plénière enjeux et tendances de l'ebusiness touristique

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NEXT CONTENT / IPERIAGO L’E-BUSINESS TOURISTIQUE : priorités et opportunités 1 Journée du 5 mars 2015

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NEXT CONTENT / IPERIAGO

L’E-BUSINESS TOURISTIQUE

:

priorités et opportunités

1

Journée du 5 mars 2015

NOS OBJECTIFS : COMPRENDRE…

2

1Commentse comportentles internautes

2L’écosystèmedes acteurse-tourisme

3L’influencedes évolutions techniques

Pour actionner les leviers de performancecommerciale dans l’e-tourisme

4

3

QUI SUIS-JE ?

06 73 24 02 97

[email protected]/in/jeromemorlon/

www.iperiago.comwww.next-content.com

www.next-tourisme.com@iperiago @nextcontent @nexttourisme

Jérôme MORLON

Plus de 10 ans à la têtede grands sites WebPilotage de rédactions Web ContenuDéveloppement d’audience MarketingMaîtrise d’ouvrage Projet

Aujourd’huientrepreneur, consultant, formateur

brand contentdans le tourisme

études, projets, événements, conseil…

4

1

COMMENT SE COMPORTENT

LES INTERNAUTES

et mobinautes consommateurs

de prestations touristiques

LES USAGES

5

Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes ayant consommé ces prestations de voyage dans les 12 derniers mois,dans le cadre du dernier voyage

Les canaux de commande

LES USAGES

6

Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes ayant consommé des prestations de voyage dans les 12 derniers mois

Les produits réservés en ligne

LES USAGES MOBILES

7

Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes possesseurs de l’équipement concerné,ayant consommé ces prestations de voyage dans les 12 derniers mois

Les achats depuis un smartphone et une tablette

15%

12%

8%

8%

42%

46%

35%

35%

Billets d'avion

Nuits d'hôtels

Sm

art

ph

on

e ?

Plusieurs fois Une fois

Jamais mais c'est envisageable Jamais et cela ne me paraît pas envisageable

12%

11%

12%

12%

54%

54%

22%

23%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Nuits d'hôtels

Billets d'avion

Tab

lett

e ?

LES USAGES MOBILES

8

5%réservent un hôtel sur place

depuis un smartphone(3% depuis une tablette)

14%des derniers séjours

ont été réservésvia une tablette

Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes consommateurs de voyage, possesseurs de smartphones,respectivement de tablettes, ayant réservé en ligne depuis moins de 12 mois la prestation concernée

Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes consommateurs de voyage, dernier voyage réalisé

LES USAGES AVANT LA RÉSERVATION

9

Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes ayant consommé ces prestations de voyage dans les 12 derniers mois,dans le cadre du dernier voyage

Les canaux de prise d’information

LES USAGES AVANT LA RÉSERVATION

10

Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes ayant consommé ces prestations de voyage dans les 12 derniers mois,dans le cadre du dernier voyage

Le nombre de sites visités avant la décision d’achat

LES USAGES AVANT LA RÉSERVATION

11

Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes possesseurs de l’équipement concernéayant consommé des prestations de voyage dans les 12 derniers mois

Les équipements pour consulter l’information

LES USAGES AVANT LA RÉSERVATION

12

Source : Comscore, 2013

Les équipements pour consulter l’information

LES USAGES AVANT LA RÉSERVATION

13

Les sources d’information pour la destination

Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes ayant consommé des prestations de voyage dans les 12 derniers mois

LES USAGES

14

Les sources sur Internet pour la destination

Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes ayant consommé des prestations de voyage dans les 12 derniers mois

LES USAGES

15

Les sources les plus influentes

Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes ayant consommé des prestations de voyage dans les 12 derniers mois

LES USAGES

16

Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes ayant consommé des prestations de voyage dans les 12 derniers mois

Les arbitrages prestations séparées / séjours-circuits

72% des séjours réservés

ont donné lieu à l’achat de prestations séparées

L’achat de packageprogresse avec l’âgepour les séjoursà l’étranger

80% des packagesont pu être personnalisés, 90% pour les séjoursen France

LES USAGES

17

Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes ayant consommé des prestations de voyage dans les 12 derniers mois

