joyeux noël à tous! -...
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Décembre 2013
Chapitre québécois
www.mria-arim.ca/Chapitre Québec Année : 2013-2014 / No 4
Bulletin de l’ARIM
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Joyeux Noël à tous!
À tous nos membres et aux amis de la Recherche, nous souhaitons un
joyeux temps des fêtes!
Et profitez de toute la neige tombée récemment pour bouger un peu et vous
amuser en famille et entre amis.
À la prochaine!
Ph
oto
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Décembre 2013
Vie associative
MOT DU PRÉSIDENT
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Cher(e)s ami(e)s de la recherche,
Je vous écrivais en juillet dernier en mentionnant que l’été peinait à se manifester,
on ne peut pas en dire autant pour l’hiver 2013-2014 et ses quelques 35 cm de
neige et de pluie.
La saison d’automne a été fort occupée au sein de l’association au Québec et les
défis bien présents dans l’industrie de la recherche. L’année 2014 promet d’être
tout aussi excitante et comporter ses propres défis avec tout ce qui semble se
manifester dans l’économie du Québec et au Canada, de même qu’aux États-Unis
et ailleurs dans le monde.
Daniel Brousseau,
MBA PARM
Président du chapitre
du Québec de l’ARIM
Mais concluons d’abord l’année 2013. J’aimerais remercier tous les membres du conseil et les bénévoles pour
leur soutien ainsi que nos fidèles commanditaires pour leur précieux support financier.
De plus, je tiens particulièrement à remercier les participants du babillard électronique – volet Québec tenu par
l’ARIM National au début du mois de décembre. Gros merci à :
- Louise Leduc de Leduc Marketing, Strategy & Research Inc.,
- Daniel Bellemare de MultiReso,
- Sylvie Croteau et Michel Berne de Ad hoc recherche,
- Caroline Bataille de Bell,
- Sylvain Gagnon de Saine Marketing,
- André Bilodeau de Info Ressource,
- Johanne Morin de CAA-Québec,
- Brigitte Vallée de STM et
- Catherine Bourcier de Newad.
Aussi, un merci tout spécial à Daria Balazinski de Ad hoc recherche qui a révisé le guide de discussion et
animé le babillard électronique pendant ses deux jours. Le Conseil d’administration a eu l’occasion de lire les
commentaires. On vous communiquera en début d’année les grandes lignes de cet exercice.
Finalement, j’aimerais profiter de l’occasion pour vous souhaiter de très joyeuses fêtes à vous et vos proches.
J’espère que vous aurez tous l’occasion de prendre une petite pause avant de repartir de plus belle en 2014.
Je vous dis donc à bientôt dans le cadre de nos prochaines activités.
Daniel
Retour sur
l’événement
Décembre 2013
Formations et activités - Montréal
RETOUR SUR LA JOURNÉE SUR LA RECHERCHE QUALITATIVE
Évènement spécial - Journée sur la recherche qualitative
Le vendredi 29 novembre dernier, le chapitre québécois de l’ARIM vous conviait à une « Journée
Quali » à l’hôtel Montréal Marriott Château Champlain pour faire la lumière sur diverses approches
innovantes en recherche qualitative.
En plus de profiter d’une vue extraordinaire sur Montréal à partir du 36e
étage du Château Champlain, la trentaine de chercheurs réunis pour
l’occasion ont pu profiter du savoir-faire de nos six conférenciers invités
qui ont su nous inspirer tout au long de la journée.
Avec comme point commun les nouvelles tendances dans le monde de
la recherche qualitative, les conférenciers se sont succédés à la tribune
devant un public fort intéressé.
C’est Pascal Patenaude qui a amorcé la journée en présentant de
nombreux exemples de l’utilité des nouvelles technologies dans le cadre
de « devoirs » en appui à la recherche qualitative traditionnelle. Pour lui,
les exercices préparatoires servent principalement à donner du contexte
au chercheur.
L’un des principaux avantages que M. Patenaude attribue aux devoirs
réalisés via des plateformes technologiques est de permettre d’en
prendre connaissance à l’avance et parfois même d’interagir avec
les participants. Du coup, on maximise le temps passer en groupe
puisque la glace est déjà brisée, mais aussi parce qu’on a eu
l’occasion d’ajuster le guide en fonction des renseignements
recueillis, sans compter l’avantage de pouvoir facilement impliquer le
client à cette étape.
