1

TEMA 1 – Politica socială a organizaŃiei – o dimensiune a managementului contemporan

1. Critici sociale la adresa activităŃii organizaŃiilor economice 2. Politica socială a organizaŃiei – concept şi evoluŃie 3. Formarea managerilor sociali

1. Critici sociale la adresa activităŃii organizaŃiilor economice

Viziunea clasică asupra companiei aduce în centrul relaŃiei acesteia cu mediul său dorinŃele şi interesele acŃionarului (proprietarul de capital), materializate prin acŃiunile managerului care trebuie să producă plusvaloare pentru acesta. Lantos (2001) a identificat două perspective principale ale acestei viziuni. Perspectiva „profitului pur”, exemplificată de Albert Z. Carr (1968), creionează un cadru de acŃiune al companiilor foarte larg şi foarte permisiv, atât din punct de vedere etic, cât şi legal urmând îndeaproape celebrul dicton machiavelic scopul scuză mijloacele. Cu alte cuvinte, companiile pot utiliza orice mijloace quasi-legale pentru a genera profit.

O viziune la fel de ghidată spre profit, dar ceva mai puŃin permisivă este cea a lui Milton Friedman, unul dintre oponenŃii conceptului şi practicii RSC. În viziunea lui Friedman, „singura afacere a afacerilor este afacerea” (1962, p. 133). Cu alte cuvinte, unicul scop al companiei este să acumuleze capital şi să maximizeze averea acŃionarilor săi, acŃionând corect şi respectând cadrul legal. Într-un citat ajuns aproape un clişeu, Friedman expune principala sa critică la adresa ideii de a încorpora aspecte sociale în activitatea economică: „există puŃine tendinŃe care ar putea să submineze în asemenea măsură fundaŃiile societăŃii noastre libere ca acceptarea de către oficialii corporatişti a unei alte responsabilităŃi sociale decât aceea de a produce cât de mulŃi bani posibil pentru acŃionarii lor” (1962, p.133). În viziunea lui Milton Friedman, responsabilităŃile sociale sunt ale indivizilor, şi nu ale afacerii (Ionescu Gh. Gh., 2006, pp.53-72).

Această filosofie de afaceri, înŃeleasă adesea de o manieră îngustă şi egoistă de investitori şi manageri, a favorizat o serie de abuzuri ale agenŃilor economici asupra indivizilor implicaŃi, într-un fel sau altul, în activitatea lor. Astfel de comportamente incorecte au generat o serie de critici de natură socială la adresa domeniului afacerilor economice, critici care au vizat reconsiderarea obiectivului istoric al oricărei afaceri, dintr-o perspectivă mai largă.

O parte din criticile sociale adresate de societate, în general, agenŃilor economici derivă dintr-o necorelare a evoluŃiei percepŃiei oamenilor cu cea a organizaŃiilor economice în ceea ce priveşte scopul major al activităŃii acestora din urmă. Pe de altă parte, însă, multe dintre criticile sociale exprimate de societate sunt perfect justificate de maniera iresponsabilă, egoistă chiar, în care s-au dezvoltat o serie de organizaŃii.

Criticile sociale cu care se confruntă astăzi domeniul afacerilor economice, deşi complexe, îşi au originile în trei domenii prioritare:

� ProtecŃia mediului � ProtecŃia consumatorilor � RelaŃiile cu comunitatea1. ProtecŃia mediului s-a impus, în ultimele decenii, ca fiind „o sarcină socială

majoră a omenirii”, în vederea asigurării calităŃii vieŃii pentru generaŃiile viitoare2.

1 Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2001, p. 63 2 Popa I., Radu F., Management internaŃional, Editura Economică, Bucureşti, 1999, p. 260

2

Ecologiştii critică întreprinderile pentru pagubele majore aduse ecosistemului prin defrişarea pădurilor, deversarea necorespunzătoare a deşeurilor toxice şi a gunoaielor, poluarea apei şi a aerului şi pentru tratarea chimică a produselor şi, prin aceasta, afectarea sănătăŃii consumatorilor.

Una dintre cele mai virulente şi mai juste critici derivate din tratarea agresivă a mediului înconjurător de către organizaŃiile economice a fost formulată de către Jacques Cousteau, în 1996. Jacques Cousteau afirma că, în acest secol, mediul înconjurător a fost mai afectat decât în toate celelalte luate împreună şi considera că această situaŃie a fost determinată de sistemul pieŃei libere şi de creşterea explozivă a populaŃiei. Sistemul pieŃei, considera Cousteau, cel în care trăim, face mult rău planetei, deoarece totul are un preŃ, dar nimic nu are valoare. De vreme ce termenul lung nu are preŃ pe piaŃa de azi, soarta generaŃiilor viitoare nu intră în ecuaŃia economică.

Toate aceste critici au condus la o schimbare a modului în care organizaŃiile ar trebui să privească mediul natural şi s-au concretizat în conturarea conceptului de dezvoltare durabilă.

Conform Consiliului Mondial al Afacerilor pentru Dezvoltare Durabilă, dezvoltarea durabilă „urmăreşte satisfacerea nevoilor şi aspiraŃiilor prezentului fără a compromite şansele de a le satisface şi pe cele ale viitorului. Departe de a sugera încetarea creşterii economice, acest concept admite că problemele sărăciei şi subdezvoltării nu pot fi rezolvate în absenŃa unei noi ere de creştere economică, în cadrul căreia Ńările dezvoltate să joace un rol major şi să culeagă rezultate pe măsură”3.

Din definiŃia prezentată mai sus, reiese faptul că ecologismul nu urmăreşte lichidarea organizaŃiilor economice (acest lucru ar fi absurd!), ci reflectă preocuparea ca managerii acestora să Ńină cont, în adoptarea deciziilor, de necesitatea presantă a protejării mediului natural, prin promovarea unei dezvoltări durabile a afacerilor pe care le conduc.

În urma conştientizării şi acceptării acestor critici de către organizaŃiile contemporane, s-a conturat opinia conform căreia scopul major al oricărei activităŃi economice nu mai este maximizarea profitului, a consumului sau a satisfacŃiei consumatorilor, ci maximizarea calităŃii vieŃii. Un astfel de obiectiv general se poate atinge numai prin reconsiderarea importanŃei scopurilor organizaŃionale, în sensul plasării dezvoltării durabile în avangarda rezultatelor aşteptate de acestea.

ProtecŃia consumatorilor este un alt domeniu în care îşi găsesc originea o serie de critici sociale, mai mult sau mai puŃin întemeiate, la adresa activităŃilor cu caracter economic. Consumatorii au acuzat organizaŃiile economice de practicarea unor preŃuri exagerate, de cheltuirea unor sume imense pentru promovarea produselor lor, de practicarea unor adaosuri comerciale excesive, de apelarea la practici înşelătoare de ambalare, promovare şi vânzare, de aducerea pe piaŃă a unor produse necorespunzătoare din punct de vedere al calităŃii sau siguranŃei în utilizare, de uzura morală planificată şi de slaba servire a clienŃilor dezavantajaŃi din punct de vedere geografic sau financiar.

Sub presiunea criticilor aduse de consumatori activităŃii organizaŃiilor din domeniul afacerilor economice, s-a format un adevărat curent de opinie privind protejarea drepturilor consumatorilor, numit consumerism, şi au luat fiinŃă o multitudine de asociaŃii şi instituŃii, publice şi private, care au ca scop declarat asigurarea respectării acestor drepturi de către agenŃii economici din fiecare Ńară.

Consumerismul a devenit, în prezent, o veritabilă forŃă de presiune care susŃine opinia potrivit căreia consumatorii au nu numai dreptul, ci şi obligaŃia de a se autoapăra, 3 www.wbcds.org

3

determinând, astfel, organizaŃiile să-şi asume noi responsabilităŃi cu impact social pozitiv asupra acestora. Primii paşi în direcŃia protejării consumatorilor împotriva unor astfel de practici mai puŃin etice s-a făcut în anul 1966, când preşedintele american J. F. Kennedy a formulat primele patru drepturi ale consumatorilor, respectiv: dreptul la siguranŃa produselor, dreptul de a fi corect şi complet informaŃi, dreptul la libera alegere şi dreptul de a fi ascultaŃi4. Ulterior, acestea au fost completate cu alte drepturi, atât la nivel internaŃional, cât şi la nivel naŃional, astfel încât, astăzi, consumatorii beneficiază de o multitudine de drepturi, dintre care unele prevăzute de lege. Întreprinderile trebuie să respecte dreptul la protecŃie al consumatorilor prin comercializarea de produse şi servicii sigure şi necesare, care să le permită o folosire eficientă şi să le asigure o utilitate maximă5. Activitatea desfăşurată în plan economic a avut un impact substanŃial şi asupra societăŃii, privită în ansamblul său. Astfel, criticii afirmă că organizaŃiile, prin politicile lor financiare, de personal şi de promovare, au contribuit substanŃial la crearea unei societăŃi de consum, prin definiŃie, prin faptul că, prin informaŃiile comunicate către public, s-a încurajat lăcomia oamenilor pentru posesiuni materiale şi risipă nejustificată6. Mai concret, societatea acuză întreprinderile de crearea unor false nevoi în percepŃia indivizilor, de încurajarea materialismului, de lipsa de preocupare pentru susŃinerea unor servicii publice, de poluare culturală, de poluare politică excesivă, de manipularea şi interpretarea îngustă a legilor etc.

Conştientizarea justeŃei acestor critici şi încercarea de prevenire a lor printr-o schimbare comportamentală în rândul unui număr tot mai mare de agenŃi economici a determinat trecerea de la teoria economică clasică la teoria socio-economică şi a generat o schimbare de perspectivă majoră în ceea ce priveşte aprecierea performanŃelor organizaŃiilor. Astfel, dacă în teoria economică clasică scopul major al oricărei activităŃi economice era obŃinerea de profit, iar nivelul de performanŃă atins de organizaŃie era judecat în funcŃie de mărimea acestui profit, conform teoriei socio-economice, performanŃa unei organizaŃii este apreciată în funcŃie de două categorii de rezultate: economice, prin prisma rezultatelor financiare obŃinute de organizaŃie şi, respectiv, sociale, prin prisma măsurii în care organizaŃia a contribuit, prin investiŃii sociale, la creşterea bunăstării de ansamblu a societăŃii.

Treptat, s-a individualizat o viziune mai largă asupra responsabilităŃii întreprinderii (Joseph McGuire, 1963), conform căreia „ideea de responsabilitate socială presupune că organizaŃiile nu au numai obligaŃii economice şi legale, ci şi alte obligaŃii care se extind dincolo de acestea”. În prezent, succesul unei organizaŃii nu mai este judecat exclusiv prin prisma rezultatelor sale economice şi este condiŃionat de cunoaşterea exactă şi satisfacerea eficientă a aşteptărilor consumatorilor, a exigenŃelor guvernului şi competitorilor, dar şi ale societăŃii, în general. 2. Politica socială a organizaŃiei – concept şi evoluție

Astăzi, organizaŃiile au devenit din ce în ce mai conştiente de faptul că sunt solicitate să folosească o parte din resursele de care dispun, prin efectuarea unor investiŃii

4 Boone E. L., Kurtz D. L., Contemporary business, Third Edition, The Dryden Press, New York, 1992, p. 47 5 Flităr M. P., Elemente de marketing, Editura ColecŃia NaŃionala, Bucureşti, 2002, p. 173 6 Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2001, p. 75

4

sociale, pentru rezolvarea unor probleme sociale cunoscute sau anticipate, în scopul susŃinerii procesului de ameliorare a stării sociale în comunităŃile în care acŃionează.

Mai mult, au devenit conştiente şi de faptul că, dacă vor ca investiŃiile lor sociale să nu se irosească, ci, mai mult, să genereze rezultate sociale maxime, acestea trebuie făcute de o manieră organizată, prin planificarea rezultatelor sociale, în strânsă legătură cu propria strategie de afaceri pe termen lung.

S-a născut, astfel, politica socială a organizaŃiei, înŃeleasă ca fiind ansamblul de motivaŃii, resurse şi obiective care stau la baza conturării viziunii şi a strategiei organizaŃionale în ceea ce priveşte oferirea de servicii pentru ameliorarea stării sociale, în comunităŃile în care aceasta acŃionează, dar şi în întreaga societate umană, în vederea obŃinerii unor rezultate economice şi sociale superioare de către organizaŃie.

Mai concret, politica socială a organizaŃiei reflectă maniera în care organizaŃia înŃelege şi aplică principiile dezvoltării durabile, responsabilităŃii sociale şi eticii în afaceri la nivelul propriei activităŃi, prin desfăşurarea unui proces de planificare a rezultatelor sociale organizaŃionale, prin:

� Prognozarea tendinŃelor sociale din mediul organizaŃiei; � Selectarea domeniilor de interes pentru implicarea socială a organizaŃiei; � Stabilirea obiectivelor sociale ale organizaŃiei; � Elaborarea strategiilor sociale ale organizaŃiei; � Elaborarea programelor sociale organizaŃionale, prin care se va realiza

implementarea strategiilor sociale; � Stabilirea unor metode de evaluare a rezultatelor sociale obŃinute şi, pe această

cale, de creştere a eficienŃei acestei politici. Rezultatele implementării politicii sociale determină performanŃa socială a

organizaŃiei, care trebuie evaluată pe trei domenii distincte (Crăciun D., Morar V., Macoviciuc V., 2005), după cum urmează:

� Politica socială – cuprinde acele strategii explicit enunŃate ale organizaŃiei, în care se afirmă valorile, convingerile şi scopurile sale în legătură cu mediul social. De obicei, organizaŃiile includ în statutul lor referinŃe explicite la anumite obiective sociale concrete.

� Programe sociale – cuprind ansambluri de măsuri concrete menite să implementeze politica socială a organizaŃiei.

� Impacte sociale – care sunt estimate urmărind schimbările concrete pe care le-a realizat organizaŃia prin implementarea programelor sale sociale, într-un anumit interval de timp. Conturarea şi operaŃionalizarea politicii sociale a organizaŃiei, în accepŃiunea

prezentată mai sus, s-a realizat pe parcursul mai multor decenii, ca urmare a derulării unui proces continuu de transformare şi îmbogăŃire a paletei de responsabilităŃi ecologice, etice şi sociale organizaŃionale, favorizat de schimbările produse în practica organizaŃiilor care acŃionează în domeniul afacerilor economice internaŃionale, pe de o parte, şi, pe de altă parte, de schimbările înregistrate în teoria organizaŃională şi managerială cu privire la rolul, modalităŃile concrete şi importanŃa respectării unor principii de responsabilitate ecologică, etică şi socială în activitatea organizaŃiilor contemporane.

Astfel, originile conceptului de politică socială a organizaŃiei se regăsesc la sfârşitul secolului al XIX-lea, respectiv începutul secolului al XX-lea, moment în care investitorii şi managerii unor organizaŃii şi-au asumat un rol mai extins decât acela de oameni de afaceri în societate, prin efectuarea unor contribuŃii la dezvoltarea unor

5

obiective de larg interes social, cum ar fi construcŃia unor şcoli, muzee, biblioteci (Oprea LuminiŃa, 2005) etc.

La vremea respectivă, asumarea unor responsabilităŃi sociale de către organizaŃie se regăsea în forma sa cea mai simplă, respectiv aceea de filantropie, înŃeleasă în sensul efectuării unor donaŃii de către organizaŃie în scopuri caritabile în mod dezorganizat şi, de regulă, după posibilităŃi. Conform acestei orientări, organizaŃia (de fapt, proprietarii săi, cel mai adesea) derula acŃiuni filantropice fără a urmări obŃinerea niciunui beneficiu, indiferent de natura acestuia.

Mai mult, se considera că singura responsabilitate a organizaŃiilor era aceea de a satisface, la un nivel cât mai ridicat, aşteptările şi interesele proprietarilor, ceea ce înseamnă că performanŃa organizaŃiei era evaluată exclusiv prin prisma unor considerente de natură economică.

După conturarea sa în forma cea mai simplă, conceptul de politică socială a organizaŃiei a cunoscut o serie de modificări, ca urmare a asimilărilor şi corecŃiilor rezultate în urma experienŃelor concrete ale agenŃilor economici.

Într-o primă etapă, odată cu accentuarea competiŃiei pe pieŃele dezvoltate, organizaŃiile au recunoscut că au responsabilităŃi şi faŃă de clienŃi, întrucât s-a demonstrat faptul că o bună satisfacere a aşteptărilor acestora conduce la obŃinerea unor beneficii superioare în plan economic de către organizaŃie.

Totodată, organizaŃiile au învăŃat că răspunsul pozitiv la aşteptările angajaŃilor lor din punctul de vedere al dezvoltării carierei, al condiŃiilor de muncă flexibile, al recunoaşterii, al participării la proiectarea muncii conduce la creşterea productivităŃii muncii lor şi, implicit, la creşterea profitului (Hesselbein F., Goldsmith M., Beckhard R., 2000).

Ulterior, permanenta degradare a calităŃii mediului înconjurător, ca urmare a manierei agresive, pur materialiste, în care organizaŃiile s-au folosit de mediul înconjurător în perioada capitalismului sălbatic, a favorizat formarea unei mişcări sociale care a facilitat asumarea de responsabilităŃi ecologice de către organizaŃii, prin fixarea, ca obiectiv fundamental al activităŃii lor, maximizarea calităŃii vieŃii (Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong Veronica, 2001).

