FUNDACIN UNIVERSITARIA SAN MARTN

FACULTAD DE PUBLICIDAD Y MERCADEO

INVESTIGACIN DE MERCADOS PRODUCTO: PASTAS

LAURA MELISA BERNAL SOLER LUIS EDUARDO CAN TERREROS CARLOS ALBERTO CHENG TIFFANY ANDREA VARGAS

2010

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TABLA DE CONTENIDO Resumen Introduccin Formulacin del problema Justificacin Objetivo general Objetivos especficos Marca Resea Histrica (Descripcin, portafolio) Productos (Ventajas competitivas, beneficios, valores agregados, servicios adicionales,) Precio Plaza (Distribucin numrica y ponderada. Analizar ubicacin geogrfica, % de ventas por cada punto). Promocin (Comunicacin, publicidad, medios de comunicacin que utilizan, imagen corporativa) Anlisis sector econmico Anlisis comportamiento de ventas y utilidades (ltimos 3 aos, en grficas) Matriz MEFI (Matriz Evaluacin Factor Interno). Anlisis Matriz MEFI (Interpretacin y justificacin de cada uno de los ANEXOS Pg. 3 3 3 3 4 4 5 6 7 7 7 8 9 10 13 16

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El producto < Patas > se considera como una parte importante de la canasta familiar, es un alimento que provee muchos nutrientes a sus consumidores, es un producto que va dirigido a todo tipo de pblico

PASTA Introduccin En el mercado colombiano encontramos varias marcas de pastas tales como: Doria, Pastas La mueca, San Remo, Conzazoni, Monticello y cada uno de los hipermercados que encontramos en nuestro pas, Carrefour, xito, Cafam y Colsubsidio; ofrecen al consumidor sus propias marcas de esta categora de producto, esto es lo que conocemos como marcas blancas. La pasta es un producto que se incluye dentro de la canasta familiar y que en algunas ocasiones es un alimento que reemplaza el arroz, en el men familiar, semanal, en las familias colombianas se acostumbra tener pastas en alguna de sus presentaciones y con diferentes acompaantes. Formulacin del problema: Cul es el nivelde recordacin y preferencia que consumidores frente a pastas doria y a Pastas la mueca? Justificacin: Hace aproximadamente ms de 20 aos que Doria ingreso en el mercado colombiano en donde logro posicionarse como la marca nmero uno en esta categora, pero despus de un tiempo Pastas La Mueca entr a hacerle competencia. Hoy en da pastas la mueca ha incrementado sus ventas y de igual manera su calidad en producto, logrando as un alto reconocimiento dentro del mismo segmento de poblacin. Esto se puede considerar como una disputa en donde se encuentran dos empresas que han acompaado de generacin en generacin a las familias colombianas, son compaas de mucha tradicin, estas son: tienen los

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Alimentos Doriadel Grupo Empresarial Antioqueo,(Doria, Monticello), y Harinera del Valle (la mueca, Conzazoni, san remo) Hoy Doria tiene entre el 35% y el 39% del mercado de pastas en el pas, y Harinera del Valle, por su parte, maneja entre el 26% y el 27,5%, segn datos que manejan las respectivas compaas. Objetivo general: Identificarlas variables que intervienen en el porcentaje de preferencia acerca del uso y hbitos de compra, por parte de las de amas de casa de edades entre 35 a 50 aos, pertenecientes a los estratos socioeconmicos entre 3 y 4 de la localidad Puente Aranda que incluyan en su canasta familiar el producto pasta Doria o pasta La mueca.

Objetivos Especficos: Calcular mediante la metodologa de investigacin cuantitativa las razones acerca del uso preferencia y hbitos de compra del consumidor hacia el producto. Recolectar informacin acerca del uso preferencia y hbitos de compra para as identificar las principales variables que hacen que una marca sea escogida frente a la otra. Marco de referencia: Categora de Producto: En este momento Pastas Dorias es la marca lder en cuanto a la categora de producto de pastas, se considera como la marca de Mejor calidad puesto que llena las expectativas y las necesidades de los consumidores de dicha categora de producto, mediante el ofrecimiento de los mejores niveles de nutricin, puesto que es un producto de la canasta familiar el cual se consume frecuentemente dentro de las familias colombianas, as mismo, ofreciendo numerosas opciones de portafolio de producto para los diferentes gustos y preferencias.

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Breve resea Pastas Doria: PRODUCTOS ALIMENTICIOS DORIA S.A.S fue fundada en 1952 por don Arturo SesanaVitali, (Italia). La empresa se fue constituyendo mediante productos trados desde Europa, y se cre mediante el trigo un producto que se cultiva en nuestro pas Colombia, el producto tuvo mucha acogida por los consumidores colombianos. El 18 de noviembre de 1966 la empresa familiar adopt su nombre actual: Productos Alimenticios Doria S.A. En el ao 1997 hizo parte en un 80% del Grupo Nacional Antioqueo, en donde tambin hacia parte La Nacional de Chocolates. Portafolio: Doria Clsica: Argollitas Bucattini Cabello de ngel Codos Concha Conchitas Corbatas Corbatines Fideo Granitos de pasta Lasagna Letras Macarrn Rigatoni Spaghetti Tallarn Tornillo Doria especialidades. Doria Doria Doria Doria verduras Huevo Multicereal mantequilla

Doria Instantnea5

Del Men Doria Infantil Doria Kids.

Producto: La pasta es un producto realizado a base de Harina de Trigo ligera, con huevo que deba ser frita en aceite para darle dureza a la pasta. La pasta es un producto que se incluye dentro de la canasta familiar y que en algunas ocasiones es un alimento que reemplaza el arroz, en el men familiar semanal, en las familias colombianas se acostumbra tener pastas en alguna de sus presentaciones y con diferentes acompaantes. Debido a la extensa variedad de productos que posee la marca Pastas Doria, los beneficios para el consumidor son muchos, la marca posee un valioso portal web con los beneficios que aporta la pasta como alimento y las distintas recetas que se pueden preparar con las pastas Doria, el portal web es un sitio que provee al consumidor de aportes como consejos de una nutricionista que aconseja como llevar una vida saludable, en el portal se encuentran incluso los proveedores, transportadores, los distribuidores, bancos de talento y lo ms importante los principios de la marca. Este es el valor agregado que la marca les da a sus consumidores. Ubicacin: En las gndolas de los supermercados podemos encontrar los productos Doria a la altura de los ojos del cliente en dnde se concentra la mayor parte de atencin y en la mayora de los casos es un punto influenciador en el subconsciente del consumidor a la hora de escoger el producto, esta es una estrategia implementada por la marcas ms posicionadas en el mercado, que son grandes compaas que poseen el capital para poder pagar esta ubicacin ya que su costo es demasiado alto.

Personalizacin: La etiqueta se destaca por la buena alimentacin que ofrece a sus consumidores, y que en sus empaques dan a conocer recetas, para que llame ms la atencin y se atraigan mayor nmero de cliente para conocer y cocinar con los productos de marcas doria, En donde se modernizo el tradicional Bambino, al eliminar el logo el barco de pasta y6

hacer cambios de la letra y de los elementos grficos, haciendo mayor nfasis en el Bambino, dndole mayor confianza a las amas de casa, sintindose dirigidas por los consejo nutricionales del mismo y las recetas que ofrece a los consumidores.

Precio: La estrategia de precio que maneja la empresa Doria es la de Premium Price, ya que su precio va directamente proporcional a la calidad que ofrece el producto, es por esta razn que han tomado la decisin de que su precio sea el ms alto del mercado, y as ofrecer a sus clientes garanta referente a la excelente calidad de su lnea de productos. Plaza: La distribucin de productos Doria, se ha dado en Hipermercados tales como: Macro, Surtimax, Alkosto, Supermercados: xito, Carrefour, Superettes: Cafam, Carulla, Colsubsidio, y en las diferentes tiendas de barrio, encontradas en Colombia distribuidads en Bogot de la siguiente manera. xito: 18 Carrefour:19 Olimpica sao: 4 Carulla: 40 Vivero:2 Surtimax: 13 Ley: 4 Pomona:4 Colsubsidio 26 Cafam: 19 Tia: 5 Alkosto: 3 Makro:1 Coratiendas: 8 Zapatoca: 5 Accin de la plaza: Maneja la accin de Sell Out, puesto que maneja empresas que trabajan en la distribucin Tienda a Tienda, y de esta manera los tenderos

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adquieren el producto, y la empresa Doria, como tal, distribuye sus porducos directamente a los hipermercados y supermercados del pas.

Prospeccin: El nuevo segmento lo veramos reflejado en nios de edades entre 7 a 12 aos, de estratos socioeconmico de 3 a 4 que estn estudiando en colegio, que busquen las actividades divertidas, que estn en contacto con el mundo de la tecnologa, videojuegos, parques de diversiones, que se interesen por actividades propias de su edad. Este grupo objetivo ser un excelente influenciador a la hora de la compra del producto dirigido a nios de esta edad, ya que al hacer referencia a los gustos de este grupo objetivo, ellos le exigirn a sus padres, los que adquieren el producto, la compra del mismo. Promocin: Podemos encontrar en las diferentes estaciones y portales de Trasmilenio publicidad y nuevos medios de pastas Doria, especialmente en su lnea de producto, Del Men, as mismo su competencia directa, Pastas la Mueca. Su portal Web, provee informacin detallada de sus productos, tabla nutricional y diferentes formas de preparar sus productos, dando recetas a sus consumidores, as mismo como tambin sus consumidores pueden seguir la marca en facebook y twitter. En los puntos de venta tambin podemos encontrar material P.O.P y posters de los productos de la marca Doria. Doria se caracteriza por prestar mayor inversin publicitaria en el medio masivo de Televisin, y los comerciales son pautados en los principales canales nacionales, como RCN y Caracol. Promotor: Hemos encontrado los diferentes formas de reforzar las ventas de pasta doria, gracias a realizacin de BTL con personas encargadas de aconsejar y degustar el producto con diferentes formas de preparacin en los almacenes de cadena nombrados en el grupo objetivo, aumentando una mayor atraccin y recordacin para los productos, generando muestras gratis y concejos nutricionales para nuevas recetas y soluciones en la cocina. Esto se ha venido reforzando con campaas hechas desde el ltimo ao cuando doria cambio su imagen haciendo nfasis en la nutricin.

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Anlisis del Sector Econmico: En el 2005 Doria registro ventas por 116.996 millones de pesos, tena como objetivo aumentar la participacin en el mercado, y de este modo la empresa decidi cambiar su logotipo y su empaque para atraer mayor nmero de clientes y fidelizar a los ya existentes, todo esto para que contribuyera a la incrementacin en la participacin de dicha empresa, de la categora pastas, que hoy tiene un 36%. La idea es expandirse ms a nivel nacional, puesto que no esta en la mira las exportaciones, tambin se realizaron ventas externas de un nivel bajo hacia Estados Unidos y Ecuador, en dnde se exportaron ms de 350.000 dolares aproximadamente, dando un crecimiento de 17% a la compaa, como se estaban haciendo anteriormente a Argentina e Italia, sino enfocarse en los 900 municipios de Colombia. De este modo se puede observar que las compaas de alimentos han aplicado diferentes estrategias, unas tcticas alternativas, que no se haban implementado antes, que les brinden la posibilidad de ensanchar su mercado y lograr un mayor crecimiento El comportamiento de los precios de los alimentos: Se ha observado una alta en esta variable del ao pasado a este de un 1.01% mostrando un incremento de precios de un 3.12% en el ao 2009 y una del 2.11 % en el ao 2008. Por niveles de ingreso, aunque los tres niveles varan con intensidad, la variacin correspondiente a los ingresos bajos 3.49% se ubican por arriba del promedio. La ciudad donde se registra la mayor variacin mensual en los precios de los alimentos fue pasto con 5.01%, y la que registro la menor variacin fue la ciudad de Manizales con 1.83%.Resultados ao corrido En lo corrido del ao, la variacin de los precios del grupo alimentos fue de 5.15% superior a la registrada el ao anterior para el mismo periodo de 3.29% Resultados 12 meses La variacin anual en febrero 2008, alcanza un registro de 10.46%, por arriba de la variacin que se present para el mismo periodo en el ao 2007 de 7.32%.

