ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE COMERŢ

ANALIZA PIEŢEI IAURTULUI

STUDENŢI:

CUPRINS

Capitolul I PRODUSUL ………………………………………………………. 3-4

Capitolul II ANALIZA OFERTEI …………………………………………….. 5-12

Capitolul III ANALIZA CERERII …………………………………………….. 13-20

Capitolul IV DISTRIBUŢIE …………………………………………………… 21-22

Capitolul V PREŢ ……………………………………………………………... 23-24

Capitolul VI PROMOVAREA PRODUSULUI ………………………………. 25-27

Capitolul VII PREVIZIUNI ASUPRA PIEŢEI ……………………………….. 28-29

BIBLIOGRAFIE ………………………………………………………. 30

2

Capitolul I: PRODUSUL

I.1 Scurt istoric al iaurtului

Cuvântul “iaurt” vine din limba turcă, cuvântul turc youghurmak având semnificaţia “a

îngroşa”. Cuvântul “iaurt” sau “yogurt” este utilizat în mod curent, atât in America de Nord, cât

şi în Europa, fiind versiunea modernă a laptelui prins de altădată.

Iaurtul nu este o descoperire a secolului nostru, ci el a fost folosit cu mii de ani în urmă

de către popoarele Orientului Mijlociu, pentru care constituia un aliment de bază. Efectele sale

benefice în vindecarea diverselor boli intestinale au fost repede cunoscute si astăzi mai mult de

30% din populaţia globului consumă iaurt in mod regulat, fiind un aliment foarte apreciat pentru

gustul său.

La începutul secolului trecut, Metsnikoff, un colaborator al lui Pasteur, a descoperit cei

doi fermenţi lactici utilizati pentru fabricarea iaurtului: Streptococcus thermophilus si

Thermobacterium bulgaricus. Coagularea laptelui a fost, desigur, descoperită absolut din

întâmplare. În foarte multe ţări: Grecia, Turcia, Mongolia sau India, consumarea iaurtului face

parte din tradiţie, dar începând cu anii ’20 ai secolului al XX-lea, iaurtul se răspândeşte şi în

Europa Occidentală.

În America de Nord, deşi a cunoscut succesul mai târziu, iaurtul este astăzi consumat în

cantităţi importante. Europenii continuă totuşi sa rămână cei mai mari consumatori de iaurt,

cantitatea consumată de ei fiind de aproximativ 12-20 l de persoană pe an (in Canada, de pildă,

consumul este de 3,7 l de persoană pe an).

I.2. Gama sortimentală existentă pe piaţa iaurtului

Clasificarea iaurtului se face în funcţie de :

- materia primă ;

- cantitate ;

- conţinut de grăsimi ;

Materia primă folosită la fabricarea iaurtului este laptele,care poate proveni de la diverse

animale (mamifere) :

- lapte de vacă ;

- lapte de oaie ;

- lapte de bivoliţă ;

3

În funcţie de conţinutul în grăsime, iaurturile se clasifică în :

- Iaurt dietetic 0.1% -1% grăsimi ;

- Iaurt gras 1% - 3% grăsimi ;

- Iaurt extra 3% - 4.4% grăsimi ;

- Iaurt special 6% - 7% grăsimi;

În funcţie de cantitate se clasifică în :

- Iaurturi mici de la 75g până la 200g, uneori chiar 330g pentru unele sortimente ;

- Iaurturi mijlocii de la 375g pana la 500 g ;

- Iaurturi mari de la 850g pana la 1kg.

De asemenea, pe piaţa românescă se mai găsesc şi alte tipuri de iaurt:

• normal;

• cu cereale;

• cu fructe: - cu pulpă de fructe

- cu aromă de fructe

• dietetic;

• cu vanilie şi cu ciocolată.

4

Capitolul II. ANALIZA OFERTEI

II.1. Prezentarea principalilor ofertanţi

Există companii puternice, care au forţă financiara de a susţine, pe de o parte, o

distribuţie bună la nivel naţional, distribuţie costisitoare din cauza condiţiilor termice necesare la

transport, iar pe de altă parte au posibilitatea de a investi în inovaţii şi în promovare. Dar există şi

companii mai mici, cu consumatori fideli la nivel local.

Principalii jucatori pe piata sunt: Danone, Friesland Foods(cu brandurile Milli,

Napolact), Albalact, şi cei mai nou intraţi pe piaţă, Tnuva.

Tabel nr.1 : Mărcile producătoare de iaurt şi variantele de produs

N

Nr. crt

Marca Varianta de produs Gramaj

(grame)

0

1

Danone Natural 150, 500

2

2

Natural de baut 350

3

3

Natural crema de

iaurt

125, 450

4

4

Delicios 175, 450

5

5

Activia 125

6

6

Vitalinea 125

7

7

Danonino 50,100

8

8

Cremoso 125, 300,

400

9

9

Danissimo 135

5

1

10

Danette 125

1

11

Oke Iaurt 175, 450,

1000

1

12

Lapte bătut (pungă) 500

1

13

Napolact Iaurt clasic 200, 470

1

14

Iaurt Napoca 480

1

15

Iaurt NapoLife 470

1

16

Chefir NapoLife 470

1

17

Iaurt Extra Crema 200

1

18

Cedra – iaurt din

lapte de oaie şi bivoliţă

500, 1000

1

19

Sana 200, 470

2

20

Delis Iaurt dietetic 110, 200,

400

2

21

Iaurt gras 200, 400

2

22

Iaurt de băut 400

2

23

Lapte bătut (pungă) 1000

2

24

Milli Iaurt Light 175, 450

2 Iaurt Extra 175, 450

6

25

2

26

Cremă de iaurt 200

2

27

Kefir 175

2

28

Sana 175

2

29

Fruita 150, 450

3

30

Campina Iaurt natural 150, 500

3

31

Iaurt de băut 370

3

32

Fruttis 125

3

33

Drink- yogho 200, 400

3

34

Prodlacta Iaurt dietetic 200,400

3

35

Iaurt bifidus 400

3

36

Lapte bătut 400

3

37

Kefir 400

3

38

Sana 400

3

39

Panda Iaurt dietetic 1000

4

40

Iaurt extra 1000

7

4

41

Lapte bătut (sticlă) 850

4

42

Lapte bătut light

(sticlă)

330

4

43

Sana (sticlă) 500

4

44

Kefir (sticlă) 750

4

45

Zott - Jogobella 150, 500

4

46

Mertinger –

FrüchteGut

150, 500

4

47

Tnuva Iaurt fin 150, 500

4

48

Iaurt fin cu cereale 150

4

49

Iaurt fin cu 0%

grăsime

150, 500

5

50

Iaurt fin de băut 400

II.2. Volumul productie, al vânzărilor şi al importurilor

Piaţa autohtonă a iaurturilor a crescut valoric, în primele şase luni ale anului 2008, cu

circa 22% faţă de perioada similară a anului trecut, iaurtul fiind unul din produsele lactate cu cea

mai solidă evoluţie a vânzărilor.

