qtnh- milky wave

5/17/2018 QTNH- Milky Wave - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/qtnh-milky-wave 1/53

NHÓM MILKY WAVE

ĐỀ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU

LẬP KẾ HOẠCH TÁI ĐỊNH VỊ CHO SẢN

PHẨM SỮA THANH TRÙNG DALAT MILK

TÊN THÀNH VIÊN:

1. VÕ XUÂN NGUYÊN KHÁNH

2. NGUYỄN THỊ PHƢƠNG LY

3. VŨ TÚ LINH

4. ĐOÀN THẢO UYÊN

5. LÊ ÁI VÂN

Tp Hồ Chí Minh - 11/2011

TRƢỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN

KHOA KINH TẾ THƢƠNG MẠI



Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa thanh trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave

i

TRÍCH YẾU

Chúng tôi làm đề án này với mong muốn a p du ng nhƣ ng kiến thƣ c đa học

đƣợc trong môn Quản trị nhãn hiệu vào việc tái định vị cho sản phẩm sữa tƣơithanh trùng Dalat Milk. Qua đề tài này chúng tôi muốn tìm hiểu thêm về việc

định vị thƣơng hiệu cho một sản phẩm trong thực tế.

Chúng tôi đã sử dụng công cụ hỗ trợ tìm kiếm và các nguồn thông tin từ

các tài liệu môn Quản trị nhãn hiệu để thực hiện đề án này. Sau khi hoàn thành,

chúng tôi đã có thể hiểu rõ hơn về cách thức định vị thƣơng hiệu. Ngoài ra đề án

này co n giu p chu ng tôi hoàn thiện hơn kỹ năng sƣ du ng Word , PowerPoint và kỹnăng làm việc nhóm của mình.




ii

MỤC LỤC

TRÍCH YẾU............................................................................................................ i MỤC LỤC.............................................................................................................. ii LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................... iii

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN ........................................................................ iv DẪN NHẬP ........................................................................................................... 1 1. Tổng quan về công ty ....................................................................................... 4

1.1. Giới thiệu công ty ................................................................................ 4 1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh .......................................................................... 5

2. Tổng quan thị trƣờng ........................................................................................ 5 2.1. Tình hình kinh tế - xã hội .................................................................... 5

2.2. Khái quát tình hình kinh doanh và hiện trạng ngành sữa Việt Nam ... 6 3. Bản sắc thƣơng hiệu ......................................................................................... 8

3.1. Mô hình bản sắc thƣơng hiệu của Jean Noel Kapferer ........................ 8

3.2. Phân tích mô hình bản sắc thƣơng hiệu của Jean Noel Kapferer ........ 8

3.3. Tài sản thƣơng hiệu ........................................................................... 14

4. Định vị thƣơng hiệu ........................................................................................ 15 4.1. Tiến trình lập định vị thƣơng hiệu ..................................................... 15

4.2. Phác họa chân dung khách hàng ........................................................ 18

5. Thiết kế thƣơng hiệu....................................................................................... 19

5.1. Tầm nhìn và sứ mệnh ........................................................................ 20




iii

5.2. Tên – Logo – Màu sắc chủ đạo.......................................................... 20

5.3. Phác họa bao bì sản phẩm.................................................................. 21

6. Chiến lƣợc thƣơng hiệu .................................................................................. 22

6.1. Xác định thị trƣờng mục tiêu ............................................................. 22

6.2. Phân tích SWOT ................................................................................ 22

6.3. Xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu ..................................................... 23

6.4. Xây dựng chiến lƣợc truyền thông cho thƣơng hiệu ......................... 27

6.5. Ngân sách ........................................................................................... 41

7. Kết luận........................................................................................................... 42 TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................... 43 PHỤ LỤC ............................................................................................................... 1




iii

LỜI CẢM ƠN

Đôi lời gửi thầy Ngô Văn Bình,

Mối liên hệ giữa thầy và nhóm em đã bắt đầu như thế nào nhỉ? Có lẽ với

chúng em thì từ trước cả khi bắt đầu khóa học, khi chúng em nghe được một vài

điều tốt đẹp về giờ dạy của thầy. Từ những điều nghe được, chúng em đã kì vọng

rất nhiều điều về lớp Brand Managerment. Giờ đây, khi khóa học đã gần kết

thúc, nhóm chúng em đã có cơ hội để cảm ơn thầy về những câu chuyện ví dụ thú

vị trong giờ dạy và sự tốt bụng nhiệt tình của thầy khi hướng dẫn rất nhiều điều

mà sách không thể hướng dẫn chúng em. Nhóm chúng em cũng cảm ơn những nỗ lực của thầy đã thúc đẩy chúng em hoàn thành đề án này một cách tốt nhất có

thể.

Cảm ơn vì tất cả những cố gắng của thầy, chúng em sẽ ghi nhớ những

điều đó!

Nhóm Milky Wave cũng chân thành gửi lời cảm ơn đến anh Đỗ Hồng Hải,

ngƣời đã đƣa ra những phản biện thú vị và những lời khuyên chân thành khi

nhóm thực hiện đề án. Cùng với lƣợng kiến thức phong phú của anh về các loại

sữa thanh trùng cũng nhƣ trên nhiều lĩnh vực bán lẻ khác, anh đã giúp cho nhóm

hiểu thêm đƣợc nhiều điều và giúp cho đề án đƣợc hoàn thiện hơn.

Cảm ơn anh vì khoảng thời gian quý báu và vui vẻ mà anh đã dành cho

nhóm để thực hiện đề án này!

Một lời cảm ơn nữa, nhóm xin được dành cho Michael Bublé và Chris

Botti vì đã trình diễn “A song for you” vô cùng tuyệt vời, bài hát đã truyền cảm

hứng đầu tiên cho nhóm trong lần họp nhóm đầu tiên về đề án lần này. Nhóm

chắc rằng không thể có một tác động nào tuyệt vời và đẹp đẽ như những giai

điệu đó để gợi nên những ý tưởng về cuộc sống!

Chắc rằng lời cảm ơn này sẽ không thể đến được với chủ của nó, tuy

nhiên, một lần nữa, vì hai người thực sự xứng đáng với tất cả những lời cảm ơn

và khen tặng!




iv

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

... ...........................................................................................................................

... ...........................................................................................................................

... ...........................................................................................................................

... ...........................................................................................................................

... ...........................................................................................................................

... ...........................................................................................................................

... ...........................................................................................................................

... ...........................................................................................................................

... ...........................................................................................................................

... ...........................................................................................................................

... ...........................................................................................................................

... ...........................................................................................................................

... ...........................................................................................................................




1

DẪN NHẬP

Định vị thƣơng hiệu là một quá trình vô cùng quan trọng đối với một sản phẩm cũng nhƣ một doanh nghiệp. Định vị thƣơng hiệu là tạo ra vị thế riêng biệt

của thƣơng hiệu trong môi trƣờng cạnh tranh để bảo đảm bảo khách hàng mục

tiêu có thể phân biệt đƣợc thƣơng hiệu ấy với các thƣơng hiệu cạnh tranh khác.

Một thƣơng hiệu mạnh có thể tạo ra sự khác biệt rất lớn trong quá trình chọn lựa

sản phẩm của ngƣời tiêu dùng. Do đó, việc định vị thƣơng hiệu luôn là vấn đề

quan tâm hàng đầu của nhiều doanh nghiệp.

Khi thị hiếu của ngƣời tiêu dùng thay đổi hoặc do quá trình định vị trƣớc

đó của doanh nghiệp gặp phải sai lầm thì tái định vị cho thƣơng hiệu đó là việc

tất yếu phải làm của doanh nghiệp. Trong báo cáo này, nhóm chúng tôi muốn

trình bày phƣơng án tái định vị cho thƣơng hiệu Dalat Milk để có thể mở rộng

mức độ nhận biết của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu này cũng nhƣ nâng

cao thị phần của công ty trên thị trƣờng sữa Việt Nam.

Ở báo cáo này, nhóm chúng tôi đã đặt ra và cố gắng hoàn thành một cách

tốt nhất các mục tiêu sau :

- Mục tiêu 1: Áp dụng các kiến thức đã học ở môn Quản trị nhãn hiệu vào

việc tái định vị một thƣơng hiệu.

- Mục tiêu 2: Rèn luyện kỹ năng thu thập thông tin, phân tích vấn đề để đƣa

ra phƣơng án và chiến lƣợc tái định vị một cách tốt nhất.

- Mục tiêu 3: Rèn luyện kỹ năng viết báo cáo và làm việc nhóm.

Để hoàn thành tốt bài báo cáo này, nhóm chúng tôi đã có sự phân công:

Họ và tên Phân công công việc

Võ Xuân Nguyên Khánh - Lên dàn bài




2

- Tìm hiểu, lên ý tƣởng, viết “Bản sắc

thƣơng hiệu”

- Góp ý phần “Định vị thƣơng hiệu”

- Kết luận chung

- Hỗ trợ các phần khác

Lê Ái Vân - Tìm hiểu và viết phần “Giới thiệu về

công ty”, “Tổng quan thị trƣờng”

- Tổng hợp giá các chiến lƣợc truyền

thông

- Làm phần “Chiến lƣợc thƣơng hiệu”

Đoàn Thảo Uyên - Nghiên cứu, đề xuất “Bản sắc thƣơng

hiệu”

- Chịu trách nhiệm chính phần “Thiết kế

thƣơng hiệu”

- Đóng góp ý kiến phần “Chiến lƣợc

thƣơng hiệu”

Nguyễn Thị Phƣơng Ly - Tìm hiểu, viết phần “Định vị thƣơng

hiệu”

- Đề xuất ý kiến cho “Chiến lƣợc thƣơng

hiệu”

Vũ Tú Linh - Chịu trách nhiệm chính phần “Định vị

thƣơng hiệu”

- Góp ý phần “Chiến lƣợc thƣơng hiệu”




3

Nhóm chúng tôi đã đặt ra và quyết tâm hoàn thành tốt các mục tiêu sau:

- Mục tiêu 1 : Dƣ a va o lý thuyết đã học để xây dựng kế hoạch tái định vịcho thƣơng hiệu Dalat Milk.

- Mục tiêu 2: Tổng hợp các kiến thức của nhiều môn học để nâng cao chất

lƣợng kế hoạch đã đề ra.

- Mục tiêu 3 : Hoàn thành đề án theo tiêu chuẩn ISO 5966




4

1. Tổng quan về công ty

1.1. Giới thiệu công ty

Ngày 26/6/1893, Bác sĩ Alexandre Yersin phát hiện ra Langbian - ốc đảo

trên cao nguyên hoang sơ mát lạnh ngay trong lòng một xứ sở nhiệt đới. Ngay

lập tức, ngƣời Pháp đã có ý tƣởng biến nơi đây thành thủ đô mùa hè của Đông

Dƣơng; những con bò sữa đầu tiên đƣợc họ mang đến vùng đất này. Lúc bấy giờ,

sữa bò là thứ xa xỉ, chỉ phục vụ cho tầng lớp thƣợng lƣu trong xã hội, năng suất

thấp và quy mô rải rác.

Sau năm 1975, những nhà hoạch định chiến lƣợc đã chọn Lâm Đồng làm

thủ phủ ngành chăn nuôi bò sữa phía Nam (cùng với Mộc Châu-Sơn La, ở phía

Bắc). Một rẻo cao nguyên rộng 6800 ha cạnh dòng Danhim hùng vĩ đƣợc chọn

riêng làm xứ sở của bò & sữa. Ƣớc mơ về một “cao nguyên trắng” rõ ràng đã

nung nấu trong đầu những nhà quy hoạch thời bấy giờ.

