pocketbook bean

เครดต สรางสรรคการผลต :

โครงการ One-2-call! BrandAge Award บรษท ไทยคน-แบรนดเอจ จำกด 128/400 อาคารพญาไท พลาซา ชน 37 ถนนพญาไท แขวงทงพญาไท เขตราชเทว กรงเทพฯ 10400 โทรศพท 02-219-2358-9, 02-129-3857-8 โทรสาร 02-219-1747

ประสานงานโครงการ :

โทรศพท 02-129-3857-8 ตอ 212-214

ทปรกษา :

สรรคชย เตยวประเสรฐกล, สมชย เลศสทธวงศ, ฐตพงศ เขยวไพศาล, อเนก อนนตวฒนพงษ

บรรณาธการอำนวยการ :

พชย ศรจนทนนท

บรรณาธการบรหาร :

ธนเดช กลปตวน

ผเขยน :

ดร.ศรกญญา ยาทพย

ออกแบบ :

บรษท ไทยคน-แบรนดเอจ จำกด

แยกส :

อนเตอร ดจตอล ซสเตมส

พมพ :

เลฟ แอนด ลฟ * ใชเปนสอการอบรมในโครงการ One-2-Call! BrandAge Award ปท 5 (หามจำหนาย)

โครงการ One-2-Call! BrandAge Award เลงเหน

โอกาสและศกยภาพของผลตภณฑชมชน จงไดรณรงค

ความคดสรางสรรคในการพฒนาธรกจและผลตภณฑ

จากนกศกษาทวประเทศใหมสวนรวมในการสรางสรรค

โอกาสและความคดใหมๆ ใหกบชมชนผานโครงการ

ประกวดแผนพฒนาธรกจ

นอกจากนยงเปนการเชอมโยงระบบการศกษาใหม

ความใกลชดกบชมชน พรอมกบการพฒนาผลตภณฑ

และเสรมสรางศกยภาพทางการแขงขนในการกาวขาม

กรอบความคดในลกษณะทเปน Traditional สแนว

ความคดท เปนเศรษฐกจสรางสรรค (Creat ive

Economy)

ธนเดชกลปตวน

บรรณาธการ

คำนำ

หนงสอ Business Plan ไดถกเรยบเรยงขน เพอเปน

Guideline สำหรบนกศกษาทเขารวมโครงการ One-2-

Call! BrandAge Award ปท 5

สาระสำคญของเนอหาจะนำเสนอศาสตรทใชในการ

พฒนาธรกจ เพอใหสอดคลองกบหวขอทใชในการ

ประกวดการแขงขนแผนพฒนาธรกจ

เนองจากธรกจชมชนมสวนสำคญในการสรางเศรษฐกจ

ในระดบภมภาค และชวยพฒนาประเทศใหเตบโตแขง

แรง แตดวยขอจำกดทางดานองคความรในการพฒนา

ผลตภณฑทเขาไปชวยชมชน ทำใหขาดโอกาสในการ

เพมขดความสามารถทางการแขงขนทงทผลตภณฑ

เหลานนลวนมศกยภาพในการเตบโต

60 - 65

66 - 73

74 - 99

100 - 104

บทท 6 :

แผนดำเนนการ

(Operation Plan)

บทท 7 :

องคกรและโครงสราง

(Organization and Structure)

บทท 8 :

การจดการทางการเงน

(Financial Management)

บทท 9 :

การประเมนความเสยง

(Risk Analysis)

สารบญ 08 - 13

14 - 23

24 - 35

36 - 59

42 - 59

บทท 1 :

บทสรปผบรหาร

(Executive Summary)

บทท 2 :

วเคราะหอตสาหกรรม

(Industry Analysis)

บทท 3 :

วเคราะหตลาด

(Market Analysis)

บทท 4 :

สนคาและบรการ

(Products and Services)

บทท 5 :

กลยทธการตลาดและการขาย

(Marketing and Sales Strategy)

9ตดปก

BEAN

ตองคดแผนใหด

วางแผนใหชวร

บทท :

สาระสำคญ

บทสรปผบรหารคอการสรปเนอหาทงหมดทอยในแผนธรกจ ผเขยนควรเลอก

เสนอเฉพาะขอมลสำคญททำใหผอานสามารถเขาใจสาระหลกของแผนธรกจได

ในทนท บทสรปทดตองเขาใจงาย ควรสรปเปนหวขอนำเสนอเฉพาะสาระสำคญ

ในแตละบทของแผน ความยาวประมาณ 3-5 หนา

หวขอสำคญทจำเปนตองมในบทสรปผบรหาร

1 ชอแผนธรกจ 2 ชอกจการ,สถานทตง 3 วตถประสงคในการทำแผน

บทสรปผบรหาร

(Executive Summary)

01

4 วสยทศนและความเปนมาของธรกจ เนอหาควรระบวสยทศน พนธกจ และเปาหมายธรกจ (บทท 7)

กรณเปนธรกจใหม ตองสรปเสนอแนวคดในการจดตงธรกจ และขนตอนเพอเรม

ดำเนนการ แตหากเปนธรกจทไดดำเนนมากอนหนานใหสรปผลการดำเนนการท

ผานมา 3 ปยอนหลง พรอมตวเลขสำคญ อาท รายได กำไรสทธ ทรพยสน หน

สน และสวนของผถอหน

5ผบรหารประวตโครงสรางองคกรและสดสวนการถอครองหน ควรกลาวถงผบรหารสำคญ ประวตสวนตว ประสบการณทำงานโดยสงเขป

โครงสรางองคกร (บทท 7) หากเปนผบรหารทเปนผถอหนดวยใหระบจำนวนหน

และสดสวนการถอครองหน

6สนคาและบรการ สรปรายละเอยดสนคา-บรการของกจการ (บทท 4) กำลงการผลต และการ

ควบคมคณภาพสำคญ (บทท 6) ควรมภาพถายสนคาประกอบ

7วเคราะหอตสาหกรรมและภาวะตลาด สรปสภาวะตลาด ตวแปรสำคญทมผลตอภาวะตลาด อตราเตบโตและแนวโนม

ของตลาด และความสามารถของกจการในการตอบสนองตอตวแปรสำคญ

ทางการตลาดเหลานน (บทท 2)

8วเคราะหคแขงและลกคา อธบายลกษณะของคแขง และลกคาโดยรวม (บทท 3)

9วเคราะหกจการและกลยทธกจการสรปผลวเคราะหจดแขงจดออนของกจการ (บทท 5) อธบายใหเหนวากลยทธ

การตลาดของกจการจะเปนเชนไร กำหนดใหใครเปนคแขงและลกคาสำคญ

(บทท 3)

10แผนการตลาดและการขายสรปสาระกลยทธสำคญในการทำตลาดและการขาย (บทท 5)

11แผนการเงนและวเคราะหความเสยง

10 BUSINESS PLAN 11ตดปก

BEAN



โลโกบรษทหรอ

ภาพสนคาหรอ

ภาพบรษท

สรปรายการลงทนสำคญ (บทท 8) ควรกลาวถงประมาณการเงนลงทน

สนทรพยทใชประกอบธรกจ นโยบายทางการเงน ประมาณการรายรบรายจาย

และตนทนซงอยในฐานเวลาเดยวกน รวมทงการประเมนผลตอบแทนจากการ

ลงทนในโครงการเบองตนทสำคญ ไดแก

- ระยะเวลาคนทน (Pay -back Period)

- จดคมทน (Break-even Point)

- มลคาปจจบนสทธของการลงทน (NPV)

- อตราผลตอบแทนของการลงทน (IRR)

นอกจากนควรมสรปประเมนความเสยงและการบรหารความเสยงของกจการ

แบบฟอรมสำหรบบทสรปผบรหาร

แผนธรกจ

(Business Plan)

ชอกจการ :

ประเภทธรกจ :

ทอย :

ชอผประสานงานตดตอ :

โทรศพท :

นำเสนอวนท :

1.วตถประสงคในการทำแผน

2.วสยทศนและความเปนมาของธรกจ

3.ผบรหารประวตโครงสรางองคกรและสดสวนการถอครองหน

ชอ/ตำแหนง ผบรหาร ปรมาณและสดสวนการถอครองหน

(1)

(2)

(3)


BEAN



4.สนคาและบรการ

5.วเคราะหอตสาหกรรมและภาวะตลาด

6.วเคราะหคแขงและลกคา

7.วเคราะหกจการและกลยทธกจการ

8.แผนการตลาดและการขาย

9.แผนการเงนและวเคราะหความเสยง

15ตดปก

BEAN




การวเคราะหอตสาหกรรมคอ การอธบายภาพรวมของธรกจเพอใหผอานเหนภาพ

กวางโดยรวม (Macro V iew) ของธ รกจ ตวแปรสำคญท เก ยวของ

(Stakeholders) โดยทวไป จะนำเสนอ 3 สวนคอ 1) ขนาดของธรกจและการ

เตบโต, 2) ปจจยทมผลตอธรกจ และ 3) ความสำคญของตวแปรตางๆ และ

ความสามารถในการตอบสนองของกจการ

บทท :

วเคราะหอตสาหกรรม

(Industry Analysis)

02

2.1 แนวทางวเคราะห

สวนท1:ขนาดของธรกจและการเตบโตขนาดธรกจ หมายถง มลคาโดยรวมของสนคาของผประกอบการทกรายจำหนายไดใน

แตละป ขณะทการเตบโต หมายถง เปอรเซนตการเปลยนแปลงของขนาดธรกจในปน

เทยบกบปกอนหนา เชน ปกอนหนานมยอดขายรวมของผประกอบการ 10 ราย ประเมน

แลวประมาณ 100 ลานบาท หากปนยอดขายเพมเปน 110 ลานบาท ถอวาธรกจ

การเตบโต 10%

กรณธรกจขนาดใหญ การระบขนาดธรกจและการเตบโตเปนเรองไมยาก เพราะสามารถ

คนขอมลไดจากสอทวไป แตหากเปนธรกจขนาดกลาง หรอขนาดเลกทไมมขอมลเหลาน

ปรากฏเปนขอมลสาธารณะ แผนธรกจตองประเมนขนาดและการเตบโตจากวธคดทเปน

เหตเปนผล เชน ประเมนจากปรมาณสนคาทคแขงทกรายจำหนายรวมกน และคาดการณ

การเตบโตจากการขยายขนาดของราน พนกงานขาย ปรมาณผลต เปนตน

สวนท2:ปจจยทมผลตออตสาหกรรมและธรกจปจจยทมผลตออตสาหกรรมและธรกจ หมายถง ปจจยแวดลอมตางๆ ทมผลตอการทำ

ธรกจและอตสาหกรรมของธรกจโดยรวม แตละปจจยสงผลตออตสาหกรรมและธรกจตาง

กน แผนธรกจควรอธบายใหชดเจนวาปจจยเหลานนมผลเปนคณเปนโทษ หรอไมเกยวของ

กบธรกจและอตสาหกรรมโดยรวมอยางไร

การวเคราะหปจจยทมผลตอธรกจสามารถแยกวเคราะหตามลกษณะของปจจยได 2 กลม

ดงน

กลมท1:กลมปจจยสภาวะแวดลอมทวไป(GeneralEnvironment)

ปจจยสภาวะแวดลอมทวไป หมายถง ปจจยทวไปทสามารถสงผลตอหลายอตสาหกรรมได

โดยรวม ซงมกหมายถง การเมอง เศรษฐกจ โครงสรางประชากร คานยมทางสงคม

นโยบายรฐบาล กฎหมาย ฯลฯ ดงตวอยาง ตอไปน


BEAN



ปจจย ตวอยางประเดน ตวอยางธรกจทเกยวของ

ทมผลตอธรกจ และผลกระทบ

ปจจย ตวอยางประเดน ตวอยางธรกจทเกยวของ

ทมผลตอธรกจ และผลกระทบ

กลมท2:กลมสภาวะแวดลอมทางการแขงขน(CompetitiveEnvironment)ดงน

ปจจยทเปนสภาวะแวดลอมทางการแขงขน หมายถง ปจจยทเกยวของกบธรกจและการ

แขงขนโดยตรง มกหมายถง การตลาด, ทรพยากรบคคล, วตถดบ, คแขงปจจบน, คแขง

ใหม, พฤตกรรม และทศนคตของผบรโภค ดงตวอยางตอไปน

การเมอง

อบตเหต

เศรษฐกจ

โครงสรางประชากร

นโยบาย

รฐบาล

การตลาด

ทรพยากรบคคล

วตถดบ

คแขงปจจบน

คแขงใหม

พฤตกรรมผบรโภค

ทศนคตของ

ผบรโภค

ความขดแยงทางการเมอง การแบงฝายแยกกลมเปนสตางๆ ความขดแยงทางการเมองนำไปสการปดสนามบนสวรรณภม การเกดสนามทญปนทำให โรงงานตางๆ ในบรเวณใกลเคยงตองปดตวลง หรอลดกำลงการผลต เงนเฟอสง/อตราดอกเบยเงนฝากธนาคารตำ สงคมเขาสยคผสงวย (Aging Society) ผสงอายมมาก คนทำงานและเดก มปรมาณลดลงมาก ขายไขไกโดยการชงกโล สรางรถไฟฟาเพอการเดนทางทสะดวก สำหรบผอยในกรงเทพฯ และปรมณฑล

คแขงขนทำตลาดโดยกลยทธราคา ผร/ผเชยวชาญในธรกจมจำกด ขาดแคลน/มจำกด มปญหาภายในองคกร ผบรหารลาออก มเงนทนมาก มเครอขายชองทางจำหนายรองรบ ยดตดกบแบรนดเดม ไมกลาเปลยนแบรนด เบอกบสงเดมๆ ตองการลองของใหม ใหความสำคญกบการลดภาวะโลกรอน

มผลเชงบวก ผประกอบการเสอผามรายไดเพมจากการผลตเสอผาสตางๆ เพอจำหนายใหผทแบงขวการเมองชดเจน มผลเชงลบ ธรกจทองเทยวทพงพานกทองเทยวจากตางชาตขาดรายไดเพราะตางชาตเกรงจะไดรบอนตราย มผลเชงลบ ธ รกจรถยนตและธรกจเกยวของในประเทศไทยไดรบผลกระทบเพราะไมมรถสงมอบลกคา มผลเชงลบ ธรกจธนาคารมลกคาฝากเงนนอยลง มผลเชงบวก ธรกจดแลสขภาพผสงอายธรกจบานพกในวยหลงเกษยณไดรบความนยมมผลเชงลบ ธรกจโรงเรยนอนบาลตองปรบตวเพราะปรมาณเดกเขาเรยนมลดนอยลงทกป มผลเชงลบ ธรกจคาไขทงรายยอยและรายใหญไดรบผลกระทบในการจดการ มผลเชงบวก ผประกอบการอสงหามโอกาสพฒนาโครงการใหมๆเพอขายลกคาทตองการทพกทสามารถเดนทางไดสะดวก มผลเชงลบ ผประกอบการใหบรการรถโดยสาร จกรยานยนตรบจางอาจมลกคานอยลงเมอโครงขายรถไฟฟาเสรจสมบรณ

มผลเชงลบ กำไรลด ผบรโภคเคยชนกบการไดซอสนคาราคาตำกวาอยเสมอ ผบรโภคไมภกดตอแบรนด สามารถเปลยนแบรนดไดตลอดเวลาหากมขอเสนอราคาตำกวา มผลเชงลบ เกดการแยงซอตวพนกงาน มผลเชงลบ ตองหาวตถดบทดแทน หรอจากแหลงผลตอน อาจทำใหตนทนผลตสงขน มผลเชงบวก คแขงไมสามารถทำการตลาดเพอการแขงขนไดเตมท มผลเชงลบ เปนผทาชงสวนแบงตลาดสำคญ พรอมทำตลาดและควบคมชองทางจำหนาย มผลเชงลบ หากแบรนดทผบรโภคภกดเปนแบรนดของคแขง โอกาสจะแยงชงสวนแบงตลาดจากคแขงทำไดยาก มผลเชงบวก หากเราเปนผนำตลาด และผบรโภคสวนใหญภกดกบแบรนดสง มผลเชงลบ หากเราเปนผทำตลาดอยเดมดวยกลยทธตลาดดงเดม มผลเชงบวก หากเราเปนผทาชง สามารถนำเสนอสงแปลกใหมทตรงกบความตองการของผบรโภคได มผลเชงบวก สำหรบธ รกจท เนน 3Rs : Reduce, Reuse และ Recycle


BEAN



สงคม 0.20 3.00 0.60

สงแวดลอม 0.30 3.50 1.05

เศรษฐกจ 0.50 4.00 2.00

รวม 1.00 3.65

คแขง 0.40 3.00 1.20

วตถดบ 0.10 3.50 0.35

ผบรโภค 0.50 2.00 1.00

รวม 1.00 2.55

ปจจยภายนอก 0.40 3.65 1.46

ปจจยในอตสาหกรรม 0.60 2.55 1.53

รวม 1.00 2.99

2.2 การวเคราะหความสำคญของปจจยและความสามารถในการตอบสนองของ

กจการตอปจจยตางๆ

การวเคราะหในสวนนจะทำใหผอานแผนไดขอสรปวา กจการมความนาสนใจเพยงใด วธ

การวเคราะหคอ

• การถวงนำหนก (Weight) ปจจยตางๆ โดยกำหนดให

0 = สำคญนอยทสด และ 1 =สำคญมากทสด

หมายเหต: ในการถวงนำหนกของทกรายการคำนวณตองรวมได 1 พอด

• การใหคะแนนกจการในการตอบสนองตอสภาวะแวดลอม (Rating) เหลานน

โดยกำหนดให

5 คะแนน คอ ตอบสนองไดดมากทสด

4 คะแนน คอ ตอบสนองไดด

3 คะแนน คอ ตอบสนองไดปานกลาง

2 คะแนน คอ ตอบสนองไดนอย

1 คะแนน คอ ตอบสนองไดไดนอยทสด

• การคำนวณคะแนนถวงนำหนกของปจจยตางๆ โดยการคณนำหนก กบคะแนน

กจการในการตอบสนองตอสภาวะแวดลอมเหลานน โดยใหแยกคำนวณปจจย

ภายนอก และปจจยภายในอตสาหกรรมกอนทจะนำคาทคำนวณไดมาคำนวณ

สรปเพอประเมนกจการ

ตวอยาง

จากตวอยางทกจการไดคะแนน 2.99 ถอวามความสามารถในการตอบสนองปจจยทมผล

กระทบตออตสาหกรรมในลกษณะปานกลาง

ปจจยภายนอก Weight Rating Weight x Seriousness

ปจจยในอตสาหกรรม Weight Rating Weight x Seriousness

สรปประเมนกจการ


BEAN



บทสรป

การวเคราะหอตสาหกรรมคอ การวเคราะหใหผอานแผนธรกจเหนวา กจการเขาใจปจจย

ตางๆ ทเกยวของกบการบรหารกจการอยางไร และกจการมแนวคดจดหากลยทธเพอ

บรหารปจจยเหลานนใหเปนประโยชน หรอบรรเทาความรนแรงอยางไร ขอมลสวนนสำคญ

เพราะกจการทจะประสบความสำเรจได ตองสามารถจดหากลยทธทเหมาะสมและลงตว

กบสภาวะแวดลอมภายนอกทเปนอย บอยครงทพบวากจการลมเหลว เพราะไมเขาใจสง

แวดลอมดงกลาว และเลอกกลยทธทเลอกไมสอดคลองและไมเหมาะสมกบสภาวะแวดลอม

ภายนอกทเปลยนแปลงอยเสมอ

แบบฟอรมสำหรบวเคราะหตลาด (Market Analysis)

