Project Work Davines

Laura Soma, Paola Valeri, Paola Monticelli Eleonora Eustorio Tutor: Valeria Moschet

Project Work

Il Listening

Il confronto con 2009

Le proposte

Il Primo Brief

I competitor Task #1

Il Secondo Brief

Task #2

Task #3

Davines

• Nasce a Parma nel 1983 come laboratorio di ricerca e produzione di prodotti di alta qualità per capelli

• Diffuso in oltre 60 paesi ed in continua crescita, nuova realtà mondiale della bellezza sostenibile

• Ha adottato, con la collaborazione di LifeGate, una politica ad impatto zero per la linea di prodotti Essential HairCare

• Davines crea i suoi prodotti con meticolosa cura, utilizzando ingredienti pregiati e naturali

• Ha chiuso il 2011 con un fatturato da 55 milioni di euro, facendo registrare una crescita del 11% rispetto all’anno precedente. L’estero rappresenta i 2/3 del fatturato

Il brief aziendale

• Analisi di listening su Davines e 3 concorrenti per il mercato Italia (benchmarking)

• Confronto con listening effettuati nel 2009 (cosa è cambiato e perché?)

• Analisi dei risultati dell’attività di listening (sentiment, influence, chi ne parla (influenzatori)?, cosa si dice? e come se ne parla?)

• Sulla base di tali analisi fornire raccomandazioni pratiche per strategie sui SN, suggerimenti su come creare e rafforzare una relazione “emozionale” con gli utenti interessati (prospects)

• Proporre delle strategie di “engaging”

L’analisi di listening

Project Work

Che cosa è emerso dall’ analisi di Listening?

• Ricerca di prodotti naturali ed eco-bio

• Sensibilità sul tema della sostenibilità

• Grande confusione su quali prodotti siano naturali o meno, sul valore dei diversi marchi. Le utenti chiedono trasparenza e chiarezza.

• Problemi di prezzo. Qualità?

• Campioni prova

• Importanza e seguito dei testimonial famosi

• Le conversazioni più interessanti ed anche le più critiche sono soprattutto nei forum

• Blog che parlano di bellezza molto più positivi, si parla prevalentemente di prodotto

• Purtroppo nessun commento nei blog che parlano invece di sostenibilità

• Distribuzione: dove posso acquistare i prodotti?

• Diffidenza verso il parrucchiere: Buon Consigliere o approfittatore?

• Diffidenza verso le multinazionali

• Forte interesse per i trattamenti personalizzati.

• Importanza della qualità, ma anche l’occhio vuole la sua parte

• Le donne sono esploratrici ma fedeli

Principali risultati listening Davines: Forum

• Dove se ne parla?: forum alfemminile.com e yahoo.answers, seguono lushitalia, lola.mondoweb e profumissima

• Chi ne parla? utenti finali e prospect: donne giovani che si informano prima di acquistare o condividono le proprie esperienze di acquisto

• Cosa dicono? Chiedono e danno consigli su marche, trattamenti e prodotti ecobio, ed in secondo luogo sui problemi più comuni per i capelli

– pareri positivi sulla qualità del prodotto e sulla sua naturalità

– dubbi sulla presenza di ingredienti non naturali ed in generale scarsa trasparenza su

di essi – prodotti molto costosi

– Incertezze anche su dove trovare i prodotti

Principali risultati listening Davines: Blog

• Dove se ne parla?: beautyandthecity, goingnatural, biancanevemakeup, planetfil, etc. Il canale presenta un «sentiment» molto elevato per l’azienda

• Chi ne parla? Le blogger sono entusiaste, le loro follower postano commenti di approvazione incondizionata

• Cosa dicono? Nei blog si parla più per immagini che attraverso le parole, mondo «visual»

• Oltre a commenti positivi sull’efficacia dei prodotti anche il tema del packaging ecologico riscuote successo

• Molto presente l’ammirazione e l’emulazione dei personaggi famosi, testimonial (attrici, presentatrici, dive)