Pasta Alimenticia Marca Doria Multi-cereal, con registro sanitario RSAE10I5006. Radicacin 400-01613-07.

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(Variables situacionales) El ndice de Precios al Consumidor - IPC present una variacin de 0,11% para el mes de agosto de 2010. El promedio de las variaciones de los precios de los bienes y servicios que componen la canasta familiar que es obtenido por las familias colombianas para su consumo, registr en agosto 2010 un crecimiento del 0,11%, superior en 0,07 puntos porcentuales al registrado en el mismo mes de2009 cuando lleg a 0,04%.En lo corrido del ao 2010 se registr una variacin de 2,54%. Esta tasa es superior en 0,31puntos porcentuales a la registrada en el mismo periodo del ao anterior (2,23%).Entre septiembre de 2009 y agosto de 2010, es decir los ltimos doce meses, el IPC present una variacin de 2. 31% (Ver tabla Dane, Anexos) Mercado de Pastas: Lo ideal para las compaas que manejan este tipo de categora de producto es llegar a ser los numero uno a nivel internacional en cuanto a este mercado, puesto que es un mercado reido en donde quedan muy pocas posibilidades de posicionamiento. Por ello la industria de pastas se encuentra investigando el mercado para lograr implementar una nueva tctica, plan o estrategia, para lograr ser una compaa reconocida por su variedad e innovacin, puesto que ya es un producto tradicional y sus ventas ya son muy limitadas en el mercado colombiano, hoy da la competencia es ms visible, ya que las marcas extranjeras, tienen un mayor numero de importaciones y las nacionales buscan la creatividad y la renovacin de sus marcas. Tambin podemos observar que en Amrica Latina, que Colombia es el pas con el menor consumo de Pastas, y en dnde Venezuela y Ecuador son los pases de mayor consumo de dicha categora, consumiendo entre 12 y 5.5 kilos mientras que en la nacin colombiana solo se consumen 3 kilos. La pasta aqu suele incluirse como acompaante al lado del arroz o como ingrediente en las sopas, pero la mayora de los consumidores no la ve como un plato fuerte. Para lograr los objetivos que se han planteado las empresas de esta categora de producto, sern posibles haciendo un mercadeo intensivo para posicionar sus marcas, logrando, tambin mayor produccin, innovando en mostrar productos diferentes y de vanguardia y al mismo tiempo buscando siempre llegar al exterior. Doria ha implementado ya una estrategia en donde ha diseado productos de lnea Premium y esta empezando a exportar todo su portafolio de producto a Ecuador, un pas hermano, est apostando a una nueva lnea de productos diseada para un10

mercado Premium y ya empez a exportar sus productos a Ecuador. Por otro lado las marcas que pertenecen a Harinera del Valle, Conzazoni y La mueca, han hecho una alta inversin en sus plantas productoras, y no se han enfocado en lanzar al mercado nuevos productos o simplemente renovando su imagen como lo ha hecho Doria. Podemos observar que las pastas no son un producto que tenga muchos atributos para trabajar, podemos decir que es un alimento bsico, haciendo ms difcil buscar un diferenciador de producto, tan solo se de trabajar en construccin y potencializaran de marca. Esto se logra intensificando el marketing y el ruido publicitario. Enfocndose tambin en la fidelizacin de los consumidores ya que ellos buscan ciertas marcas por tradicin, pues en la cultura familiar se han heredado ciertas recetas y hbitos de consumo.

En el mercado masivo, que representa cerca del 93% del mercado de las pastas, las empresas tambin estn buscando impulsar la demanda. Se han disminuido las presentaciones para acomodarse al bolsillo del consumidor y estn reforzando sus canales de distribucin. En el mercado regional, los productores de pasta tambin estn aumentando sus capacidades de planta e invirtiendo en mejoras de empaques y presentaciones. El trigo: Es un producto el cual tiene alrededor de una importacin de US$155 millones al ao en trigo, el 98% del trigo que consume el pas. En nuestro pas podemos observar que no se produce mucho trigo, puesto que Colombia se enfoca ms en la produccin de floricultura y en la produccin de leche. Por ello la produccin de pastas en nuestro pas depende de los precios internacionales, y por esta poca los precios se encuentran muy elevados, pues la produccin de trigo lleva 5 aos en decadencia, por ejemplo en los Estados Unidos, dicha produccin ha cado un 17% y el segundo productor de trigo que es Canad, vio caer su produccin en un 25% y por ello decidi no volver a estar en este mercado. De este modo vemos afectado el precio del trigo pues ha tenido un aumento del 30%. Las expectativas estn puestas en el desarrollo en la bsqueda de exportacin, nuestro pas ha avanzado de este modo puesto que ha llegado a los estndares internacionales y ha actualizado sus productos en trminos de calidad y tendencias modernas que favorecen en cuanto a nutricin y recetas que ofrecen las pastas.

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Lo que se quiere llegar a lograr es llegar a obtener un cambio en los hbitos de consumo, el mercado de la pasta podra tener posibilidades de crecimiento muy interesantes hacia el futuro. Durante el ao 2007 las pastas Doria comenzaron a posicionar sus productos mostrando los atributos de la marca y del producto que son de tipo nutricionales, gracias a sus componentes y beneficios. (ver anexos). Las cuales aparecen en el producto Pasta Alimenticia Marca Doria Multicereal, lo que ocasion que el Invima pusiera a disposicin de su junta la aprobacin de dicho concepto. Aqu el link del acta que puso este tema de discusin Lo que dej a la marca pastas Doria con un beneficio que aun es utilizado por la marca La expresin Adems contiene gran cantidad de fibra. La batalla de las pastas es un artculo que public la revista dinero donde se muestran las tendencias que tiene el mercado de las pastas y como es su desarrollo y crecimiento. (ver anexo) Pastas Doria ha sido merecedor de distintos premios por su calidad e innovacin El colombiano public un artculo que habla del premio a la innovacin al que fue merecedora la marca. Doria, el sabor que gan premio a la innovacin. La alineacin estricta entre la estrategia, la estructura y la cultura es el pilar del modelo de trabajo propuesto por la Corporacin Calidad, y adaptado por Pastas Doria, hace ms o menos cinco aos. Lo hicieron tan bien en esta simblica empresa alimenticia, que esta semana fueron distinguidos con el Premio Nacional a la Excelencia y la Innovacin en Gestin, otorgado por el Ministerio de Comercio y la Corporacin Calidad.

En un artculo en donde, Fabin Andrs Restrepo Zambrano, presidente de Productos Alimenticios Doria, cuenta cmo han logrado mantenerse como lderes en el mercado nacional. Dice que se debe trabajar en cuanto a la calidad de los productos, y as de esta manera encontrar un alineamiento en cuanto a las estrategias, la cultura y la estructura. Tambin podemos deducir que la excelencia que buscan las diferentes compaas es un camino largo a seguir en donde no hay fin, en donde siempre se encontraran como muchas oportunidades en el mercado amenazas al mismo, lo que se debe lograr es una buena combinacin de innovacin, estrategia y tctica para obtener los mejores resultados. Siempre buscando la vanguardia y reinventarse comparndose y ganndole a la12

competencia. Lo que hizo Pastas doria buscando innovar con las pastas multicereal, desarrollo su mximo potencial, resaltando as sus nutrientes e implementado la mejor calidad en cada una de los productos de su portafolio. Eso surge de una investigacin con los consumidores de la regin, que quieren cuidar su salud. Tambin se va a fortalecer la lnea premium o Monticello, tenemos unos competidores muy difciles en esa categora. Rediseando esa lnea a una pasta tradicional que se hace en un molde de bronce, que tiene la apariencia y el sentir artesanal para que la salsa se adhiera mejor al producto. Doria busca volverse ms practica, de esta manera creo dos nuevas lneas de producto, como la lnea infantil, y la lnea de productos instantneos, logrando involucrarse y penetrarse en un nuevo segmento de consumidores, pero teniendo el sabor tradicional que siempre lo ha caracterizado, y por ello tiene aquel posicionamiento, pues ha sido un hbito en muchas de las familias colombianas adquirir el producto del bambino, pastas doria, La lnea infantil se mueve muy bien, es muy aceptada por las mams, es fortificada y divierte al nio. Las tendencias cambian por eso la revista dinero realiz un estudio sobre el top of mind de las marcas en Colombia quien lidera y que estrategias estn realizando empresas como Doria para ser ms recordado por el consumidor lo que sube el valor del equity de las marcas. (ver anexo)

Hbitos de consumo de pasta: Frecuencia: 2 veces por semana Forma: Plato nico 78%, Contorno 23%, Sopa 1% Sustitucin: Arroz 73%, Arepas 12%, Granos 12%, Ensaladas 12%, Pltano 8%, Papas 5% Salsas: Casera 76%, Queso 45%, Mayonesa 26%, Comercial 22%, Mantequilla 21%, Ketchup 15% Frecuencia de Compra: Cada 12 das Razones: Variar comidas (30%), Fciles de Preparar (20%), Rpidas de Preparar (12%), Combinan con otras comidas (9%), Prcticas (3%), Sacan de apuro (2%).