2.1ขนาดของธรกจและการเตบโต

2.2ปจจยสำคญทมผลตออตสาหกรรม

บทสรปปจจยทมผลตออตสาหกรรม

ปจจยทมผลตอการเตบโต อธบายอทธพลของปจจย แนวทางตอบสนอง

ทมผลตออตสาหกรรม ของกจการ


BEAN




สงคม

สงแวดลอม

เศรษฐกจ

รวม

คแขง

วตถดบ

ผบรโภค

รวม

ปจจยภายนอก

ปจจยในอตสาหกรรม

รวม

ปจจยภายนอก Weight Rating Weight x Seriousness

ปจจยในอตสาหกรรม Weight Rating Weight x Seriousness


25ตดปก

BEAN




ตลาด (Market) ในความหมายของธรกจประกอบดวยคแขง (Competitors)

และลกคา (Customers) การวเคราะหตลาดจงหมายถง การวเคราะหคแขงและ

ลกคาประกอบกน ทงนเพอใหผอานเขาใจวา

• คแขงและสถานการณการแขงขนเปนเชนไร

• ลกคาของธรกจเปนอยางไร และ

• เมอวเคราะหคแขงและลกคาแลว กจการมแนวคดทำธรกจแขงขนอยางไร

ลกคาของกจการจะเปนใคร

3.1 การวเคราะหคแขง (Competitor Analysis)

ธรกจทกประเภทเรมตนและดำเนนอยไดเพราะมผประกอบการมากกวาหนงราย

เสนอขายสนคาและบรการ ผประกอบการเหลานนคอ คแขงซงกนและกน ตางม

ศกยภาพและแนวคดในการบรหารกจการตางกน ประกอบกบลกษณะของธรกจ

บทท :

วเคราะหตลาด

(Market Analysis)

03

ทตองการเงนทนและเทคโนโลยหลากหลายลกษณะ จงทำใหรปแบบการแขงขนในแตละ

ธรกจมเอกลกษณเฉพาะ การวเคราะหคแขงจงตองวเคราะหควบคไปกบการวเคราะห

ลกษณะของสนคาและบรการของธรกจ

การวเคราะหคแขงเพออธบายคแขงและสภาพการแขงขนคอ การคนหาคำตอบตอไปน

1 จำนวนคแขงมมากหรอนอย มนอยเพราะขนาดของธรกจยงเลกอย หรอเปน

เพราะเงอนไขทางธรกจทเปนอปสรรคตอคแขงรายใหม หากมคแขงมาก แตละ

รายมสวนแบงตลาดใกลเคยงกน หรอกระจกตวอยทคแขงสำคญ 2-3 ราย

2 คแขงโดยรวมพอใจทจะทำตลาดสนคาทมลกษณะเหมอนๆ กน หรอพยายาม

สรางความแตกตาง

3 หากมการสรางความแตกตาง ความแตกตางดงกลาวนำเสนอผานอะไร ผาน

คณสมบตหลกของสนคา หรอผานคณสมบตเสรม (เชน การตดตง บรการสงถง

บาน ฯลฯ) ผานโปรโมชน ผานเงอนไขชำระเงน ฯลฯ หรอควบคกนอยางไร

4 จดแขงของคแขงสำคญคออะไร (เชน เปนแบรนดเกาแก มสตรพเศษลบเฉพาะ

มทำเลทตงด มชองทางจำหนายเปนของตวเอง ตนทนผลตตำเพราะซอหา

วตถดบไดในราคาถก ฯลฯ) จดแขงของคแขงทำใหเกดความไดเปรยบในการ

แขงขนอยางไร เปนประโยชนตอลกคามากนอยเพยงใด หากกจการตองการม

จดแขงดงกลาวบางตองลงทนมากนอยเพยงใด ระยะเวลาในการคนทนเปนเชนไร

5 คแขงมจดออนหรอไม ถามคออะไร จดออนดงกลาวทำใหคแขงเสยเปรยบใน

การแขงขนหรอไมอยางไร

6 พฤตกรรมตอบโตของคแขงเปนอยางไร มกไมตอบโตหรอตอบโตรนแรง หรอ

เลอกตอบโตเปนกรณ หรอพฤตกรรมการตอบโตไมแนนอน จบทศทางไมได

ฯลฯ

หลงจากตอบคำถามหลกไดแลว แผนธรกจตองสรปวา มองสถานการณแขงขนของธรกจ

เปนเชนไร ซงอาจเปนหนงในลกษณะตอไปน


BEAN



ผมอทธพลทางความคด

ผรเรมกระตน ผตดสนใจซอ ผจายเงน ผใชสนคา

ลกษณะท1:การแขงขนมแนวโนมเนนการตดราคากนและกน

กรณนเกดขนในธรกจทสนคาหรอบรการเหมอนกนจนแทบแยกความตางไมได คแขงแตละ

รายมกำลงผลตมาก จำเปนตองผลตสนคาปรมาณมากตอเนองเพอคมทน ขณะทความ

ตองการจากลกคาลดลง เมอซพพลายมลนแตดมานดคงทหรอลดลงการทำตลาดจงหน

การลดราคาไปไมได

ลกษณะท 2: การแขงขนมชองวางเฉพาะกจการทนนอยใหเจาะกลมพเศษ (NicheMarket)

หรอกจการทนมากใหปะทะผนำ

ธรกจทมผประกอบการแขงแกรงเพยง 2-3 ราย การแขงขนจะเหลอเพยง 2 ทางเลอก

สำหรบคแขงใหมคอ คแขงทนนอยตองหาชองวางเพอเจาะเปาหมายทมความตองการ

พเศษและผนำตลาดสนองไดไมทวถง หรอคแขงทนมากตองทมเทงบประมาณเพอปะทะ

ผนำเพอแยงสวนแบงตลาด

ลกษณะท3:การแขงขนมชองวางสำหรบผทสนองความตองการผบรโภคไดแทจรง

ธรกจทผบรโภคทกคนสามารถเปนลกคาไดแตกลบมขนาดของตลาดเลก อกทงไมเตบโต

นนประเมนไดวาผประกอบการททำธรกจอยไมสามารถสนองความตองการผบรโภคได

แทจรง ธรกจประเภทนมชองวางเสมอสำหรบผทเขาใจผบรโภคและสามารถผลตสนคา-

บรการสนองความตองการเหลานนได ตวอยางทเคยเกดขนมาแลวในอดตกบธรกจมนฝรง

อบกรอบ หรอ Potato Chip ซงในอดตมแบรนด มนมน ทำตลาดเงยบๆ ตลาดไมโตทงท

จรงๆ แลวผบรโภคทกคนสามารถทานขนมขบเคยวประเภทนไดหลายโอกาส ทสดเมอเลย

เขามาทำตลาดกประสพผลสำเรจ ปจจบนครองสวนแบงตลาด 67% ของมลคารวม

ประมาณ 4,000 ลานบาท

ลกษณะท4:การแขงขนมชองวางสำหรบคแขงใหมหลายรปแบบ

ธรกจทลกคามลกษณะหลากหลาย มความชอบตางกน จดขายของสนคากสามารถมหลาก

หลายดวยเชนกน ตวอยาง เชน ธรกจเฟอรนเจอร ซงแมจะมผเสนอขายเฟอรนเจอรไม

พลาสตก เหลก ปน หรอผา อยมากมาย แตกมโอกาสเสมอสำหรบคแขงรายใหมทสามารถ

ผสมผสานวตถดบเขากบดไซน ประโยชนใชสอย เพอเพมความหลากหลายใหกบสนคา

3.2 การวเคราะหลกคา (Customer Analysis)

ลกคาในธรกจไมไดมเฉพาะลกคาทเปนประชาชนทวไป และผทเกยวของในกระบวนการซอ

กไมไดมเพยงคนเดยวเสมอไป การวเคราะหลกคาจงเปนการวเคราะหตอไปน

1 วเคราะหเพอแยกประเภทลกคา

2 วเคราะหเพอระบผทเกยวของในการซอ บทบาท และความสำคญของคนเหลานน

3 วเคราะหเพอจดกลมลกคาดวยตวแปรทเหมาะสม

3.2.1วเคราะหเพอแยกประเภทลกคาลกคาสามารถแยกไดเปน 2 กลมใหญ คอลกคาองคกร (Organization Customers) และ

ลกคาผบรโภค (Consumers) แผนธรกจจำตองแยกกลมลกคาใหชดเจนเพราะลกคาแตละ

กลมมพฤตกรรมการซอไมเหมอนกน ผทมอทธพลในการซอตางกน สรปโดยสงเขปคอ

• ลกคาองคกรมกซอในปรมาณมาก ผทมบทบาทสำคญมกเปนผจดการแผนกจด

ซอ (Purchasing Manager) ทละเอยดออนในราคา เงอนไขจายเงน บรการ

หลงการขาย และมกไมไดเปนผใชสนคาทตนสงซอ อาจโอนออนตามความ

ตองการของผใชเปนกรณไป

• ลกคาผบรโภคอาจมผเกยวของในการซอสงสดถง 5 บคคล (รายละเอยดอยใน

สวน 3.2.2.) ลกษณะการซอขนกบตวแปรหลากหลายแลวแตประเภทสนคา เชน

ซอนำดมในรานทใกลทสดเพราะกระหายนำ ซอเสอผาเฉพาะแบรนดทชอบ ซอ

รถยนตเพราะอยากใหคนอนดวาตวเองมฐานะ ซอแพกเกจแตงงานเพราะแฟน

ตองการเชนนน เปนตน

กจการอาจมลกคากลมใดกลมหนงเปนหลก หรอผสมกนแลวแตความเหมาะสม การเลอก

กลมลกคาจะมผลตอการทำตลาด และการจดโครงสรางองคกรซงจะกลาวในบทตอไป

3.2.2วเคราะหเพอระบผทเกยวของในการซอบทบาทและความสำคญของคนเหลานนผเกยวของในการซอสนคา 1 ชน อาจมไดสงสดถง 5 คน และอาจมอทธพลทางความคด

ตอกนและกน ดงน


BEAN



• ผรเรมกระตน (Initiator) คอ ผรเรมคนแรกวาควรซอสนคา ความคดของผรเรม

อาจสงผลตอผเกยวของอนๆ และนำไปสการซอในทสด ตวอยาง เชน พนกงาน

นำเทยวในรถทวรทำบญ 9 วด แนะนำลกทวรวาควรซออาหารเลยงปลาในเขต

อภยทานของวด เพราะถอเปนการทำทานผสมกบการทำบญ

• ผมอทธพลทางความคด (Influencer) คอ ผทอาจไดรบการกระตนจากผรเรม

กระตน หรอเปนผทไมไดรบการกระตนจากใคร แตมประสบการณตรงในการซอ

สนคา หรอเปนผมความร สามารถเปนผใหคำแนะนำและกระตนใหผตดสนใจ

ซอจายเงนเพอซอสนคานนๆ

• ผตดสนใจ (Decider) เปนผตดสนใจวา สมควรซอสนคาอะไร จากใคร ใน

ปรมาณเทาไร ความถอยางไร อาจเปนการตดสนใจดวยตวเอง หรอไดรบการ

กระตนจากผรเรมกระตน ผมอทธพลทางความคด หรอแมแตผใชสนคาเอง

• ผจายเงน (Purchaser) ในหลายกรณพบวา ผตดสนใจและผจายเงนเปนคน

เดยวกน แตหลายกรณกไมเปนเชนนน ผจายเงนอาจไมมบทบาทใดๆ หรออาจม

การพจารณาราคา และเงอนไขชำระเงนของสนคาประกอบ

• ผใช (User) คอ คนสดทายทสำคญในกระบวนการซอ อาจมความสำคญทสดใน

การกำหนดสนคาทจะซอ อาจเปนเพยงผรบทไมมบทบาทอะไร แตมกเปนผม

อทธพลทางความคดสำหรบการซอครงตอไป หากผใชพงพอใจในสนคาและ

บรการ โอกาสทจะเกดการซอซำกจะมสง

3.2.3วเคราะหเพอจดกลมลกคาดวยตวแปรทเหมาะสมลกคาของกจการสามารถจดกลมดวยตวแปรทหลากหลาย กจการสามารถเลอกใชตวแปร

และแนวทางตอไปนในการจดกลมลกคา

ลกษณะตวแปรทสามารถใช วธประยกตใชตวแปรเพอแบงกลมลกคา

แบงกลมลกคา

1. ตวแปรทางประชากรศาสตร 2. ตวแปรดานทอยอาศย 3. ตวแปรดานพฤตกรรม การใชสนคา 4. ตวแปรดานจตวทยา

วธท 1: แบงตามเพศ แยกเปน ชาย หญง วธท 2: แบงตามอาย แยกตามวงจรชวต (Life Cycle) เชน ตำกวา 20 ป (กำลงศกษา), 21-25 ป (เรมทำงาน), 26-30 ป (เขาสการเปนหวหนางาน), 31-35 ป (หวหนางาน), 36-40 ป (ผบรหารระดบตน), 41-45 ป (ผบรหารระดบกลาง), 46-50 ป (ผบรหารระดบสง), 51-55 ป (ผบรหารระดบสงสด), 55-60 ป (เกษยณ-เขาใกลวยเกษยณ), 61 ปขนไป (สงอาย) วธท 3: แบงตามการศกษา เชน ตำกวาปรญญาตร, ปรญญาตร และสงกวาปรญญาตร ฯลฯ วธท 4: แบงตามอาชพ เชน รบจาง, ขาราชการ-รฐวสาหกจ, พนกงานบรษทเอกชน, ประกอบธรกจสวนตว ฯลฯ วธท 5: แบงตามรายไดสวนบคคลตอเดอน เชน ตำกวา 15,000 บาท/เดอน, 15,001-25,000 บาท/เดอน ฯลฯ วธท 1: แบงตามภาค แยกเปน ภาคเหนอ, ภาคใต, ภาคตะวนออก และภาคกลาง ฯลฯ วธท 2: แบงตามลกษณะของบาน เชน แยกเปนบานเชา, บานของตวเอง (แยกไดอกเปนทาวนเฮาส, บานเดยวไมมบรเวณ, บานเดยวมบรเวณ)ฯลฯ วธท 1: ปรมาณการใชสนคา เชน ใชนอย, ใชปานกลาง, ใชมาก ฯลฯ วธท 2: แบงตามความถในการใชสนคา เชน นานๆ ครง, บอย, สมำเสมอ ฯลฯ วธท 1: แบงตามกจกรรมการใชชวต (Activity) เชน การออกกำลงกาย, การฝกสมาธ ฯลฯ วธท 2: แบงตามความสนใจ (Interest) เชน ความสนใจดานศาสนา, ความสนใจดานสทธมนษยชน ฯลฯ วธท 3: แบงตามความคดทมตอสงตางๆ (Opinion) เชน ความคดตอภาวะโลกรอน, ความคดดานการเมอง ฯลฯ วธท 4: แบงตามมมมองทมตอตวเอง (Self-Perception) เชน ตองการใหคนอนมองวาตวเองเปนคนสำคญประสบความสำเรจ, ตองการใหคนอนมองวาตวเองเปนคนฉลาด ฯลฯ


BEAN



ขอเสยสำคญของกลยทธนคอ ปรมาณลกคาทจะไดมามนอย เพราะคแขงท

ออนแอยอมไมมแรงดงดดทางการตลาดสรางฐานลกคามากไวได ความเสยง

สำหรบกลยทธนคอ บางครงคแขงออนแอมองไมเหนหนทางตอส กจะเลอกทจะ

เลกธรกจและขายกจการใหกบผอน หากผมาซอกจการมความแขงแกรงมาก

กจการคแขงกจะปรบฐานะจากออนแอเปนแขงแรงทนท

2 เลอกคแขงทมสนคาคลายกนเปนเปาหมาย(CloseVSDistant)

ธรกจโดยทวไปมกเลอกคแขงทมสนคาคลายกนเปนเปาหมายเพราะตางกมง

ครอบครองลกคากลมเดยวกน หลกการนเหมาะสำหรบธรกจทตลาดมขนาดใหญ

พอสมควร และมศกยภาพเตบโตตอเนอง กลยทธนคแขงมสภาพตางชวยกน

ขยายขนาดตลาด ถอวาชวยกนทำธรกจใหแขงแรงเตบโต

3 เลอกคแขงภาพลกษณตดลบเปนเปาหมาย(GoodVSBad)

โดยธรรมชาตของมนษยยอมเลอกทจะเปนคนดของสงคมโดยการทำความด

เลอกคบคนด ในเชงทเกยวของกบธรกจกเชนกน ลกคามกเลอกทจะซอสนคา

จากกจการทมภาพลกษณเปนกจการทดของสงคม โดยเฉพาะธรกจทมโอกาสสง

ผลกระทบตอสงคมและสงแวดลอม เชน ธรกจกำจดขยะ ธรกจผลตทตองมการ

ปลอยของเสย สงกลนเนาเหมน ฯลฯ หลายกจการจงเลอกทจะวางภาพลกษณ

และทำตวเปนองคกรทดของสงคมเพอสะทอนภาพลกษณทดของกจการ ซงจะ

ทำใหลกคาเปาหมายเกดการเปรยบเทยบกบคแขงโดยปรยาย

3.3.2กลยทธกำหนดลกคาเปาหมาย 1 เลอกลกคาเปาหมายกลมเลกมลกษณะเฉพาะ(NicheMarket)

