1. 스토리 자원 모으기

작가가 작품을 만들 때

가장 먼저, 그리고 가장 많은 시간을 투입하는 것이

바로 자료를 수집하는 단계 입니다.

자료의 양은 창조력 역량과 통찰력과도 직결 됩니다.

우리가 그냥 지나치는 소소한 사실들이

스토리텔러에게는 소중한 소재가 될 수 있는데,

이를 가공할 경우 가치를 갖게 되므로

이를 ‘스토리 자원’ 이라고 부를 수 있습니다.

스토리 커뮤니케이션의 궁극적 목적

기억 이해 감동 행동

스토리텔링은 상대방의 “행동”을 이끌어내기 위한 커뮤니케이션 기술입니다.

스토리는 상대방으로 하여금 쉽게 기억하고, 이해하도록 합니다.

스토리는 상대방으로 하여금 인물로 공감하게 하고, 사건으로 긴장하게 하고, 배경으로 상상하게 하여 메시지에 쉽게 몰입하고 마음을 움직이도록(감동) 합니다.

스토리는 상대방으로 하여금 태도를 바꾸거나 강화하여 행동하게 합니다.

모든 민족과 국가는 비록 고대의 역사서는 존재하지 않아도, 입에서 입으로 전해내려오는 이야기들이 있습니다. 이 이야기들은 당시 사회의 사상과 문화, 역사적 사실들을 포함하고 있으며, 역사서 보다 훌륭히 후대에 남겨져, 영향을 미칠 수 있었습니다.

고대인들의 스토리텔링 스토리텔링의 효과를 잘 알던 고대인들은, 스토리를 만들어 부족과 국가의 정체성을 정립하고 전달했습니다.

스토리 자원 스토리는 상상만으로 만들어지지 않습니다. 고대인들은 스토리를 만들기 위한 자원이 필요했습니다. 스토리가 만들어지기 위해서는 원재료가 필요합니다. 이러한 원재료는 상상과 기술을 통해 가공되어 집니다. 고대인에게 있어 스토리의 자원은 다름아닌, 그들이 가장 많이 접하고 시간을 보내던 사냥과 채집, 하늘의 별, 탄생과 죽음, 자연환경, 그리고 사람이었습니다. 고대인들은 이러한 자원으로 ‘신화’를 만들었고, 신화는 오랜 시간 입에서 입으로 전해내려 왔습니다.

+

자원 자원 개발 기술

상상력

스토리텔링 기법

스토리 (신화)

현대인의 스토리텔링 현대인들도 스토리를 만듭니다. 그것은 얼핏 더 세련되어 보이지만 그 기본은 고대인들과 다르지 않습니다. 옛날보다 훨씬 다양한 내용과 매체의 스토리가 만들어지지만, 대중적으로 받아들여지는 스토리는 비교적 적은 편입니다. 그 형식이 블록버스터 영화이든, 소설이든, 인터넷 게시판의 글이든 상관 없습니다. 결국 받아들여지는 스토리는 결국 삶과 사람에 대한 통찰있는 이야기 입니다.

스토리 자원 매장 지역 현대인들이 가장 많은 시간을 보내는 곳은 직장 입니다. 따라서 우리의 일터는 스토리자원이 가장 많이 매장된 곳입니다. 천문 관측 기구도 없던 과거에 이미 별자리가 정리될 수 있었던 이유는 단순합니다. 해가 지면 보이는 것은 별 밖에 없었고, 그 별을 보며 사람들은 이야기를 만들어 갔습니다. 환경을 통한 경험은 소재를 만들어 냅니다. 따라서 사람이 있는 곳에서 시간이 지나면 이야기의 소재는 자연스럽게 만들어 집니다.

스토리 자원

창업과정

사사(社史)

프로젝트 사내 루머 고객

경쟁 기업 문화

우수직원

광고 PR

직원의 가족

직원간의 농담

사내 유행어

거래처 에피소드

스토리 자원 가공 과정 스토리 자원은 가공되어 대중에게 전달되어질 때, 가치가 발생됩니다. 가공되지 않은 스토리 자원은 무의미 합니다. 자원을 개발하여 스토리를 만드는 것은 특별한 기술이 요구되어 집니다.

