Proiectarea şi organizarea procesului cercetării de marketing –produsele din gama

“Semipreparate” de la Agricola Internaţional

Piata

„Piaţa este locul în care un numar mare şi eterogen de întreprinderi îşi desfăşoară activitatea

fiecare dintre acestea urmarind ocuparea unei anumite pozitii in ansamblul pietei, care sa-i

asigure valorificarea eficienta a produselor oferite spre vanzare “ (Stefan Prutianu, Bogdan

Anastasiei, Tudor Jijie – Cercetarea de Marketing, ed. Polirom, 2002.

Initial, piata a fost definite ca locul fizic in care cumparatorii si vanzatarii se intalnesc pentru

a schimba bunuri si servicii, aceasta definitie fiind valabila pentru pietele centralizate si

descentralizate de odinioara.

1. Tipologia pietei intreprinderii

Piata intreprinderii consta in totaliatea relatiilor generate de actele de vanzare-cumparare

impreuna cu fenomenele legate de manifestarea afertei si cererii de bunuri economice in

conexiunea lor cu spatial si timpul in care se desfasoara.

Pentru ca deciziile, care sa conduca la ocuparea pozitiei dorite in cadrul pietei, sa fie corecte

trebuie indeplinite 2 cerinte:

- delimitarea cu claritate a coordonatelor intreprinderii incaddrul pietei;

- identificarea raporturilor in care firma si produsele sale se afla cu ceilalti participanti la

activitatea de piata.

Nivelurile de definire a pietei sunt:

- piata potentiala;

- piata disponibila;

- piata disponibila-calificata;

- piata deservita(piata-tinta);

- piata penetrata.

1

Piata potentiala – este reprezentata de consumatorii interesati de o anumita oferta.

Piata disponibila – este reprezentata de consumatorii care manifesta interes dispun de

resursele banesti si au acces la o anumita oferta.

Piata disponibila calificata este reprezentata de cumparatorii interesati, care dispun de

veniturile necesare si au acces la oferta.

Piata deservita (piata tinta) – este reprezentata de acea parte a pietei disponibile pe care firma

se va axa.

Piata penetrata – este reprezentata de cumparatorii care au achizitionat deja produsul oferit de

firma.

Criteriile folosite pentru analiza tipologica a pietei sunt urmatoarele:

- tangibilitatea bunurilor tranzactionate;

- destinatia in consum a bunurilor tranzactionate;

- gradul de concentrare al tranzactiilor;

- gradul de cunoastere a mediului economic;

- gradul de accesibilitate;

- gradul de competitivitate;

- tipul de concurenta;

- timpul de transferare a obiectului si dreptului de proprietate;

- modul de desfasurare al tranzactiilor;

- aria de desfasurare;

- dimensiunile pietei;

- restrictiile existente;

- gradul de libertate al pietei.

2. Dimensiunile pietei

Determinarea dimensiunilor pietei in care activeaza intreprinderea reprezinta un amplu

proces de determinare cu exactitate a capacitatii pietei, a ariei si a structurii acesteia.

“ Stabilirea continutului concret al pietei unei intreprinderi, respectiv evaluarea dimensiunilor

sale, presupune determinarea, utilizand o serie de criterii si instrumente, a capacitatii, structurii si

2

ariei pietei respective” (Philip Kotler – Despre Marketing , Ed. Curier Marketing, Bucuresti

2003).

Capacitatea pietei – reprezinta marimea pietei intreprinderii exprimata cantitativ sau valoric

intr-o anumita perioada de timp.

Evaluarea capacitatii pietei se face in functie de urmatorii indicatori:

- volumul tranzactiilor pe piata;

- volumul ofertei;

- volumul cererii:

- cota de piata;

- cota relativa de piata;

- numarul de consumatori ai produsului.

Volumul tranzactiilor de piata reprezinta cuantificarea actelor de vanzare-cumparare,

masurand dimensiunile pietei efective.

Volumul ofertei consta in evaluarea potentialului productiv al intreprinderii si reprezinta si

volumul total al produselor realizate intr-o anumita perioada de timp.

Volumul cererii determina potentialul de absorbtie al pietei pentru produsele intreprinderii

adica arata gradul in care oferta acopera dimensiunile cererii.Cota de piata si cota relativa de

piata indica pozitia pe piata a intreprinderii.Cota de piata evalueaza piata unei intreprinderi in

raport cu piata globala pe care actioneaza (piata de referinta). Cota relativa de piata consta in

raportarea volumului desfacerilor intreprinderii(CA) la volumul desfacerilor celui mai puternic

concurent in domeniul in care actioneaza. Aria pietei intreprinderii constituie dimensiunea fizica

a pietei, localizarea teritoriului pe care intreprinderea isi desfasoara activitatea.

Pentru a putea localiza intreprinderea pe o anumita piata, trebuie luate in considerare

urmatoarele aspecte:

- gravitatia comerciala;

- gradul de concentrare a pietei;

- gradul de solicitare.

3

Gravitatia comerciala – pentru a putea calcula gravitatia comerciala dintr-o anumita zona

s-au introdus 2 tipuri de metode :

metode deterministe;

metode probabilistic.

Gradul de concentrare – reprezinta nivelul de concentrare spatiala a activitatii

intreprinderii.

Gradul de solicitare a retetei comerciale – reprezinta evolutiile ce au loc in interiorul unei

pietei.

3. Dinamica pietei inteprinderii

Prin analiza pietei intreprinderii se scot in evidenta tendintele care au loc in evolutia pietei

intreprinderii, tendinte care sunt determinate de dinamica mediului in care aceasta isi desfasoara

activitatea.

Factorii de mediu cu actiune directa asupra dinamicii pietei intreprinderii sunt:

1. Etapa de evolutie a pietei tinta;

2. Evolutia pietei produselor;

3. Raporturile pietei produselor sale cu pietele produselor altor intreprinderi.

Segmentarea pietei intreprinderii

1. Niveluri de segmentare

Marketing de masa

“ Primul nivel de segmentare a pietei intreprinderii il constituie marketingul de masa. In

cadrul acestei prime trepte de segmentare vanzatorul se angreneaza in productia, distributia si

promovarea la scara mare a unui singur produs pentru toti cumparatorii” (Philip Kotler –

Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 2002).

Principalul argument pentru ca intreprinderea sa adopte acest stil de marketing il

constituie faptul ca se creaza cea mai vasta piata potentiala, ceea ce conduce la cele mai scazute

costuri care, la randul lor, pot conduce la preturi mai scazute sau marje de castig mai mari.

4

In prezent marketingul de masa este greu de realizat deoarece tendinta actuala este de a

fragmenta din ce mai mult piata.

Marketingul pe segment

Segmentul de piata este constituit dintr-un grup numeros si identificabil existent in

interiorul unei piete avand caracteristici asemanatoare in materie de dorinte, putere de

cumparare, amplasare geografica, atitudini de cumparare sau obiceiuri de cumparare.

Segmentarea reprezinta o solutie de mijloc intre marketingul de masa si cel individual.

Segmentul gasit ar trebui sa contina indivizii cu nevoi si dorinte similare insa este stiut faptul ca

nu exista doi indivizi care sa aiba dorinte si nevoi identice.

Luandu-se in considerare acest aspect oamenii de marketing din cadrul firmelor ar trebui

sa vina pe piata cu oferte flexibile. Aceasta oferta trebuie sa aiba doua componente: - o

componenta elementara, pachetul de baza al produsului sau serviciului oferit, elemente care

reprezinta valoare pentru tot segmentul, - optiunile, elementele care au valoare pentru unii

membrii ai segmentului.

Marketingul de segment ofera, fata de marketingul de masa, urmatoarele avantaje:

- oferta de produs sau de servicii poate fi mai bine adaptata la auditoriu tinta;

- selectarea canalelor de distributie si a canalelor de comunicare devine mult mai usoara.

- concurenta pe segment poate fi mai scazuta.

Marketingul de nisa

O nisa este un grup mai ingust definit, de regula, pe o piata mica ale carei nevoi nu sunt

bine deservite. Aceste nise sunt obtinute prin impartirea unui segment in subsegmente sau prin

definirea unui grup de cumparatori care cauta o combinatie distinctiva unui grup de cumparatori

care cauta o combinatie distinctiva de avantaje.

Spre deosebire de segmente, care sunt destul de mari si atrag multe firme concurente,

nisele sunt destul de mici si, de regula, nu atrag decat un concurent sau doi.

