programme régional de sensibilisation proposé par le...

Réussir sa stratégie e-Marketing

L’e-Tourisme de A à Z,Programme régional de sensibilisation proposé par

le Comité Régional de Développement Touristique d’Auvergne

Le marketing directsur Internet

Vous êtes présent sur le Net et vous recherchez l’optimisation de vos investissements ? Faites appel au marketing direct en ligne !

Le marketing stratégiqueL’e-Marketing : La gestion de sa relation client Utiliser son site internet

• Animer son site• Etre bien référencé• Faire de la publicité

Communiquer en direct• L’Emailing• Les newsletters

Les réseaux sociaux La géolocalisation

Sommaire

1. Le marketing stratégique

Marketing stratégiqueDe la segmentation au ciblage

Marketing stratégiqueSegmenter le marché et choisir les cibles

CRITÈRES DE SEGMENTATION : -> critères de segmentation traditionnels :

Socio-démographiques (régions, âge, sexe, situation familiale, revenus, CSP…)

-> critères de segmentation comportementauxFidélité, fréquence, occasion d’utilisation, rentabilité du client…

Marketing stratégiqueExemple de segmentation par niveau d’utilisation

Le cas de Nouvelles Frontières

Marketing stratégiqueSegmenter le marché et choisir les cibles

CRITÈRES DE SEGMENTATIONcritères de personnalité et de style de vie

Profils psychographiques : les passionnés, les matérialistes…, les tribus (surfers…), les bobos (bourgeois bohème) … => vêtements, tourisme

Marketing stratégique5 mentalités dans le domaine du tourisme

«globe-trotters» sont curieux des découvertes culturelles, sportifs, appréciant les services hautgamme

«vacanciers» se déplacent en famille, le plus souvent à l’occasion des vacances des enfants,cherchent la détente et la nature

«rêveurs» cherchent à se ressourcer, à avoir des sensations fortes mais cherchent aussirepères, de la sécurité

«disciplinés» cherchent des voyages organisés, en toute sécurité, du confort

«casaniers» voyagent rarement et logent chez des parents ou des amis.

fonction de cette typologie et de ses points d’attramarchéctivité, l'établissement pourra adapteroffre.

Marketing stratégiqueLes stratégies du ciblage

Marketing stratégiqueLes stratégies du ciblage

Un marketing indifférencié : l’entreprise ignore la division de la demande ensegments, elle propose un produit standard avec les mêmes actions marketingquel que soit le segment.

Avantage : les économies d’échelle

Un marketing différencié : l’entreprise sélectionne plusieurs segments et offre àchacun d’eux des produits différents, avec des actions commerciales etmarketing spécifiques.

Marketing stratégiqueExemple de marketing différencié

cas Accor

2. Le webmarketingou

L’e-Marketing

Le webmarketing ou l’e-Marketing

La gestion de sa relation client

La gestion de sa relation clientFidéliser ses clients c’est :

- Satisfaire leurs attentes,

- S’enquérir de leurs attentes,

- Personnaliser le service (végétarien, handicapés, ...)

- Se souvenir des anniversaires de ses clients et leur adresser des lettres de vœux

- Les informer des événements susceptibles de les intéresser (festivals, expositions ..)

- Faire profiter les clients des offres spéciales (site internet, faceBook, ...)

- Se rappeler de leurs habitudes et de eurs préférences…

- Traiter correctement les réclamations…

- Communiquer mieux en interne avec les collaborateurs afin d’assurer des prestations de qualité aux

clients, laisser les consignes relatives aux particularités de services aux clients pour éviter tout

malentendu, pouvant mécontenter le client,

- Attribuer des cartes de fidélité

- Accorder des réductions, offrir des gratuités à ceux qui dépensent davantage.

