présentation atelier frenchweb - seo & refonte de site - 18 avril 2013

Refonte de site : le SEO roi… pour le R.O.I.Atelier FrenchWeb du jeudi 18 avril 2013

Agenda

agenda

01. What ? Définition du SEO

. Agenda00

02. Why ? L'importance du SEO dans un contexte de refonte03. Who ? Les intervenants à mobiliser04. When ? L'intervention SEO dans le process de refonte05. How ? Etude de cas06. Conclusion

3

01. Définition du SEO

What ?

Wikipedia


5

« L'optimisation pour les moteurs de

recherche (en anglais, Search engine

optimization : SEO) est un ensemble de

techniques visant à favoriser la

compréhension de la thématique et du

contenu d'une ou de l'ensemble des pages d'un

site Web par les moteurs de recherche »

What ?

Fonctionnement des moteurs de recherche


6

What ?

La page de résultats Google


7

Adwords Premium

Résultats « naturels »

Adwords

What ?

Répartition des clics en 1ère page


8

What ?

Les 3 piliers du SEO


9

Popularité

Développer la visibilité et les opportunités de vente des marques

Technique

META Title

Hx

Alt Pictures

Sémantique

What ?

La technique


10

Popularité

Optimiser la structure et le code des sites afin de répondre aux normes techniques des moteurs et

faciliter l’indexation

Technique

META Title

Hx

Alt Pictures

Sémantique

What ?

La sémantique


11

Popularité

Choisir les bons mots clés à utiliser dans la rédaction des textes et l’optimisation des balises du code

source

Technique

META Title

Hx

Alt Pictures

Sémantique

What ?

La popularité


12

Popularité

Susciter la confiance des moteurs de recherche en tissant un écosystème de liens pointant vers votre site

Technique

META Title

Hx

Alt Pictures

Sémantique

02. L’importance du SEO dans un projet de refonte

Why ?

Constat


14

Le SEO est souvent le « parent pauvre »

des projets de refonte

Focus sur :

Design + User Experience + Planning +

Budget

Le SEO est souvent laissé de côté dans un projet de refonte

Why ?

Les risques liés à une refonte


15

Un projet de refonte entraîne souvent une dégradation des rankings et une chute de trafic

provenant du SEO

Perte des acquis SEO de l’ancien site

Perte de trafic liée au changement d’adresse

Perte des liens externes pointant vers les anciennes

pages

Why ?

Les risques liés à une refonte


16

Un projet de refonte entraîne souvent une dégradation des rankings et une chute de trafic

provenant du SEO

Perte des acquis SEO de l’ancien site

Perte de trafic liée au changement d’adresse

Perte des liens externes pointant vers les anciennes pages

Une refonte représente un risque

pour votre visibilité, votre trafic organique…

…et donc pour votre performance business /

votre chiffre d’affaires

Mais également une formidable opportunité

de (re)penser sa stratégie SEO et de concevoir

un nouveau site SEO Friendly

Why ?

Exemple chiffré


17

2 projets de refonte de site

Sites e-commerce réalisant 100 000 visites organiques mensuelles, avec un taux de conversion de 2,7% et un panier moyen de 50€

Projet 1

Refonte en année 1 : budget SEO = 10k€>> Evolution trafic organique : -20%

Années 2, 3, 4 : budget SEO = 30k€>> Augmentation annuelle du trafic SEO = +10%

Projet 2

Refonte en année 1 : budget SEO = 70k€>> Evolution trafic organique : +10%

Années 2, 3, 4 : budget SEO = 10k€>> Augmentation annuelle du trafic SEO = +10%

Why ?

