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  • 1. PIANO MARKETING ANNO 2007/2008 GIORDANELLI MIRKOMATRICOLA 0200013930

2. INDICEPREMESSA GENERALE pag2SITUAZIONE ATTUALE DI MARKETING pag2 Ambiente demografico pag2 Ambiente socioculturalepag5 Ambiente tecnologico pag6 Ambiente giuridico legalepag7SITUAZIONE DEL MERCATOpag 10 Il mercato della prima infanziapag 10 Il caso Chicco Artsana pag 11 Situazione del prodottopag 13 Situazione distributivapag 14 Situazione competitiva pag 15ANALISI SWOTpag 17 Strenghts (Punti di forza) pag 17 Weacknesses (Punti di debolezza) pag 17 Opportunities (Opportunit)pag 17 Threats (Minacce)pag 18OBIETTIVI pag 18 Finanziari pag 18 Di marketing pag 18STRATEGIA DI MARKETINGpag 19PIANO DI AZIONE pag 19 Prodotto pag 19 Prezzo pag 19 Promozione pag 20 Punto venditapag 20 Punto vendita nel dettagliopag 21PREVISIONI DI CONTO ECONOMICO pag 22CONTROLLI pag 22 1 3. PREMESSA GENERALEChicco un marchio creato dal Gruppo Artsana S.p.A., azienda dedita alla produzione edistribuzione di prodotti che si prendono cura della famiglia e dei suoi componenti, dal neonatoallanziano, considerandoli persone e non semplicemente consumatori; rispettandone e facendorispettare i valori e la dignit, ascoltando i loro problemi offrendo risposte semplici, concrete einnovative. La Divisione Puericultura del Gruppo Artsana si data, in questi anni, una missionetanto semplice nellenunciazione quanto complessa nella realizzazione: prendersi cura deibambini e di tutto quello che li circonda da prima della nascita fino alla pubert. Unprogetto che cresciuto man mano, unico nel suo genere, e ha fatto dellazienda un esperto atutto tondo del mondo infantile, un consigliere fidato ed attento, in grado di affiancare i genitori nelloro compito. Il Gruppo si presenta al consumatore, per offrire un servizio globale, con tre marchi:Chicco, che da quando stato creato nel 1958, ha sviluppato la sua specializzazione nello studioe nella realizzazione di prodotti non-food per linfanzia; a partire dal 1996, Prnatal, un marchiospecializzato nella selezione e nella distribuzione dei prodotti migliori per mamme e bambini; edinfine Neo Baby, marchio leader per la puericultura nella Grande Distribuzione e nellaDistribuzione Organizzata.Chicco non solamente il marchio leader, in numeri, della puericultura italiana ed Europea: per lemadri e i padri degli oltre trecento milioni di bambini che ha aiutato a crescere diventato unapresenza irrinunciabile, un punto fermo. la garanzia di disporre di prodotti pensati e realizzaticon amore e cura, estrema specializzazione e competenza: una ricerca sviluppata da ChiccoNursery Center e sostenuta dalla consulenza di pediatri, ortodonzisti ed ostetriche, e che pucontare su soluzioni esclusive diffuse in tutto il mondo. Tutti prodotti specifici, destinati alla cura deinuovi nati, dallallattamento alla cosmesi, o ad accompagnare la crescita, come i giochi,labbigliamento e le scarpine, i prodotti per il passeggio, la casa e lauto, i pannolini. Niente food eniente medicinali ma, a parte questi, non c ambito riferito al mondo infantile in cui Chicco non siapresente con prodotti affidabili e sicuri, mirati sulle esigenze di genitori e bambini.SITUAZIONE ATTUALE DI MARKETINGAMBIENTE DEMOGRAFICOIl marchio Chicco si rivolge principalmente alluniverso femminile, ed in particolar modo in unperiodo particolare della vita di una donna: la maternit. Il target attuale si compone di giovanidonne di et compresa tra i 25 ai 29 anni. proprio in questi periodo di quattro anni in cui lamaggior parte delle donne italiane decide di diventare mamma. Da una decina danni a questaparte, per, si stanno facendo strada anche nuove tendenze. Per esempio, sono una folta schiera 2 4. in aumento le quarantenni alla prima gravidanza, mentre ultimamente sembra si stia verificandoanche qui da noi il fenomeno opposto: una sorta di boom delle pance tra le teen-ager che,particolarmente accentuato negli Stati Uniti (dove a fare un figlio sotto i ventanni sono addirittura 4donne su dieci), aveva gi contagiato altri Paesi europei, come Inghilterra e Francia. Se per ilprincipaledecisori dacquisto restano le mamme, gli utilizzatori finali del marchio sono i bambini.In base ai dati riportati dallultimo Censimento Generale della Popolazione e degli Abitanti, effettuato dallIstat, la popolazione italiana per sesso femminilee classe det ripartita come segue nella Tabella 1.Tab. 1 Fonte ISTATTotalepopolazionefemminile Primo figlioEt italiana(%)16-24266927729,325-29181570243,830-40746956126,9TOTALE 1195454016 - 24 anni: Le appartenenti a questo stile hanno spesso un lavoro non particolarmentequalificato e ad esso assegnano principalmente lo scopo di procurare del reddito. I loro interessisono infatti altrove: divertirsi, uscire la sera, stare in compagnia. Qualche lettura, soprattutto digenere sentimentale. Donne giovani di istruzione non particolarmente elevata, e che spessofrequentano ancora un istituto scolastico; presenti un po su tutto il