qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwerty

uiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasd

fghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzx

cvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmq

wertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui

opasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg

hjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxc

vbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmq

wertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui

opasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg

hjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxc

vbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmq

wertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui

opasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg

hjklzxcvbnmrtyuiopasdfghjklzxcvbn

mqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwert

yuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopas

dfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklz

Management educațional modern.

Pregătirea și formarea continuă a

resurselor umane din învățământul

preuniversitar utilizând tehnici

moderne de e-learning în domeniul

științelor socio-umane

Curs de Relaţii Publice

2/23/2013

Lect. univ. dr. Paicu Claudia Elena

CAPITOLUL I FUNDAMENTE TEORETICE ALE COMUNICĂRII

Societatea modernă se cere a fi redefinită. Funcţionalitatea sa plină de complexitate este rezultanta nevoii de a introduce cultura umană în ceea ce putem numi: feed-back comunicaţional. Dacă până nu de mult, comunicarea şi globalizarea nu reprezentau decât noţiuni abstracte pentru marea majoritate a indivizilor planetei sau, în cel mai bun caz, posibile teoretizări pentru lumea ştiinţifică, astăzi acestea reprezintă „miezul problemei” în jurul cărora se dezvoltă şi se identifică colectivităţile umane.

„De ce este nevoie de comunicare şi de relaţii publice?” Deoarece, asistăm la o permanentă interacţiune între indivizi - în calitatea lor de publicuri şi consumatori, mediul de afaceri şi societatea civilă. Mai mult chiar, este nevoie de a dezvolta sistemul de comunicare şi PR, tocmai pentru a crea condiţiile necesare adaptării imaginii/identităţii organizaţionale la nivelul diferitelor categorii de publicuri. Prin urmare, a comunica în societatea contemporană înseamnă a te raporta nu numai individual, ci şi colectiv la problemele cu care aceasta se confruntă la un moment dat.

COMUNICAREA presupune: definirea însăşi a existenţei umane; modalitatea de supravieţuire a organizaţiilor moderne potrivit principiului raţionalităţii

economice; realizarea unui feed-back între publicuri şi organizaţii; expresia modernă a fluxului informaţional.

COMUNICAREA ECONOMICĂ- procesul de transmitere către un receptor (individ, organizaţii, societate civilă) a unui mesaj în legătură directă sau indirectă cu activitatea desfăşurată de către un agent economic (emiţător al mesajului).

Desfăşurarea corespunzătoare a procesului de comunicare economică implică îndeplinirea a o serie de obiective specifice:

cunoaşterea specificului comunicării în economie; înţelegerea formelor şi organizarea canalelor de comunicare; dimensionarea reţelei comunicaţionale potrivit fluxului informaţional; înţelegerea mijloacelor de comunicare; cunoaşterea modelelor procesului de comunicare; înţelegerea situaţiilor de comunicare,a componentelor şi fazelor procesului de

comunicare.1 Putem observa bidirecţionalitatea procesului de comunicare, prin intermediul căreia, la

nivelul segmentului economic, se asigură stimularea dorinţei publicului de a culege informaţii despre organizaţia vizată, pentru ca ulterior, în cunoştinţă de cauză, să apeleze la serviciile / produsele acesteia din urmă. Prin urmare, ansamblul activităţilor comunicaţionale se desfăşoară potrivit modelului AIDA – Atenţie, Interes, Dorinţă, Acţiune.

Procesul de comunicare joacă un rol esenţial – acela de a crea o imagine bună pentru firmă, pentru ca, ulterior, să-i permită acesteia din urmă să-şi atingă obiectivele de profitabilitate.

Bidirecţionalitatea sau feed-back-ul comunicaţional este realizat între organizaţie şi publicul-ţintă prin intermediul procesului de comunicare. Nevoia dezvoltării feed-back-ului comunicaţional este dată de considerentul activării principiului strategic al oricărei organizaţii moderne: satisfacerea clientului.

Creşterea gradului de satisfacţie a clientului este coordonata modernă a ceea ce înţeleg să ofere astăzi companiile, clienţilor lor. Nu întâmplător această latură a comunicării dintre organizaţie şi public a pornit şi s-a dezvoltat iniţial în mediul de afaceri nipon. Cultul pentru muncă, tradiţiile, dorinţa de a atinge perfecţiunea, tenacitatea dar şi spiritul inovator au condus la crearea cadrului propice manifestării unei astfel de coordonate în domeniul comunicării organizaţionale.

CAPITOLUL II RELAŢIILE PUBLICE – ÎNTRE TEORIE ŞI PRACTICĂ Practica relaţiilor publice s-a dezvoltat în ultimii ani ajungând un fenomen global. Cu ocazia

„Convenţiei Anuale a Specialiştilor în PR” din 1978, s-a stabilit că „...practica relaţiilor publice este

1 Taşnadi A., Ungureanu R., Relaţii publice, Ed. ASE, București, 2001

arta şi ştiinţa socială a analizării unor tendinţe, a anticipării consecinţelor lor, a sfătuirii liderilor unor organizaţii şi a implementării unor programe de acţiune care vor servi atât interesele organizaţiei, cât şi interesele publicului.”2

Prin urmare, domeniul de acţiune al PR-ului se identifică prin intermediul a două funcţii majore: să răspundă aşteptărilor, judecăţilor, comportamentelor, opiniilor celor care sunt direct

angrenaţi în activitatea prezentă şi viitoare a unei firme şi a cărei evoluţie o pot influenţa; să-i motiveze pe cei ce intră în relaţii cu organizaţia.

Câmpul de acţiune al relaţiilor publice este în prezent locul unor transformări permanente şi a unor evoluţii surprinzătoare, în cadrul cărora, diferitele tipuri şi activităţi conexe se întrepătrund.

Concurenţa acerbă, pieţele în continuă transformare, conjunctura internă şi internaţională, toate acestea conduc spre dezvoltarea unor noi forme de comunicare în cadrul cărora PR-ul îşi are locul său. Concluzionând, putem identifica următoarele :

Relaţiile publice reprezintă un domeniu de activitate care încorporează cunoştinţe din diverse domenii de activitate, precum şi variate metode practice de abordare şi soluţionare a diferitelor situaţii;

Relaţiile publice prezintă acea funcţie a managementului prin intermediul căreia se evaluează atitudinea publicului, se analizează dorinţele şi nevoile acestuia şi se elaborează programe prin care se urmăreşte câştigarea încrederii acestuia;

Relaţiile publice evidenţiază un efort deliberat, gândit şi planificat de a stabili şi menţine înţelegerea reciprocă între firme şi publicul său;

Relaţiile publice exprimă activitatea prin intermediul căreia organizaţia urmăreşte să obţină şi să menţină înţelegerea şi simpatia publicului fidelizat dar şi a celui cu care ar dori să intre în contact.3

Relaţiile publice se bazează pe: Caracter organizaţional: relaţiile publice au ca imagine centrală organizaţiile şi la activitatea

lor în spaţiul public Caracter deliberat: activitatea de relaţiile publice reprezintă o activitate gândită; ea este

creată cu scopul de a înţelege, de a influenţa, câştiga dar şi oferi informaţii şi in final, de a obţine feed-back;

Caracter planificat: activitatea de relaţii publice este o activitate organizată; campaniile de imagine şi soluţiile la diverse probleme sunt gândite si planificate, acestea desfăşurându-se pe parcursul unei anumite perioade de timp; este o activitate sistematică, necesitând cercetare şi analiză.

Funcţie principală a conducerii: responsabilitatea pentru succesul dar şi insuccesul campaniilor de relaţiilor publice revine, în final, conducerii organizaţiei;

Performanţă: relaţiile publice eficiente se ghidează pe principiul performanţei; nicio campanie de relaţiile publice nu va genera sprijin şi înţelegere dacă organizaţia nu răspunde la grijile publicului şi comunităţii, în general;

Interes general: scopul oricărei activităţi de relaţiile publice este acela de a servi interesului general, şi nu de a atinge doar nişte obiective stabilite la nivelul firmei; în mod ideal, activitatea de relaţiile publice este un drum in două sensuri, fiind reciproc avantajoasă atât pentru firmă, cât şi pentru public; cu alte cuvinte, activitatea de relaţii publice ar trebui să fie alinierea interesului organizaţiei la preocupările şi grijile publicului;

Comunicarea în dublu sens: relaţiile publice se referă pe de o parte la distribuirea de material informativ către public, iar, pe de altă parte, includ feedback-ul primit de la auditoriu;

Funcţia de management: relaţiile publice îşi dovedesc cea mai ridicată eficacitatea atunci când fac parte din deciziile managementului de vârf; relaţiile publice implică recomandări şi rezolvarea problemelor la nivel înalt, nu doar oferirea de informaţii după ce o decizie a fost luată;

2 Newson D., Scott A.T., Van Slyke J., This is PR – The Realities of Public Relations, Wadsworth Publishing Company, Belmont, 1993, p.4 3 Şerbănică D, Brătfălean N, Relaţiile publice, Editura Gruber, Bucureşti, 2003, p.12

Reputaţie: prin intermediul campaniilor de relaţii publice publicul îşi creează propria părere, favorabilă sau nefavorabilă despre organizaţie, produsele şi serviciile sale, sau despre anumite persoane;

Încredere: scopul relaţiilor publice este acela de a obţine încrederea, simpatia publicului şi, implicit de a obţine sprijinul acestora;

Efort sistematic, continuu şi planificat: câştigarea simpatiei, a încrederii şi a susţinerii este un efort materializat în toate planurile ( organizatoric, financiar, etc.);

Promovarea unei imagini proprii favorabile: reprezintă obiectivul central în activitatea de relaţiile publice, precum şi instrumentul de câştigare a simpatiei publice.4

Astfel putem vorbi, în cazul relaţiilor publice de un management al comunicării, coroborat cu un management al reputaţiei şi, nu în ultimul rând, cu un management al relaţiilor organizaţie-public-societate civilă.