Exemple chiffré


18

Projet 1Budget SEO Visites SEO

mensuellesVisites SEO annuelles Coût à la visite CA généré

Année 1 10 000 80 000 960 000 0,0104 € 1 296 000 €Année 2 30 000 88 000 1 056 000 0,0284 € 1 425 600 € Année 3 30 000 96 800 1 161 600 0,0258 € 1 568 160 € Année 4 30 000 106 480 1 277 760 0,0235 € 1 724 976 € Total 100 000 371 280 4 455 360 0,0224 € 6 014 736 €



Année 1 70 000 110 000 1 320 000 0,0530 € 1 782 000 € Année 2 10 000 121 000 1 452 000 0,0069 € 1 960 200 € Année 3 10 000 133 100 1 597 200 0,0063 € 2 156 220 € Année 4 10 000 146 410 1 756 920 0,0057 € 2 371 842 € Total 100 000 510 510 6 126 120 0,0163 € 8 270 262 €

Why ?

Exemple chiffré


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Année 1 10 000 80 000 960 000 0,0104 € 1 296 000 €Année 2 30 000 88 000 1 056 000 0,0284 € 1 425 600 € Année 3 30 000 96 800 1 161 600 0,0258 € 1 568 160 € Année 4 30 000 106 480 1 277 760 0,0235 € 1 724 976 € Total 100 000 371 280 4 455 360 0,0224 € 6 014 736 €



Année 1 70 000 110 000 1 320 000 0,0530 € 1 782 000 € Année 2 10 000 121 000 1 452 000 0,0069 € 1 960 200 € Année 3 10 000 133 100 1 597 200 0,0063 € 2 156 220 € Année 4 10 000 146 410 1 756 920 0,0057 € 2 371 842 € Total 100 000 510 510 6 126 120 0,0163 € 8 270 262 €

Pour un budget SEO identique, la répartition

de l’effort SEO sur le projet 2 permet de

générer :

-27% coût à la visite

+38% chiffre d’affaires

Pour compenser ce différentiel de chiffres

d’affaire, le projet 2 aurait dû investir plus de 2

000 000 € en Adwords

Why ?

La recherche du bon compromis


20

Design

User experience

Respect planningRespect budget

SEO

0

5

10

Projet idéal Projet Image Projet fonctionnel Projet équilibré

03. Les intervenants à mobiliser

« Le SEO ? Si, si, c’est déjà inclus dans le

devis »« Le SEO ça vient avant ou

après la mise en ligne dans le planning ? »

« Nous ne vendons pas de

voitures, seulement des

véhicules »

« On va quand même pas

mettre un bloc de texte en

Home Page »

« Qu’est-ce que ça veut dire SEO ? »

« Le terme exact est filtre à

particules additivé »

Who ?

03. Les intervenants à mobiliser

22

Développeurs

SEO manager

Top management

Expertise métier

Directeur de clientèle

Designer

Project manager

Marketing

« Ça sert à rien le SEO, le site est

déjà fonctionnel »

04. L'intervention SEO dans le process de refonte

Besoins Structure Création Outils Production Lancement Maintenance

When ?

Le cycle de vie d'un projet de refonte


24

1 2 3 4 5 6

Structuration de l’information et des parcours utilisateurs

Réalisation des maquettes et écriture des contenus

Définition des outils spécifiques à mettre en place

Développement du site et intégration des contenus

Mise en production et relai promotionnel

Suivi de la mise en ligne et ajustements mineurs

Structure

Création

Outils

Production

Lancement

Maintenance

Aperçu de la fonction principale de chaque étape :

2

3

4

5

6

7

Analyse et expression des besoins pour le projet

Besoins

6

Un prérequis : la sélection des mots clés les plus pertinents pour votre activité

Une arborescence SEO FriendlyPrise en compte de la demande des internautes dans la définition de l’arborescenceCréation de landing pages supplémentaires pour répondre à cette demandeCréation de plusieurs pages à partir du contenu prévu pour une seule pageRe-segmentation du catalogue produit, enrichissement de la base de données

When ?


25

Structure

#1 Définir l'arborescence

1Etablir une 1ère liste

de mots clésChercher des déclinaisons

(Adwords, Insight, Übersuggest…)Sélectionner vos mots clés prioritaires (potentiel x concurrence x pertinence)32

When ?