ลกคาเปาหมายกลมเลกทมลกษณะเฉพาะหรอทเรยกวา Niche Market มอย

เสมอในทกธรกจ และมกเปนลกคาทผนำตลาดไมสามารถใหบรการไดด

เนองจากองคกรมขนาดใหญ การบรหารจดการมขนตอนยงยากมากมาย ขณะท

ลกคากลมเลกในทกธรกจเปนกลมทตองการสนคาบรการทยดหยน-ปรบเปลยน

ได กลยทธนจงเหมาะกบกจการทเพงเรมตน มขนาดเลก มขนตอนบรหาร

จดการสน อำนาจตดสนใจขนกบผประกอบการซงมกทำหนาทเปนผขายอยหนา

ราน อกทงมสนคาทสามารถปรบใหหลากหลายขนกบความตองการลกคาได

เชน ธรกจรบทำแหวน ทำสรอย หรอตดเยบเสอผา ฯลฯ ซงมกเปนรานเลกๆ

แตเปนทรจกในกลมลกคา ผใชบรการมกเปนกลมเฉพาะทไมนยมแหวน สรอย

หรอเสอผาสำเรจรป ผขายหนารานมกเปนเจาของสามารถปรบเปลยนราคา ปรบ

เวลาผลตใหเรวสอดคลองกบความตองการลกคาได

3.3 คแขงสำคญและลกคาของกจการ

หลงจากวเคราะหคแขงและลกคาแลว แผนธรกจตองระบวากจการเลอกใครเปนคแขงหลก

ดวยเหตและผลเชนไร ขอดขอเสยทเลอกคแขงรายนนๆ คออะไร ขณะเดยวกนกตองสรป

วาลกคาเปาหมายหลกทกจการสนใจคอใคร มลกษณะสำคญทนาสนใจและสอดคลองกบ

สนคาและบรการของกจการซงจะกลาวในภายหลงอยางไร

หลกการสำคญในการเลอกคแขงและกลมเปาหมาย มดงน

3.3.1กลยทธในการเลอกคแขง 1 เลอกคแขงออนแอกวาเปนเปาหมาย(StrongVSWeak)

กลยทธนเหมาะสมสำหรบกจการทมกำลงนอย มเงนทนไมมาก เขาใจจดออน

ของคแขงออนแอเปนอยางด อกทงเขาใจวาลกคาคแขงตองการอะไร ขณะท

คแขงไมสามารถหรอไมไดสนองความตองการเหลานน อกทงกจการสรปแลววา

หากเลอกคแขงแขงแรงกวาเปนเปาหมายจะทำใหมตนทนในการจดการสง อกทง

เสยงทจะโดนตอบโตรนแรง การเลอกตอสกบคแขงออนแอกวาดวยสนคาท

คณภาพดกวา จดแขงอนทมากกวาจะทำใหสามารถไดลกคาของคแขงมาครอง

ไดโดยไมยาก

ลกษณะตวแปรทสามารถใช วธประยกตใชตวแปรเพอแบงกลมลกคา

แบงกลมลกคา

5. ตวแปรดานความภกดทมตอแบรนด 6. ตวแปรดานความรความเช ยวชาญด าน เทคโนโลยคอมพวเตอร และอนเตอรเนต

วธท 1: แบงประเภทของแบรนด เชน ซอเฉพาะแบรนดตางประเทศ ซอเฉพาะแบรนดไทย ฯลฯ วธท 2: แบงตามความคนเคยกบแบรนด เชน ซอเฉพาะแบรนดทรจก, ซอแบรนดไหนกได ฯลฯ วธท 3: แบงตามสวนแบงตลาดของแบรนด เชน ซอเฉพาะแบรนดทเชอวาเปนผนำตลาด, ซอแบรนดไหนกไดทคดวาคนอนซอเหมอนกน ฯลฯ

วธท 1: แบงตามความร เชน ไมมความร, มความรใชงานงายๆ เชน สบคนเปน อานเมลได, มความรปานกลาง เชน ลงโปรแกรมพนฐานได แกปญหาพนฐานได, มความรมาก เชน เขยนโปรแกรมได ฯลฯ วธท 2: แบงตามการใชงาน เชน ใชทำงานทวไปเปนหลก, ใชทำงานกราฟกเปนหลก, ใชทำงานบนเทงเปนหลก ฯลฯ


BEAN



2 เลอกลกคาเปาหมายเหมอนแบรนดหลก(Me-TooMarket)

การเลอกลกคากลมเปาหมายเหมอนแบรนดหลก โดยเฉพาะแบรนดทเปนผนำ

ตลาดนนควรเกดขนเมอเชอวาปรมาณลกคามมาก และแบรนดหลกไมสามารถ

ใหจำหนายและใหบรการสนคาไดทวถง หรอทำไดไมดเทา กรณนกจการตอง

พยายามเสรมจดแขงบางอยางใหกบสนคาและบรการทแบรนดหลกไมไดทำ หรอ

ทำไมได เพอใหลกคาไดประโยชนเพมขน ขณะทไดสนคาไมตางจากทเสนอขาย

โดยแบรนดหลก ซงหากลกคาเชอวาสนคาของกจการสามารถทดแทนสนคาของ

แบรนดหลกได กจการกสามารถดำเนนไปได แตหากลกคาเชอวาอยางไรเสย

สนคาของแบรนดหลกยอมดกวา และตองซอสนคาแบรนดหลกเทานน กรณน

อาจทำใหกจการดำเนนไปไดยากลำบาก

บทสรป

การวเคราะหตลาดคอ การวเคราะหคแขงและลกคา ความสำคญของการวเคราะหไมไดม

เพยงความเขาใจในคแขงและลกคาเทานน หากครอบคลมวธคดของผเขยนแผนวา ตดสน

ใจทำธรกจโดยมลกคากลมใดเปนเปาหมายและมองกจการใดเปนคแขง ดวยเหตและผล

อยางไร

แผนธรกจทมการวเคราะหคแขงและลกคาทด แตสรปไมไดวากจการเลอกใครเปนลกคา

หรอจะแขงกบใคร หรอในทำนองกลบกนเปนแผนทมรายละเอยดลกคาและคแขงเปาหมาย

ชดเจน แตเนอหาไมสอดรบกบการวเคราะหคแขงและลกคาตางเปนแผนธรกจทขาดความ

สมบรณทงสน

การวเคราะหคแขง

สวนแบงตลาด % % % % อตราเตบโต % ตอป % ตอป % ตอป % ตอป ความหลากหลายของสนคา จดแขงสำคญ 1. 1. 1. 1. 2. 2. 2. 2. 3. 3. 3. 3. 4. 4. 4. 4. จดออนสำคญ 1. 1. 1. 1. 2. 2. 2. 2. 3. 3. 3. 3. 4. 4. 4. 4. พฤตกรรมตอบโตการแขงขนหมายเหต* : ประเดนเปรยบเทยบอาจมเพมเตมไดตามความเหมาะสมของธรกจ **: สมมตมคแขงทางตรง 2 ราย และมคแขงทางออม 2 ราย การนำตารางไปใชตองประยกตจำนวนคแขงตามความเปนจรง

ตารางเปรยบเทยบคแขง

ประเดนเปรยบเทยบ* คแขงทางตรง** คแขงทางออม**

คแขงรายท1 คแขงรายท2 คแขงรายท3 คแขงรายท4

แบบฟอรมสำหรบวเคราะหตลาด (Market Analysis)

3.1การวเคราะหคแขง(CompetitorAnalysis)

บทสรป


BEAN



3.2การวเคราะหลกคา(CustomerAnalysis)

บทสรป

การวเคราะหลกคา

ตารางเปรยบเทยบลกคา

ประเดนเปรยบเทยบ* กลมท 1** กลมท 2** กลมท 3**

ลกษณะทางประชากรศาสตร พฤตกรรมการซอสนคา บทบาทในกระบวนการซ อ (เปนผแนะนำ หรอผจายเงน หรออยางไร) ทศนคตทมตอแบรนด

หมายเหต* : ประเดนเปรยบเทยบอาจมเพมเตมไดตามความเหมาะสมของธรกจ **: กลมของลกคาแยกตามตวแปรทกจการเหนวาเหมาะสม สามารถมไดมากกวา 3 กลม หากตวแปรแยกยอยกวานน

3.3คแขงสำคญและลกคาของกจการ

บทสรป

การวเคราะหคแขงสำคญและลกคาของกจการ

คแขงสำคญของกจการคอใคร/เพราะอะไร

ลกคาสำคญของกจการคอใคร/เพราะอะไร

37ตดปก

BEAN



1

2

3

4

1

2

1

2

3

1

2

3

1

2

3

4


เนอหาสำคญในบทนคอ การอธบายลกษณะสนคา หรอบรการทกจการจะ

จำหนาย อาท การแยกประเภทสนคา, ลกษณะภายนอกทจบตองได (Tangible

Features), ลกษณะอนทจบตองไมได (Intangible Features), ความหลาก

หลาย และลกคาเปาหมายของสนคาหรอบรการแตละรายการ ฯลฯ

บทท :

สนคาและบรการ

(Products and Services)

04

4.1 การแยกประเภทสนคา

การแยกประเภทสนคาทำไดหลายวธ ดงน

แยกลกษณะลกคา แยกตามการผลต แยกตามการสงมอบ แยกตามพฤตกรรม การซอ

สนคาเพอจำหนายใหองคกร เชน ธรกจผลตของขวญปใหม สนคาเพอจำหนายโดยตรงใหผบรโภค เชน สบสมนไพร วตถดบ เชน กระบอกไมไผสำหรบขายใหผผลตขาวหลาม สนคาอตสาหกรรมทกจการผลตขนมาเอง เชน ธรกจตดเยบเสอผาขนาดพเศษสำหรบผทมนำหนกมาก สนคาพาณชยทกจการซอมาจำหนาย เชน ซอเสอผาจากแพลตนม ไปจำหนายทตลาดนด ซอครสปครมไปแยกจำหนายบรเวณปายรถเมล สนคาจบตองได (Hard Goods) ผซอตองขนสนคาไปเอง หรอกจการตองนำไปสงให เชน การซอเฟอรนเจอรไมจากเชยงใหม สนคาจบตองไมได (Soft Goods) กจการไมตองสงมอบ ผซอตองหาวธนำสนคาไปใชเอง เชน กรณดาวนโหลดแอพพลเคชนตางๆ ลง iPad บรการ (Services) เชน ธรกจนวดตว ตดผม ตดฟลมกนรอยทโทรศพทมอถอ ฯลฯ บรการเหลานผซอตองเดนทางมารบบรการเอง ณ สถานทใหบรการ ซอเมอสะดวก (Convenient Goods) เชน ซอของฝากเมอเดนทางไปเทยวตางจงหวด เดนเลอกซอ (Shopping Goods) กรณนลกคาจะมการเปรยบเทยบคณสมบต คณภาพ ราคา และเงอนไขชำระเงน เปนสำคญ เชน การเลอกซอของฝาก สงผลตเฉพาะ (Specialty Goods) กรณนลกคาจะสงใหมการผลตเปนการเฉพาะ เชน การสงทำขนมหรออาหารเฉพาะเทศกาล ซอเมอไดรบขอมล (Unsought Goods) กรณนลกคามกไมทราบวามสนคาดงกลาวจำหนาย แตเมอไดรบทราบขอมลและพอใจในตวสนคากมกจะซอ เชน บรการเชากระเปาแบรนดเนม อาจจะเปนทสนใจสำหรบลกคาทตองการใชกระเปาแตไมอยากซอ

ตวแปรในการแยกประเภท ประเภทสนคา


BEAN



4.2 การอธบายคณสมบตทจบตองไดของสนคา (Tangible Features)

คณสมบตทจบตองไดของสนคาประกอบไปดวยสงทประสาทสมผสทงหาสมผสไดจาก

สนคา อาท รปทรง ส กลน พนผว รสชาต ฯลฯ และองคประกอบอน เชน การตกแตงจด

จำหนาย ตำแหนงจดวางสนคา บรรจภณฑ ฉลากอธบายสวนผสม สญลกษณรบรอง

คณภาพ วนเดอนปหมดอาย หรอแมแตพนกงานขาย

4.3 การอธบายคณสมบตทจบตองไมไดของสนคา (Intangible Features)

สนคาแทบทกประเภทสามารถมมลคาเพม (Added Values) จากคณสมบตทจบตองไมได

คณสมบตเหลานกอใหเกดคณคาทางอารมณ (Emotional Values) แกผซอ ทำใหสนคาท

ดรปลกษณภายนอกวาเหมอนกนนน กลายเปนสนคาทมความโดดเดนเหนอคแขงได

วธการเพมคณสมบตทจบตองไมไดของสนคา• การสรางแบรนด เชน การตงชอเฉพาะ การมตราสญลกษณสนคา กำหนดโทนส

บรรจภณฑใหสอดคลองกบการแนวคดของแบรนด

• การสรางความนาเชอถอใหกบสนคา เชน การตดภาพบคคลสำคญทเคยมาซอ

สนคาทราน, ภาพขาวหนงสอพมพทเคยตพมพเรองราวสนคา, ตราสญลกษณ

เชลลชวนชมตาง, สญลกษณโอทอป 5 ดาว ฯลฯ

• การสรางมลคาเพมผานเรองราว เชน การเลาประวตทมา กรรมวธการผลต การ

ดแลสงแวดลอม การนำวตถกลบมาใชใหม บรรยากาศตกแตงราน การทำตว

เปนคนดของสงคม ฯลฯ

• การโฆษณาและสอสารทางการตลาด วธการนมตนทนสง และจำเปนตองทำ

อยางตอเนองในทศทางเดยวกน สอดคลองกบตำแหนงทางการตลาดของสนคา

(Positioning) รายละเอยดจะมการกลาวเพมเตมในบทถดไป

4.4 การอธบายความหลากหลายของสนคา (Product Assortment or Product Mix)

ความหลากหลายของสนคาถอวามความสำคญเพราะเปนการเพมทางเลอกใหลกคา

ผเขยนแผนสามารถออกแบบสนคาใหหลากหลายไดใน 3 ลกษณะดงน

ลกษณะท1:หลากหลายและสอดคลองกนวธการนเปนการเพมทางเลอกใหลกคาทตองการสนคาทตางกน แตอยในกลมเดยวกนหรอ

ทานรวมกนได เชน รานกาแฟทจำหนายชา โกโก แซนดวช และขนมทานเลน หากม

สนคาหลายประเภท ควรสรปเปนตารางประกอบ อาท

ราคา

โอกาสทำรายไดใหกจการ

คณภาพสนคา

กลมเปาหมาย

ธรรมดา ด ดมาก

กลมก. กลมข. กลมค.

สง สนคา ค.

ปานกลาง สนคา ข.

ตำ สนคา ก.

ทกวน สนคา ค.

อาทตยละ 2-3 ครง สนคา ข.

อาทตยละครง สนคา ก.

ลกษณะท2:หลากหลายและตางกนโดยสนเชงการขายสนคาเชนนจะทำใหมลกคาหลายกลมมาเปนลกคากจการ แมจะมขอดคอ ทำใหม

รายไดหลากหลาย แตขอเสยกม นนคอลกคาไมรสกวาผขายเปนผเชยวชาญแทจรงใน

สนคาทจำหนาย เชน

กรณรานของชำ ทมใหบรการแปลเอกสาร จดสงเอกสารทางไปรษณย และนวดไทยอยใน

สถานทเดยวกน การนำเสนอสามารถสรปตารางประกอบดงตวอยาง

บทสรป

การเสนอขอมลเกยวกบสนคา-บรการของกจการคอ การอธบายลกษณะสนคา-บรการโดย

ละเอยด พรอมวเคราะหใหชดเจนวามคณสมบตสำคญททำใหเกดคณคาเพมเหนอกวา

และตางจากคแขงอยางไร ตองนำเสนอทงรายละเอยดประกอบรปภาพ และสรปเปน

ตารางเพอความเขาใจทชดเจนตรงกนระหวางผเขยนแผนและผอานแผน ขอมลสวนน

สำคญมากเพราะเปนการอธบายสงทกจการจะนำมาใชสรางรายได


BEAN



ภาพถายสนคา

ก.


ค.


ข.

แบบฟอรมสำหรบขอมลสนคาและบรการ (Products and Services)

4.1สนคาและบรการของกจการ(ProductsandServices)

บทสรป

4.2รายละเอยดสนคาและบรการ

สนคา ก.

สนคา ข.

สนคา ค.