5

Pentru ca o nisa sa aiba succes trebuie sa posede urmatoarele caractristici:

- clientii din nisa respectiva dispun de un set distinct de nevoi;

- acesti clienti sunt dispusi sa plateasca o prima de pret firmei care sa le satisface cel mai bine

nevoile;

- nisa nu e susceptibila sa atraga alte firme concurente;

- specialistul de nisa realizeaza anumite economii prin specializare;

- nisa comporta un potential de volum, de profit si de crestere.

Micromarketingul

Micromarketingul reprezinta modalitatea de a adapta produsele la gusturile unor persoane

si zone geografice anume. Astfel micromarketingul cuprinde: marketingul local si marketingul

individual.

Marketingul local reprezinta modalitatea de a adapta produsele unor grupurilocale de

clienti ex: orase, cartiere.

Marketingul individual – reprezinta acea parte a marketingului prin care produsele sau

programele de marketing sunt adaptate la nevoile si preferintele clientilor individuali (mai este

denumit si marketing unu-la-unu) marketingul adaptat la comanda si marketing pentru piete cu

un singur client.

2. Segmentarea pietelor de consum

Segmentarea pietelor de consum se face luand in considerare urmatoarele criterii:

geografice, demografice, psihografice şi comportamentale.

Segmentarea geografică

În cadrul acestui tip de segmentare, piaţa este împărţită în unităţi geografice diferite, cum

ar fi: ţări, state, regiuni, ţinuturi, oraşe sau cartiere. Alte variabile, la fel de importante, în cadrul

acestui tip de segmentare mai sunt: intervalele de densitate a populaţiei (ex până la 1000

6

locuitori, 1001- 3000 loc., etc.) sau tipuri de climat (ex: tropical, meridional, oceanic, temperat,

etc.)

Segmentarea demografică

În cadrul acestui tip de segmentare, piaţa este împărţită în funcţie de următoarele

variabile : vîrstă, sex, mărimea familiei, ciclul de viaţă al familiei, educaţie, religie, venit,

ocupaţie, rasă şi naţionalitate.

Segmentarea demografică este cel mai important criteriu de segmentare întrucât, pe de o

parte, nevoile, dorinţele şi ratele de utilizare evoluează în paralel cu variabilele demografice, iar,

pe de altă parte, aceste variabile sunt mai uşor de măsurat.

Segmentarea psihografică

În cadrul segmentării psihografice, cumpărătorii sunt împărţiţi în funcţie de: clasă socială,

stil de viaţă sau caracteristicile de personalitate.

Astfel, în urma segmentării psihografice, folosind variabila stil de viaţă au rezulat

următoarele segmente: supravieţuitorul, tradiţionalistul pasiv, atemporalul, familistul

tradiţionalist, familistul sofisticat, aspirantul, imitatorul şi ambiţiosul.

Segmentarea comportamentală

Segmentarea comportamentala constă în împărţirea unei pieţe în grupuri definite după

cunoştintele pe care le au despre produs, atitudinile faţă de acesta, modurile în care îl utilizează

sau reacţiile la produsul respectiv.

Segmentarea pe baza criteriilor de comportament reprezintă punctul de plecare în

segmentarea pieţei şi se împarte astfel:

- segmentarea după ocazii – împărţirea pieţei în grupuri după ocazia cu care le vine ideea să

cumpere, cu care fac efectiv achiziţia sau utilizează produsul

- segmentarea dupa avantaje – împărţirea pieţei în grupuri definite după diversele avantaje

căutate la un produs.

7

- segmentarea după tipul de utilizator – neutilizatorii, foştii utilizatori, potenţiali utilizatori,

utilizatori pentru prima oară şi utilizatori regulaţi;

- segmentarea după rata de utilizare – utilizatori ocazionali, medii şi frecvenţi;

- segmentarea după gradul de fidelitate – utilizatori total fideli, oarecum fideli, şi utilizatori care

nu sunt fideli faţă de o marcă.

Segmentarea pieţelor de afaceri

La fel ca şi în cazul pieţelor de consum, pieţele de afaceri pot fi segmentate şi ele după câteva

din variabilele specifice pieţelor de consum: localizare geografică, avantajele căutate, rata de

utilizare.

Variabilele de segmentare a pieţelor de afaceri sunt:

1.variabile demografice :

ramura de activitate

mărimea firmei

localizare

2.variabile operaţionale:

Tehnologia

statutul de utilizator

capacitatea clientului

3.metode de provizionare:

organizarea funcţiei de aprovizionare

structura de putere

natura relatiilor existente

politici generale de aprovizionare

criteriile de achiziţie

4. factorii conjuncturali:

gradul de urgenţă

8

aplicaţii speciale

mărimea cemoenzii

5.caracteristici personale:

similitudinea între cumpărător şi vânzător

atitudinea faţă de risc

loialitatea

În funcţie de etapa procesului decizional în care se află, cumpărătorii ocazionali se împart în:

1. debutanţi profesionali – sunt clienţii care nu au cumpărat încă produsele însă sunt

interesaţi şi vor să-l achiziţioneze;

2. novicii – sunt clienţii care vor să-şi înceapă relaţia de afaceri ca un furnizor care să-i

ofere manuale uşor de consultat, asistenţă tehnică, nivel ridicat de instruire şi

reprezentanţi de vânzări foarte bine instruiţi.

Segmentarea pieţelor internaţionale

Pieţele internaţionale pot fi segmentate folosindu-se o singură variabilă sau o combinaţie

de variabile. Astfel segmentarea se poate face după:

localizarea geografică, ex: Europa Occidentală, Orientul Mijlociu, Orientul

Indepartat.

Factorii economici: în funcţie de nivelul de dezvoltare economică sau nivelul

venitului populaţiei pot fi segmentate astfel:

o Pieţe dezvoltate (SUA, Japonia)

o Pieţe în curs de dezvoltare

o Pieţe slab dezvoltate

Factorii politici şi legali: stabilirea politică a ţării, gradul de birocraţie, sistemul

legislativ al ţării respectiveş

Factorii culturali: limba vorbită, religia, valorile şi atitudinile.

9

3. Evaluarea segmentelor pe piaţă

Odată găsite segmentele pieţei produsului firmei, aceasta trebuie să decidă câte segmente

trebuie să abordeze, decizia fiind luată în urma evaluării utilităţii segmentului respectiv. Pentru

ca un segment să fie util trebuie să îndeplinească următoarele criterii

Să fie masurabil – adică să poată fi măsurată mărimea, puterea de cumpărare

şi caracteristicile segmentului.

Să fie substanţial – să merite efortul de a introduce produsul pe piaţă.

Să fie accesibil – să poată fi servit uşor şi eficace.

Să fie diferenţiabile – să poata fi diferenţiate conceptual şi să răspundă în mod

diferit la elementele şi programele de marketing.

Să fie practicabile.

Pentru ca evaluarea segmentelor de piaţă să fie făcută într-un mod cât mai corect trebuie

avuţi în vedere 2 factori:

Atractivitatea de ansamblu a segmentului

Obiectivele şi resursele firmei.

Primul factor susţine faptul că segmentul ales trebuie să fie atrăgător, în general adică să fie

destul de mare, să deţină potenţial de crestere, să fie profitabil şi să deţină un grad redus de risc.

În cazul celui de-al doilea factur, firma trebuie să decidă dacă merită să investească pe acest

segment, ţinând cont de obiectivele stabilite şi de resursele de care dispune.

„Există situaţii în care chiar dacă unele segmente sunt atrăgătoare ecestea nu pot fi penetrate

deoarece nu concordă cu obiectivele pe termen lung ale firmei, sau situaţii în care segmentul

trebuie eliminat din viorul firmei deoarece acesteia îi lipsesc competenţele necesare pentru a-i

oferii valoare superioare”.

4. Alegerea segmentului de piaţă – strategii de abordare a pieţei

10

După ce piaţa a fost segmentată, iar aceste segmente au fost la rândul lor evaluate,

urmează procesul de alegere a pieţei ţintă.