Pour suivre la relation avec ses clients, plusieurs outils peuvent être utilisés :

Logiciel bureautique : il faut se créer des modèles de documents pour assurer le suivi de ces clients.tableur Excel (Microsoft Office) ou Calc (OpenOffice)

Logiciel de gestion commerciale : Solution accès sur la notion de devis, commande, bon livraison, facture, suivi des clients et des fournisseurs, stock, … Exemple : EBP Gestion Commerciale, Solune gratuit (http://www.solune.com/-Solune-GC-gratuite-.html)

Outil de gestion de la relation client (GRC/CRM) : Solution complète comprenant de base la gestion client + selon le produit : la gestion commerciale, le marketing, …

SugarCRM,INES www.ines.fr (dont version gratuite INES Free Edition)Act, Salesforce,-Deal,

Divalto,WDGold Lite gratuithttp://www.pcsoft.fr/wdgoldLite/presentation/principe-utilisation.htm

Outils généralistes avec fonction gestion clientsex. GESTAN (http://www.ics-informatique.com/html/gestan.html)

www.ines.fr

La gestion de sa relation client


Utiliser son site internetAnimer son site

concoursun jeu-concours en ligne est un excellent moyen d'attirer du trafic.

d'abord de lancer en parallèle une campagne publicitaire pourpromouvoir le jeu et de bien relayer le jeu sur la page d'accueil du site del'annonceur.L'expérience montre que les jeux ayant le plus de succès sont ceux oùl'internaute n'a que son adresse e-mail à remplir. Tout jeu doit faire l'objet

Animer son site

Animer son siteLe couponing

C'est le principe des coupons de réduction des grandes surface, appliqué sur Internetsous la forme de coupons virtuels.


Utiliser son site internetEtre bien référencé

Le référencement naturel

90% des recherches sur Internet passent par les moteurs de recherche. (Source : ComScore)

Google a plus de 90 % de part de marché en Europe !

L’optimisation de son référencement naturel sur Google est crucial en matière de visibilité sur le web.

Le référencement naturelCe qu’il faut comprendre du référencement naturel :

Requête : « Gites Auvergne »

Extraction de 2 500 000 pages correspondant à la requête

Classement des résultats en fonction de l’algorithme de pertinence de Google.

3 axes de travail :


Contenu du site : intégrer les «mots et expressions clefs» dans les titres de son site, dans sespages, dans le texte en général.

Optimisation du code source : s’assurer d’avoir le moins «d’erreurs» possible dans l’écriture du code de son site (html, css, …), intituler et décrire ses pages

Liens extérieurs : profiter d’un maximum de liens interactifs en provenance de sites extérieurs (annuaires, blogs, partenaires, ...)

Contenu du site :

Le référencement naturelChoix de mots et expressions clefsCe sont les requêtes que les internautes écrivent dans les moteurs de recherches quand ilsla recherche de produits, de services ou de prestataires (ex : location ski Chamonix,hébergement proche lac, ...etc).

Comment choisir ?

« imaginer » les requêtes utilisées par les internautes qui cherchent nos prestations ou produits mais qui ne connaissent pas notre structure ou notre site internet.

Afficher le code source des sites internet concurrentspour repérer les mots clefs qu'ils ont prévu« afficher la source » du navigateur).

Utiliser un générateur de mots clefs (Google Adwords

L’optimisation du code source :


• CODE : Comme tout langage, le code source d’un site internet peut être plus oumoins bien écrit selon la norme W3C et quelques sites proposent de « valider » le codedes sites internet : http://validator.w3.org/, http://jigsaw.w3.org/css-validator/.

• META TAG : ce sont des éléments cachés qui servent à renseigner les moteurs derecherche sur la thématique du site. Les deux plus importants sont le titre et ladescription de la page.

• URL : c’est l'adresse qui permet de localiser chaque page d'un site(http://lesite.com/presentation.html)Il doit exister une corrélation entre le titre de chaque page, l'Url et le titre du contenu.

Liens extérieurs (backlinks) :


Définition :Les liens extérieurs sont toutes les zones interactives (textes ou images) qui permettent à l'internauted'ouvrir un site en cliquant dans le contenu d'un autre.