Cei mai avantajaţi de această creştere sunt jucătorii nou-intraţi pe piaţă, în special aceia

care au reuşit în ultimul an să se impună prin campanii de marketing agresive. Un astfel de

exemplu este Tnuva.

8

În prezent, piaţa iaurturilor, estimată la aproximativ 300 de milioane de euro, este

disputată de cinci mari producători, printre care se află o singură companie locală, Albalact. Cei

cinci (Danone, Friesland, Tnuva, Campina şi Albalact) deţineau, în primele şase luni ale acestui

an, o cotă de piaţă cumulată de 82,13%, în valoare, şi de 75,1% în volum. Piaţa iaurturilor a

crescut, în primul semestru al acestui an, cu doar 11% în volum, dar cu aproximativ 22% din

punct de vedere valoric, faţă de aceeaşi perioadă din 2007.

Danone Romania, liderul pietei locale de iaurturi cu o cota de 60%, a înregistrat o

crestere cu 5-10% a cifrei de afaceri în anul 2008 faţă de anul 2007, in conditiile in care divizia

romaneasca a grupului francez a rulat in 2008 afaceri de peste 125 milioane de euro.  Danone

intentioneaza de asemenea sa majoreze cu cel putin 10% cota de piata pe segmentul iaurtului

simplu unde deţine o pondere de 40%, prin intermediul produsului Nutriday.

Vânzările pe segmentul de piaţă al iaurturilor de băut, cu fructe şi simple aproape s-au

dublat, în perioada ianuarie-aprilie 2008, faţă de perioada similară a anului trecut, înregistrând un

ritm de creştere de 17,6%, în volum, şi de 20,2%, în valoare. În acest context, în luna iulie a

acestui an, Tnuva a lansat, în parteneriat cu Yoplait, al doilea producător mondial de lactate

proaspete, iaurturile de băut Yoplait.

1 mld. euro este suma la care ar putea ajunge piaţa internă a lactatelor în acest an, cu

circa 15% mai mult faţă de anul trecut. Principalii jucători sunt Danone, lider de piaţă pe

segmentul iaurturilor, Friesland Foods, lider la nivelul întregii pieţe, Tnuva şi Albalact.

Valoarea vânzărilor pe total pe piaţa iaurturilor în 2008 a crescut cu 30% comparativ

cu 2007, iar consumul a crescut la aproape 4 kg fata de 3,5 kg in 2007 pe persoană. Principalele

trenduri pe piaţa internă sunt, în prezent, creşterea consumului "on the go" (din mers),

înregistrandu-se o majorare a vânzărilor la iaurturile de băut şi la produsele inovative faţă de cele

traditionale. Consumul de produse aduse din import este în creştere, în special cele din segmentul

premium.

9

II.3. Evaluarea repartitiei vanzarilor pe ofertanti precum şi a cotelor de

piaţă

Fig 1. : Repartitia vanzarilor pe ofertanti pe piata romanească

Legendă: 33% Danone

19% Tnuva

17% Milli

11% Prodlacta

10% Napolact

6% Campina

2% Oke

2% Cedra

La sfârsitul anului, Danone acoperea 94% din piata de iaurt cu fructe. Grupul

alimentar francez Danone anunţã vânzãri în creştere cu 18,7% în primul trimestru al anului pânã

la 3,76 miliarde euro. Rezultatele îi permit grupului sã-şi reafirme ţintele de vânzãri şi de creştere

a profiturilor pentru 2008. Danone şi-a propus pentru acest an o creştere a vânzãrilor de 8-10% şi

a estimat cã acţiunile se vor aprecia cu cel puţin 15%.

10

Tnuva România, unul dintre cei mai noi jucători de pe piaţa internă a lactatelor,

estimeaza pentru acest an o crestere de peste 20% a vânzărilor faţă de anul trecut şi vizeaza

mărirea cotei de piaţă.

Principalii producători de pe piaţa iaurturilor cu fructe sunt în ordinea cotelor de piaţă

(în volum): Danone, Friesland si Campina. Şi pe piaţa iaurtului natural, Danone se află tot pe

primul loc între producatori, detinând o cotă de piaţă de 50%.

II.4. Elemente care individualizeaza cele mai importante marci

Odată cu creşterea numărului de produse la raft, s-au majorat şi numărul mărcilor de

iaurt promovate în mass-media, şi, implicit, cheltuielile companiilor de profil. Bugetul alocat de

aceştia pentru promovarea în mass-media în perioada ianuarie-iunie 2008 a crescut cu 12% , faţă

de aceeaşi perioadă a anului trecut, cele mai promovate fiind iaurturile simple, urmate de cele de

băut şi de cele cu fructe. Evoluţia se datorează în mare măsură creşterii numărului clienţilor de

publicitate din această categorie.

Noii advertiseri sunt Tnuva (cel mai activ, cu o investiţie de 16% din suma totală la

rate card), Friesland, cu marca Napolact şi Raiffrom - Grivco, cu brandul Sanlacta. Cel mai

important client de publicitate din categoria iaurturilor rămâne compania Danone, cu 71% din

cheltuielile pentru publicitatea la iaurturi în primul semestru al acestui an. Producătorul francez

este urmat de compania Tnuva, cu mărcile Tnuva şi Yoplait (16%), Albalact, cu Zuzu şi Zuzu de

băut (5%), Friesland, cu Milli (5%) şi Napolact (1%), Raiffrom - Grivco, cu Sanlacta (3%) şi

Delaco, cu iaurturile Zott şi Zott Jogobella (0.01%).