สนคาก. % 1. 1. 2. 2. 3. 3. 4. 4. สนคาข. % 1. 1. 2. 2. 3. 3. 4. 4. สนคาค. % 1. 1. 2. 2. 3. 3. 4. 4. รวม 100%

4.3สรปลกษณะสำคญของสนคาแตละประเภทของกจการ

กลมเปาหมาย ประเมนสดสวน คณสมบตท คณสมบตท รายไดตอกจการ ทจบตองได จบตองไมได

43ตดปก

BEAN




กลยทธการตลาดและการขายเปนการระบวาแผนธรกจมแนวทางขายสนคาภาย

ใตเงอนไขทอธบายในบทท 2-4 อยางไร หลงจากไดสรป SWOT: จดแขง จด

ออน โอกาส และอปสรรคของกจการ

5.1 SWOT Analysis

SWOT Analysis คอ การวเคราะหปจจยภายใน S: Strength (จดแขง) และ

W:Weakness (จดออน) และปจจยภายนอก O:Opportunity (โอกาส) และ

T:Threat (อปสรรค) ภายใตหลกการดงน

บทท :

กลยทธการตลาดและการขาย


05

StrengthและWeaknessจดแขง (Strength) และจดออน (Weakness) ของกจการถอเปนปจจยภายใน (Internal

Factors) ทกจการสามารถปรบเปลยนแกไขได กจการทจะประสบความสำเรจในการทำ

ธรกจนนจำตองนำจดแขงมาใชประโยชน แกไขจดออนใหหายไป หรอแปลงจดออนเปนจด

แขงแทน ตวอยางตวแปรและจดแขงจดออนทเกดขนไดกบกจการ

ตวแปรทางการตลาด (Marketing)

ตวแปรทางการเงน (Finance)

ตวแปรดานการผลต (Manufacturing)

ตวแปรองคกร (Organization)

- จดขายของสนคาไมม - ราคาสนคาสงกวาคแขงมาก - ชองทางจำหนายมจำกด - กจกรรมสงเสรมการขายไมโดนใจลกคาเปาหมาย

- ขาดเงนทนหมนเวยน - มหนระยะสนมาก - กำลงผลตมจำกด ไมสามารถรองรบคำสงซอมากๆ ได

- ผถอหนขดแยงกนดานนโยบาย - ผบรหารสำคญเปนลกหลาน ผ ถ อ ห น ท ข า ด ค ว า ม ร ประสบการณ อกทงไมฟงความเหนผอน

- จดขายสนคาแตกตางและโดดเดน คแขงเลยนแบบไมได

- เปนพนธมตรกบชองทางจำหนาย สำคญ อาท 7-Eleven และโลตส

- มเครดตทางการเงนด - มหนสนในระดบทบรหารได - สามารปรบเปลยนกำลงการผลต ไดตามคำสงซอ

- ผบรหารเปนผทมความรความชำนาญ และเปนทรจกในแวดวงธรกจ

ตวแปรทสามารถเปนได ตวอยางจดออน ตวอยางจดแขง

ทงจดแขงและจดออน

OpportunityและThreatโอกาส (Opportunity) และอปสรรค (Threat) ของกจการถอเปนปจจยภายนอก

(External Factors) ทกจการไมสามารถปรบเปลยนแกไขได แตสามารถนำมาโอกาสใช

ประโยชน หรอหาหนทางหลกเลยงอปสรรคได ดงตวอยางตอไปน


BEAN



ตวอยางตวแปรทเปนไปไดทงโอกาสและอปสรรคของกจการ ดงตวอยางตอไปน

พฤตกรรมผบรโภค“กลวอวน”

พฤตกรรมผบรโภค“รสนยมสง รายไดไม

เพยงพอ”

เทคโนโลยสอสาร“ไรสาย ไรขดจำกด”

โครงสรางสงคม“เขาสยคผสงวย”

ธรกจขนม: ทำขนมเพอสขภาพ หวานนอย ใชวตถดบทดแทนทไมทำใหอ วน ช แจงปรมาณแคลอรชดเจน ธรกจนวด: นำเสนอบรการนวดกระชบรปราง ธ ร ก จ ใ ห เ ช า ส น ค า ต า ง ๆสามารถใหบรการเชาสนคาราคาแพงทผบรโภคตองการใชชวคราว เชน ชดราตรสำหรบไปงานแตงงาน กระเปา แบรนดเนม ธรกจคาปลก จดทำ e-coupon ใหลกคาดาวนโหลดฟรเมอเดนทางมาใกลราน เพอทดลองใชบรการหรอซอสนคาราคาโปรโมชน บรการดแลผสงวย สามารถเปนไปไดทงบรการดแลทบาน หรอมสถานทใหบรการ ทวรทำบญ สามารถจดใหบรการ

ไดทงในและตางประเทศ

ธรกจรานอาหาร ผบรโภคนยมทำอาหารงายๆ ทานเองทบาน ไมนยมทานขาวนอกบานเพราะเกรงวาจะทานมาก ธรกจธนาคาร ผบรโภคออมเงนนอยลง ไมนยมสะสมเงนผานกลไกธนาคาร และเปนหนบตรเครดตมาก ไมชำระหน ธรกจไปรษณย ผบร โภคลดปรมาณการเขยนจดหมายถงกน ยอดจำหนายสแตมปลดลง ธรกจโรงเรยน ปรมาณนกเรยนจะลดนอยลงเนองจากปรมาณเดกเกดใหมจะลดลงตอเนอง

ตวแปร โอกาสทางธรกจ อปสรรคทางธรกจ

ในการวเคราะหโอกาส แผนธรกจตองวเคราะหในเชงสมพนธกบ

• ความเปนไปไดทกจการจะนำโอกาสนนมาใชเพอความสำเรจของกจการ

(Success Probability) ซงแนนอนวาขนอยกบจดแขง (Strength) ของกจการ

• ความนาสนใจของโอกาสเหลานน (Attractiveness)

ตวอยาง เชน ภายใตสภาพแวดลอมปจจบนทเทคโนโลยอนเตอรเนตไดรบความนยม คาใช

บรการถก ขณะทผคนทวไปกนยมซอสนคาออนไลน ลดความกงวลในการโอนเงนออนไลน

ถอเปนโอกาสขยายชองทางธรกจทนาสนใจ หากกจการประกอบธรกจเครองประดบทำเอง

(Hand-made) และพบวาเปนทนยมของลกคาตางชาตทเดนเขามาซอสนคาในรานซงม

ทวรไกดคอยชวยขายสนคาให กจการกสามารถประเมนไดเบองตนวานเปนโอกาสของ

กจการ

แตเมอพจารณาจดแขง-จดออนภายในองคกรกพบวา ทรพยากรบคคลทมอยไมมใครม

ความรและเชยวชาญการคาออนไลน ไมมความรภาษาตางประเทศทดพอจะสอสารได อก

ทงผกอตงกจการซงเปนผบรหารอาวโสไมมความมนใจในการซอขายกบผทไมเคยเหนหนา

กนมากอน กรณนวเคราะหวาแมความนาสนใจของโอกาสนน (Attractiveness) จะมสง

แตดวยศกยภาพองคกรปจจบน ถอวายงไมพรอมทจะนำโอกาสนนมาใชเพอความสำเรจ

ของกจการ (Success Probability) จนกวาจะเรยนรเรองการคาออนไลน พฒนาหรอรบ

พนกงานใหมทมความพรอมและประสบการณในการคาออนไลนมาชวยทำงาน

การวเคราะหโอกาสของกจการเชนน ควรทำสรปโดยใช Opportunity Matrix ดงแสดงอย

ในสวนของแบบฟอรมในบทน

สำหรบการวเคราะหอปสรรค (Treat) แผนธรกจตองวเคราะหในเชงสมพนธกบ

• ความเปนไปไดทจะเกดอปสรรค (Probability of Occurrence) และ

• ความรนแรงของอปสรรคนน (Seriousness) ซงการวเคราะหอปสรรคของกจการ

เชนน ควรทำสรปโดยใช Threat Matrix ดงแสดงอยในสวนของแบบฟอรมในบท

น

5.2 Marketing Objective

Marketing Objective คอการกำหนดเปาหมายการตลาดและเปาหมายการขายเพอให

ผอานแผนเขาใจวากจการมเปาหมายทชดเจนในการทำตลาดอยางไร มหลกการสำคญดงน

• หากมเปาหมายมากกวาหนงอยาง ตองจดเรยงลำดบความสำคญจากมากไปหานอย

• ตองมการระบตวเลขทชชด วดผลได เชน กำหนดวาตองการสวนแบงการตลาด

10% ในปแรก, ตองการกระจายสนคาใหครอบคลม 10% ของชองทางโมเดรน

เทรด, ตองการใหเปนทรจกในกลมเปาหมายหลก 50%, ตองการยอดขายไมตำ

กวา xxx บาท และกำไรไมตำกวา xxx บาท ในปแรก เปนตน

• ตองเปนไปไดจรง

• ตองสอดคลองกบเปาหมายองคกร (รายละเอยดระบในบทท 7: องคกรและ

โครงสราง (Organization and Structure)


BEAN



5.3 Strategic Objective

Strategic Objective คอการกำหนดเปาหมายกลยทธเพอทำตลาด ซงหมายถงการระบ

แนวทางกำหนดกลยทธ และกลยทธองคประกอบสำคญทางการตลาด (4Ps)

5.3.1แนวทางกำหนดกลยทธแนวทางท1: เพอเปนผนำดานตนทนทไดเปรยบเหนอคแขง (Overall Cost Leadership)

หากกจการกำหนดเปาหมายกลยทธเชนนกหมายถงวากจการมเงนทนมาก มโอกาส

ทางการตลาดสง มนใจในชองทางจดจำหนาย และเชอมนวาสนคาจะไดรบความนยม

การกำหนดเปาหมายเชนนจะทำใหกจการตองลงทนมหาศาลเพอการผลตปรมาณมากเพอ

ใหเกดตนทนตอหนวยตำ (Economy of Scale) โดยกจการคาดหวงรายไดเกดจากการ

ขายสนคาปรมาณมากเปนสำคญ

แนวทางท2:เพอเปนผนำทแตกตาง(Differentiation)

การเปนผนำทแตกตาง หมายความวา กจการหนมาเนนความสำคญเฉพาะบางประเดนท

ผนำตลาดละเลย หรอไมสามารถใหบรการได การเปนผนำในมตนสามารถเลอกไดตามจด

แขงและความพรอมของกจการ เชน

• เปนผนำทเปนเลศดานบรการหลงการขาย

• เปนผนำทเปนเลศดานดไซนทแตกตางโดดเดน เชน กรณสนคาโอทอป สบซาลาเปา ทโดดเดนเหนอคแขงเพราะนอกจากจะเปนสบธรรมชาตมสวนผสม

สมนไพร เชน บวบก ดาวเรอง นมแพะ และกวาวเครอ แลวยงมการออกแบบรป

ทรงกอนคลายกอนซาลาเปาผสานเทคนคการทำสบแบบมอ คน แบบลายไหล

บรรจหอในกระดาษไข พมพลายเถาดอกไมแบบลายไทย โดยการหอดดแปลงมา

จากการหอขนมจากใบตองของขนมไทย

• เปนผนำทเปนเลศดานบรการสงถงบาน

• ฯลฯ

แนวทางท3:เพอเปนผนำทเจาะเฉพาะกลม(Focus)

การเปนผนำเชนนเหมาะสำหรบกจการทตองการทำตลาดกลมเลก (Niche) ทผประกอบการ

รายอนละเลย หรอไมใหความสำคญ เชน กรณสนคาโอทอปจงหรดสามรส สำหรบผท

ชอบรบประทานจงหรด หรอผเพาะพนธจำหนายนกเขาชวาในจงหวดสงขลาทมผสนใจ

เฉพาะกลมทชนชอบเสยงนก หรอเชอวาจะมโชคดหากเลยงนกประเภทน

5.3.2แนวทางกำหนด4PsStrategyหลงจากระบเปาหมายกลยทธเพอทำตลาดแลว แผนธรกจตองเสนอรายละเอยดในสวน

ของ 4Ps ซงหมายถง P-Product, P-Price, P-Place และ P-Promotion

P-ProductStrategy

เนองจากไดมการอธบายรายละเอยดไวแลวในบทกอนหนาจงสามารถนำเนอหาสำคญมา

สรปไวในสวนนได

P-PriceStrategy

ราคาสนคาจำหนายเปนสงสำคญทกจการตองกำหนดใหเหมาะสม การกำหนดกลยทธ

ตองอธบายความเกยวพนในตวแปรเหลานดวยเชนกน

1 ตนทนกจการ ซงไมไดมเฉพาะตนทนผลต หากแตมตนทนบรหารจดการ ตนทน

แฝงอนๆ อกไมนอย

2 การตงราคาของสนคาประเภทเดยวกนของคแขง ซงควรอยในระดบใกลเคยงกน

หากสนคามลกษณะไมตางกน

3 ความคดเหนของผทเกยวของกบราคา ไดแก ทมขาย และผทรบสนคาไป

จำหนายยงผบรโภคคนสดทาย (สำหรบกรณธรกจมผคาคนกลาง)

4 ความคดของผบรโภคทเกยวกบราคา โดยปกตแลว ผบรโภคจะใหความสำคญ

เรองราคา แตอาจยดหยนไดในกรณตอไปน

• สนคาทกจการเสนอขายนนมคณคาพเศษหาซอทอนไมได เชน เสนไหมทอง

คำทปจจบนเสนอขายเสนละแสนบาท มคณสมบตพเศษคอ สามารถนำไปใช

ดงหนาไมใหเหยวยนไดตลอดชพ ฯลฯ

• ผซอไมทราบวาสามารถซอสนคาดงกลาวจากทอนไดในราคาตำกวา

• ผซอขาดความรในการเปรยบเทยบคณสมบตของสนคาระหวางคแขงตางๆ

คดไปวาซอจากผขายรายใดกเหมอนกน เชน การซอขนมหมอแกงของฝาก

จากเพชรบรทผซอเชอวารานไหนกเพชรบรเหมอนกน อรอยเหมอนกน ฯลฯ

• คาใชจายในการซอสนคานนตำมากจนผซอไมรสกวาจำเปนตองสนใจเรอง

ราคา เชน การซอเกลอเมดของฝากจากรมถนนถงละ 10 บาท ฯลฯ

• เมอคาใชจายในการซอนนถกหารเฉลยกบผอน เชน การรบประทานโตะจน

เฉลยกบเพอนตอนสนเดอน ฯลฯ


BEAN



• เมอการซอสนคานน ซอเพอนำไปใชรวมกนกบสนคาอนทมอยแลว เชน ได

รบมอถอราคาแพงเปนของขวญปใหม ทำใหตองการซอบลทธทดหรหราเพอ

ใชรวมกบมอถอราคาแพงนน ฯลฯ

• เมอจำเปนตองใชสนคานนทนท เชน การยอมเสยคาบรการเขาหองนำเมอ

ทองเสย ฯลฯ

สำหรบแนวทางกำหนดกลยทธราคานน มดงน

กลยทธท1:กำหนดราคาปรบเปลยนตามความเหมาะสม(DiscriminatoryPricing)

การกำหนดราคาเชนน หมายความวา กจการไมมราคาจำหนายตายตว แตจะปรบราคา

ใหเหมาะสมกบลกคา, สนคา หรอจดขาย สามารถทำไดสำหรบสนคาทลกคาประเมนไม

ไดวาราคาควรจะเปนเทาไร เชน เครองประดบแกวโปงขาม สนคาโอทอปจากจงหวด

ลำปางทกำหนดราคาตามสภาพของแกว อาท สฟา ขาว ตอกพระรวง สฟาแล ขนเหลกใส

ขนเหลกตน ปลวกทองคำ ปลวกเขยว ไหมทอง ซงผซอโดยทวไปไมทราบวาควรจะเปน

เทาไร

กลยทธท2:กำหนดราคาโปรโมชน(PromotionalPricing)

การกำหนดราคาลกษณะนมเปาหมายเพอกระตนใหเกดการซอครงแรกและตอเนองตลอด

ไป อาจทำในรปแบบซอชนแรกราคาเตม ชนทสองลด 50%, ซอในวงเงนหนงสามารถจบ

คปองเปอรเซนตสวนลดสำหรบการซอครงถดไป, ตงราคาสนคาใหสงมากในตอนตนให

ลกคาเกดการรบรในราคาดงกลาวแลวลดราคาในภายหลง, หรอแมแตการกำหนดเงอนไข

ชำระเงนพเศษ เชน ผอน 0% หรอระยะเวลาการชำระเงนทนานเปนพเศษกถอวาเปนการ

กำหนดราคาดวยกลยทธเชนน

กลยทธท3:ลดราคา(PriceDiscounts)

การกำหนดกลยทธลดราคาสามารถทำไดสำหรบลกคาทยอมรบเงอนไขการซอพเศษ เชน

การซอปรมาณมาก ชำระเปนเงนสด ซอในชวงทไมเปนทนยม เชน เฟอรนเจอรไมจาก

เชยงใหมในชวงโลวซซน หรอเมอสนคานนตกรน ไมทนสมย การใชกลยทธนตองระวงอยา

ทำมากเกนไป และเกดเปนรปแบบทลกคาจำไดเพราะจะเปนการทำลายธรกจเนองจาก

ลกคาสวนหนงจะไมซอราคาปกตแตจะรอเมอมการลดราคาเทานน

กลยทธท4:ตงราคาตามสนคาอน(ProductMixPricing)