„Piaţa ţintă este formată dintr-un grup de cumpărători cu nevoi şi caracteristici comune

pe care firme doreşte să-l abordeze”. Pentru a putea realiza acest lucru, firmele au la îndemână o

serie de strategii de a aborda piaţa ţintă şi anume:

1. marketing nediferenţiat

2. marketing diferenţiat

3. marketing concentrat

Adoptând strategia merketingului nediferenţiat firma decide să abordeze toate segmentele de

piaţă printr-o singură ofertă. În acest caz firma ia în considerare ceea ce au cumpărătorii în

comun şi nu ceea ce e diferit. Se apelează, de asemenea, la o distribuţie de masă.

Acest model de abordare a pieţei are şi părţile sale negative întrucât, în primul rând, este foarte

greu să satisfaci toată gama de cumpărători printr-un singur produs şi, în al doilea rând abordând

întreaga piaţă rişti să nu fie atent la detalii şi să oferi produse mai slabe, din punct de vedere

calitativ, decât cele ale concurenţei care îşi concentrează atenţia numai asupra unui segment

oferindu-i un produs mult mai bun.

Adoptând strategia marketingului diferenţiat firma decide să vizeze mai multe segmente de

piaţă diferite şi să conceapă oferte separate pentru fiecare piaţă. Se obţin astfel vânzări mai mari

şi o poziţie mai puternică pe segmentul aferent.

Aceasta strategie are la rândul ei părţile sale negative: majoreaza costurile cu activitatea de

bază, necesită eforturi suplimentare pentru elaborarea unor planuri de marketing separat, pentru

fiecare segment.

A treia strategie de abordare a pieţei o reprezintă marketingul concentrat. Adoptând această

strategie firma urmăreşte dobândirea unei cote cât mai mari pe una sau multe subpieţe.

În cadrul etapei de alegere a unei strategii de acoperire a pieţei trebuie luaţi în considerare

următorii factori:

Resursele companiei;

Etapa din ciclul de viaţă;

11

Gradul de variabilitate a pieţei;

Strategiile de marketing ale concurenţei.

Metode si tehnici de cercetare

“Cercetarea de marketing este activitatea sistematica de definire, strangere, analiza si

raportare a datelor si concluziilor relevante pentru o situatie de marketing anume, cu care se

confrunta firma.” (Philip Kotler – Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 2002).

“Cercetarea de marketing priveste procesul de investigare, culegere, filtrere, prelucrare,

analiza, interpretare, exploatare si difuzare a informatiilor care descriu o situatie de marketing, in

scopul fundamentarii unei decizii.”

Sistemul informational de marketing

“Sistemul informational de marketing (SIM) poate fi considerat ca fiind un ansamblu

constituit din persoane, echipamente si proceduri de culegere ai analiza a unor informatii exacte,

necesare factorilor de decizie din comportamentul de marketing al unei organizatii.”

“Un sistem informational de marketing de succes poate fi considerat acela care furnizeaza

managementului informatii utile intr-un timp cat mai scurt, respectiv care asigura controlul si

furnizarea lor imediata.

Acest sistem informational are rolul de a:

Evalua nevoile de informare ale managementului firmei;

Obtine informatiile necesare;

Furniza informatii utile intr-un timp mai scurt.

Sistemul informational cuprinde 3 subsisteme:

Subsistemul evidentelor interne;

Subsistemul evidentelor externe;

Subsistemul cercetarilor de marketing.

12

Subsistemul evidentelor interne – furnizeaza informatii cu privire la comenzi, vanzari,

stocuri, creante, datorii in scopul identificarii oportunitatilor sau restrictiilor cu care firma s-ar

putea confrunta.

Subsistemul de supraveghere a pietei – se constituie dintr-un set de procedee si de surse, din

care managerii firmelor colecteaza informatii zilnice, cu privire la mediul de marketing.

Pentru ca subsistemul de supraveghere a pietei al unei intreprinderi sa fie unul bun din punct

de vedere al informatiilor furnizate, firma trebuie sa aiba in vedere urmatoarele aspecte:

Instruirea si motivarea fortei de vanzare;

Motivarea distribuitorilor si a celorlalte categorii de intermediari;

Achizitionarea de informatii din surse externe;

Crearea propriului centru informational de marketing pentru culegerea si distribuirea

informatiilor despre piata.

Subsistemul cercetarilor de marketing – cercetarea de marketing este procesul care

gaseste si defineste oportunitatile si problemele de marketing, monitorizeaza si evalueaza

actiunile si performantele de marketing, comunicand rezultatele cercetarii departamentului de

management.

Etapele procesului de cercetare

Procesul cercetarii de marketing contine 4 etape: definirea problemei si a obiectivelor

cercetarii, elaborarea planului de cercetare, culegerea planului de cercetare, culegerea

informatiilor, analiza informatiilor si prezentarea concluziilor.

1. Definirea problemei si a obiectivelor cercetarii.

Decizia privind nevoia de informare este luata de managerul firmei. El trebuie sa

defineasca in mod clar problema de cercetare si sa o trimita mai departe cercetatorului de

marketing. In cazul in care managerul firmei are greutati in a defini problema supusa cercetarii

13

aceasta trebuie sa apeleze la specialistul in cercetarea de marketing pentru ca, o interpretare

gresita a rezultatelor cercetarii duce la adoptarea unor cai gresite de rezolvare a problemelor fapt

ce ar avea consecinte grave pentru firma.

Dupa ce problema a fost definita trebuie stabilite si obiectivele cercetarii. Proiectele din

cercetarea de marketing pot avea 3 tipuri de obiective:

Cercetarea exploratorie – care este o cercetare de marketing ce are drept scop

strângerea unor informaţii preliminare, care vor ajuta la definirea problemei şi la

sugerarea unor ipoteze.

Cercetarea descriptivă – are drept scop descrierea problemelor de marketing

existente, cum ar fi: situaţia pieţei, caracteristicile demografice, nevoile şi

atitudinile consumatorilor.

Cercetarea cauzală – are ca scop verificarea ipotezelor cu privire la raporturile

cauză – efect.

2. Elaborarea planului de cercetare.

Planul de cercetare arată care sunt sursele de date existente şi precizează modul în care se

va desfăşura cercetarea: contactarea persoanelor, planurile de eşantionare şi instrumentele care se

vor folosi pentru recoltarea datelor.

Datele secundare sunt informaţii deja existente în baze de date şi constituie puncte de

plecare în cercetarea de marketing.

Datele primare sunt informaţii strânse special pentru scopul urmărit în cazul respectiv.

Pentru elaborarea unui plan de strângere a datelor primare trebuie luate decizii cu privire

la :

1. Modul de cercetare.

2. Modelele de contact.

3. Modelele de eşantionare.

4. Instrumentele de cercetare.

14

1. Din punct de vedere al modului de cercetare există 3 moduri de cercetare:

Cercetarea observaţională: constă în colectarea de date prin observarea unor

persoane, acţiuni, situaţii.

Cercetarea prin anchetă: constă în adresarea de ăntrebări oamenilor despre ceea ce

stiu, preferinte şi atitudinile lor precum şi aflarea comportamentului de

cumpărare.

Cercetarea prin experiment – constă în colectarea de informaţii în urma efectuării

de diferite experimente asupra unor grupuri, perechi de subiecţi. În acest mod

cercetrea pote să explice raporturile cauză – efect.

2. Informaţiile pot fi colectate prin poştă,telefon sau calculator.

- Chestionarul prin poştă. Printre aspectele pozitive ale acestui tip de chestionar se

numără: se pot strânge cantităţi mari de informaţii la un cost scăzut, răspunsurile

respondenţilor sunt mai sincere; nu există persoane intermediare (intervivator) care să

distorsioneze răspunsurile.

Ca aspecte slabe ale acestui mod de colectare a datelor se numără: chestionarele nu sunt

flexibile, timpul de primire a răspunsurilor este foarte îndelungat, rata de primire a acestor

răspunsuri este, de obicei, foarte mică.

- Ancheta prin telefon. Punctele tari ale acestui tip de anchetă sunt: este cea mai buna

metodă de colectare a datelor într-un tip scurt, asigură o flexibilitate ridicată, existenţa

contactului direct cu intervivatorul poate uşura completarea chestionarului prin explicarea

întrebărilor dificile şi evitarea unor întrebări uşoare, ratele de răspuns sunt mai mari decât în

cazul chestionarului prin poştă.

Punctele slabe ale anchetei sunt : costurile sunt mult mai mari decât în cazul anchetei prin

poştă, apariţia unor situaţii în care oamenii nu vor să discute probleme personale cu persoane

necunoscute, interpretarea greşită, de către operator, a informaţiilor primite.