25 de octubre da mundial de la Pasta. En el pas Colombia, No existen barreras para arancelarias para el ingreso de las dems pastas13

POTENCIAL DEL PRODUCTO PRECIOS DE REFERENCIA RETAIL En las siguientes tablas, se indican los precios de los productos expuestos en las gndolas, segn las visitas realizadas a las principales cadenas de hipermercados de la ciudad de Bogot: SPAGHETTI BUITONNI ITALIA BOLSA DE PLASTICO 500 GR $ 6.530,00 $2,97 SPAGHETTI OLIMPICA COLOMBIA CAJA DE CARTON 500 GR $ 3.790,00 $1,72 SPAGHETTI ROMAGOLA COLOMBIA CAJA DE CARTON 250 GR $ 4.400,00 $2,00 SPAGHETTI MUCHA PASTA COLOMBIA BANDEJA DE ICOPOR 500 GR $ 3.830,00 $1,74 SPAGHETTI MULTICOLOR DORIA COLOMBIA BOLSA DE PLASTICO 500 GR $ 1.870,00 $0,85 SPAGHETTI MULTICOLOR MUCHA PASTA COLOMBIA BANDEJA DE ICOPOR 500 GR $ 3.760,00 $1,71 LASAGNA BUITONNI ITALIA CAJA DE CARTON 250 GR $ 7.610,00 $3,46 LASAGNA MONTICELLO ARGENTINA CAJA DE CARTON 500 GR $ 4.500,00 $2,05 LASAGNA DORIA ARGENTINA CAJA DE CARTON 500 GR $ 4.240,00 $1,93 LASAGNA CONZASONNI CHILE CAJA DE CARTON 400 GR $ 4.450,00 $2,02 LASAGNA NENA LELA COLOMBIA CAJA DE CARTON 500 GR $ 4.450,00 $2,02 LASAGNA LA MUECA CHILE BOLSA DE PLASTICO 200 GR $ 1.550,00 $0,70 LASAGNA ROMAGOLA COLOMBIA CAJA DE CARTON 500 GR $ 8.780,00 $3,99 LASAGNA LISTA COLOMBIA CAJA DE CARTON 500 GR $ 5.450,00 $2,48 LINGUINNI BUITONNI ITALIA BOLSA DE PLASTICO 500 GR $ 6.530,00 $2,97 MACARRONCITOS SAN REMO COLOMBIA BOLSA DE PLASTICO 250 GR $ 460,00 $0,21 MACARRONES Y QUESO KRAFT ESTADOS UNIDOS CAJA DE CARTON 206 GR $ 3.700,00 $1,68 MACARRONES Y QUESO SHUR FINE ESTADOS UNIDOS CAJA DE CARTON 206 GR $ 2.880,00 $1,31 MACARRONES Y QUESO LA MUECA COLOMBIA CAJA DE CARTON 282 GR $ 2.900,00 $1,3214

PENNE BUITONNI ITALIA BOLSA DE PLASTICO 500 GR $ 6.530,00 $2,97 PENNE RIGATTE CORTICELLA ITALIA BOLSA DE PLASTICO 500 GR $ 4.780,00 $2,17 PENNE RIGATTE CONZASONNI COLOMBIA BOLSA DE PLASTICO 500 GR $ 2.780,00 $1,26 TALLARIN CON ESPINACA DORIA COLOMBIA BOLSA DE PLASTICO 250 GR $ 970,00 $0,44 TALLARIN CON ESPINACA MUCHA PASTA COLOMBIA BANDEJA DE ICOPOR 500 GR $ 3.760,00 $1,71 TALLARIN CON TOMATE DORIA COLOMBIA BOLSA DE PLASTICO 250 GR $ 970,00 $0,44 TALLARIN CON TOMATE MUCHA PASTA COLOMBIA BANDEJA DE ICOPOR 500 GR $ 3.760,00 $1,71 TALLARIN MULTICOLOR MUCHA PASTA COLOMBIA BANDEJA DE ICOPOR 500 GR $ 3.760,00 $1,71 TORNILLOS BUITONNI ITALIA BOLSA DE PLASTICO 500 GR $ 6.530,00 $2,97 TORNILLOS CONZASONNI COLOMBIA BOLSA DE PLASTICO 500 GR $ 2.780,00 $1,26 TORNILLOS LA MUECA COLOMBIA BOLSA DE PLASTICO 500 GR $ 1.550,00 $0,70 TORNILLOS CORTICELLA ITALIA BOLSA DE PLASTICO 500 GR $ 5.960,00 $2,71 TORNILLOS MULTICOLOR DORIA COLOMBIA BOLSA DE PLASTICO 500 GR $ 1.870,00 $0,85 * El tipo de cambio se calcula sobre el promedio para el mes de junio de 2005 as: $col 2.200 = 1 US$.

El sector alimenticio es de alta importancia en todos los pases por el aspecto social que ste representa, ms an, cuando a ste se le adicionan capitales que representan un mayor grado de industrializacin y valor agregado del producto, por lo que se convierte adems, en un motor que impulsa la economa de una forma sostenible. Este es el caso de Chile, pas que en los ltimos aos ha mantenido un crecimiento constante de su actividad industrial, aportando valor agregado a sus productos por

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medio de procesos que hacen, en el caso de los alimentos, un tem importante dentro de la actividad econmica del pas. La industria de la agricultura chilena exporta en la actualidad ms de 300 tipos de productos distintos que se destinan a la mayora de los pases que poseen economas con algn grado de demanda real de importaciones. En el tema de alimentos elaborados, la industria chilena ha desarrollado en los ltimos aos un proceso consistente en el mejoramiento de procesos e incorporacin de tecnologa, lo cual ha conllevado a un incremento en la capacidad productiva y lo ha posicionado como uno de los pases ms competitivos en el sector agroindustrial, ya que sus productos han sufrido mejoras en calidad, precio y volumen. Para el caso especfico de Colombia esta buena imagen se hace extensiva a todo tipo de productos, pero especialmente a los productos alimenticios, aspecto relevante al momento de decidir ingresar al mercado colombiano, tanto para el que vende como para el potencial importador. Se debe tener en cuenta adems, que la situacin macroeconmica de este pas es buena; con un crecimiento del PIB del 4%, tasa de inflacin controlada (5% para 2005), ndices de desocupacin en disminucin, e incremento de las inversiones extranjeras directas. La buena imagen de Chile y la mejora en la capacidad adquisitiva de los consumidores, constituyen aspectos a ser tenidos en cuenta para ingresar a un mercado que como el colombiano cuenta con una poblacin de US$ 45 millones de habitantes. Las posibilidades para los productos mencionados en este perfil de mercado se basan adems de las generalidades anteriores, en las ventajas arancelarias que otorga el ACE No 24, la perdida de competitividad por parte de los proveedores europeos, como resultado de la reevaluacin del euro y el incremento del poder16

adquisitivo de los pesos colombianos frente al dlar, lo que facilita la adquisicin de productos. Por ltimo y no menos importante el potencial de desarrollo que tiene el canal de supermercados. Como resultado de la fuerte competencia entre competidores locales y competidores extranjeros, competencia que se ha visto reflejada en la apertura de locales y la diferenciacin en productos y servicios.

MEDICIN DEL MERCADO

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TIPO DE ESTUDIO La siguiente investigacin es de tipo concluyente, descriptivo, puesto que buscamos mediante estrategias de mercadeo lograr el objetivo propuesto en nuestra investigacin de mercados, mediante el planteamiento de un problema existente en el mercado. En dnde se recogen las principales caractersticas de un fenmeno, recolectando la informacin mediante unas Encuestas METODO OBSERVACIN: se hizo una investigacin mediante la observacin en el supermercado Cafam de la sultana, se observaron los diferentes comportamientos de los compradores de producto Pastas. FOCUS GROUP: Se reunieron en una sesin de grupo a 8 amas de casa pertenecientes a nuestro target y se realiz una Investigacin de manera directa, con contacto uno a uno con consumidores de

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la categora de producto: pastas, en donde pudimos definir de qu manera se aplica el producto en sus vidas. PARTICIPANTES OBERVACIN: Hombres y mujeres que se supermercado y pasaron por la gndola de Pastas. dirigieron al

FOCUS GROUP: 8 Amas de casa de edades entre 35 a 50, de estratos entre 3 y 4. ENCUESTAS: 50 mujeres, amas de casa pertenecientes a estratos 3 y 4, de edades entre 35 y 50 aos.

INSTRUMENTOS

ENCUESTAS: Por medio de encuestas a personas de pertenecientes a nuestro grupo objetivo, Recolectamos informacin con el fin de llegar a analizar los diferentes gustos y preferencias en cuanto a la categora de producto, Pastas. (Ver formatos en Anexos).

PROCEDIMIENTOS Primera Fase: Observacin en puntos de ventas, en donde se analiz los diferentes comportamientos de personas que compraban o buscaban productos en determinado supermercado. En donde pudimos observar que las personas gastan aproximadamente 1 minuto en escoger su producto y que el tipo de pastas que ms compran es la de Spaguetti y conchitas y que la mayora de compradores son del sexo femenino. * Segunda Fase: Focus Group, en donde se realiz una sesin de grupo donde definimos de qu manera las amas de casa, aplican el producto en su diario vivir. La mayora de las mujeres que estuvimos estudiando 6 de ellas prefieren la marca Doria, puesto que dicen que la textura y la calidad son superiores a las dems marcas. En recordacin de la marca, top of mind, en el nmero uno se encuentra Doria, segundo lugar la mueca y conzazoni le sigue.19

Las dems (2mujeres ms) prefieren pastas la mueca puesto que les parece de mejor sabor. *Tercera Fase: 50 Encuestas a personas de nuestro grupo objetivo, en donde se determinaron los diferentes gustos y preferencias en cuanto a la categora de producto. Se realiz la tabulacin de dichas encuestas en donde pudimos encontrar diferentes tipos de respuestas en donde pudimos determinar el Top of Mind y como se posiciona la marca de que se est analizando. Generar una campaa de sostenimiento en la cual se reforzaran las fortalezas y ventajas que tiene la marca Pastas Doria, respecto a su competencia. Ya que pudimos observar que dicha marca tiene un buen posicionamiento en el mercado y genera una buena imagen a sus consumidores. Para llegar a obtener, de esta manera, un excelente posicionamiento y as mismo lograr captar mayor nmero de consumidores de Pastas Doria.

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Matriz MEFI 1. Cuales son la fortalezas y debilidades claves de la organizacin son: Fortalezas: Posicionamiento de la marca: Una de las fortalezas ms importantes que tiene la marca es su posicionamiento ya que tras llevar ms de 58 aos en el mercado de ha convertido en una empresa de trayectoria y reconocimiento de todos los colombianos. Calidad de sus productos: Otra fortaleza que tiene la marca es precisamente la calidad de sus productos ya que estos se elaboran bajo los ms altos estndares regidos bajo los certificados de calidad. Portafolio: El portafolio de pastas Doria cuenta con una alta gama de productos que van relacionados con los distintas formas de preparar la pasta y se acondicionan a las diferentes necesidades del grupo objetivo. Distribucin: Pastas Doria es un producto el cual podemos encontrar en absolutamente todos los supermercados, hipermercados, superettes y en la mayora de tiendas de barrio del pas. Debilidades: Precio bajo:

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La marca Doria a travs del tiempo ha venido implementando al estrategia de Premium Price, pero debido a su batalla con pastas las mueca se vio obligado a implementar una estrategia en donde sus precios se redujeron notablemente. Disminucin de la rentabilidad: La pasta Doria siempre fue considerada aos atrs como una empresa lder en el mercado y por este motivo reconocida como la mejor, tiempo despus pastas La mueca fue escalando el los porcentajes de ventas hasta llegar a pisarle los talones a Doria y por ende robar clientes, Doria se ve entonces obligado a disminuir sus precios y as mismo su rentabilidad disminuyo notablemente. No implementacin de nuevas tecnologas: La implementacin de nuevas tecnologas con respecto a la produccin de los productos doria es un notable reflejo del desarrollo y crecimiento que ha tenido pastas la mueca, por el contrario pastas Doria no ha credo til la implementacin de estas para la elaboracin de sus productos. Inadecuada promocin publicidad: Existio una polmica por publicidad confusa ya que Doria al obtener un certificado de calidad fue contradicho por pastas la mueca, al decir que su publicidad era confusa y engaosa, Doria con su nueva pauta publicitaria pretende solucionar estos problemas del pasado. Una Una Una Una debilidad mayor debilidad menor fortaleza menor fortaleza mayor (Calificar con =1) (Calificar con =2) (calificar con = 3) (calificar con =4)

Matriz de Evaluacin Interna Factores internos claves

Peso relativo 0.20 0. 20

Valor la FoD 4 3

Posicionamiento de marca Calidad de sus productos

de Resulta do sopesad o 0.80 0.6022

Portafolio Distribucin Costo bajo La rentabilidad ha disminuido No incrementar nuevas tecnologas Inadecuada promocin publicidad Total

