poslovno komuniciranje pri prodaji ... - core.ac.uk · povzetek komuniciranje je že od nekdaj eden...

UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA ORGANIZACIJSKE VEDE

Diplomsko delo univerzitetnega študija Smer: Organizacija dela

POSLOVNO KOMUNICIRANJE PRI PRODAJI PISARNIŠKEGA POHIŠTVA

Mentor: red. prof. dr. Marko Ferjan Kandidat: Vjekoslav Sandić

Kranj, februar 2009

ZAHVALA Za pomoč in koristne napotke pri izdelavi diplomskega dela se iskreno zahvaljujem mentorju dr. Marku Ferjanu. Zahvaljujem se tudi celotnemu kolektivu podjetja MARC Interieri d.o.o. za sodelovanje, informacije in pomoč pri izdelavi diplomskega dela. Zahvaljujem se tudi staršema, bratu ter dekletu Urški za vso pomoč, podporo in spodbudo pri študiju.

POVZETEK Komuniciranje je že od nekdaj eden najpomembnejših faktorjev v življenju. Lahko ga imamo za najstarejšo dejavnost ali akcijo med živimi bitji. Že v prazgodovini se je začelo razvijati komuniciranje, saj je bilo potrebno za sporazumevanje, lov, prehranjevanje, vojskovanje in blagovno menjavo. Obvladovanje in razvijanje komuniciranja je omogočilo razvoj človeka do stopnje, ki jo poznamo danes. Skozi zgodovino pa se je oblikovala tudi veja, ki ji rečemo poslovno komuniciranje. Le tega ne uporabljamo samo v poslovnem življenju, temveč tudi v zasebnem, saj se na vsakem vogalu in ob vsakem koraku trudimo, da bi ljudem čim bolj ustregli in se prikazali v najlepši luči, kar pomeni, da se na nek način nenehoma tržimo. Namen diplomske naloge je raziskati dejavnike, ki najbolj vplivajo na prodajo pisarniškega pohištva v Sloveniji. Raziskavo sem opravil v podjetju MARC Interieri d.o.o., ki se že več kot 15 let ukvarja s prodajo in montažo pisarniškega pohištva. Diplomsko delo je sestavljeno iz dveh delov, teoretičnega in raziskovalnega. Teoretični del obsega predstavitev ključnih poglavij poslovnega komuniciranja, marketinga in prodaje, s čimer bi moral biti seznanjen vsak poslovnež v današnjem svetu, ne glede na naravo dela. Raziskovalni del diplomskega dela sem opravil s pomočjo metode anketiranja. Anketo je izpolnilo 50 anketirancev, anketa pa je vsebovala 23 vprašanj. Z anketiranjem sem si pridobil potrebne informacije, ki so mi služile za izdelavo zaključkov. Ugotovil sem, da ima komuniciranje velik pomen pri prodaji pisarniškega pohištva. Kupci pogosto opazujejo prodajalčev fizičen izgled, urejenost in pristop. Kar se samega pisarniškega pohištva tiče, pa največ pozornosti namenijo videzu, kakovosti, funkcionalnosti, radi si ogledajo pisarniško pohištvo v živo in si močno želijo, da jim podjetje poleg prodaje nudi tudi montažo pohištva. Omenjena raziskava kaže na to, da bodo morala podjetja, ki se ukvarjajo s prodajo pisarniškega pohištva še mnogo postoriti na področju komuniciranja in marketinga, če bodo hotela obstati v hudi konkurenci, ki je prisotna na našem trgu. KLJUČNE BESEDE:

- poslovno komuniciranje - marketing - prodaja

ABSTRACT Communication has always been one of the most important factors in our life. When we speak about communication, we can say that it is the oldest activity in mankind. Communication has started to develop already in prehistory, because it was usefull for understanding between people, hunting, nutrishing, warfaring and trading with goods. Mastership and development of communication have caused the evolution of human beings to the level that is known these days. Through the history branch business communication has also take a form. That form is not in use only in business world, but also in private life, because we are trying to represent our selves in very best aspect on every corner and on every step we take. That means that we are trading with our selves incessantly. The purpose of this diploma is to research and to present the factors that have the most influence on selling office furniture. I have made the research on company MARC Interieri d.o.o., which is ocupied with seling and assembling office furniture for more than 15 years. Diploma is composed of theoretical and practical part. Theoretical part includes presentation of main chapters of business communication, marketing and sale. These are the elements that should be known by every business man in present world, no matter of nature of activity. Practical part is made by help of questionnaire method. Questionary was filed by 50 participants and includet 23 questions. With this metod I got the necessary information to make the conclusions. I have ascertained that communication has a big meaning in selling office furniture. Purchasers often look on sellers phisical look, tidiness and accession. Concerning office furniture, they pay attention to outside look, quality, funcionalism and they are longing for offering of a montage of furniture together with selling it. Mentioned research indicates that companies that are occupied with selling office furniture, have to do a lot on communication and marketing, if they want to subsist in hard competition that is present in our market. KEY WORDS:

- Business communication - Marketing - Sale

KAZALO 1. OPREDELITEV PROBLEMA............................................................................ 6 2. POSLOVNO KOMUNICIRANJE ...................................................................... 7

2.1 OPREDELITEV POJMA POSLOVNO KOMUNICIRANJE.................... 7 2.2 PROCES KOMUNICIRANJA.................................................................... 7 2.3 OBLIKOVANJE USPEŠNEGA KOMUNICIRANJA ............................... 8

3. MARKETING ................................................................................................... 10 3.1. DEFINICIJA MARKETINGA ....................................................................... 10 3.2 PODROČJA TRŽENJA .................................................................................. 10 3.3 MENJAVA ...................................................................................................... 10 3.4 PREPROST MARKETINŠKI SISTEM.......................................................... 11 3.5 MARKETINŠKI SPLET –7P.......................................................................... 11

3.5.1 P1 IZDELEK (PRODUCT) ...................................................................... 11 3.5.2 P2 CENA (PRICE) ................................................................................... 12 3.5.3 P3 RAZPEČAVA (PLACE)..................................................................... 12 3.5.4 P4 PROMOCIJA (PROMOTION) ........................................................... 12 3.5.5 P5 LJUDJE (PEOPLE) ............................................................................. 13 3.5.6 P6 IZVAJANJE (PROCESSING) ............................................................ 13 3.5.7 P7 FIZIČNI DOKAZI (PHYSICAL EVIDENCES) ................................ 14

4. PRODAJA ............................................................................................................. 15 4.1 OSEBNA PRODAJA ...................................................................................... 15 4.2 PRISTOP K OSEBNI PRODAJI..................................................................... 16

4.2.1 PRODAJANJE................................................................................... 16 4.2.2 POGAJANJE ..................................................................................... 17 4.2.3 TRŽENJE NA PODLAGI POZITIVNIH ODNOSOV ..................... 17

4.3 PRODAJNI CIKEL ......................................................................................... 17 4.4 PRODAJNI PROCES...................................................................................... 17 4.5 CRM................................................................................................................. 18

5. O RAZISKAVI ...................................................................................................... 20 5.1 CILJ IN NAMEN RAZISKAVE..................................................................... 20 5.2 HIPOTEZE ...................................................................................................... 20 5.3 METODA RAZISKAVE................................................................................. 20

6. REZULTATI RAZISKAVE.................................................................................. 22 7. ZAKLJUČEK ........................................................................................................ 38

7.1 TEST HIPOTEZ .............................................................................................. 38 7.2 UGOTOVITVE ............................................................................................... 40 7.3 KRITIČNA ANALIZA.................................................................................... 41 7.4 PREDLOGI ZA IZBOLJŠAVE....................................................................... 42

LITERATURA IN VIRI............................................................................................ 44 ELEKTRONSKI VIRI.............................................................................................. 45 KAZALO SLIK ......................................................................................................... 46 KAZALO GRAFOV.................................................................................................. 46 PRILOGE................................................................................................................... 47

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija

Vjekoslav Sandić: Poslovno komuniciranje pri prodaji pisarniškega pohištva stran 6

1. OPREDELITEV PROBLEMA Celotni slovenski gospodarski trg je z okoli 2 milijonoma potencialnih kupcev razmeroma majhen. Če upoštevamo število gospodarskih družb in samostojnih podjetnikov, ugotovimo, da je na skoraj vsakem gospodarskem področju zelo močna konkurenca. Iz tega lahko sklepamo, da je za obstoj in razvoj na takem trgu potrebna zelo dobra politika podjetja. Z razvojem tehnologije proizvajanja izdelkov in novih metod ponujanja storitev, postajajo tudi kupci vedno bolj zahtevni in upravičeno zahtevajo vedno več za svoj denar, kar pomeni, da podjetja, ki vlagajo v razvoj in sledijo novim trendom, lažje zadovoljijo potrebe vedno bolj razvajenih kupcev. Lažjo pot v teh težkih razmerah in s tem korak pred konkurenco si lahko zagotovimo z boljšim poznavanjem zakonitosti poslovnega komuniciranja, marketinga in prodaje. To velja za vsa gospodarska področja, prav tako tudi za področje katerega raziskujem sam, to je trg pisarniškega pohištva. V svojem diplomskem delu preučujem dejavnike, katerim kupci posvečajo največ pozornosti pri nakupu. Na slovenskem trgu vlada močna konkurenca na področju prodaje pisarniškega pohištva in tako podjetja bijejo hud boj za ohranitev obstoječih kupcev in pridobivanje novih. S svojim diplomskim delom bom podjetju MARC Interieri d.o.o. pomagal v tem boju. V vsakdanjem življenju se trudimo, da damo na vseh področjih čim več od sebe, da maksimalno zadovoljimo lastne potrebe in v čim večji meri upoštevamo želje in zadovoljimo potrebe naše družine, prijateljev, znancev in drugih. Prav tako je tudi v poslovnem svetu. Poznan je rek: » Kupec je car!« V tem stavku lahko najdemo izhodišče za prodajo in trženje izdelkov, storitev ter nas samih. Toliko, kot je potrošnikov, toliko je različnih potreb in želja, katerim se moramo znati prilagoditi in jih na najboljši način, tako za kupca, kot tudi za prodajalca zadovoljiti. Pri pisarniškem pohištvu obstaja veliko faktorjev, katere je treba upoštevati, da bi uspešno prodajali. Ker je vsak kupec neodvisen od drugih in na nek način zelo specifičen, se ga moramo lotiti in obravnavati individualno. Potrebno je ugotoviti pravo kombinacijo naših potencialov in zmožnosti, s katerimi ga lahko v procesu prodaje osrečimo ter odpravimo nazaj v delovno okolje. Prav zadovoljstvo kupcev je tisto kar zagotavlja podjetju donosnost in rentabilnost tako na kratki, kot tudi na dolgi rok. To pa dosežemo na različne načine, samo pozorno moramo spremljati potrošnike in upoštevati njihove želje. Nekaterim je všeč dobra reklama in ravno zato pridejo k nam, drugi pridejo zaradi priporočil znancev, ostali pa se odzovejo na ostale marketinške akcije, ki potekajo v podjetju. Ko je vzpostavljen stik s stranko, poskušamo v celoti preučiti njeno situacijo in se temu ustrezno v primernem času odzvati s konkretno ponudbo, v kateri so upoštevane vse kupčeve lastnosti, tako osebnostne, kot psihološke, kot tudi poslovne. Primeren sprejem in odnos, prepoznavanje stila kupca ter pravočasen odziv z želenim izdelkom in storitvijo omogočajo, da se uspešno sklene posel.