„De fapt, tocmai conţinutul relaţiilor publice scoate în evidenţă sensul şi valoarea socială a acestora. În esenţă, relaţiile publice sunt definite în contextul spaţiului social.(...) În interiorul spaţiului social sunt identificate şi supuse analizei spaţiile cu un grad ridicat de relevanţă comunicaţională. În esenţă, acestea sunt: spaţiul public, spaţiul organizaţional şi spaţiul mediatic.(...) În acest cadru, relaţiile publice sunt definite din trei perspective distincte, dar interferente. Mai exact spus, relaţiile publice explicitează trei ipostaze ale proceselor de comunicare socială:comunicarea publică, comunicarea organizaţională şi comunicarea mediatică.”5

CAPITOLUL III COMUNICAREA ŞI PR-UL ÎN SUSŢINEREA IMAGINII PUBLICE A

ORGANIZAŢIILOR

Astăzi, imaginea publică a organizaţiilor trebuie privită drept rezultatul sistemului de comunicare şi relaţii publice, prin care acestea îşi transmit către publicul-ţintă, reputaţia, personalitatea şi/sau propria identitate. Potrivit cercetătorilor din domeniu, „imaginile organizaţiilor în mediul organizaţional sunt rezultate, în primul rând, ale proceselor care se desfăşoară în interiorul organizaţiilor (procese de socializare, procese de formare, sedimentare şi interiorizare a culturii organizaţionale), prin care acestea se manifestă, dar şi ale modalităţilor în care oamenii şi organizaţiile receptează şi procesează informaţiile despre aceste procese(...) Imaginea socială are însă un caracter cumulativ. În conturarea unei imagini intervin aspecte care decurg din procesările anterioare: avem în vedere conţinutul mesajelor anterioare, modalităţile în care au fost receptate şi interpretate informaţiile disponibile în trecut despre organizaţie şi imaginile care s-au format pe baza lor, consecinţele imaginilor care au circulat depre organizaţie asupra raporturilor dintre oameni şi organizaţii şi dintre organizaţii.” 6 Chiar dacă se află în aria de activitate a relaţiilor publice, imaginea organizaţională se alătură imaginii corporative sau instituţionale pe care şi-o construieşte instituţia economică. Aceasta reprezintă rezultanta condiţiilor de piaţă care necesită gestionarea cât mai corectă a relaţiilor dintre: furnizori, organizaţie şi clienţi. Imaginea nu este doar un „bun” al organizaţiei. Înainte de toate, ea aparţine publicului, care prin intermediul liderilor săi de opinie, poate favoriza/defavoriza această imagine. Numai în măsura în care, prin promovarea şi vânzarea propriilor produse o organizaţie îşi câştigă un grup de clienţi şi ulterior îi fidelizează, putem afirma că imaginea sa publică a avut de câştigat. Astfel, din imagine publică organizaţia ajunge la construirea unei identităţi publice. Identitatea publică organizaţională este transmisă cu ajutorul vectorului de comunicare diferitelor categorii de public. Numai în această manieră, imaginea va fi percepută de către clienţii potenţiali. Prin urmare, este nevoie de a se face o distincţie clară între identitatea şi imaginea

4 Şerbănică D, Brătfălean N, op. cit. 5 Iacob D, Cismaru D.M., Relaţiile publice. Eficienţă prin comunicare, Ed. Comunicare.ro, Bucureşti, 2003, p.18 6 Halic B., Chiciudean I., Analiza imaginii organizaţiilor, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2004, p.10

organizaţională. În prezent, specialiştii din domeniuo are un anumit public despre un produs, o organizaţie sau o entitate economico

Tehnici de creare a imaginii

O tehnică de construire a imaginii publice a organizaţiei des întălnită, se bazează pe utilizarea aşa-numitului „efect de halou”.notorietate pe piaţă, în scopul obţinerii unui plus de credibilitateascensiune, atunci cănd se ajunge chiar şi la realizarea unui parteneriat provizoriu.„ecou” al luminii emanată de „elementul reper” considerat. „Efectul de halou” se propagă în mediul intern sau extern al organizaţiei. Astfel de produce un transfer de imagine între organizaţie şi membrii săi, între organizaţie şi produsele/serviciile sale sau între organizaţie şi ţara de origine. A doua tehnică utilizată în domeniul relaţiilor publice estimagine”. Este vorba de modalităţile prin care se pot transmite o serie de informaţii, pozitive sau negative despre organizaţie, prin intermediul: personalului, foştilor angajaţi, clienţilor, admiratorilor, concurenţilor, mass-media, zvonurilor, partenerilor sociali, liderilor de opinie, reprezentanţilor puterii publice, etc.

Organizaţia poate compara imaginea difuzată cu cea percepută, iar pentru reduce distanţa dintre acestea, va adopta o politică coerentă şi diferenţiată dimagini deformate pozitiv sau negativ, astfel se impune necesitatea corecţiilor.

Mass–media poate difuza publicului mesaje despre organizaţie determinânduaşa-numita „imagine mediată”, adică imaginea tselectează informaţiile despre organizaţie, care urmează să fie transmise şi astfel ele „impune”

7 Vezi: Mattelart A., Mattelart M.,Bucureşti,1998; Bernard Miége, Informaţie si comunicare. În cautarea logicii sociale8 David G., Relaţii publice, Ed. Oscar Print, Bucureşti, 2002, p

În prezent, specialiştii din domeniu7 consideră imaginea, drept o reprezentare pe care o are un anumit public despre un produs, o organizaţie sau o entitate economico-socială.

de construire a imaginii publice a organizaţiei des întălnită, se bazează pe utilizarea „efect de halou”. „Efectul de halou” permite utilizarea imaginii unei organizaţii, cu

notorietate pe piaţă, în scopul obţinerii unui plus de credibilitate unei organizaţii aflată în plină ascensiune, atunci cănd se ajunge chiar şi la realizarea unui parteneriat provizoriu.ecou” al luminii emanată de „elementul reper” considerat. „Efectul de halou” se propagă în mediul

al organizaţiei. Astfel de produce un transfer de imagine între organizaţie şi membrii săi, între organizaţie şi produsele/serviciile sale sau între organizaţie şi ţara de origine.

A doua tehnică utilizată în domeniul relaţiilor publice este cea a ”multiplicatorilor de . Este vorba de modalităţile prin care se pot transmite o serie de informaţii, pozitive sau

negative despre organizaţie, prin intermediul: personalului, foştilor angajaţi, clienţilor, admiratorilor, media, zvonurilor, partenerilor sociali, liderilor de opinie, reprezentanţilor puterii

Organizaţia poate compara imaginea difuzată cu cea percepută, iar pentru reduce distanţa dintre acestea, va adopta o politică coerentă şi diferenţiată de informare. Multiplicatorii pot difuza imagini deformate pozitiv sau negativ, astfel se impune necesitatea corecţiilor.

media poate difuza publicului mesaje despre organizaţie determinândunumita „imagine mediată”, adică imaginea trecută prin filtrul mediatic. În realitate, mass

selectează informaţiile despre organizaţie, care urmează să fie transmise şi astfel ele „impune”

Mattelart A., Mattelart M.,Theories of Communication: A Short IntroductionInformaţie si comunicare. În cautarea logicii sociale, Ed. Polirom, Iaşi, 2008scar Print, Bucureşti, 2002, p. 89

ginea, drept o reprezentare pe care socială.

de construire a imaginii publice a organizaţiei des întălnită, se bazează pe utilizarea „Efectul de halou” permite utilizarea imaginii unei organizaţii, cu

unei organizaţii aflată în plină ascensiune, atunci cănd se ajunge chiar şi la realizarea unui parteneriat provizoriu. Efectul apare ca un ecou” al luminii emanată de „elementul reper” considerat. „Efectul de halou” se propagă în mediul

al organizaţiei. Astfel de produce un transfer de imagine între organizaţie şi membrii săi, între organizaţie şi produsele/serviciile sale sau între organizaţie şi ţara de origine.8

