2. Tecnologías negocios y

competitividad

PLANEACION TECNOLOGICA

1. ¿Cuál es la estrategia tecnológica mas adecuada para tomar ventajas de la oportunidades del ambiente de negocios y para reducir o eliminar las amenazas existentes?

2. ¿En que etapa de su ciclo de vida están las tecnologías con que cuenta la empresa, cuales requieren ser reemplazadas y por cuales requieren ser remplazadas?

Ante la preocupante caída en las ventas de equipos móviles

de Motorola, la compañía ha decidido adoptar un modelo de

planeación tecnológica que está dirigida a reconquistar el mercado juvenil interesado en

las redes sociales, y con esta intención es que ha surgido

el modelo de smartphone denominado the Cliq. Este aparato fue presentado al gran público el jueves 10 de septiembre,

y tiene como una de sus principales novedades que en vez del tradicional menú de funciones

que se presenta en la pantalla, el inicio de las propiedades del teléfono es una variante que

consiste en la presentación de varias redes sociales al mismo tiempo.

LA PERSPECTIVA DE LA EMPRESA

El modelo de negocio se enfoca a la creación de valor para el cliente pero la empresa define las estrategias que permitirán

general valor para los inversionistas. La tecnología es uno de los varios recursos disponibles para implementar la estrategia del

negocio y representan una inversión que debe ser redituable a lo largo del tiempo. Por eso es necesario integrar un portafolio

tecnológico alineado al plan estratégico que permita el control de las inversiones y el diseño de programas de transferencia,

implementación y operación de los nuevos activos tecnológicos, todo ello orientado al logro de las metas empresariales.

LAS ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS PARA LA

COMPETITIVIDADLa tecnología tiene impacto competitivo en dos maneras especificas: ventaja de mercado mediante la diferenciación o valor agregado, y ventaja de costos a través de las mejoras en el sistema económico general. En ambos casos, el beneficio se enfoca en el consumidor. Alcanzar diferenciación o valor agregado para los consumidores en industrias embriónicas o en crecimiento resulta del desarrollo (pioneros) de productos que satisfacen necesidades identificadas de la sociedad, un ejemplo se encuentra en los medicamentos. El éxito de usar la tecnología para construir una ventaja competitiva requiere del cambio de papel de la tecnología y del gasto en tecnología conforme madura la organización. El desarrollo del producto permanece importante pero debe consumir una pequeña proporción de gastos en el portafolio tecnológico conforme la industria en la que esta la empresa madura. La creación de sistemas de beneficios es la forma mas importante de usar la tecnología en las industrias maduras.

EjemploLa industria alimenticia esta dando sistemas de beneficios al procesar y empacar cárnicos, verduras y alimentos cocinados en formas innovadoras para hacer posibles las aplicaciones en hornos de microondas. Los “sistemas” resultantes cambian el paradigma competitivo respondiendo a las demandas del consumidor por comidas nutritivas, sabrosas y fáciles de preparar. La creación de sistemas de beneficios es la forma mas importante de usar la tecnología en las industrias maduras.

Ventaja del Mercado

Ventaja competitiva

Diferenciación / valor agregadoMejor desempeñoCalidad servicio al cliente seguridad

Economía en el sistema ProductividadLogísticaCumplimiento ambientalIntensidad de capital

LOS TIPOS DE ESTRATEGIAS DE NEGOCIOSLas estrategias genéricas

La importancia estratégica de la tecnología ha sido resaltada al considerarse que frecuentemente representa una amenaza o una oportunidad que afecta la ventaja competitiva en consecuencia, al enfrentar un ambiente de negocios, la organización puede definir alguna de estas tres estratégicas:

Ejemplo Liderazgo de costos Compañía Easyjet

Gran parte de su estrategia de mercado se basa en "poder permitirse los vuelos tanto como un par de pantalones vaqueros". Su actual reclamo es: "Vamos, volemos", un reflejo de la imagen fresca y alegre de la aerolínea.

Para reducir costos, easyJet subcontrata buena parte de sus actividades a terceras empresas, no incluye el precio de la comida en los vuelos aunque hay comida fría y caliente así como bebidas y regalos a precios más bajos que en el aeropuerto a la venta, no emite billetes, todos los asientos de sus aviones

son de clase turista y con una distribución free-seating (sin asignación de asiento). El embarque se hace por grupos de prioridad, generalmente otorgados por el orden en que los pasajeros facturan sus equipajes. A

diferencia de otras compañías de bajo costo, easyJet vuela a los principales aeropuertos europeos. Al igual que otras compañías de bajo coste, cobra un suplemento a sus pasajeros por facturar su equipaje, medida que es ilegal en

España.

Ejemplo:

La industria de los pantalones jeans con tecnología y etapa de madurez con productos estandarizados para mercados masivos. Una estrategia genérica de competitividad se orienta a mantener bajos costos de operación que le permitan maniobrar con precios competitivos en mercados masivos de diversas regiones del mundo. Al intervenir el factor diseñador, los jeans se transforman en un bien que se diferencia por su marca, la cual refleja calidad de materiales, corte o elementos de moda como tenido o accesorios como aplicaciones determinadas, revelando una estrategia de diferenciación, el cual el consumidos ejerce su elecciones por características diferentes al precio.

Las estrategias de negocios La literatura del tema define la estrategia como el modelo de decisiones y acciones dirigidas a mantener la consistencia de la organizaciones con el ambiente de negocios y hacia la administración de las interdependencias internas . las alternativas que una organización puede seleccionar en materia de estrategia de negocios puede categorizarse en cuatro grupos Integración DiversificaciónIntensivas defensivas

Estrategias de integraciónBusca la mejor posición competitiva de la organización mediante el enlace de la cadena de valor de la organización. Las cuales son las siguientes integración hacia adelante integración hacia atrásintegración horizontalintegración vertical

EjemploUn ejemplo exitoso de las estrategias de integración es la empresa mexicana Grupo MODELO, dedicada a la elaboración de cervezas. Tiene integrados los canales de distribución en mas de 100 distribuidoras en el país que atienden mas de un millón de puntos de venta, la integración de proveedores con las botellas de vidrio. Las tapas metálicas y el cartón y sus asociación con Anhueser Bush ilustra la integración horizontal.