Etape în transformarea socială a organizaŃiilor cotemporane

Tabel nr. 1 Responsabilitatea organizaŃiei faŃă de

MotivaŃia asumării responsabilităŃii

Proprietarii capitalului

Investitorii deŃin proprietatea asupra capitalului afacerii şi au dreptul de a încasa în totalitate beneficiile rezultate din valorificarea acestuia. PerformanŃa organizaŃiei era evaluată exclusiv prin prisma unor considerente de natură economică.

ClienŃi O bună satisfacere a aşteptărilor clienŃilor determină fidelizarea acestora şi atragerea de noi clienŃi. Pe termen lung, această atitudine conduce la obŃinerea unor beneficii superioare în plan economic de către organizaŃie.

AngajaŃi Răspunsul pozitiv la aşteptările angajaŃilor lor din punct de vedere al dezvoltării carierei, al condiŃiilor de muncă flexibile, al recunoaşterii, al participării la proiectarea muncii etc. conduce la creşterea productivităŃii muncii lor şi, implicit, la creşterea profitului.

Mediul natural Degradarea calităŃii mediului înconjurător, ca urmare a manierei agresive, pur materialiste, în care organizaŃiile s-au folosit de mediul

6

înconjurător în perioada capitalismului sălbatic, a favorizat formarea unei mişcări sociale şi implementarea unei legislaŃii extrem de eficiente, stimulând organizaŃiile să-şi asume responsabilităŃi ecologice.

Mediul de afaceri Dezavantajele şi pierderile financiare, dar şi în termeni de imagine, înregistrate ca urmare a promovării unor comportamente incorecte faŃă de partenerii de afaceri (sau faŃă de alte categorii din mediul organizaŃiei) au stimulat organizaŃiile în efortul lor de a-şi asuma şi responsabilităŃi etice.

Societate Agravarea şi proliferarea unor probleme sociale care afectează, practic, orice naŃiune, a stimulat organizaŃiile să utilizeze o parte din resursele disponibile pentru rezolvarea acestora. InvestiŃiile sociale astfel efectuate au generat rezultate sociale, concretizate în ameliorarea stării sociale în comunităŃile în care organizaŃia acŃionează. Pe termen lung, această atitudine susŃine dezvoltarea superioară a comunităŃii şi generează rezultate economice superioare pentru organizaŃie.

Toate categoriile de parteneri interesate, direct sau indirect, financiar sau non-financiar, în activitatea sa

OrganizaŃiile care îşi formulează politica socială în strânsă corelaŃie cu strategiile lor de afaceri pe termen lung, vor realiza o „împăcare” între aşteptările investitorilor şi aşteptările celorlalte categorii de parteneri interesate în activitatea lor. Mai mult, abordând investiŃiile lor sociale de o manieră strategică, organizaŃiile pot să-şi creeze avantaje competitive importante. De această manieră, investiŃiile lor sociale vor genera un impact economic şi social ridicat, durabilitate şi beneficii sociale.

Sursa: ConcepŃia autorului De asemenea, dezavantajele şi pierderile înregistrate, mai ales în termeni de

imagine publică, de o serie de organizaŃii, ca urmare a promovării unor comportamente incorecte faŃă de partenerii lor, au favorizat înŃelegerea legăturii de intercondiŃionare care există între reputaŃia unei organizaŃii şi rezultatele economice ale acesteia şi au stimulat organizaŃiile în efortul lor de a-şi asuma şi responsabilităŃi etice.

Până la acest moment, conceptul de politică socială organizaŃională îşi îmbogăŃise destul de mult conŃinutul, dar era folosit mai mult ca un instrument în cadrul politicii de relaŃii publice a organizaŃiei, în vederea creării unei imagini sociale pozitive a acesteia, întrucât practica afacerilor demonstrase că organizaŃiile care tratau proprii angajaŃi, proprii clienŃi sau mediul natural cu respect aveau de câştigat pe termen lung.

În fine, în ultimele decenii, pe fondul manifestării şi agravării unor probleme sociale care afectează orice naŃiune, indiferent de nivelul său de dezvoltare economică, cum ar fi: violenŃa în familie, abuzul de droguri, lipsa locuinŃelor, creşterea criminalităŃii organizate, exploatarea copiilor, lipsa educaŃiei adecvate a acestora, s-a produs o supraaglomerare a agenŃiilor guvernamentale care asigură servicii sociale şi, prin corelaŃie, estomparea graniŃelor dintre sectorul de stat şi sectorul privat.

Ca urmare, organizaŃiile au preluat rezolvarea unei părŃi din aceste probleme, ceea ce a însemnat lărgirea paletei lor de responsabilităŃi prin asumarea de responsabilităŃi faŃă de societate, în ansamblul său, fapt care a implicat o mai bună sincronizare între investiŃiile sociale ale organizaŃiei şi strategiile sale de afaceri.

Adevărata provocare este ca organizaŃiile să fie responsabile dincolo de obligaŃiile lor strict financiare (Rawlins -Introducerea despre responsabilitatea socială corporatistă la Enciclopedia de RelaŃii Publice, 2005).

În prezent, conceptele de dezvoltare durabilă, responsabilitate socială şi cel de etică în afaceri se interferează în activitatea organizaŃiei şi formează politica sa socială.

7

Mai mult, ele se condiŃionează reciproc şi generează un efect sinergetic asupra rezultatelor organizaŃiei.

Acest proces de extindere a paletei responsabilităŃilor organizaŃionale a stimulat îmbogăŃirea continuă a conŃinutului conceptului de responsabilitate socială a organizaŃiei până la forma în care îl cunoaştem astăzi, respectiv obligaŃia acesteia „de a întreprinde acŃiuni care protejează şi îmbunătăŃesc atât bunăstarea societăŃii, privită ca întreg, cât şi interesele firmei”(Certo C. S., 2002), respectiv „măsura în care organizaŃia ar trebui să-şi folosească resursele în vederea creşterii bunăstării unuia sau mai multor segmente ale societăŃii, altele decât investitorii”(Dessler G., 2004).

Totodată, îmbogăŃirea paletei de responsabilităŃi noneconomice ale organizaŃiei, coroborată cu înŃelegerea faptului că asumarea acestora conduce la rezultate sociale pozitive substanŃiale numai pe termen lung, a făcut din aceasta o problemă de politici pe termen mediu şi lung în management, de misiune socială organizaŃională, de obiective şi strategii sociale, care să se concretizeze în rezultate sociale cuantificabile.

Conform acestei abordări, satisfacerea aşteptărilor sociale nu se mai realizează în mod dezordonat, prin iniŃiative singulare de responsabilitate socială, ci a fost integrată în cadrul funcŃiilor şi a sistemului de management al organizaŃiei, prin intermediul elaborării politicii sociale a organizaŃiei.

Printre beneficiile unei politici sociale consistente se numără îmbunătăŃirea imaginii şi creşterea reputaŃiei organizaŃiei, un management al riscului şi al situaŃiilor de criză mai eficient, atragerea şi motivarea unor angajaŃi, precum şi ameliorarea stării sociale în comunităŃile în care organizaŃia acŃionează, aspecte care reprezintă, de fapt, rezultatele economico-sociale ale organizaŃiei. Totodată, prin implementarea politicii sale sociale, organizaŃia urmăreşte, în mod prioritar, obŃinerea de rezultate sociale, mizând pe faptul că acestea vor susŃine, pe termen lung, obŃinerea unor rezultate economice superioare.

Multe organizaŃii obŃin, astăzi, rezultate pozitive importante în ceea ce priveşte îmbunătăŃirea consecinŃelor sociale ale activităŃilor lor. Cu toate acestea, eforturile lor nu sunt nici pe departe atât de productive pe cât ar putea fi, şi aceasta din două motive.

În primul rând, multe organizaŃii văd aşteptările societăŃii ca venind în contradicŃie cu cele ale investitorilor, când, de fapt, acestea se intercondiŃionează. În al doilea rând, organizaŃiile văd principiile responsabilităŃii sociale în termeni generali, când ar trebui să le înŃeleagă şi să le aplice de o manieră centrată pe propria strategie de afaceri şi în deplin acord cu propriile obiective economice (Porter M. E., Kramer M. R., 2006).

Astfel de considerente au stat la baza conturării unei perspective diferite asupra rolului investiŃiilor sociale ale organizaŃiei, de fapt, cea mai recentă în teoria managerială, şi, implicit, asupra rolului politicii sociale în asigurarea succesului său economic pe termen lung. Mai concret, organizaŃiile care îşi formulează politica socială, respectiv obiectivele şi strategiile sociale, în strânsă corelaŃie cu strategiile lor de afaceri pe termen lung, vor realiza o „împăcare” între aşteptările investitorilor şi aşteptările societăŃii şi vor putea obŃine atât beneficii economice, cât şi beneficii sociale certe.

Conform acestei orientări, organizaŃiile pot să-şi creeze avantaje competitive importante abordând investiŃiile lor sociale de o manieră strategică, urmărind, ca obiectiv fundamental, îmbunătăŃirea contextului concurenŃial, respectiv a calităŃii mediului de afaceri, pe pieŃele pe care acŃionează. De această manieră, investiŃiile sociale pot conferi un plus de competitivitate organizaŃiei, pot susŃine îmbunătăŃirea contextului concurenŃial, generând un impact economic şi social ridicat, durabilitate şi beneficii sociale.

8

Adresându-se contextului competitiv, organizaŃia nu numai că donează bani, ci îşi foloseşte capacităŃile şi relaŃiile pentru sprijinirea rezolvării unor probleme sociale. Această abordare implică o politică socială bine pusă la punct, cu obiective şi strategii sociale clare, care generează beneficii economice şi sociale cu mult superioare celor generate de donaŃii făcute de indivizi, fundaŃii sau chiar guverne.

În felul acesta, politica socială vizează, simultan, obŃinerea de rezultate economice şi sociale superioare, prin transformarea investiŃiilor sociale ale organizaŃiei într-unul din cele mai importante avantaje competitive ale sale.

Această abordare rezolvă şi una dintre cele mai dure dileme cu care se confruntă managerii contemporani, şi anume aparenta incompatibilitate între obiectivele economice şi cele sociale ale organizaŃiei, deoarece competitivitatea depinde de productivitatea cu care organizaŃia foloseşte forŃa de muncă, capitalul şi resursele naturale disponibile pentru a obŃine produse şi servicii de calitate ridicată.

Dar productivitatea este determinată de nivelul de educaŃie, de starea de sănătate şi de gradul de motivare al angajaŃilor. Preocuparea pentru protejarea mediului natural generează beneficii atât pentru societate, cât şi pentru organizaŃie, deoarece reducerea poluării şi a deşeurilor înseamnă creşterea productivităŃii utilizării resurselor şi permite obŃinerea unor bunuri cu valoare sporită pentru consumatori. Mai mult decât atât, stimularea dezvoltării economice şi sociale în Ńările în dezvoltare conduce la crearea de noi locaŃii de producŃie şi de noi pieŃe de desfacere pentru produsele organizaŃiei (Porter M. E., Kramer M. R., 2002). În această perspectivă, folosirea politicii sociale ca un instrument pentru îmbunătăŃirea contextului competitiv în care acŃionează organizaŃia permite acesteia din urmă să-şi aducă o contribuŃie importantă la creşterea bunăstării societăŃii, prin valorificarea la un nivel superior a propriei experienŃe şi a propriilor resurse, într-un proces care integrează obiectivele sale economice şi sociale în mod organic în strategia sa pe termen lung.

EvoluŃiile prezentate anterior reprezintă, de fapt, etape, dar şi argumente valabile privind conturarea politicii sociale la nivelul unei părŃi din organizaŃiile contemporane. În prezent, politica socială a unei organizaŃii nu mai gestionează doar iniŃiativele de responsabilitate socială ale acesteia, ci şi aspecte din ce în ce mai complexe legate de etica organizaŃiei, de protejarea mediului natural, dar şi de gestionarea dezvoltării profesionale a propriilor angajaŃi.

În perioada contemporană, organizaŃiile economice sunt, probabil, cea mai eficientă pârghie de transformare a societăŃii în care trăim, iar politicile lor sociale sunt metodele prin care acestea integrează un set de valori morale, ecologice, sociale şi religioase în activităŃile şi strategiile de afaceri derulate. Cu cât complexitatea şi eficacitatea politicilor sociale implementate de organizaŃii este mai mare, cu atât impactul pozitiv al acestora asupra mediului social în care acŃionează este mai mare.

Pe termen lung, organizaŃiile care vor dori să implementeze cu succes politici sociale complexe (conform accepŃiunii prezentate anterior), integrate de o manieră realistă în strategiile lor de afaceri, vor trebui să acŃioneze în concordanŃă cu următoarele principii:

� vor Ńine cont de schimbarea de climat – considerată a fi cea mai importantă criză cu care se confruntă umanitatea în epoca contemporană, prin reducerea emisiilor de substanŃe poluante în atmosferă, prin reducerea consumului de energie şi prin eliminarea dependenŃei de petrol, în cadrul activităŃii desfăşurate;

9

� nu vor comercializa produse despre care ştie că sunt dăunătoare pentru sănătatea ori securitatea oamenilor – ceea ce înseamnă, în unele cazuri, eliminarea completă a anumitor sectoare de activitate. De exemplu, industria produselor din tutun este singura industrie permisă de lege în cadrul căreia, prin consumarea corectă a produselor, se induce moartea consumatorilor. De asemenea, producătorii de armament obŃin profit de pe urma războaielor, morŃii şi torturii, iar organizaŃiile din sectorul fast-food obŃin profit din creşterea numărului persoanelor cu probleme de greutate şi, implicit, de sănătate;

� nu vor manipula publicul – modelul capitalist este fundamentat pe obiectivul unei creşteri economice continue, în cadrul căreia creşterea consumului este o condiŃie esenŃială. Acest model a generat false nevoi în percepŃia consumatorilor, a încurajat consumul exagerat şi a determinat formarea unei societăŃi fundamental materialiste. O organizaŃie care acŃionează pentru creşterea bunăstării sociale va oferi pe piaŃă numai produse realmente necesare, la preŃuri rezonabile;

� vor internaliza costurile – de obicei, organizaŃiile externalizează, pe seama societăŃii, costurile generate de reducerea efectelor poluante ale activităŃii lor sau de programele sociale derulate. Pentru a deveni cu adevărat responsabile faŃă de societate, acestea ar trebui să internalizeze astfel de costuri, suportându-le din propriile beneficii;

� îşi vor achita la timp şi în întregime impozitele şi taxele – o organizaŃie responsabilă faŃă de societate va manifesta transparenŃă în ceea ce priveşte cuantumul impozitelor şi taxelor plătite în fiecare Ńară în care operează şi se va achita la timp şi integral de toate obligaŃiile legale care o privesc;

� nu vor face lobby împotriva interesului public – organizaŃiile au capacitatea de a influenŃa procesul de stabilire a politicilor publice şi au acces mai mare decât simplii cetăŃeni la factorii de decizie. Din acest motiv, trebuie să manifeste responsabilitate şi să accepte, dacă nu să încurajeze, adoptarea unor reglementări benefice pentru societate;

� vor democratiza locul de muncă – organizaŃia trebuie să îşi considere angajaŃii ca fiind elementul fundamental care îi conferă valoare, şi nu unul dintre factorii de producŃie folosiŃi în efortul de obŃinere de profit. O astfel de atitudine va genera îmbunătăŃiri substanŃiale ale condiŃiilor de la locul de muncă în organizaŃiile contemporane şi va permite valorizarea deplină a potenŃialului uman în derularea proceselor de muncă;

� vor reduce consumul şi va limita creşterea – deoarece, dacă ritmul de creştere economică şi de consum actuale se vor menŃine, vor genera, foarte curând, o degradare iremediabilă a sistemelor naturale de suport pentru viaŃă, periclitând supravieŃuirea noastră ca specie. Prin respectarea acestor principii, organizaŃiile vor deveni capabile să atingă un

nivel de responsabilitate ecologică, etică şi socială maxim posibil, situaŃie în care, prin desfăşurarea propriei activităŃi, nu vor mai afecta negativ societatea în care trăim. Dar, acest nivel de responsabilitate faŃă de bunăstarea de ansamblu a societăŃii reprezintă, deocamdată, mai mult un model ideal, deoarece organizaŃiile contemporane, în maniera în care sunt organizate şi funcŃionează în prezent, nu pot îndeplini, simultan, toate aceste criterii. Societatea ar trebui să creeze noi structuri care să le înlocuiască pe cele existente, structuri care să permită progresul omenirii cu respectarea acestor criterii.

În concluzie, amplificarea fără precedent a activităŃii organizaŃiilor, extinderea ariei geografice de acŃiune, succesiunea rapidă a unor evenimente, lărgirea şi

10

diversificarea schimburilor la scară globală au contribuit la îmbogăŃirea conceptelor şi teoriei referitoare la implicarea organizaŃiilor în procesul de ameliorare a stării sociale, dar şi a manierei în care aceste schimbări au generat influenŃe asupra rolului politicii sociale organizaŃionale în creşterea performanŃelor economice ale organizaŃiei.

OrganizaŃia modernă, ce acŃionează în cadrul unui sistem coerent şi modern de gândire, poate şi trebuie să-şi asigure o politică socială eficace, care să-i permită să fie integrată şi agreată de mediul social în care acŃionează şi să transforme avantajele politicii sale sociale în efecte economice durabile. Aceasta este alternativa care se dovedeşte viabilă, în comparaŃie cu opŃiunile unor organizaŃii care vor să câştige în timp scurt şi care, prin aceasta, nu pot să-şi consolideze o piaŃă pe termen lung. OrganizaŃia economică trebuie să devină cel mai important susŃinător al unui viitor viabil din punct de vedere economic, ecologic, moral şi social, în beneficul umanităŃii, managerii contemporani trebuind să stabilească un echilibru între performanŃa economică şi cea socială în activitatea organizaŃiilor pe care le conduc.