”multiplicatorilor de . Este vorba de modalităţile prin care se pot transmite o serie de informaţii, pozitive sau

negative despre organizaţie, prin intermediul: personalului, foştilor angajaţi, clienţilor, admiratorilor, media, zvonurilor, partenerilor sociali, liderilor de opinie, reprezentanţilor puterii

Organizaţia poate compara imaginea difuzată cu cea percepută, iar pentru reduce distanţa e informare. Multiplicatorii pot difuza

media poate difuza publicului mesaje despre organizaţie determinându-l să perceapă recută prin filtrul mediatic. În realitate, mass-media

selectează informaţiile despre organizaţie, care urmează să fie transmise şi astfel ele „impune”

Theories of Communication: A Short Introduction , Ed. Paperback , , Ed. Polirom, Iaşi, 2008

publicului o imagine deja „fabricată” lipsindu-l de posibilitatea ca acesta să-şi constituie o propria opinie. O altă tehnică folosită este cea a „răsturnării de imagine”. De regulă, se aplică in momentul în care echipa managerială doreşte să schimbe imaginea negativă sau nesatisfăcătoare a organizaţiei în una pozitivă. O asemenea tehnică este extrem costisitoare, însă şi extrem de eficace. A patra tehnică utilizată se referă la „diferenţierea imaginii”. Acest lucru se obţine prin diferenţierea mesajelor transmise publicului de către o organizaţie. În cadrul acestora se insistă pe caracteristicile proprii ale organizaţiei. Pentru mărcile de produse, în condiţiile în care mărfurile sunt de acelaşi gen, dar fabricate de firme diferite, au aceleaşi caracteristici şi aceleaşi performanţe, cumpărătorul trebuie stimulat să facă o diferenţiere între ele. Această tehnică se utilizează şi în alte domenii - cultural, politic, social, nu numai la nivel organizaţional. Un element important in diferenţierea imaginii este preţul., pentru că, spre exmplu, pe piaţa românească acesta „face jocurile”. De obicei, dacă este vorba despre o companie care a investit foarte mult în cercetare şi oferă produse inovative, preţul acceptat de aceasta nu va fi unul redus, de aici şi dilema: ţinem la imagine sau la produs?

CAPITOLUL IV CUCERIREA PIEŢELOR PRIN COMUNICARE ŞI PR: CAMPANIA DE RELAŢII PUBLICE

Cucerirea şi poziţionarea pe cât mai multe segmente de piaţă reprezintă pentru organizaţiile

moderne, un deziderat. La acesta din urmă se adaugă nevoia de adaptare a activităţii organizaţionale, la cerinţele şi aspiraţiile diferitelor categorii de public. Indiferent de modalităţile utilizate, orice organizaţie încearcă să influenţeze, să convingă prin intermediul politicii de PR, să incite publicul spre cumpărarea produselor organizaţiei şi, dacă este posibil, să-l convingă să adere la împărtăşirea şi susţinerea obiectivelor urmărite de către aceasta.

Prin urmare, politica de PR devine instrumentul de analiză şi sinteză a activităţilor comunicaţionale desfăşurate la un moment dat de către orice organizaţie. Dacă anterior am evidenţiat rolul PR-ului în implementarea, dezvoltarea şi monitorizarea imaginii organizaţionale, acum ne vom opri atenţia şi asupra modului în care sunt identificate şi definite regulile ce stau la baza desfăşurării corespunzătoare a oricăror activităţi de comunicare din cadrul organizaţiei.

Deci, politica de PR vine în ajutorul tuturor partenerilor organizaţiei şi permite acestora să adopte aceleaşi reguli de comunicare. Adoptarea unei politici de PR eficiente, dinamice şi flexibile implică o anumită planificare. Activitatea de planificare a acţiunilor comunicaţionale la nivelul organizaţiei se referă la analiza situaţională din cadrul acesteia, ca şi a relaţiei public-organizaţie şi presupune „...un şir ordonat de operaţii (căi) destinate să ducă la atingerea unui scop.”9 Dacă activitatea de planificare se referă la analiză, strategia, ca parte componentă a sistemului, va identifica şi defini o anumită abordare din partea organizaţiei, aceasta din urmă venind în întâmpinarea acţiunilor propuse prin intermediul activităţii de planificare. Numai ţinând cont de aceste aspecte organizaţia îşi poate schiţa şi ulterior dezvolta, un plan de campanie de PR, care trebuie să se articuleze corespunzător pe obiectivele urmărite de către ea. „Fiecare plan de campanie trebuie deci să se articuleze la nivelurile ierarhice de decizie. În principiu, un plan nu poate fi expresia unei orientări particulare, el trebuie să se integreze într-un ansamblu mai vast.”10 În funcţie de context, planificarea activităţilor poate căpăta valenţe nebănuite. Ea poate fi strategică, atunci când sunt influenţate orientările organizaţiei; funcţională, adică tot ce ţine de organizarea producţiei şi operaţională, atunci când se analizează relaţia organizaţiei cu publicul-ţintă, în calitatea sa de consumator.

Ţinând cont de aceste aspecte, specialiştii definesc campaniile de PR astfel: „...eforturi coordonate, ample şi orientate spre atingerea unui anumit obiectiv sau set de obiective corelate.”11 De aceea şi Patrick Jackson, consultant şi co-fondator al unei mari firme internaţionale de RP (Jackson,

9 Prost R., Rioux L., La planification:elements théoriques pour le fondement de la pratique, Presses de l’Université du Quebec, Montreal, 1977, p.129 10 Dagenais B., Campania de relaţii publice, Ed. Polirom, Iaşi, 2003, p.55 11 Newsom, D., VanSlyke T., Kruckeberg D., Totul despre relaţiile publice, Ed. Polirom, Iaşi, 2003, p. 571

Jackson & Wagner) consideră a fi necesară elaborarea unei tipologii a campaniilor de PR. În opinia sa, pot fi evidenţiate 6 tipuri de campanii 12:

campanii de conştientizare a publicului în ceea ce priveşte organizaţia şi produsele/serviciile oferite;

campanii de informare; campanii de educare publică; campanii de reamintire a valorilor şi obiectivelor organizaţiei; campanii de PR orientate spre disonanţa cognitivă - mai greu de realizat, deoarece prin

aceste campanii se urmăreşte schimbarea atitudinilor celor care nu sunt de acord cu poziţia/obiectivele organizaţiei;

campanii de modificare a comportamentului publicului-ţintă. Indiferent spre ce campanie de PR dorim să orientăm, la un moment dat, organizaţia, practica

sugerează nevoia de a lua în considerare mai multe principii, care de-a lungul timpului, s-au dovedit a fi viabile şi au stat la baza succesului acestei activităţi. Specialiştii în domeniu sunt unanimi în ceea ce priveşte identificarea a cinci principii care determină succesul campaniilor de PR. Este vorba de: „... identificarea nevoilor, obiectivelor şi posibilităţilor publicurilor prioritare; planificarea şi executarea campaniei într-un mod sistematic; monitorizarea şi evaluarea continuă pentru a se vedea ce funcţionează şi unde trebuie făcute eforturi suplimentare; luarea în considerare a rolurilor complementare ale comunicării interpresonale cu mass media; selecţia unor media potrivite pentru fiecare public prioritar, dând atenţia necesară posibilităţii acelor media de a difuza mesajul.”13

Scopul campaniei de PR este unul esenţial. El este alcătuit dintr-o serie de elemente, strâns legate între ele, tocmai din dorinţa de a realiza la final, viziunea unitară, creativă şi eficientă a unei campanii de PR. Astfel se vor lua în considerare, ca elemente de sprijin pentru implementarea şi dezvoltarea unei campanii de PR următoarele:

elementul educaţional al campaniei – prin care se pune accentul pe propagarea a o serie de informaţii care să ofere publicului o perspectivă diferită a unei probleme cunoscute;

elementul susţinător sau stimulentele materiale ale campaniei – cu rol important în schimbarea comportamentului publicului faţă de problematica adusă în analiză;

constrângerile – nevoia de a găsi o serie de motivaţii, adiacente stimulentelor materiale, prin care semnificaţia campaniei să se materializeze. Constrângerile reprezintă aici, mai mult o figură de stil, prin care se doreşte să se scoată în evidenţă nevoia de convingere, prin intermediul persuasiunii a publicului-ţintă şi nu pe cale coercitivă;

susţinerea – este o continuare a melanjului elementelor evidenţiate anterior, pentru ca publicul să fie familiarizat permanent cu faptele, episoadele, ipostazele din cotidian, în ceea ce priveşte problematica lansată prin intermediul acelei campanii de PR;

evaluarea – importantă pentru organizaţia care şi-a lansat o campanie de PR. Prin intermediul său se poate asigura monitorizarea activităţii prezente şi viitoare faţă de problema expusă, concomitent cu identificarea rezultatelor obţinute în urma campaniei, a schimbărilor de comportament pe care aceasta le-a generat la nivelul diferitelor categorii de publicuri.

