Facultatea de Științe Politice, Administrative și ale Comunicării

Specializarea: Comunicare și Relații Publice

Analiză de brand:

- Poiana -

Andreș Dora Andreea – grupa 1

Balmoș Loredana – grupa 1

Boldiș Larisa – grupa 1

Bolojan Codruța – grupa 1

Trif Sorana – grupa 5

Ce înseamnă brandul?

Brandul este un ,,simbol complex care reprezintă o varietate de idei şi atribute;

comunică consumatorului mai multe lucruri, nu numai prin modul în care ,,sună” (...) dar, mai

important, şi prin complexul de asocieri pe care l-a construit şi dobândit ca obiect public pe

parcursul unei anumite perioade de timp.”1

Philip Kotler susține că brandul poate fi recunoscut după o serie de proprietăți și valori

specifice care îi sunt atribuite. Definiția pe care o dă brandului este aceea de ,,nume, corelat cu

una sau mai multe caracteristici ale gamei de produse, care ajută la identificarea produsului” 2. O

definiție asemănătoare propune și American Marketing Association (AMA): ,,un nume, un

concept, semn, simbol sau design, sau o combinaţie dintre acestea, care contribuie la

identificarea produselor şi serviciilor, pentru a se diferenţia în mediul competitiv”3.

Towards the holy grail of defining ‘brand’este un articol bazat pe experiența echipelor de

manageri din firme cu ani de practică în brand și branding. Autorul susține faptul că, deși

interpretările brandului în literatură sunt bine venite, acestea își pierd din valoare odată cu

trecerea timpului și cu evoluția brandului. Ideea centrală a articolului este aceea că interpretările

brandului în practică sunt diferite față de cele din teorie. Autorul susține că interpretările

brandului într-o echipă de management de brand se bazează pe diferențiere, poziționare,

personalitate, viziune și valoare4.

Diferențirea.Un brand se diferențiază de concurență când reușește să atragă atenția prin

beneficiul său unic. Potrivit alese, logo-ul, culorile și designul pot pătrunde în mintea

consumatorului, alături de beneficiul unic al produsului.

1 Silvia Avasilicăi, Carmen Aida Huţu. Managementul şi Marketingul Produsului. Brandin, Iaşi, Casa de Editură Venus, 2005, p.17

2Flaviu Călin Rus (coord.). PR trend III.Teorie şi practică în ştiinţele comunicării, Cluj-Napoca, Editura Accent, 2008, p.63

3Ibidem.

4 Leslie de Chernatony. Towards the holy grail of defining ‘brand' în Marketing Theory, Volumul 9, 2009, disponibil la adresa www.sagepub.com, accesat în 27.03.2012

Poziționarea. Urmărind nevoile consumatorilor, sunt elaborate strategii prin care se încearcă

întipărirea beneficiului unic al brandului în mintea acestora.

Personalitatea brandului reise din felul în care brandul comunică, din cultura organizației din

care provine și din comportamentul angajaților cu privire la brand.

Viziunea reprezintă direcția spre care se îndreaptă brandul. Pe lângă preocuparea sa de a

satisface nevoile și cerințele consumatorilor, acesta trebuie să dea impresia de angajament social,

respectând valorile și normele etice ale consumatorilor.

Valoarea. Unui brand i se agaudă valoare, după ce și-a creat i imagine și a câștigat încrederea

consumatorilor.

În concluzie, brandul este definit ca un cluster de valori, care poate să promită o

experiență unică.

Geographies of brand and branding5este un articol care încearcă elucidarea brandurilor și

a procesului de branding din punct de vedere geografic. Punând accent pe bunuri și servicii se

suține faptul că poziționarea geografică influențează inevitabil brandul și brandingul, întrucât

acestea sunt direct conectate cu mediul din care provin. Asocierile spațiale au o importanță

semnificativă în acest caz, datorită faptului ca oferă posibilitatea de diferențiere în rândul

concurenței. Apoi, brandul și brandingul sunt strâns legate de dezvoltarea și consolidarea

economică a țării din care provin, de relațiile socio-spațiale și de diviziunea muncii.

Este demonstrată relevanțageografiei brandurilor și a brandingului din ceea ce privește:

1. originea lor geografică, proveniență și istoria socio-spațială;

2. circuitul spațial al valorilor și a dezvoltării;

3. locuri și spații de relaționare.

În concluzie, brandul și brandurile sunt strâns legate de spațiul geografic din care provin, de

spațiul social, de context și de istoria locului. Apoi, manifestarea, reprezentarea, vizibilitatea,

flexibilitatea și mobilitatea brandurilor și a brandingului se diferențiază în funcție de situarea

5 Andy Pike. Geographies of brand and brandin, în Progress in Human Geography, Volumul 33, 2009, pp.619-645, disponibil la adresa www.sagepub.com, accesat în data de 29.03.2012

geografică și de economia, cultura, societatea și politica țării de origine, căpătând astfel

autenticitate.