15

- Intervievarea personală : pot exista două modalităţi de intervievare personala: discuţia

personală şi discuţia de grup.

În cadrul interviului individual operatorul trebuie să abordeze intervievatul acolo unde il

găseşte: acasă, pe stradă, în centre comerciale la locul de muncă etc. Astfel acest tip de

intervivare este flexibilă, însă , obţinerea de rezultate favorabile depinde, în proporţie foarte

mare de operatorul de interviu. Abilităţile sale de comunicare, instruirea lor şi modul de

abrdare al oamenilor poate influenţa în mod pozitiv rezultatul anchetei.

Intervievarea în grupuri de discuţii orientate (focus – grupuri) este un mod de intervievare

personală la care sunt invitate de la 6 până la 10 persoane care să stea de vorbă împreună,

timp de câteva ore sub îndrumarea unui moderator calificat, despre un produs, un serviciu sau

organizatie. De obicei participanţii sunt plătiţi pentru timpul acordat. Comentariile între

participanţii acestui focus – group sunt înregistrate sub formă de casete video înregistrate şi

care vor fi studiate ulterior.

3. Metode de eşantionare

Esantionul este un segment din populatie ales sa reprezinte intreaga populatie. Pentru ca

estimarile facute de cercetator sa fie corecte adica sa reprezinte opiniile si comportamentele

intregii populatii, esantionul trebuie sa fie reprezentativ.

Pentru a stabili componenta esantionului trebuie avute in vedere 3 aspecte:

1. Cine urmeaza a fi chestionat? – trebuie stabilite ce fel de informatii sunt necesare si cine

ar pute furniza aceste informatii.

2. Cati oameni ar trebui chestionati? – care este marimea esantionului ales? Esantioanele

bine alese pot furniza informatii fidele chiar daca reprezinta sub 1% din totalul populatiei.

3. Cum vor fi alesi cei care vor constitui esantionul ? – care sunt criteriile de esantionare;

exista doua feluri de esantionare:

- esantioanele probabilistice: in care fiecare membru al populatiei are o sansa cunoscuta de a

fi introdus in esantion. Se impart in:

16

Esantion aleator simplu – fiecare membru al populatiei are o sansa egala si

cunoscuta de a face parte din esantion; populatia este impartita in multimi

disjuncte si se extrag esantioanele probabilistice din fiecare multime.

Esantion aleator stratificat – populatia e impartita in multimi disjuncte si

cercetatorul extrage un esantion din multimile de chestionat.

Esantionul grupat (zonal) – populatia e impartita pe multimi disjuncte, iar

cercetatorul extrage un esantion pe care vrea sa-l investigheze.

- Esantioane neprobabilistice:

Esantion usor accesibil : - se aleg membrii populatiei la care este mai usor de

ajunspentru a solicita informatii.

Esantion de discernamant: - cercetatorul apeleaza la propriul discernamant pentru

a alege membrii populatiei care sa fie surse de informatii corecte.

Esantin din cote: - cercetatorul cauta si intervieveaza un munar predefinit de

persoane din fiecare categorie a unui numar dat de categorii.

4. Tipologia cecetarilor de marketing.

In functie de scopul final urmarit se impart in functie de urmatoarele criterii:

1. obiecivul cercetarii;

2. tipul informatiilor furnizate;

3. scopul cercetarii;

4. locul de desfasurare a cercetarii;

5. modul de desfasurare a cercetarii.

1. In functie de obiectivul cercetarii se pot distinge:

- Cercetarea exploratorie – consta, in principal, in clarificarea si structurarea problemei de

interes si se organizeaza cu scopul de a realiza cercetari descriptive sau cauzale mai bune. Ca

instrumente de cercetare, in cadrul acestui tip de cercetare se incadreaza: metode calitative de

cercetare (interviu in profunzime, reuniunea de grup), analiza datelor secundare,

experimentele de laborator.

17

- Cercetarea instrumentala – consta in testarea si validarea unor instrumente si metode de

cercetare, cum sunt chestionarele, scale de masurare a variabilelor, metode de prelucrare si

analiza a datelor.

- Cercetarea descriptiva - prezinta fenomenul supus cercetarii dar nu reflecta cauzele care au

determinat aparitia acestui fenomen.

- Cercetarea cauzala sau explicativa – consta in scoaterea in evidenta a relatiei cauza-efect

intre elementele supuse cercetarii precum si factorii care determina aceasta evolutie.

- Cercetari predicative – estimeaza evolutia ulterioara a fenomenelor de marketing.

2. In functie de tipul informatiilor furnizate, cercetarile se impart in:

- Cercetari cantitative – aceste cercetari au urmatoarele caracteristici: utilizeaza un

instrumentar statistic, rezultatele sunt exprimate numeric, esantionul are dimensiuni mari si

cercetarea este una cauzala.

- Cecetarea calitativa – caracteristicile sunt: foloseste tehnici psiho – sociologice, rezultatele

obtinute sunt de natura motivatiilor, esantionul este nereprezentativ, este o cercetare

exploratorie.

3. In functie de scopul cercetarii se disting:

- Cercetarea fundamentata – studiaza partea teoretica a elementelor de marketing.

- Cercetarea aplicativa – studiaza activitatea agentilor economici.

4. In functie de locul de cercetare se disting:

- Cercetarea de birou – ofera date cu privire la obiectivul cercetat utilizand surse de

informatii atat din interiorul oragnizatiei (diferite rapoarte despre vanzari, cheltuieli, etc.) cat

si din surse externe (diferite date statistice, ziare, reviste, etc.)

- Cercetarea de teren – consta in colectarea datelor direct de la purtatorii lor, prin diferite

metode si instrumente existente.

5. In functie de frecventa de cercetare se disting:

18

- Cercetarea permanenta – consta intr-o monitorizare permanenta a indivizilor care alcatuiesc

esantionul, pe parcursul unei perioade de timp.

- Cercetarea periodica – informatiile culese se fac la anumite perioade de timp pe esantioane

independente.

- Cercetarea ocazionala – consta in culegerea informatiilor la un anumit moment, cu ocazia

studierii unui anumit fenomen de marketing.

“Fundamentarea celor mai bune decizii de marketing presupune o selectare atenta si

riguroasa a tipului de cercetare care sa cocorde cu obiectivele urmarite de acea organizatie”

5. Raportul de cercetare

Raportul de cercetare reprezinta sinteza rezultatelor cercetarilor efectuate intr-un mod in

care poate fi prezentat publicului larg. Acesta este alcatuit din :raportul preliminar si

raportul final

Raportul preliminar

Acest raport este redactat inainte de cercetarea propriu – zisa sa inceapa si este

instrumentul de baza pe seama caruia cercetatorul isi realizeaza studiul de piata.

Raportul preliminar contine urmaoarele instrumente:

Titlul provizoriu al studiului;

Formularea concisa a problemei de rezolvat;

Obiectivele generale si specifice, conditiile impuse si limitele sale;

Planul orientativ al proiectului;

Metode si instrumente de cercetare;

Estimari asupra termenelor si personalului;

Estimarea costului bugetului necesar.

19

Intr-un raport preliminar mai pot exista si unele elemente care se introduc sau nu, acest lucru

depinzand de la caz la caz. Aceste elemente sunt:

Actiunile de intreprins;

Informatiile de colectat si tratat;

Sursele de investigat;

Scopurile in care este utilizata informatia;

Subiectii care trebuie anchetati;

Planul si logistica necesare cercetarii, schite etc.

Raportul final de cercetare

Raportul final de cercetare reprezinta modalitatea de incheiere a unei cercetari de piata

care poate firedactata, fie sub forma unui raport, fie sub forma unui buletin de cercetare.

“Raportul final de cercetare constituie un ansamblu de piese scrise si desenate, grafice,

fotografii, mostre, chestionare completate, casete si CD-uri inregistrate etc., care dau rezultatele

cercetarii” (Morden, A.R. – Elements of Marketing,3rd edition, DP Publications, London, 1993).

Pentru ca un raport de cercetare sa fie considerat ca fiind bun, acesta trebuie sa fie:

complet, concis, pertinent, clar si cat mai obiectiv cu putinta.

Pentru a fi complet un raport final de cercetare trebuie sa cuprinda toate datele relevante,

colectate si interpretate de-a lungul procesului de cercetare.