자원 수집 자원 분류 1차 가공 2차 가공

내외부고객 인터뷰 문서 자료 뉴스 고객조사 자료 제품/서비스 …

스토리의 소재들

스토리 요소 추출

스토리 작성

매체최적화 스토리

활용목적별 분류 스토리요소별 분류 주제에 따른 분류

스토리 요소 재해석 (주제,갈등,인물 설정) 허구요소 추가 소재의 배치 정서 삽입

매체 선택 플롯 재구성 매체속성 보완

커뮤니케이션

가치 생성

출판 영상화 게임 공연 소셜미디어 커뮤니티 …

스토리 개발 단계별 활용

수집과 분류

핵심스토리 추출

핵심스토리 응용

개발 단계별 산출물 활용가이드

스토리 바이블

원천 스토리

확장 스토리

• 기업 비전의 재정립과 내부 고객간 공유 • 기업 신화 발굴 • 고객 커뮤니케이션의 통합이미지 제시 • 비즈니스 스토리텔링을 위한 스토리요소 체계화 - 주요인물 발굴 - 커뮤니케이션 이슈 발굴 - 기업(제품) 브랜드의 문 화적 의미 탐색 • 각종 마케팅 커뮤니케이션 상황에 필요한 스토리 마련

기업과 관련된 정보들이 “스토리” 로 변환되어 정리된, 데이터베이스이자 스토리 활용가이드북

기업의 철학과 비전을기록 또는 상징화한 핵심스토리

원천스토리가 고객 피드백을 통해 확장되어진 다양한 형태의 스토리 (원천스토리보다 광범위하고 강력한 커뮤니케이션 수단인 문화콘텐츠로 표현)

개발 과정

• 스토리를 통한 고객 커뮤니케이션 • 스토리로 내부고객 비전 공유 • 스토리와 이미지를 활용 한 사내외 홍보 소스 마련

• 출판 콘텐츠 • 디지털 콘텐츠 • 영상 콘텐츠 • 공연 및 이벤트 • 광고 커뮤니케이션 • 게임 등 디지털콘텐츠 • 스토리텔링된 제품/서비스

2. 스토리의 정의와 스토리텔링의 필요성

“스토리텔링 기법을 써보자.”

“스토리텔링을 해봐.”

요즘 분야를 가리지 않고, 스토리텔링이라는 말이 많이 쓰입니다.

무언가 새롭고, 설득력 있어 보이지만

실무자 입장에서는 막막할 뿐입니다.

어떻게 해야할지에 대한 답을 찾기 전에

스토리의 개념과 왜 필요하게 되었는지에 대해 안다면,

창조성을 갖고 실무에 적용할 때 도움이 될 것입니다.

스토리란 무엇인가?

우리는 흔히 스토리를 어떤 사물이나 현상을 설명할 수 있는 “내용”으로 알고 있습니다. 하지만 커뮤니케이션 측면에서의 “스토리” 라는 개념은 잘 설명되지 않는 것 같습니다. 자, 그럼 스토리가 무엇인지 보다 잘 이해하기 위해 머리 속으로 한 가지 가상 실험을 해볼까 합니다.

1 어떤 사물이나 사실, 현상에 대하여 일정한 줄거리를 가지고 하는 말이나 글 2 자신이 경험한 지난 일이나 마음 속에 있는 생각을 남에게 일러 주는 말. 3 어떤 사실에 관하여, 또는 있지 않은 일을 사실처럼 꾸며 재미있게 하는 말. 4 소문이나 평판.

--- <Daum 국어사전, “이야기”>

사전적 정의

스토리가 무엇인지 이해하기 위해, 스토리와 다른 그 무엇으로 구성된 것에서 스토리만 제거해 보도록 하겠습니다. 이를테면, <타이타닉>이라는 영화가 있습니다. 한 그룹에는 스토리를 무시하고 화면을 나열한 타이타닉을 (A그룹) 다른 한 그룹에는 스토리에 따라 화면이 배열된 타이타닉을 (B그룹) 보여줬다고 하겠습니다. A그룹은 2시간이 넘는 시간 동안 무슨 생각을 했을까요? 다 보고 나서는 어떤 말을 했을까요? B그룹은 또 어떠하였을까요? A그룹은 자신이 본 것을 “어떤 영화의 장면들” 이라고 말할 것입니다. 또한 몇몇 자극적인 장면을 제외하면 거의 기억에 남지도 않을 것입니다. 하지만 B그룹은 자신들이 “한 편의 영화”를 봤다고 할 것이며, A그룹보다 보다 많은 장면을, 그것도 순서에 따라 기억할 것이며 정서적 욕구도 충족되었을 것입니다. 똑같은 장면, 똑같은 사운드, 똑같은 관람매체 임에도 불구하고, 스토리가 제거되었을 때 어떻게 달라지는지 쉽게 알 수 있습니다.