Având în vedere aspectele evidenţiate anterior, nise pare extrem de sugestive cuvintele lui Frank Vogel: „Relaţiile publice trebuie să depăşească domeniul construirii imaginilor de corporaţie şi de instituţie, pentru a începe să promoveze dezbaterile şi căutarea în legătură cu problemele importante ale vremurilor noastre.”14

Potrivit lui Newsom, VanSlyke & Kruckeberg, schiţa unei campanii de PR se poate evidenţia printr-o serie de paşi:

12 Newsom D., VanSlyke T., Kruckeberg D., op. cit., p. 572 13 Newsom D., VanSlyke T., Kruckeberg D., op. cit., p. 573 14 Vogel Fr., fost director de informare şi relaţii externe a Băncii Mondiale, apud Newsom D., VanSlyke T., Kruckeberg D., op. cit., p. 571

Sursa: Adaptare după Newsom, Doug; VanSlyke, Turk; Kruckeberg, Dean; Totul despre relaţiile publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003, p.584

Scopul reprezintă o intenţie şi o orientare generală, în timp ce obiectivul se referă la rezultatul

precis pe care organizaţia caută să îl obţină. Am putea defini obiectivul ca fiind “o intenţie de acţiune referitoare la un client-ţintă, formulată cu scopul de a ajunge la o situaţie dorită pornind de la o situaţie dată. Această intenţie trebuie să fie formulată într-o manieră observabilă, măsurabilă şi bine delimitată în timp.”15

Scopurile organizaţionale includ scopurile întregului program şi modul cum pot fi atinse cu ajutorul campaniei. Aşadar, un prim pas în conceperea unei campanii de PR îl reprezintă definirea problemei ce urmează a fi abordată şi stabilirea obiectivelor de atins.

Estimările de timp, orarul sau termenul limită trebuie să fie realiste, în funcţie de obiectivele alese. În mod normal trebuie să existe o marjă de întârziere, pentru întâmpinarea posibilelor evenimente neprevăzute aşa cum se recomandă finalizarea activităţii înainte de termenul stabilit. Intervalul de timp ocupat de o campanie de relaţii publice depinde de obiectivele şi natura acesteia. Unele campanii (cum sunt cele ce îşi propun informarea publicului despre lansarea unui nou produs) trebuie să fie rapide şi energice, altele - cele care au ca obiectiv schimbarea percepţiei negative sau convingerea publicului să accepte valori noi - se vor derula pe perioade mai lungi de timp.

Calendarul activităţilor are rolul de a indica data, ziua, ora la care va avea loc acţiunea respectivă – pe de o parte – şi de a arăta timpul necesar pentru pregătirea şi desfăşurarea acesteia, pe de altă parte.

În stabilirea intervalului de timp necesar pregătirii unui element strategic al campaniei, specialiştii în relaţii publice trebuie să ţină seama de toate activităţile care pot avea influenţă în realizarea evenimentului; de obicei, ei evaluează acest interval de timp pe baza experienţei din campaniile de PR anterioare. Calendarul activităţilor trebuie alcătuit astfel încât să facă vizibile principalele elemente ale strategiei campaniei, dar să ofere şi suficiente detalii în legătură cu fiecare eveniment, pentru ca desfăşurarea lor în timp să poată fi corectată, dacă este necesar.

15 Desaulniers P.L., L’élaboratin d’une campagne de communication, Saint-Foy, 1991, p. 123

PASUL 1: Definirea Problemei

PASUL 2: Analiza de piaţă - Analiză SWOT

PASUL 3: Stabilirea obiectivelor, a orarului si a bugetului

PASUL 4: Stabilirea publicului ţintă

PASUL 5: Stabilirea temei centrale - Stabilirea sloganului

PASUL 6: Strategia de lansare pe piaţă

PASUL 7: Alegerea tehnicilor de comunicare

PASUL 8: Alegerea canalelor de comunicare

PASUL 9: Evaluarea

De asemenea, calendarul trebuie să fie uşor de consultat. De multe ori se întocmeşte o „listă de verificare” pentru definirea problematicii cu care se poate confrunta organizaţia la un moment dat în timpul campaniei.

Aceasta cuprinde un ansamblu de întrebări referitoare la problema centrală a campaniei de PR ce urmează a fi derulată, întrebări construite de către echipa de specialişti pentru a putea să obţină mai uşor o situaţie veridică asupra stadiului, a desfăşurării viitoare şi a coordonatelor campaniei lansate. Răspunsurile date acestor întrebări vin să confirme sau să infirme succesul campaniei de PR, chiar şi în diferitele sale etape de evoluţie. Tocmai de aceea considerăm oportună o astfel de practică.

Sursa: Smith, Row; (2001), Strategic Planning for Public Relations, NTC/ Contemporary, The Nine steps of Strategic Comunication, www.bufalostate.edu/~ronsmith

Bugetul campaniei trebuie armonizat cu celelalte resurse organizaţionale de: marketing, sisteme informaţionale şi relaţii umane. Bugetul poate fi cel obişnuit, alocat departamentului de PR sau poate fi un buget special alocat pentru un anumit proiect. Dacă vorbim despre cea de-a doua situaţie - buget special alocat doar pentru un proiect - trebuie să avem o serie de date despre mărimea, condiţiile dar şi restricţiile legate de proiect. De asemenea pot exista alocaţii bugetare speciale, pe faze de campanie, ce sunt stabilite pe categorii: pentru informare publică,promovare sau evenimente speciale.

Un rol important în succesul sau eşecul unei campanii de PR este jucat de categoriile de public spre care se orientează aceasta. Noţiunea de „publicuri” şi concepţia conform căreia diferitele tipuri de publicuri pot fi grupate în funcţie de interesul manifestat sau de comportamentul comunicativ

nu este o abordare nouă. Fiecare persoană aparţine succesiv sau concomitent, tot atâtor publicuri câte centre de interes are prin sistemul comunicaţiilor şi contactelor interpersonale.16 Publicul trebuie de asemenea bine analizat. Pe baza informaţiilor astfel obţinute se pot stabili tacticile ce trebuie folosite, pentru ca strategia să aibă succes, dar şi canalele de transmitere a informaţiilor, pentru a fi siguri că mesajul ajunge la publicul vizat. Identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoaşterea valorilor, normelor de comportament, idealurilor, aşteptărilor, gradului de implicare în viaţa organizaţiei a comunităţii sau în situaţia respectivă, a posibilităţilor de acceptare a ideilor promovate de acea campanie. În stabilirea categoriilor de public se au în vedere următoarele aspecte: date demografice, care cuprind vârsta, sexul, educaţia şi venitul; date psihologice şi sociologice (informaţii calitative în legătură cu publicul, cu stilul său de viaţă).

Astfel putem identifica mai multe categorii de publicuri:17 publicul de masă, care este rezultatul unui larg interes, resimţit în toate segmentele de opinie,

pentru receptarea mesajelor; această categorie se caracterizează în funcţie de comunitatea de interes a publicului;

publicuri dispersate, ce valorizează informaţia divergent; publicuri concentrate, care valorizează aproximativ la fel informaţia şi în plus, cooperează

între ele pentru creşterea autorităţii sursei care emite mesajul; publicuri omogene - valorizează convergent acelaşi tip de mesaje şi manifestă o frecvenţă

ridicată în receptarea acestora; publicuri eterogene - rezultate din agregarea unor segmente de opinie relativ eclectice,

interesate constant faţă de un gen anume de mesaj, dar valorizându-l sensibil diferit; publicuri locale, determinate pe criterii exclusiv spaţiale; public participant, când se afirmă prin participarea nemijlocită la acţiune; public mondial, rezultat din transmisiile în direct a unor manifestări de anvergură mondială (

exemple: campionat mondial de fotbal) Există o varietate de abordări în ceea ce priveşte comunicarea şi caracteristicile publicurilor. După

G. Gurvitch18, publicul, în calitate de grup uman, format din indivizi aflaţi la distanţă unii de alţii, se caracterizează prin atitudini şi opinii comune, prin continuitatea ideilor şi valorilor sociale. O altă analiză asupra publicurilor, precum şi o caracterizare a lor, a fost făcută de Cliff Zukin19, ajunge la concluzia că publicul de masă poate fi descompus în patru mari grupări: public atent, public latent, public lipsit de înţelepciune şi public apatic.

Publicul atent reprezintă probabil cam 1/5 din totalul populaţiei cu drept de vot şi are cunoştinţă de existenţa problemei, atunci când mass-media abordează pentru prima dată aceste subiecte. Acest tip de public este dependent de presă şi, în general, de utilizarea unei mulţimi de informare în masă.

