibe como alternativas o complementos a la accin publicitaria. 101 En publicidad es importante tomar muchas decisiones, pero una de las ms importantes es la de cmo vamos a hacer llegar el mensaje de modo que consigamos el mximo nivel posible de eficacia. En las dcadas pasadas las empresas preferan invertir su presupuesto de publicidad en medios masivos, ya que confan de forma ms firme en el poder de los medios clsicos; pues si se tena planteada otra forma de persuadir al grupo objetivo, se inverta poco presupuesto e incluso se la consideraba como cierto carcter experimental. 102 A finales del siglo XX se transforma esta forma de pensar de las empresas y ha ganando terreno en los planes de comunicacin, que hoy en da se lo llama BTL103 que an se escucha para referirse al conjunto de actividades, que tienen como objetivo el contacto con el pblico por vas no convencionales104. Con el tiempo los BTL han ido ganando sitio y se ha llegado a ocupar un espacio importante o ms importante que la publicidad convencional. Es importante determinar cul o cules son las frmulas ms adecuadas para alcanzar el objetivo que se ha planteado. Mediante la utilizacin de otros medios; no solo la convencional televisin, radio, prensa, si no buscar nuevas formas de comunicar.

101

Tomado de: Ministerio de Educacin y ciencia, Publicidad, http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque1/pag3.html , Enero 2010 102 IBIT 103 BTL: Below the line 104 Tomado de: Ministerio de Educacin y ciencia, Publicidad, http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque1/pag3.html , Enero 2010

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CAPTULO 2 PUBLICIDAD SOCIAL 2.1 PUBLICIDAD SOCIAL Debemos diferenciar a la publicidad comercial con la publicidad social, ya que la una acta como un acelerador artificial de consumo, en cambio la publicidad social, se la considera como el acelerador artificial de cambio. 105 Al mismo tiempo, no debemos olvidar que la publicidad social, es una extensin de la publicidad. Por otro lado toda sociedad tiene como objetivo, resolver problemas que existen en la actualidad, para lograr dichos objetivos se eligen diferentes formas de comunicar y persuadir a la humanidad. Es as que la publicidad social aparece en el ao de 1942 con la creacin de una nueva categora publicitaria por parte del AD. Council106 107 Adems en la antigedad encontramos campaas que tenan como fin liberar a los esclavos en la Grecia antigua y Roma.108 De igual manera, en Inglaterra durante la revolucin industrial, se realizaron campaas, que tenan como solucin revocar el encarcelamiento de los deudores, otorgar derechos de voto a las mujeres y suprimir el trabajo de los nios. 109 La publicidad social maneja mensajes de sensibilizacin, concientizacin, y ayuda, para as poder erradicar y resolver diferentes males; como el tabaquismo, el trabajo infantil, la drogadiccin, el sida y otras dificultades ms. Dicho de otra manera, para resolver estos males que nos afectan a todos, se desarrollan campaas sociales con el fin, de lograr que las personas cambien su manera de pensar, sus actitudes y la conducta que tienen ante estos problemas.

105

Tomado de: GARCA FELIU Emilio, Publicidad social http://www.emagister.com/tutorial/publicidad-social-tps-1441154.htm 2000, Marzo 2010 106 Cre por primera vez la categora de anuncios de servicio pblico 107 IBIT 108 Cfr Tomado de: MENDIVE Dr.Daniel, Marketing Socialhttp://www.comunidar.org.ar/mkt.htm 2007, Marzo 2010 109 IBIT

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Lo que principalmente buscan las campaas sociales del mundo: Concientizacin e informacin sobre tabaquismo, nutricin, abuso de drogas, sida

Copy: Esto puede matarte Cierre: Claro, si tienes sida. El auricular del telfono tiene un promedio de 25,127 grmenes, cualquiera de estos pueden enfermar mortalmente a una persona con SIDA. No vivas temindole a todo. Cudate Fuente: www.adsoftheworld.com

Preservacin del agua, aire limpio, parques, bosques, y de animales.

