pengukuran brand equity produk … measuring brand equity of ready to drink tea (trd-tea) plastic...

i

PENGUKURAN BRAND EQUITY PRODUK READY TO DRINK TEA (RTD-

TEA) KEMASAN BOTOL PLASTIK di SURAKARTA

(Studi pada Merek Teh Botol Sosro, Teh Pucuk Harum dan Teh Gelas )

SKRIPSI

Disusun untuk Melengkapi Tugas-Tugas dan Memenuhi Persyaratan Guna

Meraih Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Universitas Sebelas Maret Surakarta

Disusun Oleh:

GALANG SULISTYANTO PRAYOGA

F0212047

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA

2016

ABSTRAK



(Studi pada Merek Teh Botol Sosro, Teh Pucuk Harum dan Teh Gelas )

Oleh:


NIM. F0212047

Penelitian ini bertujuan untuk mengukur Brand Equity beberapa RTD-Tea

yang ada di industri RTD-Tea dan setelah diketahui Brand Equity setiap merek

dapat disusun strategi berdasarkan teori strategi Miles dan Snow (1978).

Penelitian ini dilakukan pada masyarakat Surakarta yang sudah pernah

mengonsumsi RTD-Tea dengan merek Teh Botol Sosro, Teh Pucuk Harum dan

Teh Gelas.

Data pada penelitian ini dikumpulkan melalui kuisioner yang diberikan

kepada responden. Sampel terdiri dari 150 responden dengan teknik

pengambilan sampelnya adalah purposive sampling. Alat analisis yang

digunakan dalam penelitian ini adalah Statistical Package for the Social

Sciences (SPSS) versi 16.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa merek Teh Botol Sosro memiliki

indek Brand Equity tertinggi dibandingkan merek Teh Pucuk Harum dan Teh

Gelas. Pada penelitian ini terdapat beberapa elemen brand equity yang belum

dilakukan pengukuran, oleh karena itu penelitian selanjutnya diharapkan dapat

melakukan penelitian lebih lanjut dengan menambahkan beberapa elemen yang

kurang pada penelitian ini .

Kata Kunci: Brand Equity, Brand Awareness, Perceived Quality, Brand

Association, Brand Loyalty

ii

ABSTRACT

MEASURING BRAND EQUITY OF READY TO DRINK TEA (TRD-TEA)

PLASTIC BOTTLE PRODUCT AT SURAKARTA

(STUDY ABOUT BRAND OF TEH BOTOL SOSRO, TEH PUCUK HARUM

AND TEH GELAS)

BY:


STUDENT ID: F0212047

The study is about measuring Several Brand Equity (BE) of existing RTD-

Tea product in the market. Based on the result of measuring (BE) will be

compiled a Marketing Strategy refer to Miles and Snow Theory. The object of the

research is Surakarta consumer who had ever consume Teh Botol Sosro, Teh

Pucuk Harum, and Teh Gelas. Methods of the study using purposive sampling

technique, it is surveying 150 correspondent by filling the questionnaire. Tool of

the data processor is Statistical Package for the Social Sciences (SPSS) version

16. Study result shows that Teh Botol Sosro's Brand Equity Index Higher than

Teh Pucuk , and Teh Gelas. In this study, there are some elements that have not

been measured, therefore further research is expected to conduct research by

adding some elements are lacking in this study.

Key Words: Brand Equity, Brand Awareness, Perceived Quality, Brand

Association, Brand Loyalty

iii

HALAMAN PERSETUJUAN

Skripsi dengan judul:



(Studi ada Merek Teh Botol Sosro, Teh Pucuk Harum dan Teh Gelas)

Disusun Oleh :


NIM. F0212047

Telah disetujui dan diterima dengan baik oleh:

Surakarta, 20 April 2017

Retno Tanding Suryandari SE., M.E,.Ph.D

NIP. 19710528 200003 2 001

iv

HALAMAN PENGESAHAN

PENGUKURAN BRAND EQUITY PRODUK READY TO DRINK TEA

(RTD-TEA ) KEMASAN BOTOL PLASTIK di SURAKARTA

(Studi Merek Teh Botol Sosro, Teh Pucuk Harum dan Teh Gelas)

Disusun oleh:

Galang Sulistyanto Prayoga

F0212047

Telah disetujui dan diterima dengan baik oleh penguji skripsi Fakultas Ekonomi

dan Bisnis Universitas Sebelas Maret untuk melengkapi tugas-tugas dan

memenuhi syarat-syarat untuk memperoleh gelas Sarjana Ekonomi Jurusan

Manajemen Universitas Sebelas Maret Surakarta.