0.10 0.15 0.15 0.10 0.05 0.05 1.00

3 4 2 1 2 1

0.30 0.60 0.30 0.10 0.10 0.05 2.85

Su resultado fue 2.85 esto nos quiere decir que Doria ha sabido aprovechar sus fortalezas y que ha venido trabajando en sus debilidades aunque no se debe descuidar ya que Pastas la mueca ha venido pisndole los talones y cualquier descuido en alguno de estos puntos podra ser causal de bajones crticos muy graves en la compaa. MATRIZ MEFE Factores externos claves. Expansin de la competencia Hemos podido darnos cuenta mediante la investigacin que se realiz, pastas la mueca ha estado incrementando estrategias de mercadeo enfocadas a la expansin por todas las regiones del pas con el propsito de nivelar el alcance logrado por pastas Doria. Estrategia de precio por parte de la competencia. Pastas San Remo implementa una estrategia de Low Price en dnde manejan el precio ms econmico de la categora con una notable diferencia respecto a las dems marcas investigadas; esto ha sido un factor clave para el xito de su campaa. Inversin publicitaria de la competencia. Pastas la mueca ha venido haciendo una notoria inversin pautando en diferentes medios de publicidad superando notablemente a todas las marcas investigadas de la categora (inversin en product placement, btls, tv y radio y destacndose en el patrocinio de actividades deportivas como notable ejemplo podemos lo podemos ver en el patinaje colombiano o en el ftbol con el patrocinio a el Junior de Barranquilla.23

Incremento de la demanda. Las amas de casa cada vez ms son conscientes de la importancia que tiene incluir la pasta en el consumo de alimentos en las familias colombianas, es por esto que existe una grandiosa oportunidad en explorar y captar nuevos mercados, as mismo expandirse al mismo tiempo que lo hace la demanda. Mercado Infantil sin explotar. Los nios hoy en da son un personaje indispensable a la hora de escoger un producto, ya que estos hacen las veces de influenciador y su opinin en algunos casos es tomada como si fuera la ltima palabra. Ventajas de exportacin. Los tratados de libre comercio con pases vecinos son una excelente oportunidad para expandir el producto y captar nuevos mercados en pases en donde el consumo de pasta incrementa notablemente el de nuestro pas. Posicionamiento de nutricin. Hoy en da la imagen que genera la palabra pasta es sinnimo de nutricin gracias a campaas generadas en donde su principal objetivo era concienciar a los consumidores que la pasta a pesar de ser considerado como una harina carbohidratos aporta nutrientes necesarios para el desarrollo y crecimiento de los seres humanos.

Matriz de Evaluacin Externas Factores externos claves

Peso relativo 0.15 la 0.15 la 0.15

Valor la OA 1 2 1

Expansin de la competencia Estrategia de precio de competencia Inversin publicitaria de competencia

de Resulta do sopesad o 0.15 0.30 0.15

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Incremento de la demanda Mercado infantil sin explotar Ventajas de exportacin Posicionamiento de nutricin

0.20 0.10 0.10 0.15 1.00

4 3 3 4

0.80 0.30 0.30 0.60 2.60

total

La compaa en general est trabajando en aprovechar las oportunidades que tiene en el mercado aunque hace falta mucho por explotar estas oportunidades, por otro lado las amenazas son bien trabajadas.

MPC MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO Calidad del producto. Segn la investigacin que se realiz se pudo determinar que uno de los factores ms importantes en el xito de pastas Doria es su calidad especficamente en su sabor, contenido nutricional y textura. Posicionamiento. Con respecto al posicionamiento los consumidores tienen un posicionamiento alto y positivo con respecto a la marca Doria, adems cuenta con el top of mind de la categora menciones espontaneas Portafolio. Pastas Doria cuenta con un gran nmero de variedades de pasta ajustadas a las necesidades de cada familia para satisfacer los deseos de cada ama de casa. Distribucin. El producto Pastas Doria cuenta con una excelente distribucin, ya que se consigue muy fcilmente en casi todos los hipermercados, supermercados, etes, superetes y tiendas de barrio ubicados en Bogot. Promocin.25

Doria ha realizado una gran inversin comunicando por medio de los medios de comunicacin de su nueva imagen ms fresca haciendo nfasis en la nutricin que provee el consumo de este alimento.

Factores Pes claves de o xito rela tivo 0.20 Calidad del producto Posiciona 0.30 miento Portafolio 0.15 Distribuci 0.15 n cobertura Promocin 0.20 publicida d total 1.00 MATRIZ PEE

Calific acin 4 3 2 2 3

Result Calific ado acin ponde rado 0.80 4 0.90 0.30 0.30 0.60 2.9 3 3 3 4

Result Calific ado acin ponde rado 0.80 2 0.90 0.45 0.45 0.80 3.4 2 1 3 1

Result ado ponde rado 0.40 0.60 0.15 0.45 0.20 1.8

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DIAGNSTICO

AGRESIVO Estrategias * FO, DA * Penetracin de mercado * Desarrollo de mercado * Desarrollo de producto * Diversificarse * Integrarse

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PLAN DE MARKETING PRODUCTO: Se realizar un cambio de empaque el cual ser metalizado ya que con su reciente cambio de imagen lo ms importante para la marca son los nutrientes que aportan los diferentes productos de la marca doria. Este empaque ser metalizado aplicndolo en toda la lnea de pastas doria para proveer la durabilidad de los nutrientes de dicho producto. Tambin se crear un nuevo producto el cual tendr el nombre de Mac chesse que pertenecer a la lnea de Doria Kids, el cual ser compuesto por macarrones y queso y ser un producto instantneo.

PROMOCIN: 1. Gndolas: Analizando a la competencia directa, Pastas La Mueca, podemos observar que tiene una mayor pauta en este medio, por ello con la marca Doria se le quiere hacer contra peso a su competencia teniendo mayor presencia en este medio. Teniendo alto reconocimiento por los clientes del supermercado debido a su estrategia.

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2. Actividades BTL: La primera actividad se realizar en un stand que se ubicar dentro los supermercados de xito y Cafam, en donde se les ofrecer una degustacin de Mac Chesse a el grupo objetivo, nios, con el objetivo de incentivar al pblico infantil a preferir dicho producto. Segunda Actividad, en los parqueaderos de los supermercados de xito y Cafam se ubicaran Dummys o muecos inflables referentes a la marca, el Bambino.

PRECIO: Se manejara una estrategia de precio paridad, en donde se reducir un 12% el precio de la presentacin de 250 gramos, de pasta larga o ms conocida como Spaguetti, en donde ya no ser de $1.750= sino de $1.550=

PROMOTORES: Personas encargadas de promocionar la marca Doria, sern un tipo de impulsadoras que se ubicaran dentro de los supermercados de xito y Cafam, hacindole branding a la marca e incentivando a los clientes a llevar dicha marca.

PROSPECCIN: El nuevo segmento lo veramos reflejado en nios de edades entre 7 a 12 aos, de estratos socioeconmico de 3 a 4. Este grupo objetivo ser un excelente influenciador a la hora de la compra del producto dirigido a nios de esta edad, ya que al hacer referencia a los gustos de este

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grupo objetivo, ellos le exigirn a sus padres la producto, y as la compra del mismo.

adquisicin de ese

Se utilizar una comunicacin en donde se capte la atencin del grupo infantil mediante actividades BTL (Stand, degustaciones, inflables).

PERSONALIZACIN: Se manejara la misma personalizacin, en la cual la etiqueta se destaca por la buena alimentacin que ofrece a sus consumidores, y que en sus empaques dan a conocer recetas, para que llame ms la atencin y se atraigan mayor nmero de cliente para conocer y cocinar con los productos de marcas doria, En donde se modernizo el tradicional Bambino, al eliminar el logo el barco de pasta y hacer cambios de la letra y de los elementos grficos, haciendo mayor nfasis en el Bambino, dndole mayor confianza a las amas de casa, sintindose dirigidas por los consejo nutricionales del mismo y las recetas que ofrece a los consumidores.

PRESUPUESTO LANZAMIENTO NUEVO PRODUCTO: $750 Milllones (total) SPAGUETTI (METALIZADO): $850 Millones GONDOLAS: $ 50 Millones STAND Y DEGUSTACION: $350 Millones (total) DUMMYS (INFLABLES): $ 200 Millones (total) TOTAL PRESUPUESTO: $2.200 Millones (Bogot)

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Anexos. Imgenes: Diseo de empaque, logo e imagen corporativa: Logo Antiguo

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Logo Nuevo

Consumo de pastas Latinoamrica:

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Esta factora tiene una capacidad de 6.000 toneladas al mes y all se hace el 98 por ciento de la fabricacin. El 2 por ciento restante se importa de Argentina e Italia, de donde se trae lasagna pre-cocida. Exportaciones El directivo manifest que la compaa, que llega con sus productos a cerca de 900 municipios, se centrar en los prximos dos aos a expandirse en el mercado local. Las exportaciones no estn en la mira de la firma por lo menos durante este tiempo. Es de sealar que el ao pasado la empresa realiz ventas externas pequeas a Estados Unidos y Ecuador, pases a los que se export alrededor de 350.000 dlares. Para este ao, el ejecutivo dijo que se espera un crecimiento en las ventas de aproximadamente 17 por ciento. El ejecutivo se refiri a la participacin de las empresas en el mercado de valores. En este sentido, coment que las acciones han sido una opcin de las compaas, frente a unos rendimientos bajos, desde el punto de vista de portafolio de inversiones tradicionales. Para Arango, se est viviendo un momento nico en el pas, en el que se puede incrementar el valor de las compaas. La dinmica desde el punto de vista econmico es excelente y se debe mantener el ritmo que hay desde el 2004. Segn el directivo, las empresas de alimentos estn empezando a mirar esquemas alternativos para poder crecer, los cuales antes no consideraban. En este sentido, estn revisando temas como el de bonos para financiarse y abrir un poco ms las compaas. Un poco de historia En 1953 lleg al pas la familia italiana Sesana, que se convirti en la fundadora de Pastas Doria. El 18 de noviembre de 1966 la empresa familiar adopt su nombre actual: Productos Alimenticios Doria S.A. El 26 de febrero de 1997, la compaa pas a formar parte del Grupo Empresarial Antioqueo, en seal positiva al buen funcionamiento de la misma. Aos despus, la empresa, revitalizada por la inyeccin de nuevos capitales paisas, puso en operacin un complejo industrial situado en Mosquera, Cundinamarca. La Repblica34

Plaza: Resultados del consolidado nacional sobre el comportamiento de los precios de los alimentos: Resultados mensuales La variacin mensual de los precios del grupo alimentos en febrero de 2008 fue de 3.12%, la que resulta superior a la registrada en el mismo periodo del ao anterior que fue de 2.11% Por niveles de ingreso, aunque los tres niveles varan con intensidad, la variacin correspondiente a los ingresos bajos 3.49% se ubican por arriba del promedio. La ciudad donde se registra la mayor variacin mensual en los precios de los alimentos fue pasto con 5.01%, y la que registro la menor variacin fue la ciudad de Manizales con 1.83%.Resultados ao corrido En lo corrido del ao, la variacin de los precios del grupo alimentos fue de 5.15% superior a la registrada el ao anterior para el mismo periodo de 3.29% Resultados 12 meses La variacin anual en febrero 2008, alcanza un registro de 10.46%, por arriba de la variacin que se present para el mismo periodo en el ao 2007 de 7.32%. (http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/boletines/ipc/ipc_bolespeci al_alimentos_feb08.pdf ) Anlisis del sector econmico: Pasta Alimenticia Marca Doria Multicereal, con registro sanitario RSAE10I5006. Radicacin 400-01613-07. (Variables situacionales) El ndice de Precios al Consumidor - IPC present una variacin de 0,11% para el mesde agosto de 2010. El promedio de las variaciones de los precios de los bienes y servicios que componen la canasta Familiar que es adquirida por los hogares colombianos para su consumo, registr en agosto 2010 Un crecimiento del 0,11%, superior en 0,07 puntos porcentuales al registrado en el mismo mes de 2009 cuando lleg a 0,04%.

