09/10/2014

1

Carlos Folle Estrada

cfolle@um.edu.uy

POSICIONAMIENTO COMPETITIVO

Estrategia,

Posicionamiento y Sostenibilidad

09/10/2014

2

Estrategia

SWOT

LO MAS IMPORTANTE ES DECIDIR LO QUE

SE QUIERE HACER, Y ENTONCES HACER

LO QUE SE DECIDIÓ.Gral. Bernard L Montgomery

09/10/2014

3

¿Para qué necesito

una estrategia?

El probar suerte va

en contra de las

probabilidades…

09/10/2014

4

El que mucho

abarca…

Una firma no puede hacer todo para todos; debe

elegir qué hacer y qué no.

Michael Porter

09/10/2014

5

No se puede

ser luchador

de sumo…

… y bailarina

de ballet…

09/10/2014

6

… a la vez …

¿por qué hay

posiciones

incompatibles?

09/10/2014

7

Incompatibilidades en

la configuración de las

actividades en la

cadena de valor

09/10/2014

8

Inconsistencias de imagen o reputación

09/10/2014

9

• Crear una posición

competitiva única y

sustentable

• Asimilar, incorporar y

extender las las mejores

prácticas

Eficiencia

Operativa

Posicionamiento

Estratégico

Correr la misma carrera más rápido Correr solo

La eficiencia operativa no es estrategia

Diferencia entre Eficiencia Operativa e

Innovación estratégica

Posición Relativa de Costos bajaalta

alto

bajo

Frontera de

Eficiencia Operacional

Des

empe

ño d

el P

rodu

cto

Valo

r a

Clie

ntes

-N

o P

reci

o

M. Porter, What is Strategy ?, HBS

09/10/2014

10

La estrategia competitiva consiste en ser diferente.

Significa elegir deliberadamente un conjunto de acti-

vidades diferentes para prestar una combinación

única de valor.

Michael Porter

Precio

Valor

capturado

por cliente

Valor

apropiado

por empresa

Cost

o

Disp

osic

ión

a pa

gar

Precio

Valor

capturado

por cliente

Valor

apropiado

por empresa

Cost

o

Disp

osic

ión

a pa

gar

Ventaja de costos

PRODUCTO SIMILAR

09/10/2014

11

Precio

Valor

capturado

por cliente

Valor

apropiado

por empresaCo

sto

Disp

osic

ión

a pa

gar

Precio

Valor

capturado

por cliente

Ventaja por diferenciación

Valor

apropiado

por empresa

Cost

o

Disp

osic

ión

a pa

gar

PRODUCTO UNICO

Ganancias por encima

de lo normal(en Exceso del Nivel Competitivol)

Evitar a los competidores Ser mejor que la competencia

Fuentes de un Desempeño Superior

Industria

atractiva

Grupo

estratégico

atractivo

Nicho

atractivo

Barreras de

entradaBarreras a la

movilidad

Mecanismos de

aislamiento

Ventaja por

costos

Ventaja por

diferenciación

09/10/2014

12

Participación en el mercado (volumen)

Baja Alta

Ren

tabi

lidad

Baja

Alta

Estrategia de

diferenciación

Estrategia de

costos

Estrategia, participación en el mercado y rentabilidad

Estancado en el medio

Estrategias CompetitivasVentaja

Alca

nce

Costo Diferenciación

Alca

nce

ampl

io

Alca

nce

estr

echo

Liderazgo

en costosDiferenciación

Focalizado

en costosDiferenciación

focalizada

09/10/2014

13

• ¿Cuáles consumidores?

• ¿Cuáles canales?

• Una proposición de valor nueva puede expandir el tamaño de un sector.

Definiendo la Propuesta de Valor

¿Qué

consumidores?

¿Qué

necesidades?

¿Qué precio

relativo?

• ¿Cuáles productos?

• ¿Cuáles características?

• ¿Cuáles servicios?

Infraestructura de la empresa

Logística interna

Operaciones

Logística externa

Ventas & Marketing

Servicios

Gestión de recursos humanos

Desarrollo de tecnología

Gerenciamiento

Actividades primarias

Actividades de apoyo Ventas brutas

La Cadena de Valor

Michael Porter, 1985

09/10/2014

14

Paradigma de la Estrategia

ESTRUCTURA

COMPORTAMIENTO

RENTABILIDAD

Fuente: Richard R. Rumelt: How much does Industry matter?

Varianza total

del desempeño

Explicada por

la Industria

Explicada por el

Ciclo del Negocio

Explicada por la

Posición Competitiva

No Explicada

100 %

8 %

46 %

37 %

7 %

ESTRATEGIA: INDUSTRIA vs. EMPRESA

09/10/2014

15

DEFINICIÓN DE SECTOR

Grupo de Empresas que producenproductos sustitutos

GRUPOS ESTRATEGICOS

Un GRUPO ESTRATEGICO está compuesto por un conjunto de empresas que siguen estrategias

similares en determinadas dimensionesidentificadas al realizar el análisis del sector

09/10/2014

16

GRUPOS ESTRATÉGICOS

Global

Local

Amplia Media Concreta

ExpansiónGeográfica

Gama de Productos

GRUPOS ESTRATÉGICOS

Boutique

GrandesSuperficies

Alta Media Baja

CanaldeDistribución

Relación calidad/precio

GrandesAlmacenes

09/10/2014

17

Alcance Producto

Alcance Mercado

Alcance Geográfico

Posicionamiento: Alcance

Posicionamiento estratégicoIKEA, Suecia

• Compradores por primera vez,

jóvenes, sensibles al precio, que

quieren muebles y accesorios con

estilo, que permitan un uso

eficiente del espacio , que admitan

ampliaciones, a precios muy bajos.