3. Formarea managerilor sociali Creşterea importanŃei respectării unor reguli de comportament etic şi social

responsabil înregistrată în ultimii ani a determinat apariŃia managementului social şi, implicit, a unui nou tip de manager – managerul social.

Managementul social „semnifică preocuparea pentru obŃinerea şi menŃinerea unui mediu interior dorit şi proiectat în societate, astfel încât să se creeze posibilitatea de a selecta şi transpune practic sarcinile de îndeplinire a obiectivelor sociale planificate la nivel naŃional şi local, în strânsă legătură cu mediul ambiant în care acŃionează”7.

ComparaŃie între caracteristicile definitorii ale managerului social şi ale

managerului tradiŃional Tabel nr. 2

Managerul tradiŃional Managerul social

Inventează noi abordări Inventează noi abordări

ObŃine rezultatele propuse ObŃine rezultatele propuse

Are ca obiectiv major profitul şi consideră etica drept un rezultat colateral

Are ca obiectiv major creşterea calităŃii vieŃii în condiŃii de eficienŃă economică sporită şi

consideră etica un instrument indispensabil pentru atingerea acestui obiectiv

Observă uşor oportunităŃi de afaceri Observă uşor oportunităŃi de afaceri

Este preocupat de bunăstarea angajaŃilor Este preocupat de bunăstarea angajaŃilor

Creează noi soluŃii Creează noi soluŃii

IniŃiază acŃiuni cu caracter social sub presiunea legii, organizaŃiilor

nonguvernamentale sau a publicului

IniŃiază acŃiuni cu caracter social din proprie convingere, în acord cu dorinŃele investitorilor

Respectă legislaŃia referitoare la protecŃia mediului şi a consumatorilor

Dezvoltă legislaŃia referitoare la protecŃia mediului şi a consumatorilor

7 Petrescu I., “Managementul social, ştiinŃă a cunoaşterii şi influenŃării relaŃiilor sociale”, Revista de Marketing Management, nr.1-2/2004

11

Este reactiv în ceea ce priveşte aspectele noneconomice ale afacerii pe care o

conduce, şi proactiv în ceea ce priveşte aspectele economice ale acesteia

Este proactiv în tot ceea ce Ńine de afacerea pe care o conduce, indiferent dacă este vorba de

aspecte economice sau noneconomice

Prin respectarea regulilor jocului, managerul tradiŃional etic nu afectează

negativ bunăstarea socială

Este în avangarda profesiei sale prin contribuŃia deosebită pe care o aduce la creşterea bunăstării sociale şi a şanselor de supravieŃuire a societăŃii

umane

Sursa: ConcepŃia autorului Conturarea unui nou tip de manager preocupat de latura socială a afacerilor a fost

determinată de faptul că, atât deciziile, cât şi acŃiunile organizaŃiilor trebuie judecate într-un context social, complex şi dinamic.

Managerii sociali sunt pionierii inovaŃiei pentru sectorul social. Ei păstrează o mare parte din caracteristicile managerilor tradiŃionali: observă şi profită de oportunităŃi care altora le scapă, creează noi soluŃii, inventează noi abordări, sunt foarte orientaŃi către rezultate şi sunt foarte hotărâŃi să-şi îndeplinească obiectivele8.

Principala deosebire între un manager social şi un manager tradiŃional este aceea că, în timp ce un om de afaceri este ghidat de interese pur economice, un manager social are şi viziunea problemelor care trebuie rezolvate în plan social. Managerii responsabili pe plan social vor trebui să proiecteze viitorul organizaŃiei pe baza unui nou sistem de gândire, care va permite acesteia să-şi depăşească graniŃele tradiŃionale exprimate în termeni fizici, juridici şi, mai ales, financiari. Astfel de manageri trebuie să promoveze o sinergie între valorile care stau la baza organizaŃiei şi valorile care stau la baza comunităŃii, prin crearea unei culturi organizaŃionale sănătoase şi solide.

Ei vor pune un accent deosebit pe înŃelegerea problemelor complexe cu care se confruntă societatea şi vor şti să adapteze activitatea organizaŃiilor pe care le conduc în scopul îmbunătăŃirii capacităŃilor şi calificărilor acestora pentru a contribui la rezolvarea unor astfel de probleme. Vor înŃelege că, deşi firmele lor se confruntă cu aşteptări şi solicitări tot mai complexe, dispun, totuşi, de activităŃi şi mijloace cu care pot răspunde acestor cerinŃe de responsabilitate socială. În plus, vor avea alături un număr din ce în ce mai mare de investitori etici care vor reconsidera semnificaŃia exclusivă a cerinŃelor lor financiare9.

Important de înŃeles este faptul că afacerile rămân motorul principal care susŃine procesul de ameliorare a stării societăŃii umane10. Prin urmare, indiferent dacă noua orientare către un comportament responsabil din punct de vedere etic şi social vine din interiorul sau din afara organizaŃiei, ea reprezintă o provocare complet nouă pentru organizaŃiile contemporane.

8 Dearlove D., “Jeff Skoll:<<Suntem la începutul unei mişcări sociale masive>> (Cofondatorul companiei eBay crede că antreprenoriatul social va determina felul în care vom avansa ca specie)”, în Revista Capital, nr. 8/2004 9 Hesselbein F., Goldsmith M., Beckhard R., OrganizaŃia viitorului, Editura Teora, Bucureşti, 2000, p. 251 10 Baron D. L., Business and its environment, Second Edition, Prentice Hall, New Jersey, 1996, p. 515

12

Cursul 2 – MotivaŃii şi niveluri de implicare socială a organizaŃiilor 1. Niveluri de implicare organizaŃională în rezolvarea problemelor sociale –

obligaŃia socială, responsabilitatea socială, sensibilitatea socială. 2. Forme de manifestare a responsabilităŃii şi sensibilităŃii sociale a organizaŃiei. 3. Avantaje şi dezavantaje ale asumării de responsabilităŃi faŃă de societate de către

organizaŃiile contemporane.

1. Niveluri de implicare organizaŃională în rezolvarea problemelor sociale – obligaŃia socială, responsabilitatea socială, sensibilitatea socială Dintotdeauna, cerinŃele sociale au depăşit capacitatea de răspuns a organizaŃiilor. AspiraŃiile oamenilor, fie ei membrii ai organizaŃiilor respective, clienŃi sau simpli spectatori la activităŃile lor, au crescut şi s-au modificat încontinuu, în funcŃie de dinamica mediului economico-social, precum şi în funcŃie de performanŃele economice şi sociale ale organizaŃiilor însăşi11. Aceste noi pretenŃii cărora trebuie să le facă faŃă organizaŃiile sunt şi mai presante ca urmare a eşecului aparent al guvernelor de a răspunde nevoilor sociale. Drept urmare, oamenii caută alte instituŃii, inclusiv firme, care să asigure justeŃea şi corectitudinea, care să lupte împotriva excluderii sociale şi care să sprijine bunăstarea societăŃii, în ansamblul său12. Rezultatul tuturor acestor schimbări sociale este acela că oamenii din afara organizaŃiilor au început să exercite o serie de presiuni asupra celor din interiorul organizaŃiilor, aşteptându-se ca aceştia din urmă să acŃioneze într-un mod care să recunoască preocupările publice, dacă nu prin producerea unor avantaje sociale, măcar prin evitarea unor daune sociale, cum ar fi poluarea, discriminarea sau afectarea sănătăŃii consumatorilor prin produse necorespunzătoare. Totodată, organizaŃiile economice au fost presate spre o schimbare responsabilă social chiar din interiorul lor, pe fondul unui transfer de generaŃii în cadrul căruia managerii tineri devin tot mai conştienŃi de nevoia de a alinia valorile personale şi pe cele ale organizaŃiei cu valorile pe care comunitatea le adoptă (Mureşan, 2010, p.52).

Aceste aşteptări sociale impun o nouă responsabilitate din partea organizaŃiilor şi a liderilor lor, pentru o contribuŃie a acestora la crearea unei societăŃi mai sigure, mai sănătoase şi mai corecte. Mai concret, s-a conturat percepŃia că organizaŃiile trebuie să facă mai mult decât să se confrunte cu efectele secundare negative ale activităŃilor lor. OrganizaŃia trebuie să devină o parte a comunităŃii şi trebuie să-şi asume o nouă responsabilitate, diferită de cea pe care a avut-o în trecut.

Astfel, dezvoltarea conceptului şi practicilor de responsabilitate socială corporatistă a fost susŃinută de incapacitatea guvernelor lumii de a satisface pe deplin cerinŃele şi aşteptările cetăŃenilor lor, situaŃie care a mărit presiunea societăŃii asupra organizaŃiilor private până la punctul în care s-a considerat că acestea au datoria de a sprijini guvernele în demersurile lor sociale (Ismail, 2011).

Aceasta înseamnă că, în prezent, orice organizaŃie trebuie să adopte o anumită poziŃie în problemele de natură ecologică, socială sau etică, cum ar fi: calitatea mediului, protecŃia consumatorilor sau combaterea corupŃiei, astfel de aspecte având un impact social deosebit.

Astfel, în funcŃie de eforturile şi investiŃiile pe care organizaŃiile decid să le aloce pentru rezolvarea unor probleme neeconomice, se pot identifica mai multe niveluri de 11 Popescu-Nistor M., Cultura afacerilor, Editura Economică, Bucureşti, 2003, p. 281 12 Hesselbein F., Goldsmith M., Beckhard R., OrganizaŃia viitorului, Editura Teora, Bucureşti, 2000, p. 250

13

implicare socială a unei întreprinderi, respectiv: obligaŃia socială, responsabilitatea socială şi sensibilitatea socială13.

Fig. 1 Niveluri de implicare socială a organizaŃiilor

Sensibilitatea socială Responsabilitatea socială ObligaŃia socială

Sursa: Constantinescu D. A., Ungureanu A.-M., Tarara L., Management general, Vol. II,

ColecŃia NaŃională, Bucureşti, 2000, p. 537 ObligaŃia socială presupune că obiectivul principal al agenŃilor economici este

maximizarea profitului, nu îndeplinirea obligaŃiilor sociale. Astfel, organizaŃia îndeplineşte minimum de obligaŃii sociale, adică pe cele impuse

de legislaŃia în vigoare, privind angajarea minorităŃilor, protecŃia mediului, economisirea resurselor naturale prin evitarea risipei etc. Atâta timp cât respectă legea, astfel de manageri vor răspunde doar în faŃa acŃionarilor, nu şi în faŃa societăŃii. De asemenea, ei vor prefera o legislaŃie care susŃine limitarea implicării sociale a organizaŃiilor.

Responsabilitatea socială a organizaŃiilor presupune, în esenŃă, că organizaŃiile au atât obiective economice, cât şi obiective sociale. ApariŃia acestui concept a fost determinată de schimbările care au marcat societatea umană în ultimii douăzeci de ani şi care au poziŃionat organizaŃiile, statul şi societatea într-un triunghi al dependenŃelor şi interdependenŃelor.

O serie de specialişti (Oprea, 2005, pp.49-52) au identificat faza incipientă a conceptului de responsabilitate socială a organizaŃiilor la începutul secolului al XIX-lea, când au început să apară primele întreprinderi comerciale. Unii dintre proprietarii şi managerii acestora şi-au asumat în cadrul comunităŃii un rol mai extins decât acela de oameni de afaceri, participând la crearea sau dezvoltarea naŃiunii din care făceau parte prin contribuŃii la construcŃia de locuinŃe, şcoli, biblioteci, muzee şi universităŃi.

De asemenea, câteva iniŃiative corporatiste de la începutul secolului XX pot fi încadrate în categoria acŃiunilor de responsabilitate socială corporatistă. De exemplu, în anul 1914, angajaŃii lui Henry Ford primeau salarii mai mare pentru un program de lucru de 8 ore pe zi, în condiŃiile în care standardul la nivelul sectorului de activitate era de 9 ore pe zi. De asemenea, în 1935, Johnson&Johnson a publicat un document intitulat ”Încearcă realitatea!” în care compania îşi definea responsabilităŃile faŃă de diferite

13 Constantinescu D. A., Ungureanu A.-M., Tarara L., Management general, Vol. II, ColecŃia NaŃionala S.A., Bucureşti, 2000, p. 537

14

grupuri din societate, document care a reprezentat sursa de inspirație pentru elaborarea Credo-ului companiei, în anul 1994 (Muhammad et al., 2012, pp. 42-43).

Una dintre cele mai vechi definiŃii ale RSC a fost formulată în anul 1953 de Howard Bowen, considerat a fi un pionier al literaturii moderne pe această temă, în cartea sa intitulată Social Responsibilities of the Businessman, conform căreia: RSC reprezintă obligaŃia oamenilor de afaceri de a promova politici, de a adopta decizii şi de a realiza acŃiuni care susŃin obiectivele şi valorile societăŃii de ansamblu (Ismail, 2011).

În perioada anilor ’70, pentru a desemna RSC a fost folosit termenul responsivitate socială (Sethi, 1975, pp.58-64). Autorul a creat o schemă de clasificare a capacităŃii de adaptare a comportamentului responsabil la nevoile sociale: obligaŃii sociale, responsabilitate socială şi responsivitate socială. Potrivit autorului, obligaŃia socială reprezintă acel comportament al corporaŃiei ca răspuns la forŃele din piaŃă sau la constrângerile legale. Responsabilitatea socială implică adoptarea unui asemenea comportament organizaŃional pentru care prevalează normele sociale, valorile şi aşteptările. Responsivitatea socială, al treilea nivel, sugerează că ceea ce este important nu este ca organizaŃiile să poată răspunde presiunilor sociale, ci rolul pe care îl deŃin pe termen lung într-un sistem social dinamic. În opinia autorului, afacerile trebuie să fie „anticipative” şi „preventive”.

În perioada anilor ’80, conceptul de responsabilitate socială corporatistă s-a dezvoltat sub protecŃia termenului performanŃă socială corporatistă, termen care reflectă începutul procesului de conştientizare socială în rândul organizaŃiilor economice.

Numărul mare de rapoarte de responsabilitate socială, de standarde şi de coduri de conduită publicate în anii ’90 au demonstrat creşterea interesului pentru problematica responsabilităŃii sociale corporatiste.

După 1990, presiunea fenomenului de globalizare a orientat mai mult atenŃia către relaŃia dintre responsabilitatea socială şi tot mai multe domenii ale activităŃii umane. Astfel, se poate vorbi astăzi despre „includerea responsabilităŃii sociale în toate activităŃile umane” (Zaharia, Stancu, Diaconu, 2010, p.436).

Datorită complexităŃii sale, conceptul de responsabilitate socială cunoaşte, în prezent, un număr relativ mare de încercări de definire, multe dintre ele fiind corelate, evident, cu experienŃa şi istoria economiei naŃionale în cadrul căreia au fost formulate, dar şi cu experienŃele internaŃionale în domeniu.

Astfel, sunt specialişti care explică responsabilitatea socială a organizaŃiei prin raportare la modificările pe care asumarea acesteia le generează în procesul de adoptare a deciziilor în organizaŃie. Astfel, „responsabilitatea socială poate fi înŃeleasă ca fiind acel tip de management care Ńine cont de efectele economice şi sociale ale deciziilor sale14, respectiv ca o manieră specifică de luare a deciziilor în conformitate cu anumite standarde pentru a avea efecte favorabile asupra celor interesaŃi în activitatea întreprinderii”15.

AlŃi specialişti consideră că organizaŃiile au obligaŃia de a fi responsabile faŃă de societate. În această abordare de idei, responsabilitatea socială a organizaŃiilor a fost definită ca fiind „obligaŃia managerilor de a întreprinde acŃiuni care protejează şi îmbunătăŃesc atât bunăstarea societăŃii, privită ca întreg, cât şi interesele firmei”16, dar şi drept „obligaŃia asumată în mod liber de o firmă, dincolo de obligaŃiile legale sau de

14 Boone E. L., Kurtz D. L., Contemporary business, Third Edition, The Dryden Press, New York, 1992, p. 38 15 Puiu Al., Management. Analize şi studii comparative, EdiŃia a III-a, Editura IndependenŃa Economică, Piteşti, 2007, p. 88 16 Certo C. S., Managementul modern, Editura Teora, Bucureşti, 2002, p. 76

15

cele impuse de restricŃiile economice, de a urmări obiective pe termen lung care sunt în folosul societăŃii”17. Această abordare implică „o atitudine specifică a companiei faŃă de societate, prin care obŃinerea succesului se realizează prin respectarea legii, prin asumarea unui comportament etic, prin acordarea unei atenŃii deosebite mediului înconjurător şi prin luarea în considerare a nevoilor şi intereselor tuturor partenerilor”18.