Articolul When brands get branded explică diferitele forme de proastă administrare a

brandului, consecințele directe asupra consumatorilor și modul în care companiile pot remedia

astfel de situații6.

Companiile fac deseori greșeli în branding.Acest lucru se răsfrânge asupra consumatorilor și

mai ales asupra relației dintre consumator și brand. Definiția dată de autorii articolului pentru

proasta administrare a brandului ne spune același lucru: acțiuni care dezamăgesc așteptările

consumatorului cu privire la brand - încălcarea normelor etice, produse sau servicii defectuoase,

aspecte legate de siguranță – care au un impact negativ și, implicit, provoacă o reacție negativă a

consumatorilor față de brand.

Autorii disting patru forme prin care se consideră că un brand este prost administrat:

1. Calitatea produsului este alta decât cea așteptată. Relația dintre consumator și brand poate fi

periclitată dacă brandul nu se ridică la așteptările consumatorului în ceea ce privește

calitatea și aspectele legate de siguranță în timpul/după folosirea produsului.

2. Lipsa orientării serviciilor. Faptul că o companie nu comunică cu alte companii din domenii

conexe poate influența decizia consumatorului de a apela la serviciile respectivei companii.

3. Administrare psihologico-simbolică proastă. Brandurile nu au doar valoare funcțională

pentru cei care le achiziționează, ci ele au și o valoare socială și psihologică. Ele trebuie să

dea dovadă de implicare socială, respectând normele și valorile etice.

4. Acțiuni sociale îndoielnice. Pe lângă încălcarea valorilor și normelor etice ale

consumatorilor, o altă greșeală este și promovarea unor campanii prea agresive, care pot

ofensa publicul.

Consecințele unor astfel de greșeli se reflectă în relația și atitudinea consumatorului față de

brand: boicotarea brandului, schimbarea percepției asupra imaginii brandului, crearea unei

reputații proaste. Desigur, aceste consecințe variază în funcție de caracteristicile consumatorilor

6Frank Huber, Johannes Vogel, Frederik Meyer. When brands get branded în Marketing Theory, Volumul 9, 2009, disponibil la adresa www.sagepub.com, accesat în data de 27.03.2012.

brandului, având efecte în funcție de atașamentul sau angajamentul față de brand, valorile

culturale, normele etice și așteptări.

Reacția companiilor. Un studiu făcut în Statele Unite a demonstrat că 95% din publicul

investigat consideră că încercarea companiilor de a masca o situație de criză generată de proasta

administrare a brandului este mai proastă decât criza însăși. În schimb, o bună gestionare a

situației și o comunicare strategică potrivită pot ajuta la depășirea momentului și la recâștigarea

încrederii și a respectului.

Motivația alegerii brandului

Alegerea acestui brand a fost motivată în primul rând de tradiția îndelungată a ciocolatei

Poiana, care se menține pe piața din România de mai bine de 15 ani. Ca lider pe piața ciocolatei,

Poiana a reușit să își mențină poziția, venind în întâmpinarea consumatorilor cu produse și

ambalaje adaptate după nevoile și așteptările acestora. În al doilea rând, am ales Poiana datorită

faptului că este un brand solid, puternic întipărit în mintea consumatorilor și care de-a lungul

timpului a reușit să își păstreze aceeași imagine: ciocolată fină, de calitate superioară, destinată

întregii familii, la un preț bun.

Deși piața românească a ciocolatei este una foarte competitivă, Poiana a fost întotdeauna

prima alegere a consumatorilor. Mai mult decât atât, conform Unlock Market Research Poiana se

află pe locul doi în topul celor mai apreciate branduri românești, după Borsec.7

Scurt istoric

7Carmen Mihu. ,,Borsec, Poiana și Kandia conduc topul celor mai puternice branduri românești din 2011“ disponibil la adresa www.iqads.ro, accesat în data de 21.04.2012

Ciocolata Poiana a fost creată şi lansată în anul 1995 de către Kraft Foods România, fiind

cunoscută de 98% dintre consumatorii români. Peter Mueller, Director General Kraft Foods

România declară ,, Ciocolata Poiana este cea mai cunoscută marcă de ciocolată din România,

menţinându-şi poziţia în topul preferinţelor consumatorilor români, prin faptul că de peste 10 ani

le oferă produse şi ambalaje noi, inovatoare, de o calitate ce vine în întâmpinarea necesităţilor şi

aşteptărilor acestora. Poiana este prima alegere a consumatorilor. Produsă la Braşov după o reţetă

elveţiană, Poiana are la bază experienţa şi cunoştinţele celor mai buni producători de ciocolată

din lume”.8

Kraft Foods este o companie americană din industria alimentară, cumpărată în

anul 1988 pentru 12,9 miliarde $ de către Philip Morris Company (astăzi Altria Group).Kraft

Foods comercializează, în peste 150 de țări, mărci de renume internațional, cum ar fi brânză

Kraft, Cafeaua Jacobs și Maxwell House, biscuiții Nabisco, crema de brânză Philadelphia,

preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post și ciocolata Milka.