Publicul latent este lipsit de motivaţia de a căuta informaţii despre o anumită problemă. Acesta ar fi, activat de manifestarea evenimentelor cărora le acordă prioritate în mass- media. Odată activat, publicul latent se va comporta asemănător cu publicul atent în urmărirea informaţiilor. În aceste condiţii, publicul în cauză este considerat a fi expus atât la media tipărită, cât şi la media electronică, cu un uşor avantaj pentru cea din urmă.

Publicul lipsit de înţelepciune reprezintă aproximativ o treime din publicul larg. Este în mare măsură un receptor pasiv al mesajelor din mass media. Indivizii din acest public se vor centra în special pe probleme de echitare a problemelor, conţinutul mesajelor scăpându-le de fiecare dată. În consecinţă, indivizii încadraţi în acest grup sunt susceptibili la schimbarea de opinie, considerându-se că pot fi atinşi mai ales printr-o acoperire cât mai intensă a mediei ce vehiculează în special informaţie nou, capabilă să penetreze lipsa de motivaţie.

Publicul apatic nu este un public interesat şi în consecinţă va folosi puţin mass-media. Din această cauză, apaticii reprezintă cea mai puţin probabilă ţintă a mesajelor. O

16 Creţu A., Comunicare de masă, Editura ASE, Bucureşti, 2005, p. 11 17 Creţu A., op. cit. p. 12 18 Zamfir, C., Vlăsceanu, L.; (1993), Dicţionar de sociologie, Editura Babel, Bucureşti, p. 485 19 Nimmo, D. ; Sanders, K. (1986), Political Communication, Editura Sage Publication, California, p. 69

trăsătură importantă a publicului este faptul că ea derivă din structura socială, se caracterizează printr-o accentuată mobilitate şi printr-o durată în timp relativ limitată.

Publicul-ţintă nu constituie o entitate în sine, dar este caracterizată prin existenţa unui punct comun de interes. Organizaţia se va folosi de instrumentul relaţiilor publice fie cu scopul de a fideliza publicul actual, fie de a atrage noi clienţi (prin diferite metode, spre exemplu stimularea partenerilor de activitate să recomande organizaţia şi altora), fie de a combate adversarii sau de a câştiga de partea ei categoriile de public nemulţumite.

Relaţiile publice reprezintă, aşadar, funcţia managerială care evaluează atitudinea publicului20, încercând să răspunde nevoilor acestuia. Alegerea temei campaniei de PR este o altă problemă cu care se confruntă, în mod frecvent, specialiştii domeniului. Succesul sau insuccesul unei campanii de PR depinde în mare măsură de creativitate. Aceasta este exprimată, în acest caz, printr-o abordare originală pentru fiecare public vizat, prin cuvintele şi simbolurile folosite precum si a comunicării vizuale sau audiovizuale, acolo unde este cazul. Aşadar o temă originală poate atrage atenţia publicului. O temă bună însă nu salvează o campanie prost realizată. Pentru a evita o astfel de situaţie se recomandă o alegere atentă a canalelor folosite dar şi a mesajelor folosite. Mesajul va fi ales în funcţie de publicul vizat, corespunzător particularităţilor fiecărei categorii în parte, iar canalul de comunicare va corespunde fiecărui tip de public în parte.„Aşadar, trebuie să stabilim sau să ştim ce anume vom transmite publicului ţintă?” „ Ce anume vrem să reţină el din campania de RP?” Numai ţinând cont de răspunsurile la aceste întrebări vom putea formula corect mesajul ce urmează a fi transmis. Întreaga campanie de RP se va concentra în jurul unui anumit mesaj, reprezentativ pentru campania respectivă.

Termenul folosit este cel de „axă” sau temă centrală, adică un punct de reper, în jurul căruia se construieşte întreaga campanie de PR.

Pornind de la acest punct de reper vor fi construite toate mesajele. Această temă reprezintă ideea centrală, de la care pornesc toate acţiunile de PR. Axa este şi ideea de legătură, elementul unificator al mesajului, firul conducător al campaniei, ducând la o mai mare coerenţă şi uniformitate a mesajelor, este ideea centrală din care pleacă ansamblul acţiunilor de relaţii publice.

Axa este o noţiune dificil de înţeles şi de definit pentru că ea rezultă dintr-un concept special care nu există în sine. De exemplu, dacă aveţi de vândut fructe şi legume, axa campaniei ar putea fi prospeţimea produselor dumneavoastră, preţul lor scăzut sau sănătatea pe care se presupune că o aduce consumul lor. Totul depinde însă de obiectivul propus şi de atitudinea publicului-ţintă faţă de produsele respective. (...)

Definiţia axei se sprijină pe analiza situaţiei. Definim axa înaintea strategiei, dar, de fapt, cele două elemente sunt extrem de strâns legate, aşa cum publicul-ţintă este legat de obiectivul propus. De fapt, în funcţie de axa aleasă nu vom adopta în mod necesar aceeaşi strategie.Astfel, dacă vrem să convingem un public-ţintă restrâns, trebuie să folosim o strategie de comunicare interpersonală; dacă vrem să facem cunoscut un serviciu nou unui număr mare de persoane, atunci folosim mass-media.”21 Interpretarea conceptului de axă a campaniei de PR este diferită. Ea apare identificată de către relaţioniştii americani drept „ofertă unică de vânzare” (Unique Selling Proposition), aşa cum francezii vorbesc de „poziţionare psihologică” sau „motivaţie-cheie”. Indiferent de abordările specialiştilor, un lucru este cert. Tema campaniei de PR, alegerea acesteia este esenţială.

Pentru a defini, construi corect această temă, trebuiesc urmaţi câţiva paşi22: Obiectivul campaniei: prezintă importanţă deoarece atât tema cât şi întreaga campanie de PR

se defineşte, se realizează şi se implementează pornind de la acest obiectiv. De exemplu: pentru un nou produs ce urmează a fi lansat pe piaţă, accentul va fi pus pe produsul respectiv, pe calităţile sale, pe particularităţi, pe însăşi noutatea sa. Dacă prin obiectul promovat dorim să schimbăm opinii sau comportamente, accentul va fi pus pe beneficiile care le oferă publicului obiectul respectiv.

Publicul ţintă: cunoaşterea lui este deosebit de importantă, deoarece întreaga campanie trebuie să se adapteze cerinţelor acestuia.

20 Gruning, J. E.; Hunt L.A.; (1984), Managing Public relations, New Zork, Holt Rinehart and Winston, p. 32 21 Dagenais, B, op. cit., p.227 22 Ibidem, pp. 229-231

Un avantaj foarte mare al alegerii temei este dat de faptul că ea permite medierea între diferite categorii de public; astfel un produs nu poate fi descris ca modern şi avangardist, cum le place tinerilor şi în acelaşi timp conservator pentru cei mai în vârstă şi util pentru cei practici. Un exemplu poate fi Danone, cu tema centrală - utilitatea sa. Astfel Danone are câte o campanie diferită pentru fiecare categorie de public în parte; tema comună însă este cea legată de utilitatea produsului. Produsul este folositor copiilor datorită aportului de calciu şi vitamine (Danonino); produsul este util persoanelor în vârstă, pensionarilor, cu venituri nu foarte mari, pentru că nu este foarte scump (Danone „Casa Bună”); produsul este folositor pentru că rezolvă anumite probleme de sănătate (Danone „Activia”) sau este un produs consumat zilnic de întreaga familie (Danone „Nutriday”) aducănd tuturor un plus de nutrienţi în alimentaţie. Astfel, printr-o temă comună putem atinge diferite categorii de clienţi.23 Odată stabilită tema companiei se va trece la următoarea etapă, care presupune stabilirea sloganului. Sloganul reprezintă o expresie-cheie, ce însoţeşte fiecare mesaj. Este o formulă clară, concisă, uşor de reţinut. Prin slogan este transmisă tema campaniei respective. Aşadar sloganul derivă din temă. Câteva exemple:

Noutate: Publicul a dorit întotdeauna să fie în pas cu schimbările, cu noutăţile. Trăim într-un mediu dinamic, în continuă schimbare, un mediu caracterizat prin noutate şi inovaţie. Astfel numeroase campanii au ca temă noutatea, sloganul punând accent chiar pe elementul de noutate;

Sănătate: Societatea a devenit din ce în ce mai atentă la produsele şi serviciile folosite. Publicul doreşte numai acele produse care sunt sănătoase, care nu reprezintă un pericol la adresa lor. Astfel, din ce în ce mai multe produse au avut campanii cu temă legată de sănătate, sloganul prezentând caracteristicile produsului „sănătos”;

Umor: Numeroase campanii au ca temă centrală umorul, sloganul fiind şi el formulat astfel încât să amuze publicul.

