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EL HÁBITO DE INNOVAR Secretos para implementar CULTURAS INNOVADORAS dentro de las empresas DIEGO PARRA DUQUE

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EL HÁBITO DE INNOVAR

Secretos para implementar CULTURAS INNOVADORAS dentro

de las empresas

DIEGO PARRA DUQUE

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carlosTorres
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© 2006, Diego Parra Duque© De esta edición:

2006, Distribuidora y Editora Aguilar, Altea, Taurus, Alfaguara, S.A.Calle 80 No. 9-69Teléfono: (571) 639 60 00Bogotá, Colombiawww.santillana.com.co

• Aguilar, Altea, Taurus, Alfaguara, S. A.Av. Leandro N. Alem 720 (1001) Buenos Aires, Argentina

• Santillana Ediciones Generales, S. A. de C. V.Avda. Universidad, 767, Col. del Valle, México, D.F. C. P. 03100. México

• Santillana Ediciones Generales, S. L.Torrelaguna, 60. 28043 Madrid, España

ISBN: 958-704-462-2

Diseño de cubierta: Ana María Sánchez BaptisteFotografía de cubierta: G. J. S.

Impreso en Colombia - Printed in Colombia

Primera edición en Colombia, octubre de 2006

Segunda reimpresión, abril de 2010

Todos los derechos reservados.Esta publicación no puede serreproducida, en todo ni en parte,ni registrada en o transmitida porun sistema de recuperación deinformación, en ninguna formani por ningún medio, sea mecánico,fotoquímico, electrónico, magnético,electroóptico, por fotocopia,o cualquier otro, sin el permiso previopor escrito de la editorial.

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Contenido

INTRODUCCIÓN: EL PRINCIPIO DE ESTA HISTORIA 11

I. DE LOS INVENTORES-EMPRESARIOS A LOS

BOHEMIOS-BURGUESES 19BREVE HISTORIA DE LA INNOVACIÓN EMPRESARIAL 25

Primera generación: la era de losinventores-empresarios 25

Segunda generación: el mercado delconsumo masivo 27

Tercera generación: el auge de laInvestigación y Desarrollo (I&D) 28

La generación actual: la innovación en valor 29CÓMO SE CREA VALOR 30ACABAR CON LOS JUEGOS DE SUMA CERO 39

II. EL PORTAFOLIO DE INNOVACIÓN:UN MENÚ LLENO DE POSIBILIDADES 45INNOVACIONES INCREMENTALES VS.

INNOVACIONES RADICALES 48INNOVACIONES COMERCIALES 55

Innovaciones temporales 56Innovaciones en punto de venta 58Canales no tradicionales 61

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Extensiones de línea 63INNOVACIONES PARA REDUCIR COSTOS 65LA AGENDA DE UNA CULTURA INNOVADORA 68INNOVACIONES A LARGO PLAZO 85

III. EL PROCESO INNOVADOR:LA CAJA NEGRA SE ABRE 89CREATIVOS VS. IMPLEMENTADORES 91ETAPAS DEL PROCESO INNOVADOR 93

Primera etapa: reconocimientode oportunidades 94

Segunda etapa: definición y redefiniciónde problemas 104

Tercera etapa: aplicación de metodologíasde creatividad 114

Cuarta etapa: selección y filtro de ideas 152Quinta etapa: implementación 157

IV. EMPRESAS QUE CUENTAN HISTORIAS Y

OTRAS HISTORIAS EMPRESARIALES 163CAZADORES DE OPORTUNIDADES 163CULTURAS QUE INVESTIGAN 173DIVERSIDAD: CATALIZADOR DE LA INNOVACIÓN 176AUMENTAR LOS GRADOS DE LIBERTAD DE SUS

EMPLEADOS 181GERENCIAS INNOVADORAS 183HÁBITOS DE UN GERENTE INNOVADOR 185EMPRESAS QUE «CUENTAN HISTORIAS» 197

EL FINAL DE ESTA HISTORIA 207

AGRADECIMIENTOS 211

BIBLIOGRAFÍA 215

CONTENIDO

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A Antonia, quien seguramente nos volverá

mucho más innovadores.