Copy: El consumo de la Tierra est consumiendo nuestro futuro Fuente: www.adsoftheworld.com

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Mejoras de educacin para nios, alfabetizacin para adultos y nios trabajadores, de escuelas y colegios Progreso en la econmica y de trabajo.

2.2 PUBLICIDAD SOCIAL VS PUBLICIDAD COMERCIAL La publicidad social lo que busca es sensibilizar a las personas o mejor dicho: Ellos necesitan lo que t tienes Yo necesito lo que t tienes 110

En cambio la publicidad comercial, lo que busca el anunciante, es incentivar al consumo de un producto o servicio o dicho de otra manera: Yo tengo lo que t necesitas T necesitas lo que yo tengo111

La publicidad social es sin fin de lucro, por lo contrario la publicidad comercial tiene fin de lucro. La diferencia ms marcada que existe entre la publicidad social y comercial, es que la publicidad social promueve un mensaje a lo que no debemos hacer, en cambio la publicidad comercial mueve al consumidor hacia una compra. Un ejemplo: el mensaje que promueve la publicidad social en esta campaa, es que no debemos tener relaciones sexuales sin condn, ya que no existe sexo sin riesgo.

110

Tomado de: GARCA FELIU Emilio, Publicidad social http://www.emagister.com/tutorial/publicidad-social-tps-1441154.htm 2000, Abril 2010 111 IBIT

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Copy: Relaciones sexuales sin riesgo no existe El preservativo sigue siendo la nica proteccin segura contra el virus del VIH Fuente: Fuente: www.adverbox.com

2.3 LA PUBLICIDAD SOCIAL Y SUS ELEMENTOS

2.3.1 LA DISUASIN Y PERSUASIN EN LA PUBLICIDAD SOCIAL En la publicidad social al momento de comunicar a su grupo objetivo utiliza la persuasin y disuasin, lo que le diferencia de la publicidad comercial que solo utiliza la persuasin. Un ejemplo donde se utiliza la persuasin en la publicidad social, es que los individuos utilicen el cinturn de seguridad en este caso se persuade al grupo objetivo.112 Por otro lado la disuasin aparece cuando los objetivos de mercadeo social son diferentes, lo que se busca es, que los individuos cambien, o que no realicen ciertas cosas que los perjudiquen o a que no ignoren los problemas que afectan a la sociedad. Por ejemplo a no manejar luego de ingerir licor, a evitar el consumo de drogas y muchos otros problemas. En estos dos

casos, el uno de persuasin y el otro de disuasin se habla de publicidad112 Cfr

Tomado de: OROZCO TORO Jaime Alberto, Diseo de estrategias de publicidad social, www.fido.palermo.edu/servicios_dyc/encuentro2007/.../A6047.pdf, Abril 2010

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social, ya que los dos tienen fines parecidos, pero la forma de comunicacin es diferente depende del objetivo que queremos cumplir.113 2.3.2 LA COMUNICACIN PREVENTIVA EN LA PUBLICIDAD SOCIAL Todos hemos escuchado en algn momento, que es mejor prevenir que lamentar114

, eso es lo que busca la publicidad social, prevenir a las

personas a que no se vean involucradas, en problemas que los pueden afectar o daar. Por ejemplo es preferible prevenir, informar, aconsejar a un joven a que no ingrese en las drogas y alcohol, a decirle que salga de ellas o antes de que los hbitos de consumo se agudicen. 2.3.3 OFRECER INTANGIBILIDAD EN LA PUBLICIDAD SOCIAL La publicidad comercial, puede ser ms sencilla, tratar de convencer a los consumidores, a que adquieran unas nuevas galletas de soda con un

precio razonablemente econmico, le permite al publicista generar una comunicacin mucho ms fluida y en la que contar con una mayor cantidad de probables conceptos para su idea creativa.115 Por lo contrario es ms difcil persuadir o convencer a un grupo objetivo, a que cambie su actitud y conducta 2.4 PUBLICIDAD SOCIAL Y SUS OBJETIVOS En publicidad social las campaas son realizadas mediante un esfuerzo organizado y conducido por un grupo, que pretende convencer y otros que acepten, modifiquen o abandonen, determinadas ideas, actitudes, y conductas.116 La publicidad social, lo que buscan con sus objetivos, es convencer a las personas a estar dispuestas a un diferente tipo de comportamiento. Antes de realizar una campaa social y que sea efectiva, debemos conocer al113