“한 편”의 영화

하나의 스토리 = 한 편의 영화

스토리 제거 = 촬영된 순서로 열거된 장면들

스토리는 정보의 집합체 이다.

위의 가상 실험에서는 다양한 정보(장면)들이 스토리에 따라 하나의 집합체(영화)로 묶이는 것을 알 수 있었습니다. 이처럼 스토리는 독립된 정보들을 일련의 규칙에 따른 배열을 통하여 하나의 집합체로 엮어냄을 알 수 있습니다. 하지만, 스토리가 단지 정보의 집합체라고 정의 내리기에는 부족합니다. 같은 정의대로라면 “논리” 도 이에 해당합니다. 우리는 “논리”를 스토리라고 정의하지 않습니다. 또한 특정 정보를 순서대로 계속 반복하면 우리는 이것을 하나의 집합체로 여기게 됩니다. 이를테면 알파벳의 순서와도 같은 것입니다. 반복 학습도 스토리가 아닙니다. 스토리가 논리나 반복 학습과 구별되기 위해서는 전달방법에 있어 차이가 있어야 하는데, 이것이 바로 인물, 사건, 배경 이라는 스토리의 구성요소들 입니다.

“논리와 반복 학습도, 스토리처럼 여러 개의 정보나 데이터를 하나로 묶는 역할을 합니다. 따라서, 스토리가 논리, 반복학습과 구별되기 위해서는 다른 구성요소들이 필요합니다. ”

스토리는 인물, 사건, 배경의 요소를 갖추어야 한다.

앞 페이지에서 우리는 스토리가 일련의 규칙을 가진다고 하였습니다. 그것은 다름 아닌 앞에 놓인 정보가 뒤에 놓인 정보를 이끌어내고 이렇게 정보를 이끌어내기 위해서는 행위의 주체가 있어야 한다는 점입니다. 알파벳은 하나의 집합체 이기는 하지만, 위와 같은 규칙성은 없습니다. 논리 역시 집합체라고 할 수 있지만, 논리의 전개는 행위도, 주체자도, 배경도 없습니다. 따라서 이 세가지 요소를 갖추고 있지 않다면, 스토리라고 할 수 없습니다.

인물

사건 배경

스토리 구성의 3요소

스토리에는 정서가 담겨 있다.

스토리는 인물이 이끌어 갑니다. 스토리는 특정 사건에 처한 인물이 이끌어 갑니다. 스토리는 특정 배경 아래서 발생한 사건에 처한 인물이 이끌어 갑니다. 따라서 스토리에는 삶과 사람에 대한 관점이 녹아들 수 밖에 없습니다. 논리가 이성적 커뮤니케이션을 위해 발달되어온 인간 의식 진화의 산물이라면, 스토리는 감성적 커뮤니케이션을 위해 진화 되어왔습니다.

따라서 스토리는 이렇게 정의 내릴 수 있습니다.

스토리란, “원활한 커뮤니케이션을 위해,

인물, 사건, 배경의 구성요소를 활용하여 정서를 전달, 유발하는

일련의 규칙에 의해 짜여진 독립된 정보들의 집합체”

감성적 커뮤니케이션 (스토리)

이성적 커뮤니케이션 (논리)

왜 스토리텔링인가?

