powerpoint - chapter 9 ok
TRANSCRIPT
Consumer Behavior: A FrameworkJohn Mowen and Michael Minor
Chapter 9Customer Decision Processes Evaluation and Choice
Key Concepts Generic Decision-
making process 3 perspectives on
decision making Impulse and variety
seeking purchases Problem
recognition Search processes
Consideration set Alternative
evaluation Choice processes High involvement
choice models Low involvement
choice models
Pengambilan Keputusan Konsumen Proses yang dilalui konsumen
dalam mengenali masalah, mencari solusi, mengevaluasi alternatif, dan memilih diantara pilihan-pilihan, serta mengevaluasi hasil pembelian.
Konsumen membuat keputusan untuk mencapai tujuan
Model Umum Pengambilan Keputusan Konsumen
Pengenalan Masalah Pencarian Evaluasi Alternatif Pilihan Evaluasi setelah pembelian
Ragam Perspektif dalam Pengambilan Keputusan Konsumen Perspektif Pengambilan Keputusan :
menekankan pendekatan pemrosesan informasi yang rasional terhadap perilaku pembelian konsumen.
Perspektif Pengalaman: Menekankan bahwa konsumen “feelers”, bahwa konsumen membeli produk untuk mendapatkan sensasi dan emosi
Pengaruh perilaku : menekankan pada kemungkinan pengaruh lingkungan yang mempengaruhi perilaku, mis, lighting, penataan produk, dan lingkungan sosial
Pengenalan Masalah Terjadi ketika adanya gap/kesenjangan
antara keadaan yang sesungguhnya dan keadaan yang diinginkan. (definisi ini identik dengan “kebutuhan”.)
Faktor yang menyebabkan keadaan yang sesungguhnya: kerusakan produk, kegagalan produk untuk memenuhi harapan konsumen.
Faktor-faktor yang menyebabkan keadaan yang diharapkan/diinginkan: tujuan, keinginan, dan perubahan keadaan
Consumption visions: simulasi mental tentang keadaan masa depan., romantic dinner for 2.
Produk pra-kebutuhan: antisipasi atas kebutuhan masa depan, mis, asuransi, petak kuburan, dll.
Perilaku Pencarian Merupakan semua tindakan yang diambil
konsumen untuk mengidentifikasi dan memerpoleh informasi untuk memecahkan masalah.
Types of search Pencarian Internal: usaha konsumen untuk
memanggil kembali informasi yang disimpan dalam memori.
Pencarian eksternal: konsumen mencari informasi dari sumber luar dirinya, mis : teman, buku, majalah, dll.
Pencarian Internal 5 categories of information may be
retrieved as a result of internal search Awareness set: semua pilihan
produk/merk yang dipanggil oleh memori.
Unawareness set: pilihan produk/merk yang tidak dipanggil oleh memori.
Consideration set: Rangkaian pilihan produk/merk yang dapat diterima dan dapat dipertimbangkan lebih lanjut
Pencarian Eskternal Measuring external search:
use number of—stores visited, friends contacted, buying guides consulted, etc.
Faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat pencarian eksternal Dilakukan ketika keuntungan pengetahuan
melebihi biaya. Involvement—increases search Time available—increases search Perceived risk—increases search Attitudes toward shopping—increases search Higher education, income, SES—increases
search
How Much Consumer Search Research suggests that consumers
search surprisingly little. Why? Extensive on-going search/pre-
purchase search Enduring involvement High costs and few benefits of search High brand loyalty Self-report surveys may understate
actual search
Alternative Evaluation Pada tahap ini, konsumen membandingkan
pilihan yang telah diketahui sebagai cara yang dianggap mampu untuk memecahkan masalah dan mengawali proses keputusan
Ketika membandingkan pilihan ini, konsumen membentuk keyakina (beliefs) sikap dan niat (keinginan) mengenai alternatif yang dipertimbangkan.
Tujuan dari evaluasi alternatif ini adalah untuk mendapatkan informasi yang dibutuhkan dalam rangkan membuat keputusan akhir.
The Consumer Choice Process Memilih diantara alternatif merk dan
jasa , dan disamping menentukan pilihan diantara toko-toko
Noncomparable alternatives are two or more choice options in different product categories, such as deciding whether to buy a new stereo or a new television
Kondisi Keterlibatan Tinggi dan Rendah
Model kompensatory digunakan pada kondisi keterlibatan tinggi yang memberikan kompensasi satu atribut dapat mengkompensasi penilaian yang mempunyai atribut yang rendah
Noncompensatory models are used in low-involvement situations
and emphasize that high ratings on some attributes will not compensate for low ratings on another attribute
Choices Among Stores Consumers consider store attributes such as
distance from consumer's home, overall prices of brands carried, and service
The decision context is a factor that influences store choice. Contextual factors include: the types of stores available, the number of stores available, and the availability of mail-order alternatives
Store choice sets: stores can be placed into consideration sets, inept sets, etc. Another way of categorizing stores is by: (a) an interaction set (where consumer allows salesperson to talk to them) and a quiet set (where no interaction takes place).