Cel mai folosit canal de promovare este televiziunea, peste 98% din publicitatea din

mass-media la iaurturi fiind alocată acestui mediu, în special la staţiile Pro TV, Acasă, Antena 1,

Realitatea TV şi Kanal D. Dintre reviste, titlurile: Magazinul Progresiv, Pro TV Magazin,

Cosmopolitan şi Ce se întâmplă, doctore? au atras cele mai consistente comenzi.

De exemplu, noua campanie de comunicare integrata, Tnuva Triplu Efect, include

spoturi TV, online, materiale de comunicare la raft, sampling si campanie de relatii publice.

Toate ambalajele iaurturilor simple Tnuva vor afisa un logo special creat pentru a le face mult

mai usor de recunoscut de catre consumatori. În plus, ca parte din serviciul Tnuva adresat

consumatorilor, site-ul companiei www.tnuva.ro si Tnuva call center (Alo Tnuva: 0800 80 80

11

90) vor fi la dispoziţia consumatorilor care vor dori să pună întrebări sau să afle mai multe

informaţii despre beneficiile consumului zilnic de lactate şi, în special, de iaurturi. Firma

israeliană Tnuva a intrat pe piaţa românească printr-o campanie agresiva de promovare exact în

momentul în care vânzările grupului francez erau afectate de "scandalul dioxina". Spre deosebire

de alte pieţe din industria alimentara care au ajuns la maturitate, segmentul de produse lactate se

va afla multi ani de acum inainte pe o panta puternic ascendentă.

Conceptul campaniei Danone a fost reprezentat de un logo si un headline aniversar,

design de capac promoţional, spot TV, spot radio, outdoor în principalele oraşe din ţară şi prin

acţiuni de relaţii publice. 

Danone ocupa în continuare poziţia de lider dominant şi prin inovaţiile pe care le

aduce în piaţa creează noi segmente (de produse şi respectiv consumatori): iaurturi pentru copii

(gama Danonino) şi iaurturi definite de un beneficiu specific: dietă, sănătate, gust.

Câteva mesaje care individualizează marca sunt:

“Danone Natural” – “Porţia ta zilnică de sănătate”

“Danone de băut” – “Ia-l cu tine oriunde şi oricând”

“Danone delicios” – “Delicios pentru toată familia”

“Danone Frutissimo” – “O nebunie de fructe”

“Activia Natur” – “Activ în interior şi te simţi bine”

Cremoso” – “E crema iaurturilor”

12

Capitolul III

ANALIZA CERERII

III.1. Definirea unităţii de consum, a unităţii de cumpărare, a unităţii de

decizie

Gruparea mărcilor pe categorii de consumatoti (segmente) cărora li se adresează

PRODUS UNITATE

DE CONSUM

UNITATE

DE CUMPARARE

UNITATE

DE DECIZIE

1. Danone

Delicios

2. Mili Ispita

4. Zuzu Iaurt

Cu Fructe

Preponderent

copii si adulti

Adulti si

copii

Copiii si

adultii

1. Danone

Natural 0.1%

3. Iaurt Light

4. Zuzu Iaurt

Degresat

Persoanele

care doresc sa

slabeasca

Persoanele

care doresc sa

slabeasca

Persoanele

care doresc sa

slabeasca

1. Danone

Natural

2. Milli

Clasic

3. Iaurt

Clasic

4. Zuzu Iaurt

Clasic

Toate

categoriile de

persoane

Toate

categoriile de

persoane

Toate

categoriile de

personae

13

NCota: 1 - Danone

2 - Friesland Foods

3 - Napolact

4 - Albalact

Principala unitate de consum este individul. Astfel, majoritatea consumatorilor români

preferă un iaurt bogat în calorii, tendinţa diferită de cea înregistrată pe pieţele ţărilor din UE.

Totuşi, trebuie remarcată o oarecare creştere a segmentului care agreează iaurtul cu un conţinut

redus de grăsime (sub 1,5%)

Doar 14% din cheltuielile pentru iaurtul natural au provenit din mediul rural, aici fiind

concentrate 46% din gospodăriile din România. Cele mai mari consumatoare de iaurt natural şi

cu fructe au fost, în această perioadă, gospodăriile formate din trei şi patru persone (consum în

14

valoare- 50% la iaurt natural şi 60% la iaurt cu fructe), care reprezintă 38% din totalul

gospodariilor din România.

Dacă luăm ca şi criteriu vârsta capului familiei, atunci situaţia se prezintă diferit la iaurtul

natural faţă de cel de fructe. La cel natural cele mai mari consumatoare sunt gospodăriile cu

vârstă capului familiei între 30 şi 49 de ani, cu o cotă de piaţă de 43%, care au o pondere de 36%,

iar la cel cu fructe, gospodăriile mai tinere, cu vârstă capului familiei între 30 şi 39 ani (32% în

valoare), care reprezintă 14% din totalul gospodariilor din România.

Dacă se urmăresc diferenţele regionale, se constată că în partea de vest a ţării soţia pare

a avea un rol mai important în cumpărarea produselor alimentare.

Femeile sunt mai exigente decât bărbaţii în evaluarea produselor alimentare din punctul

de vedere al gradului de sănătate asociat. Astfel, cu excepţia iaurtului, cărnii de pasăre, a

băuturilor răcoritoare necarbonatate şi a cafelei care au fost evaluate similar de bărbaţi şi femei,

toate celelalte categorii de produse alimentare au fost considerate semnificativ mai sănătoase de

bărbaţi prin comparaţie cu femeile.

Gospodării

În gospodăriile care au copii, aceştia joacă un rol important în cumpărarea unor categorii

de produse, atunci când ei sunt principalii beneficiari ai băuturi răcoritoare, dulciuri sau iaurt cu

fructe. Astfel, copiii sub 14 ani sunt principalul cumpărător al dulciurilor în 41.8% dintre

gospodăriile în care există astfel de copii. Procente mai mici, dar totuşi semnificative se

înregistrează şi în cazul iaurtului cu fructe (26.3%) şi al băuturilor răcoritoare (18.9%). În

gospodăriile în care există copii cu vârsta cuprinsă între 14 şi 18 ani, rolul acestora în

achiziţionarea diverselor produse este foarte mare pentru anumite categorii (dulciuri 58.6%, iaurt

cu fructe 43.2%, băuturi răcoritoare 41.3%) şi semnificativ pentru altele (vitamine 17.9%).