Surakarta, 12 Mei 2017

Tim Penguji Skripsi

1. Drs. Bambang Sarosa. M.Si Sebagai Ketua (…………..)

NIP. 19550301 198503 1 002

2. Retno Tanding Suryandari SE.,M.E,.Ph.D Sebagai Pembimbing (…………..) NIP. 19710528 200003 2 001

3. Dr. Djoko Purwanto M.BA Sebagai Anggota (…………..)

NIP. 19590116 198503 1 004

Disahkan oleh

Kepala Program Studi Manajemen

Reza Rahardian SE.M.Si NIP. 19740609 200012 1 001

v

SURAT PERNYATAAN

Saya yang bertanda tangan dibawah ini Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Universitas Sebelas Maret Surakarta :

Nama : Galang Sulistyanto Prayoga

NIM : F0212047

Prodi : Manajemen

Judul Skripsi : Pengukuran Brand Equity Produk Ready to Drink Tea

(RTD-Tea) Kemasan Botol Plastik di Surakarta (Studi pada

Merek Teh Botol Sosro, Teh Pucuk Harum dan Teh Gelas)

Menyatakan dengan sebenarnya bahwa penulisan Skripsi ini merupakan hasil

dari penelitian sendiri yang telah dilakukan dan bukan merupakan hasil plagiasi

dari hasil karya orang lain.

Demikian pernyataan ini saya buat dengan sesungguhnya dan apabila

dikemudian hari terdapat bukti penyimpangan dalam pernyataan ini, maka saya

bersedia menerima sanksi akademik berupa penarikan ijazah dan pencabutan

gelar sarjananya sesuai dengan peraturan yang ada di Uiversitas Sebelas Maret.

Dengan demikian pernyataan ini saya buat dengan keadaan sadar tanpa adanya

paksaan dari pihak manapun.


Mahasiswa


F0212047

vi

HALAMAN MOTTO

“I hate every minute of training, but I said, „Don‟t quit‟.

Suffer now and live the rest of your life as a champion”

(Muhammad Ali)

“Allah tidak membebani seseorang melainkan sesuai dengan kadar

kesanggupannya”

(Q.S. Al-Baqarah: 286)

“Sesusah apapun keadaanmu saat ini jalanilah tanpa mengeluh, nikmati

prosesnya, jalanilah dengan rasa syukur dan sabar”

(Samto Dwi Atmojo)

vii

HALAMAN PERSEMBAHAN

Terimakasih kepada Allah SWT yang telah memberikan kemudahan dan ridho-

Nya dalam setiap usaha saya dalam mengerjakan skripsi

Skripsi ini saya persembahkan untuk:

Orang tuaku Bp. Samto Dwi Atmojo dan Ibu Sutati

Adik-adikku Raditya Gilang Pamungkas dan Galih Sulistyarini Yulandari

Yang selalu memberikan dukungan dan doa kepada saya

viii

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala

kasih, karunia, dan penyertaan-Nya yang luar biasa, sehingga penulis dapat

menyelesaikan skripsi dengan judul “Pengukuran Brand Equity Produk Ready

To Drink Tea (RTD-Tea) Kemasan Botol Plastik Di Surakarta (Studi Pada Merek

Teh Botol Sosro, Teh Pucuk Harum Dan Teh Gelas )”, sebagai syarat untuk

memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen di Fakultas Ekonomi

dan Bisnis, Universitas Sebelas Maret Surakarta.