Fabrica a fost construită în mai multe etape: în1899 a fost construită fabrica de produse

din ciocolată "Hess". În anul 1925 a fost construită fabrica de ciocolată și specialități din

ciocolată, fabrica deschisă de frații Stollwerk veniți din Bratislava. Între anii 1948 - 1954 o dată

cu naționalizarea, statul devine proprietar al ambelor unități producătoare de ciocolată din

Brașov iar în anul 1954 ambele unități producătoare de ciocolată se unesc în aceeași fabrică sub

denumirea: „Dezrobirea”. După 12 ani denumirea aceastei fabrici este din nou schimbată. Astfel

în anul 1966 „Cibo” va deveni pentru încă 25 de ani noua denumire a fabricii de ciocolată din

Brașov. În anul 1989 fabrica de ciocolată „Cibo” va deveni „Poiana – Produse Zaharoase S.A”.

O dată cu redenumirea acesteia, noi strategii de marketing au fost adoptate, astfel încât fabrica

lansează în același an pe piața românească noi mărci de produse zaharoase, acum devenite

tradiționale: „Poiana", „Silvana", „Smash", „Suchardine", „Sugus".În urma achiziției din

anul 1994 de către Compania Multinațională Kraft Foods, a fabricii „Poiana – Produse Zaharoase

S.A.” aceasta din urmă își va schimba denumirea în „Kraft Jacobs Suchard Romania S.A.” iar în

anul 2000, Kraft Jacobs Suchard este numită „Kraft Foods România”..Istoria mărcii Poiana

aînceput cu două sortimente de tablete de ciocolată de 100g (Poiana cu Lapte şi Poiana cu

Alune), iar astăzi, Poiana cuprinde peste 25 de sortimente.

8Vezi aici despre subiect http://www.comunicatedepresa.ro/prais-corporate-communications/ciocolata-poiana-de-10-ani-numarul-1-in-romania/ accesat în data de 15.04.2012

Marca s-a impus ca lider pe piaţa românească, ciocolata Poiana fiind consumată de peste

9 milioane de români. Fabricată după o reţetă elveţiană, Poiana oferă românilor cea mai bună

ciocolată, fapt confirmat şi de studiile GFK, care arată că 70% dintre consumatori consideră

Poiana ca fiind un produs „de cea mai înaltă calitate. În anii 2007-2008 Poiana avea un număr

total de 130.000 de angajați, cu o cifră de afaceri de 37,2 miliarde de dolari și cu un venit net de

2,5 miliarde de dolari.

Din păcate Kraft Foods Romania a închis fabrica, însă ciocolata Poiana încă se găsește pe

piața din România, fiind importantă din Bulgaria.9

Identitate vizuală

Logo

Poiana a utilizat un logo discret, și anume o coroană mică deasupra numelui ″Poiana″

plasat în mijlocul ambalajului. Acest simbol reprezintă o calitate superioară care dorește Poiana

să și-o asume, oferind consumatorilor un produs de calitate la un preț cât mai redus.

Culori

″Culoarea acționează asupra corpului omenesc, fiind un detaliu de care omul dispune

pentru a obține vibrația specifică spiritului său creator.″-W. Kandinsky

Încă de la lansare, culoarea roșie a fost asociată mărcii Poiana, astfel că era firesc să

evolueze înspre acest design de un roșu aprins, care conferă consistență întregii game și iese în

evidență pe rafturi, produsul neputând trece neobservat și negustat.

Culorile alese pentru ambalaj sunt roșu şi alb. Roșu fiind o culoare caldă care induce o

stare de confort și de apropiere față de emitentiar albul reprezentând puritatea. Culoarearoșie în

combinaţa cu alb îndeamnă la calm şi reverie, predispune la concentrare şi linişte interioară,

conferă seriozitate, senzație de spaţialitate, îngăduinţă, pace, face să apară senzaţia de depărtare

în spaţiu, de detaşare, de infinit şi meditaţie spontană10.

9 Vezi despre acest subiect http://ro.wikipedia.org/wiki/Kraft_Foods, accesat la data de 15.04.2012

Roșu este o culoare atractivă şi are rolul de a atrage simpatia consumatorilor. Culorile

alease oferă o notă distinctivă ambalajului iar prin efectul de asociere roșu-alb ambalajului i se

oferă o doză de prospețime, unicitate și de evidențiere față de restul ambalajelor de ciocolată.