Ngày 22/6/1978, 254 con bò sữa Holstein Friesian sau 3 tháng vƣợt Thái

Bình -Dƣơng đã về đến cao nguyên Lâm Đồng. Đây là món quà vô giá mà nhân

dân Cuba anh em dành tặng nhân dân Việt Nam. Một năm sau, ngày 23/6/1979,

chú bê cái HF đầu tiên đƣợc sinh ra mang số hiệu 76-046. Dòng sữa đầu tiên

cũng bắt đầu chảy từ ngày này, vậy là giấc mơ về một cao nguyên trắng đã rõ

ràng hơn dẫu tất cả mới chỉ là bắt đầu.

Đầu những năm 2000, những chính sách khuyến khích phát triển bò sữa

đã thúc đẩy ngành bò sữa Lâm Đồng phát triển vƣợc bậc (30%/năm). Công t y

giống bò sữa Lâm Đồng (tiền thân của Công ty Cổ phần sữa Đà Lạt) đƣợc chọn

làm hạt nhân cho chƣơng trình phát triển bò sữa tỉnh nhà. Công ty đã cung ứng

hàng ngàn con bò giống HF chất lƣợng cao cho bà con trong vùng, tổ chức 4

trạm thu mua để thu mua hết sữa tƣơi của nông dân trên địa bàn tỉnh. Đến cuối

năm 2008, tổng số lƣợng đàn bò sữa Lâm Đồng đạt trên 3000 con với sản lƣợng




5

6500 tấn/ năm. Với chủ trƣơng chung của chính phủ về việc sắp xếp lại các

DNNN, đa dạng hóa hình thức sở hữu, Bộ Nông Nghiệp và Phát Triển Nông

Thôn đã mạnh dạng chuyển Công ty Giống Bò Sữa Lâm Đồng thành Công ty Cổ

phần, bán trên 51% cổ phần chi phối của nhà nƣớc ra cho các nhà đầu tƣ chiến

lƣợc có tiềm năng tài chính và năng lực quản lý.

Sau cuộc lột xác, vốn điều lệ công ty tăng gấp 3 lần, nhiều hạng mục đầu

tƣ cho chăn nuôi theo mô hình chăn nuôi tập trung công nghệ cao quy mô 2000

con đƣợc xây dựng. Một nhà máy sữa hiện đại công suất 50 tấn/ngày mọc lên

ngay giữa cánh đồng xanh ngát bắp sữa và cỏ voi. Từ nơi này, sữa tƣơi thanh

trùng, sữa chua uống, yogurt… mang hƣơng vị thuần khiết nhƣ những buổi sớm

cao nguyên đƣợc vận chuyển khắp miền Nam vƣợt bao cung đƣờng để sát cánh

cùng những ngƣời sành ăn, luôn muốn thƣởng thức những điều mới mẻ, tinh

khiết và độc đáo. Dalat Milk mang trên vai mình truyền thống và kỳ vọng của thế

hệ đi trƣớc sẽ tiếp tục viết nên giấc mơ về một cao nguyên trắng, góp phần cho

sự lớn mạnh về thể chất và tinh thần của ngƣời Việt.

1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh

Dalat Milk quyết tâm trở thành lực lượng nòng cốt , giữ vai trò chính trong

thị trƣờng sữa Việt Nam bằng việc cung cấp những sản phẩm có chất lượng tốt

nhất cùng những dịch vụ tuyệt vời nhất đến tất cả đối tƣợng khách hàng thân

thƣơng. Dalat Milk chân thành, chăm chỉ và hiếu khách,... đó là truyền thống , là

bản sắc, là giá trị mà Dalat Milk muốn mang đến.

2. Tổng quan thị trƣờng

2.1. Tình hình kinh tế - xã hội

Kinh tế-xã hội Việt Nam năm 2011 diễn ra trong bối cảnh có nhiều khó

khăn, thách thức. Giá các hàng hóa chủ yếu trên thị trƣờng thế giới biến động

theo chiều hƣớng tăng. Một số nền kinh tế lớn mặc dù vừa phục hồi sau khủng




6

hoảng tài chính toàn cầu nhƣng đang tiềm ẩn nhiều yếu tố rủi ro và bất ổn. Ở

trong nƣớc, lạm phát tăng cao, thời tiết diễn biến phức tạp, dịch bệnh tiếp tục xảy

ra trên cây trồng, vật nuôi. Những yếu tố bất lợi trên tác động mạnh đến hoạt

động sản xuất kinh doanh và ảnh hƣởng không nhỏ đến đời sống dân cƣ.

Trƣớc tình hình đó, Đảng, Quốc hội và Chính phủ đã và đang lãnh đạo,

chỉ đạo quyết liệt các ngành, các cấp, các địa phƣơng tập trung nỗ lực thực hiện

đồng bộ các giải pháp nhằm ổn định kinh tế vĩ mô, trọng tâm là kiềm chế lạm

phát, từng bƣớc tạo điều kiện và môi trƣờng thuận lợi thúc đẩy sản xuất, kinh

doanh phát triển, góp phần cải thiện đời sống dân cƣ.

Mặc dù đạt đƣợc một số kết quả tích cực ở một số ngành, lĩnh vực nhƣng

hoạt động sản xuất kinh doanh thời gian tới sẽ gặp nhiều khó khăn, thách thức

khi lạm phát đang ở mức cao.

2.2. Khái quát tình hình kinh doanh và hiện trạng ngành sữa Việt

Nam

Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trƣởng và phát triển kinh tế mạnh mẽ

với tốc độ “thần tốc” kéo theo mức thu nhập, mức sống của ngƣời dân cũng đƣợc

cải thiện rõ rệt. Nếu trƣớc đây thành ngữ “ăn no mặc ấm” là ƣớc mơ của nhiều

ngƣời thì hôm nay, khi đất nƣớc đã gia nhập WTO lại là “ăn ngon mặc đẹp”.

Sữa và các sản phẩm từ sữa đã gần gũi hơn với ngƣời dân, nếu trƣớc

những năm 90 chỉ có 1-2 nhà sản xuất, phân phối sữa, chủ yếu là sữa đặc và sữa

bột ( nhập ngoại), hiện nay thị trƣờng sữa Việt Nam đã có gần 20 hãng nội địa

và rất nhiều doanh nghiệp phân phối sữa chia nhau một thị trƣờng tiềm năng với

80 triệu dân. Tổng lƣợng tiêu thụ sữa Việt Nam liên tục tăng mạnh với mức từ

15-20% năm, theo dự báo đến năm 2010 mức tiêu thụ sữa tại thị trƣờng sẽ tăng

gấp đôi và tiếp tục tăng gấp đôi vào năm 2020.




7

Về mức tiêu thụ sữa, theo dự báo trong thời gian sắp tới mức tiêu thụ sữa

sẽ tăng từ 15-20% ( tăng theo thu nhập bình quân). Sản phẩm sữa là sản phẩm

dinh dƣỡng bổ sung ngoài các bữa ăn hàng ngày, với trẻ em, thanh thiếu niên và

những ngƣời trung tuổi – sữa có tác dụng lớn hỗ trợ sức khỏe. Trên thị trƣờng

có rất nhiều loại bột ngũ cốc, đồ uống tăng cƣờng sức khỏe… nhƣng các sản

phẩm này về chất lƣợng và độ dinh dƣỡng không hoàn toàn thay thế đƣợc sữa.

Việt Nam là nƣớc nông nghiệp trong đó bò là động vật phục vụ sản xuất

rất tốt, khoảng vài chục năm trở lại đây bò sữa mới trở nên quen thuộc với ngƣời

dân qua nhiều dự án phủ rộng diện tích đàn bò làm nguyên liệu. Cho đến cuối

năm 2006, nguồn cung cấp nguyên liệu đầu vào trong nƣớc chỉ đảm bảo khoảng

20%, những dự án nuôi bò thất bại đã khiến nguồn cung đầu vào đã ít còn thêm

khan hiếm ( hai trung tâm nghiên cứu, nuôi bò với quy mô lớn là Ba Vì – Hà

Tây, Mộc Châu – Sơn La và một số trung tâm nuôi bò sữa ở ven TP. HCM, các

tỉnh lân cận), các nhà máy sữa chỉ còn trông chờ vào 80% nguồn nguyên liệu

nhập ngoại từ các nƣớc Úc, Newzealand, Mỹ, Ấn Độ… và nguồn này hoàn toàn

là sữa bột nguyên liệu. Vì phải nhập khẩu sữa nguyên liệu nên giá sữa ở Việt

Nam chƣa ổn định và có xu hƣớng tăng cao. Cho đến nay, các trang trại bò sữa

trên toàn quốc đã phần nào đáp ứng đƣợc nhu cầu nguồn nguyên liệu cho các

công ty sữa. Nhờ vậy, thị trƣờng kỳ vọng giá thành sản phẩm sữa sẽ giảm xuống

trong thời gian sắp tới.




8

3. Bản sắc thƣơng hiệu

3.1. Mô hình bản sắc thƣơng hiệu của Jean Noel Kapferer

Hình 1 Mô hình bản sắc thƣơng hiệu do nhóm thiết kế

3.2. Phân tích mô hình bản sắc thƣơng hiệu của Jean Noel Kapferer

Sản phẩm:

- Sữa tƣơi thanh trùng không có chất bảo quản

- Dalat Milk xác định rằng sản phẩm của công ty sẽ đem những gì tinh khiết

và đặc biệt nhất từ thiên nhiên đến với khách hàng.

- Sữa tƣơi đƣợc thanh trùng bằng công nghệ cao với các yêu cầu khắt khe

từ quy trình vắt sữa đến đóng gói, vận chuyển… Sữa đƣợc vắt trực tiếp và

xử lý bằng hệ thống thanh trùng thông minh sử dụng nhiệt độ. Tiếp đó,

sản phẩm sẽ đƣợc đun nhẹ rồi làm lạnh nhanh để đảm bảo nguyên vẹn các

chất bổ dƣỡng từ sữa tƣơi cũng nhƣ các vi khuẩn có lợi cho con ngƣời.




9

- Dalat Milk là loại sữa hoàn toàn không có chất bảo quản. Sản phẩm sữa

của Dalat Milk đảm bảo không có bất kỳ chất bảo quản hay một loại phụ

gia nào khác. Dalat Milk chính là sữa tƣơi mới vắt từ đàn bò cao nguyên,

sau đó đƣợc đóng gói, bảo quản lạnh và chuyển ngay đến tay khách hàng.

Một sản phẩm chứa đựng hƣơng vị của vùng đồng cỏ, hƣơng vị sƣơng

sớm thanh khiết của thiên nhiên, một đặc trƣng của cao nguyên Lâm Viên.

Mối quan hệ:

- Trân trọng

• Hiểu rõ đƣợc tầm quan trọng của khách hàng, Dalat Milk luôn luôn

trân trọng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Từ đó,

chúng tôi cố gắng hết mình để giữ vững và phát triển mối quan hệ

thân thiết đó.