Principali risultati listening Davines: Facebook

• Chi ne parla? commentano in prevalenza utenti professionali (parrucchieri dei saloni Davines)

• Cosa dicono? Sentiment molto elevato oltre ai complimenti per prodotti ed iniziative ed eventi, le conversazioni vertono su attività concrete come consegna di merce o materiale pubblicitario

• Molto sentito anche tra gli utenti b2b è il tema ambientale

• Oltre a commenti positivi sull’efficacia dei prodotti anche il tema del packaging ecologico riscuote successo

• Molto pochi i commenti di utenti finali. Non c’è grande stimolo alle conversazioni

Confronto Davines 2009-2012

• Buone notizie per Davines: Crescita evidente rispetto al 2009 del sentiment in tutti i canali (Blog, Forum e Facebook). Cresce anche influence per Blog e Fb, stazionaria quella dei forum che rimane comunque la più alta.

• Motivazione possibile: il buon lavoro di engagement svolto in questi anni

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Forum

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2009 2011/2012

Le strategie

Project Work

Cosa possiamo imparare dai nostri competitor ?

• Sensibilizzano le clienti alla cura dei capelli. Supportano la loro passione e si rendono utili.

• Mantengono vive le conversazioni e permettono alle utenti di raccontare le proprie storie

• Efficiente uso di “Product Placement” sui blog (eventi blogger e prova campioni)

• Valore emozionale ed educativo sui loro canali, FB, YOU – TUBE e sul sito istituzionale

• Canale privilegiato: Facebook, ma anche buon uso di Twitter

• Promuovono concorsi ed eventi

• Se vi sono attacchi alla loro “reputation” su FB, nella maggioranza dei casi intervengono rapidamente e controbattono con il giusto tono

Le strategie: i contenuti Sulla base di quanto rilevato dal listening si consiglia lo sviluppo dei seguenti filoni di contenuti:

•Ad ogni problema la sua soluzione

• Offrire soluzioni ai più comuni problemi per capelli

• Offrire consigli (anche attraverso una rubrica)

• Coinvolgere esperti hair stylist Davines ( persone reali che lavorano nei saloni Davines che dialogano direttamente con le prospect)

•Gli ingredienti

• Le utenti sono interessatissime a questo tema: quindi spiegare con trasparenza l’origine dei prodotti Davines anche attraverso la tecnica dello story telling. La qualità degli ingredienti a giustificazione del prezzo!!!

•Sposare uno specifico tema green

• Una causa specifica è più memorabile ed associabile all’azienda

• L’azienda effettua con Lifegate compensazione tramite riforestazione, quindi si potrebbero approfondire tutti i temi green ad essa collegati: ad es difesa foreste, benefici aree verdi, packaging ecologico (in quanto riduce l’utilizzo di alberi), FSC (Forest Stewardship Council) etc

• Possibilità di sviluppare un calendario editoriale su tali temi per blog aziendale

Le strategie social: i Blog

• Coinvolgere le blogger più influenti

Come? • Strutturare degli incontri“stampa”pensati per gruppi di

bloggers (non una in particolare)

• Invitarle in azienda e/o ad eventi di formazione unite a prove dei trattamenti (cfr Kerastase)

• Cercare il coinvolgimento di personaggi famosi «testimonial» che hanno dei blog

N.B. Il Blog dovrà mantenere la sua chiave di successo (la spontaneità). Per questo, le blogger saranno libere di scrivere come e ciò che vogliono . Ciò evita la produzione di articoli «in serie» e poco spontanei

Alcune idee: concorso Facebook sul packaging

•Diventa fan di Davines Italia

•Fai una foto a come hai riutilizzato le confezioni di prodotti Davines

•Posta la tua foto nella bacheca Davines.