Pentru a fi concis un raport final de cercetare trebuie sa contina elemente relevante, sa

omita datele nesemnificative si sa evita exprimarile stufoase si pretentioase care ar putea pune in

dificultate evaluatorii acestui raport.

Pentru a fi pertinent un raport final de cercetare trebuie sa evite datele incerte sau eronate,

interpretarile gresite si rationamentele false.

Pentru a fi clar un raport final de cercetare trebuie sa fie redactat intr-un limbaj precis,

clar, expresiv, nu prea tehnic si fara exprimari confuze.

20

Pentru a fi obiectiv, un raport final de cercetare trebuie sa se refere strict la elemente de

cercetar pentru atingerea obiectivelor cercetarii.

Structura raportului final:

Preambulul;

Rezumatul;

Concluzii si recomandari;

Studiul propriu-zis;

Rezultatele;

Anexele;

1. Preambulul este alcatuit din:

Pagina de titlu

Motivatia sau expunerea motivelor;

Cuprinsul

Pagina de titlu cuprinde:

- Titlul studiului sau al raportului de cercetare;

- Numele companiei sau institutiei asupra careia s-a efectuat cercetarea;

- Numele autorilor, cercetatorilor, in cazul in care este un raport intern;

- Numele clientului, ordonatorului

- Data si locul elaborarii.

Motivatia expune problematica si obiectivelestudiului redactate pescurt. Sunt prezentate

motivele care au stat la baza realizarii studiului respectiv precum si motivele care au determinat

elegerea metodelor si instrumentelor de sercetare.

Cuprinsul contine lista principalelor capitole si subcapitole ale studiului cu referire la

pagina, nu trebuie sa cuprinda mai mult de o pagina.

2. Rezumatul

Rezumatul este un fel de mini – raport al raportului de cercetare. In aceasta sectiune a

raportului sunt sintetizate principalele descoperiri ale studiului intr-o maniera foarte clara.

21

Rezumatele nu trebuie sa depaseasca 3 – 4 pagini de text si 4 – 5 tabele grafice sau de

sinteza. Informatiile pe care le furnizeaza raportul trebuie sa se refere la:

Potentialul pietei si volumul vanzarilor probabile, fara detalii nesemnificative;

Ritmuri probabile de crestere/descrestere a potentialului pietei.

Principalele debusee ce pot fi atacate si ponderea lor in piata;

Caracteristicile distribuitorilor/consumatorilor/utilizatorilor si clientilor;

Descrierea principalilor concurenti si a pozitiilor ocupate de ei.

Principalele avantaje si riscuri fata de piata de referinta.

Chestionarul in cercetarea de piata

In mod obisnuit un chestionar reprezinta un singur element dintr-un intreg pachet de

colectare a datelor care poate sa mai cuprinda:

- proceduri de “teren” cum ar fi instructiuni de selectare, abordare si chestionare a

respondentilor.

- O recompensa, un dar sau o modalitate de plata oferita respondentilor;

- Accesorii pentru comunicare cum ar fi: mape, imagini, anunturi si produse.

1. Obiectivele chestionarului

Orice chestionar are 3 obiective specifice:

Trebuie sa transpuna informatia necesara intr-un set de intrebari clare pe

respondetul sa le inteleaga. Formularea unor intrebaripe care respondentii sa le

poata intelege si raspunda, asfel incat raspunsul gasit sa fie cel scontat este un

lucru dificil. Daca o intrebare este pusa in doua moduri aparent similare, pot

aduce informatii, din partea respondentului total diferite

Un chestionar trebuie sa starneasca interesul, sa motiveze si sa incurajeze

repondentul sa se implice in interviu, sa coopereze si sa completeze chestionarul.

In redactarea intrebarilor cercetatorul trebuie sa aiba grija ca aceste intrebari sa

22

minimizeze gradul de plictiseala, necompletare, incomprenhisibilitate si

nonraspunsurile intrebarilor.

In al treilea rand chestionarul trebuie sa minimizeze rata de raspunsuri eronate.

Raspunsurile eronate sunt erorile care apar atunci cand repondentii dau raspunsuri

neclare sau atunci cand raspunsurile date de acestia sunt neinregistrate sau

neanalizate.

Un chestionar poate fi de asemenea o importanta sursa de raspunsuri – eroare.

Minimizarea acestei erori este un obiectiv important in redactarea chestionarului.

2. Formularea intrebarilor chestionarului

In procesul de formulare a intrebarilor chestionarului, se porneste de la tipul de indivizi

ce urmeaza a fi anchetati si se redacteaza o lista provizorie de intrebari ce urmeaza a fi adresate.

Chestionarul trebuie pretat la tipul de repondent, la caracteristicile tipologige (cultura,

educatie) ale acestuia. In cazul in care intrebarile chestionarului vor necesita un effort intelectual

suplimentar din partea repondentilor vor aparea nenumarate neintelegeri si confuzii.

Regulile in alegerea cuvintelor si formularea intrebarilor sunt urmatoarele:

- Intrebarile trebuie sa fie explicite si precise;

- Intrebarile scurte sunt mai bune decat cele lungi. Intrebarile cu pana la 14 cuvinte

au eficienta cea mai ridicata.

- Intrebarile directe sunt mai eficiente decat intrebarile indirecte. Intrebarile directe

au scop imediat si evident. Intrebarile indirecte sunt ocolitoare. Aceste intrebarile

cer repondentului sa spuna ceva indirect legat de faptul investigat. In urma acestor

raspunsuri altcineva poate sa evalueze situatia.

- Trebuie evitate intrebarile prea tehnice. Astfel chestionarul va fi mai usor de

inteles si de completat.

- La intrebarile din chestionar, repondentul trebuie sa raspunda in baza faptelor nu

in baza supozitiilor.

- Trebuie evitate intrebarile care solicita excesiv memoria subiectului.

23

- O intrebare trebuie sa se refere la o singura problema si nu la doua sau mai multe

simultan.

- Intrebarile trebuie formulate astfel incat sa aduca raspunsuri ce pot fi inregistrate

usor si repede. Daca raspunsurile posibile se incadreaza in mai multe grupe

diferite, se foloseste o secventa de mai multe intrebari care expliciteaza problema.

- Trebuie evitate intrebarile inutile deoarece complica acest chestionar.

- O intrebare poate fi reformulata in mai multe moduri si testata pe aceeasi subiecti,

in scopul alegerii variantei celei mai bune. Aceeasi intrebare, pusa in mod diferit,

poate aduce raspunsuri diferite.

- Daca o intrebare reformulata in mai multe moduri aduce raspunsuri diferite, cu

semnificatie specifica, ea poate fi inscrisa in chestionar de mai multe ori in mai

multe formulari.

- Daca o intrebare este potrivita sau nu rezulta din procedeul de ancheta utilizat; in

interviul telefonic sau stradal se folosesc intrebari inchise, scurte si simple. Pentru

ancheta personala se pot folosi si intrebari deschise.

3. Validarea intrebarilor

Criteriile de validare a intrebarilor preliminare sunt urmatoarele:

- Inteligibilitatea (intelegerea)

- Capabilitatea (posibilitatea de a raspunde)

- Confidentialitatea (posibilitatea de a primi raspuns sincer)

1.Inteligibilitatea se refera la gradul de intelegere a intrebarilor, intelegere ce depinde de

gradul de cultura, educatie si preocuparile repondentilor. Dificultatile legate de intelegerea

intrebarilor se pot regasi in:

a) existenta unor cuvinte necunoscute din intrebari.

b) interpretarea diferita a intrebarilor de catre toti repondentii.

c) distorsionarea sensului intrebarii in mod intentionat de catre cercetatorul de marketing.

a) Necunoasterea sensului cuvintelor reprezinta una din principalele cazuri ale

neintelegerii unui chestionar; foarte multe chestionare primesc astfel de

24

raspunsuri “fortate” sau “ghicite” tocmai din acest motiv, al necunoasterii

sensului cuvantului.

b) Existenta polisemiei unor cuvinte face ca repondentii sa dea intelesuri diferite

acestor cuvinte sau sintagme. Cuvantul polisemic face intrebarea imprecisa.

Este necesara reformularea.

c) Distorsionarea intelesului intentionat de cercetator se produce atunci cand

repondentii, desi inteleg intrebarea, acestia o interpreteaza altfel decat a

intentionat cercetatorul.

2.Capabilitatea

Dupa ce repondentii inteleg intrebarea acestia trebuie sa poata raspunda la intrebare.