요즘 스토리(텔링) 이라는 말을 유난히 많이 접하게 됩니다. 기업에서 브랜드스토리는 어느덧 친숙한 조합어가 되어 있고, 지자체에서 스토리텔링이라는 말은 정부의 정책이라도 된 듯 많이 쓰이고 있습니다. 스토리텔링이 예전에는 잘 사용되지 않던 커뮤니케이션 스킬일까요? 스토리텔링에 관한 방법론은 이미 기원전 300년 경에 아리스토텔레스에 의해 상당 수준까지 정리 되었습니다. 문자도 없던 수 천년전부터 인류는 스토리를 통해 자신들의 정체성을 확립하고, 전승시켜 왔습니다. 그런데 왜 이제 와서 스토리텔링이 강조되고 있을까요?

스토리텔링이 힘을 받게 된 환경

앞서 우리는 스토리에 대한 정의를 내렸습니다. 정의에서는 스토리의 3요소, 정서, 집합을 주요 개념으로 사용했습니다. 스토리텔링이 중요해진 이유 역시 바로 여기에 있습니다. 첫째, 감성 커뮤니케이션이 중요해지고 있습니다. 공급과 수요가 양적으로 비슷한 수준을 유지하고, 서비스 산업보다 제조업의 비중이 크던 시절에는 제품의 기능적 속성이 중요했었습니다. 또한 브랜드는 타제품과의 구별하는 기능이 전부였습니다. 그러나 공급이 수요를 압도하고 서비스 산업의 규모가 제조업을 압도하게 되면서 차별화가 마케팅 성패의 관건이 되었고, 크게 다르지 않은 기술 수준에서는 감성적 소구를 하지 않고서 차별화를 꾀할 수 없게 되었습니다. 둘째, 정보의 복잡성이 증가되었습니다. 그야말로 광고의 홍수 시대라고 합니다. 같은 품목에서도 여러 종류의 상품이 나올 뿐 아니라 하나의 상품도 다양한 속성과 기능을 가지게 되었습니다. 이것은 다양한 속성을 일관된 하나의 정보 덩어리로 묶어 주어야할 필요를 낳게 하였고, 이로 인해 스토리텔링의 중요성이 부각되었습니다. 셋째, 공감과 몰입의 가치가 부각되었습니다. 더 이상 상품은 기업의 전유물이 아닌 환경에 처해 있습니다. 프로슈머라는 말이 생길 정도로 소비자는 이제 직접 상품의 소비는 물론 유통, 생산, 기획의 과정에 영향을 미치고 있습니다. 이 과정에서 소비자는 스스로 브랜드의 스토리를 만들고, 인터랙티브한 매체를 통해 스토릴텔링하게 되었습니다.

감성

복잡성

공감과 몰입

“스토리텔링이 힘을 받게 된 환경”

스토리텔링이 중요해진 근본적인 이유

물론 앞에서 살펴본 이유들은 매우 중요합니다. 하지만 그것은 현상적인 이유에 불과합니다. 왜 스토리텔링이 주목받게 되었는지 더 근본적인 이유를 알아보겠습니다.

쌀 입니다. 이 그림을 보고 무엇이 떠오르십니까?

60년대 사람에게 “쌀”은?

요즘 사람들에게 “쌀” 하면 무엇이 생각나느냐고 묻는다면 어떤 대답이 나올까요? 아마도 천차만별일 것입니다. 밥먹고 싶다는 사람도 있을 것이고, 막걸리 한잔 생각난다는 사람도, 쌀과자가 생각난다는 사람도, 고향이 생각난다는 사람도, 뱃살이 생각난다는 있을 것입니다. 하지만 70년대에 살고 있는 사람에게 “쌀” 에 대한 이미지는 무엇이었을까요? 북한보다도 GDP가 낮던 시절, 보릿고개를 넘던 시절, 하루 밥 한끼 조차도 먹지도 못하던 시절에 “쌀”은 행복과 풍요로움의 상징이었습니다. 자, 그럼 요즘과 60년대를 사는 사람들에게 어떤 차이점이 있습니까? 바로 연상이 다양한가 그렇지 않은가 하는 것입니다.