2. POSLOVNO KOMUNICIRANJE

2.1 OPREDELITEV POJMA POSLOVNO KOMUNICIRANJE Pojem »komunicirati« je zelo širok. Beseda »komunicirati« izvira iz latinske besede »communicare« in pomeni občevati, razpravljati, posvetovati se, vprašati za nasvet. Definicij pojma »komunikacije« oziroma »komunicirati« je precej, vendar so si med sabo zelo podobne. Kot navaja Ferjan (2000), je komunikacija prenos simbolov, ki so splošno sprejeti s strani skupine. Poslovno komuniciranje je komuniciranje, ki se nanaša na poslovanje, poslovati pa pomeni »opravljati delo v zvezi z nalogami, obveznostmi, za katere je kdo pristojen, zavezan, skratka opravljati delo za cilje organizacije, ki ji pripada udeleženec v komuniciranju.« (Možina S., Tavčar M., Zupan N., Kneževič A. N., 2004, str. 20)

2.2 PROCES KOMUNICIRANJA Tržniki morajo razumeti temeljne prvine v procesu komuniciranja. Prvi dve prvini sta poglavitna udeleženca v procesu komuniciranja – oddajnik in naslovnik. Naslednji dve sta komunikacijski orodji – sporočilo in komunikacijska pot. Sledijo štiri komunikacijske funkcije – zakodiranje, razkodiranje, odziv in povratna informacija. Zadnja prvina v sistemu pa so motnje. (Kotler P., 2004, str. 565)

Slika 1: Prvine v procesu komuniciranja (Kotler P., 2004, str. 565)



Proces komuniciranja se začne pri oddajniku, ko si izbere ciljno skupino in zakodira sporočilo tako, da ga ciljna skupina zna razkodirati. Sporočilo pošlje po komunikacijski poti do naslovnika, kjer ga ta razkodira in se odzove s povratno informacijo. Skozi celoten proces se pojavljajo tudi motnje, ki skušajo zaustaviti ali vsaj otežiti izvedbo celotnega procesa.

2.3 OBLIKOVANJE USPEŠNEGA KOMUNICIRANJA Da bi uspešno komunicirali in s tem dosegli maksimalni učinek ter koristno povratno informacijo, se poslužujemo osmih korakov, ki nam pomagajo pri dokazovanju in uveljavljanju na trgu: Določitev ciljnega občinstva: To so lahko posamezniki, skupine, posebna javnost ali splošna javnost. Lahko so naši kupci izdelkov ali storitev ali kakšni pomembneži in vplivneži. Izbira ciljnega občinstva vpliva na odločitev sporočevalca o tem kaj, komu, kako, kdaj in kje bo sporočal. (Kotler P., 2004, str. 566) Opredelitev ciljev komuniciranja: Cilj vsakega tržnika je doseči pozitiven odziv s strani potencialnega kupca. (Kotler P., 2004, str. 568) Oblikovanje sporočila: Sporočilo mora biti razumljivo, pritegniti mora pozornost, ohraniti zanimanje, zbuditi željo in povzročiti dejanje. (Kotler P., 2004, str. 569) Izbira komunikacijskih poti: Za uspešen prenos sporočila je potrebno izbrati ustrezno komunikacijsko pot. Predstavitve morajo biti jasne, hitre in prepričljive. Poznamo osebne in neosebne komunikacijske poti. Osebne komunikacijske poti potekajo med dvema ali več osebami, lahko iz oči v oči, po telefonu ali po pošti, bodisi v klasični ali v elektronski obliki. Osebne komunikacijske poti so zelo učinkovite zaradi možnosti individualnega pristopa in povratnih informacij, ki jih dobimo. Med neosebne komunikacijske poti spadajo mediji, ozračja in dogodki. Največ neosebnih sporočil prenesejo plačani mediji. Primerno ustvarjeno ozračje poveča kupčevo naklonjenost do izdelka ali storitve. Tudi dogodki so priložnost za oddajo sporočila, ki naj bi se dotaknilo ciljnega občinstva. Sem spadajo razne konference, slovesne prireditve in denarno podpiranje športnih dejavnosti. (Kotler P., 2004, str. 573) Določitev proračuna: To je ena najtežjih odločitev za vsako podjetje, saj je zelo težko vnaprej predvideti, kaj lahko z določenimi denarnimi sredstvi posamezna akcija prinese. Podjetja lahko višino proračuna za trženjsko komuniciranje določijo na različne načine. Lahko se odločijo na osnovi razpoložljivih sredstev, kar nekoliko oteži dolgoročna načrtovanja. Druga metoda se določi na osnovi deleža od prodaje, ki pa nam ne da realne slike, kaj in koliko si posamezni izdelek ali storitev dejansko zasluži. Nekatera podjetja določijo višino proračuna za trženjsko komuniciranje, na podlagi primerjave



z drugimi podjetji, saj naj bi izdatki konkurentov pomenili celotno izkušenost panoge. Po mnenju nekaterih naj bi ta način preprečeval promocijske vojne med konkurenti. Zadnja metoda, po kateri se določa proračun pa je metoda ciljev in nalog, ki zahteva od tržnikov, da opredelijo posamezne cilje ter določijo naloge, ki jih je treba izpeljati za dosego postavljenih ciljev in ocenijo stroške izvajanja teh nalog. Izbira spleta orodij za trženjsko komuniciranje: Podjetja razdelijo celoten proračun, ki ga namenijo za tržno komuniciranje na pet orodij poslovnega komuniciranja. Med ta orodja spadajo oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi in publiciteta, osebna prodaja in neposredno trženje. (Kotler P., 2004, str. 577) Merjenje rezultatov: Po vsaki marketinški akciji želijo vodilni v podjetjih imeti prikazane rezultate in temu posledično specificirane prihodke. Najboljši pokazatelji uspešnosti so večja prepoznavnost blagovne znamke, večja prodaja izdelka ali storitve ter povečano zadovoljstvo kupcev. (Kotler P., 2004, str. 583) Ravnanje v zvezi s povezanim trženjskim komuniciranjem: Tu gre za povezavo večjih komunikacijskih orodij za dosego jasnega, skladnega in čim močnejšega komunikacijskega učinka. (Kotler P., 2004, str. 583)



3. MARKETING 3.1. DEFINICIJA MARKETINGA Beseda marketing izhaja iz angleške besede »market« in pomeni trg. Temu posledično smo dobili slovenski prevod pojma marketing, ki mu rečemo trženje. Le ta pa obsega vse dejavnosti, ki so kakorkoli povezane s trgom. Zato si pod pojmom trženje predstavljamo vse poslovne dejavnosti v podjetjih, ki so povezane s potjo izdelkov in storitev od proizvajalcev do porabnikov. (Potočnik V., 2005, str. 20) Izraz marketing lahko opredelimo, kot celoten nakupno – prodajni proces, ki se konča z ekonomsko menjavo. (Devetak G., 2007, str. 20) Bistvo teorije in prakse marketinga je v tem, da proučujemo potrebe oziroma plačilno sposobno povpraševanje. Na osnovi tega razvijamo in proizvajamo tiste izdelke ter storitve, ki jih lahko ponudimo ugotovljenemu interesantu. S pravočasnim proučevanjem ponudbe in povpraševanja oblikujemo marketinške aktivnosti za zadovoljevanje vsakdanjih potreb. S tem, ko zadovoljimo plačilno sposobno povpraševanje, dosežemo s prodajo izdelkov ustrezen dobiček za nadaljnji razvoj, ob tem pa velja skrbeti tudi za zadovoljstvo zaposlenih. (Devetak G., 2007, str. 16) 3.2 PODROČJA TRŽENJA Področja trženja so zelo široka in obsegajo: • raziskovanje trga, ki naj zagotovi podatke o trgu in tržnih dogajanjih, • tržno načrtovanje, s katerim si zamišljamo, kako bomo na trgu delovali, • pripravo trženjskih akcij, s katerimi nameravamo vplivati na porabnike, • izvajanje trženjskih akcij, med katerimi je pomembno zlasti razvijanje novih, izdelkov, oblikovanje prodajnih cen, razvijanje poti in načinov prodaje ter oglaševanje – tem dejavnostim pravimo tudi temeljni tržni instrumenti, • spremljanje učinkovitosti izvajanja trženjskih akcij, • neposredno prodajanje, • nadzor nad vsemi navedenimi področji trženja. (Potočnik V., 2005, str. 20)

3.3 MENJAVA Osnovne naloge, marketinški koncepti in orodja v marketingu poudarjajo zlasti menjavo, ki je osrednji pojem marketinga in predstavlja proces pridobitve želenega izdelka od proizvajalca. Izpolnjeni morajo biti naslednji pogoji, da bi obstajala možnost za menjavo:

1. obstajata najmanj dve stranki, 2. vsaka stranka ima nekaj, kar predstavlja vrednost za drugo stranko, 3. vsaka stranka je zmožna komunikacije in dostave, 4. vsaka stranka prostovoljno sprejme ali zavrne menjalno ponudbo, 5. vsaka stranka je prepričana, da je zaželeno poslovanje z nasprotno stranko. (Devetak G., 2007, str. 27)



3.4 PREPROST MARKETINŠKI SISTEM

KOMUNIKACIJA blago/storitev denar INFORMACIJE Slika 2: Preprost marketinški sistem (Florjančič J., Ferjan M., 2000, str. 148)

Prodajalec nudi kupcu blago ali storitev. Kupec poravna vrednost prejetega blaga ali opravljene storitve z denarjem ali v drugi obliki. Med prodajalci in kupci poteka komunikacija z izmenjavo svežih informacij. (Devetak G., 2007, str. 27) 3.5 MARKETINŠKI SPLET –7P V teoriji in praksi marketinga se je izoblikovala formula 4P, ki predstavlja kombinacijo 4 spremenljivk, katere mora podjetje obvladovati, da doseže zastavljene cilje in pričakovano prodajo. Skozi leta se je v modernem gospodarstvu formula 4P razširila in dobila še tri spremenljivke, tako da danes govorimo o sedmih prvinah marketinškega spleta in s tem o formuli 7P. (Devetak G., 1999, str. 4) 3.5.1 P1 IZDELEK (PRODUCT) Običajno govorimo, da je izdelek glavni igralec ne samo v trženjskem spletu, temveč splošno v trženjski filozofiji in praksi. Pri izdelku obravnavamo zlasti: kakovost, funkcionalnost, obliko, barvo, asortiment, stil, blagovno znamko, servis, garancijo in ugled. Navedene značilnosti izdelka ocenjuje potrošnik. (Devetak G., 2002, str. 93)

Uporabnik naše storitve oziroma produkta bo ocenjeval vse navedene atribute, zato moramo v času življenjskega cikla te atribute obdržati na isti ravni ali celo izboljšati. S spremljanjem konkurence moramo prilagajati posamezne izboljšane značilnosti plačilnim sposobnostim kupca.

Podjetje prodaja in montira pohištvo, ki ga smatramo kot celotno notranjo opremo pisarn. Sem spadajo: omare, mize, predalniki, pregradne stene in stoli. Izdelki so razdeljeni v več programov. Celoten asortima imajo skoraj vedno na zalogi, kar je ena izmed njihovih prednosti pred konkurenco. V podjetju dajo veliko na kakovost in funkcionalnost pohištva ter iz tega razloga zadovoljujejo kupce kar v največji meri. Nudijo tudi ustrezno garancijo in servis za svoje produkte ter obenem skrbijo za ugled in dobro ime podjetja.

PRODAJALCI KUPCI



3.5.2 P2 CENA (PRICE)

Cena je denarni izraz izdelka ali storitve. Na oblikovanje cen vpliva zlasti konkurenca. Tržno ceno oblikujemo na več načinov, pri čemer je potrebno upoštevati proizvodne stroške, konkurenco in druge okoliščine. V mnogih primerih je prav cena tista, ki pri pogajanjih prispeva k uspešni prodaji. (Devetak G., 2002, str. 93) Pri oblikovanju tržne cene je potrebno upoštevati cene od proizvodnih stroškov, konkurence do drugih okoliščin. S cenami poskušajo biti konkurenčni drugim podjetjem. Kljub temu, pa se na ceni pozna odraz kakovosti, na katero so v podjetju MARC Interieri d.o.o. zelo pozorni. Pri oblikovanju cen je na trgu pohištva zelo pomembna moč podjetja v smislu števila kupcev. Pri dobaviteljih pohištva iz tujine dobijo podjetja za večjo količino večji popust. Cene pri nas so pri različnih ponudnikih za podobno kvaliteto približno enake, kar pomeni, da si ob večji količini od konkurentov lahko privoščijo višjo maržo in s tem tudi večji zaslužek. Pomembno vlogo imajo tudi posebni popusti, ki si jih z uspešnimi pogajanji izborijo določeni kupci. Glede na to, da je prav cena tista, ki vpliva na uspešno prodajo, se bo morala v prihodnosti prilagajati ponudbi in povpraševanju.

