Jak barvy a tvaryovlivňují spotřebitele?

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACEpomocí 3 AXIS VISUAL language

Michal Zachar

• 17.6.1966 CZ• Imagemaker, image coach, life designér• poradce tvorby image a dress code (osob i firem)• vedoucí projektu Pei Audit• 12 let přednáškové a školící činnosti v oblastech

smyslového marketingu a corporate image• čestný člen Asociace POPAI

www.pei-audit.cz www.michalzachar.com

608 100 696 - zachar@pei.cz

B+T (smyslového vnímání) v lidském chápání

CO LIDÉ ŘÍKAJÍ, NENÍ TO, CO VE FINÁLE DĚLAJÍ.• Lidé z 80% neví, co chtějí. - G. Zaltman

MYSL JE KOČÁR TAŽENÝ DVĚMA KOŇMI. RACIONÁLNÍ MYSL JE VOZATAJ A MÁ V RUKOU OTĚŽE A ROZHODUJE, KUDY VŮZ POJEDE.

• To je velmi rozšířený názor, který zapadá do současného paradigmatu nastaveného .

Omyl současného VNÍMÁNÍ světa

Já myslím, tedy jsem…René Descartes

Tato myšlenka v průběhu staletí k nadměrnému používání rozumu na úkor našich smyslů…

MYSL JE KOČÁR TAŽENÝ DVĚMA KOŇMI. RACIONÁLNÍ MYSL JE DOPLŇKEM VOZATAJE (to jsou naše představy) A MÁ SLOUŽIT V JEHO RUKOU K TOMU, ABY SI UVĚDOMIL, JAKÉ TŘÍMÁ VLASTNĚ OTĚŽE A PODLE TOHO SE ROZHODUJE, JAK VLASTNĚ VŮZ POVEDE.

A NENÍ ANI TOLIK DŮLEŽITÉ KAM, ALE JAK….

Kde se odehrávají naše smyslové reakce? Naše vnímání?

Nejstarší část mozku – reptilní (archaický mozek). Ovládá nejprimitivnější instinkty a zpracovává základní informace.Zjemňuje limbické struktury mozku a hraje roli citlivého prostředníka mezi oběma hemisférami.

Dvě hemisféry = L + P

• Levá hemisféra je převážně verbální, logická, analytická a vědecky zaměřená, řídí orientaci v čase

• Pravá hemisféra je zaměřena neverbálně, je jí vlastní syntéza a umělecké pojetí, řídí orientaci v prostoru

• Je prokázána asymetrie funkcí mozkových hemisfér

– Serge Ginger, Anna Ginger: La gestalt, une thérapie du contact; (Gestalt, terapie dotyku) H.G. 2006, str. 519

Dvě hemisféry = L + P

• Levá = převaha v oblasti jazyka; verbální paměti; numerické stránky počtů, tvoří logického a analytické řešení problémů; v hudbě reaguje na rytmus a takt

• Pravá = řídí vnímání a emoce; vizuální a ostatní smyslové vztahy; a prostorové vztahy; citlivěji reaguje v hudbě na melodii, zabarvení a tón; je spíše intuitivní

– prof. Lucien Israël: cerveau droit, cerveau gauche (Pravý mozek, levý mozek),

Plon, 1995, str. 61-62

Slova použitá bez vědomí této skutečnosti tuto skutečnost redukují, barvy a tvary nikoliv!

• Co vlastně dokáže pojmout naše mysl formou slov - jazykem založeným na 5 základních zvucích vydávaných hlasivkami?

• Jsou to samohlásky - a, e, i, o, u.• Ostatní zvuky jsou souhlásky, které vydáváme, pomocí

tlaku vydechovaného zvuku (s, f, g, h, ch, k, r, atd.) k dokreslení.

Věříte tomu, že pouhou kombinací těchto základních zvuků dokážete vyjádřit pohyb moře, smysl vesmíru nebo jaká je podstata zelené louky či nebe ?

  

 

 

Jak používáme hemisféry?