35

En lo corrido del ao 2010 se registr una variacin de 2,54%. Esta tasa es superior en 0,31puntos porcentuales a la registrada en el mismo periodo del ao anterior (2,23%). Entre septiembre de 2009 y agosto de 2010, es decir los ltimos doce meses, el IPC present una variacin de 2. 31% Fuente: DANE (http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/boletines/ipc/cp_ipc_ago10 .pdf) Resultados del consolidado nacional sobre el comportamiento de los precios de los alimentos: Resultados mensuales La variacin mensual de los precios del grupo alimentos en febrero de 2008 fue de 3.12%, la que resulta superior a la registrada en el mismo periodo del ao anterior que fue de 2.11% Por niveles de ingreso, aunque los tres niveles varan con intensidad, la variacin correspondiente a los ingresos bajos 3.49% se ubican por arriba del promedio.A1. IPC. Variacin mensual, ao corrido y doce meses. Total nacional 2000 - 2010 (Agosto) Variacin % Variacin % 2000 Aos 2001 2002 2003 Mensual Ao corrido Doce meses 0,32 7,27 9,10 0,26 0,09 0,31 6,57 4,92 5,18 8,03 5,98 7,26 2006 Aos2007 2008 2009

Mensual Ao corrido Doce meses 0,39 3,85 4,72 -0,13 0,19 0,04 4,58 6,74 2,23 5,22 7,87 3,13

La ciudad donde se registra la mayor variacin mensual en los precios de los alimentos fue pasto con 5.01%, y la que registro la menor variacin fue

la ciudad de Manizales con 1.83%.Resultados ao corrido En lo corrido del ao, la variacin de los precios del grupo alimentos fue de 5.15% superior a la registrada el ao anterior para el mismo periodo de 3.29% Resultados 12 meses

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La variacin anual en febrero 2008, alcanza un registro de 10.46%, por arriba de la variacin que se present para el mismo periodo en el ao 2007 de 7.32%. (http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/boletines/ipc/ipc_bolespeci al_alimentos_feb08.pdf ) La revista Dinero en su portal web public un artculo sobre la importancia de la pasta. Aqu el artculo (http://www.dinero.com/edicionimpresa/negocios/quien-quiere-pasta_56.aspx) Quin quiere pasta? El mercado de pastas se sacude ante la competencia internacional. El reto es educar a los consumidores nacionales y conseguir exportaciones en un entorno difcil. La industria de las pastas busca una nueva estrategia. Este producto, que tradicionalmente ha tenido un consumo limitado en ventas y variedad de productos en el mercado colombiano, es ahora objeto de una competencia creciente, pues las marcas importadas ganan terreno y las nacionales se han visto obligadas a renovarse. Las empresas del sector estn enfilando sus bateras hacia la expansin de un mercado que hoy representa cerca de $430.000 millones. En Latinoamrica, Colombia es el pas con menor consumo per cpita. Mientras en Venezuela y Ecuador se consumen cerca de 12 y 5,5 kilos per capita al ao, respectivamente, en el pas la cifra tan solo alcanza los 3 kilos. La pasta aqu suele incluirse como acompaante al lado del arroz o como ingrediente en las sopas, pero la mayora de los consumidores no la ve como un plato fuerte. Ante este mercado subdesarrollado, queda planteada una controversia entre optimistas y pesimistas. Los primeros piensan que todo est por hacer y sealan como evidencia el creciente segmento de consumidores sofisticados. Entre tanto, los segundos creen que el hbito actual de consumo est demasiado arraigado y ser muy difcil cambiarlo en el grueso de la poblacin.

La clave para estas empresas ser centrarse en un mercadeo intensivo para posicionar sus marcas, aumentar su capacidad de produccin, entregar al mercado productos diferenciados y, adems, prepararse para llegar al exterior. Los lderes ya empezaron a actuar. Doria le est apostando a una nueva lnea de productos diseada para un mercado premium y ya empez a exportar sus productos a Ecuador. Harinera del Valle (con marcas como La Mueca y Consazoni) no solo ha lanzado al mercado nuevos productos, sino que ha hecho importantes inversiones37

en

sus

plantas

durante

este

ao.

La

hora

del

mercadeo

La salida est en el desarrollo de estrategias fuertes en mercadeo. La pasta es un producto con pocos atributos que marquen una diferencia ante el consumidor, y la tecnologa que permite copiarlos es fcilmente accesible. La salida es crear un fuerte vnculo de la marca entre los consumidores. La experiencia internacional demuestra que las empresas que dominan el mercado tienen fuertes estrategias de construccin de marca. Barilla, el lder mundial de esta categora, por ejemplo, ha llegado a ese nivel en tan solo 6 aos a partir de intensas campaas publicitarias. La empresa destina el 10% de los ingresos a mercadeo.

Los productores nacionales estn aprendiendo la leccin. "Somos una compaa orientada a construir valor por medio de sus marcas, y estas se construyen gracias a la fidelidad de los consumidores. Nuestra inversin en mercadeo se ha intensificado durante los ltimos aos", afirma Carlos Arcesio Paz, presidente de Harinera del Valle.

Las empresas nacionales tambin le han puesto atencin al desarrollo de nuevos productos de mejor calidad. Con la entrada de productos mundialmente reconocidos como los de Barilla, De Cecco y Buitoni, el consumidor colombiano se ha vuelto ms exigente. Ya reconoce una pasta de buena calidad, con textura, que no se pegue y que pueda ser cocinada "al dente" sin mucho esfuerzo. De ah que las empresas nacionales estn atacando este mercado premium, que representa cerca de $10.000 millones al ao. Harinera del Valle inaugur este ao una planta con procesos de ltima generacin, en la que invirti $23.000 millones. La empresa est utilizando trigo durum, una variedad del cereal reconocida por su calidad y utilizada por las mejores pastas italianas para la elaboracin de algunos de sus productos.

Doria, entretanto, acaba de lanzar al mercado su nueva lnea de pastas premium, que tambin utiliza trigo durum para su elaboracin. "Nuestra lnea Monticello atiende las necesidades de un consumidor ms38

exigente. Este producto fue desarrollado para que tuviera todos los atributos que le permitieran competir con xito en el mercado internacional", afirma Francisco Guqueta Hemelberg, gerente general de Pastas Doria. Los nacionales estn preparndose para exportar a la regin andina y han puesto sus productos a la altura de los estndares internacionales. En el mercado masivo, que representa cerca del 93% del mercado de las pastas, las empresas tambin estn buscando impulsar la demanda. Han reducido las presentaciones para acomodarse al bolsillo del consumidor y estn reforzando sus canales de distribucin. En el mercado regional, los productores de pasta tambin estn aumentando sus capacidades de planta e invirtiendo en mejoras de empaques y presentaciones. "Tenemos planeado aumentar nuestra capacidad de produccin. Este ao lanzamos al mercado varios productos diferenciados por empaques, formas y colores," afirma Ivn Martnez, gerente de condimentos y pastas Comarrico, empresa lder del mercado de pastas en la Costa que, adems, fabrica marcas propias para cadenas como Carulla Vivero.

El

problema

del

trigo

Las empresas nacionales enfrentan un problema adicional, representado por las barreras a la importacin de su materia prima. La industria (que incluye productores de pasta, pan y galletas) importa cerca de US$155 millones al ao en trigo, el 98% del trigo que consume el pas.

En Colombia prcticamente no se produce trigo. La productividad por hectrea est por debajo del nivel internacional y tambin de los que brindan otras actividades como la floricultura o la produccin de leche.

El pas depende totalmente de los precios internacionales. Durante este ao, los precios han estado por las nubes, debido a la cada en la produccin mundial de trigo, que complet su quinto ao consecutivo. En Estados Unidos, la produccin de trigo ha cado 17%, respecto al ao pasado. Canad, el segundo mayor exportador de trigo en el mundo, vio caer su produccin en 25% y anunci su salida del comercio internacional del grano. En promedio, el precio ha crecido un 30%. Y la39

devaluacin

ha

contribuido

a

hacer

ms

difcil

la

situacin.

Por estos motivos, crece el rechazo de la industria a la proteccin sobre las importaciones de trigo, pues este cultivo forma parte de las franjas de precios, aunque la produccin domstica es mnima. "La visin agrcola debe proteger el valor agregado. Si la poltica no es consecuente con esto, los productos terminan siendo costosos", afirma Ramiro Ramrez, presidente de la Federacin Nacional de Molineros de Trigo, Fedemol.

Las esperanzas estn puestas en el desarrollo de los segmentos ms altos del mercado y la bsqueda de mercados de exportacin. El producto colombiano ya ha alcanzado estndares internacionales en trminos de calidad y las tendencias modernas del consumo favorecen productos con el valor nutricional que ofrece la pasta. Si logran cambiar los hbitos de consumo, el mercado de la pasta podra tener posibilidades de crecimiento muy interesantes hacia el futuro. INVIMA

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FORMATO UNICO DE ALIMENTOS REGISTROS SANITARIOS (Decreto 3075 de 1997) INSTRUCTIVO TRAMITES

Cdigo: F03-PM01RS Versin: 4 Pgina: 1 de 2 Fecha de Emisin: 10/05/2010

INSTRUCTIVO TRAMITES PARA REGISTROS SANITARIOS Documento de identidad: indicar el nmero del documento de 1 identidad segn corresponda, cdula de ciudadana, cdula de extranjera, Nit. Transaccin Bancaria: Aporte recibo original de la consignacin por el valor de la tarifa vigente del cdigo correspondiente al trmite solicitado. El pago se realiza en el Banco Davivienda en la cuenta 2 corriente No. 00286999868-8 (el recibo de pago se obtiene en el banco). Si realiza pago electrnico aporte copia de la transaccin o constancia de pago. P Cdigo de la tarifa: para solicitud de registro sanitario nuevo y/o automtico el cdigo se determina de acuerdo al tipo de 3 producto, para modificacin la tarifa corresponde al valor asignado al cdigo 4001, certificacin y autorizacin la tarifa corresponde al valor asignado al cdigo 4002. Si realiza su trmite a travs de un apoderado, presente el correspondiente Poder otorgado a un abogado (este debe ser con 4 presentacin personal ante notario. Si es otorgado en el exterior debe traer sello de apostille estar consularizado y refrendado ante el Ministerio de Relaciones Exteriores). Modalidad: El registro sanitario se otorga para: fabricar y vender, empacar y vender, envasar y vender, importar y vender; importar, 5 empacar y vender; importar, envasar y vender. Para Permiso Sanitario nicamente aplica la modalidad Fabricar y vender. Nombre del producto: Indique el nombre del producto de conformidad con lo establecido en el numeral 5.1 de la Resolucin 5109 de 2005 del Ministerio de Proteccin Social. Si el producto tiene 6 normatividad especfica, debe indicar el nombre establecido en la misma. Si realiza declaraciones nutricionales, consulte la Resolucin 288 de 2008 del Ministerio de Proteccin Social.

