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    © 2012: Bildungsverlag EINS GmbH

    Portfolioanalyse Portfolioanalyse als Instrument der Produktpolitikals Instrument der Produktpolitik

    Unterrichtsentwurf von Diana Egelhofer und Wolfgang Bauknecht

    Methodische Vorgehensweise und Unterrichtsorganisation (Unterrichtsentwurf für 60 Minuten)

    Motivationsphase

    Der Unterricht wird im Berufskolleg I durchgeführt. Aus Motivationsüberlegungen ist daher grundsätzlich der Erfahrungs- und Erlebnishorizont der Schüler aufzugreifen. Aus diesem Grund wurde bereits zu Beginn der Lehrplaneinheit ein Mo- dellunternehmen, die King Cool Pizza KG, eingeführt. Das Unternehmen, welches während der gesamten Lehrplaneinheit präsent ist, stellt Tiefkühlpizzen her. Damit sich die Schüler mit diesem Modellunternehmen identifizieren können, wurden sie in die Gestaltung der Firma, des Logos und des Werbeslogans eingebunden.

    Jeder Schüler kennt die täglichen Werbeprospekte im Briefkasten. Für die Motivationsphase könnten daher Werbeprospekte (z. B. von REWE, Aldi...) gezeigt werden, in welchen für die Produkte der King Cool Pizza KG geworben werden könnte. Der Lehrer weist darauf hin, dass das Unternehmen ausschließlich für die Pizzen „Sweet berry“ und „Biologica“ Werbung betreibt. Weshalb es nicht für alle seine Produkte Werbemaßnahmen ergreift, wird in dieser Stunde erarbeitet. Am Ende der Stunde werden die Schüler in der Lage sein, das Vorgehen des Unternehmens zu begründen. Die Erarbeitung der Lernziele wird im Rahmen eines Gruppenpuzzles durchgeführt. Diese Methode soll die Schüler dazu motivieren, gewissenhaft zu arbeiten, da jeder Schüler für einen Teil des Lernzuwachses anderer Schüler verantwortlich ist.

    Erarbeitungsphase

    Die Unterrichtseinheit ist überwiegend induktiv aufgebaut. Ausgehend vom Produktprogramm der King Cool Pizza KG er- forschen die Schüler in Werbeprospekten die Marketingmaßnahmen des Unternehmens. Wie sich herausstellt, betreibt das Unternehmen ausschließlich Werbung für zwei seiner Produkte. Die Gründe solcher Strategien werden in einem Grup- penpuzzle von den Schülern erarbeitet. Dazu wurden die Schüler bereits zu Beginn der Stunde in fünf Teams (Stamm- gruppen) eingeteilt. In der ersten Phase befasst sich jeder Schüler in Einzelarbeit mit einem der Themenbereiche und bearbeitet den Arbeitsauftrag. In Phase zwei tauschen sich die Experten eines Produktbereiches miteinander aus und ver- gleichen ihre Ergebnisse. Diese Phase ist sehr wichtig, da die diskutierten Ergebnisse in der dritten Phase an weitere Schüler, welche wiederum andere Produktbereiche bearbeitet haben, weitergegeben werden. Dazu erklären sich die Schü- ler gegenseitig die von ihnen bearbeiteten Bereiche und ergänzen die Vier-Felder-Portfoliomatrix. Jeder Schüler übernimmt somit Verantwortung für den Lernfortschritt der anderen. Mithilfe dieser Methode kann verhindert werden, dass sich eher passive Schüler in der Gruppenarbeit zurücklehnen und die Arbeit allein von den dominanten Schülern übernommen wird. Jeder einzelne Schüler ist somit gefordert.

    Im Rahmen der Problematisierung soll nach der Erarbeitung im Gruppenpuzzle ein Werbebudget von 100.000,00 € auf die vier Bereiche aufgeteilt werden. Die Schüler sollen erkennen, dass in Produkten des Bereiches Poor Dogs keinerlei Inves- titionen und für Cash Cows nur geringe Erhaltungsinvestitionen erfolgen. Entsprechend wird das Unternehmen in Questi- onmarks und Stars stark investieren. An dieser Stelle wird nochmals auf die Werbeprospekte, welche bereits in der Einstiegsphase zum Einsatz kamen, Bezug genommen. Die Verteilung des Werbebudgets wird an der Metaplanwand ver- anschaulicht.

    Nachdem weitere Produkte an der Metaplanwand befestigt wurden, sollen die Schüler kritisch Stellung dazu nehmen, ob das skizzierte Unternehmen langfristig erfolgreich sein wird.

    Als Sozialformen kommen zum Einsatz: Frontalunterricht, Gruppenarbeit, Einzelarbeit. Als Aktionsformen kommen darstellende, fragend-entwickelnde und entdecken-lassende Formen zum Einsatz.

    Erfolgssicherungsphase

    Zur Erfolgssicherung verteilen die Schüler ein gegebenes Werbebudget auf die vier Produktbereiche und analysieren das Unternehmen auf dessen langfristige Erfolgsaussichten. Im Anschluss daran wenden sie die Erkenntnisse der Stunde auf eine weitere Aufgabe zur Portfolioanalyse an.

    Unterrichtsmedien

    Mithilfe einer Präsentation von vier Pizzen aus dem Produktprogramm des eingeführten Modellunternehmens soll das In- teresse der Schüler geweckt werden. Im weiteren Verlauf kommen PC und Beamer sowie (bearbeitete) Werbeprospekte zum Einsatz. Während des Gruppenpuzzles arbeiten die Schüler mit Informationstexten, Arbeitsblättern und der Meta- planwand. Auf den Einsatz des Schulbuches wird verzichtet. Das eingeführte Schulbuch würde in der Erarbeitungsphase bereits die zu vermittelnden Inhalte der Unterrichtsstunde vorwegnehmen. Außerdem soll die gesamte Lehrplaneinheit an- hand des erstellten Modellunternehmens behandelt werden.