• “Trân trọng” cũng là giá trị mà Dalat Milk muốn tạo lập khi khách

hàng sử dụng sản phẩm. Chúng tôi muốn xây dựng thái độ trântrọng đối với mọi ngƣời khi sử dụng sản phẩm này. Bên cạnh đó,

một thông điệp Dalat Milk muốn gửi đi là “Hãy trân trọng giá trị

cuộc sống”. Từng khoảnh khắc, từng phút giây của cuộc sống đều

đáng quý. Bởi thế, hãy biết quý trọng những mối quan hệ gia đình,

bạn bè, những gì chúng ta đang đƣợc sử dụng… Ngay cả đối với

những ngƣời “lạ”, kẻ thù hoặc toàn thể sinh vật đang cùng tồn tại

trên hành tinh này, tất thảy đều đáng đƣợc trân trọng. Sợi dây liên

kết giữa ta và thế giới rất mỏng manh, hãy hiểu rõ giá trị và quý

trọng nó để mối quan hệ với xã hội ngày càng bền chặt.

- Chia sẻ

• Dalat Milk hi vọng sẽ cùng đồng hành với mọi gia đình Việt Nam.

Chúng tôi sẽ là sản phẩm biểu trƣng cho sự sẻ chia. Hình ảnh đặc




10

trƣng của phong cách Á Đông là cảnh cả gia đình quây quần bên

nhau, cùng tận hƣởng thời khắc sum họp. Và Dalat Milk sẽ xuất

hiện trong thời khắc đó để lan tỏa niềm vui.

• Hơn thế nữa, chia sẻ để xây dựng những mối quan hệ tốt đẹp hơn.

Nhờ biết sẻ chia mà anh em hòa thuận, bạn bè thấu hiểu nhau và

thế giới này yêu thƣơng nhau hơn. Cuộc sống ý nghĩa khi chúng ta

“chia ngọt sẻ bùi”…

•

Dalat Milk sẽ là biểu tƣợng của giá trị cuộc sống.

Sự phản ánh:

- Ngƣời sống có phong cách, biết thƣởng thức

• Khách hàng lý tƣởng mà Dalat Milk muốn xây dựng là những

ngƣời có phong cách. Quan niệm “phong cách” ở đây là những

ngƣời biết sống. Họ sẽ là hình ảnh của sự lạc quan và yêu đời,

những ngƣời sống hết mình và tận hƣởng hiện tại. Những con

ngƣời không vội vã nhƣng cũng chẳng phải biếng lƣời. Họ là biểu

tƣợng của sự cống hiến và tận hƣởng – “làm hết sức, chơi hết

mình”. Họ có phong cách sống đặc biệt, không ganh đua hay bị

cuốn vào vòng xoáy cuộc đời. Họ bình thản, tự tin, biết đánh giá và

nhìn nhận giá trị cuộc sống. Họ nhìn thế giới với ánh mắt của sự

cởi mở và thân thiện, hòa nhập vào không gian rộng mở, khoángđạt của thiên nhiên. Không chỉ vậy, đời sống nội tâm, tình cảm và

các khả năng trực giác khác cũng vô cùng nhạy bén. Tâm hồn họ

có chiều sâu suy tƣởng. Một hình ảnh, một phong cách sống tiến bộ

và đầy ý nghĩa.

• “Biết thƣởng thức” cùng song hành với ngƣời sống có phong cách,

nó thể hiện khả năng cảm nhận thực tại vô cùng tinh tế. Khách




11

hàng của Dalat Milk phải là ngƣời biết thƣởng thức hƣơng vị vô

cùng đặc biệt của sản phẩm sữa tƣơi này. Ngƣời uống Dalat Milk là

ngƣời biết thƣởng thức hƣơng vị cuộc sống… ngọt thơm nhƣ sữa

bò tƣơi, đậm đà vị socola hay tƣơi ngon hƣơng dâu, tất cả đều là sự

hòa quyện của thiên nhiên. Thƣởng thức Dalat Milk là hấp thụ tinh

hoa của đất trời.

Cá tính:

-

Thu hút

• Chúng tôi biểu trƣng cho sự hấp dẫn và vẻ đẹp tiềm ẩn… Màu tím

chủ đạo tạo nên vẻ bí ẩn và thu hút. Chúng tôi mong muốn xây

dựng sự cuốn hút cho chính sản phẩm cũng nhƣ đối với mỗi khách

hàng khi sử dụng Dalat Milk. Dalat Milk sẽ thể hiện mình là một

nhân vật có sức hút, đầy ấn tƣợng và cũng vô cùng sâu sắc. Tôn

vinh nét đẹp tâm hồn và giá trị nhân cách là những gì Dalat Milk

muốn thế hệ trẻ hƣớng đến. Bởi thế, trƣớc hết, để lôi cuốn đƣợc

khách hàng, Dalat Milk buộc phải thật cuốn hút.

- Chân thành

• Nhƣ một tính cách của ngƣời Dalat, chúng tôi tin tƣởng rằng chân

thành sẽ là một giá trị hoạt động của Dalat Milk. Chúng tôi xây

dựng hình ảnh thƣơng hiệu trên tinh thần cởi mở và chân thành.

Trách nhiệm của Dalat Milk là ứng xử chân tình và thành thật với

tất cả khách hàng của mình. Mọi hoạt động, dịch vụ của công ty

đều xuất phát từ tấm lòng của toàn thể nhân viên công ty. Lợi ích

của khách hàng là yêu cầu đƣợc đặt lên hàng đầu của Dalat Milk,

không tính toán, không vụ lợi.

- Nhiệt huyết




12

• Dalat Milk hoạt động với tôn chỉ nhiệt huyết và cống hiến hết

mình. Về phía công ty, chúng tôi nhiệt tình và đầy tâm huyết với

công việc, nỗ lực đem đến cho khách hàng những gì tốt đẹp nhất từ

sản phẩm sữa tƣơi thanh trùng. Dalat Milk cũng là biểu tƣợng cho

những ngƣời hết lòng với cuộc sống hiện tại. Họ sống, tận hƣởng

và trải nghiệm thực tại một cách ý nghĩa nhất có thể. Tinh thần con

ngƣời Dalat Milk luôn đƣợc thắp sáng và giữ lửa không ngừng.

Biểu tượng văn hóa:

- Thành phố Đà Lạt

• Là nơi khơi nguồn của sản phẩm sữa tƣơi thanh trùng Dalat Milk.

Đà Lạt khoác trên mình vẻ quyến rũ và cuốn hút đối với mọi du

khách - một Paris thu nhỏ của Đông Dƣơng. Gắn liền với tên gọi

thành phố Đà Lạt, Dalat Milk là hình ảnh thơ mộng, bình yên

nhƣng cũng vô cùng thu hút. Cuộc sống ở đây diễn ra thật từ tốn và

bình thản, không nóng vội và xô bồ nhƣ Sài Thành hay khắt khe và

kỹ lƣỡng nhƣ Cố Đô Huế, cũng hoàn toàn không quá chải chuốt và

kiêu kỳ nhƣ Thủ đô Hà Nội. Đà Lạt có nét đẹp riêng, nhẹ nhàng,

tinh tế và sâu lắng. Dalat Milk mang trên mình trọn vẹn hình ảnh

của thành phố Đà Lạt với vẻ lãng mạn và quyến rũ đó.

- Trong lành

• Sản phẩm của Dalat Milk tạo sự liên tƣởng với hình ảnh thành phố

Đà Lạt – nơi có khí hậu trong lành và lắng dịu. Chúng tôi mong

muốn xây dựng cho khách hàng một cảm giác thật sảng khoái khi

sử dụng sản phẩm Dalat Milk. Hòa quyện trong sữa tƣơi thanh

trùng từ vùng đất cao nguyên Lâm Viên là khí hậu trong lành, cảm

giác tƣơi mới của buổi sƣơng sớm, của những ngọn cỏ xanh ngát




13

đất trời. Uống Dalat Milk, khách hàng thƣởng thức trọn vẹn sự tinh

túy của tinh thần cao nguyên - trong lành, khoáng đạt.

- Thân thiện

• Thân thiện và hiền hòa là một nét tính cách của cƣ dân Đà Lạt.

Giống nhƣ con ngƣời ở đây, sữa tƣơi Dalat Milk luôn luôn thể hiện

mình là một sản phẩm thân thiện. Thân thiện với khách hàng, với

môi trƣờng và với xã hội. Dalat Milk hòa hợp và gần gũi với khách

hàng. Dalat Milk luôn quan tâm tới môi trƣờng xung quanh và cótrách nhiệm với xã hội.

Tự họa:

- Tôi là ngƣời hiện đại và tinh tế!

- Dalat Milk khơi dậy trong mỗi con ngƣời một lối sống không mới nhƣng

có lẽ đã bị lãng quên. Thƣởng thức Dalat Milk, khách hàng vẽ nên chândung cho mình là một con ngƣời hiện đại và tinh tế. Lối sống biết thƣởng

thức hiện tại là sự tiến bộ trong suy nghĩ, sự phá cách trong hành động,

vƣợt ra khỏi những khuôn khổ đã ăn sâu vào tiềm thức con ngƣời. Trải

nghiệm thực tại sẽ tạo nên giá trị cuộc sống cho mỗi ngƣời. Mỗi chúng ta

sẽ không phí hoài những phút giây đƣợc sống, đƣợc yêu thƣơng và cùng

nhau tận hƣởng. Sống là trải nghiệm, là dốc hết sức để theo đuổi niềm

đam mê, thực hiện lý tƣởng của bản thân. Để rồi cuối cùng nhìn lại, ta

mỉm cƣời, hài lòng với những gì ta đã làm, thỏa mãn với cuộc sống của

chính ta. Đó là tƣ tƣởng tiến bộ của những con ngƣời hiện đại.

Không chỉ vậy, tận hƣởng từng phút giây cuộc sống đòi hỏi sự tinh tế

trong cảm nhận. Cuộc sống mỗi ngày một phức tạp bởi thế niềm vui và hạnh

phúc thực thụ bị che lấp bởi những giá trị hời hợt bên ngoài. Vì vậy, để tận

hƣởng cuộc sống ý nghĩa, mỗi con ngƣời phải có những giác quan thật nhạy bén




14

đi kèm với bộ óc tinh tế. Bản thân mỗi ngƣời phải nhận ra giá trị thực mà mình

muốn hƣớng đến. Điều đó mới đem lại hạnh phúc thật sự. Cùng với Dalat Milk,

mỗi phút giây đƣợc sống là vô cùng ý nghĩa!

3.3. Tài sản thƣơng hiệu

3.3.1. Độ nhận biết thƣơng hiệu

Độ nhận biết thƣơng hiệu là thƣớc đo sự hiểu biết của khách hàng về

thƣơng hiệu đó. Ở mức nhận biết thấp, màu tím của bao bì Dalat Milk sẽ gây chú

ý đối với khách hàng khi đƣợc trƣng bày tại các cửa tiệm, siêu thị... Dalat Milk sẽ

là hộp sữa màu tím đầu tiên đƣợc sản xuất ở Việt Nam. Khi quan tâm và nhận

diện đƣợc sản phẩm Dalat Milk, khách hàng sẽ tiến đến một bƣớc cao hơn trong

nhật biết là bắt đầu hiểu biết về sản phẩm. Từ đó, khi nhắc đến sản phẩm sữa

thanh trùng, Dalat Milk sẽ là nhãn hiệu xuất hiện ngay trong tâm trí khách hàng.