În alte lucrări, conceptul de responsabilitate socială a organizaŃiei este clarificat în strânsă legătură cu latura sa voluntară drept: sacrificarea profiturilor în favoarea interesului social, firmele trebuind să depăşească, din proprie iniŃiativă, ceea ce le impune legea sau obligaŃiile contractuale (Reinhardt et al., 2008); „un angajament care contribuie la bunăstarea comunităŃii prin practici proprii de afaceri şi prin contribuŃia cu resursele companiei” (Kotler şi Lee - 2005) ori „angajamentul continuu al afacerii de a se comporta etic şi de a contribui la dezvoltarea economică, îmbunătăŃind calitatea vieŃii forŃei de muncă şi pe cea a comunităŃii” (Watts şi Holmes, 1999 citat în Sims, 2003). Astfel, „responsabilitatea socială corporatistă include comportamente şi acŃiuni situate dincolo de simpla realizare a profiturilor ce servesc la îmbunătăŃirea condiŃiilor sociale şi ale indivizilor din interiorul acelei societăŃi” (Mahon şi McGowan - 1991) şi „reflectă măsura în care organizaŃiile ar trebui să-şi folosească resursele în vederea creşterii bunăstării unuia sau mai multor segmente ale societăŃii, altele decât investitorii”19. De asemenea, conceptul de responsabilitate socială a organizaŃiei a fost îmbogăŃit odată cu introducerea conceptului de partener interesat în afacere şi, desigur, cu permanenta diversificare a partenerilor şi grupurilor interesate. Din această perspectivă, responsabilitatea socială a organizaŃiei presupune tratarea stakeholderilor organizaŃiei de o manieră etică şi responsabilă (Hopkins, 2004) şi a fost definită drept: „procesul prin intermediul căruia managerii dintr-o organizaŃie gândesc şi discută relaŃiile cu deŃinătorii de interese precum şi rolurile lor în legătură cu binele comun” (Basu şi Palazzo - 2008).

Comisia Europeană (2001) a definit responsabilitatea socială corporatistă drept un concept prin care companiile integrează priorităŃile sociale şi de mediu în operaŃiunile lor de afaceri şi în relaŃia lor cu grupurile interesate, în mod voluntar, deoarece să fii responsabil social nu înseamnă numai să respecŃi cerinŃele legale, ci să le depăşeşti. Această definiŃe se bucură de o largă recunoaştere datorită faptului că ea include în sfera de interes a responsabilităŃii sociale corporatiste activităŃile care vizează protecŃia mediului, eradicarea sărăciei, educaŃia şi dezvoltarea umanităŃii, crearea de locuri de muncă şi dezvoltarea carierei angajaŃilor, precum şi alte categorii de activităŃi din domenii conexe. Pe de altă parte, lărgirea sferei de interes a responsabilităŃii sociale corporatiste generează adesea confuzii, întrucât fiecare organizaŃie îşi pune la punct propria combinaŃie de iniŃiative responsabile, ceea ce face imposibilă analiza comparativă între organizaŃii, sectoare de activitate sau economii naŃionale.

Din perspectivă internaŃională, Consiliul Mondial de Afaceri pentru Dezvoltare Durabilă (2002) a definit responsabilitatea socială ca fiind „angajamentul continuu al mediilor de afaceri de a contribui la dezvoltarea economică durabilă conlucrând cu

17 Iamandi I.-E., Radu F., Etică şi responsabilitate socială corporativă în afacerile internaŃionale, Editura Economică, Bucureşti, 2008, p. 274 18 Oprea L., Responsabilitate socială corporatistă, Editura Tritonic, Bucureşti, 2005, p. 47 19 Dessler G., Management. Principles and practices for tomorrow’s leaders, International Edition, by Pearson Education Inc., Upper Saddle River, New Jersey, 2004, p. 41

16

angajaŃii, cu familiile lor, comunitatea locală şi societatea în ansamblul său pentru a îmbunătăŃi calitatea vieŃii acestora”. Această abordare evidenŃiază rolul prioritar al afacerilor economice în procesul de ameliorare a stării sociale, proces care, pentru prima dată în istoria omenirii, nu mai are un scop mercantil, îngust, ci unul complex, realist.

Deşi au fost formulate numeroase definiŃii ale conceptului de RSC, niciuna dintre acestea nu este acceptată pe scară largă, motiv pentru care dezvoltarea teoretică a conceptului şi măsurarea rezultatelor aplicării sale practice sunt dificil de realizat. Prin efectuarea de acŃiuni şi investiŃii sociale organizaŃiile îşi propun, pe lângă obiectivele economice normale legate de creşterea profitului, şi o serie de obiective mai puŃin evidente, cum ar fi: sporirea bunei reputaŃii a organizaŃiei şi creşterea bunăvoinŃei comunităŃii faŃă de aceasta, respectiv crearea imaginii de buni cetăŃeni, evitarea unor reglementări guvernamentale suplimentare ori păstrarea sau câştigarea unor clienŃi valoroşi.

Această atitudine este puternic încurajată, în statele puternic dezvoltate, şi de atitudinea clienŃilor înşişi, care, din ce în ce mai conştienŃi de necesitatea rezolvării unor probleme sociale majore, ce depăşesc capacităŃile statului, boicotează, conştient sau inconştient, organizaŃiile neimplicate social, prin preferarea produselor sau serviciilor unor organizaŃii care sunt implicate social.

Sensibilitatea socială a organizaŃiilor promovează ideea că agenŃii economici nu au numai obiective economice şi sociale, ci trebuie să anticipeze problemele sociale viitoare şi să acŃioneze imediat pentru rezolvarea acestora. Acest concept dezvoltă şi îmbogăŃeşte conceptul de responsivitate socială a organizaŃiei, formulat încă din anii 70.

Sensibilitatea socială a organizaŃiei reprezintă, de fapt, „gradul de eficacitate şi de eficienŃă pe care îl manifestă o firmă în îndeplinirea sarcinilor sale de responsabilitate socială”20.

O organizaŃie care adoptă această abordare îşi asumă un rol activ în societate şi se foloseşte de puterea sa economică pentru dezvoltarea societăŃii. Această atitudine va avea efecte benefice viitoare asupra organizaŃiei.

OrganizaŃiile care adoptă o astfel de orientare nu mai privesc acŃiunile lor de sprijinire a societăŃii ca pe nişte metode foarte eficiente de manipulare a consumatorilor, în vederea realizării unor eficienŃe ridicate din activităŃile economice pe care le desfăşoară, spre satisfacerea superioară a acŃionarilor, ci ca pe o veritabilă misiune socială, pe care acestea şi-o asumă în virtutea puterii mai mari cu care au fost investite şi care le permite să facă ceva pentru oameni.

łinând cont de punctele de vedere prezentate mai sus, asumarea de responsabilităŃi sociale de către organizaŃiile contemporane presupune, în esenŃă, efortul acestora de a-şi maximiza impactul pozitiv şi de a-şi minimiza impactul negativ asupra societăŃii, urmărind, în acelaşi timp, obŃinerea unei eficienŃe economice maxim posibile.

2. Forme de manifestare a responsabilităŃii şi sensibilităŃii sociale a organizaŃiei

Una dintre cele mai importante decizii în procesul de elaborare a politicii sociale organizaŃionale este legată de selectarea modalităŃilor şi acŃiunilor prin implementarea cărora organizaŃia îşi va manifesta sensibilitatea faŃă de bunăstarea societăŃii, respectiv îşi va aduce propria contribuŃie la susŃinerea cauzelor sociale agreate.

În acest sens, practica a evidenŃiat faptul că organizaŃiile contemporane apelează la o paletă foarte largă de acŃiuni şi modalităŃi concrete de implicare socială, în funcŃie de 20 Certo C. S., Managementul modern, Editura Teora, Bucureşti, 2002, p. 87

17

experienŃa şi resursele de care dispun, precum şi în strânsă legătură cu natura cauzei sociale sprijinite.

Specialistul american Philip Kotler a grupat aceste modalităŃi de implicare socială a organizaŃiilor în şase categorii de iniŃiative sociale organizaŃionale, care cuprind „activităŃi fundamentale derulate de organizaŃii în vederea susŃinerii unor cauze sociale şi a îndeplinirii angajamentelor lor de responsabilitate socială”21, după cum relevă şi figura nr. 13.

Pentru realizarea obiectivelor lor sociale, organizaŃiile efectuează investiŃii responsabile social, care integrează „obiectivele financiare ale investitorilor şi preocupările lor referitoare la aspectele de ordin etic, social sau ecologic, prin integrarea angajamentelor de sustenabilitate în deciziile de investiŃii”22.

Promovarea unei cauze – implică faptul că organizaŃia alocă fonduri, în bani sau în natură, precum şi alte categorii de resurse proprii, pentru a susŃine procesul de conştientizare şi creşterea preocupării pentru rezolvarea unei cauze sociale agreate, ori pentru a susŃine procesul de colectare de fonduri sau recrutare de voluntari pentru această cauză socială. OrganizaŃia poate iniŃia şi gestiona promovarea cauzei sociale agreate pe cont propriu, poate acŃiona în parteneriat cu o organizaŃie nonprofit a cărei misiune esenŃială este susŃinerea cauzei respective sau poate fi unul dintre principalii susŃinători organizaŃionali ai acesteia.

Marketingul asociat cauzei – presupune o colaborare, reciproc avantajoasă, între o organizaŃie economică şi una nonprofit, prin care prima sprijină, prin resurse şi fonduri, cauzele sociale în care organizaŃia nonprofit este implicată, iar organizaŃia nonprofit promovează, la rândul său, imaginea, produsele şi serviciile firmei, acŃiune ce conduce la creşterea vânzărilor şi generează, astfel, fonduri suplimentare pentru susŃinerea cauzei sociale selectate.

De asemenea, consumatorii sunt, astfel, încurajaŃi să cumpere produsele acelor organizaŃii care sprijină rezolvarea unor probleme sociale care îi preocupă.

Această iniŃiativă socială se raportează, de regulă, la o perioadă de timp determinată, la un anumit produs sau linie de produse, precum şi la o cauză socială anume şi implică angajamentul organizaŃiei de a-şi aduce o contribuŃie determinată sau de a dona un procent din veniturile obŃinute din vânzarea acelui produs sau categorii de produse pentru susŃinerea unei cauze sociale agreate.

Marketingul social – organizaŃia finanŃează elaborarea şi implementarea unei campanii sociale menite să producă o schimbare comportamentală, în vederea îmbunătăŃirii sănătăŃii sau securităŃii publicului, calităŃii mediului natural ori bunăstării comunităŃii23.

Această iniŃiativă socială se distinge de marketingul asociat cauzei prin faptul că urmăreşte schimbarea comportamentului publicului în beneficiul comunităŃii, şi nu creşterea conştientizării, colectarea de fonduri ori recrutarea de voluntari pentru o anumită cauză socială.

De exemplu, producătorul de tabac Philip Morris a derulat o campanie socială prin care încuraja părinŃii să discute cu copiii lor despre efectele nocive ale fumatului, în 21 Kotler Ph., Lee N., Corporate social responsibility. Doing the most good for your company and your cause, John Wiley&Sons, Inc., Hoboken, New Jersey, USA, 2005, p. 22 22 Iamandi I.-E., Radu F., Etică şi responsabilitate socială corporativă în afacerile internaŃionale, Editura Economică, Bucureşti, 2008, p. 313 23 Kotler Ph., Lee N., Corporate social responsibility. Doing the most good for your company and your cause, John Wiley&Sons, Inc., Hoboken, New Jersey, USA, 2005, p. 23

18

vederea diminuării numărului de tineri care încep să fumeze de la vârste din ce în ce mai mici.

Filantropia corporatistă – reprezintă cea mai veche formă de implicare socială a unei organizaŃii. Această iniŃiativă socială tradiŃională implică faptul că organizaŃia face o contribuŃie directă, adesea sub forma unor donaŃii, în bani sau în natură, sau a unor sponsorizări, în scopul sprijinirii unor cauze sociale agreate.

Sponsorizările reprezintă o metodă puŃin birocratică de sprijinire, cu bani, produse sau servicii, a unei organizaŃii nonprofit sau a unei cauze sociale. OrganizaŃia care face sponsorizarea câştigă prin faptul că imaginea sa şi a produselor sale este, astfel, promovată.

Spre deosebire de sponsorizări, donaŃiile implică obligativitatea încheierii unui contract la notar, rezultatul fiind, totuşi, acelaşi – câştigul în termeni de imagine pentru organizaŃia care a realizat donaŃia.

Corelată cu cele două forme de implicare socială menŃionate anterior, implicarea angajaŃilor presupune acordul acestora de a dona, lunar, un procent sau o sumă fixă din salariul brut. Aceste donaŃii regulate presupun sume mici, care nu se resimt în bugetul lunar al angajatului, care stabileşte singur care este cauza pe care doreşte să o sprijine.

De cele mai multe ori, organizaŃia dublează sumele astfel colectate de la angajaŃi. Metoda este eficientă şi are avantajul de a dezvolta relaŃii mai bune între firmă şi angajaŃii săi.

În prezent, aproximativ 35 de companii multinaŃionale prezente în Ńara noastră îşi încurajează angajaŃii să contribuie cu un mic procent din salariu în favoarea persoanelor dezavantajate social24.

Filantropia corporatistă implică, în mod fundamental, o abordare reactivă a responsabilităŃilor sociale ale organizaŃiei, în sensul că organizaŃia răspunde presiunilor şi aşteptărilor sociale exprimate de societate prin alocarea unor fonduri pentru anumite cauze sociale în mod dezorganizat, fără a lega iniŃiativele sale sociale de strategia sa de afaceri25.

Voluntariatul comunitar – organizaŃia sprijină şi încurajează proprii angajaŃi, partenerii de afaceri, precum şi proprii francizaŃi (dacă este cazul) să-şi dedice o parte din timp sprijinirii unor organizaŃii nonprofit ori unor cauze sociale de interes local.

Voluntariatul comunitar implică, pe de o parte, acordul angajaŃilor de a-şi folosi timpul în folosul unor cauze nobile şi, pe de altă parte, acordul organizaŃiei ca, pe timpul programului de lucru plătit, angajaŃii săi să se implice în rezolvarea unor probleme sociale.

Această iniŃiativă socială poate fi derulată de organizaŃie pe cont propriu, sau în parteneriat cu o organizaŃie nonprofit. De asemenea, activităŃile de voluntariat pot fi organizate chiar de către organizaŃie, sau angajaŃii acesteia îşi pot alege singuri cauzele sociale cărora vor să le dedice o parte din timpul lor, iar organizaŃia să-i sprijine în astfel de iniŃiative, plătindu-le timpul astfel utilizat.

Voluntariatul este considerat a fi cea mai puŃin costisitoare formă de implicare socială, dar care conduce la rezultate dintre cele mai bune în termeni de imagine.

Din acest motiv, marea majoritate a organizaŃiilor americane folosesc voluntariarul şi afirmă că nu le costă mai mult de 10.000$ anual. În plus, prin voluntariat se formează spiritul de echipă şi creşte loialitatea angajaŃilor faŃă de organizaŃiile în care lucrează.

24 Petrini L., “Să-mi “deranjez” angajaŃii implicându-i în acŃiuni de CSR?”, www.csr-romania.ro, 2007 25 Kotler Ph., Lee N., Corporate social responsibility. Doing the most good for your company and your cause, John Wiley&Sons, Inc., Hoboken, New Jersey, USA, 2005, p. 24

19

Practici de afaceri responsabile social – organizaŃia adoptă şi derulează o serie de practici de afaceri şi investiŃii sociale menite să susŃină rezolvarea unor probleme sociale, în vederea creşterii bunăstării societăŃii şi a calităŃii mediului natural. Astfel de iniŃiative sociale sunt integrate în strategia de afaceri a organizaŃiei pe termen lung şi sunt conectate organic la obiectivele economice ale acesteia26.

OrganizaŃia poate derula astfel de practici de afaceri responsabile social pe cont propriu, de obicei prin intermediul unei fundaŃii înfiinŃate şi finanŃate chiar de către organizaŃie, sau în parteneriat cu alte afaceri sau organizaŃii nonprofit, independente de aceasta.

FundaŃiile corporatiste sunt create, de obicei, de organizaŃii mari, cu potenŃial financiar foarte ridicat, care alocă procente fixe din bugetele anuale pentru rezolvarea unor probleme sociale. Deşi sunt finanŃate de către organizaŃiile care le-au înfiinŃat, fundaŃiile corporatiste rămân, totuşi, independente de acestea, întrucât au personal plătit şi iau decizii independente sau în colaborare cu consiliul director al organizaŃiilor care le-au înfiinŃat.

FundaŃiile corporatiste acŃionează ca un fel de interfaŃă care mijloceşte interesele organizaŃiilor şi nevoile comunităŃilor, deoarece identifică şi acoperă nevoi sociale pe care statul nu le sesizează ori nu le poate satisface, generând, în acelaşi timp, încredere în organizaŃie şi sporind prestigiul acesteia.

În România există, la momentul actual, circa 20 de fundaŃii corporatiste active, înfiinŃate în ultimii zece ani27.

3. Avantaje şi dezavantaje ale asumării de responsabilităŃi faŃă de societate de către

organizaŃiile contemporane Deşi a cunoscut dezvoltări spectaculoase în domeniul teoriei şi practicii economice, teoria responsabilităŃii firmei rămâne un domeniu controversat. Astfel, o serie de speciaşti consideră că firmele care îşi asumă responsabilitatea extinsă a susŃinerii dezvoltării comunităŃii, din punct de vedere economic, etic, ecologic şi social, pe termen lung, încalcă principiile economiei de piaŃă libere şi sunt condamnate la dispariŃia de pe piaŃă.