Crearea unui mesaj, presupune o atenţie deosebită. În acest stadiu al campaniei trebuie să captăm atenţia, să stimulăm imaginaţia. Astfel, mesajele trebuie să fie originale iar tehnicile şi strategiile utilizate trebuie să atragă atenţia publicului.

Prin urmare, campania de PR un este doar „tehnică” ci şi „o artă”. Ea vine în sprijinul organizaţiei spre a se defini surprinzător în ochii publicului şi pentru a-l convinge pe acesta din urmă să-i recunoască meritele şi să-i asigure notorietatea de care are atâta nevoie în cucerirea pieţei.

CAPITOLUL V PUBLICITATEA ŞI RELAŢIILE PUBLICE ÎN ORGANIZAŢII

Formă complexă de comunicare, publicitatea este ingredientul modern al exprimării creative, imaginative şi metaforice a ceea ce se doreşte a fi relaţionarea organizaţiei cu publicul său. Acest concept exprimă ansamblul de acţiuni ce au drept scop, prezentarea „surprinzătoare” a unui mesaj, cu privire la un produs, un serviciu sau o firmă, mesaj chemat să atragă atenţia publicului asupra sa. Altfel spus, publicitatea este o formă de comunicare, ce are la bază persuasiunea, prin intermediul căreia se încearcă modificarea comportamentului publicului în sensul cumpărării unui produs sau serviciu, ţinând cont de beneficiile dobândite, ca urmare a utilizării produsului sau serviciului respectiv.24 Într-adevăr, publicitatea înseamnă creaţie şi originalitate, pentru că dincolo de promovarea produselor/serviciilor unei organizaţii, ea încearcă să se poziţioneze în mintea consumatorului, să susţină o idee pentru fiecare produs, marcă sau brand.

Într-o altă accepţiune, putem identifica publicitatea drept „...o variabilă importantă a politicii promoţionale a întreprinderii moderne, unul din mijloacele cele mai utilizate în activităţile de piaţă – unii specialişti considerând-o nervul politicii de comunicaţie a întreprinderii.”25

În acelaşi timp, Jean-Pierre Marhuenda surprinde publicitatea ca fiind „...o comunicare de masă făcută de cei care cumpără un spaţiu, mai ales în mass-media, pentru a-şi difuza propriile mesaje promoţionale. Aceste mesaje sunt în general elaborate de o agenţie de consiliere în publicitate sau în comunicare. Publicitatea are drept obiectiv să facă cunoscute şi să pună în valoare un produs sau o marcă, un serviciu sau o

23

Paicu C.E., „Comunicarea în mediul de afaceri, Principii economice şi morale”, Ed. ASE, Bucureşti, 2010 24 Nicola M., Petre D., Publicitate, Ed.Comunicare.ro, Bucureşti, 2001, p. 10 25 Balaure, V., Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003, p.487

activitate, o instituţie sau o cauză importantă, un grup sau o persoană. Publicitatea îmbracă deseori forma concretă a unui anunţ, dar ea poate să utilizeze şi mijloace din afara mass-media: publicitate la locul de vânzare, promovare, târguri, expoziţii, publicitate directă prin poştă (mailing), publicitate prin telefon (phoning) sau editări publicitare”.26

De cele mai multe ori, accepţiunea termenului de publicitate se extinde şi spre alte concepte. Este vorba de: advertising şi publicity. De aceea este necesară o delimitare conceptuală şi o informare corespunzătoare asupra a ceea ce presupun acestea din urmă.

Advertising-ul se traduce în limba română prin publicitate, deşi specialiştii în domeniu sunt de părere că advertising-ul este un domeniu de activitate mult mai vast decât publicitatea. Dar pentru că totuşi, cele două domenii se apropie foarte mult, a fost acceptată această traducere şi asociere. Considerăm advertising-ul ca fiind acea formă sintetică publicitară, prin intermediul căreia se realizează procesul de comunicare între organizaţie şi publicul său, reprezentând cel mai puternic instrument al mix-ului promoţional al firmei.27 Practic, prin advertising, publicul are acces la reclamele ce promovează imaginea unei organizaţii şi a produselor sale, reclame care sunt difuzate, contra unor costuri, prin intermediul unor suporturi media28 - radio, televiziune, presă, internet, outdoor - advertisng exterior, telefon.

Aşadar, advertising-ul este o formă plătită de comunicare, prin care se transmite un mesaj plătit, cu ajutorul mass-mediei, prin care se menţionează organizaţia, produsul sau serviciul; marea majoritate a campaniilor publicitare încercând, cu ajutorul sistemului de PR, să influenţeze consumatorul, aşa cum altele au simplul rol de a informa şi atrage atenţia consumatorului.29 Scopul final este bine determinat: acela de a obţine un răspuns din partea publicului; răspunsul este de natură perceptuală, consumatorul formându-şi anumite percepţii in legătura cu un produs sau serviciu, percepţii care determină anumite reacţii de acceptare sau respingere a produsului sau serviciului respectiv. Reacţia urmărită în cadrul activităţii de advertising este aceea de a determina consumatorul să cumpere produsul sau dacă deja este utilizator al produsului, să-şi crească cantitatea cumpărată. Astfel observăm cum prin convingere (persuasiune) iar, de cele mai multe ori, prin manipulare, relaţiile publice activează feed-back-ul public-organizaţie. Publicity are o altă semnificaţie noţională. Se deosebeşte de advertising, ca şi de accepţiunea dată în limba română conceptului de publicitate. Publicity este o formă de comunicare, prin intermediul căreia organizaţia vrea să intre în legătură cu publicul pentru a putea astfel să atragă atenţia asupra propriei imagini şi pentru a se face cunoscută, în vederea câătigării unei anumite reputaţii sau a notorietăţii. Pentru aceasta, sunt folosite o serie de suporturi media, dar, spre deosebire de advertising, folosirea acestor suporturi nu implică niciun cost. Practic, publicity reprezintă orice formă de expunere în spaţiul public fără a se plăti. Este aşadar o formă de de comunicare gratuită, denumită publicitate gratuită.

Dacă advertising-ul presupune difuzarea unor reclame contra cost, publicity merge pe principiul oferirii către toate suporturile media a unor informaţii considerate a fi importante pentru organizaţia respectivă, informaţii care astfel vor fi difuzate, fără a fi însă plătite, atrăgând atenţia publicului.

Această formă de publicitate prezintă avantajul unei credibilităţi sporite comparativ cu advertising-ul, deoarece reclama nu se face direct din partea organizaţiei, adică nu organizaţia plăteşte transmiterea unui anumit mesaj. Informaţia provine dintr-o altă sursă, care consideră că mesajele organizaţiei merită transmise şi pe care, dacă este considerată credibilă, publicul o susţine şi chiar o propagă printr-o comunicare directă, De altfel, ceea ce spun alte surse despre organizaţie este mult mai important decât ceea ce poate încerca să convingă, prin mijloacele proprii, organizaţia.

În aceste condiţii, publicul va percepe mesajul ca fiind unul real şi credibil deoarece sursa de transmitere este alta decât organizaţia. Publicity prezintă însă un mare dezavantaj: nefiind o formă plătită de a face reclamă, conţinutul mesajului nu este controlat de către organizaţie; de aceea el poate

26 Bertrand, C.J., (coord), O introducere în presa scrisă şi vorbită, Ed. Polirom, Iaşi, 2001, p.147 27 Hristache D.A., op.cit., p. 67 28 Nicola M., Petre D., op. cit., p. 9 29 Wells W., Moriarty S. , Burnett J., Advertising – Principles & Practice, Ed. Person International Edition 2006, 7TH edition, p.5

fi modificat sau interpretat de către deţinătorii canalelor de comunicare, astfel că uneori publicity poate lua o formă negativă, generând o serie de zvonuri, ce vor conduce, în ultimă instanţă, la manipularea publicului. De aceea, chiar şi în condiţii de criză, este nevoie ca PR-iştii să fie pe poziţii.

O altă confuzie des întâlnită este cea dintre termenii de publicitate şi reclamă. Deşi, la o primă vedere, cele două concepte fac referire la acelaşi lucru, putem spune că au înţelesuri de sine stătătoare, diferite30. Astfel publicitatea desemnează domeniul de sine stătător, procesul sau activitatea organizaţiei, în timp ce reclama reprezintă produsul comunicaţional final al procesului, al activităţii publicitare. În funcţie de canalul comunicaţional ales, reclama poate fi redată prin mai multe forme: spot tv sau radio, machetă de presă. Din incursiunea noastră succintă în identificarea şi definirea unor noţiuni de bază, nu putem omite faptul că, de multe ori, clasificarea în sine a reclamelor naşte din nou alte surse de confuzii între doi termeni: reclama instituţională şi reclama de produs.