1960’s 2000’s

풍요로움

막걸리

쌀과자

밥

비만

고향

맥락이 있는 사회, 없는 사회

우리의 지난 날에는 시대마다 지배적인 담론이라는 것이 있었습니다. 중세까지는 종교가 그 자리를 차지해왔고, 근대에는 산업화와 도시화, 그리고 냉전이 그것이었습니다. 우리 사회도 60년대에는 생존이라는 담론이, 70년대는 반공이라는 담론이, 80년대에는 민주화라는 담론이 지배적이었습니다. 그러나 90년대 대량 소비사회로 진입하면서 그 지배적인 담론은 사라지고 그 자리를 다양성이 대체하게 됩니다. 즉, 예전에는 이미 사회에 내포된 맥락이 있어, “쌀” 하면 어떤 상징이 되었고, 그로 인해 커뮤니케이션이 어렵지 않았습니다. 하지만 이제는 “쌀” 해도, 앞뒤의 맥락을 따로 정해주지 않으면, 그 해석은 제각각 입니다. 이것이 바로 요즘 스토리텔링의 중요해진 이유 입니다. 어떤 사실이든 그 맥락을 함께 전달하지 않으면 안되는 것입니다.

1960’s

2000’s

3 2 1 0 -1 4 5 6 7

“지배적인 담론이 있어 사회적 맥락이 존재하던 시절에는 하나의 메시지만 전하여도 커뮤니케이션이 원활했습니다. 그러나, 맥락이 부재한 현재는 정확한 커뮤니케이션을 위해 맥락을 만들어 함께 전달해야 합니다.”

사회적 맥락

메시지

3. 기업과 브랜드의 “원천스토리” 만들기

“스토리를 제품/브랜드에 어떻게 입힐 것인가?”

스토리 커뮤니케이션의 원리와 중요성을 알게 되었다면

한번 쯤 던져 볼 수 있는 질문 입니다.

하지만, 이는 잘못된 명제 입니다.

제품/브랜드는 생각의 산물이고,

스토리는 체계화된 생각입니다.

이는 스토리가 먼저이고, 제품/브랜드는 나중임을 뜻합니다.

즉, 스토리를 입히는 것이 아니라,

스토리를 제품/브랜드로 구현하는 것이 올바른 과정 입니다.

이 때 필요한 것이 제품/브랜드의 세계관인 원천 스토리 입니다.

스토리는 한 사회의

정체성과 정통성을 규정하는 수단

모든 대륙에는 그 지역만의 신화와 역사가 있고, 이러한 이야기들은 해당 지역 성원들의 정체성 확립에 있어 필수적인 요소 입니다. 미국은 300년이라는 짧은 역사를 가지고 있습니다. 그들에게 ‘역사’는 늘 콤플렉스였습니다. 더욱이 어느 나라보다도 국민들의 인종과 출신 국가가 다양합니다. 그래서인지 그들은 영화, 문학, 공연 등에서 어떤 문화권보다도 자주, 다양하게 국가에 대해 다루었고, 각 대륙의 신화를 현대적으로 각색해 스토리를 만들고 이를 다시 자기의 것으로 만들었습니다. 그리고 이러한 스토리를 통하여 전 세계에 미국의 정체성을 이야기해왔습니다. 이러한 맥락에서 새로운 브랜드의 정체성과 정통성을 세움에 있어 스토리를 만드는 것은 바른 방법이며 빠른 접근입니다.

스토리를 제품으로 구현합니다.

요즘 많은 기업에서 상품을 더 매력있게 만들기 위해 스토리를 찾습니다. 하지만 어떤 상품이 있기 전에 사람의 상상이 선행됩니다. 스토리가 상상을 정서적 효과에 따라 체계화한 것이라고 규정해 볼 때, 제품에 스토리를 입히는 것이 아니라, 스토리를 제품으로 구현한다는 것이 올바른 접근 방법이라고 할 수 있습니다.

제품/브랜드는 하나의 문화콘테츠 입니다.

콘텐츠는 작가의 상상력이 스토리로 체계화되고, 스토리를 해석하는 연출자의 역량과 이를 물리적으로 표현하는 기술자(촬영기사, 애니메이터 등)의 역량을 통해 제작되고, 적합한 매체로 대중에게 전달되어 직간접적 체험을 제공합니다. 고객에게 전달된 것이 하나의 제품에 머물지 않고 강력한 정서적 경험과 브랜드에 대한 체험이 되게 하려면 그 과정은 콘텐츠의 구현 과정과 같아야 합니다. 이 때 제품/브랜드는 상품이 아니라 “문화 콘텐츠”로 인식될 수 있습니다.