########################################## 7 ########################################## ##############

8

Tipo y material de envase: Indique el tipo de envase (por ejemplo: botella, bolsa, envoltura, caja), y el material de empaque y/o envase.41

Presentaciones comerciales: declare en unidades del sistema mtrico (Sistema Internacional) el peso neto del producto a comercializar en unidades de peso o volumen dependiendo del tipo de alimento 9 (consulte el numeral 5.3 de la Resolucin 5109 de 2005). Si el producto lo requiere (contiene lquido de cobertura), declare peso

Durante el 2007 las pastas doria intentaron posicionar el concepto de Las dietas ricas en cereales, leguminosas, frutas y verduras que contienen fibra pueden reducir el riesgo de algunos tipos de cncer, enfermedad asociada con diversos factores y Los beneficios de los cereales son inimaginables. Aportan energa y salud. Adems contiene gran cantidad de fibra, las cuales aparecen en el producto Pasta Alimenticia Marca Doria Multicereal, lo que ocasion que el invima pusiera a disposicin de su junta la aprobacin de dicho concepto. Aqu el link del acta que puso este tema de discusin (http://www.invima.gov.co/Invima/consultas/docs_actas/alimentos/2007/ acta_alimentos052007.pdf). Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos INVIMA Ministerio de la Proteccin Social Repblica de Colombia MINISTERIO DE LA PROTECCIN SOCIAL INSTITUTO NACIONAL DE VIGILANCIA DE MEDICAMENTOS Y ALIMENTOS INVIMA COMISIN REVISORA DE MEDICAMENTOS Y PRODUCTOS BIOLGICOS, DE ALIMENTOS Y BEBIDAS ALCOHLICAS, DE INSUMOS PARA LA SALUD Y PRODUCTOS VARIOS SALA ESPECIALIZADA DE ALIMENTOS Y BEBIDAS ALCOHLICAS -SEABAACTA 05/07 FECHA: Noviembre 29 de 200742

HORA: 8:00 a.m. LUGAR: Subdireccin de Alimentos y Bebidas Alcohlicas. Sede Invima Carrera 68D No. 17-21 16.- A solicitud de la Subdireccin de Alimentos y Bebidas Alcohlicas del INVIMA, estudiar, evaluar y conceptuar sobre las expresiones Las dietas ricas en cereales, leguminosas, frutas y verduras que contienen fibra pueden reducir el riesgo de algunos tipos de cncer, enfermedad asociada con diversos factores y Los beneficios de los cereales son inimaginables. Aportan energa y salud. Adems contiene gran cantidad de fibra, las cuales aparecen en el producto Pasta Alimenticia Marca Doria Multicereal, con registro sanitario RSAE10I5006. Radicacin 40001613-07. El Invima concluyo lo siguiente 16.- Cereales son inimaginables. Aportan energa y salud. Adems contiene gran cantidad de fibra, las cuales aparecen en el producto Pasta Alimenticia Marca Doria Multicereal, con registro sanitario RSAE10I5006. Radicacin 400-01613-07. Los miembros de la Sala evalan el alcance y contenido de la expresin publicitaria puesta a consideracin, frente a lo establecido en la normatividad sanitaria vigente La Sala formula las siguientes observaciones y consideraciones: Expresiones tales como: Los beneficios de los cereales son inimaginables dan una idea errnea, confusa y equivocada en relacin con las propiedades y beneficios reales del producto. Su alcance es indefinido, subjetivo y no medible La expresin enfermedad asociada con diversos factores es ambigua, sin relevancia ni relacin dentro del prrafo. La informacin cientfica aportada no sustenta la afirmacin relacionada con la reduccin del riesgo de algunos tipos de cncer CONCEPTO La SEABA teniendo en cuenta las anteriores observaciones y consideraciones concepta que no se deben aprobar las expresiones Las dietas ricas en cereales, leguminosas, frutas y verduras que contienen fibra pueden reducir el riesgo de algunos tipos de cncer, enfermedad asociada con diversos factores y Los beneficios de los cereales son inimaginables. Aportan energa y salud, las cuales aparecen en el producto Pasta Alimenticia Marca Doria Multicereal. La expresin Adems contiene gran cantidad de fibra, puede aceptarse.

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Lo que dej a la marca pastas Doria con un beneficio que aun es utilizado por la marca La expresin Adems contiene gran cantidad de fibra.

Doria busca ampliar sus horizontes buscando nuevos mercados en distintos lugares de Amrica latina la pgina web tormo.com.co public un artculo. Aqu el artculo (http://www.tormo.com.co/noticias/8992/Pastas_Doria_quiere_estar_a_m anteles_en_el_mercado_de_Puerto_Rico.htm) Pastas Doria quiere estar a manteles en el mercado de Puerto Rico Un eje de la operacin del Grupo Nacional de Chocolates es la expansin internacional y en esa lnea no podra quedar atrs su compaa de pastas Doria. Fabin Restrepo Zambrano, presidente de la compaa, explic que la marca tiene definida como regin estratgica el mercado andino, Centroamrica y El Caribe y el mercado latino de Estados Unidos. "Ya estamos incursionando en Puerto Rico, con muy buenos resultados, con la lnea Monticello", explic el directivo, tras indicar que este es el primer mercado de exportacin de la marca. A nivel interno, la empresa destaca que Doria est tranquila con el avance comercial del primer semestre, pero su foco como lder de la categora es hacer que siga creciendo. Este es un panorama optimista de una categora que ha mostrado cadas en el ltimo ao en parte por la desaceleracin de la demanda general. El presidente de Doria se refiri a la situacin de la empresa, con la satisfaccin de ser acreedora del Premio Nacional a la Excelencia y la Innovacin en Gestin que fue entregado ayer en la Casa de Nario por el presidente lvaro Uribe Vlez. "Este premio nos impulsa a continuar trabajando en procesos que nos permitan consolidar nuestro liderazgo en los mercados donde tenemos presencia", dijo el directivo. Junto a Alimentos Doria, por el sector privado, tambin fue galardonado Seguros Bolvar S.A. Mientras tanto, del sector pblico se exalt la labor del Ministerio de Educacin Nacional, la Polica Nacional de Colombia y la Industria Militar, Indumil, Este reconocimiento es liderado por la Corporacin Calidad, con el aval institucional del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo y con el apoyo de Colsubsidio, la Cmara de Comercio de Bogot y la Agencia Presidencial para la Accin Social y la Cooperacin Internacional. El director ejecutivo de la Corporacin Calidad, Luis Emilio Velsquez, explic que "el modelo est posicionado como uno de los ms avanzados y modernos a nivel mundial. Este premio representa un avance significativo en la concepcin de la gestin empresarial en Colombia y est alineado con las polticas nacionales de productividad y competitividad". Las cinco organizaciones fueron44

preseleccionadas entre cuatro pblicas y otras seis privadas. Recibieron visita de campo y tuvieron una entrevista con un jurado de siete empresarios y dirigentes colombianos. Los ganadores del Premio Nacional a la Excelencia y la Innovacin en Gestin se pueden postular al Premio Iberoamericano de la Calidad, que se otorga cada ao en la Cumbre Iberoamericana de Jefes de Estado y de Gobierno. Ms de medio siglo de historia Productos Alimenticios Doria es una compaa del Grupo Nacional de Chocolates con 57 aos de existencia en el mercado. En la actualidad tiene 145 referencias en sus marcas Doria, Monticello y Comarrico. La firma tiene una planta en Mosquera, Cundinamarca. La batalla de las pastas es un artculo que public la revista dinero donde se muestran las tendencias que tiene el mercado de las pastas y como es su desarrollo y crecimiento. La batalla de las pastas La campaa de Doria para crecer el mercado, que lleva implcita una baja de precios, ha generado una enrgica respuesta de Harinera del Valle, la segunda marca del mercado que ha venido creciendo muy dinmicamente. Hace 20 aos, el Bambino era el rey de las gndolas, y seguramente no se preocup cuando La Mueca entr tmidamente a hacerle compaa. Pero hoy, la situacin es otra. La Mueca se creci y el Bambino se volvi ms ambicioso. El resultado, una de las mayores batallas por el mercado de pastas que se ha presentado en los ltimos aos en el pas, la cual se empez a ventilar discretamente en los medios de comunicacin a partir de mayo. Detrs de estos personajes tan cercanos al consumidor colombiano hay dos compaas nacionales de mucha tradicin. Alimentos Doria, del Grupo Empresarial Antioqueo, y Harinera del Valle, una emblemtica firma de Cali. La primera tiene en su portafolio a Doria (la del Bambino), Primavera, Monticello y Comarrico, marca lder en la Costa que compr el ao pasado. La segunda, a La Mueca, Pugliese, San Remo y Conzazoni. Hoy Doria tiene entre el 35% y el 39% del mercado de pastas en el pas, y Harinera del Valle, por su parte, maneja entre el 26% y el 27,5%, segn datos que manejan las respectivas compaas. Aunque detrs de gndolas ha habido un pulso desde finales del ao pasado, la seal al pblico de lo que estaba pasando se dio con el lanzamiento la primera semana de mayo de la campaa de Doria que busca posicionar la pasta como un cereal, quitndole connotacin de harina, y el anuncio de una reduccin de 6% en los precios. La respuesta de Harinera del Valle no se hizo esperar: dio a conocer que La Mueca ser patrocinador del Junior de Barranquilla, el equipo de ftbol que est en el corazn de la regin de mayor consumo per cpita de pasta en el45

pas y mantuvo su estrategia de extracontenido, lanzada en octubre de 2005, y de los sueldazos millonarios, que arranc en marzo de 2006. "Nosotros creemos que el lder de una categora no puede ser el abanderado de la rebaja de precios; eso destruye su rentabilidad, debilita el valor de las marcas, y no se explica sino por una debilidad creciente de esa marca lder, en la preferencia de los consumidores. As lo evidencian las cifras de participacin de mercado. Parece que ante esa progresiva prdida de respaldo por parte de sus consumidores tradicionales, este competidor en los ltimos tiempos se ha refugiado cada vez ms en la variable precio (acaban de bajar 6%), dejando de lado otros atributos importantes para los consumidores. Esto es daino puesto que el precio por kilo de las pastas alimenticias en Colombia es uno de los ms bajos en Latinoamrica, lo cual demuestra que el precio no es un factor clave para incrementar el consumo per cpita de esta categora", dice enfticamente Carlos Arcesio Paz, presidente de Harinera del Valle. Y comenta que, segn ACNielsen, entre abril-mayo de 2005 y febrero-marzo de 2006, su compaa ha incrementado sus volmenes de venta en 16%, mientra que Doria lo ha hecho en 2%. Por su parte, lvaro Arango, presidente de Alimentos Doria, afirma tajantemente: "mientras tengamos un mercado tan pequeo, el foco no debe estar en cmo nos repartimos el mismo espacio de manera diferente. El tema es buscar la expansin del mercado. Uno busca poder tener vigorosidad del negocio a partir del crecimiento, y eso implica un cambio en los hbitos alimentarios".