Acest criteriu, al capabilitatii se refera la aptitudinea intrebarilor de a primi raspunsuri

corecte si utile. Factorii care conditioneaza capabilitatea sunt:

Respondentii au fost sau nu martori la evenimentul studiat;

Pot sau nu sa-si aminteasca datele evenimentului;

Au sau nu o parere despre chestiunea in cauza.

In primul rand intrebarile din chestionar pot face referire la ceva ce i s-a intamplat

repondentului, daca acesta s-a confruntat cu problema pusa in discutie sau nu. In cazul in care

repondentul nu a trait o astfel de experienta el nu va raspunde la aceste intrebari. In cazul in care

intrebarile se refera la ceva ce i s-a intamplat repondentului acesta tot ar putea sa nu raspunda fie

ca nu a acordat destula atentie acestui fapt, fie ca au uitat unele detalii.

“Intensitatea reamintirii depinde de factori precum: distanta in timp, unicitatea si

importanta cumparaturii. Oferirea unor indicii este intotdeauna binevenita pentru ca ajuta

repondentii sa-si aminteasca unele detalii si astfel sa completeze cat mai corect chestionarul”

(Kotler/Armstrong, Principiile Marketingului, ed. Teora, Bucuresti, 2000)

25

3.Confidentialitatea si sinceritatea raspunsurilor

Al treilea pas in procesul de validare a intrebarilor il reprezinta confidentialitatea si

sinceritatea raspunsurilor. Dupa ce respondentul a inteles intrebarea si a reusit sa dea un raspuns

trebuie sa verificam daca acest raspuns a fost unul sincer sau nu.

Criteriul confidentialitatii priveste probabilitatea ca subiectii anchetati sa vrea sa

raspunda sinceri la intrebari mai discrete sau mai putin decente. Aici se incadreaza ce privesc

venitul, varsta, numele, salariul, produsele de igiena, reviste, etc.

Exista o serie de trucuri folosite in a “forta” sinceritatea repondentilor. Acestea sunt:

Tinuta profesionala – adoptarea unei tinute profesionale de catre operatori, poate

creste nivelul de sinceritate al raspunsurilor. In acest fel repondentul va crede ca

pe operator il intereseaza mai mult daca va raspunde la intrebare si nu raspunsul

dat.

Cutia sigilata – consta in amplasarea la locul anchetei a unei cutii prevazute cu o

fanta, precum urna de votare, in care repondentul va introduce chestionarul intr-

un plic sigilat. Aceasta modalitate de colectare a raspunsurilor va creste gradul de

incredere al repondentilor in confidentialitatea raspunsurilor sale.

Preambulul – consta in folosirea unui preambul cu scopul de a diminua stigmatul

social si de a oferi o “scuza” persoanelor intervievate.

Trucul “alte persoane” – repondentii sunt rugati sa spuna numele altor persoane si

experientele acestora nestiind ca este vorba, de fapt, despre o proiectie

psihologica a propriului comportament.

Trucul “toata lumea” – este modalitatea prin care comportamentul individual se

transfera intr-o gama larga de comportamente comune unui mare de persoane.

Tehnica “in nume strain” – in cazul in care o firma face un studiu de piata pentru

a vedea opinia oamneilor despre propriile produse, insa, in locul specificarii

produsului propriu este specificat un produs strain, tocmai pentru a verifica

sinceritatea raspunsurilor.

26

Tehnica Kinsey – repondentul este privit drept in ochi, cu o expresie hotarata si

intrebat, intr-un limbaj simplu, o intrebare foarte indrazneata, cu un aer de parca

toata lumea poate face orice nebunie.

Trucul maximizarii informatiei – sunt foarte diverse, un exemplu in acest sens

putand fi: declaratia, sub semnatura ca repondentul va da cele mai sincere

raspunsuri.

Trucul maximizarii motivatiei – consta in folosirea unor fraze introductive care sa

redea increderea repondentului.

4. Ordonarea si gruparea intrebarilor

In urma procesului de validare a intrebarilor vor rezulta intrebari corecte din punct de

vedere al intelegerii, capabilitatii si confidentialitatii. In aceasta etapa intrebarile valide, urmeaza

a fi grupate si aranjate, intr-o ordine nu neaparat logica, dar care place, incita la diaog, pare

interesanta si fara ambiguitati.

Efectele ordonarii

Un efect de ordonare apare atunci cand raspunsul la o intrebare oarecare este influentat de

raspunsul la intrebarea anterioara.

Succesiunea palnie a intrebarilor unui chestionar reprezinta unul din efectele de ordonare.

Acest procedeu consta in ordonarea intrebarilor pornind de la general si continuand cu intrebari

particulare, speciale.

Un alt efect al ordonarii il reprezinta procedeul palniei rasturnate. In acest caz ordinea

intrebarilor este cea de la particular la general, in care raspunsul la intrebarea generala este

influentat de raspunsurile la intrebarile particulare.

Ordinea intrebarilor este urmatoare: prima intrebare are in vedere evenimentul cel mai

recent produs si continua cu intrebari privind desfasurarea evenimentelor in ordinea lor

cronologica.

27

Al patrulea efect luat in considerare este acel al tranzitiei de la o tema la alta. Inainte de a

trece de la o tema la alta trebuie folosite intrebari ce au legatura cu tema precedenta pentru ca

aceasta trecere sa nu fie atat de brusca. Se pot folosi, de asemenea, fraze de tranzitie

Reguli de ordonare

Inainte ca prima intrebare sa fie adresata este necesar un protocol de deschidere a

comunicarii, o scurta introducere prin care repondentul este pus in tema si ii este

explicat scopul anchetei.

La inceputul chestionarului, se introduce prima intrebare filtru pentru a se stabili

daca repondentul este apt pentru a furniza informatiile dorite.

Tot la inceputul chestionarului se amplaseaza si o intrebare deschisa, simpla.

Aceasta are scopul de a conferi un sentiment de incredere si participare care ajuta

comunicarea.

Intrebarile ce trateaza aceeasi problema sunt tratate tematic, iar chestionarul e

structurat pe capitole.

Se insereaza, periodic, intrebari relaxante si stimulative pentru raspunsuri sincere;

se garanteaza anonimatul.

Intrebarile de identificare si clasificare sunt amplasate, de regula la sfarsitul

chestionarului.

La finalul chestionarului nu trebuie sa lipseasca multumirile adresate

repondentilor.

5. Formatul chestionarului

Regulile de redactare si prezentare a unui chestionar, sunt urmatoarele:

Formatul carticica – sunt preferate chestionarele in format mic (A5, A6).

Formatul este preferabil pentru ca impiedica pierderea foilor si permite rasfoirea

cu usurinta a paginilor. Este mai economicos si are un aspect mai profesional.

Identitatea chestionarului – un chestionar profesional are nume (titlu) este datat si

localizat si poarta insemnele se identidate ale firmei care efectueaza cercetarea de

piata.

28

Numerotarea si sublinierile – paginile chestionarului se numeroteaza, intrebarile

se numeroteaza atat la nivelul intregului chestionar cat si la nivelul fiecarui

capitol in parte.

Spatierea – se scriu numai pe una din fetele hartiei; se lasa spatii suficiente pentru

raspunsuri (la intrebarile deschise) si spatii suficiente intre intrebari.

Fonturile – se foloseste un font adecvat pentru a asigura o citire optima; cuvintele

importante se scriu cu litere mari, se subliniaza, se ingroasa.

Continuitatea – la sfarsitul paginii nu se rupe intrebarea sau raspunsul (in cazul

raspunsului cu variante multiple) pentru ca se creaza confuzie in randul

repondentilor, iar riscul ca acestia sa raspunda gresit este foarte mare.

Instructiuni speciale – exista instructiuni speciale atat pentru anchetatori cat si

pentru repondenti. In ceea ce priveste anchetatorul acesta trebuie sa cunoasca

scopul efectuarii acestei anchete si logica intrebarilor. Pentru a face fata

eventualelor intrebari el are scrise toate instructiunile. In cazul intrebarilor cu

raspunsuri multiple exista intructiuni atat pentru anchetator cat si pentru

repondent.

Redactarea – variantele de raspuns la intrebarile inchise sunt dispuse pe verticala,

unele sub altele. Chiar daca acest format ocupa mai mult spatiu, el face ca acest

chestionar sa para mai aerisit si astfel mai usor de citit, de inteles si de completat

de catre repondent.

