penentuan pasar relevan untuk minimarket

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

PENENTUAN PASAR RELEVAN UNTUK MINIMARKET BERDASARKAN KARAKTERISTIK JASA RITEL MENURUT

PERSEPSI KONSUMEN (Studi Kasus Indomaret Jagalan di Surakarta)

Skripsi Sebagai Persyaratan Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Teknik

AMRINA SHOLIHAH SUNARTO

NIM. I 1306020

JURUSAN TEKNIK INDUSTRI FAKULTAS TEKNIK UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA 2010


commit to user

xi

DAFTAR ISI

ABSTRAK .....…...…………………......................................................

ABSTRACT…………….………............................................................

KATA PENGANTAR.....………............................................................

DAFTAR ISI……………………...........................................................

vi

vii

viii

xi

DAFTAR TABEL................................................................................... xiv

DAFTAR GAMBAR..............................................................................

DAFTAR PERSAMAAN.......................................................................

DAFTAR LAMPIRAN ..........................................................................

xv

xvi

xvii

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang …..………………….…………………............. I-1

1.2 Perumusan Masalah……............................................................. I-4

1.3 Tujuan Penelitian ........….…....................................................... I-4

1.4 Manfaat Penelitian ........……...................................................... I-4

1.5 Batasan Masalah ………............................................................. I-4

1.6 Asumsi ......………………………………….…………………. I-5

1.7 Sistematika Penulisan ......…………………………….……….. I-5

BAB II LANDASAN TEORI

2.1 Penentuan Definisi Pasar Relevan ............................................... II-1

2.1.1 Pasar Produk .................................................................. II-2

2.1.2 Pasar Geografis .............................................................. II-4

2.2 Retailing .....................................................................................

2.2.1 Gambaran Umum Bisnis Ritel.........................................

2.2.2 Persaingan Industri Ritel .................................................

II-6

II-6

II-7

2.2.3 Perkembangan Pasar Modern..........................................

2.2.4 Minimarket .....................................................................

2.2.5 Pasar Modern dan Pasar Tradisional ..............................

2.3 Sampling ......................................................................................

2.3.1 Ukuran Sampel Konsumen ..............................................

II-9

II-10

II-12

II-13

II-14


commit to user

xii

2.3.2 Teknik Pengambilan Sampel .........................................

2.4 Validitas dan Reliabilitas .............................................................

2.4.1 Validitas .........................................................................

2.4.2 Reliabilitas ……………..................................................

2.5 Analisis Multivariat …………………................................…....

2.5.1 Analisis Skala Multi Dimensional (MDS) .........…….…

2.5.2 Analisis Korespondensi …………................……….…

2.6 Penelitian-penelitian Sebelumnya ...............................................

BAB III METODE PENELITIAN

II-16

II-18

II-19

II-19

II-20

II-21

II-26

II-29

3.1 Diagram Alir Penelitian …...…………….………………..……. III-1

3.2 Pengumpulan Data ......................................................................

3.2.1 Penentuan Responden .......................................................

3.2.2 Penyusunan dan Penyebaran Kuesioner ............................

3.3 Pengolahan Data .........................................................................

3.3.1 Uji Validitas dan Reliabilitas …........................................

3.3.2 Multidimensional Scaling …………………….….............

3.3.3 Analisis Korespondensi ……………….............................

3.3.4 Pasar Relevan ……………….............................................

3.4 Analisis dan Interpretasi Hasil.....................................................

3.5 Kesimpulan dan Saran..................................................................

III-2

III-3

III-4

III-7

III-7

III-8

III-9

III-10

III-10

III-10

BAB IV PENGUMPULAN DAN PENGOLAHAN DATA

4.1 Pengumpulan Data ...................................................................... IV-1

4.1.1 Penentuan Responden .......................................................

4.1.2 Rekap Kuesioner .....…......................................................

4.1.3 Profil Responden ..............................................................

4.2 Pengolahan Data …......................................................................

IV-3

IV-3

IV-4

IV-7

4.2.1 Uji Validitas ....................................................................... IV-7

4.2.2 Uji Reliabilitas ...................................................................

4.2.3 Multidimensional Scaling ..................................................

4.2.4 Analisis Korespondensi ......................................................

IV-8

IV-9

IV-12


commit to user

xiii

4.2.5 Pasar Relevan ………………………….............................

BAB V ANALISIS DAN INTERPRETASI HASIL

5.1 Jarak Tempuh, Frekuensi dan Volume Belanja Konsumen ……

5.2 Perceptual Map ………………………………………………..

5.2.1 Analisis Persaingan Antar Ritel ………............................

5.2.2 Analisis Hubungan Ritel dengan Karakteristiknya ….......

5.3 Pasar Relevan ..............................................................................

5.4 Analisis Kekuatan dan Kelemahan Penelitian..............................

BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN

6.1 Kesimpulan ……………………………………………………..

6.2 Saran ……………………………………………………………

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN

IV-17

V-1

V-3

V-3

V-4

V-6

V-7

VI-1

VI-2


commit to user

ABSTRAK

Amrina Sholihah Sunarto, NIM : I 1306020. PENENTUAN PASAR RELEVAN UNTUK MINIMARKET BERDASARKAN KARAKTERISTIK JASA RITEL MENURUT PERSEPSI KONSUMEN (STUDI KASUS INDOMARET JAGALAN DI SURAKARTA). Tugas Akhir. Surakarta: Jurusan Teknik Industri Fakultas Teknik, Universitas Sebelas Maret, Oktober 2010.

Industri ritel modern yang mengalami pertumbuhan cukup pesat di Indonesia saat ini adalah minimarket dengan konsep waralaba. Perkembangan minimarket ini disebabkan banyak faktor, salah satunya perubahan pola konsumsi masyarakat saat ini yang bisa dikatakan pada tahap transisi, dari ritel tradisional ke ritel modern, khususnya minimarket. Perkembangan minimarket berpotensi menimbulkan penyalahgunaan posisi dominan. Hal ini dapat memicu terjadinya praktek monopoli sehingga mengakibatkan persaingan tidak sehat antara pelaku usaha ritel, baik ritel modern maupun ritel tradisional. Salah satu persaingan antar ritel modern dapat dilihat pada persaingan Alfamart dengan Indomaret. Berdasarkan alasan tersebut, maka penting untuk dilakukan penelitian tentang penentuan pasar relevan untuk minimarket yaitu menentukan di pasar mana minimarket bersaing dan siapa saja yang menjadi pesaingnya.

Penelitian ini bertujuan untuk menentukan pasar relevan minimarket berdasarkan karakteristik jasa ritel menurut persepsi konsumen dengan mengambil studi kasus Indomaret yang berlokasi di wilayah Jagalan Surakarta. Variabel yang digunakan adalah karakteristik produk dan bauran pemasaran. Variabel tersebut digunakan untuk mengidentifikasi peta posisi persaingan untuk mengetahui siapa saja yang menjadi pesaing dari Indomaret dan ritel lainnya dengan menggunakan model multidimensional scaling. Dari peta posisi tersebut dapat diketahui pasar relevan Indomaret dan ritel lainnya. Kemudian dilakukan identifikasi karakteristik jasa ritel dari masing-masing ritel dengan menggunakan model analisis korespondensi.

Hasil yang diperoleh dalam penelitian ini adalah pada peta posisi, tampak posisi Indomaret dan Alfamart saling berdekatan dan ritel yang lainnya berjauhan. Hal ini menandakan bahwa persepsi konsumen terhadap kedua ritel tersebut memiliki kesamaan karakteristik jasa ritel dan berada pada satu pasar relevan, sedangkan ritel yang lain mempunyai keunikan tersendiri dan tidak berada pada satu pasar relevan. Kemiripan karakteristik jasa ritel yang dimiliki Indomaret dan Alfamart, yaitu pada produk fresh food, kualitas SDM, kenyamanan suasana berbelanja dan iklan/promosi. SFA dan Warung Kelontong memiliki kemiripan pada karakteristik ketersediaan produk kebersihan dan kecantikan, non-makanan, keterjangkauan harga dan kelengkapan produk. Ritel Indonora memiliki karakteristik khas yaitu pada makanan dan minuman ringan, lokasi strategis dan kualitas pelayanan. Kata kunci : Pasar Relevan, Minimarket, Multidimensional Scaling, Analisis Korespondensi. xvii + 73 hal; 16 gambar; 14 tabel; 4 persamaan; 6 lampiran Daftar pustaka : 30 (1992 – 2010)


commit to user

ABSTRACT Amrina Sholihah Sunarto, NIM : I 1306020. RELEVANT MARKET DEFINITION FOR MINIMARKET BASED ON THE CONSUMERS PERCEPTION OF RETAIL SERVICE CHARACTERISTICS (CASE STUDY INDOMARET JAGALAN IN SURAKARTA). Thesis. Surakarta: Industrial Engineering Department Faculty of Engineering, Sebelas Maret University, in October 2010.

Nowadays, Modern retail industry that has grown quite rapidly in

Indonesia was a minimarket with a franchise concept. Development of those Minimarket were caused by many factors, one of them are changing in consumption pattern of the society that usually called by the stage of transition, from traditional retail to modern retail, especially minimarket. Development of Minimarket was potential to abuse dominant position. Those could lead to monopolistic practices and causing unhealthy competition among retail businessmen, both modern retail and traditional retail. One of the competitions among modern retailers could be seen between Indomaret and Alfamart. Based on those reasons, it was important to do a research about defining the relevant market for the minimarket that is determining where the minimarket is compete and who become the competitors.

The purpose of this study is to define the relevant market for the minimarket based on the characteristics of retail services according to consumer perceptions by taking a case study of Indomaret which located in Jagalan, Surakarta. Variables which can be used are the product characteristics and marketing mix. Those variables were used to identify the competition map so it can determine who are the competitor of Indomaret and the competitor of other retails by using multidimensional scaling (MDS) technique. From the map position, it can be known the relevant market for Indomaret and other retails. Then it can identify the characteristics of retail services from each retailer by using correspondence analysis technique.

The results obtained in this study are shown in the competition map as follow: Alfamart and Indomaret positions are adjacent to each other and other retailers are far apart. Those indicates that consumers perception of the two retailers have similar characteristics retail services and have the same relevant market, whereas, other retailers have their own uniqueness and are not in the same relevant market. The similar retail service characteristic of Indomaret and Alfamart are fresh food products, human resources quality, comfortable atmosphere and advertisement or promotion. SFA and grocery shops have similar characteristics on the availability of cleaning products, beauty products, non-food products; price affordability and completeness of the products range. While Indonora Retail has special characteristics on the snack food and soft drinks, strategic location and quality of service. Keywords: Relevant Market, Minimarket, Multidimensional Scaling, Correspondence Analysis. xvii + 73 p; 16 pictures; 14 tables; 4 equation; 6 attachment References: 30 (1992 - 2010)


commit to user

viii

KATA PENGANTAR

Segala puji bagi Allah SWT yang telah memberi limpahan rahmat dan

karunia-Nya sehingga penulis berhasil menyelesaikan Laporan Skripsi

“Penentuan Pasar Relevan Untuk Minimarket Berdasarkan Karakteristik

Jasa Ritel Menurut Persepsi Konsumen (Studi Kasus Indomaret Jagalan di

Surakarta)” ini dengan baik.

Dengan segenap ketulusan hati penulis menyampaikan ucapan terima

kasih atas segala bantuan dari berbagai pihak sehingga dapat menyelasaikan

Laporan Tugas Akhir ini. Penulis menyampaikan terimakasih kepada:

1. Allah SWT karena atas segala izin, rizki, dan rahmat-Nya penulis berhasil

menyelesaikan Laporan Skripsi ini.

2. Ibu dan Bapakku yang selalu memberi dukungan dan doa yang tak pernah

putus sehingga penulis berhasil menyelesaikan Laporan Skripsi ini.

Semoga Allah selalu menyayangi Bapak dan Ibu.

3. Bapak Ir. Lobes Herdiman, MT selaku Ketua Jurusan Teknik Industri

Universitas Sebelas Maret Surakarta.

4. Bapak Ir. Murman Budijanto MT, MIDEc selaku Dosen Pembimbing,

terima kasih atas segala bimbingan, bantuan, dan kesabaran bapak selama

penyelesaian Laporan Skripsi ini. Penulis banyak belajar dari bapak.

5. Ibu Fakhrina Fahma, STP, MT selaku Dosen Pembimbing, terima kasih

atas segala bantuan dan bimbingan ibu selama penyelesaian Laporan

Skripsi ini. Penulis banyak belajar dari ibu.

6. Bapak Yuniaristanto ST, MT dan Bapak Wakhid A. Jauhari ST, MT

selaku Dosen Penguji, terima kasih atas masukan dan perbaikan untuk

Laporan Skripsi ini.

7. Bapak Taufik Rochman STP, MT selaku koordinator Tugas Akhir yang

telah membantu mempermudah pelaksanaan Skripsi ini.


commit to user

ix

8. Ibu Ir. Susy Susmartini, MSIE selaku Pembimbing Akademis, terimakasih

atas segala bimbingan dan nasehat yang telah ibu sampaikan kepada saya

selama kurang lebih 4,2 tahun di Teknik Industri ini.

9. Seluruh dosen Teknik Industri yang telah mewariskan indahnya ilmu

Teknik Industri kepada penulis.

10. Ibu Respati, Ibu Siswandari dan Bapak Gunawan, terima kasih atas segala

bimbingan dan bantuannya dalam hal statistik. Penulis banyak belajar dari

ibu dan bapak.

11. Mbak Yayuk, Mbak Tutik, Mbak Rina & seluruh Admin TI atas segala

bantuan administrasinya.

12. Mbak Iin, Mbak Afif, Kak Darwin, Ustadz Gatot, Keponakan-

keponakanku dan seluruh keluargaku atas dukungan, semangat, dan

do’anya, sehingga penulis berhasil menyelesaikan laporan Skripsi ini.

13. Mas Eko Wahyu Setyawan terima kasih atas dukungan, semangat, kasih

sayang dan do’anya serta senantiasa membantu dan melalui hari-hari

bersama selama penyelesaian Skripsi ini, sehingga penulis berhasil

menyelesaikan laporan Skripsi ini.

14. Teman-teman angkatan 2006 jurusan Teknik Industri UNS atas kerjasama

dan kebersamaan yang sangat berarti bagi penulis – Sarah, Asti, Sari,

Nindi, Rezki, Atin, Ida, Erva, Ani, Erika, Tya, The Keppind’s Community,

Warehouse Community, Kiki, Indah, Tiwi, Anita, Asma, Ice, Cobi dan

semuanya -, beruntung memiliki sahabat seperti kaliyan semua, semoga

kesuksesan selalu menyertai kita. Amiin.

15. Teman-teman kos Al Huswah – Dik Diah, Intan, Indri, Mbak Pipit,

Norma, Ika -, kalian senantiasa memberikan keceriaan dan semangat untuk

meraih semua ini yang sangat berarti bagi penulis tetap jaga ukhuwah,

semoga kesuksesan selalu menyertai kita. Amiin.

16. Teman-teman Liqo – Ukhti Ery, Ukhti Nurma, Puput, Lina, Ai,

terimakasih atas kebersamaan selama ini tetap jaga ukhuwah, semoga

kesuksesan selalu menyertai kita. Amiin.


commit to user

x

17. Teman-teman N-Gage Ponorogo yang senantiasa mengirimkan do’anya,

tetap jaga ukhuwah semoga kesuksesan selalu menyertai kita. Amiin.

18. Mbak Antik ind’05, Mbak Dzakia ind’05, serta Mas Danang ind’04 yang

telah banyak mengajari banyak hal kepada penulis.

19. Semua pihak yang belum tertulis di atas, terima kasih atas segala bantuan

dan dukungannya.

Sebagai akhir dari kata pengantar ini, penulis menyampaikan bahwa

laporan ini masih jauh dari sempurna dikarenakan keterbatasan kemampuan

yang penulis miliki. Saran dan kritik diharapkan untuk perbaikan. Semoga

laporan ini bermanfaat dan dapat memberikan inspirasi bagi semua, Amiin.

Mohon maaf & terima kasih.

Surakarta, Oktober 2010

Penulis


commit to user

I-1

BAB I

PENDAHULUAN

Pada bab ini dijelaskan mengenai latar belakang masalah, perumusan

masalah, tujuan dan manfaat dari penelitian yang telah dilakukan. Selanjutnya

diuraikan mengenai batasan masalah, asumsi yang digunakan dalam permasalahan

dan sistematika penulisan untuk menyelesaikan penelitian. Pokok bahasan dalam

bab ini diharapkan memberikan gambaran umum mengenai penelitian yang

dilakukan dan perlunya penelitian ini dilakukan.

1.1 LATAR BELAKANG

Industri ritel modern telah berkembang pada tahun 1960-an tepatnya pada

tahun 1964 yang ditandai dengan berdirinya sarinah building. Industri ini mulai

menampakkan pertumbuhannya dari tahun 1970 – 1977 dengan adanya perubahan

jenis gerai misalnya supermarket, department store dan sebagainya. Pada awalnya

bisnis ritel modern ini didominasi oleh peritel dalam negeri misalnya Matahari,

Ramayana, Hero dan sebagainya. Dalam perkembangannya, pada tahun 1998

terjadi kesepakatan antara IMF dengan pemerintah Indonesia mengenai perijinan

peritel asing untuk dapat berinvestasi atau membuka gerai tanpa harus berpartner

dengan peritel lokal. Hal tersebut merupakan peluang yang sangat menjanjikan

bagi peritel lokal maupun asing karena Indonesia memiliki potensi market share

sangat besar dengan jumlah penduduk terbesar ke-empat di dunia setelah Cina,

Amerika dan India yakni lebih dari 220 juta penduduk, sehingga banyak peritel

baik lokal maupun asing mengincar pasar ritel di Indonesia untuk memperoleh

keuntungan yang sangat besar (Cipto, 2009).

Permasalahan yang timbul ketika peritel modern mulai memasuki wilayah

keberadaan peritel tradisional adalah terjadinya persaingan. Salah satu

penyebabnya adalah pada proses pemberian ijin pendirian ritel modern oleh

pemerintah daerah yang bersangkutan dilakukan secara tidak transparan dan

sering berbenturan dengan berbagai kepentingan pribadi di dalamnya.

Berdasarkan hasil riset AC Nielsen (2007), peritel modern mengalami

pertumbuhan pangsa pasar sebesar 2,4% pertahun terhadap pasar tradisional,


commit to user

I-2

sehingga keberadaan ritel modern ini terkadang memicu adanya persaingan tidak

sehat atau monopoli (Sesjulindah, 2009).

Assosiasi Pengusaha Ritel Indonesia (Aprindo) memperkirakan

pertumbuhan ritel di Indonesia sekitar 10 % pada tahun 2010. Hal ini berdasarkan

fakta bahwa omset penjualan industri ritel tahun 2010 bisa meningkat sekitar 10

% - 15 % dibandingkan tahun sebelumnya. Sepanjang tahun 2009 lalu omset

penjualan ritel sebesar Rp 80 triliun. Artinya, pada tahun 2010 ini setidaknya

omset penjualan ritel akan menjadi sekitar Rp 88 triliun - Rp 92 triliun.

Konsentrasi ekspansi usahapun semakin melebar. Tak hanya di Pulau Jawa, tapi

juga mulai menyebar ke luar Pulau Jawa seperti Kalimantan, Sumatra dan

Indonesia bagian timur. Konsentrasi ekspansi gerai sekitar 30 % - 40 % ada di

Pulau Jawa, selebihnya di luar Pulau Jawa (www.kompas.com).

Salah satu ritel modern yang mengalami pertumbuhan cukup pesat di

Indonesia saat ini adalah minimarket dengan konsep waralaba atau franchise.

Konsep tersebut mempermudah para pelaku usaha dan investor untuk mengelola

bisnis ritel ini. Minimarket sebagai peritel modern memberikan kualitas produk

terjamin, kelengkapan, kenyamanan, kualitas pelayanan baik SDM maupun

fasilitas, dan promosi serta harga yang relatif stabil meskipun relatif lebih mahal

dibandingkan dengan pasar maupun ritel tradisional. Perkembangan minimarket

ini disebabkan oleh banyak faktor, salah satunya didukung oleh perubahan pola

konsumsi masyarakat yang saat ini bisa dikatakan pada tahap transisi, dari pasar

maupun ritel tradisional ke ritel modern, khususnya minimarket (AC Nielsen,

2007). Pengembangan minimarket ini diupayakan dengan menjual barang serta

jasa yang diinginkan konsumen, dimana kegiatan tersebut sangat tergantung pada

perusahaan atau pedagang yang memiliki berbagai macam karakteristik yaitu

harga, kelengkapan atau variasi produk, kualitas pelayanan umum, kenyamanan,

iklan atau promo, lokasi dan perilaku konsumen dalam proses pengambilan

keputusan untuk membeli (Engel, 1995).