콘텐츠의 구현 과정

제품/브랜드의 구현 과정

아이디어 스토리

(세계관) 콘티 촬영/제작 상영 관람

아이디어 스토리

(세계관) 상품기획

디자인 / 생산

유통 구매/사용

(생각) (체계화) (해석) (표현) (전달) (정서적 경험)

스토리에 대한

상상과 해석의 차이를 줄여야 합니다.

어떠한 커뮤니케이션이든 간에 다양한 해석을 불러일으키는 것은 피할 수 없습니다. 하지만 커뮤니케이션 목적에 부합하는 정확한 스토리를 만듦으로써 이를 최소화할 수는 있습니다. 목적에 부합하는 스토리를 만들려면 느낌을 공유하는 정도에 그쳐서는 안됩니다. 스토리의 골격에 대한 합의를 통해 그 방향성을 명확히 해야 합니다. 즉, 스토리를 구성하고 있는 요소들이 합의를 통하여 설정되어야 합니다. 이렇게 해서 만들어지는 스토리에는 브랜드의 정체성과 지향점이 담기게 됩니다.

스토리 요소

주제 톤& 매너

갈등 플롯 인물 사건 배경

정 의

화 자 ( 話者)가 스토리를 통해 말하고자 하 는 단 하나의 메시지.

스토리에서 시종일관 유지되거나 최종적으로 전달코자 하는 핵 심 감성

주제를 사이에 두고 사건과 인물이 양립하게 되는 설정.

주인공의 태도와 행동이 담기는 정형화된 형식.

몰입과 공감의 대상

인물관계, 환경을 통해 빚어지는 갈등의 구체적 양상.

청자가 스토리를 받아들이기 용이하도록 규정되는 시공간적 범위.

스토리 개발시 의 미

본격적인 스토리 설계에 앞선 화자의 뜻이자 스토리 전반에 일관되게 적용될 가치

브랜드 체험시 고객이 갖 게 되는 최종 감성.

브랜드 스토리의 형성과정에서 설정되는 주제와 반주제간 대립의 설정

스토리에 가장 적합한 전형적인 이야기 구조

내외부 고객이 정서를 이입할 대상

내외부 고객으로 하여금 흥미를 이끌어내고 주제전달을 용이하게 할 설정

브랜드에 대한 연상을 통일시켜줄 인식의 범주

스토리는 공통의 영감을 불러일으키고,

일관성을 유지해야 합니다.

뼈대가 완성되면 본격적으로 스토리를 구성합니다. 스토리는 커뮤니케이션의 각 과정별로 그 활용을 달리하며, 따라서 과정별로 다양한 변주가 필요 합니다. 하나의 콘텐츠가 완성되기 위해서는, 각자의 역할에 따라 전문성을 발휘해야함과 동시에 각 공정에서 동일한 이미지를 가지고 작업에 임해야 합니다. 감독, 촬영감독, 에디터, 그래픽아티스트가 서로 다른 이미지를 머리 속에 그리고 있다면 콘텐츠는 만들어지기 조차 어려울 것입니다. 따라서 각 파트의 담당자들이 동일한 영감을 받도록 하는 것이 첫번째 과제가 됩니다. 제품/브랜드의 커뮤니케이션은 콘텐츠와 달리 다양한 매체와 서로 다른 시간, 공간에서 이루어지게 됩니다. 따라서 두번째 과제는 외부 고객과의 스토리 커뮤니케이션 단계에서 일관성을 유지하는 것이라 할 수 있습니다.

Inspiration Introduction Interesting

<스토리의 기능별 구분>

콘텐츠를 만드는 사람들끼리 같은 영감을

갖도록 하는 스토리

제품/브랜드를 외부 고객에게

소개할 수 있도록 만들어진 스토리

제품/브랜드에 대한 특정 이미지 구축을 위해 만든

엔터테인먼트 콘텐츠

익숙한 것을 모방하고,

상상을 자극하도록 묘사 합니다.