3.3.2. Liên tƣởng thƣơng hiệu

Liên tƣởng thƣơng hiệu là những cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà

khách hàng có đƣợc về thƣơng hiệu. Sản phẩm Dalat Milk chứa đựng trong đó

tinh thần và sức sống mãnh liệt của vùng đồng cỏ cao nguyên. Khách hàng cảm

nhận Dalat Milk là hình ảnh những con ngƣời dốc hết sức vì ƣớc mơ, vì lý tƣởng

của bản thân. Khách hàng của Dalat Milk là những con ngƣời sống hết mình

nhƣng cũng không quên tận hƣởng những giá trị trong cuộc sống đó. Dalat Milk

khơi gợi trong mỗi con ngƣời hình ảnh cuộc sống lý tƣởng với những giá trị chân

thật đƣợc tôn vinh. Nhắc đến Dalat Milk, khách hàng sẽ nghĩ đến một lối sống

phóng khoáng, rộng mở và sâu sắc. Dalat Milk là một lối sống!

3.3.3. Chất lƣợng cảm nhận

Mọi ngƣời hài lòng khi uống Dalat Milk. Khách hàng sử dụng sản phẩm

của Dalat Milk sẽ phải công nhận rằng đây là sản phẩm sữa thật ngon lành từ

thiên nhiên. Một sản phẩm đậm đà hƣơng vị, thơm ngon và trong lành. Khách




15

hàng thích thú với những điểm đặc biệt của Dalat Milk – từ chất lƣợng sản phẩm

đến tinh thần của nó. Từ đó, Dalat Milk duy trì và củng cố lòng trung thành của

khách hàng.

3.3.4. Lòng trung thành thƣơng hiệu

Khi đã xác định xây dựng một lối sống, Dalat Milk kỳ vọng thu hút và làm

thay đổi thói quen sử dụng sản phẩm của khách hàng. Lối sống của Dalat Milk sẽ

là một làn sóng làm thay đổi quan điểm sống của nhiều ngƣời. Một khi khách

hàng đã thấu hiểu và chấp nhận tinh thần Dalat Milk, họ sẽ trung thành hơn vớithƣơng hiệu. Bởi thế, khách hàng nhanh chóng hơn trong quyết định sử dụng sản

phẩm, tin tƣởng thƣơng hiệu, góp phần giảm chi phí tiếp thị, tăng khả năng sinh

lợi cho công ty

4. Định vị thƣơng hiệu

4.1. Tiến trình lập định vị thƣơng hiệu

4.1.1. Xác định khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu của Dalat Milk là những thanh thiếu niên, khách

hàng có độ tuổi từ 13 đến 25 (giai đoạn giữa). Đây là giai đoạn của những trẻ vị

thành niên, mới lớn, đang trong quá trình phát triển về thể chất, tinh thần, nhận

thức và cả những quan điểm độc đáo của mình. Ở độ tuổi này, các bạn trẻ thƣờng

có những thay đổi về quan điểm sống, những nhận thức mới mẻ về bản thân haynhững gì diễn ra xung quanh họ. Họ bắt đầu muốn khám phá, muốn đƣợc thể

hiện bản thân, dám phá cách, dấn thân tìm hiểu và trải nghiệm.

4.1.2. Phân tích môi trƣờng cạnh tranh

Đối thủ trực tiếp:

Đối thủ trực tiếp của Dalat Milk hiện giờ có thể kể đến đó là Lothamilk,Bông Milk, Sữa tƣơi Ba Vì… và mới đây nhất là Vinamilk.




16

Các công ty này cũng sản xuất cùng dòng sản phẩm với Dalat Milk đó là

sữa tƣơi thanh trùng, không có chất bảo quản. Các công ty sữa kể trên (ngoại trừ

Vinamilk) đều là các công ty có quy mô nhỏ, tuy nhiên, sản phẩm sữa của các

công ty này rất phổ biến ở các khu vực miền Đông Nam Bộ - từ thành phố Hồ

Chí Minh trở vào. Trong đó, Lothamilk đã khá quen thuộc với đại bộ phận khách

hàng nhờ kênh phân phối rộng khắp. Giá thành của các sản phẩm sữa Lothamilk,

Hà Nội Milk… cũng rẻ hơn so với Dalat Milk. Riêng đối với Vinamilk, đây là

công ty đã có tiếng trên khắp Việt Nam và là đối thủ lớn nhất của Dalat Milk.

Gần đây, Vinamilk đã cho ra dòng sản phẩm sữa tƣơi thanh trùng. Điều đó càng

gây nhiều khó khăn hơn cho Dalat Milk. Để có thể phát triển trong môi trƣờng

cạnh tranh khốc liệt nhƣ vậy, Dalat Milk phải có định hƣớng cho mình, đó là

khơi dậy trong khách hàng một lối sống, một cảm nhận mới khi uống sữa. Dalat

Milk không đơn thuần chỉ là sữa uống vì sức khỏe mà còn giúp khách hàng phát

triển đời sống tinh thần.

Đối thủ gián tiếp:

Dutch Lady có thể đƣợc coi là đối thủ gián tiếp của Dalat Milk. Tuy chƣa

nhắm vào dòng sản phẩm sữa tƣơi thanh trùng nhƣng cùng với Vinamilk, Dutch

Lady chiếm thị phần rất lớn trong phân khúc sữa nƣớc. Ngoài ra, các công ty

chuyên về sữa bột nhƣ Ensure, Enfagrow cũng đã cho ra các sản phẩm sữa nƣớc

chất lƣợng cao để mở rộng thị trƣờng của mình. Các sản phẩm sữa giàu canxi

nhƣ Milo và Ovaltine cũng hƣớng đến các đối tƣợng khách hàng là thiếu niên và

trẻ vị thành niên với mục tiêu cải thiện chiều cao cho ngƣời Việt. Với sản phẩm

đa dạng, chất lƣợng cao, các công ty vẫn đang liên tục duy trì và mở rộng thị

trƣờng của mình. Bởi thế, Dalat Milk gặp rất nhiều áp lực khi chen chân vào một

thị trƣờng dƣờng nhƣ đã bão hòa này.

Sản phẩm thay thế:




17

Ngoài các sản phẩm sữa, trên thị trƣờng còn xuất hiện các loại sữa chua

uống nhƣ sản phẩm của Yomost, Vinamilk, Dutch Lady… cũng thu hút khá

nhiều sự quan tâm của khách hàng. Các sản phẩm này vẫn đảm bảo lƣợng dinh

dƣỡng cần thiết cũng nhƣ rất phù hợp khẩu vị, sở thích của trẻ em, thanh thiếu

niên. Bởi những đặc điểm trên, các sản phẩm sữa chua có thể dễ dàng thay thế

các sản phẩm sữa của Dalat Milk. Đặc điểm của những sản phẩm thay thế là

những yếu tố bất ngờ và không thể dự báo trƣớc đƣợc. Dalat Milk nói riêng cũng

nhƣ các thƣơng hiệu khác nói chung luôn đối mặt với áp lực thay thế và càng

phải nỗ lực hơn để cải tiến sản phẩm của mình.

4.1.3. Điểm khác biệt

Dalat Milk là loại sữa uống khác biệt hẳn so với các sản phẩm sữa khác.

Hòa quyện trong sản phẩm của Dalat Milk là hƣơng vị của đồng cỏ cao nguyên.

Sự ngọt ngào của cỏ non, sƣơng sớm. Dalat Milk chắt lọc những gì tinh túy nhất

từ cao nguyên để đƣa đến cho khách hàng cảm nhận chân thật về thiên nhiên.

Điểm đặc biệt hơn, Dalat Milk đem đến cho khách hàng một phong cách

sống, một trải nghiệm mới về cuộc sống. Việc cải thiện chiều cao, thể chất, trí tuệ

cho ngƣời Việt đã có rất nhiều sản phẩm hƣớng đến. Bởi thế, Dalat Milk buộc

phải tìm lối đi riêng cho mình – nhắm đến cuộc sống tinh thần của khách hàng.

Dalat Milk khắc sâu trong tâm trí khách hàng một lối sống của những ngƣời nghệ

s ĩ, phóng khoáng, tinh tế nhƣng cũng không kém phần an nhàn và sâu lắng. Dalat

Milk nhấn mạnh việc sống hết mình trong hiện tại, tạo dựng hình ảnh những conngƣời dám dấn thân và vƣơn lên, đạt đến ƣớc mơ của mình.

4.1.4. Điểm tƣơng đồng

Dalat Milk đem đến cho khách hàng những sản phẩm sữa tự nhiên, tinh

khiết nhƣng cũng không kém phần ngon miệng và giàu dinh dƣỡng. Nhờ công

nghệ chế biến, bảo quản hiện đại, quy trình chế biến cực kỳ khắt khe, các

vitamin, khoáng chất và mùi thơm đặc trƣng của sữa bò đƣợc bảo toàn hầu nhƣ




18

nguyên vẹn. Dalat Milk đem đến cho khách hàng những cảm nhận mới lạ từ

hƣơng vị của thiên nhiên, tạo ra cảm giác sảng khoái khi sử dụng sản phẩm.

4.1.5. Lý do tin tƣởng

Với 540 ha đồng cỏ, thiết bị hiện đại, đội ngũ chuyên gia giỏi và hơn 20

năm kinh nghiệm cung cấp sữa nguyên liệu cho các công ty hàng đầu Việt Nam,

chúng tôi mong muốn đƣợc cung cấp những gì tinh khiết nhất và đặc biệt nhất

cho khách hàng. Sữa thanh trùng Dalat Milk hộp tiêu chuẩn không có chất bảo

quản hay bất kỳ một loại phụ gia thực phẩm nào khác, chỉ có sữa tƣơi mới vắt

đƣợc đóng gói, xử lí qua thiết bị thanh trùng đƣợc nhập hoàn toàn từ Hà Lan, bảo

quản lạnh để cuối cùng trao đến tay khách hàng. Chúng tôi đem đến cho quý

khách hàng những sản phẩm tƣơi ngon của Dalat Milk, mang hƣơng vị thiên

nhiên của đồng cỏ bát ngát, những gì tự nhiên nhất. Dalat Milk tự tin chào đón

những ai mong muốn đến tham quan quy trình sản xuất, đóng gói đạt tiêu chuẩn

của OECD.

4.1.6. Phát biểu định vị thƣơng hiệu

Với quy trình sản xuất, bảo quản tiến bộ, Dalat Milk là sản phẩm sữa tƣơi

thanh trùng dành cho thế hệ trẻ Việt Nam. Cùng với Dalat Milk khách hàng sẽ

tận hƣởng trọn vẹn ý nghĩa của cuộc sống hiện tại. Dalat Milk đem đến cho

khách hàng cảm giác ngon miệng và thanh khiết – mang tinh thần và sức sống

cao nguyên.

4.2. Phác họa chân dung khách hàng

4.2.1. Các yếu tố nhân khẩu học

- Tuổi: Giới trẻ từ 13-25 tuổi

- Giới tính: Nam và nữ

- Nghề nghiệp: học sinh, sinh viên




19

- Thu nhập: phụ thuộc chủ yếu vào gia đình

- Nơi ở: Đang học tập và sinh sống chủ yếu tại Tp. HCM, Tp. Đà Lạt và cáctỉnh, thành phố lân cận miền Đông Nam Bộ và Nam Trung Bộ.

Đặc điểm chung :

- Thuộc nhóm tuổi đang phát triển cả về thể chất lẫn tinh thần.