Adanya pengembangan minimarket berpotensi menimbulkan

penyalahgunaan penguasaan pasar atau posisi dominan. Hal ini dapat memicu

terjadinya praktek monopoli sehingga mengakibatkan persaingan tidak sehat

antara pelaku usaha ritel, baik ritel modern maupun ritel tradisional. Berdasarkan


commit to user

I-3

alasan itu maka perlu dilakukan penentuan pasar relevan, yaitu menentukan di

pasar mana minimarket bersaing dan siapa saja yang menjadi pesaingnya. Dengan

penentuan pasar relevan tersebut dapat diketahui tingkat konsentrasi pasar dan

pangsa pasar para pelaku usaha. Penentuan pasar relevan dapat berguna untuk

mengidentifikasi pelaku usaha dengan pesaingnya, serta sebagai batasan dalam

mengukur luasnya dampak dari tindakan anti persaingan yang terjadi (Junaidi,

2009).

Persaingan industri ritel dapat terjadi antara ritel modern dengan ritel

modern maupun ritel modern dengan ritel tradisional, salah satu persaingan antar

ritel modern dapat dilihat pada persaingan Alfamart dengan Indomaret. Kedua

merek minimarket ini memperluas pasarnya hingga ke kawasan perumahan.

Persaingan yang ketat membuat kedua minimarket ini tidak peduli dengan

kedekatan lokasi toko. Dalam radius 10 meter, dapat dijumpai toko Alfamart

berhadapan dengan Indomaret. Bahkan, di beberapa tempat ada satu gerai

Indomaret diapit dua Alfamart (Dede, 2009). Meskipun kedua ritel ini memiliki

karakteristik dan strategi yang sama, tetapi pada kenyataannya setiap minimarket

tetap memiliki pasar yang berbeda walau lokasinya berdampingan (Susanti, 2007).

Menurut survei pangsa pasar AC Nielsen tahun 2005, dari total 5.000 ritel

minimarket di Indonesia, Indomaret mampu menguasai 35 persen, sedangkan

Alfamart mampu menguasai 33 persen. Penguasaan pangsa pasar sebesar itu

mendudukkan Alfamart pada posisi nomor dua setelah Indomaret. Namun dengan

pangsa pasar sebesar itu, apakah benar pelaku usaha tersebut memiliki posisi

dominan dan apakah tindakan tersebut mengakibatkan praktek monopoli atau

persaingan usaha tidak sehat.

Berdasarkan fakta – fakta yang telah dijelaskan di atas, maka penting

untuk dilakukan penelitian tentang penentuan pasar relevan untuk minimarket.

Penentuan ini dapat berdasarkan karakteristik jasa ritel menurut persepsi

konsumen yang sesuai dengan kondisi nyata. Dari hasil penelitian ini diharapkan

minimarket dapat mengetahui siapa saja pesaing – pesaing yang termasuk dalam

satu pasar relevan, pangsa pasar dan posisi dominan sehingga dapat merancang

strategi bersaing bagi industri ritel dan membantu pemerintah dalam menentukan

kebijakan persaingan usaha.


commit to user

I-4

1.2 PERUMUSAN MASALAH

Berdasarkan latar belakang di atas, maka perumusan masalah dalam

penelitian ini adalah bagaimana menentukan pasar relevan untuk minimarket

dengan mengukur persepsi konsumen terhadap karakteristik jasa ritel di wilayah

Surakarta.

1.3 TUJUAN PENELITIAN

Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini yaitu untuk menentukan

pasar relevan minimarket berdasarkan karakteristik jasa ritel menurut persepsi

konsumen dengan mengambil studi kasus minimarket Indomaret yang berlokasi di

wilayah Jagalan Surakarta. Secara terperinci, tujuan dilakukannya penelitian ini

adalah:

1. Mengidentifikasi peta posisi persaingan untuk mengetahui siapa saja

yang menjadi pesaing dari minimarket Indomaret dan ritel lainnya.

2. Mengidentifikasi karakteristik jasa ritel dari masing-masing ritel

berdasarkan persepsi konsumen.

3. Menentukan pasar relevan ritel – ritel tersebut.

1.4 MANFAAT PENELITIAN

Manfaat yang dapat diambil dari laporan tugas akhir ini adalah sebagai

berikut:

1. Sebagai dasar perancangan strategi bersaing bagi industri ritel di

wilayah Surakarta.

2. Sebagai dasar penentuan kebijakan persaingan usaha ritel bagi

pemerintah Indonesia, khususnya di wilayah Surakarta.

1.5 BATASAN MASALAH

Pembatasan masalah dilakukan agar penelitian tidak terlalu luas dan

memperjelas obyek penelitian yang akan dilakukan. Batasan masalah dalam

penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Wilayah persaingan ditetapkan pada jarak tempuh terjauh dari tempat tinggal

konsumen dengan lokasi Indomaret yang diperoleh melalui wawancara.


commit to user

I-5

2. Pemilihan minimarket Indomaret berdasarkan pertimbangan

penguasaan pangsa pasar terbesar di Indonesia (Indomaret, 2010),

sedangkan wilayah Jagalan dipilih karena wilayah tersebut merupakan

wilayah persaingan ritel yang ketat di kota Solo (Aryantiningsih, 2009).

3. Kriteria yang dijadikan acuan dalam penentuan pasar relevan adalah

karakteristik dari produk menurut pilihan konsumen (Motta, 2004),

yaitu karakteristik produk yang dijual dan marketing mix.

4. Variabel – variabel pada karakteristik produk menggunakan variabel –

variabel dari referensi yang saling melengkapi, yaitu KPPU (2009) dan

Aryantiningsih (2009), sedangkan pada bauran pemasaran / marketing

mix menggunakan variabel – variabel dari Kotler (1997).

5. Penelitian dilakukan dalam kurun waktu antara bulan Maret 2010

sampai dengan bulan Juli 2010.

1.6 ASUMSI

Asumsi digunakan untuk menyederhanakan kompleksitas permasalahan

yang diteliti. Asumsi yang digunakan dalam penyusunan laporan tugas akhir ini

adalah sebagai berikut:

1. Jumlah populasi konsumen potensial pesaing sama dengan konsumen

potensial Indomaret di wilayah yang diteliti.

2. Responden memiliki interpretasi yang sama dengan maksud peneliti

terhadap pertanyaan-pertanyaan yang ada dalam kuisioner.

3. Jawaban yang diberikan responden dapat mewakili pendapat mereka

sendiri dan dilakukan atas kemauan sendiri.

1.7 SISTEMATIKA PENULISAN

Sistematika penulisan tugas akhir ini bertujuan untuk memberikan

kemudahan dan pemahaman mengenai hasil penelitian tugas akhir, adapun

sistematika yang digunakan dalam penyusunan tugas akhir ini adalah sebagai

berikut:

BAB I PENDAHULUAN

Pada bab ini diuraikan latar belakang penelitian, perumusan

masalah tujuan penelitian, manfaat penelitian, batasan masalah,


commit to user

I-6

asumsi yang digunakan, dan sistematika penulisan laporan Tugas

Akhir.

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Pada bab ini diuraikan konsep dan studi literatur mengenai

retailing, pasar relevan, sampling dan analisis multivariat yang

digunakan sebagai landasan teori, referensi, dan dasar pemikiran

dalam penelitian yang berhubungan dengan penentuan pasar

relevan yang berasal dari berbagai sumber pustaka.

BAB III METODE PENELITIAN

Pada bab ini menjelaskan tentang tahapan penyelesaian masalah

secara umum secara terstruktur dan sistematis yang digambarkan

dalam flow chart yang disertai dengan penjelasan singkat.

BAB IV PENGUMPULAN DAN PENGOLAHAN DATA

Pada bab ini menjelaskan tentang proses pengumpulan data yang

diperlukan untuk penyelesaian masalah dan proses pengolahan data

untuk menentukan pasar relevan minimarket. Data yang diperoleh

hasil dari penelitian di lapangan baik melalui observasi maupun

literatur.

BAB V ANALISIS DAN INTERPRETASI HASIL

Pada bab ini menyajikan analisis dan interpretasi dari hasil

pengolahan data yang dilakukan untuk memperoleh kesimpulan.

BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN

Pada bab ini berisi kesimpulan dari pembahasan yang telah

dilakukan serta saran-saran yang dapat diberikan sebagai hasil dari

penelitian ini.


commit to user

II-1

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

Bab ini membahas mengenai konsep dan teori yang digunakan dalam

penelitian, sebagai landasan dan dasar pemikiran untuk membahas serta

menganalisis permasalahan yang ada.

2.1 PENENTUAN DEFINISI PASAR RELEVAN

Penentuan definisi pasar relevan merupakan sebuah bagian yang sangat

penting dalam proses pembuktian penegakan hukum persaingan, terutama

menyangkut beberapa potensi penyalahgunaan penguasaan pasar oleh pelaku

usaha tertentu. Upaya pendefinisian pasar relevan memiliki kompleksitas

tersendiri yang terkait dengan konsep dan metodologi ekonomi, sehingga untuk

memahaminya diperlukan pedoman yang bisa menjelaskan bagaimana sebuah

pasar relevan ditetapkan dalam sebuah kasus persaingan (KPPU, 2009).

Berdasarkan definisi pasar relevan yang tercantum dalam Pasal 1 angka 10

Undang-Undang Nomor 5 Tahun 1999 yaitu:

“Pasar relevan adalah pasar yang berkaitan dengan jangkauan atau daerah

pemasaran tertentu oleh pelaku usaha atas barang dan atau jasa yang sama

atau sejenis atau substitusi dari barang dan atau jasa tersebut”.

Definisi pasar relevan diatas, memiliki dua aspek utama yakni produk dan

geografis (lokasi). Atas dasar dua aspek inilah kemudian pasar relevan ditetapkan

dalam kasus-kasus persaingan.

Terdapat beberapa pendekatan yang dilakukan, di antaranya dilakukan

melalui pendekatan yang menggunakan elastisitas permintaan dan penawaran.

Dalam prakteknya, relatif sulit untuk melakukan pengukuran terhadap elastisitas

permintaan dan penawaran. Hal tersebut dikarenakan pengukuran elastisitas

membutuhkan data serta informasi yang dapat mencerminkan daya beli (ability to

pay) serta keinginan untuk membeli (willingness to buy) dari konsumen. Sampai

saat ini ketersediaan data dimaksud masih sulit untuk dipastikan. Padahal proses

penanganan perkara di KPPU sendiri sudah memiliki tahapan dan batasan waktu

yang sangat ketat dan mengikat. Fenomena tersebut sesungguhnya merupakan hal


commit to user

II-2

yang umum terjadi, yang dihadapi oleh banyak otoritas pengawas persaingan di

berbagai negara (KPPU, 2009).

Dalam perkembangan yang terjadi, pendekatan terhadap elastisitas

permintaan dan penawaran dapat dilakukan melalui analisis preferensi konsumen,

dengan menggunakan tiga parameter utama sebagai alat pendekatan (proxy) yaitu

harga, karakter dan kegunaan (fungsi) produk. Penggunaan tiga parameter tersebut

dapat memberikan informasi yang valid dan komprehensif mengenai sifat

substitusi suatu produk dengan produk lain, dengan metodologi serta proses

analisis yang lebih sesuai dengan keterbatasan data serta waktu yang dimiliki oleh

KPPU. Penjelasan ringkas dari penggunaan tiga parameter tersebut untuk definisi

pasar produk dan geografis adalah sebagai berikut (KPPU, 2009).

2.1.1 Pasar Produk

Pasar produk didefinisikan sebagai produk-produk pesaing dari produk

tertentu ditambah dengan produk lain yang bisa menjadi substitusi dari produk

tersebut. Produk lain menjadi substitusi sebuah produk jika keberadaan produk

lain tersebut membatasi ruang kenaikan harga dari produk tersebut. Preferensi

atau selera konsumen merupakan faktor penentu dalam pendefinisian pasar

produk. Preferensi tersebut paling tidak diwakili oleh indikator utama yaitu harga,

karakter atau ciri dari produk yang relevan dan kegunaan (fungsi).

1. Indikator Harga

Beberapa faktor harga yang akan dipertimbangkan dalam menentukan

pasar relevan adalah:

a. Harga produk yang mencerminkan harga pasar yang wajar atau kompetitif.

Proses analisis terhadap harga yang tidak wajar atau nonkompetitif

cenderung menghasilkan estimasi pasar relevan yang terlalu luas.

b. Produk-produk yang dianalisis tidak harus memiliki kesamaan harga,

karena variasi harga dari produk-produk yang dianalisis sangat mungkin

terjadi. Inti analisis terhadap parameter harga bukan pada besaran nominal,

tapi pada reaksi konsumen terhadap perubahan harga yang terjadi pada

produk yang dimaksud.


commit to user

II-3

c. Peningkatan harga (secara hipotetis) harus hanya terjadi di produk A

sementara harga produk substitusi tidak berubah. Dengan kata lain,

peningkatan harga A tidak boleh memiliki dampak inflasi.

d. Peningkatan harga harus diasumsikan berkesinambungan, yaitu

berlangsung lama (non transitory). Fluktuasi harga jangka pendek dan

(cyclical) sebisa mungkin dikeluarkan (exclude) untuk menghindari

ketidakakuratan dalam pengolahan dan analisis perubahan harga.

e. Peningkatan harga hipotetis harus sedikit saja, namun signifikan. Sedikit

kenaikan agar respon pembeli hanya berpindah ke produk yang merupakan

substitusi dekat dari produk A. Peningkatan harga yang besar dapat

menyebabkan konsumen berpindah ke produk yang merupakan substitusi

jauh dari produk A. Kenaikan harga harus cukup signifikan sehingga dapat

menimbulkan reaksi pembeli. Kenaikan harga yang terlalu kecil tidak akan

mengubah perilaku pembeli karena ada biaya yang dikeluarkan pembeli

untuk mengetahui produk-produk alternatif, sebelum kemudian beralih.

Sebagai informasi, otoritas pengawas persaingan di beberapa negara

menggunakan batasan kuantitatif kenaikan harga yang disimulasikan antara 5

persen-10 persen. Metode yang sama dapat diterapkan di Indonesia dengan

batasan kuantitatif yang disesuaikan dengan kondisi lokal.

2. Karakteristik dan kegunaan dari produk dan pilihan konsumen

Berikut adalah penjelasan mengenai parameter nonharga yaitu karakter

(ciri) produk dan kegunaan (fungsi):

a. Produk dalam suatu pasar tidak harus perfect substitutes. Dalam beberapa

kondisi tertentu, relatif sulit untuk menemukan produk yang bersifat

substitusi sempurna. Dengan demikian, pendefinisian produk cukup

didasarkan pada konsep close substitutes.

b. Produk dalam suatu pasar tidak harus memiliki kualitas yang sama.

Sebagaimana diketahui bersama, saat ini tingkat diferensiasi produk sudah

sangat tinggi, dimana produk tertentu memiliki jenjang variasi (range)

yang sangat lebar, baik dari spesifikasi teknis, harga merk (brand) maupun

kemasan (packaging). Sepanjang konsumen menentukan bahwa produk

terkait memiliki karakter dan fungsi yang sama, maka produk-produk


commit to user

II-4

tersebut dapat dikatakan sebagai substitusi satu sama lain terlepas dari

spesifikasi teknis, merk atau kemasan tertentu yang melekat di produk

produk tersebut. Sebaliknya, apabila konsumen menentukan bahwa

produk-produk dimaksud tidak memiliki kesamaan fungsi dan karakter

yang diperlukan, maka produk tersebut tidak dapat dikategorikan sebagai

substitusi, walaupun terdapat kemiripan atau kesamaan dalam spesifikasi

teknis, merk waupun kemasan.

Karakteristik dari produk dan kegunaannya mungkin memberikan

indikasi misalnya mengenai tingkat daya penggantian antar produk, tetapi

hanya lantaran informasi ini digunakan dalam kerangka uji monopolist

hipotesis. Fakta bahwa baik air mineral maupun softdrink dikonsumsi dengan

tujuan untuk menghilangkan rasa haus bukan hanya menyiratkan bahwa

produk ini sebaiknya dimasukkan di pasar relevan yang sama. Sebaliknya,

fakta bahwa kedua produk jelas-jelas berbeda tidak berarti bahwa mereka

tidak dapat dimasukkan ke dalam pasar yang sama: kereta api dan bis

sesungguhnya merupakan produk yang berbeda, tetapi pada seberapa jauh

mereka menyediakan layanan yang serupa dalam mengangkut orang dari kota

A ke kota B membuat mereka dapat dimasukkan pada pasar yang sama

(Motta, 2004).

Survey konsumen dan penelitian pasar juga dapat turut mempengaruhi

pemahaman tentang pilihan konsumen dan persepsi tingkat substitusi antara

produk-produk yang berbeda (Motta, 2004).

2.1.2 Pasar Geografis

Penentuan pasar geografis relatif lebih mudah. Pasar geografis adalah

wilayah dimana suatu pelaku usaha dapat meningkatkan harganya tanpa menarik

masuknya pelaku usaha baru atau tanpa kehilangan konsumen yang signifikan,

yang berpindah ke pelaku usaha lain di luar wilayah tersebut. Hal ini antara lain

terjadi karena biaya transportasi yang harus dikeluarkan konsumen tidak

signifikan, sehingga tidak mampu mendorong terjadinya perpindahan konsumsi

produk tersebut. Ketika produk dijual di semua wilayah dalam suatu negara dan

biaya transportasi tidaklah signifikan, maka pasar geografis sebagai seluruh


commit to user

II-5

wilayah negara tersebut. Atau, jika suatu perusahaan dan pesaingnya menjual

produk dalam satu area tertentu saja dan konsumen tidak memiliki akses terhadap

produk dari luar area, maka pasar geografis itu adalah area tersebut (KPPU, 2009).

Penetapan pasar berdasarkan aspek geografis sangat ditentukan oleh

ketersediaan produk yang menjadi obyek analisa. Beberapa faktor yang

menentukan dalam ketersediaan produk tersebut adalah kebijakan perusahaan,

biaya transportasi, lamanya perjalanan, tarif dan peraturan-peraturan yang

membatasi lalu lintas perdagangan antar kota/wilayah. Berbagai faktor tersebut

akan menentukan luas dan cakupan wilayah dari produk yang dijadikan objek

analisa (KPPU, 2009).

Berkaitan dengan kebijakan perusahaan, faktor tersebut merupakan salah

satu indikasi langsung mengenai cakupan pasar geografis. Dalam hal ini,

keputusan pimpinan perusahaan akan sangat menentukan logistik produk terutama

untuk daerah atau wilayah yang dijadikan target pemasaran. Penentuan daerah

atau wilayah yang dijadikan target pemasaran tentunya merupakan bagian dari

strategi yang disesuaikan dengan program dan rencana strategis perusahaan.

Dengan demikian, strategi wilayah pemasaran yang telah atau akan ditetapkan

oleh manajemen perusahaan akan memberikan informasi mengenai luas atau

cakupan geografis dari produk yang dijadikan obyek analisa (KPPU, 2009).

Selain kebijakan perusahaan, indikator mengenai biaya serta waktu

transportasi, tarif dan regulasi secara langsung mempengaruhi ketersediaan

produk di wilayah tertentu. Dengan kata lain, keempat parameter tersebut dapat

menjadi indikasi mengenai luas dan cakupan geografis dari produk yang dijadikan

obyek analisa. Secara sederhana, biaya transportasi yang tinggi serta waktu

transportasi yang lama akan menyulitkan pelaku usaha untuk memperluas wilayah

penjualan produknya (KPPU, 2009).

Dengan demikian, cakupan pasar dalam kondisi tersebut akan relatif

terbatas untuk wilayah produksi atau pemasaran yang sudah ada (existing).

Sebaliknya, apabila biaya serta waktu transportasi relatif tidak signifikan, maka

ada insentif bagi pelaku usaha untuk melakukan ekspansi pasar mengarah ke

wilayah pemasaran yang lebih luas. Hambatan perdagangan berupa tarif dan non-

tarif menjadi batasan bagi penentuan pasar bersangkutan berdasarkan aspek


commit to user

II-6

geografis. Tarif perdagangan mengakibatkan peningkatan harga produk impor

sehingga menurunkan minat beli konsumen atas produk tersebut. Akibatnya

adalah lalu lintas produk yang masuk dalam satu wilayah (negara) tertentu

menjadi berkurang atau tidak signifikan. Dengan makin berkurangnya pasokan

produk dalam satu wilayah cenderung mempersempit cakupan geografis dari

produk yang dijadikan obyek analisa (KPPU, 2009).

Sementara, adanya peraturan-peraturan untuk melindungi kesehatan dan

keamanan seperti lisensi dan sertifikasi produk juga dapat menentukan batasan

pasar geografis. Kondisi yang serupa juga dijumpai untuk regulasi atau kebijakan

yang cenderung membatasi peredaran atau perdagangan produk lintas wilayah

administratif/propinsi secara domestik. Hampir serupa dengan hambatan tarif,

hambatan regulasi cenderung mempersempit cakupan geografis dari produk yang

dijadikan obyek analisa (KPPU, 2009).

