presentation coca cola

Hochschule für Technik und WirtschaftMaster International Business

1. Semester

Internationales Marketing

Lilo Kiana

2

2

7.300.000.000 Menschen

7.000 Sprachen

3

3

... “O.K.“ is the most widely understood word in the

world.

4

4

... “ “ is the

second.

5

5

Es gibt nur 2 Länder auf der ganzen Welt in denen

offiziell nicht verkauft wird.

194 Länder

6

6

Keine für... Fidel und Kim.

7

7

1. The Coca Cola Company1.1 Geschichte - Entstehung & Kult1.2 Gegenwart - Konsum & Konkurrenz

2. Content is king2.1 Definition - Content Marketing2.2 Die 5 Schritte des Content Marketings

3. Content 2020 - Liquid & Linked 3.1 Definition und Ziele 3.2 Planung und Umsetzung - Content 2020

Empathisch - Aktivierend - Realtime - Sustainable

- Delicious Content & Beyond

Handout mit Redezeitanteilen

Handout für Studies

9

9

The Coca Cola Company

Apotheker John Pemberton

Medizin gegen Müdigkeit,

Burnout & Impotenz

1886 1888

Verkauf von Coca Cola für 2.300 $

an Asa G. Candler

Gründung der Coca Cola Company

& Patentierung in Atlanta

1893

2. WK

Etablierung als „Getränk des Westens“

1940er today

Geschichte - Entstehung & Kult

10

10

http://www.citygetraenke.com/media/image/thumbnail/schweppes-0-255360e411de19b_720x600.jpg



Umsatz: 46 Mrd $ (2014)

Gewinn: 7,12 Mrd $ (2014)

Unalkoholische Getränke

Gegenwart - Konsum & Konkurrenz

11

11

http://www.kospn.com/images/photo-powerade.jpg








Umsatz: 66,7 Mrd $ (2014)

Gewinn: 6,5 Mrd $ (2014)

Unalkoholische Getränke, Lebensmittel, etc.

Umsatz: 46 Mrd $ (2014)

Gewinn: 7,12 Mrd $ (2014)

Unalkoholische Getränke

Gegenwart - Konsum & Konkurrenz

11

11








43,6 %

28,7 %

17,8 %

3,0 %2,0 %

5,0 %

Coca ColaPepsiDr PepperCottNational BeverageOther/Private Labels

2013 2014

Markt in USA nach Absatzmengen

42,4 %

27,3 %

17,2 %

4,0 %3,0 %

6,1 %

Coca Cola & Pepsi: Marktanteil-Verluste auf US Markt

The Coca Cola CompanyGegenwart - Konsum & Konkurrenz

12

12






Coca Cola ca. 50 % der Gewinne für Marketing

Pepsi Co ca. 30 % der Gewinne für Marketing

4,2

3,4 3,33,7

2,2 2,2 2,42,1

2011 2012 2013 2014

Spending on Advertisement & Marketing Activities in Billion $

Coca ColaPepsi

13

13




Coca Cola ca. 50 % der Gewinne für Marketing

Pepsi Co ca. 30 % der Gewinne für Marketing

Apple

170 Mrd $

Google

120 Mrd $

Coca Cola

81 Mrd $

....

Pepsi

19 Mrd $

.

..

.

Wertvollste Marken weltweit....

13

13



2. Content is king

Just the next „Big Bubble“?

Oder doch „The Big Next Thing“?

14

14

Marketing = Content Marketing =

... ein Konzept der ganzheitlichen

marktorientierten

Unternehmenssteuerung.

Zur Befriedigung der

Bedürfnisse und Erwartungen

von Kunden und anderen

Interessengruppen.

... ein Bereich innerhalb des

Marketing, dessen Aufgabe es ist,

Informationen & Botschaften

zu vermarkten.

... also so zur Nutzung anzubieten,

dass Nutzer dieses Angebot

als wünschenswert wahrnehmen.

2.1 Definition - Content Marketing

15

15

5 Schritte des Content Marketings

Analyse &Planung

Informationen, Inhalte &

Botschaften

2.