AdepŃii acestei concepŃii prezintă o serie de argumente împotriva asumării de responsabilităŃi sociale de către organizaŃiile contemporane, cum ar fi:

� Costuri ridicate pentru organizaŃie; � Violarea legilor pieŃei. Scopul oricărei activităŃi economice este obŃinerea de

profit. Prin acŃiuni din sfera responsabilităŃii sociale se diminuează profitul, diminuând eficienŃa organizaŃiei;

� Creşterea, peste limite, a puterii în societate. Satisfacerea cerinŃelor sociale este considerată, în mod tradiŃional, ca fiind strict de apanajul guvernelor. Implicarea organizaŃiilor private în această activitate, precum şi o eventuală colaborare între acestea şi instituŃiile statului, va creea o forŃă socială puternică, ce poate răsturna ordinea socială existentă;

� Dificultatea de a urmări, din punct de vedere contabil, utilizarea resurselor; � Costurile programelor sociale pot mări cheltuielile organizaŃiei şi vor fi suportate,

în final, fie de consumatori, sub forma unor preŃuri mai mari, fie de salariaŃii firmei, fie de acŃionari;

26 Kotler Ph., Lee N., Corporate social responsibility. Doing the most good for your company and your cause, John Wiley&Sons, Inc., Hoboken, New Jersey, USA, 2005, p. 24 27 Diaconu B., Oancea D., “FundaŃii corporatiste: cum îşi construiesc companiile mediul social”, www.markmedia.ro, 2007

20

� CetăŃenii pot să nu aprecieze organizaŃiile pentru derularea unor astfel de acŃiuni; � Deturnarea finalităŃilor organizaŃiei prin acŃiuni extraeconomice; � Managerii pot să nu aibă aptitudini pentru îndeplinirea acestei sarcini; � Riscul ca responsabilitatea socială să fie doar un jargon corporativ sau o măsură de

politică internă, şi nu un angajament real pentru acŃiuni concrete; � CetăŃenii se aşteaptă ca programele sociale să fie derulate de guvern şi s-ar putea

să nu susŃină agenŃii economici în realizarea unor astfel de programe; � În opinia unor specialişti, se produce un conflict de interese la nivel managerial,

care, susŃin aceştia, conduce inevitabil la încălcarea pricipiilor eticii în afaceri; � Lipsa de specialişti în probleme sociale, atât în cadrul organizaŃiei, cât şi în afara

acesteia; Unul dintre argumentele cele mai puternice împotriva asumării de

responsabilităŃi faŃă de societate de către organizaŃiile contemporane este acela că organizaŃia poate să nu fie suficient dezvoltată din punct de vedere cultural pentru a putea absorbi şi integra, în mod eficient, noi responsabilităŃi sociale în cultura sa organizaŃională. Mai concret, organizaŃiile trebuie să-şi asume responsabilităŃi sociale în mod treptat, astfel încât să obŃină beneficiile rezultate, fără a pune în pericol supravieŃuirea lor ca entităŃi economice. Cu toate acestea, acestei concepŃii i se poate reproşa caracterul pur materialist, căci vizează exclusiv rezultatele economice, precum şi faptul că tratează indivizii ca pe simple mijloace de a atinge aceste performanŃe economice.

Provocările la adresa acestei ideologii s-au conturat chiar din perioada revoluŃiei industriale şi s-au multiplicat considerabil în perioadele care au urmat. Această atitudine a autointeresului a condus, pe termen lung, la o veritabilă aroganŃă a organizaŃiilor economice în urmărirea scopurilor lor construite îngust, atitudine care a avut şi are, încă, consecinŃe negative dintre cele mai grave asupra noastră, a tuturor. În prezent, tot mai mulŃi specialişti recunosc nu numai posibilitatea asumării de responsabilităŃi etice, ecologice şi sociale de către firmele contemporane, dar şi necesitatea presantă a implementării acestei concepŃii în activitatea tot mai multor agenŃi economici. Astfel, Paul Samuelson afirma: „În ziua de azi o corporaŃie nu numai că-şi poate asuma responsabilitatea socială, dar ar face mai bine să încerce să acŃioneze astfel”28. Cu alte cuvinte, asumarea responsabilităŃii sociale de către organizaŃiile contemporane, sub presiunea presei, a consumatorilor şi a publicului larg, a încetat să mai fie o opŃiune, devenind un imperativ organizaŃional.

Printre argumentele cele mai elocvente aduse pentru a sprijini concepŃia privind asumarea de responsabilităŃi sociale de către organizaŃiile contemporane se pot menŃiona:

� Asigurarea de profituri pe termen lung; � ÎmbunătăŃirea imaginii publice a organizaŃiei; � ÎmbunătăŃirea condiŃiilor de mediu; � ÎmbunătăŃirea relaŃiilor organizaŃiei cu comunitatea; � Promovarea intereselor pe termen lung ale acŃionarilor; � Asigură creşterea/dezvoltarea sustenabilă a organizaŃiei (Sharma et. al., 2009); � AcŃiunile ce demonstrează responsabilitate pot fi profitabile pentru organizaŃie.

Spre exemplu, prevenirea unui dezastru ecologic poate fi mai „ieftină” decât înlăturarea efectelor negative generate de acesta;

� Este în interesul organizaŃiilor să sprijine comunitatea în care acŃionează pentru că, în final, această atitudine le va aduce beneficii;

28 Constantinescu D. A., Rotaru A., Savu C., Management, Vol. II, Editura ColecŃia NaŃionala, Bucureşti, 2003, p. 548

21

� A fi responsabil este şi o problemă de etică. Societatea permite organizaŃiilor să-şi desfăşoare activitatea punându-le la dispoziŃie resursele sale. Acestea dobândesc, astfel, o anumită putere în societate. Prin urmare, au responsabilitatea de a folosi această putere şi în scopul păstrării şi creşterii bunăstării societăŃii;

� Sistemul de valori al religiei creştine încurajează actele de caritate şi interesul social;

� Îndeplinirea unor acŃiuni de responsabilitate socială poate creşte devotamentul propriilor angajaŃi faŃă de organizaŃie şi satisfacŃia lor în muncă;

� OrganizaŃiile economice sunt persoane juridice înregistrate într-o anumită Ńară, unde trebuie să se conformeze cadrului legal şi cerinŃelor climatului de afaceri local. Ele nu sunt, deci, entităŃi independente, responsabile numai faŃă de acŃionari;

� Responsabilitatea socială ajută la prevenirea problemelor sociale, înainte ca acestea să se agraveze, în folosul societăŃii şi al organizaŃiei;

� ExistenŃa resurselor pentru realizarea unor acŃiuni filantropice; � Scopul funcŃionării oricărei organizaŃii este, sau ar trebui să fie, maximizarea

profitului pe termen lung. În acest scop, organizaŃiile trebuie să accepte anumite obligaŃii sociale, cum ar fi nepoluarea sau nediscriminarea, precum şi costurile ce le sunt asociate;

� Presiunea opiniei publice; � Managerii deŃin putere, iar puterea presupune responsabilitate şi trebuie să fie

legitimă29. � Evitarea unor noi reglementări din partea guvernului prin asumarea unor obligaŃii

morale faŃă de societate; � Departe de a depinde exclusiv de ceea ce fac acŃionarii, activitatea organizaŃiilor

se bazează pe contribuŃia unor grupuri socio-profesionale variate (într-un cuvânt, stakeholders) şi au, prin urmare, datoria de a Ńine seama şi de interesele acestora;

� În fine, practica organizaŃiilor moderne ne demonstrează că acestea nu mai sunt entităŃi economice pure, pentru că se implică în politică, în activităŃi cultural-sportive, sprijină autorităŃile locale şi naŃionale. De aceea, de ce nu s-ar implica şi în acŃiuni de ameliorare a stării sociale, mai ales că avantajele enumerate mai sus nu sunt deloc de neglijat. Cel mai puternic argument în favoarea asumării de responsabilităŃi faŃă de

societate de către organizaŃiile economice rezidă în necesitatea supravieŃuirii umanităŃii. Mai concret, organizaŃiile contemporane trebuie să conştientizeze situaŃia periculoasă pe care au creat-o deceniile de capitalism sălbatic şi să acŃioneze de o manieră mai responsabilă faŃă de mediul natural şi faŃă de oameni.

De asemenea, asumarea responsabilităŃii sociale crează oportunităŃi de afaceri, deoarece facilitează stabilirea unor parteneriate strategice cu alte organizaŃii care au aceeaşi filosofie de afaceri, dar şi cu instituŃii şi agenŃii guvernamentale, care au tot interesul să se asocieze pentru satisfacerea cerinŃelor sociale presante.

29 Drucker P. F., RealităŃile lumii de mâine, Editura Teora, Bucureşti, 1999, p. 220

22

TEMA 3 – Continuitate şi eficienŃă în politica socială a organizaŃiei. Planificarea rezultatelor sociale

1. Procesul planificării rezultatelor sociale ale organizaŃiei – etape. 2. Modele sociale consacrate în practica internaŃională.

1. Procesul planificării rezultatelor sociale ale organizaŃiei - etape

În prezent, organizaŃiile economice sunt considerate a fi cea mai eficientă pârghie de transformare a societăŃii în care trăim, iar politicile lor sociale reprezintă mijloacele prin care acestea integrează un set de valori morale, sociale, ecologice şi religioase în activităŃile şi strategiile de afaceri derulate. Evident, nicio organizaŃie nu este dispusă să-şi sacrifice profitabilitatea pentru satisfacerea cerinŃelor sociale. Din acest motiv, organizaŃia care doreşte să manifeste sensibilitate faŃă de societate fiind, în acelaşi timp, eficace şi eficientă, îşi îndeplineşte responsabilităŃile faŃă de societate fără să-şi irosească resursele în acest proces.

Crearea unei organizaŃii realmente responsabilă faŃă de societate implică o planificare amănunŃită a iniŃiativelor de responsabilitate ecologică, etică şi socială ale acesteia, ceea ce presupune elaborarea şi implementarea unei politici sociale organizaŃionale performante şi realiste, în strânsă legătură cu strategia de afaceri a organizaŃiei.

Peter Drucker considera că orice proces de planificare la nivel de organizaŃie trebuie să pornească de la misiunea organizaŃiei şi orice rezultate planificate şi/sau obŃinute trebuie să fie conforme şi să susŃină această misiune, deoarece o misiune bine definită readuce permanent în atenŃie necesitatea de a privi în afara organizaŃiei, nu doar pentru a „găsi clienŃi”, ci şi pentru a vedea rezultate30.

În acest sens, orice organizaŃie poate satisface aşteptările sociale în mod eficient dacă respectă următoarele etape în procesul de planificare a rezultatelor sale sociale: identificarea partenerilor, prognozarea tendinŃelor sociale, stabilirea domeniilor/cauzelor sociale, stabilirea obiectivelor sociale, selectarea iniŃiativelor sociale, elaborarea strategiilor sociale, organizarea şi derularea programelor sociale şi evaluarea rezultatelor sociale.

Primul pas în procesul de elaborare a politicii sociale la nivel de organizaŃie constă în identificarea corectă şi exaustivă a partenerilor interesaŃi, direct sau indirect, în activitatea acesteia.

DeŃinătorii de interese (partenerii interesaŃi sau grupurile interesate) sunt „grupuri sau indivizi care beneficiază de pe urma sau sunt vătămaŃi de acŃiunile corporatiste, ale căror drepturi sunt violate sau, din contră, respectate de acestea.” (p. 174); „persoane sau grupuri sociale care au interese într-o întreprindere, nu neapărat prin titluri de participaŃie formale, nu neapărat legale şi nici convergente, dar legitime”31, respectiv „persoane sau grupuri de persoane care sunt importante pentru supravieŃuirea şi succesul organizaŃiei”32.

30 Drucker P., Despre profesia de manager, A Harvard Business Review Book, Editura Meteor Press, Bucureşti, 1998, p. 128 31 Pleter O. T., Administrarea afacerilor, Editura Cartea Universitară, Bucureşti, 2005, p. 526 32 Dessler G., Management. Principles and practices for tomorrow’s leaders, International Edition, by Pearson Education Inc., Upper Saddle River, New Jersey, 2004, p. 42

23

O definiŃie şi mai completă, deşi mai sintetică, a partenerilor interesaŃi în activitatea unei organizaŃii a fost formulată de Starik, respectiv: orice entitate naturală care afectează sau este afectată de activitatea organizaŃiei33.

Teoria deŃinătorilor de interese susŃine că obiectivul unei firme „este sau ar trebui să fie dezvoltarea sa şi a tuturor deŃinătorilor săi de interese” (Werhane & Freeman, 1999, p. 8). Această categorie include atât acŃionarii cât şi angajaŃii, furnizorii, creditorii, cumpărătorii, comunitatea, concurenŃii, mass media, sindicatele, guvernul şi, prin extensie, mediul înconjurător. Notabilă aici este aserŃiunea că deŃinătorii de interese au o valoare intrinsecă, în sensul că fiecare grup este important în sine şi nu datorită abilităŃii sale de a promova şi susŃine, direct sau indirect, interesele altui grup sau ale companiei. In acest sens, acŃionarii firmei încetează să fie priviŃi ca unicii beneficiari ai activităŃilor companiei.

OrganizaŃia trebuie să deruleze o analiză a acestor parteneri, analiză ce se va concretiza într-o reprezentare a tuturor părŃilor interesate, a modului de comunicare şi a reacŃiei acestora, precum şi a puterii fiecăreia, managementul având, astfel, posibilitatea de a evalua gradul de respingere cu care se va confrunta fiecare dintre deciziile sale.

Dezvoltarea de relaŃii complexe cu stakeholderii va genera avantaje substanŃiale pentru organizaŃie, pe multiple planuri:

� Facilitarea şi amplificarea accesului la resurse; � Creşterea vânzărilor; � Diversificarea şi minimizarea riscurilor aferente afacerii; � Diminuarea presiunilor exogene organizaŃiei; � Creşterea capacităŃii managerilor de a rezolva problemele organizaŃiei34.

Utilitatea teoriei deŃinătorilor de interese pentru analiza RSC este indiscutabilă. Principala reuşită a acestei teorii este că delimitează clar potenŃialii beneficiari ai acŃiunilor de responsabilitate socială corporatistă şi că explicitează convingător categoriile aflate sub umbrela socialului. A fi responsabil social devine sinonim cu a lua în considerare, în mod proactiv, modul în care afacerea ta afectează varii deŃinători de interese, fie că aceştia sunt primari sau secundari. Din această perspectivă, specialiştii (Olaru et al., 2010, p. 12) conchid că responsabilitatea sociala a întreprinderii devine importantă pentru asigurarea avantajului comercial pe termen lung, facilitând obŃinerea încrederii clienŃilor şi a celorlalte părŃi interesate.

Următorul pas în procesul de planificare a rezultatelor sociale ale unei afaceri presupune prognozarea tendinŃelor sociale prezente în mediul organizaŃiei, dar şi a celor viitoare, pe care aceasta le poate identifica cu anticipaŃie.

Prognozarea socială „reprezintă un proces de identificare a tendinŃelor sociale, de evaluare a importanŃei acestora pentru organizaŃie şi de integrare a acestor estimări şi evaluări în programul de previziune al firmei”35.

În acest sens, se poate apela la instituŃii specializate de cercetare sau se pot constitui comitete chiar în cadrul organizaŃiei, folosindu-se specialiştii proprii. Explorarea socială vine în completarea prognozării, fiind realizată de manageri pe baze informale şi în mod nesistematic, potrivit propriilor experienŃe şi factorilor care pot avea implicaŃii importante asupra organizaŃiei. Explorarea are caracter empiric, însă, şi are asociat un grad mare de eroare, dacă este realizată în absenŃa prognozării.

33 Starik M., “Should trees have managerial standing? Toward stakeholder status for non-human nature”, Journal of Business Ethics, vol. 14, issue 3, p. 216 34 Nicolescu O. (coord.), Sistemul organizatoric al firmei, Editura Economică, Bucureşti, 2003, p. 90 35 Ionescu Gh. Gh., Cultura afacerilor. Modelul American, Editura Economică, Bucureşti, 1997, p. 248

24

Pe această bază, organizaŃia selectează domeniile/cauzele sociale pentru susŃinerea cărora va efectua o serie de investiŃii sociale, respectiv stabileşte problemele şi cauzele sociale concrete în rezolvarea cărora se va implica, în funcŃie de profilul activităŃii sale şi de resursele necesare acestei implicări. Practica a demonstrat că domeniile alese pentru exercitarea responsabilităŃii sociale diferă enorm de la o organizaŃie la alta. Se pot identifica, totuşi, cel puŃin patru domenii majore în care orice organizaŃie ar trebui să-şi planifice rezultate sociale:

� Domeniul funcŃiei economice – organizaŃia evaluează utilitatea, calitatea şi siguranŃa produselor proprii, precum şi necesitatea şi siguranŃa locurilor de muncă create;

� Domeniul calităŃii vieŃii – organizaŃia trebuie să evalueze măsura în care, prin produsele sale, prin maniera de tratare a salariaŃilor şi prin preocuparea pentru protejarea mediului, contribuie la creşterea calităŃii vieŃii în comunitatea în care acŃionează;

� Domeniul investiŃiilor sociale – presupune stabilirea măsurii în care organizaŃia investeşte bani şi resurse umane pentru a rezolva probleme sociale;

� Domeniul rezolvării problemelor – presupune stabilirea gradului în care organizaŃia se implică în rezolvarea problemelor sociale prin efectuarea unor studii pentru evidenŃierea unor probleme sociale şi prin planificarea rezultatelor sale sociale pe termen lung36. Stabilirea obiectivelor sociale pe care organizaŃia poate şi doreşte să şi le asume,

precum şi a modului în care acestea vor fi îndeplinite, reprezintă următorul pas în procesul de elaborare a politicii sociale organizaŃionale. Obiectivele sociale sunt stabilite, de regulă, de managementul de top din organizaŃie, în colaborare cu proprietarii afacerii, şi reflectă o particularizare, respectiv o concretizare a misiunii sociale a organizaŃiei pe elemente distincte.