아톰은 단순한 이미지가 아닙니다. 아톰이 혼다의 기술자들에게 영감을 불러일으킬 수 있었던 것은 “철완 아톰” 이라고 하는 수십개의 콘텐츠(스토리)를 통해 기술자들이 아톰이라는 캐릭터를 종합적으로 이해하고 있었기 때문입니다. 혼다의 기술자들은 이러한 아톰을 모방하여 기술적으로 재해석하여 현실에 구현해내었습니다. 또한 아톰은 기술자들로 하여금 현실에 구현될 이족보행 로봇에 대한 상상을 자극하였습니다. 이러한 상상은 기술자들의 머릿속에 구체적인 이미지로 묘사되도록 하여 구현을 도울 수 있었습니다. 스토리가 상품기획을 위한 공통의 영감을 제공하기 위해서는 모방할 수 있는 익숙한 것이어야 하며, 쉽게 묘사되어져 상상력을 자극할 수 있어야 합니다.

인류의 생활을돕는

지능형 로봇을 만들어보게!!

어쩌라구…

아톰을 만들게

“아시모의 탄생” 일본기업 혼다는 미래 생활 로봇 시장의 성장을 예측하며, 프로토타입 격으로 이족보행로봇의 개발 계획을 세웁니다. 하지만 기술자들은 무엇을 만들어야할지 감을 잡을 수 없었습니다. 이 때 경영진은 “아톰을 만들라”는 지시를 내렸고, 기술자들은 각자 무엇을 해야할지 알게 되었다고 합니다. 이렇게 해서 만들어진 로봇이, 혼다의 아시모라는 로봇입니다.

이야기의 맥락은,

정서적 체험에 일관성을 줍니다.

스토리가 현실에 구현된 가장 좋은 사례는 성경입니다. 성경은 크게 다음과 같은 구조로 이루어져 있습니다.

성경은 크게 종교과 민족의 정체성을 다루는 핵심스토리와 이를 응용한 역사서, 보다 직접적으로 메시지를 전달하고 해설하는 시가 및 서신, 미래의 이미지를 통해 지향점을 제시하는 예언서로 구성됩니다. 이러한 성경의 구조는 자칫 원천스토리에 그쳐 다양한 해석의 여지를 줄 수 있었으나 역사적 맥락과 직접적 메시지 해설, 그리고 지향점을 밝힘으로써 해석의 오차를 최소화 합니다. 오히려 기독교 계열의 사이비 종교들이 전후 맥락을 무시하고 유리한 구절만 인용하는 것은 성경이 위와 같이 설계 되었음을 반증하는 것이라 할 수 있습니다.

구약 모세오경 역사서 시가서 예언서

신약 복음서 역사서 서신 예언서

내용 및 기능

메시지의 비유/상징화

인류의 기원을 다룸

이스라엘민족/ 인간의 정체성

구약/신약의 핵심스토리

사건을 통한 메시지 전달

모세오경/복음서에

담긴 메시지의 역사적 적용과 해석

직접적인 메시지 전달/해설

미래 이미지 제시

성격 원천스토리 세계관 확장 메시지 비전

강력하고 오래가는

제품/브랜드의 스토리 커뮤니케이션,

원천스토리로부터 시작됩니다.