La

torta

Guerra de precios o bsqueda de crecimiento del mercado? Cada empresa tiene sus argumentos para evaluar sus estrategias, y ese tema las sita en puntos extremos. Para Doria, la reduccin de precios es una estrategia ms para que la pasta llegue a un mayor nmero de consumidores, y as aumentar su base de consumo. Sin embargo, cuando uno de los principales jugadores baja el precio, es muy difcil para los otros quedarse quietos. Los dos competidores concuerdan en que el mercado colombiano es pequeo. Segn la canasta de Nielsen, es de 65.578 toneladas, es decir $193.420 millones. Pero al contar los canales que no mide ACNielsen, el pas movera 130.000 toneladas, calcula Doria. Si se mira el consumo per cpita, el de Colombia es uno de los ms bajos de la regin: 2,8 kilos por persona al ao. Venezuela, por ejemplo,46

es el segundo consumidor del mundo con 12,7 kilos, despus de Italia que tiene 28. Argentina, por su parte, consume 6,8 kilos, Chile 8,2 y Per, 9,9. A qu se debe esto? El consenso es que hay un desconocimiento por parte del consumidor sobre los beneficios de la pasta, y a que en Colombia, a diferencia de lo que ocurre en otros pases, la pasta es un acompaamiento de las comidas, y no un plato principal. Teniendo esto claro, las diferencias entre los dos lderes de la categora vuelven a asomar. La campaa de Doria, que est basada en cambiar la asociacin que tiene el consumidor entre pasta y harina, para posicionarla como un cereal, es cuestionada por Harinera del Valle. "La pasta es un producto alimenticio procedente del trigo, elaborado a base de harinas de alta granulometra (smolas) o de baja granulometra (semolatos), mezcladas con agua para darles forma y luego secadas antes de empacarlas. Por tanto, creemos que hay una contradiccin implcita en su comunicacin, pues es innegable que las pastas s son harinas procesadas", seala Carlos Arcesio Paz. "A los consumidores ms bien se les debera explicar que los alimentos procesados a partir del trigo, como las pastas, el pan y las galletas, tienen un alto valor alimenticio, pues el trigo es el cereal por excelencia con un alto contenido de protenas, el cual sobrepasa en varios mltiplos las protenas de otras harinas como las provenientes de la papa, la yuca, el pltano...", puntualiza. "En el tema de si es una harina o un cereal, me remito a personas que tienen reconocimiento desde el punto de vista nutricional y diettico, como Camilo Rosso y Pilar Serrano, que nos han apoyado en este proceso, y tcnicamente est la posibilidad de mostrar frente a cualquier esquema eso. Hay documentacin cientfica que lo apoya y de ah se est escalando a comunicacin masiva", seala Arango. "Entre los alimentos farinceos hay diferencias. La capacidad nutricional de la pasta es lo que hace de este alimento un cereal y un producto diferente al resto de alimentos farinceos que son fuente de carbohidratos. Tuvimos una discusin seria en la utilizacin de la frase, y la harina debe ponerse entre comillas y letra cursiva, porque no hacemos uso de la palabra en sentido tcnico. El trmino que la gente utiliza es 'quiero una dieta sin harinas'. Lo que pretendemos, por ser una campaa educativa, es hablar en el lenguaje comn del consumidor para que nos entienda", explica Pilar Serrano, nutricionista, investigadora y asesora de Fedemol y Doria. An es muy temprano para evaluar en qu va a parar esta escaramuza. Crecer el mercado? Los jugadores terminarn peleando por la misma47

torta con un sacrificio importante de los mrgenes? Un cambio en los hbitos de consumo es una tarea larga y para lograrlo se debe perseverar. Sea cual sea el resultado, en el proceso el consumidor es el que sale ganando. Pastas Doria ha sido merecedor de distintos premios por su calidad e innovacin El colombiano public un artculo que habla del premio a la innovacin al que fue merecedora la marca. (http://www.elcolombiano.com/BancoConocimiento/D/doria_el_sabor_que _gano_premio_a_la_innovacion_/doria_el_sabor_que_gano_premio_a_la_in novacion_.asp) Doria, el sabor que gan premio a la innovacin La alineacin estricta entre la estrategia, la estructura y la cultura es el pilar del modelo de trabajo propuesto por la Corporacin Calidad, y adaptado por Pastas Doria, hace ms o menos cinco aos. Lo hicieron tan bien en esta emblemtica empresa alimenticia, que esta semana fueron distinguidos con el Premio Nacional a la Excelencia y la Innovacin en Gestin, otorgado por el Ministerio de Comercio y la Corporacin Calidad. Fabin Andrs Restrepo Zambrano, presidente de Productos Alimenticios Doria, cuenta cmo han logrado mantenerse como lderes en el mercado nacional. Cul ha sido el proceso adelantado para alcanzar este reconocimiento? "Hace cinco aos, cuando llegamos al negocio, se hizo un diagnstico del que surgieron brechas y oportunidades. Decidimos trabajar sobre ellas de una manera cohesionada, que integrara esos proceso y que fuera eficiente. Encontramos que el modelo de la Corporacin Calidad iba en sintona con lo que estbamos haciendo, porque busca alinear estrictamente la estrategia, la cultura y la estructura". Qu sigue para Pastas Doria y qu pueden esperar los consumidores? "El premio tiene dos componentes, el de la alegra inmensa, de tranquilidad, de exigencia y de orgullo. Lo otro es que ese festejo termina, pero nos abre oportunidades para entender que la bsqueda de la excelencia es un camino de nunca acabar. El premio permite visualizar la necesidad de reinventarse y compararse con los competidores".

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Eso cmo se traduce en nuevas estrategias comerciales? "No puedo revelar mucho de eso, pero le cuento que hemos rediseado toda nuestra lnea de cereal para resaltar las caractersticas de la pasta integral. Habamos dado pasos en pasta multicereal, pero ahora vamos a tener ms nfasis. Eso surge de una investigacin con los consumidores de la regin, que quieren cuidar su salud. Tambin se va a fortalecer la lnea premium o Monticello, tenemos unos competidores muy difciles en esa categora. Acabamos de redisear esa lnea a una pasta tradicional que se hace en un molde de bronce, que tiene la apariencia y el sentir artesanal para que la salsa se adhiera mejor al producto". Cmo se estn comportando los segmentos de pasta instantnea y la lnea infantil? "La lnea de productos instantneos no ha tenido el movimiento que esperbamos, porque el consumidor en Colombia todava no est preparado para este concepto. Queremos que la gente sepa que esta lnea es una pasta igual a la convencional, solo que ms fcil de preparar. Doria tiene la responsabilidad de meterse en esa nueva forma de consumo. La lnea infantil se mueve muy bien, es muy aceptada por las mams, es fortificada y divierte al nio". Las tendencias cambian por eso la revista dinero realiz un estudio sobre el top of mind de las marcas en Colombia quien lidera y que estrategias estn realizando empresas como Doria para ser ms recordado por el consumidor lo que sube el valor del equity de las marcas. Aqu el artculo de la revista dinero tomado de la pgina tormo.com.co (http://www.tormo.com.co/resumen/6559/Las_empresas_Top_of_Mind_en _Colombia.html) Las empresas Top of Mind en Colombia Suele ocurrir que en las coyunturas de crisis se define quines sern los ganadores de las etapas siguientes. Cuando McDonalds lleg al segmento de comidas rpidas en Colombia, a mediados de los 90, no solamente se enfrent a una dura competencia local, donde Presto y Kokoriko tenan marcas posicionadas, sino a la inesperada desaceleracin del consumo. A pesar de esta aparente falta de sentido de oportunidad, McDonalds es hoy lder en recordacin en su categora y el ao pasado creci a tasas de dos dgitos en ventas y visitas. Para 2009, tiene presupuestado duplicar el nmero de aperturas frente al ao anterior y llegar a 12 nuevos puntos de venta. Cmo lo hizo? McDonalds se aferr a dos premisas: conocer al consumidor y ajustarse a lo que busca. No se trata solo de satisfacer al consumidor, sino de sorprenderlo, dice Juan Carlos Paba, presidente de McDonalds para Colombia. Esta es una buena leccin para la coyuntura actual. En pocas de crisis49

es necesario mantener una excelente relacin precio-beneficio para el consumidor, pero eso no implica la obligacin de asumir un posicionamiento en el cual bajo precio sea sinnimo de baja calidad. Por el contrario, McDonalds cre una marca fuerte en Colombia a partir de una experiencia de consumo singular, producto de una planeacin detallada y una ejecucin impecable. El resultado para McDonalds fue un ascenso constante en el estudio anual de top of mind que realizan Dinero e Invamer Gallup, el cual presentamos en esta edicin por dcima segunda oportunidad. McDonalds se convirti en lder de recordacin de su categora durante esta dcada, superando a competidores que no solo tenan ms tradicin sino tambin mayor nmero de puntos de venta en el pas. Este ejemplo adquiere especial relevancia a la luz de los esfuerzos que estn haciendo las empresas por reaccionar ante la crisis econmica global y su impacto sobre el consumidor colombiano. Sin duda, las marcas que estn en los primeros lugares del top of mind estn mejor situadas para enfrentar la crisis, porque esta recordacin no se logra solo con publicidad, sino tambin con un buen producto, un buen precio y una buena percepcin de valor, explica Fernando Martelo, presidente de Publicis. Este ao, el estudio de Dinero e Invamer Gallup trae, como es tradicional, la medicin de recordacin de 45 categoras en el segmento de adultos y sus tendencias, as como tambin los resultados de las marcas ms posicionadas en 30 categoras relacionadas con los nios y jvenes. Adems, presentamos un anlisis de precio, preferencia, lealtad y valor percibido en las categoras de aguas, aguardientes, televisores de plasma y LCD y computadores porttiles. El resultado es una radiografa de la fortaleza de las marcas en Colombia, que invita a la reflexin sobre las estrategias de mercadeo en un ao difcil. Los lderes en recordacin Cuando se les pregunta a los encuestados qu marca recuerdan, sin plantearles ninguna categora especfica, Colgate contina en el primer lugar en el estudio de Dinero e Invamer Gallup, con 16%, seguida de Coca-Cola, con 12%, que desplaza del segundo lugar a Sony. Nuestra estrategia de posicionamiento est basada en dos pilares: un beneficio superior y un alto nivel de impacto, visibilidad y recordacin, explica Oscar Caicedo, vicepresidente de mercadeo de Colgate Palmolive. La encuesta muestra que en Colombia est ocurriendo un cambio importante en el grupo de marcas que ocupan lugares altos en el top of mind. Por primera vez entraron en este rango marcas de ropa deportiva, como Adidas y Nike, las cuales adems lograron puntajes similares a los que tienen marcas tradicionales de alimentos como Zen, Alpina, Nestl y Fruco. En este ao, solo dos marcas superan porcentajes de dos dgitos en las respuestas (Colgate y Coca-Cola), mientras que ese nivel fue superado en 2001 por cinco y en 2007 lo alcanzaron cuatro marcas. Esto indica que avanza una fragmentacin del consumo.50

