mktg jpb 2013_proposition_valeur

INITIATION AU MARKETING

JEAN-PIERRE BAEYENS

gérer la proposition-valeur

1


gestion stratégique+

gestion opérationnelle

product management

image management

experience management

pricing management

image

produitservice

sensations

prix

2

product management

un produit: c’est quoi ?

comment un produit crée de la

valeur

les produits se gèrent dans un espace temps et les uns par

rapport aux autres

product portfoliosproduct life cycle

3

un produit, c’est quoi ?

People buy products in order to solve problems.Products are problem solving tools !, Ted Levitt

Le produit vu par le client n’a rien à voir avec celui vu par le

producteur

Vision technique Vision «bénéfice»

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un produit, c’est quoi ?

•produit: un ensemble complexe de «customer benefits»

• le service ajouté fait donc partie du produit puisqu’il est là pour

générer de la satisfaction

• seul l’utilisateur final peut réellement attribuer une valeur au produit puisqu’il s’agit de «ses»

bénéfices

• la notion de qualité doit être appréciée par l’utilisateur qui est

seul juge

5

comment un produit crée de la valeur

x

produit attenduinclut les attentes minimales

de la cible

le produit totalde levitt

produit génériquela base de la base

produit augmentétout ce qu’on peut faire pour aller au

delà des attentes habituelles

produit potentieltout ce qu’on peut encore imaginer pour

apporter plus de satisfaction

6

comment un produit crée de la valeur

x

le produit totalde levitt

x x x

x x

x x

x x

x x x

x xx

x x x

A l’intérieur de chaque anneau:

activités de service ou attributs tangibles (product features) qui s’ajoutent pour composer le

produit et ajouter de la valeur (packaging, design, installation, garantie,

formation, SAV,....)

les produits peuvent être tangibles ou

intangibles(souvent combinaison des 2)

le produit total est l’expression

concrète du positionnement 7

ventes du secteur

profits du secteur

$

temps

le cycle de vie des produits

take off croissance maturité déclin

8

• Evolution de toute la démarche marketing au cours du cycle de vie du produit

• Les cycles de vie se raccourcissent de plus en plus

• Contrairement au passé, on a intérêt à être les premiers (la pomme…)

• Des effets conjoncturels peuvent infléchir la courbe à certains moments

le cycle de vie des produits

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Product Life Cycle

Ventes basses croissantes maximum en chutePrix élevés moyens bas + hautConcurrence limitée en hausse maximum en déclinObj. Mktg. notoriété. part de Marché profit & pdm cashProduits de base ext. gamme diversité rétrécissement.Profit négatif croissant max puis déclin en chute Clients pionniers suiveurs masse traditionnels

Distribution sélective s ’étend canaux différenciés sélectiveObj. Pub. dem.prim. dem.sec. différenciation réduction

Obj. Ventes essais essais fidélisation milkage

Intro Croissance Maturité Déclin

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Organisation en gammes et lignes

Gamme A Ligne A

Ligne A Modèle ALigne B Modèle BLigne C Modèle C…. ….Bcp lignes Bcp modèles= gamme variée = gamme étendue

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Les portefeuilles de produits

Les produits s ’organisent en portefeuille, ce qui permet de les gérer stratégiquement

Répondre aux questions suivantes:- Quand introduire / retirer un produit ?- Quels moyens derrière quel produit ?- Quels arbitrages de moyens entre les produits ?

Utiliser 2 variables: attractivité et position concurrentielle

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La gestion de portefeuille produits: Modèle BCG

Tauxdecroissance

NEGATIF

POSITIF

Part de marche relative

ELEVEE FAIBLE

12 1/2

$

?

DOGS

PROBLEM CHILDS

CASH COWS

STARS

$

2 hypothèses fondamentales: a) plus on est fort par rapport à ses concurrents plus on est avantagé en termes de coûts et donc en rentabilité b) plus un marché est en croissance, plus il est attractif (mais un marché en croissance demande du cash pour financer celle-ci)

0 %

13

La gestion de portefeuille produits: Modèle GE/Mc Kinsey

2 hypothèses fondamentales: a) l’attrait d ’un marché = bien autre autre chose que son taux de croissance attractivité mesurée par combinaison de facteurs spécifiques au marché considéréb) l ’avantage concurrentiel= bien autre chose que la part de marché relative (surtout ds nveaux mchés assez volatils…)

Attractivté

FORTE

FAIBLE

FAIBLE MOYENNE FORTECompétitivité

Développementsélectif

Croissanceoffensive

Désinvestisse-ment

Profil bas

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Management des produits: synthèse

La notion marketing d ’un produit- Total Product Concept

Les produits par rapport au temps- Product Life Cycle

Les produits les uns par rapport aux autres- Gammes et lignes- Product Portfolios

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product management

image management


pricing management

image

produitservice

sensations

prix

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image management

un facteur de différenciation

essentiel

l’image crée de la valeur imaginaire

ajoutée

in the factory we make cosmetics

in the storewe sell hope !