La durée du parcours d’achat

2 semaines ou plus

dans 60% des cas

La durée du séjouraugmente grandement la durée du parcours d’achat

Le plus chronophage : trouver un hébergement, puis choisir la période, puis choisir la destination

Le conseil est cherché sur des sites d’aviset la confiance est accordéeà la recommandation sociale

Du temps est pris pour comparer

L’usage en mobilité progresse, y comprissur place pour la réservation d’hébergement

LES USAGES : QUE RETENIR ?

18

19

2

L’ÉCOSYSTÈME E-BUSINESS

TOURISTIQUE EN 2015

Les acteurs, les évolutions

Désintermédiation ?

En pratique de nouveaux intermédiaires : comparateurs (avis, prix), sites d’avis, Google,

plates-formes de réservation…

LES GRANDES TENDANCES STRATÉGIQUES

20

L’agence de voyage, challengée sur ses 2 rôles

Vente directe

Compagnie aérienne

Conseil

Sites d’avis

Les agences de voyage en ligne (OTA) :Expedia, LastMinute, Opodo, Voyages-SNCF…

Les comparateurs :Easyvoyage, Liligo, Kayak, Trivago…

Les plates-formes de réservation :Booking.com, Hotels.com, Abritel, Airbnb…

Les sites d’avis et de contenus :Tripadvisor, Zoover, Routard.com, Linternaute…

LES PRINCIPAUX ACTEURS

21

La convergence OTA – comparateurs ?

Pas le même métier mais une distinction parfois floue pour le consommateur

Le modèle OTA menacé plus largementpar le développement de la spécialisation

et l’attrait pour le partage et le social

LES GRANDES TENDANCES STRATÉGIQUES

22

LES GRANDES TENDANCES STRATÉGIQUES

23

Source : Next Content, avril 2014 / Base : professionnels décisionnaires en matière de stratégie numérique et/ou e-commerce

Les priorités numériques des décideurs e-tourisme du secteur privé

LES GRANDES TENDANCES STRATÉGIQUES

24

Source : Next Content, avril 2014 / Base : professionnels décisionnaires ou impliqués dans les actions marketing et communication sur Internet

Et en matière de marketing et communication numérique

LES GRANDES TENDANCES STRATÉGIQUES

25

Source : Next Content, avril 2014 / Base : professionnels du secteur privé, décisionnaires ou impliqués dans les actions marketinget communication sur Internet, ayant au moins prévu d’accroître l’effort sur un levier – Forte audience : > 500 000 visites par mois

Les leviers qui sont renforcés dans le secteur privé

Concept ancien…mais effet démultiplicateur d’Internet

Succès des services phares comme Airbnbrepose sur la facilité et la confiance

LA CONSOMMATION COLLABORATIVE

26

LA CONSOMMATION COLLABORATIVE

27

4% 5%

32%

59%

Oui, je l'ai déjà fait

J'ai prévuprochainement de lefaire

Pas encore fait maisje trouve celaintéressant

Non et je ne trouvepas cela intéressant

24%

4%

43%

29%

Oui et je comptecontinuer

Oui mais je nesouhaite pasrenouvelerl'expérience

Jamais mais c'estenvisageable

Jamais et cela nem'intéresse pas

Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes consommateurs de voyage

Locataires Hébergeurs

La pénétration de la location d’hébergement de vacances entre particuliers

Dans les 2 cas, d’excellents taux de satisfaction

LA CONSOMMATION COLLABORATIVE

28

Source : Next Content, avril 2014 / Base : professionnels du secteur privé, décisionnaires en matière de stratégie numérique et/ou e-commerce

La perception du phénomène par les professionnels

Les distributeurs classiques restentle point de départ

Mais l’innovation est du côtédes spécialistes et du collaboratif

L’acquisition directe reste un défi difficile

EN PRATIQUE ?

