melissa x sustentabilidade

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Ana Kucera Bruno Flores Renato Cherem Vinicius Moreira

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A Melissa é vista como uma empresa sustentável pelas consumidoras e não consumidoras?

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Page 1: Melissa x Sustentabilidade

Ana Kucera Bruno Flores

Renato Cherem Vinicius Moreira

Page 2: Melissa x Sustentabilidade

Problema de Pesquisa As consumidoras e não-consumidoras

reconhecem a Melissa como uma marca sustentável?

Page 3: Melissa x Sustentabilidade

Objetivos 1Identificar a reputação da Melissa com relação à sustentabilidade

na grande mídia brasileira e internacional.

3 Identificar diferenças e semelhanças

sobre a percepção de marca de consumidoras

e potenciais consumidoras.

2 Identificar se o público feminino considera a Melissa

uma marca sustentável.

4 Verificar potencial de compra

de possíveis consumidoras de Melissa.

Page 4: Melissa x Sustentabilidade

1979 1983 1986 1998 2005 2009 2012

Nasce a Melissa®

Estreia no mercado internacional com

modelos assinados por Jean Paul Gaultier e

Thierry Mugler

Criação da Melissinha

Abertura da Galeria Melissa e Criação da

revista Plastic Dreams

Abertura da Galeria NY

e compra das 42 lojas Jelly

Reposicionamento Comercialização do

cheiro Melissa

Linha do Tempo

Page 5: Melissa x Sustentabilidade

Posicionamento atual . Marca de sapatos de plástico de luxo acessível . Ticket médio de R$ 115,00

Estratégias . Varejo e internacionalização da marca . Buzz Marketing

Planejamento . Abrir 200 lojas exclusivas em cinco anos

Page 6: Melissa x Sustentabilidade

Metodologia Fase 1: Desk Research . Pesquisa focada no tema Melissa e sustentabilidade na mídia brasileira e internacional. . Comportamento de consumo de produtos sustentáveis no Brasil. Fase 2: Pesquisa Quantitativa . Questionário realizado virtualmente com consumidoras e não-consumidoras de Melissa. . Cruzamento de resultados entre consumidoras e não-consumidoras. Fase 3: Pesquisa Qualitativa . Entrevistas em profundidade via skype com especialistas sobre o assunto, as Melisseiras. . Entrevista com vendedores e gerentes das lojas Jelly do centro da cidade.

Page 7: Melissa x Sustentabilidade

I. Mídia Brasileira Ações pontuais relacionadas com sustentabilidade fizeram a Melissa ser divulgada como:

1. “A Melissa é um sonho sustentável” 2. “A Melissa fabrica produtos reutilizáveis” 3. “A Melissa leva para o mundo a ideia central de design com sustentabilidade, através de produtos recicláveis, com o menor uso de energia possível”

Fontes: Moda Spot, Star Sustentável, Prea, entre outros.

II. Mídia Internacional Melissa divulgada como eco-shoes e vegan shoes:

1. “Eco Shoes: Plastic Style Meets Ethical Consumption” 2. “Our Top 5 Favorite Eco-Chic & Vegan Melissa Shoes"

Fontes: Inhabitat, Ecouterre, Trendhunter, JustMeans, entre outros.

Fase 1 Desk Research

Page 8: Melissa x Sustentabilidade

III. Sustentabilidade

dos brasileiros estão dispostos a recompensar empresas que possuem ações sustentáveis. (Z+, Media Contacts e Mobext, do grupo francês Havas - 2009)

dos consumidores estão dispostos a comprar produtos de fabricantes que não agridem ao meio ambiente mesmo que sejam mais caros.

dos consumidores brasileiros creem que as marcas só se envolvem com sustentabilidade para melhorar a imagem. (Pesquisa de agências via Internet)

da população brasileira acredita que a comunicação das empresas seja honesta e transparente. (Monitor de Responsabilidade Social Corporativa, Instituto de Pesquisas Market Analysis)

Fase 1 Desk Research

86%

52%

60%

APENAS 50%

Page 9: Melissa x Sustentabilidade
Page 10: Melissa x Sustentabilidade

Fase 2 Pesquisa Quantitativa

I. Não-consumidoras

Curtem a página ou as postagens.