Reclama instituţională31 sau reclama corporatistă cum mai este ea numită, promovează imaginea organizaţiei, atât in interiorul acesteia cât şi în exterior. În interior, reclama instituţională vizează angajaţii, directorii şi acţionarii. O astfel de reclamă poate contribui la creşterea moralului angajaţilor, iar în situaţii de criză poate asigura acţionarii de buna desfăşurare a lucrurilor. Reclama corporatistă ce vizează publicul extern, se realizează cu un scop precis - acela de a contribui la o creştere a capitalului de imagine şi încredere al organizaţiei respective. Reclama instituţională se realizează în special atunci când intervin situaţii precum:

Fuziuni, preluări, schimbări de nume sau re-brandinguri, situaţii în care publicul trebuie familiarizat cu aceste schimbări, atrăgând atenţia asupra noii identităţi a firmei.

Implicarea în sfera socialului, reclama atrăgând in această situaţie sensibilitatea publicului faţă de acea organizaţie. Numeroase organizaţii se implică in domenii precum: învăţământ, cultură şi mediu. Totodată devine din ce în ce mai cunoscut termenul de CSR (Corporate Social Responsibility), care înseamnă responsabilitate socială, aceasta din urmă asigurând implicarea organizaţiilor în rezolvarea problemelor comunităţii.

Reamintirea statutului unei organizaţii; reclama fiind centrată pe reamintirea calităţii, tradiţiei şi longevităţii acesteia.32

Reclama de produs, aşa cum şi numele sugerează, face referire la o anumită tipologie de produs/serviciu, atenţia fiind concentrată pe acestea din urmă şi mai puţin pe organizaţie, în ansamblul său.

Importanţa pe care o are publicitatea la ora actuală este incontestabilă. Fiind un proces de comunicare, publicitatea funcţionează pe baza unui Model Interactiv al Comunicării (MIC). Analizând acest model vom observa următoarele aspecte. În cazul publicităţii, emiţătorul este reprezentat de ansamblul format din client (organizaţia) şi agenţia de publicitate. Clientul, contra cost, comandă agenţiei de publicitate crearea unei campanii publicitare, centrată pe un anumit mesaj, cu scopul de-a informa şi/sau influenţa un grup ţintă în vederea determinării comportamentului de cumpărare. Agenţia de publicitate realizează produsul publicitar, respectiv reclama, prin care este prezentat mesajul către receptor. Canalele de transmitere ale reclamei sunt evidenţiate de instituţiile mass-media. Codul folosit este specific publicului-ţintă vizat, iar agenţiei de publicitate îi revine sarcina de a identifica acest cod şi de a-l folosi, astfel încât, mesajul să poată fi decodificat de către publicul vizat, iar feed-back-ul obţinut, să fie cel scontat. Receptorul este reprezentat de publicul-ţintă, consumatorii actuali şi consumatorii potenţiali.

30 Nicola M., Petre D., op. cit., p. 23 31 Seitz V., Nicolae M., Crearea Imaginii, Ed. ASE, Bucureşti, 2006, p. 136 32 Paicu C.E., op.cit.

Sursa de informare

Instituţii mass-media

Mesaj Canal de comunicare

Receptor

Reclamă PublicEmiţător

Organizaţie Agenţie publicitară

Consumatori actuali

Consumatori potenţiali

Feed-back

Comportament de cumpărare

Modelul interactiv al comunicării adaptat pentru procesul de publicitate Sursa: Paicu C.E., „Comunicarea în mediul de afaceri, Principii economice şi morale”, Ed. ASE, Bucureşti, 2010

Fiind un demers persuasiv, cu scopuri comerciale, publicitatea recurge la o varietate de abordări, spre a influenţa pozitiv categoriile de consumatori, „...combinând, în multiple feluri mijloacele de convingere raţională şi de seducţie iraţională a publicului target.”33

Tot ceea ce ţine de comunicarea publicitară nu poate fi înţeles fără a ne raporta şi la cele trei niveluri interdependente de influenţare a publicului-ţintă: cognitiv, afectiv şi conativ (comportamental).

În acest sens, pornind de la aşa-numitul „model trifactorial al structurilor atitudinale”34, evidenţiat anterior prin nivelurile sale de interdependenţă şi influenţă asupra publicului, Bonnange şi Thomas aduc în discuţie această problemă, asociind fiecărui nivel, un verb. Asocierea celor trei nivele de influenţă a publicului, cu cele trei verbe de acţiune din limba engleză – „learn”, „like” şi „do”, nu face altceva decât să ne întărească convingerea că, actul publicitar este dinamic, adaptabil diferitelor analize situaţionale ce se întâlnesc în viaţa de zi cu zi.35

33 Crăcin D., Persuasiune şi manipulare: psihosociologie aplicată în marketing, publicitate, vânzări, Ed. Paideia, Bucureşti, 2008, p. 227 34 Crăcin D., op. cit., p. 228 35 Jouve M., Comunicarea. Publicitate şi relaţii publice, Ed. Polirom, Iaşi, 2005

Critici aduse acestei tehnici comunicaţionale

Tipologia publicităţii

Modelul Bonnange & Thomas adaptat

Critici aduse acestei tehnici comunicaţionale:

PUBLICITATEA DE INFORMARE

Importantă îndeosebi pentru produsele noi

PUBLICITATEA DE INFORMARE

Importantă îndeosebi pentru produsele noi

urmăreşte: stimularea cererii primare şi obţinerea de către public a unor informaţii suplimentare despre produs:caracteristici constructive,utilitate, funcţionare sau preţ

urmăreşte: stimularea cererii primare şi obţinerea de către public a unor informaţii su-plimentare despre produs:caracteristici constructive,utilitate, funcţionare sau

PUBLICITATE DE CONDIŢIONARE

Pune accentul pe o serie de condiţii caredetermină identificarea produsului maiuşor de către clienţii potenţiali, din plajaproduselor similare existente pe piaţă ( vezi produsele concurente sau substitui-bile )

Formă publicitară utilizată încazul produselor aflate în faza de maturitate

PUBLICITATE COMPARATIVĂ

Compararea directă, prin inter-mediul reclamelor a unor pro-duse sau servicii aflate în re-laţii de concurenţă, pe piaţă

Este interzisă astăzi în practicapublicitară, deoarece se con-sideră că manipulează voit con-sumatorul şi aduce prejudicii de imagine produselor acelor firmece fac obiectul comparaţiei com-petitorilor

La ea se recurge în mod subtil şi frecvent de către firme

PUBLICITATEA DE REAMINTIRE

• chemată să întărească efectul unor campanii publicitare anterioare, în scopul menținerii interesului consuma-torilor față de produs / serviciu sauOrganizație

PUBLICITATEDE

MARCĂ

axată pe evidențierea mărcii sub care este oferitprodusul pe piață

se impune în condițiile luptei pentru menținereaavantajului competitiv pe o piață și pentru asigura-rea unei percepții adecvate a produsului în min-tea clientului potențial

PUBLICITATEAINSTITUȚIONALĂ

are ca obiectiv cultivarea în rândul publiculuia unei atitudini favorabile față de imagineaorganizației

Tiplogia mesajelor publicitare

mesajele publicitare funcționale mesajele publicitare de relație mesaje de evidențiere a mărcii mesaje publicitare de contemplare mesaje narcisiste mesaje publicitare fanteziste.

CAPITOLUL VI SUCCES ŞI EŞEC ÎN ACTIVITĂŢILE DE COMUNICARE ŞI PR.

EVALUAREA REZULTATELOR

Implementarea şi dezvoltarea sistemului de comunicare şi PR la nivelul organizaţiilor nu conduce neapărat la succesul afacerii. Situaţiile neprevăzute pot apare chiar şi atunci când ne luăm măsuri de precauţie.

Eficienţa sau non-eficienţa utilizării acestui sistem nu se poate cunoaşte decât în măsura în care organizaţia efectuează o analiză sistematică a tuturor activităţilor de comunicare şi relaţii publice pe care le-a întreprins anterior pentru atingerea, pe o anumită perioadă de timp, a unor obiective, prin intermediul activităţilor întreprinse.

Dacă pe parcursul derulării campaniei de comunicare şi PR este nevoie de monitorizarea permanentă a activităţii, ulterior se are în vedere o evaluare a rezultatelor sale. De cele mai multe ori, se trece cu uşurinţă de monitorizarea activităţilor, considerându-se importantă, ca proces, evaluarea finală a rezultatelor. Practica a demonstrat că nu este deloc aşa.

Etapa de monitorizare a activităţilor, pe parcursul derulării lor, face posibilă anticiparea apariţiei unor situaţii neprevăzute. Prin semnalele transmise organizaţiei, se poate opta, la un moment dat, pentru o realocare a resurselor sale sau spre o nouă traiectorie faţă de problematica din teren, determinând o redefinire, din mers, a priorităţilor organizaţionale.