• Diseños modulares, fáciles de ensamblar y empacar

• Diseño dentro de la empresa de todos los productos

• Gran variedad de estilos en enormes tiendas con grandes inventarios

en el lugar

• Selección por el propio consumidor

• Amplia información para el consumidor en la forma de catálogos,

etiquetado explicativo, videos “hágalo usted mismo” e instrucciones de

armado

• Cuidado de los niños provistos por la tienda

• Restaurantes en el lugar, de bajo costo

• Horarios de atención al público extensos

• Localizaciones suburbanas con grandes espacios de estacionamiento

• Despacho y transporte a cargo de los consumidores

Proposición de valor Actividades distintivas

09/10/2014

18

Servicio al

Cliente

Limitado

Amplia

información

consumidor

Paquetes

chatos

Gran

variedad

Diseño

focalizado en

bajo costo

Inventario in

situ

Proveedores

de largo

plazo

Renovación

anual de

inventarios

Items en

stock

Compra por

impulso

Diseño

locales para

alto tráfico

Localización

suburbana

Pocos

vendedores

Diseños

Modulares

Armado por

el cliente

Fácil

transporte

Selección por

el propio

cliente

Transporte

por el

cliente

Fácil de

armar

Costo de

Fabricación

Bajo

Lealtad de los

consumidores

Restaurante

y cuidado de

niños

09/10/2014

19

Misión

Visión

Valores

Guías estratégicas

Objetivos Estratégicos

Indicadores

Proyectos estratégicos

…por qué existimos, cuál

es nuestro aporte para la

sociedad, cuáles son

nuestras creencias

compartidas......cómo nos vemos?...

...qué patrones de conducta guían

las acciones de nuestra gente? …

...cuáles son las

anclas/guías que

concentrarán nuestros

esfuerzos en los

próximos años? ...

...en qué objetivos

en particular se

materializan?

...qué

mediciones/indicadores

utilizaremos… ...qué acciones

desarrollaremos para

lograr los objetivos

estratégicos?...

El periplo estratégico…

Producto

•Precio alto, productos totalmente ensamblados

•Se adapta a las preferencias de los clientes en

materia de telas, colores, terminaciones y tamaños

•Diseño guiado por la imagen, materiales y variedad

Cadena de Valor

•Se aprovisiona de algunas o todas las líneas con

proveedores externos

•Salones de tamaño mediano con una porción

limitada de modelos en exhibición

•Inventarios limitados/ordenes con plazo de

entrega

•Amplia asistencia de la fuerza de ventas

•Horario de atención al público tradicionales

Renuncias estratégicasIKEA, Suecia

Producto

•Bajo precio, diseños modulares listos para ensamblar

•Sin opción de ajuste a preferencias del consumidor

•Diseño de los muebles guiado por los costos,

simplicidad de fabricación y estilo

Cadena de Valor

•Diseño centralizado, interno, de todos los productos

•Todos los estilos en exhibición en grandes almacenes

de venta

•Grandes inventarios en el lugar

•Amplia información para los clientes pero apoyo

limitado de la fuerza de ventas

•Horarios de atención al público extensos

IKEA Vendedor de muebles típico

09/10/2014

20

Fuentes de diferenciación

• Características del producto

• Servicio

• Calidad

• Diseño

• Imagen de la marca y

reputación

Impulsores de ventajas de costos• Indivisibilidad

• Especializacion y división del trabajoEconomías de escala

• Incremento de las destrezas

• Mejora en rutinas organizacionalesEconomías de aprendizaje

• Innovación de procesos

• Reingeniería de los procesos de negociosTécnicas de producción

• Estandarización de diseños y procesos

• Diseño para fabricaciónDiseño de productos

• Ventajas de localización

• Propiedad de insumos a bajo costo

• Fuerza laboral no sindicalizada

• Capacidad de negociación

Costo de los insumos

• Relación de costos fijos a variables

• Velocidad a la que se ajusta la capacidad

Utilización de la capacidad

instalada

09/10/2014

21

Continuidad estratégica• La continuidad de la estrategia es fundamental para generar ventajas competitivas sustentables

– e.g., permite a la organización entender la estrategia

– Contruyendo verdaderas destrezas únicas y activos vinculados a la estrategia

– Estableciendo una clara identidad con el cliente, los canales, y las entidades externas

– Fortaleciendo el ajuste a lo largo de la cadena de valor

• La reinvención y los cambios frecuentes de dirección son costosos y confunden a los consumidores, el sector y a la

organización

• Mantener la continuidad en la propuesta de valor

• Las empresas exitosas continuamente mejoran en cómo realizan su proposición de valor

– La continuidad estratégica y el cambio continuo deben ocurrir simultáneamente. No son inconsistentes.

• La continuidad de la estrategia permite aprender y cambiar para ser más rápido y más efectivo

Cinco pruebas de una buena estrategia

Una proposición de valor única en comparación con otras organizaciones.

Una cadena de valor diferente, hecha a medida.

Claras renuncias, eligiendo lo que no se hará.

Actividades que encajan unas con otras, y se refuerzan.

Continuidad estratégica con mejoras continuas en la realización de la

estrategia.

09/10/2014

22

¿Qué es Estrategia? Elección de un futuro

Análisis Sectorial y Esquema

de Valor Clientes

Competidores y Sustitutos

Proveedores

Activos Específicos de la

Empresa Foco

Actividades

Recursos y Capacidades

Decisiones Estratégicas

Compromiso

Difícil de revertir

Ele

cció

n d

e u

n F

utu

ro

Misión, Visión y

ObjetivosLargo Plazo

Compartidos

Comunicados

Implementación

Proceso Estratégico como un flujo de decisiones en condiciones de incertidumbre

Implementación

Fin

¡Muchas gracias!