Melissa alcança não-consumidoras.  

Não compram a marca por falta de informações.

Pouca divulgação institucional nas mídias brasileiras.  

Consideram que sustentabilidade é sinônimo de baixo impacto ambiental de sua produção.

Consideram que o fato de um produto ser reciclável representa uma ligação com sustentabilidade.

14%

14%

94%

57%

Page 11: Melissa x Sustentabilidade

Fase 2 Pesquisa Quantitativa

II. Consumidoras

Se consideram Melisseiras (grupo de altíssimo envolvimento com a marca).

Usam Melissa no mínimo uma vez por semana.

Gostam da marca mas não se consideram fãs.

Potencial para gerar alto envolvimento. 40% Interagem com a fanpage da Melissa no Facebook. 38% Consideram que ser reciclável é sinônimo de sustentabilidade.

17%

42%

30%

Page 12: Melissa x Sustentabilidade

Fase 2 Pesquisa Quantitativa

Cruzamentos

37%  

24%  22%  

17%  

Você considera a Melissa uma marca sustentável?

(Já utilizaram Melissa)

Não  sei  

Mais  ou  menos  

Sim  

Não  

73%  

12%  12%   3%  

Você considera a Melissa uma marca sustentável?

(Nunca utilizaram Melissa)

Não  sei  

Mais  ou  menos  

Não  

Sim  

As consumidoras tem uma opinião melhor formada, contudo insegura, sobre o posicionamento da marca.

Page 13: Melissa x Sustentabilidade

Opçao  para  quem  não  usa  couro  

Preço  

Cheiro  

Sustentabilidade  

Durabilidade  

Pra<cidade  

Conforto  

Design  

0.84%  

1.68%  

3.36%  

3.36%  

15.97%  

17.65%  

19.33%  

37.82%  

Principais características da Marca

Fase 2 Pesquisa Quantitativa

Cruzamentos

Não houve diferença significativa entre consumidoras e não-consumidoras

Page 14: Melissa x Sustentabilidade

Mas...na visão das Melisseiras, a Melissa é considerada sustentável?

59% Não demonstram uma percepção clara sobre o assunto.

12% Não consideram.

Fase 2 Pesquisa Quantitativa

Cruzamentos

Page 15: Melissa x Sustentabilidade

30.93% 25.40%

24.74% 25.40%

21.65% 23.81%

15.46% 15.87%

7.22% 9.52% Sim, até 30% a mais

Não

Sim, até 15% a mais

Não sei.

Sim

Todas as respostas Somente os que responderam

que são ligados à marca

Em ambos os casos, quase 60% aceitam pagar mais.

Produto “sustentável” demonstra

bom potencial de venda.

Você aceitaria pagar mais por um produto sustentável?

Fase 2 Pesquisa Quantitativa

Cruzamentos

Page 16: Melissa x Sustentabilidade
Page 17: Melissa x Sustentabilidade

Amostra de 7 entrevistas com especialistas: São Paulo/SP (18, 21, 27, 32 e 34 anos) / Campos dos Goytacazes/RJ (20 anos) / Interior de SP (17 anos)

“As Melissas suprem a minha necessidade de sapato” Nathalia Benedetto

Fase 3 Pesquisa Qualitativa

Colorida / Divertida / Completa / Confortável A Melissa é...

“Eu uso a marca há anos. Eu amo Melissa. Eu só uso Melissa” Nathalia Mayumi “Ser Melisseira é ter um serviço a prestar. É dizer machuca ou não machuca, tem que comprar exato ou maior” Nathalia Benedetto

Ser colecionadora / Ser reconhecida como especialista em Melissa / Construir vínculos com outras Melisseiras

Ser Melisseira é...