3.5.3 P3 RAZPEČAVA (PLACE)

Distribucija pomeni organiziran prevoz izdelkov po ustreznih prodajnih poteh do prodajnih mest oz. kupcev. Lahko je neposredna, to je od proizvajalca do potrošnika. Lahko pa je med njima vmesni člen, to je grosist, veleprodaja, maloprodaja ipd. Običajno težimo za tem, da bi imeli čimmanj ali nobenega posrednika. Pri mnogih izdelkih je to z vidika gospodarnosti težko izvedljivo. Na področju razpečave ne smemo zanemariti vprašanja zalog, transporta, stroškov, lokacij in pokritosti trga. (Devetak G., 2002, str. 94) Podjetje MARC Interieri d.o.o. je edini vmesni člen med proizvajalcem in končnim potrošnikom. Za dostavo od proizvajalca do podjetja skrbijo kooperacijska špedicijska podjetja, za kasnejšo distribucijo do končnih potrošnikov pa samo podjetje s svojim razpoložljivim voznim parkom in upravljanjem iz logistične službe. 3.5.4 P4 PROMOCIJA (PROMOTION)

Je eden od načinov komuniciranja s potrošniki oz. kupci zaradi pospeševanja in povečevanja prodaje. Načinov za uspešno promocijo izdelkov in storitev je več: demonstracija izdelkov in storitev, degustacija prehrambenih izdelkov, tehnična svetovanja, reklama v sredstvih javnega obveščanja, ... S pomočjo tržnih komunikacij informiramo, spominjamo in prepričujemo pretekle, sedanje in bodoče kupce, da bi jim prodali določeno blago ali storitve. Naloga promocije je tudi povezovanje potrošnikov s proizvajalci. (Devetak G., 2002, str. 94) V podjetju smatrajo, da je ta prvina marketinškega spleta zelo pomembna in ji zato namenijo kar dober del finančnih sredstev iz proračuna. S pomočjo obveščanja seznanjajo kupce o novostih, prednostih poslovanja in omogočajo možnim kupcem



lažjo in hitrejšo odločitev za nakup. Za svojo promocijo skrbijo preko različnih tiskanih ter spletnih medijev, lastnih katalogov, koledarjev, sejmov in sponzorstva športnih ekip. 3.5.5 P5 LJUDJE (PEOPLE)

Pri izvajanju storitev imajo ljudje izredno pomembno vlogo. Tu nastopajo ljudje kot kupci oz. potrošniki na eni strani in kot izvajalci, ki so lahko istočasno tudi prodajalci, na drugi strani. Pri izvajanju zelo zahtevnih storitev morajo biti izvajalci strokovno usposobljeni. Po naravi naj bi bili ljudje ustvarjalni in naj bi istočasno obvladali veščino komuniciranja z ljudmi, to je s kupci. Pomembna je tudi hitrost in kakovost storitev, ki jih izvajalci opravljajo. Tudi videz in urejenost izvajalcev storitev igra pomembno vlogo pri prodaji. Priporočljivo je, da podjetja vlagajo v sprotno in dopolnilno izobraževanje strokovnjakov. Ljudje, kot prvina marketinškega spleta imajo posebno vlogo, mesto in pomen pri izvajanju storitev. (Devetak G., 2002, str. 95) Vse dejavnosti v podjetju so odvisne od ljudi. Pomembni so dobri odnosi med ljudmi v podjetju, saj je v prijetnem ozračju delo enostavnejše in lažje. V podjetju se gradi spoštljiv odnos do sodelavcev. Organizirajo tudi skupna srečanja v obliki piknikov in družabnih večerov za zaposlene in s tem ustvarjajo sproščeno vzdušje. Na roko jim gre tudi velikost podjetja, saj podjetje spada med srednje velika in tako je možnost za konflikte manjša kot v velikih korporacijah. Delavci morajo biti usposobljeni za svoje delovno mesto, za kar se že pred zaposlitvijo zahtevajo ustrezna izobrazba, izkušnje in ostala znanja. Prijateljski odnosi se ne gojijo samo znotraj podjetja, temveč tudi z dobavitelji in končnimi potrošniki, ker je to eden izmed ključev do uspeha podjetja. Poskrbljeno je tudi, da so izvajalci ustrezno motivirani in stimulirani, tako da izvršitev delovnih procesov poteka brez problemov ter v zadovoljstvo kupcev in prodajalcev. 3.5.6 P6 IZVAJANJE (PROCESSING)

Predstavlja bistvo storitve. Pri tem mora biti poskrbljeno za varnost, kakovost in ustrezno hitrost pri opravljanju določene storitve. Končni rezultat in uspeh storitve je v veliki meri odvisen od strokovno usposobljenih kadrov. (Devetak G., 2002, str. 97) Za doseganje dobrih poslovnih rezultatov pri izvajanju storitev je potrebno dobro sodelovanje, povezanost in timsko delo med strokovnjaki v marketinškem sektorju ter izvajalci storitev. Zlasti od kakovosti izvedenih storitev je odvisno zadovoljstvo uporabnikov. Zaposleni so dobro usposobljeni za vsa opravila, ki jih morajo obvladati vsak na svojem točno določenem delovnem mestu. Obvladajo pa tudi nekatere naloge sodelavcev, da se v podjetju nemoteno izvajajo vsi delovni procesi tudi ob morebitni odsotnosti od dela katerega od zaposlenih. Delo skušajo opraviti kakovostno in hitro. Vsak kupec je zelo pomemben, a vendar se čuti razlika med malimi in velikimi kupci, tako da so večji kupci deležni kanček večje pozornosti. Svoje stranke znajo toplo sprejeti na sedežu podjetja in jim ponuditi tudi kakšna



dodatna svetovanja v zvezi z opremljanjem poslovnih prostorov, ki niso domena poslovanja podjetja. Velik delež pa prispeva tudi hitra in kvalitetna montaža ter lep odnos do strank na sami montaži. 3.5.7 P7 FIZIČNI DOKAZI (PHYSICAL EVIDENCES) Predstavljajo vse tisto, kar kupec - potrošnik vidi, sliši ali občuti. Fizični dokazi so: zgradbe, oprema, učni pripomočki, bivalni in operacijski prostori, medicinska oprema, sanitarni prostori, garderobe, kuhinje, jedilnice, oglasne table na letališčih. Pri servisnih dejavnostih: servisne knjižice, garancijski listi in navodila za uporabo. Morajo imeti ustrezno kakovost, videz, konstrukcijo in barvo. (Devetak G., 2002, str. 98) V tem primeru so fizični dokazi vidni na samem objektu, po končani montaži. Včasih so imeli dva salona pohištva, enega v Ljubljani in drugega v Mariboru, a so ugotovili, da je to nepotreben strošek in sedaj si stranke lahko ogledajo pohištvo kar na sedežu podjetja, kjer imajo zelo estetsko urejene poslovne prostore, opremljene s pohištvom različnih programov iz lastne zaloge. Pohištvo je tako uporabljeno, kot oprema poslovnih prostorov ter kot razstavni salon za kupce. Fizični dokazi torej temeljijo na zniževanju stroškov poslovanja, krajšanju dobavnih poti, zmanjšanju inventarja ter krajšemu času obračanja zaloge.



4. PRODAJA Kot navaja Tavčar (1996), je uspešno le tisto podjetje, ki dobro prodaja, pravimo, da prodaja z dobičkom. Na trgu imajo tako mala, kot tudi velika podjetja isti cilj, ki mu rečemo dolgoročna dobičkonosnost in le ta je odvisna od uspešnosti prodaje. Na uspešnost prodaje vplivajo tudi sposobnost pridobivanja informacij in ravnanje z njimi. Informacije o tržišču pa imajo tudi svojo ceno. Podjetja najprej izčrpajo poceni vire informacij, kot so pretekle izkušnje in znanja, statistika prodaje in nabave, razne veze in poznanstva ter razne publikacije, ki so na voljo na trgu. Kasneje pa pridejo na vrsto še nekateri drugi pogosto tudi neposredno plačljivi viri informacij, kot so različne raziskave trga ali posameznih tržnih segmentov. Ko govorimo o prodaji, moramo omeniti še skupino akterjev na trgu, ki jim rečemo kupci, saj brez njih podjetja ne morejo obstajati. Cilj vsakega kupca je, da za svoj denar dobi čim več. Tako je prisiljen tehtati med koristmi, slabostmi in cenami dobrin, ki se pojavljajo na trgu. Tu nastopi prodajalec, ki se mora vživeti v vlogo kupca, ga razumeti in prodajati, ne samo določeni izdelek ali storitev s pripadajočimi osnovnimi koristmi, temveč tudi ostale lastnosti, koristi in dodane vrednosti, ki jih potrebuje kupec. Pomembno je tudi osebno zadovoljstvo in veselje, ki ga bo občutil kupec ob uporabi določenega izdelka ali storitve. Prodajamo lahko posameznikom, podjetjem in neprofitnim organizacijam. Vse skupine imajo podobne potrebe, vendar se vsi obnašajo različno in je potrebno vsakemu prodajati na drug način. Ob pojmu prodaja jih večina pomisli na nek izdelek, čeprav imajo storitve večji delež v družbenem proizvodu slovenskega gospodarstva. Storitve pa je ponavadi težje prodati, saj so kupcu pogosto neotipljive, nevidne in jih ni možno skladiščiti na zalogo. Njihova kakovost je odvisna od izvajalcev. Lahko rečemo, da so kupci pri nakupu storitev soočeni z večjim tveganjem, kot pri nakupu izdelkov. Pri izbiri kupcev upoštevamo lastnosti, kot so spol, starost, kraj bivanja, poklic in dohodki. Najpomembnejše pri tem je prepoznavanje, predvidevanje in zadovoljevanje želja odjemalcev na donosen način. 4.1 OSEBNA PRODAJA Osebna prodaja ima klub naglemu razvoju samopostrežnega, samoizbirnega elektronskega načina prodaje čedalje pomembnejšo vlogo. Opravljajo jo prodajni referenti, trgovski potniki, akviziterji, zastopniki in drugi posredniki, katerih naloga je obveščanje in svetovanje ter pomoč pri nakupu, pa tudi razvijanje in negovanje trajnih poslovnih stikov. Prodajno osebje ustvarja osebne vezi z odjemalci, zato mora podjetje upoštevati enkratno vlogo in pomen, ki ga ima osebna prodaja za celoten uspeh podjetja. (Potočnik V., 2005, str. 377)

Osebna prodaja je neposredno komuniciranje med prodajalcem in kupcem. Namen osebne prodaje je prepričati kupca, da kupi izdelek, ki ga ponuja podjetje. Prav zaradi osebnega stika je osebna prodaja prepričljivejša od oglaševanje in zagotavlja takojšnjo povratno informacijo, ki prodajalcu omogoča, da prilagodi svoje sporočilo kupčevemu zaznavanju in razumevanju informacij. (Potočnik V., 2005, str. 305)



Pri dejavnosti, na kateri temelji to diplomsko delo, si je skoraj nemogoče predstavljati izvajanje tržnokomunikacijskega spleta brez osebne prodaje. Z vzpostavitvijo osebnega stika pri osebni prodaji pisarniškega pohištva, ima podjetje MARC Interieri d.o.o. številne prednosti pred konkurenti, ki take oblike prodaje ne izvajajo. S tem načinom hitreje reagirajo in se prilagajajo kupčevim percepcijam ter potrebam. Med prodajalcem in kupcem se oblikuje bolj oseben, skoraj prijateljski odnos. Kupčeve želje in problemi so lažje razumljivi in tudi lažje rešljivi. Osebni stik s kupcem se lahko vzpostavi na različne načine. Najpogostejša in najučinkovitejša načina sta obisk kupca in predstavitev v salonu podjetja ter obisk prodajalca in svetovanje na kupčevi lokaciji. To je tudi najlažji in najbolj prepričljiv način za predstavitev novosti ter prednosti pred vso konkurenco. Ko je stik enkrat vzpostavljen, se ne glede na to ali se v določenem trenutku sklene posel ali ne, med podjetjem in kupcem ohranijo stiki, zaradi morebitnega medsebojnega poslovanja v bodoče. Nekateri kupci si zapomnijo dober vtis, ki ga naredi podjetje in se vrnejo ob novi priložnosti, medtem, ko se drugi odzovejo na razne oglaševalske aktivnosti, ki jih nudi podjetje potencialnim kupcem. Dolgoročno poslovanje med podjetji je primarni cilj vsakega podjetja in tega lahko ohranjamo le, če so prodajalci v stalnem stiku s strankami. Da se ohrani ta stalni stik, pa so potrebni tako dobri odnosi med akterji, kot tudi strokovna usposobljenost prodajnih referentov in temu posledično zaupanje kupcev. Prodajalci morajo imeti dobro razvita tehnične in ekonomske sposobnosti ter svoja znanja nenehno izboljševati in razvijati v smeri, ki jo oblikuje trg in konkurenca. Svoje znanje nadgrajujejo z analiziranjem konkurence, obiski sejmov in spremljanjem smernic, ki se oblikujejo na trgu ter z aktivnim preučevanjem kupčevih potreb. 4.2 PRISTOP K OSEBNI PRODAJI Uspešnost osebne prodaje je odvisna od strokovne usposobljenosti prodajnih referentov. Lastnosti, ki jih morajo imeti uspešni prodajniki so družabnost, prodornost, iznajdljivost, vztrajnost in imeti morajo tudi sposobnost ustvarjanja prijetne klime. Imeti morajo ne samo občutek za prodajo, ampak morajo obvladati tudi številne pristope k osebni prodaji med katerimi so najpomembnejši prodajanje, pogajanje in trženje na podlagi pozitivnih odnosov. (Potočnik V., 2005, str. 379) 4.2.1 PRODAJANJE Proces osebne prodaje je sestavljen iz sedmih prvin in se začne pri iskanju in pridobitvi možnega odjemalca ter gre preko priprave na obisk, pristopa do odjemalca, predstavitve izdelka, odprave ugovorov, sklenitve posla do zadnje prav tako pomembne faze ponakupnega spremljanja ter vzdrževanja stikov z odjemalcem1.

