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“Big Data”: Turning Big Data into Big Value

César HernándezBusiness Development Manager13 de Noviembre 2012

SDL Proprietary and Confidential

Agenda✓ Big Data cómo se genera?✓ Big Data cómo impacta en el marketing?

• Darle sentido al Big Data• Atándolo a los objetivos del negocio• Generando valor al negocio

✓ Quién lo esta haciendo bien?• Cisco• Best Western

✓ Cómo medimos el éxito?

Big Data Como se genera?

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Big Data cómo se genera?

ROBO

Big Data cómo se genera?

4

REBA

4

• Proliferación de canales continúa• Consumidores usan multiples canales

para un misma tarea• Consumidores esperan personalización

de contenidos y consistencia a través de todos los canales

• Volumenes de datos intercambiados están creciendo exponencialmente

Marketing

Big Data cómo impacta en el Marketing?

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✓ Comunicaciones Multi direccionales‐✓ Proliferación de canales / dispositivos✓ Crítica la relevancia de los canales✓ Empoderamiento de los consumidores✓ Proceso ciclico de Engagement✓ Interacción con los individuos

Cómo darle sentido al Big Data?

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Consumidores

Interacciones

Transaccional • Compras• Reservas• Devoluciones / Servicios• Compras Online• Servicio Online

• Offline• In store• Email / SMS• Online / mobile• Social engagement

Derivada• Segmentación avanzada• Modelos predictivos• Psicográfica• Etnografía virtual• Segmentación Social

• Data de contacto• Geo-demográfica• Fuentes externas• Canales Sociales• Influencia Social

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• Entienda el camino de sus clientes….– De inicio a fin– Incluyendo todos los puntos de contacto– Incluso los canales indirectos como Social Media

…y la data relevante de este viaje

• Aplique análisis a los objetivos de marketing– Mejorar la captación de clientes y reducir la rotación– Iniciar procesos relevantes de up-sell y cross-sell– Maximizar el impacto del gasto de marketing

• Soportar las estrategias para alcanzar los objetivos de su empresa– Incrementar el reveneu– Aumentar el market share– Reducir costos

Cómo atar el Big Data a los objetivos de su Empresa?

• Entender a los clientes con análisis• Orquestar campañas Multi-canales• Relacionarse con los clientes con

ofertas que sean relevantes• Tratar a los clientes como

individuos

Cómo generar valor del Big Data?

23%

-13%

85% Crecimiento en ventas sobre competidores

Incremento del margen bruto

Incremento de la rentabilidad

Disminución del Wallet Share

Valor del

Relacionamiento 26%Con los clientes

“The cost of light is less than the cost of darkness.”

- Arthur C. Nielsen

Disengagement8 Source: Gallup.com

Quién lo está haciendo bien?

• Las organizaciones que...– Valoran el Engagement versus los Procesos– Entienden el valor del On-Line y Off-Line– Tratan a los consumidores de fomra consecuente– Consolidan la Data de todos los puntos de contacto– Miden el impacto en el negocio de todas las actividades

de Marketing

• Casos de estudio

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Cisco: Relaciones Uno a Uno

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Objetivos✓ Vender a empresas PERO mercadear para los individuos✓ Identificar a los Contactos apropiados para cada Campaña✓ Desarrollar una visión Única Global pero de uso Local✓ Re Activar Contactos‐ inactivos

Resultados✓ Base de Datos Consolidada

✓ Más de 40M de Contactos de Clientes✓ Más de 100M de contactos de empresas rentados a D&B

✓ Data Historica para Up Sell ‐ y Cross Sell‐✓ Models predictivos para Propensión y Valor

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• Foco– Desarrollar un universo global de contactos

– Maximizar el valor a nivel local

• Estrategia– Aplicar la experiencia analítica

– Combinado con las habilidades de marketing

• Tacticas– Adquirir nuevos contactos

– Re-activar los contactos inactivos

– Enriquecer la información de los contactos donde sea necesario

• Cambio críticos– Moverse de herramientas ad hoc de BI y tablas pivotes de Excel (days/hours)