- Lối sống năng động, hiện đại, thích thể hiện bản thân, dễ đón nhận những

điều mới mẻ

- Có nhu cầu và tần suất sử dụng các sản phẩm sữa cao hơn so với những

nhóm độ tuổi khác

- Rất quan tâm đến vấn đề sức khỏe cũng nhƣ việc phát triển đời sống tinh

thần thật phong phú.

-

Thông thạo và sử dụng internet thƣờng xuyên.

4.2.2. Thấu hiểu khách hàng

Khách hàng mà Dalat Milk hƣớng đến là giới trẻ Việt Nam – thế hệ trẻ

của đất nƣớc. Ở độ tuổi này, họ là những ngƣời thích tìm hiểu, bày tỏ quan điểm

của mình. Những con ngƣời dám suy nghĩ và mạnh dạn thực hiện những ý tƣởng

của mình, chấp nhận rủi ro để tích lũy kinh nghiệm. Thanh thiếu niên là đối

tƣợng nhìn nhận rất thật về bản thân mình, họ đánh giá bản thân một cáchnghiêm túc và rất có trách nhiệm với xã hội. Các giá trị này cần đƣợc đề cao và

tôn vinh trong cuộc sống. Xã hội ngày càng bận rộn và ồn ào, những tâm tƣ, tình

cảm, nguyện vọng của giới trẻ không đƣợc lắng nghe và phản hồi một cách tích

cực. Vì vậy, Dalat Milk sẽ là ngƣời lắng nghe và thấu hiểu nguyện vọng của

những bạn trẻ. Chúng tôi khuyến khích tinh thần sống hết mình ở các bạn.

5. Thiết kế thƣơng hiệu




20

5.1. Tầm nhìn và sứ mệnh

5.1.1.

Tầm nhìn

Dalat Milk mong muốn phát triển trở thành nhãn hiệu sữa đƣợc yêu thích

của ngƣời Việt Nam.

5.1.2. Sứ mệnh

Dalat Milk cam kết mang đến cho cộng đồng những sản phẩm từ sũa có

chất lƣợng tốt nhất. Đồng thời, Dalat Milk cũng mong muốn góp phần hỗ trợ để

phát triển một lối sống tinh thần phong phú và tích cực cho thế hệ thanh thiếu

niên Việt Nam.

5.2. Tên – Logo – Màu sắc chủ đạo

5.2.1. Tên

Tên Dalat Milk nói lên nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm từ thành phố Đà

Lạt, trên cao nguyên Lâm Viên – một thành phố du lịch nổi tiếng, mang đến cảm

giác thân quen cho ngƣời tiêu dùng. Làm cho ngƣời tiêu dùng liên tƣởng đến một

loại sữa thanh khiết và có chất lƣợng cao vì suy nghĩ bò đƣợc nuôi dƣỡng trong

một môi trƣờng có nguồn thức ăn sạch và khí hậu trong lành.

5.2.2. Logo

- Hình ảnh: của logo là một chú bò cách điệu, mang đến cảm giác tƣơi mới,hiện đại và năng động. Hình ảnh còn mang tính liên tƣởng, nhấn mạnh

nguồn gốc của sữa chất lƣợng cao.

- Đƣờng nét: logo sử dụng đƣờng nét đậm biểu hiện sự vững chãi và đáng

tin cậy, sử dụng nhiều đƣờng cong thể hiện sự linh hoạt và năng động.

- Màu sắc hài hòa, 2 màu xanh lá cây – trắng tạo liên tƣởng đến sữa tinh

khiết có nguồn từ thiên nhiên




21

5.2.3. Màu sắc chủ đạo

Hộp sữa Dalat Milk gồm có 3 màu chủ đạo:

- Màu xanh lá cây: tƣợng trƣng cho sự thanh bình, sức khỏe, tƣơi mát, ngon

miệng.

- Màu trắng: tƣợng trƣng cho sự tinh khiết và niềm tin.

- Màu tím: Tƣợng trƣng cho sự tinh tế, giá trị tinh thần, trẻ trung, bí ẩn và

thu hút.

5.3. Phác họa bao bì sản phẩm




22

6. Chiến lƣợc thƣơng hiệu

6.1. Xác định thị trƣờng mục tiêu

Nhóm đối tƣợng thanh thiếu niên từ 13 đến 25 tuổi – đang là học sinh,

sinh viên. Thu nhập phụ thuộc vào gia đình nhƣng cũng có những quyền quyết

định riêng về những sản phẩm sẽ tiêu dùng.

6.2. Phân tích SWOT

Strengths (Điểm mạnh):

Nguồn gốc thƣơng hiệu – Đà Lạt

– tạo hình ảnh liên tƣởng và ấn tƣợng

tốt đối với ngƣời tiêu dùng.

Bao bì sản phẩm và định hƣớng

mới lạ tạo nên sự khác biệt và dễ dàngđi vào tâm trí khách hàng

Chất lƣợng sữa ổn định và đƣợc

bảo đảm

Weaknesses (Điểm yếu):

Chƣa đƣợc nhiều ngƣời tiêu

dùng biết đến

Sản phẩm khó bảo quản

Giá thành cao hơn so với mặt

bằng chung

Opportunities (Cơ hội):

Thị trƣờng sữa thanh trùng đangđƣợc mở rộng

Mạng lƣới kênh phân phối hiệu

quả

Khách hàng có cảm nhận tốt về

sản phẩm. Đây là kênh truyền miệng

Threats (Đe dọa):

Phải cạnh tranh với nhiều nhãnhiệu sữa trên thị trƣờng

Các nhãn hiệu khác có thể đánh

vào lĩnh vực tinh thần giống Dalat

Milk

Các loại bệnh dịch và lạm phát




23

hiệu quả có thể đẩy chi phí tăng cao

6.3. Xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu

6.3.1. Chiến lƣợc về sản phẩm

Đảm bảo chất lượng sản phẩm:

- Chính sách của Dalat Milk là luôn đảm bảo cung cấp sản phẩm, dịch vụ

tốt nhất cho khách hàng, thỏa mãn đƣợc những nhu cầu đa dạng về sản

phẩm cũng nhƣ những chỉ số về dinh dƣỡng có trong mỗi hộp sữa. Bởivậy, Dalat Milk rất khắt khe trong công đoạn chuẩn bị nguyên, vật liệu

chế biến.

- So với các sản phẩm khác, sữa tƣơi thanh trùng của Dalat Milk chỉ có thời

hạn sử dụng trong 9 ngày, trong khi các sản phẩm sữa khác có thời hạn

dùng từ 6 đến 12 tháng. Bởi sữa thanh trùng đƣợc chế biến 100% từ sữa

bò tƣơi chất lƣợng cao. Bằng phƣơng pháp thanh trùng do Bác sĩ Pasteur sáng chế, sữa tƣơi nguyên chất sẽ đƣợc thanh trùng qua nhiệt độ tƣơng đối

cao rồi làm lạnh ngay và đặc biệt không sử dụng chất bảo quản trong sữa.

- Các thiết bị thanh trùng đƣợc nhập hoàn toàn từ Machinehandel Lekker

(Hà Lan)_Công ty này cũng là nhà cung cấp hệ thống làm sạch tự động

CIP cho toàn nhà máy. Các thiết bị khác đƣợc nhập khẩu từ những nhà

cung cấp uy tín tại Hà Lan, Nhật Bản, Hàn Quốc. Với hai trang trại nuôi

bò sữa giống tại huyện Đơn Dƣơng tỉnh Lâm Đồng với số lƣợng khoảng

800 con bò sữa và trong tƣơng lai sẽ phát triển đàn bò thêm 1200 con bò

sữa với chất lƣợng sữa đầu vào cao, công ty Cổ phần sữa Dalat Milk đang

tiến hành xây dựng và đầu tƣ trang thiết bị chế biến sữa kỹ thuật cao hiện

đại tiên tiến.

- Nguồn nguyện liệu đầu vào đƣợc kiểm tra rất kỹ trƣớc khi qua giai đoạn

chế biến thành phẩm với công nghệ của Hà Lan và Đức. Hệ thống máy




24

móc và dây chuyền đóng gói đƣợc nhập từ Nhật. Hơn nữa, đội ngũ chuyên

gia kiểm duyệt chất lƣợng sữa là ngƣời nƣớc ngoài với nhiều năm kinh

nghiệm (30 năm kinh nghiệm trong quản lý kiểm định của công ty sữa tại

Hàn Quốc) sẽ giúp cho khách hàng yên tâm hơn về chất lƣợng sản phẩm

sữa của công ty Dalat Milk.

- Phát triển nguồn nguyên liệu, đảm bảo tính an toàn, nguồn sữa tƣơi ổn

định, chất lƣợng cao và đáng tin cậy.

Đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng:

- Mặt hàng đầu tiên Dalat Milk tung ra thị trƣờng là sản phẩm sữa thanh

trùng Dalat Milk. Tuy nhiên không chỉ dừng ở đó, công ty đã tung ra thị

trƣờng các sản phẩm khác đƣợc chế biến từ sữa bò tƣơi nhƣ yaourt trái

cây… Khách hàng sẽ nhận thấy rằng sản phẩm của công ty không chỉ tốt

về mặt chất lƣợng mà còn phong phú và đa dạng.

- Không chỉ đánh vào mặt dinh dƣỡng, Dalat Milk còn muốn những ai sử

dụng sản phẩm sữa của Dalat Milk sẽ cảm nhận đƣợc hƣơng vị tự nhiên,

tinh túy từ thiên nhiên, hƣơng vị bát ngát của đồng cỏ

- Dalat Milk còn biểu trƣng cho một phong cách sống mới, tinh thần cống

hiến, vƣơn lên nhƣng không phải tranh đua. Đó là một cuộc sống hiện đại

và tinh tế.

Mẫu mã, bao bì sản phẩm:

- Việc xâm nhập vào thị trƣờng sữa và phải đối mặt với khá nhiều đối thủ

cạnh tranh lớn nên việc thiết kế một bao bì ấn tƣợng luôn chiếm một phần

quan trọng trong chiến lƣợc marketing về sản phẩm của Dalat Milk. Hơn

nữa, giới thanh thiếu niên thƣờng quan tâm đến những sản phẩm có bề

ngoài mới lạ và đẹp mắt.




25

- Sản phẩm Dalat Milk sử dụng loại bao bì giấy in đƣợc nhập khẩu 100% từ

SAM RYOONG CO, Hàn Quốc. Loại giấy với nhiều lớp có khả năng

chống chịu va đập và ngăn chặn hoàn toàn tiếp xúc với môi trƣờng ngoài.

Ngoài ra, mực in và các phụ kiện đóng gói là loại chuyên dùng cho bao bì

thực phẩm đạt tiêu chuẩn của OECD. Khách hàng sẽ an tâm hơn khi biết

rằng đây là loại bao bì giấy hiện đang đƣợc sử dụng bởi các công ty sữa

hàng đầu tại Hàn Quốc.

Không ngừng sáng tạo, cải tiến đa dạng hương vị sản phẩm:

- Dalat Milk luôn luôn cải tiến những sản phẩm sao cho có nhiều hƣơng vị

khác nhau, đáp ứng đƣợc nhu cầu đa dạng của khách hàng .Các chủng loại

sản phẩm hiện nay của Dalat Milk chủ yếu là sữa thanh trùng và sữa chua.