Tomado de: OROZCO TORO Jaime Alberto, Diseo de estrategias de publicidad social, www.fido.palermo.edu/servicios_dyc/encuentro2007/.../A6047.pdf, Abril 2010 114 IBIT 115 Tomado de: OROZCO TORO Jaime Alberto, Diseo de estrategias de publicidad social, www.fido.palermo.edu/servicios_dyc/encuentro2007/.../A6047.pdf, Abril 2010 116 Tomado de: MENDIVE Dr.Daniel, Marketing Socialhttp://www.comunidar.org.ar/mkt.htm 2007, Abril 2010

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grupo objetivo, como piensan, como actan. Otra es la capacidad para la creacin de ideas innovadoras, como saber llegar al grupo, con mensajes sin que daen los cdigos culturales. 117 Para lograr los objetivos que se planteen en la campaa social, sus resultados sern en relacin a la duracin y a los recursos utilizados. Adems de eso la campaa de publicidad social combina el espacio interior en el que se crean, organizan y define las interacciones sociales y con la fuerza e influencia de los medios de comunicacin masiva.118 Los objetivos de la campaa deben estar relacionados directamente con el grupo objetivo o potencial. Lo que ellos desean o quieren o estn dispuesto a hacer en beneficio de otros. Si no tomamos encuentra este objetivo, si no lo cumplimos, lo ms probable es que la campaa fracase. Para lograr dicho objetivo debemos crear una buena comunicacin con nuestro pblico, es importante tambin, que se cree una interaccin entre el pblico y el anunciante, logrando as el feed back119

. Solo as podremos tener xito

en nuestra campaa de publicidad social. Por lo general los objetivos de la publicidad social estn ms enfocados en el mejoramiento de salud, de educacin, as tambin el ambiente, el trabajo infantil y otros aspectos que afecta un normal funcionamiento de la sociedad. 120 El xito de la campaa est sujeto al conocimiento de las actitudes del pblico con relacin al anunciante y los objetivos. Adems de la motivacin profunda al cambio de actitudes. Al mismo tiempo no se trata de imaginar o crear los mejores mensajes con un valor sumamente objetivo, sino que llegue al corazn y mente de las personas a quienes dirigimos nuestro mensaje, para que de esta manera podamos activar un proceso de ayuda y concientizacin.

117 Cfr.

BARTOLOMUCCI Giorgio, ARAMAYO Susana, Manual de publicidad social. Primera edicin 1987, pgina 19 118 IBIT 119 Respuesta por parte de la audiencia despus de haber recibido un mensaje publicitario 120 IBIT PAG 20

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2.5 ELEMENTOS DE UNA CAMPAA SOCIAL Los elementos de una campaa segn Kotler Philip y Roberto, Eduardo L. 1. CAUSA: un objetivo social que los agentes de cambio consideran que ofrecer una respuesta acertada a un problema social.

2. AGENTE DE CAMBIO: un individuo u organizacin que intenta generar un cambio social y lo que implica una campaa de cambio social. 3. DESTINATARIOS: individuos, grupos o poblaciones enteras que son el objetivo de los llamados al cambio. 4. CANALES: vas de comunicacin y distribucin a lo largo de las cuales se intercambian y transmiten hacia atrs y hacia delante la influencia y respuesta entre los agentes de cambio y los destinatarios.