Ziele

Produktion & Umsetzug Monitoring &

Kontrolle

Format &

Kanal Inszenierung Guter Content„Schmeacken lassen.“

Definition: Ziele von Content-Marketing

Aktivitäten

1.

3.3. 4.

Analyse &Planung


Botschaften

2.

Ziele

Produktion & Umsetzug

Monitoring & Kontrolle

Format &

Kanal Inszenierung

Guter Content„Schmeacken lassen.“


Aktivitäten

1.

3. 3. 4.

Analyse &Planung

Informationen, Inhalte & Botschaften

2.

Ziele

Produktion & UmsetzugMonitoring & Kontrolle

Format & Kanal Inszenierung


Definition: Ziele von Content-Marketing Aktivitäten

1.

3.3.

4.Analyse &Planung


Botschaften

2.

Ziele


Kontrolle

Anpassung & Optimeirung

Format &


Rezept/Zutaten ändern

Definition von Zielen von Content-Marketing

Aktivitäten

1.

3.3.

4.

5.

Analyse &Planung


Botschaften

2.

Ziele


Kontrolle


Format &

Kanal Inszenierung Guter Content„Schmecken lassen.“



Aktivitäten

1.

3.3. 4.

5.

Ist-Analyse Soll-Analyse

& Planung

Anpassung &Optimierung

Mittwoch, 18. November 15

2.2 Die 5 Schritte des Content Marketings

Analyse &Planung


Botschaften

2.

Ziele



Format &

Kanal InszenierungGuter Content

„Schmeacken lassen.“


Aktivitäten

1.

3. 3. 4.

Analyse &Planung

Informationen,

Inhalte &

Botschaften

2.

Ziele

Produktion &

Umsetzug

Monitoring &

Kontrolle

Format &

Kanal Inszenierung

Guter Content


Definition: Ziele von

Content-Marketing

Aktivitäten

1.

3. 3.4.

Analyse &Planung


Botschaften

2.

Ziele


Kontrolle

Format &



1.

3.3.

4.

Analyse &Planung


Botschaften

2.

Ziele




Format &

Kanal Inszenierung

Guter Content„Schmecken lassen.“



Aktivitäten

1.

3. 3.4.

5.

16

Ist-Analyse Soll-Analyse

& Planung

16

1. Ziele - Content Marketing

Ziele bestimmen den Content

Kurzfristige Ziele Mittelfristige Ziele Langfristige Ziele

- Social Buzz- Neue Besucher auf Website...

- Community Aufbau- Verbesserung der Reputation...

- Kundenloyalität- Aufbau einer Marke- Aufbau von effektiven „owned Media“ - Kanälen...

Spezifisch - Messbar - Ausführbar - Realistisch - Terminierbar

17

17

What you are interested in...

Do they really have need for ...

2. Analyse & Planung - Content Marketing

COMPANY CUSTOMER

Push Strategie

18

18


Marketing Department

„Content Marketing ist total cool, ey!“

„Echt, schon wieder so `n Hype, nä?“

„Was bringt mir das für Umsatz?“

19

19


Marketing Department

Inhalte neues Erfolgsrezept

19

19

Exkurs: Konsumenten Verhalten


4 % 12 %21 %

30 %36 %

34 %30 %

27 %

36 % 29 % 24 % 18 %

4 % 3 % 2 % 2 %

20 % 23 % 23 % 23 %

2000 2005 2010 2015

Share of time by media in Europe (hours/day/person)

InternetTVRadioMagazinesOthers

7,2 8,3 9,6 10,3

20

20

Exkurs: Angebot - Nachfrage


AngebotNachfrage

Angebot an Content

> Nachfrage nach

Content

- Internet & Social Media ( Consumer Empowerment)

- Macht-Krise bzw. Macht-Wandel

- Unternehmen können nicht mehr „gegen die

User“ kommunizieren

Warum Content Marketing „The Big Next Thing“ ist:

21

21


What they are interested in...


COMPANY CUSTOMER

22

22


What they are interested in...