Copiii peste 18 ani care încă mai locuiesc cu părinţii au şi ei un rol important în achiziţionarea

diverselor produse, în gospodăriile din care fac parte. Aceştia sunt principalii cumpărători de

băuturi răcoritoare în 49.3% dintre gospodarii, procente la fel de mari înregistrându-se şi în cazul

cumpărării iaurtului cu fructe (46.0%) sau dulciurilor.

În ceea ce priveşte influenţa asupra mărcii care urmează a fi achiziţionată, putem

constata un rol sporit al copiilor, cel puţin în ceea ce priveşte produse care prin natură lor li se

adresează. Astfel, din gospodăriile cu copii sub 14 ani, aceştia influenţează semnificativ decizia

de achiziţie a mărcii în 62.3% din gospodarii în ceea ce priveşte dulciurile, în 54.3% din

15

gospodarii în ceea ce priveşte iaurtul cu fructe şi în 39.5% din gospodării în ceea ce priveşte

băuturile răcoritoare. Copiii între 14 şi 18 ani au un rol chiar mai important în alegerea diverselor

mărci de produse : 78.7% pentru dulciuri, 64.5% pentru iaurt cu fructe, 59.4% pentru băuturi

răcoritoare şi 28.3% pentru vitamine.

Spre deosebire de familiile din oraşele medii şi mari, în familiile din oraşele mici se

constată un rol mult mai accentuat al soţiilor în ceea ce priveşte realizarea cumpărăturilor

produselor alimentare. Copiii par a avea un rol sporit în realizarea cumpărăturilor în oraşele

medii (50,000-200,000 locuitori).

În funcţie de nivelul venitului nu se înregistrează diferenţe privind influenţa pe care

diferiţi membri ai gospodăriei o au în decizia de cumpărare a categoriilor de produse şi de

alegere a mărcilor.

Dacă ne uităm la distribuţia pe vârste, în ceea ce priveşte consumul de iaurt, observăm

următoarele:

� Copii preferă în general iaurtul cu fructe, vanilie sau ciocolată;

� Ţinerii preferă în special iaurtul cu fructe şi cel simplu;

� Iaurtul cu cereale, cel dietetic şi cel simplu se adresează cu precădere adulţilor;

� Bătrânii consumă iaurt simplu sau dietetic.

Influenţele de grup pot fi întâlnite în cazul copiilor care au un comportament imitativ

încurajat şi de reclamele TV.

Ţinând cont de statutul socio-profesional, iaurtul cu cereale, care ajută la o mai bună

digestie, este consumat în speciale de persoanele cu o viaţă socială activă.

În cazul iaurtului, liderii de opinie care influenţează consumul pot fi consideraţi medicul

de familie şi nutriţionistul care pot recomanda acest produs în diferite diete şi regimuri.

Motivaţiile care stau la baza alegerii iaurtului pot fi: secundare (consumatorul îşi doreşte

o anumită marcă de iaurt prin prismă imaginii şi a notorietăţii acesteia pe piaţă ), emtionale

( starea ectuala şi starea dorită după consumarea iaurtului).

Învăţarea. Tehnica invatatrii are loc prin procesul de condiţionare activă. Un

cumpărător care a consumat iaurt şi a fost mulţumit de acesta va continua să cumpere produsul

respectiv. În acest caz produsul are o susţinere pozitivă.

16

Percepţia. Departamentele de marketing ale producătorilor de iaurt depun eforturi uriaşe

pentru ca marca proprie să iasă în evidenţa faţă de cele concurente. Astfel consumatorul este

expus stimulilor de marketing la tot pasul (mesaje publicitare difuzate pe toate căile, şi campanii

promoţionale).

Personalitatea În calitate de consumatori ai iaurtului oamenii cumpără acest produs

pentru că ei consideră că li se potriveşte. (consumatorul se identifică cu personalitatea

produsului.)

III.2. Principalele segmente de piaţă şi analiza acestora ( criterii socio-

demografice şi psihografice)

Fragmentareă pieţelor prin segmentare sau tipologie se caracterizează, în present, atât

printr-o multitudine de abordări teoretice, cât şi, mai ales, generate de practică din acest

domeniu. Aceste două concepte se folosesc în acelaşi scop, ceea ce le deosebeşte în esenţă, fiind

punctul lor de plecare: segmentarea fragmenteaza pieţele pornind de la ansamblul acestora, în

vreme ce tipologia produce clasificări pornind de la cazuri individuale.

Datorită beneficiilor sale multiple asupra sănătăţii , iaurtul poate fi consumat de către

oricine, neexistând restricţii de consum . Pe piaţă există foarte multe sortimente de iaurturi:

alături de cel tradiţional putem găsi iaurturi degresate, tot mai mult întâlnite în ultimii ani, o dată

cu creşterea numărului de persoane supraponderale care vor să dea jos kilogramele în plus şi

iaurturile îngheţate, care câştigă teren în defavoarea îngheţatei tradiţionale.

Tipurile de segmentare folosite sunt : vârstă, sex, mediul de provenienţă, gospodărie.

Astfel, iaururile existenţe pe piaţă se adresează unor segmente de consumatori diferite.

Piaţă iaurtului în România se segmentează astfel :

După locul de cumpărare : � În timp ce pe primul loc se menţine segmentul de consumatori care achiziţionează iaurtul

din magazinele cu raion de lactate, grupul celor care cumpără acest produs din supermarketuri a

crescut de-a lungul timpului de la 10,4% la 20,1%. În schimb, interesul pentru magazinele de

lactate scade (de la 20,8% la numai 14,4%) ca, de altfel, şi importanţa pieţei ţărăneşti, numărul

consumatorilor modificându-se de la 10,1% la 7,2%.

După vârstă şi componenţa familiei: �

17

În funcţie de vârstă, avem următoarele segmente de piaţă: copii între (2 a 12 ani),��

adolescenţi (13 a 23 ani), adulţi (24 a 50 ani) şi vârstă a treia peste 50 ani. �� �� Copii preferă în general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolată sau pe cele îngheţate care

câştigă din ce în ce mai multă notorietate, ţinerii preferă iaurtul cu fructe , şi pe cel simplu,

iaurtul cu cereale, cel dietetic şi cel simplu se adresează în general adulţilor, bătrânii consumând

iaurt simplu.

În privinţa consumului de iaurt o pondere mai ridicată o deţin persoanele de sex

feminine, acestea preferând iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe.