สนคาทตองนำไปใชคกบสนคาอนสามารถปรบเปลยนราคาเพอเฉลยกำไรกนและกน โดยม

ราคาสนคาตวหนงเปนตวจงใจใหเกดการซอ เชน กรณการใหบรการหมบานทองเทยว

จงหวดมกดาหารทมบรการลองเรอชมแมนำโขง นมสการพระพทธรปมจลนทร การแสดง

วฒนธรรมทองถน พกคางคนกระทอมไมไผ และรบประทานอาหารบนแพหนองหลม

พฒนา ทสามารถตงราคาเฉพาะทพกในราคาสง ขณะทตงราคาทพกพรอมอาหารและ

บรการทองเทยวในราคาทเฉลยแลวรสกถกกวาเพอใหนกทองเทยวเลอกซอบรการครบทกอยาง

ขอพงระวงสำหรบการกำหนดกลยทธราคา

ขอพงระวงคอ ลกคาสวนหนงคดวาสนคาทราคาถกมากๆ มกเปนสนคาทมคณภาพตำ

อาจไมซอสนคาทงๆ ทเปนสนคาคณภาพด ขณะทลกคาสวนหนงเปนกลมทชอบซอสนคา

ราคาตำหรอสนคาลดราคา ลกคากลมนเปนกลมไมภกดตอแบรนดหรอสนคาของกจการ

สามารถเปลยนไปซอสนคาของผอนทนททรวามของถกกวาจำหนาย

นนหมายความวา หากกำหนดกลยทธราคาตำ โปรโมชนบอยเกนความเหมาะสม นอกจาก

จะไมทำใหเกดลกคาทภกดตอกจการแลว ยงจะเปนการทำลายกจการในระยะยาว

เนองจากขายไดกำไรนอยหรอไมไดราคา

P-PlaceStrategy

หากกจการอาศยผอนใหทำหนาทเปนตวกลางชวยกระจายสนคา จำเปนตองมรายละเอยด

ตอไปนตามความเหมาะสม อาท

• ระดบชนของชองทาง วามกระดบกอนทจะสงไปยงผบรโภคคนสดทาย

• ใครคอผทเปนชองทางจำหนายใหกบสนคา รานของชำทวไป รานสะดวกซอ

เชน 7-Eleven หรอหางสรรพสนคา หรอกจการพฒนาขนมาเอง

• หนาทสำคญของแตละชองทางคออะไร ชวยเกบสตอกสนคา ปรบแยกหอบรรจ

ถงใหดวยหรอไม เปนตน

• วธการควบคมดแลสนคาไมใหรวมอยทชองทางมากเกนไป หรอมนอยเกน

จำหนายเปนอยางไร

• เงอนไขทางการเงนสำหรบแตละชองทางเปนเชนไร รบสนคาแลวตองจายเงนสด

ใหกจการทนท หรอชำระเงนเมอขายสนคาหมด หรอชำระเงนเมอถงระยะเวลาท

ตกลงกนขายไดเทาไร จายใหเทานน เปนตน


BEAN



ระดบของการกระจายสนคาจากกจการสลกคาโดยทวไป

ขอพงระวงสำหรบการกำหนดกลยทธชองทางจำหนาย

ปญหาทมกเกดกบการบรหารชองทางจำหนาย เปนดงน

• สนคาถกเกบไวมากเกนไป ทำใหสนคาขาดโอกาสจำหนาย

• สนคาถกเกบไวนอยเกนไป ทำใหลกคาไมมโอกาสซอ

• การจดวางสนคาทชองทางจำหนายไมโดดเดนทำใหไมสะดดตา และไมเปนท

สนใจของลกคา

แผนธรกจตองมการคดมาตรการปองกน ควบคม และแกไขปญหาดงกลาวไวใหชดเจน

สำหรบกจการขนาดใหญทตวแทนในชองทางจำหนายมความสำคญมาก ตองนำเสนอ

แนวคดบรหารความสมพนธททงไมเปนทางการกบตวแทนเหลานน อาท

• ตวอยางความสมพนธไมเปนทางการ : การจดงานสงสรรครวมกน การไปเทยว

ตางประเทศดวยกน

• ตวอยางความสมพนธทเปนทางการ: เงอนไขผลตอบแทนทชองทางจำหนายจะ

ไดรบ แนนอนวาหากเงอนไขผลตอบแทนด ชองทางกยอมจะยนดชวยสงเสรม

การขายและใหขอมลสำคญทนเวลาเพอการจดการสงสนคาใหมพรอมจำหนาย

เสมอ

P-PromotionStrategy

แผนธรกจตองระบแนวคดกจกรรมทงหมดทชวยสงเสรมการขาย โดยหลกๆ จะหมายถง

• โฆษณา ซงแยกไดเปนการโฆษณาทางโทรทศน วทย หนงสอพมพ ปายบลบอรด

นตยสาร อนเตอรเนต ใบปลว แผนพบ ฯลฯ

• การประชาสมพนธ นำเสนอเรองราวของผบรหาร ประวตความเปนมาของ

กจการ

• การจดกจกรรมตางๆ ทงทเปนกจกรรมเพอสรางภาพลกษณองคกร (Corporate

Image Building) และกจกรรมสงเสรมการขาย (Sales Promotions) ซงหาก

เปนกจการทจำหนายผานชองทางผคาคนกลางสามารถกำหนดใหม 2 รปแบบ

คอ 1) กจกรรมสงเสรมการขายกบผคาคนกลาง และ 2) กจกรรมสงเสรมการ

ขายกบลกคา ขณะทกจการทไมไดจำหนายผานผคาคนกลางกเลอกทำเฉพาะวธ

ทสองเทานน

ขอแนะนำสำหรบการกำหนดกลยทธสงเสรมการขายในการนำเสนอกลยทธและแผนงานในสวนน กจการตองคำนงถงงบประมาณ และ

ประสทธภาพของสอแตละประเภท เพราะสอตางๆ เหลานนมขอด-ขอเสยตางกน ดงน

ตนทน ระยะเวลา ปรมาณผบรโภค เหมาะสำหรบ เหนผล ทมโอกาสรบสอ

โฆษณาทางโทรทศนโฆษณาทาง

วทย

ส ง ม า ก ท งตนทน ผลตส อ และออกอากาศ และควรทำตอเนองเพอผลระยะสนและระยะยาวตำ

ม า ก เ พ ร า ะ ม ผ ช มโทรทศนมากปานกลาง-ตำ เพราะสอหมดอายทนททออกอากาศ

กจการขนาดใหญ มช อ ง ท า ง จ ำ ห น า ยครอบคลมมกำลงผลตพรอมรองรบปรมาณซอมากๆ และม เงนทนมากพอกจการขนาดเลก-กลางแตตองเลอกคลนออกอากาศใหตรงกลมเปาหมาย

เรวตอเนองเรว

หนงระดบ

กจการ

ลกคา

สองระดบ

กจการ

ผคาปลก

ลกคา

สามระดบ

กจการ

ผคาสง

ผคาปลก

ลกคา


BEAN



ตนทน ระยะเวลา ปรมาณผบรโภค เหมาะสำหรบ เหนผล ทมโอกาสรบสอ

นตยสารหนงสอพมพใบปลว/แผนพบแจกณจดขายส อ ท อ ง ถ น(วทย, หนงสอพมพ,ปายกลางแจงฯลฯ)อ น เ ต อ ร เ น ต( เ ว บ ไ ซ ต ,แบนเนอรลงค)ก จ ก ร ร ม ส งเสรมการขายต า ม ส ถ า น ทตางๆเชนหางส ถ า น ท จ ดแสดงสนคา

ตำตำ-สงมากขนก บ ป ร ม า ณผอานตำปานกลาง-ตำปานกลาง-ตำปานกลาง-ตำ

ปานกลาง-ตำ เนองจากผ อ านอย ในกลมจำกดแตมขอดคอเปนสอทหมดอายชา ผอานสามารถอานไดเรอยๆปานกลาง-นอยข นกบป ร ม า ณ ผ อ า น ข อ งหนงสอพมพนนต ามจำนวนผ ท ไ ด ร บใบปลวและอานขอความจ ำ ก ด เ ฉ พ า ะ ล ก ค าเปาหมายในทองถนเฉพาะลกคาทนยมคนขอมลสนคาออนไลน

ผทเขาเยยมชมงาน

กจการขนาดเลก-กลางส าม า รถทำ ได ท ง ใ นล กษณะ โฆษณาและประชาสมพนธองคกรกจการทกประเภท ควรเลอกฉบบทค าใชจ ายเหมาะสมสามารถทำไดท ง ในลกษณะโฆษณาแ ล ะ ป ร ะ ช า ส ม พ น ธองคกรกจการทกประเภททมเรองราวสำคญนาสนใจจะบอกเล าลกค า เป าหมายกจการทมลกคาเฉพาะในทองถนการใชเปนสอเสรมขอมลอนๆ สำหรบแนะนำกจการและสนคาสำหรบผสนใจกจการทต องการเปดตลาดใหมใหเปนทรจกการ เข า ร วมก จกรรมเ ช น น ถ อ เ ป น ก า รป ร ะ ช า ส ม พ น ธ แ ล ะทด ล อ ง ท ำ ต ล า ด ก บลกคากลมใหมดวย

ปานกลาง-ชาเรวเรว-ตอเนองเรว-ปานกลางปานกลาง-ตอเนองเรว

เมอกำหนดกลยทธสงเสรมการขาย และวธทจะเลอกใชไดแลว ตองนำเสนอตวอยางหรอ

แนวทางพรอมงบประมาณทจะใชโดยสงเขปเพอใหผอานแผนเขาใจวา กจการจะเลอกผลต

สอไหน แผนการออกสอ และงบประมาณทจดสรรไวสำหรบสอแตละประเภทเปนอยางไร

บทสรป

การเขยนกลยทธการตลาดและการขายตองเปนเหตเปนผลกบการวเคราะหดวยกรอบ

SWOT Analysis โดยตองโยงใหเหนถงความสมพนธกบการวเคราะหกบการกำหนดกลยทธ

การตลาด วตถประสงคของกลยทธ และกลยทธ 4Ps

กลยทธสำคญทผอานแผนมกใสใจในรายละเอยดคอ กลยทธโปรโมชน เนองจากเปน

กลยทธทเปนคาใชจายสงของกจการ ผเขยนแผนจงตองพจารณาใหรอบคอบวากจการควร

เลอกใชสอใด เมอไร รายจายทจดสรรไปนนคมคา และพอเหมาะกบขนาดของกจการหรอไม

แบบฟอรมสำหรบกลยทธการตลาดและการขาย


5.1วเคราะหจดแขง-จดออนของกจการ


BEAN



โอกาสนนมาใชเพอความสำเรจของกจการ (Success Probability)

ความนาสนใจของโอกาสเหลานน

(Attractiveness)

สง

1 2

3 4

สง

ตำ

ตำ

ประเมนกจการ คแขง ก. คแขง ข.

1.ตวแปรทางการตลาด(Marketing)

(1) ชอเสยงของกจการ

(2) สวนแบงตลาด

(3) ความพงพอใจของลกคา

(4) ศกยภาพในการรกษาลกคาเดม

(5) คณภาพสนคา

(6) คณภาพการใหบรการ

(7) ประสทธภาพชองทางจำหนาย

(8) ประสทธภาพกจกรรมสงเสรมการขาย

(9) ประสทธภาพทมขาย

(10) ความคดรเรมใหมๆ

2.ตวแปรทางการเงน(Finance)

(1) เงนทน

(2) เงนสดหมนเวยน

(3) ความมนคงดานการเงน

3.ตวแปรดานการผลต(Manufacturing)

(1) อปกรณเครองมอ

(2) ตนทนตอหนวย

(3) ศกยภาพผลตเตมท

(4) จำนวนพนกงานทำงานผลต

(5) ความสามารถของพนกงานทำงานผลต

4.ตวแปรองคกร(Organization)

(1) วสยทศนผบรหาร

(2) ความทมเทของพนกงาน

(3) ความรสกเปนเจาของกจการของพนกงาน

(4) ความรบผดชอบในงานของพนกงาน

ตารางวเคราะหจดแขงจดออนของกจการเปรยบเทยบกบคแขงหลก 5.2วเคราะหโอกาสของกจการ

Opportunity Matrix ของกจการ

โอกาสของกจการท 1:





BEAN



ความเปนไปไดทจะเกดอปสรรค (Probability Occurrence)

ความรนแรงของอปสรรคนน

(Seriousness)

สง

1 2

3 4

สง

ตำ

ตำ

5.3วเคราะหอปสรรคของกจการ

Threat Matrix ของกจการ

อปสรรคของกจการท 1:




5.4เปาหมายทางการตลาดและการขายของกจการ

อธบาย:

สรปเปาหมายทางการตลาดและการขายของกจการ

1.

2.

3.

4.

5.5เปาหมายกลยทธเพอทำตลาด(StrategicObjective)

5.6กลยทธสำคญเพอทำตลาด(4Ps)

กลยทธสนคา (Product Strategy)

กลยทธราคา (Price Strategy)


BEAN



กลยทธชองทางจำหนาย (Place Strategy)

กลยทธกจกรรมสงเสรมการขาย (Promotion Strategy)

สอทกจการเลอกใช ระยะเวลาออกสอ และงบประมาณ

สอ ระยะเวลาออกสอ งบประมาณ วตถประสงค

โฆษณา

1. โฆษณาทางโทรทศน

2. โฆษณาวทย

3. โฆษณาทางหนงสอพมพ

4. โฆษณาทางนตยสาร

ฯลฯ

กจกรรมสงเสรมการขายอน

1. การแจกสนคาตวอยาง

2. การจดกจกรรมลดราคา

3. การจดสมมนา

ฯลฯ

61ตดปก

BEAN




แผนดำเนนการคอ แผนปฏบตการททำใหผอานแผนธรกจเขาใจไดวากลยทธการ

ตลาดและการขายสนคาของกจการทระบไวกอนหนานนน จะเรมตนทสวนไหน

อยางไรจงจะเกดเปนธรกจแทจรง ขอมลในสวนนเปนขอมลทเกยวของกบ

กจกรรมทงหมดเพอใหกจการมสนคา-บรการสำหรบจำหนาย โดยทวไปจะเปน

แผนงานเกยวกบการจดการจดซอ (Purchasing) วตถดบหรอสนคาเพอมา

ประกอบการผลตหรอจำหนาย, กระบวนการผลต (Production Process), การ

จดเกบสนคา (Inventory), การควบคมคณภาพสนคา (Quality Control)

เปนตน

บทท :

แผนดำเนนการ

(Operation Plan)

06

6.1 Purchasing

Purchasing หรอการจดซอมบทบาทสำคญตอกระบวนการผลต อาจหมายถงการจดซอ

วตถดบเพอผลตและจำหนายหรอสงซอสนคามาจำหนายกได ขอมลสำคญทควรมการระบ

ในสวนนคอ

• วธการบรหารจดการเพอไมใหตนทนจม เนองจากจดซอวตถดบหรอสนคามาเกบ

มากเกนไปหรอซอมาเกบนอยเกนไปจนไมพอผลตหรอจำหนาย วธการทนยมคอ

JIT: Just-in-Time Management ซงเปนระบบทควบคมใหทกอยางพรอมใชทน

เวลา โดยมวตถดบหรอสนคาคงเหลอนอยทสดเทาทจะเปนไปไดทงนเพอไมให

เกดตนทนจมเนองจากซอวตถดบและวตถดบมาเกบ

• จดซอจากใคร ซอตรงจากผผลต ผานผคาคนกลางหรอซอออนไลนหรอผสมกน

หลายรปแบบ

• หลกเกณฑในการพจารณาการจดซอวาใหความสำคญกบราคา, คณภาพ, ความ

นาเชอถอของผขาย, เงอนไขการจายเงน, ตนทนขนสง, ปรมาณทตองซอ และ

เวลาในการจดสงอยางไร

• ควรมภาพถายแสดงรายละเอยดของวตถดบตางๆ ประกอบหากทำได

6.2 Production Process

Production Process หรอการจดการผลต หลกการสำคญคอตองบรหารใหเกด

ประสทธภาพ เกดของเสยในกระบวนการผลตนอย และเกดผลผลตในปรมาณเทากนหรอ

มากกวาคแขงทประกอบธรกจเดยวกน วธการทสามารถนำมาใชเพอเพมประสทธภาพ

ผลผลต (Productivity) คอการปรบปรงขนตอนการผลต, ลดขนตอนทไมจำเปน, นำ

เทคโนโลยอตโนมตมาใช เปนตน

หากเปนธรกจผลตสนคา ควรมรายละเอยดตอไปนประกอบ

• แผนทและภาพถายสถานทประกอบการผลตทงภายนอกและภายใน

• รายละเอยดเกยวกบเครองจกร อปกรณ และเครองมอในการผลต รวมทงใบ

อนญาตตางๆ ควรมแนบไวในภาคผนวก

• ขอมลการผลต อาท กำลงผลตเตมประสทธภาพ กำลงผลตเปาหมายปจจบน

และอนาคต ระยะเวลาและระยะรอบเวลาผลต จำนวนวน-เวลาและบคลากรทใช

ในการผลต


BEAN



บทสรป

แผนดำเนนการคอ แผนปฏบตการทเกยวของกบการจดการสนคาตงแตตนทาง (การจด

ซอ), การผลตและจดเกบ (กระบวนการผลต และการจดการสนคาคงคลง) และการ

ควบคมคณภาพเพอใหมนใจไดวากจการจะมการผลตสนคาทด มประสทธภาพ มสนคา

เพยงพอตอการจำหนายในปรมาณทเหมาะสมตลอดเวลา ไมเกดตนทนจมเพราะจดเกบ

สนคามากไป หรอเสยโอกาสจำหนายเพราะจดเกบสนคานอยไป

6.3 Inventory

Inventory หรอการจดเกบสนคาคงคลงเพอรอจำหนาย ผเขยนแผนตองมรายละเอยดให

เหนชดเจนในประเดนตอไปน

• ปรมาณสนคาทเกบไวในคลงสนคามมากนอยเพยงใด เหมาะสมหรอไม ทงน

เพราะการเกบรกษาของเหลานทมากเกนไปถอเปนตนทนจม

• วธการสอสารระหวางชองทางจำหนายมายงกจการเมอสนคาใกลจะหมด และ

จำเปนตองจดสงสนคาใหมไปเพม

6.4 Quality Control

Quality Control หมายถง การควบคมคณภาพสนคาทผลต แผนธรกจควรมรายละเอยด

อธบายใหเหนวาเมอไรจะมการตรวจสอบคณภาพสนคาอยางไรเพอใหมนใจไดวา ลกคาจะ

ไดสนคาทมคณภาพมมาตรฐานทกครงทซอ

ทงนควรวาดแผนผงโดยสงเขปเพออธบายแผนดำเนนการเหลานน ดงตวอยางซงสมมตเปน

กจการผลตเพอจำหนายไปยงผคาสงและผคาปลก โดยกจการมระบบแลกเปลยนขอมล

ระหวางผคาปลก และผคาสงเพอใหทราบปรมาณสนคาเหลอ ณ จดจำหนายจะไดสงซอ

วตถดบไดทนพรอมผลต

ตวอยางแผนผงการผลตและระบบควบคมขอมล

ระบบแลกเปลยน

ขอมลเพอตรวจ

สอบปรมาณ

สนคาเหลอ ณ

จดจำหนาย

ผคาสง

ผคาปลก

ซพฟลายเออร วตถดบ กระบวนการผลต การเกบสนคาคงคลง

ระบบแลกเปลยนจะทำใหทราบวาเมอไรควรสงซอวตถดบจากซพพลายเออรเพอเตรยมผลต


BEAN



แบบฟอรมสำหรบแผนดำเนนการ (Operation Plan)*

6.1การจดซอ(Purchasing)

6.2การจดการผลต(ProductionProcess)

เครองจกรอปกรณและเครองมอสำหรบการผลต

ขอมลการผลต

กำลงผลตเตมประสทธภาพสงสด

กำลงผลตเปาหมายปจจบน

กำลงผลตเปาหมายอนาคต

ระยะเวลาผลต

จำนวนวนทใชในการผลตตอครง

จำนวนบคลากรทใชในการผลตตอครง

6.3การจดเกบสนคาคงคลง(Inventory)

6.4การควบคมคณภาพ(QualityControl)

*ปรบเปลยนไดตามประเภทของสนคาของกจการ

1 2 3 4

ลำดบ ชอเครองจกร/เครองมอ จำนวนทม การนำไปใชงาน หมายเหต (เชนเลขทะเบยน,อายใชงาน)

67ตดปก

BEAN



บทท :