Common GroundNutzen, Relevanz & Interesse

Was interessiert unsere Kunden?

COMPANY CUSTOMER

22

22


„Wünschenswert“ & „indirekt“ sind die Magie von gutem Content - Marketing

Nutzen für Konsument

(e.g. Unterhaltung,

Information etc.)

Segmentierung unserer Kunden nach Interessen und Informtionswünschen (sog. Personas)

Unterschiedlicher Content für verschiedene Personas

23

Verlinkung: Content + Marke/Produkt/Unternehmen!

Content =

relevanter Inhalt

(= „Mein Produkt ist toll!“)

23

Akt

ivitä

t &

Un

terh

altu

ng

Interesse an Produktinhalt

Definition von Personas


24

24

Akt

ivitä

t &

Un

terh

altu

ng

Interesse an Produktinhalt

Definition von Personas


„Der Mit-Macher“

„Die Zuschauerin“

„Die bewusste Konsumentin“

Mitmach-Aktionen, aktive Einbindung & Gestaltung

Interessante Geschichten & berührender Content

Ehrliche Informationen über Inhaltsstoffe &

Sustainability

24

24

Content

25

Content RadarWissen & Nutzen

Emotionen & Berührung

geringer Zeitaufwand, kurzfristiges &oberflächliches Interesse

höherer Zeitaufwand, langfristiges &tiefgreifendes Interesse

25

Content

News/Informationen Wissen/Enabling

Beziehung/WerteUnterhaltung/Spaß

25

Content Radar

25

Content


Beziehung/WerteUnterhaltung/Spaß

Tweets, Pressemitteilungen,

Apps, News, Facebook Postings etc.

Blogartikel, Whitepaper, Studien, Ratgeber etc.

Stories, Charity, Community/WOM, authentische Interviews, etc.

Online-Spiele, Bilder, kurze Videos,

Personalisierung etc.

25

Content Radar

25

Analyse &Planung


Botschaften

2.

Ziele




Format &

Kanal InszenierungGuter Content„Schmecken lassen.“


Definition von Zielen von Content-Marketing Aktivitäten

1.

3.3.

4.

5.

✓ Qualitätive Auswertung

4. Kontrolle & Monitoring - Content Marketing

Hat es wirklich geschmeckt ?

✓ Soll-Ist-Analyse

✓ Quantitative Auswertung

26

26

5 Schritte des Content MarketingsAnalyse &Planung


2.

Ziele



Format &



1.

3.3.

4.

Analyse &Planung


Botschaften

2.

Ziele


Kontrolle

Format &

Kanal InszenierungGuter Content



Aktivitäten

1.

3.3. 4.

Analyse &Planung


2.

Ziele



Format & Kanal Inszenierung



1.

3.

3.

4.

Analyse &Planung


2.

Ziele




Format &

Kanal InszenierungGuter Content„Schmeacken lassen.“



1.

3.3.

4.

5.

Analyse &Planung


Botschaften

2.

Ziele




Format &

Kanal InszenierungGuter Content„Schmecken lassen.“



1.

3.3.

4.

5.

Ist-AnalyseSoll-Analyse & Planung

Anpassung &Optimierung

Mittwoch, 18. November 15

5. Anpassung & Optimierung - Content Marketing

Schritt 1 Schritt 2

Schritt 4 Schritt 3

27

27

3. Content 2020 - Liquid & Linked

“Everything communicates. And here‘s a little secret:

We‘re gonna make the cans anyway. Why shouldn‘t we

have them tell the stories of our brands?“

Wendy ClarkPresident of Sparkling Brands & Strategic Marketing

28

3.1 Definition und Ziele Definition: Liquid & Linked

Liquid Linked

=ansteckende &

anregende Ideen

Coke

=Verbindung Content mitübergeordneten Zielen

Viralität

... ...