29

Les plates-formes offrent de faibles marges mais permettent plus facilement l’acquisition

et sont aussi ouvertes à l’international

Ensuite, la fidélisation est possible : e-mailing, réseaux sociaux, voire la vente en direct

Il est décisif de bien gérer les avisdes consommateurs, avec proactivité

QUELLE TACTIQUE ?

30

31

3

L’INFLUENCE DES

ÉVOLUTIONS TECHNIQUES

sur sa stratégie e-tourisme

La qualité des appareils photos des smartphones favorise le partage d’images

La géolocalisation autorise de nouvelles approches expérientielles

La collecte de données d’usage permetde fidéliser et d’inspirer, d’ajuster les prix…

QUELLES ÉVOLUTIONS ?

32

LES NOUVEAUX RÉSEAUX DE L’IMAGE

33

58%

39%

43%

39%

86%

68%

78%

82%

76%

62%

Facebook

Twitter

Instagram

Pinterest

Secteur privé

Développement de l'activité Image et notoriété Relation client

85%

62%

87%

66%

95%

77%

94%

86%

88%

69%

Secteur institutionnel

Instagram devant Twitter pour l’image de marqueet le développement de l’activité

(part des décideurs jugeant le bilan positif ou très positif sur chaque réseau)

Source : Next Content, avril 2014 / Base : professionnels décisionnaires en matière de stratégie numérique et/ou e-commerce

LES NOUVEAUX RÉSEAUX DE L’IMAGE

34

Vine6 secondes de vidéo (capsule)…

Instagram a surfé sur l’idée(cette fois 15 secondes)

Pour :un teasing,un indice,

une devinette visuelle,montrer un menu,

une chambre,donner une direction,

effectuer un 360°…

SnapchatChaque photo ou vidéo envoyée

n’est visible que de 1 à 10 secondes par le destinataire

Exemple :Les « geofilters »

Publicité géolocalisée (géofencing mobile)

Nouveaux dispositifs : exemple la gamification

Nouveaux supports : exemple les beacons

NOUVELLES EXPÉRIENCES

35

LE DATA MARKETING

36

Source : Next Content, avril 2014 / Base : professionnels du secteur privé, décisionnaires en matière de stratégie numérique et/ou e-commerce

L’exploitation par les professionnels du secteur privé

Exploiter les réseaux sociaux pour fidéliser, explorer le storytelling pour créer de

l’engagement

Penser social, local et mobile (SoLoMo)

Utiliser les données d’audience (réseau, site),et tracer vos visiteurs (sites tiers, e-mailing)…

EN PRATIQUE ?

37

38

4

IDENTIFIER LES LEVIERS

DE PERFORMANCE

COMMERCIALE

dans l’e-tourisme

LES STRATÉGIES D’ACQUISITION

39

« Owned »Votre site WebVos applicationsVos comptes tiers…

« Paid »La publicité (campagnes, sponsoring…)

« Earned »Les retombées médiatiques,le « buzz »…

La visibilité spontanée est du plus en plus rare

Contrôlemais de la concurrence,

et moins crédibles

Transparent et crédible

mais sans contrôle

Gratuit ou payantil demande une stratégie fine et continue

un choix avisé des mots-clés (« short » et « long tail »)une attention particulière portée aux « landing pages »

Ne pas hésiter à beaucoup testeret à manipuler des outils

Au fait, qui est le premier lecteur d’un contenu sur le Web ?

Le moteur de recherche !

LE RÉFÉRENCEMENT

40

LA PUBLICITÉ EN LIGNE

41

Annonceurs(les marques)

Microsoft, OrangeVivendi, PMU, Meetic…

Agences(création, plan média,

achat d’espace)

Havas, ZenithOptimedia, Carat, OMD, KR Media...