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    © 2012: Bildungsverlag EINS GmbH

    Ein Unternehmen vertreibt in der Regel mehrere Produkte, deren Verkauf durch Marketing- maßnahmen gefördert werden kann und muss. Mithilfe einer 4-Felder-Portfolio-Matrix wer- den die Produkte eines Unternehmens entsprechend ihres Marktanteils und dem Marktwachstum in vier Produktbereiche eingeordnet. Dadurch ist es möglich, die gegen- wärtige Marktsituation eines Gutes zu bestimmen und zu entscheiden, ob es durch Marke- tingmaßnahmen gefördert, erhalten oder ganz aus dem Markt genommen werden soll.

    Portfolioanalyse

    Arbeitsauftrag (Methode: Gruppenpuzzle)

    Produktbereich: „Questionmarks“ (Fragezeichen)

    Die Produkte, welche in die Kategorie „Questionmarks“ eingeordnet werden, sind relativ neu auf dem Markt und befinden sich in der Einführungs- bzw. frühen Wachstumsphase des Produktlebenszyklus. Der Marktanteil des Produktes – gemessen am Marktanteil des größten Konkurrenten – ist gering, und der Verkauf dieser Produkte erzielt für das Unter- nehmen noch keinen Gewinn. Allerdings verspricht man sich gute Marktwachstumschancen in diesem Bereich. Die Nachwuchsprodukte sollten daher besonders stark gefördert wer- den, um den eigenen Marktanteil zu erhöhen. Dies ist allerdings mit hohen Werbekosten verbunden. Langfristig muss das Unternehmen folglich planen und entscheiden, ob es wei- terhin Geld in diese Produkte investiert, um den Marktanteil zu erhöhen (Offensivstrategie) oder das Produkt komplett vom Markt nimmt (Rückzugsstrategie).

    Phase 1: Einzelarbeit Zeit: 10 Minuten

    • Lesen Sie sich den Informationstext genau durch.

    • Ordnen Sie den Produktbereich „Questionmarks“ richtig in die Portfolio-Matrix ein (grauer Balken) und wählen Sie die Pizza aus, die in diesen Bereich eingeordnet wird.

    • Wie sollte das Unternehmen bei seiner Produktplanung (Planungsziel) weiter vorgehen?

    • In welcher Lebenszyklusphase befindet sich das Produkt? Markieren Sie die entsprechende Phase im Produktlebenszyklus.

    Phase 2: Austausch in der Expertengruppe Zeit: 5 Minuten

    • Vergleichen Sie Ihre Ergebnisse in der Expertengruppe der „Questionmarks“.

    Phase 3: Wissensaustausch mit Experten der anderen Gruppen Zeit: 15 Minuten

    • Finden Sie sich in den Stammgruppen zusammen.

    • Erklären Sie sich gegenseitig Ihre Produktbereiche und ergänzen Sie die Portfolio-Matrix.

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    © 2012: Bildungsverlag EINS GmbH

    Das Lösungswort (von oben nach unten gelesen): Firmenfundort

    1. Rechtsformzusatz bei der Gesellschaft mit beschränkter Haftung 2. Populärer Alternativbegriff für „Firma“ 3. Die Firma muss die Haftungsverhältnisse ersichtlich machen (Fachausdruck). 4. Zu beachtender Grundsatz bei Neugründung einer Firma (konkurrenzorientiert) 5. Zugrundeliegende Rechtsform beim Rechtsformzusatz „e. K.“ 6. Alternativbegriff zu 4 7. Fachausdruck für folgende Firma: „Sanitäre Anlagen Bader GmbH“ 8. Der Firmenname darf nicht über geschäftliche Verhältnisse täuschen (Fachausdruck). 9. Fachausdruck für das, was hinter dem Lösungswort steckt (publikumsbezogen) 10. Rechtsformzusatz bei einer Kommanditgesellschaft 11. Fachausdruck für folgende Firma: „Sanitäre Anlagen GmbH“ 12. HGB-Paragraf (Nummer), der Grundlegendes zur Firma enthält 13. Fachausdruck für folgende Firma: „SANAB GmbH“ 14. Rechtsformzusatz bei einer Unternehmergesellschaft: „UG (...)“ 15. Fachausdruck für folgende Firma: „Max Bader“

    Kreuzworträtsel (Thema: Die Firma)Kreuzworträtsel (Thema: Die Firma)

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    Lösungen: (Lösungswort: HANDELSREGISTER)

    1. mbH 5. Einzelunternehmung 9. Firmenöffentlichkeit 13. Fantasiefirma 2. Handelsname 6. Firmenausschließlichkeit 10. KG 14. haftungsbeschränkt 3. Offenlegung 7. Mischfirma 11. Sachfirma 15. Personenfirma 4. Unterscheidbarkeit 8. Irreführungsverbot 12. Siebzehn

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    Wer zahlt welche Steuern?Wer zahlt welche Steuern? Bundes-, Landes- und GemeindesteuernBundes-, Landes- und Gemeindesteuern

    Quelle: Bundesministerium der Finanzen, http://www.bundesfinanzministerium.de/nn_110614/DE/BMF__Startseite/Multimedia/Infografiken-Steuern/In- fografikenBildergalerie.html

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