Tuy nhiên mỗi loại sản phẩm đều đƣợc cải tiến về mặt hƣơng vị; sữa

thanh trùng bao gồm: sữa thanh trùng không đƣờng, sữa thanh trùng

hƣơng sô cô la, hƣơng dâu… Sữa chua ăn bao gồm các loại: sữa chua

trắng, sữa chua đào, sữa chua nha đam, sữa chua dâu tây…

6.3.2. Chiến lƣợc về giá

Chính sách giá cả hợp lý:

Các sản phẩm sữa khác luôn chú trọng về việc nâng cấp sản phẩm sữa của

mình để có giá trị dinh dƣỡng cao hơn, điều này đồng nghĩa với việc tăng giá bán

sản phẩm. Tuy nhiên, Dalat Milk là sản phẩm sữa tự nhiên, nhƣng nhờ vào quytrình chế biến đƣợc làm rất tỉ mỉ và cẩn thận nên vẫn giữ nguyên đƣợc các giá trị

dinh dƣỡng có trong thành phần sữa; tuy nhiên, vẫn giữ mức giá không cao hơn

so với nhiều sản phẩm sữa khác. Bởi ở lứa tuổi từ 13 đến 25 thì chủ yếu là học

sinh, giá cả cũng là 1 trong những tiêu chí lựa chọn sản phẩm sữa cho mình.

6.3.3. Chiến lƣợc về kênh phân phối

- Phân phối đến các cửa hàng tiện lợi và các siêu thị:




26

• Công ty Dalat Milk tập trung phát triển vào 3 thị trƣờng chính: Khu

vực Tây Nguyên, khu vực Nam Trung Bộ và khu vực Tp. Hồ Chí

Minh. Ở các địa điểm này, Dalat Milk phân phối sản phẩm đến các

cửa hàng tiện lợi khu vực thành phố Hồ Chí Minh, các địa điểm ăn

uống, các tiệm bánh mỳ, các siêu thị nhỏ; nơi mà ngƣời tiêu dùng

có thể dễ dàng tìm mua đƣợc một sản phẩm sữa Dalat Milk .

• Ví dụ: Family Mart, Shop & Go, Hi mart, A1 Mart, Citi Mart,

Circle K, Queen Mart,… và các đại lý bán lẻ bên ngoài.

- Dalat Milk còn hƣớng đến các siêu thị lớn nhƣ Big C, Co.op Mart,

Maximark bởi nơi đây có những vị trí, gian hàng vô cùng thuận lợi để gây

chú ý cho khách hàng. Dalat Milk sẽ tạo nên một khu vực đầy ấn tƣợng, từ

đó gây chú ý và tạo sự quan tâm với khách hàng.

- Khi phân phối tại các địa điểm này, Dalat Milk sẽ có những thỏa thuận về

sản phẩm, các quy định về doanh số và hoa hồng cho các đại lý theo quí

hoặc tháng để tạo mối quan hệ tốt, lâu dài đồng thời tránh những rủi ro về

mặt vi phạm hợp động đối với các điểm bán trên.

- Phân phối đến các nhà hàng, các quán cà phê.

- Xây dựng mạng lƣới phân phối ở các tỉnh và thành phố khác.

• Tập trung vào các thị trƣờng ở khu vực Tây Nguyên, Nam Trung

Bộ, Tp.Hồ Chí Minh, Dalat Milk mở rộng mạng lƣới phân phối

sang Daklak, Kiên Giang, Trà Vinh, Vĩnh Long... Đồng thời mở

rộng các kênh phân phối trực tiếp khác ở các trƣờng học, các khu

vui chơi dành cho thanh thiếu niên.

• Mở rộng các điểm bán lẻ và thực hiện đồng thời các chiến lƣợc tiếp

thị sản phẩm ở các khu vực nêu trên nhằm mục đích quảng bá sản

phẩm và tăng doanh thu.




27

6.3.4. Chiến lƣợc về vị trí bán lẻ

-

Mở thêm các địa điểm bán lẻ, phân phối tại các khu vực mà DaLat Milk nhắm tới, tại các khu vực gần trƣờng học hoặc các khu vui chơi cho thanh

thiếu niên. Các địa điểm này chỉ bán độc nhất những sản phẩm sữa của

Dalat Milk.

- Phân phối sản phẩm đến các tiệm bánh mỳ quy mô lớn, các địa điểm ăn

uống (Lotte, Tous Les Jours, Highlands coffee…) Đây là những địa điểm

mà học sinh thƣờng ghé để mua đồ ăn sáng hoặc ăn lúc rảnh rỗi. DalatMilk phân phối sữa ở đây coi nhƣ là một sản phẩm mà ngƣời tiêu dùng có

thể dùng kèm với các loại sản phẩm khác đƣợc bán ở các địa điểm này.

Ngoài ra, các tiệm bánh, cà phê có thể sử dụng sản phẩm Dalat Milk nhƣ

một nguyên liệu để chế biến các món bánh, thức uống đặc trƣng ở các địa

điểm đó.

- Phân phối sản phẩm đến các siêu thị mini, những cửa hàng tiện lợi. Đó là

những nơi rất tiện lợi cho việc đi chợ, ăn uống. Phân phối sữa ở những nơi

nhƣ thế này cũng là một chiến lƣợc về bán lẻ của Dalat Milk.

- Giao hàng tận nơi

- Địa điểm bán lẻ khác (tạp hóa…)

6.4. Xây dựng chiến lƣợc truyền thông cho thƣơng hiệu

6.4.1. Mục đích – mục tiêu

Mục đích:

- Xây dựng niềm tin và sự trung thành của ngƣời tiêu dùng với thƣơng hiệu

sữa Dalat Milk




28

- Nâng cao mức độ nhận diện và độ phủ sóng của thƣơng hiệu đối với

ngƣời tiêu dùng

- Kích thích nhu cầu mua sản phẩm sữa thanh trùng Dalat Milk

- Thu hút khách hàng mới và phát triển lòng trung thành của những khách

hàng hiện tại.

- Định vị lại thƣơng hiệu. Xây dựng hình ảnh dễ nhận biết và liên tƣởng cho

khách hàng và thay màu cho các sản phẩm sữa của Dalat Milk.

Mục tiêu:

- Lợi nhuận tăng 10% trong năm 2012

- Tăng sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm lên 15%

- Thiết lập đƣợc nhóm “hâm mộ”, khi nhắc đến sản phẩm sữa thì lựa chọn

đầu tiên của nhóm này là sữa Dalat Milk

- Mở rộng thị trƣờng kinh doanh. Không chỉ tập trung vào các thị trƣờng

truyền thống là Tp.Hồ Chí Minh và Tp. Đà Lạt, nay mở rộng ra các thành

phố Cần Thơ, Đà Nẵng và các tỉnh thành lân cận.

6.4.2. Đối tƣợng công chúng

-

Nhóm công chúng mục tiêu: Giới trẻ từ 13-22 tuổi.

- Lý do chọn nhóm công chúng mục tiêu:

• Với slogan “Just enjoy the moment!” Dalat Milk mong muốn thể

hiện một lối sống khác – một lối sống biết tận hƣởng hiện tại, tiến

bộ và thấu hiểu giá trị cuộc sống. Và giới thanh niên, những con

ngƣời dám phá cách, dám dấn thân, khám phá, dám sống hết mình,




29

chơi hết sức và trải nghiệm hiện tại là đối tƣợng phù hợp nhất để

thể hiện đƣợc điều mà Dalat Milk muốn hƣớng tới.

6.4.3. Thông điệp truyền thông

- Sự thật ngầm hiểu của ngƣời tiêu dùng: Bò đƣợc nuôi bằng cỏ tốt sẽ cho

ra chất lƣợng sữa tốt

- Thông điệp truyền thông: “Cùng nhau tận hƣởng cuộc sống đầy thú vị”.

- Slogan: “Just enjoy the moment” – thể hiện một lối sống biết tận hƣởnghiện tại, tận hƣởng từng giây phút đang sống, những gì đang có và những

mối quan hệ đang diễn ra trong cuộc sống hàng ngày.

6.4.4. Chiến lƣợc truyền thông tích hợp

6.4.4.1. Giai đoạn 1

Đăng bài advertorial :

- Cách thực hiện:

• Đăng bài advertorial lên các báo Sức khỏe và gia đình, Phụ nữ,

Tiếp thị gia đình, Sinh viên Việt Nam.

- Nội dung:

• Bài 1: có tiêu đề “Khát vọng cao nguyên trắng” – mong muốn phát

triển ngành sữa Việt Nam trong tƣơng lai và đem lại nguồn sữa

ngon nhất, chất lƣợng nhất cho thế hệ trẻ Việt Nam.

• Bài 2: có tiêu đề “Tuổi thơ trong lồng kính” – cuộc sống bị gò bó

trong bốn bức tƣờng, trong khuôn khổ hạn hẹp, khắc nghiệt khiến

tuổi thơ – vốn là khoảng thời gian tƣơi đẹp, trong sáng nhất trong

cuộc đời mỗi con ngƣời. Nhƣng đối với các em, đó là những ngày




30

các em không có quyền quyết định, không có quyền lựa chọn và

nhất là các em thiếu sự tự do cho riêng mình.

• Bài 3: có tiêu đề “Sẻ chia điều tuyệt vời” – cùng những ngƣời xung

quanh ta cảm nhận và chia sẻ những điều tốt đẹp trong cuộc sống.

Nhất là trong bối cảnh xã hội hiện nay, một xã hội mà đạo đức và

tình ngƣời đang xuống dốc.

- Thời gian:

• Bắt đầu đăng từ ngày 10/06/2012. Đăng xen kẽ với print ad.

- Chi phí:

• Tạp chí Thế giới phụ nữ: 31.680.000/1 kỳ (2 tuần đăng 1 bài) , phát

hành vào thứ 2 hàng tuần. (½ trang ngang)

• Báo Sinh viên Việt Nam: 4.000.000 VNĐ/lần (2 tuần đăng 1 bài),

phát hành thứ 2 hàng tuần. (4 màu + ½ trang bìa)

• Báo Tiếp thị gia đình: 43.250.000 VNĐ/lần (2 tuần đăng 1 bài),

phát hành vào thứ hai hàng tuần. (4 màu + ½ trang trong),

• Tạp chí Sức khỏe gia đình: 10.000.000 VNĐ/lần – phát hành ngày

10 hàng tháng (4 màu + size: 20 x 28 cm)

Đăng Print ads:


• Đăng print ads trên các báo Phụ nữ, Tiếp thị gia đình, Sinh viên

Việt Nam.

- Nội dung:




31

• Bài quảng cáo bao gồm hình chụp một gia đình gồm ba, mẹ, anh

trai và em gái đang chơi đùa.

- Mô tả sơ lƣợc:

• Chính giữa trang sẽ là hình ảnh của gia đình. Góc trên bên phải là

logo Dalat milk. Góc dƣới bên phải là hình hộp sữa Dalat milk.

- Thời gian:

• Bắt đầu đăng từ ngày 10/06/2012.(Đăng xen kẽ với các bàiadvertorial)

- Chi phí:

• Tạp chí Thế giới phụ nữ: 23.760.000/50 kỳ (12 tháng) – phát hành

vào thứ 2 hàng tuần. (½ trang ngang)

• Báo Sinh viên Việt Nam: 4.000.000 VNĐ/lần. (4 màu + ½ trangbìa)

• Báo Tiếp thị gia đình: 43.250.000 VNĐ/lần. (4 màu + ½ trang

trong)

• Tạp chí Sức khỏe gia đình: 6.500.000 VNĐ/lần – phát hành vào

ngày 10 hàng tháng. (½ Trang + size: Dọc: 9.8 x 28cm Ngang: 20 x

13.8cm)

Truyền thông cho cuộc thi ảnh:


• Đăng print ads trên các báo Phụ nữ, Tiếp thị gia đình, Sinh viên

Việt Nam.