•Premi alle foto più originali

Le strategie social: Pinterest

Per le donne

Crescita vertiginosa

Ancora inesplorato

Amato dalle donne

Le strategie social: Pinterest

• Secondo Timeinc e Mashable Pinterest è un ottimo generatore di traffico verso il sito web (almeno quanto Twitter e Facebook)

• E’ adatto per aziende con forte visual identity derivata dalla tipologia di settore/prodotti e da campagne pubblicitarie di impatto (Perfetto per Davines)

• Elevata viralità : circa l’80% dei pin sono re-pin (cfr twitter dove solo circa il 2% dei messaggi sono re-tweet)

• Circa l’80% degli utenti sono donne, settori prevalenti : moda, food, design

• Fenomeno Pinterest: in pochi mesi è passato da 1 mil.di utenti agli attuali 13 milioni

• Tra i 150 siti web più visitati al mondo con circa 11 milioni di visite totali a settimana

• A gennaio 2012 Pinterest è cresciuto in Italia del 794% con 40 mila visitatori unici al mese

Le strategie social: Pinterest

• Apertura di account con la creazione di board diverse con immagini e video di temi legati sia alla bellezza che alla sostenibilità: Hairstyles we love –products we love –sustainable beauty – the world we love…..

• Vantaggio competitivo di essere i primi del settore ad entrare (cfr benchmarking)

• «Pin&Win Davines» concorso da abbinare all’apertura dell’account

• Si invitano le utenti a creare sul proprio account un board con immagini di prodotti/campagne Davines mixati ad una o più immagini della cliente all’interno di un Salone Davines (con nuovo taglio/piega o colore). Le board più creative verranno premiate con prodotti Davines.

II secondo Brief

#Task 1: Formazione Hair Stylist: l target saranno i dipendenti Davines

ma anche i punti vendita (chi sul territorio porta i prodotti ai clienti finali).Education deve essere la chiave.

#Task 2:Network e Personal Branding: Creare una Guida (Policy) che

ogni dipendente,collaboratore, consulente Davines debba seguire su LinkedIN. Un insieme di Network e Personal Branding.

#Task 3: Engagement ventenni: per creare partecipazione,

coinvolgimento e promozione (ed avere suggerimenti e feedback). Parlare dei prodotti, per fare emergere sia le competenze che le referenziazioni.

Task 1: Formazione Hair Stylist

• Guida all’uso di Facebook, Pinterest, Foursquare e Twitter per i parrucchieri Davines corredata da tips e consigli utili su come e perché usarli

• Qualche tips anche sul posizionamento nei motori di ricerca e sulla fruibilità dei siti da parte dei dispositivi mobile

• 6 case studies su parrucchieri virtuosi in ambito internazionale che utilizzano i social.

Un’ idea originale ed utile è quella di aggiungere dei semplici How to’so o tutorial fotografici per insegnare come ottenere delle acconciature particolari…

Un esempio tra tutti: Tony & Guy su Pinterest

Oppure proporre il “Makeover” delle clienti (il prima e il dopo!)

Task 2: Policy Linkedin

•Importanza profilo professionale su LinkedIn per noi e per l’azienda per cui si lavora. •Non basta creare l’account e inserire sommariamente le proprie esperienze lavorative. •Il profilo su LinkedIn deve essere considerata una carta d’identità professionale (completa, curata in ogni dettaglio, periodicamente aggiornata) •La sua gestione può avere anche un impatto sulla percezione online del brand, perché i dipendenti sono in rete lo specchio dell’ azienda.

Necessarie alcune linee guida per ottimizzare i profili e, di conseguenza, rendere professionale la presenza e l’immagine online di Davines [comfort zone]. Ricordate che con il vostro apporto, lo strumento LinkedIn può diventare anche una importante occasione di branding per l’azienda.

