A pesquisa consiste, Basicamente,

em ouvir pessoas.

A pesquisa agrega valor à economia e à sociedade.

A pesquisa ajuda

executivos de negócios

e formuladores de políticas

a tomarem decisões seguras.

A pesquisa é baseada em

métodos científicos.

A pesquisa utiliza

métodos científicos.

Dado: Fatos e estatísticas. Ex: Dados dos

clientes, dados do faturamento,

cadastro de produto, performace...

informação:

Dados organizados e apresentados de maneira útil, visando colaborar

com o processo decisório, capacitando os gestores

organizacionais. Ex: Publicações setoriais, documentários, relatórios do governo...

Mesmo em pesquisas não há certezas absolutas,

trabalha-se com técnicas científicas para alcançar

“probabilidades”.

INTERNAS: Dados que são inseridos no sistema da empresa.

Externas: qualquer informação relacionada com o macroambiente

em que a empresa está inserida.

PUBLICAÇÕES SETORIAIS: EXAME, MEIO&MENSAGEM...

BANCO DE DADOS JORNAIS/REVISTAS.

RELATÓRIO DO GOVERNO: IBGE, RELATÓRIOS BNDES...

SERVIÇO DE PESQUISA E ASSOCIAÇÕES: ABEP, IBOPE, IPSOS...

PESQUISAS COM CLIENTES.

Dados primários: Dados coletados específicamente para uma determinação, por meio de uma

pesquisa mercadológica, empírica e pragmática.

DADOS SECUNDÁRIOS: DADOS JÁ EXISTENTES, COLETADOS EM OCASIÕES

ANTERIORES.

pesquisa de opinião: Pesquisas de opinião geralmente são feitas para

representar as opiniões de uma população fazendo-se uma série de perguntas a

um pequeno número de pessoas e então extrapolando as respostas para um

grupo maior dentro do intervalo de confiança.

pesquisa de mercado (ad-hoc): é uma pesquisa feita sob encomenda, ou

seja, a partir das necessidades específicas de cada cliente. O contratante

participa ativamente na estruturação do trabalho, definindo suas prioridades

ou enfoques (público-alvo, amostra, praças, entre outros) em conjunto com

coordenação de análise do Referencial Pesquisas.

pesquisa de mídia: A pesquisa de mídia é ferramenta indispensável para a

escolha e definiçãodos melhores meios, veículos de comunicação e a melhor

alternativa para

a veiculação de campanhas e maximização da verba do anunciante.

pesquisa eleitoral: A Pesquisa eleitoral é utilizada para conhecer a

intenção de voto dos eleitores.

O problema da pesquisa: O problema da pesquisa é o foco central do Briefing e porque não

dizer da pesquisa. Um projeto de pesquisa de mercado sem um

“Problema de pesquisa” bem definido pode resultar no fracasso

total, afinal é necessário saber com clareza o que precisa ser

investigado para subsidiar as decisões, estratégias e táticas futuras.

SATISFAÇÃO COM PRODUTOS E SERVIÇOS: Monitoramento da satisfação dos

clientes, com levantamento de atributos relevantes sob a ótica do

consumidor. Gera índices e matrizes de apoio à definição de melhorias, que

orientam as prioridades de ação, contribuindo para ganhos de desempenho e

fidelização no mercado.

SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS: Define-se o perfil socioeconômico e o potencial

de consumo de diferentes grupos de consumidores.

MARKET SHARE: Na análise de concorrência, verifica-se o nível de

conhecimento e a imagem dos competidores, bem como a probabilidade de

migração dos clientes entre eles. Colabora diretamente para empresas que

possuem metas de atuação no mercado, avaliando sua participação e

posicionamento na sua categoria.

pesquisa de hábitos e atitudes: Analisa mudanças de comportamento e de

opinião do público alvo a partir de acontecimentos específicos. Permite

identificar preferências por marcas ou produtos, comportamento de

compra, etc. Ao conhecer os hábitos e atitudes dos consumidores de forma

subjetiva e ainda mensurar o que compram, quando compram, onde compram,

quanto compram, tais informações são essenciais para de determinar

demanda futura, qual melhor volume de estoque, produtos e até definir a

abertura de um empreendimento.