De remarcat, că aceste aspecte, nu pot fi anticipate decât extrem de rar de către organizaţii. Evaluarea rezultatelor campaniei, fără o monitorizare atentă pe parcursul derulării sale, ar putea evidenţia doar un succes relativ al campaniei sau, de cele mai multe ori, un eşec. Nu optăm pentru o exacerbare a rolului deţinut de monitorizare în evaluarea unei campanii de comunicare şi PR. Ceea ce

dorim să evidenţiem este necesitatea de a o pune pe picior de egalitate cu evaluarea finală a rezultatelor.

Evaluarea eficienţei unei campanii de comunicare şi PR apare ca evidentă. Ea nu este o etapă distinctă, ci inter-relaţionează cu celelalte etape ale campaniei demarate de către organizaţie. Putem spune că, evaluarea şi monitorizarea rezultatelor obţinute de către organizaţie, ca urmare a activării sistemului de comunicare şi PR, reprezintă „inelul comunicaţional” prin intermediul căruia se asigură circularitatea acestui proces şi care conduce, în ultimă instanţă, la valorizarea tuturor aspectelor ce ţin de complexitatea actului comunicaţional realizat permanent între organizaţii – public – societate civilă.

Actul evaluării rezultatelor unei campanii de PR se efectuează pe toate palierele sale: strategie, suporturi mediatice, mijloace utilizate, public-ţintă.

„Evaluarea rezultatelor comunicării se realizează după lansarea mesajului de comunicare şi are ca scop verificarea îndeplinirii obiectivelor de comunicare şi obţinerea de informaţii necesare unei campanii ulterioare eficiente.”36

Dacă a fost identificată corespunzător problema/oportunitatea cu care se confruntă organizaţia şi măsurile

luate în această etapă.

Evaluarea şi monitorizarea permanentă a evoluţiei imaginii organizaţiei.

Analiza modului în care este perceput produsul de către consumatorii potenţiali. Gradul de relevanţă al produsului faţă

de consumatori şi poziţionarea sa pe piaţă.

Măsurarea schimbărilor intervenite în cunoaşterea produsului, atitudinea şi comportamentul publicului intern/extern, motivaţia sa faţă de produs prin campania demarată.

Evaluarea sarcinilor comunicaţionale. Analiza cantitativă/calitativă a elementelor componente ale obiectivelor de atins. Reformularea unor obiective, atunci când este cazul,

pentru a obţine rezultatele scontate prin campanie.

36 Sasu C., Andrieş R., Comunicarea integrată de marketing, Ed. S.C. F&F International S.R.L., 2001, p. 227

DEFINIREA

PROBLEMEI

ORGANIZAŢIA

PRODUSUL

PUBLICUL

OBIECTIVELE

Analiza modului în care a fost percepută axa campaniei. Modul în care a fost apreciat de către public, sensul conferit mesajului

transmis prin intermediul campaniei.

Analiza implicaţiilor strategiei utilizate asupra comportamentului uman. Viabilitatea aplicării sale.

Evaluarea eficacităţii tehnicii/tehnicilor de comunicare şi PR utilizate. Măsurarea randamentului.

Evaluarea impactului avut de către campanie asupra publicului, prin intermediul canalelor mediatice alese.

Măsurarea eficienţei utilizării acestor mijloace: atragerea unui public numeros

Evidenţierea gradul de atractivitate, memorare şi acceptare a

mesajului din partea publicului.

Analiza bugetului, corectitudinea calendarului campaniei

AXA

CAMPANIEI

STRATEGIA

TEHNICILE

MASS-MEDIA

MIJLOACELE ŞI

SUPORTURILE MEDIATICE

MESAJUL

BUGETUL ŞI

CALENDARUL

Evaluarea campaniei în ansamblu. Nuanţarea concluziilor obţinute.

Observăm că, procesul de evaluare a rezultatelor obţinute de către o organizaţie în urma unei

campanii de comunicare şi PR, reprezintă o analiză sistemică a modului în care s-a desfăşurat aceasta, dar şi o analiză a rezultatelor.

Prin intermediul său, se poate identifica şi cuantifica, în ce măsură obiectivele stabilite au fost atinse, aşa cum se va constata dacă s-au făcut progrese şi, totodată, ce anume trebuie îmbunătăţit. Evaluarea trebuie privită ca un proces continuu, efectuat în toate etapele unei campanii de relaţii publice: în pregătirea planului, în aplicarea sa concretă, precum şi în analiza impactului avut asupra diferitelor categorii de public, cât şi asupra organizaţiei.

CAPITOLUL VII ELEMENTE DE ETICĂ ŞI DEONTOLOGIA COMUNICĂRII Dezvoltarea actuală a societăţii, cu o structură modernă rezultată din construirea unui sistem de norme şi valori puternic ancorat prin comunicare şi audiovizual, ne reţine atenţia.

Comunicarea şi informaţia pot fi consideraţi pilonii centrali ai schimbului de mesaje şi idei, în jurul cărora lumea de azi gravitează. În acest cadru, mijloacele de comunicare joacă un rol important în cunoaşterea a tot ceea ce se întâmplă atât în societate cât şi în mediul de afaceri. Pentru a-şi putea îndeplini corect şi obiectiv scopul informativ, ele trebuie să se supună unor coduri deontologice şi etice

Necesitatea existenţei unui cod de etică este dată printr-o serie de argumente: un cod de etică defineşte comportamentul considerat a fi acceptabil în societate; stabileşte un plan al responsabilităţilor sociale; identifică/stabileşte acele standarde la care membrii societăţii ar trebui să se alinieze.

Pornind de la aceste considerente, codul de etică trebuie să promoveze: comunicarea directă şi lucrul în echipă; anumite standarde de conduită morală; sentimentul de toleranţă şi de respect faţă de cei din jur; o serie de atribute, ce să se transforme, dacă

societetea o doreşte, în adevărate cutume: corectitudine, transparenţă, dreptate, responsabilitate;

servicii de calitate.37 Practicienii din domeniul PR-ului se confruntă zi de zi cu aceste aspecte de etică şi deontologie

profesională. Pentru a putea face o extrapolare a eticii şi implicaţiilor sale din teorie, în practică, Elspeth Tilley, consideră necesară abordarea acesteia ca pe „un bun final” din cadrul procesului de PR.38

Bibliografie selectivă

Adam J-M., Bonhhom M., Argumentarea publicitară. Retorica elogiului şi a persuasiunii,

Ed. Institutul European, Iaşi, 2005 Balaure, V., Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003 Bertrand, C.J., (coord), O introducere în presa scrisă şi vorbită, Ed. Polirom, Iaşi, 2001

37 Rogojanu A., Deontologia Comunicării, Ed. ASE, Bucureşti, 2005 38 Tilley E., The Ethics Pyramid: Making Ethics Unavoidable in the Public Relations Process, Journal of Mass Media Ethics, 20(4), Lawrence Erlbaum Associates, Inc., 2005

PLANUL DE CAMPANIE

Boutaud J.-J.,Comunicare, semiotică şi semne publicitare. Teorii, modele şi aplicaţii, EdituraTritonic, Bucureşti, 2004

Crăciun D., Persuasiune şi manipulare: psihosociologie aplicată în marketing, publicitate, vânzări, Ed. Paideia, Bucureşti, 2008

Dagenais B., Campania de relaţii publice, Ed. Polirom, Iaşi, 2003 David G., Relaţii publice, Ed. Oscar Print, Bucureşti, 2002 Dâncu V.,Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar , Ed. Dacia, Cluj-

Napoca, 1999 Georgescu S., De la publicitate la negociere, Ed. Fundaţiei România de Mâine,

Bucureşti,2007 Halic B., Chiciudean I., Analiza imaginii organizaţiilor, Ed. Comunicare.ro, Bucureşti, 2004 Hristache Diana Andreia (coord.), Paicu Claudia Elena, Popescu Silvia Elena, Mihai Roxana

Lucia „Manual de comunicare economică şi relaţii publice”, Ed. ASE, Bucureşti, 2009 Nicola M., Petre D., Publicitate, Ed.Comunicare.ro, Bucureşti, 2001 Newsom, D., VanSlyke T., Kruckeberg D., Totul despre relaţiile publice, Ed. Polirom, Iaşi,

2003 Paicu Claudia Elena, „Comunicarea în mediul de afaceri, Principii economice şi morale”, Ed.

ASE, Bucureşti, 2010 Schultz, Don E., Robinson, William, A., Petrison, Lisa A., Esenţialul despre promoţii. Cele

10 tehnici de bază şi cum să le folosim, Ed. BrandBuilders, București, 2005 Şerbănică D, Brătfălean N, Relaţiile publice, Ed. Gruber, Bucureşti, 2003 Rogojanu Angela., Deontologia Comunicării, Ed. ASE, Bucureşti, 2005 Russel T.J., Lane R. W. , Manual de publicitate, Ed. Teora, Bucureşti, 2002