5. ESTRATEGIA DE CAMBIO: la direccin y el programa adoptados por un agente de cambio para llevar a cabo el cambio en las actitudes y conducta de los destinatarios.121 2.6 RECURSOS UTILIZADOS POR LA PUBLICIDAD SOCIAL Las campaas de publicidad social como la comercial, utilizan diferentes recursos para poner captar la atencin del grupo objetivo, y as lograr persuadir a la audiencia para que se concientice, informe. Los elementos ms utilizados por los creativos son: ANALOGAS: este recurso es el ms utilizado por diferentes creativos, el cual compara, un objeto o una situacin con el problema que deseamos persuadir a la audiencia, para que se concientice.

121

Tomado de: MENDIVE Dr.Daniel, Marketing Socialhttp://www.comunidar.org.ar/mkt.htm 2007, Marzo 2010

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Fuente: www.adsoftheworld.com

IMPACTO: en publicidad social este elemento es el que ms llama la atencin de la audiencia. El creativo utiliza imgenes fuertes, crudas, explicitas, logrando as a que personas lo miren se interesen y lean el contenido o el mensaje.

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Copy: Me siento como un cerdo. Basta con nosotros, sin anestesia la castracin de lechones! Los animales sufren como nosotros Fuente: www.adsoftheworld.com

MIEDO: el ser humano por naturaleza acta cuando siente temor a algo, es por eso que la publicidad utiliza este recurso para concientizar a las personas, que ellos tambin son parte del problema, que todos debemos buscar una solucin.

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Copy: No fumar ms. Fuente: www.adsoftheworld.com

AMOR: este recurso lo podemos utilizar en publicidad social, cuando sabemos que nuestro grupo objetivo es sensible, susceptible, para as poder persuadirlos, concientizarlos, que forme parte de la solucin.

Copy: A l le encantara que le muestre un buen momento. Nunca beber y conducir Fuente: www.adsoftheworld.com

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2.7 EJEMPLOS DE PUBLICIDAD SOCIAL

Copy: Transformamos la tristeza en esperanza Fuente: www.adsoftheworld.com

Copy: La violencia domstica se mantienen en silencio Fuente: www.adsoftheworld.com

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Copy: se puede beber y conducir o beber y Fuente: www.adsoftheworld.com

Copy: l tsunami mat a la gente 100 veces ms de 9/11. El planeta es brutalmente

poderoso. Resptalo. Preservarlo.Fuente: www.adsoftheworld.com

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CAPTULO 3 CENTRO DEL MUCHACHO TRABAJADOR 3.1 QUE ES EL TRABAJO INFANTIL

Debemos entender que el trabajo infantil, es aquel que afecta la salud y el desarrollo personal de los nios y adolescentes. No debemos confundirlo con las tareas de ayuda o colaboracin del negocio familiar, actividades realizadas fuera del horario escolar o en vacaciones, estas tareas son provechosas para el desarrollo personal de los nios y adolescentes, para as lograr que a futuro tengan experiencia, responsabilidad y sea miembros productivos de la sociedad.

Fuente: www.inforegion.pe El trmino trabajo infantil suele definirse como todo trabajo que priva a los nios de su niez, su potencial y su dignidad, y que es perjudicial para su desarrollo fsico y psicolgico.122 Se considera trabajo infantil: Cuando el nio nia o adolescente son menores de 18 aos, y son utilizados para trabajar impidindoles estudiar y tener un pleno desarrollo. El nio, nia o adolescente que realizan actividades de trabajo que pueden afectar su bienestar fsico, mental y moral.

122

Tomado de: ORGANIZACIN INTERNACIONAL DEL TRABAJO (OIT) Trabajo Infatilwww.ilo.org/ipec/facts/lang--es 1996-2011, Mayo 2010

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Cualquier forma de explotacin sexual, esclavitud, reclutamiento para conflictos armado, servidumbre, trata de personas, pornografa o cualquier actividad ilcita.