1 Povzeto po: Potočnik, 2005



4.2.2 POGAJANJE Pri pogajanju prodajni referent poskuša doseči take pogoje, ki bi zadovoljili obe strani z nasprotujočimi si interesi. V primeru, da prodaja vsebuje več sestavin, kot so cena, kakovost, rok dobave in način plačila so pogajanja potrebna.2 4.2.3 TRŽENJE NA PODLAGI POZITIVNIH ODNOSOV Ta vidik osebne prodaje ustvarja trajne odnose in soodvisnost med podjetji. Ti odnosi temeljijo na zaupanju, ki ga medsebojno stečejo in krepijo. Za pridobitev pravega zaupanja je potrebno širše sodelovanje na več poslovnih področjih in stalna pozornost, ne pa samo sklenitev nekaj prodajnih poslov.3 4.3 PRODAJNI CIKEL Prodajni cikel je zaporedje aktivnosti, ki jih prodajalec mora opraviti, da uspešno opravi prodajo ali sklene posel. Prodajni cikel se vedno začne s prvim stikom s potencialnim kupcem in se ponavadi konča z opravljeno transakcijo.

Poznamo zelo različne prodajne cikle. Prodajalec hot-doga na ulici ima zelo kratkega, prodajna ekipa inženiring podjetja pri sklepanju velikega državnega posla pa pogosto zelo dolgega, nekajletnega - sestavljenega iz nekaj sto aktivnosti. Dolg in zapleten prodajni cikel je zelo značilen za kompleksno prodajo. [http://vodenjeprodaje.blogspot.com/search/label/Prodaja] 4.4 PRODAJNI PROCES Značilnosti dobrega prodajnega procesa: • Dober prodajni proces je zrcalna slika nakupnega procesa - procesa zavedanja, spoznavanja in odločevanja na strani kupca. Dobra prodaja je tista, ki je v vsakem trenutku usklajena z zrelostjo nakupne odločitve pri kupcu. • Dober proces je učinkovit in predvideva vse aktivnosti, ki so potrebne za pozitivno odločitev kupca in pazi, da so te aktivnosti čimbolj racionalne. • Dober proces je selektiven - vse kritične točke, odločitve in momente, ki odločajo o uspešnosti prodaje, poskuša prestaviti čimbolj k začetku procesa, da se čimmanj naporov investira v prodaje, ki se ne bodo zgodile. • Pomembna je kontrola v prodajnem procesu - prodajalec mora voditi sodelovanje kupca in prodajalca, na nenasilen, partnerski način. Namen po potrebi potencialnemu kupcu tudi predstavi. Kupci običajno ne nasprotujejo odprtemu in racionalnemu





postopku spoznavanja, preverjanja in odločanja. Brez zaupanja tudi posla ne bo. Prodajalcu pa omogoča učinkovito in nadzorovano izvajanje procesa. • Dober prodajni proces omogoča upravljanje - če imamo v organizaciji enoten, dogovorjen oz. definiran prodajni proces, potem vsi člani ekipe govorimo o istem. Pozna še vse korake, kako jih opravimo, s čim si pomagamo ter kaj je njihov cilj in rezultat. Tako tudi vodje lahko objektivno ugotavljajo stopnjo in kakovost opravljenega dela, odkrivajo težave in pomagajo. [http://vodenjeprodaje.blogspot.com/search/label/Prodaja] 4.5 CRM Customer relationship management (CRM) izraz pomeni upravljanje odnosov s strankami. Osnova koncepta je ugotovitev, da je za podjetje ključnega pomena, da vzpostavi kakovostne odnose s svojimi strankami, ki so osnova za obojestransko, koristno in dolgoročno poslovno sodelovanje. Različne raziskave so pokazale dve ugotovitvi, ki govorita temu v prid. Prva takšna ugotovitev je, da je cena pridobivanja novih strank precej višja od cene zadržanja obstoječih. To je povsem ekonomsko razložljivo. V času vse ostrejšega konkurenčnega boja na skoraj vseh trgih, morajo podjetja v pridobivanje novih strank vlagati veliko denarja. Pri tem gre lahko za oglaševanje, različne oblike pospeševanja prodaje, neposredno trženje, pridobivanje publicitete, sodelovanje na raznih razpisih in podobno. Te stroške je potrebno odšteti od prihodkov, ki jih je podjetje pridobilo od novih odjemalcev, kar pomeni, da je novi odjemalec v povprečju manj donosen kot obstoječi, pri katerem vseh zgoraj opisanih stroškov ni.

Druga ugotovitev, ki govori v prid CRM, pa je, da obstoječe stranke načeloma s časom poslovnega sodelovanja porabijo vedno več denarja za izdelke ali storitve določenega ponudnika. Ta pojav je razložljiv predvsem s psihološkega vidika. Vsak nakup predstavlja namreč tveganje. Zato je odjemalec pri prvem nakupu pri določenem ponudniku previden in se bo odločil za nakup v nižji vrednosti. Na podlagi pozitivnih izkušenj ter dobrega odnosa s ponudnikom pa se tveganje nakupa zmanjša, kar pomeni, da se bo odjemalec bolj verjetno odločil za večji nakup. Kakovostno upravljanje odnosov s strankami je lahko pomembna konkurenčna prednost podjetja. Če so odjemalci zadovoljni z odnosom, je zelo verjetno, da bodo v manjši meri dovzetni za ponudbe konkurenčnih podjetij, kar pomeni, da ima podjetje v njihovih očeh skoraj monopol. Prav zato, se nam zdi zelo pomembno uvesti kakovosten sistem upravljanja odnosov in informacij o strankah. Vzporedno s sistemom upravljanja odnosov (navezano informacij) o strankah, se na sistem lahko veže npr. sistem reklamacij, ki je bil že predhodno narejen in pride sedaj še bolj do izraza, saj se lahko določeni deli še kakovostneje in hitreje izvedejo.



Za takšen sistem je značilno: • enotna in stalno osvežena baza podatkov, • do podatkov se lahko dostopa mobilno od koderkoli, • možno je določati nivoje dostopa in privilegije posameznega uporabnika, • večuporabniška zasnova, • standardizirani podatki, ki omogočajo izvoz za druge namene (za MS Outlook, Access, Excel, ipd), • modularnost: dodatne module in funkcionalnosti so lahko dodatno integrirani, • preprosto upravljanje s podatki – ni potrebno nobenega posebnega znanja, • velika preglednost in nadzor nad poslovanjem.

Slika 3: Primer uporabe CRM aplikacije

[http://www.oblikovanje.com/si/storitve/crm-sistemi]

Na skici je prikazan primer sistema, pri katerem je CRM sistem vpet v celotno poslovanje podjetja. Od vodstva podjetja, ki spremlja in koordinira procese na strateški ravni, do najnižje operativne ravni, kjer se procesi izvajajo. Upravljanje odnosov s strankami - CRM uvajamo v podjetje postopoma ob spoznavanju celotnih procesov delovanja podjetja in prilagojeno vsakemu podjetju. [http://www.oblikovanje.com/si/storitve/crm-sistemi]



5. O RAZISKAVI 5.1 CILJ IN NAMEN RAZISKAVE Cilj in namen raziskave je ugotovitev dejavnikov, ki najbolj vplivajo na prodajo pisarniškega pohištva ter sprejem oziroma zavrnitev hipotez na podlagi rezultatov obdelave anketnih vprašalnikov. Sekundarni cilj je tudi povečanje produktivnosti v podjetju, v katerem je raziskava potekala. Zanimalo me je predvsem, na katere lastnosti so kupci najbolj pozorni pri izbiri pisarniškega pohištva. Na podlagi dobljenih rezultatov bi se v podjetju lahko odločili, na kakšen način bi te lastnosti v podjetju izboljšali in jih prilagodili željam kupcev. S tem bi prišel do zelo pomembnih zaključkov, ki bi mi močno olajšali delo s strankami in pomagali pri prepoznavanju in zadovoljevanju njihovih potreb. 5.2 HIPOTEZE • H 1: Cena je dejavnik, ki najbolj vpliva na odločitev o nakupu pisarniškega pohištva. • H 2: Kakovost je dejavnik, ki močno vpliva na nakup pisarniškega pohištva. • H 3: Informacije o podjetju pridobljene pred nakupom vplivajo na nakup pisarniškega pohištva. • H 4: Rok dobave ima vpliv na nakup pisarniškega pohištva. • H 5: Če kupec pride fizično v stik s podjetjem, ki prodaja pisarniško pohištvo, se lažje odloči za nakup. • H 6: Prodajalec ima velik vpliv na nakup pisarniškega pohištva. 5.3 METODA RAZISKAVE Pri izbiri metode za opravljanje raziskave sem si izbral anketiranje. Odločitev za to metodo se mi je zdela najbolj primerna. V raziskavo sem hotel zajeti mnenja podjetij s področja celotne države in velikosti od malih podjetij do velikih. Raziskavo sem si želel opraviti s čim nižjimi stroški in s kar najmanjšo možno porabo časa. Če anketiranje primerjamo s kakšno drugo metodo opravljanja raziskave, kot sta poskus ali opazovaje, lahko hitro ugotovimo, da je glede na postavljene kriterije ta metoda najbolj primerna za raziskovanje. Kot inštrument raziskave je bil torej uporabljen anketni vprašalnik, pri sestavi katerega sem se trudil biti čim bolj jasen in pozoren, da bi dosegel čim večjo odzivnost. Na začetku vprašalnika sem se predstavil in pojasnil namen anketiranja. Podal sem tudi kratka in jasna navodila za izpolnjevanje ankete. Nato sem na podlagi postavljenih hipotez oblikoval vprašanja, ki bi bila primerna in potrebna za



opravljanje diplomskega dela. Tako sem dobil osnutek anketnega vprašalnika iz katerega sem izluščil triindvajset vprašanj, katera sem vključil v anketo. Poskrbel sem tudi, da je bilo izpolnjevanje anketnega vprašalnika čim bolj preprosto ter ga oblikoval tako, da sem odgovore na vprašanja že ponudil in so morali anketiranci z znakom samo označiti njim najbolj ustreznega. Na konec anketnega vprašalnika sem postavil še prijazno zahvalo za sodelovanje in pomoč. Pri izbiri vzorca anketirancev sem si želel pridobiti relevantne podatke in tako sem si izbral kar obstoječe stranke v podjetju, kjer sem opravljal raziskavo. Da bi bile informacije, ki sem si jih pridobil čim bolj objektivne, se v uvodu nisem predstavil kot delavec podjetja, temveč samo kot študent, ki piše diplomsko delo. Glede na to, da so bila v raziskavo vključena podjetja iz cele Slovenije, sem anketiranje izvedel s pomočjo elektronske pošte ter s tem prihranil nekaj dragocenega časa in denarja. Odzivnost je bila sicer nižja od pričakovane, a sem vseeno brez težav opravil anketiranje v petdesetih podjetjih. Časovno je anketiranje potekalo od 1.2.2008 do 30.4.2008. Pri analizi sem si pomagal s programom Excel v Microsoft office okolju. Zbrane rezultate sem preštel, jih razporedil po razpredelnicah in iz njih oblikoval grafe, ki jih predstavljam v tej diplomski nalogi.