La qualité du lien :Tout lien est bon à prendre mais certains ont plus de « valeur » : ceux en provenance de sites eux mêmesbien référencés sur les mêmes mots clefs, dans la même activité ou complémentaire. De plus, un lienbasé sur un mot clef cliquable est préférable à une simple adresse Url.

Comment en bénéficier ?En visitant les portails et annuaires dans la branche d'activité correspondantes (artisans, industries,

commerces, sports, loisirs, …)En s'inscrivant à des blogs, des forums et en indiquant son adresse internet dans sa signature par

exemple.En créant des pages entreprises sur des réseaux sociaux (FaceBook, Myspace, Youtube, ...)


Free Google Monitor

Pour connaitre la position devotre site ou blog dans Googleen fonction des mots- clésrentrés dans le moteur derecherche voila l’utilité de cepetit logiciel simpled’utilisation.

Vous pouvez aussi visiterdirectement les sites les mieuxréférencer sur « vos »expressions clefs.

Les outils pour améliorer son référencement :


Google Analytics :

Google Analytics est un outilqualité.

propose gratuitement desstatistiques diverses :

Visites globales du site

Géolocalisation de vos visiteurs

Sources d’arrivée sur votre site

clefs utilisés par lesinternautes

Pages visitées

Les outils pour améliorer son référencement :

Acheter sa visibilité ...

Trois règles à garder en tête :

recours au référencement payant doit être utilisé pour un objectif précis qui vise uneprécise, sur une durée définie.

recours au référencement payant doit être utilisé pour pallier des lacunes en matièreréférencement naturel.

L’annonce doit être soignée et attractive pour attirer les clics. Et ces clics doivent amenerinternautes sur une page en lien direct avec l’annonce (landing page) de manière à orientervers l’action voulue (réservation, inscription formulaire ...).

Le référencement payant

Une annonce correspond à :

•Un titre de 25 caractères maxi.

•2 lignes de description de 35 caractères maxi par ligne.

•Une url à afficher (fictive)

•Une url de destination (le lien vers la page de votre site, appelée aussi « landing page ») qui ne doit pas dépasser 1024 caractères.

Paiement au clic (CPC) sur la base d’une tarification par mot clés aux enchères.


Plus d’info sur Google Adwords Express.

Une version simplifiée de Google Adwords pour les TPE et les petits commerces.

Les avantages : Une configuration et paramétrage de l’annonce très simple.Pas de paramétrage des mots clés (Google s’en charge pour vous).Une annonce en lien avec votre page Google Adresses et donc avec votre géolocalisation (pointeur bleu).Une annonce qui apparaît dans les liens sponsorisés classiques ainsi que sur Google Maps (web et mobile).



Utiliser son site internetFaire de la publicité

L’affiliation

L’affiliationParmi toutes les possibilités offertes par Internet pour toucher les internautes, l’affiliation procureun retour sur investissement garanti et reste une valeur sûre.

Le principe :

L’affiliation consiste pour un site marchand, l’affilieur (annonceur), à proposer un contrat departenariat à des sites affiliés qui vont représenter en quelques sorte sa «force de vente». Eneffet, ces sites vont afficher une publicité pour l’affilieur et diriger du trafic vers son site, enéchange d’une rémunération selon les résultats obtenus.

L'affiliation est donc un dispositif qui fonctionne à la performance.L’affiliation est plus du marketing direct que de la publicité.C’est une action de longue haleine, qui peut s’avérer profitable sur le long terme. Le contenu dusite doit être de qualité et régulièrement renouvelé pour entretenir la fidélisation de l’audience.

L’affiliation

Comment choisir les plateformes d’affiliation :

La plateforme d'affiliation est ce que l’on appelle un « tiers de confiance » : elle faitl’intermédiaire entre l'annonceur et l’affilié et qui garantit que de chaque côté, il n’y a pas de surou sous-évaluation du trafic et du CA généré, et de manière générale, que toutes les informationsfournies par les deux parties sont "exactes".