Compatibilitatea culorilor cu brand-ul este una de succes deoarece roșul predominant din

ambalaj se poate asocia cu căldura pe care Poiana dorește să o promoveze, și anume căldura unui

cămin, căldura familiei.

Sloganele campaniilor Poiana

Sloganul este exprimarea sonoră, scurtă şi originală, credibilă şi durabilă care spune

esenţa mesajului de comunicat.

În majoritatea reclamelor ciocolatei Poiana predomină un mesaj şi anume "Inspiraţia

familiei mele", un mesaj prin care se recomandă acestă marcă deoarece este o ciocolată de

calitate, de care familia din reclamă este foarte mulţumită şi o recomandă mai departe tuturor

iubitorilor de ciocolată.

Un alt slogan este : "Vino în poiana minunată!", aceste slogan a însoţit o campanie de

rebranding a ciocolatei Poiana care se bază pe un suflu proaspăt şi optimist în care se prezintă o

lume nouă cu "fluturi zglobii de ciocolată, cu trei fete, un câine, răsaduri de lalele şi un serviciu

dungat de ceai."Deşi Poiana a dorit să promoveze modernismul, inovaţia şi o nouă viziune,

consumatorii s-au obişnuit cu ideea de ciocolată de familie şi, în timp, Poiana a revenit la ideea

de familie şi în sloganele sale.

″Alege Poiana! Fă-ţi ziua mai frumoasă!″ a fost un alt slogan pentru o campanie de

promovare cu câştigarea unor premii care au fost exprimate personal de câştigători înainte de

tragerea la sorți. Acest slogan a fost potrivit pentru aşa-zisa campanie electorală în care Poiana

era candidat la alegeri. Sloganul se referea la îndeplinirea unei dorinţe cu ajutorul ciocolatei şi

10 Vezi despre acest subiect,http://www.armonianaturii.ro/Culoarea-albastru-semnificatii-si-efecte.html*articleID_158-articol, accesat în 05.04.2012

bine înțeles cu ajutorul unui sms, mail, sau scrisori prin care concurenţii îşi exprimau dorinţa de a

primi un anumit premiu prin care, astfel, ziua lor ar fi fost mai frumoasă.

Sloganul "Mai multă bucurie în familie" este un slogan potrivit cu ciocolata Poiana

promovând plăcerea de a împărţi bucurii în familie alături de o ciocolată bună la un preţ

avantajos.

Un astfel de slogan ar putea fi un real succes dacă ar fi folosit în perioada sărbătorilor

când părinţii, bunicii într-un cuvânt familia, împart bucurie cu o ciocolată Poiana.

Poziționare

Ciocolata Poiana este un brand care datorită încrederii și seriozității acordate calității

produselor, s-a impus de-a lungul vremii prin constanță. Aceasta ocupă primul loc în topul

preferințelor consumatorilor români, având o concurență de alte nouă branduri de ciocolată,

consumate de publicul român. Totodată, în urma unui studiu, s-a stabilit faptul că ocupă locul

doi în topul celor mai puternice branduri din România, prima poziție fiind ocupată de

Borsec.Studiul a fost efectuat de către Unlock Market Research și prezentat în cadrul conferinței

BrandRo. Scopul studiului a fost măsurarea ,,puterii” mărcilor românești, din perspectiva

încrederii și afectivității acordate de către consumatori. Acest studiu s-a realizat prin intermediul

interviurilor telefonice, 1200 la număr și este reprezentativ publicului urban la nivel de regiune,

iar participanții trebuiau sa aibă cel puțin 18 ani. S-a măsurat performanța mărcilor românești,

considerând o serie de indicatori, pe dimensiunile:

1. performanța mărcii care este determinată de intensitatea preferinței consumatorilor

pentru marca respectivă (alegeri multiple între mărci din aceeași categorie)

2. implicare emoțională care estedeterminantă prin măsurarea gradului de asociere cu o

serie de atribute derivată din faza calitativă.11

Mărcile de ciocolată se poziționează în 3 mari segmente, astfel : 11 Studiul este disponibil la adresa http://refresh.ro/2011/09/borsec-poiana-kandia-sunt-cele-mai-puternice-branduri-romanesti-topul-media-e-condus-de-protv-antena-1-si-radio-zu/, accesat la data de 10.04.2012

1. Segmentul Premium este acoperit de: Milka, Heidi, Kinder, Anidor, Poiana Senzații și

Toblerone;

2. Segmenul Mainstream este format din brandurile :Poiana, Kandia și Primola;

3. Segmentul Economiceste format din brandurile Africana, Laura și Novatini.

Deși Poiana Senzații este un produs mai scump, Poiana rămâne un brand mainstream,

datorită prețului pe care îl are, preț care nu influențează decizia majorității cumpărătorilor, ci

încrederea în calitatea produselor, comunicarea foarte puternică și distribuția susținută, îi fac pe

români să aleagă Poiana.