6. REZULTATI RAZISKAVE 1. Vprašanje: Kako pomembna se vam zdi prepoznavnost imena in blagovna

znamka podjetja, pri katerem kupujete pisarniško pohištvo? Na prvo vprašanje je 32% anketiranih odgovorilo, da se jim zdi prepoznavnost imena in blagovna znamka podjetja nepomembna pri nakupu pisarniškega pohištva. 30% podjetij meni, da je ta faktor manj pomemben, 24% se ta faktor zdi pomemben, 12% bolj pomemben in 2% jih meni, da je ta element zelo pomemben. Pri interpretaciji izidov tega vprašanja moramo biti zelo previdni. Podjetje MARC Interieri d.o.o. vlaga veliko v prepoznavnost imena in blagovne znamke podjetja in rezultati poslovanja kažejo na rast produktivnosti ter prihodkov z večjo prepoznavnostjo podjetja. Torej lahko rečemo, da ima ta element podzavestno zelo velik vpliv na kupce.

32%

30%

24%

12%2%

nepomembno

manj pomembno

pomembno

bolj pomembno

zelo pomembno

Graf 1: Prepoznavnost imena in blagovna znamka podjetja 2. Vprašanje: Kakšen pomen pripisujete funkcionalnosti pisarniškega pohištva,

ki ga kupujete? Funkcionalnost pisarniškega pohištva ima zelo velik pomen, saj 64% ljudi meni, da ima funkcionalnost zelo velik pomen pri nakupu, 26% jih meni, da je funkcionalnost bolj pomembna in 10% jih ima mnenje, da je pomembna. Nihče od anketiranih ni mnenja, da je funkcionalnost manj pomembna ali celo nepomembna. Kar se funkcionalnosti pisarniškega pohištva tiče, lahko povemo, da ima velik pomen, zato ker omogoča optimalen izkoristek delovnega prostora, izboljša počutje delavcev na delovnem mestu ter s tem vpliva na zadovoljstvo delavcev in povečanje produktivnosti.



0%

0%

10%

26%

64%

nepomembno

manj pomembno

pomembno

bolj pomembno

zelo pomembno

Graf 2: Funkcionalnost pisarniškega pohištva 3. Vprašanje: Kako pomembna vam je kakovost pisarniškega pohištva, ki ga

kupujete? Kakovost je prav tako eden pomembnejših dejavnikov, ki vplivajo na nakup pisarniškega pohištva. To dokazujejo tudi rezultati ankete, kjer je 60% podjetij mnenja, da je kakovost zelo pomembna, 28% jih meni, da je kakovost bolj pomembna in 12%, da je pomembna. Za manj pomembnost ali nepomembnost kakovosti pisarniškega pohištva se ni odločil nihče od anketiranih.

0%

0%

12%

28%

60%

nepomembno

manj pomembno

pomembno

bolj pomembno

zelo pomembno

Graf 3: Kakovost pisarniškega pohištva



4. Vprašanje: Koliko vam je pomemben videz pisarniškega pohištva, ki ga kupujete?

Iz odgovorov na četrto vprašanje lahko sklepamo, da je videz pisarniškega pohištva zelo pomemben za nakup, saj je 46% anketirancev ocenilo to prvino kot zelo pomembno, 40% kot bolj pomembno in 14% kot pomembno. Da je videz pisarniškega manj pomemben ali celo nepomemben pa ni odgovoril nihče. Torej lahko zaključimo, da se splača investirati v dizajn, čeprav sprememba dizajna ali uvedba novega zahteva veliko časa in terja visoke stroške.

0%

0%

14%

40%

46%

nepomembno

manj pomembno

pomembno

bolj pomembno

zelo pomembno

Graf 4: Videz pisarniškega pohištva 5. Vprašanje: Ali vam je pomembno, da poleg kataloga pisarniško pohištvo

vidite tudi v živo? 40% anketiranih meni, da je zelo pomembno, da si pred nakupom pohištvo ogledajo v živo, 36% se to zdi bolj pomembno, 14% pomembno, 8% jih je ocenilo, da je to manj pomembno in 2% jih je mnenja, da je to nepomembno. Ker si visok odstotek anketiranih želi videti pohištvo v živo, je zelo pomembno, da jim to omogočimo. Za to so potrebni tudi tehnično sposobni prodajalci, da kupcem ponudijo najboljšo možno predstavitev in svetovanje pri nakupu. To je tudi voda na mlin podjetju, saj je najlažje razumeti kupca in mu ustreči takrat, ko pride v podjetje.



2% 8%

14%

36%

40% nepomembno

manj pomembno

pomembno

bolj pomembno

zelo pomembno

Graf 5: Ogled pisarniškega pohištva v živo

6. Vprašanje: Ali imajo barve pisarniškega pohištva kakšen pomen pri vašem

nakupu? Pri izbiri barv pisarniškega pohištva kupci niso ravnodušni. 28% jih meni, da so barve pohištva zelo pomembne, 40% jih meni, da so bolj pomembne, 26%, da so pomembne, 6% jih pravi, da so barve manj pomembne in nikomur se barve ne zdijo nepomembne.

0% 6%

26%

40%

28%

nepomembno

manj pomembno

pomembno

bolj pomembno

zelo pomembno

Graf 6: Barve pisarniškega pohištva



7. Vprašanje: Ali ima cena pisarniškega pohištva kakšen vpliv na vaš nakup?

Cena igra pri vsakem nakupu eno najpomembnejših vlog in tako je tudi pri pisarniškem pohištvu. Na sedmo vprašanje je 28% anketiranih odgovorilo, da jim je cena zelo pomembna pri nakupu pisarniškega pohištva. Ta rezultat je drugačen od pričakovanega, saj je bilo pričakovati, da se bo za odgovor zelo pomembno odločilo več anketirancev. Očitno je kupna moč v Sloveniji na visokem nivoju in ljudje poleg cene posvetijo veliko pozornosti tudi drugim lastnostim. 24% jih pravi, da je bolj pomembna, kar 40% jih meni, da je pomembna, 6% se zdi manj pomembna in za 2% anketiranih je cena povsem nepomembna. Zadnja dva ponujena odgovora lahko povežemo z najbogatejšim slojem prebivalstva. Na eni strani so podjetja, ki imajo dotrajano pohištvo in si zaradi slabe finančne situacije, kljub velikim željam novega ne morejo privoščiti, na drugi strani pa podjetja, ki imajo zelo dobre poslovne rezultate in jim je cena povsem drugotnega pomena ter dajo več na prestiž, izgled in modne trende.

2% 6%

40%

24%

28%

nepomembno

manj pomembno

pomembno

bolj pomembno

zelo pomembno

Graf 7: Cena

8. Vprašanje: Kako pomembni so prilagodljivi plačilni pogoji za vaš nakup

pisarniškega pohištva? Če primerjamo grafa rezultatov na sedmo in osmo vprašanje, lahko hitro ugotovimo, da so rezultati zelo podobni. To je razumljivo, saj se obe vprašanji nanašata na ceno. Prilagodljivi plačilni pogoji so zelo pomembni 18% anketiranih, bolj pomembni so 22% anketiranih, pomembni so 38%, manj pomembni 18% in nepomembni 4% vprašanih. To vprašanje sem v anketo vključil s tem namenom, da bi dobil še nekoliko bolj jasno sliko o odnosu med kupci, ceno in pisarniškim pohištvom. Ti rezultati samo potrjujejo že navedene teze iz prejšnje točke.



4%

18%

38%

22%

18%

nepomembno

manj pomembno

pomembno

bolj pomembno

zelo pomembno

Graf 8: Prilagodljivi plačilni pogoji

9. Vprašanje: Kakšen pomen ima za vas lokacija podjetja, pri katerem

kupujete pisarniško pohištvo? Nihče od vprašanih ne meni, da je lokacija podjetja zelo pomembna, za nakup pisarniškega pohištva. 6% anketiranih meni, da je lokacija podjetja bolj pomembna pri nakupu, isti odstotek vprašanih meni, da je pomembna, 62% jih je mnenja, da je manj pomembna in 26% jih meni, da je lokacija povsem nepomembna. Vzroke za to lahko iščemo v tem, da je Slovenija majhna država in kupcem zaradi nakupa ni težko pripotovati iz enega konca na drugi konec države, saj za to ne porabijo veliko časa. Drugi vzrok je razvoj prometne infrastrukture, ki ta čas le še skrajša.

26%

62%

6%6% 0%

nepomembno

manj pomembno

pomembno

bolj pomembno

zelo pomembno

Graf 9: Lokacija podjetja



10. Vprašanje: Kako pomembno vam je, da pohištvo kupite pri slovenskem podjetju?

Pri desetem vprašanju 14% anketiranih meni, da je zelo pomembno, da je pohištvo kupljeno pri slovenskem podjetju, isti odstotek vprašanih meni, da je to bolj pomembno, 12% jih je odgovorilo, da je pomembno, 34% jih meni, da je manj pomembno in 26% jih ima mnenje, da je povsem nepomembno, da je pohištvo kupljeno pri slovenskem podjetju. S tem dokažemo, da so Slovenci odprt narod, da nimajo nobenih zadržkov in so pripravljeni ob primerni ceni in kvaliteti sprejeti tuje konkurenčne ponudbe. To je dobro za slovensko gospodarstvo, saj so domača podjetja prisiljena trdo delati, da bi bila konkurenčna tujim podjetjem. S tem ponujajo kupcem več kvalitete po bolj ugodni ceni. Vse skupaj pa pospešuje vključevanje držav v razne mednarodne gospodarske skupnosti, kjer se ukinjajo finančne in tehnične ovire za pretok blaga in storitev.

26%

34%

12%

14%

14%

nepomembno

manj pomembno

pomembno

bolj pomembno

zelo pomembno

Graf 10: Pohištvo kupljeno pri slovenskem podjetju

11. Vprašanje: Kako pomembno vam je, da je izbrano pohištvo slovenske

proizvodnje? Na 11. vprašanje koliko je pomembno, da je izbrano pohištvo slovenske proizvodnje 16% anketiranih meni, da je to zelo pomembno, 6% jih pravi, da je bolj pomembno, prav tako jih 6% meni, da je pomembno, 40%, da je manj pomembno in 32%, da je nepomembno. To vprašanje je sorodno 10. vprašanju in odgovori potrjujejo teze iz prejšnjega vprašanja.



32%

40%

6%

6%

16%

nepomembno

manj pomembno

pomembno

bolj pomembno

zelo pomembno

Graf 11: Izbrano pohištvo slovenske proizvodnje

12. Vprašanje: Ali ima v vašem primeru oglaševanje kakšen pomen pri izbiri

pisarniškega pohištva? Pri dvanajstem vprašanju so odgovori pokazali sliko, ki je drugačna od pričakovane. 2% anketiranih meni, da je oglaševanje zelo pomembno pri izbiri pisarniškega pohištva, 12% jih meni, da je oglaševanje bolj pomembno, 22% jih meni, da je pomembno, 48% se zdi oglaševanje manj pomembno in 16% je povsem nepomembno. Praksa v podjetju pravi drugače, saj so v zadnjih nekaj letih povečali vložek finančnih sredstev v oglaševanje in s tem je rasel tudi promet podjetja. Veliko podjetij se je tudi odzvalo na razne marketinške akcije. Torej lahko sklepamo, da ima oglaševanje velik vpliv na odločitev o izbiri pisarniškega pohištva, a na kupca deluje podzavestno.

16%

48%

22%

12%2%

nepomembno

manj pomembno

pomembno

bolj pomembno

zelo pomembno

Graf 12: Oglaševanje



13. Vprašanje: Ali vam je pomembno, da je pohištvo narejeno iz okolju prijaznih materialov ter da pri samem proizvodnem postopku čim manj onesnažimo okolje?

Vprašanje nam je dalo naslednje rezultate. 20% anketiranih meni, da je zelo pomembno, da je pohištvo narejeno iz okolju prijaznih materialov in da se pri proizvodnem postopku čim manj onesnaži okolje, 24% jih meni, da je to bolj pomembno, 24% jih pravi, da je to pomembno, 24% se to zdi manj pomembno in 8% je to povsem nepomembno. Iz tega lahko sklepamo, da so ljudje v Sloveniji ekološko osveščeni, da jim je mar za okolje in si želijo z zmanjšanjem onesnaževanja ustvariti čim boljše pogoje za bivanje na našem planetu, saj je po mnogih raziskavah naš obstoj odvisen od varovanja okolja, zmanjšanja onesnaževanja in izpusta toplogrednih plinov.