Pedoman pasar relevan dipersiapkan dengan tujuan memberikan

pengertian yang jelas, benar dan tepat tentang apa yang dimaksud dengan pasar

relevan sebagaimana di maksud dalam UU. No.5/1999, sehingga tidak

menimbulkan kemungkinan adanya penafsiran lain dan dapat digunakan oleh

semua pihak sebagai landasan informasi dalam menciptakan kondisi persaingan

usaha yang sehat (KPPU, 2009).

2.2 RETAIL

2.2.1 Gambaran Umum Bisnis Ritel

Ritel berasal dari kata retail yang berarti eceran. Bisnis ritel merupakan

suatu bisnis menjual produk dan jasa pelayanan yang telah diberi nilai tambah

untuk memenuhi kebutuhan pribadi, keluarga, atau pengguna akhir lainnya.

Aktivitas nilai tambah yang ada dalam bisnis ritel diantaranya meliputi

assortment, holding inventory, dan providing service (Sopiah, 2008). Bisnis ritel

di Indonesia dibedakan menjadi 2 kelompok, yakni ritel tradisional dan ritel

modern. Ritel modern pada dasarnya merupakan pengembangan dari ritel

tradisional. Format ritel ini muncul dan berkembang seiring perkembangan

perekonomian, teknologi, dan gaya hidup masyarakat yang menuntut kenyamanan

lebih dalam berbelanja (Pandin, 2009).


commit to user

II-7

2.2.2 Persaingan Industri Ritel

Sejarah membuktikan, ekonomi pasar merupakan sistem terbaik untuk

membangun dan mempertahankan kesejahteraan masyarakat. Dalam sistem

ekonomi pasar, aktivitas produsen dan konsumen tidak direncanakan oleh sebuah

lembaga sentral, melainkan secara individual oleh para pelaku ekonomi.

Persainganlah yang bertindak sebagai tangan-tangan tak terlihat yang

mengkoordinasi rencana masing-masing. Sistem persaingan yang terbentuk dapat

membuat produksi serta konsumsi dan alokasi sumber daya alam, sumber daya

manusia, dan modal menjadi efisien (KPPU, 2001).

Untuk memahami pola persaingan dan tingkat intensitasnya antara ritel

modern dengan ritel tradisional, perlu diketahui dulu perbedaan karakteristik

antara kedua jenis ritel tersebut. Perbedaan karakterisktik tersebut dapat dilihat di

Tabel 2.1 di bawah ini.

Tabel 2.1 Perbedaan karakteristik antara pasar tradisional dengan pasar modern

Sumber: CESS (1998).

Meskipun terdapat beberapa perbedaan tersebut, tidak menutup

kemungkinan akan terjadinya persaingan di antara keduanya. Persaingan ini

terjadi ketika masyarakat memilih satu diantara keduanya sebagai tempat mereka

berbelanja. Penentuan pilihan itu dipengaruhi oleh beberapa aspek, seperti

No Aspek Pasar Tradisional Pasar Modern1 Histori Evolusi panjang Fenomena Baru2 Fisik Kurang baik, sebagian baik Baik dan mewah3 Pemilikan/kelembagaan Milik masyarakat/desa, Pemda, sedikit

swastaUmumnya perorangan/swasta

4 Modal Modal lemah/subsidi/swadaya masyarakat/Impres

Modal kuat/digerakkan oleh swasta

5 Konsumen Golongan menengah ke bawah Umumnya golongan menengah ke atas

6 Metode pembayaran ciri dilayani, tawar menawar Ada ciri swalayan, pasti

7 Status tanah Tanah Negara, sedikit sekali swasta Tanah swasta/perorangan

8 Pembiayaan Kadang-kadang ada subsidi Tidak ada subsidi9 Pembangunan Umumnya pembangunan dilakukan oleh

Pemda/desa/masyarakatPembangunan fisik umumnya oleh swasta

10 Pedagang yang masuk Beragam, masal, dari sektor informal sampai pedagang menengah dan besar

Pemilik modal juga pedagangnya (tunggal) atau beberapa pedagang formal skala menengah dan besar

11 Peluang masuk/partisipasi Bersifat masal (pedagang kecil, menengah dan bahkan besar

Terbatas, umumnya pedagang tunggal, dan menengah ke atas

12 Jaringan Pasar regional, pasar kota, pasar kawasan

Sistem rantai korporasi nasional atau bahkan terkait dengan modal luar negeri (manajemen tersentralisasi)


commit to user

II-8

peningkatan pendapatan rata-rata masyarakat per kapita, terutama fisik, modal dan

kelompok konsumen.

Salah satu bentuk persaingan antara ritel modern dan ritel tradisional yang

sering mendapatkan perhatian banyak orang adalah persaingan dalam harga.

Permasalahan utamanya adalah bahwa ritel modern terutama skala besar sering

menjual produknya dengan harga jauh lebih rendah daripada harga jual dari

produk yang sama di pasar tradisional. Pada tahun 1999, Asosiasi Pengusaha Ritel

Indonesia (Aprindo), menuduh ritel besar seperti hypermarket dan perkulakan

besar semacam Makro, Goro dan Alfa yang menjual produk grosir dan juga

eceran melakukan praktek dumping (penurunan harga) (Kotler dan Susanto,

2001). Jadi, hypermarket tidak melakukan dumping dengan menjual produknya

lebih murah dari peritel lainnya. Sebab ritel raksasa itu selain hanya mengambil

margin yang sangat tipis juga memberikan semua fasilitas yang diperoleh dari

distributor, baik berupa promosi dagang maupun insentif diskon kepada

konsumennya.

Peter Gale, direktur eksekutif retail services practice Asia Pacific AC

Nielsen Bangkok (2003) melihat adanya kecenderungan pergeseran pengeluaran

uang para pembeli dari pasar tradisional ke pasar modern. Terutama konsumen di

Jakarta, Bandung dan Surabaya yang membelanjakan sebagian besar dari uangnya

ke pasar swalayan, mengalami suatu peningkatan yang cukup besar dalam setahun

yakni dari sekitar 35 persen pada tahun 2001 menjadi 48 persen pada tahun 2002.

Sebaliknya, persentase dari total konsumen ke pasar tradisional mengalami

suatu penurunan dari 65 persen ke 52 persen dalam jangka waktu yang sama.

Khususnya di Jakarta minat konsumen berbelanja ke pasar swalayan meningkat

cukup signifikan dari sekitar 31 persen pada tahun 2001 menjadi 48 persen pada

tahun 2002, sedangkan yang ke pasar tradisional menurun dari 69 persen ke 52

persen selama periode yang sama.

Perubahan pola konsumsi masyarakat Indonesia, khususnya di kota-kota

besar seperti Jakarta erat kaitannya dengan peningkatan pendapatan rata-rata

masyarakat. Pengamat ritel Koestarjono Prodjolalito mengatakan kepada Bisnis

Indonesia bahwa kalau daya beli masyarakat meningkat maka otomatis

pengeluaran juga meningkat, dan lambat laun pasar tradisional akan ditinggalkan;


commit to user

II-9

kenaikan pendapatan atau daya beli masyarakat merupakan faktor terpenting yang

membuat konsumen beralih ke pasar moderen (BI, 2003a).

Menurut Kurnia (2000), kemampuan bersaing para pedagang tradisional

sesungguhnya unik. Para pedagang tradisional bertindak sesuai dengan filosofi

“small is beautiful”. Tentu, hal ini disebabkan oleh modal mereka yang pas-pasan,

sehingga mereka hanya berdagang sesuai dengan kemampuan mereka, yakni

dalam skala kecil. Banyak di antara mereka yang membeli barang dagangannya

secara harian. Tetapi, dengan begitu, produk mereka jadi lebih segar, dan

kualitasnya bisa menyamai pasar swalayan modern.

2.2.3 Perkembangan Pasar Modern

Pasar modern adalah tempat penjualan barang-barang kebutuhan rumah

tangga (termasuk kebutuhan sehari-hari), dimana penjualan dilakukan secara

eceran dan dengan cara swalayan, konsumen mengambil sendiri barang dari rak

dagangan dan membayar ke kasir (Anonymous, 2009). Menurut Nielsen (2007)

dalam Pandin (2009), dalam lima tahun terakhir, pasar modern merupakan

penggerak utama perkembangan ritel modern di Indonesia. Pada 2004 – 2008,

omset pasar modern bertambah 19,8 persen, tertinggi dibanding format ritel

modern yang lain. Omset Department Store, Specialty Store dan format ritel

modern lainnya masing-masing meningkat hanya 5,2 persen, 8,1 persen, dan 10,0

persen per tahun. Peningkatan omset yang cukup tinggi tersebut membuat pasar

modern semakin menguasai pangsa omset ritel modern. Perkembangan market

share pasar modern dari tahun 2004-2008 meningkat dari 70,5 persen menjadi

78,7 persen dari total omset ritel modern.

Setelah diperkenalkan pertama kali di Indonesia pada era 1970-an, saat ini

terdapat tiga jenis pasar modern, yaitu minimarket, supermarket, dan hypermarket.

Perbedaan utama dari ketiganya terletak pada luas lahan usaha dan range jenis

barang yang diperdagangkan, dapat dilihat pada tabel 2.2. Karakteristik dari ke-3

jenis pasar modern tersebut adalah sebagai berikut (Pandin, 2009).


commit to user

II-10

Tabel 2.2 Karakteristik pasar-pasar modern

Uraian Minimarket Supermarket HypermarketBarang yang diperdagangkan

Berbagai macam kebutuhan rumah tangga termasuk kebutuhan sehari-hari



Jumlah item < 5000 item 5000 - 25000 item > 25000 itemJenis Produk Makanan kemasan, barang-

barang hygienis pokokMakanan, barang-barang rumah tangga

Makanan, barang-barang rumah tangga, elektronik, pakaian, alat olahraga

Model Penjualan Dilakukan secara eceran, langsung pada konsumen akhir dengan cara swalayan

Dilakukan secara eceran, langsung pada konsumen akhir dengan cara swalayan

Dilakukan secara eceran, langsung pada konsumen akhir dengan cara swalayan

Luas Lantai Usaha (BerdasarPerpres No. 112 th 2007)

Maksimal 400m2 4000 - 5000 m2 > 5000 m2

Luas Lahan Parkir Minim Standard Sangat LuasModal (di luar tanah bangunan)

s/d 200 juta Rp 200 juta - Rp 10 Milyar Rp 10 Milyar ke atas

Sumber: Peraturan Presiden no.112 tahun 2007, AC Nielsen dalam Pandin(2009)

2.2.4 Minimarket

Minimarket merupakan pasar swalayan yang hanya memiliki satu atau dua

mesin kasir dan hanya menjual produk – produk kebutuhan dasar rumah tangga

(basic necessities) yang telah dipilih terlebih dahulu, sedangkan supermarket

merupakan pasar swalayan memiliki lebih dari dua mesin kasir dan juga menjual

barang – barang segar (fresh goods) seperti sayur dan daging selain basic

necessities yang lebih beragam dari mini market. Hipermarket juga menjual basic

necessities dan barang – barang segar namun lebih beragam dibandingkan

supermarket, selain itu hipermarket juga menjual barang – barang white goods

atau elektronik (Tambunan, dkk., 2004).

Pasar modern yang sedang berkembang di Indonesia saat ini adalah

minimarket yang memfokuskan pada penjualan ritel dan langsung ke konsumen

akhir. Minimarket menawarkan kemudahan karena lokasi toko atau gerai yang

mendekati konsumen. Luas dari toko atau gerai juga tidak terlalu besar, sekitar 90

– 150 m2 dan menjual 3000 – 4000 jenis barang sehingga minimarket tidak

membutuhkan yang besar investasi besar. Pangsa pasarnya utamanya adalah

perseorangan dan rumah tangga atau mereka yang menggutamakan kepraktisan

dan kecepatan dalam berbelanja. Keuntungan lain berbelanja di mini market

adalah suasana nyaman dan aman dalam berbelanja, mudah dalam memilih barang

yang diperlukan, kualitas barang lebih terjamin dibandingkan berbelanja di pasar


commit to user

II-11

tradisional, harga barang sudah pasti sehingga tidak perlu tawar menawar lagi, dan

dapat berbelanja berbagai keperluan dalam satu tempat saja sehingga akan

menghemat waktu dan tenaga (Tambunan, dkk., 2004).

Saat ini konsep mini market telah dipadukan dengan konsep franchise atau

waralaba yang mempermudah para investor lain untuk mengembangkan usaha

terutama bagi mereka yang belum memiliki pengalaman dalam mengelola dan

mengoperasikan minimarket. Sistem yang mulai diberlakukan kebijakannya pada

tahun 1997 ini, memungkinkan pemilik atau investor minimarket untuk membuka

puluhan bahkan ratusan gerai (Tambunan, dkk., 2004).

Perpaduan kedua konsep tersebut telah diterapkan oleh beberapa pemilik

mini market di Indonesia, diantaranya adalah PT. Indomarco Prismatama dengan

minimarket Indomaret, dan PT. Sumber Alfaria Trijaya (SAT) dengan minimarket

Alfamart. Indomaret memulai bisnisnya sejak tahun 1988. Sedangkan Alfamart

memulai jaringan bisnis ini sejak tahun 1999. Persaingan kedua minimarket

tersebut dapat dilihat dalam grafik perkembangan jumlah gerai keduanya dari

tahun 2005-2009 berikut.

Gambar 2.1 Grafik perkembangan jumlah gerai peritel Alfamart dan Indomaret tahun 2005-2009

Sumber: www.alfamartku.com dan www.indomaret.co.id

Dapat dilihat bahwa dari tahun ke tahun jumlah gerai mereka semakin

meningkat dan hingga akhir tahun 2009 jumlah gerai mencapai angka 3892

(Indomaret) dan 3776 (Alfamart). Grafik tersebut menandakan bahwa kedua

05001000150020002500300035004000

2005 2006 2007 2008 2009

Jum

lah

Ger

ai

Tahun

Perkembangan Jumlah Gerai Peritel Indomaret dan Alfamart Tahun 2005-2009

Alfamart

Indomaret


commit to user

II-12

perusahaan tersebut mengembangkan usahanya dengan menambah jumlah gerai

atau toko.

2.2.5 Pasar Modern dan Pasar Tradisional

Menurut seorang pakar ritel, Prodjolalito dalam Tambunan (2004),

permasalahan utama antara ritel modern (minimarket, supermarket dan

hypermarket) dan ritel tradisional, terutama di kota-kota besar seperti Jakarta

adalah lokasi, di mana ritel modern dengan kekuatan modalnya yang luar biasa

berkembang begitu pesat yang lokasinya berdekatan dengan lokasi ritel

tradisional. Padahal sudah ada Peraturan Daerah No 2 Tahun 2002 mengenai

pengaturan (izin) lokasi bagi ritel modern. Dua komponen penting dari SK

tersebut adalah jarak minimum antara ritel modern dengan ritel tradisional, dan

jam buka ritel moderen berbeda, yakni antara jam 10 pagi hingga jam 10 malam.

Perbedaan jarak ini dimaksud untuk memberi kesempatan bagi pasar-pasar

tradisional untuk tetap bisa mendapatkan pembeli dari masyarakat sekitar pasar

tersebut. Sedangkan perbedaan waktu buka adalah untuk memberi kesempatan

bagi pasar-pasar tradisional untuk tetap mendapatkan pembeli yang ingin belanja

di bawah jam 10 pagi. Meskipun demikian, dengan berkembangnya ritel modern

menyebabkan pangsa pasar tradisional dari tahun ke tahun semakin menurun.

Menurut seorang pakar ritel, Prodjolalito dalam Tambunan, dkk., (2004),

masih banyaknya pasar yang tetap bisa bertahan hingga saat ini (dan

kemungkinan juga di masa depan), walaupun pertumbuhan ritel modern sangat

pesat, juga disebabkan oleh adanya perbedaan dalam segmen pasar. Berdasarkan

pendapatan, konsumen dapat dibagi dalam 5 segmen, seperti yang terlihat pada

Gambar 2.2.


commit to user

II-13

Gambar 2.2 Segmen pasar ritel modern dan ritel tradisional Sumber: Tambunan, (2004)

Meskipun segmen pasar ritel tradisional dan modern cenderung berbeda,

tetapi masih tetap terjadi persaingan dalam memperoleh konsumen, baik antar

ritel tradisional dan modern, maupun intern ritel tradisional dan intern ritel

modern (Ma’ruf, 2005). Gambaran persaingan dapat dilihat pada gambar 2.3.

Gambar 2.3 Perang antar saluran

Sumber: Ma’aruf, 2005

2.3 SAMPLING

Menurut Sekaran (1992) populasi (population) mengacu pada keseluruhan

kelompok orang, kejadian, atau hal minat yang ingin peneliti investigasi. Sampel

(sample) adalah sebagian dari populasi. Sampel terdiri atas sejumlah anggota yang

dipilih dari populasi. Dengan kata lain, sejumlah, tetapi tidak semua, elemen

populasi akan membentuk sampel. Dengan mempelajari sampel, peneliti akan

mampu menarik kesimpulan yang dapat digeneralisasikan terhadap populasi.

Atas - atas

Bawah - bawah

Menengah – atas Menengah Menengah - bawah

Special market atau toko yang menjual

produk dengan kualitas tinggi

Retail Modern

Retail Tradisional


commit to user

II-14

Pengambilan sampel (sampling) adalah proses memilih sejumlah elemen

secukupnya dari populasi, sehingga penelitian terhadap sampel dan pemahaman

tentang sifat atau karakteristiknya akan membuat peneliti dapat

menggeneralisasikan sifat atau karakteristik tersebut pada elemen populasi

(Sekaran, 1992).

Sampel yang dapat diandalkan dan valid akan membantu untuk

menggeneralisasikan temuan dari sampel untuk populasi yang diteliti. Dengan

kata lain, statistik sampel harus menjadi taksiran yang dapat diandalkan dan

mencerminkan parameter populasi sedekat mungkin dalam margin kesalahan yang

tipis. Jika peneliti mengambil sejumlah besar sampel secara memadai dan

memilihnya dengan teliti, maka ia akan memperolah distribusi pengambilan

sampel dari rata-rata yang berdistribusi normal. Oleh karena itu, peneliti harus

berhati-hati dalam menentukan ukuran sampel dan teknik pengambilan sampel

(Sekaran, 1992).

Ketelitian dan keyakinan adalah isu penting dalam pengambilan sampel

karena ketika menggunakan data sampel untuk menarik kesimpulan tentang

populasi. Ketelitian (precision) mengacu pada seberapa dekat taksiran peneliti

dengan karakteristik populasi yang sebenarnya. Sedangkan keyakinan

(confidence) menunjukkan seberapa yakin bahwa taksiran peneliti benar-benar

berlaku bagi populasi (Sekaran, 1992).

2.3.1 Ukuran Sampel

Ukuran sampel atau besarnya sampel yang diambil dari populasi,

sebagaimana diungkapkan di atas, merupakan salah satu faktor penentu tingkat

kerepresentatifan sampel yang digunakan.

Dalam menentukan menentukan ukuran sampel (n) yang harus diambil dari

populasi agar memenuhi persyaratan kerepresentatifan, tidak ada kesepakatan

bulat di antara para ahli metodolologi penelitian (hal ini wajar, sebab dalam dunia

ilmu yang ada adalah sepakat untuk tidak sepakat asal masing-masing konsisten

dengan rujukan yang digunakannya, sehingga ilmu itu bisa terus berproses dan

berkembang). Pada umumnya, buku-buku metodologi penelitian menyebut angka

lima persen hingga 10 persen untuk menegaskan berapa ukuran sampel yang harus

diambil dari sebuah populasi tertentu dalam penelitian sosial. Pendapat ini tentu


commit to user

II-15

saja sulit untuk dijelaskan apa alasannya jika ditinjau dari aspek metodologi

penelitian (Sugiana, 2008).