การออกแบบองคกรและโครงสรางคอ การระบบคลากรสำคญรบผดชอบในภาระ

งานตามทระบไวในบทกอนหนา เพอใหผอานแผนรวาผทจะเขามารบผดชอบ

แตละสวนคอใคร วสยทศนของผบรหารเหลานนและพนธกจทกำหนดไวคออะไร

ผงโครงสรางองคกร (Organization Chart) เปนอยางไร สายการบงคบบญชา

(Chain of Command) เปนเชนไร ขอมลสวนนถอวาสำคญมาก เพราะคอ

กลไกหลกททำหนาทขบเคลอนแผนธรกจทระบมาทงหมด ขอมลสำคญทควรม

การระบไวในสวนน มดงน

องคกรและโครงสราง

(Organization and Structure)

07

7.1 Executives

Executives คอการใหรายละเอยดผบรหารสำคญขององคกร ซงมกหมายถง กรรมการผ

จดการ บคลากรหลก อนไดแก กรรมการ และผถอหน วาเปนใครมประวตการทำงาน

อยางไร ขอมลทนำเสนอในสวนนควรเปนเพยงขอมลของบคคลสำคญเทานน สำหรบ

ขอมลผบรหารอนสามารถรวมไวทภาคผนวก

7.2 Vision

Vision หมายถง วสยทศนหรอภาพของธรกจในอนาคตทผบรหารตองการใหกจการเปน

แนนอนวามกเปนภาพทไกลและยงใหญแตเปนไปได

7.3 Mission

Mission หมายถง พนธกจหรอภาระหนาทของกจการเพอใหบรรลวสยทศนตามทระบ

7.4 Business Objectives

Business Objectives หมายถง เปาหมายทางธรกจทกจการตองการทำใหบรรล หลกการ

สำคญของการระบเปาหมายทางธรกจคอ ตองมหนวยวดระบชดเจน และสอดคลองกบ

วสยทศน-พนธกจทระบกอนหนา เปาหมายธรกจทดควรเกยวของกบการดำเนนธรกจ เชน

ตองการมสวนแบงตลาด x% ภายในป x, ตองการเปดสาขาใหมจำนวน x สาขาภายใน

x ป ฯลฯ

การระบเปาหมายทางธรกจควรแยกเปน 3 ระดบคอ ระยะสนซงหมายถงเปาหมายทาง

ธรกจภายใน 1 ปขางหนา, ระยะกลางซงหมายถงเปาหมายทางธรกจภายใน 2-3 ป และ

ระยะยาวซงหมายถงเปาหมายทางธรกจใน 3-5 ปขนไป

7.5 Key Success Factors

Key Success Factors หมายถง ปจจยทจะทำใหกจการประสบความสำเรจตามทกำหนด

ไวในเปาหมายธรกจ ปจจยนหมายถง จดไดเปรยบของกจการ (Competit ive

Advantage) ทมเหนอคแขงรายอน มกเปนปจจยทเกยวเนองกบจดแขงของกจการ

และการทกจการสามารถนำโอกาสทางธรกจมาใชประโยชนไดเรว หรอมประสทธภาพมาก

กวาคแขง


BEAN



7.6 Job Design

Job Design หมายถง การแบงงานภายในกจการออกเปนแผนก (Departmentalization)

เพอจดกลมงานออกเปนหนวยการทำงาน (Working Units) เพอกระจายความรบผดชอบ

(Responsibility) และอำนาจหนาท (Authority) ภายในกจการ กจการสามารถเลอกจด

กลมงานได 5 แนวทาง ดงน

แนวทางท1:จดกลมตามหนาท(DepartmentalizationbyFunction)

เปนวธการจดกลมงานทมลกษณะเหมอนกนเขามาอยภายใตแผนกเดยวกน เชน แผนก

การตลาดรบผดชอบเรองการตลาดของทกผลตภณฑของกจการ วธการนเหมาะสำหรบ

กจการขนาดเลก หรอองคกรใหมทสนคายงมไมมาก ภาระงานไมซบซอน

แนวทางท2:จดกลมตามผลตภณฑ(DepartmentalizationbyProduct)

เปนวธการจดกลมงานตามผลตภณฑ ซงเหมาะกบกจการขนาดใหญ ทไมสามารถรวมงาน

เดยวกนไวในแผนกเดยวได เนองจากผลตภณฑมความแตกตาง หรอปรมาณงานมมากจน

ทำใหการรวมงานไวในแผนกเดยวกนเกดขนตอนในการทำงานทซบซอนลาชา ขอดคอ

ทำใหแผนกรบผดชอบสามารถบรหารผลตภณฑทดแลไดเตมท แตกมขอเสยคอ มความซำ

ซอนของภาระงานในกจการเดยวกน

แนวทางท3:จดกลมตามสถานทตง(DepartmentalizationbyLocation)

เปนวธการจดกลมงานตามภมศาสตรการทำงาน เชน แบงเปนแผนกรบผดชอบดแลภาค

เหนอ ภาคใต ฯลฯ

แนวทางท4:จดกลมตามกลมลกคา(DepartmentalizationbyCustomer)

เปนวธการจดกลมงานตามกลมลกคาทมความแตกตางชดเจนในเชงพฤตกรรมการซอ

ลกษณะบรการทตองดแล เชน แบงเปนกลมลกคาองคกรและกลมลกคาผบรโภคทวไป

หรอกลมลกคามาเปนหมคณะ เชน รถทวรทองเทยว และลกคามาเดยวหรอเปนครอบครว

แนวทางท5:จดกลมแบบผสมใชหลายเกณฑรวมกน(MultibaseDepartmentalization)

เปนวธการจดกลมงานตามความเหมาะสมในการบรหารโดยผสมผสานแนวทางท 1-4 เขา

ดวยกน เชน มการจดกลมงานตามผลตภณฑแตรวมกลมงานสนบสนน เชน บญช บรหาร

งานบคคล เขาไวในแผนกเดยวกน ฯลฯ

ตวอยางโครงสรางองคกรแบบผสมทมการจดแบงงานตามหนาทและตามกลมลกคาเขาดวยกน

7.7 HR Development

HR Development หมายถง แนวทางพฒนาทรพยากรบคคลในกจการ เพอทำงานใหเกด

ประสทธภาพและประสทธผลตอกจการ ทงนบคคลคอทรพยากรสงสดของกจการ ไมวา

กจการจะมเงนทน เครองจกรททนสมยสกเพยงใด หากทรพยากรบคคลในกจการดอย

ประสทธภาพ กจการนนกไมสามารถดำรงอยอยางประสบความสำเรจได

ขอมลสำคญทควรมการระบไวในแผนคอ แนวทางสำคญ 3 ประการ คอ

• แนวทางในการจดหาทรพยากรบคคลเพอมาทำงานใหแกกจการ วามการคด

เลอก คดสรรอยางไร

• แนวทางในการรกษาทรพยากรบคคลใหอยกบองคกรวาเปนอยางไร มวธการ

กำหนดการใหคาตอบแทน (Compensation) เชน การใหคาตอบแทนอยางไร

เปนรายชวโมง รายเดอน หรอรายเดอนบวกคอมมสชน หรอแบงกำไร นอกจาก

นควรระบการใหผลประโยชน (Benefits) อนทไมเกยวกบคาตอบแทนการทำงาน

เชน ประกนชวต คารกษาพยาบาล ฯลฯ วามหรอไมอยางไร

• แนวทางในการพฒนาทรพยากรบคคล เพอปรบปรงทกษะความสามารถวามการ

ประเมนการทำงาน และการฝกอบรมทรพยากรบคคลเหลานนอยางไร

กรรมการผจดการ

แผนกการตลาด แผนกผลต แผนกบญช แผนกบคคล

ลกคาองคกร ลกคาบคคล

ในการนำเสนอขอมลสวนนนอกจากจะอธบายหลกเกณฑและระบตำแหนงงานตางๆ แลว

ควรมการทำแผนผงโครงสรางองคกรเสนอไวในแผนธรกจดงแสดงไวในตวอยาง


BEAN



7.8 Development Plan

Development Plan หมายถง แผนงานเพมประสทธภาพองคกรในอนาคตเพอใหการทำ

ธรกจของกจการดขนกวาเดม ลดตนทนได ขยายตลาดได ฯลฯ แผนงานในสวนนอาจ

หมายถงแผนการขยายตลาดผานการทำธรกจออนไลน, การเปดตลาดตางประเทศ, การ

ปรบปรงระบบขอมล, การบรหารกระบวนการผลต หรอการขอรบรองมาตรฐานสำคญ

ตางๆ เปนตน

บทสรป

เจาของกจการขนาดกลางและเลกอาจรสกวาการบรหารจดการองคกรและโครงสรางเปน

เรองขององคกรขนาดใหญ กจการขนาดเลกไมจำเปนตองใหความสำคญกบขอมลสวนน

วธคดเชนนไมถกตอง เพราะกจการทมเจาของและผบรหารเปนคนเดยวกน อำนาจตดสน

ใจมาจากคนเดยวเดดขาด อาจขาดความรอบคอบ และปดโอกาสใหเจาของทำหนาท

พฒนากจการสวนอนทตองการความใสใจไมนอยกวากน

กจการทดและจะประสบความสำเรจไดนนจำเปนตองมผร ผมประสบการณอนเขามาชวย

บรหาร เจาของกจการมหนาทกำหนดวสยทศน ภารกจ และเปาหมายทางธรกจเพอ

ผบรหารมออาชพรวมกนขบเคลอนกจการ ชวยบรหารจดการภายในองคกรใหม

ประสทธภาพ และประสทธผลในการประกอบกจการตอไป

แบบฟอรมสำหรบองคกรและโครงสราง (Organization and Structure)

7.1Executives

กรรมการผจดการ

ชอ-นามสกล อาย

ป

เงนเดอน

การศกษา

ประสบการณทำงาน

ผลงานและความสามารถสำคญ

7.2วสยทศน(Vision)

1 2 3 4 5

ชอ-นามสกล การศกษา ประสบการณ ตำแหนง แผนก หนาทรบผดชอบ เงนเดอน

บคลากรหลก


BEAN



7.3พนธกจ(Mission)

7.4เปาหมายทางธรกจ(Objectives)

เปาหมายระยะสน

เปาหมายระยะกลาง

เปาหมายระยะยาว

7.5ปจจยแหงความสำเรจ(KeySuccessFactors)

7.6การแบงงานในกจการ(JobDesign)

7.7การพฒนาทรพยากรบคคล(HRDevelopment)

7.8แผนงานเพมประสทธภาพองคกร(DevelopmentPlan)

75ตดปก

BEAN



บทท :


เปนการนำเสนอการไดมาของเงนทนเพอดำเนนการ การใชเงนทนเหลานนไป

ลงทนในทรพยสน หรอวตถดบเพอการผลต และสถานะเปนอยทางดานการเงน

ของกจการตงแตเรมตงกจการจนปจจบน และคาดการณทจะเปนไปในอนาคต

ขอมลสำคญทควรมการระบไวในสวนน มดงน

การจดการทางการเงน

(Financial Management)

08

8.1 แหลงเงนทน

แผนธรกจตองระบแหลงทมาของเงนทนใหชดเจนวามาจากแหลงใด โดยทวไปมาจาก 2

แหลงสำคญ คอ

แหลงท1:สวนทน(EquityFinancing)สวนทนแตกตางกนไปตามลกษณะของธรกจดงน

• กรณเจาของคนเดยว (Sole Proprietorship) สวนทนจะเรยกวาสวนของเจาของ

• กรณจดตงกจการในลกษณะหางหนสวน (Partnership) สวนทนจะเรยกวาสวน

ของผเปนหนสวน

• กรณบรษท (Corporation) สวนทนจะเรยกสวนของผถอหน ซงสามารถ

ประกอบไปดวยหนสามญ (Common Stock) ซงหมายถงหลกทรพยแสดงความ

เปนเจาของกจการ มสทธเลอกกรรมการบรหาร กำหนดนโยบายบรหาร และม

สทธไดรบเงนปนผลหลงหกภาษ, หนบรมสทธ (Preferred Stock) ซงผถอครอง

มความเปนเจาของเหมอนหนสามญ มสทธไดรบเงนปนผลและเรยกรองสทธ

เหนอทรพยสนกอนผถอครองหนสามญ แตไมมสทธออกเสยงเลอกกรรมการ

บรหาร และกำไรสะสม (Retained Earning) ทหลงหกภาษแลวแตไมไดนำไป

ปนผลสามารถถอเปนสวนทนไวใชสำหรบกจกรรมสำคญของกจการได

แหลงท2:แหลงเงนกยม(DebtFinancing)กจการสามารถระดมทนไดจากการกยม ซงแผนธรกจตองระบใหชดเจนวา เปนเงนทนทก

มาจากแหลงเงนทนระยะสน (ระยะเวลาชำระคนไมเกน 1 ป) และแหลงเงนทนระยะยาว

(ระยะเวลาชำระคนมากกวา 1 ป) อยางไร อตราดอกเบย หลกทรพยคำประกนการกยม

เปนอยางไร

8.2 สนทรพยทใชประกอบธรกจ

สนทรพยทใชประกอบธรกจหมายถงสนทรพยถาวร (Fixed Assets) เพอการดำเนนธรกจ

อาท ทดน อาคาร โรงงาน เครองจกร ยานพาหนะ วตถดบ และสนทรพยไมมตวตน

(Intangible Assets) ทมประโยชนตอการดำเนนกจการ เชน ลขสทธ สทธบตร คาความ

นยม (Goodwill) สมปทาน (Franchise) ฯลฯ แผนธรกจตองระบรายละเอยดของทรพย

สน, ภาระผกพนของทรพยสนดงกลาวใหชดเจน (กรณตดภาระจำนองกบสถาบนการเงน)

และมลคาประเมนของทรพยสนตางๆ ไวใหชดเจน


BEAN



8.2สมมตฐานทางการเงนหมายถงขอมลประมาณการทเกยวของกบรายรบและรายจายของกจการ อาท การ

เปลยนแปลงของจำนวนลกคา, ราคาขายสนคา, ตนทนการผลต, คาใชจายสำคญ ฯลฯ

ขอมลเหลานควรประมาณการจากการศกษาการเปลยนแปลงในอดตและควรคาดการณให

ใกลเคยงความเปนจรงทสด ควรนำเสนอในรปแบบ % ทเพมขนหรอลดลง ดงตวอยาง

8.4ประมาณการรายรบประมาณการรายรบหมายถงประมาณการรายไดจากการขายสนคา-บรการ ซงควรนำเสนอ

ใหละเอยดในปแรกขณะทสามารถประมาณการเปนไตรมาสสำหรบปท 2 และ 3 ได ทงน

ควรระบจำนวนหนวยทคาดวาจะขายได และราคาตอหนวยประกอบ

8.5ประมาณการรายจายประมาณการรายจายคอขอมลแสดงตนทนในการผลตสนคา-บรการ ซงหมายถง

• ตนทนวตถดบทสงซอมาเพอผลตสนคาควรระบใหชดเจนวากจการมการใช

วตถดบกประเภท แตละประเภทตนทนตอหนวยเปนเชนไร และจำนวนหนวยท

ตองใชสำหรบผลตวตถดบแตละชนเปนเทาไร

• ตนทนผลตสนคาซงหมายถงคาใชจายทเกยวของกบการผลต เชน คาเสอมราคา

โรงงานทใชในการผลต, คานำ-คาไฟ, คาเสอมราคายานพาหนะ, คาเสอมราคา

และคาบำรงรกษาเครองจกร ฯลฯ

8.6งบกำไรขาดทน(IncomeStatement)งบกำไรขาดทนคอรายงานสรปรายไดและคาใชจายของกจการในรอบบญชซงมกกำหนด

เปนรายป แตสามารถทำเปนรายเดอน รายไตรมาสไดแลวแตความเหมาะสม สงทผอาน

แผนธรกจมองหาในงบกำไรขาดทนคอคำตอบวากจการทำกำไรไดหรอไม โดยดจาก

กำไรสทธ วาเปนบวกหรอลบ ทำใหบางครงงบกำไรขาดทนถกเรยกวางบแสดงผลกำไร

และขาดทน (Profit and Loss Statement)

เนอหาสำคญในงบกำไรขาดทนตองประกอบไปดวยขอมล 4 รายการหลก คอ

1 รายได (Revenue) หมายถงเงนทเปนผลจากการขายสนคาหรอบรการใหกบ

ลกคา หรอรายไดจากแหลงอน เชน การลงทน ดอกเบยจากการฝากเงนสดไว

กบธนาคาร ฯลฯ

2 ตนทนขาย หมายถงตนทนสนคาคงเหลอทมไวเพอขาย กรณไมมสนคาคงเหลอ

ตนทนขายจะเทากบตนทนผลต

3 คาใชจายในการดำเนนการ แยกเปนคาใชจายสำคญ 2 กลม คอ 1) คาใชจายใน

การขาย (Selling Expense) ซงหมายถงคาใชจายทเกยวของกบกจกรรมทางการ

ตลาดของกจการ และ 2) คาใชจายทวไป (General Expense) ซงหมายถงคา

ใชจายในการจดการธรกจ อาท คาใชจายในการบรหาร คาใชจายเงนเดอนพนก

งานทวไป และคาใชจายทไมสามารถจดกลมได ซงเรยกวาคาใชจายเบดเตลด

สมมตฐานทเกยวของกบรายได

1) ปรมาณลกคากลม ก. +5% +10% +15%

2) พฤตกรรมการซอของลกคากลม ข. -10% -15% -20%

3) ราคาขายสนคา ก. +5% +7% +10%

สมมตฐานทเกยวของกบรายจาย

1) ตนทนวตถดบ ก. +10% +15% +20%

2) ตนทนแรงงาน +15% +20% +30%

8.3นโยบายทางการเงนหมายถงนโยบายดานการเงนของกจการทเกยวของกบรายได รายจาย ทสำคญไดแก

• นโยบายสำรองเงนสดหมนเวยน

• นโยบายจายเงนปนผลใหกบผถอหน

• นโยบายเครดตการคาแกลกหนการคา (Account Receivable)