8%

24%

24%

24%

20%

nepomembno

manj pomembno

pomembno

bolj pomembno

zelo pomembno

Graf 13: Pohištvo iz okolju prijaznih materialov in čim manj onesnaževanja

14. Vprašanje: Koliko vam je pomemben fizičen izgled prodajalca pri nakupu

pisarniškega pohištva? Na 14. vprašanje o fizičnem izgledu prodajalca in njegovem vplivu na nakup pisarniškega pohištva je 4% anketiranih odgovorilo, da ima to zelo velik pomen, 6% jih je mnenja, da je to bolj pomembno, 36%, da je pomembno, 32%, da je manj pomembno in 22%, da je nepomembno. Rezultati pričajo o tem, da fizičen izgled prodajalca ni prvotnega pomena za nakup pisarniškega pohištva, a je vseeno zaželeno, da ima v očeh kupcev pozitiven izgled, saj je to lahko tisti faktor, ki med drugimi potrebnimi lastnostmi dobrega prodajalca lahko prevesi tehtnico v korist podjetja, kjer je le ta zaposlen.



22%

32%

36%

6% 4%

nepomembno

manj pomembno

pomembno

bolj pomembno

zelo pomembno

Graf 14: Fizičen izgled prodajalca

15. Vprašanje: Kako pomembna vam je urejenost prodajalcev pri nakupu pisarniškega pohištva?

4% anketiranih je odgovorilo, da je urejenost prodajalcev zelo pomembna pri nakupu pisarniškega pohištva, 20% jih pravi, da je bolj pomembna, 42%, da je pomembna, 22%, da je manj pomembna in 12%, da je nepomembna. To vprašanje kaže na to, da je priporočljivo, da so prodajalci lepo urejeni, saj tako dosežejo v očeh kupca večjo stopnjo zaupanja in odražajo večji ugled podjetja.

12%

22%

42%

20%

4%

nepomembno

manj pomembno

pomembno

bolj pomembno

zelo pomembno

Graf 15: Urejenost prodajalcev



16. Vprašanje: Ali ima pristop prodajalca kakšen pomen pri nakupu pisarniškega pohištva?

Vprašanje nam je dalo naslednje rezultate. 26% anketiranih meni, da je pristop prodajalca zelo pomemben pri nakupu pisarniškega pohištva, kar 40% jih meni, da je to bolj pomembno, 28% jih pravi, da je pomembno, 4% se to zdi manj pomembno in 2% je to povsem nepomembno. Iz rezultatov lahko sklepamo, da ima pristop prodajalca velik vpliv na nakup pisarniškega pohištva, zato je zaželeno, da so prodajalci zelo komunikativni, razumevajoči, se znajo lepo obnašati, so prilagodljivi in imeti morajo veliko teoretičnega in praktičnega znanja o tej branži.

2% 4%

28%

40%

26%

nepomembno

manj pomembno

pomembno

bolj pomembno

zelo pomembno

Graf 16: Pristop prodajalca

17. Vprašanje: Ali se vam zdi pomembno, da vam podjetje poleg prodaje nudi

tudi montažo pisarniškega pohištva? 70% anketiranih je odgovorilo, da je ponudba montaže pohištva zelo pomembna pri nakupu, 14% jih pravi, da je bolj pomembna, prav tako 14%, da je pomembna, 2%, da je manj pomembna in nihče ne meni, da je nepomembna. To pomeni, da ponudba pisarniškega pohištva brez montaže skoraj ni sprejemljiva. Vzroki za to so tehnično neznanje kupcev, saj danes montaža pohištva ni več tako enostavna, kot včasih. Vzporedno z gospodarskim razvojem na ostalih področjih se je razvijala tudi pohištvena industrija. V želji po manjših stroških in boljši kakovosti so prišle novejše in bolj zapletene tehnike montiranja, ki zahtevajo večjo strokovno usposobljenost in drugačna orodja za delo. Naslednji vzrok je dragocen prosti čas, ki ga je v današnjem tempu življenja vedno manj in ga mnogi niso pripravljeni žrtvovati v zameno za ceno, ki jo plačajo za montažo.



0%

2%

14%

14%

70%

nepomembno

manj pomembno

pomembno

bolj pomembno

zelo pomembno

Graf 17: Montaža pisarniškega pohištva

18. Vprašanje: Kakšen vpliv imajo vaše pretekle izkušnje s podjetjem na nakup

pisarniškega pohištva? Pretekle izkušnje s podjetjem imajo v očeh kupcev kar velik pomen, saj so odgovori na 18. vprašanje dali naslednje rezultate. 28% anketiranih meni, da so pretekle izkušnje s podjetjem zelo pomembne, 38% jih pravi, da so bolj pomembne, 20% vprašanih meni, da so pomembne, 14% jih meni, da so manj pomembne in nihče ni mnenja, da pretekle izkušnje s podjetjem nimajo nobenega pomena za nakup. Iz rezultatov lahko sklepamo, da se moramo za vsakega kupca maksimalno potruditi ter ga čim bolj zadovoljiti, saj je to pomembna investicija za prihodnost. Ko kupec enkrat iz našega podjetja odide zadovoljen, ostanemo na njegovi lestvici možnih dobaviteljev bolje pozicionirani od konkurence in imamo veliko možnosti za pridobitev posla tudi v bodoče.



0% 14%

20%

38%

28%

nepomembno

manj pomembno

pomembno

bolj pomembno

zelo pomembno

Graf 18: Pretekle izkušnje s podjetjem

19. Vprašanje: Koliko pomembna so vam priporočila in izkušnje drugih pri

nakupu pisarniškega pohištva? 14% anketiranih je odgovorilo, da so priporočila in izkušnje drugih zelo pomembne pri nakupu pisarniškega pohištva, 34% jih pravi, da so bolj pomembne, 34%, da so pomembne, 18%, da so manj pomembne ter nihče ni mnenja, da so nepomembne. Dobljeni odgovori na 19. vprašanje potrjujejo sklepe iz prejšnjega vprašanja. Dodamo lahko še, da je dobra postrežba stranke najboljša in najcenejša reklama, ki si jo lahko privoščimo.

0%18%

34%34%

14%

nepomembno

manj pomembno

pomembno

bolj pomembno

zelo pomembno

Graf 19: Priporočila in izkušnje drugih



20. Vprašanje: Kako pomemben vam je rok dobave pri nakupu pisarniškega pohištva?

Na 20. vprašanje o roku dobave in pomenu le tega za nakup pisarniškega pohištva je 34% anketiranih odgovorilo, da ima rok zelo velik pomen, 28% jih je mnenja, da je bolj pomemben, 34%, da je pomemben, 4%, da je manj pomemben in nihče ni odgovoril, da je rok dobave nepomemben. Vidimo, da moramo rok v katerem kupec želi dobiti pohištvo jemati zelo resno. Ko dobimo stik s kupcem, je potrebna hitra reakcija v vseh elementih postrežbe. To so predstavitev pohištva, izdelava ponudbe, dobava pohištva, če se stranka odloči za nakup ter hiter odziv na morebitne spremembe, servise ali reklamacije. S tem lahko močno skrajšamo rok dobave in si pridobimo veliko prednost pred konkurenco. Na tak način tudi kupcu nekako znižamo stroške, saj ima zaradi tega manj motenj v delovnih procesih in krajši zastoj poslovanja, če le ta obstaja. V podjetju, ki dobavlja pa se stroški nekoliko povečajo, saj tak način terja večje zaloge. Ta razlika se zlahka nadoknadi z višjo ceno pohištva, ki jo je kupec pripravljen plačati za hitrejšo dobavo.

0% 4%

34%

28%

34%nepomembno

manj pomembno

pomembno

bolj pomembno

zelo pomembno

Graf 20: Rok dobave

21. Vprašanje: Koliko vam je pomembna urejenost poslovnih prostorov in

salona podjetja pri katerem kupite pisarniško pohištvo? Pri 21. vprašanju smo dobili naslednje rezultate. 14% vprašanih je odgovorilo, da je urejenost poslovnih prostorov in salona podjetja pri katerem kupujejo pisarniško pohištvo zelo pomembna, 20% jih je odgovorilo, da je bolj pomembna, 52%, da je pomembna, 12%, da je manj pomembna in 2%, da je nepomembna. Urejenost poslovnih prostorov in salona nekako zaznamuje image podjetja in kupci na vseh trgih raje kupujejo v urejenih okoliščinah, saj se tako bolje znajdejo, se lažje odločijo za nakup in bolj zaupajo prodajalcu. Iz te lastnosti lahko potegnemo nekaj skupnih smernic z urejenostjo prodajalcev, ki smo jo že prej obdelali, saj so rezultati



anketiranja na obe vprašanji podobni. Torej je zelo priporočljivo vzdrževanje reda in snage v poslovnih prostorih.

2%12%

52%

20%

14%

nepomembno

manj pomembno

pomembno

bolj pomembno

zelo pomembno

Graf 21: Urejenost poslovnih prostorov in salona

22. Vprašanje: Kolikšen pomen pripisujete ponakupni strategiji podjetja pri

katerem kupite pisarniško pohištvo (zahvale, nadgradnje, servisi, reklamacije…)?

Za dolgoročno sodelovanje med podjetji ima velik pomen tudi ponakupna strategija podjetja, ki prodaja pisarniško pohištvo, saj velja ta element za zelo pomembnega pri 28% anketiranih, za bolj pomembnega ga ima 32% anketiranih, 28% jih meni, da je ta element pomemben, 12%, da je manj pomemben in nihče ne meni, da je nepomemben. Ko je enkrat posel sklenjen in pohištvo dobavljeno, zgodba še ni končana. Skoraj nujno je tudi ohranjanje in vzdrževanje stikov s strankami po opravljenem poslu, saj nam to lahko zagotovi poslovanje v prihodnosti. S hitrim odzivom za servis ali reklamacijo ter oglaševanjem in obveščanjem o novostih, si lahko krepimo tržni delež in izboljšujemo poslovne rezultate.



0% 12%

28%

32%

28%

nepomembno

manj pomembno

pomembno

bolj pomembno

zelo pomembno

Graf 22: Ponakupna strategija

23. Vprašanje: Kako pomembno vam je morebitno dodatno svetovanje v

primeru nakupa pisarniškega pohištva, ki se lahko nanaša na izbiro barv in materialov za stene, talne obloge, razne dekoracije pisarn…?

Dodatno svetovanje se zdi zelo pomembno 26% vprašanih, bolj pomembno 32%, pomembno 34%, manj pomembno 8% in nepomembno se dodatno svetovanje pri nakupu pisarniškega pohištva ne zdi nikomur. Vidimo, da se prodaja pisarniškega pohištva ne omejuje zgolj samo na pohištvo, temveč se nadaljuje še z drugimi aktivnostmi, ki na koncu potrošniku ustvarijo prijeten delovni ambient. Za to so potrebni široko razgledani prodajalci, z odličnimi dizajnerskimi sposobnostmi. Pomembne so tudi dobre povezave s kooperanti in podizvajalci, ki so pripravljeni soustvarjati lepo delovno okolje.