Par ailleurs, Pascal fait valoir qu’un travail préparatoire est
généralement gage d’un meilleur taux de présence, les participants
se sentant plus fortement interpellés.
Notre conférencier a toutefois tenu à rappeler qu’il ne faut pas sous-
estimer l’implication que demande de telles approches pour le
chercheur et son client : il faut souvent tourner une vidéo, prendre
régulièrement connaissance des travaux, interagir avec les participants,
sans compter le fait qu’il y a des frais associés à l’utilisation de
plateformes spécialisées. Reste que, si elles sont bien choisies et
utilisées, elles peuvent selon lui apporter beaucoup au travail du
chercheur qualitatif.
09 h 00
Pascal Patenaude, Président fondateur
Patenaude Recherche & Communications
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« Les devoirs à l’ère des
nouvelles technologies »
Photos : Stéphane Rivard
Textes : Audrey Paradis et Stéphane Rivard
Décembre 2013
Formations et activités - Montréal
RETOUR SUR LA JOURNÉE SUR LA RECHERCHE QUALITATIVE - Suite
Retour sur
l’événement
10 h 00
Sylvie-Catherine Croteau, Vice-présidente
Ad hoc recherche
Tendance lourde du monde de la recherche chez nos voisins du Sud,
les communautés de recherche en ligne (MROC) se font encore timides
au Canada et au Québec.
C’est donc avec intérêt que l’auditoire a accueillie Sylvie-Catherine
Croteau qui venait présenter une étude de cas comparant les
résultats provenant de groupes traditionnels et d’une communauté en
ligne.
L’étude présentée par Mme Croteau est récente (2012) et s’intéressait à
l’impact de l’arrivée des SuperStore de Walmart sur le marché
Canadien.
Outre les objectifs de recherche liés à la problématique vécue par
Sobeys, Ad hoc recherche et son client souhaitait profiter de cette
occasion pour comparer les deux approches.
Si la VP d’Ad hoc insiste sur le fait que les résultats sont
passablement convergeant entre les deux techniques, elle ajoute
que la structure ouverte de la communauté de recherche permet de
générer un contenu beaucoup plus riche (et en quantité importante).
Elle souligne que lorsqu’on posaient exactement les mêmes questions
que dans le cadre des groupes traditionnels, les réponses obtenues
sur la communauté en ligne étaient similaires. En revanche,
lorsqu’on exploitait les possibilités liées à la plateforme utilisée, comme
l’importation de photos ou de vidéos, on obtenait souvent du contenu
plus personnel, plus créatifs et qui allait plus en profondeur.
Elle explique cela par le fait que contrairement à un groupe traditionnel
d’une durée de deux heures, les participants vivent beaucoup moins
de contrainte de temps avec la communauté en ligne et peuvent
contribuer autant qu’ils le veulent. Par ailleurs, ils ont également
l’occasion d’orienter certains aspects de la recherche, notamment
en initiant de nouvelles discussions sur des sujets qui les intéressent
(tout en étant naturellement reliés au sujet de l’étude).
Elle mentionne que cette structure ouverte peut parfois permettre de
dégager des insights qu’on n’aurait tout simplement pas pu identifier
dans un contexte plus dirigé.
Si elle salue la générosité de certains participants, elle ajoute qu’il faut
prévoir énormément de temps pour gérer une telle communauté et en
faire un succès.
D’abord parce qu’il « faut suivre la vague » en prenant connaissance
au fur et à mesure de ce qui se dit et se fait sur la communauté. « De
cette manière, on peut retravailler les concepts et creuser certains
filons. » confit-elle. Ensuite, parce qu’il faut également faire vivre une
expérience intéressante aux participants si on souhaite les motiver
à participer à un maximum d’activités. Cela passe par une
rétroaction régulière (vidéo quotidienne de la part de l’équipe de
recherche) et par un système d’émulation (récompense financière,
étoile de la semaine, etc.).