C’est aussi la plateforme qui fournit la solution technique pour « tracker » le trafic, les actions etles ventes déclenchées par les affiliés.

Le «display»Le display désigne la publicité sur Internet avec achat d’espace et utilisationd’éléments graphiques ou visuels (bandeaux, pavés, etc.). C’est ce qu’on pourraitappeler "la publicité Internet traditionnelle ou classique".

Le site qui diffuse est rémunéré au CPM (coup pour 1000) qui corresponds au nombre de fois ques’affiche la publicité sur les sites «partenaires» ou au CPC (coût par clic) qui corresponds aunombre de fois où les internautes ont cliqué sur le lien interactif.


Communiquer en directL’Emailing

Points forts :

Les campagnes d’Emailing

° Espace de communication étendu, mais aussi personnaliséet particulièrement interactif.° Communication rentable, ce canal séduit les annonceurs parla relation personnalisée qu’il permet d’instaurer et par sonrapport coût/performance (retour meilleur que letélémarketing).° Faible coût de mise en œuvre avec un taux de réponse parcontact élevé (si base de donnée mail bien ciblée)° possibilité d’utiliser des outils de suivis d’envois ou«tracking» (taux d’ouverture, clic liens, désabonnement, ...)

Lorsqu’elles sont personnellement destinées à vos clients.

Lorsqu’elles proposent des vrais avantages qui plaisent.

Lorsqu’elles arrivent au bon moment.

Les campagnes d’EmailingUtiliser les campagnes d’Emailing dans une logique de fidélisation ?

Elles sont efficaces :

Envoyer des emails un à un à ces clients, c’est facile. Envoyer des emails en masse, c’est un métier !

Exemple d’outils : Outlook, n’est pas un logiciel d’e-mailing !


Où trouver des adresses ?

Les campagnes d’Emailing• Les adresses de vos propres clientsles adresses des propres clients représentent la source la plus importante d‘adresses pour le marketing direct

• Les adresses de personnes intéressées qui ont été acquises de différentes manièresPuisque vous en savez toujours plus sur les personnes intéressées qu’au sujet des personnes ou entreprises qui n’ont jamaiscontacté votre entreprise. Ces adresses sont donc presque aussi précieuses que les adresses de vos propres clients.

• Les annuaires téléphoniques sur CD et annuaires téléphoniquesles annuaires téléphoniques sont généralement très actuels. Il est recommandé de bien lire les conditions de licence,vous assurer que vous pourrez utiliser les adresses tel que prévu.

• Les annuaires d’adresses sur CD et DVDCeux-ci sont souvent beaucoup moins chers que les adresses qui peuvent être achetées ou louées par l’intermédiairecourtier d’adresses. L’avantage de tels CD est qu’on peut expérimenter avec les critères de sélection.

• Les courtiers d'adressesOn peut soit acheter ou louer des adresses d’un courtier d'adresses pour un seul envoi publicitairehttp://www.sncd.org/membres/accueil_tpm.phphttp://www.gfm.fr/

Respecter la législation en matière de protection des données personnelles.

LES DROITS DU CLIENT

Le droit à l'information

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VOS OBLIGATIONSCollecter les données avec consentement

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Lien de désabonnement dans chaque email.



Communiquer en directLes newsletters (lettres d’information)

Pourquoi créer une newsletter ?

l'époque des fils RSS, la lettre d'information serait-elledevenue un moyen de communication désuet ? Si certainsn'hésitent pas à le proclamer, tout montre que lanewsletter tient encore son rôle.

rendez-vous :Rendez-vous régulier, quotidien, hebdomadaire oumensuel, la newsletter est un excellent moyen de fidéliservotre lectorat ou votre clientèleC'est en outre un espace privilégié où vous pouvez vousadresser, sur un ton qui peut être différent de celui que

employez sur votre site web.