0% 8%

34%

32%

26%

nepomembno

manj pomembno

pomembno

bolj pomembno

zelo pomembno

Graf 23: Dodatno svetovanje



7. ZAKLJUČEK 7.1 TEST HIPOTEZ • H 1: Cena je dejavnik, ki najbolj vpliva na odločitev o nakupu pisarniškega pohištva. Hipoteza ne drži Na navedeno hipotezo se navezuje 7. vprašanje v anketnem vprašalniku. Rezultati so pokazali, da je 28% anketiranih odgovorilo, da jim je cena zelo pomembna pri nakupu pisarniškega pohištva, 24% jih pravi, da je bolj pomembna, kar 40% jih meni, da je pomembna, 6% se zdi manj pomembna in 2% je cena povsem nepomembna. Kot vidimo, igra cena pomembno vlogo, vendar pa to ni ključni dejavnik za nakup pisarniškega pohištva, saj so anketiranci nekaterim drugim dejavnikom pripisali večjo pomembnost. Hipotezo še dodatno zavračajo rezultati na 8 vprašanje, ki govori o prilagodljivih plačilnih pogojih, katere podjetje kupcem lahko ponudi. Da so plačilni pogoji zelo pomembni za nakup pisarniškega pohištva, je odgovorilo 18% vprašanih, 22% anketiranih meni, da so bolj pomembni, 38% jih pravi, da so pomembni, 18%, da so manj pomembni in 4% vprašanih je mnenja, da so plačilni pogoji nepomembni. V bivši državi je Slovenija veljala za najbolj napredno republiko. Po razpadu stare skupne države je slovensko gospodarstvo doživelo pravi razcvet. Njen razvoj se je stopnjeval na vseh področjih, do te mere, da obstaja veliko potrošnikov, ki so finančno zelo stabilni in jim cena ni prioriteta. Pripravljeni so plačati več, če jim prodajalec lahko tudi ponudi več koristi. • H 2: Kakovost je dejavnik, ki močno vpliva na nakup pisarniškega. Hipoteza drži Na navedeno hipotezo se nanaša 3. vprašanje, pri katerem je 60% podjetij mnenja, da je kakovost zelo pomembna, 28% jih meni, da je kakovost bolj pomembna in 12%, da je pomembna. Za manj pomembnost ali nepomembnost kakovosti pisarniškega pohištva se ni odločil nihče od anketiranih. Dobljeni rezultati nam kažejo, da je kakovost pisarniškega pohištva tista, ki je tik pod vrhom, med dejavniki, ki vplivajo na nakup. Samo funkcionalnost je dobila več glasov, kar se tiče pomembnosti. Iz dobljenih rezultatov lahko sklepamo, da so na trgu prisotne velike težnje po kakovosti, kar je posledica razvoja in integriranja slovenskega gospodarstva med najrazvitejša na svetu.



• H 3: Informacije o podjetju pridobljene pred nakupom vplivajo na nakup pisarniškega pohištva. Hipoteza drži Na postavljeno hipotezo se navezujeta dve vprašanji v anketnem vprašalniku. Na 18. vprašanje o preteklih izkušnjah kupcev s podjetjem 28% anketiranih meni, da so pretekle izkušnje s podjetjem zelo pomembne, 38% jih pravi, da so bolj pomembne, 20% vprašanih meni, da so pomembne, 14% jih meni, da so manj pomembne in nihče ni mnenja, da pretekle izkušnje s podjetjem nimajo nobenega pomena za nakup. Vidimo, da se glede na 18. vprašanje 86% podjetij bolj ali manj strinja s postavljeno trditvijo. Na 19. vprašanje o preteklih izkušnjah drugih s podjetjem je 14% anketiranih je odgovorilo, da so priporočila in izkušnje drugih zelo pomembne pri nakupu pisarniškega pohištva, 34% jih pravi, da so bolj pomembne, 34%, da so pomembne, 18%, da so manj pomembne ter nihče ni mnenja, da so nepomembne. Iz odgovorov na to vprašanje lahko razberemo, da 82% podjetij bolj ali manj potrjuje postavljeno hipotezo. • H 4: Rok dobave ima vpliv na nakup pisarniškega pohištva. Hipoteza drži Na 20. vprašanje je 34% anketiranih odgovorilo, da ima rok dobave zelo velik pomen, 28% jih je mnenja, da je bolj pomemben, 34%, da je pomemben, 4%, da je manj pomemben in nihče ni odgovoril, da je rok dobave nepomemben. Če pogledamo odgovore, vidimo, da le ti nedvomno potrjujejo postavljeno hipotezo. S krajšim rokom dobave si lahko podjetje izboljša poslovanje. Ta poteza pa zahteva nekaj več stroškov zaradi povečanja zalog, ki omogočajo hitrejše zadovoljevanje potrošnikov. • H 5: Če kupec pride fizično v stik s podjetjem, ki prodaja pisarniško pohištvo, se lažje odloči za nakup. Hipoteza drži Na postavljeno hipotezo se nanašata dve vprašanji. Na 5. vprašanje o ogledu pisarniškega pohištva v živo 40% anketiranih meni, da je zelo pomembno, da si pred nakupom pohištvo ogledajo v živo, 36% se to zdi bolj pomembno, 14% pomembno, 8% jih je ocenilo, da je to manj pomembno in 2% jih je mnenja, da je to nepomembno. Torej lahko zaključimo, da moramo za uspešno prodajo kupcu omogočiti ogled pohištva v živo, saj nas v nasprotnem primeru, ko se odločimo za spletno ali kataloško prodajo pohištva zagotovo čakajo slabši poslovni rezultati. Na 16. vprašanje o pristopu prodajalca 26% anketiranih meni, da je pristop prodajalca zelo pomemben pri nakupu pisarniškega pohištva, kar 40% jih meni, da je to bolj pomembno, 28% jih pravi, da je pomembno, 4% se to zdi manj pomembno in 2% je to povsem nepomembno. Vidimo, da se 94% anketiranih zdi pristop prodajalca bolj ali manj pomemben za nakup. Dobri prodajalci bi se tega morali zavedati in to



izkoristiti sebi v prid. Ko so enkrat v stiku s stranko, je to že zelo velik korak k sklenitvi posla. Stranki morajo znati prisluhniti, se ji prilagoditi in ji na vsak način poskušati pomagati. • H 6: Prodajalec ima velik vpliv na nakup pisarniškega pohištva. Hipoteza drži K potrditvi hipoteze prispevajo odgovori na 14., 15. in 16. vprašanje. Dejavniki iz teh vprašanj sami po sebi niso dovolj, da bi podjetje uspešno prodajalo, vendar pa ob pravi kombinaciji drugih lastnosti lahko prevesijo tehtnico v korist podjetja. Na 14. vprašanje o fizičnem izgledu prodajalca in njegovem vplivu na nakup pisarniškega pohištva je 4% anketiranih odgovorilo, da ima to zelo velik pomen, 6% jih je mnenja, da je to bolj pomembno, 36%, da je pomembno, 32%, da je manj pomembno in 22%, da je nepomembno. Odgovori so pokazali, da se 46% anketiranih bolj ali manj strinja s postavljeno trditvijo. Na 15. vprašanje je 4% anketiranih je odgovorilo, da je urejenost prodajalcev zelo pomembna pri nakupu pisarniškega pohištva, 20% jih pravi, da je bolj pomembna, 42%, da je pomembna, 22%, da je manj pomembna in 12%, da je nepomembna. Vidimo, da 66% anketiranih potrjuje postavljeno hipotezo. Pri 16. vprašanju 26% anketiranih meni, da je pristop prodajalca zelo pomemben, pri nakupu pisarniškega pohištva, kar 40% jih meni, da je to bolj pomembno, 28% jih pravi, da je pomembno, 4% se to zdi manj pomembno in 2% je to povsem nepomembno. Iz rezultatov na 16. vprašanje lahko razberemo, da 94% populacije podpira postavljeno hipotezo. Vsa tri vprašanja skupaj so pokazala, da se velika večina vprašanih strinja, da ima prodajalec velik pomen pri nakupu pisarniškega pohištva. Podjetja si morajo zato selektivno izbirati potrebne kadre in skrbeti za njihovo motivacijo in izobraževanje, saj si s tem lahko zagotovijo uspešen in dolgoročen obstoj na trgu. 7.2 UGOTOVITVE Opravljena raziskava nam daje vpogled v odnose med kupci in prodajalci na slovenskem trgu pisarniškega pohištva. Rezultati raziskave nam razčlenjujejo in predstavljajo najpomembnejše dejavnike, ki vplivajo na nakup pisarniškega pohištva. Rezultati anketnega vprašalnika so pokazali, da kupci ne posvečajo veliko pozornosti blagovni znamki pisarniškega pohištva, ki ga kupujejo. Bolj pomembna elementa, katerima pripisujejo zelo veliko pomembnost sta funkcionalnost in kakovost pisarniškega pohištva. Tudi videz pisarniškega pohištva s strani prodajalcev ne sme biti zanemarjen, saj kupci v pisarni potrebujejo neko zaokroženo celoto, polno sinergije, ki jim bo omogočila udobno poslovanje. Če si prodajalci želijo povečati možnosti za sklenitev posla, je zelo priporočljivo, da strankam omogočijo ogled pisarniškega pohištva v živo. S tem se lahko kupcem mnogo bolj posvetijo, v celoti preučijo njihove potrebe, podajo odgovore na morebitna vprašanja in sestavijo optimalno ponudbo za vsakega posameznika. S pestro ponudbo barv se prodajalci kupcem lažje prikupijo.



Ceni pisarniškega pohištva kupci pripisujejo velik pomen. Zanimivo pa je, da cena ni najpomembnejši dejavnik pri izbiri, saj so anketiranci nekaterim drugim dejavnikom pripisali večjo stopnjo pomembnosti. Podobno velja tudi za prilagodljivost plačilnih pogojev, saj obstaja kar nekaj kupcev na trgu, za katere so ti pogoji ob preudarnem načrtovanju naložb, investicij in stroškov pomembni. Lokacija podjetja v očeh anketiranih nima posebnega pomena. Za dobro pohištvo so si kupci pripravljeni vzeti čas in obiskati njim primerna podjetja, kjer koli v Sloveniji. Na roko pa jim gre tudi majhnost ozemlja države v kateri živimo. Ker so kupci vedno bolj odprti, nima posebnega pomena dejstvo, da je pohištvo proizvedeno v Sloveniji ali kupljeno pri slovenskem podjetju. Oglaševanje doseže svoj učinek na trgu pisarniškega pohištva, saj so ljudje pozorni na dobre marketinške akcije in se na njih odzovejo. Pri večini anketiranih je opazna tudi skrb za okolje, saj je to način s katerim si lahko izboljšajo kvaliteto svojega življenja. Dobro izbrani kadri nedvomno vplivajo na odločitev o nakupu. Za zadovoljitev potreb kupcev so potrebni dobri prodajalci, pri katerih so poleg ustreznega znanja cenjene lastnosti, kot so fizičen izgled, urejenost ter pristop. Nikakor si podjetje ne bi smelo privoščiti prodaje pohištva brez ponudbe montaže, saj je ta v očeh potrošnikov močno zaželena. Pri nakupu se kupci ozirajo tudi na pretekle izkušnje s podjetjem, kjer kupujejo pisarniško pohištvo ter na priporočila in izkušnje drugih. Zelo pomemben je tudi rok dobave, saj s krajšanjem le tega močno vplivamo na zmanjševanje ovir v poslovanju. Ko kupci pridejo fizično v stik s podjetjem, se mnogo bolje počutijo, če so sprejeti v urejenih poslovnih prostorih in salonu. Ponakupna strategija in dodatno svetovanje podjetja, ki prodaja pisarniško pohištvo prav tako močno vplivata na kupce. 7.3 KRITIČNA ANALIZA Ljudje pogosto pripisujemo komuniciranju premajhen pomen. To se odraža v medsebojnih odnosih v privatnem življenju in tudi v odnosih med partnerji v poslovnem svetu. Posledica manjše sposobnosti komuniciranja in nezadostnega vlaganja v komuniciranje so hladni odnosi med ljudmi, nezmožnost zadovoljevanja strank v poslovnem svetu in s tem slabši poslovni rezultati. Podjetja pogosto niso sposobna pravilno zaznati vseh potreb strank in jim tako ne morejo ponuditi tega, kar stranke v določenem trenutku potrebujejo. Vse stranke v poslovnem svetu ne dobijo dovolj kakovostne postrežbe, bodisi zaradi premajhne usposobljenosti prodajalcev, pomanjkanja časa, slabe predstavitve potreb s strani kupca ali pa tudi zaradi katerega drugega stranskega vzroka. Nedopustno je dejstvo, da se nekatere napake v branži, na katero se nanaša to diplomsko delo, v zvezi s kakovostjo pokažejo šele na ali po montaži. Če bi se te napake odkrile v bolj zgodnji fazi, bi to podjetju pustilo več manevrskega prostora in bi se s tem projekti zaključevali v predvidenem času. Rok dobave je za stranke zelo pomemben in če vemo, da z daljšim rokom izgubljamo stranke in imamo tako slabši poslovni izid, so potrebne akcije, ki pripomorejo k skrajšanju dobavnih rokov.