Ciocolata Poiana s-a poziționat în mintea consumatorilor români ca fiind o ciocolată de

familie, o ciocolată de calitate superioară la un preț accesibil. Totodată, brandul Poiana,

esteperceput ca un brand tradițional, de încredere, prietenos și alături de români . Spoturile și

campanile desfășurate au transmis același mesaj: ciocolata Poiana este o ciocolată care se

consumă în sânul familiei. Optimismul, buna dispoziție și plăcerea de a împărți cu ceilalalți, sunt

doar câteva din ideiile care reies din spoturile menite să promoveze ciocolata.

În anul 2008, Poiana a încercat să se reinventeze, să se modernizeze și să întinerească

brandul. Astfel sloganul campaniei de imagine a fost : ,,Vino în Poiana minunată!”, iar spotul

campaniei a avut în prim plan trei fete moderne, un cățel și fluturași de ciocolată. Astfel Poiana,

prin această campanile s-a detașat de imaginea clasică, adică de o ciocolată consumată în familie.

Dar brandul s-a repoziționat, aducând în prim plan ,, valorile recunoscute ale mărcii, cele care au

trecut testul timpului, devenind parte din identitatea Poiana: familie, plăcerea de a împarţi,

încredere, calitate și constantă în timp. ”12

Sloganul folosit în această campanie de repoziționare este ,,Poiana, mai multă bucurie în

familie”, un slogan care susține imaginea clasică a produsului, cu care sunt obișnuiți

consumatorii români.

Mixul de marketing

12 Disponibil la adresa http://www.prwave.ro/index.php?option=com_content&task=view&id=19283&Itemid=79, accesat la data de 10.04.2012

1. Politica de produs

Această gamă de dulciuri are deja o istorie bine clădita în preferinţele consumatorilor,

aflându-se pe piaţă de 17 ani. Poiana este un concept creat şi lansat de Kraft Foods Romania, iar

primele sortimente aparute au fost cele două tablete de ciocolată de 100g: Poiana cu Lapte şi

Poiana cu Alune.

În prezent, există peste 24 de sortimente, care se extind pe mai multe segmente de

dulciuri, cum ar fi tablete, batoane, praline şi chiar prajiturele.

Din gama tabletelor, există:

ciocolată cu lapte

ciocolată amăruie

ciocolată cu diferite ingrediente (alune, stafide, arahide)

ciocolată cu cremă (cappuccino, caramel, căpşune, amaretto, vişine)

ciocolată aerată (albă, cu lapte, amăruie)

Din gama pralinelor:

Suchardine (diverse sortimente cu cremă de căpşune, cappucino, caramel sau cu

cireaşă întreagă în lichior, asortate),

Chokotoff

Chokotoff Intens

Din gama batoanelor:

Poiana Delicii (cu arahide sau cocos)

Poiana Rom

Chokotoff

Iar din gama prăjiturilor:

Poiana Dulce

Politica de distribuție :

Ciocolata Poiana face parte din produsele de larg consum, de aceea este distribuit intensiv în :

-magazine mici;

-magazine;

-chioșcuri;

-supermarketuri;

-hipermarketuri;

Canalul de distribuție folosit este cel indirect scurt (producător-vânzător-consumator),

din cauza trade-ului foarte fragmentat, ce ar genera costuri prea mari pentru a susține o structură

de distribuție directă.

2. Politici de promovare:

Datorită notorietății, ciocolata Poiana nu are nevoie de campanii în care să își facă

promovare, de aceea campaniile pentru brand sunt de consolidare a brandului. Mijloacele folosite

în promovare sunt atât indoor cât și outdoor.Cel mai folosit mijloc de promovare a brandului este

spotul TV, spot care prezintă bucuria consumului ciocolatei în sânul familiei. Deși în paginile

revistelor, brandul este intens promovat, din păcate în mediul online nu este la fel promovat.

Noi considerăm căbrandul nu se promovează atât de intens pe internet,la fel de mult ca și

prin media audio-video deoarece publicul lor țintă nu accesează atât de mult paginile de

web.Majoritatea membilor din familie utilizează televiziunea în favoarea internetului.

3. Politici de preț

Prețul ciocolatei Poiana, se înscrie în categoria medie, accesibilă. Consumatorii români au

ales să cumpere Poiana, datorită calității superioare, însă la un preț mic, convenabil.

Mesaje cheie

Ciocolata Poiana lansată în anul 1995 şi-a menținut poziția în topul preferințelor

consumatorilor români, prin faptul că de peste 10 ani oferă românilor produse și ambalaje noi,

inovatoare de o calitate superioară la un preț mic.