Fuente: www.zapateando2.wordpress.com 3.2 CARACTERSTICAS DEL TRABAJO INFANTIL123 Se da a ms temprana edad en el campo que en la ciudad El 80% de los nios y nias trabajan en la economa informal El 10% se ocupa en sectores ms organizados El trabajo les impide ir a la escuela o les limita el rendimiento escolar Tres de cada cuatro nios trabajadores abandonan los estudios 3.3 LAS CONDICIONES DE TRABAJO INFANTIL124 Jornadas Laborales superiores a los lmites mximos establecidos por las legislaciones nacionales para un trabajador adulto Ingresos Inferiores: El 90% de los nios y nias trabajadores entre los 10 y 14 aos perciben una remuneracin igual o menor que el salario mnimo, es decir, alrededor de un 20% menos de lo que gana un adulto123

Tomado de: OIT Trabajo Infatilhttp://white.oit.org.pe2009, Mayo 2010 Tomado de: OIT Trabajo Infatilhttp://white.oit.org.pe2009, Mayo 2010

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con 7 aos de escolaridad, incluso salarios inferiores, o se les paga en especie Derechos Laborales Inexistentes y en empleos precarios 3.4 CAUSAS DEL TRABAJO INFANTIL Algunos factores que influyen al Trabajo Infantil, para que se de en la sociedad:

La pobreza Violencia familiar Factores sociales Falta de oportunidades Malos gobiernos Influencia de Mafias Desintegracin Familiar

3.5 CONSECUENCIAS DEL TRABAJO INFANTIL Cuando existe este mal que nos afecta a la sociedad y ms a los nios, nias las consecuencias son muy grandes tanto fsicas, morales psicolgicas, sociales. Fsicas- Psicolgicas Cansancio fsico Enfermedades Dependencia de frmacos Atraso en el crecimiento Abusos fsicos , sexuales Heridas Quemaduras Amputaciones Deformaciones

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SOCIALES - MORALES: Desigualdad Discriminacin Violacin de sus derechos Maduracin ms temprana Limitacin en la educacin Baja autoestima Problemas de adaptacin en la sociedad Traumas

3.6 TRABAJO INFANTIL EN EL ECUADOR El trabajo infantil, en nuestro pas se encuentra en niveles alarmantes, a pesar de las acciones del gobierno y organizaciones. Se estima que existen unos 662 665 nios trabajando en las calles. Esta problemtica nos afecta a toda una sociedad, no se est tomando las acciones necesarias para acabar con este mal. En la actualidad solo como mirar en las calles nos damos cuenta de la magnitud del problema. La mayora de estos nios, adolescentes, nias son explotados por mafias, que los utilizan para pedir limosnas, en semforos, parques donde haya gente. Estas mafias los tiene trabajando da y noche, a cambio de unas pocas monedas. La mayora de estos nios no tienen donde dormir, y pernotan en las calles. 3.7 TRABAJO INFANTIL EN LA CIUDAD DE QUITO En la ciudad de Quito existen alrededor de unos 2 228 viviendo o trabajando en la calle de ellos 1 485 viven a tiempo completo en la calle, mientras que 492 acompaan a vendedores ambulantes. Existen varias organizaciones que ayudan a estos nios como El Centro Del Muchacho Trabajador, UNICEF, el propio Municipio de Quito, la Iglesia catlica, ONG y otras entidades privadas.

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3.8 ESTADSTICAS DEL TRABAJO INFANTIL EN LA CIUDAD DE QUITO125 Cuadro No 1

Fuente: DMQ Cuadro No 2

Fuente: DMQ

125

Fuente: DMQ

58

Cuadro No 3

Fuente: DMQ Cuadro No 4

Fuente: DMQ 3.9. CENTRO DEL MUCHACHO TRABAJADOR (QUITO) 3.9.1 QUIENES SON: Es una organizacin social de La Compaa de Jess, que se encarga de desarrollar propuestas globales que permiten ayudar, incentivar y proyectar a los nios trabajadores y su familia. Lo que busca este centro con la elaboracin de estos proyectos es lograr la formacin de las personas que sean capaces de crear, espacios para conocerse a s mismo y a los miembros de su familia. Logrando as ser un pilar de ayuda mutua, y aportar al desarrollo laboral y superar su situacin de pobreza extrema.59