Timpul – se inregistreaza, de regula, ora inceperii si incheierii administrarii unui

chestionar din ratiuni ce tin de planificare, analiza si remunerare.

6. Testarea chestionarului

Chestionarul este declarat valid abia dupa testarea sa. In aceasta faza se definitiveaza

solutiile de masurare, scalare, tabelare, prelucrare logica si statistica a raspunsurilor.

O prima metoda de testare a intrebarilor unui chestionar este aceea de a-l face cunoscut

unui numar cat mai mare de persoane apropiate (rude, prieteni, colegi de serviciu etc)

O alta metoda de testare, mai profesionala, este aceea a interviului cognitiv. Aceasta

metoda consta in recutarea periodica a unui grup de persoane care sa completeze chestionarul si

29

de a-l analiza “cu voce tare”. Cercetatorul de marketing va asculta si va analiza raspunsurile

repondentilor.

Prin efectuarea acestor interviuri cognitive este posibila identificarea si indepartarea unor

erori ce pot aparea in conceperea acestui chestionar.

Pretestarea , reprezinta o alta metoda de testare, si consta in stimularea unei situatii de

teren, pe un esantion pilot, de regula de 10 – 30 de persoane. Prin acest procedeu sunt identificate

si eliminate intrebarile inutile (ce primesc masuri invariabile)

Testarea da o idee aproximativa asupra duratei medii de timp necesare completarii sale de

catre diversele categorii de subiecti.

Procedurile de administrare, prelucrare si analiza a informatiilor sunt testate odata cu

chestionarul de ancheta, iar corecturile necesare se fac inainte de ancheta propriu – zisa.

Studiu de caz

Segmentarea pietei semipreparatelor de carne, produse al firmei Europrod, societate

constituenta a companiei Agricola International Bacau

1. Istoricul si evolutia companiei Agricola International si a firmei Europrod.

Societatea Agricola International Bacau a fost infiintata la 1 Septembrie 1992 si desfasoara o

activitate complexa intr-un lant de productie integrat care incepe cu producerea nutretilor

concentrate, reproductie, cresterea si ingrasarea animalelor si pasarilor, abatorizarea si

industrializarea carnii si incheie cu comercializarea pe piata interna si la export a carnii,

produselor din carne si oualor. La inceput firma a avut un capital de 1 milion USD, societate

majoritar privata, in care capitalul strain era de 51 %.

Societatea astfel constituita a preluat in locatie de gestiune cinci societati cu capital de stat:

Avicola SA, Suinprod SA, Carbac SA, Combbac SA si Aibac SA.

Din cauza insuficientei capitalului circulant, partenerul german s-a implicat in completarea

surselor, acordand credite furnizor pana la nivelul de 7 – 14 milioane USD pe an. Astfel, in

perioada anilor 1994 – 1995, comertul exterior al Agricola International a cunoscut o relansare

30

spectaculoasa, fapt care a determinat demararea unui amplu program de investitii finantat in

proportie de 65% din credite bancare si 35 % din prifitul integral reinvestit.

Ca urmare a cresterii fiscalitatii si a crizei de subproductie vegetala din anii 1999 – 2000

activitatea firmei s-a reorganizat in centre de profit conduse pe baza de buget si cash – flow,

monitorizate permanent. In trimestrul I al anului 2000 s-a finalizat procesul de fuziune al

Agricolei International cu Carbac SA si Europrod SA, Avicola si Suiprod SA impreuna cu

celelante firme componente al grupului Agricola International: Intertrade Union, Comcereal,

Conagra, Aicbac, Europrod (2003), Agriconstruct, Bac Print, Confex, Alimenta formeaza o

structura moderna in care Agricola International are rolul integratorului ce coordoneaza

activitatile grupului.

Agricola International se bucura de o larga recunoastere atat pe plan national cat si

international realizand 20% din productia de carne de pasare, 10% din productia de carne de porc

si 10% din productia de oua a unitatilor specializate din Romania la nivelul anului 2005.

Unitatile de procesare a carnii din Agricola au implementat in toti acesti14 ani normele

international de igiena si sanitar – veterinare, drept pentru care si-au mentinut agreajul de export

in Uniunea Europeana si Statele Unite ale Americii.

Societatea Agricola International produce zilnic 100 de tone de carne si produse din carne si

pese 300 000 oua. Aproape jumatate din aceste produse se comercializeaza prin reteaua zonala

de magazine si depozite din Bucuresti, Galati, Constanta, Timisoara si Cluj. In acelasi timp,

peste 12 % din productie se exporta in Germania, Franta, Elvetia si alte tari ale lume.

SC Europrod SA este firma componenta a companiei Agricola International, din anul 2003

si se bazeaza exclusiv pe producerea de semipreparate si preparate din carne de pasare tip fast –

food.

Fabrica, cu o capacitate de 500 kg/ora, detine o linie olandeza de formare, panadare si

pesmetare precum si un prajitor in ulei de ultima generatie, marca Stork, aparatura ce a fost

achizitionata tot din Olanda, aceasta din urma este dotata cu un sistem de filtrare a uleiului, in

conformitate cu ultimele cerinte ale Uniunii Europene, tratamentul termic la 80˚ C conferind un

plus de siguranta consumatorilor.

31

Lista produselor semipreparate din carne de pasare impreuna cu pretul unitar al acestor

produse valabila de la data de 15 martie 2009, produse asupra carora urmeaza sa efectueze

cercetarea este urmatoarea:

Produs Pret unitar

Hamburger de pasare 9,90lei/kg

Hamburgeri de pasare natur 9,50lei/kg

Nuggets de pui 9,00 lei/kg

Snitel de piept de pui pane 9,80 lei/kg

Cordon bleu 10,80 lei/kg

Pulpe pui superioare dezosate pane 10,50 lei/kg

Frigarui de pui 11,00 lei/kg

Pulpe pui superioare dezosate marinate 11,00 lei/kg

Pulpe pui inferioae cu os marinate 10,50 lei/kg

Snitel piept pui marinat 9,50 lei/kg

2. Problemele si obiectivele cercetarii:

Problema decizionala

Firma Europrod si-a propus, la inceputul anului 2004, lansarea unei game de produse

semipreparate din carne de pasare. Cu ajutorul acestui studiu firma doreste sa observe care este

structura pietei acestui tit de produs si sa gaseasca segmentul tinta pentru a sti care sunt

caracteristicile acestuia in vederea mentinerii dezvoltarii sale.

Problema de cercetare

Care este capacitatea pietei

Care sunt perceptiile consumatorilor cu privire la imaginea, pretul si utilitatea

produsului;

Cat ar fi dispus consumatorul sa plateasca pentru un astfel de produs;

Ce prefera consumatorul potential in cazul unui astfel de produs;

Care este profilul consumatorului

32

Obiectivele cercetarii

Sa identifice segmentul tinta;

Sa se determine marimea pietei potentiale;

Sa se determine preferintele consumatorilor in cazul acestor produse;

Sa se determine caracteristice geografice, demografice si de comportament ale pietei

tinta;

Sa se formeze o baza de date cu potentialii clienti.

3. Metoda de cercetare

Metoda de cercetare folosita este ancheta prin sondaj

Instrumentul folosit este chestionarul.

Ancheta prin sondaj a fost aleasa ca metoda de cercetare, intrucat a fost singura metoda de

selectare a esantionului stabilit pentru studiul care sa necesite resurse materiale si umane minime.

Ancheta porneste de la observarea statistica a esantionului planificat pentru o populatie si

ajunge, generalizand caracteristicile esantionului, la cunoasterea caracteristicilor intregii

colectivitati.

Populatie si esantion

Cercetarea s-a efectuat pe un esation extras din populatia orasului Bacau. Am respectat cote

stricte in ceea ce priveste varsta si sexul repondentilor.

Esantion planificat: 100 repondenti.

Criterii de segmentare

Din punct de vedere al caracteristicilor demografice avute in vedere pentru defalcarea pe

sexe a esantionului: conform datelor preliminarii ale recensamantului 2002 preluate de la

Institutului de Statistica Bacau populatia este impartita astfel:

Femei 51,21 %;

Barbati 48,79 % .

33

Esantionul este impartit pe patru intervale de varsta.

Pe intervalul de varsta 18-25 de ani am efectuat 25 chestionare impartite pe criteriul sex

astfel: 12 repondenti de sex feminin, 13 repondenti de sex masculin.