Teste de produtos: Analisa conceitualmente o produto, verificando sua

aceitação no mercado e seu potencial de venda. Degustação com técnicas que

permitem ao entrevistado opinar sem saber qual marca está avaliando e,

posteriormente, pondere a influência da embalagem e empresa associada.

recall: Avalia um determinado produto ou marca, junto a diferentes grupos

de consumo. E sua intenção de recompra.

top of mind: Busca qual é o primeiro nome lembrado ao se falar de

determinado segmento ou atributo, esta é uma investigação mais profunda,

para diagnosticar a força de campanhas e ações específicas da organização.

branding: Avalia o impacto das estratégias de marketing e comunicação

sobre a imagem empresarial em instituições públicas e privadas, mensurando

a força da marca.

propaganda: PRÉ-TESTE DE CAMPANHAS E PEÇAS: Avalia a compreensão e a absorção das

mensagens de comunicação, verificando sua eficiência antes de ser

veiculadas. Permite que agências de propaganda ajustem suas campanhas,

superando possíveis erros de abordagem.

RECALL (pós-teste): De curto e médio prazos, verifica a recepção das

mensagens de comunicação, bem como o nível de compreensão e fixação pelo

público-alvo. Esta ferramenta é bastante utilizada para monitorar

investimentos publicitários e redirecioná-los para maior alcance de

resultados.

EMPREENDIMENTOS: VIABILIDADE COMERCIAL: Analisa as características do empreendimento e sua

relação com as características socioeconômicas da população; dimensiona o

potencial de faturamento a curto, médio e longo prazo.

PESQUISA DE PREÇO: Foco na análise da elasticidade de preços de produtos

para a determinação do preço ótimo de lançamento no mercado ou de

elevação de volume de vendas versus participação de mercado.

PÚBLICO INTERNO/ENDOMARKETING:

CLIMA ORGANIZACIONAL: Conhecer as necessidades dos colaboradores, as

variáveis que impactam em seu comportamento, a implantação e o

desenvolvimento de programas de qualidade e processos de comunicação

interna nas organizações. Visa o aumento de produtividade, baixar

rotatividade e alcance de melhor desempenho das organizações.

COMUNICAÇÃO INTERNA: Avaliação dos veículos de comunicação interna das

empresas e sua efetividade junto aos seus colaboradores. Testes de novas

mídias e avaliação de campanhas e produtos da empresa.

tipos de pesquisa: explorátoria:

o objetivo dela é procurar padrões, idéias ou hipóteses. Principais aplicações pesquisa exploratórias:

-Definir o problema e possíveis hipóteses;

-Identificar variáveis que possam influenciar o problema;

- Estabelecer prioridades para as pesquisas posteriores.

DESCRITIVa: tipo de pesquisa que se destina a descrever características

de determinada situação ou funções de mercado. Principais aplicações pesquisa DESCRITIVAs:

-Descrever as características de grupos relevantes, como consumidores,

vendedores, fornecedores, ou áreas do mercado;

-Determinar as percepções dos consumidores com relação às características

dos produtos;

- Fazer previsões especifica de consumo.

CASUAL/EXPLICATIVA/EXPERIMENTAL:

visa identificar as possíveis causas que

cercam determinados problemas. Principais aplicações pesquisa exploratórias:

-TESTE-CEGO DE NOVOS PRODUTOS;

-EXPERIMENTAÇÃO DE UM NOVO PRODUTO.

QUALITATIVA: QUESTÕES CUJAS RESPOSTAS É DISCURSIVA. Analisa, identifica ou avalia aspectos ou fatores não mensuráveis, o caráter psicológico,

social, cultural ou político. Perguntas chaves: O quê, Como, Onde, Por quê, quem?

QUANTITATIVA:

QUESTÕES CUJAS RESPOSTAS SÃO PROBABILIDADES ESTATÍSTICAS. Analisa, identifica ou avalia aspectos mensuráveis, isto é, os de caráter econômico-

financeiro, produtivo, de uso geral e demográfico. Perguntas chaves: Quanto, Quando, Onde,

Quem?

EXISTEM 2 TIPOS DE PERGUNTAS:

A coleta de dados é executada pela aplicação em campo da pesquisa a uma

amostra, pessoas que irão ser entrevistas de forma quantitativa, onde o

entrevistador possui um roteiro e vai moderando a entrevista, seguindo um

roteiro anteriormente aprovado e planejado ou quando o entrevistador

responde uma série de questões, por meio de formulários, telefone, e-mails,

softwares, etc...