• Pokud slovo označuje věc – pracuje s ní levý mozek...

• Pokud jde však o soulad tohoto slova s podstatou vyjádření této věci – pracuje s ní pravý mozek

• formální problémy s pochopením míváme tehdy, když nevíme o co nám jde! A to neví 80% osob…

• je třeba reklamní sdělení koncipovat obou straně – dvou smyslně...několika smyslově.....smyslně!!!

7% - 38% - 55% - Albert Mehrabian, PhD., 1939, USA, psycholog

• 7% - SLOVA (2. SIGNÁLNÍ)• 38% - TÓN HLASU (1. SIGNÁLNÍ) = BARVA + TÓN• 55% - ŘEČ TĚLA (1. SIGNÁLNÍ) = BARVA + TVAR

------------------------------------------------------------• VŠECHNY složky komunikace jsou DŮLEŽITÉ,

avšak pokud není shoda mezi SLOVY a NEVERBÁLNÍMI PODNĚTY ?

• JE ROZHODUJÍCÍM FAKTOREM pro ŘEŠENÍ 1. signální soustava = 93%

- Mehrabian, Albert & Susan R. Ferris (1967): Inference of attitudes from nonverbal communication in two channels. Journal of consulting psychology 31 (3): str. 248-252

...takže, co rozhoduje o tom, že si vlastně něco nakupujeme? 

• Reklama už není uměleckým oborem. Jejím účelem je prodat více zboží většímu počtu lidí za více peněz. 

• Její úspěch je výsledkem systematického procesu, v němž absolutně každý jednotlivý výdaj musí přinášet zisk.

Sergio Zyman 

LIFE DESIGN

• Je směr jenž představuje podněty sloužící k vzbuzení zájmu o výrobek pomocí barev a tvarů. 

• Uplatňuje při designu výrobku a designu balení, při tvorbě web stránek, při tvorbě propagačních a tiskových materiálů, návrhu loga, v médiích a reklamních kampaních, při merchandisingu a instore marketingu.

• Podle výzkumu organizace Institute for Color Research si člověk vytvoří první dojem o výrobku na základě informace, kterou zrakově přijmeme během prvních 90 vteřin pozorování (co učiníte racionálního za tento čas?)

• 62% – 90% z tohoto dojmu je založeno na samotných barvách. Přímé rozhodnutí o nákupech, podle světové asociace POPAI, udělá zhruba 70% nakupujících. 

• Barva je významným nástrojem, schopným uvádět výrobky na trh BEZE SLOV, je nejrychlejší metodou předávání významů. 

• Umí přitáhnout pohled zákazníka a říct mu, co může od výrobku čekat.

- Color Psychology & Marketing : Business, Sales and the World Wide Web Are In Color. Precision intermedia, 2009

Co s námi barvy mohou skutečně udělat ?obecně zažité omyly:

• Barvy na sebe přejímají signální řeč, jsou vyjádřením vlastností a ovšem i kvality a typických vlastností značky…

barvy jsou sami o sobě signální řečí, bez vlastností přiřazovaných jim námi lidmi, dalo by se říci, že si barvy polidšťujeme...

• Obecně by se dalo říci, že na barvy reagují více lidé, kteří jsou citově založení…

rychlost světla je stejná pro všechny, jiná je doba reakce na ně a vyjádření se

• Vztah k barvám se věkem, postavením, vývojem osobnosti mění. A závisí v prvé řadě na kultuře, ve které žijeme…

působení barev v naší osobnosti je kódováno jak nevědomě, tak vědomě (kultura + rodina) - vědomé reakce většinou vždy ustupují těm intuitivním

McDonald´s - obal, produkt i značka

Obalová technika spojuje do jednotícího hlediska barvy a tvary se slovním a materiálovým vyjádřením hodnoty produktu.

Zhodnocení• logotyp + produkt + obal používají stejné barvy• červená =  energie (podporuje rychlé a intuitivní jednání,

ovlivněné dalšími smysly) + spojeno se silou• žlutá = střed těla = solar plexus, centrum trávení a chuti

obě barvy McDonald´s jsou v podtónu přítomny v té druhé

Zhodnocení II.