În rândul bărbaţilor se observă o cerere în creştere pentru iaurtul cu cereale, care ajută la

o mai bună digestie, fiind consumat de către persoanele cu o viaţă socială activă, care nu au timp

să îşi prepare o masă sănătoasă.

Produsul este consumat cu precădere de către persoanele din mediul urban, cele din

mediul rural consumă, în general, iaurt produs în gospodărie.

Formarea unei familii (gospodării) va influenţa consumul de iaurt prin creşterea

cantităţii deoarece se doreşte o alimentaţie sănătoasă. În cazul persoaneleor singure, necăsătorite,

consumul de iaurt este mai redus.

Stabilirea elementelor de natură cantitativă legate de consum/cumpărare, locul de

cumpărare şi consum ( frecvenţă cumpărării / consumului, cantităţi, sortimente, mărci)

Consumul de iaurt în România este de 5 kilograme pe cap de locuitor, în 2008, în

creştere cu un kilogram faţă de 2007, potrivit unui studiu al Danone România, citat de

NewsIn.Creşterea se datorează ofertei mari şi sortimentelor diversificate şi, în special, publicităţii

axate pe beneficiile nutriţionale şi de sănătate ale iaurtului.

Totuşi, România are în continuare cel mai scăzut consum de produse lactate proaspete din

Europa. Germania, Franţa şi Spania au un consum anual de peste 20 kilograme/cap de locuitor,

urmate de Bulgaria şi Cehia, cu 16 kilograme, Ungaria cu 11 kilograme şi Polonia cu 8,5

kilograme.Piaţa românească creşte însă constant, şi în 2008 fiind înregistrat un avans de circa

6%, în comparaţie cu anul trecut.

În familiile cu copii sub 14 ani, aceştia influenţează în mod decisiv marca dulciurilor

(62,3%), a iaurtului cu fructe (54,3%) şi a băuturilor răcoritoare (39,5%). Cei care au între 14 şi

18 ani au o influenţă şi mai mare: 78,7% pentru dulciuri, 64,5% pentru iaurt cu fructe şi 59,4%

pentru băuturi răcoritoare.

18

Aşadar, principala concluzie a studiului este că o mare parte din puterea de decizie de

cumpărare este pierdută de gospodină şi se transferă nu către soţ, ci către copii. Tendinţa de

creştere a rolului copiilor şi tinerilor în procesul decizional este coerentă cu ceea ce se întâmplă

la nivel mondial şi, mai ales, în ţările cu economie de piaţă dezvoltată.

Modificările preferinţelor consumatorilor de iaurt în ceea ce priveşte locul de cumpărare

indică o orientare a acestora către formele moderne de comerţ, gen supermarketuri şi cash &

carry - locuri în care, pe lângă garanţia calităţii şi a provenienţei produselor achiziţionate, clienţii

beneficiază şi de alte servicii: o mare varietate de produse, preţuri sub nivelul mediu al pieţei etc

Alte criterii folosite în decizia de cumpărare sau consum a unei anumite mărci de produs

sunt: preţul, sortimentul şi nivelul de promovare. În general fiecare produs are un număr constant

de cumpărători fideli care îşi schimbă preferinţele doar în cazul în care apare pe piaţă şi un alt

produs asemănător, dar mai bine promovat sau în cazul promoţiilor tentante.

Frecvenţă medie de achiziţie a iaurtului a crescut de la 6,8 ori/lună în 2007 la 8,3

ori/lună în 2008 ceea ce demonstrează faptul că un consumator a cheltuit o sumă mai mică la o

achiziţie, preferând să cumpere mai frecvent produsul, fenomen care are drepr cauză scăderea

puterii de cumpărare. Majoritatea cumpărătorilor români preferă un iaurt bogat în calorii,

tendinţă diferită de cea înregistrată pe pieţele ţărilor din UE. Totuşi, în domeniul iaurturilor stăm

bine, atât la cel simplu, cât şi la cel cu fructe. Este singura piaţă în care consumul se dublează de

la an la an.

Iaurtul (în general, inclusiv lapte bătut / sana / kefir) este consumat de 76% din

respondenţi, cu o frecvenţă medie a consumului de 2,9 ori pe săptămâna. Iaurtul simplu este

consumat de 62% din respondenţi, iaurtul cu fructe de 29%, în timp ce 39% consumă lapte

bătut / sana / kefir cel puţin o dată pe săptămână.

III.3. Capacitatea pieţei - număr de consumatori potenţiali şi efectivi

Capacitatea pieţei poate fi apreciată după numărul de consumatori ai produsului,

respectiv numărul de clienţi ai întreprinderii. În acest caz se poate avea în vedere efectivul de

consumatori la un anumit moment sau efectivul mediu al unei perioade.

III.4. Dezvoltarea pieţei

Piaţa iaurtului cunoaşte o dezvoltare şi o expansiune foarte interesantă.

19

Încet , încet tot mai multe firme încep să îşi dezvolte politici naţionale. De la

consumatori de mărci regionale , românii s-au transfirmat în consumatori de mărci naţionale şi

internaţionale. Mării jucători au investit în promovare, ambalaje, reţete, mărci şi distribuţie.

Piaţa este în creştere, dar este situată încă la un nivel destul de redus. România nu este o

ţara în care să se consume în mod tradiţional iaurt, şi din această cauză este mai greu să creezi

obiceiuri de consum noi. Un alt motiv al creşterii lente a pieţei de iaurturi este faptul că în

România iaurturile nu sunt consumate în mod frecvent, în timp ce în Franţa sunt consumate la

fiecare masă

Piaţa autohtonă a iaurturilor a crescut valoric, în primele şase luni ale acestui an, cu

circa 22% faţă de perioadă similară a anului trecut, potrivit companiei de cercetări de piaţă

Nielsen, iaurtul fiind unul din produsele lactate cu cea mai solidă evoluţie a vânzărilor.

Cei mai avantajaţi de această creştere sunt jucătorii nou-intraţi pe piaţă, în special aceia

care au reuşit în ultimul an să se impună prin campanii de marketing agresive. Un astfel de

exemplu este Tnuva, companie israeliană, care s-a lansat pe piaţa românească anul trecut, printr-

o investiţie greenfield estimată la circa 55 de milioane de euro

Ritmul de creştere al pieţei va depinde în principal de doi factori, în opinia lui Gerbrant

de Boer, directorului general al Friesland România, cel mai mare jucător de pe piaţă produselor

lactate. "Creşterea puterii de cumpărare va determina şi o creştere a pieţei, însă ritmul nu ar fi

mai mare, în acest caz, de 2-3% anual. Un ritm mult mai accelerat, de 10-15%, ar putea fi atins

anual în condiţiile în care s-ar reduce piaţă neagră (vânzările din pieţe agroalimentare - n. red.),

situaţie care depinde în mare parte de măsurile luate de autorităţi", spune De Boer.