- Nội dung:




32

• Thông tin về cuộc thi ảnh “Come into my world – Đến với thế giới

của tôi” do Dalat Milk tổ chức, bắt đầu từ 01/08/2012.

- Mô tả sơ lƣợc:

• Bao gồm thông tin về cuộc thi ảnh và logo của Dalat Milk.

- Thời gian:

• Bắt đầu đăng từ ngày 10/06/2012.(Đăng xen kẽ với các bài

advertorial)

- Chi phí:


vào thứ 2 hàng tuần. (½ trang ngang)

• Báo Sinh viên Việt Nam: 4.000.000 VNĐ/lần. (4 màu + ½ trang

bìa)


trong)



13.8cm)

Truyền thông cho tập sách “Vì sao phải uống sữa?”:

- Mục tiêu:

• Thông qua các tạp chí và mặt báo, quyển sách sẽ đại sứ thƣơng

hiệu cho Dalat milk, tạo nên một hiệu ứng lan truyền về quyển sách

trong giới trẻ về nội dung và hình ảnh thể hiện, cùng với đó là tạo




33

sự tò mò cho các bà mẹ về nội dung sáng tạo nhƣ một quyển truyện

có thể đọc cho trẻ nhỏ trƣớc khi đi ngủ.

- Về nội dung sơ lƣợc:

• Tập trung cho việc truyền thông cho quyển sách. Vai trò của

Dalatmilk trong chiến lƣợc truyền thông này là đơn vị bản quyền

và chịu trách nhiệm truyền thông cho quyển sách “Vì sao phải uống

sữa?”

- Các tờ báo gửi các bài PR và thông cáo báo chí:

• Tạp chí Sức khỏe gia đình, báo Tiếp thị gia đình, báo Sinh viên

Việt Nam, báo Thế giới phụ nữ.

- Thời gian: 10/06/2012 – 31/07/2012.

- Chi phí:


vào thứ 2 hàng tuần. ( ½ trang ngang)

• Báo Sinh viên Việt Nam: 4.000.000 VNĐ/lần. (4 màu + ½ trang

bìa)


trong)



13.8cm)

Truyền thông qua website:

- Lý do lựa chọn:




34

• Vì Zing.vn, kenh14.vn, YanTV, Yeah1!TV, hoahoctro,vn, genx.vn

là những website dành cho giới trẻ và có lƣợng truy cập cao…hứa

hẹn là một kênh truyền thông hiệu quả.


• Đặt các banner giới thiệu quyển sách và đặt đăng những bài PR liên

quan đến nội dung sáng tạo, hình ảnh sinh động, ngôn từ phù hợp

cho giới trẻ của quyển sách. Bên cạnh đó, cho đăng những viết liên

quan đến công dụng, lợi ích của sữa,…

- Các website chọn đặt treo banner:

• kenh14.vn, webtretho, hoahoctro.vn, zing news.

- Thời gian: 10/06/2012 - 31/07/2012

- Website: www.visaophaiuongsua.com: Đây là website chính sẽ cung cấp

tát cả các thông tin, hoạt động của chiến dịch quảng bá sách, chiến dịch

cuộc thi ảnh “Come into my world”.

Truyền thông qua các mạng xã hội (Facebook, Zing Me, Google Plus):

- Lý do chọn lựa:

• Theo thống kê tƣ công cu Google Ad Planner (GAP), trong vòng

mô t năm qua số lƣơ ng ngƣơ i sử dụng Facebook ơ Viê t Nam đã tăng

lên hơn mô t triê u ngƣời , tƣ 1,8 triê u ngƣời va o cuối năm 2009 lên

đến 2,9 triê u ngƣơ i va o tha ng 10 - 2010.

• Một thống kê nữa của GAP Trong “Top 100 website Việt Nam vào

tháng 9 - 2010 trên GAP, hiê n co bốn trang mạng xã hội lo t va o

Top 100 là Zing Me (me.zing.vn - hiê n dẫn đầu với 5,1 triệu lƣơ ng

http://www.visaophaiuongsua.com/






35

ngƣơ i du ng), Facebook xêp thƣ nh , kế đến la Yume (yume.vn xấp

xỉ 2,9 triệu) và Tầm tay (tamtay.vn : 1,2 triệu).


• Dalatmilk sẽ tạo những fanpage cho những chƣơng trình “Vì sao

phải uống sữa?”, chiến dịch ảnh “Come into my world – Đến với

thế giới của tôi” trên các mạng xã hội, tạo nhóm “hâm mộ” cho các

chƣơng trình xây dựng hình ảnh của Dalatmilk.

T ruyền thông bằng cách thực hiện f orum seeding:


• Cho đăng các bài giới thiệu sách, cũng nhƣ các công dụng của sữa,

các món ăn kết hợp từ sữa, những chế phẩm của sữa, lợi ích của

sữa. Bên cạnh đó là những topic hấp dẫn về các chƣơng trình sự

kiện đang tổ chức trên website www.visaophaiuongsua.com củaDalatmilk các diễn đàn nhƣ Zing Forum, hihehe, webtretho, Sóc

nhí,… và các mạng xã hội trên.

- Thời gian: 10/06/2012 – 31/07/2012.

6.4.4.2. Giai đoạn 2

Chiến dịch quảng bá sách “Vì sao phải uống sữa? của tác giả Nguyễn Thụy Anh:

- Lý do chọn:

• “Vì sao phải uống sữa?” là một quyển sách hay, nội dung liên

quan đến lợi ích, công dụng của sữa, ngôn từ phù hơp với giới

trẻ.Vì vậy, quyển sách có thể là một đại sứ thƣơng hiệu cho Dalat

milk trong giai đoạn 1 khi tiếp cận với nhóm công chúng mục tiêu.

Ngoài ra, với cách tiếp cận này, Dalat milk sẽ bƣớc đầu tạo đƣợc







36

một ấn tƣợng hình ảnh tốt trong tâm trí ngƣời tiêu dùng khi nhắc

đến thƣơng hiệu Dalat milk.

- Mô tả chƣơng tr ình:

• Dalat milk sẽ mua bản quyền quyển sách, biên tập lại phần hình

ảnh thể hiện sao cho thu hút và vẫn truyền tải đƣợc nội dung sáng

tạo của quyển sách. Tạo hiệu ứng truyền thông cho quyển sách, thu

hút sự chú ý của nhóm công chúng mục tiêu .

- Thời gian thực hiện: 01/07/2012 – 30/07/2012.

- Chi phí : Phí nhƣợng quyền của sách: 120.000.000 VNĐ.

Event: Cuộc thi ảnh “Come into my world – Đến với thế giới của tôi”:

- Chủ đề:

• Đây là cuộc thi ảnh đại chúng, cuộc thi dành cho những ngƣời yêuthích chụp ảnh, những ngƣời mong muốn chia sẻ những suy nghĩ, ý

tƣởng, ƣớc mơ hay quan niệm sống.

- Đối tƣợng tham gia: là công dân Việt Nam (không giới hạn về độ tuổi)

- Mục đích:

• Nhấn mạnh sự liên tƣởng về Dalat Milk và phong cách sống đẹp,sống có ý nghĩa. Gia tăng mức độ nhận biết và giúp các khách hàng

mục tiêu hiểu rõ hơn về những giá trị mà Dalat Milk đại diện.

- Hình thức tham dự cuộc thi: ngƣời tham dự có thể tham gia theo 2 cách:

• Gửi ảnh đƣờng bƣu điện đến địa chỉ:

Tp Hồ Chí Minh: Phòng 201 cao ốc Southern Cross SkyView, Bertrand Russell, Phú Mỹ Hƣng, quận 7.




37

Tp Đà Lạt: 19B Hai Bà Trƣng, P.6.

- Nội dung trên bao thƣ ghi ảnh dự thi “Đến với thế giới của tôi”; phía sauhình ghi rõ Họ tên, số CMND, địa chỉ nơi ở, tiêu đề bức ảnh và dòng xác

nhận “Tôi đồng ý với những điều lệ và điều khoản của cuộc thi” (Đƣợc

công bố trên website chƣơng trình), đồng thời ký ghi rõ họ tên.

- Đăng ký tài khoản trực tuyến (bắt buộc dùng thông tin cá nhân thật) tại

website www.Visaophaiuongsua.com, vào phần cuộc thi ảnh “Đến với thế

giới của tôi” chọn tham gia và làm theo hƣớng dẫn.

- Thời gian:

• Bắt đầu nhận ảnh từ ngày 01/07/2012 đến hết ngày 15/07/2012 đối

với khách hàng tham gia gửi ảnh qua bƣu điện và hết ngày

20/07/2012 đối với khách hàng up ảnh trực tiếp trên website

www.Visaophaiuongsua.com.

• 7g ngày 21/07/2012 sẽ chính thức mở cuộc bình chọn.

• Đến 0h00 ngày 25/07/2012, việc bình chọn kết thúc.

• Từ ngày 25/07 - 28/07/2012, ban tổ chức sẽ tiến hành tổng hợp kết

quả.

•

Vào ngày 30/07/2012: công bố những tấm ảnh đoạt giải và kháchhàng may mắn trong đợt bình chọn trên website của chƣơng trình.

• Chƣơng trình trao giải sẽ đƣợc tổ chức vào 10h00 ngày 05/08/2012

tại nhà hát Hòa Bình 240 Đƣờng 3 Tháng 2, Phƣờng 12, Quận 10 –

Tp. Hồ Chí Minh.

- Giải thƣởng:











38

STT Cơ cấu giải thƣởng Giải thƣởng Trị giá

giải thƣởng

1

Giải nhất: giải do ban

tổ chức bình chọn là

tấm ảnh có nội dung

đặc sắc và ấn tƣợng

nhất.

- Một chuyến du

lịch khám phá

Malaysia (3 ngày 2

đêm) dành cho gia

đình (3 ngƣời) và một

năm uống Dalat Milk

miễn phí

30.000.000 VNĐ

2

Giải nhì: Giải thƣởng

cho bức ảnh đẹp có

tên tiêu đề (bình luận)

hay và phù hợp với

bối cảnh của bức ảnh

nhất (Giải thƣởng do

ban tổ chức bình

chọn)

- Một chuyến du

lịch kết hợp nghỉ

dƣỡng thú vị tại Tp Đà

lạt (3 ngày 2 đêm)

dành cho gia đình (3

ngƣời) và một năm

uống Dalat Milk miễn

phí.

20.000.000 VNĐ

3

Giải ba: Giải thƣởng

cho các bức ảnh đẹp

nằm trong top 3 – 10

(Do khán giả bình

chọn)

- 01 cuốn sách

“Vì sao phải uống sữa”

của tác giả Nguyễn

Thụy Anh.

- Một năm uống

Dalat Milk miễn phí.

- Ba lô + mũ + áo

thun của chƣơng trình.

5.000.000VNĐ/giải

x 2 giải =

10.000.000 VNĐ




39

4

Giải thƣởng cho 10

bức ảnh đứng vị thứ11-20 đƣợc khán giả

bình chọn nhiều nhất.