Sehubungan dengan hal itu, Singarimbun (1989), menyatakan bahwa

sebelum menentukan berapa besar ukuran sampel yang harus diambil dari

populasi tertentu, ada beberapa aspek yang harus dipertimbangkan yaitu:

a. Derajat Keseragaman Populasi (degree of homogenity). Jika tinggi tingkat

homogenitas populasinya tinggi atau bahkan sempurna, maka ukuran sampel

yang diambil boleh kecil, sebaliknya jika tingkat homogenitas populasinya

rendah (tingkat heterogenitasnya tinggi) maka ukuran sampel yang diambil

harus besar. Untuk menentukan tingkat homogenitas populasi sebaiknya

dilakukan uji homogenitas dengan menggunakan uji statistik tertentu.

b. Tingkat Presisi (level of precisions). Tingkat presisi, terutama digunakan

dalam penelitian eksplanatif, misalnya penelitian korelasional, yakni suatu

pernyataan peneliti tentang tingkat keakuratan hasil penelitian yang

diinginkannya. Tingkat presisi biasanya dinyatakan dengan taraf signifikansi

(α) yang dalam penelitian sosial biasa berkisar 0,05 (5 persen) atau 0,01 (1

persen), sehingga keakuratan hasil penelitiannya (selang kepercayaannya) 1–

α yakni bisa 95 persen atau 99 persen. Jika menggunakan taraf signifikansi

0,01 maka ukuran sampel yang diambil harus lebih besar daripada ukuran

sampel jika menggunakan taraf signifikansi 0,05.

c. Rancangan Analisis. Rancangan analisis yang dimaksud adalah sesuatu yang

berkaitan dengan pengolahan data, penyajian data, pengupasan data, dan

penafsiran data yang akan ditempuh dalam penelitian. Misalnya, dalam akan

menggunkan teknik analisis data dengan statistik deskriptif; penyajian data

menggunakan tabel-tabel distribusi frekuensi silang (tabel silang) atau tabel

kontingensi dengan ukuran 3x3 atau lebih dimana pasti mengandung sel

sebanyak 9 buah, maka ukuran sampelnya harus besar. Hal ini untuk

menghindarkan adanya sel dalam tabel tersebut yang datanya nol (kosong),

sehingga tidak layak untuk dianalisis dengan asumsi-asumsi kotingensi. Jika

menggunakan rancangan analisisnya hanya menggunakan analisis statistik

inferensial, maka ukuran sampelnya boleh lebih kecil dibandingkan apabila

menggunakan rancangan analisis statistik deskriptif saja. Dengan kata lain,


commit to user

II-16

rancangan penelitian deskriptif membutuhkan ukuran sampel yang lebih besar

daripada rancangan penelitian eksplanatif.

d. Alasan-alasan tertentu yang berkaitan dengan keterbatasan-keterbatasan yang

ada pada peneliti, misalnya keterbatasan waktu, tenaga, biaya, dan lain-lain.

(Catatan: Alasan ke-4 ini jangan digunakan sebagai pertimbangan utama

dalam menentukan ukuran sampel, sebab hal ini lebih berkaitan dengan

pertimbangan peneliti (tanpa akhiran an) dan bukan pertimbangan penelitian

(metodologi).

Selain mempertimbangkan faktor-faktor di atas, beberapa buku metode

penelitian menyarankan digunakannya rumus tertentu untuk menentukan berapa

besar sampel yang harus diambil dari populasi. Jika ukuran populasinya diketahui

dengan pasti, Rumus Slovin di bawah ini dapat digunakan.

Rumus Slovin:

N

n = ——— …………………………(2.1)

1 + Ne²

Keterangan;

n = ukuran sampel

N = ukuran populasi

e = kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel yang

ditoleransi, misalnya 5 persen.

Batas kesalahan yang ditolelir ini untuk setiap populasi tidak sama, ada yang

1 persen, 2 persen, 3 persen, 4 persen,5 persen, atau 10 persen.

2.3.2 Teknik Pengambilan Sampel

a. Probability sampling

Menurut Istijanto (2005), metode probability sampling dalam memilih

anggota populasi menggunakan proses random, sehingga setiap anggota

memiliki peluang yang sama untuk terpilih sebagai sampel. Teknik

probability sampling terdiri dari:

1) Simple random sampling

Kata “random” berarti acak, “simple” berarti sederhana atau tanpa

prosedur yang rumit. Dengan metode ini, sampel dipilih secara langsung


commit to user

II-17

dari populasi dengan peluang setiap anggota populasi untuk terpilih

menjadi sampel sama besar. Teknik ini dilakukan dengan pengambilan

langsung secara acak apabila jumlah populasi terbatas (puluhan hingga

ratusan). Namun, apabila jumlah populasi cukup besar maka digunakan

tabel angka random yang terdapat di lampiran buku-buku statistik. Bisa

juga digunakan kalkulator atau komputer dengan fasilitas angka random.

2) Stratified random sampling

Stratified sampling berusaha membagi populasi menjadi tingkatan atau

kelompok. Kemudian, sampel ditarik secara random dari setiap kelompok.

Metode ini digunakan jika tujuan riset cenderung untuk melihat perbedaan

diantara strata populasi sehingga masing-masing sampel dapat mewakili

kelompok populasi.

3) Cluster sampling

Cluster sampling mrnggambarkan bahwa sampel ditarik hanya dari

salah satu kelompok. Dengan cara ini populasi terlebih dahulu dibagi

menjadi kelompok-kelompok, kemudian sampel ditarik secara random dari

satu cluster group. Desain pengambilan sampel area merupakan cluster

geografis, yaitu jika penelitian berkaitan dengan populasi dalam area

gografi yang dapat diidentifikasi, seperti negara, blok kota, atau batas

tertentu dalam suatu lokasi.

4) Systematic sampling

Kata “systematic” berarti memiliki aturan atau pola tertentu. Dalam

metode ini, sampel dipilih dengan mengambil setiap anggota populasi

yang memiliki interval tertentu diantara para anggota atau elemen ke- i.

jadi interval merupakan pola yang digunakan dalam pengambilan elemen

populasi. Pola disini menyerupai deret ukur yang berarti bahwa antar

anggota yang satu dengan berikutnya terdapat selang tertentu.

b. Nonprobability sampling

Menurut Istijanto (2005), pada nonprobability sampling pemilihan

elemen populasi tidak maenggunakan proses random, sehingga anggota

populsi dipilih berdasarkan pertimbangan tertentu atau berdasar alasan

kemudahan saja.


commit to user

II-18

1) Accidental Sampling (Convenience Sampling)

Kata “convenience” berarti nyaman, tidak repot, mudah. Pada metode

ini periset menarik anggota populasi berdasarkan kemudahan ditemui atau

ketersediaan anggota populasi. Responden dipilih karena keberadaan pada

waktu dan tempat dimana riset sedang dilakukan. Akibatnya peluang

terpilih sebagai sampel hanya dimiliki oleh anggota populasi yang

kebetulan berada di sekitar riset, sedangkan anggota populasi yang tidak

berada disekitar riset tidak memiliki peluang menjadi sampel.

2) Purposive Sampling

Pada metode ini, sampel diambil dengan maksud atau tujuan tertentu.

Seseorang atau sesuatu diambil sebagai sampel karena peneliti

menganggap bahwa seseorang atau sesuatu tersebut memiliki informasi

yang diperlukan bagi penelitiannya.

3) Quota Sampling

Dalam metode ini periset menetapkan kuota atau jumlah tertentu untuk

sampel yang memiliki karakteristik yang diinginkan.

4) Snowball Sampling

Dalam metode ini pemilihan sampel menyerupan gerak bola salju yang

menggelinding dari atas ke bawah. Dalam prakteknya periset mula-mula

memilih beberapa responden pertama yang cocok untuk risetnya. Setelah

para responden berpartisipasi dalam riset, mereka diminta memberikan

daftar referensi anggota lain sebagai partisipan berikutnya. Demikian

seterusnya, hingga sampel terkumpul atas dasar referensi sebelumya.

2.4 VALIDITAS DAN RELIABILITAS

Ketepatan pengujian suatu hipotesa tentang hubungan variabel penelitian

sangat tergantung pada kualitas data yang akan dipakai dalam pengujian tersebut

(Singarimbun, 1989). Kualitas data yang dimaksud adalah valid dan reliabel, yang

diperlihatkan oleh tingginya validitas dan reliabilitas hasil ukur suatu tes (Azwar,

1997). Validitas dan reliabilitas merupakan ciri/karakter utama instrumen ukur

yang baik. Suatu instrumen ukur yang tidak valid atau tidak reliabel akan

memberikan informasi yang tidak akurat mengenai keadaan subjek atau individu

yang dikenai tes.


commit to user

II-19

2.4.1 Validitas

Validitas berasal dari kata validity yang mempunyai arti sejauhmana

ketepatan dan kecermatan suatu instrumen ukur dalam melakukan fungsi ukurnya

(Azwar, 1997). Validitas menunjukkan sejauh mana suatu instrumen ukur itu

dapat mengukur apa yang ingin diukur. Suatu tes atau instrumen ukur dapat

dikatakan mempunyai validitas yang tinggi apabila alat tersebut menjalankan

fungsi alat ukurnya, atau memberikan hasil ukur, yang sesuai dengan maksud

dilakukannya pengukuran tersebut. Tes yang menghasilkan data yang tidak

relevan dengan tujuan pengukuran dikatakan sebagai tes yang memiliki validitas

rendah.

Cara yang digunakan adalah dengan analisis item, dimana setiap nilai yang

ada pada setiap butir pertanyaan dikorelasikan dengan nilai total seluruh butir

pertanyaan untuk suatu variabel dengan menggunakan rumus korelasi product

moment :

( ) ( ) ( )( )[ ] ( )[ ]2

Y2YN2

X2XN

YXXYNr

S-S×S-S

S×S-S=

.......................... (2.2)

Dimana :

r = koefisien korelasi item dengan total pertanyaan

N = jumlah responden

X = skor pertanyaan

Y = skor total sampel

Nilai r yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan nilai r pada tabel r

product moment. Pernyataan-pernyataan tersebut dapat dianggap valid bila

memiliki konsistensi internal, yaitu mengukur aspek yang sama. Apabila dalam

perhitungan ditemukan pernyataan yang tidak valid, kemungkinan pernyataan

tersebut kurang baik susunan katanya atau kalimatnya, karena kalimat yang

kurang baik dapat menimbulkan penafsiran yang berbeda.

2.4.2 Reliabilitas

Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu instrumen

ukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan (Singarimbun, 1989). Bila suatu

instrumen ukur dipakai dua kali – untuk mengukur konsep yang sama dan hasil

pengukuran yang diperoleh relatif konsisten, maka instrumen ukur tersebut


commit to user

II-20

reliabel. Reliabilitas diartikan sebagai tingkat kepercayaan hasil suatu pengukuran

(Azwar, 1997).

Secara teoritis, besarnya koefisien korelasi/reliabilitas berkisar antara 0.00

– 1.00. Namun pada kenyataannya, koefisien 0.00 dan 1.00 tidak pernah tercapai

dalam pengukuran, karena konsistensi (maupun ketidakkonsistensian) yang

sempurna tidak dapat terjadi dalam pengukuran aspek-aspek psikologis dan sosial

yang menggunakan manusia sebagai subjeknya, dimana dalam diri manusia

terdapat berbagai sumber yang salah sangat mempengaruhi kecermatan hasil

pengukuran.

Reliabilitas dapat dilakukan dengan menghitung koefisien Cronbach’s

Alpha. Rumus untuk menghitung koefisien Cronbach’s Alpha adalah dengan

persamaan :

÷÷ø

öççè

æ S-

-=

tviv

n

n1

1a

..........................(2.3)

dimana:

n = jumlah variabel/atribut

vi = varians variabel/atribut

vt = varians nilai total

2.5 ANALISIS MULTIVARIAT

Dalam melakukan penelitian, tahapan analisis data memiliki peran penting

untuk menggali informasi dari observasi yang telah dilakukan (Sekaran, 1992;

Neuman, 1994; Aaker dkk, 1998). Pada penelitian-penelitian yang melibatkan

variabel majemuk salah satu alat analisis yang sering digunakan adalah teknik

analisis multivariat. Untuk mendapatkan informasi yang tepat dan valid,

pemilihan teknik analisis multivariat harus memperhatikan tujuan penelitian yang

dilakukan, asumsi dasar teknik analisis multivariat yang akan dipilih, dan skala

pengukuran yang digunakan pada saat pengumpulan data.

Analisis multivariat didefinisikan sebagai semua metode statistik yang

menganalisis beberapa pengukuran (variabel-variabel) yang ada pada setiap obyek

dalam satu atau banyak sampel secara simultan (Dillon dan Goldstein, 1984).


commit to user

II-21

Berdasarkan definisi tersebut, setiap teknik analisis yang melibatkan lebih dari

dua variabel secara simultan dapat dianggap sebagai analisis multivariat.

Teknik analisis multivariat secara umum dapat dibagi menjadi dua

kelompok besar (Hair dkk, 1998), yaitu :

a. Dependence Methods

Teknik multivariat yang di dalamnya terdapat variabel atau set variabel yang

diidentifikasikan sebagai variabel tergantung (dependent variable) dan variabel

lainnya sebagai variabel bebas (independent variable). Metode ini meliputi

multiple regression analysis, multiple discriminant analysis, logistic regression,

multivariate analysis of variance (MANOVA), conjoint analysis, canonical

correlation analysis dan structural equation modeling (LISREL).

b. Interdependence Methods

Teknik multivariat di mana semua variabel dianalisis secara simultan, tidak

ada variabel yang didefinisikan bebas atau tergantung. Metode ini meliputi factor

analysis, cluster analysis, dan multi dimensional scaling (MDS).

Analisis Multivariat yang akan dijelaskan meliputi analisis skala multi

dimensional (multidimensional scaling), dan analisis korespondensi.

2. 5. 1 Analisis Skala Multi Dimensional (MDS)

Analisis skala multidimensional (Multidimensional Scaling/MDS)

merupakan teknik multivariat yang bertujuan untuk mengidentifikasi dimensi-

dimensi utama yang mendasari penilaian (preferensi) responden terhadap objek-

objek yang dinilai (Hair dkk, 1998). Dengan kata lain, MDS mentransformasikan

penilaian responden atas kesamaan atau preferensi terhadap objek yang ada ke

dalam jarak-jarak yang digambarkan dalam ruang multidimensi, yang disebut

peta-peta perseptual (perceptual mapping) yang menunjukkan posisi relatif semua

objek. Dimensi-dimensi utama yang mendasari penilaian responden terdiri dari

dimensi perseptual (subjektif) dan dimensi objektif, dimana sangat penting untuk

mengetahui dimensi perseptualnya terlebih dahulu, kemudian jika dimungkinkan,

menghubungkannya dengan dimensi objektif. Analisis lebih lanjut dibutuhkan

untuk menilai atribut-atribut yang memprediksi posisi dari setiap objek pada

dimensi perseptual dan dimensi objektif.


commit to user

II-22

Langkah-langkah MDS dapat dibagi dalam lima tahap, yaitu penentuan

tujuan analisis dan spesifikasi objek, penyusunan desain riset, pengujian asumsi,

proses MDS dan penilaian overall fit, dan interpretasi hasil.

a. Penentuan Tujuan Analisis dan Spesifikasi Objek

Tujuan MDS terbagi menjadi dua, yaitu:

1) Mengidentifikasi dimensi-dimensi yang tidak terlihat yang mempengaruhi

perilaku responden.

2) Memperoleh evaluasi perbandingan terhadap objek-objek yang dinilai,

dimana kriteria atau atribut yang digunakan responden untuk

membandingkan objek tidak diketahui atau tidak didefinisikan terlebih

dahulu.

Dalam MDS, tidak diperlukan penentuan kriteria atau atribut yang

digunakan responden untuk membandingkan objek. Tetapi yang diperlukan adalah

penentuan spesifikasi objek dan kepastian bahwa kesemuanya adalah dapat

dibandingkan (comparable). Oleh karena itu, pertimbangan konseptual dan

praktikal sangatlah penting untuk dapat mencapai hasil terbaik. Untuk

memastikannya, langkah-langkah yang harus dilakukan, yaitu:

a) Menentukan objek-objek yang akan dievaluasi

Semua objek yang relevan dengan tujuan analisis harus dimasukkan, dan

memastikan objek-objek tersebut layak untuk dibandingkan antara satu

dengan lainnya.

b) Menentukan analisa dilakukan terhadap data kemiripan atau data preferensi

(similarity atau preference)

Dasar kemiripan ataupun data preferensi, dengan interpretasi masing-masing,

dapat digunakan sebagai dasar perbandingan untuk menghasilkan peta

perseptual. Dasar pemetaan perseptual ini harus ditentukan terlebih dahulu,

sekalipun tidak terdapat aturan mana yang harus dipilih karena keduanya

sangat berbeda dalam hal apa yang diwakili. Data similarity mewakili atribut

kemiripan, dimana jarak antar dua objek dalam peta perseptual menyatakan

tingkat kemiripannya (semakin dekat semakin identik), tetapi tidak

menggambarkan pengetahuan langsung tentang faktor yang menentukan

pilihan responden. Data preference menggambarkan pilihan berdasar


commit to user

II-23

preferensi tetapi tidak menunjukkan posisi kemiripan objek karena responden

mempunyai dasar pilihan pada dimensi atau kriteria yang berbeda.

c) Menentukan analisa dilakukan secara agregat atau individu

Peta perseptual dapat dihasilkan dalam gambaran keseluruhan (agregat) bila

MDS dilakukan untuk mengetahui evaluasi overall tentang suatu objek.

Sebaliknya, MDS dapat dilakukan untuk mengevaluasi subjek per subjek bila

peta perseptual diharapkan menggambarkan persepsi masing-masing individu.

b. Penyusunan Desain Riset

Penyusunan Desain Riset MDS meliputi:

1) Penentuan Pendekatan Pemetaan Perseptual

Teknik Pemetaan Perseptual dapat diklasifikasikan berdasarkan sifat

tanggapan responden secara individu dalam menilai objek.

Teknik Pemetaan Perseptual ini meliputi:

a) Pendekatan Dekomposisional

Pendekatan Dekomposisional hanya mengukur penilaian/persepsi overall

(tanpa atribut) terhadap kemiripan objek dan mencoba menggambarkan

posisi pada ruang multidimensi berdasar penilaian/persepsi ini, kemudian

menguraikan dimensi-dimensi tersebut ke dalam atribut-atribut objek.

MDS berada dalam pendekatan ini.

b) Pendekatan Komposisional

Pendekatan Komposisional mengukur penilaian/persepsi terhadap

kemiripan objek yang dilakukan oleh responden berdasar atribut/kriteria

yang telah didefinisikan terlebih dahulu oleh peneliti. Metode

Correspondence Analysis termasuk dalam pendekatan ini.

2) Penentuan Objek dan Pemilihannya

Objek-objek yang dipilih harus dapat dibandingkan (comparable) dan

jumlahnya harus memadai. Jumlah objek yang lebih banyak tentu akan

mempersulit proses, tetapi lebih dapat memberikan hasil multidimensi yang

stabil.

3) Penentuan Input Data

Input data MDS dapat berupa data nonmetrik dan metrik, dimana input

data nonmetrik akan menghasilkan output nonmetrik dan begitu pula


commit to user

II-24

sebaliknya. Apabila input data yang dibutuhkan adalah nonmetrik maka

kemiripan objek dinilai dengan aturan ranking, sedangkan apabila input data

yang dibutuhkan metrik maka kemiripan objek dinilai dengan aturan rating.

Metode nonmetrik tidak mempunyai asumsi tipe-tipe spesifik yang mendasari

hubungan antara jarak dan pengukuran kemiripan. Akan tetapi karena metode

nonmetrik tidak memiliki banyak informasi untuk membentuk peta perseptual

maka akan dicapai hasil yang kurang optimal. Metode metrik memungkinkan

optimalnya dimensi hasil akhir dengan meningkatkan kualitas input data.

c. Pengujian Asumsi

MDS memang tidak mempunyai asumsi-asumsi tentang metodologi, tipe

data, dan hubungan antar variabel tetapi memerlukan beberapa prinsip tentang

persepsi, yaitu:

1) Variasi Dimensi, dimana setiap responden tidak merasakan adanya dorongan

untuk mempunyai dimensi yang sama.

2) Variasi Kepentingan, dimana setiap responden tidak memerlukan untuk berada

pada level kepentingan yang sama terhadap dimensi.

3) Variasi Waktu, dimana penilaian terhadap dorongan untuk mempunyai

dimensi yang sama dan berada pada level kepentingan yang sama, tidak akan

bertahan dalam waktu yang lama. Dengan kata lain, responden tidak perlu

menjaga persepsinya untuk tetap sama setelah periode waktu tertentu.

d. Proses MDS dan Penilaian Overall Fit

Proses MDS dan Penilaian Overall Fit meliputi:

1) Penentuan Posisi Objek pada Peta Perseptual

Penentuan posisi objek berpengaruh terhadap baik atau tidaknya gambaran

evaluasi kemiripan yang diberikan responden. Dalam proses MDS, perlu

ditentukan bahwa peta yang akan dihasilkan merepresentasikan persepsi

kemiripan atau merepresentasikan preferensi. Peta yang merepresentasikan

kemiripan menampilkan posisi relatif objek yang menggambarkan kemiripan

pada dimensi berdasarkan persepsi. Sedangkan peta yang merepresentasikan

preferensi memperkirakan peta perseptual dengan titik-titik berdasarkan data

preferensi.


commit to user

II-25

2) Pemilihan Dimensi Peta Perseptual

Pemilihan dimensi peta perseptual bertujuan untuk memilih konfigurasi

pada jumlah dimensi tertentu, dimana dengan jumlah dimensi minimum yang

mungkin dapat memberikan hasil yang terbaik. Jumlah dimensi dapat

ditentukan melalui tiga pendekatan, yaitu:

a) Evaluasi subjektif

Peneliti membuat evaluasi subjektif dari peta perseptual sehingga

konfigurasi yang dihasilkan terlihat layak. Evaluasi ini adalah sangat

penting karena pada tahap selanjutnya, dimensi harus di interpretasikan

dan dijelaskan.

b) Scree plot dari pengukuran tekanan (stress)

Pengukuran stress mengindikasikan proporsi variansi dari perbedaan yang

tidak dihitung oleh model MDS.