Selectarea iniŃiativelor sociale ale organizaŃiei reprezintă etapa în care organizaŃia stabileşte modalităŃile şi activităŃile specifice pe care le va folosi pentru a-şi aduce propria contribuŃie la sprijinirea cauzelor sociale agreate.

Practica a demonstrat faptul că organizaŃiile contemporane apelează la o paletă foarte diversificată de iniŃiative sociale, care merg de la promovarea unor practici de afaceri responsabile social, ceea ce implică elaborarea unei politici sociale integrate în strategia de afaceri pe termen lung a organizaŃiei, la un marketing asociat cauzei (respectiv implicarea organizaŃiei în rezolvarea unor probleme cu legătură directă, evidentă, cu obiectul propriu de activitate) şi, respectiv, până la efectuarea unor donaŃii, în bani sau în natură, pentru susŃinerea unor cauze sociale fără nicio legătură cu activitatea lor de bază.

În strânsă legătură cu natura şi specificul iniŃiativelor sociale preferate, organizaŃia îşi elaborează şi strategiile sociale, prin formularea unor directive aprofundate pentru canalizarea gândirii de management în vederea obŃinerii rezultatelor sociale şi economice propuse.

Strategiile de responsabilitate socială reprezintă acele oportunităŃi oferite de dezvoltarea strategiilor de afaceri aliniate obiectivelor întreprinderii, puternic ancorate în principiile şi valorile de responsabilitate socială.

Se pot identifica, astfel, şi o serie de strategii de responsabilitate socială pe care le adoptă organizaŃiile contemporane, în funcŃie de gradul real de implicare a acestora în efortul de îmbunătăŃire a stării sociale, după cum urmează: 36 Certo C. S., Managementul modern, Editura Teora, Bucureşti, 2002, p. 92

25

• Strategia obstrucŃionistă – pune accentul hotărâtor pe priorităŃile economice ale organizaŃiei şi respinge cererile sociale aflate dincolo de interesele economice ale acesteia. Sloganul organizaŃiilor care adoptă această strategie ar putea fi: „Luptă împotriva cererilor sociale!”.

• Strategia defensivă – este adoptată de organizaŃiile care merg pe principiul „Îndeplineşte minimul cerut de lege!”, întrucât acestea se conformează cerinŃelor sociale impuse de lege, presiunilor pieŃei competitive şi, poate, cerinŃelor venite din partea militanŃilor pentru responsabilitate socială.

Fig. 2 Etapele procesului de planificare a rezultatelor sociale

InfluenŃarea membrilor organi- Feedback zaŃiei în vederea obŃinerii sprijinului lor

Sursa: ConcepŃia autorului

• Strategia de acomodare – este specifică organizaŃiilor care acŃionează conform principiului „Îndeplineşte minimul cerut de etică!”, întrucât acestea acŃionează în conformitate cu criteriile economice, legale şi etice recunoscute. În acest fel,

Stabilirea domeniilor/cauzelor sociale agreate de organizaŃie

Organizarea activităŃilor sociale. Stabilirea bugetului alocat

Identificarea corectă şi exaustivă a partenerilor

Prognozarea tendinŃelor sociale din mediul organizaŃiei

Evaluarea eficienŃei implicării sociale a organizaŃiei

Stabilirea obiectivelor sociale ale organizaŃiei

Derularea programelor sociale

Selectarea iniŃiativelor sociale organizaŃionale

Elaborarea strategiilor sociale ale organizaŃiei

26

organizaŃia se pliază cu uşurinŃă în direcŃia valorilor şi aşteptărilor predominante în societate.

• Strategia proactivă – este specifică organizaŃiilor care se implică activ în realizarea obiectivelor de responsabilitate socială cerute sau anticipate. Principiul acestor organizaŃii este „Fii lider în domeniul iniŃiativelor sociale!”37. În paralel cu aceste activităŃi, managerii au şi sarcina deloc uşoară a influenŃării şi mobilizării

membrilor organizaŃiei, în vederea obŃinerii sprijinului lor pentru îndeplinirea obiectivelor sociale. Ulterior, pe baza obiectivelor şi strategiilor prevăzute în politica socială, se elaborează şi se implementează programe şi acŃiuni sociale concrete, prin stabilirea unei utilizări logice a resurselor alocate de organizaŃie în acest scop. Mai mult, se stabileşte calendarul fiecărei acŃiuni sociale, se precizează etapele acesteia, se menŃionează responsabili pentru fiecare etapă, precum şi partea din buget alocată fiecăreia. Astfel, Comisia Europeană a evidenŃiat principalele instrumente folosite pentru implementarea obiectivelor de responsabilitate socială în activitatea organizaŃiilor, după cum urmează: „codurile de conduită corporativă, standardele de management, raportarea implicării sociale corporative, etichetele ecologice şi sociale şi investiŃiile responsabile social”38.

Pe măsura derulării programelor sociale, trebuie urmărit modul în care obiectivele sociale sunt îndeplinite şi, dacă este cazul, se stabilesc măsuri corective pentru eficientizarea întregului proces. Printre modalităŃile cele mai eficiente de evaluare a măsurii în care organizaŃia a realizat obiectivele sociale propuse, dar şi de îmbunătăŃire a responsivităŃii sociale a acesteia, se numără:

� Auditul social - permite aprecierea performanŃelor sociale ale organizaŃiei în raport cu obligaŃiile sociale ale acesteia;

� Semnalul de alarmă – cuprinde activităŃi care au ca scop facilitarea raportării unor incorectitudini, de către angajaŃi;

� Înscrierea în asociaŃii profesionale care au ca scop promovarea responsabilităŃii sociale în domeniul afacerilor şi care pot sprijini managerii în procesul de stabilire a unor programe de responsabilitate socială39. Dintre metodele enumerate anterior, auditul social este cea mai eficientă, dar şi cea

mai contestată metodă de evaluare a eficienŃei şi eficacităŃii politicii sociale a organizaŃiei.

Auditul social poate fi definit ca fiind „un criteriu managerial utilizat pentru evaluarea contribuŃiilor sociale ale unei organizaŃii, a modului în care acestea se regăsesc în obiectivele acesteia, dar şi în rezultatele obŃinute prin programele sociale derulate”40. Practic, auditul social monitorizează, măsoară şi evaluează toate aspectele care privesc performanŃele sociale ale unei organizaŃii, atât în termeni economici, cât şi în termeni sociali. Deşi eficienŃa auditului social nu poate fi contestată, în practică, puŃine organizaŃii îl folosesc, datorită criticilor pe care comunicarea rezultatelor obŃinute în urma derulării sale le generează.

37 Constantinescu D. A., Rotaru A., Savu C., Management, Vol. II, Editura ColecŃia NaŃionala, Bucureşti, 2003, p. 553 38 Iamandi I.-E., Radu F., Etică şi responsabilitate socială corporativă în afacerile internaŃionale, Editura Economică, Bucureşti, 2008, p. 306 39 Dessler G., Management. Principles and practices for tomorrow’s leaders, International Edition, by Pearson Education Inc., Upper Saddle River, New Jersey, 2004, p. 45 40 Puiu Al., Management. Analize şi studii comparative, EdiŃia a III-a, Editura IndependenŃa Economică, Piteşti, 2007, p. 229

27

AcŃionarii, nemulŃumiŃi de dividende, acuză managementul de cheltuieli nerentabile, publicul poate fi nemulŃumit de priorităŃile sociale alese, alte grupuri sociale pot critica nivelul redus de implicare socială atins şi aşa mai departe.

Cu toate acestea, practica internaŃională impune standarde stricte pentru raportarea impactului economic, social şi de mediu al activităŃii organizaŃiilor, iar publicul internaŃional manifestă un interes din ce în ce mai mare pentru cunoaşterea cifrelor şi a faptelor concrete din spatele declaraŃiilor de bune intenŃii.

Pe baza rezultatelor auditului social se elaborează, apoi, raportul de responsabilitate socială a organizaŃiei, care trebuie să cuprindă: angajamentele pe care organizaŃia şi le-a asumat faŃă de parteneri, o evaluare a măsurii în care au fost realizate obiectivele sociale propuse, precum şi o serie de indicatori despre diversitatea la locul de muncă, egalitatea de şanse, satisfacŃia clienŃilor, impactul propriilor produse asupra sănătăŃii consumatorilor, contribuŃia proprie la protejarea mediului natural, conduita corectă în afaceri şi contribuŃia organizaŃiei la susŃinerea dezvoltării sociale a umanităŃii.

Raportarea implicării sociale „reprezintă produsul final, la care se ajunge prin parcurgerea succesivă a două etape: prima etapă se referă la colectarea şi prelucrarea datelor în vederea măsurării performanŃelor sociale şi ecologice, prin compararea lor cu anumiŃi indicatori specifici; a două etapă a procesului de raportare este cea a evaluării şi verificării/auditării corectitudinii informaŃiilor prezentate în raportul public al companiei”41.

Raportul de responsabilitate socială îndeplineşte o serie de funcŃii, printre care: � Conferă o dimensiune concretă şi explică maniera în care organizaŃia înŃelege şi

aplică conceptele de etică în afaceri, dezvoltare durabilă şi responsabilitate socială, prin implementarea politicii sale sociale;

� Clarifică maniera în care organizaŃia se implică în soluŃionarea unor probleme ale societăŃii;

� Stabileşte un punct de plecare şi câteva direcŃii de acŃiune pentru dialogul cu partenerii interesaŃi;

� Stimulează şi alte organizaŃii să iniŃieze politici sociale similare; � Creşte credibilitatea organizaŃiei şi contribuie la îmbunătăŃirea imaginii sale; � Motivează angajaŃii şi le creşte fidelitatea faŃă de organizaŃie42.

Pentru ca raportul de responsabilitate socială să conducă la astfel de rezultate pozitive, organizaŃia trebuie să manifeste onestitate în evaluarea performanŃelor şi activităŃilor derulate şi să-şi recunoască, cinstit, atât punctele tari, cât şi punctele slabe.

Mai mult, pentru a conferi o transparenŃă veritabilă procesului de evaluare a rezultatelor sociale, organizaŃia trebuie să apeleze, periodic, şi la auditori independenŃi, care să deruleze propriile evaluări în ceea ce priveşte performanŃele sociale ale organizaŃiei.

3. Modele sociale consacrate în practica internaŃională

La nivel teoretic, creşterea preocupărilor organizaŃiilor pentru bunăstarea socială şi perfecŃionarea continuă a iniŃiativelor lor sociale s-a concretizat în elaborarea şi perfecŃionarea unor modele sociale care, departe de a fi universale, au, totuşi, calitatea că pot fi folosite ca punct de plecare în dezvoltarea politicilor sociale într-un număr mare de organizaŃii, din domenii diferite de activitate.

41 Iamandi I.-E., Radu F., Etică şi responsabilitate socială corporativă în afacerile internaŃionale, Editura Economică, Bucureşti, 2008, p. 310 42 http://www.csr-romania.ro, Septembrie, 2007

28

ResponsabilităŃi filantropice

ResponsabilităŃi etice

ResponsabilităŃi legale

ResponsabilităŃi economice

În acest sens, unul din modelele sociale acceptate pe scară largă este modelul cvadripartit al responsabilităŃii sociale corporatiste, elaborat de specialistul Archie Carroll încă din 1979, conform căruia responsabilitatea socială a organizaŃiilor trebuie privită ca un concept multistratificat, în care se împletesc responsabilităŃi economice, legale, etice şi filantropice.

Conform acestui model, responsabilitatea socială cuprinde ceea ce societatea aşteaptă din partea unei organizaŃii din punct de vedere economic, legal, etic şi filantropic, la un moment dat (Carroll şi Buchhholtz, 2003).

Responsabilitatea economică este responsabilitatea organizaŃiei faŃă de acŃionari, angajaŃi, clienŃi, distribuitori etc. şi este, totodată, cea care susŃine şi face posibile celelalte categorii de responsabilităŃi.

Responsabilitatea legală solicită ca afacerile să se supună legilor şi regulilor implicite din comunitatea respectivă şi este o cerinŃă imperativă a societăŃii faŃă de orice organizaŃie.

Responsabilitatea etică vine să completeze responsabilităŃile economice şi legale astfel încât, chiar şi atunci când cadrul legal existent nu impune acest lucru, organizaŃiile să adopte decizii corecte şi echitabile.

În sfârşit, responsabilitatea filantropică vizează situaŃiile în care organizaŃia are libertatea de a decide, fără nicio constrângere exterioară, să se implice în acŃiuni ce urmăresc îmbunătăŃirea vieŃii comunităŃilor locale şi a societăŃii, în general.

Fig. 3 Modelul cvadripartit al responsabilităŃii sociale Dorite de societate Aşteptate de societate

Pretinse de societate

Sursa: Crăciun D., Morar V., Macoviciuc V., Etica afacerilor, Editura Paideia, Bucureşti,

2005, p. 305 Cele patru componente nu se realizează secvenŃial, ci ele trebuie privite ca un tot

ce formează o responsabilitate comună, respectiv responsabilitatea socială a organizaŃiei. Motivele pentru care modelul este utilizat pe scară largă sunt (Visser, 2005, p.33): - este un model simplu, logic şi uşor de înŃeles;

29

- modelul este citat pe scară largă de peste 30 de ani în reviste de management de mare relevanŃă şi în reviste de responsabilitate socială, chiar de autor însuşi

- autorul a adaptat modelul iniŃial, încercând să introducă noi concepte, precum corporate citizenship şi conceptul de părŃile interesate;

- modelul a fost testat empiric şi şi-a dovedit astfel relevanŃa; - prin situarea responsabilităŃii economice la baza celorlalte categorii de

responsabilităŃi, modelul acordă prioritate acesteia. Limitele acestui model, în parte evidenŃiate de studiile empirice, sunt: - modelul nu ne spune ce se întâmplă atunci când două sau mai multe tipuri de

responsabilităŃi intră în conflict; - modelul îşi găseşte utilitatea şi aplicabilitatea, în forma sa iniŃială, exclusiv în

mediul de afaceri american. Spre deosebire de modelul prezentat anterior, modelul de responsabilitate socială elaborat de Keith Davis se prezintă ca un set de reguli directoare prin respectarea cărora organizaŃia reuşeşte să satisfacă aşteptările sociale la adresa activităŃii sale economice.

Mai concret, Keith Davis propune un model de responsabilitate socială a organizaŃiei care are la bază cinci principii, după cum urmează:

1. Responsabilitatea socială apare datorită puterii sociale – se porneşte de la premisa că organizaŃia are influenŃă asupra unor probleme esenŃiale, cum ar fi: angajarea minorităŃilor, protecŃia calităŃii mediului înconjurător, corupŃia etc. De aceea, fiecare organizaŃie ar trebui să fie responsabilă de condiŃiile sociale care rezultă din exercitarea puterii sale economice;

2. OrganizaŃiile trebuie să opereze ca un sistem deschis în ambele direcŃii, fiind deschise la comunicarea cu societatea şi dezvăluind către public acŃiunile lor;

3. Costurile şi avantajele sociale ale unei activităŃi, produs sau serviciu trebuie calculate amănunŃit şi luate în considerare când se iau decizii privind activitatea respectivă. Adică fezabilitatea tehnică şi profitabilitatea economică nu trebuie să fie singurii factori în procesul de luare a deciziilor;

4. Costurile sociale ale fiecărei activităŃi, produs sau serviciu trebuie trecute asupra consumatorului prin creşterea preŃurilor. În mod normal, organizaŃiile nu pot finanŃa complet activităŃi avantajoase din punct de vedere social, dar dezavantajoase din punct de vedere economic;

5. OrganizaŃiile, datorită spiritului civic, au resposabilitatea de a se implica în anumite probleme sociale care depăşesc domeniul obişnuit al operaŃiunilor lor. Mai precis, dacă o organizaŃie dispune de cunoştinŃele necesare pentru a rezolva o problemă socială care nu o priveşte direct, ar trebui să fie responsabilă pentru ajutarea societăŃii în rezolvarea problemei respective43. Important de menŃionat este faptul că ambele modele prezentate anterior pornesc de la

recunoaşterea necesităŃii că organizaŃiile au obligaŃia de a fi, înainte de toate, profitabile în limitele legii, ceea ce face ca aceste modele să aibă un real caracter pragmatic.

Într-o altă ordine de idei, în urma unor studii efectuate asupra mediului de afaceri internaŃional, specialiştii americani au identificat cinci modele de implicare socială promovate de către marile corporaŃii internaŃionale44:

o Modelul de civism corporatist al Băncii Mondiale – conform căruia filantropia, în sensul tradiŃional, este depăşită, fiind urmărite avantaje strategice cum ar fi:

43 Certo C. S., Managementul modern, Editura Teora, Bucureşti, 2002, p. 77 44 Sava D., Oprea R., “Ce câştigă companiile din implicarea socială”, Cover Story, Revista Biz, nr. 103/2005

30

sustenabilitatea pe termen lung a investiŃiilor, construirea unui brand puternic, dezvoltarea resurselor umane în organizaŃie sau în comunitate.

o Modelul civismului corporatist global – este specific multinaŃionalelor care elaborează programe sociale şi de dezvoltare economică pentru comunităŃile din Ńările gazdă. Astfel de organizaŃii sunt mereu în atenŃia publicului printr-un răspuns constant la aşteptările acestuia legate de returnarea unei părŃi din profitul obŃinut.

o Modelul reputaŃiei – este specific acelor organizaŃii care reflectă, în strategiile lor, principiile şi valorile comunităŃii, prin găsirea unui echilibru între cerinŃele grupurilor cointeresate şi interesele proprii.

o Modelul civismului corporatist constructiv – este specific organizaŃiilor care investesc în proiecte de revitalizare a economiei comunităŃilor în care acŃionează.

o Modelul auditului social – presupune definirea politicii sociale a organizaŃiei pornind de la identificarea unor criterii de apreciere a performanŃelor sale sociale. În aceste organizaŃii, auditul social vizează analiza acŃiunilor ce privesc etica în afaceri, angajamentul faŃă de grupurile cointeresate şi protejarea mediului natural.

