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Prozesse des Analytischen CRM Fallbeispiele aus der Finanzdienstleistungsbranche,

Architekturvorschlag und Methodenelemente

DISSERTATION der Universität St. Gallen,

Hochschule für Wirtschafts-, Rechts- und Sozialwissenschaften (HSG)

zur Erlangung der Würde eines Doktors der Wirtschaftswissenschaften

vorgelegt von

Annette Reichold aus

Deutschland

Genehmigt auf Antrag der Herren

Prof. Dr. Walter Brenner

und Prof. Dr. Torsten Tomczak

Dissertation Nr. 3190

Difo-Druck GmbH, Bamberg 2006

Die Universität St. Gallen, Hochschule für Wirtschafts-, Rechts- und Sozialwissen- schaften (HSG), gestattet hiermit die Drucklegung der vorliegenden Dissertation, ohne damit zu den darin ausgesprochenen Anschauungen Stellung zu nehmen.

St. Gallen, den 17. Januar 2006

Der Rektor:

Prof. Ernst Mohr, PhD

Vorwort Diese Arbeit entstand im Rahmen des Forschungsprogramms „Business Engineering Universität St. Gallen“ in den Kompetenzzentren Customer Knowledge Management (CC CKM) und Customer Knowledge Performance (CC CKP) am Institut für Wirt- schaftsinformatik der Universität St. Gallen. Die Kompetenzzentren forschten in enger Zusammenarbeit mit Partnern aus der Praxis auf dem Gebiet der Wissensunterstützung von kundenorientierten Geschäftsprozessen. In dieses Themengebiet ordnet sich auch die vorliegende Arbeit zum Thema Prozesse des Analytischen CRM ein.

An dieser Stelle möchte ich allen danken, die zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen haben. An erster Stelle danke ich Herrn Prof. Dr. Walter Brenner als Referent für die wissenschaftliche Betreuung, die ausgezeichneten Arbeitsbedingungen und das praxis- nahe Forschungsumfeld am Institut. Herrn Prof. Dr. Torsten Tomczak schulde ich Dank für die Übernahme des Korreferates. Herrn Prof. Dr. Hubert Österle danke ich für die wissenschaftliche Betreuung in meiner ersten Zeit am Institut. Ferner gilt mein besonderer Dank Dr. Lutz Kolbe und dessen Vorgänger Dr. Gerold Riempp, den Leitern der Kompetenzzentren, für ihre fachliche und persönliche Unterstützung und die freundschaftliche, intensive Zusammenarbeit. Ich danke ferner den Vertretern unserer Forschungspartner aus der Praxis.

Bei meinen Kollegen und Freunden am Institut möchte ich mich für die heitere und aufmunternde Arbeitsatmosphäre und kollegiale Zusammenarbeit bedanken. Ich werde mich stets gern an die gemeinsam verbrachte Zeit erinnern. Mein Dank gilt besonders Dr. Adrian Büren, Barbara Rohner, Caroline Andenmatten, Dr. Dieter Zerndt, Dimitrios Gizanis, Dr. Enrico Senger, Dr. Ernst Ensslin, Harald Gabriel, Harald Salomann, Dr. Henning Gebert, Malte Dous, Malte Geib, Oliver Wilke, Ragnar Schierholz, Rita Bruderer, Dr. Sandra Gronover, Sandra Gross, Dr. Stefan Kremer und Susanne Glissmann. Ein herzlicher Dank für ihre Freundschaft geht zudem an Angelika Vesenmaier.

Von ganzem Herzen danke ich schliesslich meiner Familie, meinen Eltern und meinen beiden Brüdern Hans-Christoph und Ulrich, die mich auf meinem Weg immer unter- stützt haben.