Cea mai bună exemplificare de dezvoltare a pieţei este cea aleasă de Grupul Danone. La

nivel international, afacerile Grupului Danone sunt concentrate pe trei pieţe - produse lactate

proaspete, apa îmbuteliata, biscuiţi şi produse din cereale - ale căror rate de creştere sunt printre

cele mai ridicate din industria alimentară. Grupul Danone este prezent şi pe piata românească cu

cele trei branduri. Dar Danone este singurul brand pe care l-a susţinut puternic si pe care l-a

extins, după lansarea iniţială în categoria iaurt, în foarte multe subcategorii ale pieţei de produse

lactate proaspete - smântână, lapte bătut, iaurt cremos, iaurt cu musli, lapte cu suc de fructe etc. -

pentru a răspunde aşteptărilor consumatorilor. Astfel, prin ultimul produs inovator pe care l-a

lansat - laptele cu suc de fructe- Danone a intrat, într-un fel, pe teritoriul producătorilor de

băuturi răcoritoare. Piaţa produselor lactate proaspete s-a dezvoltat şi s-a specializat foarte mult

20

în ultima vreme. Prin urmare, inovaţia este foarte importantă, deoarece conduce la crearea de noi

obiceiuri în rândul consumatorilor - obiceiuri care, la rândul lor, susţin creşterea vânzărilor.

Potrivit principalilor jucători din industrie, piaţa de lactate creşte datorită dezvoltării

sectorului intern, creştere care se va menţine şi în perioadă următoare.

Consumatorul mai bine informat devine din ce în ce mai încântat de politica de branduri

din industria laptelui. Acest fapt este şi un atu către creşterea pieţei de produse procesate

industrial în detrimentul autoconsumului sau al vânzărilor din pieţele agroalimentare.

Din ianuarie 2009 vor pătrunde cu siguranţă produse superioare la nivel de ambalaj care

vor atrage curiozitatea consumatorului.

Pe de altă parte, Gheorghe Petrişor, director de achiziţii al companiei Danone, spune că

în 2009 peste 70% din lapte va trebui procesat în sistem industrializat pentru a fi competitivi pe

piaţă europeană.

Capitolul IV: DISTRIBUTIE

IV.1. Tipurile de unităţi comerciale prin care se realizează vânzarea

către consumatori

Modificările preferinţelor consumatorilor de iaurt în ceea ce priveşte locul de cumpărare

indică o orientare a acestora către formele moderne de comerţ, gen supermarketuri şi cash &

carry - locuri în care, pe lângă garanţia calităţii şi a provenienţei produselor achiziţionate, clienţii

beneficiază şi de alte servicii: o mare varietate de produse, preţuri sub nivelul mediu al pieţei etc.

Produsele lactate sunt distribuite pe piaţă prin diferite scheme, cele mai utilizate

fiind:Producători / importatori - magazine - consumatori

Magazinele( Metro, Bila, Carrefour etc) semnează contracte de vânzare-cumpărare cu

producătorii. De obicei contractele sunt semnate pe o perioadă de un an. Majoritatea

21

întreprinderilor livrează mărfurile la magazine cu condiţia ca plata să se facă imediat după

comercializarea produselor. Termenii de plată sunt stipulaţi în contract şi de obicei sunt limitaţi

la două săptămâni din momentul livrării produselor. Întreprinderile pot cere plată în avans, însă

foarte rar şi în cazul când au de a face cu clienţi noi sau ne-permanenţi.O altă schemă este:

Producătorii locali - Instituţii publice, dar şi schema Producători / importatori - distribuitor angro

- magazin – consumator.

IV.2. Evaluarea modului de distribuţie pe diferite mărci

Distribuţia încurajează consumul de iaurt deoarece produsul este prezent în majoritatea

centrelor comerciale. Canalele, circuitele şi reţelele de transport trebuie să fie bine puse la punct,

astfel încât produsul să se afle întotdeauna la raft.

Tipurile de unităţi comerciale prin care se face vânzarea către consumatori sunt:

magazine de cartier, magazine alimentare, supermarketuri, hypermarketuri.

În reţeaua Carrefour din Romania, fiecare magazin are libertatea sa se adapteze la mediul

din zona în care este amplasat. De exemplu, în hipermarketul din Braşov, unde obiceiurile de

consum sunt putin diferite de cele ale bucurestenilor, spatiul cel mai mare din raionul de iaurt

este ocupat nu de liderul national Danone, ci de un furnizor local, ProdLacta, care este lider de

piata in Braşov, deţinând o cotă de 50% din vânzările de iaurt, dar la nivel naţional nu deţine mai

mult de 2% din vânzări. Dintre consumatorii de lactate, 83% preferă produsele româneşti, 4% pe

cele de import, iar 13% nu au nici o preferinta referitoare la provenienta acestora.

În supermarketuri sau hypermarketuri mărcile cele mai cunoscute de iaurt sunt amplasate

pe rafturi la nivel mediu, în dreptul privirii şi pe o suprafaţă cât mai întinsă.

22

Capitolul V: PREŢUL

V.1. Determinarea segmentelor de preţ cu identificarea principalelor

mărci incluse în fiecare segment

Sunt segmente scăzute şi înalte de preţ şi în cadrul pieţei iaurturilor. Produsele ce fac

parte din segmentul ridicat al preţurilor au o aşezare superioară pe rafturile magazinelor, din

această categorie fiind, la iaurturile de băut, Milli şi Zuzu, în cadrul iaurturilor naturale, Oké,

Zuzu, Lactag, ProdLacta, Napolact, iar la iaurturile din fructe Youplait şi Müller. Ceea ce este

aşezat la nivelul mâinilor are un preţ accesibil şi o mare atracţie de clienţi. Astfel de iaurturi sunt

Danone, Tnuva. La nivelul inferior sunt produsele mai ieftine, din această categorie făcând parte

Nr.1, Brenac.