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Introducción:El principio de esta historia

Hace apenas unos diez años, cuando tomábamosfotografías, llevábamos los negativos a una tienda yreclamábamos las impresiones en blanco y negro oa color en grueso papel tres días más tarde. En aque-lla misma época, usábamos en nuestra oficina unaparato llamado fax, que enviaba documentos a tra-vés de rollos de papel que salían de un teléfono. Es-cuchábamos música en un walkman o un discman.Estos aparatos utilizaban discos o casetes que po-dían almacenar –y eso nos parecía fantástico– unasveinte canciones. Hoy en día tomamos fotos con unacámara digital y raras veces las imprimimos, pueslas tenemos en un archivo que podemos enviar anuestros amigos para que las miren y disfruten deellas en su computador personal. Ahora podemosescuchar música en un iPod que puede almacenarmás de mil canciones. Nuestros teléfonos celularestoman fotografías, tienen calculadora, directorio,agenda y juegos, y con ellos podemos llamar anuestros amigos en cualquier parte del mundo.Seguramente cuando en cinco años alguien abra este

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libro, muchos de los datos que aquí aparecen comonuevos también estarán pasados de moda. Nuncaantes los productos tuvieron un ciclo de vida tancorto.

¿Por qué vienen ocurriendo todos estos cambios? Las razones pueden ser varias: una es que los pro-ductos actuales van desapareciendo de forma sorpre-siva, pues las empresas de tecnología se encargan degarantizar su propia obsolescencia. En los departa-mentos técnicos de una empresa de alta tecnología,un director de proyecto no sólo debe mostrar a sujefe su nuevo invento, sino que tiene que tratar depredecir cuál va a ser su vida útil y cómo lo podríareemplazar por otro nuevo. El esfuerzo que se hacehoy en día por encontrar nuevas tecnologías o me-jorar las existentes es inmenso. Pero esto tambiénsucede con las modas y las tendencias; los ciclos devida cortos son un buen negocio. Para constatar estehecho basta con fijarnos en lo que sucede en los paí-ses donde existen estaciones climáticas: allí la gentecompra ropa cuatro veces al año. La mayoría de lasempresas dedica una parte importante de su tiempoa diseñar todo tipo de estacionalidades para podervender más: versiones especiales de bebidas y ali-mentos para la época de Navidad, prendas diseñadaspara el regreso al colegio, pañuelos faciales para lasestaciones donde existe propensión a sufrir de másalergias. Lo efímero está de moda: en la era moder-na, la brevedad se ha convertido en rentabilidad.

Otra razón es la segmentación de los mercados:cada vez existen diseños más especializados que res-

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ponden a necesidades más y más concretas. Un ejem-plo de ello podría ser el mercado de los computado-res personales. Para quienes se concentran en la es-tética, los señores de Sony Vaio fabrican aparatosque son casi premios de diseño. Un computador Vaioes una pequeña obra de arte, pues se invierten cien-tos de horas en el diseño de su logotipo, en la esté-tica de su tapa y en la armonía de cada una de suscurvas, rectas y esquinas. En cambio, quienes se preo-cupan más por las funciones específicas del compu-tador seguramente comprarán un Toshiba, pues sa-ben que su ingeniería es de las más eficientes. Perotambién existirá otro tipo de compradores que quie-ran diseñar el computador «a su medida», es decir,con una capacidad de memoria de acuerdo con susgustos, con conexión inalámbrica o sin ella, con pan-talla más o menos grande. Este tercer tipo de seg-mento del mercado se decidirá seguramente por uncomputador Dell, cuyo diseño es personalizado deacuerdo con los gustos del cliente. Esta segmenta-ción de los mercados ocurre cada vez más y más. Ypara ello, las empresas estudian detalladamente cuá-les son las motivaciones internas que mueven a cadauno de estos grupos de consumidores.

También puede ser un factor adicional, la apari-ción de una «aldea global»: con las nuevas tecnolo-gías de comunicación la competencia también se havenido agudizando cada vez más, pues los sustitutospara los productos ya no son lo que el consumidoradquiere localmente, sino lo que produce la ofertamundial. Hoy en día es normal que usted entre enun restaurante y el menú que le entrega el camare-

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ro contenga ingredientes provenientes de más dediez países diferentes. Si una persona entra a inter-net podrá comprar un libro situado en una bodegade Michigan, o unos zapatos que están hoy en un lo-cal de Italia y en quince días estarán en su aparta-mento.