26

Création

#2 Rédiger les contenusFormer les rédacteurs à une écriture SEO Friendly

Les rédacteurs doivent être sensibilisés à l’importance du SEO dans le cadre de la refontePartage d’une liste d’expressions prioritaires pour :

Multiplication des occurrences en mots clés prioritairesUtilisation dans le haut de la page webUtilisation dans les titresPassage en gras, italiqueLiens internes à anticiper

Rappeler les spécificités de la rédaction pour le webLe temps moyen passé sur une page web est de 60 secondes79% des internautes lisent en diagonale16% des internautes lisent mot à motUne page est « scannée » par l’internaute en suivant un parcours en « F »

http://www.useit.com/eyetracking

When ?


27

Création

#3 Réaliser le designL'angoisse de la page blanche

Une Home Page SEO FriendlyLa Home Page est la page la plus importante d’un site (toutes les pages font un lien vers elle)La Home Page est votre meilleure landing page SEO Nécessité d’intégrer la problématique SEO dans le phase de design (validation des maquettes par le SEO) afin de trouver le meilleur compromis possible entre design et efficacité SEO

When ?


28

Outils

#4 Customiser le back officeVérifier l'administrabilité de vos contenus

Contenus visibles par l’internauteTitres (<h1>, <h2>, <h3>, …)Textes + mise en forme (<b>)Légendes des images (Alt)

Contenus spécifiques au SEO, visibles dans les SERPsMETA TitleMETA Description

Règles d’optimisation par défautSelon la volumétrie du site, une optimisation page par page n’est pas forcément pertinentePossibilité de définir des règles d’optimisation (META Title, META Description) qui s’appliqueront par défaut si une optimisation spécifique n’a pas été demandée

Module de réécriture d’URL et redirections 301Une bonne pratique est de prévoir dans le back office un module de réécriture d’URL permettant de choisir un nouveau nom de page et de renvoyer automatiquement l’ancienne page vers la nouvelle via une redirection 301

Robots.txtLe premier fichier consulté par le moteur de recherche lors de son crawlContient les instructions sur les sections à ne pas indexerDéclare l’emplacement du sitemap.xml

Sitemap.xmlFichier XML listant les pages du site à indexer ainsi que leur niveau de priorité, fréquence de mise à jour

WebmastertoolsAuthentification du site auprès de GoogleGestion du SEO via la console webmastertools : suivi de l’indexation, gestion des pages d’erreur, amélioration HTML, etc…

When ?


29

Outils

#5 Planifier la mise en place des éléments off-page

When ?


30

Outils

#6 Maintenir les outils de suivi Comparer avec avant

Pour juger de la performance de la refonte d’un point de vue SEO, vous voudrez certainement comparer avec les performances de l’ancien siteEncore faut-il que cela soit possible…

Mettre à jour les outils de contrôle du positionnementPenser à mettre à jour votre outil de monitoring des positions dans les moteurs de recherche avec l’URL de votre nouveau site.

Poursuivre l’analyse traficL’idéal pour l’analyse est de conserver la même solution trafic, le même compte, le même tag. Quitte à double tagguer le site pendant un certain temps. De cette manière, vous pourrez très aisément vérifier que le nouveau site performe au moins aussi bien que l’ancien et réaliser des insights précis sur les différences de performance entre l’ancien et le nouveau site

Ouvrir des espaces sociaux de marqueLes signaux sociaux sont pris en compte par les algorithmes des moteurs : nombre de fans, nombre de followers, nombre de partages, …L’ouverture et l’animation de ces espaces de marque participent à l’instauration de la confiance des moteurs de recherche envers votre site Lier les espaces sociaux depuis votre site et ajouter des balises spécifiques (META Fb admin)

Encourager le partage depuis votre site vers les réseaux sociauxMettre en place des boutons de partage sur les pages importantesContrôler les données partagées sur les réseaux sociaux (Open Graph, Twitter card)

Google Plus et AuthorshipLier également vos profils auteur à Google PlusRéclamer l’Authorship GoogleVos contenus sont favorisés quantitativement et qualitativement

When ?


31

Outils

#7 Intégrer l'environnement Social Media

When ?