Persiapan, perencanaan dan pelaksanaan hingga terselesaikannya

penyusunan skripsi merupakan tantangan tersendiri bagi penulis. Banyak

kesulitan dan hambatan yang harus dilalui. Tetapi berkat arahan, bimbingan, dan

bantuan dari berbagai pihak, maka akhirnya skripsi ini dapat terselesaikan.

Maka, pada kesempatan ini, penulis ingin meyampaikan ucapan terimakasih

kepada semua pihak yang telah memberikan dukungan, semangat, motivasi

dan bantuan secara langsung maupun tidak langsung. Secara khusus, ucapan

terima kasih penulis haturkan kepada:

1. Ibu Dr. Hunik Sri Runing Sawitri, M.Si. selaku Dekan Fakultas Ekonomi

dan Bisnis Universitas Sebelas Maret Surakarta

2. Bapak Reza Rahardian, S.E, M.Si. selaku Kepala Program Studi

Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sebelas Maret

Surakarta.

ix

3. Ibu Retno Tanding Suryandari PhD., selaku dosen pembimbing skripsi

yang telah memberikan bimbingan kepada penulis dalam penyusunan

skripsi ini.

4. Bapak Drs. Wiyono, M.M., selaku dosen pembimbing akademik yang

selama ini telah memberikan bimbingan dan pengarahan.

5. Bapak dan Ibu dosen Manajemen serta segenap karyawan Fakultas

Ekonomi dan Bisnis Universitas Sebelas Maret.

6. Teman-teman Manajemen angkatan 2012, kelas C, KKN Blitar 2015,

IKJS, Kos Kusuma Putra. Terima kasih telah memberikan kebahagiaan

bangku perkuliahan dan membantu selama proses penyusunan

skripsi.

7. Untuk Anisha Ayuning Tryas, terimakasih sudah memberikan

dukungan dan doanya kepada penulis

8. Kemudian semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang

telah membantu kelancaran pelaksanaan studi dan penyusunan skripsi

ini.

9. Semua pihak yang telah membantu demi terselesaikannya skripsi ini.

Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih jauh dari

sempurna, kritik dan saran terhadap segala kekurangan yang ada, sangat

penulis harapkan. Penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi

penulis dan semua pihak di kemudian hari. Aamiin



x

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ........................................................................................ i

ABSTRAK..................................................................................................... ii

ABSTRACT .................................................................................................. iii

HALAMAN PERSETUJUAN ......................................................................... iv

HALAMAN PENGESAHAN........................................................................ .. v

HALAMAN PERNYATAAN ........................................................................ .. vi

HALAMAN MOTTO ...................................................................................... vii

HALAMAN PERSEMBAHAN ........................................................................ viii

KATA PENGANTAR ..................................................................................... ix

DAFTAR ISI .................................................................................................. x

DAFTAR TABEL ........................................................................................... xiii

DAFTAR GAMBAR ....................................................................................... xiv

DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................... xv

BAB I PENDAHULUAN................................................................................. 1

I.1 Latar Belakang ......................................................................... 1

I.2 Rumusan Masalah ................................................................... 6

I.3 Tujuan Penelitian ..................................................................... 6

I.4 Manfaat Penelitian.................................................................... 7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA........................................................................ 8

II.1 Merek dan Citra Merek .......................................................... 8

xi

II.2 Brand Management ............................................................... 11

II.3 Consumer Base-Brand Equity (CBBE)................................... 13

II.4. Ekuitas Merek (Brand Equity) ................................................ 15

II.4.1. Kesadaran Merek (Brand Awareness) ......................... 18

II.4.2. Persepsi Kualitas (Perceived Quality) .......................... 19

II.4.3. Asosiasi Merek (Brand Association)............................. 22

II.4.4. Loyalitas Merek (Brand Loyality) .................................. 25

II.5. Harga Optimum dan Harga Pasar.......................................... 27

II.6. Strategi Pemasaran ............................................................... 28

II.6.1. Defender ..................................................................... 29

II.6.2. Prospector ................................................................... 30

II.6.3. Analyzer....................................................................... 32

II.6.4. Reactor ........................................................................ 33