• během vývoje dětí kolem 9-11 let věku dochází k zlepšení vnímání sytých a jasných barev

• ideální nastavení pro vnímání barev dosahujeme v období výběru partnera; kolem 20 - 30 let věku

Firma McDonald´s dosáhla skvělého zacílení použitých barev na svoji největší cílovou skupinu

Působí ve více než 119 zemích na 6 kontinentech. Provozuje více než 31.000 restaurací.

LENTILKY  M&M’s

Složení sáčku s bonbóny:30% hnědých

20% červených20% žlutých

10% oranžovýchmezisoučet = 80% v teplých barvách 

10% zelených10% modrých

Coca-cola / stojany I.

 

Coca-cola / stojany II.

 

Shrnutí vlivu teplých a studených barev

 

Dotazníková práce Bc. A. Pitákové - Válka barev v marketingu

• Výběrový soubor – 177 marketingových pracovníků a manažerů v ČR. 

• Do výzkumu byli na základě odborné úvahy zahrnuti i studenti ekonomických oborů starší osmnácti let.

• Věková skupina byla tedy 18 – 60 let.• Anonymní písemné dotazníkové šetření. • Statistická procedura.

• Bc. A. Pitáková, Válka barev v marketingu• Vysoká škola Karla Engliše a.s., Liberec, 2009

Dotazníková práce A. Pitákové - Válka barev v marketingu

 

Vybíráte si oblíbenou prodejnu, dle celkové úpravnosti, barevně laděného interiéru a toho, jak na Vás působí?

 

Vybíráte si výrobek, podle barvy?

 

Pokud obchodujete (nebo byste měli obchodovat) se zahraničím, převážněs mimoevropskými zeměmi, obeznámíte se s jejich odlišnou barevnou symbolikou?

 

Zhodnocení dotazníkového šetření

• oslovení lidé v dotazníku jsou ti, kteří připravují to, jaká bude další barevnost (prodejnost) produktů...

• na jejich OSOBNÍM barevném pohledu záleží, oni rozhodují• víme aspoň z části, jaký je jejich barevný filtr, kterým se

dívají na svět• víme, co se jim líbí a nelíbí a vůči čemu jsou lhostejní

Pozitivní (oblíbené) barvy

 

Lhostejné barvy

 

Negativní (neoblíbené) barvy

 

A co v nás tvoří za vjem třeba reklama na pivo?

tento půllitr čerstvě nalitého piva nabízí tyto vjemy:

• bohatou míru i pěnu• orosenou vlhkou sklenici• studenost kapek na vnějším skle• žízeň, chuť si loknout

Podobnost ve vytvořeném zážitku?

na tomto promítaném obrazu není:

• ani pivo• ani pěna• ani sklenice• ani vlhký• a ani ledově studený povlak

To, co vnímám jako symbolický obraz - tvořím na základě předchozí vizuální vnímané zkušenosti...

Co znamenají tato slova ?

perd - kalë - حصان -  馬 - hest - hobune - kabayo - hevonen - cheval - cabalo - סוס - घो�डा� - paard - konj - kuda - capall - hestur - פערד - zirgs - ló - żiemel - cal - άλογο - farasi - häst -  ม�า - at - ceffyl - ngưa

Neumíme dekodovat slova

• pokud neznáme přesný význam slova

• jsme při jeho použití mnohdy nepřesní a bezradní

• a co se tím vlastně myslelo?

hledané slovo je KŮŇ

V oblasti grafických kódů mohu užít nekonečně mnoho způsobů, jak vypodobnit koně...

 

Hledáme štěstí a úspěch

a zapomínáme na to, že barvy a tvary nám pomáhají v tom hlavním

- ODLIŠOVAT SE.

Všichni jsme se sice narodili jako ORIGINÁLY, 

ale stejně často umíráme jako KOPIE.