Acest brand de ciocolată se adresează familiei, punând accentul pe sentimentul de

afecțiune și de împărtășire al momentelor dulci cu cei dragi. Astfel mesajele cheie recunoscute

ale mărcii sunt: familia, plăcerea de a împărți, încredere, bucuria de a fi împreună cu cei dragi și

buna dispoziție.

Anul 2008 a fost un an cu noi provocări pentru Poiana, pentru care agenția

Ogilvy&Mather a creat o campanie de imagine care aduce un suflu proaspăt și optimist. În

această campanie, Poiana a renunțat la spoturile ei clasice bazate pe familie și tradiție venind cu

un aer proaspăt, modern și inovator.Spotul acestei campanii nu a mai promovat consumul de

ciocolată în familie, o imagine cu care consumatorii români au fost obișnuiți, ci noua ″s-a pus pe

înveselit lumea cu fluturi zglobii de ciocolată, cu trei fete, un câine, răsaduri de lalele și un

serviciu dungat de ceai.13″

Deși Poiana a încercat o campanie de rebranding axată pe tineri, modernism și inovație, a

revenit la promovarea tradiției și a familiei. Spoturile care au urmat,au revenit la aceleași

elemente care promovau imaginea familiei și au abandonat ideea de modernism care nu

coincidea cu imaginea generală a ciocolății Poiana .

Campanii de comunicare

1. Campania ″Pentru o zi de mâine mai frumoasă″

Echipa care a realizat ″Campania pentru o zi de mâine mai frumoasă″ este: Kraft Foods

Romania: Cristina Mosteanu - Marketing Manager Confectionaries&Biscuits; Andreea

Cotlărciuc, Senior Brand Manager Poiana & Milka; Ana Maria Stan - Assistant Brand Manager

Poiana. Cohn&Jansen: Alina Tudose - Strategic Planner; Cristina Jansen - Client Service

Director; Andrei Cohn - Director de Creație și regizorul spoturilor; "Harald" Andrei Ignat -

Copywriter; Alex Stanciu - Art Director; Gina Dinică și Arina Stoenica - Account Executive.

Campania a pornit de la întrebările ″Ce își doresc oamenii cu adevărat?″ și ″Ce primesc ei

defapt de la cele mai multe dintre promoțiile de pe piață?″

Poiana a decis o abordare mult mai personală încercând să afle care sunt dorințele

românilor, ce îi bucură și ce îi emoționează. Majoritatea dintre persoanele chestionate (53%) au

13Vezi aici despre subiect,http://www.iqads.ro/a_9128/ogilvy_mather_te_invita_in_poiana_minunata.html, accesată în 2.04.2012, Sursa: Ogilvy& Mather | publicat in data de 01.09.2008

răspuns că lucrurile simple sunt cele care reușesc să le însenineze ziua (o pisică persană, un curs

de echitație, reîntâlnirea după mult timp cu un prieten vechi).

Prima parte a campaniei a fost una de teasing care s-a desfășurat sub forma unui spot de

tip ″vox populi″, machete de presă cu concluzii ale studiului național precum și panotaj stradal.

Toate fiind susținute de site-ul de campanie: alegepoiana.ro

După ce a ascultat dorințele ″culese″ în perioada de teasing a campaniei, Poiana a hotărât

să le îndeplinească. Ciocolata Poiana și-a anunțat candidatura în alegeri lansând ″Campania

pentru o zi de mâine mai frumoasă″.Sloganul folosit în această campanie a fost ″Alege Poiana!

Fă-ți ziua mai frumoasă!″

Campania electorală s-a desfășurat în perioada 1 septembrie- 30 noiembrie 2009 .

Participarea a fost foarte simplă : tot ce trebuia să facă un consumator era să cumpere orice

ciocolată Poiana și să trimită codul unic din interiorul ambalajului împreună cu dorința prin care

consumatorului is-ar face ziua de mâine mai frumoasă. Exprimarea dorinței s-a realizat prin sms,

pe site-ul campaniei, prin email sau chiar prin poștă.

Un total de 80 de români și-au văzut dorințele împlinite; dorințele au fost exprimate

personal. Valoarea totală a premiilor fiind de 500 000 de ron.

Această campanie s-a bucurat de un succes mare, ea a câștigat în anul 2009 premiulSilver

Award for Excellence/ Categoria PR pentru marketing..14

2. ″Alege Poiana! Vino în Poiana minunată!″ este o campanie de imagine semnată de

Ogilvy&Mather. În această campanie,ne povestește Adrian Poenaru, Group Creative Director

″Poiana renaște într-o combinație unică de diafan și bună dispoziție, acum într-o formă minunată,

de poveste. Noua Poiana s-a pus pe înveselit lumea cu fluturi zglobii de ciocolată , cu trei fete,

un câine, răsaduri de lalele și un serviciu dungat de ceai″. Spotul realizat este modern, jucăuș,

inovator și inspiră bună-dispoziție celor care vizionează spotul.