Charles Revlon


opérationnellenotoriété

valorisation

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rappel : maslow !

appartenance

sécurité

besoins physiologiques de base

estime

self role de l’image dans la

proposition valeur: apporter des satisfactions

psychologiques

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Les véhicules de l ’image:La marque

Rôles: - Identifier

- Différencier- Garantir- Véhiculer l ’image

La marque est un actif valorisable (goodwill)

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La marque: décisions essentielles

Marque ou pas marque ? Vendre sous sa marque ou sous la marque

d ’un autre ? Une marque par produit ou plusieurs

produits sous une même marque (umbrella) ?

Comment choisir une marque ?

20

BRAND AWARENESS = NOTORIETE

SE MESURE DANS LE CŒUR DE CIBLE

NOTORIETE SPONTANEE (TOP OF MIND)

NOTORIETE AIDEE

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BRAND IDENTITY = IMAGE

CONSTRUIRE UNE IDENTITE DE MARQUE CORRESPONDANT AU POSITIONNEMENT CHOISI

SI DECALAGE: CORRECTIONS A FAIRE

SE MESURE SUR DES « POINTS D ’IMAGE »

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Les véhicules de l ’image: les évocations

Paid media

Earned media

Word of mouthbla,bla,bla

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à la recherche constante de la

création de valeur

faire vibrer les cordes nouvelles des

émotions

Abercrombie

Victoria’s SecretNespresso

Southwest AirlinesDisneyland

Etc


opérationnelleinventionperfection

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Les véhicules de l’experience: les symboles

Les symboles visent à diminuer le risque perçu et à tangibiliser la promesse de satisfaction.

Ils font appel aux 5 sens: vue, odorat, toucher, goût, ouïe

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Exemples de symboles

Vue: Crocodile Lacoste, Bouteille Perrier, Coca

Odorat: parfum dans les détergents lessiviels

Toucher: pots de yaourt en verre Goût: dentifrice à la menthe Ouïe: musique

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Les véhicules de l ’image: L ’apparence

Moins un produit est tangible, plus les apparences comptent:- produits complexes- services- éloignés

D ’où importance du- packaging- design- look - cadre

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Les véhicules de l ’image: les gens: Service is People

Dans le service pur ou ajouté, la consommation est simultanée à la production.

L ’interaction entre le personnel de contact et le consommateur conditionne la perception de ce dernier !

Dans ce contexte, la GRH est un outil marketing d ’image (sélection, recrutement, formation, organisation)

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product management

image management


pricing management

image

produitservice

sensations

prix

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Gérer la proposition marketing: le prix

Il n ’y a pas de fidélité à la marque dont une réduction de prix ne vienne à bout !

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Définition du prix

PLAFOND: Valeur perçue par la cible

PLANCHER: Coût variable

prix à définir

Pour le vendeur

Le prix est unecomposante de la rentabilité

Pour l ’acheteurLe prix est un sacrifice à consentir pour se procurer une promesse de satisfaction

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Le management du prixQuatre facteurs clés

PROBLEME: DANS QUEL ORDRE FAUT-IL LES ANALYSER ?

Concurrence

Sensibilité de la cible au prix

Rentabilité

Positionnement

PRIX

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Le management du prix

Le prix est un des leviers primordiaux d ’exécution de la stratégie de portefeuille

2 stratégies sont possibles:

- La stratégie en fonction du marché- La stratégie en fonction de la rentabilité

Pour savoir dans quel ordre examiner les domaines d ’analyse,Il faut savoir que le prix est une composante stratégique

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Le prix: Les 2 approches

Objectif stratégique de chaque produit

Objectif de générationde cash flow pour l ’ensembledu portefeuille produits

Position de chaqueproduit dans leportefeuille

Stratégie de prix dictée par lemarché

Stratégie de prix dictéepar la rentabilité

Stratégie de volume prioritaire

Stratégie de profit unitaire prioritaire

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FIXATION DES PRIX AU DEPART DU MARCHE

ETUDE DE LACIBLE - Prix max. - Prix « fair » - Prix min.

ETUDE CONCURRENCE - Prop.mktg hautes - Prop.mktg basse

Voir impératifs de margedes intermédiaires

Détermination fourchette de prix envisageables

Scénarios de volumes, Ch. Affaires, Contributions

1. OBJECTIFS MARCHÉ ATTEINTS ?2. CONTRAINTES RENTABILITÉ RESPECTEES ?3. SOLUTION COHERENTE AVEC POSITIONNEMENT ?

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Domaines prioritaires de l ’optique marché

La sensibilité de la cible au prix se détermine par l ’étude de marché (customer behavior) formelle ou …. informelle (expérience)

La notion de prix « fair » est difficile à situer car dépend de chaque prospect

Le prix minimum de la fourchette est celui en dessous duquel l ’effet de stimulation ne joue plus

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Domaines prioritaires de l ’optique marché

Le système d ’info mktg doit nous renseigner en permanence sur les propositions concurrentes ( marketing intelligence )- !!! Certains marchés sont ouverts à l ’info, d ’autres pas...