마케팅은 고객과 다양한 채널과 시간을 통해 접점을 갖게 됩니다. 이 때마다 각각 다른 형태의 다른 정보를 전달하게 되지만, 기저에 일관된 스토리가 있다면 고객은 이를 깨닫게 됩니다. 성경은 구약과 신약의 앞부분에 가장 핵심이 되는 스토리(모세오경, 복음서)를 배치함으로써 정체성을 이야기하고, 확장된 세계관(역사서)을 통해 부족한 부분을 보완했습니다. 또한 직접적인 메시지를 적시(시가서, 서신)하여 자칫 다양하게 해석될 여지를 줄였고, 예언서를 통하여 세계관의 방향을 제시함으로써 이야기를 완성했습니다. 이러한 성경은 비록 결국 하나의 책에 끝나지 않았습니다. 성경이 나온지 2천년에 가깝도록 설교는 재생산 되어지고, 이를 통해 교회가 설립되며, 예식과 의복이 정해지며, 기도원과 같은 하드웨어의 확장도 이루어집니다. 이 모든 것은 탄탄한 원천 스토리인 성경이 없이는 불가능 했을 것입니다. 세계 온라인 게임시장을 주도하고 있는 월드오브워크래프트는 게임의 무대인 아제로스라는 세계의 탄생에서부터 게임에 등장하는 10개 종족의 역사와 관련된 주요 인물들의 히스토리까지 써내려 갑니다. 이러한 게임의 세계관은 PC게임 시절부터 세번째 확장팩이 발매된 작년까지 15년에 걸쳐 콘텐츠가 진화, 응용, 확장을 통해 살아남도록 하고 있습니다. 만일 원천 스토리가 없다면 매번 새로운 영감이 필요했을 것이며, 고객에게는 보다 자극적인 무엇이 필요했을 것입니다. 더 중요한 것은 각각의 정보들은 기억되기 힘들고, 특별한 연상으로 구축될 수 없었을 것입니다. 따라서 기업/브랜드의 원천스토리를 만들어야 합니다. 그 스토리로부터 전략, 마케팅 방법, 고객과의 관계, 비전 등이 파생되어 질 것입니다. 고객들은 다양한 매체로부터 접한 정보들을 두뇌에 잠재적으로 기억하게 되며, 뇌의 한 부분에서는 자동적으로 이것을 하나의 스토리로 엮게 됩니다. 기업/브랜드의 스토리텔링은 이처럼 다양한 매체와 시간을 통해 이루어진다는 점을 제외하고는 일반적인 스토리텔링과 다르지 않습니다. 결국 전략을 수립하여 실행하기 이전에 스토리는 마련되어져 있어야 합니다.

스토리 요소 리스트 실습

주제 화자(話者)가 스토리를 통해 말하고자 하는 단 하나의 메

시지 결국 주제는 무엇인가? 1. 주제문장 만들기

감성 청자의 감성을 자극하는 방식. 톤&매너가 정형화되면 장르

가 됨. 우리 브랜드는 어떤 장르인가?

1. 핵심 감성 정하기

2. 고객의 말 한마디

소재 주제를 사이에 두고 사건과 인물이 양립하게 되는 설정.

이야기의 개성을 주는 장치는 무엇인가?

1. 관련된 소재 20개 이상 뽑아보기

2. 핵심 소재 정하기

갈등 주인공의 태도와 행동이 담기는 정형화된 형식.

브랜드를 가로막는 장애물은 무엇인가?

1. 우리 브랜드의 敵은?

2. 고객의 갈등은?

플롯 이야기에 개성을 안겨주는 재료와 대상

어떤 결론을 향해 치닫고 있나?

1. 이야기의 처음과 끝은?

2. 레퍼런스 찾기 (영화,신화,전설,소설 등)

인물 몰입과 공감의 대상 브랜드는 이 이야기에서 어떤 역

할을 하는가?

1. 이야기의 시작 지점에서 인물 세팅하기

2. 인물의 욕망과 목표 정하기

배경 인물관계, 환경을 통해 빚어지는 갈등의 구체적 양상.

이야기는 언제, 어디서 진행되나?

1. 시간 배경 정하기

2. 공간배경 정하기

사건 청자가 스토리를 받아들이기 용이하도록 규정되는 시공간

적 범위.

이야기의 방향이 바뀐 지점은 무엇인가?

1. '계기적 사건' 만들기

2. 10개 내외의 '비트' 만들기

주제 ( ) 핵심가치 ( ) 브랜드 히스토리에서 유추한 가치 ( ) 브랜드의 반대 가치 ( )

감성 ( ) 브랜드와 관련된 감성 ( ) 고객이 그 느낌을 말로 표현한다면? ( )

소재 ( ) 관련 소재들 (

)

갈등 ( ) 브랜드의 적 또는 장애물 ( ) 고객이 처한 갈등 ( )

플롯 ( ) 이야기의 시작과 끝 ex: OO한 사람이 OO하게 된 이야기

- 시작 ( ), 끝 ( ) 유사한 이야기 ( )

인물 ( )

나이 ( ), 성별 ( ), 외모 ( ) 성격 ( ) 기타 특징 ( ) 인물의 욕망 ( ), 인물의 목표 ( )

배경 ( ) 시간 배경 ( ), 공간 배경 ( ) 공간이 주는 암시 ( )

사건 ( ) 계기적 사건 ( ) 하이라이트 ( )