14 Vezi aici despre subiect, http://www.zi-de-zi.ro/eveniment/alege-poiana-candidatul-care-iti-face-ziua-mai-frumoasa, accesat în data de 3.04.2012 și http://www.iqads.ro/a_11492/cohn_jansen_a_realizat_campania_pentru_o_zi_de_maine_mai_frumoasa_alaturi_de_poiana.html,accesat în data de 3.04.2012

Prin această nouă campanie de imagine, Poiana a încercat să se repoziționeze în mintea

consumatorilor dorind să atragă publicul tânăr. Această campanie nu a avut efectul dorit

deoarece Poiana a rămas în mintea consumatorilor asociată cu ideea de tradiție, ca fiind o

ciocolată consumată în sânul familiei.

3.″Inspirație de la Poiana″ - aceasta vizează reîmprospătarea valorilor deja comunicate în

campaniile precedente ale brandului Poiana : importanța familiei, bucuria de a fi împreună cu cei

dragi, optimismul și buna dispoziție. Astfel prin această campanie, brandul a renunțat la ideea de

modernitate pe care a vrut să o promoveze în campania anterioară.

Și de această dată Ogilvy&Mather a realizat campania, iar spotul campaniei este denumit

″Floarea″.

Spotul reamintește consumatorilor că bucuria vine din lucruri mărunte cum ar fi

consumul de ciocolată cu cei dragi.

Campanii de responsabilitate socială

Fiind una dintre cele mai mari companii producatoare de alimente din lume, Kraft Foods

încearcă să ajute oamenii să scape de foamete, sărăcie, săîmbrățișeze un stil de viață sănătos.

Deoarece foametea și subnutriția sunt cele mai mari amenințări pentru sănătate și bunăstare în

întreaga lume, compania Kraft este hotărâtă să contribuie la schimbarea situației.

În ultimii 25 de ani, Kraft Foods a donat în întreaga lume aproape un miliard de dolari în

numerar, precum și alimente. Începând din 1997, Kraft Foods a furnizat peste un miliard de

porții de hrană celor care au avut cea mai mare nevoie.

În România, ciocolata Poiana s-a implicat în viața comunității locale, prin oferirea de

produse și bani copiilor din familii defavorizate, căminelor de bătrâni și persoanelor afectate de

inundațiile din ultimii ani.15

15 Vezi aici despre subiect,http://www.kraftfoodscompany.com/ro/ro/Responsabilitate/Comunitate/community-involvement.aspx, accesat în data de 10.04.2012

Totodată brandul Poiana a contribuit la promovarea unui stil de viață sănătos, prin diferite

activități prin care angajații brandului au încercat să îi învețe pe copii prin diverse metode

interactive să aibă un stil de viață cât mai sănătos și să cunoască beneficiile unei alimentații

sănătoase.

Analiza concurenței

Principalul concurent al ciocolatei Poiana, este Kandia, deasemenea poziționată în

segmenul mainstream.

Prima diferență dintre cele două branduri apare la logoul fiecăruia. Dacă Poiana are scris

numele ușor înclinat, Kandia are numele scris drept.

Asemănarea dintre cele două este că ambele folosesc un scris alb pe un fundal roșu.

Logo-ul ciocolatei Poiana este o coroniță mică care simbolizează tradiția îndelungată și calitatea

produsului, în timp ce logo-ul Kandia este reprezentat de un pătrat roșu pe care este trecut

numele brandului și anul din care a apărut, an care este menit să atragă atenția consumatorilor,

referitoare la tradiția ei. Logo-ul Kandia sugerează sentimente de dragoste, rafinament și

senzualitate având sloganul ″Ciocolată cu dragoste″

Pentru o mai bună analiză a brandului Kandia, este necesară o analiză SWOT :

Puncte tari:

- Gama diversificată de produse;

- Preț accesibil;

- Procesul nou prin care a trecut un produs, referitor la : segmentare, tehnologie și calitate;

- Distribuția internațională;

- Notorietatea brandului;

- Promovare online bună(site-ul a fost votat ca fiind cel mai bun site de ciocolată);

Puncte slabe:

- Percepția consumatorilor asupra produselor autohtone;

- Ambalajul nu este foarte atrăgător;

Oportunități:

- Îmbunătățirea gamei sortimentelor;

- Posibilitatea de creștere a capacității pieței;

- Îmbunătățirea relației cu comercianții externi;

Amenințări:

- Scăderea puterii de consum;

- Calitatea produselor concurenței;

- Gama produselor concurenței să fie mai diversificată.