Los pilares importantes que busca el centro: es la unidad familiar y compromiso cristiano, que obtengan acceso a la educacin, salud, y servicios bsicos de calidad. La orientacin que busca es la construccin de una sociedad justa solidaria, equitativa y que respeten sus derechos. Mediante los programas de formacin del CMT126

, lo que se fomenta, es que

los nios desarrolle sus valores, cambien sus actitudes, y comportamientos, que la familia forme parte de los programas, para que as exista un cambio en base a 10 reas importantes de la vida: formacin personal, familia, religin, educacin, economa, trabajo, recreo, salud y vivienda. Estas caractersticas hacen del CMT un agente innovador de cambio social.127

Fuente: http://www.tocinalosrosales.com 3.9.2 SU HISTORIA 1964 1974 Inicia la labor del centro, su ubicacin era junto al campanario de la Iglesia La Compaa con 200 nios limpiabotas y trabajadores de la calle, que se encontraban laborando en el centro histrico de Quito. Empiezan con los primeros grados de escuela primaria y servicios de salud mdica y odontolgica.

126

CMT: Centro del Muchacho Trabajador Informacin del CMT

127

60

Se capacita a los nios con talleres carpintera y zapatera, con tres comidas diarias y espacio de recreacin. 1974 1984 Se inaugura la primera sede propia del CMT, sector la Marn en Quito. Se invita a la familia a que forme parte del programa integral de formacin. Se ampla los servicios y programas como el centro infantil y se empieza a educar a los adultos y capacitar en diferentes ramas tcnicas. En 1981 ampliamos la cobertura de nuestros servicios incluyndose a 400 familias al entrar en funcionamiento las nuevas instalaciones del Centro del Muchacho Trabajador N 2 en el noroeste de Quito (Cotocollao). 1984 1994 Se perfeccionan los talleres de capacitacin tcnica, dando lugar a reconocimientos y legalizacin de los ttulos. xito en la metodologa de enseanza bajo la premisa del aprender-haciendo. Se impulsa la minga como instrumento de solidaridad y participacin de las familias que integran el centro, para as lograr la construccin y mejoramiento de sus viviendas. 1994 2004 Se integra en el servicio de salud el laboratorio clnico y empieza cursos de formacin de promotoras de salud. Organizan la Escuela de Negocios para que los productos elaborados en los talleres puedan ser vendidos en las mejores condiciones. Proyecto de consolidacin en la cual se capacita a

microempresarios y entrega de prstamos. En el 2002 se implementa el Programa Gota de Leche

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2004 2010 Se crea la oficina de desarrollo para reposicionar el nombre del CMT para sistematizar y validar las experiencias del centro. En el 2006 se publica el estudio externo de evaluacin de impacto, que muestra con cifras el resultado del trabajo del CMT. 3.9.3 SUS PROGRAMAS Y SERVICIOS El CMT tiene como objetivo ayudar a los nios trabajadores y sus familias con diferentes programas y servicios: Educacin Salud Alimentacin Talleres Autogestin Formacin de valores Educacin La educacin es el instrumento de ayuda ms importante para el nio, nia y joven del centro, ya que mediante ella se forman personas responsables en sus deberes y obligaciones, crticas solidarias, autogestoras todo esto apoyado a los valores cristianos. CMT apoya a los nios y padres con: Centro infantil: se ayuda a los padres con el cuidado de los nios de 0 a 5

62

Fuente: www.picasaweb.google.com Educacin primaria: formacin del nio con grados regulares y reas complementarias como deportes msica, arte, nivelacin pedaggica y programas para nios con discapacidades.

Fuente: azangaro.olx.com Educacin tcnica: En las aulas del CMT reciben clases tericas y los estudiantes realizan prcticas en talleres de la ciudad de acuerdo a su especializacin para a futuro obtener su ttulo artesanal. El CMT entrega los siguientes ttulos: mecnica automotriz, mecnica industrial, carpintera, belleza y cosmetologa, corte y confeccin, plomera, panadera. Los estudiantes egresan con un puesto de trabajo garantizado.