peopleprocess profit

Productnetwork

Unternemensziele

29

29

3.1 Definition und Ziele Gründe & Ziele of Liquid & Linked

Gründe

Mehr Kreativität Konsumenten Engagement

Coca ColaEngagement

Ziele

Umsatz verdoppelnKonsumenten Kreativität

nutzen

UM

FELD

REA

KTIO

N

30

30

3.2 Planung und Umsetzung Wie generiert Coca Cola Liquid & Linked Content ?

COMPANY CUSTOMER

3.2 Planung und Umsetzung Wie generiert Coca Cola Liquid & Linked Content

One Way

COMPANY CUSTOMERPush

31

31

3.2 Planung und Umsetzung Wie generiert Coca Cola Liquid & Linked Content ?

COMPANY CUSTOMER

Multiway

Dynamic

31

31

3.2 Planung und Umsetzung Coca Cola Liquid & Linked - Checkliste

Checkliste

✓ What do I care-test? ✓ Does it have universal appeal?

✓ Does it surprise you? ✓ Does it generate interest?

32

32

3.3 Liquid & Linked - AnwendungsbeispielEinordnung in Content Radar

Content


Spaß/Unterhaltung Beziehung/Werte

33


Content


Spaß/Unterhaltung

Beziehung/Werte

33

3.3 Liquid & Linked - AnwendungsbeispielEmpathisch relevanter Content

Coca Cola kann...

34

34

3.3 Liquid & Linked - AnwendungsbeispielEmpathisch relevanter Content

Persönliche happiness

Coca Cola kann...

★ mitfühlen („first day at new college“)

★ verstehen („I feel shy & alone“)

★ helfen („breaking the ice & start interacting“)

★ unterhalten („happy twist“)

★ Freundschaften gründen („share a moment“)

34

34

3.3 Liquid & Linked - AnwendungsbeispielInternational relevanter Content

35

35

★ verstehen & mitfühlen („experiencing the unknown“,

„political, religious & social discrepancy“)

★ helfen („breaking the ice & start interacting“)

★ unterhalten („snow shipping“, „peace sign“,

„interactive TV screen“)

★ Jump-Start („overcome cultural barriers“)

3.3 Liquid & Linked - AnwendungsbeispielInternational relevanter Content

Internationale & kulturelle happiness

Coca Cola kann...

35

35


Content



36


Content


Spaß/Unterhaltung

Beziehung/Werte

36

3.3 Liquid & Linked - AnwendungsbeispielAktivierender Content

37

37

3.3 Liquid & Linked - AnwendungsbeispielAktivierender Content

Coca Cola kann...

★ verstehen („youth culture & language“)

★ unterhalten („Chok-Spiel“)

★ schafft social buzz („every night, 10 pm “)

★ sich anpssen („Generation Smartphone“)

37

37


Content



38


Content

News/Informationen

Wissen/Enabling


38

3.3 Liquid & Linked - AnwendungsbeispielRealtime Content

Coca Cola...

★ WM 2014 in Brasilien

★ Real-Time Reaktion (z. B. Spielergebnisse)

★ globales Publikum erreichen („World Cup‘s

memorable brand“)

39

39


Content



40


Content

News/Informationen

Wissen/Enabling


40

3.3 Liquid & Linked - AnwendungsbeispielSustainable Content Marketing

= Ehrlicher Content über Gesellschaft,

Ökonomie, natürliche Umwelt

Sustainable Content

41

41

3.3 Liquid & Linked - AnwendungsbeispielSustainable Content Marketing

Ökologisch Sozial Ökonomisch

=Betrieblicher

Umweltschutz

=Sozialverträglichkeit

& Fairness

=Wettbewerbs-

fähigkeit

Umfeldbedingungen

+ +

S u s t a i n a b i l i t y41

41

3.3 Liquid & Linked - Anwendungsbeispiel“Me, We, World“ - Sustainable Content Coca Cola

✦ Gesunde Lebensweise

✦ Faire Arbeitsbedingungen

✦ Umweltschutz

✦ Soziales Engagement

✦ Nachhaltige Integration der Wertschöpfungskette

Sustainable Content-Progamm bei

3 ‘s of Sustainable Content MarketingP

P eople P ro-acticelifestyle

P lanet

42

42

3.3 Liquid & Linked - Anwendungsbeispiel“3P‘s“ - Sustainable Content Coca Cola

P eople

★ Verzicht auf Produktwerbung

für Kinder

★ Förderung von Menschen mit

geistiger Behinderung

★ Angebot kalorien- & koffeinfreier Produkte,

verschiedene Geschmacksrichtungen

43

43


P ro-actice lifestyle

44

44


P ro-actice lifestyle

★ Workshops & Präventionsangebot

(Hör auf dein Herz)