32

Outils

#8 Anticiper la problématique mobileUne question qui revient souvent

Site mobile distinct ou responsive design ?Responsive design : une seule URL pour le site desktop et mobile, le design

s’adapte en fonction du terminalURL mobile : une URL distincte m.monsite.com

Responsive Design

Avantages :Pas de risque de duplication de contenuProcess de mise à jour simplifiéActions linking ciblées sur une seule URLLa solution la plus SEO Friendly

Inconvénients :Impact négatif sur les temps de chargementPas de possibilité pour adapter le site aux usages spécifiques

URL mobile

Avantages :Possibilité de concevoir un contenu adapté aux usages du mobile

Inconvénients :Problématiques de redirections Destop / MobileMise à jour à porter sur 2 sitesStratégie de linking à mener sur 2 URLs

When ?


33

Production

#9 Développer le front office Anticiper les freins à la performance SEO

Certains formats / technologies ne sont pas interprétés par les moteurs de rechercheImages, Flash, Javascript, IFrame, rechargement AJAX, etc…Le SEO doit proposer des alternatives permettant de répondre à l’expression de besoins tout en conservant un bon niveau de performance SEO

Spécifications basiquesBalisage Hx cohérent, ajout d’attributs Alt sur des images, gestion de la pagination, création d’un footer SEO, etc…

Spécifications avancéesRich snippets, indexation de pages de recherche, optimisation du temps de chargement

When ?


34

Production

#10 Optimiser les pagesStratégie de positionnement

Mapping sémantique permettant d’attribuer à chaque page un lot de séquences ‘objectifs’

Une séquence prioritaireQuelques mots clés secondaires

Optimiser le site avant la mise en ligneURLMETA TitleMETA DescriptionH1H2, H3, H4, …AltOccurrences des mots clés prioritairesPassage en grasLiens internes

When ?


35

Lancement

#11 Ne pas faire d'erreurs idiotesIndexation de l'environnement de recette

L’URL de la pré-prod n’est pas protégée ? Login/Mot de passe, Robots.txt, Balise noindex…Un lien a été oublié lors du passage en production ?

Interdire aux moteurs de recherche de crawler le nouveau siteLors du passage en production, penser à enlever les protections !

Paramétrage DNSPlusieurs sites hébergés sur le même serveur ?Des nouveaux noms de domaine déposés qui pointent vers l’IP du serveur ?Attention à ne pas dupliquer votre nouveau site sur plusieurs URLs

When ?


36

Lancement

#12 Rediriger les anciennes URLsGoogle a de la mémoire

Votre ancien site a acquis aux yeux de Google une certaine légitimité liée à son anciennetéVos pages ont un historique, des liens qui pointent vers elles

Changement d’adresseLors de la refonte, un grand nombre de pages vont changer d’adresseIl faut indiquer au moteur de recherche la nouvelle adresse du contenu qu’il connaîtImaginez un commerçant qui changerait d’adresse sans en informer ses clients !

Table de redirectionsPour chaque page de l’ancien site, mettre en place une redirection 301 vers la page du nouveau site la plus similaireProcéder page par page quand cela est possible (pages prioritaires) puis en utilisant des règles de redirection (toutes les pages d’un répertoire donné redirigent vers une même page)Tester les redirections avant mise en ligneCette étape est cruciale, la rater peut faire perdre un temps considérable

When ?


37

Lancement

#13 Evènementialiser le lancementAnnoncer le lancement du nouveau site

La refonte est un prétexte parfait pour communiquer auprès de vos différentes cibles afin de les informer du changement.Tous les moyens sont bons : mailing, communiqué de presse, relai sur les réseaux sociaux, signature de mails, etc…

En profiter pour créer des backlinksComme toute action de communication, l’annonce du lancement du nouveau site peut constituer une opportunité de créer des backlinksInsertion de liens SEO dans le communiqué de presse, relai de la mise en ligne sur les sites de fournisseur qui ont participé au projet, relai de la mise en ligne sur des sites partenaires, etc…

Dispositif spécialAfin de réellement « évènementialiser » le lancement, mise en place d’un dispositif teasing (dévoiler les orientations du nouveau design, jeu concours , etc…) permettant d’attirer de nombreux backlinks

When ?