31

TEMA 4 – Probleme de etică în mediul de afaceri internaŃional

1. Probleme de etică în mediul de afaceri internaŃional 2. ConsecinŃe ale unui comportament neetic în afacerile internaŃionale 3. Argumente în favoarea conturării unui management global etic

4.1 Probleme de etică în mediul de afaceri internaŃional

În evoluŃia sa, conceptul de responsabilitate socială a căpătat conotaŃii şi semnificaŃii diferite, dar întotdeauna a avut în vedere, chiar dacă uneori doar ca pe o realitate de fundal, nevoia unei reconstrucŃii pe baze etice a relaŃiilor economice în societate (Frunză, 2011).

Din această perspectivă, rolul fundamental al eticii la nivelul organizaŃiilor economice constă în asigurarea unui fundament viabil pentru asumarea ulterioară a unor responsabilităŃi sociale de către organizaŃie, pentru a asigura o contribuŃie importantă a acesteia la creşterea bunăstării societăŃii, atât în avantajul propriu, cât şi în avantajul generaŃiilor viitoare.

Etica îndeplineşte, deci, rolul de catalizator al managerilor pentru a întreprinde acŃiuni corecte din punct de vedere social şi este ghidul pentru luarea şi evaluarea deciziilor de afaceri, apreciat în majoritatea Ńărilor lumii.

łările diferă între ele prin gradul de stabilitate şi nivelul de dezvoltare a instituŃiilor care le guvernează din punct de vedere economic şi social, prin valori fundamentale şi prin capacitatea de a evidenŃia, aborda şi rezolva probleme etice. În multe Ńări, această capacitate este

Astfel, în sfera afacerilor economice internaŃionale, problemele cu caracter etic sunt mai numeroase şi mai grave decât cele întâlnite la nivel naŃional. În Ńările în dezvoltare sau nedezvoltate situaŃia este redusă considerabil de sărăcie, corupŃie şi de un mediu politic nefuncŃional, precum şi de faptul că nu există instituŃii care să vegheze la respectarea unor reguli morale în afaceri.

Pe de altă parte, se poate observa o mare asemănare între comportamentele neetice manifestate de corporaŃiile transnaŃionale contemporane pe pieŃele abordate. Pentru a complica şi mai mult lucrurile, adesea, managerii contemporani trebuie să adopte decizii în cadrul unor universuri culturale uneori radical diferite de cel din Ńara de origine.

Astfel, un sondaj efectuat la nivelul anilor ’90, pe 300 de organizaŃii din întreaga lume, a evidenŃiat tipurile de dileme etice cu cea mai largă răspândire şi cu cea mai mare frecvenŃă de apariŃie în practica afacerilor economice internaŃionale, prezentate în tabelul de pe pagina următoare.

Principalele dileme etice cu care se confruntă managerii contemporani Tabel nr. 3

Problemă Procent

Conflicte de interese ale angajaŃilor 91

Daruri incorecte pentru personalul de la nivel central 91

HărŃuirea sexuală 91

PlăŃi neautorizate 85

SpaŃiul privat al angajatului 84

32

Probleme de mediu 82

Conflict între etica firmei şi practici de afaceri 77

ContribuŃiile companiei 68

Interesele acŃionarilor 68

Sursa: Adaptare după Johns, G., Comportament organizaŃional, Editura Economică, Bucureşti, 1998, p. 408.

Conform acestui studiu, cele mai frecvente dileme etice se nasc din conflictele de interese ale angajaŃilor, din acordarea unor cadouri nejustificate şi din cazurile de hărŃuire sexuală. Este de remarcat şi faptul că 77% dintre managerii investigaŃi au declarat că au probleme majore în ceea ce priveşte contactul cu practicile de afaceri din alte Ńări şi cu eforturile de reconciliere a acestora cu propriile standarde etice.

Alarmant este, însă, faptul că, în concordanŃă cu răspunsurile managerilor intervievaŃi, organizaŃiile contemporane se confruntă cu o paletă largă de dileme etice, care au frecvenŃe de apariŃie de-a dreptul impresionante.

Recent, o serie de autori au clasificat principalele surse de probleme etice în mediul de afaceri internaŃional după cum urmează:

� Coruperea unor oficiali ai statelor-gazdă (în scopul obŃinerii unor facilităŃi guvernamentale);

� Oferirea unor informaŃii false privind situaŃia financiară a firmei şi publicitatea frauduloasă (pe baza răspândirii acestor informaŃii);

� Nerespectarea drepturilor fundamentale ale omului; � Pirateria informatică; � Spionajul industrial; � Discriminarea între sexe; � Poluarea intenŃionată45.

Conform acestui autor, cea mai importantă dintre dilemele etice cu care se confruntă managerii internaŃionali este aceea a oportunităŃii efectuării unei plăŃi unui funcŃionar guvernamental, în condiŃiile în care de această acŃiune depinde realizarea unei afaceri, angajarea de forŃă de muncă locală şi, implicit, creşterea eficienŃei organizaŃiei şi a nivelului de trai în comunitatea respectivă.

În majoritatea Ńărilor în dezvoltare, mita este un aspect cotidian, ceea a condus la conturarea opiniei conform căreia, în astfel de Ńări, plăŃile guvernamentale sunt o latură indivizibilă a unei afaceri de succes. Multe dintre multinaŃionalele care au aplicat astfel de practici motivează că sunt determinate de concurenŃii lor care le practică şi faŃă de care nu doresc să rămână în urmă. Cu alte cuvinte, etica este mai mult un handicap în calea asigurării eficienŃei, sau, în cel mai fericit caz, un aspect irelevant.

AdministraŃiile centrale ale statelor dezvoltate, în încercarea lor de a-şi sprijini agenŃii economici în efortul lor de a se comporta etic, atât în interiorul graniŃelor naŃionale, cât şi în afara lor, au elaborat şi perfecŃionat o serie de reglementări cu caracter legistativ etic.

Printre cele mai avansate reglementări de acest gen se poate menŃiona FCPA – Foreign Corrupt Practices Act (Documentul Practicilor de CorupŃie în Străinătate), adoptată în anul 1977 în Statele Unite ale Americii.

45 Voinea L., CorporaŃiile transnaŃionale şi capitalismul global, Editura Polirom, Iaşi, 2007, p. 185

33

FCPA este un document care precizează practicile permise şi, respectiv, interzise, din perspectiva caracterului lor etic. Câteva din prevederile acestui document sunt prezentate în tabelul nr. 6.

Comportamente cu implicaŃii etice interzise şi permise în practica afacerilor

economice internaŃionale Tabel nr. 4

� Oferirea sau plata unor sume de bani unor partide, candidaŃi politici sau funŃionari publici străini, aflaŃi în poziŃii cu influenŃă, de care s-ar putea folosi pentru a sprijini organizaŃia în obŃinerea sau menŃinerea unor afaceri.

� Formele de plată indirectă - se interzice firmelor să plătească, dacă ştiu sau bănuiesc că orice parte din suma respectivă va ajunge într-un fond ilegal sau va fi folosită pentru activităŃi cu caracter de corupŃie.

• Mita de ungere, folosită cu scopul de a convinge funcŃionarii publici de nivel inferior să-şi deruleze activitatea normală, pentru a nu dezavantaja afacerea în raport cu competitorii. Deşi limitele maxime ale acestui tip de plăŃi nu sunt precizate, legea americană impune păstrarea unor evidenŃe riguroase privind plăŃile de această natură efectuate.

Sursa: Adaptare şi prelucrare după Fadiman J., „Special Report: A traveler’s guide to gifts and bribes”, in Ethics at work, A Harvard Business Review, Parperback, United States of America, 1991, p. 30

Managerii corporaŃiilor transnaŃionale care se confruntă cu astfel de cereri

financiare din partea unor funcŃionari guvernamentali, pe pieŃele străine pe care acŃionează, pot rezolva aceste cereri de o manieră etică, fără a risca ruperea prea bruscă a relaŃiilor cu statul gazdă, dacă respectă următoarele trei principii generale:

1. respectarea drepturilor de bază ale omului 2. respectarea tradiŃiilor locale 3. distingerea între bine şi rău prin examinarea contextului46.

Mai concret, managerii corporaŃiilor transnaŃionale pot răspunde unor astfel de cereri de o manieră etică dacă apelează la una din următoarele metode:

� DonaŃiile în bani pentru crearea sau dezvoltarea unor servicii publice (cum ar fi construcŃia de spitale sau drumuri) la nivelul statului gazdă, corespunzător promovate şi gestionate, pot aduce o creştere a aprecierii publicului faŃă de organizaŃie şi împiedica dispariŃia banilor în buzunare particulare;

� DonaŃiile în bunuri sau servicii pot îmbrăca forma unor echipamente medicale pentru spitale, a unor calculatoare pentru şcoli sau a unor ajutoare pentru persoane defavorizate şi, dacă sunt promovate corespunzător, pot facilita dezvoltarea ulterioară a afacerii, şi sunt absolut etice;

� DonaŃiile în locuri de muncă presupun angajarea unor persoane din Ńara gazdă în cadrul unor proiecte menite să susŃină activitatea organizaŃiei, dar şi să crească încrederea în aceasta. Spre exemplu, Coca-Cola a angajat, în Egipt, şase sute de persoane pentru a planta sute de acri cu portocali, recuperând terenul respectiv

46 Certo C. S., Managementul modern, Editura Teora, Bucureşti, 2002, p. 136

34

din zona deşertică, şi a obŃinut, pe această cale, un spor de bunăvoinŃă din partea comunităŃii egiptene, fără a încălca principiile eticii în afaceri.47 Oferirea unor informaŃii false privind situaŃia financiară a firmei şi/sau

publicitatea frauduloasă (pe baza răspândirii acestor informaŃii) este o altă sursă de comportamente neetice la nivelul corporaŃiilor transnaŃionale.

Spionajul industrial este o altă metodă mai puŃin ortodoxă şi absolut ilegală la care apelează corporaŃiile transnaŃionale în dorinŃa lor de a-şi surclasa competitorii.

John Pepper, managerul general al Procter&Gamble, s-a confruntat cu o astfel de problemă etică, iar maniera în care a rezolvat-o poate reprezenta un adevărat model pentru organizaŃiile contemporane.

Astfel, cu câŃiva ani în urmă, Pepper a fost informat de către directorii săi că angajaŃii companiei care răspundeau de „analiza competiŃiei” (departament care se ocupa cu studierea şi predicŃia mişcărilor principalilor competitori) au pus la punct un sistem care le permitea să spioneze activitatea principalului competitor al firmei, respectiv Unilever.

Aceşti angajaŃi contractaseră o firmă care, la rândul său, contractase alte circa douăsprezece firme mai mici, ai căror angajaŃi au pătruns pe proprietatea Unilever dându-se drept analişti ai pieŃei şi au analizat gunoaiele rezultate din procesul productiv al principalei unităŃi de producŃie din cadrul acesteia.

În acest fel, se pare că aşa-zişii analişti au obŃinut destule informaŃii secrete despre produsele Unilever pentru a pune probleme competitive companiei.

Când a aflat despre iniŃiativa angajaŃilor săi, John Pepper a stopat acŃiunea, a concediat agenŃii responsabili şi a făcut publică problema, atât în cadrul organizaŃiei sale, cât şi în afara acesteia.

Apoi a informat Unilever de măsurile adoptate şi a acceptat solicitarea acestei firme ca activitatea Procter&Gamble să fie supervizată o perioadă de timp de un auditor imparŃial, pentru a preveni folosirea unora dintre informaŃiile obŃinute ilegal48.

O altă problemă de etică cu care se confruntă companiile multinaŃionale este aceea a protecŃiei mediului înconjurător.

Sub imperiul conştientizării efectelor devastatoare ale „capitalismului sălbatic” postbelic, s-a conturat concepŃia potrivit căreia protejarea mediului natural trebuie considerată o sarcină socială majoră a omenirii şi, mai ales, a reprezentanŃilor săi din lumea afacerilor.

În prezent, organizaŃiile internaŃionale trebuie să respecte nu numai legislaŃia naŃională în domeniul protecŃiei mediului şi pe cea a Ńărilor gazdă, ci şi regulamentele internaŃionale în domeniu, care sunt din ce în ce mai dure în ceea ce priveşte sancŃiunile stabilite în cazul nerespectării lor.

Cu toate acestea, tentaŃia de a încălca aceste reguli este mare, întrucât costurile necesare respectării lor adesea diminuează substanŃial profiturile şi capacitatea competitivă a firmelor.

Nu de puŃine ori, nume mari din sfera afacerilor economice internaŃionale au fost implicate în scandaluri de poluare, cu efecte din cele mai îndelungate în sfera reputaŃiei şi imaginii în percepŃia consumatorilor.

47 Fadiman J., „Special Report, A traveler’s guide to gifts and bribes”, in Ethics at work, A Harvard Business Review, Paperback, United States of America, 1991, p. 34-35 48 Dessler G., Management. Principles and practices for tomorrow’s leaders, International Edititon, by Pearson Education Inc., Upper Saddle River, New Jersey, 2004, p. 26

35

Respectarea drepturilor fundamentale ale omului este un alt aspect important în legătură cu care managerii companiilor multinaŃionale trebuie să adopte decizii etice, fără compromisuri.

Datorită faptului că, în Ńările nedezvoltate, sărăcia este adesea un motiv „valabil” de ignorare a drepturilor şi libertăŃilor fundamentale ale individului, organizaŃiile nu trebuie să se limiteze la a respecta legea şi la a urma cutumele din sfera angajării şi retribuirii personalului lor autohton. Această atitudine nu va conduce decât la înrăutăŃirea situaŃiei acestor oameni aflaŃi în situaŃia de a lucra chiar şi pentru mai puŃin decât au nevoie pentru a supravieŃui.

OrganizaŃiile multinaŃionale trebuie să completeze prevederile legale minime cu ceea ce consideră că este necesar pentru a creşte respectul pentru angajaŃii lor din Ńările gazdă şi pentru a le îmbunătăŃi nivelul de trai.

Un exemplu interesant în acest sens este cel al companiei Levi Strauss, care a pus la punct un sistem de evaluare a oportunităŃii abordării fiecărei Ńări în parte pentru derularea de afaceri. Acest sistem prevede, printre altele, că firma „nu va iniŃia sau continua afaceri în Ńările în care există violări frecvente ale drepturilor fundamentale ale omului”.

În urma aplicării acestui sistem de evaluare, firma a decis retragerea de pe piaŃa Chinei, datorită faptului că aici era folosită munca silnică şi nu erau asigurate condiŃii decente privind situaŃia angajaŃilor mai puŃin capabili să-şi apere drepturile.

Această decizie a fost cu atât mai greu de adoptat cu cât retragerea a însemnat pierderea unor afaceri importante şi, mai ales, sacrificarea unor oportunităŃi de dezvoltare viitoare substanŃiale.

Cu toate acestea, compania a avut un beneficiu major. Conform declaraŃiei managerului general, „nicio altă acŃiune a companiei nu s-a bucurat de o reacŃie de sprijin mai promptă, mai spontană şi mai importantă venită din partea oamenilor din întreaga lume”49.

4.2 ConsecinŃe ale unui comportament neetic în afacerile internaŃionale

Categoriile de probleme etice şi exemplele prezentate mai sus reprezintă argumente în baza cărora putem afirma că, în sfera afacerilor internaŃionale, problemele cu caracter etic sunt mai numeroase şi, deseori, mai dificile decât cele întâlnite la nivel naŃional (aceasta şi din cauza faptului că managerii internaŃionali dispun de mai puŃine informaŃii despre contextul politic, economic, social şi cultural al problemelor în legătură cu care trebuie să decidă). În Ńările în dezvoltare sau nedezvoltate, situaŃia este complicată şi de faptul că nu există instituŃii care să vegheze la respectarea unor reguli de etică în afaceri.

Din aceste motive, multe corporaŃii transnaŃionale sunt tentate să ignore sau chiar să încalce flagrant principiile de etică în afaceri pe pieŃele externe abordate. Ele funcŃionează, din punct de vedere al eticii în afaceri, sub imperiul relativismului cultural, adaptându-şi conduita etică la particularităŃile culturale şi la practicile economice locale, reuşind să abordeze şi să se menŃină cu succes pe pieŃe dominate adesea de practici dubioase.

Riscurile la care se supun organizaŃiile ce apelează la astfel de practici sunt, însă, substanŃiale. Astfel, practica a demonstrat că dezavantajele şi costurile care trebuiesc suportate, în condiŃiile în care comportamentele neetice sunt dezvăluite publicului, sunt frecvent mai mari decât costurile necesare evitării acestora. Companii mari, din întreaga 49 Grace D., Cohen S., Business ethics, Third Edition, Oxford University Press, 2005, p. 212

36

lume, au avut de suportat consecinŃe serioase când practicile lor dubioase au ieşit la iveală.

O organizaŃie care alege să se comporte neetic, indiferent de motivele pentru care face această alegere, intră, pe termen lung, aproape fără să-şi dea seama, într-un veritabil „cerc vicios”, care o conduce către dispariŃia sa de pe piaŃă.