În următorul tabel vom urmări preţurile la cele mai importante firme de iaurt în funcţie de

sortiment.

23

IAURT CLASIC FRUCTE LIGHT

DANONE 0.85 0.94 1.04

MILLI 0.76 0.9 0.75

NAPOLACT 0.91 1 0.85

ZUZU 1.2 15.5 1

V.2. Determinarea variaţiei preţurilor în ultimii 5 ani cu prezentarea

motivelor ce au stat la baza acestei variaţii

Consumatorii s-au îndreptat acum către produsele de bază din industria lactatelor, ca să

reducă din cheltuieli. Această situaţie este confirmată deja de evoluţia negativă a unor categorii -

cum este segmentul iaurtului cu fructe. Şi în cadrul acestor categorii ale lactatelor de bază însă,

gramajele mici au o creştere semnificativă.

Toţi cei patru importanţi producatori susţin că nu au modificat preţurile în primele trei

luni ale acestui an, principalele motive fiind scăderea puterii de cumpărare prognozată pentru

2009 şi stagnarea preţului laptelui. În plus, pentru a nu reduce preţurile, producătorii de iaurturi

au oferit alternative de consum lansând promoţii si produse mai ieftine pe segmentele pe care

erau deja prezenţi. Anul acesta ofertele de preţ pentru consumatori vor fi diversificate. Vom

vedea din ce în ce mai multe oferte promotionale şi oferte mai bune la raft, ca parte a ajustarii la

un climat financiar incert. Ioan Darzu, vicepresedintele Asociatiei Patronale Romane din

Industria Laptelui (APRIL), susţine că preţurile nu vor creşte anul acesta, producătorii însă

afirmă că evoluţia preţurilor va fi influenţată în special de costul materiei prime. Este posibil ca

până la sfârşitul anului preţurile să mai cunoască nişte fluctuaţii în sus sau în jos, în funcţie de

evoluţia preţului la materia primă. Se doreşte ca sezonul cald să aducă o revigorare a

consumului.

În urmă cu 5 ani Danone lansa pe piaţă Casa Bună, un iaurt îmbogăţit cu Nutriplus

(complex de calciu şi vitaminele A, D şi E). Noul produs era disponibil la raft în întreaga ţară şi

costă 50 de bani, fiind unul dintre cele mai accesibile iaurturi de pe piaţa lactatelor de la noi.

Pentru a se menţine în topul preferinţeleor, au încercat să creeze noi tipuri şi noi combinaţii de

iaurturi la nişte preţuri avantajoase, pentru a îşi fideliza cât mai mult clienţii.

24

În tot aceşti ultimi 5 ani, au existat fluctuaţii ale preţurilor iaurturilor. În spatele acestor

fluctuaţii au existat numeroase motive. Unul dintre acesta este cota de lapte alocată României,

care este una insuficientă. Însă au fost şi evenimente neprevăzute care au condus la scăderi

bruşte ale preţurilor pentru atragerea clienţilor. Un astfel de exemplu este de acum 3 ani când

firma Danone era suspectă de comercializare de iaurturi contaminate cu dioxină. Chiar dacă

Autoritatea Naţională Sanitară Veterinară şi pentru Siguranţa Alimentelor (ANSVSA) a declarat

că rezultatele testelor efectuate la laboratorul european de referinţă de la Budapesta asupra

iaurturilor Danone suspectate că ar fi contaminate cu un nivel ridicat de dioxină arată că

produsele sunt sigure pentru consum, nivelul de dioxina fiind în limita admisa, nivelul vânzărilor

a scăzut foarte mult, încrederea consumatorilor fiind atunci foarte redusă în aceste produse. De

aceea a trebuit să fie luate măsuri drastice pentru atragerea clienţilor, mai ales că pe piaţă apăreau

noi firme, aşa cum este cazul firmei Tnuva. Una dintre aceste măsuri este şi reducerea preţurilor

şi crearea de promoţii.

Capitolul VI:PROMOVAREA PRODUSULUI

VI.1. Identificarea modalitatilor prin care se face in prezent

promovarea produselor

Întrucât majoritatea produselor se vând ambalate este evident cã ambalajul are şi un

dublu rol de promotor al vânzãrii şi de purtãtor al informaţiei cãtre consumator. Ambalajul

reprezintã o interfaţã cu care consumatorul vine în contact direct, de aceea ambalajul trebuie

gândit pentru a atrage cumpãrãtorii şi pentru a declanşa actul de cumpãrare. De altfel, ambalajul

a fost denumit şi "vânzãtor mut" al produsului, pornind de la urmãtoarele considerente:

• identificã şi prezintã produsul şi producãtorul/distribuitorul;

• stimuleazã şi atrage atenţia cumpãrãtorului;

• informeazã consumatorul asupra nivelului caracteristicilor de bazã ale produsului;

• comunicã date legate de modul de utilizare al produsului şi a naturii ambalajului etc.

25

Elementele care contribuie la realizarea funcţiei ambalajului de promovare a vânzãrilor şi

informare a consumatorului sunt modul de confecþionare, sistemul de marcare şi etichetare, dar

mai ales estetica ambalajului, adicã aspectele referitoare la forma, culoarea şi armonia cromaticã,

grafica ambalajului. Aceste elemente trebuie armonizate pentru a capta atenţia cumpãrãtorului,

trebuie sã sugereze destinaţia produsului şi sã scoatã în evidenţã denumirea produsului, marca,

recomandãrile privind utilizarea etc.

Ambalajul este o componentã esenţialã a activitãţii comerciale, fiind subordonat mãrfii şi

deservind consumatorul. Sortimentele de produse nou apãrute pe piaţã, modernizarea concepţiei

şi a tehnicilor comerciale aduc în discuţie diversificarea ambalajelor în paralel cu creşterea

exigenţelor faţã de acestea.

Fiecare agent economic implicat în activitatea comercialã (producãtor, comerciant şi

consumator) are cerinţe specifice în ceea ce priveşte ambalajele şi calitatea lor.

Publicitatea informativa este folosita intens in perioada de pionierat pe piata unei

categorii de produse, atunci cand obiectivul este de a genera o cerere primara. Astfel, industria

iaurtului a trebuit, la inceput, sa informeze consumatorii cu privire la avantajele nutritionale ale

iaurtului si multiplele sale utilizari.