38

Maintenance

#14 Rester en alerteLa refonte, un moment clé

Au vu de l’importance stratégique que représente la refonte pour le SEO et vos opportunités de vente, une attention toute particulière doit être portée au site durant les heures, les jours, les semaines suivant la mise en production

Analyser les logs serveurComment les moteurs de recherche crawlent-ils le nouveau site ?

Suivre l’indexationVos nouvelles pages s’indexent toutes comme il le faut ?

Rapprocher les contrôles de positionnementComment évoluent les positions dans les pages de résultats ?

Suivre la performance traficAvez-vous réussi à conserver une performance trafic en ligne avec l’ancien site ?

When ?


39

Maintenance

#15 Contacter vos anciens référentsDifficile d'obtenir des backlinks ?

Votre nouveau site devrait maintenant être optimisé, tant d’un point de vue technique que d’un point de vue sémantique. Mais le plus dur, et ce qui fera la différence par rapport à la concurrence, c’est d’arriver à gagner des backlinks pointant vers les nouvelles pages

Commencer par contacter vos ancien référentsCommencer par établir un tableau des sites référents de l’ancien siteSource : Webmastertools, Google Analytics, Open Site Explorer, etc…Classer le tableau en fonction :

Trafic apporté par le site référent Autorité du domaine référent

Contacter les anciens référents en les informant de le refonte et leur indiquant les nouveautés (pages à linker)

05. Etude de cas

How ?

05. Etude de cas

41

Points de vigilance PSA Peugeot Citroën

Arborescence Pas d’intervention SEO

Copywriting Pas d’intervention SEO

Design Pas d’intervention SEO

Back office Spécifications SEO

Eléments off-page Mis en place au lancement

Outils de suivi Pris en compte

Social Media Intégration des boutons de partage

Mobile Non traité

Front office Indexation des photos, des vidéos, des biographies dirigeants

Optimisation on-page Non implémenté au moment du lancement

Erreurs idiotes Duplication des sites sur plusieurs noms de domaine

Table de redirection Réalisée en urgence avant lancement

Evènementialiser le lancement Non réalisé

Veille Oui

Contact des anciens référents Non

PSA Peugeot Citroën

How ?

PSA Peugeot Citroën : alternative au Javascript

05. Etude de cas

42

Objectifs de positionnementPSA Peugeot Citroën souhaitait positionner le site Corporate en 1ère page sur les requêtes correspondant aux noms de ces dirigeants

1ère piste de développementBiographie présentée sous forme de carousel, sur une seule page, avec affichage du contenu spécifique par fonction Javascript

Input du SEOMise en place d’un procédé de doublage des liens JS avec des liens HTML de manière à disposer d’une landing page par dirigeant tout en gardant l’expérience utilisateur intact

How ?

PSA Peugeot Citroën : indexation de recherches populaires

05. Etude de cas

43

Moteur de recherche interneLa plupart des pages de résultats obtenu via l’utilisation d’un moteur de recherche interne ne sont pas indexables (pages dynamiques, en lien avec la base de données, sans URL propre)

Input SEORédaction des spécifications pour la mise en place d’un footer SEO, requêtant directement la base de données et proposant aux internautes (et surtout aux moteurs de recherche) les recherche connexes disponibles en base, soit une génération de quelques milliers de pages supplémentaires (plus de 5 000 visites SEO mensuelles)

How ?

PSA Peugeot Citroën : duplication entre 2 URLs

05. Etude de cas

44

http://www.psa-peugeot-citroen.com/fr/node/5818 http://www.inmvt.com/fr/groupe-auto-francais

Sites hébergés sur le même serveurLe site Corporate PSA Peugeot Citroën et le blog In Movement sont hébergés sur le même serveur.Suite à la mise en ligne, constat que tous les contenus de chacun des sites sont disponibles sur le domaine de l’autre site>> Duplication de contenus intégrale>> Impact négatif sur la performance SEO

How ?