– Adoptar la visión única 360° de los clientes (seconds/minutes)

Cisco: Relaciones Uno a Uno

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Cisco: Relaciones Uno a Uno

• El equipo puede ahora tomar en consideración toda la data necesaria para encontrar oportunidades en las campañas:– El universo de contactos de Cisco está por el orden de los

milliones de contactos– Universo de contacto de Dun & Bradstreet’s 100+ million– Data de encuestas y cuestionarios (25 million responses)– Detalle de contactos e histórico de compras– Data para up-sell y cross-sell basada en triggres– Scores de propensión de compra por empresas– Modelo de valor potencial de ventas por prospecto

• Metricas de Campañas– 8x por encima de los resultados esperados en re-activation de campañas con un total de 145,000 contactos

latentes– 6% re-engagement con contactos que se pensaban “unmarketable”– Mejoras en las encuestas de satisfacción al cliente directa, evaluando la estrategia de contacto

personalizado

Cisco: Relaciones Uno a Uno

“Hemos liberado un tremendo potential para obtener nuevos insights … Hoy podemos realizar tareas de análisis 30 veces más rápido que antes.”

‐ Gerente de Global Database Marketing

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Best Western: Rembolsos del programa de lealtad

Objetivos✓ Mejorar el Engagement de los consumidores✓ Incrementar la relevancia de los Newsletters y Campañas✓ Tratar a los Individuos como usuarios únicos en Email & Web✓ Entregar contenido dinámico basado en el comportamiento

Resultados✓ Amplias mejoras en la en el enfoque de los

niveles del programa de lealtad✓ 40% de Incremento en el Click Through‐

Rate✓ 540% Incremento en el intercambio puntos✓ 30% retorno de inversión total

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Best Western: Rembolsos del programa de lealtad

NIVELES DEL PROGRAMA CONETENIDO DEL ENCABEZADO

REMBOLSOS A LA MEDIDA

15 CONTENIDOS INDEPENDIENTES, TEMPLATES CON BLOQUES & SKINS

1 TEM LATE

68 ELEMENTOS DE CONTENIDO

ENSAJES400 MFLEXIB4IL,I2D6

A2D,RELEVANCIA DISTINTOS

PAT3EBNCLIÓONQUES DE CONTENIDO

NIVELES DEL PROGRAMA

CO3N2TEANSIUDNOTDOESL HEADER 20 INTRODUCCIONES

3

TARJETAS10 MARCAS

COPARTICIPES3

BLOQUES DE BENEFICIOS 74 TEMPLATES ARREGLADOS

Best Western: Rembolsos del programa de lealtad

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Best Western: Rembolsos del programa de lealtad

“Podemos construir rapidamente campañas flexibles, todas con mas de mil variaciones del contenido.Cómo las herramientas se integran facilmente, tambien ahorramos tiempo pues ya no tenemos que mover la data de forma manual entre la base de datos y la herramienta de email marketing.”

‐ Consultor de productos Digitales

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Cómo medimos el éxito?

• Definir métricas acordadas y cuantificables– Reducción en el gasto por Canal– Uplift por Apertura, Click-Through Rate, entre otros– Impacto directo en el Revenue

• Benchmarks de desempeño de otras empresas– Soluciones a problemas de la industria– Encontrar nuevas oportunidades de negocios– Ventajas tangibles sobre los competidores

• Sin olvidar los objetivos y metas internos– Usuarios satisfechos y pidiendo por nuevas funcionalidades– Projectos entregados a tiempo y dentro del presupuesto– Formando parte del cambio dentro de las organizaciones

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César Hernández Business Development

ManagerSDL

cesarhernandez@sdl.com

Big Data: Maximizando el valor de gandes volumenes de data

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