7.4 PREDLOGI ZA IZBOLJŠAVE Po opravljeni raziskavi se predlogi za izboljšave nanašajo na več različnih lastnosti pisarniškega pohištva. Z vidika videza, kakovosti in funkcionalnosti ocenjujem, da je potrebno pohištvo proizvajati iz najbolj kakovostnih materialov, ki jih je ob razvoju, ki smo ga bili deležni v preteklih desetletjih več kot dovolj. Pri sami obliki in dizajnu pa se podjetja, ki sama niso sposobna ustreči kupcem, lahko obrnejo na zunanje arhitekte ali oblikovalce, ki imajo na tem področju veliko izkušenj in so jim lahko v veliko pomoč. Kar se tiče ponudbe z vidika funkcionalnosti, lahko povem, da si je za vsako stranko potrebno vzeti čas in temeljito preučiti njene potrebe, da jo kasneje lahko zadovoljimo. Nekateri zaposleni v povprečju preživimo kar velik del svojega življenja v pisarni. Glede na to, je za pohištvo pomembna tudi ergonomičnost, na katero so kupci vedno bolj pozorni in zato bi jo morali proizvajalci in prodajalci pohištva vedno bolj upoštevati in vključevati v svoje ponudbe. Glede na to, da kupcem veliko pomeni ogled pisarniškega pohištva v živo, jim je potrebno to v čim večjem obsegu omogočiti. Vsa podjetja, ki prodajajo pohištvo bi morala imeti svoj prodajni salon, v katerem bi bila smiselno predstavljena dejavnost in produkti podjetja. Predstavljati bi se morali tudi na domačih in tujih sejmih, saj si na ta način lahko pridobijo zaupanje nekaterih kupcev, s katerimi so delali v preteklosti, pa so se ti iz različnih razlogov obrnili k drugemu ponudniku. Opazijo jih lahko tudi aktualne stranke, pri katerih se s tem samo še okrepijo pozitivni odnosi. Sejem pa je tudi odlična priložnost za pridobitev nekaterih novih kupcev in tudi dobaviteljev, ki lahko ponudijo nekaj novega, nekaj več ali pa tudi nekaj cenovno bolj ugodnega. Cena je eden najpomembnejših dejavnikov, na podlagi katerega se kupci odločajo o nakupu. Pomembno je, da se doseže dobra cena tako z vidika kupca, kot tudi z vidika prodajalca. Za doseganje tega cilja je potrebno nenehno zniževanje stroškov poslovanja na vseh področjih, večanje produktivnosti zaposlenih, iskanje novih cenejših dobaviteljev ter dobre pogajalske sposobnosti nabavne in prodajne službe v podjetju. Tudi prilagodljivi plačilni pogoji igrajo na trgu pisarniškega pohištva veliko vlogo, saj se kupci večkrat odločajo o več investicijah hkrati in tu jim prilagodljivi plačilni pogoji pridejo še kako prav. Če tega podjetje ni sposobno samo nuditi, je priporočljiva povezava z nekaterimi finančnimi institucijami, ki bi kupcem lahko omogočile druge oblike financiranja, kot so kreditiranja ali leasingi. Ker so kupci vedno bolj ekološko osveščeni in iz tega razloga skrbijo za okolje ter temu posledično tudi za svoje zdravje, morajo podjetja začeti prodajati pohištvo iz materialov, ki so okolju prijazni in pohištvo, ki je proizvedeno z okolju prijaznimi proizvodnimi postopki. Tista podjetja, ki jim to uspe doseči, bi znala imeti v prihodnosti v očeh kupcev veliko prednost pred konkurenti, lahko pa bi bila deležna tudi kakšne finančne podpore ali davčne olajšave s strani države. Za dobro poslovanje ni dovolj, da podjetje opravlja svoje delo zgolj dobro. Ponuditi mora nekaj več od konkurence, kar pomeni, da mora delati odlično in skoraj brez



napak. Za tako delovanje pa so potrebni tudi dobri kadri. Podjetja morajo biti pri izbiri kadrov pozorna na osebnost človeka, izkušnje in priporočila. V dobro zaposlenim se šteje med drugim tudi urejenost, ki jo opredeljuje poslovni bonton. Tu lahko izpostavimo predvsem osebno higieno, primerna oblačila ter urejeno pričesko. Zaposleni morajo biti tudi tehnično zelo dobro podkovani. Podjetje jim mora nuditi možnost nadgrajevanja znanja in dodatnega izobraževanja. S povečanjem števila prodajalcev pa bi lahko obdelovali in obvladovali tudi večji delež trga in strankam posvečali več pozornosti. Menim, da bodo opravljena raziskava, ter predstavljeni zaključki pomagali k izboljšanju poslovanja podjetju MARC Interieri d.o.o. in tudi drugim podjetjem, ki se ukvarjajo s prodajo ali pa tudi proizvodnjo pisarniškega pohištva. Večino od naštetih predlogov pa za izboljšanje poslovanja vsekakor lahko upoštevamo tudi v vseh drugih poslih, ki jih opravljamo.



LITERATURA IN VIRI Brajša, P. (1994): ˝Managerska komunikologija˝, Gospodarski vestnik, Ljubljana Černetič, M. (1997): ˝Poglavja iz sociologije organizacij˝, Založba Moderna organizacija, Kranj Devetak, G. (1999): ˝Temelji trženja in trženjska zasnova podjetja˝, Visoka šola za management v Kopru, Koper Devetak, G. (2002): ˝Marketing izobraževalnih storitev˝, Založba Moderna organizacija, Kranj Devetak, G. (2007): ˝Marketing management˝, Univerza na Primorskem, Fakulteta za management Koper, Koper Ferjan, M. (1998): ˝Poslovno komuniciranje˝, Založba Moderna organizacija, Kranj Ferjan, M., Florjančič, J. (2000): ˝Management poslovnega komuniciranja˝, Založba Moderna organizacija, Kranj Kotler, P. (2004): ˝Management trženja˝, MATE d.o.o., Zagreb Kotler, P., Armstrong, G. (2004): ˝Principles of marketing¨, Pearson education, New Jersey Kotnik, D. (1970): ˝Prodajna politika˝, Ekonomska fakulteta, Ljubljana Možina, S., Tavčar, M., Zupan, N., Kneževič, A. N. (2004): ˝Poslovno

komuniciranje˝, Obzorja, Maribor Oechsler, H., (1995): ˝Tako se uspešno prodaja˝, Center za tehnološko usposabljanje, Ljubljana Potočnik, V. (2005): ˝Temelji trženja˝,GV Založba, Ljubljana Prašnikar, J. (2002): ¨Primerjajmo se z najboljšimi˝, Časnik Finance d.o.o., Ljubljana Tavčar, M. I. (1996): ˝Uspešna prodaja je ključ do uspeha¨, Novi Forum d.o.o., Ljubljana



ELEKTRONSKI VIRI Marc Interieri d.o.o. [http://www.marc-interieri.si]; 13.01.2008 Oblikovanje.com [http://www.oblikovanje.com/si/storitve/crm-sistemi]; 02.02.2008 Vodenje prodaje [http://vodenjeprodaje.blogspot.com/search/label/Prodaja]; 17.08.2008 Uspešna prodaja [http://www.uspesna-prodaja.com/pdf/up_12.pdf]; 20.08.2008



KAZALO SLIK Slika 1: Prvine v procesu komuniciranja (Kotler P., 2004, str. 565) .......................... 7

Slika 2: Preprost marketinški sistem (Florjančič J., Ferjan M., 2000, str. 148)...... 11

Slika 3: Primer uporabe CRM aplikacije

[http://www.oblikovanje.com/si/storitve/crm-sistemi]............................................... 19

KAZALO GRAFOV Graf 1: Prepoznavnost imena in blagovna znamka podjetja..................................... 22 Graf 2: Funkcionalnost pisarniškega pohištva.......................................................... 23 Graf 3: Kakovost pisarniškega pohištva.................................................................... 23 Graf 4: Videz pisarniškega pohištva.......................................................................... 24 Graf 5: Ogled pisarniškega pohištva v živo............................................................... 25 Graf 6: Barve pisarniškega pohištva ......................................................................... 25 Graf 7: Cena .............................................................................................................. 26 Graf 8: Prilagodljivi plačilni pogoji.......................................................................... 27 Graf 9: Lokacija podjetja .......................................................................................... 27 Graf 10: Pohištvo kupljeno pri slovenskem podjetju................................................. 28 Graf 11: Izbrano pohištvo slovenske proizvodnje ..................................................... 29 Graf 12: Oglaševanje................................................................................................. 29 Graf 13: Pohištvo iz okolju prijaznih materialov in čim manj onesnaževanja.......... 30 Graf 14: Fizičen izgled prodajalca............................................................................ 31 Graf 15: Urejenost prodajalcev................................................................................. 31 Graf 16: Pristop prodajalca ...................................................................................... 32 Graf 17: Montaža pisarniškega pohištva................................................................... 33 Graf 18: Pretekle izkušnje s podjetjem ...................................................................... 34 Graf 19: Priporočila in izkušnje drugih .................................................................... 34 Graf 20: Rok dobave.................................................................................................. 35 Graf 21: Urejenost poslovnih prostorov in salona .................................................... 36 Graf 22: Ponakupna strategija .................................................................................. 37 Graf 23: Dodatno svetovanje..................................................................................... 37



PRILOGE PRILOGA 1: ANKETNI VPRAŠALNIK

Spoštovani! Moje ime je Vjekoslav Sandić in sem študent Fakultete za organizacijske vede v Kranju. Pred vami je anonimni anketni vprašalnik, katerega vsebina se nanaša na nakup pisarniškega pohištva. Podatki bodo uporabljeni izključno za potrebe izdelave diplomske naloge. Na vprašanja odgovorite tako, da pred vsakim poljem z odgovorom, ki se vam zdi najbolj ustrezen označite prazno polje z X. Iskreno se vam zahvaljujem za sodelovanje in pomoč pri izdelavi diplomske naloge! 1. Kako pomembna se vam zdi prepoznavnost imena in blagovna znamka podjetja, pri katerem kupujete pisarniško pohištvo?

nepomembno manj pomembno pomembno bolj pomembno zelo pomembno

2. Kakšen pomen pripisujete funkcionalnosti pisarniškega pohištva, ki ga kupujete?


3. Kako pomembna vam je kakovost pisarniškega pohištva, ki ga kupujete?


4. Koliko vam je pomemben videz pisarniškega pohištva, ki ga kupujete?


5. Ali vam je pomembno, da poleg kataloga pisarniško pohištvo vidite tudi v živo?


6. Ali imajo barve pisarniškega pohištva kakšen pomen pri vašem nakupu?


7. Ali ima cena pisarniškega pohištva kakšen vpliv na vaš nakup?




8. Kako pomembni so prilagodljivi plačilni pogoji za vaš nakup pisarniškega pohištva?


9. Kakšen pomen ima za vas lokacija podjetja pri katerem kupujete pisarniško pohištvo?


10. Kako pomembno vam je, da pohištvo kupite pri slovenskem podjetju?


11. Kako pomembno vam je, da je izbrano pohištvo slovenske proizvodnje?


12. Ali ima v vašem primeru oglaševanje kakšen pomen pri izbiri pisarniškega pohištva?


13. Ali vam je pomembno, da je pohištvo narejeno iz okolju prijaznih materialov, ter da pri samem proizvodnem postopku čim manj onesnažimo okolje?


14. Koliko vam je pomemben fizičen izgled prodajalca pri nakupu pisarniškega pohištva?


15. Kako pomembna vam je urejenost prodajalcev pri nakupu pisarniškega pohištva?




16. Ali ima pristop prodajalca kakšen pomen pri nakupu pisarniškega pohištva?


17. Ali se vam zdi pomembno, da vam podjetje poleg prodaje nudi tudi montažo pisarniškega pohištva?


18. Kakšen vpliv imajo vaše pretekle izkušnje s podjetjem na nakup pisarniškega pohištva?


19. Koliko pomembna so vam priporočila in izkušnje drugih pri nakupu pisarniškega pohištva?


20. Kako pomemben vam je rok dobave pri nakupu pisarniškega pohištva?


21. Koliko vam je pomembna urejenost poslovnih prostorov in salona podjetja pri katerem kupite pisarniško pohištvo?


22. Kolikšen pomen pripisujete ponakupni strategiji podjetja pri katerem kupite pisarniško pohištvo (zahvale, nadgradnje, servisi, reklamacije…)


23. Kako pomembno vam je morebitno dodatno svetovanje v primeru nakupa pisarniškega pohištva, ki se lahko nanaša na izbiro barv in materialov za stene, talne obloge, razne dekoracije pisarn…


poslovno komuniciranje pri prodaji ... - core.ac.uk · povzetek komuniciranje je že od nekdaj eden...

Documents