- Mũ + áo thun

của chƣơng trình.

- 03 tháng uống

Dalat milk miễn phí.

1.200.000VNĐ/giải

x 10 giải =

12.000.000 VNĐ

Quảng cáo truyền hình:

- Mục tiêu:

• Nâng cao khả năng nhận biết và nhận diện thƣơng hiệu của ngƣời

tiêu dùng

• Tăng doanh thu của công ty

• Kích thích nhu cầu mua và sử dụng sản phẩm

• Giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới

- Mục đích:

• Thông qua TVC, ngƣời tiêu dùng sẽ ghi nhớ hình ảnh Cao nguyên

trắng với thƣơng hiệu Dalamilk và truyền tải đƣợc thông điệp mà

công ty hƣớng đến

- Thông tin quảng cáo:

• Thời lƣợng clip quảng cáo: 30s

• Đối tƣợng của quảng cáo: Thanh thiếu niên và gia đình.

• Chiến thuật quảng cáo

• TVC 1: Cùng gia đình khám phá xứ sở của bò và sữa; phát sóng từ:

01/06/2012 – 30/06/2012




40

• TVC 2: Ƣớc mơ – Nỗ lực – Khát vọng của tuổi trẻ; phát sóng từ:

01/07/2012 – 31/07/2012

• Kênh phát sóng: Yeah1tv, yantv, VTV6, VTV3.

- Thông điệp hình ảnh:

• Hình ảnh chân thật, đầy cảm xúc, tập trung hình ảnh “Cao nguyên

trắng”, “Sức trẻ”, “sự liên kết và chia sẻ” trong các TVC.

- Thông điệp ánh sáng:

• Sử dụng gam màu tƣơi sáng, trẻ trung, mang đến cảm giác thiên

nhiên trong quảng cáo, âm thanh sôi động, vui vẻ.

- Các yếu tố lôi cuốn

• Về yếu tố lý trí: Lợi thế cạnh tranh tạo ra từ tên thƣơng hiệu Dalat

Milk - tạo cảm giác là một sản phẩm tự nhiên, khi lấy tên địa danhlàm tên sản phẩm.

• Về yếu tố cảm xúc:

Sự hài hƣớc, vui nhộn: thể hiện qua hình ảnh gia đình cùng

vui chơi và khám phá.

Sự thấu hiểu: thể hiện qua hình ảnh sẻ chia, đoàn kết củanhững bạn trẻ trong hành trình thực hiện ƣớc mơ.

Sự gợi nhớ: tạo sự yêu thích, khơi gợi những liên tƣởng sáng

tạo, cám giác tƣơi trẻ qua những hình ảnh gần gũi.

• Về yếu tố xã hội:

Sự cuốn hút: đoạn TVC gây một hiệu ứng khi lựa chọn hìnhảnh “Cao nguyên trắng” khi nhắc đến nông trại trên cao




41

nguyên Đà Lạt, hình ảnh về phong cách, sự sáng tạo và nỗ

lực của những ngƣời trẻ tạo nên sự đồng cảm và khao khát.

Ngoài ra những hình ảnh nhấn mạnh về sự chia sẻ và liên

kết, đề cao các giá trị cộng đồng góp phần nâng cao giá trị

tinh thần về phong cách sống cho Dalat Milk.

- Kỹ thuật khi thực hiện sử dụng các yếu tố sau đây:

• Tính sáng tạo: trong hình ảnh chọn lựa, cốt truyện và thông điệp

truyền tải

• Phô diễn lợi ích: là một sản phẩm sữa đƣợc sản xuất tại cao nguyên

Đà Lạt

• Sự thoải mái: sử dụng âm thanh, hình ảnh, không gian hài hòa

trong TVC

-

Hàm ý:

• Bò đƣợc nuôi bằng cỏ tốt trong môi trƣờng thiên nhiên nhƣ Đà Lạt

sẽ cho ra chất lƣợng sữa tốt

• Sữa Dalat Milk dành cho những ngƣời có một lối sống cộng đồng,

thích khám phá, nỗ lực để tìm kiếm giá trị của bản thân.

-

Chi phí: 800.000.000 VNĐ/TVC x 2 TVC = 1.600.000.000 VNĐ

6.5. Ngân sách

Ngân sách dự kiến:

STT Nội dung SL Giá tiền Thành tiền Ghi chú

1Đăng bài

advertorial3 85.330.000 VNĐ 255.990.000 VNĐ Đăng 3 kì




42

2Đăng printads + press

kits

7 73.514.000 VNĐ 514.598.000 VNĐ Đăng 7 kì

3 TVC 2 800.000.000 VNĐ 1.600.000.000 VNĐ 1 tháng pháthành 1 TVC

4 Event 1 72.000.000 VNĐ

5

Nhƣợng

quyền sách 1 120.000.000 VNĐ

Chƣa tính

chi phí biênsoạn lại

Thành tiền 2.562.588.000 VNĐ

Chi phí phát sinh 256.258.800 VNĐ

Tổng chi phí 2.818.846.800VNĐ

7. Kết luận

Có thể thua kém trong việc quảng bá về các dƣỡng chất giúp phát triển

chiều cao, trí tuệ nhƣng Dalat Milk không hề đi sau các sản phẩm sữa khác khi

lồng ghép trong đó một tinh thần, lối sống đặc biệt. Dalat Milk mang trong mình

cái hồn mênh mang và khoáng đạt của vùng cao nguyên rộng mở, cái tâm chân

thành và nhiệt huyết của những con ngƣời Đà Lạt hiền hòa và thân thiện. Chúng

tôi nhấn mạnh ở Dalat Milk nhƣ một phong cách sống hiện đại và lôi cuốn. Đây

là điểm khác biệt nổi trội giữa Dalat Milk và các sản phẩm sữa khác. Hình ảnh và

bao bì mới lạ giúp khắc sâu vào tâm trí khách hàng lối sống và phong cách mới

mà Dalat Milk đại diện.




43

TÀI LIỆU THAM KHẢO

- Tài liệu giáo khoa Brand Managerment

- Đề án “Lập kế hoạch xây dựng thƣơng hiệu (Công ty Hoa Đất)” do Thạc

sĩ Ngô Văn Bình hƣớng dẫn.

- Website Dalat Milk : http:/ /www.DalatMilk.com

- Website thông tin http://www.dairyvietnam.org.vn

- Website về chiến dịch truyền thông IMC: http://www.mplans.com

http://www.dalatmilk.com/


http://www.dairyvietnam.org.vn/







1

PHỤ LỤC

Chiến dịch ảnh online “Hành trình của hạt mầm cỏ và bạn bò sữa”:

- Mục tiêu:

• Nâng cao khả năng nhận biết và độ nhận diện của thƣơng hiệu

Dalat Milk

- Mục đích:

• Tăng traffic trong lúc chạy các chiến dịch truyền thông

• Tăng lƣợt hâm mộ của fanpage lên 15.000 lƣợt trong thời gian diễn

ra các sự kiện (Facebook: 8.000 và Zing Me: 7.000 lƣợt thích)

• Mở rộng nhóm cộng đồng: 10%

- Mô tả cuộc thi

• Tên cuộc thi ảnh: “Hành trình của hạt mầm cỏ và bạn bò sữa”

• Chi tiết ý tƣởng: Mỗi ngƣời tham gia sẽ tạo một account trên

website http://www.visaophaiuongsua.com. Mỗi account sẽ đƣợc

đăng tải tối đa 10 bức ảnh.

- Có 2 chủ đề dự thi:

• Chủ đề 1 – “Gƣơng mặt đại diện cho Dalatmilk”: Các ảnh tham giachủ đề này phải có standee hay banroll của chƣơng trình “Vì sao

phải uống sữa?” kèm hình ảnh ngƣời dự thi trong hình. Các hình

ảnh chụp kèm standee hay banroll có thể là ảnh bán thân hay ảnh

toàn thân.



2

• Chủ đề 2 - “Hành trình của hạt mầm cỏ và bạn bò sữa”: các ảnh

tham gia chủ đề phải tối đa từ 5 tấm trở lên, thể hiện đƣợc cốt

truyện sáng tạo của ngƣời tham gia theo chủ đề về cuộc hành trình

của “Hạt mầm cỏ” và “bạn bò sữa”

- Thời gian thực hiện: 6/2012 – 7/2012 [2 tháng]

- Các tiêu chí chọn ảnh:

• Ảnh thể hiện đƣợc cá tính rõ nét của bản thân .

• Ảnh có bố cục rõ ràng, màu sắc cân bằng, ánh sáng hài hóaCó sự

sáng tạo trong cách thể hiện chủ đề, góc nhìn, bố cục.

• Tạo cảm xúc và truyền tải đƣợc chủ đề.

• Ảnh không vi phạm các quy định của cuộc thi.

- Tiêu chí chấm giải:

• Căn cứ vào số lƣợng bình chọn đi kèm sự đánh giá trực tiếp củaBGK. Trọng số 50 -50. Trong mọi trƣờng hợp quyết định của BTC

là quyết định cuối cùng.

- Đánh giá:

• Thông qua sự kiện ảnh online sẽ làm tăng độ nhận biết cho website

www.visaophaiuongsua.com, tăng lƣợng hâm mộ các fanpage

trong thời gian triển khai các hoạt động, tạo nền tảng cho việc phát

triển cộng đồng yêu thích thƣơng hiệu DaLat Milk trong thời gian

dài






3

Trại hè: “Hè vui khỏe trên nông trại Dalat M ilk”:

- Lý do:

• Thông qua chƣơng trình giúp tiếp cận nhóm công chúng mục tiêu

và truyền thông cho thƣơng hiệu, tạo một sân chơi cho các bạn trẻ

tiếp xúc và hiểu thêm về quy trình sản xuất sữa. Ngoài ra, các bạn

trẻ tham gia chƣơng trình sẽ có cơ hội học hỏi những kiến thức

thực tế và tìm hiểu về cuộc sống của của những ngƣời nông dân

trong nông trại sản xuất sữa.

- Mô tả chƣơng trình:

• Ngày nay, các hoạt động ngoại khóa, trau đồi kĩ năng mềm dành

cho giới trẻ đang trở thành mối quan tâm của nhiều bậc phụ huynh.

Với tiêu chí tạo một sân chơi mùa hè bổ ích dành cho các bạn trẻ có

cơ hội tiếp xúc với môi trƣờng thiên nhiên, tìm hiểu về quy trình

sản xuất sữa hiện đại ngay trên chính Cao nguyên trắng – nơi tạo ra

những sản phẩm sữa đạt tiêu chuẩn của Dalat Milk. Ngoài ra, các bạn trẻ sẽ đƣợc tham quan Đà Lạt trong thời gian tham gia trại hè.

• Các hoạt động của các trại sinh sẽ đƣợc ghi hình và đăng tải trên

website http://www.visaophaiuongsua.com

- Đối tƣợng tham gia:

• Các bạn trẻ từ 13 – 25 tuổi.

• Yêu thích hoạt động ngoại trời

• Muốn học hỏi trau dồi các kĩ năng mềm

• Đƣợc sự đồng ý của gia đình hoặc ngƣời bảo trợ

- Thời gian:







4

• Thời gian tuyển trại sinh:04/2012 – 05/2012

• Thời gian thực hiện: 15/6/2012 – 30/6/2012 (2 tuần)

- Địa điểm: Trang trại Dalat Ranch, Tp. Đà Lạt

qtnh- milky wave

Documents