Pe intervalul de varsta 26-35 de ani am efectuat 25 de chestionare impartite pe criteriul sex:

12 repondenti de sex masculin si 13 repondenti de sex feminin.

Pe intervalul de varsta 36-45 de ani au fost relizate 25 de chestionare impartite astfel: 13

chestionare pe repondenti de sex masculini, respectiv 12 chestionare pe repondentii de sex

feminin.

Pe intervalul de varsta 46-60 de ani au fost realizate 25 de chestionare impartite astfel: 13

chestionare pe repondenti de sex feminin, respectiv 12 chestionare pe repondenti de sex masculin

Tot din punct de vedere al caracteristicilor demografice repondentii au mai fost introduse

variabile: educatie, venitul personal si venitul familiei, ocupatie, sex, stare civila si ultima scoala

absolvita.

Din punct de vedere al caracteristicilor geografice repondentii au fost impartiti in functie de

cartierul in care acestia locuiesc, au reiesit 8 cartiere.

Din punct de vedere al caracteristicilor comportamentale repondentii au fost impartiti in

functie de urmatoarele variabile: modul in care acestia apreciaza ambalajul, gustul, mirosul,

timpul de preparare si valoarea calorica a acestui produs; frecventa cu care repondentii consuma

produsul ; locul in care acestia il consuma; produsele caror firme producatoare de carne le

prefera; tipul de carne pe care acestia il prefera.

Esantionul obtinut a fost de 100 de repondenti.

4. Chestionarul

Chestionarul a fost realizat pe baza obiectivelor cercetarii si contine 20 de intrebari.

Predomina intrebarile inchise, deoarece acestea il pun pe subiect in situatia de a indica unul din

raspunsurile posibile propuse, raspunsurile sunt mai usor de dat, iar prelucrarea si interpretarea

datelor obtinute se simplifica. Chestionarul contine numai intrebari cu alegere unica.

34

Dintre intrebarile dihotomice:1, 4, 5.

In cadrul chestionarului, intrebarile 1 si 5 sunt intrebari filtru si intrebarile 11, 12, 13, 14, 15,

16, 17, 18, 19, 20 sunt de caracterizare.

Pentru formularea intrebarilor s-au ales cuvinte simple, usor de inteles, evitandu-se

intrebarile care sa sugereze sau sa implice anumite raspunsuri. Formularea intrebarilor s-a facut

intr-o maniera directa pentru a usura raspunsurile subiectilor si pentru a evita anumite interpretari

gresite.

Ordinea de aranjare a intrebarilor

Chestionarul are o anumita dinamica, o anumita ordine de dispunere a intrebarilor.

Ordinea de aranjare a intrebarilor in cadrul chestionarului este foarte importanta, deoarece ea

influenteaza decizia subiectilor de a participa la desfasurarea anchetei si de a raspunde la toate

intrebarile.

Chestionarul incepe cu intrebari simple, intrebari generale, urmeaza apoi intrebarile care

ating direct problematica cercetarii si care intercaleaza intrebarile mai dificile care cer un timp

mai mare de gandire cu intrebari mai usoare.

La sfarsitul chestionarului au fost plasate intrebari de caracterizare a subiectilor, care sa

permita descrierea acestora in raport cu o serie de criterii precum: varsta, nivelul de educatie,

ocupatia, venitul, sexul.

Formatul chestionarului este urmatorul:

Chestionarul

Buna ziua! Numele meu este Benedic Roxana, realizez un studiu de piata cu privire la

consumul de semipreparate din carne de pasare si am dori sa includem si parerea dvs. in acest

studiu:

1. Sunteti consumator de carne?

Da ڤ

35

Nu ڤ

2. Care este felul de carne pe care il preferati?

Pasare ڤ

Porc ڤ

Vita ڤ

Peste ڤ

Altceva ڤ

3. Produsele carei firme producatoare de carne preferati?

Agricola International ڤ

Kosarom ڤ

Avicola Focsani ڤ

Scandia Sibiu ڤ

Campofrio ڤ

Altele ڤ

4. Ati consumat produse ale firmei Agricola International?

Da ڤ

Nu ڤ

5. Ati consumat produse semipreparate din carne de pasare?

Da ڤ

Nu ڤ

6. Unde preferati sa consumati astfel de produse?

36

Acasa ڤ

In aer liber ڤ

In drum spre serviciu ڤ

In pauzele de la serviciu ڤ

………………In alt loc ڤ

7. Cat de des consumati produse semipreparate?

In fiecare zi ڤ

O data pe saptamana ڤ

O data pe luna ڤ

Cu ocazia anumitor evenimente ڤ

Niciodata ڤ

8. Acordati o nota de la 1 la 5 umatoarelor atribute ale semipreparatelor din carne de pasare

(1- apreciez foarte mult, 5- apreciez foarte putin)

Ambalajul ڤ

Gustul ڤ

Mirosul ڤ

Usurinta in preparare ڤ

Valoarea calorica ڤ

9. Care este pretul maxim pe care l-ati plati pentru achizitionarea acestor produse?

………………………………………

10. Pretul acestor produse variaza in jurul sumei de 10 lei noi,100 000 lei vechi. Cum

apreciati acest pret?

Mic ڤ

37

Relativ mic ڤ

Acceptabil ڤ

Mare ڤ

Foarte mare ڤ

11. Care este profesia dumneavoastra?

Lucrez cu norma intreaga ڤ

Lucrez cu norma partiala ڤ

Casnica/In cocediu maternal ڤ

Elev ڤ

Student ڤ

Somer ڤ

12. Care este venitul dumneavoastra lunar?

000 000 1 > ڤ lei

001 000 1 ڤ lei – 3 000 000 lei

001 000 3 ڤ lei – 5 000 000 lei

001 000 5 ڤ lei – 7 000 000 lei

001 000 7 ڤ lei <

13. Care este venitul lunar al familiei dumneavoastra?

………………………………………. Lei

14. Cati membrii are familia dumneavoastra?

……………………………………….. Lei

38

15. Care este ultima scoala absolvita?

Scoala generala ڤ

Scoala profesionala ڤ

Liceu ڤ

Colegiul/Studii universitare ڤ

Date personale

16. Care este starea dvs. civila?

Necasatorit (a) / Divortat (a) ڤ

Casatorit (a) / Uniune consensuala ڤ

17. Sex

Masculin ڤ

Feminin ڤ

18. Numele dumneavoastra

………………………………

19. Varsta dumneavoastra

………………………………

20. Domiciliu stabil:

……………………………….

Va multumesc! O zi buna!

Cele 100 de persoane au fost anchetate in fata magazinelor Agricola International din Bacau astfel:

25 de repondenti au fost anchetati in fata magazinului de pa strada Mioritei, 25 – in fata magazinului de

pe strada Mihai Viteazul, 15 – in fata magazinului din fata magazinului de pe B-dul Nicolae Balcescu, 15 –

in fata magazinului de pe strada Aprodu Purice.

39

Bibliografie

1. Blythe J – Comportamentul consumatorului, ed. Teora, Bucuresti, 1999

2. Catoiu I., Teodorescu N. – Comportamentul consumatorului. Teorie si Practica, ed. Economica,

Bucuresti, 1999.

3. Florescu, Anghel / Zaharia, R. – Marketing, Probleme, cazuri, teste. Ed. Expert, Bucuresti, 1994.

4. Hess, E.H. – Atitude and pupil size, Scientific American, New York, 1980.

5. Jefkins, Frank – Cum sa stapanesti reclama la perfectie, ed. Rentrop & Stranton, Bucuresti, 2000

6. Kotler Philip - Despre Marketing, ed. Curier Marketing, Bucuresti, 2003

7. Kotler Philip – Managementul Marketingului, ed. Teora, Bucuresti 2003

8. Levinson, Jay Conard – Gueilla Marketing, ed. Stiintifica si Tehnica, Bucuresti 1991

9. Moldoveanu, Maria / Miron, Dorina – Psihologia reclamei, ed. Libra, Bucuresti 1995

10. Morden, A.R. – Element of Marketing,3rd Edition, DP Publicaions, London, 1993

11. Ogiluy, David – Commonsens Direct Marketing, ed. Kogan pade, Londra, 1994

Schmitt, Bernd / Simonson, A. – Estetica in marketing, ed. Teora, Bucuresti 2002

40