★ Gesundheitsangebot für Mitarbeiter

★ Spielplatzinitiative

★ Spenden an Sportstiftungen & Vereine

44

44


P lanet

★ Regenerative Energiequellen

★ Schutz von Wasser

★ Plantbottles

45

45

3.3 Liquid & Linked - AnwendungsbeispielCustomer Journey

Content



46

3.3 Liquid & Linked - AnwendungsbeispielCustomer Journey



46

... thirsty ?

Share a Coke with us!

47

Share a Coke with us!

..

47

Benchmarking: Auf welchen Feldern des Content Marketings könnte sich Coca Cola noch weiter verbessern?

Warum kommt Content Marketing erst heute diese große Bedeutung zu ?

1.

2.

3. Hält sich Coca Cola wirklich an sein Sustainability-Programm „Me, We, World“ ? Ausnutzung Content Marketing und owned Media ?


48

48

★ Content Marketing aus einer Art Not entstanden★ Content Marketing ist anstrengend und zeitkonsumierend★ Customer-Empowerment

Weniger Push mehr, Below the Line bzw. Weniger „anschreien“, mehr „sich interessant machen“


1.

49

49



1.

2.



50

50

Content


Spaß/Unterhaltung Beziehung/Werte51

51

Sixt

Skandal um Bundespräsident Wulff 2011/2012

Bahnstreik Frühjahr/Sommer 2015

52

52

Snickers

Luis Suárez beißt

beim WM-Spiel gegen Italien zu

24. Juni 2014, letztes Vorrundenspiel der WM

2014 gegen Italien

53

25.06.2014 - At 12:05 a.m.

53

Arby‘s

Grammys started at 04:00 pm,

January 26, 2014

54

54

03.02.2013 - At 8:48 p.m.

Oreo

Super Bowl started at 08:20 pm,

February 03, 2013

55

55


Warum kommt Content Marketing erst heute diese große Bedeutung zu ? 1.

2.



56

56

Content



?

57

57

Coca Cola Kolumbien Coca Cola Indien

58

58

Coca Cola Kolumbien Coca Cola Indien

Risiko owned media58

58

59

59

Quellen-VerzeichnisFolien 1-8

Folien 9-13

Folien 14-17

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Folien 24-28

Folien 29-32

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Folien 51-56

Folien 57-59

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https://images.newscred.com/35f38a02e01912a8feef5b5ebc921641http://voices.nationalgeographic.com/2014/01/27/how-the-grammy-hat-worn-by-pharrell-williams-fits-into-the-history-of-haberdashery/http://arbys.comhttps://blog.dashburst.com/2014-grammys-on-twitter/http://www.adweek.com/prnewser/arbys-uses-pharrells-wacky-hat-to-get-in-on-the-grammy-action/84747https://leckerblogdotcom.files.wordpress.com/2014/06/suarez.jpghttp://i4.walesonline.co.uk/incoming/article7320646.ece/alternates/s2197/Luis-Suarez-Bite.jpghttp://www.horizont.net/news/media/13/Sixt-Bahnstreik-120244.jpeghttp://i.auto-bild.de/ir_img/9/2/4/5/2/0/Sixt-Werbung-Wuff-560x373-d2e55ff642ae2678.jpg

http://www.talkabout.de/vortraege/#&panel1-2https://www.youtube.com/watch?time_continue=2&v=T0joqQT7b8khttps://www.youtube.com/watch?time_continue=2&v=T0joqQT7b8k

63