Mi objetivo primordial al escribir este libro hasido el de compartir con el lector algunos de los se-cretos que permiten generar culturas más innovado-ras en el interior de las organizaciones. Hasta hacealgún tiempo se pensaba que la única forma de in-novar que existía en las empresas correspondía a laintroducción en el mercado de productos con unatecnología radicalmente nueva. Sin embargo, en elpasado reciente los grandes teóricos de la estrategiaempresarial han demostrado que esto no es verdad:existen formas diferentes de innovar en las empresasque no requieren necesariamente grandes cambiostecnológicos, sino cambios en los modelos de nego-cios o en la forma como un producto llega a los con-sumidores y clientes. La innovación puede ser des-crita como el arte de planear los cambios necesariospara que las empresas puedan sorprender sistemáti-camente a sus clientes y así poder generar ventajascompetitivas en el corto, mediano y largo plazo. Eneste libro pretendo compartir con el lector aspectosteóricos y técnicos sobre las diferentes formas queexisten de innovar, pero también incluyo anécdotas,historias y «secretos» que, a mi modo de ver, co-munican mucho más que la más concluyente delas teorías.

En el primer capítulo del libro comparto con ellector las principales razones por las cuales es nece-

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sario innovar en las empresas. Este capítulo expli-ca la evolución de la innovación a través de los últi-mos cien años: desde las innovaciones científicas ytecnológicas de las primeras décadas de la historiaempresarial hasta la última generación de innovaciónen valor: hoy ya no es suficiente innovar para crearproductos y marcas, es importante además ver cuáles el valor que los consumidores les dan a estos pro-ductos y estas marcas. El consumo se ha convertidoen una actividad cada vez más emocional: las perso-nas consumen y compran para satisfacer necesida-des, pero también lo hacen para sentirse diferentes,para identificarse con otras personas o para crear supropio estilo de vida. Para estas nuevas generacionesde consumidores las empresas deben innovar paraver qué se esconde detrás de una taza de café, de unzapato deportivo o de una motocicleta. Y la creaciónde este tipo de valores agregados es lo que distinguea las culturas más innovadoras.

El capítulo segundo describe detalladamente losdistintos tipos de innovación que existen. Este ca-pítulo comienza presentando las clases de innovaciónque pueden surgir de acuerdo con el cambio tecno-lógico incorporado en un producto o servicio: las in-novaciones incrementales, que son pequeñas, fre-cuentes y fáciles de implementar y las innovacionesradicales, que suceden pocas veces y que son las quemás afectan las condiciones del mercado. Luego sehace una descripción detallada de una categoría es-pecial de innovaciones llamadas innovaciones comer-ciales, donde el producto no varía, sino que se mo-difica la forma como éste llega a los consumidores

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finales. Acto seguido, expongo una alternativa dis-tinta de innovar: la innovación para bajar costos. Sepuede decir que este tipo de innovación está basadaen pequeñas mejoras y en la revisión constante delos procesos de producción. En esta parte del capí-tulo se estudian las principales metodologías queexisten para innovar en costos y la forma como es-tas metodologías pueden ser implementadas en suempresa. Dado que en la práctica la innovación em-presarial es una combinación o portafolio mixto detodas las alternativas anteriores, el capítulo terminabrindando algunas recomendaciones al lector con elfin de que éste tenga criterios claros para saber cómocrear una agenda de innovaciones en su empresa.

El tercer capítulo está destinado a explicar cuálesson las etapas que conforman un proceso innovador.Aquí se describen de forma detallada las metodolo-gías que aplican las empresas desde que se recono-ce una oportunidad en el mercado hasta que ocurrerealmente la implementación final de una idea inno-vadora. También comparto los secretos que guardanlas culturas innovadoras para reconocer oportuni-dades en el mercado, para definir cuáles pueden serlos problemas más relevantes que se originan de es-tas oportunidades y para producir ideas realmenteoriginales que transformen la industria y lleguen agenerar ventajas competitivas claras por parte de unaempresa. El capítulo termina con la exposición detécnicas que permitan seleccionar las mejores ideasy llevar a cabo un plan de implementación para queéstas se cristalicen, se concreten y se conviertan eninnovaciones reales.

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En el capítulo final de este libro pretendo com-partir con el lector la manera como se pueden crearculturas verdaderamente innovadoras. A pesar deque usted contrate a los equipos más creativos delmundo, si la cultura de su empresa no comienza acambiar, es posible que usted esté sembrando en eldesierto. ¿Cómo lograr que las rígidas estructurasorganizacionales adquieran la flexibilidad suficien-te, la comunicación adecuada y la diversidad necesa-ria para poder conseguir que las empresas se adap-ten a los cambiantes entornos de los negocios de hoyen día? ¿Cómo garantizar que la creatividad y la in-novación sean un componente importante del com-portamiento diario de los empleados de una empre-sa? ¿Cómo permitir que sus lugares de trabajo seanambientes que promuevan actitudes más creativas?En este capítulo comparto mis experiencias comoconsultor en innovación y estrategia y las leccionesque he aprendido al haber participado en el desarro-llo de culturas innovadoras en algunas empresas na-cionales y multinacionales. El objetivo final de estelibro es permitir que los empresarios cuenten contodas las herramientas y recomendaciones necesa-rias para poder implementar en sus empresas unacultura verdaderamente innovadora, que les permi-ta planear cambios de forma sistemática y organizada.

