powerpoint - chapter 9 ok

14

Click here to load reader

Upload: nur-hidayah

Post on 11-Aug-2015

8 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

Page 1: Powerpoint - Chapter 9 Ok

Consumer Behavior: A FrameworkJohn Mowen and Michael Minor

Chapter 9Customer Decision Processes Evaluation and Choice

Page 2: Powerpoint - Chapter 9 Ok

Key Concepts Generic Decision-

making process 3 perspectives on

decision making Impulse and variety

seeking purchases Problem

recognition Search processes

Consideration set Alternative

evaluation Choice processes High involvement

choice models Low involvement

choice models

Page 3: Powerpoint - Chapter 9 Ok

Pengambilan Keputusan Konsumen Proses yang dilalui konsumen

dalam mengenali masalah, mencari solusi, mengevaluasi alternatif, dan memilih diantara pilihan-pilihan, serta mengevaluasi hasil pembelian.

Konsumen membuat keputusan untuk mencapai tujuan

Page 4: Powerpoint - Chapter 9 Ok

Model Umum Pengambilan Keputusan Konsumen

Pengenalan Masalah Pencarian Evaluasi Alternatif Pilihan Evaluasi setelah pembelian

Page 5: Powerpoint - Chapter 9 Ok

Ragam Perspektif dalam Pengambilan Keputusan Konsumen Perspektif Pengambilan Keputusan :

menekankan pendekatan pemrosesan informasi yang rasional terhadap perilaku pembelian konsumen.

Perspektif Pengalaman: Menekankan bahwa konsumen “feelers”, bahwa konsumen membeli produk untuk mendapatkan sensasi dan emosi

Pengaruh perilaku : menekankan pada kemungkinan pengaruh lingkungan yang mempengaruhi perilaku, mis, lighting, penataan produk, dan lingkungan sosial

Page 6: Powerpoint - Chapter 9 Ok

Pengenalan Masalah Terjadi ketika adanya gap/kesenjangan

antara keadaan yang sesungguhnya dan keadaan yang diinginkan. (definisi ini identik dengan “kebutuhan”.)

Faktor yang menyebabkan keadaan yang sesungguhnya: kerusakan produk, kegagalan produk untuk memenuhi harapan konsumen.

Faktor-faktor yang menyebabkan keadaan yang diharapkan/diinginkan: tujuan, keinginan, dan perubahan keadaan

Consumption visions: simulasi mental tentang keadaan masa depan., romantic dinner for 2.

Produk pra-kebutuhan: antisipasi atas kebutuhan masa depan, mis, asuransi, petak kuburan, dll.

Page 7: Powerpoint - Chapter 9 Ok

Perilaku Pencarian Merupakan semua tindakan yang diambil

konsumen untuk mengidentifikasi dan memerpoleh informasi untuk memecahkan masalah.

Types of search Pencarian Internal: usaha konsumen untuk

memanggil kembali informasi yang disimpan dalam memori.

Pencarian eksternal: konsumen mencari informasi dari sumber luar dirinya, mis : teman, buku, majalah, dll.

Page 8: Powerpoint - Chapter 9 Ok

Pencarian Internal 5 categories of information may be

retrieved as a result of internal search Awareness set: semua pilihan

produk/merk yang dipanggil oleh memori.

Unawareness set: pilihan produk/merk yang tidak dipanggil oleh memori.

Consideration set: Rangkaian pilihan produk/merk yang dapat diterima dan dapat dipertimbangkan lebih lanjut

Page 9: Powerpoint - Chapter 9 Ok

Pencarian Eskternal Measuring external search:

use number of—stores visited, friends contacted, buying guides consulted, etc.

Faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat pencarian eksternal Dilakukan ketika keuntungan pengetahuan

melebihi biaya. Involvement—increases search Time available—increases search Perceived risk—increases search Attitudes toward shopping—increases search Higher education, income, SES—increases

search

Page 10: Powerpoint - Chapter 9 Ok

How Much Consumer Search Research suggests that consumers

search surprisingly little. Why? Extensive on-going search/pre-

purchase search Enduring involvement High costs and few benefits of search High brand loyalty Self-report surveys may understate

actual search

Page 11: Powerpoint - Chapter 9 Ok

Alternative Evaluation Pada tahap ini, konsumen membandingkan

pilihan yang telah diketahui sebagai cara yang dianggap mampu untuk memecahkan masalah dan mengawali proses keputusan

Ketika membandingkan pilihan ini, konsumen membentuk keyakina (beliefs) sikap dan niat (keinginan) mengenai alternatif yang dipertimbangkan.

Tujuan dari evaluasi alternatif ini adalah untuk mendapatkan informasi yang dibutuhkan dalam rangkan membuat keputusan akhir.

Page 12: Powerpoint - Chapter 9 Ok

The Consumer Choice Process Memilih diantara alternatif merk dan

jasa , dan disamping menentukan pilihan diantara toko-toko

Noncomparable alternatives are two or more choice options in different product categories, such as deciding whether to buy a new stereo or a new television

Page 13: Powerpoint - Chapter 9 Ok

Kondisi Keterlibatan Tinggi dan Rendah

Model kompensatory digunakan pada kondisi keterlibatan tinggi yang memberikan kompensasi satu atribut dapat mengkompensasi penilaian yang mempunyai atribut yang rendah

Noncompensatory models are used in low-involvement situations

and emphasize that high ratings on some attributes will not compensate for low ratings on another attribute

Page 14: Powerpoint - Chapter 9 Ok

Choices Among Stores Consumers consider store attributes such as

distance from consumer's home, overall prices of brands carried, and service

The decision context is a factor that influences store choice. Contextual factors include: the types of stores available, the number of stores available, and the availability of mail-order alternatives

Store choice sets: stores can be placed into consideration sets, inept sets, etc. Another way of categorizing stores is by: (a) an interaction set (where consumer allows salesperson to talk to them) and a quiet set (where no interaction takes place).