PSA Peugeot Citroën : les résultats

05. Etude de cas

45

Visibilité-40% de visibilité en première page de Google 3 mois après la refonte

-10% en mars 2013 (1 an après la refonte) cf. rattrapage des positions perdues au fil du temps

TraficTrafic SEO stable au global car prédominance trafic notoriété

Trafic supplémentaire généré sur les pages photos / vidéos / biographie

How ?

05. Etude de cas

46

Points de vigilance GrandOptical

Arborescence Arborescence SEO Friendly

Copywriting Copywriting SEO pour les pages clés

Design Prise en compte du SEO dans le design

Back office Spécifications SEO

Eléments off-page Mis en place au lancement

Outils de suivi Pris en compte

Social Media Intégration des boutons de partage+ META Fb Admin

Mobile Non traité

Front office Alternative pour module Flash

Optimisation on-page Site entièrement optimisé au lancement

Erreurs idiotes Non

Table de redirection Table de redirection page par page

Evènementialiser le lancement Non réalisé

Veille Oui

Contact des anciens référents Non

GrandOptical

How ?

GrandOptical : une arborescence pensée pour le SEO

05. Etude de cas

47

Catalogue produitsL’analyse des recherches des internautes a permis de catégoriser la base de données ‘produit’ en fonction de la demande réelle des internautes>> Introduction d’un attribut Style : créateur, design, fashion, etc..

Landing pagesRecommandations pour intégrer à l’arborescence des pages qui n’étaient pas nécessaires dans le parcours utilisateur et absente de l’ancien site>> Création des pages Lunettes de vue (3 500 visites SEO mensuelles) et Lunettes de soleil

How ?

GrandOptical : une Home Page SEO Friendly

05. Etude de cas

48

Ajout d’un slide SEO en Home PageContrainte « image » pour la Home Page >> difficulté pour intégrer les textes nécessaires au SEOCompromis SEO / Design : utilisation du slider pour intégrer de manière discrète (en dernière position du défilement) un texte SEO optimisé (6 occurrences du mot clé « opticien »)

A la mise en ligne, site entièrement optimiséA l’approche de la mise en ligne, l’ensemble des éléments d’optimisation étaient renseignés

URL : définition du nommage de l’ensemble des URLs du siteMETA Title : optimisation page par page + optimisation dynamiqueMETA Description : optimisation page par page + optimisation dynamiqueHx : optimisation page par page + optimisation dynamique

Focus sur l’optimisation dynamique du catalogueNiveau -1 : Lunettes de vue >> optimisation manuelleNiveau -2 : Lunettes de vue + cible >> Lunettes homme : collection lunettes de vue et montures optiques homme)Niveau -3 : Lunettes de vue + cible + marque >> Lunettes Alain Mikli : acheter montures lunettes de vue homme)Niveau -4 : Lunettes de vue + cible + marque + prix >> Lunettes homme Alain Mikli de luxe : lunettes de vueNiveau -5 : Lunette de vue + cible + marque + prix + style >> Lunettes homme Alain Mikli | Montures de createur originales de luxe

How ?

GrandOptical : optimisation on-page

05. Etude de cas

49

How ?

GrandOptical : table de redirection

05. Etude de cas

50

16 614 anciennes URLs redirigées à la

main vers 3 954 URLs du nouveau site

Pas d’impact négatif sur le trafic suite à la refonte

How ?

GrandOptical : les résultats

05. Etude de cas

51

Visibilité+20% visibilité en 1ère page de Google 9 mois après la refonte

+35% sur les mots clés lunettes de vue

+ 55% sur les mots clés lunettes de soleil

+12% sur les séquences opticien + ville

Trafic+25% de trafic SEO l’année de la refonte

N’hésitez pas nous poser vos questions

Merci de votre attention !

Pierre WILTZDirecteur de projets+352 691 864 [email protected]

Jérémy COXETDirecteur associé

+352 691 501 [email protected]

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]

présentation atelier frenchweb - seo & refonte de site - 18 avril 2013

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stratgie seo et

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