Kruskal’s stress adalah metode yang paling banyak digunakan untuk

menentukan kebaikan suai dari suatu model, dirumuskan sebagai:

2

2

)(

)ˆ(

dd

ddStress

ij

ijij

-

-= ……………………………(2.4)

dimana: d = rata-rata jarak ( ndij /S )

ijd̂ = jarak yang diturunkan dari data kemiripan atau jarak yang

diberikan oleh model peta persepsi

ijd = jarak original yang diberikan oleh responden

c) Overall index of fit

Index of fit seringkali digunakan sebagai interpretasi yang

mengindikasikan proporsi variansi dari perbedaan yang dihitung oleh

prosedur MDS. Dengan kata lain, merupakan pengukuran seberapa baik

data mentah bisa digunakan oleh model MDS.

3) Penggabungan Preferensi pada MDS

Pada tahap ini, peta perseptual dihasilkan berdasar penilaian kemiripan.

Peta perseptual juga dapat diperoleh dari preferensi. Tujuannya adalah untuk

menentukan gabungan karakteristik-karateristik yang lebih baik untuk


commit to user

II-26

kumpulan stimuli yang memprediksikan preferensi yang menghasilkan

kumpulan konfigurasi objek.

e. Interpretasi Hasil

Ketika peta perseptual dihasilkan, kedua pendekatan komposisional dan

dekomposisional memberikan interpretasi hasil yang berbeda. Dalam pendekatan

komposisional, peta perseptual harus divalidasi terhadap pengukuran persepsi

yang lain karena posisi secara keseluruhan ditentukan oleh atribut yang ditentukan

oleh peneliti. Sedangkan dalam pendekatan dekomposisional, hal yang paling

penting adalah deskripsi atau identifikasi dari dimensi perseptual dan

korespondensinya terhadap atibut.

Identifikasi dimensi dapat dilakukan dengan dua cara, yaitu:

1) Prosedur subjektif

Interpretasi selalu mengikutsertakan beberapa elemen penilaian subjektif

dari peneliti atau responden. Sekalipun tidak terdapat usaha untuk

mengkuantitatifkan hubungan dimensi dan atribut, tetapi pendekatan ini

merupakan cara yang terbaik apabila dimensi diyakini sangat tidak berwujud

atau sangat berpengaruh secara emosional, sehingga tidak terdapat penilaian

lain yang lebih sesuai.

2) Prosedur objektif

Sebagai pelengkap prosedur subjektif, terdapat metode PROFIT

(PROperty FITting) yang telah banyak digunakan. Metode ini mengumpulkan

rating atribut untuk setiap objek dan kemudian menemukan korespondensi

yang terbaik dari setiap atribut pada ruang perseptual yang diperoleh. Usaha

yang harus dilakukan adalah untuk mengidentifikasi atribut determinan dalam

penilaian kemiripan yang dilakukan secara individual. Pengukuran yang sesuai

dilakukan untuk setiap atribut, begitu juga untuk korespondensinya dengan

dimensi. Peneliti kemudian dapat menentukan atribut mana yang paling baik

mendeskripsikan posisi perseptual sebagai ilustrasi dimensi.

2. 5. 2 Analisis Korespondensi

Analisis korespondensi (Correspondence Analysis) merupakan teknik

multivariat yang bertujuan untuk mereduksi dimensi dan memetakan persepsi.

Analisis korespondensi termasuk dalam teknik komposisional karena peta


commit to user

II-27

perseptual berdasar pada asosiasi antara objek dan sekumpulan

karakteristik/atribut yang ditentukan oleh peneliti (Hair dkk., 1998). Analisis

korespondensi menguji asosiasi antar kategori dalam tabel kontingensi

(contingency table), dimana tabel kontingensi adalah tabel tabulasi silang (cross-

tabulation) antar dua kategori variabel. Analisis ini hanya dapat menganalisa data

nonmetrik saja. Akan tetapi justru penggunaannya lebih populer dibandingkan

MDS karena mampu menempatkan objek pada peta, sekaligus dengan atribut-

atribut objek tersebut sehingga memberikan informasi yang lebih lengkap.

Langkah-langkah analisis korespondensi dapat dibagi dalam lima tahap,

yaitu penentuan tujuan analisis, penyusunan desain riset, pengujian asumsi, proses

dan penilaian overall fit, dan interpretasi hasil.

a. Penentuan Tujuan Analisis

Tujuan analisis korespondensi terbagi menjadi dua, yaitu:

1) Mengasosiasikan kategori baris atau kolom

Analisis korespondensi digunakan untuk menguji asosiasi antara

variabel hanya pada baris saja atau kolom saja. Penggunaannya adalah

pada pengujian kategori skala, misalnya skala likert dan skala kualitatif

lainnya. Kategori-kategori dibandingkan untuk mengetahui apakah dua

dari kategori tersebut dapat digabung (mempunyai posisi yang dekat dalam

peta) atau dipisah (mempunyai posisi terpisah dalam peta).

2) Mengasosiasikan kategori baris dan kolom

Analisis korespondensi digunakan untuk menggambarkan asosiasi

antara kategori baris dan kolom.

Dalam analisis korespondensi, perlu dipastikan terlebih dahulu bahwa semua

variabel yang relevan adalah tepat untuk digunakan.

b. Penyusunan Desain Riset

Analisis korespondensi hanya memerlukan matriks segi empat (tabulasi

silang) yang berisi angka-angka non-negatif. Baris dan kolom tidak perlu

didefinisikan artinya terlebih dahulu (atribut tidak selalu berupa baris atau kolom),

tapi mewakili respon terhadap satu atau lebih variabel. Kategori baris atau kolom

harus berupa variabel tunggal tapi dapat mewakili sekumpulan hubungan. Dalam


commit to user

II-28

hal ini, tabel tabulasi silang berisi jumlah perkalian tiap objek yang dideskripsikan

oleh setiap karakteristik.

Tabulasi silang dari dua variabel atau lebih dalam bentuk matriks multi arah

dikenal sebagai multiple correspondence analysis. Seperti analisis dua arah,

variabel tambahan disesuaikan sehingga setiap kategori berada pada ruang

multidimensi yang sama.

c. Pengujian Asumsi

Analisis korespondensi seperti halnya MDS, relatif tidak mempunyai asumsi

penting. Asumsi mendasar adalah memastikan bahwa objek adalah dapat

dibandingkan dan memastikan kelengkapan atribut yang digunakan.

d. Proses dan Penilaian Overall Fit

Dengan tabel tabulasi silang (cross-tabulation table), frekuensi kombinasi

baris-kolom dari kategori yang berhubungan dengan kombinasi lainnya berdasar

pada frekuensi marginal. Untuk menilai overall fit, harus dilakukan identifikasi

jumlah dimensi yang sesuai dan tingkat kepentingannya. Jumlah dimensi

maksimum yang dapat diperkirakan adalah sama dengan jumlah minimum baris

atau kolom dikurangi satu. Nilai eigenvalue diperoleh untuk setiap dimensi dan

mengindikasikan kontribusi relatif dari setiap dimensi dalam menjelaskan variansi

kategori.

e. Interpretasi Hasil

Ketika dimensi ditentukan, maka dilakukan identifikasi asosiasi kategori

dengan kategori lain berdasar kedekatannya setelah proses normalisasi yang tepat.

Kemudian penentuan perbandingan akan dilakukan terhadap kategori baris atau

kolom atau keduanya. Dalam banyak hal perbandingan biasanya dilakukan antara

baris dan kolom, sekalipun terdapat pula perbandingan hanya pada baris atau

kolom.

Untuk menentukan karakter dari satu atau lebih dimensi dalam hubungannya

dengan kategori baris atau kolom, terdapat pengukuran deskriptif yang

mengindikasikan asosiasi setiap kategori dengan dimensi tertentu yang lebih

spesifik. Seperti halnya karakter faktor loading, pengukuran ini menjelaskan

luasnya asosiasi baik secara individual maupun kolektif.


commit to user

II-29

2.6 Penelitian-Penelitian Sebelumnya

Berikut adalah penelitian-penelitian yang digunakan sebagai acuan atau

landasan dalam penelitian.

Tabel 2.3 Penelitian – penelitian Sebelumnya

No Tema Peneliti Keterangan Penelitian 1 Dugaan Praktek

Monopoli dan/atau persaingan usaha tidak sehat atas akusisi PT. Alfa Retailindo, Tbk yang dilakukan oleh PT. Carrefour Indonesia

Komisi Pengawas Persaingan

Usaha (KPPU) (2009)

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dampak dari akusisi PT. Alfa Retailindo, Tbk yang dilakukan oleh PT. Carrefour Indonesia. Dampak yang dimaksud adalah apakah akusisi itu berimbas pada praktek monopoli dan/atau persaingan usaha tidak sehat atau sebaliknya. KPPU adalah komisi yang memeriksa dugaan pelanggaran Pasal 17 ayat (1), Pasal 20, Pasal 25 ayat (1) huruf a dan Pasal 28 ayat (2) Undang-undang Nomor 5 Tahun 1999 tentang Larangan Praktek Monopoli dan Persaingan Usaha Tidak Sehat. Tim Pemeriksa menggunakan beberapa metode untuk melakukan analisis terhadap dugaan pelanggaran ini, sebagai berikut:

1. Penentuan pasar bersangkutan/relevan 2. Analisis market power Carrefour 3. Dampak persaingan pasca akusisi

Pada penentuan pasar relevan ditentukan dengan mempertimbangkan faktor - faktor perilaku belanja konsumen, yaitu karakteristik produk, lokasi belanja, jarak tempuh, waktu tempuh, volume belanja, frekuensi belanja. Metode pada penentuan pasar relevan yang digunakan pada penelitian ini menjadi acuan untuk digunakan pada penelitian selanjutnya dengan tema penentuan pasar relevan untuk minimarket berdasarkan karakteristik jasa ritel menurut persepsi konsumen.

2 Pengembangan Network Location Model Dengan Split Demand Untuk Memaksimalkan Ekspektasi Jumlah Pelanggan

Aryantiningsih (2009)

Penelitian ini bertujuan untuk memberikan usulan lokasi pendirian gerai minimarket baru kepada pihak investor. Dalam rangka memaksimalkan jumlah pelanggan berbobot dari tiap usulan lokasi sehingga diharapkan omset penjualan maksimal penentuan lokasi optimal ditentukan dengan mempertimbangkan: 1. Lokasi minimarket dengan pasar tradisional 2. Peraturan mengenai penataan pasar tradisional

dan pasar modern


commit to user

II-30

Tabel 2.3 (Lanjutan) Penelitian – penelitian Sebelumnya

No Tema Peneliti Keterangan Penelitian Serta mempertimbangkan faktor preferensi

konsumen, yaitu: 1. Penggolongan produk-produk yang sudah

mencakup seluruh kebutuhan rumah tangga (karakteristik produk)

2. Jarak tempuh 3. Frekuensi belanja 4. Volume belanja Variabel-variabel pada faktor karakteristik produk yang digunakan pada penelitian ini menjadi acuan untuk digunakan pada penelitian selanjutnya dengan tema penentuan pasar relevan untuk minimarket berdasarkan karakteristik jasa ritel menurut persepsi konsumen.


commit to user

III-1

BAB III

METODE PENELITIAN

Pada bab ini akan dikemukakan langkah-langkah dan metode yang

digunakan untuk menentukan pasar relevan minimarket berdasarkan karekteristik

jasa ritel menurut persepsi konsumen yang digambarkan dalam bentuk flowchart

dan tiap tahapnya dijelaskan secara singkat, padat dan jelas.

3.1 DIAGRAM ALIR PENELITIAN

Langkah-langkah penelitian dapat dilihat pada Gambar 3.1.

Gambar 3.1 Diagram alir metodologi penelitian


commit to user

III-2

3.2 PENGUMPULAN DATA

Tahap ini dilakukan pengumpulan data yang dibutuhkan dalam penelitian.

Data yang dikumpulkan berupa data primer dan data sekunder.

a. Data Primer

Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari sumbernya,

diamati dan dicatat. Data primer yang diperoleh, yaitu:

1. Data jarak tempuh konsumen

Data jarak tempuh konsumen diperoleh melalui wawancara dengan

konsumen yang setiap minggu berbelanja di Indomaret Jagalan. Agar

dapat mewakili populasi maka sebaiknya pengambilan sampel minimal

adalah 30 sampel (Aryantiningsih, 2009).

2. Data populasi konsumen Indomaret

Data populasi konsumen Indomaret diperoleh dari jumlah konsumen

yang datang selama satu minggu melalui wawancara dengan pihak

Indomaret Jagalan.

b. Data Sekunder

Data sekunder merupakan data yang bersumber pada hasil pengamatan

sebelumnya dan mempunyai kaitan dengan objek yang akan diteliti. Data

sekunder yang diperoleh, yaitu:

1. Data lokasi Indomaret di kota Surakarta

Data Lokasi Indomaret di Kota Surakarta merupakan data jumlah dan

alamat Indomaret di Kota Surakarta yang diperoleh dari Aryantiningsih

(2009).

2. Data variabel - variabel dari karakteristik produk

Data variabel - variabel dari karakteristik produk ini diperoleh dari

identifikasi variabel pada penelitian KPPU (2009) dan Aryantiningsih

(2009).

3. Data variabel - variabel dari bauran pemasaran (Marketing Mix)

Data variabel - variabel dari bauran pemasaran (Marketing Mix) ini

diperoleh dari identifikasi variabel pada Kotler (1997).


commit to user

III-3

3.2.1 Penentuan Responden

Pada tahap ini populasi dalam penelitian adalah seluruh konsumen ritel

Indomaret Jagalan yang datang ke Indomaret selama satu minggu yang datanya

diperoleh dari pihak Indomaret. Penentuan populasi selama satu minggu

dikarenakan dalam persaingan di bisnis ritel, masing-masing mempunyai pasar

sendiri. Pasar modern hypermarket dan supermarket lebih ke segmen belanja

bulanan, sedangkan minimarket lebih ke segmen yang belanja mingguan dan

pasar tradisional ke segmen belanja harian (www.waralabaku.com). Dalam hal ini

konsumen dianggap stabil dengan jumlah pada minggu berikutnya karena jika

lebih dari satu minggu ada kemungkinan konsumen yang sama akan kembali

untuk berbelanja di tempat yang sama. Demikian juga dengan ritel lainnya

(pesaing). Pada penelitian ini populasi Indomaret yang digunakan adalah rata-rata

setiap minggu selama bulan bulan Maret hingga Juni yang diperoleh melalui

wawancara dengan pihak Indomaret jagalan yaitu sebesar 2990 orang. Adapun

jumlah populasi setiap minggu cenderung sama dan dapat dilihat pada tabel 3.1

sebagai berikut.

Tabel 3.1 Jumlah populasi Indomaret bulan Maret hingga Juni 2010

Bulan Minggu Populasi Rata-rata populasi

(per hari)

Rata-rata populasi selama bulan Maret-

Juni (per minggu)

Maret

1 2999 428

2990

2 3101 443

3 2897 414

4 2923 418

April

1 3010 430

2 3054 436

3 2897 414

4 2925 418

Mei

1 3037 434

2 2995 428

3 3001 429

4 2950 421

Juni

1 3111 444

2 3043 435

3 2933 419

4 2961 423 Sumber : Indomaret Jagalan Surakarta (2010)


commit to user

III-4

Untuk mendapatkan sampel yang dapat menggambarkan populasi dan

ukuran populasinya diketahui dengan pasti, maka dalam penentuan sampel

penelitian ini digunakan rumus Slovin (Sugiana, 2008). Untuk resiko perbedaan

hasil antara populasi dengan sampel pada penelitian ini, dipergunakan

kemungkinan tingkat kesalahan sebesar 10%. Angka tingkat kepercayaan tersebut

pararel dengan tingkat kepercayaan/ kebenaran sebesar 90%.

n = N1 + :.硅�

柜= �Ė�脑囊嫩�Ė�脑.(难,囊)潜

n = 96,56 ≈ 100 responden

Dari perhitungan di atas diperoleh jumlah sampel Indomaret Jagalan sebesar 100

responden. Pada penentuan jumlah sampel pada ritel pesaing juga menggunakan

rumus Slovin, sehingga untuk ukuran populasi dengan jumlah ribuan hingga

jutaan akan memperoleh hasil yang relatif sama. Jadi jumlah sampel keempat ritel

pesaing masing - masing sebesar 100 responden.

Selanjutnya pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan metode

Accidental Sampling. Pada metode ini pengambilan sampel berdasarkan

kemudahan ditemui atau ketersediaan responden. Responden dipilih karena

keberadaan pada waktu dan tempat dimana riset sedang dilakukan. Akibatnya

peluang terpilih sebagai sampel hanya dimiliki oleh anggota populasi yang

kebetulan berada di sekitar riset, sedangkan anggota populasi yang tidak berada

disekitar riset tidak memiliki peluang menjadi sampel.

3.2.2 Penyusunan dan Penyebaran Kuesioner

a. Penyusunan Kuesioner

Kuesioner dirancang untuk mengetahui pasar relevan dari suatu

minimarket dengan cara mengetahui kesamaan atau kemiripan dari karakteristik

ritel menurut persepsi konsumen antara minimarket dengan pesaing – pesaingnya.

Kuesioner terdiri dari beberapa item pertanyaan yang dibagi kedalam dua bagian,

pada bagian pertama pertanyaan berbentuk skala likert dan pada bagian kedua


commit to user

III-5

berbentuk pertanyaan tertutup dan terbuka yang hanya digunakan sebagai

referensi tambahan dalam penelitian ini. Adapun isi dari kuesioner tersebut

berkaitan dengan identitas responden, karakteristik produk yang dijual dan bauran

pemasaran (marketing mix) ritel, volume belanja, frekuensi belanja, dan jarak

tempuh konsumen.

1) Bagian I

Pada bagian ini, dilakukan penggolongan karakteristik produk dan bauran

pemasaran (marketing mix) untuk mengetahui karakteristik jasa ritel.

Penggolongan karakteristik produk yaitu produk-produk yang sudah

mencakup seluruh kebutuhan rumah tangga konsumen, sedangkan

penggolongan pada bauran pemasaran (marketing mix) yaitu bauran

pemasaran jasa.

Penggolongan produk variabel-variabelnya disusun berdasarkan

karakteristik produk yang didapatkan dari identifikasi variabel dari penelitian

sebelumnya oleh KPPU (2009) dan Aryantiningsih (2009), yaitu sebagai

berikut :

1. Produk non makanan (misal: elektronik, sandang, alat olah raga, dll)

2. Barang-barang peralatan rumah tangga lain / umum (misal: lap pel, sapu)

3. Fresh food (misal: buah, sayur, daging segar)

4. Barang-barang kebersihan dan kecantikan (misal: sabun, pasta gigi,

detergen, parfum, bedak)

5. Makanan & minuman kemasan (misal: soft drink, snack)

6. Bahan makanan pokok (misal: beras, minyak goreng, gula, telur)

Untuk karakteristik produk, responden diminta menentukan sikap

berdasarkan persepsi mereka berupa jumlah produk yang dibeli di ritel

tersebut, dengan menggunakan skala likert yaitu (1-5).

− Skor 5: Jawaban sangat banyak

− Skor 4: Jawaban banyak

− Skor 3: Jawaban cukup

− Skor 2: Jawaban sedikit

− Skor 1: Jawaban sangat sedikit


commit to user

III-6

Penggolongan pada karakteristik ritel / marketing mix variabel-variabelnya

disusun berdasarkan bauran pemasaran (marketing mix) yaitu variabel-

variabel pemasaran yang dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi

konsumen, yang terdiri dari product, price, place, dan promotion. Akan

tetapi, bauran pemasaran produk jasa adalah 4P + 3 faktor, jadi variabel

ditambah dengan 3 faktor yaitu person, process, dan physical evidences

(Kotler, 1997), yaitu sebagai berikut :

1. Lokasi strategis (diidentifikasi dari faktor place)

2. Keterjangkauan harga (diidentifikasi dari faktor price)

3. Kualitas SDM (diidentifikasi dari faktor person)

4. Kenyamanan suasana berbelanja (diidentifikasi dari faktor physical

evidences)

5. Kelengkapan/Variasi/Keragaman jenis barang (diidentifikasi dari faktor

product)

6. Iklan dan promosi (diidentifikasi dari faktor promotion)

7. Kualitas Pelayanan (diidentifikasi dari faktor service)

Untuk bauran pemasaran, responden diminta menilai kinerja dan

pelayanan ritel yang dirasakan selama ini, dengan menggunakan skala likert

yaitu (1-5).