• นโยบายเครดตซอสนคา

• วงเงนกระยะสน อตราดอกเบยทยอมรบได

• วงเงนกระยะยาว อตราดอกเบยทยอมรบได

• นโยบายสนคาคงคลง (Inventory) เปนนโยบายเกยวกบการเกบรกษาสนคา

พรอมขายใหลกคา

• นโยบายเพมทนหรอขยายกจการ

ปท 1 ปท 2 ปท 3


BEAN



4 กำไรตางๆ ทสำคญคอ 1) กำไรจากการดำเนนงาน ซงถอเปนกำไรขนตนกอน

หกดอกเบยและภาษ หรอทเรยกวา EBIT: Earnings Before Interest and

Taxes และ 2) กำไรสทธ (Net Income) ซงเปนกำไรทเหลอสดทายหลงจากหก

คาใชจายทงหมด กรณทกจการมนโยบายปนผลตองนำกำไรสทธไปหกเงนปนผล

จายเงนท เหลอจะเปนกำไรสะสม ซงโดยทวไปแลวหากกจการมการจาย

เงนปนผลตองจดสรรกำไรอยางนอย 5% เปนทนสำรอง จนกวาทนสำรองจะม

จำนวน 10% หรอมากกวาของทนจดทะเบยน ซงกแลวแตตกลงกนในขอบงคบ

บรษท

8.7งบกระแสเงนสด(CashFlowStatement)งบกระแสเงนสดแสดงการเปลยนแปลงของเงนสดและรายการทเทยบเทาเงนสดทงในสวนท

เปนรายรบและรายจาย เปนงบทสะทอนการเปลยนแปลงของเงนสดทถกกระทบโดยกจการ

ดำเนนงาน กจกรรมลงทน และกจกรรมหาเงน การบนทกตวเลขจะแยกเปนตวเลขตดลบ

สำหรบการใชไปของเงนสด และตวเลขบวกสำหรบการไดมาของเงนสด รายละเอยดจงม

3 รายการหลก ดงน

1 กระแสเงนสดจากกจกรรมดำเนนงาน (Cash Flow from Operating Activities)

เปนการแสดงแหลงรายได-รายจายหลกของกจการในการขายและผลตสนคา

2 กระแสเงนสดจากลงทน เปนการแสดงแหลงรายได-รายจายทเกดจากการลงทน

ตางๆ

3 กระแสเงนสดจากกจกรรมหาเงน เปนการแสดงแหลงรายได-รายจายทเกดจาก

กจกรรมหาเงน เชน การกยม การออกหน การจายเงนปนผล

หลงจากแสดงรายระเอยดของกระแสเงนสดทงหมดแลวตองนำมารวมกนจะไดเปน

กระแสเงนสดสทธ ซงเมอนำไปรวมกบกระแสเงนสดตนงวดททมอยจะทำใหได กระแสเงนสดสทธปลายงวด เพอนำไปฝากธนาคารตอไป กจการโดยทวไปควรมกระแสเงนสด

สทธปลายงวดเปนบวก กรณมคาเปนลบแสดงวากจการขาดเงนสดในการดำเนนการ กรณ

นตองมการกเงนระยะสนเพอใหคาเงนสดในธรกจเปนบวก ซงรายการกเงนระยะสนจะ

แสดงในสวนกจกรรมจดหาเงนของงบกระแสเงนสด

8.8งบดล(BalanceSheet)งบดลคอขอมลอธบายสรปวาสถานภาพทางการเงนของกจการ ณ รอบบญชทจดทำ

(ทกสนเดอน ไตรมาส หรอสนปบญช) เปนอยางไร รายการสำคญในงบดลม 3 รายการ

หลก คอ

1 สนทรพย (Assets) หมายถงสงทกจการลงทนไปเพอทำธรกจ การลงบญชในงบดล

ตองเรยงตามสภาพคลอง (Liquidity) ของสนทรพย แยกจากสภาพคลองมากสดไป

นอยสด

สมการสำคญคอ สนทรพย=หนสน+สวนของผถอหน

สนทรพยสามารถนำเสนอไดเปน

กลมท 1: สนทรพยหมนเวยน (Current Assets) หมายถงเงนสดและสนทรพยท

สามารถเปลยนเปนเงนสดไดเรว หรอจะใชหมดภายในหนงปหรอนอยกวา ตวอยาง

สนทรพยหมนเวยนสำคญเรยงลำดบตามสภาพคลอง

• เงนสด

• หลกทรพยในความตองการของตลาด เชน หนตางๆ ทสามารถจำหนายและ

เปลยนเปนเงนสดได

• ลกหนการคา (Account Receivable) เปนการใหเครดตการคากบลกคา โดย

ทวไปมระยะเวลาเครดต 30-60 วน กรณทกจการประเมนวามลกหนการคาทเกบ

เงนไมไดตองมการลดบญชลกหนการคาลงดวยรายการคาเผอหนสงสยจะสญ

(Allowance for Doubtful Account) ยอดลกหนการคาทลดบญชแลวเรยกวา

ยอดลกหนการคาสทธ

• สนคาคงเหลอ (Merchandise Inventory) เปนการแสดงมลคาสนคาทมอยเพอ

จำหนาย สนคาคงเหลอถอเปนสนทรพยหมนเวยนเพราะควรจะขายไดภายใน 1 ป

หรอนอยกวา

• คาใชจายจายลวงหนา (Prepaid Expense) เปนสนทรพยทกจการ

จายไปลวงหนาแตยงใชบรการไมหมดในรอบระยะ

เวลาบญช เชน เบยประกนทระยะรอบเวลา

เหลอมกบรอบเวลาบญช


BEAN



ตวอยาง

สนทรพยหมนเวยน

เงนสด 10,000

หลกทรพย 10,000

ลกหนการคา 10,000

หก คาเผอหนสงสยจะสญ (2,000) 8,000

สนคาคงเหลอ 2,000

คาใชจายจายลวงหนา 1,000

รวมสนทรพยหมนเวยน 31,000

กลมท 2: สนทรพยถาวร (Fixed Assets) หมายถงสนทรพยทใชประโยชนมากกวา 1 ป

โดยทวไปประกอบดวย ทดน อาคาร และอปกรณ วธการนำเสนอตวเลขในสวนนจะ

แสดงดวยราคาทนทซอมา ลดยอดดวยคาเสอมราคาสะสม และแสดงดวยยอดสทธ

ตวอยาง

สนทรพยถาวร

อปกรณผลต 10,000

หก คาเสอมราคาสะสม (2,000) 8,000

อปกรณสำนกงาน 5,000

หก คาเสอมราคาสะสม (1,00) 4,000

รวมสนทรพยถาวร 12,000

กลมท 3: สนทรพยไมมตวตน (Intangible Assets) หมายถงสนทรพยทไมมรปรางแต

มมลคาเปนสทธตามกฎหมาย ไดแก สทธบตร ลขสทธ คาความนยม สมปทาน

ตวอยาง

สนทรพยไมมตวตน

สทธบตร 7,000

คาความนยม 10,000

รวมสนทรพยไมมตวตน 17,000

2 หนสน (Liabilities) แยกไดเปน 2 ประเภท คอ

กลมท 1: หนสนหมนเวยน (Current Liabilities) คอหนสนทตองชำระคนภายใน 1 ป

หรอนอยกวา ไดแก เงนกระยะสน, เจาหนการคา และคาใชจายคางจาย เชน ภาษ

คางจาย

กลมท 2: หนสนระยะยาว (Long-term Liabilities) คอหนสนทระยะชำระคน 1 ป

หรอมากกวา ไดแก เงนกระยะยาว หนก

ตวอยาง

หนสนหมนเวยน

เงนกระยะสน 10,000

เจาหนการคา 5,000

รวมหนสนหมนเวยน 15,000

หนสนระยะยาว

เงนกระยะยาว 30,000

รวมหนสนระยะยาว 30,000

รวมหนสน 45,000

3 สวนของเจาของ หรอสวนทนของผถอหน (Owner’s Equity) หมายถงสวนทเหลอ

จากนำหนสนหกออกจากสนทรพยรวม

สมการสำคญคอ สนทรพย-หนสน=สวนของผถอเจาของ(ผถอหน)

ขอมลสวนน สามารถแยกไดเปนมลคาหนทงหมด บวกกำไรสะสม (Retained

Earning) จากกรณตวอยางขางตนพบวา

สนทรพย

สนทรพยหมนเวยนรวม 31,000

สนทรพยถาวรรวม 12,000

สนทรพยไมมตวตนรวม 17,000

∴สนทรพยทงหมด 60,000


BEAN



หนสน

หนสนหมนเวยนรวม 15,000

หนสนระยะยาวรวม 30,000

∴รวมหนสน 45,000

สวนของเจาของ(สนทรพย-หนสน)

หนสามญ 1,000 หน หนละ 10 บาท 10,000

กำไรสะสม 5,000

สวนของเจาของ(ผถอหน) 15,000

รวมหนสนและสวนของผถอหน 60,000

8.9อตราสวนทางการเงนอตราสวนทางการเงนชวยอธบายสภาวะทางการเงนของกจการ ประสทธภาพของกจกรรม

ทกจการดำเนนการ ความสามารถในการทำกำไร จดเปนตวเลขทมความหมายมากหาก

นำไปเปรยบเทยบกบกจการอนททำธรกจในลกษณะเดยวกน ในแผนธรกจทวไป อตราสวน

ทางการเงนสำคญ และควรมการนำเสนอมอยดวยกน 4 กลม ดงน

กลมท 1: อตราสวนความสามารถในการทำกำไร (Profitability Ratio) เปนอตราสวน

ใชวดความสามารถในการหารายไดจากการดำเนนงาน และจากการลงทนในสนทรพย

ซงในหลกการแลวกจการควรสรางรายไดมากทสดจากสนทรพยทมอย อตราสวนทใช

วดความสามารถในการทำกำไรสำคญไดแก

1 อตราสวนกำไรสทธ (Net Profit Margin) เปนความสมพนธระหวาง กำไรสทธหลงหกภาษตอยอดขายสทธ ใชวดประสทธภาพการขายทกอใหเกดกำไร หาก

กจการมอตราสวนนตำกวากจการอนในอตสาหกรรมเดยวกนตองแกไขดวยการลด

รายจายและ/หรอเพมยอดขายและกำไร

อตราสวนกำไรสทธ = กำไรสทธหลงหกภาษ

ยอดขายสทธ

ตวอยาง

อตราสวนกำไรสทธ = 60,000 =0.086=8.6%

700,000

2 ผลตอบแทนตอสนทรพย (ROA: Return on Assets) เปนความสมพนธระหวาง

กำไรสทธหลงหกภาษตอสนทรพยรวมของกจการ ใชวดประสทธภาพของการ

ใชสนทรพยโดยไมคำนงถงทมาของสนทรพยเหลานน คำนวณไดจาก

ผลตอบแทนตอสนทรพย = กำไรสทธหลงหกภาษ

สนทรพยรวม

ตวอยาง

ผลตอบแทนตอสนทรพย = 30,000 =0.03=3%

1,000,000

3 ผลตอบแทนตอเงนทน (ROE: Return on Equity) เปนความสมพนธระหวาง

กำไรสทธตอจำนวนเงนทผถอหนลงทนไป ใชวดวาการใชเงนทนสวนของผถอ

หนมประสทธภาพเพยงใด อกนยหนงคอเปนการบอกวาเงนทจะคนใหกบผถอหน

คอเทาไร หากธรกจมอตราสวน ROE ตำทางแกคอตองลดรายจายและ/หรอเพม

ยอดขายเพอเพมรายไดและกำไร วธการพจารณาวา ROE ของกจการดหรอไม

ตองดจากอตสาหกรรมโดยรวม ROE คำนวณไดจาก

ผลตอบแทนตอเงนทน = กำไรสทธหลงหกภาษ

สวนของเจาของ

ตวอยาง

ผลตอบแทนตอเงนทน = 50,000 =0.05=5%

1,000,000

4 กำไรสทธตอหน (EPS: Earning Per Share) เปนอตราสวนแสดงความสำเรจของ

กจการกวางๆ เปนการวดผลตอบแทนหลงหกภาษตอหนงหน (เฉพาะหนสามญ)

การเพมกำไรตอหนเปนสญญาณแสดงความมงคงทางธรกจสำหรบผถอหน

สำหรบกรณ EPS ไมจำเปนตองวดกบคาเฉลยกบอตสาหกรรมเพราะจำนวนหน

สามญและราคาหนมกไมเหมอนกน EPS คำนวณไดจาก


BEAN



กำไรตอหน = กำไรสทธหลงหกภาษ - เงนปนผลหนบรมสทธ

จำนวนหนสามญทออกจำหนาย

ตวอยาง

ผลตอบแทนตอเงนทน = 82,000 = 8.2 บาทตอหน

10,000

กลมท 2: อตราสวนสภาพคลอง (Liquidity Ratios) เปนอตราสวนใชวดสภาพคลอง

ทางการเงนระยะสนของกจการ ผใหกมกพจารณาอตราสวนนเพอประเมนความ

สามารถของกจการในการชำระคนหนสนหมนเวยน อตราสวนทใชวดสภาพคลอง

สำคญ ไดแก

1 อตราสวนเงนทนหมนเวยน (Current Ratio) เปนความสมพนธระหวาง

สนทรพยหมนเวยนและหนสนหมนเวยน ใชวดวากจการมเงนเหลอเทาใด

สำหรบชำระหนสนหมนเวยนทงหมดดวยเงนสดและสนทรพยหมนเวยนอน ถา

กจการมอตราสวนเงนทนหมนเวยนสง แสดงวามความสามารถชำระหนสน

หมนเวยน แตหากมอตราสวนนตำ ควรหาวธชำระคนหนระยะสน หรอแปลงหน

ระยะสนเปนหนระยะยาว หรอเพมเงนสดคงเหลอของธรกจโดยการลดการจาย

เงนปนผล อตราสวนทคำนวณไดควรนำไปเปรยบเทยบกบธรกจประเภทเดยวกน

วาเมอเทยบกบกจการอนแลวกจการเรามความสามารถในการชำระคนหนสน

ระยะสนเพยงไร อตราสวนนคำนวณไดจาก

อตราสวนเงนทนหมนเวยน = สนทรพยหมนเวยน


ตวอยาง

อตราสวนเงนทนหมนเวยน = 200,000 = 5.71 เทา

35,000

2 อตราสวนสนทรพยคลองตว หรออตราสวนเงนทนหมนเวยนเรว (Quick Ratio)

เปนความสมพนธระหวาง สนทรพยหมนเวยนทหกสนคาคงเหลอออกไปและหนสนหมนเวยน ใชวเคราะหสภาพคลองของกจการโดยยกเวนสนคาคงเหลอ

ดวยพจารณาวาเปนสนทรพยทไมสามารถเปลยนเปนเงนไดงายเทากบสนทรพย

หมนเวยนอน อตราสวนนคำนวณไดจาก

อตราสวนสนทรพยคลองตว = สนทรพยหมนเวยน - สนคาคงเหลอ


ตวอยาง

อตราสวนเงนทนหมนเวยน = 200,000-20,000 = 5.14 เทา

35,000

กลมท 3: อตราสวนวดประสทธภาพในการใชสนทรพย (Activity Ratio) เปน

อตราสวนแสดงประสทธภาพในการบรหารสนทรพยของกจการ เชน แสดงวาลกหน

และสนคาคงเหลอมการหมนเวยนมากนอยเพยงใด โดยดจากจำนวนครงตอปของลก

หนและสนคาคงเหลอ อตราสวนทใชวดประสทธภาพในการใชสนทรพยสำคญ ไดแก

1 อตราการหมนเวยนของลกหน (Account Receivable Turnover) หมายถง

จำนวนครงทกจการสามารถเกบหนจากลกหนไดภายใน 1 ป จากการขายสนคา

เปนเงนเชอ แตเนองจากงบการเงนทวไปไมไดแยกยอดขายเงนสดและขายเชอจง

นำยอดขายสทธมาคำนวณแทน โดยหลกการถอวาอตราหมนเวยนลกหนสงด

กวาตำ เพราะอตราสวนนคำนวณไดจากแสดงวาธรกจเกบเงนจากลกหนไดเรว

อตราสวนนคำนวณไดจาก

อตราหมนเวยนของลกหน = ยอดขายสทธ

ลกหนสทธ

ตวอยาง

อตราหมนเวยนของลกหน = 451,000 = 11.9 ครงตอป

38,000


BEAN



ประโยชนสำคญอกประการของอตราหมนเวยนลกหนคอ ใชประกอบการพจารณา

ความสามารถในการเกบหนเปรยบเทยบกบนโยบาย สมมตวากจการมนโยบายให

เครดตลกคา 25 วน แตเมอนำอตราหมนเวยนลกหนมาคำนวณพบวา ระยะเวลา

จดเกบหนประมาณ 30 วน ถอวามากกวานโยบายเลกนอย สมการคำนวณระยะ

เวลาจดเกบหนเปนดงน

ระยะเวลาในการจดเกบหน = จำนวนวนตอป

อตราหมนเวยนของลกหน

ตวอยาง

ระยะเวลาในการจดเกบหน = 360 = 30 วน

11.9

2 อตราหมนเวยนสนคาคงคลง (Inventory Turnover) เปนความสมพนธระหวาง

ตนทนขายสนคาและสนคาคงเหลอถวเฉลย เปนอตราสวนแสดงจำนวนครง

ในการขายสนคาคงคลงของธรกจใน 1 ป หลกคดกคอ กจการทมอตราการ

หมนเวยนสนคาสงถอวาด เพราะแสดงวามประสทธภาพในการสงซอสนคาเพอ

มาจำหนายในปรมาณเหมาะสม จำหนายสนคาไดเรว หากมอตราการหมนชา

หรอตวเลขตำ แสดงวามเงนลงทนจำนวนมากจมอยในสนคาคงคลงทำใหสญเสย

โอกาสนำเงนไปใชทำอยางอน ปญหาสบเนองทอาจเกดขนไดคอสนคาคงคลง

เกดความลาสมย ควรเปรยบเทยบอตราหมนเวยนสนคาคงคลงกบธรกจประเภท

เดยวกน เพราะธรกจทสนคาตางกนมอตราหมนตางกน อตราสวนนคำนวณไดจาก

อตราหมนเวยนของสนคาคงคลง = ตนทนสนคาทขายได

มลคาสนคาคงคลงโดยเฉลย

ตวอยาง

ตราหมนเวยนของสนคาคงคลง = 400,000 = 8 ครง/ป

50,000

กลมท 4: อตราสวนวดความสามารถในการกอหน (Debt หรอ Leverage Ratio)