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Fuente: www.adisfrutarconsalud.blogspot.com Capacitacin de adultos: se divide en dos aras Para padres trabajadores que no tenido acceso a la educacin Capacitacin a padres que quieran formarse en diversas reas como Carpintera Fina, Carpintera Metlica, Instalaciones Sanitarias, Corte y Confeccin, Panadera y Pastelera. Bachillerato Tcnico con IRFEYAL: son beneficiarias las personas del CMT que quieran culminar sus estudios.

Fuente: www.lahoradeturecreo.wordpress.com Salud El centro facilita a los nios trabajadores y su familia, la atencin en los departamentos mdicos y odontolgicos que cada uno de ellos trabaja en las siguientes reas.

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Fuente: www.guiadelnino.com Departamento mdico

Promocin y prevencin:

Deteccin oportuna de cncer Control de nio sano Control de adolescente Control pre-natal y post-parto

Seguimiento de patologas para los nios y sus familias:

Laboratorio clnico para exmenes bsicos.

Departamento odontolgico

Higiene oral y prevencin Tratamiento odontolgico total a nios y adolescentes

El centro tambin cuenta con formacin de promotoras de salud afiliadas al CMT, quienes son capacitadas para mejorar la salud de los habitantes de los barrios urbano marginales El CMT tambin cuenta con el programa materno-infantil Gota de leche, el cual dota de leche diaria, vitaminas, atencin mdica y charlas a las madres de nios menores de 3 aos que presentan desnutricin.

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Alimentacin El CMT ofrece alimentacin balanceada, nutritiva y saludable a 2000 miembros del centro; desayuno, almuerzo, merienda y dos refrigerios diarios para los menores de 6 aos.

Fuente: www.cocina.org Formacin en valores CMT tiene como uno de los objetivos formar ciudadanos libres, positivos responsables, y otras cualidades ms mediante las actividades que realiza el centro como: Sesiones semanales de formacin personal basadas en la cotidianidad. Trabajo comunitario a travs de mingas, para la construccin y mejoramiento de vivienda y de los barrios. Tareas voluntarias de los miembros del CMT. Formacin cristiana Asesoramiento a cada familia beneficiaria en el manejo de presupuesto y fomento de ahorro.

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Microempresas CMT ofrece crdito a los egresados del centro, para que as puedan iniciar su negocio, se les asesora, capacita, orienta y se hace un seguimiento del trabajo emprendido para que as tenga xito. Autogestin El CMT cuenta con negocios a pequea escala de muebles, juguetes

didcticos, artculos de costura, panadera, restaurante, sala de belleza, talleres de mecnica industrial y carpintera. Los negocios sirven como aporte a la comunidad quitea, con productos de buena calidad y al desarrollo integral de los nios trabajadores y sus familias.

www.comoseviveenixtapaluca.blogspot.com Alianzas El trabajo del CMT no sera posible sin la colaboracin y responsabilidad social de varias empresas nacionales e internacionales, con su ayuda y convenios que benefician a los muchachos del centro. APOYO NACIONALES:

Club Rotario Quito Colonial Corporacin SolJusticia Compaa de Jess en el Ecuador Fe y Alegra Ecuador Fondo de Inversin Social de Emergencia FISE Fundacin Mariana de Jess67

Fundacin Repsol YPF Petroecuador Plan Amanecer Conferencia Episcopal Ecuatoriana Plan Esperanza Conferencia Episcopal Ecuatoriana Plan Internacional Ecuador Vicepresidencia de la Repblica del Ecuador

APOYO INTERNACIONALES:

Ayuntamiento de Sevilla Centro MAGIS Comunidad de Madrid Corporacin Andina de Fomento CAF ENTRECULTURAS Family Unity Internacional, Inc. Fundacin Ayuda MAS Gobierno de Navarra Gobierno del Japn Hilton Foundation for Sisters Instituto Italo Latinoamericano IILA Lumen Christi Parish Mercy Corps Opus Prize Palms for Life Fund PORTICUS Provincia Jesuita de Loyola, Espaa Provincia Jesuita de New York, U.S.A. Sisters of Charity of the Blessed Virgin Mary, B.V.M. The Jacqueline K. Shay Charitable Foundation The Resource & Policy Exchange, Inc. RPX.