Régieset Ad Networks

Pages Jaunes, Lagardere, TF1,

Le Figaro, Aufeminin,Sud Ouest,

France Télévisions, Allociné, Prisma,

CCM Benchmark…

Plates-formesd’ad exchange

Google, Facebook,Hi-media…

Plates-formesde retargeting

Criteo, Google, Nextperformance…

Editeurs

AC

HETEU

RS V

END

EUR

S

L’intérêt du retargeting dans un paysage complexe

Constituer les basesQualifier vos clients

Travailler le messageStorytelling, ciblage, brièveté

Suivez les comportementsOuvreurs, récurrents…

L’E-MARKETING DIRECT PAR E-MAILING

42

Disposez d’un site Web simple mais efficace :donnez envie, véhiculez de l’humain, favoriser l’action

Affichez clairement les promotionsmais ne pratiquez le yield qu’en analysant

précisément votre historique

Déployez un parcours de réservationen 3 clics maximum

PRIX, PAIEMENT ET CONVERSION

43

Quelle efficacité veut-on mesurer ?

Quantité ?position dans Google, visiteurs, fans/followers,

inscriptions/leads, ventes, chiffre d’affaire…

Qualité?satisfaction, fidélité, influence, engagement, feedback…

(tous peuvent néanmoins se quantifier)

LA MESURE DE PERFORMANCE

44

LES INDICATEURS

45

Source PwC/IAB/SRI, 2012

En suivre peu, mais les suivre bien

46

CONCLUSION

Les grandes priorités

de l’e-business touristique

Bien piloter les canauxen fonction de la saisonnalité et/ou de la cible

pour optimiser la rentabilité

Référencement, ergonomie, contenus :disposer d’un site efficace au service de la visibilité

et de la transformation

Faire les bons choix en matière d’achats publicitaires et de marketing direct

Bien collecter et exploiter l’information

LES GRANDES PRIORITÉS

47

Table ronde Retours d’expérienceet cet après-midi

A SUIVRE

48

49

POUR ALLER

PLUS LOIN

Comment vous aider ensuite ?

OBTENIR DU CONSEIL

Allier Tourismepremier niveau de conseils

en termes de création de site Internet, référencement,publicité online, moteurs de recherche…

et bien entendu l’Open System et le SDIT gérés par le CDT

PRATIC Auvergneest le pôle de ressources d’information et de diffusion

des usages numériques professionnels en Auvergnepour répondre à vos interrogations, vous accompagner

dans vos démarches et dans la mise en œuvre de vos projets, organiser des ateliers, des conférences, des formations...

50

COMPRENDRE

L’Observatoire de l’e-tourismeBilan, projets et vision de 200 décideurs de l’e-tourisme

Le numérique dans la consommation de voyageset les parcours d’achat de 1 200 consommateursOpinions et attentes sur les nouveaux services…

Avril 2014, 142 pages, 97 graphiques, 21 tableauxhttp://www.next-content.com/observatoire-de-le-tourisme-2014/

NC EtudeEnquêtes, analyses, benchmarks, recherche…

http://www.next-content.com/etude/

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METTRE EN ŒUVRE

NC Agency / Iperiago Agency

Conseil en choix technologiquesAide à la rédaction d’appels d’offre et aux choix de prestataires

Réalisation de projets Web et mobiles(maîtrise d’ouvrage et maîtrise d’œuvre)

Stratégie de contenus et de référencement

http://www.next-content.com/agency/

Projets ad hoc basés sur le socle Iperiagohttp://www.iperiago.com/entreprises

53

54

TABLE RONDE « ALLIER »

Retours d’expérience

Avec

TABLE RONDE « ALLIER »

55

Anne-Laure Bucelle, directrice de la communication du CNCS(Centre National du Costume de Scène) à Moulins

Valérie Gorisse, propriétaire de gites et de chambres d’hôtes« Entre Ciel et Terre » à Voussac

Fabrice Nobili, propriétaire de l’Inter-Hôtel de l’Universà Montluçon

Pierre–Marie Tissier, propriétaire du Domaine d’Ygrande

TABLE RONDE « ALLIER »

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TABLE RONDE « ALLIER »

57

TABLE RONDE « ALLIER »

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TABLE RONDE « ALLIER »

59

TABLE RONDE « ALLIER »

60