- publicitatea prin intermediul spoturilor TV, radioului si nu in cele din urma prin

intermediul publicatiilor scrise.

- promovarea vanzarilor se face si prin oferirea unei cantitati mai mari la acelasi pret (de

exemplu 20% gratis), oferirea mai multor produse la un pret mai mic, premii si distinctii prezente

pe site-ul de prezentare al firmei

Promovarea este un factor major de influenţare a comportamentului consumatorului, iar

acest fapt este evident în cazul mărcii Danone, care a devenit prin promovare liderul naţional în

producţia de iaurt. Consumatorii sunt expuşi la mesaje promoţionale din mass-media, afişaj

stradal sau prezentarea produsului în magazine.

Compania Danone România se află pe primele locuri în topul companiilor româneşti,

după nivelul sumelor investite în publicitate. În 2006, compania a avut un buget rate card de

peste 124 milioane de euro, pentru promovarea pe toate canalele media, ocupând locul cinci.

Atât în ţara noastră cât şi peste hotare liderul produselor lactate este Grupul Danone, datorită

numărului foarte mare de produse pe care îl au, dar şi datorită publicităţii de care dispune

aproape fiecare produs în parte. Oamenii din ziua de azi nu cumpără numai calitatea ci şi marca

26

produsului, publicitatea, fiind dispuşi să scoată asfel o suma mai mare de bani din buzunar pentru

a fi siguri că au făcut o alegere corectă.

VI.2. Promovarea vânzărilor

Consumatorii români sunt recunoscuţi pentru curiozitatea de a testa noi produse şi

arome. Pe acest lucru au mizat şi reprezentanţii Tnuva, care s-au axat în strategia de marketing

pe lansarea de produse sub genericul „ediţie specială“. Astfel, au apărut iaurturile cu aromă de

cozonac şi pască, iar, în această vară, ediţia specială cu aromă de pepene roşu şi de pepene

gablen. „Românii sunt consumatori tentaţi să încerce arome noi de iaurt, prin urmare există loc

pentru noutăţi.

VI.3. Principalelor companii publicitare desfăşurate de competitori în prezentul

semestru şcolar şi analiza adaptării mesajului la segmentul ţintă vizat

Efectele imprevizibile, nemedicamentoase ale iaurtului s-au întors cu seria de trei spoturi

la "Zuzu" (agenţie: NextCap). Iaurtul respectiv este menit să trezească partea nebunesc-

copilărească din fiecare. Exagerările sunt evidente şi sunt extrem de dependente de calitatea

actriţei. Noul spot publicitar de la iaurturile Zuzu are dinamică foarte bună, e amuzant, actriţa

care joacă e simpatică şi place publicului, pentru că binedispune. Reclama se intitulează "eu, tu

şi tu", iar melodia de pe fundal se numeşte Cool and the Gang - Fresh. Segmentul ţintă vizat este

reprezentat de toţi consumatorii indiferent de vârstă pe care aceştia o au, dar având în vedere

energia pe care iaurtul Zuzu pare a o furniza le este adresat oamenilor din mediul urban care au o

viaţă solicitantă şi care au nevoie de energie pentru a da randamanet.

27

Capitolul VII:PREVIZIUNI ASUPRA PIEŢEI

Prognozele nu sunt foarte optimiste pentru anul acesta. Directorul general al Albalact

crede că va exista o creştere a industriei, dar că nu va mai fi o creştere semnificativă, tip 'double

digits' (n.red. - două cifre, peste 10%), cum s-a întâmplat în anii precedenţi.

Albalact Alba-Iulia a finalizat primul trimestru al acestui an cu o cifră de afaceri de 61,7

mil. lei (14,3 mil. euro), cu 33% mai mare decât cea realizată în perioadă similară din 2008.

Profitul companiei s-a majorat în primele trei luni din acest an de 2,5 ori, ajungând la 2,1 mil. lei

(circa 490.000 de euro).

Anul trecut, Albalact a rulat afaceri de 190,5 mil. lei (51,9 mil. euro), în creştere cu

23,2% faţă de rezultatele obţinute în anul precedent. În acelaşi timp, profitul s-a diminuat la 0,6

mil. lei, de la un câştig de 3,2 mil. lei în 2007. Părerile sunt împărţite însă deoarece în timp ce

directorul general al Albalact prognozează pentru anul viitor o creştere a valorii pieţei lactatelor

28

cuprinsă între 5% şi 10%, similară cu cea oferită de reprezentantul APRIL, oficialii Danone nu

văd pentru anul viitor un avans mai mare de 5% pentru piaţa lactatelor.

Potrivit estimărilor realizate de reprezentanţii filialei locale a producătorului israelian

Tnuva, piaţa locală a lactatelor proaspete (exceptând laptele), de aproximativ 400 de milioane de

euro (n.red. - preţ la raft) şi de 180.000 de tone anual, va fi cea care va susţine creşterea pieţei în

anul viitor.

"Estimăm o creştere de aproximativ 20% pentru segmentul lactatelor proaspete în 2010.

Cred că în perioadele de incertitudine oamenii vor continua să se răsfeţe cu alimente,

petrecând însă mult mai mult timp acasă. Cu toate acestea, consumatorii sunt mult mai atenţi la

preţuri decât înainte şi la oferte speciale la raft", a spus Sagit Tzur Lahav, vicepreşedintele de

marketing al Tnuva România.

La începutul anului trecut, producătorii estimau că industria locală a lactatelor va finaliza

anul 2008 cu vânzări cu 25% mai mari decât cele obţinute anul precedent. Potrivit APRIL, acest

segment a crescut însă cu doar 17% anul trecut.

Luând în considerare estimările de creştere realizate de principalii producători, valoarea

pieţei lactatelor ar putea depăşi la finalul acestui an 1,1 miliarde de euro. Principalii jucători ai

acestei industrii sunt companiile FrieslandCampina România, Danone România, Hochland

România, Albalact, LaDorna, Covalact şi Tnuva România.

29

BIBLIOGRAFIE

1. xxx www.capital.ro

2. xxx www.markmedia.ro

3. xxx www.9am.ro

4. xxx www.cora.ro

5. xxx www.carrefour.ro

6. xxx www.danone.ro

7. www.tnuvia.ro

8. www.mediafax.ro

9. www.businessmagazin.ro

10. www.monitorulsv.ro

11. www.rubinian.com/plandistributie.php

30

31