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3.9.4 COMPETENCIA DEL CMT128 El Centro del Muchacho Trabajador no tiene competencia, porque es el nico Instituto que cumple con la funcin de acompaamiento en el desarrollo a nios, nias y jvenes que trabajan. 3.9.5 GRUPO OBJETIVO DEL CMT129 El CMT tiene como grupo objetivo a las familias que tengan nios, nias y jvenes que trabajen, para integrarles al Centro.

La mayora de los muchachos que integran el centro, han sido invitados por otro muchacho que pertenece al centro. CMT acompaa a los nios y sus familias en su desarrollo, mediante valores, alimentacin, salud, educacin, microcrdito, y asistencia. 3.9.6 GRUPO OBJETIVO DE LA COMUNICACIN DEL CMT130 La comunicacin del centro est dirigida a la comunidad en general, doctores, arquitectos, ingenieros, toda persona que est dispuesta apoyar al centro econmicamente, con alimentos no perecibles, material didctico, medicinas, convirtindose en un bienhechor, para as ayudar a los jvenes y familias del centro en su desarrollo. 3.9.7 PUBLICIDAD REALIZADA POR EL CMT131 El CMT no ha realizado publicidad alguna, ya que no cuenta con el

presupuesto necesario para realizarla, lo nico que ha hecho el centro es entrevista a los muchachos del centro que cuentan sus experiencias en radio y televisin.

128 129

Entrevista con la Directora del CMT Dra. Roci Barrera IBIT 130 IBIT 131 IBIT

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CAPTULO 4 INVESTIGACIN 4.1 PARMETROS GENERALES Con la Investigacin realizada que es motivo del desarrollo de esta tesis lo que se busca es determinar el grado de conocimiento que tiene la poblacin sobre el Centro del Muchacho Trabajador, mediante la aplicacin de tcnicas bibliogrficas, entrevista a la directora del CMT y encuestas a un grupo de personas desde los 18 a 50 aos de edad (ciudad de Quito) con preguntas previamente elaboradas, para poder recolectar datos.

4.2 MTODO DE LA INVESTIGACIN Para la elaboracin de este proyecto se utiliz la investigacin descriptiva, que quiere decir que la informacin recolectada la recopilamos de fuentes secundarias de investigacin. La investigacin exploratoria se utiliz, ya que permiti compilar informacin mediante la exploracin del CMT y la comunidad en general para determinar y conocer al centro, cual es la percepcin de las personas. 4.2.1 MTODOS El mtodo cientfico que vamos utilizar es inductivo y deductivo ya que vamos a utilizar la encuesta y la entrevista para recopilar informacin necesaria para la elaboracin de una estrategia para el CMT. 4.2.1.1 MTODO INDUCTIVO: La induccin va de lo particular a lo general. El mtodo inductivo es aqul que establece un principio general una vez realizado el estudio y anlisis de hechos y fenmenos en particular. La induccin es un proceso mental que consiste en inferir de algunos casos particulares observados la ley general que los rige y que vale para todos los de la misma especie.132 El mtodo inductivo utilice en esta investigacin para observar la conducta que tiene el grupo objetivo encuestado y entrevistado frente a varios estmulos y preguntas previamente establecidas para concluir mensajes ms efectivos.132

Tomado de: Avila Baray Luis - Introduccin A La Metodologa de La Investigacin. PDF

70

4.2.1.2 MTODO DEDUCTIVO: Este mtodo parte de lo general a lo particular, esto