Uitându-ne la punctele tari, ne dăm seama că singura diferență dintre brandul Poiana și

Kandia, este că Kandia s-a reprofilat, publicul lor țintă fiind format din femei. Aceasta este un

lucru bun, deoarece Poiana ar putea pierde teren cu timpul dacă nu schimbă percepția de

ciocolata ,,tuturor”. O altă problemă ar putea aparea la faptul că Poiana nu se promovează atât de

intens ca și Kandia, pe mediul online.

Din categoria mainstream face parte și Primola, un alt concurent al brandului Poiana,

produsă sub licența Supreme Chocolat. Diferența principală dintre branduri este reprezentată de

publicul țintă. Ciocolata Primola se adresează unui public tânăr, dinamic, pierzând din vedere

sectorul familial. Referitor la amabalaj acesta este atrăgător , logoul seamanănă cu cel al

ciocolatei Poiana care sunt prezintă sub forma de munți mici care duc la idea coroniței de la

Poiana, însă apare pe un fundal albastru, astfel detașându-se de ciocolatele Poiana și Kandia, ale

căror fundaluri sunt roșii. Scrisul este și de această dată tot alb, datorită faptului că astfel este

lizibil.

Analiza SWOT pentru Primola este:

Puncte tari:

- Ambalajul atrăgător pentru tineri, care reprezintă publicul lor țintă;

- Site-ul Primola este foarte bine realizat;

- Preț accesibil;

Puncte slabe:

- Percepția consumatorilor asupra produselor autohtone;

- Gama nu este foarte diverisificată, ca la alte produse concurente;

Oportunități:

- Îmbunătățirea gamei sortimentelor;

- Posibilitatea de încheiere de acorduri cu comercianți externi;

- Crearea unei noi imagini, mai puternice și mai de notorietate;

Amenințări:

- Tinerii pot prefera să consume mărci internaționale, nu autohtone;

- Scăderea puterii de cumpărare a cumpărătorilor;

Al treilea concurent pentru Poiana, mai bine zis, pentru Poiana Senzații este Milka, o

ciocolată care aparține segmentului premiu. Este adresată unui public din mediul urban, cu

venituri peste medie. Ambalajul este destul de simplu, însă de efect : culoarea mov este

predominantă, iar emblema Milka : văcuța, face din ambalaj să fie atrăgător pentru consumatori.

Analiza SWOT, pentru ciocolata Milka este :

Puncte tari:

- Ambalaj resigilabil;

- Emblema mărcii : văcuța mov;

- Numărul mare de sortimente;

- Renume mondial;

- Calitate superioară;

- Promovare puternică;

- Milka Diet

Puncte slabe:

- Prețul ușor ridicat;

- Costuri mari cu promovarea;

Oportunități:

- Prin Milka Diet apare oportunitatea de a câștiga un nou segment de piață;

- Creșterea cotei de piață prin gama diverisificată de produse;

Amenințări:

- Riscul de scădere a vânzărilor datorită prețului

Bibliografie

Cărți:

1. Silvia Avasilicăi, Carmen Aida Huţu. Managementul şi Marketingul Produsului.

Brandin, Iaşi, Casa de Editură Venus, 2005

2. Flaviu Călin Rus (coord.). PR trend III.Teorie şi practică în ştiinţele comunicării,

Cluj-Napoca, Editura Accent, 2008

Surse online:

1. Leslie de Chernatony. Towards the holy grail of defining ‘brand' în Marketing Theory,

Volumul 9, 2009, disponibil la adresa www.sagepub.com

2. Andy Pike. Geographies of brand and brandin, în Progress in Human Geography,

Volumul 33, 2009, disponibil la adresa www.sagepub.com

3. Frank Huber, Johannes Vogel, Frederik Meyer. When brands get branded în Marketing

Theory, Volumul 9, 2009, disponibil la adresa www.sagepub.com

4. Carmen Mihu. ,,Borsec, Poiana și Kandia conduc topul celor mai puternice branduri românești

din 2011“ disponibil la adresa www.iqads.ro

5. http://www.comunicatedepresa.ro/prais-corporate-communications/ciocolata-poiana-de-10-

ani-numarul-1-in-romania/

6. http://www.armonianaturii.ro/Culoarea-albastru-semnificatii-si-efecte.html*articleID_158-

artico

7. http://refresh.ro/2011/09/borsec-poiana-kandia-sunt-cele-mai-puternice-branduri-romanesti-

topul-media-e-condus-de-protv-antena-1-si-radio-zu/

8. http://www.prwave.ro/index.php?option=com_content&task=view&id=19283&Itemid=79

9. http://www.iqads.ro/a_9128/ogilvy_mather_te_invita_in_poiana_minunata.htm

10. http://www.zi-de-zi.ro/eveniment/alege-poiana-candidatul-care-iti-face-ziua-mai-frumoasa

11. http://www.kraftfoodscompany.com/ro/ro/Responsabilitate/Comunitate/community-

involvement.aspx

12. http://ro.wikipedia.org/wiki/Kraft_Foods