Principaux facteurs de succès
- Proposer des activités courtes,
divertissantes et variées;
- Sur une longue période de temps;
- Faire des suivis et donner du feedback
régulièrement;
- Offrir une compensation financière visible
par activité;
- Utile dans un contexte exploratoire;
- Pour des sujets plus sensibles;
- Et pour des cibles géographiquement
dispersées.
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« Groupes traditionnels et
communautés en ligne,
une étude de cas »
Décembre 2013
Formations et activités - Montréal
RETOUR SUR LA JOURNÉE SUR LA RECHERCHE QUALITATIVE - Suite
Retour sur
l’événement
La seule conférence en anglais de la journée fut celle de Barry Watson
d’Environics Toronto qui est venu parler de l’utilisation des médias
sociaux comme complément à la recherche traditionnelle.
Toujours en croissance, les médias sociaux sont devenus omniprésents
dans notre société. Et pour le Dr Watson, il faut y voir des outils
permettant d’obtenir des réponses sans avoir à poser de question.
Toutefois, la qualité de la réponse n’est pas toujours la même. Cela
dépend de l’industrie à laquelle on s’intéresse car certaines d’entre elles
s’y illustrent plus particulièrement (ex.: industrie du voyage, art de vivre,
etc.).
Le Dr Watson observe que l’industrie de la recherche tarde à
s’approprier cette mine de renseignements et que d’autres joueurs
travaillent mieux que nous avec les données générées par les médias
sociaux.
Pour lui, une première incursion dans ce domaine nouveau pour les
chercheurs qualitatifs peut tout simplement consister à faire une
recherche à travers les médias sociaux afin de raffiner les outils de
collecte. Cela représente une occasion de faire mieux, dit-il.
À titre d’exemple, il parle d’une étude récente dans le domaine financier
et sur les placements éthiques pour laquelle une recherche dans les
médias sociaux a permis de constater que les conseillers financiers ne
mentionnaient jamais les fonds éthiques dans leurs interventions sur le
Web. Cela aura permis d’adapter le guide à la réalité de cette industrie.
11 h 15
Barry Watson, Président
Environics
« Solving Real Client Problems:
Closing the Gap with
Social Media Data »
Après le lunch, Normand Baillie-David de la firme TNS nous a
expliqué comment les professionnels de recherche qualitative, grâce à
leurs compétences et à leur connaissance de techniques variées, sont
de parfaits candidats pour aider les entreprises à élaborer des
stratégies et des plans d'action, notamment dans le processus
d'idéation.
À la suite d’un exercice pratique (et ludique) et à l’aide d’exemples tirés
de sa pratique, M. Baillie-David a fait la démonstration qu’on se
souvient bien mieux de ce qu’on a mis en pratique (jusqu’à 90 % de
l’information communiquée) que de ce qu’on nous a exposé de façon
magistrale.
Selon lui, les mêmes techniques utilisées dans le cadre des groupes de
discussion peuvent servir dans des ateliers stratégiques ou d’activation
afin que les clients assimilent plus facilement l’information transmise.
Une fois cette étape franchie, il devient alors plus facile pour les
gestionnaires de prendre action sur les « insights » et de développer de
nouvelles stratégies ou de nouveaux produits et services répondant aux
besoins identifiés. Ce sont d’ailleurs des séances de travail qui
produisent énormément d’idées (entre 150 et 200).
Certainement une avenue à explorer pour une industrie en quête de
services stratégiques à valeur ajoutée.
Principales leçons à retenir :
- Les données des médias sociaux est plus
parlantes lorsque utilisées en appuie à
d’autres méthodologies;
- La décision d’utiliser les médias sociaux
dépend en grande partie de votre
population cible;
- Le plus sujet de l’étude est complexe,
plus les médias sociaux peuvent aider à
en comprendre les enjeux.
13 h 15
Norman Baillie-David, Vice-président –
recherche qualitative et opinion publique
TNS
« L’optimisation des techniques en
recherche qualitative pour aider les
groupes de travail dans le processus
d’idéation et le développement de stratégies »
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Décembre 2013
Formations et activités - Montréal
RETOUR SUR LA JOURNÉE SUR LA RECHERCHE QUALITATIVE - Suite
Retour sur
l’événement
Avec une perspective plus académique, les Professeurs et Co-
directeurs Sylvain Sénécal et Pierre-Majorique Léger du Tech3Lab de
HEC Montréal ont ensuite parlé de neurosciences en illustrant comment
des méthodes telles que l’électroencéphalographie et l’oculométrie sont
utilisées en contexte d’observation d’expérience usager sur des
interfaces web.