FOCUS GROUP: QUALITATIVA, EXPLORÁTORIA. SÃO ENTREVISTADOS UM NÚMERO DE PESSOAS (4-12) ESCOLHIDAS DE ACORDO COM O PÚBLICO-ALVO PARA OBSERVAÇÃO E AVALIADOS DESDE EXPRESSÃO ATÉ AS PRÓPRIAS RESPOSTAS EXPOSTAS. ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE: FEITA NUMA SÉRIE DE ETAPAS, É AVALIADO O ASSUNTO INVESTIGADO TOMANDO EM CONTA A EVOLUÇÃO DA RESPOSTA. PESQUISA ETNOGRÁFICA: tipo exploratória, qualitativa. Realiza um análise holística ou dialética do objeto estudado. Método onde o pesquisador se introduz de maneira ativa e dinâmica na estrutura pesquisada.

APÓS AS ENTREVISTAS SEREM REALIZADAS PASSA-SE PARA

ETAPA DE CODIFICAR (TABULAR DADOS), DE FORMA

SISTÉMATICA E COMPUTARIZADA.

PESQUISA PESSOAL: ABORDAGEM DIRETA DO ENTREVISTADO. REALIZADO EM

PONTOS DE FLUXO, DOMICÍLIOS, ESCRITÓRIOS, ETC.

PESQUISA POR TELEFONE/ C.A.T.I (COMPUTER ASSISTED TELEPHONE

INTERVIEWING): ASSISTIDA POR UM COMPUTADOR, NORMALMENTE USADO POR

EMPRESA QUE TEM CADASTRO DE CLIENTE, USADO PARA ESTUDO SEGMENTADO.

PESQUISA ONLINE/E-MAIL: POR MEIO DE PLATAFORMAS DIGITAIS (E-MAIL, HOTSITE,

REDE DE RELACIONAMENTO), PARA USO DE ESTUDO SEGMENTADO.

ABORDAGEM

"à coleta de dados relativos a alguns elementos da população e a sua análise, que pode

proporcionar informações relevantes sobre toda a população". (Mattar, F. p. 128).

A idéia básica:

• Quem pesquisar (unidade de amostragem); • Quantos pesquisar (o tamanho da amostra); • Como selecionar (o procedimento da amostragem);

Importante definir:

geográfica: Localização física do “target”. País, estado, cidade, região...

demográfica:

Idade, rendimento, sexo, tamanho da família, religião, escolaridade, ocupação...

comportamental:

Classifica as pessoas de acordo com sua disposição para comprar, motivação e atitude.

Psicográfica:

Estilo de vida, personalidade: extrovertido, conversador, impulsivo, tímido...

Segmentação do público alvo de pesquisa:

O CCEB, comumente chamado de Critério Brasil, foi desenvolvido pela ABEP – a partir de metodologia com base em tratamento estatístico - sendo considerado o principal instrumento utilizado pelo mercado para segmentar a população segundo seu poder de compra. Com o Critério Brasil, as populações deixaram de ser classificadas por "classes sociais", passando a sê-lo por "classes econômicas". Com alto poder de discriminação e grande simplicidade operacional, o Critério Brasil classifica a população nas classes econômicas A, B, C, D e E segundo a pontuação obtida pela posse de determinados bens e o grau de instrução do chefe de família. A partir disto, estabelece uma correlação com o poder de compra do domicílio. O Critério Brasil é uma ferramenta confiável, que permite a comparação de estudos de diferentes fontes dentro de uma perspectiva histórica. Saiba mais sobre o Critério Brasil em www.abep.org.

Cceb- critério de classificação econômica brasil:

probabilística: é aquela em que cada elemento da população tem uma chance conhecida e diferente de

zero de ser selecionado para compor a amostra.

Não probabilística: é aquela em que a seleção dos elementos da população para compor a amostra depende

ao menos em parte do julgamento do pesquisador ou do entrevistador no campo.

Tipos de amostragem:

Uma recomendação é que se divida em tópicos:

Breve apresentação da empresa pesquisadora; Identificação dos profissionais envolvidos; Introdução ou reflexão inicial; A metodologia aplicada; Definição da população a estudar e da amostra; A construção do questionário; O trabalho de campo; A tabulação e o processamento das informações; Análise e interpretação dos dados; Conclusão.