BAB III METODE PENELITIAN..................................................................... 35

III.1. Jenis Penelitian ..................................................................... 35

III.2. Sumber Data ......................................................................... 35

III.2.1. Data Primer................................................................. 35

III.2.1. Data Sekunder ............................................................ 35

xii

III.3. Populasi, Sampel dan Teknik Sampling ................................. 36

III.3.1. Populasi ...................................................................... 36

III.3.2. Sampel ....................................................................... 36

III.3.3. Sampling..................................................................... 36

III.4. Teknik Analisis Data .............................................................. 37

III.4.1. Uji Validitas ................................................................. 37

III.4.2. Uji Reliabilitas ............................................................. 37

III.5. Definisi Operasional dan Pengukuran.................................... 38

III.6.1. Definisi Operasional .................................................... 38

III.6.2. Pengukuran ................................................................ 39

BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN............................................. 43

IV.1. Analisis Deskriptif Responden ............................................... 43

IV.2. Uji Instrumen ......................................................................... 44

IV.2.1. Uji Validitas dan Reliabilitas........................................ 44

IV.3. Pengukuran Kesadaran Merek (Brand Awareness) ............... 46

IV.3.1. Top of Mind ................................................................ 46

IV.3.2. Brand Recall............................................................... 46

IV.3.3 Brand Recognition dan Unware of Brand..................... 48

xiii

IV.4. Pengukuran Asosiasi Merek (Brand Association) ................. 51

IV.5. Pengukuran Persepsi Kualitas dan Kepemimpinan................ 53

IV.5.1. Pengukuran Persepsi Kualitas.................................... 53

IV.5.2. Pengukuran Kepemimpinan ...................................... 54

IV.6. Pengukuran Loyalitas/Satisfaction ......................................... 56

IV.7. Pengukuran Harga Optimum ................................................. 57

IV.8. Pengukuran Harga Pasar ...................................................... 59

IV.9. Indeks Ekuitas Merek ............................................................ 60

IV.10. Pembahasan ......................................................................... 64

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN.............................................................. 67

V.1. Kesimpulan........................................................................... 67

V.2. Implikasi Praktisi .................................................................... 67

V.3 Implikasi Teoritis .................................................................... 68

V.4 Keterbatasan dan Saran untuk Penelitian Selanjutnya .......... 68

DAFTAR PUSTAKA...................................................................................... 69

xiv

DAFTAR TABEL

Tabel III.1 Definisi Operasional ..................................................................... 38

Tabel IV.1 Deskripsi Data Responden .......................................................... 43

Tabel IV.2 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ................................................ 44

Tabel IV.3 Top of Mind.................................................................................. 46

Tabel IV.4 Brand Recall ................................................................................ 46

Tabel IV.5 Brand Recognition ....................................................................... 48

Tabel IV.6 Hasil Brand Awareness ............................................................... 49

Tabel IV.7 Asosiasi Merek RTD-Tea............................................................. 51

Tabel IV.8 Hasil Uji Cochran Q test .............................................................. 52

Tabel IV.9 Nilai Rata-rata Atribut-atribut Persepsi kualitas ............................ 53

Tabel IV.10 Nilai Rata-rata Kepemimpinan/popularitas ................................. 55

Tabel IV.11 Perhitungan Loyalitas/kepuasan ................................................ 56

Tabel IV.12 Pengukuran Harga Optimum ..................................................... 58

Tabel IV.13 Pembobotan Nilai Aset Ekuitas Merek ....................................... 60

Tabel IV.14 Indeks Ekuitas Merek ................................................................ 63

xv

DAFTAR GAMBAR

Gambar II.1 .................................................................................................. 17

xvi

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Kuesioner Penelitian

Lampiran 2 Data Kuesioner

Lampiran 3 Uji Validitas Sampel Besar

Lampiran 4 Uji Reliabilitas Sampel Besar

Lampiran 5 Uji Cochran Q Test

Lampiran 6 Perhitungan Perceived Quality, Leadership dan Satisfaction

xvii

pengukuran brand equity produk … measuring brand equity of ready to drink tea (trd-tea) plastic...

Documents