− Skor 5: Jawaban sangat setuju

− Skor 4: Jawaban setuju

− Skor 3: Jawaban ragu - ragu

− Skor 2: Jawaban tidak setuju

− Skor 1: Jawaban sangat tidak setuju

2) Bagian II

Pada bagian ini terdiri dari empat item pertanyaan, yaitu, frekuensi

belanja, volume belanja, dan jarak tempuh konsumen. Hasilnya akan

digunakan sebagai data pendukung untuk membantu menganalisa pasar

relevan minimarket.

b. Penyebaran Kuesioner

Penyebaran kuesioner dilakukan pada bulan April – Mei 2010. Untuk

pencarian responden dilakukan dengan accidental di Indomaret dan ritel – ritel


commit to user

III-7

yang menjadi pesaing dengan menggunakan kuesioner dan wawancara dengan

konsumen. Hal ini dipergunakan untuk memperoleh data dari konsumen secara

langsung dengan cara bertatap muka untuk memperoleh data yang diinginkan.

3.3 PENGOLAHAN DATA

3.3.1 Uji Validitas dan Reliabilitas

Pada tahap ini dilakukan pengujian awal data hasil kuesioner yaitu

keharusan kuesioner bersifat valid dan reliabel. Apabila data tersebut bersifat

valid (kondisi dimana alat ukur mampu mengungkapkan kondisi yang akan

diukur) dan reliabel (kondisi dimana jawaban responden konsisten dari waktu ke

waktu) maka data tersebut dianggap telah lulus uji, dapat digunakan untuk analisis

berikutnya dan dapat dipertanggung-jawabkan secara ilmiah. Peluang untuk

melakukan kesalahan pada uji validitas dan reliabilitas hasil penelitian ini atau

taraf signifikansi (level of significant) α adalah 10%, sehingga peluang untuk tidak

melakukan kesalahan (convidence level/tingkat kepercayaan) adalah sebesar 1 – α

yaitu 90%.

Dalam penelitian ini, uji validitas dilakukan untuk mengetahui apakah

atribut-atribut penelitian dalam suatu set variabel dapat mewakili apa yang ingin

diukurnya. Adapun hipotesa untuk pengujian validitas ini adalah bahwa skor

masing-masing atribut berkorelasi positif dengan set variabelnya. Rumus yang

digunakan untuk menghitung validitas adalah rumus 2.2.

Sedangkan uji reliabilitas dilakukan untuk mengetahui adanya konsistensi

dan stabilitas nilai hasil skala pengukuran tertentu. Reliabilitas berkonsentrasi

pada masalah akurasi pengukuran dan hasilnya. Adapun hipotesa untuk pengujian

reliabilitas adalah bahwa skor masing-masing atribut berkorelasi positif dengan

komposit set variabelnya. Uji reliabilitas dilakukan dengan metode konsistensi

inter item, yang dilakukan dengan menghitung koefisien Cronbach’s Alpha

dengan persamaan 2.3.

Kuesioner dikatakan reliabel jika r hasil lebih besar dari r tabel (r hasil > r

tabel). Semakin besar nilai Cronbach’s Alpha, maka semakin tinggi tingkat

reliabilitas penelitian yang dilakukan. Dalam penelitian ini, penghitungan validitas


commit to user

III-8

dan reliabilitas menggunakan software Statistical Package for Social Science

(SPSS) 16.0 for windows.

3.3.2 Multidimensional Scaling

Multidimentional scaling (MDS) digunakan untuk mengidentifikasi

dimensi karakteristik produk dan bauran pemasaran yang mendasari penilaian

(preferensi) responden terhadap ritel – ritel yang dinilai dan mentransformasikan

penilaian responden tersebut berdasarkan kemiripan ke dalam jarak-jarak yang

digambarkan dalam peta-peta perseptual (perceptual mapping) yang menunjukkan

posisi relatif semua objek. Dengan demikian akan diperoleh pemetaan konsumen

mengenai pasar relevan untuk minimarket.

Adapun langkah-langkah analisis Multdimensional Scaling (MDS) pada

penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Penentuan Tujuan

Pada penelitian ini multidimensional scaling bertujuan untuk memperoleh

evaluasi perbandingan terhadap ritel - ritel yang dinilai, dimana kriteria atau

atribut yang digunakan responden untuk membandingkan objek tidak

diketahui atau tidak didefinisikan terlebih dahulu dengan maksud agar

diperoleh penilaian yang bebas dari subjektivitas peneliti.

2. Desain Riset (Penentuan Pendekatan Pemetaan Perseptual dan Input Data)

Mutidimensional Scaling termasuk dalam pendekatan dekomposisional yang

hanya mengukur penilaian/persepsi overall dari ketiga belas variabel (tanpa

atribut) terhadap kemiripan ritel dan mencoba menggambarkan posisi ritel

pada ruang multidimensi berdasar penilaian/persepsi ini, kemudian

menguraikan dimensi-dimensi tersebut ke dalam atribut-atribut objek. Input

data MDS dapat berupa data nonmetrik dan metrik, dimana input data

nonmetrik akan menghasilkan output nonmetrik dan begitu pula sebaliknya.

Input data yang digunakan merupakan data interval yaitu penjumlahan data

karakteristik produk dan bauran pemasaran.

3. Proses Mutidimensional Scaling

Proses MDS meliputi penentuan posisi objek yaitu ritel dan pemilihan dimensi

peta perseptual yang nantinya akan menghasilkan peta-peta perseptual

(perceptual mapping) yang menunjukkan posisi relatif semua ritel. Penentuan


commit to user

III-9

posisi objek berpengaruh terhadap baik atau tidaknya gambaran evaluasi

kemiripan yang diberikan responden. Dalam MDS, perlu ditentukan bahwa

peta yang akan dihasilkan merepresentasikan persepsi kemiripan atau

merepresentasikan preferensi. Pemilihan dimensi peta perseptual bertujuan

untuk memilih konfigurasi pada jumlah dimensi tertentu, dimana dengan

jumlah dimensi minimum yang mungkin dapat memberikan hasil yang

terbaik. Pada penelitian ini pemilihan dimensi peta perseptual yang digunakan

adalah peta perseptual dua dimensi.

4. Interpretasi Hasil

Peta Posisi yang dihasilkan akan sulit dimengerti tanpa mengidentifikasi

sumbu-sumbu / penamaan dimensi apa yang mendasari penempatan objek

tersebut. Variabel - variabel yang diwakili oleh masing-masing dimensi pada

peta posisi harus diprediksi agar dapat diketahui kriteria-kriteria yang dipakai

oleh responden dalam menilai kemiripan antar ritel. Identifikasi dari dimensi

perseptual dan korespondensinya terhadap atibut dapat dilakukan dengan

analisis korespondensi.

3.3.3 Analisis Korespondensi

Pada penelitian ini analisis korespondensi digunakan untuk mengetahui

sistem keterkaitan antara ritel dan variabel – variabel dengan menggunakan data

interval dari atribut karakteristik produk dan marketing mix. Ukuran Proximity

(kedekatan) mengindikasikan tingkat keterkaitan kategori baris (variabel) atau

kolomnya (ritel). Adapun langkah-langkah analisis korespondensi pada penelitian

ini dengan bantuan program Minitab versi 15 adalah sebagai berikut :

1. Penentuan Tujuan

Pada penelitian ini analisis korespondensi bertujuan untuk menggambarkan

keterkaitan kategori baris dan kolom, yaitu keterkaitan antara variabel dan

ritel.

2. Desain Riset

Analisis Korespondensi hanya memerlukan matriks segi empat (tabulasi

silang). Penyusunan profil baris dan kolom yang memuat persentase atau

jumlah nilai tiap baris atau kolom terhadap total nilai keseluruhan pada

masing-masing baris atau kolom tersebut. Input data berupa data interval yang


commit to user

III-10

diperoleh dari penjumlahan skala likert dari seluruh responden setiap ritel

yang memberikan ranking.

3. Proses Analisis

Prosedur analisis meliputi penentuan posisi ritel berikut variabel yang

membedakannya, dalam peta persepsi yang menunjukkan posisi relatif semua

ritel.

4. Interpretasi Hasil

Setelah diperoleh peta persepsi korespondensi, dapat diketahui kelebihan dan

kekurangan dari masing-masing ritel, yang dalam hal ini adalah Indomaret dan

ritel – ritel pesaing lainnya.

3.3.4 Pasar Relevan

Dari hasil pengolahan data dapat diketahui ritel – ritel yang mengelompok

ke dalam beberapa kelompok pasar relevan dan faktor kelebihan dan kekurangan

ritel tersebut. Penentuan pasar relevan dapat dilihat dari perceptual map pada

multidimensional scaling yang digunakan untuk menganalisis persaingan usaha

antar ritel – ritel yang berada dalam satu kelompok pasar relevan. Sedangkan

kelebihan dan kekurangan ritel dapat dilihat dari perceptual map pada analisis

korespondensi.

3.4 ANALISIS DAN INTERPRETASI HASIL

Pada tahapan ini dilakukan analisis terhadap hasil pengumpulan dan

pengolahan data. Hal yang dianalisis adalah penentuan pasar relevan untuk

minimarket di wilayah Jagalan Surakarta.

3.5 KESIMPULAN DAN SARAN

Tahap akhir dari penelitian ini adalah menarik kesimpulan dari penelitian

yang telah dilakukan dengan diikuti penyampaian saran-saran yang dapat

ditindaklanjuti oleh pembaca ataupun peneliti sesudahnya.


commit to user

IV-1

BAB IV

PENGUMPULAN DAN PENGOLAHAN DATA

Pada bab ini menjelaskan tentang proses pengumpulan data yang

diperlukan untuk penyelesaian masalah dan proses pengolahan data untuk

menentukan pasar relevan minimarket. Data yang diperoleh hasil dari penelitian di

lapangan baik melalui observasi maupun literatur.

4.1 PENGUMPULAN DATA

Pada tahap ini dilakukan pengumpulan data yang dibutuhkan dalam

penelitian sebagai bahan untuk langkah selanjutnya yaitu tahap pengolahan data.

Data – data yang dikumpulkan merupakan data sekunder yang diperoleh dari

instansi terkait maupun data primer yang diperoleh dari survey lapangan. Data -

data yang diperoleh meliputi:

1. Data jarak tempuh konsumen untuk penentuan pesaing Indomaret

Tabel 4.1 Jarak penentuan pesaing Indomaret

No Nama Konsumen Alamat Konsumen Jarak dari rumah ke minimarket

1 Ibu Nita Kentingan 1 km 2 Ibu Ani Sekarpace 600 m

3 Tini Mesen 500 m 4 Bpk. Karyo Jagalan 400 m 5 Bpk. Andi Pucang Sawit 700 m 6 Intan Jagalan 100 m 7 Indri Pucang Sawit 700 m 8 Ibu Marni Kentingan 900 m 9 Ibu Jinten Jagalan 300 m 10 Ibu Katmi Jagalan 200 m 11 Bpk. Parjo Jl.Gotong Royong 100 m 12 Nusa Sekarpace 500 m 13 Diah Jagalan 200 m 14 Tika Jebres 500 m 15 Sagaf Ir. Juanda 400 m 16 Haris Ir. Surya 200 m 17 Bpk. Sigit Jagalan 50 m 18 Ibu Nisa Surogeneng 600 m 19 Cantika Jebres 500 m


commit to user

IV-2

Tabel 4.1 (Lanjutan) Jarak penentuan pesaing Indomaret No Nama Konsumen Alamat Konsumen Jarak dari rumah ke minimarket 20 Ita Jagalan 200 m 21 Ibu Pur Jl. Ir. Surya 50 m 22 Ratmi Jagalan 100 m 23 Ami Petoran 500 m 24 Pipit Jagalan 300 m 25 Udin Jl. Ir. Juanda 400 m 26 Wawan Kampung Sewu 1 km 27 Rani Mesen 500 m 28 Johan Kampung Sewu 1 km 29 Ika Jagalan 10 m 30 Norma Jl.Gotong Royong 100 m

Sumber : Hasil Observasi Lapangan (2010)

Dari tabel 4.1 dapat diketahui jarak terjauh konsumen ke Indomaret yaitu

radius 1 km. Jarak ini yang akan dijadikan acuan untuk menentukan pesaing

Indomaret di wilayah yang ditentukan dalam penelitian ini. Pada radius 1 km ini

terdapat empat ritel yang menjadi tempat penelitian untuk menentukan siapa saja

pesaing Indomaret. Keempat ritel itu adalah Toserba SFA, Alfamart, Indonora dan

Warung Kelontongan. Pada warung kelontongan penelitian dilakukan di empat

warung yaitu Toko Dika, Toko Dyah, Toko Innovision dan Toko Surya.

Penyebaran titik lokasi ritel tersebut dapat dilihat pada gambar 4.1.


commit to user

IV-3

Gambar 4.1 Peta sebaran ritel Indomaret dan pesaing

Lingkaran dengan warna hitam merupakan coverage area untuk pesaing

Indomaret Jagalan dengan radius 1 km. Sedangkan titik yang berwarna biru

adalah Indomaret, warna merah adalah Alfamart, warna ungu adalah SFA dan

warna hijau adalah Indonora serta yang berwarna hitam adalah beberapa Warung

Kelontong yang terdiri dari Toko Dika, Toko Dyah, Toko Innovision dan Toko

Surya.

4.1.1 Penentuan Responden

Dari perhitungan jumlah sampel pada subbab 3.2.1 diperoleh jumlah

sampel Indomaret sebesar 100 responden. Untuk jumlah sampel ritel pesaing juga

dihitung menggunakan slovin sehingga keempat ritel yang menjadi tempat

penelitian yaitu Toserba SFA, Alfamart, Indonora dan Warung Kelontongan

jumlah sampelnya masing – masing sebesar 100 responden. Jadi total sampel yang

diambil dalam penelitian ini sebesar 500 responden.

4.1.2 Rekap Kuesioner

Pengumpulan data dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada

responden yang relevan dalam penelitian. Penyebaran kuesioner dilakukan dengan


commit to user

teknik accidental sampling

500 kuesioner dan yang da

mencukupi dari batas minimum sampel yang dibutuhkan.

berdasarkan hasil penyebaran kuesioner adalah

produk yang dijual, karakteristik ritel

ritel dan alasan belanja.

Lampiran 2.

4.1.3 Profil Responden

Dari pembagian kuesioner didapatkan data mengenai profil responden

konsumen ritel. Dari 100 responden

perempuan mendominasi lebih dari setengahnya, yaitu sebanyak

59%. Sedangkan laki –

mendominasi dengan persentase sebesar 39% (39

Mahasiswa 28% (28 responden), Ibu Rumah Tangga

7% (7 responden), PNS 3% (3

1% (1 responden), Guru

bertempat tinggal di Kecamatan Jebres, yaitu

Kecamatan Jebres 12% (

gambar 4.2, 4.3 dan 4.4.

Gambar 4.2. Jumlah

41%

IV-4

accidental sampling. Dari 500 kuesioner yang dibagi, yang kembali adalah

500 kuesioner dan yang dapat diolah adalah sebanyak 500 kuesioner, telah

mencukupi dari batas minimum sampel yang dibutuhkan. Data yang diperoleh

berdasarkan hasil penyebaran kuesioner adalah data mengenai karakteristik

karakteristik ritel, volume belanja, frekuensi belanja,

Hasil rekap data selengkapnya dapat dilihat pada


00 responden Indomaret, konsumen dengan jenis kelamin

perempuan mendominasi lebih dari setengahnya, yaitu sebanyak 59 atau sebesar

laki 41 atau sebesar 41%. Pekerjaan wiraswasta

asi dengan persentase sebesar 39% (39 responden), diikuti oleh

responden), Ibu Rumah Tangga 14% (14 responden), Pelajar

PNS 3% (3 responden), Wirausaha 2% (2 responden),

dan Tanpa Pekerjaan 0%. Konsumen lebih banyak

Kecamatan Jebres, yaitu 88% (88 responden) dan selain di

(12 responden). Profil responden dapat dilihat pada

. Jumlah responden Indomaret berdasarkan jenis kelamin

59%41%

PEREMPUAN

LAKI-LAKI

Dari 500 kuesioner yang dibagi, yang kembali adalah

pat diolah adalah sebanyak 500 kuesioner, telah

diperoleh

karakteristik

subtitusi

dapat dilihat pada


konsumen dengan jenis kelamin

atau sebesar

Pekerjaan wiraswasta

responden), diikuti oleh

responden), Pelajar

Wirausaha 2% (2 responden), Perawat

lebih banyak

dan selain di

en dapat dilihat pada

elamin

PEREMPUAN


commit to user

Gambar 4.3. Jumlah

Gambar 4.4. Jumlah


konsumen ritel pesaing Indomaret

lebih dari setengahnya, yaitu sebanyak

laki 135 atau sebesar 34%. Pekerjaan wiraswasta mendominasi dengan persentase

sebesar 40% (159 responden), diikuti oleh Mahasiswa

Pelajar 18% (70 responden),

(19 responden), Wirausaha 2% (9 responden),

responden). Konsumen lebih banyak bertempat tinggal di Kecamatan Jebres, yaitu

3%2%

30%

7%

0%

IV-5

. Jumlah responden Indomaret berdasarkan pekerjaan

. Jumlah responden Indomaret berdasarkan tempat tinggal


pesaing Indomaret. Dari 400 responden, perempuan mendominasi

lebih dari setengahnya, yaitu sebanyak 265 atau sebesar 66%. Sedangkan laki

%. Pekerjaan wiraswasta mendominasi dengan persentase

responden), diikuti oleh Mahasiswa 19% (75 respon

responden), Ibu Rumah Tangga 17% (69 responden), PNS

Wirausaha 2% (9 responden), Guru dan Tanpa Pekerjaan


59%

41%

7%

0%

1%0%

WIRASWASTA

IRT

PNS

WIRAUSAHA

MAHASISWA

PELAJAR

TANPA PEKERJAAN

PERAWAT

GURU

88%

12%

JEBRES

LAINNYA

ekerjaan

inggal


responden, perempuan mendominasi

%. Sedangkan laki –

%. Pekerjaan wiraswasta mendominasi dengan persentase

responden),

, PNS 5%

Guru dan Tanpa Pekerjaan 1% (2


TANPA PEKERJAAN

LAINNYA


commit to user

378 responden (94%) dan

responden pesaing Indomaret mempunyai karakteristik konsumen yang hampir

sama dengan konsumen Indomaret. Profil responden pesaing Indomaret

dilihat pada gambar 4.5, 4.6, 4.7

Gambar 4.5. Jumlah kelamin

Gambar 4.6. Jumlah pekerjaan

5%

2%

18%

17%

1%

IV-6

%) dan selain di Kecamatan Jebres 22 responden ( 6%). Profil

pesaing Indomaret mempunyai karakteristik konsumen yang hampir

sama dengan konsumen Indomaret. Profil responden pesaing Indomaret

dilihat pada gambar 4.5, 4.6, 4.7.

. Jumlah responden pesaing Indomaret berdasarkan jeniselamin

. Jumlah responden pesaing Indomaret berdasarkan ekerjaan

66%

34%PEREMPUAN

LAKI-LAKI

59%

41%

1%0%

1% WIRASWASTA

IRT

PNS

WIRAUSAHA

MAHASISWA

PELAJAR

TANPA PEKERJAAN

PERAWAT

GURU

%). Profil

pesaing Indomaret mempunyai karakteristik konsumen yang hampir

sama dengan konsumen Indomaret. Profil responden pesaing Indomaret dapat

enis

PEREMPUAN

LAKI

TANPA PEKERJAAN


commit to user

Gambar 4.7. Jumlah tempat

4.2 PENGOLAHAN DATA

4.2.1 Uji Validitas


variabel-variabel penelitian dalam suatu set

ingin diukurnya. Adapun hipotesa untuk pengujian validitas ini adalah bahwa skor

masing-masing variabel berkorelasi positif dengan set

Uji validitas dimulai dengan menghitung

pernyataan dengan skor totalnya, dengan teknik korelasi

persamaan (2.2). Angka korelas

faktornya dapat dilihat pada

dengan angka korelasi (r)

Dalam hal ini, angka korelasi tabel untuk

hasil bahwa kesemua skor korelasi lebih besar dari skor tabel, maka hipotesa

dapat diterima, dan disimpulkan bahwa

positif dengan skor faktor

bahwa variabel-variabel penelitian dalam suatu set

yang ingin diukurnya. Setelah melakukan uji validitas, pengolahan data

dilanjutkan pada uji reliabilitas.

IV-7

. Jumlah responden pesaing Indomaret berdasarkan empat tinggal

PENGOLAHAN DATA


penelitian dalam suatu set variabel dapat mewakili apa yang


berkorelasi positif dengan set variabelnya.

Uji validitas dimulai dengan menghitung korelasi antara masing

pernyataan dengan skor totalnya, dengan teknik korelasi product moment

Angka korelasi (skor) masing-masing variabel

nya dapat dilihat pada Tabel 4.3. Skor-skor tersebut kemudian dibandingkan

dengan angka korelasi (r) product moment yang dapat dilihat pada lampiran

Dalam hal ini, angka korelasi tabel untuk 500 responden adalah 0,115. Diperoleh


dapat diterima, dan disimpulkan bahwa skor masing-masing variabel berkorelasi

faktornya. Ini berarti data dapat dikatakan telah valid yaitu

penelitian dalam suatu set faktor dapat mewakili apa


dilanjutkan pada uji reliabilitas.

