RAPORT REKRUTACJA EMPLOYER BRANDING 2014

Download RAPORT REKRUTACJA EMPLOYER BRANDING 2014

Post on 22-Oct-2014

375 views

Category:

Recruiting & HR

2 download

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Raport Rekrutacja i Employer Branding w Polsce 2014. Employer Branding jest dziedzin stosunkowo mod w Polsce. Poniewa biznes musi nada za zmieniajcym si rynkiem pracy - warto moim zdaniem siga po kad publikacj, ktra bdzie przyblia specyfik pokole X, Y i Z. Zapraszamy na nasze szkolenia m.in: 1. Jak budowa wizerunek firmy, jako pracodawcy w erze social media? 2. Wojna o najlepszego pracownika czyli jakie skuteczne metody rekrutacji pozostay na polu walki? Wicej: http://www.wymagamy.pl/?p=3785 Autor raportu: hrstandard.pl

TRANSCRIPT

RAPORTREKRUTACJAEMPLOYER BRANDING2014

PARTNERZY:

RAPORTREKRUTACJAEMPLOYER BRANDING2014

Rynek pracy znajduje si dzisiaj w szczeglnym momencie. Z jednej strony duo mwi si o bezrobociu, zwaszcza wrd osb modych, a z drugiej strony pracodawcy mierz si z ogromnymi trudnociami w pozyskaniu kompetentnych pracownikw. To specjalici s dzi najbardziej poszukiwan grup. Jest dla nich praca i jest tej pracy duo. Kryzys ekonomiczny nauczy przedsibiorcw bardzo precyzyjnego definiowania rl pracownikw w organizacjach i ich zada. W zwizku z tym nie tyle s potrzebni po prostu pracownicy, co specjalici. Z jednej strony oznacza to zapotrzebowanie na ekspertw w danej dziedzinie z konkretnym, udokumentowanym dowiadczeniem, o ktrych naley zabiega, walczy, angaowa. Z drugiej strony, kiedy pracodawcy poszukuj na sta studentw czy wieo upieczonych absolwentw, rwnie istotny jest dla nich ich profil, zainteresowania zawodowe i okoo zawodowe dowiadczenie. Przede wszystkim jednak takie organizacje najpierw musz wyrni si spord innych wzbudzi zainteresowanie i skupi na sobie uwag najlepszych spord studentw. Rynek pracy stawia, wic wysoko poprzeczk zarwno rekruterom jak i specjalistom od employer brandingu.

W tegorocznym wydaniu Raportu Rekrutacja bdziecie mogli zobaczy, jakimi sposobami zdobywa si serca kandydatw, w jaki sposb wyawia si pereki wrd studentw i jakie nowinki wprowadzaj organizacje, aby zbudowa wizerunek upragnionego pracodawcy. Mamy nadziej, e opisane case studies stan si rdem inspiracji do codziennej pracy.

REDAKCJA RAPORTU Redakcja portalu HRstandard.plredakcja@hrstandard.pl

REKLAMAreklama@hrstandard.pl

PROJEKT GRAFICZNY I SKAD Redakcja portalu HRstandard.pl

WYDAWCAHRstandard.pl

PARTNERZY:

PATRONI:

SPIS TRECI1 13 najwaniejszych pyta o employer branding 4

2 Rekrutacja nie musi by nudna, czyli jak sprawi, eby ludzie marzyli o pracy u nas 10

3 Rekrutacja na rynkach midzynarodowych 13

4 Outsourcing procesw rekrutacyjnych jako odpowied na niedobory talentw 18

5 Recruitment mix 2014 - najwaniejsze instrumenty, ktre w tym roku trzeba wykorzysta do rekrutacji 20

6 Rekrutacje specjalistyczne 24

7 Jak PwC buduje historie, ktrych kady chciaby sta si czci? 28

8 Make It Mean it More storytelling w budowaniu wizerunku pracodawcy 30

9 Gra rekrutacyjna jako narzdzie kreowania marki pracodawcy 33

10 Wyzwania przyszoci w rekrutacji 34

11 Kandydat przyszoci wyzwania dla rekrutera 36

12 Inynier na rynku rekrutacji - trendy 2014-2020 40

13 Program rozwojowy Career Ahead banku Credit Agricole 42

14 Zgraj si z karier w mBanku, czyli jak mBank pozyskuje najlepszych 46

15 Grywalizacja metod na optymalizacj procesw rekrutacyjnych 48

16 Rekrutacja ze smakiem przepis na wykorzystanie najnowoczeniejszych narzdzi 50

17 Nestl pomaga studentom zdoby dowiadczenie 54

18 Zatrudniajc pokolenie Y o czym warto pamita wybierajc dziaania wizerunkowe na uczelniach 56

19 Narzdzia rekrutacyjne. Zalety, wady oraz efektywno 58

20 Wyzwania rekrutacyjne w brany IT 61

21 Z jakimi wyzwaniami stawianymi przez rynek pracy bd musieli w najbliszym czasie mierzy si rekruterzy? ak 68

Barbara Zych

4

Partner Employer Branding Institute

13 najwaniejszych pyta o employer branding

Najwaniejsza zasada to dobra strategia - dobrze przygotowana i konsekwentnie wdraana gwarantuje efekty. Z naszego punktu widzenia, to co jest czsto bagatelizowane, a krytyczne dla powodzenia, to zaplanowana sprzeda wewntrzna. Dobrze umocowane dziaania employer branding to takie, ktre wspierane s przez kadr zarzdzajc. I nie ma by to akceptacja jakiego tam pomysu HR na adne ulotki. Dobry employer branding to strategiczne dziaanie caej organizacji w celu zwikszenia jej efektywnoci. Dopki employer branding nie jest tak rozumiany w organizacji to nie ma szans na realne zmiany. Najlepsze organizacje jakie znam pod ktem employer brandingu to firmy w ktrych zarzd widzi korzy finansow z faktu posiadania mocnego brandu jako pracodawca. Te korzyci trzeba jednak mu pokaza. I cho relatywnie atwo je policzy, to z dowiadczenia wiem, e w Polsce wci mamy z argumentacj finansow dziaa HR problem.

2. Jak bardzo liczy si wizerunek wewntrzny firmy dla jej postrzegania na zewntrz? Wizerunek wewntrzny jest krytyczny. W naszych badaniach potwierdza si regua wiarygodnoci osb do ktrych mamy zaufanie, a wic do znajomych i rodziny. To im najbardziej ufamy i informacje o pracodawcach pozyskane

od nich, traktujemy jako najbardziej wiarygodne. Social media jako otwarte kanay informacji tylko to rdo wzmacniaj zwikszajc dostp do znajomych naszych znajomych, ktrzy mog rekomendowa albo nie dan organizacj. I na tym poziomie kontaktu faktycznie odbywa si budowanie wizerunku naszej marki. Ma to swoje konsekwencje jeli organizacja jako pracodawca zaspokaja potrzeby swoich pracownikw, odpowiednio ich angauje i prowadzi efektywnie komunikacj wewntrzn, jest dua szansa, e zapytany pracownik poleci nasz firm znajomemu. Dlatego w badaniach nad mark ten wanie wskanik polecania (okrelany w marketingu jako net promotore score skrt nps) jest jednym z najwaniejszych wskanikw. Przy czym warto tu uwaa na to jak si owo polecanie bada. Wyszym stopniem wtajemniczenia, na ktre, co czsto trudne do uwierzenia, organizacja ma wpyw, to umiejtno identyfikacji tego za co, komu i w jaki sposb polecaj firm jej pracownicy. Mwic inaczej, praca nad wizerunkiem zaczyna si wic u podstaw, wewntrz organizacji, nad adekwatnoci oferty oraz w kolejnym etapie nad podnoszeniem poziomu i jakoci polece. Czsto pracodawcy zapominaj e to dwa niezalene wymiary - nad kadym z nich trzeba pracowa niezalenie i to w dodatku w inny sposb.

3. Jak stworzy spjn strategi employer brandingu?

Z naszej perspektywy spjno wizerunkowa to jedno z najwaniejszych wyzwa przed jakimi stoj wspczesne organizacje. Przez ostatnie kilka lat pracowalimy z bardzo duymi i zrnicowanymi markami pracodawcw i wanie spjno wybraabym jako jeden z krytycznych wymiarw w procesie przygotowywania strategii. Wedug naszego modelu pracy spjno powinna by rozwaana na 6 wymiarach.

a. Spjno strategii employer branding ze strategi biznesow firmy

Cele employer brandingowe powinny wspiera realizacj misji, wizji i celw organizacji, poprzez pozyskiwanie i utrzymanie odpowiednich kandydatw. Nasze dowiadczenie pokazuje e optymalnie jest jeli strategie employer brandingowe powstaj w wyniku konsultacji przedstawicieli kadry menederskiej i przedstawicieli rnych dziaw organizacji.

b. Spjno zewntrznych dziaa employer branding z wewntrznymi dziaaniami employer branding

Zewntrzne dziaania wizerunkowe powinny by poprzedzone analiz sytuacji wewntrz organizacji, tj. m.in. analiz procesw wewntrznych i danych na temat ich efektywnoci, informacje z exit interviews, dane z ATS, wskaniki fluktuacji, wyniki badania zaangaowania, oceny okresowe. O ile komunikacja kierowana