À l’aide d’exemple concrets et visuels (l’achat de musique sur des sites
transactionnels commerciaux, par exemple), les deux chercheurs ont
présenter les activités de leur laboratoire. Ils soulignent que leur
approche se veut non intrusive, reproduisant un environnement proche
de celui des participants. Ils ajoutent que la grande force de leur
proposition est de combiner différentes techniques. Par exemple,
en superposant les résultats d’un « face reader » (qui permet de déceler
les émotions du sujet) au temps de fixation de l’oeil sur l’écran (à l’aide
d’un occulomètre), il devient alors possible de savoir quels sont les
éléments particuliers d’un site Web qui déclenchent une émotion,
positive ou négative.
En terminant leur exposé, les deux chercheurs on voulu démontrer que
ce qui peut ressembler à de la science-fiction est pourtant à nos
portes et équipe parfois des appareils que nous utilisons déjà au
quotidien. À titre d’exemple, ils rappellent que ce qui permet de faire
défiler le texte selon la vitesse de lecture de l’usager dans un Samsung
Galaxy S4 est un occulomètre. Lenovo commercialise également un
ordianateur portable dont la navigation se fait avec les yeux. Une
technologie de plus en plus accessible que le manufacturier et leader
mondial dans le domaine, Tobii, prévoit installer dans nos voitures et
nos maisons dans un avenir rapproché!
Ces technologies pourraient donc faire partie de notre boite à outils de
chercheur bien plus rapidement qu’on ne le croit.
14 h 15
Sylvain Sénécal et Pierre-Majorique Léger,
Professeurs et Co-directeurs du Tech3Lab
HEC Montréal
« Expérience utilisateur : passer
du qualitatif au quantitatif
à l’aide des neurosciences »
Dernière mais non la moindre, Julie Sylvestre a conclu la journée avec
énergie en offrant un point de vue anthropologique et qualitatif des
différences entre Ontariens et Québécois. Basé sur des faits historiques
et sur des exemples tirés de groupes de discussion récents, Julie nous
a surpris et nous a fait rire en nous parlant de ce qui caractérise ces
« deux solitudes ».
Avec talent et humour elle a fait la genèse de ce qui fait que les
Ontariens et les Québécois sont si différents.
À vous maintenant d’être inspirés par cette journée et de tirer le meilleur
parti de ces tendances!
15 h 30
Julie Sylvestre,
Associée
Sylvestre Marketing
« Ontario et Québec…
Deux solitudes
en évolution! »
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Décembre 2013
Formations et activités
SOUPER DE NOËL
Retour sur
l’événement
Retour sur le souper-conférence des Fêtes
C’est le 5 décembre dernier que le chapitre du Québec a tenu son traditionnel souper-conférence
des fêtes. L’évènement s’est déroulé au restaurant Le Smoking Vallée, situé dans le quartier Saint-
Henri. Tout au long de la soirée les échanges ont été nombreux et cordiaux entre les gens de la
profession qui apprécient ces quelques occasions de se rencontrer pendant l’année.
Un grand merci à tous les commanditaires qui ont rendu possible cet évènement :
Ad hoc recherche
Banque Nationale
Bell
cube Recherche
Research Now
Senergis
Sobeys
TNS
La soirée s’est ouverte avec la conférence « Tendances du sport business en
2014 - Risques et opportunités pour les acteurs du sport au Québec et au
Canada » présentée par le sympathique André Richelieu, professeur à
l’Université Laval.
Les festivités se sont ensuite poursuivies devant les savoureux plats du
Smoking Vallée, aux accents de cuisine française typique.
On vous dit à la prochaine!