La marca que ms crece en recordacin es La Fina, que pasa de 46% de top of mind en el segmento de margarinas, a 56%. Esta marca se ha apalancado en una comunicacin consistente a lo largo de las ltimas dos dcadas, acompaada de su famoso jingle que no pierde vigencia y se moderniza, esta vez con un cantante juvenil como Fonseca. Otra marca que muestra un significativo ascenso es Fab, que gan siete puntos de participacin (sorprendente, porque no es estratgica para su duea Colgate Palmolive). Tambin creci xito en supermercados, que gan seis puntos porcentuales, la misma cifra que Telmex en telecomunicaciones y, en un grupo donde aumentaron cada uno cinco puntos, estn ETB, Arroz Diana, HP, Tutti Fruti y Parmalat. Dentro de las marcas que ms pierden recordacin estn Ariel, Telefnica Telecom, Chocolate Corona y Agua Brisa. Promociones y crisis Estos resultados del anlisis de top of mind, y tambin los que se aprecian por categora (pgina 54 en adelante), resultan relevantes a la luz de las decisiones que deben tomar las empresas en la coyuntura actual para fortalecer sus marcas. Por una parte, existe una tendencia cada vez mayor a la fragmentacin de las preferencias de los consumidores, con ms segmentos atendidos por ms marcas y niveles bajos de penetracin como porcentaje de la poblacin general. En este escenario, podra existir la tentacin de limitar los esfuerzos de publicidad y fortalecimiento de marca, dado que la posibilidad de tener amplio cubrimiento en la poblacin es menor que en el pasado. Por otra parte, con la crisis se presenta una fuerte presin hacia la introduccin de descuentos y promociones. La suma de estas dos tendencias puede causar efectos negativos de largo plazo, si las empresas ceden a la tentacin de reducir su esfuerzo de fortalecimiento de marca y se concentran en ofrecer promociones. Los lderes de top of mind son conscientes del problema de la fragmentacin. Antonio Caro, gerente internacional de ventas de Colgate, observa que cada da el mensaje que recibe el consumidor es ms fragmentado: un supermercado normal de los aos 60 70 tena unas 18.000 referencias. Hoy, un hipermercado cuenta con 40.000 referencias, lo que hace cada vez ms difciles las decisiones de los consumidores. Segn Caro, en Europa y Estados Unidos se observa una tendencia para contrarrestar el exceso de ofertas, pues los consumidores buscan canales con menos productos. Esto lleva a una reduccin en el nmero de marcas, pero adems exige mayor coherencia, antes sacbamos cuatro tamaos y mirbamos en qu canal los colocbamos. Hoy es necesario analizar el canal, el empaque, el desembolso y el espacio, pues son varios los formatos a los que se enfrentan a diario los consumidores, agrega Caro. Adems, los nuevos medios estn cambiando la forma como se comunican las marcas. Los medios tradicionales dan exposicin y51

contacto, pero las referencias personales, las comunidades virtuales y la tecnologa modifican da a da esta relacin. Marcas como Coca-Cola, Starbucks, Xerox o Dell han encontrado en herramientas como Facebook la posibilidad de acercarse ms a sus clientes. De otro lado, las promociones aumentan en la crisis. Segn Nielsen, cerca del 90% de las categoras de sus canastas incluyen algn tipo de oferta (ver recuadro). El tema de promociones con recortes de precios viene fuerte desde hace dos aos e, incluso, va a ser ms agresivo. Sin embargo, si la comunicacin se queda nicamente en la promocin, maana cualquier marca ms barata puede sustituir el producto, explica Carlos Ospina, gerente de MindShare. Este fenmeno se pudo apreciar durante la crisis de finales de los 90, cuando la frecuencia de las promociones aument y se registraron cadas de precios. Hctor Bula, gerente de la central de medios Massive, cree que el consumidor castiga los excesos de promociones. Cuando la promocin se convierte en ancla para el consumo, las ventas desaparecen cuando se acaba la promocin, seala. Posicionamiento claro Mantener precios bajos puede ser necesario en la crisis, pero eso no significa que la construccin de marca se deba descuidar. Las marcas estn buscando distintas salidas para lograr un posicionamiento que sume precios bajos con diferenciacin. Michael Arnau, presidente de DDB, cree que las promociones pueden ser planteadas ante el consumidor como una forma de solidaridad, en medio de la difcil coyuntura. En este momento, el consumidor lo entiende como una ayuda, pero hay que ser cuidadosos, explica Arnau. Hoy tenemos una nueva dimensin del problema, afirma. El top of mind est atado al mundo de la mente de los consumidores y las marcas, el top of heart a la emocin que despiertan esas marcas, y ahora tenemos el top-less, es decir, que la marca est al alcance del bolsillo. Las marcas deben combinar las tres cosas, explica. Para Nicols Restrepo, presidente de la consultora de precios Prexus, siempre hay un porcentaje de clientes que tienen una alta sensibilidad al precio, pero en un mercado en recesin este porcentaje aumenta. La clave para ganar dinero en un mercado deprimido radica en la capacidad de atender rentablemente los segmentos que menos estn dispuestos a pagar, afirma. Sin embargo, hay que tener claridad respecto a quines son y dnde estn. Incluso en recesin, los clientes que no son sensibles al precio siguen existiendo. Las promociones venden barato a todos, incluso a los que estn dispuestos a pagar el mayor precio. La clave est en la segmentacin, dice. Una empresa como Postobn le apuesta a esta estrategia. Si los productos se salen del rango de ingreso del consumidor, este empieza a buscar sustitutos. Lo que se debe hacer no es bajar precios, sino52

desarrollar un portafolio integral. Tenemos casi 300 referencias de productos, con los que el consumidor tiene la posibilidad de hacer transacciones desde $400 hasta $5.000, explica Jhon Betancourt, vicepresidente de mercadeo de Postobn. Una de las decisiones ms controvertidas de la empresa fue vincular a su portafolio a Lipton, una marca multinacional en la categora de t listo para tomar, en la que viene creciendo Mr. Tea, marca de Postobn. En esta categora tenemos dos marcas poderosas. As le damos diferentes opciones al consumidor, afirma Betancourt. Doria est explorando la transformacin de los hbitos de consumo a partir de la comunicacin sobre las relaciones beneficio-costo del producto. Esta productora de pastas se ha enfocado en el concepto de nutricin. Nuestro consumo per cpita es de apenas tres kilos al ao, mientras algunos pases de la regin nos duplican y hasta triplican. El problema no es de penetracin, pues llegamos al 90% del pas, ni de frecuencia. El problema es que la pasta no se consume como plato nico, sino como acompaante en una pequea porcin. Buscamos que la gente entienda que no hay que mezclar la pasta con otros alimentos y que por $1.100 puede alimentar una familia de cuatro personas, explica Teresa Parra, gerente de mercadeo de Doria. Otra tendencia es la exploracin ms profunda de los mercados de la base de la pirmide. La creatividad est abierta para la venta de seguros y desarrollar canales que van desde las grandes superficies hasta una propuesta de venta multinivel, dice Carlos Rebolledo, vicepresidente de mercadeo de Seguros Bolvar. Adems, la calidad en el servicio o producto sigue siendo un eje vital. Hemos apostado por la excelencia en el servicio como la prctica para afrontar la crisis, dice Piedad Pineda, gerente de Coomeva EPS. Para Jenaro Prez, gerente general de Colanta, el posicionamiento de esta marca, se debe a la calidad de sus productos. Oportunidades Buena parte del futuro de las marcas depender de la capacidad para convertir esta crisis en una oportunidad. Es el momento para estar cerca del consumidor con el fin de entender qu est pasando, adaptar las estrategias al nuevo entorno, ser flexibles, arriesgar movidas tal vez poco ortodoxas y usar todo el arsenal para reforzar esa cercana, dice Diego Izurieta, de Coca-Cola. Hay puntos importantes a favor en el escenario. Por ejemplo, los consumidores en Latinoamrica son, en general, leales a sus marcas. Las participaciones de mercado de las marcas globales son ms fuertes en esta regin que en Europa y se ubican entre 80% 90%, mientras que en el continente europeo llega al 25% 30%, afirma Caro, de Colgate. Esta crisis puede ser un momento privilegiado para quienes tengan soluciones a las dificultades de los consumidores. Nuestras soluciones se enfocan en ayudar a los clientes a reducir sus costos de operacin y53

en racionalizar su inversin en tecnologa. Estos dos factores van en perfecta armona con la actual coyuntura, dice Aura Rivera, gerente de mercadeo de sistemas personales de HP. Algunos estn considerando metas que seran ambiciosas incluso en un escenario ms benigno. Estamos desarrollando para el ao entrante un proyecto que nos permita colocar al aire una pieza creativa en Estados Unidos con marcas de Colombia, explica Juan Carlos Ortiz, presidente de la operacin de DDB en Latinoamrica, el mercado latino de Estados Unidos y Espaa. Para Nokia, esta es una oportunidad para reinventarse. Nuestra marca venda equipos de telefona y ahora se convierte en fuente de soluciones y servicios como mapas, plataformas de correo electrnico y otras aplicaciones. Nos convertimos en una empresa de internet., seala Jorge Laverde, gerente de mercadeo de Nokia. Otro inters es el de tener canales propios y ampliar formatos. Nike est replanteando su presupuesto de mercadeo para la apertura de nuevas tiendas. La marca tiene 17 tiendas en el pas, el ao pasado abri tres y para 2009 espera abrir otras cuatro. Estamos creando nuestro propio canal y pasamos a un modelo de integracin vertical, dice Ariel Meilij, gerente de mercadeo regional de Nike. El momento es crucial. Si bien la coyuntura es compleja, cuando venga el rebote de la economa las marcas que capitalizaron esta situacin estarn mejor posicionadas. Se necesita flexibilidad para responder a las exigencias de la competencia en esta etapa de crisis, e imaginacin para fortalecer los valores de la marca cuando hay pocos recursos. Sin embargo, la experiencia confirma que los rendimientos se podrn ver durante varios aos despus de que haya pasado la crisis. Vale la pena hacer la inversin en este momento. En la mente de los adultos Colgate sigue siendo la marca ms recordada en Colombia, no solo en su categora, donde es lder indiscutido, sino en el total de las marcas del pas. En medio de una compleja situacin econmica, el top of mind (o recordacin de las marcas) se convierte en una herramienta muy valiosa. "Las necesidades de escogencia y mayor seguridad hacen que las marcas preferidas tengan una mayor ventaja sobre otras", dice Fernando Martelo, presidente de Publicis. La relacin de los cambios en las diferentes categoras permite visualizar las grandes transformaciones por las que han pasado las marcas en nuestro pas en la dcada actual. Aunque a finales de la dcada pasada no se medan las 45 categoras que se analizan hoy, el ejercicio permite identificar empresas que se transformaron en los aos recientes. Por ejemplo, a finales de la dcada pasada el lder en top of mind de supermercados era Cafam. Hoy, xito, propiedad del grupo francs Casino, ocupa ese lugar, seguido de otra multinacional: Carrefour. La54

transformacin del negocio de las grandes superficies los convirti en jugadores de gran peso y relevancia, y a xito en el vehculo para consolidar el sector al adquirir marcas tan poderosas como Ley, Carulla y Pomona. Otro caso es el de los jugos. Tutti Fruti reinaba hace diez aos, bajo el control del Grupo Santo Domingo, y detrs de l estaba Hit, propiedad de Postobn. Hoy, estas dos poderosas marcas pertenecen a un mismo dueo -Postobn- y el liderazgo en la recordacin cambi de mano, en la actualidad est en poder de Hit. Pantene, en el caso de champ, perdi este ao un liderazgo en top of mind que traa desde principios de la dcada, cuando se empez a medir la categora. Lo cedi a H&S y las dos marcas son propiedad de la multinacional Procter & Gamble. Lo mismo ocurre en comidas rpidas, con McDonald's, que desplaz a Presto en el primer lugar