1. Jakie s najwaniejsze zasady budowy Employer Brandingu danej firmy?

O wyzwania zwizane z budowaniem wizerunku firmy jako pracodawcy pytamy dr Barbar Zych, Partnera Employer Branding Institute

5

ma by dostosowywana do potrzeb potencjalnych kandydatw, o tyle musi by spjna z rzeczywistoci wewntrz organizacji. Niespenienie tego warunku bdzie skutkowa nie tylko du rotacj pracownikw, ale take wzrostem negatywnego buzz na temat firmy. Zasada jest prosta niezadowolony pracownik lub kandydat podzieli si swoimi odczuciami ze swoimi znajomymi duo chtniej ni zadowolony.

c. Spjno wewntrznych dziaa employer brandingowych

Z naszych dowiadcze wynika, e czsto wystpuje take brak spjnoci pomidzy dziaaniami employer brandingowymi kierowanymi ze strony rnych osb, za pomoc rnych kanaw komunikacji i wreszcie do rnych grup pracownikw wyrnianych ze wzgldu na poziom zaszeregowania (np. specjalista vs manager), penionej funkcji (np. rne dziay organizacji, sie sprzeday vs back-office) itp. Istotnym czynnikiem wpywajcym na wewntrzn si marki jest poczucie wsplnoty wszystkich czonkw organizacji.

d. Spjno zewntrznych dziaa employer brandingowych

Analogicznie, sia marki na zewntrz organizacji kreowana jest poprzez spjno komunikacji kierowanej do rnych grup kandydatw. Spjna komunikacja sprzyja wyszej rozpoznawalnoci marki, wyszemu wyrnieniu si na tle pracodawcw w regionie. Podkrelmy raz jeszcze, e spjna komunikacja do rnych zewntrznych grup docelowych nie oznacza takiej samej komunikacji. Spjno dotyczy poziomu wartoci i komunikowanego EVP, ktre nastpnie powinny by rnicowane dla poszczeglnych grup docelowych.

e. Spjno strategii employer branding z komunikacj marki produktowej Z naszego dowiadczenia wynika, e w wikszoci przypadkw sia marki produktowej jest znacznie

wysza od siy marki pracodawcy. Wizerunek marki produktowej jest czsto bardzo istotnym elementem budowania poczucia dumy pracownikw i choby ze wzgldu na ten fakt nie moe by zaniedbywany podczas budowania strategii employer brandingowej.

f. Spjno strategii employer branding z globalnym kontekstem marki

Nasze dowiadczenia wsppracy z markami midzynarodowymi pokazuj na konieczno uwzgldnienia w lokalnej strategii employer brandingowej strategii globalnej. Wynika to z co najmniej dwch powodw. Po pierwsze: zapewnia to spjno z dziaaniami realizowanymi dla caej organizacji (spenia kryterium spjnoci wewntrznych dziaa employer brandingowych), po drugie: komunikacja spjnoci z organizacj globaln wpywa na poczucie prestiu odczuwanego przez pracownikw. Oba te czynniki skutkuj wzrostem wewntrznej siy marki pracodawcy. 4. Jak wyznaczy niepowtarzalny EVP?

Wedug modelu Employer Brand Equity Model opracowanego przez Employer Branding Institute kluczowe dla sukcesu marki jest jest kilka wymiarw, w tym oferta zatrudnienia komunikowana przez pracodawc, znan pod nazw EVP (Employement Value Proposition).

Zgodnie z naszym modelem, kluczowe dla EVP s dwa wymiary adekwatno do potrzeb i dystynktywno w stosunku do konkurencji.

Wyznaczanie EVP to w pierwszej kolejnoci znajomo potrzeb naszych targetw, ofert konkurencji w rnych segmentach i na rnych rynkach. Nastpnie to odkrywanie wsplnego DNA organizacji

i faktycznych atrybutw oferty. Majc na uwadze cele biznesowe i podan zmian, kolejny krok to redukcja elementw oferty do kilku wymiarw, a nastpnie dobre targetowanie oferty na jzyk korzyci w grupach docelowych. Z perspektywy czasu mog oceni, e zakadajc, e mamy wszystkie potrzebne dane, wyznaczanie EVP to bardzo logiczna procedura. Patrzc na nasze dowiadczenia z ostatnich lat najwiksze wyzwania dotyczce budowania EVP maj marki pozyskujce pracownikw na poziomie ponadnarodowym, pracodawcy operujcy jako marki zalene (np. centra rozliczeniowe), holdingi z rozdrobnionym portfelem spek czy pracodawcy operujcy wewntrz sektorw o silnym wizerunku (przykadem moe by choby sektor nowoczesnych usug biznesowych bardzo rosncy w Polsce). To wyzwania ktre naprawd wymagaj strategicznych decyzji i spjnego dziaania caej firmy. 5. Jak rol w dziaaniach EB odgrywa kwestia HR-u?