เปนอตราสวนแสดงความสามารถในการกอหนระยะยาวของกจการ เปนอตราสวน

สำคญทผใหกจะพจารณาวากจการมสดสวนหนสนตอโครงสรางเงนทนอยางไร มความ

สามารถในการชำระดอกเบยและเงนกในระยะยาวหรอไม อตราสวนสำคญทใชวด

ความสามารถในการกอหน ไดแก

1 อตราสวนหนสนตอสนทรพย (Debt to Asset Ratio) เปนอตราสวนแสดง

โครงสรางเงนทนของธรกจทมาจากหนสนและสนทรพยรวมวาเปนเทาไร เพอ

พจารณาวากจการมความสามารถในการกอหนเพมหรอไม หลกการคออตราสวน

นควรจะตำ เพราะหากสงจะหมายความวามหนสนมากกวาทรพยสนมาก หาก

กจการมอตราสวนนสง ทางแกไขคอจำกดวงกยมระยะสนและระยะยาว และ/

หรอเพมทนจากผถอหน และ/หรอลดการจายเงนปนผลแกผถอหนสามญ

อตราสวนนคำนวณไดจาก

อตราสวนหนสนตอสนทรพย = หนสนรวม

สนทรพยรวม

ตวอยาง

อตราสวนหนสนตอสนทรพย = 45,000 = 0.75 หรอ 75%

60,000

อกความหมายหนงทสามารถอธบายไดจากตวอยางทอตราสวนนคอ อปมาวา

กจการมสนทรพย 100 บาท ตองจายคนหนสน 75 บาท

2 อตราสวนหนสนตอสวนของเจาของ (Debt to Equity Ratio) เปนอตราสวน

แสดงโครงสรางเงนทนของธรกจทมาจาก หนสนและสวนของเจาของ เพอ

พจารณาวาเจาของมความสามารถในการชำระหนหรอไม ถาอตราสวนนคำนวณ

ไดสงกหมายความวาผใหกอยในสภาพเสยงเนองจากอตราสวนหนในสวนของ

เจาของมสง อตราสวนนคำนวณไดจาก

อตราสวนหนสนตอสวนของเจาของ = หนสนรวม

สวนของเจาของ

ตวอยาง

อตราสวนหนสนตอสวนของเจาของ = 45,000 = 0.56 หรอ 56%

80,000

อกความหมายหนงทสามารถอธบายไดจากตวอยางทอตราสวนน คอกจการเปนหน

56% ของจำนวนเงนสวนของเจาของทนำมาลงทน


BEAN



บทสรป

การนำเสนอตวเลขทางการเงนของกจการทมการดำเนนการมากอนอาจสรปไดวางายกวา

และมทศทางมากกวา เนองจากมขอมลในอดตกำกบอย ขณะทกจการใหมตวเลขสวนมาก

จะเปนประมาณการ ผเขยนแผนสำหรบธรกจใหมจงควรศกษาขอมลของกจการประเภท

เดยวกน เพอนำมาประกอบการนำเสนอขอมลในสวนน

แบบฟอรมสำหรบการจดการทางการเงน (Financial Management)

8.1แหลงเงนทน

ตารางแสดงรายละเอยดสวนเงนทน

1) สวนทน (Equity Financing)

8.2สนทรพยทใชประกอบธรกจ

(2) แหลงเงนกยมระยะสน (Short-Term Debt Financing)

(3) แหลงเงนกยมระยะยาว (Long-Term Debt Financing)

4) สรปแหลงเงนทน

1

2

3

รวม 100%

1

2

3

รวม 100%

1

2

3

รวม 100%

1. สวนทน (Equity Financing)

2. แหลงเงนกยมระยะสน (Short-Term Debt Financing)

3. แหลงเงนกยมระยะยาว (Long-Term Debt Financing)

รวม 100%

ลำดบ ผลงทน จำนวนเงน(บาท) สดสวน(%)

ลำดบ แหลงเงนก จำนวนเงนก ระยะเวลาจายคน อตราดอกเบย หลกทรพยคำประกน สดสวน(%)

ลำดบ แหลงเงนก จำนวนเงนก ระยะเวลาจายคน อตราดอกเบย หลกทรพยคำประกน สดสวน(%)

แหลงเงนทน จำนวน(บาท) สดสวน(%)

สนทรพยถาวร (Fixed Assets)

1

2

3

4

ลำดบ รายการ รายละเอยด มลคาประมาณ ภาระผกพน

สนทรพยไมมตวตน (Intangible Assets)

1

2

3

4

ลำดบ รายการ รายละเอยด มลคาประมาณ


BEAN



สมมตฐานทเกยวของกบรายได

1)

2)

3)

สมมตฐานทเกยวของกบรายจาย

1)

2)

ปท1 ปท2 ปท3

8.3สมมตฐานทางการเงน

สรปสมมตฐานทางการเงนสำคญ

8.4นโยบายทางการเงน

8.5ประมาณการรายรบ

1

2

3

ลำดบ นโยบาย ปท1 ปท2 ปท3

สนคา

รายการ

เดอนท


1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

1 2 3 4 รวม 1 2 3 4 รวม 1 2 3 4 รวม

สนคา ก.

ราคาตอหนวย

จำนวนขาย (ชน)

ขายไดจากสนคา ก.

สนคา ข.



รายไดจากสนคา ข.

สนคา ค.



รายไดจากสนคา ค.

รวมรายไดจากการขายสนคา ก.ข.ค.

สนคา ก.



ขายไดจากสนคา ก.

สนคา ข.



รายไดจากสนคา ข.

สนคา ค.



รายไดจากสนคา ค.

รวมรายไดจากการขายสนคา ก.ข.ค.

ประมาณการรายรบจากการจำหนายสนคา ก. ข. และ ค. ในปท 1, 2, 3 (แยกไตรมาส)

ปท 1


BEAN



8.6ประมาณการรายจาย

ปท 1: ตนทนวตถดบ A, B, C สำหรบการผลตสนคา ก.

ปท 1: ตนทนวตถดบ A, B, C สำหรบการผลตสนคา ข.

ปท 1: ตนทนวตถดบ A, B, C สำหรบการผลตสนคา ค.

รายการ

รายการ

รายการ

เดอนท

เดอนท

เดอนท

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

ตนทนวตถดบ A


จำนวนทใชสำหรบสนคา ก. (ชน)

ตนทนวตถดบ A. สนคา ก.

ตนทนวตถดบ B



ตนทนวตถดบ B. สนคา ก.

ตนทนวตถดบ C



ตนทนวตถดบ C สนคา ก.

รวมตนทนวตถดบ A, B, C สำหรบสนคา



จำนวนทใชสำหรบสนคา ข. (ชน)

ตนทนวตถดบ A. สนคา ข.




ตนทนวตถดบ B. สนคา ข.




ตนทนวตถดบ C สนคา ข.




จำนวนทใชสำหรบสนคา ค. (ชน)

ตนทนวตถดบ A. สนคา ค.




ตนทนวตถดบ B. สนคา ค.




ตนทนวตถดบ C สนคา ค.



BEAN



รายการ ปท1 ปท2 ปท3

1 2 3 4 รวม 1 2 3 4 รวม 1 2 3 4 รวม



จำนวนทใชสำหรบสนคา ก. ข และ ค.(ชน)

ตนทนวตถดบ A. สำหรบสนคา ก.ข และ ค.




ตนทนวตถดบ B. สำหรบสนคา ก.ข และ ค.




ตนทนวตถดบ C. สำหรบสนคา ก.ข และ ค.

รวมตนทนวตถดบ A,B,C สำหรบสนคา ก.ข และ ค.

ตนทนวตถดบ A, B, และ C สำหรบผลตสนคา ก. ข. และ ค. ในปท 1, 2, 3

(แยกไตรมาส)

รายการ ปท1 ปท2 ปท3

1 2 3 4 รวม 1 2 3 4 รวม 1 2 3 4 รวม

ตนทนดานสาธารณปโภค

คานำประปา

คาไฟฟา

คาเสอมราคาในการผลต

คาเสอมราคาเครองจกร

คาเสอมราคาโรงงาน

คา...

คา ฯลฯ

คา...

คา...

คา...

รวมตนทนผลตสนคา ก.ข และ ค.

ตนทนผลตสนคา

8.7ประมาณการงบกำไรขาดทน

บรษทxxxxจำกดประมาณงบกำไรขาดทนปท1-3

รายได รายไดจากการขายสนคา xxx xxx xxx รายไดอนๆ xxx xxx xxx รวมรายได xxx xxx xxx ตนทนขาย สนคาคงเหลอ xxx xxx xxx รวมตนทนขาย xxx xxx xxx กำไรขนตน (รายได-ตนทนขาย) xxx xxx xxx คาใชจายในการดำเนนงาน คาใชจายในการขาย เงนเดอนพนกงานขาย xxx xxx xxx คาโฆษณา xxx xxx xxx คาสงเสรมการขาย xxx xxx xxx คาเสอมราคาอปกรณสำนกงาน xxx xxx xxx รวมคาใชจายในการขาย xxx xxx xxx คาใชจายทวไป เงนเดอนสำนกงาน xxx xxx xxx คาเสอมราคาอปกรณสำนกงาน xxx xxx xxx คาไฟฟา-ประปา-โทรศพท xxx xxx xxx คาใชจายเบดเตลด xxx xxx xxx รวมคาใชจายทวไป xxx xxx xxx รวมคาใชจายในการดำเนนงาน xxx xxx xxx กำไรสทธจากการดำเนนงาน (กำไรขนตน - คาใชจายในการดำเนนงาน) xxx xxx xxx หก-ดอกเบยจาย xxx xxx xxx กำไรกอนหกภาษเงนไดนตบคคล xxx xxx xxx หก-ภาษเงนไดนตบคคล xxx xxx xxx กำไรสทธหลงหกภาษ xxx xxx xxx หก-เงนปนผลจาย xxx xxx xxx กำไรสะสม xxx xxx xxx



BEAN



8.9ประมาณการงบดลบรษทxxxxจำกด

ประมาณการงบดลปท1-3

8.8ประมาณการงบกระแสเงนสดบรษทxxxxจำกด

ประมาณการงบกระแสเงนสดปท1-3

สนทรพยหมนเวยน เงนสด xxx xxx xxx หลกทรพย xxx xxx xxx ลกหนการคา xxx xxx xxx สนคาคงเหลอ xxx xxx xxx รวมสนทรพยหมนเวยน (A) xxx xxx xxx สนทรพยถาวร อปกรณผลต xxx xxx xxx อปกรณสำนกงาน xxx xxx xxx รวมสนทรพยถาวร (B) xxx xxx xxx สนทรพยไมมตวตน คาความนยม xxx xxx xxx รวมสนทรพยไมมตวตน (C) xxx xxx xxxรวมสนทรพย (A+B+C) xxx xxx xxx หนสน หนสนหมนเวยน เงนกระยะสน xxx xxx xxx เจาหนการคา xxx xxx xxx รวมหนสนหมนเวยน (D) xxx xxx xxx หนสนระยะยาว เงนกระยะยาว xxx xxx xxx รวมหนสนระยะยาว (E) xxx xxx xxxรวมหนสน (D+E) xxx xxx xxx สวนของผถอหน หนสามญ xxx หน หนละ x บาท xxx xxx xxx กำไรสะสม xxx xxx xxx รวมสวนของผถอหน xxx xxx xxx รวมหนสนและสวนผถอหน (ตองเทากบรวมสนทรพย A+B+C) xxx xxx xxx

กระแสเงนสดจากการดำเนนการ เงนสดรบจากการขายสนคา xxx xxx xxx เงนสดรบจากรายไดอน xxx xxx xxx เงนสดจายสำหรบการผลต xxx xxx xxx กระแสเงนสดจากการดำเนนงานรวม (A) xxx xxx xxx กระแสเงนสดจากกจกรรมการลงทน การขายทดน อาคาร และอปกรณ xxx xxx xxx จายลงทนในเครองจกร ก. xxx xxx xxx จายลงทนในโรงงาน xxx xxx xxx กระแสเงนสดจากกจกรรมการลงทนรวม (B) xxx xxx xxx กระแสเงนสดจากกจกรรมจดหาเงน เงนกยมระยะสน xxx xxx xxx เงนกยมระยะยาว xxx xxx xxx เงนสดรบจากการออกหนทน xxx xxx xxx จายเงนปนผลใหผถอหน xxx xxx xxx เงนสดจายดอกเบยกยมระยะสน xxx xxx xxx เงนสดจายดอกเบยกยมระยะยาว xxx xxx xxx กระแสเงนสดจากกจกรรมจดหาเงนรวม (C) xxx xxx xxx กระแสเงนสดสทธ (A+B+C) xxx xxx xxx บวก กระแสเงนสดตนงวด xxx xxx xxx กระแสเงนสดสทธปลายงวด xxx xxx xxx

ปท1 ปท2 ปท3 ปท1 ปท2 ปท3


BEAN



8.10ประมาณการอตราสวนทางการเงนบรษทxxxxจำกด

ประมาณการอตราสวนทางการเงนปท1-3

อตราสวนความสามารถในการทำกำไร อตราสวนกำไรสทธ (%) x x x ผลตอบแทนตอสนทรพย (ROA) (%) x x x ผลตอบแทนตอเงนทน (ROE) (%) x x x กำไรสทธตอหน (EPS) (บาทตอหน) x x x อตราสวนสภาพคลอง อตราสวนเงนทนหมนเวยน (เทา) x x x อตราสวนสนทรพยคลองตว (เทา) x x x อตราสวนวดประสทธภาพในการใชสนทรพย อตราการหมนเวยนของลกหน (ครงตอป) x x x อตราสวนหมนเวยนสนคาคงคลง (ครงตอป) x x x อตราสวนความสามารถในการกอหน อตราสวนหนสนตอสนทรพย (%) x x x อตราสวนหนสนตอสวนของเจาของ (%) x x x


101ตดปก

BEAN



บทท :


เปนการนำเสนอแผนงานเพอปองกนการเกดขนของปญหาตางๆ ในการดำเนน

งานในอนาคตอนเปนความเสยงภยตอการเสยชวตและทรพยสนอนยากทจะหลก

เลยงได เพราะกจการไมสามารถคาดการณอนาคตได อาท ความเสยงอาจเกด

จากภยธรรมชาต อบตเหต หรอการตดสนใจลงทนทผดพลาด ขอมลสำคญท

ควรมการระบไวในสวนน มดงน

9.1 ลกษณะปญหาของความเสยง

ลกษณะปญหาของความเสยงทอาจเกดขนกบกจการแยกเปน 2 ลกษณะสำคญ

คอ

ลกษณะท 1: ความเสยงทแทจรง (Pure Risk) เปนความเสยงกบภยทกอใหเกด

ความสญเสยแกกจการ เชน ภยธรรมชาต อบตเหต

การประเมนความเสยง

(Risk Analysis)

09

ลกษณะท 2: ความเสยงจากการเกงกำไร (Speculative Risk) เปนความเสยงทอาจทำให

เสยหรอไดประโยชน เชน คาดการณวาสนคาตวใหมจะขายด จงทมกำลงผลตและงบเพอ

ทำตลาด หากผลเปนไปดงคาดการณกจะเกดกำไร แตหากไมเปนเชนนนกจะขาดทน ฯลฯ

9.2 การประเมนความเสยง

การประเมนความเสยงในทนควรประเมนในสามมต คอ

• โอกาสทจะเกด (Likelihood) ซงสามารถประเมนโดยการจดลำดบ 1 - 5

กำหนดให 1 = แทบจะไมม, 2 = นอยมาก, 3 = บอย, 4 = นาจะเกด และ 5

= เกดแนนอน

• ผลกระทบ (Impact) หมายถงความเสยหายทคาดวาจะเกดขนทงในดานการเงน

ผลกระทบตอผถอหน และคณคาของกจการ สามารถกำหนดเปน 5 ระดบได

เชนกน โดยกำหนดให 1 = ไมมนยสำคญ, 2 = นอยมาก, 3 = ปานกลาง, 4

= มาก และ 5 = มากทสด

• ขนาดความสญเสยทจะตองเผชญ (Exposure) โดยทวไปจะเปนการคำนวณดวย

สมการดงน

ขนาดความสญเสยทจะตองเผชญ = โอกาสเกด x ผลกระทบ

ซงแนนอนวาขนาดความสญเสยทจะตองเผชญทใหญทสดคอ 5 x 5 = 25 ซง

หมายถงความเสยงทมโอกาสเกดแนนอนและมผลกระทบมากทสด

9.3 นโยบายลดผลกระทบจากปญหาของความเสยง

นโยบายทกจการสามารถเลอกใชเพอหลกเลยงหรอลดผลกระทบจากความเสยงมดงน

1 หลกเลยงความเสยง (Risk Avoidance) คอการเลยงไมทำกจกรรมทคาดวาจะ

กอใหเกดความเสยง เชน เลยงไมนำรายไดกจการไปลงทนในหน เพราะไม

ตองการเกดความเสยงจากความผนผวนของราคาหน

2 ลดความเสยหายจากภย (Risk Reduction) คอการใชวธเสรมเพอเปนการลด

ความเสยหายหากเกดภยเหลานนขน เชน ตดตงสญญาณกนขโมย ตดตง

อปกรณดบเพลง ฯลฯ

3 โอนภาระเสยงภยใหผอน (Shifting Risk) คอการโอนภาระเสยงภยใหองคกรอน

เชน บรษทประกนภย บรษทประกนชวตรบผดชอบตอภยทคาดวาจะเกดขนแทน


BEAN



บทสรป

การทกจการมแผนบรหารความเสยงมาใชในองคกร ถอเปนหลกประกนในระดบหนง

วาการดำเนนงานของกจการจะบรรลเปาหมายทวางไว เนองจากการบรหารความเสยงถอ

เปนการประเมนปญหาในอนาคตอยางมเหตมผล มหลกการและหาทางลดหรอปองกน

ความเสยหายในการทำงานแตละขนตอนไวลวงหนา

แบบฟอรมประเมนความเสยง (Risk Analysis)

ประเมนความเสยงของกจการ

1

2

3

รายการ ลกษณะความเสยง

ประเมนความเสยงนโยบายลดผลกระทบโอกาสเกด ผลกระทบ ขนาดความสญเสย

(1-5) (1-5) (โอกาสเกดxผลกระทบ)