Astfel, orice comportament neetic va reprezenta pentru organizaŃie o sursă continuă de cheltuieli, în vederea ascunderii acestuia faŃă de partenerii interesaŃi în activitatea sa. Totodată, orice „secret” reprezintă un punct slab al organizaŃiei, care o vulnerabilizează în faŃa competitorilor. Evident, cu cât manifestările neetice ale organizaŃiei sunt mai numeroase, cu atât aceasta devine mai vulnerabilă la atacurile competitorilor.

De multe ori, indiferent de amploarea eforturilor făcute de organizaŃie pentru a-şi ascunde comportamentele neetice, acestea sunt descoperite şi divulgate publicului larg (cel mai des, de către mass media sau de către competitori).

Divulgarea acestor comportamente neetice va afecta negativ reputaŃia organizaŃiei internaŃionale, în special pe pieŃele dezvoltate, unde legislaŃia prevede sancŃiuni destul de dure. De asemenea, pierderea bunului renume al unei organizaŃii sau zvonurile privind incorectitudinea ei pot determina scăderea vânzărilor, clienŃii orientându-se spre alŃi furnizori.

Fig. 4 ConsecinŃe ale unui comportament neetic al organizaŃiei

Gangone, A., 2010. Ethical Issues in International Business, Analele UniversităŃii Ştefan cel Mare din Suceava, Fascicolul FacultăŃii de Economie şi AdministraŃei Publică, Vol. 10, Număr Special, ISSN 2066-575X, http://ideas.repec.org/a/scm/ausvfe/v10y2010ispecialp189-199.html.

Pe pieŃele Ńărilor mai puŃin dezvoltate, însă, în majoritatea cazurilor de dezvăluire

publică a unor practici şi comportamente neetice în afaceri, comunitatea oamenilor de afaceri şi a managerilor rămâne străină, pasivă şi liniştită în faŃa acestor manifestări incorecte. Această „linişte” transmite publicului un mesaj negativ foarte clar, mult mai elocvent decât orice declaraŃie privind standardele şi principiile etice asumate în activitatea unei organizaŃii, indiferent care ar fi aceasta.

5. DispariŃia

organizaŃiei de pe piaŃă

1. Încălcarea principiilor de etică în afaceri

3. Afectarea bunului renume al organizaŃiei

4. Pierderea unor clienŃi şi a unor parteneri de afaceri

2. Risipirea resurselor firmei pentru a ascunde comportamentele

neetice

37

Pe de altă parte, trebuie să Ńinem cont de faptul că marile corporaŃii transnaŃionale îşi au originea în Ńări dezvoltate, unde se pune mare accent pe corectitudinea în afaceri şi, deci, organizaŃiile au mult de pierdut de pe urma dezvăluirii unor comportamente neetice, pentru că, dincolo de sancŃiunile legale, ele vor fi abandonate de o serie de clienŃi şi parteneri de afaceri.

O organizaŃie care se luptă pentru a scăpa de acuzaŃiile privind tranzacŃii dubioase nu se mai poate concentra asupra scopurilor şi obiectivelor pe termen lung, nu mai acordă atenŃia cuvenită concurenŃilor, care o devansează. O asemenea organizaŃie îşi cheltuieşte resursele încercând să descifreze situaŃia în care se află şi motivele pentru care a ajuns acolo, iar această privire îndreptată spre trecut este consecinŃa neglijării eticii (Tierney, 1999, p. 61).

Nu trebuie neglijat nici faptul că o mare parte din comportamentele neetice se întorc împotriva organizaŃiei înseşi, mai devreme sau mai târziu. Spre exemplu, chiar dacă o organizaŃie reuşeşte să eludeze organele fiscale privind vânzarea de marfă fără factură, un astfel de comportament devine un risc major pentru întreprinzător, deoarece angajaŃii săi vor înŃelege că „se poate” şi, mai devreme sau mai târziu, vor experimenta propriile metode de furt, confiscând afacerea (Pleter, 2005, p. 521). Astfel de comportamente lipsesc organizaŃia de forŃa sa interioară şi de sprijinul propriilor angajaŃi, care nu mai cred în ea şi în manageri. Etica poate fi considerată, din acest punct de vedere, forŃa interioară a oricărei organizaŃii. Niciun investitor nu trebuie să iniŃieze o afacere dacă nu îl interesează etica, pentru că aceasta este sortită, de la bun început, eşecului.

Pe termen lung, organizaŃia se va confrunta cu o lipsă de încredere atât din interiorul său, cât şi din exterior, imaginea negativă pe care şi-a format-o putând genera pierderi financiare importante sau chiar dispariŃia sa de pe piaŃă.

Din nefericire, un comportament etic nu asigură, însă, neapărat şi o mai mare eficienŃă în activitatea individuală sau organizaŃională. Astfel, o politică organizaŃională de refuzare a efectuării unor plăŃi către funcŃionari guvernamentali din Ńările unde această practică este subînŃeleasă, poate genera întârzieri costisitoare sau chiar pierderea unor afaceri ale firmei în Ńările respective.

De asemenea, un comportament etic din partea organizaŃiilor poate să nu fie vizibil celorlalŃi participanŃi la activităŃile pieŃei sau societăŃii, în general, sau, chiar dacă este vizibil, poate să nu fie recompensat corespunzător. Spre exemplu, o disponibilitate crescută din partea unei organizaŃii privind angajarea persoanelor cu dizabilităŃi, deşi corectă din punct de vedere etic, este, cel mai adesea, ineficientă din punct de vedere economic.

Din perspectivă antagonică, respectarea principiilor de etică în afaceri poate genera o serie de avantaje importante pentru organizaŃiile contemporane.

Astfel, în primul rând, promovarea unui comportament etic asigură protejarea firmei atât de comportamentul neetic al concurenŃei, cât şi de eventualele abuzuri din partea propriilor angajaŃi. Mai concret, comportamentul etic al salariaŃilor unei organizaŃii în relaŃiile cu mediul economico – social în care îşi desfăşoară activitatea, protejează societatea împotriva diverselor practici neloiale.

Un alt aspect important este legat de faptul că o mare parte din problemele şi dilemele etice pot fi cunoscute înainte ca planurile organizaŃionale să fie implementate şi rezolvarea cu anticipaŃie a problemelor etice conduce la economisirea de timp, bani, efort, resurse şi, mai ales, la creşterea reputaŃiei organizaŃiei (Sikula, 1996, p. 74).

38

În plus, integrarea organică a unor responsabilităŃi etice în cultura organizaŃională şi, implicit, în mentalitatea angajaŃilor săi, va conduce la formarea unei imagini pozitive a acesteia în percepŃia publicului larg, care o va privi cu încredere şi care va fi mai înclinat să o susŃină în acŃiunile sale. Studii recente au evidenŃiat şi faptul că un comportament responsabil din punct de vedere etic şi social este condiŃionat de performanŃa financiară a organizaŃiei. Mai concret, între aceste elemente se manifestă o relaŃie de intercondiŃionare reciprocă: firmele mai profitabile îşi permit să investească mai mult în iniŃiativele de responsabilitate etică şi socială, iar aceste iniŃiative generează, la rândul lor, profituri mai mari pentru organizaŃie.

Astfel, Sandra A. Waddock şi Samuel B. Graves au realizat un studiu care a demonstrat această relaŃie de intercondiŃionare. Mai concret, ei au analizat, timp de doi ani, relaŃia dintre performanŃa socială şi performanŃa financiară în 469 de firme, din 13 domenii de activitate diferite, folosind o varietate largă de instrumente de evaluare a aspectelor sociale şi financiare care determină performanŃa unei organizaŃii.

Au ajuns la concluzia că nivelul atins de performanŃa socială este determinat de performanŃa financiară obŃinută de organizaŃie. Cu alte cuvinte, succesul financiar generează suficienŃi bani pe care organizaŃiile îi pot investi în iniŃiative sociale. Studiul a mai relevat şi faptul că o performanŃă socială superioară a organizaŃiei susŃine creşterea performanŃei sale financiare măsurate prin randamentul capitalului şi cifra de afaceri. Waddock and Graves au concluzionat că relaŃia dintre performanŃa socială şi cea financiară reprezintă un cerc virtuos, în sensul că se susŃin şi se potenŃează reciproc (DuBrin, 2008, p. 71). 4.3 Argumente în favoarea conturării unui management global etic

Globalizarea vieŃii economice a impus transformarea raporturilor din sfera producŃiei, a raporturilor sociale, precum şi a instituŃiilor implicate în acest proces. Cu toate acestea, această transformare la scară planetară nu va avea o eficacitate durabilă şi nici nu va fi posibilă decât cu condiŃia modificării, în acelaşi timp, a relaŃiilor cu oamenii, cu natura, cu lucrurile.

Astfel, în condiŃiile globalizării vieŃii economice, problemele etice au devenit preocupări centrale pentru organizaŃiile care se angajează în afaceri economice internaŃionale, întrucât acestea trebuie să respecte regulile de etică în raport cu Ńara gazdă, cu Ńara de origine, precum şi cu celelalte părŃi interesate: organizaŃii guvernamentale, organizaŃii neguvernamentale, administraŃie publică, mediu natural, societate etc.

De asemenea, în ultimii ani, se constată o creştere a importanŃei acordate normelor etice printre managerii de vârf, demonstrată prin faptul că:

• Peste trei sferturi din firmele americane au un cod etic; • Majoritatea celor mai importante corporaŃii internaŃionale au stabilit un organ

privind responsabilitatea socială, etica sau politica publică; • Rapoartele anuale ale firmelor multinaŃionale sau globale fac, în prezent, mai

multe referiri la importanŃa eticii în afaceri decât în trecut50. În plus, concepŃia potrivit căreia nicio organizaŃie economică nu poate exista, pe

termen lung, fără un consens asupra a ceea ce este bine şi ce este rău, a fost adoptată de un număr din ce în ce mai mare de specialişti şi practicieni din sfera afacerilor economice internaŃionale.

50 Ionescu Gh. Gh., Cultura afacerilor. Modelul american, Editura Economică, Bucureşti, 1997, p. 195

39

În contrast cu multiplele diferenŃe dintre Ńări, dar în deplin acord cu caracterul aproape universal al comportamentelor neetice, sistemele etice se doresc şi ar trebui să fie universale.

Această schimbare de perspectivă, pe fondul extinderii procesului de globalizare economică, a determinat conturarea conceptului de etică globală, înŃeles în sensul de ansamblu de valori fundamentale şi principii etice universale51 şi a completat managementul global cu o latură etică.

În acest sens, la nivel internaŃional, s-au derulat o serie de iniŃiative care au avut ca scop elaborarea unui cadru unitar de valori etice fundamentale, care să reflecte aşteptările universale în materie de etică. Câteva dintre cele mai relevante iniŃiative de acest gen sunt prezentate în tabelul următor:

Management etic global Tabel nr. 3

1993 Parlamentul religiilor lumii – „DeclaraŃia de Etică

Globală”

„Manual de... EducaŃie Civică şi Morală...” al Statului California

Michael Josephson – „Caracterul contează, Etica: uşor de zis, greu de făcut”

- NonviolenŃă - Respect pentru viaŃă - Dedicare - Solidaritate - Sinceritate - ToleranŃă - Egalitate de drepturi - Moralitate sexuală

- Moralitate - Adevăr - Dreptate - Patriotism - Respect de sine - Integritate - Empatie - Conduită exemplară - Seriozitate - Respect pentru familie,

proprietate, lege

- Încredere - Onestitate - Integritate - Respectarea cuvântului dat - Loialitate - Respectul faŃă de

ceilalŃi - Responsabilitate - Corectitudine - Preocupare - Spirit cetăŃenesc

William J. Bennett – „Cartea VirtuŃiilor”

Thomas Donaldson – „Drepturile Fundamentale

InternaŃionale”

Rushworth W. Kidder – „Valori comune într-o lume

dezorganizată”

- Autodisciplină - Compasiune - Responsabilitate - Prietenie - Muncă - Curaj - PerseverenŃă - Onestitate - Loialitate - CredinŃă

- Libertatea de mişcare - Dreptul de proprietate - InterdicŃia torturii - Dreptul la un proces corect - Nediscriminarea - Dreptul la securitate - Dreptul la exprimare şi

asociere - Dreptul la un minimum de

educaŃie - Dreptul de participare

politică - Dreptul la supravieŃuire

- Dragoste - Sinceritate - Corectitudine - Libertate - Unitate - ToleranŃă - Responsabilitate - Respect pentru viaŃă

Sursa: Sikula A. Sr., Applied management ethics, Richard D. Irwin, A Times Mirror Highes Education Group Inc. Company, United States of America, 1996, p. 127

51 Sikula A. Sr., Applied management ethics, Richard D. Irwin, A Times Mirror Highes Education Group Inc. Company, United States of America, 1996, p. 126

40

Deşi există diferenŃe între viziunile prezentate, este evident că, în mare parte, valorile etice globale identificate sunt comune, ceea ce susŃine posibilitatea existenŃei şi utilităŃii unui sistem etic global şi a unui management global etic.

Managementul global etic „completează conceptul de etică globală în sensul că, în timp ce etica globală este un sistem de idei, concepte şi supoziŃii, managementul global etic cuprinde metode, practici şi tehnici concrete folosite pentru implementarea eticii globale în activitatea organizaŃiilor”52.

Conştientizarea morală pe care a trăit-o lumea afacerilor, mai ales în ultimele două decenii, a determinat o schimbare de perspectivă în ceea ce priveşte relaŃia dintre etică şi profit. În prezent, profitul şi etica nu mai sunt considerate incompatibile în practica afacerilor economice, ci sunt considerate a fi cele două condiŃii esenŃiale care asigură succesul agenŃilor care acŃionează în acest domeniu.

Marii lideri ai lumii afacerilor au dovedit că susŃin veridicitatea acestei afirmaŃii. Spre exemplu, John F. Akers, fostul preşedinte al IBM, a susŃinut recent că este bine pentru manageri să fie etici. El crede că dacă firmele nu sunt etice, ele nu pot fi competitive nici pe pieŃele naŃionale, nici pe cele internaŃionale.

Mai concret, iată ce a declarat el: „Etica şi competitivitatea sunt inseparabile. O societate cu oameni care se atacă pe la spate; cu oameni care fură unii de la alŃii; în care fiecare document trebuie autentificat la notariat pentru că nu poŃi avea încredere în cealaltă persoană; în care orice ceartă mică se sfârşeşte la tribunal; în care guvernul scrie maldăre de reglementări, legând de mâini şi de picioare firma pentru a o face onestă, o asemenea organizaŃie nu va putea să concureze nicăieri foarte mult cu succes”53. Un alt exemplu interesant, care vine să susŃină valabilitatea afirmaŃiei că etica generează avantaje substanŃiale pentru organizaŃie, mai ales pe termen lung, este cel al unui producător american de textile care, în anul 1995, într-o perioadă de creştere a profitabilităŃii firmei, a pierdut întreaga fabrică într-un incendiu. Decizia pe care a adoptat-o atunci managerul firmei (care era şi acŃionar) a fost aceea de a nu-şi încasa prima de asigurare, ci de a plăti, în continuare, salariile celor 2400 de angajaŃi, precum şi asigurările lor de sănătate, din propriul buzunar, până la reconstruirea fabricii. Suma totală cheltuită de Aaron Feuerstein în perioada respectivă s-a ridicat la circa 10 milioane dolari. Decizia sa de o înaltă moralitate a fost considerată, la vremea respectivă, de majoritatea colegilor de breaslă, ca fiind absurdă. Comportamentul său etic, însă, a generat din plin beneficii, atât pe termen scurt, cât şi pe termen lung. Astfel, preşedintele american Bill Clinton a fost printre cei care i-au adus omagii lui Feuerstein, invitându-l la Washington. Pe termen lung, angajaŃii, recunoscători şi dedicaŃi, au muncit atât de bine încât productivitatea şi calitatea au crescut substanŃial. Spre exemplu, înainte de incendiu, 6-7% din producŃia firmei erau rebuturi, în timp ce după incendiu acest procent a scăzut la 2%.

Feuerstein însuşi a recunoscut că nu se aştepta la asemenea beneficii, şi că angajaŃii i-au restituit înzecit suma cheltuită iniŃial54.

Prin urmare, profitul şi etica pot fi considerate ca fiind cele două laturi esenŃiale ale procesului de evaluare a rezultatelor activităŃii organizaŃiei deoarece, în timp ce

52 Ibidem 53 Certo C. S., Managementul modern, Editura Teora, Bucureşti, 2002, p. 98 54 Crainer S., 75 dintre cele mai bune decizii manageriale luate vreodată...şi 21 dintre cele mai proaste, Editura Teora, Bucureşti, 2002, p. 55

41

profitul reflectă rezultatele organizaŃionale din punct de vedere cantitativ, etica reflectă calitatea acestor rezultate.

Conform noii orientări, adoptarea unor standarde etice care să guverneze deciziile de afaceri conduce la obŃinerea unor rezultate pozitive la nivelul întregii afaceri, rezultate care se materializează, cu precădere, în:

� Protejarea publicului larg, împotriva unor produse necorespunzătoare sau periculoase;

� Protejarea şi stimularea angajaŃilor, prin asigurarea unor condiŃii de muncă corespunzătoare şi printr-un management etic al resurselor umane;

� Protejarea şi eficientizarea afacerii în condiŃiile respectării unor valori culturale superioare. Este de aşteptat că această deschidere către valori dincolo de sfera economico-

financiară se va menŃine şi se va dezvolta, sub impactul presiunilor oamenilor şi ale societăŃii, şi va ajunge să se concretizeze în noi factori decizionali la nivelul organizaŃiilor.