Intenté con este libro ser lo más práctico posible,pero también rebasar los objetivos de un libro me-ramente técnico. Soy un convencido de que los as-pectos técnicos, no por ser técnicos, deben dejar deser literatura amena y disfrutable. Soy amante de lasobras de todos aquellos científicos que nos regala-

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ron sus teorías sabiendo hacer, además, literatura.A ellos dedico también este libro. Muchos de los es-critores clásicos de las ciencias como Darwin, Marxo Freud, e incluso autores contemporáneos como elneuroantropólogo Oliver Sacks, el biólogo StephenJay Gould, el economista Peter Drucker o nuestroquerido neurólogo colombiano Rodolfo Llinás, hansido algunos de mis inspiradores en este sentido.Ellos han sabido bajar del Olimpo de lo académicolas más complicadas teorías, y también llenar sus li-bros de misterio e interés para cualquier tipo de lec-tor. Mi objetivo al escribir siempre ha sido el de dis-frutar cada párrafo. Espero que el lector, al tomareste libro disfrute tanto como yo.

Bogotá, julio de 2006

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I De los inventores-empresarios

a los bohemios-burgueses

¿Qué significa innovar? La palabra proviene dellatín innovare, y se define como la capacidad de in-troducir novedades en un campo determinado delconocimiento humano. Desafortunadamente, el tér-mino innovación es una de estas palabras que hanentrado a formar parte del lenguaje cliché del mun-do empresarial. Éste es uno de los tantos vocablosque la gente se ha acostumbrado a utilizar para nodecir nada y quedar bien con los demás. Palabrascomo «debemos romper paradigmas», «pensar fue-ra de la caja», «debemos agregar valor a nuestrosclientes» o «la innovación debe ser parte del com-promiso con nuestros consumidores» se han conver-tido hoy en día en las frases de cajón preferidas porlos empresarios, gerentes y consultores que quierenpreciarse de parecer inteligentes en los foros quefrecuentan.

Pero no podemos hablar de innovación sin co-menzar a estudiar a profundidad el concepto: ¿cuálha sido la dinámica que ha llevado al hombre a in-troducir novedades en un determinado campo de

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la ciencia o de la empresa? ¿Qué significa exactamen-te esta palabra? ¿Existe la innovación sin la presen-cia de la tecnología, o solamente innovamos si inven-tamos algo nuevo en términos tecnológicos? Éstaspueden ser algunas de las preguntas que permitanaclarar este concepto. Quisiera invitar al lector a en-tender la innovación desde su esencia y para ello hedecidido comenzar con un poco de historia. Este ca-pítulo se inicia haciendo un breve recorrido histó-rico de la locomoción humana. ¿La razón? La his-toria de cómo el hombre ha pasado de andar a piea viajar y volar por el espacio sideral puede ser unamuestra representativa de lo que ha significado parael ser humano innovar a lo largo de los tiempos.En el capítulo se hace luego un recuento de las dis-tintas etapas por las que ha atravesado la muy re-ciente historia de la innovación empresarial: losacontecimientos sobre la creación de las empresasnos permiten ver cómo el hombre innovador pasóde ser un científico de laboratorio a un hombre denegocios en cuestión de pocas décadas. Estos reco-rridos históricos permitirán situar a la innovaciónen los dos terrenos que más la identifican para losefectos de este libro: la innovación es un complejoconcepto que combina aspectos tanto científicoscomo empresariales. Entender las dos caras de lamoneda es una condición importante para saber có-mo generar una cultura más innovadora dentro desu organización.

El hombre caminó como única alternativa de des-plazamiento durante miles y miles de años. Y esto nodebió ser un trabajo fácil: hoy en día caminamos

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una porción mínima de nuestro tiempo. Tal vez nosquede muy difícil pensar en una vida entera hacién-dolo. Y sin embargo la humanidad caminó a lo largode muchos cientos de miles de años. Las pinturasrupestres, por ejemplo, son algo de lo más graciosoque yo he visto: un grupo de personas con lanzasen la mano persiguiendo un búfalo durante variosdías. Cuando veo una de estas pinturas, por lo gene-ral me pongo a pensar: si hoy en día nos cuesta tra-bajo alcanzar a nuestro perro para ponerle el collar,¿cómo sería aquello de pasarse varios días con susnoches persiguiendo un búfalo en la mitad de la es-tepa?