André Richelieu
Professeur titulaire
Marketing du sport et
gestion de la marque
Université Laval
7
Photos : Stéphane Rivard
Décembre 2013
Formations et activités - Montréal
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Cet évènement se déroulera à l’hôtel Hyatt Regency
Montréal, Salle Création, 1255 Rue Jeanne-Mance,
Montréal, QC H5B 1E5, le mercredi 22 janvier 2014 à
partir de 8h00.
55 $ pour les membres et 75 $ pour les non-membres.
Réservez maintenant! Le nombre de places est limité.
Des points seront alloués aux détenteurs de la désignation PARM pour
leur participation. Vous devez vous inscrire via le portail de l'ARIM.
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Directrice du Groupe de recherche marketing à La Presse depuis
août 2012, Dominique s'est jointe à l'équipe dans un but bien
précis : contribuer à faire de la recherche marketing un des piliers
qui assurera un lancement réussi de La Presse +. Elle possède
plus de 17 ans d'expérience dans le domaine de la recherche
marketing et ce, principalement dans le domaine des produits
innovants (Bell, Johnson & Johnson et La Presse).
Déjeuners-Conférences
Le rôle de la recherche dans La Presse +
Le Chapitre du Québec de l’ARIM vous invite à un déjeuner-conférence où vous aurez la chance
d’entendre Dominique Bonin, Directrice du Groupe de recherche marketing à La Presse, parler du
rôle de la recherche dans le lancement de La Presse +, le mercredi 22 janvier 2014, dès 8h00.
À VOS AGENDAS
22 JANVIER 2014
DÉJEUNERS-CONFÉRENCES
Photo : plus.lapresse.ca
Dominique Bonin,
Directrice – Groupe
Recherche marketing
La Presse
La Presse +, c’est plus de 40 millions d'investissement et 36 mois de travail pour un lancement
réussi. C’est également la création d'une section toute spéciale visant la clientèle féminine pour
laquelle une approche auto-ethnographique a été utilisée. Ce sont des récompenses, aussi (Grand
Prix Boomerang 2013), et des mentions spéciales (parmi les six meilleures applications pour iPad de
l’année selon l’équipe éditoriale du App Store d’Apple). Et ce sont aussi plus de 340,000
téléchargements au Québec. Et c’est près de 100,000 lecteur-tablettes quotidiennement.
Mais surtout, La Presse +, c’est l’histoire d’un succès dans lequel la recherche à jouer un rôle
central.
Par François Perreault, journaliste
Décembre 2013
Lectures
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Je consomme donc je suis?
L’auteur a écrit de multiples ouvrages ces dernières années dans lesquels il observe
et analyse des éléments liés à la consommation et au marketing : packaging, marque,
logos, comportement du consommateur, etc. Ses livres tournent souvent autour du
culte que des acheteurs vouent aux marques et sur la relation hautement affective que
certains portent à quelques-uns des 20 000 objets qu’ils croisent chaque jour (contre
seulement 200 pour ceux qui vivaient au Moyen-âge).
Dans son plus récent volume, cet enseignant universitaire en marketing et consultant
en stratégie de marque s’attarde à la manière dont la pub en arrive à persuader des
gens de l’indispensabilité des produits qu’elle véhicule. « Les marques créent une
valeur symbolique pour capturer une valeur économique », résume-t-il.
Jugeant que la consommation est une activité civique, il estime, par conséquent,
qu’elle devrait être enseignée dès l’école primaire. « Interdisons les distributeurs
automatiques, pense-t-il. Amenons les enfants visiter des magasins pour qu’ils
développent un esprit critique, apprenons-leur à décoder la publicité et le packaging. »
Je consomme donc je
suis?
Benoît Heilbrunn,
Nathan, 2013,
94 pages, 25,95 $.
Bargain Fever: How to
Shop in a Discounted
World,
Mark Ellwood,
Penguin Books,
272 pages, 26,95 $.
Bargain Fever
Selon les plus récentes recherches, le quart des consommateurs sont prêts à
dépenser pour un article seulement et uniquement quand celui-ci est en solde. Pour
eux, un prix réduit est désormais devenu la norme plutôt qu’un incitatif à l’achat.
Certaines personnes en ont littéralement fait un mode de vie en consacrant leurs
loisirs à chercher et à cumuler les coupons divers.