territorio nazionale sonooperaie, oppure lavoratrici autonome, con reddito e status medio-bassi. In genere vivono ancora incasa dei genitori, oppure sono sposate con figli piccoli. In questo stile coesistono credenze valorialidifferenziate. Alcune sono espressione di una mentalit giovanile, che aspira alla bellezza, aidivertimenti, ai viaggi, a un lavoro indipendente. Altre aspirazioni sono di tipo pi tradizionale: ilbenessere familiare, il lavoro sicuro e a tempo ridotto. Molte hanno unoccupazione ma fanno inmodo che gli impegni lavorativi non riducano la loro vita sociale. Amano trovarsi con persone dellastessa et per ballare, passeggiare, guardare le vetrine. Linteresse per la politica praticamenteassente anche a livello di semplice informazione Molto alto linteresse per la pubblicit (veicolatada qualsiasi mezzo) che diverte e orienta nel comportamento e nei consumi. Investono parecchionella cura della propria persona e nellabbigliamento, che per loro espressione di estro, dicreativit e di personalit, da esibire nelle frequenti occasioni di socializzazione; pur nondisponendo di un reddito molto elevato, tendono a scegliere i prodotti in base alle tendenze e alproprio impulso.3 5. 25 29 anni: il doppio ruolo, professionale e di massaia, colto da questo stile che isola ungruppo di donne adulte con unoccupazione impegnativa fuori casa e con molti altri impegnipersonali e familiari - primo tra tutti quello dei figli - da affrontare. Sono donne di elevata istruzionee che dividono la loro giornata tra la professione - come insegnanti, impiegate o dirigenti - e lafamiglia: sono sposate senza figli o con un figlio piccolo. Hanno una forte progettualitprofessionale ma desiderano anche che il lavoro conceda loro pi tempo libero da dedicare asoddisfare altri interessi: la loro forte progettualit culturale e la cura della famiglia. Dannoimportanza sia alla qualit che allimmagine dei prodotti, che preferiscono di marca; abbinanolattenzione per lalimentazione alla cura per la persona, ed allabbigliamento. I loro consumi sonofortemente influenzati dalla moda; tuttavia non amano conformarsi al gruppo, ma preferisconomantenere - e sottolineare - la loro individualit. Dal punto di vista valoriale e psicologico, invece, lo Stile che pi di tutti sembra essersi positivamente adattato alla complessit del momento storico:aumenta la sicurezza, linteresse, lattivismo, mentre diminuisce la preoccupazione, lansia,lemotivit. Mostrano un approccio ai consumi positivo ed investito in termini emotivi, associandouna rinnovata concretezza, basata sulla loro professionalit nel saper scegliere, a un crescentebisogno di gratificazione e di piacere: valutano pi attentamente il rapporto qualit/prezzo, nonnecessariamente per un bisogno di risparmio ma per forma mentis, sono pi aperte, esplorative,esigenti, cercano pi di ieri la marca affidabile, il punto vendita migliore ed anche un certo piacerenel consumo e nella spesa.30 40 anni: La figura tipica della massaia media, tutta famiglia e casa ben rappresentata daquesto stile. Lintera responsabilit della gestione domestica, non certo facile, pesa sulle suespalle. Fuori della famiglia non ha praticamente interessi. Evade con la televisione, i fotoromanzi ei romanzi sentimentali. Sono donne di istruzione medio - bassa/bassa, che vivono nei centri medi egrandi, presenti un po in tutto il territorio nazionale. Sono quasi esclusivamente casalinghe distatus medio-basso, che dispongono di un reddito non molto elevato. Hanno almeno un figlio.Manifesta la richiesta di un controllo sociale forte e deciso, che freni la droga, gli scioperi, ildisordine, le speculazioni e dia pi garanzie ai poveri, ai giovani e agli anziani. Desidererebbero unlavoro a tempo ridotto, la possibilit di risparmiare, condurre una vita sana e regolata, crescere deifigli, conservare la propria fede religiosa. Le mura domestiche e il nucleo familiare costituiscono altempo stesso lo spazio e i confini del loro orizzonte di socialit. Lunico contatto con lesterno si haattraverso la televisione, che rappresenta per loro una vera finestra sul mondo. Inesistentilinteresse e la partecipazione politica. Grandissimo interesse per la pubblicit (veicolata daqualsiasi mezzo) che diverte ma soprattutto orienta negli acquisti. Vivono in funzione dei figli edella casa, che assorbono completamente la loro giornata. Le loro scelte di consumo sono guidatedallesigenza di voler soddisfare i gusti dei figli e del marito, ai quali sacrificano se stesse, i proprispazi, le ambizioni e i desideri. Si trovano ad amministrare un budget familiare non particolarmente4 6. cospicuo, che gestiscono con saggezza e oculatezza. Privilegiano laffidabilit dei prodotti, spessoveicolata dalla marca nota. Nei consumi mostrano una rinnovata capacit di scelte chiare e solide:fa pi attenzione al prezzo, tende sempre pi allacquisto di prodotti che pu giudicare come fidati,magari garantiti ulteriormente dalla marca, importante e conosciuta; ricerca sempre piattivamente i punti vend