Não existe um “layout padrão” para um relatório final,

o importante é colocar o foco no objetivo da pesquisa e

que tenha a pegada da instituição pesquisadora.

Comum as empresas pesquisadoras apresentarem

Vídeos, gráficos...

No Brasil, a ABEP - Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa é a instituição que cuida por uma normativa para elaboração de pesquisa: A seguir, alguns dos princípios básicos recolhidos dos códigos e guias de pesquisa:

- A participação do entrevistado será sempre voluntária. Ele sempre será informado adequadamente sobre a natureza do projeto. Os pesquisadores jamais enganarão aos entrevistados para obter sua cooperação. - Sempre será respeitado a privacidade e os demais direitos dos entrevistados. - Os pesquisadores não permitirão que os dados pessoais obtidos sejam usados para outros fins que não os da pesquisa, protegendo-os sempre. - Os pesquisadores realizarão a pesquisa objetiva e honestamente, segundo os princípios científicos de pesquisa e todos os padrões de qualidade relevantes em vigor. - Os pesquisadores terão especiais cuidados quando realizarem pesquisas com crianças ou grupos desfavorecidos da população.

Conduta ética

AAKER, David. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, 2001. CHURCHIL, Gilbert A; et. al. Marketing: Criando valor para os clientes. (tr. Cecília Camargo Bartalotti). 2ª ed. São Paulo: Saraiva, 2000. COLLIS, Jill; HUSSEY, Roger. Pesquisa em Administração (2 ed.). Porto Alegre: Bookman, 2005. CROCCO, Luciano. et. al. Fundamentos de Marketing: Conceitos Básicos. 1ª ed. São Paulo: SARAIVA, 2005, v.1. GIL, Antônio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. São Paulo: Atlas, 1999 KOTLER, Philip. Administração de Marketing. (tr. Bazán Técnologia e Linguistica). 10ª ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber. (tr. Afonso Celso Cunha Serra). 9ª ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing: metodologia e planejamento. 6ª. ed. São Paulo: Atlas, 2005 MCDANIEL, Carl D.; GATES, Roger. Pesquisa de marketing. São Paulo: Thomson Learning, 2006. RUTTER, Marina; et. al. Pesquisa de mercado. 3. ed. São Paulo: Ática, 2006. SCHIFFMAN, L. & KANUK, L. Comportamento do consumidor. 6ª ed.São Paulo. LTC Editora. 2000. Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 25

Bibliografía: Internet: Webshoppers E-bit inteligencia no comercio elestronico. Disponível em: <http://www.webshoppers.com.br/webshoppers/WebShoppers26.pdf> Acesso em 12 set. 2012. Código de ética - ABEP - Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa. Disponível em: <http://www.abep.org> Acesso em 01 set. 2012. Design estratégico: inovação, diferenciação, agregação de valor e competitividade. Disponível em: <http://www.bndes.gov.br/SiteBNDES/export/sites/default/bndes_pt/Galerias/Arquivos/conhecimento/bnset/set3510.pdf> Acesso em 09 set. 2012. Michaelis Moderno Dicionário da Língua Portuguesa. Disponível em: <http://michaelis.uol.com.br/moderno/portugues/index.php?lingua=portugues-portugues&palavra=briefing>. Acesso em 09 set. 2012. Pesquisa Online Global de Consumidores: Publicidade. Disponível em: < http://br.nielsen.com/site/index.shtml>. Acesso em 13 set. 2012. CHIP - O Mouse Propaganda do Bradesco. Disponível em: < http://www.marketingbest.com.br/marketing-best-2011/pop_2002/bradesco.php>. Acesso em 13 set. 2012. Conheça e Veja como um briefing de pesquisa de mercado deve ser feito. Disponível em: < http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/conheca-e-veja-como-um-briefing-de-pesquisa-de-mercado-deve-ser-feito/12814/>. Acesso em 08 set. 2012. IBOPE. Disponível em: < http://www.ibope.com.br/pt-br/Paginas/home.aspx>. Acesso em 08 set. 2012. IPO Disponível em: < http://www.ipo.inf.br/index.php/tecnicas_pesquisa.html>. Acesso em 20 set. 2012.