Dans Bargain Fever, le journaliste Mark Ellwood s’intéresse donc à différents types de
consommateurs représentatifs de cette tendance lourde. Des programmes comme
Groupon jusqu’aux différentes politiques de prix appliquées par les grands détaillants,
il tente de cerner le phénomène.
Attrait pour les magasins-entrepôts, échantillons et autres gratuités, popularité du
Black Friday, habitudes d’achat chez les Chinois, les Allemands, les Japonais, etc.,
son ouvrage fait le point sur tout ce qui touche de près ou de loin à l’importance
désormais incontestable du prix dans la vie des acheteurs.
Décembre 2013
Lectures (suite)
10
The Power of Glamour:
Longing and the Art of
Visual Persuasion,
Virginia Postrel,
Simon & Schuster,
2013, 288 pages, 28 $.
À vos marques: Les
secrets de longévité
des marques,
Jean Watin-Augouard
et Franck Jaén,
Eyrolles, 2013,
304 pages.
The Power of Glamour
Pour Virginia Postrel, le glamour incite le consommateur à rêver, à s’imaginer des
scénarios et, ultimement, à agir afin qu’ils se concrétisent. Certaines industries tablent
très fort sur de telles aspirations. Pensons au monde du voyage et du tourisme, avec
ses brochures remplies d’images spectaculaires à faire rêver.
Mais ce phénomène ne prend pas la même forme d’une époque à l’autre. Par
exemple, dans les années 50, pour illustrer le glamour, on montrait une femme portant
un vison. Aujourd’hui, on la présente en train de recevoir un massage. De même,
glamour n’équivaut pas nécessairement à luxe, car il relève davantage de l’univers
culturel que de l’économie ou de la richesse matérielle.
Dans The Power of Glamour, l’auteure, columnist et collaboratrice au Wall Street
Journal et au New York Times, démontre que le glamour va bien au-delà du cinéma et
de la mode, et qu’il influence nos décisions bien plus qu’on le pense.
Image : reputationinstitute.com
À vos marques
Il existe des marques qui laissent une importante trace dans la société, une sorte de
contribution à l’évolution de l’humanité. Elles apportent quelque chose de nouveau,
changent le monde et réussissent à vivre bien après la mort de celui ou de ceux les
ayant fondés.
Dans À vos marques, Jean Watin-Augouard (historien des marques) et Franck Jaén
(conseiller auprès d’entreprises et de dirigeants) observent ce qui distingue à ce
chapitre une trentaine de marques mondiales : origines, parcours de leurs créateurs,
événements importants, crises, renouveau, engagements, valeurs, etc. « Ces
marques ont la particularité d’avoir été des actrices importantes de leur époque et, par
conséquent, d’en être devenues des miroirs », estiment les deux spécialistes.
L’histoire de Starbucks, Perrier, Tupperware, Audi, Weight Watchers, Tropicana,
Barilla, Hyundai, etc. y est donc racontée à la fois dans leur gloire, mais aussi en
relatant des périodes sombres au bout desquelles elles sont parvenues à se
réinventer et à se renouveler en étant simplement différentes et singulières.
Décembre 2013
Actualité
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Poste à pourvoir
Pour afficher un poste, contactez Catherine Castonguay au secrétariat
de l’ARIM au (514) 935-7666 poste 243 ou par courriel à l’adresse
suivante : [email protected]
Les membres à l’affiche
Cette rubrique sert à annoncer : des nominations, promotions,
honneurs, prix reçus, congés, retraites, etc. Veuillez soumettre vos
annonces (quelques lignes maximum) à Stéphane Rivard à l’adresse
suivante: [email protected]. Nous les
publierons dans le prochain bulletin mensuel!
Le saviez-vous?
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une trouvaille? Nous sommes certains que d’autres pourraient en
bénéficier. Faites-nous parvenir votre idée de texte et nous la
publierons le mois prochain, avec votre nom.
Faites parvenir votre texte à Stéphane Rivard à l’adresse suivante :
Le numéro de téléphone pour joindre
Catherine Castonguay au secrétariat de
l’ARIM est le (514) 935-7666, poste 243. Elle
se fera un plaisir de répondre à vos questions.
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