St. Gallen, im Januar 2006 Annette Reichold

Inhaltsübersicht i

Inhaltsübersicht

1 Einführung ................................................................................................... 1

1.1 Ausgangslage und Handlungsbedarf ............................................................. 1

1.2 Ziele, Adressaten und Nutzen der Arbeit ...................................................... 2

1.3 Entstehung und Einordnung der Arbeit ......................................................... 4

1.4 Forschungsmethodik...................................................................................... 6

1.5 Aufbau der Arbeit .......................................................................................... 8

2 Grundlagen................................................................................................. 11

2.1 Business Engineering................................................................................... 11

2.2 Customer Relationship Management........................................................... 14

2.3 Informations- und Wissensmanagement ..................................................... 28

2.4 Methoden des analytischen CRM................................................................ 32

3 Erfahrungen aus der Praxis...................................................................... 46

3.1 Auswahlkriterien der Fallstudien................................................................. 46

3.2 Fallstudie Hannover Life Re........................................................................ 48

3.3 Fallstudie Credit Suisse ............................................................................... 58

3.4 Fallstudie Postbank...................................................................................... 67

3.5 Fallstudie Regionalbank .............................................................................. 76

3.6 Fallstudie Thurgauer Kantonalbank ............................................................ 83

3.7 Fallstudie Union Investment........................................................................ 89

3.8 Erkenntnisse aus den Fallstudien................................................................. 97

3.9 Zusammenfassung ..................................................................................... 105

4 Architekturvorschlag für das analytische CRM................................... 107

4.1 Gestaltungsanforderungen an eine Lösung für das analytische CRM....... 107

4.2 Das Metamodell des aCRM....................................................................... 109

4.3 Übersicht über den Architekturvorschlag.................................................. 111

4.4 Zusammenfassung ..................................................................................... 116

ii Inhaltsübersicht

5 Strategieebene des analytischen CRM................................................... 117

5.1 Ziele des analytischen CRM...................................................................... 117

5.2 Nutzenpotenziale und Erfolgsmessung des aCRM ................................... 121

5.3 Restriktionen des analytischen CRM......................................................... 128

5.4 Zusammenfassung ..................................................................................... 132

6 Prozessarchitektur des aCRM................................................................ 133

6.1 Nutzerprozesse des analytischen CRM ..................................................... 134

6.2 Analytische CRM-Prozesse ....................................................................... 145

6.3 Leistungsfluss zwischen den analytischen Prozessen und den Nutzerprozessen......................................................................................... 188

6.4 Aufbauorganisation des analytischen CRM .............................................. 194

6.5 Zusammenfassung ..................................................................................... 199

7 Zusammenfassung und Ausblick ........................................................... 202

7.1 Ergebnisse der Arbeit ................................................................................ 202

7.2 Kritische Würdigung und weiterer Forschungsbedarf............................... 203

7.3 Ausblick ..................................................................................................... 205

Anhang A Ergänzungen zu den Erfahrungen aus der Praxis .............................. 211

Anhang A.1. Interviewleitfaden zur Aufnahme der Fallstudien............................. 211

Anhang A.2. Fallstudieninterviews ........................................................................ 212

Anhang A.3. Analysierte Dokumente..................................................................... 213

Anhang B Modellierungstechniken des Business Engineering............................. 214

Anhang B.1. Metamodell........................................................................................ 214

Anhang B.2. Prozesslandkarte ................................................................................ 214

Anhang B.3. Aufgabenkettendiagramm ................................................................. 214

Anhang C Elemente der Prozessarchitektur.......................................................... 215

Anhang C.1. Prozessverzeichnis der Prozesslandkarte .......................................... 215

Anhang C.2. Leistungsverzeichnis der Prozesslandkarte ....................................... 216

Anhang C.3. Aufgabenverzeichnis der Prozesse.................................................... 217

Inhaltsübersicht iii

Anhang C.4. Kontextdiagramme der analytischen CRM-Prozesse........................ 222

Anhang C.5. Funktionenverzeichnis....................................................................... 225

Literaturverzeichnis ................................................................................................. 226

Inhaltsverzeichnis v

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung ................................