La locomoción del hombre cambió con la apari-ción de la rueda hace ya miles de años. Sin embargo,el origen de la rueda es un enigma para la humani-dad. Lo único que sabemos, por las piezas que hansido encontradas, es que la rueda no existió en elNuevo Mundo, sino que fue traída por otras cultu-ras con la Conquista y el Descubrimiento. La rue-da implica un problema adicional: no nos sirve caside nada si no existe alguna forma de motor o de lo-comoción animal. Los primeros que introdujeronlos caballos como medio de locomoción animal fue-ron los árabes. Los españoles los trajeron al Nue-vo Mundo por allá en la época del Descubrimiento.Pero la forma como montamos a caballo refiere yaanécdotas interesantes: tuvieron que pasar setecien-tos años para que el hombre pasara de cabalgar so-bre una silla con los pies en el aire, a que lo hicierautilizando estribos. ¡Esta innovación duró siete si-glos en ocurrir!

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La locomoción a caballo fue la primera forma dedesplazamiento terrestre que utilizaba energía dife-rente a la del propio cuerpo humano. Sin embargo,algunos se dieron cuenta de que el problema podíaser redefinido de otra manera: ¿qué tal si utilizamosla energía del ser humano para que éste se pueda mo-ver de forma más rápida? Esta pregunta dio origena la invención de la bicicleta, en 1790; el mismo apa-rato con timón y pedales terminó de perfeccionar-se en 1839. Una de las curiosidades de la historia delos inventos es el hecho de que una categoría de in-vención jalona a la otra: la bicicleta no habría podi-do ser inventada si no fuese porque en la misma épo-ca los constructores de armas comenzaron a mejorarlas técnicas para la utilización del metal como ma-terial de construcción. Así que, visto de forma untanto humorística, hoy en día no podríamos andara la esquina en nuestra bicicleta si nuestros antece-sores no hubiesen tenido la iniciativa de inventar lasescopetas y los arcabuces para defenderse de losotros. Casi al mismo tiempo que la bicicleta era in-ventada y perfeccionada, los trenes también comen-zaban a desarrollarse. La tecnología de la creacióndel tren se basó en dos inventos paralelos: la inven-ción de los rieles que podían llevar peso de un ladoa otro con menos fricción, y la aparición de la máqui-na de vapor. Esto demuestra que la mayoría de lasinnovaciones más exitosas han sido por lo generalproducto de la combinatoria: el primer tren era unamáquina de vapor con ruedas que se desplazaba so-bre un riel, y su aparición ocurrió hacia la mitad delsiglo XIX.

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La era de los trenes comerciales comenzó en 1830,con la aparición de la Liverpool and ManchesterRailway. La invención de la locomotora de vaportuvo rápidos resultados en la eficiencia de los viajesy desplazamientos. Como una manera de ilustrareste punto, tomemos un ejemplo: un viaje de Lon-dres a Edimburgo antes de la aparición de la loco-motora de vapor tardaba doscientas cincuenta horas;después de su aparición el mismo viaje se demoraba«apenas» cincuenta. Una vez los trenes fueron in-ventados, sucedieron una serie de mejoras en sus di-ferentes componentes, pero sin cambiar radicalmen-te la personalidad de la invención como tal. El primerautomóvil fue diseñado por el alemán Karl Benz(1844-1929), que consistía en una máquina de va-por puesta sobre un liviano triciclo. En 1887, KarlBenz vendió el primer automóvil de tres ruedas. En1890, esta especie de «triciclo con motor» adoptó lascuatro ruedas actuales, con el fin de ganar mayor es-tabilidad. Luego fue apareciendo una serie de inno-vaciones adicionales que cambiaron la personalidaddel nuevo invento: el sistema de refrigeración basa-do en un radiador de agua surgió en 1898, el encen-dido por ignición también apareció en este año, losfrenos delanteros datan de 1904, las lámparas de ace-tileno (el primer sistema de iluminación que tuvie-ron los automóviles) aparecieron en 1910.

Es curioso advertir cómo al principio fueron loscientíficos los encargados de comercializar sus pro-pias innovaciones: muchas de las primeras empresassurgieron como consecuencia de la ambición comer-cial de los inventores, quienes poco a poco logra-

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