Les newsletters

Soigner le contenu :

• L'OBJET:N'hésitez pas à afficher une partie du sommaire (en quelques mots clés) pour donner envie d'ouvrirle courrier.

• L'INTRODUCTION:N’hésitez pas dans cette partie, si le style de votre lettre le permet, de saluer vos lecteurs et decréer un peu d'intimité.

• LE SOMMAIRE:Si votre lettre est au format HTML, rendez ce sommaire cliquable à l'aide de liens internes.

• LE CORPS DU MESSAGE:Pour le fond, attirez la curiosité et l'intérêt du lecteur sans trop en dévoiler. Donnez envie d'en savoirplus ! Pour la forme, utilisez des images distantes, appelées par leur URL.

• LE PIED DE LETTRE:Il est bon, à la fin de chaque e-mail, de rappeler la procédure de désinscription.

Les newsletters


Les réseaux sociaux

Les réseaux sociauxParmi les nouveaux modèles de développement du marketing en ligne figurent les réseaux sociaux, précieux viviers de contacts qualifiés.

Twitter :

Le site de micro-blogging Twitter, dont le modèleéconomique n’est pas encore complètement finalisé,cherche à séduire les annonceurs publicitaires. Sonservice @anywhere permet ainsi de créer des liensdirects vers les sites partenaires.De la sorte, Twitter veutproposer à des sites affiliés ou partenaires d'intégrer plusfacilement leurs contenus à l’intérieur du site. Il estprévu de permettre, via une option, de créer des liensdirects vers les comptes Twitter de particuliers maisaussi de certaines marques.

Les réseaux sociauxFaceBook:

pourrait dire que l’objectif principal est de faciliter la vie dutouriste et de lui permettre de faire son choix. Globalement onconstate quelques usages de la part des destinations :

Offrir un conseil : sur la destination, sur les centres d’intérêt dutouriste, sur les activités de loisirs et les événements.

Proposer des bons plans : hébergements, transports, services.Permettre aux fans de participer à l’animation : proposer des

avis, recommander des lieux ou des activités…Faire des fans des ambassadeurs de la destination : partage de

photos en particulier.Informer les touristes : les actualités, les événements au jour le

La publicité sur Facebook (clientèle individuelle)

Les réseaux sociauxCréer une publicité sur Facebook :

La publicité sur Facebook (clientèle individuelle)

Les réseaux sociauxSuivre les statistiques de sa publicité sur Facebook :

https://www.linkedin.com/ads/

La publicité sur Linkedin (clientèle « affaire ») :

Les réseaux sociaux

Le webmarketing ou e-marketing

La géolocalisation

Un potentiel encore sous-exploité :

La géolocalisation

Elle consiste à déterminer la localisation géographique précise d'un individu afind’adapter la communication et éventuellement l’offre commerciale qui lui estproposée. On ne cible donc plus un client sédentaire, mais un consommateur nomade.

Le caractère potentiellement intrusif de la géolocalisation est compensé par le fait quele consommateur doit toujours avoir donné son agrément pour être localisé et sollicité.En dernier recours, c’est le consommateur qui décide d’être « localisé » enpermanence ou provisoirement si un service est susceptible de luiplaire.Intelligemment conçue en interface avec des sites ou des appareils mobiles, lagéolocalisation recèle des perspectives infinies.

Exemple : dis moi où http://dismoiou.fr/pro/


L’e-Réputation

L'e-Réputation est un terme émergent désignant la réputation d'une personne ou de quelquechose (marque, produit, site...) sur internet. Cela peut ainsi se traduire par tout ce qui se dit surquelqu'un ou quelque chose sur le web (sites, blogs, réseaux sociaux...) ou encore par courrierélectronique

L’e-Réputation

Internet est un média bien particulier qui permet d'accélérer la communication. Cetatout qui a fait la force de ce réseau est une faiblesse dans certains cas, car il devientalors compliqué de canaliser les informations les plus embarrassantes.L'opinion d'un anonyme qui nous ressemble a plus de poids qu'une publicité provenantde la marque. Or, un article aussi petit soit-il à des chances d'être bien positionnédans les moteurs de recherche allant parfois à être présent sur la première page derésultat lors d'une recherche sur le nom de la marque.