La proposta di strategia

• Agire verso l’esterno: raggiungere il target ventenni attraverso l’utilizzo di blog o forum di ventenni o che parlano di tematiche che attirano la loro attenzione. Saranno le blogger stesse attraverso le loro testimonianze a far conoscere Davines alle loro coetanee o lettrici

• Agire dall’interno dell’azienda: raggiungere il

target attraverso i social network aziendali già esistenti o di nuova attivazione

• Unire on line ed off line:

affiancare ad attività sui social media anche attività offline che le integrino e le completino

Agire verso l’esterno

• Presentiamo un elenco di blog e forum di moda/bellezza che risultano essere i più seguiti dal target in oggetto

• La maggior parte dei blog presentati sono stati creati da ventenni che si rivolgono alle loro coetanee trattando argomenti di loro interesse e parlando il loro linguaggio

Proposte di engagement

• Per coinvolgere le blogger che ci interessano e farle entrare nel mondo «Davines» proponiamo le seguenti attività di engagement:

• Invio campioni omaggio • Offrire loro notizie in anteprima su lancio

prodotti o eventi Davines • Invito ad eventi per blogger • Inviti ad inaugurazioni di saloni • Invito per provare trattamenti in salone • Inviti in fiera (Cosmoprof) • Giornate speciali in azienda • Creare concorsi per blogger (potremmo

sviluppare alcuni format)

Pinterest

• In corso la definizione di una strategia per la gestione dell’account Pinterest di Davines

• Obiettivi:

• 10 pin al giorno

• Board tematiche: Davines Products, Hair Inspiration, Hair Style Tips, Celebrity

Hairstyle, Wedding Hairstyle, In love with Nature, Sustainable ideas etc….

Pinterest è un SN: •Molto seguito dalle giovani donne •Molto virale •Adatto ad un pubblico internazionale

Nuovo sito: area tematica

• Utilizzo dell’area news dinamica del nuovo sito (in arrivo) per postare contenuti coerenti con il target:

• Consigli di bellezza sui problemi più comuni

• Coinvolgere esperti hair stylist Davines che

danno consigli specifici per le ragazze • Storytelling sui benefici, non sui prodotti in sé;

con un prodotto Davines si comprano capelli puliti e lucenti, non solo un semplice shampoo

• Storytelling di ragazze prima e dopo un

trattamento Davines (racconto del perché volevano cambiare look e come ci sono riuscite grazie a Davines)

: “Davines 20th Channel”

• Youtube: creare una canale all’interno di quello ufficiale chiamato “Davines 20th Channel”, oppure un’area tematica dedicati alle ventenni

• Contenuti:

• Gli shooting e le videointerviste a blogger invitate ad eventi Davines

• Le videorecensioni di prodotti Davines come

http://youtu.be/4Th5IWixbwU o tipo quelle realizzate per la «Glossy Box» vedi di seguito

• Videointerviste a ventenni che si sono affidate a parrucchieri Davines per cambiare il proprio look

• Tutorial per acconciature

Panel per prova prodotti

• Creare un panel di ventenni Davines per provare (anche in anteprima) e poi recensire i prodotti Davines (su di un area del sito?).

• Il modello è quello di GlossyBox http://www.glossybox.it/. (Per approfondire vedi presentazione Glossy Box)

• Come funziona: si invia periodicamente a tutte le ragazze che si iscrivono al «panel» (in questo caso senza far pagare niente a differenza di Glossybox) un pacchetto di campioncini Davines in cambio delle loro recensioni

• Si consiglia nel caso non si volesse creare un panel proprio di valutare la possibilità di iscrivere Davines a GlossyBox o a simili iniziative come Birchbox www.birchbox.com per ottenere feedback, recensioni e suggerimenti

On line + off line

• My Mum &Me: ogni mamma può portare sua figlia ventenne nei saloni Davines ed a fronte del trattamento a pagamento per la signora si avrà un primo trattamento gratis per la figlia con campioncini omaggio

• Davines Friends: Se una ventenne porta una sua amica ventenne in salone Davines nel giorno/giorni dell’evento entrambe hanno uno sconto e dei campioncini omaggio

• Twenties card: Tessera fedeltà - al raggiungimento di alcuni traguardi si possono avere dei regali o sconti: ad esempio ogni 5 pieghe una in omaggio oppure l’omaggio di un kit di campioncini etc.

• Tutti iniziative che permettono di ottenere l’indirizzo mail delle ragazze e poter proseguire il rapporto on line

Grazie per l’attenzione

Paola Valeri Laura Soma

Paola Monticelli Eleonora Eustorio

Tutor: Valeria Moschet