W Polsce cay czas podstawow. Po pierwsze to tam najczciej ulokowane s cele i KPI employer branding. Po drugie, cay czas employer branding zwizany jest bardzo mocno z celami rekrutacyj-nymi. To naturalny etap rozwoju rynku i wyodrbniania si tej funkcji w organizacji, jednak warto jak najwczeniej wcza take inne funkcje biznesowe takie jak PR, marketing, komunikacja we-wntrzna w dziaania EB.

6. Czy dane z HR-u powinny by istotnym czynnikiem dziaa EB?

Jedno z najczstszych bdnych skojarze zwizanych z t mod bran, to kojarzenie jej z marketingiem i komunikacj, w duo mniejszym stopniu z badaniami, wskanikami i modelami! W rzeczywistoci,

6

wikszo employer brandingu, tak jak zreszt wspczesnego marketingu, opiera si na danych (w przypadku marketingu dane dotycz klientw, w przypadku employer brandingu dane dotycz pracownikw i kandydatw). Oczywicie mamy take cz zwizan z kreacj i tworzeniem przekazu. To fantastyczna sprawa, jednak dua cz pracy polega na zbieranie i analizowaniu danych aby ten przekaz by adekwatny, a potem na badaniu jego efektywnoci. Dane z HR s oczywicie kluczowe w przygotowywaniu strategii np. przy identyfikacji kluczowych celw i KPI, na bieco monitorujemy dane z dziaa wizerunkowych pochodzce z obszaru rekrutacji.

7. Jak czyta dane HR i przeoy je w konkretne dziaania?

To co jest wyzwaniem to nie ilo danych, cho ta w dobrze prowadzonym projekcie bywa ogromna, ale ich rnorodno. Zoenie strategii wymaga analizowania rnych danych z wielu rde, o rnej jakoci, oceny ich rzetelnoci i trafnoci, niejednokrotnie reanalizy danych surowych, a co najwaniejsze, umiejtnoci ich syntezy. Na szczcie robicy zawrotn karier trend wykorzystania wielkiej masy danych w zarzdzaniu pod nazw BigData dociera bardzo szybko do obszarw HR. Decyzje personalne, a wic i employer brandingowe, w coraz wikszym stopniu oparte bd na wnioskach wynikajcych z przetworzenia ogromnej iloci danych dostpnych organizacji. Tym bardziej umiejtno oceny danych i rzetelnoci ich rde wzronie.

To co z naszej perspektywy warto rekomendowa podczas analizy danych HR, to unikanie traktowania caej organizacji jako jednego bytu. Kluczem jest dobra segmentacja odbiorcw naszych dziaa wewntrz organizacji. Czsto w badaniach satysfakcji czy zaangaowania ten wymiar si gubi, a dla employer

brandingu jest bardzo istotny.

8. Na ile intensywnie naley podglda konkurencj i prbowa przebi jej dziaania?

Nie naley podglda, tylko trzeba! Aby si wyrnia trzeba po pierwsze zna standardy rynkowe i wiedzie co jest oferowane kandydatom o ktrych walczymy. Przebijania na si konkurencji nie polecam, raczej rekomendowaabym znalezienie nowej jakoci i punktw przyoenia komunikacji, ktre pozwol dotrze do naszej grupy z duo lepszymi efektami. NaPolskimrynku pracy w zakresie komunikacji jest naprawd jeszczebardzo wiele moliwoci.

9. Czy warto podglda zagraniczne brandy pod ktem dobrych praktyk?

Warto podglda, ale zawsze trzeba si zastanowi co z tego jest atrakcyjne dla naszej grupy docelowej. Mamy bardzo wiele przykadw kalek, ktre si nie sprawdziy w Polsce z rnych powodw, nie tylko kulturowych. To troch jak z lokalizacj EVP nie wystarczy przetumaczy oferty na jzyk ojczysty.

10. Jak dopasowa modele z zagranicy do wasnych potrzeb?

Podstawowa umiejtno to identyfikacja mechanizmw angaowania si kandydatw w dan akcj czy mark i umiejtno przeoenia jej na nasz grup docelow. Pamitajmy, e naszym celem nie jest pozyskanie najlepszych kandydatw, ale najbardziej dopasowanych do naszej organizacji.

11. Czy zawsze naley dywersyfikowa przekaz do grupy docelowej (jeli zaley

na dotarciu do rnych i bardzo odmiennych rodowisk)?

To pytanie na ile mamy zrnicowa...