Livre blanc à télécharger :http://static.vinivi.com/download/livre-blanc-ereputation-hotellerie.pdf

Les enjeux :

1 internaute sur 2 s’exprime sur le web :

Source: Scan Blog –Open Mind –Nov 2010

L’e-Réputation

Les principaux sites d’avis :

L’e-Réputation

Les sites d’avis de voyageurs :

Les sites de partage Multimédia :

Les blogs :

Les réseaux sociaux :

Les forums :

Les e-Marchands et les sites d’annonces spécialisés :

Campings Gîtes, Chambres d’hôtesHôtels

L’e-Réputation

Ils jouent un rôle important dans votre positionnement Google Adresses et donc sur votre visibilité web et mobile.

Ils vous assurent une visibilité sur les supports mobiles via leurs applications.

Ex : l’appli Tripadvisor a été téléchargée plus de 20 millions de fois (Février 2011)1 million de fois pour l’appli Qype.

Même sur les GPS

L’e-RéputationLe rôle des sites d’avis :

3,25

L’e-RéputationLe rôle des sites d’avis :

21% des internautes décident d’acheter un produit après avoir lu un blog.(Source : E.Marketer – www.emarketer.com – 2009)

56% des internautes ont déjà noté ou déposé un avis. (Source : FEVAD - Médiamétrie – Juillet 2011)

13 millions d'internautes français ont lu des messages sur des forums en décembre 2009 ( + 10% en un6 millions d’entre eux déclarent écrire sur les forums (+8%).(source : Médiamétrie - 2010)

Facebook compte 25 millions d’utilisateurs actifs en France ! (source : journal du Geek – décembre 2011)

L’impact des médias sociaux en matière de prescription : L’e-Réputation

réputation des personnes :

Attention aux réseaux sociaux notamment ...

réputation des entreprises :

client mécontent n'est plus isolé et peut facilement trouver d'autres consommateurs qui partagent son point. Ce regroupement des mécontents peut jouer un rôle dans le succès ou l'échec d'une entreprise.

Surveiller son e-Réputation :

Les sites d’avis de voyageurs : Tripadvisor, Trivago, Zoover, Booking.com, Venere.com ... etc.

Alertes Google: Cet outil est idéal pour la veille. Il envoit un email à fréquence régulièrement

Facebook : nouveaux groupes, ils sont très révélateur du mécontentement des internautes.

Twitter Search : Moteur de recherche des derniers tweets sur le service de micro-blogging Twitter.

Google Blogsearch: Le moteur de recherche Google mais qui recherche exclusivement sur les blogs.

L’e-Réputation

• Dialoguer :

Être à l'écoute des internautes est la solution à adopter dans une majoritédes cas. Cela prouve que l'entreprise est ouverte aux critiques etprend à cœur les problèmes des consommateurs

• Ne pas agir :

Une grande entreprise ne doit pas forcément être présente àreproche. Non seulement cela prend du temps mais en plus essayerd'entamer le dialogue sur un incident bénin donne de l'importancedernier.

• Faire oublier l'information :

L'une des méthodes consiste à ajouter de nouvelles informationsmarque qui agira comme une nouvelle couche d'information quidisparaitre progressivement l'information litigieuse.

Les méthodes pour réagir :L’e-Réputation

COMMENT VOUS INSCRIRE AUX PROCHAINES REUNIONS ?

Rendez-vous sur le site pro du CRDTA : pro.auvergne-tourisme.info(rubrique acteurs du tourisme / Formation et l’e-Tourisme de A à Z)

Merci

Vos contacts :

CRDTAKarel [email protected]él : 04 73 29 49 67

programme régional de sensibilisation proposé par le...

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