94%

6%

JEBRES

LAINNYA

erdasarkan


dapat mewakili apa yang


korelasi antara masing-masing

product moment pada

terhadap

skor tersebut kemudian dibandingkan

yang dapat dilihat pada lampiran 3.

. Diperoleh


berkorelasi

nya. Ini berarti data dapat dikatakan telah valid yaitu

dapat mewakili apa


JEBRES

LAINNYA


commit to user

IV-8

Tabel 4.2 Rekap perhitungan skor variabel karakteristik produk&marketing mix

Variabel Angka

Korelasi (r tabel)

Angka Korelasi

(r hitung) Keterangan

Faktor 1 X1 0,115 0,570 valid X2 0,115 0,405 valid X3 0,115 0,541 valid X4 0,115 0,629 valid X5 0,115 0,356 valid X6 0,115 0,438 valid

Faktor 2 X7 0,115 0,372 valid X8 0,115 0,472 valid X9 0,115 0,711 valid X10 0,115 0,643 valid X11 0,115 0,491 valid X12 0,115 0,480 valid X13 0,115 0,520 valid

4.2.2 Uji Reliabilitas

Dalam penelitian ini, uji reliabilitas dilakukan untuk mengetahui

konsistensi suatu instrumen ukur di dalam mengukur konsep yang sama. Dengan

kata lain, bila suatu instrumen ukur dipakai dua kali, untuk mengukur konsep

yang sama dan hasil pengukuran yang diperoleh relatif konsisten, maka instrumen

ukur tersebut dianggap reliabel. Adapun hipotesa untuk pengujian reliabilitas

adalah bahwa skor masing-masing variabel berkorelasi positif dengan komposit

set variabelnya.

Uji reliabilitas dilakukan dengan metode konsistensi inter item, yang

dilakukan dengan menghitung koefisien Cronbach’s Alpha menggunakan

persamaan (2.3). Angka Cronbach’s Alpha masing-masing set faktor dapat dilihat

pada Tabel 4.3. Skor-skor tersebut kemudian dibandingkan dengan angka korelasi

(r) product moment yang dapat dilihat pada lampiran 3. Dalam hal ini angka

korelasi tabel untuk 500 responden adalah 0,115. Diperoleh hasil bahwa kesemua

angka Cronbach’s Alpha lebih besar dari skor tabel, maka hipotesa dapat diterima,

serta disimpulkan bahwa skor masing-masing variabel berkorelasi positif dengan

komposit set faktornya. Ini berarti data dapat dikatakan telah reliabel yaitu bahwa


commit to user

IV-9

dapat dikatakan konsisten dalam mengukur jawaban responden. Setelah

melakukan uji reliabilitas, pengolahan data dilanjutkan pada multidimensional

scaling.

Tabel 4.3 Rekap perhitungan cronbach’s alpha karakteristik produk&marketing

mix

No Faktor Jml Variabel a

1 Karakteristik Produk 6 0,363 2 Marketing Mix 7 0,525

4.2.3 Multidimensional Scaling

Input data yang digunakan adalah data kemiripan (kuesioner bagian 1), yang

meliputi tingkat kemiripan antar ritel yang dilihat dari karakteristik produk dan

bauran pemasaran yang dapat dilihat pada lampiran 5, data yang diperoleh bersifat

interval kemudian diolah dengan program MDS–ALSCAL dari paket program

SPSS 16.0 for Windows Evaluation Version.

Tahap selanjutnya adalah menentukan jumlah dimensi peta perseptual yang

akan digunakan untuk memetakan kelima ritel. Penentuan jumlah dimensi peta

perseptual bertujuan untuk memilih konfigurasi pada jumlah dimensi tertentu,

dimana dengan jumlah dimensi yang minimum dimungkinkan dapat memberikan

hasil yang terbaik. Pada penelitian ini, peta perseptual yang akan dibuat adalah

peta perseptual 2 dimensi atas dasar pertimbangan keterbatasan jumlah objek yang

dipetakan, kemudahan ilustrasi dan interpretasi terhadap dimensi-dimensi

tersebut.

Tingkat kesesuaian jarak antar objek yang digambarkan oleh peta perseptual

MDS dengan jarak yang diperoleh dari data similarity pada tabel 4.5. Ketepatan

model atau konfigurasi objek pada peta persepsi dapat dilihat pada nilai Stress dan

RSQ(R-square) yang dicapai. Nilai Stress sebesar 0 (nol) menunjukkan bahwa

konfigurasi objek pada peta persepsi memiliki tingkat ketepatan yang sempurna.


commit to user

IV-10

Tabel 4.4. Nilai stress dan RSQ

Stress and squared correlation (RSQ) in distance

Stress = 0,11083 RSQ = 0,89816 Sumber: MDS-ALSCAL, Lampiran 5.

Dari Tabel 4.4. diperoleh nilai Stress sebesar 0,11083 atau mendekati 0 (nol)

sehingga dapat dikatakan bahwa konfigurasi kelima ritel tersebut sudah mendekati

sempurna. Hasil di atas menunjukkan bahwa data input telah sesuai dengan model

MDS.

Hasil pengolahan data dengan MDS-ALSCAL, dihasilkan koordinat posisi

dari masing-masing merek ritel pada perceptual map yang terbentuk. Berikut ini

adalah koordinat serta peta posisi kelima ritel dalam peta Euclidean 2 dimensi.

Tabel 4.5 Koordinat posisi stimuli

Configuration derived in 2 dimensions

Stimulus Coordinates

Dimension

Stimulus Stimulus 1 2 Number Name

1 SFA -,5729 1,3321 2 Alfamart -,9126 -,5370 3 Indomare -1,1387 -,7520 4 Indonora ,9521 ,7565 5 Klontong 1,6721 -,7996

Sumber : MDS-ALSCAL, Lampiran 5. Koordinat yang dibentuk akan digunakan untuk menghitung jarak stimulus dalam

ruang dimensi tersebut. Tiap – tiap jarak dihitung dengan menggunakan rumus

Euclidean Distance. Sebagai contoh jarak antara poin X1 untuk SFA dengan X2 untuk Alfamart. d12 = :(X11 − X12)挠+ ( X21 − X22)挠

= :(− 0,5729 − (− 0,9126)挠+ ( 1,3321 − (− 0,5370)挠

= 1,8997

dengan cara yang sama, jarak yang dihasilkan yang dilihat pada tabel 4.6 berikut.


commit to user

IV-11

Tabel 4.6 Jarak yang terbentuk SFA Alfamart Indomaret Indonora Kelontong

SFA 0 1,8997 2,1595 1,6300 3,0958 Alfamart 1,8997 0 0,3120 2,2694 2,5980

Indomaret 2,1595 0,3120 0 2,5782 2,8112 Indonora 1,6300 2,2694 2,5782 0 1,7146 Kelontong 3,0958 2,5980 2,8112 1,7146 0

Sumber : MDS-ALSCAL, Lampiran 5. Jarak terkecil terjadi pada X1 dan X2 atau SFA dengan Alfamart, sedangkan jarak

terbesar terjadi antara nilai X1 dan X5 atau SFA dengan warung kelontong.

Gambar 4.8. Peta posisi pasar relevan ritel berdasarkan persepsi konsumen

Sumber: MDS-ALSCAL, Lampiran 5.

Peta posisi pada Gambar 4.8 menunjukkan konfigurasi peta posisi hasil

dari persepsi konsumen berdasarkan penilaian terhadap persaingan ritel. Peta

posisi tersebut digunakan untuk menentukan pasar relevan dalam persaingan

usaha ritel, merek - merek yang berada dalam satu kelompok bersaing langsung

satu sama lain. Semakin dekat jarak antarposisi atau koordinat maka persaingan

semakin dekat.

Dari peta posisi terlihat bahwa SFA berada pada kuadran I dengan dimensi

1 negatif dan dimensi 2 bernilai positif. Dengan demikian, secara keseluruhan

SFA dipersepsikan konsumen memiliki perbedaan yang berarti dibandingkan

dengan ritel lainnya karena letaknya relatif jauh dibandingkan dengan ritel


commit to user

IV-12

lainnya. Indonora terletak pada kuadran II dengan dimensi 1 dan dimensi 2 positif.

Artinya, Indonora dipersepsikan konsumen memiliki perbedaan yang berarti

dibandingkan dengan ritel lainnya karena letaknya relatif jauh dibandingkan

dengan ritel lainnya. Warung Kelontong terletak pada kuadran III di mana

dimensi 1 positif dan dimensi 2 negatif. Dengan demikian, Warung Kelontong

dipersepsikan konsumen memiliki perbedaan yang berarti dibandingkan dengan

ritel lainnya karena letaknya relatif jauh dibandingkan dengan ritel lainnya.

Indomaret dan Alfamart terletak dalam kuadran yang sama yaitu pada kuadran IV

dengan dimensi 1 negatif dan dimensi 2 negatif. Artinya, Indomaret dan Alfamart

dipersepsikan konsumen memiliki kesamaan atau tidak memiliki perbedaan yang

berarti dibandingkan dengan ritel yang lain, karena letaknya dekat dibandingkan

dengan ritel lainnya.

Menurut Hair, dkk (1998) dalam Simamora, (2005), ada dua cara untuk

mengindentifikasikan dimensi-dimensi perceptual map. Pertama, interpretasi

subjektif, interpretasi dapat dilakukan oleh peneliti, responden sendiri maupun

ahli. Caranya, dengan memberikan membuat garis diagonal pada dimensi –

dimensi yang ada pada perceptual map dan memilih beberapa variabel yang

cenderung lebih mendekati garis absis (X) dan ordinat (Y). Cara ini semakin

mudah jika jumlah dimensi semakin sedikit. Kedua adalah prosedur objektif. Cara

ini dilakukan dengan mengumpulkan rating atribut setiap objek, kemudian dengan

software Minitab, dicari korespondensi terbaik antar atribut dan setiap objek.

Identifikasi dari dimensi perseptual dan korespondensinya terhadap variabel dapat

dilakukan dengan analisis korespondensi.

4.2.4 Analisis Korespondensi

Analisis korespondensi (Correspondence Analysis) termasuk dalam teknik

komposisional yang bertujuan untuk memetakan persepsi berdasarkan hubungan

antara objek dan sekumpulan karakteristik/variabel yang ditentukan oleh peneliti.

Dalam hal ini, dari data ranking (kuesioner bagian 1), kelima ritel akan dipetakan

berdasarkan tiga belas variabel yang telah ditentukan diawal, data ini dapat dilihat

pada Tabel 4.8.


commit to user

IV-13

Tabel 4.7 Variabel ritel No Variabel 1 Bahan Makanan Pokok 2 Makanan&minuman ringan 3 Barang2 kebersihan&kecantikan 4 Peralatan Rumah Tangga 5 Fresh food 6 Non Makanan 7 Lokasi Strategis 8 Keterjangkauan Harga 9 Kualitas SDM 10 Kenyamanan Suasana Berbelanja 11 Kelengkapan Produk 12 Iklan&Promosi 13 Kualitas Pelayanan

Sumber: Pengumpulan Data,2010

Sekalipun, analisis ini hanya dapat menganalisa data nonmetrik saja, tetapi

justru penggunaannya lebih populer dibandingkan MDS, karena mampu

menempatkan objek pada peta, sekaligus dengan variabel-variabel objek tersebut

sehingga memberikan informasi yang lebih lengkap.

Tahap pertama adalah mempersiapkan data yang akan digunakan sebagai

input dalam pengolahan data. Data yang digunakan adalah penjumlahan skala

likert dari jawaban seluruh responden yang memberikan ranking pada setiap

variabel dan ritel pada kuesioner bagian 1 yaitu variabel karakteristik produk dan

marketing mix, data ini dapat dilihat pada Tabel 4.9. Sebagai contoh, untuk ritel

SFA perhitungannya sebagai berikut.

Tabel 4.8 Contoh penjumlahan skala likert jawaban responden pada SFA

No Nama

Karakteristik Produk

Bahan Makanan

Pokok

Makanan&minuman

ringan

Barang2 kebersihan&kecantikan

peralatan Rumah Tangga

Fresh food

Non Makanan

1 Ibu Yatmi 4 3 3 1 1 3

2 Ibu Hartono 3 3 3 1 1 3

3 Ibu Setyaningsih

2 2 5 1 1 4

4 Ibu Endang 3 3 5 2 1 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

100 Citra 3 4 3 2 1 2

Jumlah 280 310 335 173 109 236


commit to user

IV-14

Untuk variabel – variabel dan ritel lain perhitungan dilakukan dengan cara yang

sama. Secara lengkap data dapat dilihat pada lampiran 2 rekap kuesioner.

Tabel 4.8 Data jumlah responden pemberi ranking

Variabel Ritel

SFA Alfamart Indomaret Indonora Warung

Kelontong

Bahan Makanan Pokok 280 234 195 128 230

Makanan&minuman ringan

310 331 338 422 313

Barang2 kebersihan&kecantikan

335 300 292 293 254

Peralatan Rumah Tangga

173 152 162 111 130

Fresh food 109 169 200 110 135

Non Makanan 236 152 138 203 154

Lokasi Strategis 410 403 404 465 415

Keterjangkauan Harga 404 322 379 374 405

Kualitas SDM 386 416 415 391 360

Kenyamanan Suasana Berbelanja 350 413 426 366 360

Kelengkapan Produk 355 306 353 315 323

Iklan&Promosi 181 381 339 134 141

Kualitas Pelayanan 333 371 320 352 319

Profil baris pada Tabel 4.10, dimana column menunjukkan kelima ritel dan

row menunjukkan ketiga belas variabel yang digunakan untuk membandingkan,

memuat persentase nilai tiap baris terhadap total nilai keseluruhan pada tiap baris.

Sedangkan profil kolom pada Tabel 4.11, memuat persentase nilai tiap kolom

terhadap total nilai keseluruhan pada tiap kolom.

Tabel 4.10 Profil baris SFA Alfamart Indomaret Indonora Kelontong Mass 1 0,262 0,219 0,183 0,120 0,216 0,056 2 0,181 0,193 0,197 0,246 0,183 0,090 3 0,227 0,204 0,198 0,199 0,172 0,078 4 0,238 0,209 0,223 0,152 0,179 0,038


commit to user

IV-15

Tabel 4.10 (Lanjutan) Profil baris

SFA Alfamart Indomaret Indonora Kelontong Mass 5 0,151 0,234 0,277 0,152 0,187 0,038 6 0,267 0,172 0,156 0,230 0,174 0,047 7 0,196 0,192 0,193 0,222 0,198 0,111 8 0,214 0,171 0,201 0,199 0,215 0,099 9 0,196 0,211 0,211 0,199 0,183 0,104 10 0,183 0,216 0,222 0,191 0,188 0,101 11 0,215 0,185 0,214 0,191 0,196 0,087 12 0,154 0,324 0,288 0,114 0,120 0,062 13 0,196 0,219 0,189 0,208 0,188 0,089

Mass 0,204 0,208 0,209 0,193 0,186 Sumber : Simple Correspondence Analysis, Lampiran 6.

Tabel 4.11 Profil kolom

SFA Alfamart Indomaret Indonora Kelontong Mass 1 0,073 0,059 0,049 0,035 0,065 0,056 2 0,080 0,084 0,085 0,115 0,088 0,090 3 0,087 0,076 0,074 0,080 0,072 0,078 4 0,045 0,038 0,041 0,030 0,037 0,038 5 0,028 0,043 0,050 0,030 0,038 0,038 6 0,061 0,038 0,035 0,055 0,044 0,047 7 0,106 0,102 0,102 0,127 0,117 0,111 8 0,105 0,082 0,096 0,102 0,114 0,099 9 0,100 0,105 0,105 0,107 0,102 0,104 10 0,091 0,105 0,108 0,100 0,102 0,101 11 0,092 0,077 0,089 0,086 0,091 0,087 12 0,047 0,096 0,086 0,037 0,040 0,062 13 0,086 0,094 0,081 0,096 0,090 0,089

Mass 0,204 0,208 0,209 0,193 0,186 Sumber : Simple Correspondence Analysis, Lampiran 6.

Tahap selanjutnya adalah memetakan kelima ritel dalam peta persepsi,

berikut dengan ketiga belas variabel yang digunakan untuk membandingkannya.

Adapun peta persepsi korespondensi dapat dilihat pada Gambar 4.9. Dari peta

tampak bahwa dari kelima ritel ada yang terletak saling berdekatan dan adapula

yang terletak saling berjauhan. Karakteristik jasa ritel pada masing-masing ritel

dilihat dari kedekatan jarak antara ritel tersebut dengan variabel, serta kesamaan

penempatan di satu kuadran. Beberapa ritel ada yang berada pada kuadran yang

sama sehingga ritel yang berada dalam satu kuadran mempunyai karakteristik jasa


commit to user

IV-16

1. Bahan makanan pokok 2. Makanan&minuman

ringan 3. Barang

kebersihan&kecantikan 4. Peralatan rumah tangga 5. Fresh food 6. Nonmakanan 7. Lokasi strategis 8. Keterjangkauan harga 9. Kualitas SDM 10. Kenyamanan suasana

belanja 11. Kelengkapan produk 12. Iklan&Promo 13. Kualitas pelayanan

ritel yang sama pada variabel tersebut dan adapula yang berada pada kuadran

berbeda, sehingga ritel tersebut dianggap berbeda satu sama lain.

Gambar 4.9. Peta persepsi korespondensi kelima ritel dengan ketiga belas

variabelnya

Pada output di atas terlihat adanya dua dimensi dan empat kuadran. Dimensi 1

disebut dengan component 1 yang variabel – variabelnya cenderung pada marketing

mix, yaitu iklan dan promosi (angka 12). Sedangkan pada dimensi 2 disebut dengan

component 2 yang variabel – variabelnya cenderung pada karakteristik produk, yaitu

produk non makanan (angka 6). Sehingga component 1 dapat dinamakan marketing

mix dan component 2 dinamakan produk non makanan. Posisi component bernilai

positif diartikan sebagai preferensi konsumen terhadap variabel tinggi dan sebaliknya,

posisi component bernilai negatif apabila preferensi konsumen terhadap variabel

rendah. Sedangkan pembagian kuadrannya sebagai berikut.

Kuadran I : Pada posisi ini, component 1 bernilai negatif sedangkan component 2

bernilai positif. Posisi dalam kuadran ini ditempati oleh SFA dan Warung

Kelontong. Posisi ini diartikan bahwa SFA dan Warung Kelontong

mempunyai preferensi relatif tinggi untuk variabel barang - barang

kebersihan dan kecantikan, non makanan, keterjangkauan harga dan

kelengkapan produk.

0,40,30,20,10,0-0,1-0,2

0,4

0,3

0,2

0,1

0,0

-0,1

-0,2

Component 1

Com

pone

nt

2

Kelontong

Indonora

IndomaretAlfamart

SFA

1312

11

109

8

7

6

5

4

3

2

1

Symmetric Plot


commit to user

IV-17

Kuadran II : Pada posisi ini, component 1 bernilai positif dan component 2 juga

bernilai positif. Posisi dalam kuadran ini tidak ada yang menempati

karena dari ritel – ritel yang ada tidak ada yang mempunyai karakteristik

jasa ritel di variabel bahan makanan pokok dan peralatan rumah

tangga.

Kuadran III : Pada posisi ini, component 1 bernilai positif sedangkan component 2

bernilai negatif. Posisi dalam kuadran ini ditempati oleh Indomaret dan

Alfamart. Posisi ini diartikan bahwa Indomaret dan Alfamart mempunyai

preferensi relatif tinggi untuk variabel fresh food, kualitas SDM,

kenyamanan suasana berbelanja dan iklan/promosi.

Kuadran IV : Pada posisi ini, component 1 bernilai negatif dan component 2 juga

bernilai negatif. Posisi dalam kuadran ini ditempati oleh Indonora. Posisi

ini diartikan bahwa Indonora mempunyai preferensi relatif tinggi untuk

variabel makanan dan minuman ringan serta kualitas pelayanan.

4.2.5 Pasar Relevan

Dari gambar 4.8 dapat diketahui bahwa Indomaret bersaing Alfamart

karena letak keduanya berada dalam kuadran yang sama dan jarak Euclidean

keduanya berdekatan dibandingkan dengan ritel lainnya. Ritel lainnya berada

dikuadran yang berbeda yang artinya ritel – ritel tersebut dipersepsikan konsumen

memiliki perbedaan yang berarti dibandingkan dengan Indomaret, karena letaknya

relatif jauh dibandingkan dengan Indomaret. Pada gambar 4.9 dapat diketahui

bahwa Indomaret dengan Alfamart dan SFA dengan warung kelontong memiliki

beberapa karakteristik jasa ritel yang sama, artinya ritel – ritel tersebut

dipersepsikan konsumen memiliki kesamaan dalam beberapa variabel.