Diferente / Percebida (elogios) / Apaixonada / Moderna A Melissa é sinônimo de ser...

“Bom é você se sentir diferente dos outros. Luiza Valerio “A compra de um modelo representa um investimento que me faz bem” Larissa Roussille

Page 18: Melissa x Sustentabilidade

Fase 3 Pesquisa Qualitativa

. Gostariam de contribuir para um mundo melhor.

. Aceitariam pagar até R$50 a mais por um produto reciclado.

“Já imaginou? Eu dizer que tenho uma coleção de plástico sustentável!“ Luiza Valerio

Melisseiras X Sustentabilidade: Compreensão da relevância do tema

Enxergam que podem ser sustentáveis pela escolha dos produtos que utilizam. Percebem a preocupação das marcas em se posicionar assim.  

Page 19: Melissa x Sustentabilidade

Fase 3 Pesquisa Qualitativa

. Favoráveis ao investimento da marca em ações sustentáveis.

. Não abririam mão da qualidade e nem do conforto por um produto sustentável.

Melisseiras X Sustentabilidade: Resistência a mudanças

Conforto, durabilidade e praticidade: algumas das principais qualidades citadas pelas usuárias.

A sustentabilidade ainda não é um valor decisório.  

Page 20: Melissa x Sustentabilidade

Fase 3 Pesquisa Qualitativa

. Tangibilização dos sentimentos de prazer e felicidade no ato da compra. . Valorização da comunidade Melisseira por meio de recebimento da revista Plastic Dreams, convites para a semana de moda e recorrentes promoções. . Ações de co-criação.

Alto envolvimento é gerado por meio de:

“As compras mais felizes que eu faço são de Melissa” Larissa Roussille

Page 21: Melissa x Sustentabilidade

Entrevista com vendedores e gerentes das lojas Jelly do centro da cidade:

Fase 3 Pesquisa Qualitativa

A sustentabilidade não é uma condição relevante para as consumidoras, elas não verbalizam procura por produto sustentável.

Os próprios vendedores e gerentes consideram a Melissa uma marca sustentável por ela ser reciclável

e reconhecem uma preocupação da marca com o tema.

A durabilidade também é percebida como um fator sustentável.

Page 22: Melissa x Sustentabilidade

Conclusão

Page 23: Melissa x Sustentabilidade

. Divulgação de mídia favorável quanto a imagem Melissa x Sustentabilidade.

. Interesse das consumidoras em geral por produtos sustentáveis.

. Novas iniciativas têm um grande potencial para atrair não-consumidoras

. Paira no ar uma sensação de engajamento com a causa ambiental.

. Percepção de pouco sustentável x Melfflex 100% reciclável.

Perspectivas favoráveis

Diagnóstico – Momento ideal para: . Fortalecer o posicionamento da marca.

. Fortalecer o envolvimento com a marca.

. Atrair novas consumidoras.

Page 24: Melissa x Sustentabilidade

Plano de ações: Ações Impacto Viabilidade Total

Atender demanda de Melisseiras e usuárias por campanhas de maior awareness em grandes veículos - Campanha inicial: Sustentabilidade

3 2 6

Estimular a percepção de Durabilidade – Maior tempo de uso, menor volume de descarte (reduz impacto ambiental)

2 3 6

Criação de produto sustentável e com viés ortopédico, que seja o mais confortável possível - conceito de sustentabilidade de suporte ao homem como principal pilar do meio ambiente

3 2 6

Pesquisa & Desenvolvimento para desenvolver formas de reciclar o plástico patenteado que compõe a Melissa

3 1 3

Uso de caixas de sapato retornáveis ou feitas de papel reciclado 1 3 3

Page 25: Melissa x Sustentabilidade

Obrigado.