Se limiter aux vrais concurrents et essayer de connaître:- La philosophie de prix qui se cache derrière les observations- Les marges de manœuvre- Les capacités de réaction

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FIXATION DES PRIX AU DEPARTDE LA RENTABILITE

ANALYSE DES COUTS - Frais fixes - Frais variables - Break-even - Contribution unitaire

ANALYSE DE L ’ELASTICITE DE LA DEMANDE AU PRIX

Détermination fourchette de prix envisageables

Scénarios de volumes, Ch. Affaires, Contributions1. OBJECTIFS DE RENTABILITES ATTEINTS ?2. CONTRAINTES MARCHE RESPECTEES ?3. SOLUTION COHERENTE AVEC POSITIONNEMENT ?

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Domaines prioritaires de l ’optique rentabilité

Prix = composante de la rentabilité

Effet sur la rentabilitéunitaire:

Prix - FV = contribution

Effet sur le volume

par le biais

de l ’élasticité

Contribution totale - FF = Profit

$

39

L ’élasticité de la demande au prix

Delta P/PE =

Delta Q/Q

Delta Q/Q > Delta P/P

Delta Q/Q < Delta P/P

E > 1

E< 1

40

L ’élasticité Prix

Volume

P

P’

Q Q’

Perte

Gain

Gain < PerteGain = Perte ?Gain > Perte

41

Prix/ (MB- - Prix )

42

Le break even

Zone de Perte

Zone de ProfitB/E Point

Quantités

$

F Fixes

F Totaux(fixes + var.)

Ch.Affaires

Q

43

Les deux approches principalesSTRATÉGIE MARCHÉ

Objectif VolumeSTRATÉGIE RENTABILITE

Objectif Rentabilité OBJECTIF

1. Sensibilité au prix2. Environnement concurrentiel

1. Analyse de coûts (FF,FV,B/E)2. Analyse de la contribution

ANALYSE 1er

NIVEAU

Alternatives de prix

Génération scénarios de volume

C.Aff. / Contribution

Alternatives de prix

Génération scénarios de volumeC.Aff. / Contribution

Confrontation:Aux objectifs de marché

Aux contraintes de rentabilitéA la cohérence du positionnement

CHOIX

Confrontation:Aux objectifs de rentabilité Aux contraintes du marché

A la cohérence du positionnement

CHOIX

ANALYSE 2e

NIVEAU

CHOIX

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Analyse de la cohérence prix/positionnement

Dans l ’esprit de l ’acheteur / consommateur / utilisateur, le prix est une des composantes de l ’image et a une valeur symbolique

Quelle que soit la position choisie (stratégie valeur ou stratégie prix) le choix définitif du prix devra être cohérent et logique sinon il faudra prendre des mesures de correction

Il faut veiller à ce qu ’une suite de mouvements tactiques (réductions de prix) ne dénature le positionnement choisi

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LE PRIX: IL Y A LE NIVEAU MAIS IL Y A AUSSI…LA MANIERE !

Prix équitableouAvantageuxouAcceptable

La façon de payer doit faciliter la tâcheà l ’acheteur danssa décision

Stratégies de fixationdu prix

Stratégies d ’expressiondu prix

Diminuer le sentiment de sacrifice !!!

ATTENTION ! Le prix est une des composantes de l ’image et du produit !

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Dans la pratique…. 2 approches souvent rencontrées

•Demande Elastique Inélastique

•Barrières à l’entrée Basses Elevées

•Capacité de production Surcapacité Limitée

•Condition Avantage de Valeur perçue coût

Pénétration Ecrémage

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Dans la pratique…. Des politiques couramment

Leader vs suiveurs

Prix de revient + marge uniforme

Prix d ’appel

Soumissions et offres

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Dans la pratique….Des éléments perturbateurs

Affluence de prix promotionnels Guerres de prix Marché parallèle Sous-capacité temporaire Réglementations (marché intérieur ou

extérieur) Dumping

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Jeu Concurrentiel sur les prix

Qui est susceptible de “casser” les prix ?- Entreprises à avantage de côut

(structure plus légère ou économies d’échelles)

- Entreprises en surcapacité de production- Entreprises à profitabilité élevée- Nouveaux entrants si cible à forte sensibilité

aux prix (très élastique au prix)

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CONCLUSION SUR LES PRIX

BONNE CHANCE !

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mktg jpb 2013_proposition_valeur

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