Dari hasil pengolahan data tersebut bahwa minimarket Indomaret dan

Alfamart termasuk dalam pasar relevan yang sama, sedangkan ritel yang lain tidak

dapat dimasukkan ke dalam pasar relevan yang sama, karena ketiga ritel memiliki

perbedaan.


commit to user

ANALISIS DAN INTERPRETASI HASIL

Pada Bab ini diuraikan

perhitungan dan pengolahan data yang telah dilakukan pada bab IV. Analisis dan

interpretasi hasil akan diuraikan lebih lanjut pada sub bab di bawah ini.

5.1 JARAK TEMPUH, FREKUENSI DAN VOLUME BELANJA

KONSUMEN

Pada penelitian ini, digunakan kuesioner dalam rangka memperoleh data

kesamaan atau kemiripan karakteristik produk dan

Indomaret dengan pesaing.

sebagai referensi mengenai

volume belanja konsumen pada ritel tersebut

Metode sampling yang digunakan dalam penyebaran kuesioner adalah

accidental random sampling

Analisis pola belanja konsumen

berikut. Rekap hasil kuesioner untuk data jarak, f

konsumen dapat dilihat pada

Gambar 5.1 Grafik

14 13

6

17

10

22

38

22

39

27

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

<100 100-200

Jum

lah

Resp

onde

n

V-1

BAB V

ANALISIS DAN INTERPRETASI HASIL

Pada Bab ini diuraikan mengenai analisis dan interpretasi hasil


interpretasi hasil akan diuraikan lebih lanjut pada sub bab di bawah ini.

JARAK TEMPUH, FREKUENSI DAN VOLUME BELANJA


kesamaan atau kemiripan karakteristik produk dan marketing mix antara ritel

Indomaret dengan pesaing. Selain itu, juga diperoleh data yang bisa digunakan

sebagai referensi mengenai nilai jarak tempuh konsumen, frekuensi belanja,

volume belanja konsumen pada ritel tersebut.


random sampling yaitu konsumen yang mudah ditemui saat penelitian

pola belanja konsumen akan dijelaskan lebih lengkap pada

Rekap hasil kuesioner untuk data jarak, frekuensi, dan volume belanja

konsumen dapat dilihat pada lampiran 2.

Grafik jarak tempuh responden dari tempat tinggal ke ritel

12

6

19

36

12

9

17

39

17

7 6

38

21

57 7

27

6

11

5

12

200 200-300 300-400 400-500 >500

Jarak Tempuh (meter)

mengenai analisis dan interpretasi hasil


JARAK TEMPUH, FREKUENSI DAN VOLUME BELANJA


antara ritel

a yang bisa digunakan

nilai jarak tempuh konsumen, frekuensi belanja, dan


ng mudah ditemui saat penelitian.

bahasan

rekuensi, dan volume belanja

itel

SFA

Alfamart

Indomaret

Indonora

Warung Kelontong


commit to user

Berdasarkan grafik 5.

yang berbelanja pada ritel SFA dengan jarak

lebih dari 500 meter yaitu sebanyak 38%

500 meter sebanyak 39%, Indomaret pada jarak tempuh lebih dari 500 meter

sebanyak 38% dan Indonora pada jarak tempuh kurang dari 100 meter sebanyak

38% serta Warung Kelontong pada jarak kurang dari 100 meter sebanyak 39%.

Berdasarkan grafik 5.

SFA konsumen cenderung memiliki pola belanja

Untuk Alfamart dan Indomaret

mingguan, yaitu sebanyak 38% dan 35%.

Kelontong konsumen cenderung memiliki pola belanja

61% dan 57%.

29

36 76

117

1

12 13

0

10

20

30

40

50

60

70

sebu

lan

1x

sebu

lan

2x

Jum

lah

resp

onde

n

V-2

grafik 5.1, dapat diketahui bahwa paling banyak konsumen

itel SFA dengan jarak yang ditempuh konsumen

lebih dari 500 meter yaitu sebanyak 38%, Alfamart pada jarak tempuh lebih dari




Gambar 5.2 Grafik frekuensi belanja

grafik 5.2, dapat diketahui bahwa frekuensi belanja pada ritel

konsumen cenderung memiliki pola belanja bulanan, yaitu sebanyak 29%.

Alfamart dan Indomaret, konsumen cenderung memiliki pola belanja

ebanyak 38% dan 35%. Sedangkan pada Indonora dan Warung

konsumen cenderung memiliki pola belanja harian, yaitu sebanyak

1

2724

16

3

38

24

22

4

35

2420

0

15

61

1613 12

6

57

0

sebu

lan

3x

sem

ingg

u 1x

tidak

tent

u na

mun

serin

g

tidak

tent

u ha

nya

sese

kali

Frekuensi Belanja

konsumen

yang ditempuh konsumen adalah

lebih dari




pada ritel

sebanyak 29%.

konsumen cenderung memiliki pola belanja

Sedangkan pada Indonora dan Warung

harian, yaitu sebanyak

SFA

Alfamart

Indomaret

Indonora

Warung Kelontong


commit to user

Gambar 5.

Berdasarkan grafik

Alfamart, Indomaret dan Warung Kelontong

100.000 mendominasi kurang lebih 50%

dimiliki konsumen dan kebutuhan yang diperlukan untuk dibeli di empat ritel

tersebut cenderung sama. P

terbanyak sebesar Rp 10.000

ini berdekatan dengan Sekolah Menengah Atas

rata – rata pelajar.

5.2 PERCEPTUAL MAP

5. 2. 1 Analisis Persaingan Antar Ritel

Prinsip perhitungan multidimensional scaling

merek ritel - ritel yang diperbandingkan berdasarkan persepsi konsumen terhadap

ketidaksamaan merek tersebut. Pasangan mer

ketidaksamaan kecil akan ditempatkan pada

dari pasangan yang mempunyai nilai ketidaksamaan yang lebih besar. Pada

pengolahan data ketidaksamaan antara pasangan mer

dengan metode multidimensional scaling

2

17

0 0

30

20

10

20

30

40

50

60

70

80

<10000 10000

Jum

lah

Resp

onde

n

V-3

Gambar 5.3 Grafik volume belanja konsumen

grafik 5.3, dapat diketahui bahwa volume belanja untuk

Alfamart, Indomaret dan Warung Kelontong sebesar Rp 50.000 hingga Rp

mendominasi kurang lebih 50%. Hal ini dikarenakan pekerjaan yang


Pada ritel Indonora berbeda dengan yang lain,

.000 hingga Rp 50.000. Hal ini dikarenakan lokasi ritel

tan dengan Sekolah Menengah Atas sehingga konsumen pada ritel ini

Persaingan Antar Ritel

multidimensional scaling adalah mencari jarak antara

yang diperbandingkan berdasarkan persepsi konsumen terhadap

k tersebut. Pasangan merek yang mempunyai tingkat

ditempatkan pada jarak terdekat atau yang lebih pendek


pengolahan data ketidaksamaan antara pasangan merek yang diperbandingkan

multidimensional scaling ini, diperoleh peta persepsi

17

70

11

28

64

8

39

54

7

62

8

0

59

39

0

10000-50000 50000-100000 >100000

Volume belanja (Rp)

SFA

Alfamart

Indomaret

Indonora

Warung Kelontong

untuk SFA,

hingga Rp

pekerjaan yang


ada ritel Indonora berbeda dengan yang lain, volume

al ini dikarenakan lokasi ritel

konsumen pada ritel ini

adalah mencari jarak antara

yang diperbandingkan berdasarkan persepsi konsumen terhadap

k yang mempunyai tingkat

yang lebih pendek


k yang diperbandingkan

masing-

SFA

Alfamart

Indomaret

Indonora

Warung Kelontong


commit to user

V-4

masing merek ritel. Peta persepsi ini sesuai dengan persepsi konsumen terhadap

merek-merek tersebut, sehingga dapat dikatakan bahwa peta persepsi ini benar

jika dipandang dari persepsi konsumen meskipun mungkin tidak benar dalam

pandangan produsen.

Dari pengolahan data, diperoleh konfigurasi titik-titik koordinat dan jarak

euclidean untuk masing-masing merek ritel. Dalam memberikan penilaian, bila

semakin kecil jarak euclidean, semakin dekat jarak setiap objek, maka kedua

merek tersebut mempunyai tingkat kesamaan dan persaingan yang tinggi,

sehingga merek yang satu merupakan pesaing yang kuat bagi merek yang lain.

Begitu pula sebaliknya, apabila jarak euclidean setiap objek besar atau saling

berjauhan posisinya dalam peta persepsi, maka kedua merek tersebut dapat

dikatakan sangat berbeda secara keseluruhan.

Pada gambar 4.3, tampak posisi ritel Indomaret dan Alfamart saling

berdekatan. Hal ini menandakan bahwa persepsi konsumen terhadap satu merek

ritel dianggap memiiki kesamaan dengan ritel lainnya atau dengan kata lain, ritel

Indomaret dan Alfamart saling bersaing karena mempunyai beberapa kesamaan

atau kemiripan. Sedangkan ketiga ritel lainnya saling berjauhan. Hal ini

menandakan bahwa persepsi konsumen terhadap satu merek ritel dianggap

berbeda dengan merek ritel lainnya, atau dengan kata lain, ritel SFA, Indonora dan

Warung Kelontong mempunyai keunikan atau karakteristik jasa ritel tersendiri.

Akan tetapi, analisis peta persepsi tidak dapat menyatakan secara eksplisit dimensi

dan keunikan-keunikan/variabel khusus yang dimiliki masing-masing ritel,

sehingga informasi tambahan harus dikumpulkan dari konsumen untuk

menentukannya. Hal ini dapat dilakukan dengan analisis lanjutan yaitu analisis

korespondensi.

5. 2. 2 Analisis Hubungan Ritel dengan Karakteristiknya

Prinsip analisis korespondensi adalah untuk memetakan persepsi

berdasarkan hubungan antar ritel dengan sekumpulan karakteristik/variabel yang

ditentukan oleh peneliti. Dengan analisis ini, dari peta persepsi yang terbentuk

dapat diketahui lebih jelas dimensi-dimensi dan faktor-faktor apa saja pada

dimensi tersebut, yang memberikan perbedaan untuk masing-masing ritel, dimana


commit to user

V-5

penentuannya didasarkan pada kedekatan dengan sumbu dimensi. Lebih lanjut,

faktor-faktor yang dimaksud adalah ketiga belas variabel yang telah ditentukan

diawal yaitu bahan makanan pokok, makanan dan minuman ringan, barang -

barang kebersihan dan kecantikan, peralatan rumah tangga, fresh food, non

makanan, lokasi strategis, keterjangkauan harga, kualitas SDM, kenyamanan

suasana berbelanja, kelengkapan produk, iklan/promosi dan kualitas pelayanan.

Analisis korespondensi mampu menempatkan objek pada peta, sekaligus

dengan variabel-variabel objek tersebut sehingga memberikan informasi yang

lebih lengkap. Karakteristik jasa ritel masing-masing ritel dilihat dari kedekatan

jarak antara ritel tersebut dengan variabel, serta kesamaan penempatan di satu

kuadran. Karakteristik jasa ritel pada masing-masing ritel dapat dilihat pada tabel

5.1 berikut.

Tabel 5.1 Karakteristik Jasa ritel masing-masing ritel

No Nama Ritel Karakteristik Jasa Ritel

1 SFA dan Warung

Kelontong

Barang2 kebersihan&kecantikan Non Makanan Keterjangkauan Harga Kelengkapan Produk

2 Indomaret dan Alfamart

Fresh food Kualitas SDM Kenyamanan Suasana Berbelanja Iklan&Promosi

3 Indonora Makanan&minuman ringan Lokasi Strategis Kualitas Pelayanan

Pada tabel 5.1 Diperoleh hasil bahwa di benak responden SFA dan Warung

Kelontong mempunyai preferensi relatif tinggi pada karakteristik jasa ritel tersebut.

Karakteristik jasa ritel tersebut didukung banyaknya volume belanja konsumen

yang membeli barang – barang tersebut karena di ritel tersebut harganya

terjangkau dan produknya lengkap di banding ritel lainnya. Indomaret dan

Alfamart menurut responden mempunyai preferensi relatif tinggi pada karakteristik

jasa ritel tersebut. Hal ini didukung dengan frekuensi belanja konsumen yang

setiap minggu berbelanja di ritel tersebut karena kenyamanan dan kualitas yang


commit to user

V-6

baik. Pada Indonora, menurut responden mempunyai preferensi relatif tinggi pada

karakteristik jasa ritel tersebut karena konsumen ritel ini banyak yang masih

pelajar. Selain itu, lokasi strategis dan kualitas pelayanan yang baik dapat dilihat

dari jarak tempuh konsumen ke ritel ini yang rata-rata kurang dari 100 meter.

5.3 PASAR RELAVAN

Selain untuk memetakan persepsi, peta persepsi juga dipakai untuk

mengidentifikasi para pesaing sebuah merek atau perusahaan dan dapat

menyimpulkan siapa pesaing terdekat. Pada gambar 4.3 menunjukkan bahwa

pesaing Indomaret adalah Alfamart karena letak keduanya berada dalam satu

kuadaran dan saling berimpit. Indomaret dan Alfamart merupakan satu kelompok

persaingan atau satu pasar relevan. Sedangkan SFA, Indonora dan Warung

Kelontong, masing – masing memiliki posisi sendiri yang tidak bersaing langsung

dan tidak berada pada satu pasar relevan dengan ritel lainnya.

Pada gambar 4.4 menunjukkan karakteristik jasa ritel masing-masing ritel

yang dilihat dari hubungan antara ritel tersebut dengan variabel, serta kesamaan

penempatan di satu kuadran. Pada analisis ini terdapat kemungkinan terjadinya

pasar relevan berdasarkan kesamaan karakteristik jasa ritel masing – masing ritel.

Seperti, SFA dan Warung Kelontong yang letaknya berada pada satu kuadran dan

dapat dikatakan satu pasar relevan dalam kesamaan karakteristik jasa ritel variabel

- variabelnya. Sedangkan Indomaret dan Alfamart mempunyai hasil yang sama

dengan analisis multidimensional scaling yang merupakan satu pasar relevan

karena mempunyai kesamaan karakteristik jasa ritel pada variabel - variabel yang

letaknya pada satu kuadran. Selain itu juga kesamaan/kemiripan pola belanja

konsumen Indomaret dan Alfamart yang cenderung sama. Pada ritel Indonora,

memiliki posisi sendiri yang karakteristik jasa ritelnya tidak bersaing langsung

dan tidak berada pada satu pasar relevan dengan ritel lainnya. Hal ini

menunjukkan bahwa SFA, Indonora dan warung kelontong memang tidak mampu

bersaing dengan Indomaret dan Alfamart dari segi pelayanan, kenyamanan

berbelanja, fresh food dan iklan atau promosi.

Berdasarkan persepsi konsumen, Indomaret saling bersaing dengan Alfamart

jadi berada pada satu pasar relevan karena memiliki kesamaan atau kemiripan


commit to user

V-7

karakteristik jasa ritel sehingga dapat saling menggantikan (substitutable) atau

saling dipertukarkan (interchangeable). Karakteristik jasa ritel tersebut yang

membedakan Indomaret dan Alfamart dengan ritel lainnya sehingga tidak

termasuk dalam pasar relevan yang sama. Seperti pada produk fresh food,

Indomaret dan Alfamart menyediakan produk tersebut tetapi di ritel lain tidak

menyediakan. Begitu pula dengan kualitas pelayanan dan kenyamanan berbelanja,

walaupun pada kenyataannya ritel lain juga memberikannya namun tidak sebaik

yang diberikan oleh kedua ritel ini. Hal yang paling membedakan yaitu pada iklan

dan promosi yang sering dilakukan Indomaret dan Alfamart yang memberikan

karakteristik tersendiri dan tidak dimiliki ritel lain, sehingga menurut persepsi

konsumen hanya Indomaret dan Alfamart saja yang memiliki karakteristik khas

pada iklan dan promosi.

Atas dasar fakta ini, Indomaret tidak dapat dinyatakan dan dikategorikan

satu satunya perusahaan pengecer yang mempunyai kemampuan lebih tinggi

dibandingkan dengan perusahaan pengecer yang lain seperti Alfamart yang dalam

penelitian ini merupakan pesaingnya. Meskipun pangsa pasar Indomaret di

sebagian pasar tertentu adalah dominan, namun di pasar relevan tertentu lainnya

tidak dominan. Minimarket Indomaret dan Alfamart mempunyai segmen pasar

yang berbeda dengan warung-warung kecil dan pengecer menengah lainnya

karena masyarakat mempunyai kecenderungan ingin menjadi lebih modern,

berkeinginan membeli barang secara hemat dengan harga yang pasti, mudah

mendapatkan seluruh kebutuhan, pelayanan yang baik, toko yang nyaman dan

dekat dengan rumah tinggal dan menerima kehadiran minimarket sebagai

kebutuhan masyarakat saat ini.

5.4 ANALISIS KEKUATAN DAN KELEMAHAN PENELITIAN

Kekuatan pada penelitian ini adalah metode yang digunakan lebih mudah

dilakukan terutama bagi pemerintah daerah maupun Komisi Pengawas Persaingan

Usaha untuk melakukan penelitian sejenis ini, karena data yang diperlukan

merupakan data primer.

Kelemahannya, penelitian ini merupakan penelitian sosial yang menuntut

adanya kemampuan peneliti untuk mengarahkan responden agar lebih memahami


commit to user

V-8

tujuan dalam penelitian sehingga diperoleh persamaan persepsi antara peneliti

dengan responden. Selain itu, penentuan pasar relevan dapat berubah sejalan

dengan munculnya perkembangan atau kondisi baru dalam suatu persaingan

usaha.


commit to user

VI-1

BAB VI

KESIMPULAN DAN SARAN

Bab ini berisi kesimpulan dari penelitian yang telah dilakukan serta saran

yang berisi tentang hal-hal yang harus dipertimbangkan untuk pengembangan

penelitian selanjutnya. Kesimpulan dan saran secara rinci dipaparkan pada sub

bab berikut:

6.1 KESIMPULAN

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, dapat ditarik

kesimpulan yang mengacu pada tujuan, yaitu:

1. Berdasarkan persepsi konsumen, ritel Indomaret dengan Alfamart saling

bersaing karena posisi kedua ritel tersebut yang berdekatan. Hal ini

menandakan bahwa kedua ritel tersebut dianggap memiliki kemiripan

karakteristik jasa ritel.

2. Karakteristik jasa ritel yang dimiliki Indomaret dan Alfamart, yaitu pada

produk fresh food, kualitas SDM, kenyamanan suasana berbelanja dan

iklan/promosi.

3. Kemiripan karakteristik jasa ritel yang dimilki membuat Indomaret dan

Alfamart berada dalam satu pasar relavan dan tidak dapat dinyatakan dan

dikategorikan mempunyai posisi dominan secara mutlak karena Indomaret bukan satu

satunya ritel yang mempunyai kemampuan lebih tinggi dibandingkan dengan ritel

yang lain.

4. Pada ritel lainnya, yaitu SFA, Indonora dan warung Kelontong saling

berjauhan. Hal ini menandakan bahwa persepsi konsumen terhadap ketiga ritel

tersebut berbeda satu sama lain.

5. Walaupun SFA dan Warung Kelontong memiliki karakteristik jasa ritel yang

sama pada variabel ketersediaan barang - barang kebersihan dan kecantikan,

nonmakanan, keterjangkauan harga dan kelengkapan produk, tetapi tingkat

kesesuaian jarak antar objek yang digambarkan oleh peta posisi MDS dengan

jarak yang diperoleh dari data similarity atau kesamaan karakteristik saling


commit to user

VI-2

berjauhan. Sedangkan Indonora memiliki karakteristik jasa ritel pada variabel

makanan dan minuman ringan, lokasi strategis dan kualitas pelayanan.

6. SFA, Indonora dan warung Kelontong mempunyai keunikan karakteristik jasa

ritel tersendiri dan tidak berada pada satu pasar relevan. Perbedaan

karakteristik tersebut dapat dilihat dari karakteristik jasa ritel yang dimiliki.

6.2 SARAN

Saran yang dapat disampaikan dari hasil penelitian ini untuk

pengembangan penelitian lebih lanjut adalah sebagai berikut :

1. Pemerintah Kota Surakarta sebaiknya mempertimbangkan dan mulai

memikirkan untuk membuat kajian tentang peraturan daerah mengenai

penataan zonifikasi antara pasar tradisional, pusat perbelanjaan dan pasar

modern.

2. Pihak pengusaha ritel sebaiknya dapat merancang strategi bersaing yang

baik dan memperhatikan jarak minimal baik antar minimarket, antara

minimarket dan pasar tradisional, maupun antara minimarket dan pasar

modern lain (supermarket dan hypermarket), sehingga diharapkan dapat

menghindari kanibalisme antar minimarket, persaingan tidak sehat serta

menjaga kelangsungan hidup pasar tradisional.

3. Skripsi ini membahas MDS dengan peta dua dimensi, tidak menutup

kemungkinan untuk kasus lain menggunakan peta tiga dimensi.

penentuan pasar relevan untuk minimarket

Documents