Proveedores

Canales de comercialización competidores

INTEGRACION VERTICAl

El papel de la tecnología en la instrumentación de estas estrategias es clave con implicaciones fuertes en el portafolio de inversiones por tratarse

de tecnologías de productos /servicios diferentes entre si

Unas de las estrategias de integración más conocidas en los últimos años es la denominada administración de la cadena de abasto. Este termino

hace referencia al concepto de integración mas allá de la empresa, a todas las empresas en su cadena de abasto, como proveedores, clientes y proveedores de servicios logísticos que comparten la información y

enlazan sus actividades para hacer un canal de distribución mas efectivo y competitivo.

horizontalhorizontal

Estrategias intensivas

La penetración en el mercado, el desarrollo del mercado y el desarrollo del producto, se conocen como Estrategias Intensivas, porque requieren un esfuerzo intenso para mejorar la posición competitiva de la empresa con los productos existentes.

Cuando el ambiente competitivo, cambiante o dominante por algunos competidores y la organización se percibe con debilidades para enfrentarlo, las estrategias que puede seguir van desde la formación de joint Venture, es decir, hacer una alianza con otras empresas para formar una tercera organización que asuma, por ejemplo el riesgo de comercialización de un nuevo producto; también llamado reestructuración, en el que se busca reducir costo de operación; el desprendimiento o ventas de algunos activos o de parte de la organización para obtener capital fresco o bien para aligerar la estructura de funcionamiento, y, en caso extremo, la liquidación, lo que implica la venta de los activos de la empresa a su valor tangible

Estrategia defensiva

La estrategia tecnológica tiene una posición clave, por que afecta la posición competitiva de la organización, afecta a todas las funciones de operación/administración (compras, contabilidad, mercadotecnia, producción, ventas, manejo de inventario, recursos humanos, sistemas de información, Etc.

La estrategia tecnologica

Competitividad mediante el desarrollo de nuevos productos

• El ambiente de negocios de finales del siglo XX está caracterizado por la globalización de la economía y de la creciente papel de la tecnología en la competitividad. En este contexto, se identifica como los cinco retos principales para la administración estratégica (Singer, 1991): 1) mantener las ventajas competitiva, 2) administración de la tecnología, 3) desarrollos de nuevos productos, 4) aplicación de nuevas tecnologías, y 5) legislación gubernamental. Es fundamental notar que en todos estos retos figura la tecnología. Los retos 2 y 4 hacen mención de ella en forma explicita y los otros de manera indirecta.

El ejemplo de una pequeña empresa mexicana

Muebles Rústicos Segusino es una empresa 100% mexicana que inicio en 1988 como taller artesanal, identifico un nicho de mercado en los estados unidos, al cual se oriento apoyado en distribuidores directos en ese país. El propietario de segusino comprendió que por el tamaño potencial de los estados unidos no podrían producir un producto artesanal en el volumen suficiente, por lo que invito a otros talleres poblanos a que se asociaran con el. En 1990 logro tener un distribuidor exclusivo en España, que surtía a otros países europeos, entonces aplico el mismo modelo a Francia, Finlandia, Dinamarca, Bélgica, costa rica, Luxemburgo, china, Israel, Sudáfrica, el salvador y Guatemala. Actualmente vende sus muebles a 44 países del mundo en los talleres de chipilo, puebla, laboran 700 empleados en forma directa y otros 700 en maquila. La base de su competitividad es la consistencia de la calidad, en el servicio, en el desarrollo de nuevos productos y en la presencia donde hay exhibiciones internacionales ( ha participado en mas de 127 ferias mundiales). Después de haber ganado el premio nacional de exportación en 1996, segusino intensifico las acciones para lograr la certificación ISO 9000, el sello verde como empresa limpia y la apertura de 30 franquicias en México. En 1997 la empresa invirtió mas de 3 millones de dólares en ampliaciones, compra de tecnología y nuevas instalaciones

Cuando se trata de optimizar la contribución del desarrollo de un nuevo producto en la posiscion de competitividad de la organización, es importante buscar la correcta alineación entre la estrategia tecnológica y la de la empresa. Para asegurar esta relación entre la innovación y la ventaja competitiva de la organización es conveniente considerar los siguientes factores

•Capitalización en la configuración estratégica•Elecciones de producto o mercado que enfaticen la diferenciación y los atributos de alto valor.•Capitalización en el tiempo para decidir la entrada al mercado de la innovación•Fortalecimiento de las capacidades organizacionales que permiten la explotación de la innovación

Ambiente

Ambiente

Organización

Innovación tecnológica

Adquisiciones

Proyectos

juntos

intrafirmaEmprendimiento

Investigación y desarrollo

Investigación y desarrollo

• Es sin duda la ruta para generar la innovación tecnológica mas utilizda en países industrializados, una de las fortalezas de la I & D esta en la explotación de la configuración actual de la organización, ya que representa un uso intenso de las capacidades actuales y promueve el desarrollo de capacidades funcionales. Siendo el problema potencial el que la I & D adquiera una importancia tal que incremente la capacidad tecnológica de la firma, generando productos y cambios irrelevantes y consumiendo recursos en exceso. Si la I & Dgenera la innovación tecnológica, la organización tiene el control completo sobre el tiempo y modo de introducción, lo cual representa una ventaja relevante.